Univerzitet u Beogradu Fakultet Organizacionih Nauka

Skripta: BREND MENADMENT

Prof dr Vinka Filipovi

Beograd, 2008.

SADRAJ
UVOD....................................................................................................................................4 1. OSNOVNI BREND POJMOVI ........................................................................................6 ISTORIJA ...........................................................................................................................6 MARLBORO PETAK ......................................................................................................8 DEFINISANJE BRENDA ..................................................................................................9 BREND KATEGORIZACIJA ..........................................................................................12 2. BRENDING .....................................................................................................................16 2.1. UPRAVLJANJE BRENDOM .....................................................................................18 3. KREIRANJE BRENDA..................................................................................................19 3.1. IME BRENDA ...........................................................................................................19 3.1.1. ARHITEKTURA BREND IMENA ............................................................................20 3.1.2. KATEGORIJE BREND IMENA ...............................................................................20 3.1.3. SASTAVLJANJE TIMA KOJI E SMILJATI IME.............................................22 3.1.4. STUDIJA SLUAJA XIAMETER- DOW CORNING CORPORATION ............25 3.2. LOGO-KRATKA ISTORIJA .....................................................................................27 3.2.1. DEFINISANJE LOGOA .....................................................................................28 3.2.2. TIPOVI LOGOA.................................................................................................28 3.2.3. KAKO SE STVARA LOGO ................................................................................29 STUDIJA SLUAJA PRIORITY PHYSIQUES .................................................................32 3.3. DIZAJN ....................................................................................................................36 3.4. TEORIJA LINOSTI U PSIHOLOGIJI ....................................................................39 3.4.1. LINOST BRENDA ...........................................................................................41 3.5. GLAS (TON) BRENDA .........................................................................................42 3.6. PORUKA ..................................................................................................................44 4. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM .............................................................................47 4.1. BREND I OKRUENJE ...........................................................................................47 4.2. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM .........................................................50 5. BREND USPESI...............................................................................................................55 5.1. INOVATIVNI BRENDOVI ......................................................................................55 1. Adidas - brend koji se poistoveuje sa performansama .....................................................55 2. Sony: brend pionir u svom sektoru ..................................................................................57 3. Hoover: brend sinonim za kategoriju proizvoda...............................................................58 4. Xerox - brend koji istrauje.............................................................................................59 5. American Express: brend sa integritetom ........................................................................60 6. L'Oreal: brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca ............................................61 7. Durex: brend koji uliva sigurnost ....................................................................................63 8. Mercedes-Benz: prestina marka .....................................................................................64 9. Nescaf: instant brend ....................................................................................................65 10. Toyota: sveobuhvatan brend .........................................................................................65 5.2. Zabavni brendovi ........................................................................................................67 1. MTV, brend mladih........................................................................................................67 2. Hari Poter, brend iz prie ...............................................................................................68 3. Barbika, brend iz mate ..................................................................................................70 4. Dizni, nostalgini brend..................................................................................................72 5.3. Odgovorni brendovi ....................................................................................................74

1. Johnson & Johnson: brend upravljanja krizom ................................................................75 2. Ben & Jerrys: brini brend .............................................................................................76 3. Seeds of Change: brend dobrote .....................................................................................79 4. Cafedirect: brend pravine trgovine .................................................................................80 5. MAC: uzroni brend ......................................................................................................81 6. Hewlett Packard: brend zaposlenih...............................................................................83 6. Neuspesi brendova ............................................................................................................84 6.1. Klasini pehovi............................................................................................................86 1. New Coke .....................................................................................................................86 2. Ford Edsel .....................................................................................................................90 3. Sony Betamax ................................................................................................................94 4. McDonald'sevi Deluks Lukovi ........................................................................................96 6.2. Propast ideja ...............................................................................................................97 1. Kelloggs Cereal Mates ..................................................................................................98 2. Sonys Godzilla ..............................................................................................................99 3. Persil Power.................................................................................................................101 4. Pepsi ...........................................................................................................................103 5. Earring Magic Ken .......................................................................................................104 6. The Hot Wheels computer ...........................................................................................105 7. Corfam ........................................................................................................................106 8. RJ Reynolds smokeless cigarettes .................................................................................107 9. Oranjolt .......................................................................................................................109 10. La Femme..................................................................................................................110 11. Radion .......................................................................................................................111 12. Clairols Touch of Yoghurt shampoo..........................................................................112 13. Pepsi AM ...................................................................................................................112 14. Maxwell House ready-to-drink coffee ..........................................................................112 15. Campbells Souper Combo .........................................................................................112 6.3. Ljudi glavni razlog za neuspeh brenda ........................................................................113 1. Enron ..........................................................................................................................113 2. Arthur Andersen ..........................................................................................................114 3. Ratners .......................................................................................................................115 4. Planet Hollywood ........................................................................................................116 5. Fashion Cafe ................................................................................................................117 6.4. Neuspesi u ponovnom brendiranju .......................................................................118 1. Consignia....................................................................................................................119 2. Tommy Hilfiger ...........................................................................................................121 3. BT Cellnet u O2 ..........................................................................................................122 4. ONdigital u ITV Digital ...............................................................................................123 LITERATURA ...................................................................................................................127

UVOD
Kada neka osoba uje re brand obino pomisli na ime neke poznate kompanije, na njen logo, na njen zatitni znak ili na proizvode koja odnosna kompanija proizvodi. Poetna misao vodi ka identifikaciji omiljenih brendova individue. Iza omiljenih brendova nisu samo skriveni proizvodi i kompanije ve i razliite emocije ljudi. Proizvodi odavno ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrednost, oni mnogo govore o kompanijama koje ih stvaraju i ljudima koji ih koriste. O njihovom nainu ivota, kulturnim karakteristikama, verovanjima i vrednostima Svet je danas nezamisliv bez brendova. Niko nije imun na brendove. Potroaa X budi asovnik X, on se tuira gelom X, koristi ampon X, brie se pekirom X, zatim oblai donji ve X, pantalone X, koulju X, dorukuje hleb X sa margarinom X ... Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po povrini, X koje lebdi u vazduhu, X koje obeava, X koje inspirie, nepoznata vrednost u trinoj jednaini koja pomnoena istraivakim radom, tehnikim reenjima i primenjenim dizajnom rezultira vrednou L, koja predstavlja lojalnost potroaa. to je vea vrednost lojalnosti vea je i vrednost X - vrednost pojedinanog brenda. Kako otkriti nepoznatu X i maksimizirati vrednost L ? Ovo je zadatak koji sebi postavlja svaki menader i svaka kompanija i koji se stalno iznova postavlja i reava. Uspeni u reavanju ovog zadatka stiu daleko, dalje nego to je Rimska imperija ikad mogla stii. Oni ne osvajaju samo prostore i narode, oni osvajaju ljudski um i srce. Potroai ostaju zateeni shvatajui prostu istinu da je ono to su traili njih pronalo. A. G. Lafley (Procter & Gamble CEO) misli da postoje dva kljuna momenta istine kada su u pitanju brendovi. Prvi momenat je kad kupac svojim pogledom na polici ispituje brendove i odluuje se za jedan. Drugi momenat istine deava se kod kue kada se izmeu kupca i brenda ili stvara poseban odnos ili ne. Presudnu ulogu u uspehu kompanija predstavlja sposobnost da ostvare ove momente istine.1 Koliko je znaajno stvoriti uspean brend posebno je primetno posmatrajui ekonomsku situaciju u kojoj se nalazi Srbija. Uprkos dobrim i kvalitetnim prehrambenim proizvodima i neverovatnog potencijala za dalji razvoj, Srbija ima veliki deficit izvoza u odnosu na uvoz. Ono to se izvozi ili predstavlja namirnice u sirovom obliku (voe, povre, meso...) ili poluproizvode (organik, sirovine...). Ovaj izuzetno lo trend ekonomisti objanjavaju nedostatkom tranje za naim proizvodima i nekonkurentnou zbog visokih cena. Prava istina je da je u pitanju trina orijentacija naih kompanija na proizvod a ne na potroae i nepostojanje velikih brendova koji e svedoiti o visokom kvalitetu i ukusu, brendova koji e sruiti granice, brendova zbog kojih e potroai biti spremni da plate viu cenu. Iz ovog primera vidi se koliko je vano uloiti u izgradnju uspenog brenda. Uspean brend je onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na tritu. Uspean brend je onaj koga kupci ele, trae i kupuju sa poverenjem. On ostvaruje visoke efekte kroz veliinu obima prometa.2

1 2

Kevin Roberts- Lovemarks, New York, Powerhouse books, 2004. Dr V. Filipovi, Dr M. Kosti, Marketing menadment, Beograd, Fon, 2003.

Uspeh brenda na tritu ne zavisi od toga ta marketinki tim misli o njemu, ve prvenstveno ta o njemu misle potencijalni potroai ili korisnici. Vie nije dovoljno imati najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mreu i vrhunsku promociju, najvanije je koliko i ta o proizvodu zna i misli proseni potroa na ulici. Marketinka strategija bazirae se na tome koju poziciju u odnosu na direktnu konkurenciju na tritu ima proizvod u oima potroake ciljne grupe. Korporacije irom sveta polako prihvataju injenicu da njihove anse na tritu ne zavise toliko od smanjenja trokova proizvodnje i poveanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jaih veza i odnosa sa njihovim potroaima, koje karakterie pre odnos partnerstva nego klasini zakon ponude i potranje. Danas, ako elite da se bavite marketingom, vie ete baratati psiholokim terminima nego statistikim formulama i grafikonima. Najee koriene rei u savremenoj marketinkoj literaturi su pozitivna reakcija, emocija, oseanje, pre nego proizvod,cena,kvalitet i slino.3 Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brenda. ta vie, mnogi vodei svetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja branda. Ono to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasinog vida prodaje, odnosno naina kojim se vri razmena dobara i novca na tritu. Danas se veina proizvoda na tritu ne prodaje ve kupuje. Veliki supermarketi, robne kue i prodavnice vie nemaju prodavca koji e vam prii i prodavati vam proizvode. Vi kao potroa sami ste i direktno suoeni sa proizvodima.4 Koja je odluujua uloga brenda na tritu? On ini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego to je do samog ina razmene dobara i novca dolo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena (brenda), u svesti potroaa. Tako je rezultat kupovine ve unapred predodreen. Brend praktino pretprodaje proizvod ili uslugu korisniku.5 Pria o brendu ne bi mogla da se zapone bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do dananje revolucije u marketinkom razmiljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji lanaka pod nazivom Era Pozicioniranja u magazinu Advertising Age 1973. godine. Pisci lanaka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom Positioning - Battle for your mind (pozicioniranje - borba za va um). Na naslovnoj strani te knjige takoe pie: Kako da vas uju i primete na prezasienom modernom tritu.6 Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadanjeg naina razmiljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom drutvu. Naime, savremeni ovek postao je prekomuniciran. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, savremeni ovek postao je prezasien informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnih funkcija, koliina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojim je izloen svaki proseni uesnik ivotne trke u savremenom drutvu, dokaz je da smo postali prekomunicirano drutvo.7

3 4

http://www.e-magazine.co.yu Ibid. 5 Ibid. 6 Ibid. 7 Ibid.

Danas je prezentiranje novog brenda na tritu postalo pravi problem. Ako se zamisli trite kao simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument je brend, postavljanje novog instrumenta i zvuka koji nee poremetiti harmoniju postojee melodije je izuzetno teak zadatak. Dodatni zahtev je da taj novi instrument i zvuk bude uoljiv u odnosu na ostale, da bude zapamen, i jo da izazove pozitivnu reakciju kod sluaoca.

1. OSNOVNI BREND POJMOVI

ISTORIJA
Veina autora se ne slae po pitanju samog poetka nastanka brenda. Neki misle da brend datira iz perioda praistorije i crtea u peinama. Jo tada ljudi su pokuavali da na odreeni nain obelee prostor u kome ive kao i alatke, oruje i posue koje su koristili u svakodnevnom ivotu. Drugi misle da brend datira iz perioda Egipta i hijeroglifa. Na protumaenim hijeroglifima koji se nalaze na zidovima grobnica i datiraju iz 2000. godine pre nove ere vidi se kako Egipani igou stoku. Na ovaj nain oni su obeleavali kome stoka pripada. Postoje i miljenja da je istorija brenda otpoela onoga trenutka kada je proizvoa iz Sirije jo 200 godina p.n.e. stavio svoj znak na novoproizvedene sandale, ne bi li se razlikovao od ostalih proizvoaa i time rekao Ovo je moje.... Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda zapoela pre mnogo vekova kada su vlasnici radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom stanovnitvu objanjavali usluge koje su pruali. U Americi se vrelim gvoem i razliitim igovima oznaavalo kome je stoka pripadala u sluaju da stoka zaluta ili bude ukradena. Ovaj obiaj preuzet je iz Meksika jo u 16. veku. Veliki raner, Kortez, prvi je obeleavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na koi ivotinja predstavlja prvi brend ikada korien u Zapadnoj hemisferi. Sama re brand ili brandr potie iz renika drevnih plemena sa severa i znai igosati. Zbog toga i postoji navedeno miljenje da istorija brenda poinje u Egiptu. Vremenom, neki raneri su imali bolji uzgoj stoke i vie su vodili rauna o njoj od drugih, hranei je kvalitetnijom hranom. To je dovelo do postojanja razliitih kvaliteta stoke. Na taj nain je uinjen istorijski korak od Ovo je moje... do Ovo je bolje... u istorijskoj brend tranziciji. Ovaj koncept je kasnije prihvaen i u svetu marketinga gde su brendu dodeljivane razliite kvalitativne osobine, ne bi li se lake dolo do kupaca. Paul Revere je tokom XVIII veka bio kujundija u Americi. On je na svaki deo srebrnog posua koji je pravio ugravirao svoje prezime. Ljudi su znali da ukoliko vide Revere znak mogu da raunaju na visokokvalitetno srebro i dobar umetniki rad. U veini sluajeva, reklamne kampanje su na kraju 19.v. i poetkom 20.v. koristile niz strogih, pseudonaunih formula: konkurencija se nikad nije pominjala, za reklame su se koristile samo deklaracije proizvoda i naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnogo belog prostora prema reima jednog pisca reklama, koji je radio u to vreme preokreta reklama mora biti dovoljno velika da ostavi utisak, ali ne sme biti vea od artikla koji reklamira. 6

Kasnih 20-ih godina XX veka P&G je razvio sistem za upravljanje brendom koji je omoguavao realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. Ovo je vodilo reklamiranju proizvoda za vreme dnevnih radio serija. Kreui se putem uspeha, P&G je zatim sponzorisao TV seriju Guiding Light. Ostale kompanije sapuna i deterdenata su takoe uvidele veliku ansu u brendiranju, to je dovelo do toga da TV serije dobiju naziv soap opere ili sapunice. Do kraja 40 tih razvila se svest da brend nije samo maskota, krilatica ili slika odtampana na etiketi proizvoda; kompanija u celini bi mogla dobiti prepoznatljiv imid ili korporativnu svest. I dok se ova ideja razvijala, propagandisti su prestali videti sebe kao prezentatore, nego su sada nalazili sebe u ulozi kralja filozofa komercijalne kulture, po reima kritiara propagande Rendala Rothberga. Potraga za pravim znaenjem brenda tj. esencijom brenda, kao to to esto zovu posebno je odvraala agencije od individualnih proizvoda i njihovih atributa i okretala ih ka psiholoko/antropolokom istraivanju toga, ta tano brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim ivotima. Ovo se pokazalo da je od osnovnog znaaja, s obzirom na to da korporacije moda i proizvode robu, ali ono to potroai kupuju je brend. 60-ih godina guru advertajzinga David Ogilvy postavio je neke nove standarde za televizijske reklame. Pravilo hrana u pokretu znailo je da tokom snimanja kadra za televizijsku reklamu o hrani kamera uvek mora biti u pokretu, a ne statina. Poni sa vatrom znailo je da reklama mora poeti na uzbudljiv nain. Ogilvy je traio od zaposlenih u svojoj agenciji da naglaavaju u reklamama fraze i poruke i ispisuju ih na ekranu. Ove tehnike koriene su da bi se promovisao brend imid. David Ogilvy je verovao da potroai ne bi videli razliku izmeu razliitih proizvoda da nije njihovih brend imida. U svojoj knjizi o advertajzingu on objanjava da ljudi ne mogu da objasne razliku izmeu svog omiljenog viskija i 2 slina koja su mu konkurenti. On objanjava da 3 viskija imaju razliit brend imid i da odreen imid odgovara odreenoj grupi potroaa. Potroai po njemu ne biraju viski oni biraju njegov brend imid koji predstavlja 90% onog to proizvoa viskija treba da proda. 80 tih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, neki od najjaih proizvoaa na svetu su poeli posrtati. Dolo je do toga da su korporacije bile nadute, prevelike; previe toga su posedovale, zapoljavale previe ljudi i bile su preoptereene sa previe strana. Sam proces proizvodnje voenje fabrike, odgovornost za vie hiljada radnika punog radnog vremena i stalno zaposlenih poeo je manje da izgleda kao najkrai put do uspeha, a vie kao neto nepouzdano. Otprilike u isto vreme nova vrsta korporacija se pojavila kao rival tradicionalnim sve amerikim proizvoaima, traei svoje mesto u marketingu; to su bile Nike i Microsoft, a kasnije i Tommy Hilfigers i Intel. Ovi pioniri su hrabro zastupali miljenje da je proizvodnja robe samo sporedan deo njihovih operacija, i da zahvaljujui skoranjim pobedama u oslobaanju trgovine i reforme zakona o radnoj snazi, sada su u stanju da im njihovu robu izrauju proizvoai po ugovoru, od kojih su mnogi preko bare. Njihov pravi posao je ne proizvodnja, ve marketing. Nepotrebno je rei, ali ova formula se pokazala kao neverovatno profitabilna, a njen uspeh je doveo do toga da se kompanije takmie koja e prva stii u bezteinsko stanje: ko god najmanje poseduje, ima najmanje zaposlenih na platnom spisku i proizvodi najsnanije imide u suprotnosti sa proizvodima pobeuje. Odluujui momenat dogodio se 1988. god. kada je Filip Moris (Philip Morris) kupio Kraft za 12,6 biliona dolara za est puta veu vrednost nego to je kompanija vredila na papiru. Razlika u ceni je izgleda pokrila troak za kupovinu samog imena Kraft. Naravno, Vol Strit (Wall Street) je bio svestan da marketing i zatitno ime kompanijama daju vrednost koja je uveliko iznad

vrednosti njihovih imovina i godinjih prihoda. Ali kupovinom Krafta, ogromna dolarska vrednost je data neemu to je do jue bilo apstraktno i nemerljivo zatitno ime. Ovo je bila spektakularna novina u svetu propagande, koji je sada mogao tvrditi da je reklamna kampanja mnogo vie od obine prodajne strategije: to je investicija u vrst i snaan koncept. Tokom poslednjih 10-20 godina brend se koristi ne samo da pripisuju odreene osobine kvaliteta proizvodu, ve predstavlja oruje kojim se bude emocije kod kupaca. Ovo je poslednja faza istorijske tranzicije brenda, korak u kom umesto prodavca koji govori Ovo je bolje..., kupac sam govori Ovo sam ja...

MARLBORO PETAK

U istorijskoj brend tranziciji 2. aprila 1993. desio se dogaaj koji je nemogue ignorisati. Ako govorimo jezikom matematiara i X osu posmatramo kao vreme, a y kao znaaj brenda onda navedeni datum na X osi predstavlja taku vremena u kojoj funkcija sa eksponencijalnim rastom nije definisana. ta se zapravo tog datuma desilo? Kompanija Filip Moris toga dana objavila je da e sniziti cenu Marlboro cigareta za 20% u pokuaju da se takmii sa jeftinim konkurentima koji su preplavili trite. Strunjaci su poludeli, besno su jednoglasno izjavljivali da ne samo da je Marlboro propao, nego da su brendovi izgubili svoj znaaj. U tom trenutku na Vol Stritu zavladala je velika panika. Odluka Filipa Morisa najavljivala je lavinu promena. To smanjenje cena je ukazalo da samo ime Marlboro vie nije bilo dovoljno da bi se zadrala vodea pozicija, to je, u sluaju kada je imid u stvari itav koncept, znailo da je kompanija Marlboro zadrhtala. A kada Marlboro jedna od najbitnijih globalnih brendova zadrhti, ono odmah pokree pitanja koja prevazilaze i Vol Strit i daleko prevazilaze Filipa Morisa. Svi su se zapitali ta e se desiti? Da li e brendovi poeti da se rue kao kula od karata? Prestina kompanija poput Marlboroa, iji je imid paljivo negovan, doteran i poboljan sa vie od bilion dolara datih na reklamne kampanje, bila je toliko oajna i voljna da se takmii sa anonimnim kompanijama. Ovo je pokazalo da je oigledno da je celokupan koncept brenda izgubio na znaaju. Javnost je videla reklamu i bilo je ba briga. Marlboro Man, ipak, nije neka stara kampanja; lansirana 1954. god., to je najdugoronija reklamna kampanja u istoriji. On je postao legenda. Implikacija da su odjednom Amerikanci poeli razmiljati svojom glavom odjeknula je Vol Stritom. Toga dana kada je Filip Moris objavio snienje cena, strogo se pazilo na cene zaliha svih ostalih poznatih kompanija: Heinz, Quaker Oats, Coca cola, PepsiCo, Procter & Gamble i RJR Nabisco. Zalihe Filipa Morisa su pretrpele najjae udarce. Bob Stanojev, dravni rukovodilac potroakog trita za Ernst and Young, objavio je logiku zbog koje je dolo do talasa panike na Vol Stritu: Ako jedna ili dve vodee kompanije potroakih proizvoda poinju smanjivati cene proizvoda, doi e sigurno do lavine. Dobrodoli u doba stvaranje vrednosti. Panika do koje je dolo na Marlboro petak nije reakcija na jedan jedini incident. ak tavie, ona je kulminacija viegodinje rastue zabrinutosti, zbog nekih prilino dramatinih promena u
8

Naomi Klein, No logo, London, Flamingo, 2001

potroakim navikama, a za koje je bilo primeeno da nagrizaju procenat ukupne prodaje svih najpoznatijih kompanija od Tajda (Tide) do Krafta. Savesni kupci, pogoeni recesijom, traili su jeftiniju robu i poeli su obraati vie panje na cene, a manje na presti proizvoda koji su zaradili proizvodi reklamnih kampanja tokom 80 tih. Javnost je patila od teke bolesti koja je u industriji poznata kao slepilo prema zatitnim imenima. Sve uraene studije su pokazale da stariji potroai, slepi za primamljive reklamne slike i gluhi za prazna obeanja poznatih portparola, su prekinuli svoju dugogodinju lojalnost odreenim markama i odluili se za to da hrane svoje porodice jeftinijim, komercijalnim proizvodima koji su u vlasnitvu supermarketa jeretiki tvrdei da ne mogu primetiti razliku. Pomama za jeftinim proizvodima ranih devedesetih do same sri je potresla celi koncept zatitnih imena. Odjednom je izgledalo mnogo pametnije da se sredstva uloe u redukciju cena i ostale podsticaje, nego u neverovatno skupe reklamne kampanje. Ova ambivalencija se poela reflektovati u tome to je sve vie i vie kompanija razmiljalo o tome vredi li plaati za takozvane reklamne kampanje koje e poveati vrednost zatitnog imena. Legat Marlboro petka je to, da je on simultano doveo do dva najznaajnija otkria u marketingu i krugu potroaa devedesetih i stavio ih u sam centar: krajnje nemoderni veliki supermarketi sa povoljnim cenama, koji snabdevaju osnovnim ivotnim potreptinama i monopolizuju neproporcionalan deo trita (Wal Mart itd.) i brendovi koji su ekstra prestini i koji snabdevaju osnovnim ivotnim potreptinama i dre monopol na skupljem delu trita, koje je u procesu konstantnog irenja (Nike itd.). Nain na koji su se ove dve grupe potroaa razvile bi mogao imati ogroman uticaj na ekonomiju narednih godina.

DEFINISANJE BRENDA
Brend se definie na razliite naine. Koristei literaturu i internet moemo pronai veliki broj definicija. Najee citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991.) koju je prihvatila i amerika marketing asocijacija. Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca.9 Ovu istu definiciju moemo http://wwww.allaboutbranding.com pronai dopunjenu na internet sajtovima

Brend predstavlja jedinstven i identifikujui simbol, ime ili trgovaku marku koji slui da diferencira proizvode ili usluge od konkurentskih. Istovremeno predstavlja fiziki i emotivnu pokreta kojim se stvara odnos izmeu potroaa i proizvoda/usluge. i http://www.venturerepublic.com/resources/brand_glossary.asp Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovaku marku ili dizajn i slui za identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluga proizvoaa ili grupe proizvoaa od konkurentskih. Brend poseduje funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju odnos izmeu potroaa i proizvoda ili usluge.

http://www.marketingpower.com

Zbog ega je na ovim sajtovima definicija brenda proirena drugom reenicom u kojoj se naglaava odnos potroaa i proizvoda ili usluge? Najbolji odgovor na to daju Schultz i Barnes (1999.)10. Po njima brend na tritu dvadeset prvog veka predstavlja vie od imena, pojma, znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike. Ako na primer zamislimo mladu osobu koja nosi Nike patike, brend predstavlja odnos koji se stvara izmeu te osobe i kompanije Nike. Po njima brend predstavlja odnos izmeu kupca i brenda.

Brend

Potroa

Brend odnos Ovaj odnos nije znaajan samo za kompanije. On za potroaa ima posebno znaenje. On predstavlja ono to potroa jeste i ono u ta veruje. Brend na ovaj nain pomae potroau da zauzme mesto u drutvu koje eli. Filip Kotler11 u svojoj knjizi Upravljanje marketingom navodi Aakerovu definiciju ali i konstatuje da je brend izuzetno kompleksan simbol i da moe imati i do est dimenzija znaenja. On ih objanjava na primeru Mercedesovih automobila. i ukazuje na kompleksan odnos koji postoji izmeu potroaa i brendova. 1. SVOJSTVA Stvara predrasude o odreenim svojstvima. Podrazumeva skupou, dobru izradu, kvalitetan motor, trajnost, visoki ugled, visoku prodajnu vrednost, brzinu, itd. 2. KORISTI Marka nije samo kombinacija svojstava. Potroai ne kupuju svojstva nego koristi. Svojstvo trajan moe se prevesti u funkcionalnu korist-Ja neu morati kupovati auto svakih nekoliko godina. Svojstvo skup moe se prevesti u emocionalnu korist-automobil mi pomae da se oseam vaan i vredan divljenja. Svojstvo dobro izraen moe se prevesti u funkcionalnu i emotivnu korist-Siguran sam u sluaju nesree. 3. VREDNOST Marka takoe govori o vrednosti proizvoaa. Tako Mercedes predstavlja visoku izvedbu, sigurnost, presti, itd. Marketer mora otkriti koja ciljna grupa kupaca automobila trai takve vrednosti. 4. KULTURA Brend moe predstavljati i odreenu kulturu. Mercedes predstavlja nemaku kulturu- organizovan, efikasan, visokokvalitetan. 5. LINOST Marka moe projicirati odreenu osobu. Ako je marka osoba, ivotinja ili stvar, to nam moe pasti na pamet? Mercedes moe znaiti efa (osobu), lava vladara (ivotinju) ili veliki dvorac (stvar). Ponekad moe preuzeti osobnost aktualne poznate osobe ili glasnogovornika. 6. KORISNIK Brend na neki nain odreuje potroaa koji kupuje ili koristi proizvod. Za volanom Mercedesa oekujemo da vidimo pedesetogodinjeg direktora .
10

Schultz Don E., Barnes Beth E., Strategic brand communication campaigns, Lincolnwood, 1999.

11

Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

10

Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald u centar panje definisanja brenda stavljaju dodatnu vrednost koja najvie odgovara potrebama potroaa.12 Uspean brand je proizvod, usluga, osoba ili mesto, koje moemo da identifikujemo i koji su uveani na takav nain da kupac ili korisnik dobijaju relevantne, jedinstvene dodatne vrednosti koje najvie zadovoljavaju njihove potrebe. tavie, njegov uspeh rezultira mogunou da ove dodatne vrednosti ouvaju u odnosu na konkurenciju. David F. Alessandro 13(John Hanckok CEO) u prvi plan definisanja brenda stavlja sve asocijacije koje potroai imaju o odreenoj kompaniji. Brand predstavlja sve ono na ta pomisli potroa kada uje ime neke kompanije. Sve predstavlja nain rada, kontrolu kvaliteta, odnos prema okruenju, usluge potroaima i svaku vest koja se prenosi internetom. Chartered Institute of marketing14 brend definie na sledei nain: Brend je skup fizikih atributa proizvoda ili usluge zajedno sa verovanjima i oekivanjima koji ga okruuju-on je jedinstvena kombinacija kojom ime ili logo proizvoda ili usluge utiu na svest potroaa. Na osnovu prethodnih definicija brenda moemo utvrditi njihove zajednike elemente: Brend predstavlja skup elemenata koji ljude asociraju na isti Brend identifikuje i diferencira razliite subjekte Brend stvara jedinstven i sloen odnos sa potroaima. Na osnovu navedenog moemo brend definisati na sledei nain: Brend predstavlja Skup elemenata ( Ime, Logo, Znak, Simbol, Crte, Dizajn... ) Koji identifikuju i diferenciraju Organizacije Proizvode Usluge Osobe Mesta I ideje I stvaraju razliite Emotivne Kulturne I racionalne Asocijacije Verovanja I oekivanja potroaa.
12
13 14

Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.
David F. D Alessandro, Brand warfare, McGraw Hill, 2001. http://www. cim.co.uk

11

BREND KATEGORIZACIJA
Kategorizacija predstavlja ureivanje po vrstama, klasama, rodovima. Njen znaaj kada je brend u pitanju je u tome to moe posluiti za razliite strategijske poslovne odluke-za ekstenziju (proirenje) brenda, za procenu potencijala uvoenja na novo trite, za povlaenje brenda, za nain komunikacije brenda sa potroaima, za nove investicije u brend, za stvaranje razliite poslovne saradnje... Postoji mnogo naina da kategorizujemo brendove zavisno od take gledita sa koje ih posmatramo. Predstavljena kategorizacija ima za svoj cilj analizu subjekata na koje se brend odnosi, geografske diverzifikovanosti brenda, da li brend moe da postane dugoroan, koju ulogu ima u advertajzingu, kolika je njegova vrednost, kakav njegov odnos moe biti u odnosu na ostale brendove i kojoj kategoriji pripada u odnosu na lojalnost potroaa i trinog udela. 1. Kategorizacija brenda prema subjektu na koji se odnosi. Brendovi se odnose na razliite subjekte ili na vie njih istovremeno. Ovo proistie iz same definicije brenda. Brend se moe odnositi na: Organizaciju Kompanija Neprofitna organizacija Nevladina organizacija Razne asocijacije okolada Auto ampon ianje Softver Uplata novca Fudbaler Reiser Slikar Caterpilar Crveni krst Modus Vivendi Udruenje poslodavaca Milka Golf Head & Shoulders Toni & Guy Hairdressing Windows Pro credit bank David Beckham David Lynch Salvador Dali

Proizvod

Uslugu

Osobu

U svakoj sferi ljudske delatnosti postoje ljudi koji svojim radom i rezultatima skreu panju javnosti na sebe. Njihova imena postaju sinonim za njihove uspehe i postaju pridevi, oni postaju ljudima inspiracija i idoli. Mnogo mladih fudbalera bi elelo da bude David Beckham, mnogo reisera bi elelo da reira kao David Lynch, mnogo slikara za svoj uzor ima Salvadora Dalija. Osobu kao brend treba razlikovati od spokesmana. Spokesman je osoba koju neka kompanija bira i unajmljuje da bi reklamirala njihove proizvode (Jeniffer AnistonHaineken...). Mesto Ostrvo Planina Grad Zatita ivotne sredine Sigurnost u vonji Zdrava ishrana 12 Hawwai Mont Everest Roma

Ideja

2. Kategorizacija brenda prema geografskoj diverzifikovanosti. Brend moe biti prisutan na razliitim geografskim segmentima. Ukoliko je uspean on ima prirodan potencijal da bude zastupljen na sve veoj teritoriji uzimajui u obzir razliita ogranienja- kulturna, preferencije, navike i sl. Sa aspekta geografske diverzifikovanosti brend moe biti: Lokalni (Prisutan na jednom malom trinom segmentu. Mnogi veliki brendovi nekad davno su bili lokalni. Ukoliko se njim upravlja na pravi nain moe se proiriti na druge geografske segmente); Nacionalni (Zastupljen na nivou jedne drave. Poznavanje domaeg trita i specifinih uslova poslovanja na istom predstavlja klju nacionalne diverzifikovanosti brenda. Da bi brend postao internacionalan potrebno je izvriti razliita istraivanja stranog trita i na osnovu rezultata i zakljuaka doneti odluku o nainu ulaska na dotino trite. Posebna grupa nacionalnih brendova su brendovi sa zatienim geografskim poreklom. To su ruska vodka, indijski aj, srpski ajvar, francusko vino, itd. Internacionalni (Prisutan na nivou vie drava. Vrlo esto su u pitanju zemlje susedi i zemlje sa slinom kulturom i navikama potroaa). Globalni (Poznat, prisutan i potovan svuda. Jako su retki brendovi bez granica. Najtee ih je izgraditi. Zahtevaju ulaganje velikog novca i sposobnost kompanija da na pojedinim trinim segmentima diferenciraju svoje strategije).

Globalni

Internacionalni

Lokalni

Nacionalni

Geografska diverzifikovanost brenda ne podlee pravilu linearne progresije lokalninacionalni-internacionalni-globalni. Brend moe odmah postati globalni i pravi primer za to su internet sajtovi yahoo.com ili amazon.com.Primer za brend koji je odmah postao internacionalni je Ariel koga je lansirao P&G specijalno za Evropsko trite. Za primer brenda koji odmah postaje nacionalan moemo uzeti proizvod koji se uvodi na teritoriji domaeg trita.

3. Kategorizacija brenda prema ivotnom ciklusu. Ovu klasifikaciju uveo je Dan Herman15 (Herman strategic consultants CEO). On brendove deli na kratkorone brendove (KB) i dugorone brendove (DB). Razlog za to je po njemu da lojalnost brendu predstavlja nestajui fenomen. Proizvodi na tritu poinju da imaju sve krai ivotni ciklus. Po rezultatima istraivanja advertajzing agencije Leo Burnett koje je trajalo 2 godine na Amerikom tritu pri emu je ispitano 28 000 domainstava u vezi 1251 brenda 60% brendova gubi svoj udeo na tritu i samo 15% brendova uiva lojalnost svojih potroaa. Istraivanja koja je Herman obavio u Izraelu jasno ukazuju na to da potroai vole da probaju nove proizvode kako se ne bi oseali kao da neto proputaju. Zbog toga on predlae ovaj
15

Dan Herman Phd, Short-term brands revolutionize branding, http://www.brandchannel.com, November, 2002.

13

koncept prema kome su KB planirani da postoje jedan odreeni period na tritu, prema projektovanom ivotnom ciklusu posle ega se povlae, dok su DB planirani za dugorono postojanje na tritu. On navodi brojne razloge za nastanak KB kao to su testiranje potencijala novog proizvoda ili novog koncepta neke usluge, postojanje snanog lidera na tritu, mogunost tehnolokih promena i razvoj novih proizvoda. Stvaranje KB naravno ne vodi ka iskljuivosti, naprotiv, Herman insistita na arhitekturi brenda u kojoj postoje i KB i DB. Ova metodologija primenjuje se ve dugo za pojedine modele automobila velikih proizvoaa a ima i velik broj protivnika koji tvrde da ne ele da investiraju u brend za jedan odreeni, predvieni, kratak vremenski period. 4. Kategorizacija brenda prema ulozi u advertajzingu. Langmaid i Gordon su 1988. godine podelili brendove u 9 kategorija pri emu svaka kategorija oznaava ulogu u advertajzingu. Prva kategorija predstavlja najjednostavniji brending dok deveta predstavlja najkompleksniji. Brend ne pripada nekoj kategoriji sam po sebi. Brend menadment zajedno sa advertajzing konsultantima bira na koji e nain brend komunicirati sa ciljnom grupom i u zavisnosti od toga svrstavamo ga u neku od ovih kategorija. Tako na primer Schweppes se izgovara na karakteristian nain uz um njegovog toenja. Najkompleksniji primer su Silk cut cigarete za koje se u reklamama koriste razliiti predmeti belih i bordo boja (npr. makazice) pomou kojih se u mislima potroaa razvija veza sa brendom.16 Kategorija Jednostavan Brending 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Tip brendinga Jednostavna verbalna asocijacija Jednostavna auralna asocijacija Jednostavna vizuelna asocijacija Brending izumi (naprave) Brending simbol Brending analogija Brending metafora Brend ton Strukturirani brending Primer Schweppes Martini melodija Crno beli Guinness Nescafe olja Dulux dog Poznate linosti Australianess Dunhill Silk Cut

Kompleksan brending

5. Kategorizacija brenda prema vrednosti. Ono to finansijski strunjaci u bilansu stanja nazivaju goodwill u sutini predstavlja vrednost brenda. Dugogodinja ulaganja u brend rezultiraju poveanjem ukupne vrednosti preduzea. Vrednost brendova kompanije Coca cola iznosi 93% u odnosu na ostala ukupna obrtna sredstva. Konsultantska agencija Interbrand osnovana je 1974. godine i ima 34 kancelarije u 22 zemlje sveta. Ona je razvila sopstvenu metodologiju po kojoj izraunava vrednost brenda i svake godine objavljuje listu 100 najvrednijih ija vrednost prelazi milijardu dolara. U narednoj tabeli navedena je vrednost najvrednijih 10 brendova u 2003. godini.17

16 Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.
17

www.businessweek.com

14

Rang

Brend

Vrednost brenda (mlrd.$) 2003 70.45 65.17 51.77 42.34 31.11 29.44 28.04 24.70 22.18 21.37

Vrednost brenda (mlrd.$) 2002 69.64 64.09 51.19 41.31 30.86 29.97 29.26 26.38 24.15 21.01

Promena (%) +1 +2 +1 +2 +1 -2 -4 -6 -8 +2

Zemlja vlasnitva U.S. U.S. U.S. U.S. U.S. Finska U.S. U.S. U.S. Nemaka

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

COCA-COLA MICROSOFT IBM GE INTEL NOKIA DISNEY McDONALDS MARLBORO MERCEDES

6. Kategorizacija brenda prema sukobu interesa. Brendovi na tritu, jedni u odnosu na druge u zavisnosti od naina na koji im se sukobljavaju interesi mogu biti: Konkurenti ( pri emu ih moemo podeliti na direktne konkurente kao to su BMW i Mercedes-Benz i na indirektne konkurente kao to su mineralna voda Evian i pivo Heineken, jer oba brenda su drugo ime za e, odnosno zadovoljavaju istu potrebu) Saveznici ( Delimo ih na prirodne saveznike kao to su Yahoo shopping i Fedex i na strateke saveznike koji meusobnim povezivanjem smanjuju trokove istraivanja, razmenjuju tehnoloki know-how kao npr. Fujitsu-Siemens) Nekonkurenti (Namenjeni razliitim ciljnim grupama i zadovoljavaju razliite potrebe kao na primer gume Michelin i farmerke Levis).

7. Kategorizacija brenda prema lojalnosti (emocijama) potroaa u odnosu na trini udeo.18 Ovu kategorizaciju stvorila je kosultantska firma Harvest Communications LLC iz Njujorka. Njihovo miljenje je da brendovi predstavljaju instrumente kulture u savremenom svetu. Krajnji cilj brenda po njima je da on postane ikona pri emu umesto racionalan postaje emocionalan i umesto asocijacija sa koristima nudi ljudima asocijacije sa iskustvom i oseanjima. Brendovi po njima mogu biti: brend u nii (The bank of New York, KIA, Uline) masovni brend (Wal-Mart, Toyota) kultni brend (Krispy Kreme, va omiljeni lokalni restoran) brend ikona (Nike, Budweiser, Coca-Cola)

18 Lessons from cultural icons, How to create an iconic brand, Harvest Communication, New York, http://www.brandchannel.com

15

Masovni Brend

Brend Ikona

Veliki trini udeo

Brend U nii

Kultni Brend

Mali trini udeo

Harvest Communications LLC navode sluajeve razliitih brendova i njihovog puta iz kvadranta u kvadrant (Brendput). Za njih je od velike vanosti pozicija brenda i odluka u koji kvadrant se eli stii pri emu najpoeljniji status ima postajanje brend ikone. Na slici vidimo Brandput kompanije IBM, automobila Saturn, motorcikla Harley-Davidson i ... Marte Stewart.

Racionalne asocijacije

Emocionalne asocijacije

N R IBM

K E

N R Saturn

K E

N R

K E

N R

K E

Harley-Davidson

Martha Stewart

2. BRENDING
Po David Jobber-u19 (2001, p229) brending predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju svoju ponudu od konkurencije. Na tritu na kome se moe kupiti veliki broj slinih proizvoda najvanije je biti drugaiji. Morate da stvorite ono neto to Vas izdvaja od konkurencije, ono neto zbog ega e Vama potroai pokloniti svoje poverenje. Da bi ste u tome uspeli morate dobro poznavati svoje potroae. Brending je proces u kome uestvuju razliiti strunjaci. U istraivanjima koja se sprovode da bi se dobili polazni rezultati za brending uestvuje tim marketing menadera, psihologa i dizajnera. Marketing menaderi na osnovu identifikovanih potreba istrauju kakav proizvod ili uslugu potroai oekuju, mogui ukupni udeo na tritu, cenu. Psiholozi putem anketa ili razgovorom sa fokus grupama zakljuuju ta potroai misle o konkurenciji, zbog ega preferiraju odreen brend, ta ih asocira na odreen brend i koji dizajn oblika ili boja smatraju pravim. Na kraju grafiki dizajneri stvaraju vizuelne elemente brenda. Ova vizuelna idejna reenja predstavljaju se potroaima od kojih se trai da izaberu koje im se reenje najvie svia i da to detaljnije opiu razloge za svoju odluku.

19

Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, The McGrow-Hill Companies, London, 2004.

16

Brend se raa go, kao dete. Posle roenja dajemo mu ime, oblaimo ga, postavljamo ga u odreeno okruenje i usmeravamo pomou saveta uei ga drutvenim i kulturnim normama i trudei se da to pre postane ovek sa svojim stavovima i linou i da nae svoje mesto u njemu. Koliko ljudi postane poznato da svi znaju za njih? Malo, ali svaki ovek kao i brend odreuje svoj sopstveni put i stvara svoj sopstveni svet- svoju porodicu, svoje prijatelje, svoje kolege, svoje poznanike. Svi oni koji ga poznaju imaju razliita miljenja o njemu koja ne moraju biti poistoveena sa onim to bi pojedinac eleo da misle o njemu. Zbog toga je u prirodi oveka da radi na sebi na takav nain kako bi u svom svetu u oima drugih bio ono to eli. Na internet stranici brandchanell.com koju aurira agencija Interbrand moemo pronai sledeu definiciju brendinga: Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa kojim se diferencira proizvod, usluga ili korporacija na atraktivan, razumljiv i saet nain. Uzimajui u obzir ovu definiciju, kao i uvodnu (Davida Jobbera) moemo brending definisati na sledei nain: Brending predstavlja kreiranje i menjanje Vidljivih (osnovnih) brend elemenata (imena, logoa i dizajna) i Nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata (linosti, glasa i poruke) Kojima se kompanije, proizvodi i usluge u svesti potroaa diferenciraju od konkurentskih. U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente. Po mnogim strunjacima ime predstavlja najznaajniji element brenda. Ime brenda se moe izgovoriti i najee se sastoji iz rei, slova i brojeva. Logo predstavlja odreeni oblik slova i znak, odnosno simbol koji oznaava brend- npr. Mercedesova trokraka zvezda. Pod dizajnom najee podrazumevamo izbor boja, vinjeta i crtea. Dizajn kad je u pitanju proizvod podrazumeva tehnike karakteristike, kvalitet, oblik pakovanja i odreenu arhitekturu-odnos u kom se nalaze brendovi jednog proizvoaa. Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. Antropomorfni su jer brendu daju ljudske osobine.Stvaranje linosti brenda neraskidivo je sa brend identitetom i brend imidom. Brend identitet je sve ono to kompanije ele da stvore na tritu u svesti svojih potroaa za odreen brend. Brend imid nasuprot tome predstavlja sliku koju o brendu imaju potroai. To znai da brend imid predstavlja sadanje shvatanje potroaa o brendu, a brend identitet strategijski brend cilj koji kompanija treba da realizuje. Brend glas podrazumeva nain na koji se brend obraa potroaima-agresivno, leerno, provokativno i sl. kao i zvuke, tonove, muziku, ljudske glasove koji se kreiraju u procesu komunikacije najee u reklamama. Brend poruka predstavlja sve ono to brend na razliite naine saoptava potroaima o sebi pokuavajui da stvori odreen odnos sa njima. Brend poruka (slogan ili memo) takoe je kratka reenica kojom se brend direktno obraa potroaima u procesu komunikacije (Dove je drugaiji- i taka.). Jednom stvoren brend ne ostaje zauvek isti. Koristei ponovo analogiju sa ovekom moemo rei da on prolazi kroz razne faze svog imida i traganja za identitetom kao i onoga to eli da kae ljudima. Takoe su mogue su promene logoa i dizajna. Ovo predstavlja proces repozicioniranja brenda sa ciljem da se ostvari eljena pozicija na tritu. Pepsi se za svoj stoti roendan probudio obuen u novo odelo, redizajniran je. Ponekad kompanije odlue da je neophodno izmeniti sve brend elemente ukljuujui i ime. Ovaj strategijski potez naziva se rebranding.

17

2.1. UPRAVLJANJE BRENDOM

Upravljanje brendom predstavlja proces 1. analize postojeeg stanja 2. planiranja 3. relizacije i 4. kontrole brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i ouvanja eljene pozicije u oima potroaa. Upravljanje brendom je i nauna disciplina koja se bavi istraivanjem problema upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potroaa prema brendu. P&G je prvi poeo da primenjuje ovaj koncept upravljanja tridesetih godina prolog veka. To je podrazumevalo postojanje jednog oveka ili grupe ljudi u organizacionoj strukturi kompanije koji su zadueni za marketing odreenog proizvoda. Brend menadment se i danas uspeno primenjuje u P&G. Moderni pogledi na upravljanje brendom zanemaruju polaznu osnovu koja predstavlja odreivanje marketing miksa za odreeni proizvod. Razlog za ovo je to proizvod postoji na tritu dok je brend neto to postoji u glavama ljudi. Zbog toga je moderan koncept upravljanja brendom fokusiran na istraivanja stavova i ponaanja potroaa, na planiranje komunikacije, realizaciju komunikacije i evaluaciju postignutih rezultata. Upravljanje brendom omoguava: o postizanje jedinstvene konkurentske pozicije na tritu o bolje pozicioniranje u svesti potroaa o kreiranje imida organizacije, proizvoda i usluga o razvijanje ponude koja ima posebnu vrednost za kupca. Cilj upravljanja brendom je da potroai postanu svesni njegovog postojanja, da ih zainteresuje i podstakne na kupovinu i ostvari njihovu dugoronu lojalnost.

