VI_Agenda

Vol 2

_Management
by Blogging?
Freie Rede und
Führungskommunikation
im Web 2.0
VI_Agenda
Vol 2
 VI_Agenda
Vol 2

_Management by Blogging?
Freie Rede und Führungskommunikation im Web 2.0

Nadja Parpart
 Einleitung

_Der zweite
_Intro Band unserer
Text Lorem Agenda-Reihe
ipsum dolor sit amet, greift das Medienphä-
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nomen
elit, sedder Blogs
diam auf undnibh
nonummy diskutiert
euismod seine Auswirkungen
tincidunt ut laoreetaufdolore
die
Kommunikation
magna in Unternehmen.
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volutpat. Ut wisi diead
enim Blogosphäre
minim veniam,zukunfts-
quis
weisendeexerci
nostrud Ansätze für ullamcorper
tation Informationsaustausch und Wissensvermit-
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lung?
ea Wir gehen
commodo der Frage
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„freiedolor
Rede” in der
hendre-
Blogs
rit in die Logik
in vulputate velitder digitalen
esse Kommunikationskultur
molestie consequat. einschreibt
und welche Impulse sich hieraus für das Management ergeben.
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Ralf Heller
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München, Monat 2007

Ralf Heller
 Inhalt

10 Von der Freiheit der Kommunikation

20 Empirische Befunde der Blogosphäre

30 Corporate Blogs

40 Die Gegenwart des Managements

50 Management by Blogging
 _Management by Blogging?

_Nur wenige Jahre nach der sog. Dotcom-Hysterie ist rund um Dieser Text versucht eine theoretische Einordnung des Phänomens.
das Web ein neuer Hype zu beobachten. Angestoßen durch die all- Über die Beschreibung der kommunikativen Bedeutung des Blog-
gegenwärtigen Auseinandersetzungen um Web 2.0., ist das gens hinaus wird es dabei um die Frage gehen, welche Relevanz für
Phänomen der Weblogs und die dazugehörige Aktivität des Blog- das spezifische Umfeld der Unternehmenskommunikation gegeben
gens in das Zentrum der Aufmerksamkeit digitaler wie analoger ist und wie die Akteure der Managementebene von diesem Phäno-
Öffentlichkeiten gerückt. Dabei konstatieren wir nicht nur eine ex- men profitieren können. Kann es ein „Management by Blogging“
ponentielle Vermehrung der Blogs, sondern erleben auch, wie das geben?
Bloggen als Aktivität mit einer ganz eigentümlichen Aura behan-
delt wird. Auch kritische Menschen beginnen hier neue Potenziale
für Kommunikation, Marketing und Management zu vermuten.
Blogger, Podcaster, Videocaster und andere Akteure im Umfeld
der sog. User-Generated Media sind die neuen Magiere der digi-
talen Welt und werden als solche geehrt und befragt.

Schon mehren sich allerdings auch Stimmen, die wenige Jahre

nach dem spektakulären Platzen der sog. Dotcom-Blase ein neues
Scheitern vorhersehen. Wiederholt sich hier die Geschichte des
Web? Haben wir es heute mit einer Blog-Blase zu tun, auf die von
der virtuellen Gemeinde erneut unreflektiert Hoffnungen projiziert
werden, welche bald enttäuscht werden müssen?

 
 Von der Freiheit der Kommunikation:
Ein alter Traum, neu geträumt

1
_Management by Blogging?

Das Reden über Blogs schreibt sich ein in bestehende

Mediendiskurse ein, in denen die Transformation von Sub-
jektivität und Gemeinschaft im Zeitalter der technischen
Medien verhandelt wird. Die Blogosphäre feiert das frei
sprechende und dialogisierende Subjekt, weiß aber nicht
so genau weshalb.

12 13
 Von der Freiheit der Kommunikation.
Ein alter Traum, neu geträumt.

_Die Aufregung um Blogs weckt alte Erinnerungen, die nicht nur

zum letzten Hype, sondern bis in die Zeit vor der Kommerzial-
isierung des Web zurückreichen. Bereits parallel zur Vor- und
Frühgeschichte des Web und zum Auftauchen des Computers als
Medium hatten sich theoretische Diskurse formiert, die die neu ent-
stehenden Dimensionen der technisch vermittelten Information und
Kommunikation zu erkunden versuchten. Der Siegeszug des World
Wide Web hatte später lediglich zu einer weiteren Aufladung und
Erhitzung dieser Diskurse beigetragen. Bestand die Mission früh-
erer Medienphilosophen schon darin, die Höhen und Tiefen digi-
taler Medienwirklichkeiten auszuloten und deren soziale Transfor-
mationskraft zu bewerten, so kann uns diese frühe Datendichtung
heute helfen, das neue Medienphänomen des Bloggens in einem
größeren theoretischen Kontext zu verorten und zu verstehen.