18

3. KREIRANJE BRENDA

3.1. IME BRENDA

Ime brenda predstavlja njegov deo koji se moe izgovoriti. Moe se sastojati od rei, slova i brojeva20. Mnogi misle da se do imena brenda dolazi lako i da je potrebno obaviti nekoliko razgovora, dati predloge razliitih imena, komentarisati ih i na kraju jednostavno izabrati ono koje najbolje odgovara. Ovo je postalo mogue samo u sluaju kada preduzetnik svoje lino ime ili njegov anagram koristi da bi registrovao kompaniju, uslugu ili proizvod pod uslovom da isto ili slino ime ve ne postoji registrovano. Primeri korienja linih imena mogu biti Smith consulting, Ann Frost tayloring service, Collin windows i za anagrame RCT TV, J.B. and sons, M.S. company. U Sjedinjenim amerikim dravama postoji preko 4 500 000 registrovanih imena i postao je pravi problem pronai pravo ime za kompaniju, proizvod ili uslugu. Magina X re treba da se sastoji (najee) od nekoliko slova i da bude potpuno drugaija od konkurentske. Ciljna grupa potroaa treba da je brzo zapamti, prepozna i lako izgovori. Ona mora biti na prvom mestu u glavi potroaa kada pomisle na potrebu koju ele da zadovolje. Postoje brojni primeri proizvoda koji su imali veliki potencijal na meunarodnom tritu ali je izbor pogrenog imena kljuno uticao na neuspeh. Jedan od karakteristinih primera je automobil General Motorsa Chevy Nova. Kompanija nije obratila panju da u Junoj Americi no va znai ne ide. Ford je u Brazilu napravio slinu greku tako to je svoj model automobila nazvao Pinto. Tek posle uvoenja proizvoda na trite Ford je otkrio da ova re na brazilskom slengu oznaava muke male genitalije. Kompanija je brzo reagovala i promenila ime auta u Corcel to znai konj. Na Tajvanu Pepsijev slogan Saivite se sa Pepsi generacijom nespretno preveden znaio je Pepsi e Vae pretke dii iz mrtvih. Slogan Kentucky Fried Chicken dobro oliite prste u Kini je preveden kao pojedite svoje prste.21 Primer neuspeno izabranog imena sledila je i Coca Cola na kineskom tritu. U elji da izgovor na kineskom bude isti izabrano je ime Ke-kou-ke-la to znai zagrizi votanog punoglavca ili kobila punjena voskom u zavisnosti od dijalekta. Sledei pokuaj Coca Cole bio je ozbiljniji i rezultirao je imenom Ko-kou-ko-le to u nepotpunom prevodu asocira na srea u ustima.22 Zbog ovakve situacije postoje kompanije koje za isti proizvod na razliitim geografskim trinim segmentima registruju razliita imena. Razlog za to ne predstavlja samo neodgovarajue znaenje rei, ime na nekom tritu moe ve biti registrovano. Kompanija Procter & Gamble je za svoj ampon Pert Plus bila prisiljena stvoriti ime Rejoy za Japansko trite i ime Vidal Sassoon za trite Velike Britanije. Slian primer beleimo za ampon kompanije Gillette Silkience koji se u Francuskoj zove Soyance, u Italiji Sientel a u Nemakoj Silience. Veliki nedostatak korienja razliitih imena za isti proizvod predstavlja stvaranje visokih trokova zbog razliitih etiketa, pakovanja i reklamiranja. Zbog ovoga postoji trend smiljanja takvog imena koje e biti gobalno prihvatljivo. Smiljanje ovakvog imena predstavlja teak i skup zadatak i obavezno podrazumeva angaovanje vrhunskih strunjaka u kreiranju i registraciji. 23
20 21

http://www.marketingpower.com http://www.buildingbrands.com 22 http://www.buildingbrands.com 23 Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

19

3.1.1. ARHITEKTURA BREND IMENA 24 Vana strategijska odluka kompanije predstavlja izbor odgovarajue brend arhitekture. Brend arhitektura predstavlja nain na koji kompanija strukturira i imenuje brendove u svom portfoliju. Postoje 3 osnovne brend arhitekture: 1. monolitna- u ovoj brend arhitekturi koristi se ime kompanije za svaki proizvod/uslugu kompanije. 2. kombinovana (endorsed)- brend arhitektura u kojoj se ime proizvoda/usluge (sub-brand) koristi zajedno sa korporativnim imenom. 3. nezavisna- svaki proizvod/usluga u ovoj arhitekturi potpuno su nezavisni od korporativnog imena. MONOLITNA BREND ARHITEKTURA- PRIMER GORENJE

Gorenje

Friideri

poreti

Mikseri

KOMBINOVANA (ENDORSED) BREND ARHITEKTURA- PRIMER FORD

Ford

Ford KA

Ford Focus

Ford Mondeo

Ford X

NEZAVISNA BREND ARHITEKTURA- PRIMER PROCTER & GAMBLE

Procter & Gamble

Head & shoulders

Max Factor

Ace

3.1.2. KATEGORIJE BREND IMENA 25

24 25

Brandchannel.com http://www.uscconsulting.com

20

Brend agencija UnCommon Sense consulting prua usluge podrke u smiljanju novog brend imena. Po njihovom shvatanju ime brenda moe pripadati jednoj od 6 navedenih kategorija: 1. Lino (porodino) ime- ime osnivaa, vlasnika kompanije, pronalazaa...
Heinz McDonalds Amys Barbaras Bakery Hansens Ford Kraft

2. Ime mesta- ova imena oznaavaju poreklo kompanije, proizvoda ili usluga
Oneida Evian Cascadian farms Monterey pasta Calistoga Bavarian motor works (Ovo je i akronim- BMW)

3. Akronim- skraenice punog imena kompanije proizvoda ili usluge

AT&T CBS IHOP AOL IBM FFC FedEx XP

4. Opisna imena- opisuju poreklo, osobine, vrednosti...

Organic Valley Made in nature Friskies Lens crafter U-haul Die Hard

5. Preuzete (usvojene rei)- obine rei upotrebljene na neobian nain

Apple Silk Amazon Yahoo Horizon Imagine foods

6. Skrojena imena- ili potpuno izmiljena ili sastavljena iz nejasnog korena druge rei
Olay Nivea Google Sony Odwalla Compaq Starbucks Exxon

Brend konsalting agencija Signature Strategies 26 prua usluge smiljanja novog brend imena. Po njihovom uverenju ime brenda predstavlja glavnu sponu izmeu potroaa i brenda i treba da
26

http://signaturestrategies.biz

21

bude lako za pamenje, jedinstveno, lako za izgovor, sposobno da opstane u dugom vremenskom periodu i slobodno za legalno registrovanje. Njihova klasifikacija brend imena je neto detaljnija. Ona obuhvata prve navedene etiri kategorije prethodne kategorizacije-lina imena, geografska imena, imena akronime (ili inicijale) i opisna imena i umesto kategorije preuzetih (usvojenih) rei navodi klasino (istorijsku) kategoriju koja u sebi pored preuzetih rei sadri i istorijske (Atlas, Titan and Hercules). Kategoriju skrojenih imena oni dele u 5 grupa: 1. imena nastala spajanjem dve rei-RiteAid, Safeway, Fastrack. 2. integrisana imena nastala od dela jedne ili dve rei uz dodat sufiks- Logmatics, Univenture, Drypers. 3. slepljena imena- sastavljena od nekompletnih rei ili slepljenih obinih rei- HazWaste, Indus, Adtran, DocuNet. 4. skrojena imena sa posebnim spelingom (nainom izgovora, akcentom)- Futron, Tomkats, Astec. 5. skrojena umetnika imena- sintetike rei stvorene kombinacijom slova koje nemaju svoje znaenje dok im kompanija svojom pojavom na tritu ne obezbedi znaenje- Zima, Seta, Indus. Signature Strategies u svojoj kategorizaciji brend imena navode i sledee kategorije: 1. alfanumerika imena- sastavljena od brojeva i rei- 7-up, 3-in-1 Oil. Postoje i sluajevi korienja samo broja za ime ali danas se ee koriste brojevi sa slovima. 2. aljiva/udna imena- jedinstvena su i neobina i lako privlae panju. Osnov za izbor ovakvog imena je da proizvod koji imenujemo ne treba biti shvaen ozbiljno. Primer mogu biti guma za vakanje (Double booble) ili pc igra (Counter strike), ali nije preporuljivo koristiti ih kao imena za hidrauline liftove, kompjuterske mikroprocesore ili farmaceutske proizvode. 3. reenica/fraza kao ime- imena sastavljena od nekoliko rei koje obino kratko opisuju posao koji se krije iza njih. esto su aljiva. U ovoj kategoriji postoji mali broj postojeih imena. Ova imena mogu izgledati i kao poruka- Wash and go 4. strana imena- kompanija moe usvojiti ime stranog porekla. Ono moe kao istorijsko ukazivati na naslee ili klasu brenda ili kompanije. Ovakvo ime na potroae moe imati jak efekat. Prilikom izbora ovakvog imena treba stvoriti vezu izmeu strane kulture i stavova potroaa. 5. sugestivna/simbolika imena- ova imena koriste uticaj jedne rei da ukau na pozitivnu konotaciju sa kompanijom ili proizvodom (orao, lav). Sugestivna imena mogu esto biti nejasna tako da se njihovo pravo znaenje izgubi na tritu (Janus, Aegis). U ovoj kategoriji postoji izbor izmeu poznatog i verovatno ve korienog simbola ili manje poznatog ije je znaenje nepoznato. 6. proizvoljna imena- imena koja su jednostavno drugaija i svojom jedinstvenou ostvaruju svoj uticaj na potroae. Primeri mogu biti Radish i Blue Toth. U izboru ovakvog imena savetuje se opreznost jer u sebi mogu sadrati konotaciju koju potroai mogu smatrati negativnom. Obe predstavljene kategorizacije znaajne su u fazi generisanja ideja za novo ime brenda. Na osnovu predstavljenih kategorija uesnici u kreativnom procesu stvaranja imena mogu kao polaznu osnovu odrediti kategorije kojima budue ime moe pripadati. Na osnovu ovako odreenih kategorija od uesnika u kreativnom procesu se trai da daju to vie predloga koji e biti razmatrani. 3.1.3. SASTAVLJANJE TIMA KOJI E SMILJATI IME27
27

Frank Delano- The omnipowerful brand- New York, AMACOM books, 1999.

22

Kada je smiljanje imena od posebne vanosti za odreeni projekat (Primer- novi proizvod za globalno trite) potrebno je unapred odrediti ljude koji e uestvovati u ovom procesu. To su najee ljudi koji su upueni u sve aspekte projekte i lanovi su projektnog tima. Kao spoljni saradnici u postupku smiljanja imena mogu biti ukljueni: 1. ostali zaposleni u kompaniji 2. potroai 3. konsultanti ili konsultantska agencija 4. softveri za generisanje imena Za zaposlene u kompaniji koji nisu direktno angaovani na projektu za koji se smilja ime uestvovanje u predlaganju imena moe biti stimulativno na vie naina. Prvenstveno im se prua prilika da svojim predlozima budu ukljueni u kreativni proces u kome potvruju svoj sopstveni interes da kompanija napreduje. Osim toga za predlog koji je prihvaen ili razmatran mogu biti novano nagraeni. Ukljuivanje potroaa u aktivnosti poslovanja uvek doprinosi boljoj komunikaciji koja ima znaajnu ulogu u zadovoljavanju potreba potroaa. Potroai mogu biti ukljueni u proces smiljanja novog imena putem oglasa u novinama, oglasa na internetu, poziva u reklami, putem bilborda, plakata i sl. U formulisanju poziva potroaima vano je saoptiti ta je subjekat za koji se smilja ime i osnovne kriterijume za novo ime (broj rei, slova, asocijacije...). Potroai su posebno stimulisani da uestvuju u procesu smiljanja novog imena razliitim nagradama. Za svaki projekat smiljanja imena na meunarodnom ili globalnom nivou preporuuje se angaovanje konsultanata. U uvodu je navedeno samo nekoliko primera koji pokazuju kako izbor pogrenog imena moe uticati na propast itavog projekta. Konsultanti su od velike pomoi u procesu smiljanju novog imena jer svojim aktivnim uestvovanjem skreu panju na injenice na koje interni tim kompanije ne smatra znaajnim. To moe biti znaenje rei, izgovor, mogunost za registraciju, itd. Ukoliko se kao kriterijum pretrage na nekom internet pretraivau uita brand naming kao rezultat pojavljuju se linkovi za veliki broj konsultanata i agencija koji pruaju podrku u smiljanju novog imena. Posebno se mogu izdvojiti svetska brend agencija Interbrand koja je meu prvima poela da prua ovu vrstu usluga i agencija Delano & Young, iji predsednik Frenk Delano vai za jednog od najveih specijalista u ovom poslu. Kada su u pitanju softveri za generisanje imena ne preporuuje se kupovina niskobudetnih aplikacija. Razlog za to je nain rada niskobudetnih softvera-oni rade na principu kombinacija slova (zadatih samoglasnika, suglasnika uz zadat kriterijum broja slova). Mnogo je praktinije angaovati konsultantsku agenciju koja ima sopstveni inteligentni softver za generisanje imena. Ovi softveri u sebi sadre razliita lingvistika pravila zajednika za najrasprostranjenije svetske jezike, poseduju mogunost stvaranja rei iz korena drugih rei i stvaraju novih rei koje asociraju na eljene rei (primer-ljubav, brzina, snaga, odlunost...). Pomenute agencije Interbrand i Delano & Young u svom radu koriste sopstvene softvere Brand naming wizard i Name Survey. U procesu smiljanja imena neophodno je angaovanje advokata odnosno advokatske kancelarije iji posao je da registruje ime. Zbog toga se obavezno nekoliko razmatranih imena prosleuje advokatu kako bi on proverio da li je ta imena mogue registrovati i da li je mogue registrovati internet domen. Ukoliko ista ili slina imena ne postoje registrovana ime se legalizuje i time se ostvaruju zakonska prava na korienje imena u budunosti.

23

ISTRAIVANJE BREND AGENCIJE INTERBREND28 Od 21. do 31. jula 2002. godine brend agencija Interbrand je sprovela onlajn internet istraivanje na sajtu brandchanell.com pod nazivom Prikaz igre imena (The name game survey). Velikom broju marketing i brending profesionalaca poslat je mejl sa pozivom da uestvuju u ovom istraivanju. Ukupno se 218 ljudi odazavalo pozivu i 75% od njih su direktno uestvovali u projektima smiljanja imena u svojim kompanijama. Predstavljena je lista najvanijih pitanja i statistiki podaci o odgovorima ispitanika.
1. Izaberite ono to najbolje opisuje tipini projekat smiljanja imena u vaoj kompaniji: 1.1. novi proizvod (48.9%) 1.2. ekstenzija postojee linije (14.1%) 1.3. nova usluga (18.5%) 1.4. novo korporativno ime (14.1%) 1.5. drugo 2. Ko sve uestvuje u projektu smiljanja imena? 2.1. samo interni tim kompanije (iskljuujui advokata) (33.2%) 2.2. samo angaovani konsultanti-oni koji smiljaju ime i advokat koji ga registruje (3.8%) 2.3. uestvuje zajedniki interni tim i angaovani konsultanti (57.6%) 2.4. drugo (5.4%) 3. Koji su najvaniji razlozi za angaovanje konsultanta? 3.1. doprinosi kvalitetu predloenih imena (41.8%) 3.2. omoguava prevazilaenje ili eliminie odreene barijere (26.6%) 3.3. ubrzava smiljanje moguih imena (22.3%) 3.4. pomae obezbeivanju saglasnosti sa celokupnom brend strategijom (22.3%) 3.5. smanjuje vreme koje je potrebno da se proizvod/usluga pojave na tritu (13%) 4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. Koliko je obino vremena potrebno da se smisli novo ime? manje od jednog meseca (29.3%) 1-3 meseca (50.5%) 4-6 meseci (13.6%) vie od 6 meseci (6.5%)

5. Navedite najee potekoe u procesu smiljanja novog imena? 5.1. jezike barijere 5.2. previe ljudi sa sopstvenim ciljevima koji uestvuju u prijektu 5.3. legalna zatita imena 5.4 pronalaenje imena za koje je slobodan internet domen (URL) 5.5 pronalaenje originalnih imena koja nisu slina konkurentskim 6. Kao marketing profesionalac, ta mislite u emu je budunosti smiljanja imena? 6.1. u pravim imenima (Target, Apple) 19% 6.2. u kovanicama (Accenture, Verizon) 19% 6.3. u nasleenim imenima (Wyeth) 9.2% 6.4. u stvorenim imenima sa znaenjem (JetBlue, MasterCard) 38%

28

http://www.interbrand.com

24

3.1.4. STUDIJA SLUAJA XIAMETER- DOW CORNING CORPORATION29 Dow Corning korporacija nastala je 1943. godine kao joint venture izmeu Dow Chemical i Corning Glass Works (danas Corning Incorporated) i proizvodi rastvore visokih performansi koje zadovoljavaju razliite potrebe 25 000 kupaca irom sveta. Kompanija je globalni lider u silikonskoj tehnologiji i inovacijama i prua vie od 7 000 proizvoda i usluga. Vie od polovine godinjeg prihoda Dow Corninga u iznosu 2.6 milijardi dolara inkasirano je van teritorije Sjedinjenih amerikih drava. Imajui vrstu osiguranu poziciju za premijum proizvode i superiornu poziciju trinog snabdevaa Dow Corning je traio inovativne naine da razvije globalni poslovni model baziran na internetu koji nudi po niskim cenama proizvode koji su zasnovani na silikonskoj bazi i za kojima vlada velika potranja. Kada se ovaj posao pribliio kraju bilo je potrebno stvoriti novo ime i identitet pre lansiranja proizvoda. Ovaj projekat je startovao pod radnim imenom brand x i bilo je predvieno smiljanje imena pre pojave na tritu. Lansiranje je planirano za trini segment koji obuhvata pedeset zemalja. Utvreni su i definisani kriterijumi koliko e imena biti razmatrano i kako do njih doi. Neki od kriterijuma bili su: Da li novo ime reflektuje izabrane brend atribute? Da li ime moe biti prevedeno na druge jezike ili moe biti neutralno? Da li ime moe biti izgovoreno na razliitim jezicima? Da li e biti mogue zatititi novo ime? Neobavezno je razmatrano da li se novo ime moe stvoriti stvaranjem novog pojma. Posle prve faze smiljanja imena razmatrane su dublje opcije koje su obeavale. Imena sa energijom i imena koja bi pomogla da se predstavi nova i uzbudljiva pria o brendu x koji treba da se probije na vodeu poziciju na tritu. Kreativni proces smiljanja imena obuhvatao je eksperimentisanje sa metaforama, simbolima i novim nainima da se izraze brzina i direktnost, dva najvanija atributa kojima se definie brand x. Ovi atributi prikazivali su najbolje vrednosti brenda i model poslovanja koji se stvarao. Re o kojoj se raspravljalo tokom diskusije bila je diameter. Ova re oznaava podelu na dva dela ba kao to Dow Corning deli svoje poslovanje na dva dela traei razliite pristupe tritu. Re diameter bila je prava smernica i re koja se koristi u naunom reniku. Ovo je bilo od posebnog znaaja jer Dow Corning snabdeva veliki broj naunih i tehnikih institucija. Preostalo je razmisliti kako u re diameter dodati pojam brzine. Zvuk slova d kojim poinje re diameter je spor i teak. U nameri da se ovo promeni prvo slovo je promenjeno u x koje se izgovara kao z u pojmu xylophone. Ovom promenom je kreirana potpuno nova re- Xiameter. -Re koja direktno asocira na opseg je diameter -Diameter stvara asocijaciju sa direktno, brzo, smernica, pravo napred -Meter se koristi kao jedinica mere -Koncept je jedinstven za Dow Corning -Asocijacija sa naunim jezikom istie preciznost -X dodaje brzinu, energiju, tehnologiju i asocijacije praenje uzbuenjem
29

A good name is better than riches, Randall s. Rosin, brandchannel.com,2003.

25

-Veoma razliita re i laka za pamenje prema rezultatima testova -Mogue je registrovati je Pre kreiranja rei Xiameter smiljeno je preko 2 500 imena. Ukupno je 151 ime testirano za legalnu zatitu. 41 ime je prolo ovaj test. Sledilo je testiranje internet domena. Od 41 imena koje je bilo mogue zatititi 12 je predstavljalo neregistrovani domen. Za finalni izbor izabrano je 18 imena koje bi mogli pravno da se zatite. Za 6 imena koja nisu mogla biti registrovana kao domen bile su razmatrane mogunosti kupovine dotinog domena ili modifikacije dodavanjem deskripcije, npr. Xiameteronline.com. PROCES KREIRANJA IMENA XIAMETER

Smiljanje imena Provera legalne registracije Provera domena i znaenja u drugim jezicima Konaan izbor

2 500 + 151 18 1

Postoji mnogo primera pogrenog izbora globalnog imena (npr. Chevrolet NOVA) pa je tim koji je uestvovao u kreiranju novog imena potroio znaajno vreme i resurse da bi se osiguralo ime bez negativnih konotacija bilo u direktnom prevodu, slinosti sa nekim imenom ili sleng znaenju na vie od dvanaest priritetnih svetskih jezika. Zbog toga je za vreme provere legalne registracije imena angaovana konsultantska agencija koja e proveriti znaenje rei na kljunim buduim tritima. Od velike je vanosti da re (u ovom sluaju kovanica) na globalnom tritu moe da bude izgovorena i da ne stvara nenamerne i neadekvatne asocijacije sa reima u drugim jezicima. Od strane angaovane konsultantske agencije koja je proveravala znaenje rei nisu otkrivene bilo kakve neodgovarajue asocijacije za re XIAMETER. XIAMETER je ime koje se probilo to dokazuje i veliki broj pretraga na pretraivau google.com koji je u trenutku pisanja ovog teksta iznosio preko 2000. Globalni marketing moe organizacijama doneti ogroman profit. Isto tako moe se napraviti veliki broj greaka koje mogu u najboljem sluaju osramotiti kompaniju ili u najgorem unititi je. Zbog ovoga je potrebno procesu smiljanja imena za proizvod, uslugu ili skup reenja pristupiti paljivo i profesionalno. Thoreau je rekao, Sa znanjem imena dolazi do prepoznavanja stvari i znanja o stvarima. Znajui kljuna pravila o tome ega se treba pridravati i ta treba izbegavati u davanju imena dananji brend menaderi koriste svoja znanja da bi poveali anse za uspeh i izbegli greke koje mogu nastati u toku ovog procesa. 26

3.2. LOGO-KRATKA ISTORIJA

Prvi logo koji je svetski postao poznat oko 1800 godine pripadao je Markusu Semjuelu, odnosno njegovoj prodavnici koljki (Shell shop) u Londonu. 1830. Shell shop je postala svetski poznata kompanija. Kasnije 1897. je promenila ime u Shell transport and trading company i preuzela je logo koji je pripadao prodavnici- jednostavno nacrtanu morsku koljku. Danas ova kompanija nosi ime The Royal Dutch / Shell Group of companies.30 Originalni logo kompanije Peugeot pojavio se 1850. godine.31 Na slici su prikazane promene logoa Peugeot u periodu od 1850-1980. Najnovija, aktuelna verzija logoa Peugeot (nije prikazana na slici) realizovana je 1998. god.

Jo jedan poznati logo iz perioda kraja devetnaestog veka je Gibraltarska stena. Od 1779. do 1783. panci su pokuavali da osvoje i preuzmu Gibraltar od Britanaca ali im to nije polazilo za rukom. 1896. godine kompanija Prudential u elji da se pozicionira kao mona finansijska institucija usvojila je Gibraltarsku stenu za svoj logo dizajn. Kako je ovaj simbol o kompaniji govorio vie od rei ostao je do danas jedan od najznaajnijih.32 Iz ovog perioda datira i uveni logo General Electric-a. Pojavio se devedesetih godina devetnaestog veka i do dananjeg dana ostao nepromenjen.33

30 31

http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm http://www.peugeot.mainspot.net/logo.shtml http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm

32

33

27

3.2.1. DEFINISANJE LOGOA Logo predstavlja vaan element vizuelnog korporativnog identiteta. Logo treba da bude autentian, da privlai panju i ostavlja utisak. Treba da bude jednostavan i prepoznatljiv u svakoj veliini. Izuzetno je vaan izbor pravih boja ali i da logo dobro izgleda u crno beloj verziji. Logo se koristi u razliitim veliinama- na vizit kartama i bilbordima, pa je neophodno posedovati razliite logo formate. Logo predstavlja tipografski znak (koji se sastoji od imena ispisanog odreenim oblikom slova ili / i simbola, crtea, grba, amblema, vinjete i sl.) koji stvara odreene asocijacije, verovanja i oekivanja potroaa. Za razliku od imena brenda koje predstavlja element koji se pozicionira u ljudskoj svesti, logo je element koji potroai primeuju oima. On vizuelno identifikuje i diferencira ono to brend predstavlja. Osnov stvaranja odnosa sa potroaima je u tome to logo poinje i njih da identifikuje i diferencira u okruenju. 3.2.2. TIPOVI LOGOA34 Na osnovu definicije logoa mogue je definisati tri tipa logoa: 1. Tekstualni-podrazumeva odreen oblik slova kojim se ispisuje ime kompanije, proizvoda, usluge, osobe, mesta ili ideje. Primer- Microsoft.

2. Grafiki-simbol, crte, amblem, grb, vinjeta... Primer- Nike simbol SWOOSH. Logo Nike moe sadrati i ime ispisano definisanim slovima, ali se ono esto izostavlja.

3. Kombinovani-esto se logo sastoji iz tekstualnog i odgovarajueg grafikog reenja. Primer- Mercedes Benz i trokraka zvezda.

34

http://www.logo-design99.com/logo-styles.htm

28

3.2.3. KAKO SE STVARA LOGO Dizajnom logoa bavi se veliki broj grafikih studija. Dovoljno je na nekom internet pretraivau uitati kao kriterijum pretrage logo design i kao rezultat pojavie se linkovi ka velikom broju onih koji se ovim poslom bave. U zavisnosti od broja angaovanih dizajnera, broja ponuenih idejnih reenja, revizija izabranog idejnog reenja i zahteva za razliitim formatima zavisi i cena dizajna logoa i obino iznosi izmeu 100, nekoliko stotina i nekoliko hiljada dolara. Internet je omoguio da se dizajn logoa moe naruiti on line i platiti kreditnom karticom. Na ovaj nain celokupni proces izrade logoa je znatno ubrzan. Naravno, mogue je otii u grafiki studio i imati direktan kontakt sa account menaderom i dizajnerima. Ovo oduzima vie vremena ali je sigurno da omoguava i dizajnerima i klijentima da postave vei broj pitanja i da dobiju vie odgovora koji im mogu pomoi. Grafiki studiji najee nude 2 tipa usluge dizajna logoa- statiki i web. Statiki dizajn se odnosi na dizajn logoa koji e se koristiti za vizit karte, koverte, papire, dokumente, memorandume, fascikle i sl. Web paket dizajna logoa podrazumeva trodimenzionalni logo koji e se koristiti na internet stranici kao i flash animacije. Prvi korak u stvaranju logoa je dogovor klijenta sa grafikim studijom da li dizajniraju statiki i/ili web logo, koliko idejnih reenja ele i razliitih formata. Na osnovu ovoga grafiki studio odreuje vreme izrade i cenu usluge. Sledei korak je analiza kompanije, proizvoda ili usluge za koje se kreira logo i ciljne grupe potroaa. Praksa je da se obavezno organizuje brainstorming u kom uestvuju dizajneri sa klijentima i zajedno analiziraju vizuelni identitet kompanije kao i vizuelni identitet konkurenata. Najznaajniji elementi u dizajniranju logoa o kojima se raspravlja u toku dogovora sa klijentima su: 1. oblik slova koji e se koristiti (font) 2. izbor oblika logoa 3. izbor boja 4. razliiti formati Nakon prikupljanja informacija poinje kreativan rad na dizajniranju logoa. Kada su prva idejna reenja zavrena account menader ili dizajneri ih predstavljaju klijentima. Klijenti biraju jedno ili vie ponuenih reenja zahtevajui revizije- izmene u obliku, veliini, bojama. Revizija obino bude najmanje dve. U fazi izbora idejnog reenja mogu se ukljuiti i potroai. Oni svojim miljenjem mogu navesti koje idejno reenje je najadekvatnije. U toku ove faze moe se i dogoditi da klijentu ne odgovaraju ponuena idejna reenja pa uz dogovor sa grafikim studijom moe odustati od usluge ali time gubi autorska prava na idejna reenja. Kada klijent odabere zajedno sa dizajnerima finalnu verziju logoa pristupa se izradi razliitih formata koji se isporuuju klijenti na CD-u sa savetima za korienje.

29

1. IZBOR SLOVA KOJA E SE KORISTITI U DIZAJNIRANJU LOGOA Zbog ega je izbor slova toliko znaajan? Kakav utisak oblik slova ostavlja na potroae i kako odabrati prava? Na osnovu sledea dva primera logoa treba se odluiti za onaj koji oblikom svojih slova uliva vie poverenja35:

Primer 1.

Primer 2.

Dva najznaajnija koncepta u izboru slova koje se koriste za logo su SERIF i KERNING36. Serif predstavlja zaobljavanje i ukraavanje krajeva slova kojima izgled teksta postaje prirodniji i pogodniji za itanje. Kerning je fiksiranje udaljenosti izmeu slova. Ta udaljenost posebno je primetna kod odreenih parova slova. Na slici 2. dat je primer sloava A i V.

Primer Serif

Primer Kerning

35

http://www.capitallogodesign.com/logo/overview.asp http://www.logo-design99.com/text-design.htm

36

30

2. IZBOR OBLIKA LOGOA 37 Prilikom izbora oblika savetuje se korienje standardnih geometrijskih oblika i njihovih varijacija.

Mogu se koristiti i nestandardni geometrijski oblici ali prilikom izbora treba voditi rauna da se postigne pravi efekat. Ovakvi oblici mogu izgledati nestabilno, neozbiljno i stvarati utisak da padaju.

3. IZBOR BOJA Dizajneri moraju pored slova obratiti panju na izbor boja. Korienjem odreenih boja mogu se stvoriti odreene asocijacije kod ljudi. Boje su za oi ono to je muzika za ui. Svojim tonovima u nama izazivaju odreena oseanja. Primeri znaenja boja38: Narandasta: Tropska atmosfera, rasko, strast, egzotika. uta: Intelekt, vera, dobrota, prijateljstvo. Plava: Vernost, poverenje. Ljubiasta: Odanost, jedinstvenost, pravda, istina. Siva: Neutralnost, stabilnost, mudrost. Svetlo, vazduh, prijateljstvo, mir. Zelena: Neutralnost, rast, novac, poniznost, mudrost. Crna: Potitenost, tajnost, praznina, oaj. Crvena: Strast, opasnost, glad, uzbuenje. Dizajnerski studio zajedno sa finalnim dizajnom klijentu isporuuje i kolornu kartu koja predstavlja uputstvo za korienje razliitih boja logoa u razliitim formatima u odnosu na razliite pozadine.

37

http://www.1-logo-design.net Logo design color guide & color chart- Alexander Evdakov, http://www.dakovgroup.com

38

31

4. RAZLIITI FORMATI LOGOA 39 Razliiti formati logoa se koriste za tampanje i elektronske prezentacije. Formati u kojima se finalni logo isporuuje klijentima prema prethodnom dogovoru su: 1. Vektor format 2. Raster format i 3. Meta format. Vektor format logoa predstavlja osnovni format i izrauje se najee u programima Corel Draw, Adobe Illustrator i Macromedia Freehand. On ima precizne linije i krive. Njegova mala veliina ini ga lako transferabilnim elektonskim putem. Skraenice za fajl u ovom formatu su: .EPS- Encapsulated PostScript .AI- Native Adobe Illustrator source file format. Raster format logoa koristi se na web stranicama i za elektronsku reprodukciju, ali nije pogodan za tampanje. On se takoe naziva BITMAP ili PIXEL format jer se sastoji od reetke piksela. Kada se ovaj format posmatra sa udaljenosti dobija se prava boja. Ovaj format ima fiksnu rezoluciju pa smanjivanje ili poveavanje logoa u ovom formatu stvara mutan izgled. Skraenice za fajl u ovom formatu su: .GIF- Graphics Interchange Format .JPEG- Joint Photographic Experts Group .TIF- Tagged-Image File Format. Meta format logoa predstavlja kombinaciju vektorskog i raster formata. Meta format u sebi sadri i vektorske i raster informacije. Primer skraenice za fajl u ovom formatu je: .PDF- Portable Document Format. STUDIJA SLUAJA PRIORITY PHYSIQUES 40 Priority physiques je mala teretana koja prua usluge razliitog personalnog treniranja za ene. Usluga podrazumeva kvalitetan izbor fitnes programa. Dogovorena usluga sa grafikim studijom je poetni paket... Glavni zahtevi: Ciljna grupa su ene izmeu 25 i 55 godina koje imaju posao i decu i ele da dobro izgledaju zbog ega im je fitnes trening neophodan. Kakav brend identitet treba da stvori logo? Personalnost Profesionalizam Skupe usluge

39

http://www.logosharx.com/logo-design-tips/logo_formats.htm http://www.ars-logo-design.com/cases_corporate_logo_design.htm

40

32

Poetni koncepti (idejna reenja logoa): Idejno reenje 1.

Idejno reenje 2.

Idejno reenje 3.

Idejno reenje 4.

Idejno reenje 5.

Komentar: Klijent je odabrao idejno reenje broj 5. Klijent je traio da slova PP budu u ljubiastoj i tamno plavoj boji i da tekst Priority physiques ostane u crnoj boji. 33

Revizija I Idejno reenje 1.

Idejno reenje 2.

Idejno reenje 3.

Idejno reenje 4.

Idejno reenje 5.

Komentar: Kao najbolje klijent je izabrao idejno reenje 5. Nisu navedena nikakva posebna uputstva za sledeu reviziju logoa. 34

Revizija II Idejno reenje 1.

Idejno reenje 2.

Idejno reenje 3.

Idejno reenje 4.

Idejno reenje 5.

Komentar: Ponovo je izabrano idejno reenje 5. Inicijali PP su predstavljeni krivama i osim skraenice imena Priority physiques predstavljaju i fitnes aktivnost. Ljubiasto zakrivljeno P predstavlja enu koja prati svog trenera predstavljenog plavim zakrivljenim P prirodnim pokretom. Klijent je u potpunosti zadovoljan jer dizajnirani logo stvara eljeni vizuelni identitet. 35

3.3. DIZAJN 41
Dizajn posmatran u najirem smislu, predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno oblikovanje sveukupnih uslova ivota ljudske zajednice. Njegova povezanost sa brendom je znaajna jer dizajn predstavlja osnovu vizuelnog korporativnog identiteta. Dizajn ima i psiholoku komponentu. Cilj dizajna je da potroaa povezuje sa brendom bez obzira na to da li je brend subjekt kompanija, zaposleni, proizvod ili usluga. Brend treba da bude dopadljiv. On se potroaima mora svideti. Kod potroaa brend treba da stvara odreeni oseaj zadovoljstva. Motivaciona istraivanja su prva pretpostavka stvaranju dobrog dizajna. Ona treba da obezbede saznanja o tome ta ljudi ele, emu tee, na emu zasnivaju svoje elje, potrebe i ta u osnovi odluke o kupovini predstavlja dizajn. Na bazi ovih saznanja stvara se dizajn koji e se svideti ciljnoj grupi kojoj je namenjen i biti funkcionalan. Pojedini elementi dizajna se mogu razliito kombinovati, ali se ne sme izgubiti iz vida osnovni cilj dizajna- povezivanje elja potroaa sa brendom. Posmatran sa aspekta marketinga, dizajn je strategijska komponenta brenda. On, pre svega, treba da obezbedi harmoniju boja, izgleda, stila i funkcionalnosti. Dobar dizajn stvara konkurentsku prednost brenda na tritu. Ovo je znaajno za pozicioniranje brenda jer postaje prepoznatljiv i izdiferenciran u odnosu na konkurentske brendove na tritu. DIZAJN I KOMPANIJA Kada se govori o povezanosti dizajna i kompanije najee se razmatraju sledei elementi: 1. Enterijer prostorija. Enterijer se potpuno razlikuje u zavisnisti od toga da li su prostorije kompanije kancelarije, da li je u pitanju prodavnica (ili supermarket), proizvodna hala, restoran, galerija ili salon lepote. Enterijer treba da prua vizuelni efekat i funkcionalnost to zavisi od namene poslovnog prostora. 2. Dizajn razliitih dokumenata, materijala i predmeta. Pod ovim se podrazumevaju vizit karte, rauni, fascikle, memorandumi, fakture, upaljai, pepeljare, privesci, olovke, automobili. Svi ovi elementi mogu biti dizajnirani na odreeni nain u zavisnosti od poslovnih aktivnosti kompanije. 3. Elektronski dizajn. Podrazumeva dizajn internet stranice, powerpoint prezentacija i razliitih materijala u word ili pdf formatu. DIZAJN I ZAPOSLENI Dizajn se ne odnosi na vetine zaposlenih ve na njihovo poslovno odevanje. Odreeno poslovno odevanje pomae da se stvori eljeni imid u mislima potroaa prilikom njihovih kontakta sa zaposlenima. Postoje nekoliko naina poslovnog odevanja koji su uslovljeni delatnou kompanije. To su: 1. Formalno odevanje. Karakteristino za banke, advokate, konsultante. Ovakvo odevanje prua oseaj stabilnosti i poverenja potroaima. 2. Uniformno odevanje. Koriste ga ugostitelji, serviseri, prodavci. Potroai odmah prepoznaju zaposlene po uniformi i mogu da im se obrate. 3. Zatitno odevanje. Neophodno je da bi se radnici prilikom obavljanja posla zatitili. Zatitna odela nose radnici na gradilitu, u fabrici, vatrogasci i sl.
41

Marketing menadment-teorija i praksa, Vinka Filipovi, Milica Kosti, FON-Menadment, Beograd, 2003. godine

36

4. Neformalno odevanje. Kompanije mogu odluiti da ne postoje pravila o oblaenju zaposlenih. Primeri su programeri, zaposleni na telefonskoj centrali i uopte zaposleni koji nemaju direktne kontakte sa klijentima. DIZAJN I PROIZVOD 42 Dizajn je vana komponenta proizvoda. To je obeleje koje, pre svega, treba da doprinese odreivanju i povezivanju spoljnih svojstava proizvoda, a radi izgraivanja linog stila proizvoda (sklad boja, modna linija, izgled), sa namerom da privue to vei broj potencijalnih kupaca, naroito onih koji su bili kupci drugih proizvoaa. Preko dizajna proizvoda manifestuju se sve njegove komponente koje predstavljaju osnovu odreivanja strategije marketinga. U savremenim uslovima plasmana proizvoda dizajn dobija integralnu ulogu- on se ne odnosi samo na dizajn proizvoda, ve i na stil proizvoda, dizajn pakovanja, dizajn opremanja, dizajn grafike, dizajn poruke, dizajn izlaganja proizvoda. On utie na ivotni vek proizvoda, njegovu efikasnost i dopadljivost. Dizajn zapoinje svoj ivot praktino od stvaranja ideje o proizvodu, preko razvoja, konstrukcije, proizvodnje, komunikacije sa tritem i plasmanom proizvoda. Kako preduzee tokom vremena proizvodi za trite, to e i skladu sa potrebama i zahtevima trita modifikovati pojedine komponente dizajna (redizajn) kako bi odgovorilo novim zahtevima u svakoj od faza ivotnog ciklusa proizvoda. Pri oblikovanju proizvoda dizajner mora globalno da ima u vidu sledee parametre: Proizvodnju (parametri proizvodnje proizilaze iz osnovnih karakteristika tehnolokog procesa, tehnikim karakteristikama samog proizvoda, zahteva za tipizacijom i standardizacijom elemenata kao i parametara koji se odnose na ekonominost i rentabilnost serije proizvoda). Pogodnost i pouzdanost korienja (parametri koji se odnose na pouzdanost i pogodnost korienja proizilaze iz odnosa proizvod-okruenje i ekonominosti korienja). Distribuciju proizvoda (parametri distribucije bitni su za dizajn su: transport, skladitenje, manipulacija sa proizvodom, mogunost odravaanja i servisiranja). Dizajn je povezan i sa funkcionalnou proizvoda. Funkcionalna obeleja se odnose na razliitost u konstrukciji i nameni proizvoda i ine jedan proizvod razliitim od drugih. Funkcionalne razlike ogledaju se u razliito upotrebljenom materijalu, nainu izrade, nameni, pojedinim komponentama proizvoda. Komponente funkcionalnih obeleja koriste se kao strategijska opcija za ostvarenje trinih ciljeva. Odreene izmene koje je mogue vriti kroz usavravanje pojedinih funkcionalnih komponenti stvaraju preduslove za bolje pozicioniranje proizvoda i veu konkurentsku prednost. PAKOVANJE I ETIKETIRANJE PROIZVODA 43 Dizajner i grafiar imaju posebnu ulogu u kreiranju efikasnog pakovanja. Pre nego to zaponu sa oblikovanjem pakovanja, potrebno je da imaju informacije i dobro se upoznaju sa svojstvima proizvoda (u upotrebi, izlozima, na stolu ili nekom drugom mestu) za koje kreiraju pakovanje. Efikasnost kreacije mora da bude rezultat trinih podsticaja, a ogleda se u izboru oblika, boja,
42 43

Ibid. Ibid.

37

simbola, teksta, markiranju i oznaavanju, nainu rukovanja, itd. Tokom kreiranja moraju se doneti odluke o tekstu koji e biti ispisan na pakovanju, transparentnim omotima, plastinoj ili limenoj podlozi, itd. Svi ovi zahtevi moraju biti u skladu sa cenom, ekonomskom propagandom i drugim elementima marketinga. Materijal koji uestvuje u izradi pakovanja mora da zadovolji odreene tzv. mehanike zahteve, posebno vrstoe, lakoe oblikovanja, fizioloko-toksine uslove. Pored mehanikih zahteva treba uzeti u obzir: prikladnost materijala za izvoenje grafikih reenja, zahteve za transparentnost, efekt sjaja, mogunost racionalnog zatvaranja i spajanja delova prilikom pakovanja i rukovanja materijalom, itd. Kupovne navike i preferencije potroaa takoe treba imati u vidu pri izboru materijala za pakovanje. Pakovanje ima i ekonomsku stranu. Trokovi koji pojedini materijali uzrokuju, kao i nain izrade pakovanja, ne smeju se zanemariti pri izboru pakovanja. U dananjim uslovima privreivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo vaan instrument marketinga. Dobro oblikovana ambalaa privlai panju potroaa i proizvod ini vrednijim, a za proizvoaa jedan je od efektivnih promocijskih naina. DIZAJN I USLUGA 44 Usluge su neopipljive za razliku od proizvoda. One se ne mogu videti, okusiti, osetiti, uti ili namirisati pre kupovine. Osoba koja se podvrgne plastinoj operaciji zatezanja lica ne moe videti tane rezultate pre operacije, kao to ni pacijent u pshijatrijskoj ordinaciji ne moe znati tane rezultate svoga leenja. Kako bi se smanjila neizvesnost, kupci e traiti znakove ili dokaze o kvalitetu usluge. Oni e izvoditi zakljuke o kvalitetu usluge u zavisnosti od mesta, ljudi, opremi, komunikacionom materijalu i simbolima koje vide. Dizajn ovih elemenata je od kljunog znaaja za stvaranje pozitivnih komunikacija o odreenom brendu. Ako je posmatrani brend banka koja se eli pozicionirati kao brza navedeni elementi treba da izgledaju na sledei nain: 1. Mesto: Sedite banke mora stvarati utisak brze usluge. Unutranji ispoljanji izgled banke treba da ima iste linije. Izgled stolova i tok poslovnih aktivnosti moraju biti paljivo isplanirani. 2. Ljudi: Obueni formalno, njihov spoljanji izgled treba da stvara utisak brzine. 3. Oprema: Oprema u banci, kao to su kompjuteri, ureaji za fotokopiranje, stolovi moraju izgledati sjajno. 4. Komunikacioni materijal: Razliiti tekstovi i fotografije na komunikacionom materijalu moraju odavati efikasnost i brzinu poslovanja. 5. Simboli: Banka bi morala izabrati ime i simbol koji odaju njenu brzu uslugu. Mogla bi uzeti grkog boga Merkura kao svoj simbol.

44

Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

38

3.4. TEORIJA LINOSTI U PSIHOLOGIJI 45

Prvi psiholog koji je predstavio teoriju linosti bio je Sigmund Frojd. Najvanije u njegovom radu bilo je to da je linost razmatrana kao neto dinamino, kumulativno, ali pre svega trajno i relativno stabilno ponaanje u toku dueg vremenskog perioda. Sulivan je nastavio istraivanja o linosti na Frojdovom tragu. Razmiljao je na sledei nain: Linost se moe definisati samo u sprezi sa reakcijama osobe sa drugim ljudima koje se ponavljaju u interpersonalnim situacijama u ivotu. U reniku psiholokih pojmova (Dictionnaire Fondamental de la Psychologie) navedena je sledea definicija linosti: Linost je skup relativno stabilnih i generalno dinaminih, emocionalnih i afektivnih karakteristika osobe koje se ispoljavaju u odreenim situacijama.. U veini sluajeva, linost ne obuhvata kognitivne aspekte ponaanja (inteligenciju, sposobnosti, znanje). Ona se uvek odnosi na afektivne, emocionalne i dinamine aspekte. Linost je (esto vie nego to nije) opisana u odnosu na osobine. Veliki broj studija koji se tiu linosti pokuava da odredi faktore ili dimenzije koji linost odreuju. Najprihvaenija od tih studija je Goldbergova Znaajnih pet dimenzija. Dimenzije iz ove studije se esto nazivaju OCEAN zbog slova kojima rei odnosnih dimenzija poinju. Dimenzija Ime dimenzije Openess Znaenje Objanjenje Otvorenost ka novim iskustvima, razmiljanju i intelektualnoj radoznalosti. Ova dimenzija podrazumeva jainu, irinu i kompleksnost iskustva individue Ova dimenzija obuhvata osobine kao to su opreznost, urednost i odavanje poverenja

Otvorenost

Conscientiousness

Svesnost

Extraversion

Ekstrovertnost

Ova dimenzija sadri takve osobine kao to su otvorenost prema drugima, drutvenost, impulsivnost i sposobnost za stvaranje pozitivnih emocija Ova dimenzija ukljuuje dobrotu, umerenost, poverenje i altruizam

Agreeableness

Prijatnost

Neuroticism

Neurotinost

Za osobu se kae da je neurotina ukoliko nije emotivno stabilna. Ova dimenzija obuhvata uznemirenost, nestabilnost i nervozu.

Do brand personality scales really measure brand personality?- Audrey Azoulay, Jean-Noel Kapferer, BRAND MANAGEMENT VOL. II, NO. 2, 143-155 november 2003.

45

39

Nekoliko istraivaa je dokazalo da se svaka od ovih pet dimenzija moe predstaviti malim brojem prideva. Ovi pridevi imaju veliki uticaj na jednu dimenziju i mali (ili skoro nikakav) na druge dimenzije. Ovi pridevi nazvani su markeri znaajnih pet dimenzija po Goldbergu i Saucieru. Oni su razvijeni da bi se smanjila duina anketa i da bi se izbeglo zamaranje ispitanika. Ovaj metod omoguava psiholozima da formiraju brzo ocenu o individui. Po Saucieru postoji 40 mini-markera:

Dimenzije Otvorenost

Mini-markeri 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. Kreativan Matovit Inteligentan Mudar Dubok Kompleksan Nekreativan Neinteligentan Efikasan Organizovan Sistematian Praktian Dizorganizovan Neefikasan Neuredan Nepaljiv Hrabar Ekstrovertan Govorljiv Snebivljiv Tih Stidljiv Povuen Energian Ljubazan Simpatian Topao Kooperativan Hladan Nesimpatian Grub Nepristojan Ne zavidi Oputen Ljutit Zavidi Ljubomoran Potiten Preosetljiv Temperamentan

Svesnost

Ekstrovertnost

Prijatnost

Neurotinost

40

3.4.1. LINOST BRENDA Reklameri i marketing strunjaci su prvi koji su skovali termin linost brenda, pre nego to je koncept prostudiran i prihvaen. 1958. Martineau je upotrebio re kojom je opisao nematerijalnu dimenziju koja ini prodavnicu jedinstvenom- njen karakter. King je pisao da ljudi biraju brendove na isti nain kao i kad biraju prijatelje. Plummer je govorio da je Orangina sok koji ima ulnu linost.46 U praksi personifikacija brendova poela je od trenutka kada su poznate linosti stale iza brendova. Korienje poznatih ljudi i njihovih linosti posluilo je za pozicioniranje brendova i za privlaenje potroaa koji se identifikuju sa poznatim linostima (dete koje eli da nosi patike Nike Majkl Dordan). Drugim reima, potroai mogu da opaze podudarnost izmeu sebe i poznate linosti i zbog toga im brend postaje atraktivan. Jo jednostavnije reeno poznate linosti mogu dati brendu znaenje u oima potroaa.47 Mnogo pre na korienje ove reklamne strategije je uoeno da se moe rei da brendovi imaju linost, kao to svaka osoba ima linost. Prilikom istraivanja i rada sa fokus grupama potroai nemaju problem sa odgovaranjem na metaforina pitanja (kao to je Pretpostavite da je brend osoba i recite kakva bi osoba bio i sa kakva bi bila njegova linost). Skoranja istraivanja su pokazala da doktori lako definiu osobine linosti poznatih farmaceutskih brendova.48 Aaker je predstavio pet dimenzija i njihove atribute koji ine okvir linosti brenda: 49
Linost brenda iskrenost prizemnost potenje veselost uzbudjenje smelost duhovnost savremenost kompetentnost pouzdanost inteligencija uspenost sofisticiranost via klasa armantnost snaga vrstina prirodnost

PRIMERI KOJI OBJANJAVAJU DIMENZIJE I ATRIBUTE LINOSTI BRENDA50 o Iskrenost. Prizeman, porodino orijentisan, staromodan, koristan. Ovo bi mogao biti opis brendova kao to su Hallmark estitke, Kodak, pa ak i Coca-cola. Ovakva veza je slina onima koje postoje izmeu lanova porodice koji se potuju i vole. o Uzbuenje. Smeo, mlad, savremen, imaginativan. Na tritu bezalkoholnih pia, Pepsi se vie uklapa u ovu sliku od Coca-Cola-e. Vikendom uvee je pogotovo prijatno imati prijatelja ovakvih linih karakteristika uz sebe. o Kompetentnost. Vet, uticajan, kompetentan, pouzdan, uticajan. Hewlett-Packard i Wall Street Journal se uklapaju u ovaj profil. Radi se o vezi sa osobom koju potujete zbog
46 47

Ibid. Ibid. 48 Ibid.

49
50

David Aaker, Building Strong Brands, http://www.haas.berkeley.edu

Ibid.