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 _Management by Blogging?
Am einen Ende der theoretischen Skala finden wir düstere, bis-
weilen apokalyptisch anmutende Visionen von der Vernichtung au-
thentischer Kommunikation und dem Untergehen der Menschen in
den unendlichen Informationsweiten der neuen Mediengesellschaft.
Die neuen Medien, so lernen wir von den Kulturpessimisten unter
den Theoretikern, erzeugen einen fatalen Überschuss an Zeichen
und Bildern, die über das Ziel, Beziehungen zu stiften und Kommu-
nikation zu ermöglichen, hinausschießen und gegenteilige Effekte
erzeugen. Die Medien werden dabei zu einer neuen Macht, die sich
zwischen die Menschen schaltet und einen echten Austausch ver-
hindert. Die Allgegenwart der Information bedingt eine neue
Realität, eine künstliche Realität, in der die Menschen sich und ihre
Umgebung als fragmentarisiert erleben. Die Gewissheit des au-
thentischen Selbst und der Sinnhaftigkeit unserer sozialen und
medialen Ordnungen geht verloren.
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Von der Freiheit der Kommunikation.
Ein alter Traum, neu geträumt.
Am anderen Ende der Skala kennen wir jedoch auch konstruktiv
besetzte Interpretationen unserer Medienwirklichkeit. Diese hoff-
nungsvollen Sichtweisen der Kulturoptimisten speisen sich aus dem
Gedanken, dass wir die fragmentarisierte Welt um uns herum als
Ausgangspunkt für etwas Neues begreifen müssen. Demnach steht
der Mensch im Informationszeitalter vor der Herausforderung,
sich selbst und seine Welt entwerfen und gestalten zu müssen. Die
technischen Medien bieten neue Möglichkeiten für authentisches
Menschsein, insofern es zu uns gehört, in Dialog mit anderen zu
treten und soziale Gemeinschaften zu stiften. Die digitalen Medien
schaffen einen globalen und offenen Raum, in dem alte Grenzen der
Kommunikation in der Tendenz zu Fall gebracht werden und neue
Kollektive entstehen können. Es entsteht die Möglichkeit eines Di-
alogs, der den Weg zu neuen Formen des authentischen Selbst und
seiner sozialer Gemeinschaften weisen kann.
17
 _Management by Blogging? Von der Freiheit der Kommunikation.
Ein alter Traum, neu geträumt.

Im gegenwärtigen Reden über Blogs finden wir beide Momente Der Begeisterung der Blogger tut dies derweil keinen Abbruch.
der kulturtheoretischen Deutung digitaler Medien, wobei sich Hier hält die Freude über das Niederreißen alter Barrieren der
neben Befürchtungen vor allem eine große Begeisterung über Kommunikation und das lustvolle Ausleben des öffentlichen Re-
die neuen Kommunikationsmöglichkeiten Ausdruck verschafft – dens noch vor. Die alte Sehnsucht nach der Freiheit der Kommuni-
bis hin zu neuen Begehrlichkeiten der Kommerzialisierung der kation scheint endlich ans Ziel gekommen zu sein – Grund genug zu
Medienphänomens. feiern. Auch unter professionellen Akteuren der Kommunikation
im Kontext von Wissenschaft und Unternehmen hat sich eine neue
Bei einer theoretischen Betrachtung der Blogosphäre wird
Goldgräberstimmung breit gemacht. Allenthalben wird nach Ein-
zunächst die Vervielfachung der Kanäle auffallen. Die alte Ord-
schätzungen und Rezepten gesucht, wie die Entstehung der neuen
nung von Sender und Empfänger, die im Zeitalter der Massenkom-
dialogisierenden Kollektive zu bewerten und in letzter Instanz
munikation mit einer notwendigen Verknappung der Sendeplätze
nutzbar zu machen sei. Die Blogosphäre hat den Diskurs erneut
einherging, wird nun ins Gegenteil verkehrt. Die uns aus dem Be-
erhitzt und die Phantasien beflügelt.
reich des Konsums schon geläufige Vermehrung von Anbietern und
Produkten hat nun auch auf das Feld der Kommunikation übergeg-
riffen. Sie manifestiert sich in einer unüberschaubaren Menge von
Sendern und Informationsprodukten. Die Problematik des Me-
diums besteht nicht mehr in der Setzung von Grenzen und der
Einschränkung der Teilhabe, sondern im Gegenteil gerade in der
massenhaften Teilhabe, bei der die Vielzahl der Sender ohne Emp-
fänger auskommen muss und die Zeichen und Bilder sich in der
Ziellosigkeit des digitalen Nirwana verströmen. Diese Befürchtung
wird heute von der Realität schon bestätigt.

18 19
 Empirische Befunde der Blogosphäre:
Die unerträgliche Geschwätzigkeit des Web

2
_Management by Blogging?

Eine empirische Bestandsaufnahme fördert eine bunte

Vielfalt und lähmende Masse von Blogs zu Tage. Auf der
Suche nach dem gemeinsamen Nenner entdecken wir eine
personale Form der Rede, die den Anforderungen globaler,
beschleunigter und dialogischer Kommunikationsräume
gewachsen ist.

22 23
 Empirische Befunde der Blogosphäre
Die unerträgliche Geschwätzigkeit des Web

_Was ist ein Blog? Sollte sich jemand unsicher sein, so wird er
im mittlerweile breiten Fundus an hastig verfasster Blog-Fachlit-
eratur schnell die richtigen Antworten finden: Ein Blog ist die
abgekürzte Form von Weblog, einer Verbindung von Web + Log
im Sinne eines im Web veröffentlichten Tagebuchs oder Fahrten-
buchs. Konkret handelt es sich um Online-Publikationen mit
meist kurzen Einträgen in umgekehrt chronologischer Reihen-
folge, denen in der Regel ein expressiver und authentischer Stil zu
eigen ist und die mit Hilfe einfacher Editoren im Web umgesetzt
werden. Außerdem setzt ein Blog Links zu anderen Blogs und
Websites. Nichts Besonderes eigentlich.

Verblüffend ist dagegen das Ausmaß der Verbreitung von Blogs.

Die bekannte Blog-Suchmaschine Technorati konnte im Frühjahr
2006 vermelden, dass mittlerweile etwa 35 Millionen Blogs exist-
ierten und sich deren Zahl voraussichtlich alle 6 Monate verdop-
peln würde. Alle 6 Sekunden sei mit einem neuen Blog zu rechnen,
was pro Tag zu etwa 70.000 neuen Blogs und 700.000 Blog-
Posts führen würde. Diese beeindruckende Masse an Blog-Content
macht neugierig und führt zu der Frage, wer hier spricht und was
verhandelt wird bzw. wie es verhandelt wird.

25
 _Management by Blogging?
Beim gezielten Surfen durch die Blogosphäre kann sich dann
allerdings schnell Ernüchterung einstellen. Die Masse der Blogs
ist so bunt wie das Web und macht es schwer, sich darin zu
orientieren.
Augenfällig sind die vielen persönlich gefärbten Alltagsgeschichten
der Personal Blogs – ein Format, das wir als (damals allerdings
unter Verschluss gehaltenes) Liebes Tagebuch noch aus Kinder-
tagen kennen. Heute sehen wir, wie sich in den öffentlich zur
Schau gestellten Erfahrungs-Blogs ein erstaunlicher Exhibition-
ismus vieler Erwachsener manifestiert. Gegenüber den zuweilen
schwer erträglichen Alltagseinblicken der Personal Blogs setzen
Topical Blogs einen weniger individuellen und stärker inhaltli-
chen Fokus. Diese Blogs verästeln sich in eine Vielzahl inhaltlicher
Nischen und können dabei produktorientierte wie politisch moti-
vierte Themen behandeln. Kennzeichnend ist der Anspruch,
ein Thema sichtbar zu inszenieren und ihm eine eigene (Gegen-)
Öffentlichkeit zu schaffen. Eine weitere und eher experiment-
elle Besonderheit im Blog-Umfeld repräsentieren Mobile Blogs,
Photo Blogs oder Video Blogs, die die sich beständig erweiternden
Machbarkeiten des Multimedialen erforschen. Diese Blogs haben
meist keine inhaltliche Mission, sondern nutzen den Blog als Dem-
onstrationsobjekt für die Faszination neuer Medientechnologien.
26
Empirische Befunde der Blogosphäre
Die unerträgliche Geschwätzigkeit des Web
Eine sich davon abgrenzende Gruppe ist in den Professional Blogs
auszumachen. Dahinter stehen journalistische Blogs, die im Kon-
text von Online- und Printmedien initiiert und häufig durch den
Stil eines Redakteurs geprägt werden, oder Personality Blogs,
die als eigenständige PR-Instrumente für einzelne Personen, z.B.
Politiker, Prominente oder Unternehmer, in Erscheinung treten.
Nicht zuletzt sind es die Corporate Blogs, die gegenwärtig in
vielen Unternehmen als potenziell innovatives Instrument der
internen und externen Unternehmenskommunikation erprobt
werden. Gemeinsam ist dieser Gruppe, dass Blogs hier übergeord-
neten Kommunikationszielen einer Institution oder Organisa-
tion zugeordnet und an diesen auch gemessen werden. Sie mark-
ieren eine Grenze, an der Blogs aus ihrer originären Herkunft der
Gegenöffentlichkeit heraustreten und - aus einer kritischen Pers-
pektive betrachtet - sich selbst untreu werden, indem sie sich pro-
fessionellen Interessen unterordnen. Die Blogs treten hier in die
Logik der politischen und kommerziellen Sphäre ein.
Jenseits der schnell aufkeimenden Debatte von Gegenöffentlich-
keit und herrschender Öffentlichkeit, von Underground und Main-
stream, von Nische und Kommerz sollte man sich zunächst fragen,
was denn das Alleinstellungsmerkmal eines Blogs insgesamt aus-
macht. Was ist denn nun, über die anfänglich gegebene trockene
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 _Management by Blogging? Empirische Befunde der Blogosphäre
Die unerträgliche Geschwätzigkeit des Web