41

njenih ostvarenja, kao to je profesor, ministar ili rukovodilac, i ovo je vrsta veze koja bi trebala postojati izmeu kompanija iz oblasti raunarske opreme i njihovih kupaca. o Sofisticiranost. Pretenciozan, bogat, armantan. Za neke, predstavnici ovog profila su BMW, Mercedes ili Lexus, za druge moda Mazda Miata ili VW Golf. Ovakva veza je slina onoj koja postoji sa monim direktorom ili bogatim roakom. o Snaga. Atletski, vrst, prirodan. Nike (nasuprot LA Gear), Marlboro (nasuprot Virginia Slims) i Wells Fargo (nasuprot Bank of America) su primeri. Kada planirate izlazak, prijatelj koji voli da provodi vreme napolju je uvek dobrodoao. ZNAAJ LINOSTI BRENDA Linost brenda predstavlja kljuni aspekt brend identiteta. Kreiranje linosti brenda sa kojom e se ciljna grupa identifikovati od sutinskog je znaaja za odnos potroaa sa brendom. Linost brenda obezbeuje jedinstvenu poziciju u mislima potroaa. 3.5. GLAS (TON) BRENDA Glas (ton) brenda podrazumeva nain na koji se brend obraa potroaima. Kada se usvoji brend identitet koji brend treba da ima u oima potroaa analizira se nain komuniciranja. Nain na koji brend komunicira sa ciljnom grupom uslovljava brend imid. Od trenutka kada potroai postanu svesni brenda on sa njima komunicira. Predstavlja im se i pria svoju priu. Potroai sluaju, gledaju, veruju i ele da budu deo te prie ili se okreu i odlaze. Proces komunikacije je kljuan u uspostavljanju veze izmeu potroaa i brenda. Ako ciljnu grupu brenda predstavljaju tinejderi glas brenda treba da bude izazovan, provokativan, uzbuujui ili eksplozivan. Nasuprot tome, ako su ciljna grupa brenda ljudi koji imaju preko ezdeset godina glas brenda treba da bude racionalan, pun poverenja, ozbiljan ili sofisticiran. Na slici je predstavljen komunikacioni model koji se sastoji iz devet elemenata.51 Poruka Medij

Poiljalac

Kodiranje

Dekodiranje

Primalac

Buka Povratna veza Odgovor

Slika: Elementi u procesu komunikacije

51

Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

42

Dve glavne strane u procesu komunikacije su poiljalac i primalac. Poruka i medij predstavljaju osnovne komunikacione alate, dok kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna veza pretstavljaju funkcije komunikacije. Poslednji element u sistemu je buka. Model naglaava kljune faktore efektivne komunikacije. Poiljalac mora znati sa kojom ciljnom grupom eli da komunicira i kakav odgovor eli od njih da dobije. Danas postoji novi pogled na komunikaciju kao na indirektan dijalog izmeu kompanije i njenih potroaa koji se odvija tokom pretprodaje, prodaje, konzumiranja i postkonzumiranja. Kompanije mogu da postave ne samo pitanje Kako da doemo do potroaa? ve i Kako da potroai dou do nas?. Zahvaljujui tehnolokim dostignuima, ljudi danas mogu da komuniciraju tradicionalnim medijima (novine, asopisi, radio, telefon, TV, plakati), kao i novim medijima (kompjuterima, faks mainama, mobilnim telefonima, pejderima). Smanjivanjem trokova komuniciranja nove tehnologije omoguile su kompanijama ciljnu komunikaciju i dijalog jedan na jedan. Izbor brend glasa podrazumeva i izbor odgovorajaeg kreativnog stila kojim e brend komunicirati. Stil se odnosi na situacije ili prie kojima e glas brenda saoptavati eljenu poruku potroaima. Nekoliko stilova komuniciranja moe biti predstavljeno na sledei nain52: o Situacija iz ivota. Pokazuje se jedna ili vie osoba koje koriste proizvod u normalnom okruenju. Porodica koja veera za stolom i izraava zadovoljstvom novim brendom keksa. o Stil ivljenja. Naglaava se kako se proizvod uklapa u ivotni stil. Poruka za kotski viski pokazuje zgodnog oveka srednjih godina kako dri au kotskog viskija u jednoj ruci dok drugom upravlja svojom jahtom. o Fantazija. Stvara se fantazija oko proizvoda i njegove upotrebe. Oglasi za parfeme esto koriste fantaziju kako bi privukli kupce kao to je kampanja za parfem Chanel No. 5 Podelite fantaziju. U jednom od oglasa Chanel No. 5 prikazana je ljubiteljka filmova koja gleda Merilin Monro na ekranu i iznenada pronalazi samu sebe pretvorenu u ikonu filmske zvezde, a njena kesica kokica postaje boica parfema Chanel No. 5. Pomou digitalne tehnologije kreatori poruka danas mogu osmisliti neviene fantastine scene kao to je upravo spomenuti Chanelov spot. o Ugoaj ili imid. Izazivaju se ugoaj ili imid oko brenda kao to je lepota, ljubav, ili spokojstvo. Ne uverava se, ve se samo podsea na odreeni brend. Dok su reklameri automobila i cigareta dobro poznati po svojim pokuajima da izazovu raspoloenje ili imid (Philip Morrisov macho, Marlboro Man i R. J. Reynolds cool Joe Camel), druge kategorije proizvoda takoe ulaze u igru, pogotovu one koje trae promenu imida. Nedavno su kompjuterske kompanije poele da se oslanjaju na oglase koji predstavljaju top i global imid. Televizijski oglas za IBM ak prikazuje titlove dok stariji Francuz eta pored Sene alei se svom prijatelju da je njegov hard disk popunjen. o Muzika. Korienje muzike u pozadini ili pokazivanje jedne ili vie osoba ili likova iz crtanih filmova koji pevaju pesmu vezanu za brend. Mnogi su oglasi za Coca Colu koristili ovakav oblik. Najpoznatiji je najverovatnije oglas Coca Cole koji prikazuje pesmu nazvanu Voleo bih da nauim svet da peva. o Simboli linosti. Stvara se lik koji personifikuje odreeni brend. Lik moe biti nacrtan (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr. Clean) ili stvaran (Marlboro Man, Morris the cat). o Tehnika strunost. Pokazuje se strunost kompanije, iskustvo i ponos u izradi proizvoda. Na primer oglasi za automobile proizvedene u General Motors fabrici Saturn stekli su

52

Ibid.

43

slavu time to su potroae vodili iza scene u Spring Hill, Tenessee, odnosno u fabriku gde su ti automobili proizvedeni. o Nauni dokaz. Predstavlja se svojevrsna anketa naunih dokaza koji potvruju da je brend preferiran ili da ostvaruje bolje rezultate od drugih brendova. Ovo je stil uobiajen u kategoriji lekova koji se prodaju bez recepta. tampani oglas za Whitehall Robins Dimetapp, lek protiv alergije i prehlade, pokazuje pedijatra i njegovu kerku iznad naslova koji govori: Ja leim svoju alergiju svojoj kerki sa Dimetapp lekom odlinog ukusa. Naslov glasi: Dimetapp lek protiv alergije i prehlade koji najvie preporuuju pedijatri. o Potvreni dokaz. Osobito se istie pouzdan, privlaan i struan izvor koji potvruje odreeni brend. To moe biti slavna osoba kao to je Ed McMahon ili obini ljudi koji govore koliko taj proizvod vole. Izbor glasa brenda je od strategijskog znaaja za pozicioniranje brenda u mislima potroaa. On predstavlja instrument kojim se u svim kontaktima sa brendom komunicira sa potroaima. 3.6. PORUKA 53 Poruka brenda neraskidivo je povezana sa glasom (tonom) brenda. Kada se na osnovu izbora ciljne grupe brenda odredi nain komunikacije odreuje se i poruka, odnosno sve ono to brend eli da saopti potroaima i to treba da rezultira odgovarajuim brend imidom. Nakon definisanja eljene reakcije potroaa poinje se sa stvaranjem poruke. AIDA model koji slui kao podrka prilikom smiljanja poruke polazi od toga da poruka treba da privue panju (attention), da probudi interes potroaa (interes), da stvori elju za kupovinom (desire) i da rezultira akcijom (action), odnosno kupovinom. Ovaj model sugerie poeljne kvalitete svake komunikacije. Formulisanje poruke zahteva reavanje etiri problema: 1. ta rei? (sadraj poruke) 2. Kako to rei? (struktura poruke) 3. Kako to simboliki rei? (format poruke) 4. Ko bi poruku trebao rei? (izvor poruke) SADRAJ PORUKE Komunikator treba osmisliti ta rei ciljnoj grupi kako bi proizveo eljenu reakciju. U vreme masovnog marketinga smatralo se da je jedna poruka dobra za svakoga. Danas znamo da ljudi trae razliite koristi od istog proizvoda. Ljudi manje obraaju panju na masovno oglaavanje. Izazov je, stoga, da se osmisli poruka koja e privui panju odreene ciljne grupe. Na primer reklamna agencija koja priprema poruke za Coca Colu, Creative Arts, izradila je skup razliitih poruka za razliite segmente. Lokalni i globalni menaderi Coca Cole donose odluke o tome koje e poruke najbolje odgovarati svakom trinom segmentu. Kada menadment traga za apelom koji eli da upotrebi u poruci ima mogunost da se opredeli za: 1. Racionalni (Odnosi se na interes potroaa. Obeavaju im se koristi. ) 2. Emocionalni (Njima se pokuavaju probuditi negativne ili pozitivne emocije koje bi motivisale potroae na kupovinu.)
53

Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

44

3. Moralni apeli (Usmereni su na oseaj, odnosno smisao publike o tome ta je u redu i ispravno.) STRUKTURA PORUKE Efektivnost poruke zavisi od njene strukture. Hovlandovo istraivanje na Univerzitetu Jejl unelo je dosta svetla na sadraj poruke i njenu povezanost sa donoenjem odluke, jednostrani nasuprot dvostranog argumenta, te raspored prezentacije. Neki prethodni eksperimenti podrali su donoenje zakljuaka u ime publike umesto da se dopustilo publici da sama donese svoje odluke. Nedavna su istraivanja pokazala da najbolji oglasi postavljaju pitanja i doputaju svojim itateljima i posmatraima da oblikuju sopstvene zakljuke. Vaan je i redosled kojim se prezentiraju argumenti. Vano je odluiti da li najjai argument treba da bude na poetku poruke i da izazove panju, da se saopti u sredini ili da se pojavi na kraju i da se snano uree u pamenje potroaa.

FORMAT PORUKE Komunikator mora razviti izraajni format poruke. U tampanom oglasu, komunikator mora odluiti o naslovu, tekstu, ilustraciji i boji. Ako se poruka treba prenositi putem radija, tada komunikator treba oprezno odabrati rei, kvalitete glasova (govor, ritam, visina tona, razgovetnost), te vokalizaciju (pauze, uzdahe). Ako se poruka prenosi putem televizije ili lino, tada se moraju isplanirati svi ovi elementi te osim njih i govor tela (neverbalni znaci). Izlagai moraju obratiti panju na njihov izraz lica, pokrete, odeu, stav i frizuru. Ako se poruka prenosi proizvodom ili njegovim pakovanjem, komunikator mora obratiti panju na boju, tekst, veliinu i oblik. Boja igra veliku ulogu u komunikaciji kod prehrambenih proizvoda. Kada su ene isprobale 4 kafe smetene pokraj smee, plave, crvene i ute kutije (u svima je kafa bila ista, iako to ene nisu znale), 75 % njih je smatralo da je kafa u olji koja se nalazila pored smee kutije prejaka, a ak 85% njih presudilo je da je kafa pored crvene kutije bila najbogatijeg ukusa. Skoro svaka je osetila da je kafa pored plave kutije blaga a da je ona pored ute slaba.

IZVOR PORUKE Poruke koje govore popularni i atraktivni izvori izazivaju veu panju i odziv. Oglaivai esto koriste poznate zvezde kao njihove glasnogovornike (spokesman), kao to je Michael Jordan predstavljao Nike, Candyce bergen za Sprint i Cindy Crawford za Revlon. Zvezde imaju veu efektivnost zbog toga to personifikuju kljune karakteristike proizvoda. Ali ono to je jednako vano je kredibilitet glasnogovornika. Poruke koji dostavljaju visoko cenjeni izvori deluju uverljivije. Farmaceutske kompanije ele da lekari svedoe o koristima njihovih proizvoda zato to upravo oni imaju visoki kredibilitet. Pripadnici organizacija za borbu protiv droge koristie bive ovisnike o drogi kako bi srednjokolce upozorili na opasnost od droge. I to zato to bivi zavisnici od druge u ovom primeru imaju vei kredibilitet od uitelja.

45

Koji faktori ine kredibilitet izvora? Postoje 3 faktora koji se esto koriste a to su strunost, poverenje i sklonost. Strunost je specijalizirano znanje koje poseduje komunikator kako bi podrao svoj iskaz. Lekari, naunici i profesori smatraju se visoko rangiranim strunjacima u svojim oblastima. Poverenje je povezano s time koliko objektivno i poteno deluje izvor. Prijateljima se vie veruje nego strancima ili prodajnom osoblju, a ljudima koji nisu plaeni kako bi podravali proizvod obino se vie veruje nego onima koji su za to plaeni. Sklonost opisuje atraktivnost izvora za javnost. Kvalitete kao to su iskrenost, humor i prirodnost daju veu mogunost da javnost bude sklonija izvoru. Najcenjeniji izvor bila bi osoba kojas postie najvie ocena u svim trima dimenzijama. PRIMERI KREIRANJA PORUKA ta se eli saoptiti 7-UP nije Cola. Dopustite nam da Vas vozimo autobusom umesto da vozite svoj automobil. Kupujte okreui stranice u telefonskom imeniku. Mi ne iznajmljujemo mnogo Automobila pa zato moramo initi sve za svoje korisnike. Red Roof Inns nudi Jeftin smetaj. Kreativna poruka 7- UP je Ne-Cola. Krenite autobusom i prepustite vonju nama. Pustite Vae prste da hodaju! Mi se trudimo vie. Spavajte jeftino u Red Roof Inns.

46

4. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM

4.1. BREND I OKRUENJE
Okruenje brenda ine svi elementi (pojedinci, organizacije i institucije) i faktori (ekonomski, politiki, pravni, tehnoloki, sociokulturni, ekoloki i sl.) koji na njega imaju stvarni ili potencijalni uticaj. Okruenje moe da stvara mogunosti ili opasnosti za brendove. Ono oblikuje pravila kako se konkurie u pojedinim granama. Olakava ili oteava pribavljanje neophodnih izvora za obavljanje poslovnih aktivnosti. Isti trendovi sredine mogu imati razliite efekte na razliite grane. Razvoj okruenja moe bitno da menja uslove konkurencije u jednoj grani.54 Analiza okruenja za brend je od velike vanosti. Prvi korak je razumevanje sadanjih i potencijalnih promena u okruenju. Akcenat se stavlja na informacije koje ce biti znaajne za donoenje strategijskih brend odluka. Potrebno je u odnosu poziciju brenda na tritu izabrati indikatore koje treba pratiti. Na osnovu toga se biraju trendovi (sistematske varijacije indikatora u vremenu) koji e se posebno izuavati. U fokusu je uoavanje glavnih pokretaa promena u sredini. Najznaajniji trendovi koji utiu na brendove su 1. 2. 3. 4. Globalizacija poslovanja Internet revolucija Kineska privreda Stopa nataliteta

GLOBALIZACIJA Kada na domaem tritu postoji zasienje kompanije proiruju svoje poslovanje van granica svoje zemlje da bi ostvarile rast prodaje i profita. Velike kompanije kao to su Coca cola, Colgate Palmolive i Avon products danas ostvaruju viestruko vei profit van granica svoje zemlje. Veliki izazov predstavljaju kulturne razlike, stilovi ivota, jezik i stvaranje odnosa sa potroacima koji su locirani irom sveta. Najvei problem predstavlja koordinacija aktivnosti poslovanja jer potroaci mogu zahtevati specijalne uslove prodaje, tehniku podrku i odgovarajue cene. Globalizacija sutinski predstavlja poveanje meunarodne trgovine i prihvatanje razliitih drutvenih i kulturnih vrednosti. Ona pomae otklanjanje barijera za proizvode i usluge, investiranje bez ogranienja, standardizaciju i jaanje internacionalne saradnje. Globalizacija manifestuje uverenje da je svet mali i da potroai postaju sve vie slicni to dozvoljava kompanijama da koriste iste reklame i marketing strategije na svim kontinentima.55 Globalizacija predstavlja izazov za svaki brend. Vizija upravljanja brendom je uiniti ga prepoznatljivim, poznatim i omiljenim za potroae u bilo kojoj zemlji. Za brend globalizacija predstavlja veliku mogunost u okruenju ali i opasnost. Postoji veliki broj protivnika globalizacije koji esto odravaju protestne mitinge. Na ovim mitinzima esto se napadaju globalni brendovi. Protivnici globalizacije smatraju da globalizacija predstavlja rat u kome velike kompanije nametanjem brendova unitavaju lokalne drutvene i kulturne vrednosti. Veliki broj Evropljana smatra da je sinonim za globalizaciju amerikanizacija.
Savremeni Strategijski menadzment-Momilo Milisavljevi, IEN PRESS 2002. Internet marketing, Strategy, implementation and practice- Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston, Fiona Ellis-Chadwick, second edition, FT Prentice Hal, 2003.
54 55

47

INTERNET REVOLUCIJA Tim Berners Lee je 1991. godine osmislio world wide web (www) zasnovan na hyper transfer text protocolu (http) koji je omoguio milionima tehniki nekvalifikovanih korisnika da pristupaju razliitim tekstualnim, grafikim i multimedijalnim sadrajima. Razvijanje Internet Explorera i Netscape navigatora kao i postojanje mogunosti za finansijske transakcije u nevidljivom digitalnom okruenju uticalo je na stvaranje virtuelne prodaje. Internet nije samo stvorio mogunost za komercijalne transakcije. On je postao najmoniji medijum komunikacije koji je fundamentalno promenio nain na koji kompanije posluju. Brend je sada na liniji (on line) dvadeset etiri sata dnevno za sve potroae koji koriste internet. On nudi ansu svakom novom brendu da postane globalni bez obzira na to da je evropski, afriki ili azijski. Internet ne poznaje granice. Potroai su od brenda udaljeni jedan klik miem. Pre nego to se brend pojavi na internetu potrebno je doneti strategijsku odluku o njegovom izgledu u odnosu na brend u stvarnom svetu (offline). Postoje etiri naina za uvoenje internet stranice za odreeni brend 56 1. Tradicionalni brend. Brend se na internetu predstavlja na isti nain kao i u stvarnom svetu. Primeri su Ford, Argos, Guiness, kao i mnogi drugi. Kod ovih brendova ne postoji potreba za menjanjem identiteta u virtuelnom svetu i ovo predstavlja najee korien pristup prilikom postavljanja brenda online. 2. Ekstenzija tradicionalnog brenda drugaijom verzijom. Neke kompanije se odluuju da stvore drugaiju verziju sopstvenog brenda kada zele da se pojave na internetu. Primeri za ovakav nastup su DHL sa svojim online brendom Red Planet i Cisco sa brendom Cisco online connection brand. Ovaj pristup daje novi profil internet stranici brenda i ini da potroai imaju nove asocijacije o brendu. Aaker i Joachimstaler (2000) kritikuju ovaj pristup jer smatraju da stvaranje drugaije verzije brenda moze stvoriti probleme sa prepoznavanjem brenda i nove asocijacije koje mogu biti neadekvatne i tetne. 3. Partnerstvo sa postojeim digitalnim brendom. Kompanija moe doneti odluku da je najbolje na internetu biti u saradnji sa snanim digitalnim brendom kao Yahoo. Yahoo moe ponuditi razliite proizvode i usluge drugih kompanija. Ovakvo partnerstvo profitabilno je za obe strane. 4. Stvaranje novog digitalnog brenda. Zbog moguih loih konotacija stvaranja online brenda koji postoji offline mogue je stvoriti potpuno novi brend. Primeri za to su kompanija Prudential koja je stvorila brend Egg banking i kompanija Disney koja ja stvorila Go portal. Prudential je kao razlog za stvaranje naveo tradiciju koju ne eli da naruava, dok je Disney pokuao da stvori portal kome su mladi potroai lojalni. U svom pokuaju Disney nije uspeo jer se ispostavilo da je Yahoo prejak konkurent. Znaaj postojanja brenda na internetu nije samo u postavljanju internet stranice, razliitih reklama i mogunosti prodaje. Kljuni znaaj brenda na internetu je u komunikaciji sa potroaima jedan na jedan. Ovakvom komunikacijom ostvaruje se zadovoljenje individualnih potreba potroaa i dugoroan odnos poverenja. Na ovaj nain Internet preuzima glavnu ulogu u globalnom pozicioniranju brenda. Na internetu se mogu pojaviti informacije o brendu koje mogu izazvati loe reakcije potroaa pa je potrebno stvoriti sistem kontrole kojim se skenira veina informacija znaajnih za odreeni brend.

56

Ibid.

48

KINESKA PRIVREDA Brend i njegova izgradnja esto nisu u vezi sa proizvodnjom. Primer za ovo moe biti kompanija Nike koja se ne bavi proizvodnjom patika. Nike istrazuje potrebe potroaa, kreira nove modele patika a proizvodnju preputa drugima. U elji da maksimalno smanje cenu kotanja svojih proizvoda mnoge kompanije su prestale da se bave proizvodnjom. Proizvodnja je premetena u zemlje u kojima je mogue stabilno snabdevanje resursima za proizvodnju i cena svih resursa je minimalna. Ovo je trend koji je tesno povezan sa usponom kineske privrede. Kineske kompanije postale su globalni lideri u proizvodnji za poznate brendove, a Kina je postala sinonim za optimalnu alokaciju resursa poslovanja. Za dizajnera farmerki koji ima potencijalnog investitora, advertising agenciju i distributera sa kojima sarauje sve to je potrebno je dizajnerski studio koji moe biti lociran u sopstvenoj kui. Svoj dizajn moe internetom poslati fabrici u Kini koja e po nacrtu saiti farmerke i prema unapred potpisanom ugovoru isporuiti na odgovarajui nain dogovoreni broj proizvoda. Sve to dizajner treba da stvori je brend. U saradnji sa advertising agencijom planira se i realizuje komunikacija sa ciljnom grupom. Od velikog znaaja je i distribucija jer potroai moraju da budu svesni gde proizvode mogu da kupe. Kina odavno ne proizvodi samo tekstil i odeu. Velike kompanije koje se bave proizvodnjom visoko tehnolokih proizvoda (primeri su kompjuterski proizvodi, hi fi proizvodi i mobilni telefoni) takoe su premestili svoju proizvodnju u Kinu. Pretnje koje mogu ugroziti brendove ija proizvodnja se odvija u Kini je nemogunost isporuke proizvoda. Ovakva kriza dogodila se 2003. godina kada se u Kini pojavio novi pluni virus. Ovo je prouzrokovalo blokadu kako bi virus bio suzbijen i kako se ne bi proirio po svetu. Ova kriza uzdrmala je sve kompanije ija proizvodnja je bazirana u Kini jer dugo nije postojala mogunost isporuke proizvoda. Uprkos ovoj krizi velike kompanije nisu prestale da planiraju i realizuju proizvodnju u Kini. STOPA NATALITETA57 Ako se posmatra stopa nataliteta u razvijenim zemljama sveta moze se konstatovati da je mala i da ima trend opadanja. Kada analiziramo stopu nataliteta u Japanu i evropskim zemljamaPortugaliji, paniji, Junoj Francuskoj, Italiji i Grkoj zakljuujemo da e ove nacije do kraja sledeeg veka bukvalno nestati. U Sjedinjenim Amerikim Dravama stopa nataliteta je ispod vrednosti 2 i polako i stabilno opada. U Japanu sadanja populacija iznosi 125 miliona i mogla bi za sto godina da bude izmeu 50 i 55 miliona. Broj stanovnika u Italiji je 60 miliona ljudi i sa sadanjim trendom stope nataliteta do 2080. godine smanjie se na 20 miliona. Od tog broja jako mali broj e biti onih koji imaju ispod 15 godina a veliki e biti broj onih koji imaju preko 60sigurno jedna treina. Ovo je problem koji okupira panju svih svetskih ekonomista jer e izazvati brojne socijalne probleme. Starenje populacije ostvarie svoj uticaj na brendove promenom potreba, navika i preferencija potroaa. Stalno praenje stopa nataliteta i ponaanja potroaa na lokalnom i globalnom nivou pruie informacije za strategijsko upravljanje brend promenama.

57

Management Challenges for the 21str century-Peter F. Drucker, Butterworth Heinemann, 2002.

49

4.2. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM

Strategijsko upravljanje brendom predstavalja proces kojim se pokreu i usmeravaju aktivnosti radi ostvarenja ciljeva brenda. Osnovna svrha ovog upravljanja je promena sadanjeg stanja koje treba da odgovara skici eljene budunosti, pre nego stvaranje koncepta budunosti na osnovu projektovanja sadanje situacije. Ukljuuje tri polja aktivnosti analizu, izbor i promenu. Glavna karakteristika strategijskog upravljanja brendom je da ne posmatra i ne prihvata okruenje kao dato to ulogu brend strategije ograniava na adaptaciju i reagovanje. Strategijsko upravljanje brendom je sistemski pristup koji omoguava brendu da se pozicionira u svesti potroaa u odnosu na konkurenciju. VIZIJA BRENDA Vizija brenda predstavlja takvo stanje budunosti u kome svi potroai poseduju znanja o odnosnom brendu i veliki broj njih su lojalni potroai. Ovako definisana vizija brenda asocira na Coca - Colu. Ne samo, da su svi potroai irom sveta svesni ovog brenda, ve i svakog dana svaki sedmi potroa kupi neki Coca - Colin proizvod. Vizija se zasniva na uverenju da se moe uticati na budunost brenda i da ona nije predodreena prolou. Predstavlja faktor koji integrie sve ljude koji stoje iza brenda. Veliki broj brend menadera smatra viziju neophodnim konceptom. Jasno definisana vizija brenda mnogo pomae da se stvori pouzdanija osnova za donoenje racionalnijih strategijskih odluka. MISIJA BRENDA Misija brenda predstavlja svrhu njegovog postojanja, to je zadovoljenje racionalnih, emotivnih i kulturnih (drutvenih) potreba potroaa. Misija daje identitet brendu, to je sredstvo komunikacije izmeu brenda i potroaa i oznaava smer ka onome to je primarni zadatak brenda. CILJEVI BRENDA Kada se govori o ciljevima brenda moe se govoriti o kvalitativnim i kvantitativnim ciljevima. Kvalitativni ciljevi predstavljaju sumu ukupnog odnosa potroaa prema brendu. Oni nam govore o tome koliko je brend u odnosu sa potroaima uspeo da ostvari njihova oekivanja, zadovolji njihove potrebe i stvori pozitivne asocijacije. Kvantitativni ciljevi brenda najee se mere obimom prodaje koji brend postie na tritu i njegovoj trinoj vrednosti. Oni su brojni pokazatelji uspenosti brenda.

50

STRATEGIJE Veliki broj autora prilikom izbora brend strategije fokusira se na sledee: 1. Razvoj jednog snanog brenda kada se isti brend primenjuje za sve proizvode ili usluge kompanije. Velika prednost ovog pristupa je ekonomija obima u promociji. 2. Nezavisni brendovi kompanije esto razvijaju razliite brendove za razliite trine segmente. 3. Brend porodica ovo je sluaj kada kompanija koristi brojne brend nazive, ali odreenu skupinu proizvoda svodi pod zajedniki brend naziv. 4. Proirenje brenda ova strategija podrazumeva da se za odreeni novi trini segment uvodi prozvod ili usluga pod istim brendom. Brend strategija ne podrazumeva samo odluku o izboru imena. Brend identitet predstavlja strategijski cilj koji treba ostvariti. On se ostvaruje strategijom pravilnog definisanja svih brend elemenata (imena, logoa, dizajna, linosti, glasa i poruke) kojima brend komunicira sa potroaima.

KONKURENTSKA PREDNOST58 Brend predstavlja izvor sticanja konkurentske prednosti. Ona se moe postii na dva naina. Kada je u pitanju proizvod koji je slian sa konkurentskim (voda) brend predstavlja sutinu diferencijacije. Ovi brendovi treba da ostvare vostvo u trokovima ekonomije obima. Na sledeem grafiku predstavljen je odnos brenda koji je lider u trokovima i njegovog prosenog konkurenta.

Cena Profit Troskovi Profit

Cena

Troskovi

Prosecan konkurent

Lider u troskovima

Odnos brenda lidera u trokovima i prosenog brenda.

58

Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.

51

Kada se radi o brendu koji poseduje odreene specifine, dodatne vrednosti i kvalitet za potroaa (automobilska guma Michelin), brend postaje prestian u odnosu na konkurente. To izaziva vie trokove, koji su neophodni da bi se ostvarila oekivanja potroaa, ali rezultira veim profitom.

Cena

Profit Cena Profit Troskovi

Troskovi

Prosecan konkurent

Brend sa dodatim vrednostima

Po Filipu Kotleru59 vrednost brenda (brand equity) osigurava brendu brojne konkurentske prednosti: o Kompanija moe imati prednost u smanjenju marketinkih trokova zbog svesnosti i lojalnosti potroaa brendu. o Kompanija ima veu mogunost izbora u pregovaranju sa distributerima i trgovcima na malo. o Kompanija moe poveati cenu za razliku od konkurencije jer brend postie vei kvalitet u odnosu na konkurente. o Kompanija lako moe izvriti ekstenziju brenda, jer ime brenda nudi visoku verodostojnost. o Brend nudi kompaniji odbranu protiv estoke cenovne konkurencije.

59

Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

52

UPRAVLJANJE BRENDOM 1. Upravljanje brendom je proces analize postojeeg stanja, planiranja, relizacije i kontrole brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i ouvanja eljene pozicije u oima potroaa. 2. Upravljanje brendom je i nauna disciplina koja se bavi istraivanjem problema upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potroaa prema brendu. 3. Pod pojmom brend menadment podrazumeva se i ovek ili grupa ljudi koji su u preduzeu zadueni za ostvarivanje ciljeva. ANALIZA POSTOJEEG STANJA Analiza postojeeg stanja predstavlja poetnu fazu upravljanja brendom. Slui nam za prikupljanje potrebnih informacija o postojeem miljenju potroaa o brendu i kao osnova za aktivnosti koje treba preduzeti u budunosti. U ovoj fazi brend menaderi su fokusirani na proces istraivanja u kome koriste sledee tehnike ispitivanja60: 1. Lini intervju (lino ispitivanje ili lina anketa) predstavlja najrasprostranjeniji vid ispitivanja. Ostvaruje se u neposrednom kontaktu intervjuiste (anketara) i respodenta (ispitanika). Razultate razgovora, odnosno iskaze (odgovore) ispitanika anketar upisuje u unapred pripremljen upitnik; Postoji varijanta u kojoj ispitanik sam ispisuje odgovore (u tampani upitnik ili u upitnik koji se pojavljuje na monitoru raunara); 2. Ispitivanje potom (potanska anketa) ima oiglednu prednost nad linim intervjuom to moe da pokrije veoma veliku geografsku oblast. Glavna karakteristika ovakvog naina ispitivanja jeste odsustvo intervjuiste, to eliminie pristrasnost intervjuiste u pogledu izbora ispitanika, ali i ne prua mogunost ispitanicima da pravilno razumeju postavljeno pitanje. Nedostatak linog kontakta znai i mogunost da davalac odgovora ne bude onaj kome je upitnik poslat, jer upitnik moe da popuni drugi lan porodice ili organizacije. 3. Telefonski intervju je vrlo slian linom intervjuu, stim to se ovde komuniciranje izmeu intervjuiste i ispitanika odvija telefonskim putem (a ne licem u lice). Ovaj vid ispitivanja obino se koristi u sluaju kada na osnovu malog broja precizno definisanih, kratkih i jasnih pitanja treba prikupiti informacije koje su unapred striktno odreene. Za prikupljanje informacija o motivima (za prodiranje ispod koe ili u dubinu due ispitanika) koriste se razne projektovane tehnike koje se zasnivaju na projekcijama linosti i njihovim osobinama. Pri tome se pod projektovanjem linosti podrazumeva pripisivanje sopstvenih osobina, stavova, motiva, i sl. Drugim linostima, dok projektovane tehnike predstavljaju, u stvari, tehnike (eme, skice, crtee, procedure, i sl.) ijom se primenom vri projektovanje osobina linosti. Ova tehnika nam najvie doprinosi o saznanjima linosti brenda. PLANIRANJE Faza planiranja je povezana sa realizacijom marketing plana. U ovoj fazi treba na osnovu prethodno sakupljenih podataka razmotriti alternative i odluiti koje aktivnosti treba preduzeti u narednom periodu da bi se postigli eljeni rezultati. Sve brend aktivnosti treba koordinisati sa marketing aktivnostima. Planiranje se vri u skladu sa odobrenim budetom i najee po jednogodinjem planu. Potrebno je obezbediti podrku informacionog sistema, kako bi se olakala predviena kontrola rezultata.
60

Dr Hasan H. Hani, Istraivanje trita i MIS, Beograd, ubura print, 2003.

53

REALIZACIJA U ovoj fazi je dominantan proces komunikacije. Na osnovu izbora ciljne grupe kojoj je brend namenjen, analize trita u kojoj se saznaju stavovi potroaa o brendu i nakon paljivog planiranja svih aktivnosti pristupa se realizaciji. U toku realizacije najvaniji je proces koordinisanja svih aktivnosti u kojima brend komunicira sa potroaima. Uspena komunikacija brenda sa potroaima je preduslov za sticanje konkurentske pozicije na tritu. KONTROLA Kontrola postignutih rezultata u procesu komunikacije vri se na osnovu vrednosti brenda (brand equity). Vrednost brenda predstavlja sumu brend poruka, kontakata i asocijacija koji se stvaraju u mislima potroaa. Ona se definie kao diferentni efekat koji saznanje o brendu ima na odgovor potroaa. Reakcija se pojavljuje kada je potroa upoznat sa brendom i ima jake i jedinstvene brend asocijacije.

54

5. BREND USPESI

5.1. INOVATIVNI BRENDOVI

Biznis ima samo dve funkcije - marketing i inovacije. (Piter F. Druker)

Nije sluajnost da su mnogi najvei brendovi istovremeno i najvei svetski inovatori u biznisu. Izumima novih proizvoda ili radikalne promene na postojeim proizvodima ine da neki brend ne bude samo maina za pravljanje novca. On utie na drutvo, menjajui prirodu svakodnevnog ivota. Naravno, inovacije nisu za staromodne. Ljudska bia su konzervativna stvorenja. Ona vole ono to im je poznato. Kada se pojavi neto novo - bilo da je to automobil, Elvis Prisli ili internet - ljudi strahuju. Psiholozi to objanjavaju na sledei nain: promene nam daju do znanja da se stvari kreu, menjaju, i time nas podseaju na nau prolaznost i smrtnost. Mi ne elimo da umremo, pa se odupiremo promenama. To dokazuje da ima smisla injenica da dok smo mlai spremni smo da prihvatamo promene, jer su nam razmiljanja o smrti tako daleko. Neka kompanija bi morala da bude izuzetno hrabra ili glupa da pomisli da e neki njen proizvod imati trenutan uspeh. Ljudi cene inovacije o kojima se pria da e se desiti, a veoma retko i kada se one zaista i dogode. Uspesi se deavaju polako, kroz prie ljudi ili ako ih objave mediji, ali jednom kada ideja bude prihvaena na tritu - tada inovator postaje sinonim za itavu kategoriju izuma iz te oblasti. Takvi su sluajevi firmi Hoover i Xerox - postali su sinonimi za proizvode koje su njihove kompanije proizvodile (usisivai i fotokopir maine). Sa druge strane, Sony je postao sinonim za mnoge inovativne proizvode koje je njihova firma izumela. Nema sumnje da su inovacije igra sa velikim ulogom. Istraivanje i pomocija novog proizvoda je veoma skupa, a uspeh nikada nije zagarantovan. Zato se kae da kada inovatorske firme naprave neku inovacuju - one to rade na veliko. Konano, lake je biti u vodeoj poziciji ako sami napravite nekoliko poetnih koraka.

1. Adidas - brend koji se poistoveuje sa performansama

Sve zaista velike marke su inovatori, a Adidas nije izuzetak. Adolf "Adi" Dasler, ovek koji stoji iza Adidas brenda, se smatra za osnivaa moderne industrije soprtske opreme. Kada je bio tinejder, rastui u Nemakoj koja je bila razorena posle Prvog svetskog rata, pomogao je svojoj porodici da pravi kune papue od ostataka vojnih torbi. Dasler je zaista voleo sport, naroito fudbal, tako da je 1920. poeo da pravi sportsku obuu. Kontaktirao je nekoliko lekara, trenera i ljudi iz sporta kako bi uo njihovo miljenje o tome kako bi trebalo da izgleda sportska obua. Od samog poetka, akcenat je stavljao na "performansama"61 za konkretan sport, tako da je napravio razliite vrste obue za razliite vrste aktivniosti - kao npr. patike za tranje ili za fudbal. Istinski istraivaki pristup mu je ubrzo doneo priznanja irom sveta. Jo kada je imao 20 godina smatran je "najboljim menaderom za sportsku opremu u svetu". Adidas patike su noene na Olimpijadi 1928. Atletiari su ih voleli. tavie, inilo se da su ove patike znaajno poboljavale postignua atletiara koji su ih nosili. Kada je Desi Ovens osvojio zlatnu medalju na Olimpijadi u Berlinu 1936. i oduevio publiku (a razljutio Hitlera) nosio je Adidas patike. Takoe, i Armin Hari je nosio Adidas patike kada je istrao 100 metara za 10 sekundi.
61

rezultat, sposobnost, radne karakteristike

55

Dasler je i dalje konstantno usavravao svoje proizvode i prilagoavao obuu svakom soprtu posebno. Ustanovio je da su karakteristike patika za fudbal na kojima se zadri blato slabije, pa je odluio da sa donje strane postavi krampone, to je davalo bolju kontrolu i preciznost igraima. Igrajui u ovakvim kopakama nemaki tim je bio prvi na Svetskom kupu (Prvenstvu sveta u fudbalu) 1954. godine. Slino kopakama, Dasler je i na atletske patike stavio neku vrstu eksera (modifikovani kramponi) koji su omoguavali bolje prijanjanje i poveavali trenje. eleo je da bude siguran da je obua koju je pravio bude napravljen od najboljih materijala za odreenu vrstu sporta. Vrio je na hiljade ispitivanja raznih materijala, ukljuujui kou ajkula i kengura. Kao rezulat su nastale najlonske patike (od vetakih materijala). Dasler nije bio samo dobar inovator. Imao je i smisla za marketing. Znao je da ako pravi razliite patike za razliite sportove mora postojati neki zajedniki elemenat prepoznavanja koji bi ih sve povezivao i jasno ukazivao da se radi ba o Adidas marki. Tako je 1949. doao na ideju da stavi tri linije na stranama patika. Tako je bilo do 1996., kada su tri linije i zvanino registrovane kao Adidas logo. I danas zaostavtina Adidasa ivi. I dalje se vodi rauna o performansama njihove obue, s tim to je sada spektar proiren na (skoro) sve sportove. Ali, Adidas je izaao iz okvira sporta i takoe postao i modna marka. Tako su Run DMC (hip-hop grupa) napravili svetski muziki hit "My Adidas", to je uticalo na "cool" imid ove marke. I danas je Adidas omiljen u hip-hop krugovima, pa tako i Missy Elliot moemo da vidimo u njihovoj opremi. Izazov koji se postavlja pred Adidas danas je da ravnopravno nastupa na oba polja: kao proizvoa sportske obue za sportiste, ali i za iroku populaciju, tj. za "ulinu modu". Postoje razliiti sektori u Adidasu, i to su Sport Performance Sport Heritage (naslee) Sport Style. Sport performnce sektor se fokusira na funkcionalnost i inovacije, kao to je to Adidas oduvek i radio. Ovaj sektor je najzastupljeniji i najmasovniji, inei preko 70% ukupne prodaje. Sport Heritage se orijentie na ouvanje bogate tradicije koju Adidas ima iza sebe, i on je odgovoran za "old-school" liniju njihovih proizvoda, koji su naroito dobro prihvaeni u hip-hop zajednici. Njegov udeo u prodaji je 25%. Sport style radi na modnim elementima njihovih proizvoda, i tu se oslanjaju na modnog dizajnera Yohji Yamamota. Udeo u prodaji je 5%. to se marketinga tie, Adidas se i dalje koncentrie na najvea svetska takmienja, pa je tako on glavni sponzor Svetskog prvenstva u fudbalu, kao i pojedinih sportista, kao to su Dejvid Bekam (koji je Adidasov "maneken" sa doivotnim ugovorom vrednim 161 miliona $) i koarka Tim Duncan iz NBA. Takoe, Adidas investira i u budue nade, organizujui tako Adidas America ABCD kamp, namenjen mladim koarkaima sa amerikih koleda. U ovim kampovima su svojevremeno bili i ejkil O'Nil i Patrik Juing, koji su kasnije postali spotrske ikone. Ovo najbolje ilustruje poslovnu politiku Adidasa, tj. njihov multifunkcionalni pristup biznisu. Kao prvo, tu lei ogroman PR potencijal. Takoe, tu je prisutan i taj sponzorski momenat. Kampovi poput ovog su nain da Adidas regrutuje vrhunske sportiste da nose njihov brend i da potpiu ugovore sa njima. To je i idealna prilika da se testira njihova nova oprema i da se uju reakcije buduih NBA zvezda. Dakle, to je Adidas: brend koji je okrenut budunosti, ali i prolosti. On je u stalnom kontaktu sa mladim talentima i buduim zvezdama, ali ne zaboravlja svoju bogatu istoriju. Moda je trenutno u senci Nike brenda, ali nema ni govora o tome da e Adidas nestati kao marka. To je brend koji zadrava svoj kredibilitet, u svetu sporta i uline mode, koji je istovremeno ponosan na svoju zaostavtinu, ali i okrenut budunosti sa svojim stalnim 56

inovacijama. Nike kritikuju zbog poslovnih poteza koje ine (eksploatacija jeftine radne snage u zemljama Treeg sveta), dok se takve reakcije nisu ule za Adidas. Ipak, lake je biti drugi brend u svetu u proizvodnji sportske opreme nego u sektoru softvera. Brendiranje, kao to je sluaj u sportu, izgleda da utie na nae primitivne, tj. plemenske instinkte. Nike i Adidas su dva plemena koja meusobno zavise jedno od drugog, kao to su fudbalskoj ili koarkakoj ekipi neophodni protivnici da bi igra imala smisla. Adidas patike ne alju samo poruku "ovo je Adidas", ve i "ovo nije Nike", i obratno. Meutim, ova agresivna kampanja koju vode ove dve firme jedna protiv druge u krajnjoj instanci jaa oba brenda. Adidas nije u panici zbog Nike-ovih reklamnih kampanja. Strategija Adidasa su sponzorstva velikih takmienja kao kljunog elementa njihove marketinke strategije. Ostajui veran prvobitnim idejama Adolfa Daslera, performanse proizvoda ostaju jednako vane kao i performanse samog brenda.

Tajne uspeha:
Inovacije: kramponi na sportskim patikama (kopakama); igle (ekseri) na patikama za atletiare; patike od vetakih materiajla. Ovo su samo 3 od brojnih inovacija koje su od Adidasa nainili vodei svetski brend Performanse: Adolf Dasler, koji je i sam bio sportista, nikada nije zanemarivao karakteristike njegovih proizvoda. Stalno je traio nove naine za poboljanje svojih proizvoda. Nadmetanje: Sportska oprema ima karakteristike plemenskog, kao uostalom i sam sport, pa tako Adidas nema pretenzije da bude jedini brend na tritu sportske opreme, nastavljajui da se nadmee sa brendovima kao to su Nike i Reebok. Istorija: Za razliku od ostalih brendova, Adidas aktivno radi na ouvanju svog nasledstva kroz Heritage sektor. Njihove "old-school" linije su veoma omiljene, a naroito u hip-hop zajednici Kljuni uticaji: Hip-hop zvezde Run DMC i Missy Elliott, zatim David Bechkam daju brendu kredibilitet, u oblasti sporta i na tritu uline mode.

2. Sony: brend pionir u svom sektoru

Sony je osnovan 1946. Osnivai su bili Akio Morita i Masaru Ibuka. Prvenstveno je to bila firma koja se bavila popravkom radio aparata, ali je ve 1950. Sony poeo sa proizvodnjom ureaja pod svojim imenom. Sony je brzo stekao dobru reputaciju u Japanu zahvaljujui inovativnim proizvodima, kao to su prvi tranzistorski radio prijemnik (1958.) i prvi TV aparat potpuno zasnovan na tranzistorskoj tehnologiji (1960.). Ovi novi proizvodi su omoguili firmi ekspanziju irom Azije, a potom i u SAD i Evropi. 1961. godine Sony je bio prva japanska kompanija zastupljana na Wall Street-u. Decenijama unazad Sony je bio lider na tritu uvodei jedan za drugim nove proizvode. 1971. je prvi izbacio kolor video rekorder. Nekoliko godina potom svetlo dana je ugledao novi revolucionarni prizvod: Walkman. Kada je lansiran 1979. nije bio ozbiljno shvaen i predviali su mu brzu smrt na tritu. Ali, Walkman je postao najpopularniji proizvod zabavne elektronike na tritu svih vremena. Zatim su se pojavile novije verzije sa CD-om i MiniDisc. Slian uspeh su imali i sa ostalim proizvodima: televizorima, DVD ureajima, video rekorderima, Hi-Fi opremom, igrakim konzolama (Sony Playstation). Naravno, inovacije sa sobom nose i rizik. Tako je propao format Betamax, koji je Sony lansirao.

57

Ipak, Sony je bio dovoljno dalekovid da shvati da je proizvodnja hardvera samo jedan segment, gledajui na trite u irem okviru. "Sony je bio sposoban da sagledava trendove u domenu njegove proizvodnje. To je prva globalna elektronska kompanija koja je shvatila vrednost sinergije - veze izmeu hardvera i sadraja koji on prua." (Cool Global Leaders, Knobil, 2003). 1988. Sony kupuje CBS Records, a sledee godine i Columbia Pictures Entertainment. Sony Music Ent. je danas jedan od najveih giganata u oblasti muzike industrije, a Sony Pictures Ent. izbacuje mnotvo svetskih filmskih hitova. Sony je, bez ikakve sumnje, jedan od najzdravijih brendova. Deo svog "zdravlja" na tritu ima da zahvali jednom od svojih osnivaa, Akiu Moriti (koji je vodio kompaniju do 1993.). On je naglaavao potrebu da Sony zadri svoj "pionirski duh". Drugi segment uspeha imaju da zahvale marketingu, koji je specifian i koji se razlikuje od veine drugih kompanija, a naroito na Zapadu. Tajne uspeha: Nepoverenje u marketinka istraivanja: Kao istinski pionir, pozicija Sony proizvoda je dosta varirala u rezultatima istraivanja trita. Da su se oslanjali na istraivanja trita, Walkman nikada ne bi uao u serijsku proizvodnju. Akio Morita kae: "Javnost ne zna ta je sve mogue. Mi znamo." Inovacije: Sony je inovativan brend, to e po svoj prilici ostati i u budunosti, fokusirajui se na "connectivity" - mogunost povezivanja PC raunara i ureaja zabavne elektronike. Proizvodi koje danas proizvodi su vie nego ikad inovativni. 2005. godine Sony je lansirao Walkman phone. Vera u tekue trendove: Kada se Sony tek pojavio, njegovi radnici su ulicama Tokija etali sa vokmenom, utiui na stvaranje trenda (fazona). Kada se pojavio MiniDisc, promotivni flajeri su podeljeni svim popularnim kafiima i barovima po Velikoj Britaniji. Vera u ljude: Ljudi su bitni Sony-ju. Ljudski faktor se nikad ne zaboravlja (u skladu sa sloganom "Proizvodi za ljude"). Takoe, pokuava da svoju tehnologiju uini pristupanom i lako upravljivom. Morito je jednom prilikom izjavio: "Nikada ne treba da razbijemo posudu sa riom naih zaposlenih." Poenta je da je bolje rtvovati profit, nego ostaviti zaposlene bez posla u doba recesije.

3. Hoover: brend sinonim za kategoriju proizvoda

Hoover62 je, u pravom smislu rei, kuna63 marka. U engleskom jeziku postoji ak i glagol "hoover", to znai usisati. Razlog za to je to je Hoover izumeo ureaj koji je bio prvi u toj kategoriji. Ili, tanije reeno, Marej Sprengler je to uinio. On je bio roak ene Vilijama H. Huvera. Marej nije imao svoju kompaniju. Ustvari, on je bio vratar u prodavnici robe iroke potronje koji je izmeu ostalog istio prljave podove. On je takoe patio i od hronine astme. Kako bi olakao svoj posao, eksperimentisao je sa stvarima koje je donosio od kue - metalnom kutijom, metlom, krpom i ventilatorom - da bi na kraju dobio ureaj koji je usisavao prainu kada bi njom preao preko prljavog poda. Taj ureaj je zatim pokazao Vilijamu Huveru i pitao ga da li bi bio zainteresovan da proizvodi taj ureaj u njegovoj fabici. Poto je njegova ena probala i odobrila ovaj ureaj, Huver je otkupio patent 1908. godine.