und spröde Lehrbuchdefinition hinaus, das Besondere eines Blogs, Doch ist ein Blog andererseits aber auch nicht nur die erneuerte
und wie lässt sich der enorme Zulauf zur Blogosphäre erklären? Version des alten Nähkästchens, aus dem nun öffentlich ge-
plaudert wird. Blogs sind im Gegenteil hypermoderne Boten und
Charakteristisch für einen Blog ist nicht sein Inhalt, sondern seine
Teil unserer extrem beschleunigten globalen Informationsströme.
Form. Allen Blogs gemeinsam ist, dass sie die Freiheit der digi-
Ein Blog ist potenziell in der Lage, Standpunkte schneller in den
talen Sphäre für eine Form der unzensierten Rede nutzen und
öffentlichen Sphären zu verbreiten als traditionelle Information-
einem Gegenstand zu Repräsentation und Sichtbarkeit verhelfen.
skanäle es je vermocht hätten. Und er ist uneigennützig in dem
Im Fall der professionellen Blogs wird diese Freiheit der Rede be-
Sinne, als er nie nur auf sich selbst bezogen bleibt, sondern immer
reits eingeschränkt, insofern diese an stärker reglementierte und
auch von sich weg verweist. Ein Blog will uns nicht halten, sondern
zensierte Kommunikationsräume angekoppelt sind. Trotzdem gilt
führt uns über seine Links zu anderen Orten im Web. Erst im
auch hier, dass ein Blog die individuelle Hervorhebung des Be-
Gesamtbild der Blogosphäre findet der einzelne Blog seinen Sinn.
sonderen und Partikularen, auch des scheinbar Unwichtigen und
Nebensächlichen erlaubt und dadurch eine Umwertung von Be- Mit solchen Überlegungen ist eine Annäherung an das Phänomen
deutung wie auch ein Setzen neuer Themen ermöglicht. Gleichze- begonnen, die seinen offenkundigen Reiz besser verstehbar macht.
itig suggeriert ein Blog durch seinen meist expressiven Stil eine Offen bleibt aber nach wie vor die Frage der Relevanz. Warum
größere Nähe zum Autor, als wir dies aus anderen Medien sollte man Blogs betreiben oder besuchen? Naheliegend erscheint
gewohnt sind. Ein Blog erzeugt stets eine gewisse Intimität, er es, diese Frage an professionelle Blogs und Blog-Verbünde zu
ist in Ausdruck und Stil nicht perfekt und wirkt dadurch gerade richten.
menschlich. Dies alles zusammen lässt den Blog ehrlich und
authentisch wirken und weckt unser Vertrauen. Die echte
Stimme eines Bloggers kann nicht lügen.

28 29
 Corporate Blogs:
Regelung des Ungeregelten

3
_Management by Blogging?

Im Unternehmen müssen sich Blogs innerhalb geregelter

Kommunikationsräume positionieren. Ihr Potenzial werden
sie aber gerade dadurch entfalten, dass sie das ihnen
eigene, ungeregelte Rauschen nicht völlig unterdrücken,
sondern es als authentisches Moment in die Sphäre der
professionellen Kommunikation einbringen.

32 33
 Corporate Blogs:
Regelung des Ungeregelten

_Wir begeben uns ins Umfeld von Unternehmen. Die dort beheima-
teten Corporate Blogs sind Bestandteil der internen wie externen
Unternehmenskommunikation und damit immer auch Gegenstand
eines übergreifenden Managements. Diese Blogs sind per defini-
tionem aus der Sphäre des nur Persönlichen und Individuellen,
des Zufälligen, Beliebigen und Spielerischen herausgehoben. Im
Hintergrund wirkt stets der Druck des professionellen Umfelds,
das einen spezifischen Gestus der Kommunikation verlangt und in
letzter Instanz immer auch den Bezug zum erfolgreichen Manage-
ment der gesamten Unternehmung erzwingt.