62 63

Huver Household - domainstvo, gazdinstvo, kuanski

58

Zahvaljujui mogunosti slobodne probe ovog "usisivaa" bez obaveze da se kupi, Hoover je postigao veliki uspeh, a to se proulo po celoj Americi i Kanadi. Tada je Huver odluio da napusti proizvodnju dvokolica i konih kaieva za konje, koja je bila ugroena pojavom automobila, i kompanija je proizvodila samo usisivae. Ironija je da je Huverova kompanija umalo zamrla zbog razvoja nove tehnologije (pojava automobila), a da ju je od sigurne propasti spasila upravo nova tehnologija - usisiva. Brend je nastavio da ivi i posle smrti V. Huvera. Proizvodnja se proirila na druge proizvode iz oblasti kunih maina: proizvodili su maine za ve i friidere, ali je ime i dalje ostalo sinonim za usisivae. Poslednjih godina kompaniju ugroava britanska firma Dyson, koja je izumela i patentirala cyclon sistem usisavanja. Hoover je odgovorio patentiranjem sopstvenog sistema pod nazivom Wind Tunnel. To je bilo neophodno da bi se zaustavilo preotimanje trita od strane Dyson-a, ali su potroai oekivali da Hoover bude lider, a ne sledbenik u oblasti proizvodnje usisivaa. Tajne uspeha: Izum kategorije: Trite usisivaa nije postojalo dok Hoover nije izbacio prvi usisiva. To kompaniju ini prirodnim liderom. Usavravanje pokustva: Novi proizvod e imati uspeh jedino ako ponudi jasne prednosti u odnosu na dotadanje navike potroaa. Izum usisivaa je jasan napredak u odnosu da metlu. Probaj pre nego to kupi: Besplatan period probe od 10 dana je bio klju velikog uspeha Hoover-a u Americi poetkom XX veka.

4. Xerox - brend koji istrauje

U istoriji brendiranja, nema jednostavnih pria o uspehu i neuspehu. Obino je sluaj da su uspeh i neuspeh tesno meusobno povezani, tako da ni Xerox nije izuzetak u tom smislu. Kada je Xerox - ime koje je sinonim za fotokopir aparate - odluio da ponudi sistem za obradu podataka za poslovnu primenu, a koji je bio baziran na slinosit sa IBM-om, doiveo je veliki neuspeh. Sledei neuspeh je bio Telekopir, rana verzija fax maine. Bilo kako bilo, razlozi ovih neuspeha su isti oni zbog kojih je Xerox kasnije i uspeo. Xerox je sinonim za kategoriju koju je izumeo - kategoriju fotokopir maina. Xerox je postao znaajan 1959. kada je izbacio Xerox 914, prvi fotokopir ureaj na svetu. Fortune magazin je dve godine kasnije ovaj proizvod nazvao "najuspeniji proizvod na amerikom tritu svih vremena". Posle 914, sledili su i drugi usavravani i modifikovani modeli koji su uvrstili Xerox-ovu poziciju na tritu. Inovacije su bile klju uspeha Xerox-a, koji je insistirao na tehnolokim istraivanjima. Tako je 1970. otvoren Xerox Palo Alto Research Center. Meutim, ovaj istraivaki centar je bio odgovoran za neuspehe Xerox data systems sistema i Telecopier ureaja. Xerox danas ima i svoj Xerox Document Univerzitet u Virdiniji, SAD. Naravno da je istraivaki rad vaan i u ovom sektoru, kao uostalom i svuda. Meutim, Xerox-u prigovaraju da se loe fokusirao. "Xerox...je izgubio fokus u odnosu na njihov primarni sektor poslovanja", pisao je Dek Traut u svojoj knjizi Veliki brendovi, veliki problemi (2001), "jer je dozvolio konkurenciji da im preotme najbitnije kupce." "Kada je Xerox pokuao da stavi svoj brend na kompjutere, to je kotalo kompaniju milionskih gubitaka", pisali su Al i Lora Ris, u knjizi Nepromenljivi zakoni brendiranja (1998). 59

Ovi autori su Xerox uzeli za primer jer je dugo vremena i truda uloio da u svesti potroaa promeni percepciju njihovog brenda. Ovaj neuspeh se jasno video iz njihove reklamne kampanje za kompjutere, koja je ila pod sloganom: "Ovo nema veze sa fotokopir aparatima." Xerox je dakle bio u uoj oblasti od, npr. IBM-a, koji se ve nalazio na irem tritu kompjuterske tehnologije. Poto je izumeo maine za kopiranje, Xerox je ostao vezan za tu oblast, to je i iskoristio da napravi imperiju vrednu 20 miliona $. Ustvari, samo ime Xerox je najvea snaga kompanije, pre nego istraivanja i dalja unapreenja koja su prisutna u okviru firme. Sada kada se kompanija svom snagom okrenula svojoj osnovnoj delatnosti, brend e jo vie jaati. Treba primetiti da je u ovom sluaju ime jo vee ako su ambicije rukovodstva manje. Tajne uspeha: Prvi u toj kategotiji: Xerox je bio prvi u novoj kategoriji lansiranjem Xerox 941 ureaja. PR: Poto je bio prvi u kategoriji, bio je u poziciji da stvori znaajan PR potencijal u medijima irom SAD, koji su pratili uspeh kompanije. Istraivanje: Sa svojim istraivakim centrom i univerzitetom, Xerox ostaje lider u tehnolokim istraivanjima Ime: Xerox je kratko, jasno prepoznatljivo ime koje je postalo sinonim za fotokopir maine. Ta situacija izuzetno oteava svim konkurentima da mu oduzmu njen deo trita, ak i kad Xerox napravi nekoliko loih poteza.

5. American Express: brend sa integritetom

American Express ima znaajnu istoriju. 1850. godine je osnovan kao kompanija za prevoz robe, a njen ugled je rastao, jer je tokom Amerikog graanskog rata firma bila zaduena za transport namirnica za vojsku Unije. 1880. American Express je i dalje prevozio teret, ali je uao i u sektor finansija, prebacujui novac iz Amerike za Evropu, to je bio perspektivan posao s obzirom na sve vei broj useljenika iz Evrope. 1891. su uveli putnike (turistike) ekove, uvodei revoluciju u domene turizma i finansija istovremeno. 1958. American Express je izbacio na trite jo jednu znaajnu inovaciju: American Express Card (platnu karticu). Kao to je bio sluaj sa putnikim ekovima, malo zeleno pare plastike je oslobodilo ljude. I to ne samo turiste, ve i potroae. Po prvi put ljudi su bili u prilici da idu u kupovinu bez ke novca. Ova kartica nije bila dostupna svima, s obzirom da se naplaivala. Na taj nain ona postaje statusni simbol. Ovo udaljavanje od transfera novca sa jednog mesta na drugo je zapoelo 1880. godine. Kartica je promenila drutvo i pokrenula ga - barem neke njegove delove - od noenja novanica i kovanog novca (hard finance) ka istijem, misterioznijem svetu plastike (soft finance). Kartica, kao simbol statusa, ne samo da je oslobaala ljude, ve ih je i definisala. Tokom reklamnih kampanja u drugoj polovini XX veka, kartica je pruala presti i oseanje pripadnosti ekskluzivnim klubovima ("lanstvo ima svoje privilegije", glasio je njihov uveni slogan). Vodei poslovni ljudi, kao Riard Branson, su uestvovali u njihovim reklamnim kampanjama promoviui lanstvo u American Express zajednici. Danas, kada je kompanija postala "finansijski supermarket", i dalje je ostala poznata po svom paretu plastike. Ipak, poslednjih godina se imid kompanije promenio. Sada je to brend koji poziva nove lanove, i to sve, bez izuzetka. Njihove klasine kartice64 sada nisu jedino to nude: tu su i
64

Za koji se ostavljao depozit, oko 10.000 $

60

kreditne kartice, za iroku populaciju. Sada ljudi kreditne kartice American Express koriste kada kupuju neto sitno u trafici ili da plate kiriju. Nove reklamne kampanje su uspele da uklone staromodni imid ekskluzivnosti i prestia. Na kraju krajeva, za razliku od vremena iz 1959., ceo svet je preao ne kartice. Iako je prelazak sa "prestia" na "populizam" potencijalno opasan, veliki ugled i integritet koji je brend stekao je uinio ovaj prelazak bezbolnim, to nije bio sluaj kod niza drugih kompanija. Tajne uspeha: Dalekovidost: Uvoenje putnikih ekova i platnih kartica je dokaz izuzetne dalekovidosti, i to je bio prvi korak ka uvoenju sveta u ekonomiju bez kea Sposobnost napredovanja: Od prvobitne kompanije za prevoz roba postaje "finansijski supermarket"; American Express je pokazao spremnost da se prilagoava promenama u tekuim tokovima. Prelazak sa pozicije ekskluzivnosti na masovnost je samo uvrstio poziciju brenda, svrstavajui je u red nekoliko super-brendova.

6. L'Oreal: brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca

Uspeni brendovi imaju dve faze. To su faza inovacija i faza konsolidacije. Da bi nova kompanija postala globalni lider, prvo mora da uvede neke inovacije, a zatim da se konsoliduje na tritu. Nije mogue da nova kompanija stekne lidersku poziciju samo zahvaljujui reklamama. Ona more da svetu ponudi neto novo - neto dovoljno znaajno da stvori dobru osnovu za PR i dobar odjek kod potroaa. Podseamo na Gillette, sa njihovim bezbednim iletima, ili Nike, sa njihovim gumenim onom na patikama. Ovi pronalasci su bili revolucionarni i dali su tim brendovima neophodan podstrek za dalji nastup na tritu. Nakon toga su se mogle konsolidovati i smireno planirati nastup na tritu. Drugi brendovi - kao npr. Sony - su konstantni inovatori. U tim sluajevima faze inovacije i konsolidacije teku uporedo. Jer, bez inovacije ne bi imalo ta da se konsoliduje. ak i brendovi kao to je L'Oreal, koji je trenutno u fazi proirenja i kapitalizacije ve steenoga, je poeo kao brend koji je doveo do revolucije u kozmetikoj industriji. Firmu je osnovao jedan ovek, Eugen uler. On je bio talentovani hemijski inenjer, koji je stanovao u Parizu. 1907. godine on je pronaao prvu sintetiku boju za kosu (pigment). 1908. ovaj izum je bio osnava za njegov biznis, kada je osnovan L'Oreal. U poetku je to bila operacija za koju je bio zasluan jedan ovek, koji je nou pravio boju za kosu, a danju ih prodavao salonima u Parizu. Faza konsolidacije je sledila. Na osnovu manje investicije jednog raunovoe, iznajmio je vei stan i imao prve zaposlene 1909. godine. Tada je poeo da se oglaava u La Coiffure de Paris, magazinu posveenom frizurama. Do 1934. L'Oreal je bio dovoljno jak da kupi francusku kompaniju Monsaron. Ovo je Eugenu dalo dobru poetnu poziciju da na trite izbaci svoj drugi veliki pronalazak - prvi serijski proizveden ampon bez sapuna. ampon se prodavao pod nazivom Dop, to je postao jo jedan brend u Eugenovom vlasnitvu. Ovo je postala matrica za poslovanje u narednom periodu: akvizicija drugih firmi i stvaranje novih brendova putem uvoenja novih proizvoda u razliitim kategorijama. 1960-tih L'Oreal kupuje Lancome i Garnier, i stvara Guy Laroche parfeme. Danas L'Oreal stoji iza nekih od vodeih parfema, kao to su Ralph Lauren, Lancome i Giorgio Armani. L'Oreal je takoe trini lider na polju kozmetike, koji pored proizvoda pod svojim imenom ima i Maybelline liniju proizvoda.

61

Tajna uspeha L'Oreal-a lei u injenici da je firma ouvala svaki od svojih brendova dovoljno razliitim. Maybelline npr. poseduje njujorki tip personalitija, iako ga poseduje francuska kompanija. L'Oreal ima reputaciju da je on "lepota svih nacija na svetu" (Na naslovnoj strani Bussines Week magazina je pisalo: " L'Oreal: Lepota globalnog brendiranja"). Bez obzira da li prodaje italijansku eleganciju, modu njujorkih ulica ili francusku lepotu, L'Oreal-u polazi za rukom da dospe do velikog broja kupaca u razliitim kulturama, i to ini bolje nego bilo koja druga kompanija. To razlikuje L'Oreal od kompanije Coca-Cola koja irom sveta prodaje samo jedan brend. Glavni direktor L'Oreal-a, Lindsi Oven-Dons, koji je inae roen u Britaniji, je rekao: "Uloili smo dosta truda da diverzifikujemo nae brendove na razliite kulture." Tako je npr. Maybelline, koji je kupljen za 758 miliona $ 1996. godine, namenjen prvenstveno za ameriko trite, i u tom smislu su lansirane novi podbrendovi, kao Maybelline Miami Chill i reklame na TV monitorima na Menhetnu. Strategija je urodila plodom. Prodaja proizvoda pod ovim brendom se udvostruila 2003., i brend je postao mnogo jai i izvan SAD nego to je bio kada je kupljen. Sledea interesantna stvar vezana za L'Oreal je da nije bio uplaen od tzv. samokanibalizacije. S obzirom na injenicu da kompanija poseduje mnogo brendova koji su srodni, postojala je mogunost da se meusobno preklapaju, i da tako jedni unite druge. L'Oreal je toliko ojaao da se njegovi brendovi meusobno takmie na tritu. Oven-Dons kae da oni namerno stvaraju takav takmiarski duh i tenziju meu sopstvenim brendovima i timovima koji stoje iza njih. "Ta napeta atmosfera je upravo ono to elimo", kazao je za Bussines Week. Iz tog razloga je otvoreno sedite u Njujorku, kao konkurent onom u Parizu. Ovakvi potezi su preventivno uticali na stvaranje oseanja samozadovoljstva, koje bi se eventualno moglo pojaviti u sektorima gde je L'Oreal dominantan. Ve vie od jedne decenije L'Oreal belei rast prodaje koji je vei od konkurentskih firmi, ali Oven-Dons kae da "nikada nije zadovoljan". Ovakva interna konkurentnost neminovno vodi stvaranju kreativnog radnog okruenja. Da bi bili sigurni da brendovi u okviru L'Oreal-a nee zaseniti jedni druge, kompanija radi na pojaavanju nacionalnih identiteta svakog brenda. U tom cilju je i fokusiranje kompanije n 5 osnovnih oblasti: 1. nega kose 2. boje za kosu 3. boje u kozmetikoj industriji 4. parfemi 5. nega koe. Takoe, fokus se suzio na manji broj brendova, koji idu od masovnih, kao to je Maybelline, pa do onih ekskluzivnijih, kao npr. Helena Rubinstein. Oni odravaju jak individualni identitet, tako da L'Oreal ne mora da nastupa kao brend koji pokriva sve segment za sve potroae. L'Oreal je najiri brend od svih njegovih ostalih brendova. Ciljna grupa su mu oba pola, kao i razliiti proizvodi koji se nude pod tim imenom. Njegov identitet je, u skladu sa prvobitnom idejom Eugena ulera, francuska sofisticiranost praena naunom ekpertizom. L'Oreal nije samo ime proizvoda koji koristimo, to je nagrada za nas, to je ono to mi zasluujemo. Slogani "Brini o sebi", i "Jer to zasluujem" se pojavljuju u TV reklamama, i izgovaraju ih poznate linosti, kao to su Ben Aflek i Denifer Aniston. Oni sumiraju identitet brenda. Kao na kraju krajeva i itava kompanija, univerzalno se pretvara u individualno. Poruke su upuene direktno - svakom pojedinano, ali i tritu u celini, jer to dvoje ne moe biti razdvojeno. Zaista, re "individualnost" je ono to najbolje opisuje ukupnu strategiju L'Oreal-a. Svaki od njenih brendova zadrava individualnost pod njegovim okriljem. Na taj nain je L'Oreal uspeo da izvue najbolje iz oba segmenta poslovanja. Uspeo je da odri te podbrendove jakim,

62

proirujui im polje delovanja, istovremeno odolevajui iskuenju da ih integrie u jedan veliki L'Oreal brend. Iako postoje brojni uspeni primeri gde su kompanije uspele da pod jednim imenom nastupe na razliitim tritima (Sony, Yamaha, Virgin), mnogo je vei broj onih kojima to nije uspelo. L'Oreal je pokazao da je njegova strategija nastupa sa nizom podbrendova na tritima koja su sve vie fragmentirana veoma uspena, i da je mnogo bolja nego da su ili sa samo jednim brendom koji bi bio sveobuhvatan. Tajne uspeha: Inovacije: Veliki berndovi su lansirani kao inovacija, a ne putem marketinga. To dolazi posle. Individualnost: L'Oreal koristi razliite brendove za nastup na razliitim tritima. Za razliku od drugih velikih kompanija, L'Oreal ne pati od "kompleksa boga", tj. nema pretenziju da stvara svet prema samo jednoj - svojoj slici Personality: Poto ima razliite brendova za razliita trita, L'Oreal se ne plai da naglasi njihovu jedinstvenost, tj. personality Konsolidacija: L'Oreal ne lansira nove brendove bez plana. On kapitalizuje vrednosti koje brend stvara paljivim ciljanjem trita. Nacionalna strategija: Mnogi brendovi se plae da nose etiketu nacionalnog brenda. L'Oreal, nasuprot njima, upravo to radi: on naglaava nacionalni i regionalni karakter i identitet svakog od svojih podbrendova, stavljajui ih pored imena brenda, kao npr. "Maybelline New York" ili "L'Oreal Paris"

7. Durex: brend koji uliva sigurnost

Durex proizvodi kondome od 1929. Od tada je neosporan svetski lider, delimino i zahvaljujui svojim inovacijama. Na primer, Durex je bio taj koji je prvi izbacio kondom sa lubrikantom (podmazivaem, uljem). Samo ime je skraenica od tri engleske rei koje sugeriu tri "vodea principa": DUrability - izdrljivost REliability - pouzdanost EXcellence - izvrstan kvalitet Ovi principi uveravaju da Durex izvodi rigorozne testove da odri kvalitet svojih proizvoda na najviem nivou. Kondomi se ak rolaju u papir koji ih isuuje (bloting papir) kako bi se proverilo eventualno curenje, a takoe prolaze i test rastezljivosti. Kao takav, postao je brend koji se vezuje za siguran seks. 1980. godine je opasnost od SIDE uticala da se javno govori o sigurnom seksu, tako su i kondomi postali dostupniji nego pre, pa su se prodavali od trafika preko apoteka do megamarketa. Brend je u meuvremenu postao vodei autoritet u oblasti seksualnih odnosa, a njegovo izdanje Durex globalni elaborat o seksu prua ne samo istraivanje trita, ve i razliita upustva i predloge, kao i promociju sigurnog seksa. Drutvena odgovornost je veoma bitna za Durex, a kompanija investira milione dolara godinje kako bi podigla svest ljudi o opasnostima koje predstavlja AIDS. On stoji i iza Meunarodnog pregleda o zatiit zdravlja, a korisne informacije o ovoj problematici se mogu nai i na njihovom sajtu durexhealtcare.com. Poto je postao ambasador sigurnog seksa, tako ga i doivaljavaju potroai, to mu dugorono osigurava lidersku poziciju u njegovom sektoru na globalnom tritu.

63

Tajne uspeha: Izdrljivost: Izdrljivost, pouzdanost i izvrstan kvalitet ostaju principi na kojima poivaju Durex proizvodi Odgovornost: Za proizvod koji se odnosi na siguran seks, odgovornost ne bi trebalo da bude samo fraza. Zaista, Durex je stavio temu odgovornosti u sam centar svog poslovanja, povezujui istraivanja trita sa istraivanjima vezanim za zdravlje stanovnitva, promoviui veu svest o prisustvu AIDS-a.

8. Mercedes-Benz: prestina marka

Januara 1886. godine, Karl Benc, 41-godinji nemaki inenjer je patentirao prvi automobil koga je pokretao SUS motor. Godinu dana ranije je njegov zemljak, Gotlib Dajmler, napravio motocikl koga je takoe pokretao SUS motor. 1886. Dajmler je usavrio Bencov pronalazak i napravio prvi automobil na etiri toka (Bencov prvi model je bio na tri toka). Iako su ova dvojica bila udaljena oko 100 km, oni su nezavisno radili na svojim projektima. 40 godina kasnije se ujedinjuju dve kompanije koje su ova dvojica osnovali: DaimlerMotoren-Gesellschaft i Benz&Co. Brend koji je nastao ovim spajanjem - Mercedes-Benz - je postao najpoznatija i najprestinija svetska marka kada su automobili u pitanju. Iako je kompanija poslednjih godina ula u proizvodnju jeftinijih modela, kao to je A-klasa, ostala je dosledna svom inovatorskom nasleu. Na primer, 2002. godine se pojavio novi Mercedes-Benz E-klasa, koji je postao lider na tritu, jer je imao revolucionarni elektro-hidraulini koioni sistem, patentirani "sensotronic" sistem kontrole konica i "Electronic Stability Program" - koji je osiguravao bolje performanse u kritinim situacijama. ak je i jeftinija A-klasa predstavljala potpuno novu klasu kada se pojavila, jer je nudila mnogo prostora u kabini uprkos svojoj kratkoj karoseriji. Ustvari, A-klasa je izgledala toliko drugaije da je Mercedes uao u intenzivnu propagandnu kampanju kako bi pribliio ljudima novi automobil. I uspeli su. Auto je bio odlino prihvaen na evropskom tritu. Mercedes je dosta radio na tome da izgradi svoju marku kao "prestinu". Meutim, to nije bilo dovoljno, pa su se oslonili i na taj "inenjerski" elemenat visoke tehnologije koji je nesumnjivo bio ugraen u svaki od Mercedesovih modela. Bila je to pametna strategija. Tako je brend nastupao na dva polja, na polju prestia i kvaliteta, tj. visoke tehnologije. Sada su i jeftinije A i M klasa bile legitimno nuene kupcima kao automobili sa kvalitetnom izradom. Ipak, ova strategija radi na krae ili srednje staze. Dugorono bi to moglo biti drugaije. Na kraju krajeva, presti je najbolje izraen u ceni. to se vie jeftinijih kola proda, brend postaje sve manje prestian. Tako da dolazimo do paradoksa da uspeh prodaje jeftinijih automobila moe kotati brend njenog dosadanjeg prestinog statusa. Tajne uspeha: Inovativnost: Inovativnost je prirodan kvalitet koji se oekuje od kompanije koja je izumela automobil Cena: Istorijski posmatrano, visoke cene njenih aotomobila su pomogle Mercedesu da postane sinonim za presti Presti: Ljudi koji voze Mercedes ele da se oseaju superiorno. Da li e se i dalje oseati superiorno kada svako moe sebi da priuti neki od modela - ostaje da se vidi.

64

9. Nescaf: instant brend

Nestle Nescaf je vodea marka u proizvodnji instant kafa. Takoe je i prva. Kao i mnogi drugi inovativni brendovi, Nescaf je rezultat intenzivnih istraivanja - 7 godina istraivanja, da budemo precizniji, koje se odvijalo u vajcarskim laboratorijama 30-tih godina XX veka. Brazilska vlada je elela da od vikova kafe koja je preostajala svake godine napravi jeftiniju kafu, koja bi due stajala i kojoj bi se dodavala voda, pa je angaovala eksperta za kafu Maksa Morgenthalera da pronae nain da se to ostvari. Vodei rauna o inovacijama, Nescaf je predstavio 1952. rastopljivu kafu (u vodi ili mleku) koja se dobijala od peenih zrna kafe, zatim Gold Blend 1965. (smrznutu-suvu u vodi rastopljivu kafu), a 1967. kafu u granulama. 1994. Nescaf uvodi novi "full aroma" proces dobijanja kafe, sa poboljanim kvalitetom instant kafe. Ove inovacije su Nescaf odrale na liderskoj poziciji u proizvodnji instant kafe. To je, takoe, druga najvrednija marka u sektoru napitaka, odmah posle Coca-Cole, pri emu se svakog sekunda popije 3.000 oljica Nescaf. Ipak, pronalasci nisu jedini faktor uspeha. Nescaf se morao boriti da bi odrao svoju lidersku poziciju marketinkim kampanjama, namenjenim odreenim tritima. Nescaf se navodi kao firma koja dodaje vrednost izmeu brendova. Naime, u V. Britaniji se odvojeno prodaju Nescaf i Nescaf Gold Blend, ali oba brenda ojaavaju Nescaf kao prizvoaa koji stoji iza njih. Tajne uspeha: Istraivanje: Sedam godina intenzivnog istraivanja su dovela do pojave originalnog Nescaf proizvoda Inovacije: Ponovo inovacije. Nescaf je jo jedna u nizu marki koje pokazuju da ako neka firma doe do pronalaska postaje prirodni lider na tritu Dodavanje vrednosti: Razliiti Nescaf brendovi svi zajedno dodaju vrednost jedni drugima, a u krajnjoj instanci Nescaf kao brendu.

10. Toyota: sveobuhvatan brend

2003. godine Toyota je preuzela od Ford-a drugu poziciju na listi proizvoaa automobila u svetu, i nala se iz General Motors-a. Japanski automobilski gigant sada dri 11% svetskog trita automobila, prodajui oko 7 miliona automobila godinje. Deo uspeha treba traiti u reklamnim kampanjama na mlaim tritima, kao i oivljavanju starih modela, kao to je Corolla. Drugi razlog uspeha Toyote lei u injenici da su postali pionir u automobilskoj industriji. Oni su postali ambasador za automobile koji su ekoloki prihvatljivi. 1997. Toyota je bila prvi veliki proizvoa automobila koji je ponudio auto na "hibridni" pogon. Ova vozila imaju kombinovan pogon, koji ukljuuje SUS motor koji moe da radi na benzin i na elektrini pogon, inei ih ekonominijim u svakom pogledu, ali i ekoloki prihvatljivim. Predsednik upravnog odbora Toyote Fujio Cho naglaava da "razvoj ekoloki prihvatljivih automobila predstavlja okosnicu daljeg razvoja, i da se na njima zasniva strategija daljeg rasta kompanije." esta je pojava da kada kompanije lansiraju novi proizvod ili nove tehnologije dolaze u situaciju da se to pokae kao lo poslovni potez. Primeri za ovu pojavu su Apple-ova odluka da zadri svoj operativni sistem na svojim kompjuterima (MAC OS), ili Betamax format kod Sony-a (za razliku od Microsoft-ovog Windows operativnog sistema ili VHS formata, koji se bili prihvaeni na tritu). Na sreu, Toyota je uspela u svojoj nameri da plasira ekoloki prihvatljive

65

automobile. 2002. su Toyota i Nissan (inae njihov konkurent) zajedno radili na razvoju ekoautomobila. Ova sposobnost da se sagleda iri okvir je evidentna kod Toyote. Rezultat toga je da se na Toyotu sada gleda ne samo kao na proizvoaa aotomobila, ve je to organizacija koja se trudi da promeni budunost auto industrije. Najavljene su i nove inovacije, kao npr. automobil koji se sam parkira, a za to koristi elektronske senzore. Iako ekoloki i samoparkirajui automobili predstavljaju samo manji deo kompanije, dobro poznati modeli kao to je Corolla reflektuju vrednosti ovog brenda koji je okrenut ka budunosti. S obzirom da je pretekla Ford, Toyota uskoro moe biti najpopularniji proizvoa automobila u svetu. Tajne uspeha: Misija: Toyota je od starog proizvoaa dosadnih automobila postala brend sa irom misijom, koja se ogleda u partnerstvu sa Nissan-om na razvoju ekolokih automobila Inovacije: Inovacije kao to je "samoparkiranje" i hibridni automobili su doneli kompaniji mnogo pozitinog PR odnosa, a sam brend se doivljava kao napredan i okrenut budunosti.

66

5.2. Zabavni brendovi

Dani kada je ekonomijom dominirala poljoprivreda davno su proli. Dani industrije su skoro gotovi. Ekonomski ivot nije vie prvenstveno povezan sa proizvodnjom. Sa ime je povezan? Sa zabavom (John Gray, Straw Dogs, 2002.)
Savremeni filozofi i novelisti identifikovali su dokolicu i zabavu kao glavne pokretake ekonomske snage modernog drustva. U svojoj noveli Kokainske noi JG Ballard ak predvia budunost bez posla: Ljudi e raditi, ili pre neki e ljudi raditi, ali samo deceniju svoga ivota. Penzionisae se u kasnim tridesetim, sa pedeset godina besposliarenja pred sobom Milijardu terasa okrenutih suncu. Kokainske noi je naravno, delo fikcije, ali ekspanzija onoga to zovemo besposleno drutvo je realnost u mnogim regionima sveta, ak i bez populacije koja uiva u 50 godina besposliarenja pred sobom. Ljudi vie ne ele da se jednostavno oblae, hrane ili odravaju higijenu, oni ele da se zabavljaju. Za razliku od naih dedova koji su sami sebi pravili ugoaj, mi radije kupujemo upakovanu zabavu. Zabavni brendovi su bili zabranjeni veoma mladima, koje su snadbevani proizvoaima igraki poput Mattel-a ili sa zabavnim brendom kao to je Disney. Sada ne postoji starosna razlika. Punoletne osobe vie nije sramota detinjeg bega od stvarnosti, bilo to kroz Harry Potter-a ili gledanjem poslednjeg Diznijevog ostvarenja. Sve vie i vie ljudi trae naine da ostanu mladi putem plastine hirurgije ili putem botox injekcija, sve vie ljudi kupuje brendove koji su im nekada bili suvie trivijalni ili mladalaki da bi im privukli panju. Zabavni brendovi su oduvek bili sa nama. Stvar je u tome da danas svi ele da se zabave, ne samo deca. Posle svega, kao to svet nastavlja dalje da srlja u nasilje i ratove, nije udo to takvi brendovi koji nude privremeno bektsvo sve vie postaju popularni.

1. MTV, brend mladih

Shodno onome emu verujete, MTV je odgovoran za razliite stvari: raanje muzikog videa, dolazak rijaliti TV-a, ponovno lansiranje karijere Ozzy Osbourn-a, neverovatnu panju svoje publike. Jedna je stvar oko koje se svi slau: MTV je brend-fenomen. Prema Vaniti Fair-y MTV logo je jedan od najprepoznatljivijih u svijetu. Osnovan 1981. od strane grupe ljubitelja pop muzike, brzo je postao ikona i simbol mladih 80-ih. Spotovi Michale Jackson-a poput Billy Jean ili Thriller probili su led i postali standardna sadrina onoga to je MTV prenosio. U 1985. Sting (pratei vokal na pjesmi Dair Straits-a Money for nothing) dao je antoloku izjavu generaciji kada je rekao Ja elim moj MTV. Godinama kasnije MTV nastavlja da bude preporuka dolazeim muziarima. MTV je sada zaista globalni brend. Dostupan je u preko 400 miliona domainstava i 166 zemalja. Za razliku od nekih drugih globalnih brendova, MTV uvek pokuava da prilagodi specifine ukuse lokalne publike. Tako u Indiji, pored Christine Aguilera-e i Jastina Timberlake-a putaju se i lokalni bhangra izvoai. Meutim, MTV vie nije samo muzika. Zbilja, glavni MTV kanal retko da i puta vie muziku. Umjesto toga prenosi bombastine ouove poput rijaliti TV oua The Real World, dobitnika nagrada-animiranu seriju Beavisa and Butthead-a, Celebrity Deatmatch, Jackass, Cribs, Wildboys, Ritchgirls(prikazuje svakodnevni ivot erke Tommy Hilfiger-a) i The Osboruns. The Osbourns je postao jedan od ouova o kojima se najvie pria na planeti. Naravno, glavni

67

zadatak je da se odri korak sa mladima kako bi se ispratila stalno menjajua, sve-segmentirajua i svakolika publika. MTV je to uredio tako to ne posmatra svoju publiku kao homogenu masu istovetnog ukusa. Kao to se prilagoava svakom geografskom tristu posebno tako se prilagoava i trinim niama. Primjera radi u Velikoj Britaniji sada postoji 5 MTV-a (MTV, MTV Hits (za pop muziku), MTV 2 (za rok muziku), MTV Base (za RnB i HipHop) i MTV Dance. Sledei problem je situacija kada vas sopstvena publika preraste. MTV je taj problem regulisao putanjem u rad kanala VH1, muzikog kanala namenjenog starijem gledalitu. Onda postoje podbrendovi poput VH1 Classic (za publiku koja pamti hitove 60-ih i 70-ih godina) i VH2 (koja puta rok pesme koje su preivjele zub vremena). Tako uspene strategije ouvale su MTV kao vodeeg muziara na muzikom TV tritu-trite koje su kreirali i ini se da je sigurnost brenda u budunosti osigurana. Ljudi i dalje ele svoj MTV.

Tajne uspeha:

Diversifikacija. Muziki ukusi razlikuju se izmeu trita pa ak i u okviru samog trita. MTV je taj problem reio tako to emituje program u skladu sa lokalitetom u kojem se prikazuje. Znaaj. MTV zna da mora biti prihvaen kao bitan od strane svojih gledalaca. To ostvaruje putem svojih TV ouova putem kojih plasira teme koje publika voli. Snimili su dokumentarce i koncerte posveene borbi protiv AIDS-a, a u Evropi je ak i povedena debata o angaovanju Tonija Blera na ratu u Iraku. Aktuelnost. MTV lansira trendove. Ne sledi ostale. Kao to je Naomi Klein rekla MTV je postao katalog brendiranog ivota, Ovo bi MTV najpre prihvatio kao kompliment. Efekat kiobrana. Genjalnost MTV-a je u tome to dok prenose individualne ouove ili videe gledaoci uvek imaju utisak da gledaju MTV (zahvaljujui delom i logou koji stalno stoji u uglu ekrana). to se nas tie, MTV je zvezda, rekao je Tom Freston, jedan od osnivaa kanala. Drugim reima MTV je postao brend sam po sebi.

2. Hari Poter, brend iz prie

Hari Poter je izdavaki fenomen, ali je takoe fenomen kada su u pitanju brendovi. Zaista, nije vie mogue gledati Harija Potera samo kao knjievni serijal. Za poetak tu su filmovi, zatim Hari Poter igrake, Hari Poter slatkii, pidame U stvari postoje stotine Hari Poter proizvoda irom sveta. Naravno, nikad se na glavnog lika neke knjige nije gledalo na ovaj nain. Na kraju krajeva niko nije posmatrao Haklberi Fina kao brend. Sada s druge strane, knjige su povezane sa modernim svetom marketinga kao i bilo koja druga komercijalna industrija. Izdavai pokuavaju da stvore brend za svoje autore, tako to proizvode sline korice za svaku knjigu koju napiu. Za knjige u kojima je jasno identifikovan glavni lik, kao to su Briit Dons i Hari Poter, mogunosti za brendovanje su neizmjerne. U sluaju Harija Potera, ove mogunosti su iskoriene da se stvori jedan od najboljih primjera u marketingu ikada. Ipak, oigledno, za svaki marketinki uspeh, makar djelimino, zasluan je sam proizvod. (Kao to svaki student poslovnih studija zna, najvanije stvari u marketingu su: proizvod, cena, lokacija, promocija i potroai.) i niko ne moe porei da su knjige D.K.Rouling izvanredni proizvodi. U vremenu televizije, Nintenda, Game Boy-a i Pokemona, knjige o Hariju Poteru su, po reima romanopisca Denet Vinterson, vratile deci njihovo djetinjstvo. Oni su stvorli magini svet, smjeten oko Hogvarts kole vetiarenja i arobnjatva, koji je predivan kao i Luisova Narnia ili Tolkenov Middle Earth.

68

Kada je Rouling poela da pie serijal 1990. nije mogla ni da zamisli da e se knjige prodati u desetinama miliona kopija irom sveta, i da e je uiniti najbogatijom enom u Britaniji (ispred Kraljice). Ipak, uz prirodni dar pisca za pripovedanje dar njenog izdavaa za marketing je takoe pomogao. Zaista, njen izdava na ostrvu, Bloomsbury je bio jedini koji je prepoznao potencijal Harija Potera. Druga tri izdavaa: Penguin,Transworld i HarperCollinssu je odbili. Prva knjiga serijala, Hari Poter i kamen mudrosti, je objavljena 30. juna 1997., i odmah je kupljena od strane amerikog izdavaa Scholastic. Do Boia te godine, desio se pravi bum i knjiga se prodala u 30 hiljada kopija u Velikoj Britaniji. Ovo je, kombinovano sa publicitetom dobijenim osvajanjem Smarties Book Award, podgrijalo dalje interesovanje izdavaa irom planete. U vrijeme objavljivanja druge knjige Hari Poter i dvorana tajni, koja se pojavila 1998., interesovanje je bilo toliko veliko da se ona veoma brzo popela na vrhove top lista u Britaniji, skidajui Dona Grisama sa prvog mjesta. Jo dvije knjige o Hariju Poteru su se pojavile u sledee dve godine, a onda se i Warner Brothers-ov film Hari Poter i kamen mudrosti (ili Hari Poter i arobnjakov kamen kako je bio nazvan u Sjedinjenim Drzavama) pojavio u novembru 2001. Film koji je reirao Kris Kolumbus zaradio je vie od 300 miliona dolara u Americi za dva mjeseca, a postigao je jednak uspeh irom svijeta. Nastavci su ve poeli da se snimaju. Od tada pa nadalje nije vie bilo zaustavljanja brenda Hari Poter. Filmovi su pomogli prodaju knjiga, knjige prodaju filmova a zajedno su uspjeli da prodaju ogroman broj sporednih proizvoda. Naravno, uspeh Harija Potera nije bio osloboen udnih ini (bez namjerne igre rei). Originalnost rada D.K.Rouling je doveden u pitanje poslije tube autora iz Pensilvanije, koji je tvrdio da je knjiga plagijat ranije knjige The Legend of Rah and the Muggles iz 1984. U ovoj knjizi je postojao lik koji se zvao Lari Poter. Takoe bilo je i onih koji su smatrali da Hari Poter loe utie na djecu. U oktobru 1999., neki roditelji u Sjedinjenim Drzavama su se udruili i optuili D.K.Rouling za sheer evil. Dve godine kasnije dolo je do paljenja knjiga u Nju Meksiku gdje je Hari okarakterisan kao avo. Svetenik u Mejnu javno je pocepao stotine kopija knjige Hari Poter i kamen mudrosti, na dan njenog objavljivanja. Uiteljica u osnovnoj koli u Dordiji je bila maltretirana od strane antiPoter brigade, i reeno joj je da prestane sa itanjem knjiga acima zbog njihovog natprirodnog sadraja. I da li je ita od ovog otetilo brend Hari Poter? Ni najmanje. Zapravo, verovatno je i pomoglo, jer sve sto su ovi dogaaji proizveli je jos vea popularnost Harija Potera i jo vie lanaka u tampi. Ovo je lekcija za sve brendove. Knjige o Hariju Poteru su pripovedakog karaktera. To su prie sa jako istaknutim zapletom. Jednostavno, mnogo toga se deava. Ipak postoji jo jedna pria vezana za Harija Potera, pria koja je poela 1990., kada je mlada ena, Doan Rouling ostala zaglavljena u vozu (na britanskim eljeznicama prije nego na Hogvarts ekspresu) i poela da zapisuje neke ideje za priu za decu. Kao i knjige o Hariju Poteru, i pria o ovom brendu je magina. To je pria o tome kako je samohrana majka (glavna protagonistkinja u ovoj prii), postala jedna od ena sa najveom zaradom na svetu i pokreta Poter-manije. Takoe kao i sa Harijem Poterom bilo je uspona i padova (padova kao to su bila odbijanja u poetku ili kada je dolazilo do prepirki sa crkvom; uspona kao to su filmski ugovori i nagrade). ak je malo liilo na Dona Grisama, zbog Larry Potter sudskog procesa i raznih parnica Warner Brothers-a protiv nezvaninih Poter sajtova. Ovo je lekcija za sve velike brendove. Oni su stvorili svoju mitologiju. Bilo da je u pitanju Henri Ford, koji je govorio da kupac moe da izabere bilo koju boju samo da je crna, ili CocaCola-ine reklame sa Deda mrazom iz 1930-ih, poenta je ista. Veliki brendovi, velike prie. Harley-Davidson, Walt Disney pa ak i Microsoft (super-treber postaje najbogatiji ivi ovek

69

i osvaja planetu): ovo nisu samo uspeni brendovi. Oni su poslovne legende. Za njih su vezane prie koje bi veina romanopisaca tekom mukom stvorila. Naravno, prie vezane za brendove nisu uvijek 100% istinite. Moralo je biti nekih uljepavanja, menjanja nebitnih detalja, pa i pria slinih mitovima. Na neki nain, to je i svrha brendova. To je njihov razlog postojanja. Da bi se stvorila legenda koju ljudi hoe da kupuju, bilo da su to kosmati aneli pakla u sluaju Harley-Davidsona-a, ili petogodinjaci u sluaju Harija Potera, isti princip vai. Kada kupuju motorcikle, poseuju Diznilend ili itaju knjige D.K.Rouling, kupci ne prave izbor zasnovan samo na ceni i drugim pogodnostima. Oni kupuju priu, i na taj nain postaju deo nje same. Zaista, veliki brendovi jesu velike prie. I dok je D.K.Rouling moda zavrila serijal Hari Poter, pria o brendu Hari Poter tek poinje.

Tajne uspjeha

Pripovedanje. Hari Poter zajedno sa Tolkenovom trilogijom Gospodar Prstenova, je

jedna od najpopularnijih pripovetki svih vremena. To je fantazija koja se skoro svima dopada. Takoe, marketinke maine Warner Brothers-a, i razni izdavai su radili na drugoj prii, prii o usponu samog fenomena Hari Poter. Pripremni rad. 1997., D.K.Rouling je bila nepopustljiva u promociji knjige i poseivanju raznih deijih knjiara irom Britanije u svrhu reklamiranja. irok nastup. Kada je D.K.Rouling poela da pie Harija Potera, zamislila ga je kao priu za decu. Ipak, vrlo brzo je postalo jasno da i odrasli uivaju u dodiru sa njenim knjigama. Prijatelj je vidio ovjeka kako ita knjigu zaklonjenu novinama, rekla je Rouling. Neki odrasli su sa zadovoljstvom priznali da im se kniga dopada. Izdavai su prevazili ovaj problem tako to su tampali korice za odrasle, kako bi izbegli posramljenost dok ljudi itaju u javnom prevozu. Sveprisutnost. Hari Poter se sada nalazi u superligi sveprisutnih brendova. Nekada jedini nain da se sretnete sa ovim brendom je bio da uete u knjiaru. Sada, on je svuda: u bioskopima, supermarketima, prodavnicama igraaka, novinama, prodavnicama slatkia, video klubovima. Moete da proitate knjigu, pogledate film, igrate igricu na kompjuteru, kupite igraku, jedete slatkie ili da kupite majicu.

3. Barbika, brend iz mate

Barbika predstavlja razliitu stvar razliitim ljudima. Za feministe ona je Antihrist. Za post-feministe ona je ikona - poslovna ena sa netaknutom enstvenou. Za milione devojica (a moda i za neke odrasle deake), ona je figura iz mate. Za Mattel ona je maina za pravljenje novca. Evo nekih injenica u vezi sa Barbikom. Napravljena je 1959. Izmislila je Rut Hendler, ko-osniva Mattel-a, i nazvala je po svojoj erci Barbari. Originalna ideja je bila da se stvori modna lutka koja bi (po Mattel-u), inspirisala devojice da misle o tome ta bi elele da budu kad porastu. Usledio je momentalni uspeh, prodato je 351.000 lutaka u prvoj godini. U Evropu je stigla 1961., iste godine kada je dobila momka Kena. Prve crne i Hispano barbike pojavile su se 1980. Imala je preko 80 zanimanja, ukljuujui rok muziarku, veterinarku, pa ak i paleontologa. Njen prvi kuni ljubimac je bio konj. Sada ih ima 43, ukljuujui i zebru. Najprodavanija Barbika je bila, Totally Hair Barbie, koja je imala kosu do nonih prstiju. Modna kolekcija Barbike ukljuuje dizajne firmi Gucci, Versace, Dolce&Gabana i Givenchy. U ranim devedesetim Barbika je bila u vojsci kao Army Barbie, bolniarka u vojnoj slubi u Pustinjskoj oluji. Postala je filmska zvijezda 1999. sa sporednom ulogom u filmu Toy Story. U 70

2000.-oj je bila predsjedniki kandidat sa platformom koja se bavila pravima devojica, poboljanjem obrazovanja i pravima ivotinja. I ostala je popularna kao i uvek. Zapravo, svake sekunde tri Barbike se prodaju negde u svetu. Ona je bila glavni igra u pomaganju Mattelu da dostigne svoju jaku poziciju koju danas ima, sa prosjenim godinjim prometom od oko dve milijarde dolara. Jedan od skoranjih uspeha je bila Rapunzel Barbie. Dugokosa lutka, koja nosi pink balsku haljinu, putena je u prodaju istog dana 2002. u 59 zemalja.To je bilo najvee lansiranje proizvoda u istoriji Mattela, ali se isplatilo. Lutka je bila meu 10 najprodavanijih u Sjedinjenim Dravama, Italiji, Njemakoj, Francuskoj, paniji, Britaniji i irom Azije. Rapunzel Barbie je zaradila 200 miliona dolara u prvoj godini prodaje. Rapunzel Barbie, je interesantna iz mnogo razloga. Prvo, ona ima dugu kosu ba kao i Totally Hair Barbie. To znai da su dve najprodavanije Barbike, u isto vreme dve sa najduom kosom. Uz to Rapunzel, je lik iz bajke. Za razliku od veine drugih otelotvorenja Barbike, koje imaju poslove iz stvarnog sveta, kao to su stjuardesa ili doktorka, Rapunzel Barbie je ista fantazija. Ovo pokazuje suptilnu promenu pravca od statusa Barbike kao uzora. U modelu Rapunzel, Barbika odustaje od pomaganja malim devojicama pri razmiljanju o njihovom buduem drutvu, i umesto toga prua beg od realnosti. U vremenu kada su se ene izborile za sva svoja prava, Barbika ne moe da ima istu ulogu koju je imala tokom 1960.-ih pa sve do 1980.-ih. Imati ambicioznu karijeru vie nije san za devojice. Moda Mattel shvata da mata sada mora biti istija, bez ikakvog dodira sa realnou. Na kraju krajeva, deca u 21.vijeku su dokazano opsednuta matovitim priama od Harija Potera do Gospodara Prstenova. Mata je ipak jednostavnija od realnosti i uverljivija. Danas, u mnogim delovima sveta, deca imaju potrebu da veruju u neto vie nego ikad. Zapravo, interesantna stvar u vezi sa Rapunzel Barbie, je to je deca irom sveta smatraju jednako privlanom. Do prije nekoliko godina, lutka nije bila ni prodavana u Aziji, gde se na plavokosu, plavooku Barbiku gledalo kao na neodgovarajuu za to trziste. Barbike prodavane recimo u Japanu, imale su lica karakteristina za taj deo sveta, crnu kosu i bile su obuene kao Japanke. Ipak radikalna promena miljenja se dogodila meu vodeim proizvoaima igraaka, kada je 29.og aprila 2003. Wall Street Journall u lanku One-Toy-Fits-All objavio: Glavni proizvoai igraaka se premiljaju u vezi jednog od osnovnih naela njihove 55 milijardi evra vredne industrije - da deca u razliitim zemljama ele razliite igrake. Ova implikacija je znaajna kako za kompanije tako i za decu. U prolosti giganti kao to su Mattel, Hasbro Inc. i Lego Co, su proizvodili igrake i opremu u raznim varijantama. U porastu je broj sluajeva kada dizajniraju i proizvode jednu verziju za itav svet. Ovo je dovelo do serije prodavakih blickrigova, kojima kompanije preplavljuju deake i devojice po itavoj planeti istovremeno sa identinim lutkama, kolima i spravama. Jedan od razloga zbog kojih je Mattel promenio strategiju je i istraivanje trista. U 2000.-oj, kompanija je ispitala reakcije kupaca na njihove proizvode na razliitim tritima, i otkrila da devojice u Aziji vole plavokosu Barbiku jednako kao i one u Americi ili Severnoj Evropi. Drugim rijeima, izgledalo je da im ne smeta sto Barbika ne lii na njih. Ovo nas vraa na raniju tezu. Barbika nije vie pomo u izboru zanimanja. Ona je mata. Devojice danas misle da e biti kao Barbika kad porastu, isto koliko deaci misle da su Hari Poter. Mattel je prepoznao ovu injenicu, i iskoristio je vrlo uspeno. Sada mogu da emituju sline reklame na razliitim tritima sa jednakim uspehom. Mogu da koriste isti sajt, i jednostavno omogue izbor vie jezika. U sluaju Rapunzel Barbie, Mattel je producirao kompjuterizovani film nazvan Barbie as Rapunzel, koji je prikazivan na televiziji i prodavan na dvd-ju po cijelom svijetu. Znaajno je ipak da Mattel uplie i bajku brae Grim. U filmu Barbika bei iz zatvorske kule uz pomo magine etkice pre nego uz pomo princa. Stoga, poruka za djevojice je jednostavna. Nije im potreban zgodni princ ili kvarcovani Ken da bi ih spasao. One imaju

71

kontrolu nad svojim ivotima. Tako da ak i u mati, principi na kojima je stvorena Barbika kao uzor, ostaju netaknuti.