Inwiefern ist ein Blog mit dieser Art von Umfeld vereinbar? Was
bedeutet es, wenn das Format des Blogs in den geregelten Kommu-
nikationsraum eines Unternehmens eingebunden wird? Der Blog
wird als Resultat einer Managemententscheidung in ein mehr oder
minder hierarchisch strukturiertes Kommunikationsgefüge implan-
tiert. Er wird als Instrument verstanden und hat sich früher oder
später der inquisitorischen Frage nach dem „Wer bloggt für wen
in welcher Absicht?“ zu stellen. Er muss Antworten bieten und
seine Relevanz nachweisen können. Zu dieser Konstellation gibt es
heute allerdings noch keine hinreichenden Erfahrungen und Erken-
ntnisse. Die offenen Fragen können nur probeweise im Rückgriff
auf eine sich gerade erst formende Empirie diskutiert werden.

35
 _Management by Blogging?
Eine für das Corporate-Umfeld naheliegendes Modell ist das Ge-
genüber von Management Blog vs. Employee Blog. Dabei werden
verschiedene Hierarchiestufen des Unternehmens in Form von
Personal Blogs abgebildet. Für die Entscheidungsträger auf
oberen Hierarchiestufen bietet sich die Möglichkeit, Themen und
Verlautbarungen publikumswirksam zu platzieren. Die durch die
direkte Ansprache erzeugte Nähe und Transparenz kann die Ori-
entierung bei den Zielgruppen fördern und gerade im Krisenfall
von Vorteil sein. Umgekehrt wird hier das dialogische Prinzip des
Blogs aber zur Herausforderung: Kann das Management den di-
rekten Dialog wirklich glaubhaft abbilden, oder wird ein von Ghost-
writern nur scheinbar erzeugter Austausch nicht schnell zur Farce,
die eine neue Ferne und Künstlichkeit erzeugt? Auf der Seite der
Employee Blogs bietet sich das gegenteilige Bild: Hier sind die Be-
dingungen für authentisches Reagieren und Kommentieren zwar
gegeben, doch stellt sich das Problem der inhaltlichen Relevanz.
Es besteht Anlass zu der Befürchtung, dass eine Vielzahl namen-
loser Employee-Autoren eine nie da gewesene Vermüllung interner
Kommunikationslandschaften hervorrufen könnte. Die Problem-
atik der Banalität könnte dabei sogar schwerwiegender sein als
die Gefahr der inhaltlichen Entgleisung und der Erzeugung von
Kommunikationskrisen.
36
Corporate Blogs:
Regelung des Ungeregelten
Weitere, im Corporate-Umfeld ebenfalls naheliegende Blogvari-
anten sind Knowledge Blogs. Diese stehen für interne Topical Blogs
mit praxisorientierter Ausrichtung. Als Informationsspeicher zu
spezifischen Themen können untereinander vernetzte Knowledge
Blogs einen wichtigen Beitrag zum Wissensmanagement eines Un-
ternehmens leisten. Bezogen auf die Abwicklung von Projekten
können sie auch die Zusammenarbeit von Experten unterstützen.
Umgekehrt stellt sich aber die Frage, ob und wie eine Selektion der
Autoren stattfinden muss bzw. ob sich auch Autoren mit fragwür-
digem Expertenstatus zu einem selbst gewählten Thema äußern
dürfen. Was passiert, wenn der Inhalt eines Blogs unter ein noch
tolerierbares Niveau sinkt? Es hängt von der jeweiligen Unterneh-
menskultur ab, inwieweit sie Abweichungen toleriert und auf die
intellektuellen Selbstheilungskräfte der Community vertraut.
An der Schnittstelle von Unternehmens- und Marketingkommu-
nikation werden produkt- und servicebezogene Blogs interessant.
Diese können als externe Topical Blogs darauf ausgerichtet sein,
die Nähe zu verschiedenen Zielgruppen herzustellen und für einen
geregelten Informationstransfer zu sorgen. Der Blog wird hier zum
Instrument der Beziehungspflege des Unternehmens gegenüber
Corporate- wie Kunden-Zielgruppen. Insofern Blogs hier von
37
 _Management by Blogging?
Seiten des Unternehmens initiiert werden, kann die Qualität des
Auftritts nach außen über die Redaktion der Posts und Links ges-
teuert werden. Unwägbarkeiten entstehen aber über die Sich-
tbarkeit des Dialogs mit den Zielgruppen, die mit unbequemen
Fragen oder unqualifizierten Kommentaren nicht steuerbare Ver-
zerrungen in der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens
hervorrufen können. Andererseits können diese Kommentare aber
auch eine besondere Authentizität und Glaubwürdigkeit des Ziel-
gruppendialogs demonstrieren.
Banalität, Abweichung, Verzerrung – in der Zusammenfassung
deutet sich an, warum sich Corporate Blogs und Corporate
Communication ihrem klassischen Verständnis nach aus-
schließen. Letztere versucht in der Bespielung interner und ex-
terner Öffentlichkeiten ein klares und konsolidiertes Bild des
Unternehmens zu erzeugen. Ihr Interesse ist eine gezielte Manipu-
lation von Öffentlichkeiten im Interesse des Unternehmens, wobei
ungeregeltes Rauschen unterdrückt und in geregelte Botschaften
und Bilder übersetzt werden soll. Werden Blogs als Instrument
der Kommunikation etabliert, wird letzteres aber gerade in Frage
gestellt. Auf Corporate Blogs zu setzen bedeutet, das Rauschen
gerade als Teil eines authentischen Dialogs in die Kommunikation
hereinzuholen.
38
Corporate Blogs:
Regelung des Ungeregelten
Sicherlich lassen sich Blogs über entsprechende Briefings von
Autoren und Kommentatoren soweit manipulieren, dass alle po-
tenziell bedrohlichen Störgeräusche eliminiert werden. Dabei wird
aller-dings auch die besondere Qualität eines Blogs abgeschnitten,
die gerade darin liegt, nicht im lückenlosen Informationskalkül
einer Organisation aufzugehen. Die innovative Kraft der Blog-
Kommunikation liegt im Überraschungsmoment, das sie parat
halten kann. Umgekehrt liegt in der Überraschung aber auch ein
potenzielles Risiko. Dieses ist ein notwendiger Teil jeder Corporate
Blog Culture.
Will sich die professionelle Kommunikation auf Corporate Blogs
einlassen, so muss sie ihren Regelungsanspruch relativieren und
sich auf die Unwägbarkeiten des Ungeregelten einlassen. Dass dies
immer mehr Unternehmen versuchen und das Thema Blogs eine
inzwischen so große öffentliche Wahrnehmung erlangt hat, scheint
dafür zu sprechen, dass sich das Risiko der Blogs umgekehrt durch
eine potenziell höhere Wirksamkeit der Kommunikation bezahlt
machen könnte.
39
 Die Gegenwart des Managements:
Lose Kopplung und Komplexität