Tajne uspeha

Prilagodljivost. Barbika je ostala najpopularnija lutka na svijetu 40 godina tako to je ila u korak sa vremenom. Pratei feministiki pokret u 1970.-im, izbor razliitih zanimanja joj je doneo mnogo jai status od onog modnog sa kojim je roena. U 21.-om veku postala je lik iz bajke, i potpuno se uklopila u zlatno doba deije mate u kojem ivimo. Pokretaka snaga. Na prvi pogled teko je uvideti kako, tako fantastino skladna slika ene moe pokrenuti devojice. Ipak ako je postavite pored njenog osrednjeg momka Kena (koji je zamenjen Australijancem po imenu Blejn , 2004), i uzmete u obzir njenih 80 razliitih zanimanja, odjednom izgleda da dobija bitku izmeu polova. U sluaju Barbike, njena preterana enstvenost je ini jaom, pre nego to predstavlja slabost. Uz to, ona zarauje vie nego Action Man.

4. Dizni, nostalgini brend

Dizni, prvi veliki zabavni brend, je imao svojih problema. Sve do nedavno dioniari su bili nezadovoljni poslovanjem kompanije. Bili su nezadovoljni zbog mnogo toga, na primer zbog prekida saradnje sa Pixar-om, kompanijom koja se bavi digitalnoim animacijom, i koja je bila partner u projektima Finding Nemo i Toy Story. Mnogi su tvrdili da je razlog raskida saradnje bio zategnuti lini odnos izmeu biveg direktora kompanije Disney, Majkla Ajsnera i direktora Pixar-a, Stiva Dobsa. Bez Pixar-a, budunost kompanije Disney u sferi pravljenja filmova nije bila ba svetla. I kako su filmovi tradicionalno bili opruga koja pokree sve ostalo, magino Disney kraljevstvo, odjednom je izgubilo deo svog sjaja. Ipak, trenutno, Disney zadrava svoje mesto meu 10 najvrijednijih brendova na svetu. A iako se, kako neki kau, zarobio u svojoj istoriji, to teko da iznenauje. Na kraju krajeva, kakva istorija! Tokom 20.-og vijeka Disney je zasluan ne samo za revoluciju filma, ve i industrije deije zabave uopte. To je jedan od prvih poznatijih brendova. Nije potrebno rei da je Disney pria poela od samog Volta Diznija. Disney, ipak, nije bio poslovni uspeh od samog poetka. Zajedno sa bratom Rojem, Volt je stigao u Kaliforniju 1923.-e. Kako nije uspeo da dobije posao u filmskoj industriji, otvorio je sopstveni mali studio, i sa Rojem osnovao animacijsku kompaniju koju su nazvali po svom prezimenu. Njihovi prvi projekti, kratki filmovi Alice (1924), Oswald the Rabbit(1927) nisu bili previe uspeni. A onda se, 1928.-e sve promenilo. Volt Dizni je osmislio novog lika, mia zvanog Miki, nacrtanog od nekoliko krugova (okrugao nos, ui, oi itd.). Ovaj okrugli stil crtanja, koji je postao jedan od njihovih zatitnih znakova, pretvoren je u brend koji je, i bukvalno i metaforiki, oslikao ivot mekim ivicama. Miki Maus, koji je originalno bio nazvan Mortimer (Voltova ena Lili smatrala je da Mortimer zvui previe pompezno), prvi put se pojavio u filmu Parobrod Vili, sedmo-minutnoj prii o miu ukrcanom na parobrod. To je bio ogroman uspeh, praen nastavcima kao to je Plane Crazy (Miki u avionu). Mali mi je postao din. Na krilima Mikijeve slave, Dizni je stekao ime u itavom svetu tokom 30-ih. Kljuna godina je bila 1937. To je bila godina kada je lansirana Sneana. Novinari su dovodili u pitanje mudrost ovog prvog dugometranog, animiranog, Tehnicolor, crtanog filma. U jednim novinama su se ak poigrali sa naslovom jednog filma sa Mikijem Mausom, i rekli da naslov sve govori Ludi avion. Ali Diznijevo kockanje se isplatilo. Film Sneana i sedam

72

patuljaka je postao klasika. Uslijedilo je jo uspjeha, Pinocchio (1940), Fantasia (1940) i najtuniji od svih Bambi (1942). Godine 1955.-e, otvoren je Diznilend, i brend je podrazumevao neto vie od filmova. To je bio prvi brend koji moete doivjeti. Ljudi imaju mogunost da sretnu likove koje su do tad mogli da gledaju samo na ekranu. Takoe 1955.-a. je bila godina u kojoj je Dizni uao i na televiziju, sa emisijom The Mickey Mouse Club, koja je potrajala decenijama i postala jedan od najuspenijih ou programa za decu u istoriji. U meuvremenu kompanija nastavlja sa snimanjem filmova, oivljavajui prie Hansa Kristijana Andersena (Pepeljuga), D.M. Berija (Petar Pan), i naravno Radjarda Kiplinga (Knjiga o dzungli). Do 1971.-e, kada je otvoren Walt Disney World na Floridi, Dizni je uspeo da stvori alternativni svet za decu u koji mogu da pobegnu, bilo da su to dva ogromna tematska parka ili preko televizije i bioskopskih ekrana. Ipak nije sve ilo kako treba. Volt je preminuo 1965. Njegov brat Roj preminuo je ubrzo po zavretku Disney World-a. Divovska kompanija je prola kroz sedamdesete sa malim brojem velikih bioskopskih hitova. Stvari se nisu menjale sve do 1984.-e, kada je Majkl Ajsner bivi predsedavajui Paramount Pictures-a, postao glavni direktor Voltovog carstva. Podigao je trinu vrednost kompanije sa 3 milijarde na 80 milijardi dolara za dve decenije. Deo njegovog poetnog uspeha je bio vraanje brenda na njegove osnovne vrednosti, koje su predstavljene kroz talas uspenih animiranih filmova kao Mala Sirena, Kralj Lavova i u saradnji sa Pixar-om Toy Story, A Bugs Life, i Finding Nemo. Do poetka ovog vijeka, Disney, se proirio vie nego to je ujka Volt mogao i da sanja. Sada postoje: Disney prodavnice, Disney kanali na televiziji, krstarenja, internet kompanija(Buena Vista Interactive), razne producentske kompanije, vie tematskih parkova (ukljuujui i Diznilend u Parizu i Animal Kingdom), Disney sela pa ak i sportski klub (Anahajm Majti Daks, profesionalni hokejaki tim). Nevolja je u tome to se preterana proirenja brendova na kraju obiju o glavu. Otac i erka Al i Laura Ris, gurui marketinga su napisali u The 22 Immutable Laws of Branding (1998): Na duge staze, irenje vaeg brenda e umanjiti vau snagu i izblediti sliku o njemu Brend postaje jai kada suzite interesovanja. Postoji mnogo primera gdje se vidi da se zakon o suavanju (drugi od 22 zakona), dokazao kao taan. Na primjer, Children Supermart, je bila amerika firma koja je prodavala deiji namjetaj i igrake. Odluili su da prekinu prodaju namjetaja i koncentriu se na igrake, pa su promijenili ime u Toys R Us. Sada su vodea firma u Sjedinjenim Dravama u oblasti prodaje igraaka. Ipak ne moe se porei da su proirenja Disney-a, ubrzale rast. Godine 1984.-e, kada se Ajsner pridruio, ime Disney, oznaavalo je par tematskih parkova i brdo starih filmova. Danas je to druga po veliini kompanija iz oblasti medija i zabave posle AOL Time Warner-a. Nevolja je u tome to, ako ne bude vie hit filmova, ogroman opseg brenda Disney, moe izgledati nepovezano. Jedan od naina na koji je Disney, pokuao da nae povezanost, je putem originalne maskote Mikija Mausa. Ali i ovo je izazvalo kritike. Ajsnerova ideja da vrati Mikija Mausa novim generacijama dece, bila je ismejana od strane medija, jer se na nju gledalo kao na vraanje u prolost, dok rivali konstantno idu napred. Drugi problem bio je Pixar. Pixar je kompanija sa kojom je Disney saraivao na mnogim velikim hitovima kao Finding Nemo, Monsters Inc. i Toy Story. Kako je Dejvid Jeland objavio u lanku u The Times-u novembra 2003.-e: Novi igrai kao Hasbro, Pixar i HIT Entertainment su oteli matu dece sveta Ajsnerov problem je interes za sve to je povezano sa komunikacijama. Njegov strah je da e glavni brend, njegova centralna poruka, izgubiti dodir sa tritem - odvajanje koje moe biti katastrofalno. Ipak 2005.-e, sa novim direktorom Robertom Ajgerom koji je odmah kupio Pixar, izgleda da Disney polako reava probleme koji su tetili kompaniji u prolosti. Iako njegove

73

prethodne greke imaju dugorone posledice, za vjerovati je da e brend Disney ostati fenomen, sposoban da dokae da su kritike pogrene danas, kao to su bile 1937.-e, sa lansiranjem Sneane.

Tajne uspjeha

Cene iznad nominalne vrednosti. Sudei po Martinu Lindstromu, autoru Brand Child-a (2003), Disney je Olimpijski brend. To je najjaa kategorija brendova, i podrazumeva da mogu da naplauju vie cene. U Diznijevim tematskim parkovima, hotelima, trgovinama sve je mnogo skuplje nego kod konkurencije, kae Lindstrom. esto je Dizni u mogunosti da naplati dva do tri puta vie za svoje proizvode od ostalih. Kvalitet. Oigledno, Disney, ne bi mogao da duplo vie naplauje da nema kvalitetne proizvode i provod. irok nastup. Od poetne koncentracije na decu, brend se proirio na sve demografske grupe, pokrivajui populaciju od 8 do 80, kae Lindstrom. Poznavanje konkurencije. Kad je brend irok kao to je Disney, svi su potencijalni konkurenti. Svi izgleda shvataju da je sadraj znaajan, pa se tako veliki broj ljudi takmii sa nama, rekao je glavni direktor Disney-a, Majkl Ajsner. Globalne ambicije. Otkad je svet postao prilino mali, mi pokuavamo da budemo svuda, kae Ajsner. Tematski park u Kini se verovatno nee graditi za nau 150.-u godinjicu, ve mnogo pre toga. Znati ta eli narod. Disney je brend koji to najbolje zna. On zna ta ljudi ele pre nego to i oni sami to saznaju. ak su uspeli da pretvore osnove ekspirovog Hamlet-a, u filmski blokbaster Kralj Lavova. Uverljivost. Od Sneane, do Pirata sa Kariba, Disney-eva glavna poruka je bila uverljivost. Kako je Don Henc, jedan od legendarnih dizajnera objasnio: Voltova stvar je bila uvjerljivostporuka je: Sve e biti u redu. Svi imamo potrebu da budemo uvereni u neto, sad kao i uvek. Cross-branding. Potraite cross-branding u reniku i nai ete sliku Volta Diznija. On je to praktino izmislio, uzimajui likove iz filmova i stavljajui ih u tematske parkove. Danas, to ide obrnuto. Vonje u parkovima kao to su The Pirates of the Caribbean i The Haunted Mansion su postali veliki filmski blokbasteri.

5.3. Odgovorni brendovi

Sa velikom moi dolazi i velika odgovornost. (Naslovna reenica iz Spidermana)
Nijedan brend ne postoji u vakuumu. Uvek je povezan sa irom zajednicom na neki nain. Postoje veze sa potroaima, veze sa zaposlenima, veze sa dobavljaima i distributerima, i veze sa drugim brendovima. Ponekad postoji i ira povezanost. Neki brendovi utiu na okolinu ili nacionalnu ekonomiju, ili u sluaju kompanija koje se bave hranom i piem, na zdravlje nacije. Ove veze znae da brendovi imaju odgovornost. Brendovi nisu samo maine za pravljenje profita koje rade u jednostavnim, bezdunim ekonomijama. Brendovi imaju uticaj na realna pitanja i ive ljude. Naravno, ne priznaje svaki brend ovaj uticaj. Za veinu kompanija, korporativna odgovornost" je samo floskula, na koju izdvajaju manje od jednog procenta godinjih trokova.

74

Za druge ipak, odgovornost nije sporedno pitanje, ve neto to je od fundamentalnog znaaja za brend. Za te brendove, ponaati se odgovorno nije neto to im jede profit ve zapravo neto to im pomae da ga poveaju. Naposletku, u brendiranju, imid je sve. Ceo proces kreiranja brenda je u kreiranju pozitivne percepcije. Tradicionalno, to je sve ono to ini brend. Osim toga vano je i kako brend funkcionie. Oni brendovi koji se odnose prema potroaima i svetu oko sebe sa vidljivim potovanjem, zarade potovanje stalno rastueg broja potroaa. U svetu gde su brendovi okrivljeni za sve, od gojaznosti do iskoriavanja dece, isplati se biti dobar.

1. Johnson & Johnson: brend upravljanja krizom

Johnson & Johnson su izbili na povrinu 1880. kada su prvi ponudili tritu svoju hirurku opremu, koja je bila spremna za trenutno korienje. Meke absorbujue pamune gaze i antiseptika sredstva su prva otvorila put primeni antiseptike teorije tretiranja rana u praksi. Proizvodi su bili osmiljeni da se bore protiv onoga to je britanski hirurg Dozef Lister (Joseph Lister) identifikovao kao nevidljive ubice" mikrobi prisutni u vazduhu, koji su inficirali rane u operacionim salama. Pre nego to su Johnson & Johnson predstavili svoja reenja u masovnoj proizvodnji, hirurzi su koristili prljavi pamuk, skupljen sa podova u fabrikama tekstila, za hirurke potrebe. Johnson & Johnson brend, izgraen na ovom pionirskom poduhvatu, nastavio je da se razvija izbacujui nove proizvode kao to su flasteri i Johnsons krema za bebe 1920. Ali kompanijin inovativni pristup nije se zaustavio samo na proizvodima. On se takoe proirio i na nain na koji je kompanija upravljala poslovima. Kompanija je bila jedna od prvih koja je priznala svoju koorpoativnu odgovornost. 1935. godine, skoro 50 godina nakon to je odluio da revolucionie hirurki postupak, Robert Vud Donson (Robert Wood Johnson) odluio je da izvri revoluciju u poslovanju sa novom industrijskom filozofijom" koju je izneo u pamfletu Try Reality" (,,Okusi realnost"). U pamfletu, Johnson objanjava potrebu da se kompanija ponaa odgovorno prema potroaima, zaposlenima i zajednici. Nekoliko godina kasnije, 1943. stariji Robert Donson objavio je Johnson & Johnson Credo", podvlaei precizno kako se ove odgovornosti trebaju primeniti u poslovanju, i njegov menadment ga je prihvatio sa odobravanjem. Kredo koji je predlagao da se potroai stave na prvo mesto a deoniari na poslednje privukao je veliku panju poslovnih ljudi i javnosti. 1943. ovo je bio pravi revolucionarni pristup u poslovanju. Tokom godina, Johnson & Johnson ostao je pod uticajem smernica svojih osnivaa. Uistinu, oni su bili navedeni kao primer u dva najznaajnija incidenta u istoriji kompanije, sada poznatih kao Tylenol crise". Tylenol je bio kompanijin brend analgetika. 1982. sedam ljudi u ikagu je umrlo posle uzimanja ovih tableta. Ispostavilo se da su tablete bile kontaminirane cijanidom. Johnson & Johnson upravljenje incidentom je verovatno najbolji, svakako najpoznatiji, primer upravljanja krizom u istoriji korporacije. Radije nego da kriju od medija ili da poriu odgovornost, povukli su 31 milion Tylenol flaica i omoguili potroaima da zamene tablete za kapsule besplatno. Oni su tada predstavili otporno, zapeaeno pakovanje koje se sada koristi u farmaceutskoj industriji. Iako je udeo Tylenola u tritu opao sa 35% na ispod 7% odmah posle krize, posle devet meseci se vratio na 35%. Identian incident se ponovo dogodio 1986. i Johnson & Johnson je reagovao jednako efikasno, potujui Kredo odgovornosti, i Tylenol brend je ponovo sauvan. Danas, kompanija sprovodi istraivanja da bi videla koliko se uspeno Kredo odgovornosti sprovodi i svaka odstupanja se ispravljaju. To je pristup koji je dokazano ispravan, i Johnson & Johnson je danas najvei svetski proizvoa zdravstvenih proizvoda i proizvoda za negu.

75

Tajne uspeha
Odgovornost. Naglasak na odgovornosti nije samo nain odnoenja prema savesti. Takoe ima i poslovni smisao, kao to uspeh Johnson & Johnson brenda sa svojim podbrendovima kao to su Tylenol, Band-Aid, Neutrogena i Reach etkice za zube dokazuje. Filozofija. Johnson & Johnson ima jednu od najjaih brend filozofija, koja je originalno postavljena od strane Robert Vud Donsona (jednog od brae Donson) 1943. Fokus na potroau. U sri filozofije je pristup orijentisan ka potroau, koji je pomogao organizaciji da zadobije i zadri poverenje u sve svoje brendove. Upravljanje krizom. Poznat po svom upravljanju u dve Tylenol krize 1980, Johnson & Johnson je sada priznat kao jedan od najboljih menadera krizom na planeti, zahvaljujui svom odgovornom pristupu.

2. Ben & Jerrys: brini brend

Ako bi brendovi bili superheroji, Ben & Jerrys bi bili Spiderman. Zaista, Spiderman moto sa velikom moi dolazi i velika odgovornost" kao da je izmiljen za industriju sladoleda. Prema kompanijinim osnivaima, bivim hipicima, Ben Koenu (Ben Cohen) i Deriju Grinfildu (Jerry Greenfield), biznis je najjaa sila u drutvu, i zato bi trebao da ima odgovornost za dobrobit drutva u celini. Ipak, ovakve velike misli nisu bile jasne na samom poetku, kada su Ben i Deri otvorili njihov Ben & Jerrys Hoomemade Ice Cream Scoop Shop u renoviranoj benzinskoj stanici 1978. Otvorili su radnju sa 12000 dolara, od ega je treina bila pozajmljena, nakon to su pohaali dopisni kurs o pravljenju sladoleda koji ih je kotao 5$. Ben i Deri su hteli da zarade neto novca i da se usput dobro zabave. Postali su poznati po odravanju manifestacija kao to su besplatni filmski letnji festivali (projekcije su pravili na spoljanjem zidu stanice) i Free Cone Days (besplatno deljenje sladoleda tokom celog dana). 1980. poeli su da pakuju sladoled u posude veliine jedne pinte i da ih isporuuju u bakalnice irom Burlingtona, Vermont, grada u kome su radili. Sledee godine, prva velika prodavnica je otvorena i oni su preselili svoju proizvodnju iz male prirune radionice na veu lokaciju usled poveanje potranje za njihovm sladoledom. Sledee godine, pored svega, Ben Koen je poeo da brine o tome to je postao deo poslovnog sveta, i on i Deri su odluili da prodaju kompaniju i ponu da rade neto drugo. Ben je izloio svoju zabrinutost svom bliskom prijatelju, Morisu Purpori (Maurice Purpora), ekscentrinom umetniku. Posao iskoriava zajednicu; iskoriava zaposlene; iskoriava okolinu," Ben je rekao. Moris je bio brz sa svojim odgovorom. Ben, ti poseduje kompaniju," rekao je. Ako ima neto to ti se ne svia u poslovanju, zato ne pokua neto drugaije?" Ovo je bio prelomni trenutak. Morisova re mu se urezala, i Ben je rekao Deriju da nee prodavati kompaniju, i da e nastaviti sa brinim kapitalizmom" (izraz koji i dan danas voli da koristi). Od tada nadalje kompanija nije povezana samo sa ukusnim sladoledom i veselim aktivnostima ve takoe i sa drutvenom sveu. Ovde su samo neki primeri Ben & Jarrys brinog kapitalizma" u akciji:

76

Ben & Jerrys Fondacija. Sredinom 80-tih, osnovali su Ben & Jerrys fondaciju da bi finansirali projekte zajednice. I ovo nije bio samo prozaini marketinki potez. Kompanija je poveala za 7,5% svoj godinji neoporezovani profit. Ovo znai da, od poetka, fondaciji je davano najmanje 2 miliona dolara godinje ( i ova suma je rasla znaajno). 1 procenat za mir. Nekoliko godina kasnije osnovali su novu neprofitnu inicijativu poznatu kao 1 procenat za mir", sa ciljem preusmeravanja 1% vojnog budeta SAD u fond za projekte i aktivnosti promovisanja mira. Ovo je evoluiralo u organizaciju poznatu kao Business for Social Responsibility, sa nacionalnim kancelarijama u Njujorku i San Francisku. Seabrook. 1990, Ben & Jerrys je protestovao protiv predloene nuklearne elektrane u Seabrooku u New Hampshire-u sa proglasom na bilbordima, Stop Seabrook. Ostavite nae potroae zdravim i ivahnim." Festivali. Osim to su sauvali legendarni Newport Folk Festival, tako to su postali njegovi sponzori, Ben & Jerrys odravaju svoj One World, One Heart Festival irom SAD. Festival promovie muziku, umetnost i drutvene aktivnosti.

Dodatno, Ben & Jerys dotiraju svoje mlekare, pridruili su se American Childrens Defense Fund, protestovali su protiv upotrebe genetski modifikovane hrane i postali su partneri sa Metro Community Investment, neprofitnom organizacijom, posveenom smanjenjem gojaznosti omoguavanjem ekonomskog razvoja. Ben i Deri su ak objavili i knjigu (Ben & Jerys Double-Dip, 1997.) podvlaei svoje verovanje u drutvenu odgovornost. Ben & Jerrys proizvodna linija je takoe pod uticajem njihovog etikog stava. Imaju proizvode kao to su Peace Pops i Rainforest Crunch u cilju promovisnja pravih vrednosti. 1980. kompanija je prestala sa proizvodnjom Oreo Mint ukusa jer nisu hteli da posluju sa duvanskim gigantom RJR Nabisco, dobavljaem Orea. 1995. kompanija je odbila ponudu Japanske kompanije za pomo pri distribuciji Ben & Jerrys na japanskom tritu na osnovu tvrdnji da ta kompanija nikada nije podravala drutvene ciljeve. Tri godine kasnije predstavili su eco-pint" ambalau, prvu posudu u industriji sladoleda koja je napravljena od neizbeljenih papirnih tabli, ijim se korienjem broj hemijskih procesa koji su vodili do toksinog zagaenja vode znatno smanjuje. Ben & Jerrys je takoe poznat po ophoenju prema svojim zaposlenima. Kompanija redovno sprovodi istraivanja o uslovim rada svojih radnika, o miljenjima svojih radnika o platama i beneficijama, i o ukupnom poloaju radnika. Rezultati istraivanja se zatim analiziraju od strane menadmenta kako bi se jo poboljalo radno okruenje. Pored irokog spektra beneficija, koje ukljuuju besplatne dnevne koliine sladoleda, plaen godinji odmor i pomo pri kupovini akcija, postoji neto to se zove Joy Gang. Joy Gang je neosporno, najekscentrinija osobina najekscentrinijeg globalnog brenda. Odvaja se 20000 dolara godinje za zvanini cilj, prema kompaniji, da se sprei da posao postane robija, kombinovanjem organizovanih dogaanja, specijalnih kupovina i ak gerila akcijama kao to je iznenadan napad sa pitoljem na vodu". Joy Gang je sainjen od dobrovoljaca u kompaniji i sastaje se tokom pauza za ruak, kada planira aktivnosti i dogaaje kao to su masaa i pizza dan, National Clash Dressing Day (kada zaposleni dobijaju nagrade za najrunije odelo) i ak Barry Manilov Appreciation Day. Postoje takoe dobrovoljne donacije za finansiranje kupovina kao to je maina za toplu okoladu. Verovanje u zaposlene je povezano sa Ben & Jerrys verom u socijalnu brigu, i mnogi radnici su privueni u kompaniju tim idejama. Ben & Jerrys ne samo da cene miljenja svojih zaposlenih, oni takoe veruju svojim potroaima dovoljno da im dozvole da odluuju o proizvodima. Zaista, mnogi od njihovih najpopularnijih ukusa, kao to su Cherry Garcia (nazvan po gitaristi Greateful Dead-a, Deriju Garsiji (Jerry Garcia)) i Chunky Monkey (sladoled od banane sa orasima i okoladnim mrvicama), predloili su potroai. 77

Neverovatna stvar u vezi Ben & Jerys nije da su poeli kao mala, sposobna kompanija. Na kraju, veliki broj najveih brendova poeo je tako. Ne, neobino je to to su Ben & Jerrys zadrali svoj ekscentrini ideje i etike principe ak i kad su porasli. ak i kada daju oglas u kome trae novog direktora, kompanija radi to u stilu Ej! Ja sam tvoj novi EF!" nadmetanju, pozivajui na aplikaciju od 100 rei od svakog zainteresovanog za taj posao (prva nagrada) ili doivotno snabdevanje sladoledom (druga nagrada). 1995. pobednik je bivi McKinsey & Co partner Robert Holand (Robert Holland), koji je konkurisao sa pesmom (ak i njihovi konkursi za posao su vredni medijske panje). Osnivai su se premestili u sporedne uloge kako su se direktori menjali , i kompanija je kupljena od strane Unilevera 2000. godine, ali osnovne vrednosti Ben & Jerrys su ostale nedirnute. Zaista, 2002. kompanija se udruila sa Dave Matthews Band i SaveOurEnvioronment.org u kampanji protiv globalnog zagrevanja. Zaista, Unilever izgleda da razume da odustajanje Ben & Jerrys od svog brinog kapitalizma" imida, bi bilo odvajanje brenda od svog osnovnog identiteta. Ben & Jerrys je neverovatno jak brend sa jedinstvenom porukom potroaima," rekao je Unilever, kada je objavljen ugovor o preuzimanju vredan 326 miliona dolara. Mi smo odluni da gajimo odanost vrednostima zajednice." Iako je brend moda izgubio neto od svojih hipi korena postajui deo velikog konglomerata, veina njegovih zaposlenih i potroaa ostali su zadovoljni. Ben & Jerrys je pokazao da veliki ne mora da znai i lo i da je korporativna odgovornost" vie od obine reklame u kompanijinoj brouri.

Tajne uspeha
Identitet. Ben & Jerrys ima hipi identitet. Moe biti da izgleda mnogo bolje od mnogih hipika, i sigurno je mnogo bogatiji, ali pokazao je da dobro odreene vrednosti mira i ljubavi mogu biti ostvarene u praksi kroz biznis. Razmiljanje izvan proizvoda. Za Nike ili Coca-Cola ili Benetton, razmiljanje izvan proizvoda znai troenje ekvivalenta bruto domaeg proizvoda neke manje zemlje na reklamiranje. Sa Ben & Jerrys, to znai omoguiti potroau da postane ambasador drutvenih vrednosti jednostavnom kupovinom sladoleda. Principi. Ben Koen i Deri Grinfild su imali principe koje su proirili izvan zakona ekonomije. Zapravo, oni su esto donosili odluke koje su ile protiv ekonomskih principa u cilju ouvanja etike brenda. Zaposleni. Cilj kompanije je, osim pravljenja profita, da omogui mogunost pravljenja karijere i finansijsku nagradu svojim zaposlenima". Ovo fokusiranje na brigu o zaposlenima je donelo pregrt nagrada i priznanja od strane medija. ovekoljublje. Kompanija daje 7,5% neoporezovanog profita u dobrotvorne svrhe, u poreenju sa 1% koju daje prosena SAD korporacija. Ovu sumu donose The Ben & Jerrys Foundation, Corporate Giving (gde kompanija izjednaava svaki dolar dat od strane zaposlenogu dobrotvorne svrhe) i Community Action Teams (sainjenih od zaposlenih koji organizuju dobrotvorni drutveni rad lokalnih zajednica, i koji doprinose grupama kao to su US Fish i Wildlife). Zabava. Ben & Jerrys je zabavan brend, od Joy Ganga do ukusa sladoleda kao to su Phish Food, Chubby Hubby, The Full Vermonty i KaBerry KaBOOM! Odluno delovanje. Kao i Spiderman, Ben & Jerrys su odgovorni graani, ali ne plae se tue. Kada je Haagen-Dazs pokuao da ogranii distribuciju Ben & Jerrys, kompanija je podnela tubu protiv Haagen-Dazs matine kompanije, Pillsbury, u svojoj sada ve poznatoj ega se Debeljko boji?" kampanji.

78

3. Seeds of Change: brend dobrote

Seeds of Change je dobrica. Pogledajmo njegovu proklamovanu misiju: Zatititi bioloku raznovrsnost planete i promovisati organsku poljoprivrednu proizvodnju obezbeivanjem raznovrsnog 100 procentnog organskog semenja i organskih proizvoda. Promovisati korist organskog uzgajanja hrane. Pomoi ljudima i buduim generacijama u unapreenju njihovih ivota i omoguiti uivanje u zdravoj, prirodnoj, istoj, hemijski nezagaenoj hrani. Re dobrota" se ak pojavljuje u njihovom sloganu dobrota iz zemlje". Ovaj slogan rezimira brend isto kao to i rezimira i sam proizvod (semenje i organski zdrava hrana). Kada su poeli sa proizvodnjom semena 1989. zaista su morali da krenu iz same zemlje", jer je kompanija morala da organizuje mreu uzgajivaa od poetka. Ovo je znailo pronalaenje farmera koji su bili zainteresovani za gajenje semena i zatim njihovu edukaciju o uzgoju semena. Takva obuka je zahtevala vreme, ali se isplatila. Kompanija je sada najvea kompanija za proizvodnju organskog semena na svetu, sa preko 2800 vrsta semena ukljuujui voe, povre, medicinsko i kulinarsko bilje i cvee. Seeds of Change je porastao u saglasju sa zabrinutou za kvalitet hrane koju jedemo. to vie i vie ljudi zahtevaju organsku hranu, sve vie farmera mora da koristi organsko semenje i Seeds of Change je jedini proizvoa na svetu ije je semenje 100 procenata organsko. Hauard apiro (Howard Shapiro), podpredsednik kompanije, je jedan od vodeih strunjaka za organski uzgoj, i zato je bilo iznenaenja za mnoge kada je kompanija kupljena od strane Marsa (Mars), konditorske kompanije, 1997.. Zaista, kada pomoslite na zdravu, prirodnu, hemijski ne zagaenu hranu, sigurno ne zamiljate sliku Mars okoladica. Da bi razumeli kako je dolo do ovog neprirodnog braka moramo se vratiti u 1992. kada je mladi po imenu Stiven Bader (Stephen Badger) pojavio na Hauardovoj farmi nudei mu svoje usluge. Hauard i njegova ena Nensi (Nancy) su bili impresionirani Stivenovim poznavanjem hrane i njegovim oduevljenim pristupom prema poslu, tako da su ga primili da radi sa ostatkom tima. Kada je poeo da radi na farmi Stiven je otkrio da je zapravo zaposlen u Mars kompaniji. Iako Mars nikada nije proizvodio organsku hranu, bili su zainteresovani da uu na trite organske hrane. Hauard i Nensi su istovremeno traili naina da dopru do ire publike sa svojom organskom misijom, i Mars je bio idealna prilika. Pored toga nisu morali da rtvuju nijedan od svojih osnivakih principa jer je Mars hteo da ostanu 100 procenata organski. Ipak, Mars je mislio i malo dalje od samo proizvodnje semena. Naravno, hteli su brand da iznesu pravo na rafove supermarketa. Tako su 1997. malo poto je Mars kupio kompaniju, irok asortiman kvalitetne organski zdrave hrane izbacili na kljuna trita (UK, Skandinaviju, SAD, Ausrliju i Irsku). Tokom proteklih nekoliko godina, Seeds of Change je stekao poverenje kao kompanija sa zdravom i odgovornom hranom. Hauard je i dalje vrsto ukljuen u poslovanje, pomaui u usmeravanju brenda i radei kao glavni menader istraivakih projekata vezanih za bilje na nivou kompanije Mars. Brend je danas sinonim za kvalitetnu" organsku hranu. Kao to Seeds of Change kau na svom sajtu, organsko..(je) dobro za nas, dobro za planetu i dobro za nau budunost". I zato je kupovina Seeds of Change, implikativno, dobro za nau savest.

79

Tajne uspeha Misija. Uvek je lake inspirisati misijom nego proizvodom. Seeds of Change ima jasnu
misiju prenoenja ideje o zdravoj, organskoj hrani. Bez kompromisa. Seeds of Change je izrasto iz zemlje" u poznati brend, bez pravljenja kompromisa oko njihove 100 procenata organski" zdrave hrane. Pravi trenutak. Seeds of Change je stigao na nae police u trenutku kada je poruka o organskoj hrani poela da stie. Ovo je doba kada smo jako svesni o tome ta sadri hrana koju jedemo i odakle dolazi, ali kao to brendov sajt tvrdi Sa Seeds of Change, uvek znate ta jedete".

4. Cafedirect: brend pravine trgovine

Brendovi su titovi. Oni tite kompanije od istine o njihovim proizvodima. Na primer, u XIX veku oni su krili injenicu o industrijalizaciji i masovnoj proizvodnji iza nasmejanih lica Ujka Sema i Ujne Demime. U XX veku, trend se nastavio. Identitet brenda nam odvraa panju od istine o njegovoj proizvodnji. Nismo morali mnogo da razmiljamo o Made in Indonesia" etiketi na naim patikama dok smo gledali Majkl Dordana (Michael Jordan) koji nam je govorio Just Do It". I nismo morali da se sekiramo previe o tome gde se na pomfrit sprema, dok smo gledali crvenobelog, kovrdavog klovna, kako skae pred naim TV ekranima, sa decom koja su ga pratila, kao da je imao arobnu frulu. Potroai su danas pametniji. Oni proveravaju nalepnice. itaju sadraj. Shvatili su da novac koji kompanije troe na reklame dolazi direktno iz njihovih depova. ele brendove kojima mogu da veruju. Naravno oduvek su eleli ovo. Ali danas poverenje" nije samo neto to je lepog ukusa ili dobre cene ili od ega nee dobiti trovanje hranom. Za mnoge, poverenje znai etika. ele da znaju kako je proizvod napravljen, i da niko nije eksploatisan u procesu proizvodnje. Da bi zadobili ovakvu vrstu poverenja brendovi vie ne mogu biti titovi. Moraju da budu otvoreni i transparentni, i da pokau da brinu o svojim potroaima. Takav brend je i Cafedirect kafa. Osnovan je 1991. od Oxfam, Traidcraft, Equal Exchange i Twin Trading kao odgovor na kolaps Meunarodnog sporazuma o kafi dve godine ranije. Ovaj kolaps je napravio krizu kod mnogih proizvoaa kafe, kada je cena kafa dostigla najniu vrednost u proteklih 30 godina. Cafedirect je zato obeao garantovanu cenu veu od one koja je na trritu, i podrku proizvoaima kafe kroz programe podrke i razvoja. Rezultat je znaajan. Za standardno pakovanje instant kafe u prodavnici, farmeri dobijaju samo 5 procenata od cene koju potroai plaaju u prodavnici. Od Cafedirect farmeri dobijaju 20 procenata od prodajne cene. Na prvi pogled, ovo izgleda kao poslovanje bez zdrave logike. Na tritu koje je konkurentno kao to je trite kafe, ekonomska logika bi bila da se smanje trokovi gde je god to mogue. Oni koji se dre principa ekonomije Adama Smita (Adam Smith) tvrdie da slobodna trgovina" vodi vrsti ekonomskog darvinizma. Ako su proizvoai kafe u krizi, to je problem proizvoaa kafe i nije odgovornost prodavaca. Posao bi trebao da ima najbolji preivljavaju" mentalitet i da smanjuje trokove a ne da ih poveava. Tano? Vi biste rekli da jeste. Ili u najmanju ruku, mislili biste da ako ivimo u svetu gde su rigidni ekonomski principi uvek u saglasnosti sa realnou, gde savrena konkurencija postoji i gde ljudi uvek mogu biti predstavljeni kao delovi demografske pite na graficima. Ali injenica je da biznis ne funkcionie tako. Koliko god se profesori ekonomije trudili da biznis prikau kao igru brojeva gde se ljudske emocije ne raunaju, u stvarnosti to nije tako.

80

Ovo je doba brendova. Ljudi kupuju proizvode ne samo zbog njihovog sadraja ili cene ve i zbog onoga to predstavljaju i za ta se zalau. Brendovi, voleli to ili ne, postaju politizovani. Akt kupovine postaje izborni proces. Umesto zaokruivanja svog kandidata na papiru, potroai glasaju svojim novanicima, bojkotujui recimo Nescafe i podravajui Cafedirect. Oigledno, savesni brendovi prolaze bolje na nekim mestima od drugih brendova. U Velikoj Britaniji, oni prolaze naroito dobro jer drugi brendovi boluju od loe reputacije. Prema istraivanjima, potroai u Velikoj Britaniji, koji bojkotuju velike brendove iz etikih razloga, godinje kotaju kompanije 2,6 milijardi funti u 2003.. Izmeu 2000. i 2002. pravina trgovina se poveala za 90 procenata, prema ciframa iz Fairtrade fondacije. U ovom novom okruenju, relativno mali brendovi, kao to su Cafedirect mogu postati lideri u prodaji bez ulaganja velikih suma u reklamiranje. Zaista, im brend objavi svoj politiki identitet zagarantovano mu je mnogo medijske panje. Zaista, Cafedirect je dobio disproporcionalnu koliinu panje medija zbog svog statusa ampiona pravine trgovine. BBC-jev dokumentarni film je ak snimljen o odlasku kompanijinog generalnog direktora, Peni Njumen (Penny Newman), na putovanje u posetu plantaama kafe u Peruu. Ovakav publicitet je neprocenjiv, ali ne bi koristio ako bi publicitet bio cilj sam po sebi. Kod kompanija kao to su Cafedirect, etiki ciljevi su u najmanju ruku jednako vani kao i finansijski ili trini. Zapravo oni idu ruku pod ruku. Ne iznenauje onda to se potroai posmatraju ne samo kao kupci ve i kao saborci u borbi za prave vrednosti. Postoje ak i pakovanja za kafu koja promoviu pravinu trgovinu meu potroaima. I izgleda da sve funkcionie. Cafedirect je moda i dalje esti po veliini brend kafe u UK, ali raste ubrzano. Njegova sestrinski brend, Teadirect, je trenutno brend aja sa najbrim rastom u Britaniji. Cafedirect je takoe izglasan kao najomiljenija kafa potroaa u UK vodeem magazinu potroaa, Which? Tajne uspeha Integritet. Cafedirect ne podrava samo dobra dela, ve je on dobro delo sam po sebi. I to profitabilan. Pitanje. Cafedirect je brend o pitanju. I to ne bilo kom pitanju, ve jednom od najznaajnijih u biznisu i geopolitici, koje se zove pravina trgovina. Publicitet. Kao brend koji je neraskidivo vezan za takvo pitanje publicitet je zagarantovan. Unapreenja. Brend ohrabruje farmere pomaui im da ostvare profit, i ohrabruje potroae omoguavajui im da doprinesu dobroj stvari i ak da je ire. Nova ekonomija. Cafedirect je jedan od rastuih brendova koji donosi novi princip ekonomije. Drugim reima, postavlja biznis u kontekst sveta u kome ljudi ele ne samo da znaju koliko troe ve i gde njihov novac odlazi.

5. MAC: uzroni brend

MAC je vodei brend profesionalne kozmetike. Od kada je osnovan 1985. rastao je putem usmenog reklamiranja preko modela i minkera i drugih modnih profesionalaca. Zaista, MAC je brend koji je skoro u potpunosti izgraen na usmenom predanju". Na poetku je izbegavao reklamiranje, uspeno izbegavajui velike promocije i stavljajui svoje proizvode u minimalna pakovanja. Princip brenda je jednako zastupljenost za: sve rase, sve polove, sva godita". Unutar modne industrije izgradio je reputaciju kvaliteta, i posveenosti drutvu. Protivi se testiranju na ivotinjama (i stara se da se i njegovi dobavljai sirovinama takoe protive). Promovie

81

recikliranje. Radi dosta poslova oko SIDE preko MAC AIDS fondacije, koja je osnovan 1994.. Fond skuplja novac direktno od MAC proizvoda. Potvrdu o kvalitetu i svoju poziciju u modi brend oigledno trai od poznatih linosti, i priznat je od poznatih linosti kao to su Meri Dej Blajd (Mary J Blige), Lil Kim (Lil Kim), irli Menson (Shirley Manson) i Elton Don (Elton John). Danas kao deo Est Loder (Estee Lauder), MAC ima porast prodaje kako kod obinih potroaa tako i kod onih ukljuenih u modnu industriju. Usled svoje povezanosti sa manekenima, minkerima, i modnim fotografima, ima startnu prednost u odnosu na konkurenciju. U svojoj knizi, Unliing di Ajdiavajrus (Unleashing the Ideavirus 2000), ameriki marketinki strunjak Set Godin (Seth Godin) otkriva tajnu da se usmeno reklamiranje fokusira na glavne kliconoe". Ovo ne znai da se juri po apotekama i dele flajeri zaraenim ljudima. Godin tvrdi da su glavne kliconoe" ljudi koji e nejverovatnije da proire virus ideju", koja se moe objasniti kao poruka brenda. Ako prodajete minku, vae glavne kliconoe e biti manekeni i umetnici. Kako je MAC poeo kao brend za profesionalce, to je i njegovo originalno trite. Zasto je MAC-u bilo relativno jednostavno da se proiri na glavno trite, jer je postojao automatski domino efekat irenja brenda od vrha ka dole u svih 46 zemalja u koliko rade. Bilo bi znatno tee, ako ne i nemogue, da je MAC poeo sa brendom za sve potroae i tek onda pokuao da pristupi modnoj eliti.

Tajne uspeha
Ulazak na mala vrat". Na tritu zasienom blistavim reklamama, MAC je izgradio svoje ime preko usmenog reklamiranja, zapravo, preko reklamiranja na mala vrata". Udruenja visoke mode. Kao vodei brend profesionalnih minkera, njegova povezanost sa visokom modom je bila po automatizmu. Ova povezanost je postala jo izraenija na primer 2002. je poznati modni fotograf Dejvid La epl (David LaChapelle) dobio zaduenje za reklamiranje Viva Glam kolekcije. Strunost. MAC prodavnice nemaju obine prodavce. MAC ima obuene Prodajne umetnike", koji su prema MAC-u, intenzivno obuavani da savetuju kupce o najnovijim trendovima, proizvodima i nainima primene proizvoda". Dodatne usluge koje nude je oblikovanje obrva, minkanje mladi i pravljenje lanih trepavica. Mediji. MAC je uvek bio popularan meu modnim novinarima, koji su brendu dali mnogo besplatnog i neprocenjivog publiciteta. Poznate linosti. MAC je paljivo birao poznate linosti koje su, ako pozajmimo termin Seta Godina najbolje glavne kliconoe" za bilo koju kampanju putem virus ideje". to je isto toliko dobro kao i imati oboavaoce poput Eltona Dona i Meri Dej Blajd, on takoe bira i VIP dogaaje kao to su Filmski festival u Sandejsu (Sundace), nudei visokim zvanicama raznovrsne besplatne uzorke. Efekat domina Kada poznate linosti i modna industrija koriste i nose MAC proizvode, oigledni domino efekat od vrha nanie se pojavljuje, stvarajui elju kod obinih potroaa. MAC-ov sajt ohrabruje ovo, objavljujui koja poznata linost koristi koji proizvod. Tako da je posetiocima reeno, na primer, da Peris Hilton (Paris Hilton) i Nikol Rii (Nicole Richie), erka Lajonela Riia (Lionel Richie), oboavaju najnoviji MAC-ov sjaj za usne. Preko cele naslovne strane! Oseaj zadovoljstva. MAC ne samo da ini da se potroai oseaju dobro u vezi svog izgleda, ve takoe umiruje i njihovu savest, jer je MAC poznat brend u borbi protiv testiranja proizvoda na ivotinjama i u finansiranju projekata u borbi protiv side kroz fond osnovan jo 1994..

82

6. Hewlett Packard: brend zaposlenih

Hewlett-Packard je poznat po mnogo stvari. Njegovi tampai i kompjuteri su ono to ga ini poznatim u svetu potroaa, ali u svetu biznisa najverovatnije je poznat po svom revolucionarnom pristupu u menadmentu. Otvoreni menadment ili HP nain" sada je povezan sa poetkom kompanije koju su osnovali Bil Hjulit (Bill Hewlett) i Dejv Pakard (Dave Packard). Ipak, menadment je nastao vie sluajno nego to je to bila namera osnovaa. Zaista, kada su kolege sa Stenforda (Stenford University) osnovali kompaniju 1939. pravei radio oscilatore" (elektronski instrumenti za testiranje zvuka) u garai u Kaliforniji pravljenje globalnog brenda je bilo poslednje to im je bilo na pameti. Kao to je Dejv kasnije rekao: Mislili smo da emo obezbediti posao za nas. To je sve to smo mislili...Nismo imali nikakvu ideju da emo napraviti veliku kompaniju.". Nisu imali dugorone planove. U stvari, nisu bili zainteresovani uopte za upravljanje kompanijom. Ime su izabrali tako to su bacili novi (da je pao na drugu stranu sada bi na naim raunarima i tampaima pisalo Packard-Hewlett"). Prihvatali su poslove kako im je odgovaralo bez preteranog obraanja panje na zahteve trita. Sama po sebi tehnologija je uvek bila motivacioni faktor. Dejv je razvio novu tehniku menadmenta kojoj je dao sofisticirano ime menadment etnjom okolo". Svaki zaposleni je posmatran kao jednak i ustanovljena je politika otvorenih vrata". Ovo nije bila samo metafora: nijedna kancelarija direktora nije imala vrata, i svi ostali zaposleni su radili u otvorenoj kancelariji. I ovo je bilo decenijama pre nego to su otvorene kancelarije postale moderne. Zaposleni su mogli da razgovaraju o svim temema sa menadmentom bez rizika od represalija. Hewlett-Packard je bio, bez sumnje, odlino mesto za rad. Postojali su redovne zabave i izleti. Zaposleni su se meusobno oslovljavali sa linim imenom. Svaki zaposleni je imao zdravstveno osiguranje i Boini poklon. Ovaj otvoreni, brini i drueljubivi stil menadmenta nije vodio rasulu i nedisciplini. Bilo je potpuno suprotno, zapravo. Sve i svi su bili posveeni jednom zadatku: stvaranju tehnoloki naprednih proizvoda. U vreme dok je veina kompanija govorilo o trinom udelu" i korporativnim strategijama", Hewlett-Packard se koncentrisao na iru sliku. Pogledajmo ovu beleku Dejva iz 1961. godine u kojoj se obraa svim HP zaposlenima: Na glavni cilj je de dizajniramo, razvijemo i proizvedemo najfinije proizvode za napredak nauke i dobrobit oveanstva. Mi nameravamo da se posvetimo tom zadatku.". Kompanija je skoro iznenada promenila nain razmiljanja. Kritikovana (od strane Riarda Paskala (Richard Pascal), poslovnog konsultanta i autora) za svoju preteranu boleivost", dokazala je da dobro odnoenje i staranje prema zaposlenima vodi ka jo jaoj kompaniji i konano jaem brendu. Kao to je Meri Furlong (Mary Furlong), osniva Third Age Media, napisala u februaru 1999.: Kompanije moraju biti sposobna da nadive svoje lidere. Jedan od najboljih primera je HP: Ljudi koji dou na posao kod HP-a znaju ta je HP nain". Moda nee znati ime trenutnog direktora... ali HP je napravio preobraaj od poetne inspiracije svojih osnivaa do brenda koji traje i koji ima svoje sopstvene vrednosti i svoju sopstvenu viziju. Od svog uspenog spajanja sa Compakom (Compaq) 2002., Hewlett-Packard danas ima 150000 zaposlenih u preko 160 zemalja. Ima brend vredan 20 milijardi dolara. Ovo nije samo rezultat dobrog marketinga. Naravno i to je jedan od fakora. Njegove poslednje reklamne kampanje su uspele u pokrivanju mlae populacije esencijalne za brend zasnovan na digitalnim tehnologijama.

83

Ipak, to je takoe i uspeh kulture razvijene unutar Hewlett-Packard, kako je HP CEO Karli Fiorina (Carly Fiorina) rekla na forumu menadera u Tokiju u oktobru 2000.: Konano, jako brendiranje nije samo obeanje naim kupcima, naim partnerima, naim deoniarima i naoj zajednici. To je takoe obeanje nama... da emo pokazati pozitivno, nadahnuto lice naim zaposlenima irom sveta.".

Tajne uspeha
Tehnologija. HP-ov odabir tehnologija, ini dobar ulog za budunost. Kada mislite o kategorijama koje rastu, digitalna slika i digitalna zabava, mi donosimo stvari korisnicima koje niko drugi ne moe," kae Karli Fiorina. Otvoreni menadment. HP nain" je moda najpoznatija od svih kompanijinih karakteristika. Fokusira se na staranje i sluanje zaposlenih kroz otvoreni menadment.

6. Neuspesi brendova
Proces brendiranja je razvijen kako bi se proizvodi zatitili od neuspeha. Ovo se da lako uoiti ukoliko pratimo ovaj proces od njegovog nastanka u 19-om veku.1880-tih kompanije kao Campbell's,Heinz i Quaker Oats su sve vise brinule o reakciji potroaa na proizvode koji su se masovno proizvodili.Identitet brendova je stvoren ne samo da bi se ovi proizvodi isticali no i da bi se ubedila javnost u ceo koncept robe proizvedene u fabrici. Utkavi humanielement u proizvod,brendiranje je umirilo umove kupaca u 19. veku.Nekada su se poveravali prijateljski nastrojenom prodavcu ali sada su mogli da imaju poverenja u sam brend a ne samo u nasmejana lica Ujka Bena ili Strina Dzemime koja su ih pratila sa polica prodavnica. Neuspeh masovno proizvedenih artikala,ega su se vlasnici fabrika plaili,nikada se nije desio.Brendovi su ih spasili.Ako ubrzamo vreme vidimo da se u 21. veku stanje promenilo.Sada se sami brendovi nalaze u nevolji.Postali su rtve sopstvenog uspeha.Ako proizvod ne uspe na tritu,krivica je na brendu.Moda su pomogli kompanijama kao McDonald's,Nike,Coca-Cola i Microsoft da izgrade svetske imperije ali brendovi su i transformisali proces marketinga u zdanje usmereno na opaanje.Tojest,slika sada predstavlja sve.Potroai prave odluke vezane za kupovinu na osnovu shvatanja brenda a ne na osnovu prave vrednosti proizvoda.Poto ovo znai da brendovi mogu biti cenjeniji od njihovih materijalnih sredstava to takodje znai i da mogu da izgube na vrednosti preko noi.Ipak je opaanje krhko. Ukoliko slika brenda bude umrljana medijskim skandalima ili kontroverznim incidentom ili pak glasinom na Internetu onda se kompanija u celini moe nai u velikoj tekoi.Ne mogu vratiti vreme unazad kada brendiranje nije bilo vano.Napokon kompanije mogu rasti bre no ikada preko stvaranja jake slike brenda. Tako da brendiranje nije vie puko spreavanje neuspeha proizvoda.Sada je sve.Kompanije rade ili se gase na osnovu snage svog brenda.Uprkos injenici da je brendiranje sada vanije nego ranije preduzea ih i dalje pogresno shvataju.U stvari,sada su gore u tome no pre.Brendovi propadaju svakog dana a rukovodioci se nalaze u nedoumici zbog uzroka. Svrha ovog prikaza je pregled irokog spektra neuspelih brendova i brendova koji su do sada na jedvite jade izbegli propast kako bi se istraili razliiti pogreni pogledi kompanija na brend. Na osnovu primera,neuspeh brenda nije rezervisan samo za odredjenu granu posla.Giganti na svetskom nivou kao Coca-Cola i McDonald's su pokazali da su i oni u stanju da naprave potpuni promaaj od brenda kao i manje i mlae kompanije sa manje iskustva u marketingu.

84

Takoe e postati oigledno da kompanije ne ue iz tuih greaka.Zapravo,suprotno se deava.Neuspeh je nalik epidemiji.On je zarazan.Brendovi se meusobno motre i ponavljaju tue greke.Na primer,kada su se lanac restorana Planet Hollywood borio da ostvari profit,grupa supermodela je odluila da ponovi formulu sa svojim Fashion Cafe. Kompanije poinju da pate od sindroma leminga.Toliko su zauzete praenjem konkurencije da ne shvataju kada se kreu ka ponoru.Uvide da protivnika preduzea primenjuju svoje ime brenda na nove proizvode pa i oni odluuju tako.Gledaju druge kako uleu na nova neisprobana trita pa i oni to urade. Dok Coca-Cola i McDonald's mogu da priute greku u slici brenda manja preduzea to ne mogu.Za njih,neuspeh je koban.Postupak brendiranja koji je nekada stvoren sa zadatkom zatite proizvoda sada je sam ispunjen opasnostima.Iako se ova opasnost ne moe potpuno otkloniti,uenjem iz tuih loih primera je mogue uvideti gde se kriju osnovne pretnje. Zato brendovi propadaju Nekada davno u jednoj dalekoj galaksiji proizvodi su bili odgovorni za sudbinu kompanije.Kada bi kompanija primetila da joj prodaja opada,doli bi do zakljuka da joj proizvodi imaju nedostatakSada stvari stoje drugacije.Preduzea ne krive proizvod ve brend. Nije materijalni artikal na polici u prodavnici defektan ve ta taj artikal predstavlja,ta budi u potroaevoj svesti.Ova promena u razmiljanju od krivice proizvoda ka krivici brenda je naime povezana sa promenom ponaanja kupca. Danas se veina proizvoda kupuje a ne prodaje piu Al i Lora Rajs u 22 Neizmenjiva zakona brendiranja,Brendiranje preprodajeproizvod ili uslugu korisniku.Brendiranje je prosto efikasniji nacin plasmana proizvoda.Iako je ovo tano,novi nain miljenja sugerise da i savreni proiyvodi mogu podbaciti usred loseg brendiranja.Tako da iako brendiranje nudi vee nagrade isto tako povisuje riyik.Skot Bedberi,Starbakov bivi potpredsednik marketinga,izrekao je polemino priznanje da potroai ustvari ne prave velike razlike izmeu proizvoda to znai da brendovi moraju da ostvare emotivne veze meu svojim muterijama. Meutim,oseanjima se ne treba manipulisati.Nakon to je brend stvorio tu neophodnu vezu,treba se brinuti o njoj s panjom.Jedan korak je dovoljan da se podbaci i muterija nee biti voljna da oprosti.Napokon ovo je zasto svi brendovi propadaju.Neto se desi te se veza prekine izmeu muterije i brenda.Ovo nije uvek greka kompanije jer izvesni dogaaji su izvan njene neposredne kontrole(svetska ekonomska kriza,proboji u tehnologiji,meunarodne katastrofe itd.)Meutim,mnogo ee kada se brend bori za opstanak ili propada,to je usred izoblienog opaanja ili brenda ilizbog konkurencije na tritu.Ovaj izoblien pogled je ishod jednog od sedam smrtnih grehova brendiranja: amnezija brenda.Za stare brendove kao i za starije ljude,pamenje postaje sve vea potekoa.Kada brend zaboravi ta treba da predstavlja,nae se u nevolji.Najoigledniji sluaj amnezije brenda se javlja kada uvaen,dugotrajan brend pokua da stvori radikalno novi identitet,kao to je bio sluaj sa Coca-Cola-om koja je pokuala da zameni svoju prvobitnu formulu sa New Coke.Ishod je bio katastrofalan. Ego brenda.Brendovi ponekad tee da precene sopstvenu znaajnost i svoje mogunosti.Ovo je oevidno kada brend poveruje da moe da preuzme celo trite sam kao to je Polaroid uinio sa tritem instant fotografija.To je takoe vidljivo kada brend ue na novo trite za koje nije dovoljno pripremljen kao to je Harley Davidson pokuao da prodaje parfeme. Megalomanija brenda.Uobraenost moe da dovede do megalomanije.Kada se ovo desi ,brend eli da osvoji svet tako to se iri u svaku zamislivo moguu kategoriju proizvoda.Neki,poput Virgin-a uspeju u tome.Veina manjih marki ipak ne. Obmana brenda.Ljudska vrsta ne moe da podnese previse stvarnosti- napisao je T.S.Elliot.Niti to mogu brendovi.Zaista,izvesni brendovi vide ceo proces marketinga kao

85

in prikrivanja stvarnosti njihovog proizvoda.U krajnjem sluaju,tenja ka izmiljanju brenda moe dovesti do oigledne lai.Na primer,u pokuaju da reklamira film Pria jednog Viteza jedan rukovodilac u Sony marketingu je izmislio kritiku i odgovarajui citat koji je stavio na reklamni poster.U doba gde se trita sve vie povezuju,preko Interneta i ostalih tehnologija,potroai se ne mogu vie obmanjivati. Istroenost brenda.Neke kompanije dosade svojim markama.Ovo se vidno deava proizvodima koji su na policama toliko godina i sakupljaju prainu.Kada nastupi istroenost brenda,kreativnost je na udaru kao i prodaja. Paranoja brenda.Ovo je suprotno egu brenda i najee se deava poto se brend suoi sa jaom konkurencijom.Karakteristini simptomi su:sklonost za slanjem tubi protiv konkurentskih preduzea,voljnost da se brend menja iznova svakih est meseci i tenja da se podraava konkurencija. Neprimenjivost brenda.Kada se trite korenito razvijebrendovi koji su s njim povezani rizikuju da postanu nevani ili zastareli.Brend menaderi moraju nastojati da odravaju primenjivost tako to su uvek korak ispred svoje brane kao to to Kodak pokuava da uradi sa digitalnom fotografijom.

6.1. Klasini pehovi

Izvesni pehovi brendova su bili toliko pouni da su bili pretresani i ispitivani potanko od strane strunjaka u marketingu poim su se dogodili.Ovi klasini primeri pehova e pomoi da se ilustruje injenica da proizvod ne mora biti naroito lo da doivi potpuni neuspeh. Zaista u sluaju New Coke ,proizvod je zapravo bio poboljanje formule koju je zamenio.Razlog zato je propao je u samoj sri brendiranja.Coca-Coa je zaboravila ta je njihov osnovni brend trebalo da predstavlja.Naivno je pomislila da je ukus bio jedini faktor na ta su potroai mislili.Nisu bili u pravu. Uistinu,svi primeri u ovom delu najvie istiu osnovne greke u marketingu koje su mnogi drugi brendovi ponovili.Ove greke ikljuuju neke osnovne pogreke kao to je odreivanje pogrene cene,odabir pogrenog imena i preterana paranoja oko konkurencije. Ipak,ovi neuspesi isto tako ilustruju optu nepredvidivost obiaja u marketingu.Bez obzira koliko je jak brend,trite je uvek varljivo.

1. New Coke
Pomislite na priu o uspehu brenda i odmah vam moe pasti na pamet Coca-Cola.Odista,sa priblino milijardu Coca-Cola pia prodatih svaki dan,to je svetski najpriznatiji brend.Ipak 1985. godine Coca-Cola kompanija je odluila da je zameni formulom koju e prodavati pod nazivom New Coke.Da bi shvatili zato je ova potencijalno katastrofalna odluka doneta,neophodno je proceniti ta se deavalo na tritu bezalkoholnih pia.Posebno treba blie razmotriti rastue takmienje izmedju Coca-Cola-e i Pepsi-Cola-e u godinama,ak i decenijama pre lansiranja New Coke-a. Odnos izmeu ljutih neprijatelja nije bio naroito prijatan.Iako su strunjaci u marketingu dugo vremena verovali da je takmienje dve kompanije uinilo potroae vie svesnim,same kompanije nisu to gledale na taj nain.Naime,Coca-Cola se upustila u pravnu bitku sa Pepsi-Cole-om zbog upotrebe imena Cola u njenom nazivu,ali je izgubila.

86

Ipak izvan sudova,Coca-Cola je uvek bila u prednosti.Ubrzo nakon 2. Svetskog Rata,magazin Tajms je ve slavio Coca-Cola-ino mirno osvajanje sveta.Krajem 50-tih,Coke je nadmaio Pepsi u prodaji u razmeri 5:1.Ipak,okom idue decenije Pepsi se vratio na preanje mesto kao brend namenjen mladima. Ova strategija je bila rizina jer bi rtvovala starije potroae Coca-Cola-i ali se na kraju ispostavila kao uspena.Suavajui arite Pepsi je uspeo da uspostavi svoj brend nasuprot starog i klasinog izgleda svog rivala.Kako je postepeno postao pie za mlade Pepsi je uspeo da suzi ciljnu grupu. 70-tih godina,Coke-ov glavni protivnik je povisio ulog jo vie time to je uveo Pepsi Izazovtestirajui potroae na slepo da uoe razliku izmeu njihovog brenda i prave stvari.Na zaprepaenje Coca-Cole-inog dugogodinjeg predsednika Roberta Vudrufa,veina onih koji su uestvovali su vie voleli Pepsijevu slau formulu. 1980-tih Pepsi je nastavio svoj napad,proirujui Pepsi Izazov irom sveta i najavljujui dolazak Pepsi Generacije.Takoe je prikljuio poznate linosti koje e privui ciljanu grupu potroaa kao to su Don Donson i Majkl Dekson(ova strategija se nastavila i u ovom milenijum,sa figurama kao Britni Spirs i Robi Vilijams koje su nastavile sa reklamiranjem). Do vremena kada je Roberto Goizeta postao predsedavajui 1981.,Coca-Cola-in status vodeeg na tritu se poljuljao.Poela je da gubi udeo na tritu ne samo zbog Pepsija ve i zbog bezalkoholnih pia koje je sama Coke proizvela,kao to su Fanta i Sprite.Posebno je veliki uspeh Diet Coke bio ma sa dve otrice jer je pomogao da se smanji trite zaeerenih pia.1983.godina kada je Diet Coke preuzeo tree mesto iza standardne Coke i Pepsija,CocaCola-in trini udeo je spao na najnii nivo svoh vremena,na samo 24%. Neto se oito moralo uiniti ne bi li se obezbedila nadmo Coke-a.Goizetin prvi odgovor na Pepsi Izazovje bilo pokretanje reklamne kampanje 1984. koja je hvalila Coke da je manje sladak od Pepsija.Reklame na televiziji je vodio Bil Kozbi,tada jedno od najpoznatijih lica na planeti i sigurno neko ko je suvie star da bi pripadao Pepsi Generaciji. Uticaj takvih pokuaja da se Coke odvoji od svog rivala je imao ogranienja.Coke-in trini udeo je ostao isti dok ga je Pepsijev sustizao.Druga briga je bila ta da kada su kupci mogli da biraju,kao u mesnom marketu,teili su kupovini Pepsija.Jedino je Coca-Cole-in efikasniji nain dopremanja doprinosio njenoj prednosti.Na primer,ipak je bilo daleko vie automata za prodaju Coke-a no Pepsija. Uprkos tome,nije se mogla izbei injenica da uprkos porastu broja brendova bezalkoholnih pia,Pepsi je osvajao nove muterije.Poto je izgubila bitku za bolji ukus,Coca-Cola ni po koju cenu nije smela da izgubi prvo mesto na tritu. Problem,kao to su i uvideli,leao je u samom proizvodu.Kao to je Pepsi Izazov mnogo puta ukazivao na to,Coke bi se uvek mogao pobediti kad je u pitanju ukus.Ovo se moglo potvrditi uspehom Dijetalne Coke koja je imala sliniji ukus Pepsiju. I ono to se dalo oekivati kao logian potez,Coca-Cola je poela da radi na novoj formuli.Godinu kasnije razvili su New Coke.Poto je napravila novu formulu,kompanija sa seditem u Atlanti je sprovela 200.000 degustacija da se uveri kako e proi.Rezultati su bili neoekivani.Ne samo da je bila boljeg ukusa od originala,ve su je i kupci vie voleli od Pepsija.

87

Meutim,da bi ostala ispred Pepsija,Coca-Cola nije mogla da ima dva sopstvena proizvoda u meusobnoj konkurenciji.Tako da je odluila da odbaci originalnu Coca-Cola-u i uvede New Coke umesto nje. Problem je bio taj da je Coca-Cola ozbiljno potcenila mo svog prvobitnog brenda.Poim je objavljena odluka,vei deo stanovnitva SAD je odmah bojkotovao novi proizvod.23. Aprila 1985. New Coke je predstavljen i nekoliko dana kasnije proizvodnja originalne Coke je obustavljena.Ova odluka kompanije je od tada okarakterisana kao najvei gaf u istoriji marketinga.Prodaja New Coke je bila niska a gnev potroaa je bio veliki jer originalna Coke nije vie bila u prodaji. Uskoro je bilo jasno da Coca-Cola nije imala izbora no da vrati svoju originalnu formulu i brend.uli smo vasizjavio je Goizeta na konferenciji za tampu 11. jula 1985.Onda je prepustio izvrnom rukovodiocu kompanije Donaldu Keou da objavi povratak proizvoda. Keo je priznao: injenica je da svo vreme i novac i znanje koje je uloeno u ispitivanje potroaa o novoj CocaCola-i nije moglo da izmeri ili otkrije duboku i trajnu emotivnu vezanost mnogih ljudi za originalnu Coca-Cola-u.Strast za Coca-Colom a to je prava re,strast,neto je to nas je iznenadilo.To je divna amerika misterija,privlana amerika enigma i ne moe se izmeriti kao ni ljubav,ponos ili rodoljublje. Drugim reima,Coca-Cola je nauila da marketing je mnogo vie od proizvoda samog.Veina testova se sprovodila naslepo tako da je ukus bio jedini inioc pod procenom.Kompanija je konano zagrizla Pepsijev mamac i dovela u pitanje samu sr svog brenda:originalnost. Kada je Coca-Cola izbaena na trite 1880-tih bila je jedini proizvod.Kao takva,osnovala je novu vrstu proizvoda i ime brenda je postalo ime za sam proizvod.Kroz skoro ceo vek Coca-Cola je profitirala na svom statusu originalnosti u mnogim reklamnim kampanjama.1942. Pojavile su se reklame u asopisima irom Amerike s naslovom:Jedina stvar nalik Coca-Cola-i je sama CocaCola.To je prava stvar. Lansiranjem New Coke kompanija je dakle ila na tetu svojim prethodnim reklamnim naporima.Njihov glavni proizvod nije nazvan novim jo od prve reklame u Dnevniku Atlante 1886.,navodei Coca-Cola-u kao Novo gazirano pie koje sadri svojstva divne biljke Koka i uvenih Kola oraha. 1985.,itav vek nakon izbacivanja proizvoda,poslednje to bi ljudi pomislili pri pomenu CocaCola je novo.Ovo je kompanija koja vie cilja na nasledstvo SAD od bilo koje druge.50 godina ranije, urednik novina iz Kanzasa i dobitnik Pulicerove nagrade,Vilijem Alen Vajt je rekao za to bezalkoholno pie da je oplemenjena sutina svega to Amerika predstavlja-dobro pie,potenim radom napravljeno,distribuirano irom sveta i savesno unapreivano tokom godina.Coca-Cola je ak upletena u istoriju Amerikog putovanja u svemir sa uvenim pozdravom upuenim Apolo astronauta na kome je pisalo Dobrodoli nazad na Zemlju,dom Coca-Cola-e. Usredsrediti se na pitanje ukusa kao sri brenda je dakle bilo sasvim pogreno.Kao i sa mnogim drugim brendovima,predstava je daleko vanija od same stvari i ako bilo koje pie predstavlja novo to je bio Pepsi a ne Coca-Cola(iako je Pepsi samo 10 godina mlai).

88

Ako objavite javnosti da imate pravu stvar ne moete izmislite novu pravu stvar.Pozajmiemo poreenje uvenog gurua marketinga Al Risa to je kao da uvodite novog BogaOva kontradiktorna reklamna poruka je naglaena injenicom da je od 1982. slogan To je Coke.A sada poruuje svojim potroaima da su je pogreno razumeli,kao da su otkrili da to nije Coke ve je to New Coke. Uprkos ogromnom entuzijazmu koji je pratio New Coke(neke procenjuju vrednost reklamiranja New Coke na ak 10.000.000 $)bila je osuena na propast.Iako su istraivai u Coca-Cola-i znali dovoljno o brendiranju da e potroai pratiti njihovo prvenstvo brenda ak i da testovi nisu vreni naslepo nisu uvideli povezanost da e se to prvenstvo nastaviti i posle izbacivanja proizvoda. Pepsi je naravno prvi priznao greku Coca-Cola-e.Nedelju dana nakon izbacivanja New Cokea,objavili su reklamu sa starcem koji sedi na klupi u parku i zuri u limenku u ruci.Promenili su moju Coca-Colu izjavio je,oito uznemiren.Ne mogu da verujem. Meutim,nakon to je Coca-Cola vratila svoj stari proizvod,preimenovan Klasina Coke za ameriko trite,interesovanje javnosti se vratilo u korist brenda.Bilo je toliko znaajno da su ak pomenuli na ABC mrei i ostalim amerikim mreama.U nekoliko meseci Coca-Cola se vratila na prvo mesto a New Coke je sasvim zaboravljena. Ironino,kroz neuspeh brenda New Coke,poverenje prema pravoj stvari je poraslo.Zapravo,izvesne pristalice zavera su otili tako daleko da tvrde da je ceo dogaaj planiran sa ciljem da pridobije nacionalnu privrenost Coca-Coli.Napokon,zar ima boljeg naina uveriti nekog u vrednost svetskog brenda tako to ete ga povui potpuno iz prodaje? Naravno,kompanija je negirala da je ovo bila njihova namera.Neki e rei da je Coca-Cola napravila marketinku greku,cinici e rei da smo to planirali svo vreme.izjavio je Donald Keo tada.Istina je da nismo ni toliko glupi a ni toliko promuurni.No gledano iz perspektive takmienja s Pepsijem,odluka da se uvede New Coke je opravdana.Godinama,Pepsijevo glavno oruje je bio ukus svog proizvoda.Izbacivanjem New Cokea Coca-Cola se nadala slabljenju marketinkog napada svog glavnog takmaca. I koje je Pepsijevo miljenje o svemu ovome?U svojoj knjizi,Pepsijev izvrni direktor Roder Enriko misli da je greka sa New Cokeom zapravo bila vredna pouka za Coca-Colu.Mislim,da su na kraju komara,uvideli ko su u stvari.Nadzornici.Ne mogu da promene ukus svog prvoborca.Ne mogu da promene sliku o njemu.Sve to mogu jeste da brane naslee koje su umalo napustili 1985.

Pouke koje se mogu izvui iz New Coke

Fokusirajte se na predstavu brenda.Reima Deka Trauta,pisca Razlikuj ili Umri marketing je borba predstava a ne proizvoda. Ne podraavaj svoje rivale.Stvarajui New Coke,Coca-Cola je preokrenula svoj imid tako da se podudarao sa Pepsijevim.Kompanija je napravila sline greke tako to je izbacila Mr Piba da parira Doktor Peperu kao i Frutopiju protiv Snepla. Osetite ljubav.Sudei prema Saiju i njihovom izvrnom direktoru Kevinu Robertsu,uspeni brendovi nemaju zatitini znak.Oni imaju znak ljubavi umesto toga.Gradei poverenje prema

89

brendu,preduzea isto tako grade i emotivnu vezu koja ima malo dodirnih taaka sa kvalitetom proizvoda. Ne plaite se da napravite veliki zaokret.Time to je odluila da povue originalnu Coke,kompanija je na kraju napravila jo jau sponu izmeu proizvoda i potroaa. Uradite ispravno istraivanje trita.Uprkos hiljadama degustacija ukusa koje je Coca-Cola izvrila,nije uspela da sprovede adekvatno istraivanje opaanja javnosti svog originalnog brenda.

2. Ford Edsel
Meu mnogim profesorima iz struke marketinga u SAD,pria o modelu kola Edsel se smatra jednim od najveih neuspelih brendova svih vremena.Nazvan Titanik meu automobilima Edsel je zasigurno jedno od najveih neuspeha brenda koji je zadesio Ford fabriku automobila. Kao i kod drugih,skorijih neuspelih brendova opisanih u knjizi(videti New Coke,WAP,boo.com) Edsel marka auta je izbaena na trite uz veliku dozu oduevljenja.Iako auto nije izloen u izlozima do septembra 1957. reklame su se mesecima ranije pojavile navodei Edsel dolazi. Ford je odluio,kako bi poveao panju javnosti,da se automobil ne pojavljuje u reklamama i ak kada su Fordovi distributeri stavili na lager aute,reeno im je da moraju da ih dre pokrivene.Ukoliko ne ispune to,usledile bi kazne i gubitak franize. Kao to se i Ford nadao,interesovanje je raslo.Kompanija nije ni na trenutak pomislila da proizvod nee ispuniti oekivanja javnosti i da e uslediti negativna reakcija potroaa.Nakon svega,istraivanje se ispostavilo nekorisno kako se bliilo putanje modela u prodaju.Na primer,deo istraivanja je da se nae pravo ime za novi automobil.Ipak je dosta populkarni Ford Thunderbird ,koji je puten u prodaju 1954,dobio svoje izazovno ime usled istraivanja trita.Ovaj put istraivaki tim je poslat u Njujork,ikago i Miigen gde su pitali pripadnike javnosti ta misle o izvesnim imenima i da daju svoje predloge.Odrano je i takmienje meu radnicima da izmisle najbolji naziv,kompanija je ak kontaktirala i poznatu pevaicu Marijen Mur.Njen zakljuak je bio da nau ime koje bi oznaavalo organsko oseanje elegancije,brzine,naprednih osobina i dizajna.Njeni krajnje ekscentrini predlozi su bili Mongoose Civique,Elastini Metak,Utopian Turtletop i Univerzitetski Udarac. Sve ukupno,kompanija je imala fond od oko 10.000 naziva.Previe,prema predsedavajuem kompanije,Ernestu Briu,koji je pregledao nazive tokom sastanka rukovodeeg kadra Forda novembra 1956.Zato ga jednostavno ne nazovemo Edsel?upitao je,sav ogoren.Henri Ford Drugi,unuk Henrija Forda,odmah se sloio.Edsel se zvao njegov otac,sin jedinac Forda osnivaa. Nisu se svi sloili.Direktor za odnose sa javnou,C. Gejl Vernok,znao je da Edsel nije pravo ime.To je bio preuranjen predlog i nije se svideo onima koji su uestvovali u istraivanju(u testovima asocijacije rei,povezivali su ga sa lasicom i perecom-to nisu bile lepe asocijacije za nov,brz auto.)Vernoku su se svideli drugi nazivi kao Pacer,Ranger,Corsair i Citation.Kada je odluka doneena,Vernok se jasno izjasnio.Prema tvrenju Roberta Lejsija u njegovoj knjizi Ford:ovek i maina,Vernok se izjasnio o novom imenu Edsel tvrdnjom:Upravo smo izgubili 200.000 prodatih jedinica.Po Vernoku,ovo uopte nije bilo sreno reenje. Kao to se ispostavilo,naziv je bio najbezazleniji od problema koji e uslediti.To je bio i dizajn.

90

Prvi plan za Edsel je bio vrlo impresivan,kako Robert Lejsi tvrdi u svojoj knjizi o Fordu.Sa skrivenim vazduni tunelima ispod branika,prva verzija auta je bila originalna i dramatina-poput sna,nebesko stvorenje koje su svi koji su ga ugledali smatrali za ostvarenje budunosti.No ipak,ovaj velianstven dizajn nije ugledao svetlost dana.Ljudi kojisu bili zadueni za budet odluili su da je previe skup za proizvodnju. Dizajn koji je konano proistekao bio je takoe jedinstven.Edselov glavni dizajner je oduvek stremio da napravi auto koji e odmah biti prepoznat.I zaista,treba priznati da su prvi Edseli koji su izali sa trake 1957 ispunili oekivanja.Posebno su hauba i reetka privlaili najvie panje.Dizajn prednjeg dela je bio najosobitija karakteristika.potvruje Fil Skiner,priznati istoriar Edsel modela.Ukoliko pogledate druge automobile iz polovine 50-tih,primetiete da svi izgledaju isto.U osnovi su to bila dva fara i horizontalno postavljena reetka.Edsel je imao veliki krug protiv sudara-ono to se danas naziva homut,to ga je zaista izdvajalo od drugih. Iako su neki lanovi automobilske tampe hvalili ovaj osoben izgled,mnogi ga nisu cenili.Jedan lan je prokomentarisao da lii na Oldsmobil koji uvlai limun.Dok je drugi prokomentarisao da je prednja reetke manje bila nalik homutu a vie nalik wc koljki.(komentari kupaca su se kasnije ispostavili da su jo gori,neki su bili jo gori rekavi da je reetka liila na vaginu sa zubima). Meutim,Ford je imao dobre odnose sa tampom a Vernok,direktor za odnose sa javnou,bio je odluan da pojaa pokrivenost medija upravo pre i posle putanja u prodaju.lanci su se pojavili u asopisima Tajms i Lajf nagovetavajui Edsel kao proboj i objanjavajui da je bio planiran jo pre decenije- oito preterivanje od strane Verneka poto je Roj Braun poeo sa dizajniranjem automobila tek u 1954.Promotivna broura koja je obeleila septembarsko putanje Edsela u prodaju je obeavala podosta.Nikad nije postojao automobil kao Edsel pisalo je u njoj.Ovo je bilo preterano tvrenje poto je Ford imao podjednako velike ambicije.Kompanija je oekivala da e prodati 200.000 jedinica automobila u prvoj godini.To je inilo oko 5 % celokupnog trita automobila. U svakom sluaju,razglaenost u preprodaji je poela da daje rezultate.Izlobeni saloni su bili krcati radoznalim posetiocima koji su oajno pokuavali da na tren vide auto.U prvoj nedelji uoi prodaje skoro tri miliona posetioca je posetilo Edsel izlobu.Edseli koje su videli su imali dosta upeatljivih osobina,pored prednje reetke koju su mnogi ili voleli ili mrzeli.Na primer,prva su koja su imala konice koje sami nametate i elektronsko podizanje haube.Isto tako su imala dosta jak motor za srednju klasu.Ipak,ove karakteristike nisu bile dovoljne. U oima javnosti,ovaj auto prosto nije ispunio oekivanja.I na nesreu po Ford,nije ni prodaja.Edsel se prodao u samo 64.000 jedinica u prvoj godini,daleko ispod broja koji se oekivao.Ford je pustio u prodaju isti model i 1959. i 1960. godine ali je prodaja pala jo vie(44.891 u prvom i 2.846 u drugom sluaju).U novembru 1959. Ford je itampao poslednju reklamu za auto i obustavili su proizvodnju. ta je polo naopako?U sluaju Edsela,previe je razloga koji se mogu utvrditi.Zapravo bi bilo lake se upitati:ta nije polo naopako? Reklamna kampanja je sigurno bila odluujui faktor.Prosto reeno,Ford je precenio svoje stanje.Ohrabren uspehom Thunderbirda od pre samo nekoliko godina,kompanija se osetila nepobedivom,te se ovo odrazilo na suvie ubedljiv reklamni materijal. Ali,niko ne moe da optui Ford za premalo izlaganje modela.13. Oktobra 1957 reklamna kampanja za Edsel je podigla promociju proizvoda na drugi nivo kada je Fors udruio snage sa

91

televizijskom mreom CBS i pokrenuli su jednosatno vanredno izdanje Edsel ou.U ou,koji je bio parodija na popularan ou 50-tih ou Eda Salivena,pojavile su se zvezde kao Frenk Sinatra i Bing Krosbi.No ak i sa takvim vrhunskom reklamom,Ford nije uspeo ni da se priblii dovoljnoj cifri prodatih automobila.Potroaima je bilo svejedno da li je auto revolucionaran ili ne.Sve to su znali jeste da je bio ruan i imao ime koje je podsealo na lasicu ili perecu.tavie,u doba kada su svi uspeni modeli imali spojlere,Edsel ih nije imao.Prema tvrenju Bob Kejsija,kustosa u muzeju Henri Forda,to je znailo da se Edsel nije uklapao u vienje auta kod ljudi. Osim toga,pored pogrenog marketinga,loeg izgleda i glupog imena,Edsel se suoio s jo jednim problemom-bio je suvie skup.Kako ejla Melo objanjava u svojo knjizi Definicija proizvoda prema muteriji,prodaja Edsela se podudarala sa pokretom okrenutim jeftinijim modelima. Fordova odluka da istakne Edselov jai motor u vreme kada se javnost okretala slabijim motorima,autima koji imaju manju potronju goriva,otuila je mogue kupce.Prvi izloeni modeli su bili i najskuplji,vrhunski modeli koji su imali za posledicu ono to danas nazivamo okom kupaca.Naalost,dok su Edsel modeli bili skuplji od slinih modela,imali su podjednako ak i vie greaka.esto delovi nisu dobro pasovali ili ih nije imalo poto je Ford pravio Edsel izmeu Fordova i Merkjurija na istoj montanoj traci.Mnogi prodavci delova su bili loe opremljeni te nisu mogli da zamene ovedelove ili da stave dodatnu opremu. Tako je model bio skuplji nego to je zaista i bio zbog loeg tajming.1950-tih u SAD,novi modeli su se po obiaju izlazili u novembru predvieni za sledeu godinu.Na primer,Thunderbird za 1956. godinu bi izaao u novembru 1957.Meutim Edsel je izaao u septembru,dva meseca pre drugih modela.To de dakle bio auto za 1958. koji se takmiio protiv modela iz 1957. i jo vanijecena iz 1957. Zapravo,situacija je bila jo gora.Ne samo da je Edsel odluio da prvo izbaci svoje najskuplje modele,ve su se modeli iz 1957. prodavali po ceni sa uraunatim popustom ne bi li se prodali pre izlaenja novih modela. Via cena bi bila prihvatljiva da je bila opravdana.Ipak,iskustvo koje je nekoliko kupaca Edsela imalo s modelom je dalo lo glas autu da pati od mehanikih kvarova.Edsel se sada popularno nazivao Svaki Dan Neto Novo Curi(Every Day Something Else Leaks). Dodue jedna stvar je bila potpuno van Fordove kontrole.Posle vremena uspona proizvodnje amerike auto industrije tokom 50-tih,kraj 1957. godine je bio poetak recesije.U 1958. skoro svim modelima je opala prodaja,nekima ak i za 50%.Igrom sluaja,jedan od retkoh modela koji je osetio porast prodaje bio je Fordov Thunderbird. U lanku iz septembra 1989. u asopisu Freeman,u izdanju Fondacije za Obrazovanje u Ekonomiji,novinar auto-industrije Entoni Jang je pojasnio da je Ford obraao malo panje na istraivanje trita,a to je glavni uzrok neuspeha Edsela. Edsel je bio primer iz udbenika o korporacijskoj uobraenosti i zanemarivanja realnosti trita.Isto tako pokazuje da reklamiranje i preterana medijska aktivnost imaju ogranienja u navoenju kupaca da uzmu nov i neproveren auto.U slobodnoj trinoj ekonomiji,javnost koja kupuje auto a ne proizvoa,odreuje uspeh ili neuspeh automobila.Proizvoa ne bi trebao da preterano reklamira auto inae e porasti nerealna oekivanja u svesti potroaa.Ako nov auto ne ispuni oekivanja,praktino je osuen na propast.

92

Ipak,Ford se brzo opametio.Nekoliko godina kasnije,ogroman neuspeh Edsela je doveden u protivteu podjednako ogromnim uspehom Ford Mustanga.Proizveden 1964.,Mustang je prodao pola miliona vozila u prvoj godini.Ne samo da je imao lepe ime i privlaniju reetku,ve je imao jo jednu prednost-bio je priutiv. Kao to ejla Meilo istie,izmeu 1960.(kada je Edsel prekinu proizvodnju) i 1964.(kada je Mustang proizveden)Ford je,pratei celokupnu auto-industriju,promenio strategiju ka onome to potroa zaista eli.Uspeh Mustanga dokazuje da je Ford Fabrika Automobila zaista nauila vanu lekciju iz Edsela kako je ona napisala.Glavna razlika izmeu zlokobnog razvoja Edsela i neizmernog uspeha Mustanga je bila promena strategije koj se koncentrisala na proizvod,na onu koja se koncentrisala na potrae. Ovaj stav podrava Li Jakoka,koji je nadzirao stvaranje Mustanga u funkciji predsednika Forda,pre no to je preao u Krajsler.U svojoj autobiografiji,Jakoka objanjava pristup tritu koji se krio iza Mustanga:Dok je Edsel bio auto u potrazi za tritem koje nikada nije naao,ovo je bilo trite u potrazi za ovakvim autom.Uobiajen postupak u Detroitu je bio da se napravi auto i da se onda utvrde kupci.Ali mi smo bili u poloaju da krenemo suprotnim smerom-da napravimo novi proizvod koji e utoliti glad novog trita.Kao ishod toga,Mustang je sve vie jaao i dalje se proizvodi. I dok je cela epizoda sa Edselom bila sramotna greka na kratke staze,pomogla je kompaniji da izvue vanu pouku iz toga i upotrebi je za due staze.

Pouke koje se mogu izvui iz Edsela

Reklamirati neproveren proizvod je greka.Nauio sam da kompanija nikada ne sme sebi da dozvoli svojim portparolima da preterano veliaju neproveren i neprimeen proizvod.priznao je C Gejl Vernek,direktor odnosa sa javnou,odgovoran za sav publicitet koji je pratio Edsel. Ime je bitno.Na osnovnom nivou,va brend jeste vae ime.Nije bitno koliko je ime brenda vano kompaniji,ve koliko je vano za javnost.Ako naziv asocira na lasice i perece,onda je pravo ime da ga odbacite. Izgled je bitan.Spoljanjost je glavni faktor u stvaranju identiteta brendova za mnoge proizvode.Jedinstven izgled flae Coca-Cola je pomogao brendu da postane toliko rairen.U autoindustriji,izgled je vrlo bitan i kao to je Edsel dokazao,runo pae ne postaje uvek prelepi labud. Cena je bitna.Prouzvodi mogu biti ili previe skupi ili previe jeftini.Kada neki brendovi odrede suvie niske cene,gube na ugledu.Meutim,u sluaju Edsela,visoka cena ne moe biti opravdana u oima kupaca. Dobro istraivanje je bitno.Ford je uloio dosta novca i vremena u pogreno istraivanje trita.Umesto to su traili naiv,trebali su da se skoncentriu na to da li uopte ima trita za njihova nova kola.I koako se ispostavilo,trite na koje su potroili milione da osvoje nije uopte ni postojalo. Kvalitet je bitan.Naravno,kvalitet proizvoda je uvek bitan a to se tie automobila tu je pitanje ivota ili smrti.Nizak stepen kvaliteta je zakucao jo jedan ekser u Edselov koveg. 93

3. Sony Betamax
Prema praksi u postupku brendiranja,najbolji nain da brend bude jak je da bude prvi u svojoj vrsti.Ova teza se neprekidno istie od strane svetski priznatog gurua na polju brendova Al Risa. Muterije zapravo ne dotiu novi brendovi ve nove kategorije. on je to napisao u 22 Nepromenjiva zakona Brendiranja.Tako to prvo prisvojite kategoriju a onda je agresivno reklamirate,stvarate istovremeno i jak brend i trite koje se brzo iri. Zaist postoji veliki broj primera koji potvruju ovu tezu.Domino su prvi poeli sa kunom dostavom pica i ostali su lideri na tom specifinom tritu.Coca-Cola,najpopularniji i najjai svetski brend,bio je prvi na polju kola pia. Kao to e Deveto poglavlje pokazati,ova teza pada u vodu to se tie trita tehnologija.Zahvaljujui injenici da potroai su u proseku pet godina u raskoraku sa probojem novih tehnologija,prednost prvog u brani se esto gubi.tavie,preduzea su se esto pokazala vrlo loim u predvianju upotreba novih tehnologija.Na primer,veina evropskih kompanija koja se bave mobilnim uslugama su potpuno neobaveteno doekala brzi porast slanja tekstualnih poruka,usluga koju su mnoge izostavile da objasne u svojim uputstvima za upotrebu. Najvei neupeh svih vremena na polju tehnolokih brendova su bili Sonijevi Betamax video rekorderi.1970-tih,Soni je razvio spravu sa prenosivim video snimcima za kunu upotrebu.Sprava je koristila Betamax tehnologiju i pojavila se u radnjama 1975.Prve godine,30.000 Betamax video rekordera(VCR) se prodalo samo u SAD.No godinu dana kasnije,Sonijev takmac JVC je pustio u prodaju VHS-skraenica za kuni video sistem-u obliku zapisa istovetnim VCR-u.Do januara1977.,jo etiri elektronskih kompanija iz Japana je proizvodilo i reklamiralo maine na bazi VHS-a. Da li Soni nije eleo ili nije mogao da registruje Betamax tehnologiju(zavisi od toga u ta poverujete)JVC je bio vie nego zadovoljan da deli svoj oblik zapisivanja VHS.Ovo je kasnije bio presudni faktor za propast Betamaxa. Iako je Soni bio pionir u veini proboja tehnologija,JVC i ostali proizvoai VHS-a su ga brzo sustizali.Na primer,JVC i Panasonic su izbacili VHS hi-fi formate samo nekoliko nedelja posle Sonijevog Betamaxa u hi-fi verziji.Meutim,mnogi se slau da je kvalitet kasete na Betamaxu bolji od svog rivala. Kako su dva formata bila nekompatibilna,potroai su se morali opredeliti izmeu njih.Uskoro se Soni naao pod pritiskom konkurencije zbog pada cena koje su bile manje i do 300$ u odnosu na Sonijeve Maine.Do 1982. rat zbog cena je ve bio u punom zamahu te se Soni nevoljno pridruio,nudei popust od 50$ pod nazivom dar za unapreenje doma. Postojali su i drugi reklamni problemi.Sve do poetka 1980. re Betamax se koristila kao sinonim za video rekorder.Ova asocijacija je imala kako pozitivne tako i negativne posledice zato to su u 1979.,Studio Universal i Dizni preduzeli pravne mere protiv Sonija,tvrdei da VCRovi povreuju autorska prava reisera filmova.Iako se prividno Soni izvukao bez veih posledica iz ove tube,nekolicina komentatora je predloila da je ovaj sluaj imao tetne posledice po Sonijevu reklamnu kampanju sa Betamax proizvodima. Jedno je sigurno,od 1981. pa nadalje rekorderi na bazi Betamax tehnologije su ubrzano gubili na popularnosti.U 1982. godini rata cena,Betamaxovi VCR-ovi su zauzimalibeznaajnih 25% celog 94

trita a javnost je upozorena da e izbor kaseta za iznajmljivanje za Betamaxove korisnike biti malo manji od onih za VHS-ove. Osim toga,dok je Soni tvrdio da je Betamax daleko bolji format,vlasnici videa su poeli sve vie da bivaju svesni jednog ozbiljnog nedostatka.Dok su VHS rikorderi mogli da snimaju dui period vremena,Betamaxovi su mogli da snimaju samo jedan sat-to je znailo da veina filmova i fudbalskih utakmica nije moglo odjednom da se snimi.Ovo je bila cena koju je Soni skupo platio da bi dobio na boljem zvuku i slici.Da bi postigao bolji standard,Soni je koristio vee,sporije kasete.Prema tome,ponekad bi trebalo i tri kasete da bi se prikazao ceo film.Ovo je uzrokovalo razoarenje meu vlasnicima videa,koji su morali da iznova zamenjuju kasete i dobavljaa koji su morali da uzmu jo kaseta.Problem je objasnio jedan anonimni VHS fan na block.info.com internet sajtu:VHS je uspeo zato to si mogao da uzme ceo film na jednoj kaseti.Dobro,moda slika i zvuk nisu bili tako dobri kao kod Bete;ali ta je tu je,barem nisi morao da ustaje da bi zamenio kasete.VHS je isporuio kvalitet na formatu koji je pogodovao gledaocima.Beta je pruila odlian kvalitet na formatu koji nije.Soni je ipak odbijao da zagrize.Ipak je nastavio sa gubitkom trinog udela,ali je broj prodatih jedinica nastavljao da raste,doivevi vrhunac sa ukupno prodatih jedinica od 2.3 miliona u 1984. Meutim,tri godine kasnije VHS je otiao korak dalje preuzevi 95% trita.1987. godine asopis Roling Stone je objavio lanak o Betamaxu(pod nazivom Ratovi Formata) i naslovio ga bitka je zavrena.10 januara 1988. Soni je konano progutao svoj ponos i objavio planove za VHS liniju video rekordera. Iako je Soni bio uporan da tampa ovo ne shvati kao smrt Betamaxa,oni nisu postupili tako.25. Januara,posle samo dve nedelje od Sonijeve objave,asopis Tajm je objavio hvalospev brendu sa naslovom zbogom Beta. Isti lanak je tvrdio da je Betamax podbacio jer je odbio da da dozvolu drugima da ga koriste.Dok je isprva Soni drao Beta tehnologiju samo za sebe,JVC,japanski pronalaza VHSa,podelio je svoju tajnu sa drugim preduzeima.Ova tvrdnja je od tada bila pod estokom raspravom branitelja Betamaxa.Na primer,izvesno AFU(Alt Folklore Urban) zvanino izlaganje stava na temu Pad i propast Betamaxa,odbacio je ovu tvrdnju kao oito netanu.Prema miljenju Dejmsa Lardnera,pisca Brzo Premotavanje,Soni je pozvao JVC i Matsushitu da licenciraju Betamax tehnologiju decembra 1974.,ali obe kompanije su odbile ponudu. Bilo kako,injenica da su Betamax rekorderi proizvoeni od strane iskljuivo Sonija,znailo je da on ne moe da se izbori sa narastajuim brojem kompanija koje su gurale VHS.Ipak,ak i kada je Soni poeo da pravi VHS rekordere,nije odustao od Betamaxa.Proizvodnja preko mora se nastavila do 1998, a u Japanu,domaoj teritoriji Sonija,rekorderi su nastavili da se proizvode do 2002.,mada ne u veem broju(Soni je napravio tek 2.800 primeraka u 2001.). 22. avgusta 2002. Soni je najzad obelodanio da prekida sa proizvodnjom Betamax proizvoda.Sa usponom digitalnih naprava i drugih formata za snimanje,potranja je nastavila da pada i postalo je teko nai delove.pisalo je u izjavi. 23. Sada,naravno,VHS se sam naao pod znakom pitanja zbog uspona DVD plejera i nee moi jo dugo da izdri.Dok je DVD konano prekine rat meu Betamax i VHS formatima,isto tako je uspeo da otpone svoj sopstveni razarajui rat izmeu razliitih DVD formata i tako odloi osvajanje trita.

95

Ipak,Betamax je izvukao neke pouke.Soni i jo osam njegovih konkurenata se udruilo u 2002. da stvori jedinstven DVD format,to znai da Soni ovaj put ne eli da ostane po strani.

Pouke koje se mogu izvui iz Betamaxa

Ne poinjite sami.Protivno optem shvatanju,ono to pomae svakom pioniru u kategoriji proizvoda je konkurencija tvrdi Al Ris.Tano,pod uslovom da konkurencije ne promovie format koji nije uskladiv s vaim. Uputite i druge.Da li je Soni odbio da da dozvolu drugima ili ne,nema sumnje da bi kompanija imala vie ansi da su i njeni rivali usvojili Betamax. Smanjite trokove.Sonijeva odluka da ignorie VHS do 1987. bila je,gledano unazad,neporeciva greka. Ponuda jednako potranja.Kada suproizvoai snimljenih kaseta smanjili ponudu kaseta Beta formata,potranja za Sonijevim Betamax rekorderima se neizbeno smanjila.

4. McDonald'sevi Deluks Lukovi

McDonald's je proao kroz broj veih marketinkih problema,pored McDonald's-ove afere klevetom(koja je bolje pojanjena u 5 poglavlju) skorijih godina.Veina problema su prouzrokovali proizvodi koji nisu uspeli da pobude interesovanje kod muterija.McLean Deluxe(pokuaj dostave hrane kod muterija koji vode rauna o zdravoj ishrani) i McSoup su dva najbolja primera,meutim sa Arch Deluxe hamburgerom je McDonald's doiveo svoj najvei promaaj. Reklamirajui se pod nazivom Hamburger sa ukusom predvienim za odrasle,ideja kampanje je bila da naprave hamburger koje deca nisu ciljni grupa.Zaista,reklamna kampanja za Arch Deluxe se satojala od raznovrsnih slika dece koja su izbegavala prefinjen proizvod. Problem je leao u tome da niko nije iao u McDonald's zbog prefinjenosti ve zbog povoljnosti.Deo povoljnosti je biou tome znati ta oekivati.McDonaldsovi restorani su bili uveni po tome to,bez obzira to slue pansko jelo pod imenom gazpao u paniji ili hamburgere od jagnjetine u Indiji,veina njih je ista u celom svetu.Veina ljudi koji zakorae u restoran McDonald'sa znaju ta e da narue i pre no to dodju do altera.Ne ele da budu bombardovani hiljadama varijacija na ono to je u osnovi isti proizvod-hamburger. Drugi problem sa Arc Deluxe-om je bio taj to se prodavao na osnovu ukusa.Svi znaju da McDonald's nikada nee dobiti Mielinovu zvezdu,ipak svi se i dalje vraaju.U lanku sa naslovom Nedelja brendova 12. novembra 2001. godine,Dejv Miler je napao strategiju takmiinje ukusa koja je bila oigledna u promociji Arch Deluxea. Ne dolazimo do Zlatnih Lukova(simbol McDonald'sa) zbog dobrog ukusa i mamljenja dobrom kuhinjom.Cenimo va brend zbog ljubaznosti,istoe,doslednosti i povoljnosti.To su kljune vrednosti koje ste dostigli u godinama koje su za nama i koje je-sreom-konkurencija zaboravila.Tano koliko je promaenih jelovnika potrebno da proe pre no to toliki novac uloen u razvitak toga se preusmeri u promociju pravih,ve pomenutih vrednosti?

96

Ipak,problemi nastali usled pojavljivanja Arch Deluxea se mogu pokazati kao znak jo veeg problema.to je sluaj i sa ostalim brendovima koji su tako jako cenjeni,McDonalds je optuen za gubljenje dodira sa svojim muterijama kao i da dosta zaostaje za tritem. Doista, ovo je problem koji je priznao predsednik izvrnog odbora kompanije,Dek Grinberg,koji je stupio na dunost 1998.Previe nam je vremena trebalo da razvijemo ideju kampanje i da dopemo do trita,a onda nam je isto toliko trebalo da odluimo da li mi to elimo ili ne izjavio je Financial Times-u iste godine(u lanku sa nazivom Kako poboljati Zlatne Lukove). Kao to se i da oekivati od brenda koji je stvorio svoje ime kroz jednolinost,McDonald's je jako centralizovan.Veina odluka u vezi brendiranja i marketinkih odluka mora da se proveri u tabu kompanije u Oak Brooku u Ilinoisu.Recept za Arch Deluxe je doao iz njihove kuhinje.Ovo je u suprotnosti u skladu sa praksom da veina dobrih proizvoda kao Big Mac,Hot Apple Pie,Egg McMuffin i Filet O'Fish je izmiljena u kuhinjama na terenu(dok su ostali promaaji od brendova izmiljeni u tabu u Oak Brooku kao McLean hamburger i McPizza). Jo jedna zanimljivost u vezi sa Arch Deluxe proizvodom je da je izvreno opseno istraivanje trita.Posle vrenja gomile istraivanja,otkrilo se da bi javnost volela da proba hamburger specijalno napravljen za potrebe odraslih.Naalost,nakon izbacivanja ovog proizvoda,manjkalo je ljudi za ovaj pokuaj.