4
_Management by Blogging?

Das Management eines Unternehmens operiert heute in

einem gesellschaftlichen Umfeld, das klare und eindeu-
tige Entscheidungen erschwert. Wo sich Planung und
das Streben nach Gewissheit in strukturelle Ungewis-
sheit verkehren, öffnen sich neue Korridore für experi-
mentelle Kommunikationsformen.

42 43
 Die Gegenwart des Managements:
Lose Kopplung und Komplexität

_Wie lässt sich die Einführung von Blogs aus den Motivationen
des Managements heraus verstehen? Dass sich Manager mit dieser
experimentellen Kommunikationsform überhaupt auseinander-
setzen, erscheint zunächst eher erstaunlich. Es deutet andererseits
darauf hin, dass in dieser Art des Kommunizierens und Dialogi-
sierens eine adäquate Antwort auf die gegenwärtige Situation des
Managements vermutet wird. Ganz allgemein bezieht sich Man-
agement auf den Umgang mit Menschen und Aufgaben im
Kontext der Führung von Organisationen. Ziel und Prinzip des
Managements ist es, eine größtmögliche Wirksamkeit innerhalb
von Organisationen zu erreichen. Dafür müssen eine Reihe von
Bedingungen gegeben sein:

45
 _Management by Blogging?
Ziele.
Die Führung muss definieren, was, wie und zu welchem Ende sie
etwas für die Organisation erreichen will. Sie braucht Inhalte, eine
Strategie und Vision, muss letzten Endes ein Bild von der Zukunft
der Unternehmung im Blick haben
Sichtbarkeit.
Die Ziele der Führung müssen für andere deutlich werden, müssen
sich abheben aus der Masse anderer Ideen. Dazu müssen sie eine
Form gewinnen, in Gestalt von Personen und deren Argumenten.
Autorität.
Erfolgskritisch für jede Art von Führung ist letzten Endes die
Gefolgschaft auf Seiten der Zielgruppen. Ideen und Ziele müssen
von diesen als sinnvoll akzeptiert und angenommen werden.
46
Die Gegenwart des Managements:
Lose Kopplung und Komplexität
In der Theorie erscheinen uns diese Voraussetzungen des Manage-
ments als selbstverständlich. Praktisch haben wir es heute aber
mit gesellschaftlichen Umfeldern zu tun, die die Definition und
Umsetzung klarer Managemententscheidungen erschweren.
Komplexität und Unschärfe.
Die globalisierte, vernetzte Welt und ihre Märkte im Blick zu
behalten und mit der hohen Innovationsdynamik auf allen Ebenen
Schritt zu halten, wird immer schwieriger. Dazu kommt der Ver-
lust der Berechenbarkeit von Entwicklungen. Eindeutige Entsche-
idungen werden so quasi unmöglich. Potenzielle Ziele des
Managements treten in Konkurrenz. Das Was und Wohin einer
Organisation wird von einer neuen Unschärfe durchzogen.
Mediale Hypertransparenz.
Die Allgegenwart von Informationen und die Individualisierung
der digitalen Öffentlichkeiten lassen das frühere Privileg der
Sichtbarkeit heute zur Banalität und Selbstverständlichkeit
werden. Alles, auch das Unwichtige, drängt heute zur Sicht-
barkeit. So wird es immer schwieriger, das Besondere und Wich-
tige überhaupt zu erkennen und aus der Masse herauszufiltern.
Es droht in der Hypertransparenz der Medien verloren zu gehen.
47
 _Management by Blogging?
Selbstorganisation und Unverbindlichkeit.
Das Erzeugen von Gefolgschaft im Sinne autoritärer Führung
ist schon länger in Verruf geraten und in Organisationen durch
teamorientierte Prinzipien ersetzt worden. Mit der Abkehr von
der klaren Bündelung von Verantwortung ist jedoch auch die