Pouke koje se mogu izvui iz Arch Deluxea

Posegnite za onim to znate.Sastavni deo McDonald's brenda je jednostavnost.Drugi deo je ljubaznost prema deci.Prefinjeni hamburger koji bi iskljuivao decu je dakle bio osuen na krah. Izbegnite konfuziju meu potroaima.McDonald's nije zasnovan na razumu,ve na refleksu izjavio je Dejvid Miler u izdanju Nedelje Brenda iz novembra 2001.Cenimo to to ne moramo da mislimo o njemu.On jednostavno jeste.Proirujui asortiman proizvodima kao Arch Deluxe,Bratwurst's,McTacos i McMussels,McDonald's je stvorio potrebu da za razmiljanjem.

6.2. Propast ideja

Postoje brojni razlozi zasto brendovi propadaju.Nekad je to zato to trite za koje su vezani postaje zastarelo.A nekada je to rezultat proirenja u neodgovarajuu kategoriju proizvoda.U nekim dramitinim sluajevima to je posledica visoko profilnog skandala koji prouzrokuje da javnost bojkotije brend. Ipak,esce,razlog za propast brendova je mnogo jasniji.Mnogi brendovi propadaju zato to su to jednostavno loe ideje koje nisu dovoljno istraene.Ponekad su ovi promaaji posledica nove varijante jakog brenda u usponu.Podrazumevajui da nove kategorije proizvoda treba izbei,brendovi ostaju u svojoj kategoriji sa neobinom izmenom formule.Ali zato bi to bilo vano?Ipak markiranje nije vezano za proizvod vec za percepciju.Ovo je novi marketinki slogan.Meutim ne moe se izbei injenica da je bar deo prcepcije vezan za sam proizvod. Ni najpametnije strategije u svetu ne mogu naterati poroae da kupe proizvod koji ne ele.Ili ih bar ne mogu naterati da ga kupe vie od jednog puta.Dok je tano da najjai na tritu nisu uvek i najbolji u kvalitetu,takoe je tano da ako je proizvod zaista lo ili bez svrhe nee pronai svog kupca.

97

Pravo pitanje je kako se loi proizvodi uopte pojavljuju?Ako ih potroa ne eli ,zato ih pronalaziti?Zato to kompanije jo uvek insistiraju da one bolje znaju od njihovih potroaa.Takoe je tano da istraivanja trita takoe mogu biti neuspena.Kao to je Henri Ford napomenuo na lansiranju njegovog Modela T da sam pitao potroaa,on bi traio vie konja. Problem je u tome to kompanije neto smatraju uzvienim,a potroai esto besmislenim.Flairana mineralna voda za pse?Sjajna ideja,rekla bi kompanija.ala,pomislio bi potroa. ak i neki svetski najuspeniji brendovi su krivi za neke veoma loe proizvode.Na primer,1995 Microsoft je doao na ideju social inetrfacea nazvanog Bob.Ideja je bila da Bob,koristan animirani ovek sa naoarima(ne mnogo drugaciji od Bila Gejtca),prenosi informacije kulturnim razgovorom.Da bi se razvila Bobova linost dodeljeni su mu prijatelji kao sto je pas Rover,pacov Skaz i prijateljski zmaj.Proizvod je bio namenjen za odraslime,ali niko ko je znao da vee pertle nije eleo da ga koristi. Kroz ovo poglavlje prikazani su slini promaaji da bi se prikazalo da je brendiranje besmisleno ako se potroau ne svia proizvod.

1. Kelloggs Cereal Mates

Toplo mleko,hladan prijem
Kelloggs je moda imao problema u osvajanju stranih teritorija kao to je Indija(pogledaj poglavlje 6) ali je kompanija takoe oholo nastupila na domaem terenu,najboji primer je njihov proizvod Cereal Mates. Ideja je bila jednostavna.Cereal Mates su bila mala pakovanja Kellogg-sovih itarica upakovanih sa spremnikom za mleko i plastinom kaiicom.Prednost proizvoda je takoe bila jasna.To jest,korisnost.Porast radnih sati u Americi,zajedno sa razvojem lanaca brze hrane,naveli su Kelloggs da veruje da postoji tranja za proizvodom za doruak sve u jednom.Da bi povelai ansu za uspeh Cereal Mates-a linija je sadrala etri najjaa Kelloggs brenda u Americi-Corn Flakes,frosted Flakes(Frosties) ,Fruite Loops, i Mini Wheats. Ipak,nasuprot Kelloggs-ovom trudu,Cereal Mates su bili velika greska,i 1999 godine General Mills rival Kelloggs-a preuzeo je vostvo u Americi kada su u pitanju itarice,proizvod je povuen sa polica. Razlozi zato Cereal Mates nije uspeo da osvoji potroae su razni,i bili su obrazloeni od strane raznih novinara i marketing strunjaka.Ovo su samo neki od faktora koji su uticali da Cereal Mates ne uspeju: Prvi razlog:toplo mleko.Kako je svaki spremnik za mleko specijalno upakovan nije trebao hlaenje.Ali,potroaima se nije svidela ideja sa toplim mlekom. Drugi razlog:hladno mleko:U nameri da se prilagodi potroaevim eljama za hladnim mlekom, Kelloggs je odluio da stavi Cereal Mates u u friidere da nagovesti da bi potroai trebali dobiti hladno mleko.Ali ipak,kako je Robert McMath,predsednik New Producte Works-a i autor What Were They Thinking?,primetio,to je izazvalo jos veu zabunu.Ova odluka je izazvala problem zato to Cereal Mates nisu bili na mestu gde bi inace oekivali da budu itarice za doruak.Troak oko reedukacije potroaa da bi itarice trebali traiti medju mlenim proizvodima ,je bio mnogo vei nego to je Kelloggs eleo da potroi da bi prodao novu liniju proizvoda,napisao je McMath. Trei razlog:reklamiranje:Kao da potroai nisu bili dovoljno zbunjeni Kelloggs je stvari jos vie zakomplikovao u rklamnoj kampanji Cereal Mates-a.TV rekalme su prikazivale decu kako pomau jedni drugima da dou do proizvoda dok su njihovi roditelji zadovoljno dremali u krevetu.Ali pakovanje proizvoda nije bilo ni blizu prilagoeno deci,i ako bi 98

roditelji dozvolili svojoj deci da se sami slue,onda bi sigurno plakali iznad prosutog mleka. etvrte razlog:ukus:I kad je uziman iz friidera ,proizvod je konzumiran na poslu ili negde van kue,tj kada se mlekio ugreje i dobije grozan ukus. Peti razlog:cena:U maloprodaji cena od preko jednog dolara,Cereal Mates-a smatrala se prevelikom od strane mnogih potroaa.

Ovi faktori,povezani,izazvali su propast marke Cereal Mates.I posle dve godine na policama (ili u friiderima), Kelloggs je zaustavio proizvodnju. Ipak,moda postoji jos jedan razlog zato Kelloggs nije uspeo da pokrene revoluciju u navikama za doruak.Za praktian doruak,jednostavno nije bio praktian dovoljno. U februaru 2000.-te lanak u Newsweek-u(Crunch time at Kelloggs) ,osvrnuo se na promene zahteva u odnosu proizvoda za doruak,i na posledice za kompanije koje se bave itaricama. Amerika grozniava jutarnja rutina izaziva propast Kellogg Co.Ubica promene(blizu sat vremena puta u mnogim gradovima) nema vremena da spremi ni najjednostavniji doruak.Izlazk napolje je takoe izazov za 64% porodica gde oba roditelja rade.Vie Amerikanaca nego ikad preskae doruak,prema podacima NPD Grupe,istraivaa navika hranjenja.Ljudi ele da ubace doruak na brzaka,kaze Gerald Celente,urednik Trends Journal-a,novina marketing industrije. Cereal Mates su moda omoguili ljudima da ponesu sa sobom svoje itarice,ali su oni ipak morali da ih posipaju mlekom i gube vreme jedui ih malom kaikom.Kao to je Keith Naughton zakljuio u lanku iznad,Breakfast Mates nisu zaivele jer ih je bilo nemogue jesti i voziti. Doista, Kelloggs je uspeo na trzistu prakticne hrane sa tanglama za doruak kao to su Nutrigrain.Za razliku od Cereal Mates-a ove se tangle mogu konzumirati odmah i u pokretu.Sta vie one ne obuhvataju toplo mleko.

Lekcije od Kelloggs Cereal Mates-a

Potroai ne vole toplo mleko na itaricama.OK,mislim da smo to utvrdili. Ne meajte poruke.Sa jedne strane Cereal Maets je bio proizvod jesti bilo gde.Sa druge,Kelloggs je nagovetavao da su trebale biti smetene u feiiderima. Prodavati marku na pravom mestu.Cereal Mates je u osnovi proizvod od itarica vie nego mleni.Zato bi potroai oekivali da ih nau na policama pored ostalih itarica. Budi najbolji bar u jednoj stvari.Kao proizvod od itarica Cereal Mates je propao jer je bilo drugih ukusnijih i jednako zdravih alternativa.Kao praktian proizvod je propao jer su se tangle za doruak pokazale kao bra i flekibilnija opcija. Ne naplauj previe.Potroai nisu oekivali da e toliko plaati za 4 unce itarica.

2. Sonys Godzilla
Ogroman udarac
Ako se jedna re koristi u reniku konsultanata za brendove to je sinergija.Kada velike kompanije formuliu strategiju oni pokuavaju da sinergiyuju njihove marketing pokuaje.Drugim reima njihov cilj je da proire brend u druge relevante kategorije proizvoda.

99

U skorije vreme usko povezana promocija je postala sve rea i dokazano je,ako je dokaz i bio potreban,da su brendovi postali znaajniji od proizvoda koje predstavljaju.Ovaj trend je naroito vidan u okviru industrije zabave. Na primer pop muzika.Proli su dani kada je najvanije bilo kako je grupa zvuala.Sada je sve vezano za brend.Kao to nam je Michael J Wolf rekao u The Entertainment Economyju,brendovi i zvezde su postali jedno te isto.Jo od fenomena Spice Girls direktori izdavakih kua su isto vremena provodili razmiljajuci kako da sklope posao sa proizvoaima igraaka,direktorima televizija,lancima brze hrane kao i oko tampanja albuma.U slucaju benda SClub7,proirenje brenda je planirano od samog poetka,sa debitnim singlom SClub i pojavom TV oua istovremeno.TV serije kao sto su britanski Popstars i ameriki Idol,gde se pop zvezde stvaruju kroz sam ou,takoe objanjava ovaj novi nain unakrsnog reklamiranja zabavnog brenda preko razliitih medija. Nigde,ipak nije brend sinergija oiglednija nego u svetu filma.George Lucas-ova franiza Zvezdanih raova bila je prva potpuna eksploatacija svih mogunosti proirenja brenda.Kao i kroz filmove,potroai su bili u mogunosti da vre interakciju sa ovim brendom na mnoge druge naine.Kupovali su lutke akcionih heroja Zvezdanih staza,itali prie Zvezdanih staza,igrali igrice Zvezdane Staze i nosili pidzame sa motivima Zvezdanih staza. Sada smo naravno navikli na koncept filma kao brenda.Ljudi u crnom,Gospodar prstenova,Hari Poter,Prodavnica igraaka,Monstrumi i brojni drugi su zamenili uspeh unakrsnog-brendiranja Zvezdanih staza.Dok ovo znai da Holivudski studiji mogu zaraditi vie novca nego ikada do sada to takoe znai da da mogu i vie izgubiti ako stvari ne krenu po planu.Pitajte Sony. Kada se pojavila Godzila 1998,Sony je verovao da je svorio ogroman filmski hit.Zaista,bilo je teko setiti se filma koji imao vie anse da postane blokbaster.Sony je potrosio 60 miliona amerikih dolara za pred-kampanju.Paff Daddy je repovao u jednom od najskupljih promotivnih spotova ikada napravljenih na temu Godzile.ta vie replika zvezde filma-visokog kao soliter zelenog udovista-garantovala je izradu fantastine igrake. Najznaajnije,zahvaljujui Sony-jevoj novooformljenoj filmskoj kompaniji,film je prikazan na vie ekrana na njegovoj premijeri nego i jedan film u istoriji.Na dan premijere,svaki peti bioskop je prikazivao Godzilu. Jedini problem je bio to je sav novac potroen za reklamnu kampanju,dok je sam film bio veoma lo.ak i pre prikazivanja filma,proirila se vest na internetu o tome koliko je lo.Kako bilo,Sony je bio odlucan da zanemari internet kritike.Kompanija je ak platila Harry Knowles-u,vlasniku visoko uticajnog sajta AintItCoolNews,da doe na premijeru filma u Njujorku.Ali nita nije moglo zaustaviti sve vei broj loih kritika .Ovo je deo kritike James Berardinelli-ja koja se pojavila na sajtu movie-reviwes.net na dan premijere: Godzila je vrhunac filmova koga briga za radnju.Slab rimejk Japanskog klasika o udovitu iz 1954 god.,Godzila,Kralj udovista,Roland Emmerich-a i Dean Devlin-a visoko budzetni guter Menhetna, leprava katastrofa je napisana mrtvim mozgom. [...]Najgore od svega Godzila i ne postoji.Sa moguim izuzetkom mogueg uivanja u trci kola pri kraju filma,ne postoji deo u ovom filmu koji podie puls.ak i scene sa desetinama letilica koje napadaju udoviste su tako liene tenzije i neizvesnosti da izazivaju zevanje.Independence Day je moda bio glupav,ali je bio pun scena koje diu adrenalin i sposoban da uvue publiku u akciju.Sa ovog aspekta svoje produkcije,kao i sa mnogih drugih Godzila ima nedostatke.U stvari, deo problema je to to mi nikada nismo sigurni za koga bi trebalo da navijamo:za zeleno udoivite sa stavom ili male ljude koji pokuavaju da ga zustave.

100

Pri kraju svoje kritike ,Berardinelli naglaava neznaajnost njegovog miljenja: Na kraju,uopte nije vazno ta ja(ili bilo koji drugi kriticar) imam da kaem o filmu.Sonys TriStar je pretpostavio da je Godzila,kao i svi samoprokalmovani letnjifilmovi,veoma otporan na kritike.Oni koji ele da vide film e ga videti ma ta ja napisao ili njihovi prijatelji rekli.Pa kada ja zvanino tvrdim da je Godzila jedan od najidiotskijih blokbaster filmova svih vremena,to je kao da pljujete u vetar. Moda da je Berardinelli bio jedini koji je dao lou kritiku bio bi u pravu.Ali kada je na stotine bioskopskih visoko-umnih novinskih kriticara-iznelo njihova negativna miljenja,Godzila brend je uskoro izgubio ugriz.Jedna od online diskusija navela je 63 znaajne mane u okviru filma(tipian primer:Godzila moe da prestigne helikopter,ali ne moe da stigne taxi). 1998-e je filmska industrija konacno shvatila mo uticaja Interneta na filmadzije.Ne samo da je odigrao znacajnu ulogu u tome da osigura da jeGodzilin preterani marketinski budzet bio gubljenje novca,vec je i dokazao (kroz primer Vetice iz Blera i njegovog kulta na internetu)da ogromni marketinki budzeti nisu uvek i neophodni. Uzevi u obzi da su kritiari oduvali Godzilu,zanimljivo je da je Sony tri godine kasnije primio mnogo pozitivnije kritike za svoj letnji blokbaster.Citat David Manning-a, kriticara Ridgefield Press-a,je je bio ukljucen na poster promoviui komedije A Knights Tales i The Animal.Manning je rekao za Heath Ledger,zvezdu A Knigths Tales-a da je ovogodinja najbolja nova zvezda,i tvrdio da je The Animal jos jedan pobednik. Kako bilo,u junu 2001. Newsweek je otkrio da David Manning nije ni postojao,i da ga je izmislio neidentifikovani marketinki direktor u Sony-ju,leto pre toga,da bi omoguio mali pozitivni zaokret filmskom studiju bez hitova.Manning-ove kritike su su se nale i na promotivnim posterima Sony-jevih Hollow Man i Vertical Limit.Bila je to neverovatno glupa odluka i bili smo preneraeni,rekla je Sony-jev portparol u to vreme.Na zalost miljenje David Manning-a o Godzili ce ostati nepoznato.

Lekcije od Godzile
Zapamti da vee nije uvek i bolje.Sve vezano za film je bilo veliko-zvezda,specijalni efekti,marketinki budzet,brendovska povezanost-ali nije bilo dovoljno.Ironino,slogan za film je bioVeliina je bitna.U ovom sluaju,oigledno nije. Nemoj da previe iris brend.Sa previe preterivanja i proirivanja brenda Sony je uinio da radi protiv Godzile.Kao to je guru za brendove Tom Peters rekao, dobro je imati malo kontra oslonca,ali previe nije dobro.Ova tvrdnja je podrana i proirena od anti-brenad guru-a Naomi Klein koja je predvidela u No Logo datrenutna manija za sinergijom e se sruiti pod teinom svojih obeanja. Koncentrii se na krajnji proizvod.Tano je da je brendiranje esto vie vezano za percepciju nego stvarnost,ali ako je tvoj krajnji proizvod stvarno grozan i percepcija e uvek biti negativna.

3. Persil Power
Jedna uporna fleka na Unilever-ovoj reputaciji
Sredinom 90-tih celo britansko trite sapuna i derdzenata je vredelo 1.42 biliona funti(2.6 biliona americkih dolara),i najveci sektor je bilo fabriko pranje,vredno 960 miliona funti tj 67.5% celog

101

sektora.Takmienje izmeu dve vodee kompanije u sektoru,Unilever i Proctor & Gamble je bilo napeto i vodilo je ka sve veoj i veoj i veoj ponudi novih brendova. Kada je Unilever-ov vodei brend Persil najavio lansiranje nove monije formule,nazvane Persil Power ,mnogi potroai su se obradovali njegovoj oitoj moi da se izbori sa svakom flekom.Ipak,kada je proizvod izaao na trite u maju 1994. pokazao se tako moan da u odreenim uslovima nije samo unitavao fleke ve i odeu. Ipak nekoliko prvih nedelja Persil Power je bio uspean.Zaista,za kratak period,proizvod je prevaziao svog glavnog rivala Ariel.Unilever je tvrdio da Persil Power predstavljarevolucionarni proboj meu deterdzentima,i da jenajznaajnija stvar koju su uradili. Jedini problem je bio,taj to je glavni sastojak brenda-patent mangana nazvanakcelerator koji je stavljen u prah-takodje dokazano bio njegova fatalna mana.im su prie o raspadnutoj odeci poele da pristiu,Proctor & Gamble su prikupili svoje resurse i i optuili u javnoj kampanji, koja nije samo otetila Persil Power vec je imala posledice i na Unilever.Potroai su ubrzo shvatili da proizvod moze da oteti tkanine pri visokoj temperaturi,i ako kupe Persil Power rizikuju da otete svoju odeu. Niall Fitzgerald,koji je predstavio Persil Power(koji je sada predsedavajui u Unilever-u) objasnio je oteenje brenda celoj Anglo-holandskoj kompaniji u interviju The Sunday Timesu.Komunikacije su se tako brzo razvile da u okviru par sekundi ovo nije bilo pitanje brenda,ovo je bilo korporativno pitanje,rekao je.Pa ak i da smo eleli da zatitimo nas proizvod nismo mogli.Veina prodavaca je povukla proizvod sa polica i Unilever uputio na masivni krizni menadzment program,zajedno sa kompletnim predhodnim kompanijinim procedurama koje su rezultirale hitnim povlaenjem proizvoda sa trita. Poetkom 1995 Unilever je zamenio Peril Power sa Persil New Generation.Krajnji troak je procenjen na vie od 200 miliona funti. Sada je cela epizoda gotovo zaboravljena u glavama potroaa u Britaniji i Unilever se povratio lansiranjem deterdzenta u tabletama.Zaista,brend Persil je preuzeo vostvo od Proctor & Gambles-ovog top brenda Ariel. Konano,Unilever je sauvalo njegovo naslee.Ipak ovo je kompanija koja je proizvela prvi svetski sapun za pranje,Sunlight,pre 100 godina.Njegovi brendovi dolaze i prolaze ali Unilever ostaje jak. Da li e ovo uvek biti sluaj to je druga stvar.2002 godine kompanija je najavila da razmatra da brendira neke od svojih proizvoda,kao sto je Persil,pod njegovim licnim imenom.Drugim reima proizvod bi bio brendiran kaoPersil from Unilever,umesto jednostavno Persil.U lanku u Guardian-u novinarka Julia Day je objasnila logiku ovog poteza: Ideja je da se stvori brend sa vrednostima potroaima-naklonjen -kao sto su briga o okolini-da bi ih Unilever koristio kada plasira svoje proizvode. Niall Fitzgerald,glavni direktor u Unilever-u,rekao je da kompanija veruje da je pravo vreme da se Unilever razvije kao zatitni brend za njegove individualne proizvode. Kompanija je izbegavala da krene ovim putem zbog mogueg velikog rizika.Ako jedan proizvod naie na problem,ugled ostalih proizvoda bi bio oteen[...]Ali prednosti za Unilever su te to bi mogli razviti Unilever kao brend sa vrednostima koje se mogu povezati sa svim njegovim brendovima. Jedan primer koji daje Niall Fitzgerald u lanku je ustanovljavanje Unilever-ovog ekolokog uverenja.Troak da se to uradi za individualan brend je ogroman,rekao je. Kao to epizoda sa Persil Power-om prikazuje ovo je riskantan potez.Da je 1994 novi brend brendiran kaoPersil Power from Unilever,unitio bi sve Unilever brendove i teta bi bila mnogo vea.

102

Lekcija od Persil Power

Ne pomai publicitetu svoje konkurencije.Proctor & Gamble-ova negativna kampanja protiv Persil Power pomogla je da se istakne njihov brend Ariel. Testiraj proizvode u svim uslovima.Prizvodi moraju biti testirani u svim uslovima ili onim u kojima ce najverovatnije biti korieni.Da je Unilever primetio glavnu manu svog proizvoda mogao bi je spreiti na sta je mislio i Unileverov presedavajui Michael Perry kada je rekaonajvei marketinski nazadak koji smo videli. Prihvati da nijedan brend nije ostrvo.ak i da smo eleli da zatitimo svoj proizvod nismo moglipriznao jne Unilever-ov presedavajuci Niall Fitzgerald.

4. Pepsi
U poteri za istotom
Coca-Cola je moda imala jedan od najveih padova brenda svih vremena,ali njen dugogodinji rival je takoe imao svojih marketinkih promaaja. Na primer,1992 Pepsi je primetio ,neto to se smatralo velikom rupom na trzitu.Ono to je svet ekao,kompanija je odluila,bila je bezbojna kola.Ipak,postojale su razne kombinacije dijetalnih kola,cherry kola,bez secera,bez kofeina,sa vie kofeina i sve su doivele bar neki oblik uspeha.Pa zato ne i bezbojna kola. Posle meseci testiranja i eksperimentisanja kompanija je stvorila novu,bezbojnu formulu i odluila da je nazove Crystal Pepsi.Takoe su napravili i dijetsku verziju-Diet Crystal Pepsi.Oba proizvoda,verovao je Pepsi,zadovoljavaju novu tranju potroaa za istotom.Ipak ovo je vreme,kada potroai trae flau Evian i Perrier koliko i flau Kole ili Pepsija. Jedini problem taj ,to su od proizvod sa nazivom Pepsi oekivali da ima isti ukus kao,pa,Pepsi.Ali on nije.Ustvari niko nije znao na ta je liao. U svakom slucaju,posle neto vie od godinu dana,Pepsi je zaustavio proizvodnju Crystal Pepsija i poeo da radi na novoj bezbojnoj formuli.1994.-te preraeni proizvod se pojavio u prodavnicama,brendiran jednostavno kao Crystal,i dostupan samo u obinom obliku.Kako bilo,negativno miljenje je ostalo i Crystal br. 2 je proao jo gore nego njegov nepopularni predhodnik.Pepsi je na kraju priznao poraz i odustao od celog koncepta beybojne kole.Ali nisu se predali lako,Pepsi je ostao svestan nove tranje potroaa za istotom.1994. iste godine kada su lansirali Crystal,Pepsi je odluio da eli deo trita flairane vode.Pa su lansirali njihovu flairanu vodu,nazvanu Aquafina,koja je imala znaajno vie uspeha na amerikom tritu od Crystal-a. Uz Crystal,bili su i drugi,optiji marketinki problemi,tokom godine za Pepsi.Tanije imao je probleme u razdvajanju svog brenda od Coca-cola-e.Kako nije bio prvi proizvoa kole,Pepsi nije mogao da postane osobit.Ljudi su retko govorili,Ja u popiti Pepsi.ak i kada su imli flau Pepsija u friideru vie je verovatno da e rei Popiu Kolu. Kako bilo,,i ako ova situacija nije mogla biti izbegnuta,Pepsijevo brendiranje godinama nije uspelo da izbaci proizvod samostalnog identiteta.Odluujue,Pepsi je napravio proboj,na ta su mislili Al i Laura Ries kada su napisali Zakon boje,jedan od njihovih nezamenjljivih zakona brendiranja u istoimenoj knjizi.Oni su tvrdili: Postoji jaka logika u izboru boje koja je suprotna boji vaseg glavnog konkurenta[...]Kola je crvenkasta-braon tenost pa je logina boja za brend kole crvena.to je jedan od razloga zato Coca-Cola koristi ovu boji ve vie od sto godina.

103

Pepsi-Cola je napravila lo izbor.Izabrala je crvenu i plavu kao boje brenda.Crvenu da predstavlja kolu i plavu da bi se brend razlikovao od Coca-Cola-e.Godinama se Pepsi borio sa vie nego loim odgovorom na Coca-Cola-inu strategiju boje. Skoro je Pepsi gotovo zamenio crvenu boju uglavnom plavom da bi stvorio jae razlikovanje izmeu dva vodea brenda.

Lekcije od Pepsija
Ne podrazumevaj da rupe odmah treba popuniti.Ako uoi rupu na tritu,to ne znai da treba da je popuni.Samo zato to bezbojna kola nije postojala,to nije znacilo da je treba izmisliti.Kako bilo,prethodni uspeh kompanije sa Diet Pepsi-jem(prvom kolom te vrste) ubedio je Pepsi da postoje mnoge praznine koje treba popuniti. Ne lansiraj ponovo proizvod koji nije imao uspeha.Crystal je propao jednom,ali je Pepsi verovao da svet jo uvek eli bezbojnu kolu.Druga verzija je prola mnogo gore nego prva. Razlikuj se od svog glavnog konkurenta.Godinama je Pepsi-jev vizuelni identitet bio razblaen crvenim i plavim brendiranjem.

5. Earring Magic Ken

Kada je Barbikin decko izaao iz ormara
Medju igrakama Mattel-ova Barbika je legendarna.Od kada je ona stupila na scenu na godinjem Vaaru igraaka u Njujorku 1959,Barbi je imala dra za mnoge raliite generacije devojica.Jedna od kjunih stvari njene dugotrajnosti je i to to se menjala kroz vreme.Na primer 80-tih Barbi je nosila naramenice i postala instruktor aerobika.Prema zvaninoma sajtu Barbike,ona je uvek davala dobar primer:Bila je uzor enama kao astronaur,maturant,hirurg,direktor,pilot,kandidat za predsednika i zubar. Ipak na njenom putu do internacionalne zvezde imala je brojna nazadovanja.Na primer kada je lutka lansirana u Japanu prodaja je bila slaba zato to su roditelji mislili da su njene grudi prevelike.Mattel se posvetio problemu i godinu dana kasnije pojavila se verzija sa manjim grudima. Onda tu je i Ken,Barbikin verni pratilac.Kao i Barbi i Ken je proao kroz mnoge faze od svog roenja 1961.Naj spornija se desila 1993 sa dolaskom Earring Magic Ken-a ili kako je u javnosti bio poznat Novi Ken.Ovo je ,da ne budemo prestrogi,bio radikalan novi izgled lutke.Proli su smokinzi,i pojavio se u uskoj majci,ljubiastom konom prsluku i minui u levom uvu.Izgleda da je Mattel-ov naprsli tim dizajnera za Kena proveo vikend u LA-u ili Njujorku,idui od rejva do rejva,hvatajui beleke i slikajui,napisao je jedan novinar u vreme kada se pojavio. Mattel je objasnio da je novi izgled pokuaj da se Ken modernizuje.Sproveli smo anketu gde smo pitali devojice da li bi Barbi trebala dobiti novog deka ili bi trebala ostati sa Kenom,objasnila je Lisa McKendall,Mattel-ov menadzer za marketing i komunikacije.elele su da ona ostane sa Kenom ali da on izgleda...savremenije. Uskoro je Novi Ken prozvan Gay Ken.New Yourk Times,Cnn,People magazin i voditelj talk-show-a Jay Leno videli su lutku kao simbol zamene polova i seksualnog identiteta i vrednosti.Ken ija je ocigledna svrha u ivotu bila da definie konvencionalnu ideju muevnosti za generacije devojica je izaao iz ormara.

104

Ovo nije bila Mattel-ova namera.Ken i Barbi predstavljaju konvencionalno drutvo,rekla je Lisa McKendall.Ovo je odraz toga ta devojice vide u svom svetu-one vide ta nose njihovi oevi,braa,strievi i ele da to Ken nosi. Naravno Mattel se sada nalazio u tekoj poziciji..Gay lutka za decu im ne bi donela mnogo koristi u Americi.Ipak ako bi delovali suvie zaprepaeni ovim povezivanjem mogli bi rizikovati optubu za homofobiju. Prelomni trenutak je dosao kada je kolumnista Dan Savage objavio lanak za gayorijentisane novine The Stranger,u kome je pisalo da Earring Magic Ken ima mnoge oznake gay kulture da bi to bila sluajnost.Seate li se iznenadne pojave Africko-americkog Barbi stila kada je poeo da se osea znaajan uticaj pokreta za ljudska prava?Savage je pitao svoje itaoce.Gay Ken znaajna oznaka,u zavisnosti od vaeg gledita,ili infiltracija gay kulture u populaciju ili neobazrivo prisvajanje gay kulture od strane heteroseksualaca. Savage je otiao jo dalje,otro kritikujuci Mattel-ovu izjavu da je Ken predstavnik roaka devojica koje su uestvovale u istraivanju:To to su devojice videle,i govorile Mattel-u je cool,nije ono sto su nosili njihovi roaci-osim ako im roaci nisu gay hipici-ali homoerotinu modu i lik videle su na MTV-ju,to to su videle su Madonini igrai nosili na njenim koncertima i filmovima,kao to je sluaj,da to nose gay aktivisti na rejvovima,napisao je. Zbog ovog lanka,panjom koju je privukao,Mattel je prekinuo proizvodnju lutke Kena i povukao ih iz prodavnica koliko je mogao.Guva oko Kena se sad zavrila i Barbi je mogla lake spavati znajui da je njen deko jo uvek zainteresovan za nju.

Lekcije od Earring Magic Ken

Istrai trita za decu paljivo.Mattel je pitao petogodinjakinje kako ele da Ken izgleda.I one su mu rekle.Ali to nije znailo da e roditelji kupovati Kena sa novim izgledom kada stigne u prodavnice.

6. The Hot Wheels computer

Stereotipovati trziste
Kompjuter napravljen specijalno za decu moe izgledati kao dobra ideja.Pattriot Compuers su svako mislili to,pa su izumeli The Hot Weels PC 1999.Ovi kompjuteri koji su bili opremljeni Intelovim cipom i Windows 98 softverom,bili su namenjeni za deake i hardver je bio ukraen trkakim kolima zajedno sa logom The Hot Wheels flame.Uz dodatak Patriot Computrs se dogovorio sa Mattelom da naprave Barbi kompjuter za devojice.Kompjuter za deake je bio plav,a za devojice roze sa cvetnim dezenom. Oba proizvoda nisu uspela.Jedan od razloga,prema analitiarima,jeste grub pokuaj polnog marketinga..Pamela Haag,direktor istraivanja American associatio University zenske edukativne fondacije.,rekla je za Wall Stree Jurnal da ovaj tip marketinganije u skladu sa onim ta odrastao ovek i ena rade,pa s tim ni sa onim ta deca ele- to je zaist zastarelo. Justine Cassel,professor na MIT Media Lab i koautor Od Barbi do Mortal Kombata,takoe je mislio da su kompjuteri grubo zamiljeni.Samo zato to tradicionalni proizvod za deake prekrijete enskim klieima ne garantuje da e ga devojice voleti,rekao je. Kompjuteri su takoe kritikovani kao loi sluajevi povrinskog dizajna da bi se sauvao standardni proizvod.to je bio obian kompjuter sa nekoliko nalepnica na njemu,napisao je Business 2.0.Odmah zatim proizvod je propao.Patriot Computers su bankrotirali.

105

Lekcije od The Hot Wheels computer-a

Ne pribegavajte stereotipima.Olaei kompjuter prema stereotipnim polnim predstavama nije bilo dovoljno da zavede decu ili njihove roditelje. Neka dizajneri uestvuju od starta.Da bi se izbegle tako skupe ispale,dizajneri bi trebali biti upoznati sa projektom od starta,dogovarajui se sa ininjerima oko korisnosti proizvoda i pitanja interfejsa,savetovao je Business 2.0.

7. Corfam
Zamena za kou
Sredinom 60-tih hemijski gigant DuPont investirao je milione u promociju Corfam-a,sintetike zamene za kou.Iako je Corfam lansiran 1963,nastao je mnogo godina pre.Zaista,kasnih 30-ih istraivai u DuPont-u su otkrili naine da naprave materijale sline koi i eksperimentisali su sa mogunostima primene ovog materijala.Jedan od najoiglednijih naina za upotrebu bio je za obuu.Demografski trend je pokazivao da globalna populacija raste takvom brzinom da e svet uskoro imati potrebu za obuom neivoinjskog porekla. DuPont je zato verovao da e svet pozdraviti pojavu njihovog, tvrdog, sjanog, vodootpornog konog izgleda.I zaista kada je proizvod prvi put predstavljen javnosti u Chicago Shoe Show-u u jesen 1963.-e,pozdravljen je sa oduevljenjem. Sve to je sad DuPont trebalo da uradi je da nae mesto primene Corfam-a u svetu obue.Kompanija je predvidela da do 1984.-e,etvrtina amerike obue e biti pravljena od Corfam-a,ali da bi se to desli trebao je prvo napraviti mesto za sebe.U Americi 1963. trite obue je moglo biti podeljeno na sledee procente: 47% enska obua 20% deja obua 18% muka obua 15% sportska obua/ostalo Jasno je da ako je Corfam eleo da postane veliki koliko je mogao morao je biti upotrebljavan od strane prizvoaa enske obue.Uskoro je postalo jasno, ,trite enske obue je takoe izdeljeno-izmeu,udobnih,svakodnevnih i sveanih cipela napravljenih za specijalne prilike. Koliko se god Corfam istezao nije bio fleksibilan ili nalik koi,pa nije bio pogodan za udobnu ili svakodnevnu upotrebu.Pa su sveane cipele izgledale kao resenje.Ali ipak i ovde je postojao problem.Sintetiki materijal polivinilhlorid(poznat kao PVC)postajao je popularan zahvaljujui svojoj niskoj ceni.Vinil cipele,koje su bojene veoma lako bile su savrene za ene koje su trailejenokratni par cipela koje bi bile noene jednom ili dvaput u specijalnim prilikama i odbaene. ak ta vise kona industrija je bila revnosna da potue albu Corfam-a sputajui svoje cene i poboljavajuci kvalitet.Ovaj faktor,kombinovan sa rastom popularnosti vinil cipela,doveo je do toga da DuPont objavi u martu 1971 da e povui Corfam.11.aprila 1971 New York Times oslovio je Corfam kao DuPont-ov $100 milionski Edsel.

Lekcije od Corfam-a
Unapredi original.Za proizvod zamena funkcioniao potrebno je da bude bolji od originala u glavama potroaa.Iako je Corfam bio dugotrajan,nedostajala mu je fleksibiklnost i mekoa koe.Takoe je bio skup.

106

Zapamti da ne postoji takva stvar kao to je siguran uspeh.Corfam je bio ,bez sumnje,jedan od najistraenijih i razvijenijih proizvoda svih vremena.Pa je kao takvo DuPont-ovo predvianje da e do 1984 25% obue u Americi biti napravljeno od Corfam-a bilo opravdano.Ali ipak Corfam nije bio ni blizu da doivi 1984,propao je posle samo sedam godina. Takmii se kvalitetom ili vrednou.Kada proizvod nije u mogunosti da bude najbolji ni po kvalitetu ili po ceni susree se sa uzaludnom borbom da ubedi potroae u svoje vrednosti.

8. RJ Reynolds smokeless cigarettes

Krajnje loa ideja
Proizvoaci cigareta su esto mislili da najbolji nain da se osvoji trite je da se stvori novi preokret u standardnoj formuli.Na primer,Marlboro je imao mnoge varijetete u svojoj istoriji,ukljuujui i Marlboro Menthol,Marlboro Lights i Mrlboro Medium. Normalne cigrete proizvode nove varijante na osnovu razliitih nivoa katrana.Na primer u Britaniji Silk Cut brend je proizvodio razne varijante nisko katranskiskih cigareta-Mild,Low i Ultra Low.Popularnost takvih niskokatranskih brendova nateralo je kompanije da smisle jo vie naina da ubede potroae da njihovi nezdravi i ant-socijalni proizvodi nisu ni nezdravi a ni antisocijalni kao su oni moda mislili.Sline strategije su primenjivane na tritu piva,sa brendovima kao sto su Bud Light,Coors Light i Miller Lite. Kako bilo,neke od ovih strategija su preuzele ekstremne oblike.Na primer,na tritu alkoholom postojao je sluaj brenda piva koji je pokuavao da prodaje mineralnu vodu kao brend piva.Taj brend je bio Coors.Voda koju su proizvodili zvala se Coors Rocky Mountain Spring Water.Llansirana je1990. i opstala je samo dve godine. U industriji cigareta ekstremne strategije pripadaju RJ Reynolds Tobacco Company-ji poznatoj po brendovima kao sto su Camel,Winston,Salem i Doral.1998. kada je anti puaki lobi mogao da tvri da ih veina javnosti podrava i kada je pasivno puenje zvanino priznato kao ozbiljna opasnost za zdravlje,kompanija je odluila da sprovede probu sa cigaretama bez dima.Ukupno RJ Reynolds je potroio 325 miliona amerikih dolara na stvaranje cigareta bez dima nazvanih Premier. Ipak problem je odmah postao oigledan.Prvo je bilo pitanje ukusa.Jedna osoba koja je puila Premier alila se da ima grozan ukus.I to je bio RJ Reynolds-ov izvrni direktor. Onda su postojale tekoe oko korienja proizvoda na prvom mestu,kao to je Reporter Magazine(www.robmagazine.com) objasnio:Prvo Premir zahteva da da imate mo vakuma u pluima,da se zapali bukvalno je potrebna baklja i ako uz sreu zapalite sumporova reakcija proizvodi miris i usku koji teraju korisnika na povraanje. Kao dodatak,proirila se tetna glasina da se cigarete bez dima mogu koristit za prenos kokaina.Teko da je tu vezu RJ Reynolds eleo da ostvari. Jedna od mnogih prepirki je bila i mogunost prvilaenja brenda mlaih ljudi.Evo jednog dela iz monogih izjava Amerikih zdravstvenih organizacija ubrzo poto je RJ Reynolds najavio novi projekat: Ameriko udruenje obolelih od raka,Ameriko udruenje sranih bolesnika i Ameriko udruenja plunih bolesnika podnelo je peticiju Agenciji za hranu i lekove(FDA),traei da se Premier registruje kao lek.(DROGA).Podnosei ovu peticiju ne elimo da zauvek zabranite Premier.Jednostavno elimo da bude pravilno testiran pre nego to ga ljudi koriste.

107

Posebno smo zabrinuti da e Premier-ov intrigantan dizajn uvui decu i tinejdzere u mreu nikotinse zavisnosti. RJR-ov marketing stavlja akcenat naisto uivanje i moe navesti ljude koji ve pue na varljiv oseaj sigurnosti kada bi u stvari trebali da se potpuno oslobode te navike. Prema FDA,svaki proizvod koji tvrdi da je zdarviji ili bezbedniji,mora biti regulisan od strane FDA.Tradicionalne cigarete su izbegle testiranje od strane FDA zato to su promovisane za isto zadovoljstvo puenja i zato to ih FDA ne smatra ni hranom ni lekom. Predstavljajui Premire RJR je izaao iz te rupe u zakonu.Tvrdnja RJR-a da je Premier istiji je slaba maska za nain da se kaze da je bezbedniji za hiljade ljudi koji su zabrinut za zdravlje zbog puenja.RJR zna ako bi njihov oglas glasio bezbednije umesto istije FDA bi se umeala. U meuvremenu,RJR obeava da je Premijer poboljanje tradicionalnih cigareta koje gore sa prljavim smrdljivim dimom.Ali mi smo skeptici.Kako moemo verovati industriji koja odbija da prizna da je puenje tetno? Pravi problem je ipak bio to puai nisu uivali puei cigarete bez dima,a nepuai nisu imali razloga za to.Ukratko nije postojalo trite.Posle etri meseca veoma slabe prodaje RJ Reynolds su izraunali gubitke i Premier je povuen. Ali pria se ne zavrava tu. Sredinom 90-ih zabrinutost zbog pasivnog puenja navela je kompaniju da veruje da ipak postoji trite za cigarete bez dima.1996.-te su zbog toga potroili dodatnioh 125 miliona amerikih dolara za razvoj poboljane verzije,ovog puta nazvane Eclipse. U izjavi za novinare,portparol kompanije je najavio moguu privlanost brenda.Mislim da se svi moemo sloiti da za veinu nepuaa i za mnoge puae pasivno puenje je smetnja,i mogucnost da se smanji i gotovo eliminie ta smetnja je pozitivan korak u pravom smeru. Nove cigare su pravile manje dima od standardnih cigareta jer nisu gorele. Kao zamena koristio se umur da greje duvan.Korisnik je vukao topao vazduh prekon duvana da bi se oslobodila para od nikotina i duvana.Kao rezultat toga,Eclipse proizvode samo 10 posto dima koji proizvode klasine cigarete,i obeavaju manje nikotina i katrana. Ipak,bilo da su cigarete zaista smanjile rizik za zdravlje-ili oslobodile od pasivnog puenjaostaje pitanje.Sorrell Schwartz farmaceut sa univerziteta Georgetown,koji je istraivao industriju duvana,verovao je da cigarete mogu biti dobra vest.Ako su zaista bez dima kako tvrde,onda indiviualni rizik od raka plua, bronhitisa bi se smanjio,rekao je Schwarz za CNN.Ali Schwarz-ov kolega sa univerziteta Dr Naiyer Rizvi bio je vie skeptian.Postoje rizici koji mogu povezati udisanje karbon monoksida iz ovih cigareta i srana oboljenja,izjavio je CNN-ovim reporterima. Nezavisno istraivanje sprovedeno od straneMinistarstva zdravlja u Masacusetu je otkrilo da kada se uporede cigarete sa ultra-niskim nivom katrana,Eclipse je imao vii nivo nekoliko toksina,pogotovao kada katran bio veoma uaren. Ova informacija je jasno tetila brendu Eclipse,jer je od poetka marketinka kampanja bila orjentisana na zdravlje.Zaista,originalna kampanja je sadrala ovaj slogan.Najbolji izbor za puae koji brinu za svoje zdravlje je da ostave puenje.Ali Elipse je drugi najbolji izbor za one koji su odluni da nastave da pue. Ova poruka je izprovocila protivnike iz mnogih amerikih zdravstvenih organizacija.Ameriko udruenje plunih bolesnika je sporilo ovu izjavu govoreibojimo se da bi ova RJR-ova zdravstvena tvrdnja da je ova naprava,bezbedna ili bezbednija od cigareta mogla obeshrabiti puae da prestanu da pue. Kampanja Za decu bez duvana se pridruila napadu, sa predsednikom organizacije,Mtthew L Myers-om dajui sledeu izjavu:RJR-ova izjava da planira da izbaci na

108

trite bezbednije cigarete Eclipse,koristi rupu u zakonu koju je stvorio Vrhovni sud Amerike odlukom da oduzme nadlenost od FDA nad duvanom.Bez nadzora FDA,ne postoje nauni dokazi za ovu tvrdnju nezavisne dravne agencije. Posebno je bila kontraverzna injenica da su mnogi strunjaci koji su sugerisali da su ove cigarete manje opasne od obinih brendova radili istraivanja za koja ih je plaala industrija duvana.ak ta vie ,nezavisni medicinski analitiari su uskoro otkrili da Eclipse cigarete predstavljaju rizik za zdravlje koji je u stvari gori nego kod obinih cigareta-staklena vlakna.John Pauly sa Odeljenja Molekularne Imunologije iz instituta za rak Rosswel Park ,Bafalo,Njujork,je otkrio da 99 Eclipse cigareta od 100 ima u svom filteru staklena vlakna.Ova vlakna,rekao je za ABC News,sustalno udisana ili unoena kada bi puai povukli dim. Ipak,uprkos javnom prigovoru zdravstvenih elnika,ukljuujui US Sergion General,pravi razlog zato Eclipse nije uspeo da zapali trite je taj to potroai nisu uopte imali elju za cigaretama bez dima.

Lekcija od cigareta bez dima

Ne zbunjujte potroae istraivanjima.RJ Reynolds je potroio mnogo novca istraujui zdravstvene aspekte svoja dva brenda. Cigareta bez dima.Ovo je samo poslalo izmeane poruke.Iako su RJ Reynolds-ova istraivanja dokazala da su brendovi sa mnogo aspekata bezbedniji,nisu se mogli smatrati u potpunosti bezbednim.Kao to dobro znamo nijedne cigarete nisu bezbedne,priznao je RJ Reynolds-ov CEO Andrew J schindler.ak ta vie RJR-ova istraivanja podravala su miljenja drugih zdravstvenih elnika,koji su objavljivali svoje nezavisne nalaze.Umesto da je izgledalo da deluje u interesu zdravlja javnost,na kraju je fabrika duvana ispala manipulativna. Ne prodaji kocke leda koker spanijelu.Cigarete bez dima bile su privlane ljudima koji nisu voleli miris cigareta.Ti ljudi su nepuai,i njihova namera nije da kupuju cigarete.Robert McMath u Business 2.0 povezo je ovaj pristup saprodavanjem kocki leda koker panijelu i postavio je naizgled oiigledno pitanje:Zato stvarati proizvod za potroae koji ga ne koriste? Shvati da ako jednom nije uspelo ,nee ni drugi put.RJ Reynolds je trebao da napusti celu ideju kada su Premier cigarete propale.

9. Oranjolt
Pie koje je izgubilo svoju hladnou
Rasna Limited je jedna od vodeih proizvoaa sokova u Indiji,i stvorila je svoje ime na uskom tritu.Kada je zalutala van polja gde je uspena nije imala uspeha.Kada je Rasna eksperimentisala sa penuavim vonim sokom ,nazvanim Oranjolt,brend je propao i pre nego to je plasiran.Oranjolt je bio vono pie u kome je karbon korien kao konzervans.Nije nameravano da to bude penuavo pie,rekao je osniva Rasna-e Piraz Khambatta.Objasnio je da s obzirom na prihvaenost strane konkurencije,bilo je vano da isprobaju nove stvari.Ako ne probate nove izume,onda stagnirate,rekao je.Pa zato onda nije uspelo?Zato to nije bilo sinhronizovano sa maloprodajnom praksom. Da bi trajao Oranjolt je trebalo smestiti u friidere.Problem je to Indijski prodavci imaju naviku da nou gase svoje friidere.Kao posledicu,Oranjolt se suoio sa problemom kvaliteta.Rok trajanja ovog proizvoda na polici je tri do etri nedelje dok ostali sokovi u ovim uslovima traju i preko pet meseci.

109

Odravanje vani je takodje bio problem.Nismo imali ditributivnu strukturu koja nam je omugavala da zamenimo proizvode svake tri ili etri nedelje,priznao je Khambatta.ak i Coke i Pepsi vre zamene samo jednom svaka tri meseca.Oranjolt je zato slat u odabrane oblasti i nije se mogao iriti brzo. To je bio jedini pokuaj Rasna Limited-a da proiri svoje delovanje van svog domaeg terena gde jo uvek ima 80% trita sokovima.Sada pokuavamo da smislimo novu oblast i proirimo je,kae Khambatta.I elimo da budemo ispred svojih konkurenata po svim merilima.

Lekcija od Oranjolt-a
Pokri sve aspekte.Rasna nije uspela da predvidi probleme sa kvalitetom kao posledica maloprodajne prakse.