Verbindlichkeit in die Krise geraten. Dies kennen wir als Problem
von kommerziellen Organisationen wie auch von politischen In-
stitutionen der demokratischen Kultur. Heute beobachten wir die
zunehmende Konjunktur der Selbstorganisation, basierend auf
einer als selbstverständlich angenommenen Innenorientierung
der Individuen. Dabei ist das Problem der Verbindlichkeit und
Gefolgschaft jedoch keineswegs gelöst.
48
Die Gegenwart des Managements:
Lose Kopplung und Komplexität
Insgesamt lässt sich beobachten, wie dem Management von
Organisationen die Grundlagen für klare und verbindliche Entsche-
idungen immer mehr entzogen werden. Das Management operiert
heute Auge in Auge mit der Komplexität und Kontingenz der
Umwelt und muss sich mit losen Kopplungen und scheinbaren Not-
wendigkeiten arrangieren. Wie auch die Theoretiker nicht müde
werden zu betonen, erfordert Management heute die Fähigkeit,
mit Ungewissheit auf eine Art und Weise umzugehen, die diese
bearbeitbar macht, ohne das Ergebnis mit Gewissheit zu verwech-
seln (Dirk Baecker). Das Management hat keine Wahl als die,
sich mit Turbulenz, Chaos und Ungewissheit in gewisser Weise an-
zufreunden, denn es gibt kein Zurück und vorläufig auch keine
Aussicht auf Besserung.
Als Teil des Managements einer Organisation muss sich auch die
Kommunikation mit dieser Situation auseinandersetzen und ihre
Instrumente überprüfen. Von hier aus zeigen sich die oben the-
matisierte Lockerung des Regelungsanspruches und das sich Ein-
lassen auch auf das Ungeregelte in einem neuen Licht. Sie ers-
cheinen weniger als Zumutung denn vielmehr als Notwendigkeit
- oder zumindest als Hoffnungsschimmer für das Management.
49
 Management by Blogging:
Führungsfrequenzen im großen Rauschen
5
_Management by Blogging?

Ein Blog empfiehlt sich als Instrument einer modernen

Führung, die mit sich identisch und zugleich dialog-
sierend und dynamisch angelegt sein muss. Für diese
Aufgabe muss sich der Blog über sein Profil, seine
Persönlichkeit und das Vertrauen seiner Zielgruppen
qualifizieren. Ob dies gelingt, bleibt in letzter Instanz
immer in der Verantwortung des initiierenden Indivi-
duums.

52 53
 Management by Blogging:
Führungsfrequenzen im großen Rauschen

_ Abschließend soll die Frage nach der möglichen Relevanz des

Bloggens für das Management erneut aufgegriffen werden. Wie
und warum kann ein Blog ein sinnvoller Teil moderner Manage-
mentpraktiken sein?

Heute erleben wir Blogs - auch als Corporate Blogs - häufig als
schwer zu ertragende Manifestationen des Banalen. Sie sollten de-
shalb keinesfalls als neues Universalrezept für Management oder
Marketing gehandelt werden. Andererseits weckt das Format
des Blogs aber auch Hoffnungen, insofern es die widersprüchli-
chen Anforderungen an moderne Führungskommunikation ab-
bildet. Jeder Blog wird geht von einem Individuum aus und wird von
diesem erkennbar verantwortet – gleichzeitig stellt sich dieses mit
seinen Äußerungen aber auch aktiv in den Kontext anderer Äußer-
ungen. Ein Blog ist darauf angelegt, Standpunkte zu vertreten,
ohne das Rauschen der Gespräche um ihn herum zu unterdrücken.
Im Gegenteil, er agiert als Filter und ebnet bewusst den Weg zu
anderen Standpunkten. Ein Blog steht für sich selbst und nimmt
sich doch zurück bzw. zeigt sich selbst als Teil eines größeren
Zusammenhangs.

55
 _Management by Blogging?
Damit ein Blog diese in seiner Form angelegten Potenziale nutzen
und tatsächlich zur Wertschöpfung in der Kommunikation bzw. im
Management beitragen kann, muss jedoch die Qualität der Inhalte
gesichert sein.
Profil.
Ein Blog sollte sich mit spezifischen Themen identifizieren und da-
durch sein Profil zu den Zielgruppen hin schärfen. In der Art und
Weise des Umgangs mit den Themen müssen die Assets des Me-
diums konsequent genutzt werden: Aktualität und hohes Tempo in
der Reaktion auf neue, verwandte Themen; Engagement und Kon-
tinuität im Dialog mit den Kommentatoren; Aufbau einer The-
mennetzwerks durch aktives Verweisen auf andere Akteure in der
Blogosphäre und im Web. So kann ein Blog im Kontext einer Or-
ganisation eine eigene Identität formen und gleichzeitig zur Zielori-
entierung des Ganzen beitragen.
56
Management by Blogging:
Führungsfrequenzen im großen Rauschen
Persönlichkeit.
Die Relevanz eines Blogs wird in letzter Instanz immer entsche-
idend von der Person des Bloggers abhängen. Lesenswert sind
die Beiträge nur dann, wenn der Autor tatsächlich etwas Sub-
stanzielles zu sagen hat. Dass die Sichtbarkeit der öffentlichen
Äußerung Sinn macht, muss von der Persönlichkeit des Autors ver-
bürgt werden. Diese Erkenntnis ist denkbar einfach, wird im Kon-
text der User Generated Media aber gerne von der Euphorie über
die Offenheit der Teilhabe überdeckt. Der Punkt führt zu dem un-
populären Schluss, dass eine gewisse Einschränkung der Teilhabe
im Kontext von Organisationen durchaus sinnvoll sein kann, indem
z.B. das Anlegen und thematische Bespielen von Blogs bestimmten
Personen vorbehalten bleibt und die Masse der User eher als Kom-
mentatoren in Erscheinung treten.
57
 _Management by Blogging? Management by Blogging:
Führungsfrequenzen im großen Rauschen

Vertrauen. Die potenzielle Kraft der Blogs besteht darin, dass sie authentische
Die enge Verbindung des Blogs mit der Persönlichkeit des Autors Identitäten und Standpunkte transportiert, dies jedoch nicht ab-
macht den Blog authentisch und schafft eine potenziell große Nähe solut und abgrenzend, sondern im Sinne eines intelligenten Kollek-
zu den Zielgruppen. Ein Blog hat das Potenzial, Beziehungen zu tivs von sich selbst organisierenden Individuen. Ein Rezept für das
stiften, auch zwischen Personen, die im realen Gefüge der Organ- Gelingen der Blogs gibt es nicht – die Bedingungen des Erfolgs
isation weit voneinander entfernt sind. Ein Manager wird sich in verbleiben immer bei den Einzelnen. Letzten Endes müssen wir den
seinem Blog stets über starke Standpunkte profilieren müssen: Der Blog als vorläufig radikalste Form der öffentlichen Individualkom-
Schutz durch den Status nimmt in der virtuellen Community in der munikation ernst nehmen.
Tendenz ab und schwache Standpunkte werden schneller entlarvt.
Umgekehrt besteht bei substanziellen Beiträgen, die ein Thema
über die Zeit hinweg nachhaltig verfolgen, die Chance, das Ver-
trauen der Zielgruppen zu wecken und innerhalb der Community als
Meinungsführer und Moderator zu wirken. Ein Blog kann in diesem
Sinne virtuelle Gefolgschaften erzeugen und dabei reale Machtpo-
sitionen sowohl festigen als auch untergraben.

58 59
 Impressum

Herausgeber Gestaltung Papier

Virtual Identity AG Heather Lafleur LuxoSamtoffset
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_Virtual Identity erschließt Unternehmen und Marken die Poten-
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Lösungen, die das Kommunikationsverhalten im Web 2.0 für
Markenführung und Vertrieb aktivieren.

Die Kultursoziologin Dr. Nadja Parpart ist bei Virtual Identity

als Director Consulting mit Schwerpunkt webbasierte Kommunika-
tionsstrategien und Brand & Design Management tätig. Am
Institut für Soziologie der Universität Freiburg und der HGKZ
Zürich unterrichtet sie als Lehrbeauftragte.