10. La Femme
Gde su ruiaste dame?
50-tih godina,proizvoai automobila u Americi otkrili su novu ciljnu grupu,ene.Do tog vremena automobili su smatrani kao muka zanimacija.Ipak,porast prosperiteta sa jednakou polova koja se dogodila praen II Svetskim ratom je uspeo sve to da promeni. ene nisu elele stare automobile.Oh ne.elele su automobil koji odgovara njihovim enskim interesovanjima.elele su cvee.elele su ensko ime.elele su dodatke.Ali najvanije elel su roze. Bar je to mislio proizvoa automobila Chrysler posle istraivanja ovog naizgled nepoznatog i egzoticnog bica.Krajnji rezultat je bio Le Femme,deo Dodge-ove divizije i prvi auto specijalno dizajniran za ene.Auto je bio roze i beo,i sedita su bila dekorisana platnom na kome su nacrtani pupoljci na roze pozadini.Pod je bio tamno braon.U materijalima za javnost reeno je da je dizajniran za Njeno Velianstvo-Ameriku enu. 1955.-e Dodge je poslao sledee pismo opisujui kompanijin entuzijazam prema La Femme,svim prodavcima Dodge-a irom Amerike: Za sve prodavce Dodge automobila Priloeno pismo e vas upoznati sa La Femme-om od Dodge-a,prvim automobilom ekskluzivno dizajniranim za ene vozae. Na salonu automobila u ikagu La Femme je doivela neverovatno dobar prijem i na slino dobar prijam nailazi na svim specijalnim izlobama irom zemlje. Unutranji dezen ovog automobila je Heather Rose preko Sapphire White, a tu je i zlatna ploica sa natpisom La Femme na svakom prednjem braniku,koja zamenjuje natpis Royal Lancher.Unutranjost se sastoji od specijalno dizajniranih tkanina Heather Rose Jacquard i i podloga i ukrasa Heather Rose Cordagrain.Korieni materijali,naravno poseduju uobiajeni kvalitet,lepotu,ekonominost i lako se odravaju. Glavni detalji koji personalizuju La Femme su specijalni enski dodaci.Dva odeljka koja se nalaze na pozadini prednjih sedita su tapacirani u Heather Rose Cordagrain.Odeljak na strani vozaca sadri stilizovanu kinu kabanicu,kapu u stiluribolovaca i kiobran koji ima Jacquard motive.U drugom odeljku se nalzai torba od mekane roze koe.U kojoj se nalaze upalja,ru i tabakera. 110

Dostupna samo kao Custom Royal Lancher model,La Femme se sada moe naruiti za mart.Naravno model ovog tipa e prvo biti pravljen u ogranienim koliinama i biete uslueni po principu prvi stigao ,prvi usluen.Kompletnu informaciju o ceni e te videti u Confidential Price biletu koji e te dobiti za nekoliko dana. Nadam se da ete nastojati da La Femme date najbolju ansu.Verujem da ete se i vi sloiti da ovaj neobini auto ima veliku privlanost za ene,i da je omoguio Dodge-ovim prodavcima kartu za vonju koju ne poseduje ni jedna druga grupa. Iskreno vas, L F Desmond,glavni menadzer prodaje Dodge Division Eksperiment je bio totalna propast.Prodavci koji su odluili da narue La Femme su otkrili da auto stoji neprodat u salonima. Dodge je pokuao i sledee godine.Ali takoe nije imao tranju.ene su mislile da je taj grub nain da se privue njihova panja previe snishodljiv.Ovo je bio,posle svega,apel na kalsini enski ideal enstvenosti,pre nego na to kako je ena 50-ih sebe dozivljavala.Jednostavno nije bilo dovoljno ena koje su zelele roze i ljubiasti automobil sa sa draima za karmin i esalj koji se slau.

Lekcija od La Femme
Ne ponaajte se povlajujue prema potroaima.Nije uspelo 50-ih,svakao nee uspeti danas.

11. Radion
Svetle narandzaste kutije nisu dovoljne
Mnogi od brendova u ovom delu su propali zato sto su bili daleko od onoga ta potroai ele,ali ponekad proizvodi propadaju zato to se ne razlikuju mnogo od popularnih proizvoda.Ovo je svakako sluaj sa Radion prakom za pranje.Zajedno sa Pear Soap,Radion je bio jedan od Unilever-ovih brendova predvien za ukidanje kada je Anglo-holandski konglomerat objavi da e suziti svoj spektar brendova praka na 400. Lansiran 10 godina pre objave u februaru 2000-te,Radion se borio da osvoji malo preko 2% Britanskog trita.Jedan od razloga za ovo je i to to je javno vienje brenda bilo daleko od istog. Iako je proizvodov leprav dizajn(Radion se prodavao u jako narandzastim kutijama) znaio da se brend lako identifikovao na policama supermarketa,potroai nisu bili sigurni zato bi ga kupili.Nije bio najjeftiniji,nije se smatrao da je najboljeg kvaliteta,nije bio najstariji niti original.Bio je jednostavno brend sa najsvetlijim pakovanjem.A to je na kraju,retko ,dovoljno. Unilever je na kraju odluio da Radion udrui u svoj brend i nastavio je da postoji pod nazivom Surf Fun Fresh.

Lekcija od radion
Budi razliit.Brendovi moraju imati jaku razliitost od svoje konkurencije.Ipak to je glavni razlog brendiranja.Dreee pakovanje nije bilo dovoljno da pridobije potroae.

111

12. Clairols Touch of Yoghurt shampoo

Lansiran 1979,Clairols ampon na bazi jogurta nije uspeo da privue potroae veinom jer se nikome nije svidela ideja da pere kosu jogurtom.Od onih koji su kupili proizvod,bilo je i nekih sluajeva koji su ga grekom popili,i razboleli se.Koncept touch of Yoghurt je izgledao jo neverovatniji zbog predstavljanja pre tri godine slinog ampona od Clairol nazvanog look of buttermilk.Ovaj proizvod je odmah pukao na probnom tritu gde su se potroai pitali:ta je u stavari look of buttermilk i zato bi ga eleli?

13. Pepsi AM
Kasnih 80-ih Pepsi je primetio prethodno neiskorienog potroaa:koji pije kolu za doruak.Iako Pepsi nije sproveo temeljno istraivanje trita u ovoj oblasti kompanija je shavtila da mnogi mladi radije ujutru piju kolu sa kofeinom nego kafu.Pa su stoga smislili Pepsi AMpie sa eerom i duplom dozom kofeina. Na alost,Pepsi nije primetio iako neki ljudi piju Pepsi za doruak,nije postojao zahtev za novim brendom za tu svrhu specijalno.Ako potroa ne shvata da ima potrebu za neim,teko je ponuditi reenje,rekao je ekspert za brendove i marketinki autor Robert McMath.Ponekad kompanije mogu proizvesti potrebu-ali taj put je skuplji. Niko nije znao da eli Pepsi AM pa ga niko nije ni kupovao.ak ta vie mnogi marketinki strunjaci su uspeno tvrdili da zato to ime diktira kada se treba koristiti,trite je bilo sueno na specijalne-situacije.Jos jedna loa ideja,jos jedan pad.

14. Maxwell House ready-to-drink coffee

General Foods lansirali su kartone Maxwell House ready-to-drink coffee 1990.Kartoni koji su se pojavili u rahladnim ureajima u supermarketima,govorili su da proizvod predstavlja pogodan novi nain za uivanje u bogatom ukusu Maxwell House Coffee.Pakovanje je govorilo da je kafa zkuvana sa kristalno istom vodom I obeavo jeda su svee zakuvana kafa i aroma zatvoreni u ekskluzivnom sveem pakovanju folijom.Kartoni su takoe imli zgodan poklopac na zavrtanje da pomogne lake korienje.Jedini problem je to proizvod nije mogao u mikrotalasnu u svom originalnom pakovanju.Pa je zato glavni inicijator za kupovinu kafe-za-odmah (pogodnost)nestao..Kako niko nije eleo da pije hladnu kafu,proizvod je propao.

15. Campbells Souper Combo

Jos jedan pokuaj da se ivot uini lakim je ideja proizvoaa supa Campbell Souper Combo,sastojao se od zaleene supe i sendvia.Dizajniran za ljude koji imaju mikrotalasnu na poslu ,decu koja kuvaju za sebe kod kue,proizvod je naizgled bio dobrog ukusa. Kompanija je potroila milione na upozorenja za Souper Combo sub-brend,i poetna prodaja je bila ohrabrujua.Ipak uskoro se uoilo da su ga ljudi kupovali samo jednom iz iste radoznalosti.Potroiai su shvatili uprkos tvrdnjama da je pogodan,ustvari je bilo lake otvoriti konzervu supe i napraviti svoj sendvi i prpremiti Souper Combo.Pa zato vie nisu kupovali proizvod.

112

6.3. Ljudi glavni razlog za neuspeh brenda

Ljudi iza brenda su njegovi glavni ambasadori. Ukoliko se takvi ljudi ne slau medju sobom, rade nezakonito ili daju negativne izjave o njihovim proizvodima, ubrzo moe doi do krize. Ovo se posebno odnosi na one sluajeve kada su sami ljudi brend, kao to je sluaj sa pop grupama ili TV linostima kao to su Martha Stewart ili Rosie ODonnell (obe su uinile dosta da umanje vrednost sopstvenog brenda u SAD). To se takodje odnosi i na ljude na najviim poloajima u kompanijama kada se ponaaju neodgovorno. Najoigledniji sluaj ljudskog neuspeha u skorije vreme je Enron skandal, gde su prevare bile povezane sa pojedincima na samom vrhu kompanije. Medjutim, korupcija je samo ekstrem i dramatian aspekt ljudskog neuspeha. Ponekad brendovi mogu nestati kao posledica rei koje su izgovorene od strane glavnih i odgovornih direktora. Na primer, Ratnerov brend nakita izgubio je svoju trinu vrednost preko noi kada je Gerald Ratner izjavio da su njegovi proizvodi djubre. Bez obzira na to da li je ovo bila fer izjava ili ne, nije bilo bitno, jer sama injenica da je to on rekao bila je dovoljna da uniti brend. Prava lekcija je da bez obzira koliko vremena, novca ili energije je uloeno u brend ili strategiju kompanije, na kraju sve zavisi od ponaanja pojedinaca bez obzira da li se dre plana ili ne. to je pojedinac na viem poloaju, njega ili nju sve vie gledaju kao predstavnika brenda. Pozajmiemo frazu John Karolefskog, biveg glavnog urednika magazina Brand Marketing - riba truli od glave. Drugim reima, oni sa najvie odgovornosti moraju se ponaati najodgovornije. Direktor mora u potpunosti verovati u strategiju i biti njen deo od samog nastanka, kae Karolefski. Glava kompanije u potpunosti daje ton celoj organizaciji, on ili ona e najverovatnije biti govornik kompanije i moraju biti kredibilni. Karolefski je takodje jasno pisao o Enron-u i sa tim u vezi o Arthur Andersen skandalu. Kritini element u ovim sluajevima je da kriza i rezultirajua teta nisu potekli od loeg proizvoda, rekao je itaocima magazina Brand Marketing. Sve greke, problemi, nekorektnosti, lopovluk, potiu iz korporacije i u mnogim sluajevima iz kruga odgovornih ili direktno od direktora. Tako gledano, moda ne postoji mnogo zajednikih stvari izmedju Enron-a i Planet Hollywood-a, Arthur Andersen-a ili prve rieliti TV pop grupe, ali postoji faktor koji ih povezuje. U sluaju Enron postojala je korupcija, dok je u sluaju Planet Hollywood bio jednostavan primer samozavaravanja poznatih linosti, ali i za jedne i za druge ambasadori brenda su na kraju izneverili isti.

1. Enron
Izbegavanje istine
Ostaje malo da se kae o usponu i skandaloznom padu teksakog energetskog giganta Enron-a. U relativno kratkom periodu od 15 godina, Enron se uzdigao ni iz ega, da bi postao sedamnaesta najvea kompanija u SAD i najpoznatiji dobavlja energije na svetu. Obuhvatao je preko 21.000 zaposlenih i imao predstavnitva u vie od 40 drava. Kao to je stvarala energiju, kompanija je takodje stvarala prilino dobar identitet brenda. Dobijala je est godina za redom nagradu magazina Fortune za najinovativniju kompaniju u SAD.

113

Takodje, u istom magazinu, bila je visoko na listi najboljih kompanija za koje treba raditi. Kompanija je predstavljala sebe kao dobru gradjansku kompaniju i objavljivala izvetaje o svom delovanju, koji su izazivali potovanje njihovog odnosa prema poslovanju, odnosu prema zaposlenima i (to je najironinije) njihovo zalaganje za borbu protiv korupcije i podmiivanja. Tokom godina, Enron je predstavio sebe kao visoko profitabilnu kompaniju u razvoju. Naravno, tokom 2001-02 ispostavilo se da je ovo la jedna od najveih u istoriji korporacija. Dokazano je da su finansijski izvetaji kompanije lani i ispostavilo se da su ogromni dugovi bili skrivani tako da nisu bili oigledni na raunima kompanije. Knjigovodstvena firma Enron-a, Arthur Andersen, je umeana u unitavanje dokumenata koji su bili u vezi sa raunima kompanije Enron, to je znailo da e veliina skandala takodje biti katastrofalna za reputaciju te kompanije. Prevara je isplivala na povrinu, investitori i kreditori su se povukli i doveli firmu do bankrota decembra 2001.godine (Glava 11). Kada su takvi dokazi i injenice ugledali svetlost dana, vodje Enron kompanije pogorali su stvari time to su odbijali da svedoe i tvrdili da im nije data ansa za fer sudjenje. Enron skandal je takodje imao politike posledice zbog svojih bliskih veza sa Belom Kuom. Enron je donirao milione dolara u izbornu kampanju George Bush-a 2000.godine. I ako je Bush bio lini prijatelj Kenneth Lay-a, direktora Enron-a, ubrzo se ogradio od bilo kakve direktne umeanosti sa kompanijom. Dugotrajne posledice skandala osetie se u godinama koje dolaze, ime Enron je ve ukaljano i zauvek e ostati sinonim za neodgovornost kompanije.

Pouke kompanije Enron

Bez lai. Dokazano je da je slika cele kompanije Enron bila prevara. im je jedna la isplivala, nije prolo mnogo pre nego to su se sve otkrile.

Poslujte legalano. Prilino oigledna pouka, ali ona se i dalje kri na svim nivoima korporacija. Budite otvoreni. Po obelodanjivanju injenica, Enron je uspeo da lou situaciju jo vie pogora odbijajui da prizna bilo kakve pogrene poteze.

2. Arthur Andersen
Unitavanje reputacije
Ako je Enron skandal ita dokazao, to je bila priroda povezanosti u svetu modernog biznisa. Na kraju krajeva, Enron je imao dosta korporativnih veza, posebno u matinoj dravi Teksas. U razmaku od dva ili tri nivoa, skoro svako je imao veze sa Enron-om, rekao je Richard Murray, direktor Centra za javnu upravu Univerziteta u Hjustonu. Medjutim, dok je povezanost sa kompanijom Enron imala negativan uticaj na teksaku korporativnu zajednicu, za one firme koje su svakodnevno saradjivale sa Enron-om, posledice su bile katastrofalne. Za Enron-ovu knjigovodstvenu firmu, Arthur Andersen, ta povezanost se pokazala fatalnom. Konano, ako je neto bilo vezano za Enron skandal, bilo je vezano za knjigovodstvo. To se odnosi na unitavanje dokumenata vezanih za raune kompanije Enron i prikrivanje ogromnih dugova, injenica koja je momentalno ukazivala na vaan element umeanosti od strane te knjigovodstvene firme. Ova umeanost se pokazala sloenija, kada se David Duncan, glavni revizor Enron-a u kompaniji Arthur Andersen, nevoljno pojavio na prvom sasluanju i odbio da govori kako ne bi okrivio sam sebe. ak i kada je Joseph Berardino, glavni direktor Arthur Andersen-a ustro branio ulogu njegove kompanije u aferi, nije mogao da ispravi nanetu tetu. Poto je proglaena krivom za namerno unitavanje dokaza, kompanija je pretrpela ogromnu tetu u ugledu i potresi su se oseali kroz celu knjigovodstvenu granu.

114

Pouke kompanije Arthur Andersen Razumite da su poslovi medjusobno povezani. Ni jedna firma nije potpuno samostalna. Poslove kompanija Enron i Arthur Andersen je nemogue razdvojiti, makar u miljenju javnosti. Ne aljite razliite poruke. to je zavera postajala komplikovanija, poele su da se pojavljuju razliite verzije dogadjaja unutar kompanije Arthur Andersen.

3. Ratners
Kada iskrenost nije najbolje reenje
Jedna od najpopularnijih i najuticajnijih knjiga ikada napisanih o marketingu je 22 nepromenljiva zakona marketinga, napisali su je Al Ries i Jack Trout i prvi put je objavljena 1993.godine. Njihov petnaesti zakon je zakon iskrenosti. U njemu pie da ukoliko kompanija priznaje negativne aspekte vezane za brend, potroa e imati bolje miljenje o tom brendu zbog kompanijine krajnje iskrenosti. Ries i Trout kau da je protivno korporativnoj i ljudskoj prirodi prihvatanje problema ili slabosti. Prvo i najvanije, oni piu, iskrenost je vrlo razoruavajua. Svaka negativna izjava koju kaete o sebi je momentalno prihvaena kao istina. Na pozitivne izjave se, sa druge strane, gleda sa sumnjom u najboljem sluaju. Posebno u reklamiranju. Autori nastavljaju sa spiskom kompanija koje su koristile ovaj iskren pristup i koje su postigle izuzetan efekat. Oni se dive, na primer, sloganu Avis je tek broj dva u rent-a-car biznisu. Oni takodje tvrde da je pozitivno razmiljanje precenjeno: Eksplozivni rast komunikacija u naem drutvu uinilo je ljude odbrambenim i opreznim prema kompanijama koje pokuavaju neto da im prodaju. Priznavanje problema je neto to malo kompanija radi. Kada kompanija poalje poruku da je priznala problem, ljudi tee da skoro instinktivno to prihvate. Setite se samo kada Vam se neko obratio sa problemom i kako ste ga brzo prihvatili i eleli da pomognete. Sada se setite nekog ko je zapoeo razgovor o nekoj divnoj stvari koju radi. Verovatno ste bili manje zainteresovani. Drugi dati primer je tenost za ispiranje usta Listerine, brend koji je uspeno stvorio slogan: Ukus koji mrzite dva puta dnevno. Medjutim, uprkos mnogim uspenim primerima potpune iskrenosti, postoje primeri gde iskrenost nije najbolje reenje. Naravno, ukoliko postoji ozbiljna i neosporna greka sa proizvodom, potrebno je da ona bude prepoznata i prosledjena brend menaderima, kako bi preli na pozitivniju poruku. Ali ukoliko je samo iskreno, ali negativno miljenje koje se prezentuje, ono obino izaziva tetu za brend. Kao to i sami Ries i Trout priznaju, zakon iskrenosti mora biti upotrebljavan paljivo i sa velikim vetinama. Da bi razumeli ta moe da se desi, ako ne posedujete velike vetine, moete uiniti gore nego Gerald Ratner. Tokom 1980-tih izgradio je sopstveni biznis u najvei svetski brend u oblasti nakita, kroz seriju propagandnih vetina i preuzimanja poslova. Medjutim, 1991.godine, Ratner je uspeo da uniti svoj brend jednom reenicom. U govoru na Institutu direktora u Londonu, rekao je da je tajna Ratner-ovog uspeha u tome da je veina komada nakita bilo totalno djubre. Takodje se naalio da su Ratner-ove mindjue napravljene da traju krae od Marks&Spencer sendvia. Iako su se svi nasmejali, Ratner-ovim investitorima i potroaima nije bilo smeno. Ubrzo posle toga, opovrgnuo je svoje rei, govorei da se to odnosi na samo par predmeta, ali teta je bila naneta. Ime brenda Ratner je sada postalo sinonim za loe proizvode i nedostatak potovanja prema potroaima. Vrednost deonica kompanije je opala sa 2 funte na manje od 8 penija i poverenje

115

potroaa je u potpunosti nestalo. Ukupan profit je pao sa 112 miliona funti 1991.godine do gubitka od 122 miliona funti godinu dana kasnije. Potroai bi bili postidjeni i posramljeni ukoliko bi kupili njihov proizvod. To je jednostavno postalo nemogue, kae Tom Blackett, zamenik predsednika Londonske konsultantske grupacije Interbrand. Gerald Ratner i njegov istoimeni brend nakita, bili su prinudjeni da se povuku. Ubrzo poto je napustio trgovinu nakitom, uestvovao je u jednom intervjuu i pokuao da okrene situaciju u svoju korist. Neko je rekao da je upoznao komedijae koji su eleli da postanu milioneri, ali ja mora da sam jedini milioner koji je eleo da postane komedija, rekao je novinaru. Medjutim, 2002.godine Ratner se vratio sa idejom da oivi ime brenda Ratner i stvori onlajn verziju brenda, jednostavno nazvanu Ratners-Online. Nisam eleo da iskoristim ime Ratner, ali su istraivanja pokazala da je to i dalje najpoznatije ime u poslovanju sa nakitom uprkos injenici da ve godinama ne postoji ni jedna Ratner-ova prodavnica, rekao je Gerald Ratner asopisu Evening Standard 2001.godine. u drugom intervjuu za Guardian, rekao je da bi ime izazvalo znatielju kod korisnika interneta. Planirali smo da damo neko drugo ime, ali vee su anse za pronalazak na internetu ak i iz znatielje. Da li e ova znatielja prouzrokovati dugoronu prodaju ostaje da se vidi. Takodje, Gerald mora da se osigura da e ovog puta biti paljiviji kada bira rei o svojim proizvodima. Teko mi je da odolim ali, ak i onda kada sam ja jedini kojem su smene, govori kroz smeh. Ali zaista u se potruditi. Pouke kompanije Ratner Razmislite pre nego to kaete. esto su potrebne godine da se izgradi poverenje kod kupaca, ali kao to je Gerald Ratner dokazao, par rei je dovoljno da to poverenje nestane. Zapamtite da veina opasnosti dolazi iznutra. Veina teta koje se nanose brendu ne dolaze od mana proizvoda ili problema distribucije. Veina njih dolazi od zaposlenih ili menadera koji nisu dorasli ulozi ambasadora brenda. U uslunim delatnostima, gde je veina zaposlenih svakodnevno u kontaktu sa ljudima, od posebne je vanosti odrati pozitivan stav.

4. Planet Hollywood
Veliki ego, slab brend
Podrka poznatih linosti u mnogome moe da pomogne poveanju prodaje proizvoda ili pruanju usluga. Na primer, kada je Oprah Winfrey predlagala knjige putem svog italakog kluba, knjigama je garantovan status najprodavanijih. Neki brendovi su takodje imali koristi time to su njihovi osnivai postali poznate linosti, kao na primer Richard Branson. Zatim postoje primeri kada su poznate linosti ulazile u poslovne vode. David Bowie je pozajmio svoje ime sajtu USABancshares.com, internet banci gde ste mogli da dobijete Bowie ekovne knjiice i kreditne kartice. Ser Alex Ferguson, trener Manchester United-a, bio je vlasnik deonica sajta toptable.co.uk, koji je pruao informacije o restoranima i rezervacijama. Grupa U2 je vlasnik hotela i nonog kluba. Bill Wyman vlasnik je sopstvenog restorana. Jedna od najpoznatijih sluajeva gde u pozadini stoje poznate linosti jeste tematski restoran Planet Hollywood. Ponosito predstavljajui poznate investitore kao to su Bruce Willis, Demi Moore, Whoopi Goldberg, Arnold Schwarzenegger i Sylvester Stallone, svojim otvaranjem 1991.godine, lancu je garantovana maksimalna izloenost. Kompanija se brzo razvijala i ubrzo je imala blizu 80 restorana irom sveta. Medjutim 1999.godine, kompanija je proglasila bankrot i mnogi od tih restorana su ugaeni. Planet Hollywood je propao, izjavio je kritiar vina Malcolm

116

Gluck za Guardian. Krave, vegeterijanci, kritiari hrane i ljubomorni vlasnici restorana radovae se vestima da je najpoznatiji lanac restorana u istoriji kulinarstva iv ispeen. im je vest izala u javnost, Planet Hollywood izgubi je jo vie potroaa i nastavio je da radi na samo par poetnih lokacija, uz pomo novih investitora iz Saudijske Arabije koji su relativno skromno ulagali u kompaniju. Kako je onda mogue da je brend koji je postigao takvu izloenost, propao za manje od deset godina? Kao prvo, kompanija se proirila suvie brzo, otvarajui nove restorane, pre nego to je profitirala na ve postojeim restoranima. Osnovni plan je bio otvoriti 300 restorana do 2003.godine. Drugi faktor je bila hrana. Veina ljudi koji se hrane van kue odlaze u restorane zbog hrane, ali Planet Hollywood nikad nije reklamirao ovaj aspekt poslovanja. Da bi se postigao dugoroni uspeh, hrana i pie moraju biti osnova. ak se i McDonald osvre na hranu, iako su cena i udobnost ispred ukusa. U najboljem sluaju, Planet Hollywood privukao je posetioce koji su doli samo jednom, privueni novitetom. Cilj je jednostavno biti vidjen na takvom mestu i videti ko izlazi na takva mesta, pisao je Malcolm Gluck. Postoji nada da e neko moda videti vlasnike ili njihove prijatelje ili ljude koji izlaze na mesta gde izlaze poznate linosti (ljudi koji se pojavljuju na raznim otvaranjima zbog anse za publicitetom i besplatne hrane i pia,ali ih nikad vie ne vidite). Na osnovu ovakvog stava se ne izgradjuje dugorono poslovanje sa stalnim muterijama, to bi svaki restoran trebalo da ima da bi opstao, a po najmanje da bi se proirio. Odlino je za turiste, rekao je Richard Harden, urednik Harden-ovog vodia za restorane u Londonu, ili za one koji ele dan odmora sa decom. Ali ovo samo jednom. Tipian primer za doao - video. Ne postoji razlog da se vratite ponovo. Pouke kompanije Planet Hollywood Nije dovoljno biti poznat. Ovi pametnjakovii su mislili, to je cinino, da je dovoljno da trguju svojim holivudskim poreklom. Lo potez momci, pisao je Malcolm Gluck. Dobar glas je presudan. Dobar glas je vaniji od reklamiranja i medijske izloenosti kada je re o restoranima. Tema mora biti povezana sa osnovnim proizvodom. Hrana, pre nego apstraktni pojam Holivuda, trebalo je da bude tema restorana.

5. Fashion Cafe
Od modne piste do borilita
Iako se vremenom dokazao kao neuspeh, Planet Hollywood je proizveo brojne imitatore. David Hasselhoff je pokuao da lansira lanac kafia Baywatch, sve zajedno sa konobaricama u crvenim kupaim kostimima. Madjioniar David Copperfield je navodno uloio milione u lanac restorana sa temom magije koji je kasnije ispario u oblaku dima. Steven Spielberg je investirao u Dive, restoran u obliku podmornice u Los Andjelesu sa ogromnim bioskopskim platnom, gde veerate uz podvodno putovanje. Restoran je potonuo bez traga. Jedno od najspektakularnijih imitacija Planet Hollywood-a koja je propala, bio je Fashion Cafe, otvoren 1995. godine od strane supermodela Naomi Campbell, Christy Turlington, Claudia Schiffer i Elle MacPherson. Medjutim, lanac kafia, sa svojim ograncima u Londonu i Njujorku, imao je probleme na samom poetku. Povezanost izmedju modela i hrane nije bila oigledna i moda nije bila ono to je ljude inilo gladnim. Kako se pojavila razoaranost usled neuspeha, poela je prava drama. Elle MacPherson i Naomi Campbell su javno optuile osnivaa Tomasso Buti-ja da ih je ohrabrivao da uloe novac u lanac kafia, da bi na kraju ispalo da 25 miliona dolara nedostaje iz raunovodstvenih knjiga. Zatim se

117

Claudia Schiffer povukla iz posla, okrivljujui stare probleme sa Naomi. Umesto da promovie nae kafie, Naomi je samo mislila o sakupljanju ljubavnika, rekla je Claudia italijanskim novinama Il Messaggero. Sloili smo se da vie promoviemo nau grupaciju, ali Naomi je uvek sa nekim dekom na jahti. Naomi nije mnogo ekala da odgovori na prozivke u intervjuu za list The Sun. Pohlepa je lo savetnik, rekla je. Claudia je pogreila to je ostavila posao i nije istina da sam ja zapostavila promocije kafia. Njihova svadja je moda pomogla veem tirau novina, ali nije uradila nita za brend. Iako su neki kafii obrtali osnovni profit, veina nije uspela da pokrije sve poetne trokove. 1998.godine, tri godine posle otvaranja, dolo je vreme da se zatvore. Pouke Fashion Cafe-a Nemojte pratiti formulu neuspeha. Planet Hollywood se ve borio za opstanak 1995.godine kada je Fashion Cafe otvoren. Imajte logine asocijacije za brend. Modeli i hrana ne idu jedno sa drugim. Nemojte se aliti na svoje kolege. To e samo doneti pogrene naslove u novinama.

6.4.

Neuspesi u ponovnom brendiranju

Brendovi, kao i ljudi, imaju strah od procesa starenja. Oni ne ele da ostare, jer starenje podrazumeva i iscrpljenost, a kada brend postane star i iscrpljen to je kao i da je mrtav. Pa kako to brendovi odlau proces starenja? Kao i ljudi u istoj situaciji, brendovi koji se suoavaju sa sredovenom krizom pribegavaju drastinim merama kako bi ostali mladi i bitni. Tipine metode ukljuuju promenu imena, promenu celokupnog izgleda i ak promenu filozofije brenda. Kako ne bi postale stare i istroene, mnoge kompanije se uputaju u sprovoenje ponovnog brendiranja kako bi se predstavile kao savremenije i relevantnije svom ciljnom tritu. Jo jedan razlog za ponovno brendiranje proizvoda je da se oni naine pogodnim za globalni identitet. Na primer, u SAD-u "Mars" je ponovo brendirao Opal fruts i Maraton kako bi imali ista imena kao i u ostatku sveta. Zato su im imena promenjena u Starburst i Snikers. Iako nijedna od ovih promena nije bila popularna u tadanje vreme, nijedan od ova dva proizvoda nije izgubio nita u pogledu prodaje. Meutim, nekada ove odluke moraju da idu i u drugom smeru. Kada su okoladne pahuljice Koko Pops preimenovane u oko Krispis, irom nacije sprovedena anketa je pokazala da je 92% Britanaca nezadovoljno promenom. Koko Pops ime je vraeno i rezultati su bili bolji nego ikad. Pa ipak, iako je rizik veliki, ponovno brendiranje postaje sve popularnije. U SAD-u sada imamo oko 3000 promena imena kompanija svake godine. Ta cifra je 1990. Bila oko 1000. Potreba da se ostane u vrhu znai da su kompanije spremne da prokockaju svoju istoriju i naslee zbog mogunosti budue zarade. "ta god vas je nainilo uspenim u prolosti, nee to uiniti u budunosti", su bile mudre rei Lea Plata, generalnog direktora Hjulit Pakarda. Ukoliko stojite u mestu, zaostaete za drugima, je izgleda opta poruka. I zaista, mnogi od najuspenijih brendova danas zadravaju svoju istaknutu poziciju evolucijom i obnavljanjem sopstvenog identiteta tokom vremena. Meutim, iako se ne porie da se danas trini trendovi menjaju bre nego ikad, kompanije koje ne promisle dovoljno pre ponovnog brendiranja rizikuju podrivanje prethodnih marketinkih napora. "Obavezno koristite istraivanje da konsultujete svoje potroae, jer su ljudi iz marketinga esto tako blisko povezani sa brendom pa vide problem i tamo gde ga nema", kae Riard Dankan, direktor junoafrike marketinke agencije TBWA. "ta god da radite, budite

118

obazrivi da ne potkopate osnovne vrednosti i snagu vaeg brenda i budite sigurni da sve to radite bude u skladu sa vaim poslovnim namerama i ciljevima." Iako ovo zvui bolno oigledno, postoji dovoljno primera katastrofa u ponovnom brendiranju koje dokazuju da to nije tako lako kao to zvui. Nakon svega, brenovi stvaraju emocionalnu vezu sa potroaima. Jo otkad je legendarni strunjak za reklame Brus Barton transformisao Deneral Motors u "neto lino, toplo i humano" 1920-ih, brendiranje je podrazumevalo stvaranje emocionalne veze. Kompanija moe verovati da poseduje brend, ali ne poseduje oseanja koja brend uspe da proizvede. U redu, ljudi nee propasti ako njihove omiljene pahuljice za doruak promene ime, ali im se to nee svideti, ukoliko oni nisu traili da ono bude promenjeno. Tako kompaniji ostaju dve opcije. Ili e nainiti tako sitne promene da e kupac jedva i primetiti (na primer, logo ela je pretrpeo preko 20 malih obnavljanja dizajna, i nijedna od njih nije radikalno promenila identitet kompanije), ili se mora postarati da promene koje izvri budu u skladu sa eljama kupca. Ukoliko kompanija ignorie obe opcije i naini promene iz prostog razloga to to ima smisla za kompaniju, onda moe zavriti idui stopama brendova sa loom sudbinom iz ovog poglavlja.

1. Consignia
Pota pod nekim drugim imenom
Kada je Pota u dravnom vlasnitvu u Ujedinjenom Kraljevstvu odluila da promeni identitet svog brenda, novo ime je bilo prvo na listi. Razlog za preobraaj brenda je delimino bio u tome to Pota, 300 godina stara organizacija, vie nije bila namenjena samo za pisma i poiljke. Imala je logistiku i kol-centar za korisnike, i planirala je brojne kupovine u inostranstvu. Postojala je, takoe, i rastua javna konfuzija oko svrhe tri dela organizacije Post Ofis, Parsel Fors, Rojal Mejl. "Temeljno smo istraivali ono to ovu organizaciju, Potu, oekuje",objasnio je Kit Vels za "BBC Onlajn". Vels je bio iz konsultantske firme "Dragon Brends", koja je pomogla da organizacija dobije novo ruho. " Ono to nam je bilo potrebno je neto to bi sve delove sastavilo zajedno". Konsultantska kompanija je razmotrila i ime svakog pojedinanog odeljenja, ali nijedno nije bilo odgovarajue. Ime "Post Ofis" je odbaeno kao "suvie opto". "Parsel Fors" je, opet, neodgovarajue. Pa ta je sa "Rojal Mejl"? "Tu je problem bio pri funkcionisanju u zemljama koje imaju svoje kraljevske porodice, ili su lanovima svojih kraljevskih porodica odrubili glave", rekao je Vels. "Dragon Brends" je tako krenuo u potragu za novim terminom koji e obuhvatiti celu organizaciju. Hteli su da pronau neto nespecifino, neto to e jednako dobro funkcionisati irom Evrope, ne samo u UK, i, to je najvanije neto to nee organizaciju svoditi samo na potu. Postojala je mudra logika iza takvog razmiljanja. Ipak mnoge kompanije nisu uspele da se izbore sa novim vremenima i njihovo ime nije vie relevantno. Na primer, "Karfoun Verhaus" su verovatno nekada zamiljali svet pun potroaa koji ekaju da unaprede modele svojih telefona u kolima, ali realnost je takva da veina ljudi ne bi prepoznala telefon za kola ni da ih udari u glavu. A neki drugi brendovi su uspevali da stvore veoma uspene identitete sa imenima brendova koja nemaju direktne veze sa njihovim proizvodima, niti bilo ijim proizvodima uopte. Ovo je posebno tano na Internetu. Dok su samoopisni brendovi poput Letsbuyit.com i Pets.com doiveli neuspeh, bleda i misteriozna imena brendova kao Amazon, Gugl i Jahu! su prola izuzetno dobro. I zaista, mnogi najvei brendovi prate ovaj model. Da uzmemo najoigledniji primer, niko ko potroi svoj novac u kompaniji Riarda Brensona ne oekuje da kui odvede pravu devicu, nita vie nego to ljudi koji kupuju knjige putem sajta Amazon ne oekuju da budu transportovani u tropsku praumu. Ova imena su tu zbog evociranja. Tu se radi o identitetu brenda, ne o proizvodu. Pre Pote i mnoge druge britanske institucije su pokuale da se prilagode novom milenijumu. "Briti Stil" je postao "Korus" posle spajanja sa "Koninklijke Hugovens". "Sentrika" je kompanija 119

koja je bila deo "Briti Gasa". "Das" je ime koje je dato telekomunikacijskom ogranku "Skoti Pauera". Lista ovakvih primera je dugaka. Pa koje je ime dato Poti? Don Roberts, generalni direktor organizacije, je 9. Januara 2002. stao ispred upravne zgrade svoje organizacije i objavio da je novo ime "Consignia". Ovo ime je "moderno, smisleno i potpuno prikladno" brzo razvijajuoj organizaciji, dodao je on. Kit Vels iz "Dragon Brenda" je bio podjednako zadovoljan imenom "Consignia". "Sadri u sebi poruku slanja. Sadri asocijaciju sa simbolima poloaja, tako da postoji prizvuk kraljevskog u podsvesti", objasnio je on za BBC. "A tu je i ta divna renika definicija glagola "konsajn (consign)" to znai "poveriti nekome brigu o neemu". To se direktno odraava na odravanje poverenja, to je bilo jako, jako vano". Promena je, treba dodati, bila odobrena i od strane kontroverznog vladinog ministra Stivena Bajersa, koji je u to vreme bio ministar trgovine. Reakcija medija i javnosti je bila proeta sa znatno manje razumevanja. Neki su smatrali da ime zvui kao nova marka dezodoransa ili losiona posle brijanja. Drugi su mislili da je to ime elektrodistribucije. Na internet sajtu BBC-ja ovo je oznaeno kao "najozloglaenja pljaka u istoriji Pote pljaka samog imena". Sajt je takoe zatraio od britanske javnosti da poalju imejlom svoje miljenje o imenu. Njihovi odgovori su bili skoro jednoglasno kritini o ponovnom brendiranju. ""Consignia" ne zvui kao nacionalna institucija kao to je sluaj sa "Rojal Mejl". Umesto toga, podsea me na onu marku dezodoransa protiv znojenja koji se zove Insajnia", napisao je jedan ovek. "alostan je izgovor da "Rojal Mejl" deluje zbunjujue kad je potreban itav pasus da se objasni ta "Consignia znai"", napisao je drugi. Jedan ovek je sarkastino poruio da "imajui u vidu trenutnu krizu u Poti, "Consignia Plc" izgleda kao izvrsno ime. To je anagram od "panino zatvaranje" ". Ubrzo je postalo oigledno da promena imena nema pozitivan efekat. Iako se Pota transformisala u javno ogranienu kompaniju, javnost je i dalje oseala da ona pripada svima njima. Ukoliko im se novo ime nije svialo, smatrali su da je njihovo pravo da budu ljuti. Kako je poslovni uinak Pote poeo da slabi, jo vea krivica je prebacivana na ime. "Ime se sve vie blatilo komentarima da posao ide veoma loe. Ova ideja da nita nije isto od promene imena to je slaba meta", rekao je Vels. Bila to slaba meta ili ne, u maju 2002. nastala je prekretnica kad je novi predsednik " Consignie", Alan Lejton potvrdio da e ime biti promenjeno "verovatno za manje od dve godine". Takoe je priznao da i on lino mrzi ime. "Ne postoji komercijalni razlog da se to uradi, ali postoji opravdan razlog da se to uradi", rekao je u BBC-jevom televizijskom programu "Doruak sa Frostom". Rekao je da je promena imena "nesrena" jer se podudarila sa loim periodom u poslovanju kompanije (gubili preko milion funti dnevno tokom mesec dana u 2001). Meutim, ova vest je bila nepoznata za neke ljude, jer brend "Consignia" nije uspeo da se odomai. "Nisam znao da se Pota ne zove Pota", jedan pripadnik javnosti je rekao novinaru radio vesti u vreme zvaninog objavljivanja. "Svi koje znam je zovu Pota".

Lekcije iz Consignie
Nemojte menjati samo zbog promene. Opte vienje je da je itavo ponovno brendiranje besmisleno. Ovaj utisak je potvren nedostatkom oglaavanja. "Mi nismo smatrali da ima svrhe u oglaavanju ako ete svi vi govoriti da se odigrava promena imena koja se vas ne pogaa", opravdava ovo Kit Vels iz "Dragon Brenda"." Shvatite da poslovna realnost ima uticaja. Novi brend je trpeo zbog injenice da se podudario sa loim periodom poslovnog uinka.

120

2. Tommy Hilfiger
Mo logoa
"Tommy Hilfiger je jedna od omiljenih svetskih modnih robnih marki. Tokom 90-ih "Tommy Hilfiger" se transformisao iz malog, specijalizovanog brenda koji cilja gornji sloj kupaca u SAD-u u monu kuu sa dopadljivim, mladalakim izgledom. Ali 2000. brend se iznenada naao u nevolji. Sa najvie cene od $40 po deonici u maju 1999., deonice "Tomija Hilfigera" su pale na $22.62 na dan doeka Nove godine 2000., i opet su prepolovljene do kraja te godine. Prodaja je opala i, to je bio najoigledniji pokazatelj, najvanije radnje u Londonu i Beverli Hilsu su zatvorene. Razne modne revije na modnim deavanjima irom sveta su takoe otkazane. Pa ta je krenulo naopako? Prema samom Tomiju Hilfigeru, objanjenje se moe nai u njegovoj odluci da bude avanturistiki nastrojen sa brendom. Rekao je 2001. u intervjuu magazinu Njujork: U jednom trenutku, rekao sam svojim ljudima: "Moramo da budemo prvi u trendovima", tako da smo izali i pokuali da uradimo najpopularniju, najnapredniju odeu. Nismo samo radili ukrasni vez na teksasu. Mi smo ga i optoili dragim kamenjem. Mi smo u materijal ugradili metal. Stvarno smo pomerili granice jer smo mislili da e nai kupci dobro odreagovati na to. Ali do takve reakcije u velikom broju sluajeva nije dolo, i na posao muki, enski, deji - je u proloj godini pretrpeo posledice. Deo ove strategije "pomeranja granica" je ukljuivalo i izmenu uvene slikovitosti brenda. "Tommy Hilfiger", vie nego ijedan drugi brend u modnoj industriji, je brend zasnovan na logu. I zaista, neki od najuspenijih proizvoda kompanije su bile majice sa crveno-belo-plavim logom odtampanim na njima. Sve u vezi sa logom, od primarnih boja do velikih slova koja glasno govore TOMMY HILFIGER, nagovetava smeo, pun samopouzdanja i 100% ameriki identitet. Kada nosite majicu Tommy Hilfiger, svi tano znaju ta nosite, pod uslovom da znaju da itaju. Naravno, ovi ameriki brendovi sa logom u centru panje su bili prisutni i kod drugih modnih marki najoiglednije kod "Kelvina Klajna" i "Ralfa Lorena" ali Tommy Hilfiger je otiao korak dalje sa ovim. I do 1999., i sam Hilfiger je poeo da misli da je to moda bio korak previe. "Kada je posao stagnirao 1999, mi smo pomislili da kupac vie ne eli Tomijev logo", objasnio je on. "Tako da smo ga skinuli sa mnogo stvari. Smanjili smo ga. Postali smo veoma nesigurni po pitanju toga to smo brend sa crveno-belo-plavim logom. Mislili smo da moramo da budemo vie ik, vie u skladu sa evropskim kuama poput "Guija" i "Prade"." Drugim reima, Tommy Hilfiger je napustio vrednosti koje su izgradile brend. Naravno, brend je na vie naina dobio kredibilitet u visokim modnim krugovima, ali taj kredibilitet je stigao, bar delimino, zbog urbanog izgleda brenda. U Bez loga (napisanom pre sticanja bogatstva Tomija Hilfigera), Naomi Klajn je istraio dvostruki identitet Tomijevog brenda: ""Tommy Hilfiger" je, ak i vie nego "Najk" ili "Adidas", pretvorio opremljenost geto modernosti u nauku masovnog marketinga. Hilfiger je nainio formulu koja je posle bila kopirana od strane "Pola", "Nautike", "Mansingvera" i nekoliko drugih kompanija za proizvodnju odee koje su traile preicu za uspeh u trnim centrima predgraa sa stavom iz centra grada". Meutim, ovaj dvostruki identitet (predgrae sree gradsku unutranjost) se prvo desilo sasvim sluajno. U poetku, Tommy Hilfiger je proizvodio odeu za decu bogataa, to bi bilo negde izmeu "Gepa" i "Ralfa Lorena". Vrlo brzo meutim, hip-hop zajednica je prihvatila ovu marku, i Hilfigerov logo se mogao videti na svakom drugom reperskom spotu. Tek kasnije je Hilfiger namerno dizajnirao garderobu za ovo trite. Ovo je zapravo znailo naglaavanje onoga to ve postoji injenje istaknutog loga jo istaknutijim, i vreastih majica jo vreastijim. Ova strategija se pokazala uspenom zato to je kompanija samo prenaglaavala formulu koja je ve bila tu. Meutim, 1999 je ova strategija potpuno naputena, i zbog toga je odlutala od originalnog mladalakog bogatakog stila koji je brend i nainio tako jakim. Na primer, Hilfiger je lansirao "Red Lejbl" pod-brend koji cilja na sam vrh trita. Ova paleta proizvoda bez loga je ukljuivala takve odevne predmete poput vezom proaranih pantalona od zmijske koe sa cenom od $7000. Oigledno da ovakvi predmeti nisu u okviru kupovnih moi prosenog kupca "Tomija 121

Hilfigera". Jo jedan lo potez je bila odluka da se radnje smeste na lokacije kao to su londonska Bond ulica i Rodeo Drajv na Beverli Hilsu. "Glavna radnja u Londonu nije bila otvorena ni godinu dana kada smo shvatili da smo napravili greku", rekao je on u intervjuu magazinu Njujork. "A prosek godina ljudi koji dolaze na Rodeo Drajv je oko 50. Moji kupci su znatno mlai od toga. Mi smo smatrali da svi popularni ljudi u L.A.-u dolaze u Rodeo. Ali ne dolaze." Meutim, od 2001.godine Tommy Hilfiger je uio iz svojih greaka i vratio se osnovama. "Kao rezultat uenja iz sopstvenih greaka, vratili smo se svojim korenima: klasika sa zaokretom. Kod nas se radi o boji, kod nas se radi o mladalakom, uticajnom izgledu, kod nas se radi o klasici, kod nas se radi o Americi!" I kao rezultat takvog zaokreta, kupci i investitori se opet oseaju prijatno kada se radi o brendu "Tomija Hilfigera". "Nikada vie nee biti vrela, seksi, previe tema razgovora, otmena, energina,brzo razvijajua kompanija kakva je bila, ali bie to prokleto dobra kompanija sa gomilom kea", primetio je jedan analitiar sa Vol Strita u vreme zaokreta. "Ono to sada imamo je kompanija koja je prela put od 5+ do 1-. A sada ponovo ide ka 4. A jako je dobar posao kada ste 4."

Lekcije iz Tomija Hilfigera

Ne odstupajte od svoje formule. Poznat kao brend koji proizvodi "klasiku sa zaokretom", Hilfiger se previe koncentrisao na "zaokret" a nedovoljno na "klasiku". Ne takmiite se sa irelevantnim rivalima. Pokuaj Tomija Hilfigera da ue u trku sa uspenim evropskim modnim brendovima poput Guija i Prade na njihovom terenu je bila greka i to je i sam Hilfiger priznao. Ne proirujte brend previe. Tokom loeg poslovnog perioda Tommy Hilfiger je preao na veliki broj novih proizvodnih kategorija za koje nije bio spreman.

Ne plaite se sopstvenog loga. Logo je ono to je "Tomija Hilfigera" nainilo onim to je taj brend danas. Zapravo, brend Tommy Hilfiger je sam logo. Kada je logo nestao ili je postao manje istaknut, brend je upao u nevolje.

3. BT Cellnet u O2
Ponitavanje brenda
U septembru 2001. mobilni operater u UK, "BT Cellnet", je objavio da e napustiti ime svog brenda u korist novog meunarodnog identiteta. Odluku je pratio kontinuiran pad u trinom delu prihoda od poziva. tavie, najvei konkurent "BT Cellneta", "Orand" (kome se esto dive zbog imena brenda), je poveao svoje prihode i potisnuo "BT Cellnet" na tree mesto, iza i "Oranda" i "Vodafona". "Selnetova" matina kompanija, "Briti Telekom", je prodao svoj deo u mobilnom operateru a novi vlasnici nisu videli razlog zato bi se drali identiteta koji se ve bori za opstanak. Kada je objavljeno odbacivanje imena brenda, analitiari su se sloili da bi to mogao biti pravi potez. ""Selnet" je imao poetnu prednost budui da je bio deo "Briti Telekoma", ali je sedeo na lovorikama", rekla je Luiza Grinejker, analitiar telekomunikacija u "ING Baringsu". ""Orand" je bio agresivniji, dok "Selnet" nije pogodio strategiju brendiranja, pogotovo to brend "Dini", internet portal BT-ja za mobilne telefone, pomalo zbunjuje". Ona je dodala da je strategija "BT Cellneta", slino kao i kod mnogih drugih mobilnih operatera, bila da se razvije baza korisnika to je mogue bre, ali klju za poveanje prosenih prihoda iz te baze korisnika je lojalnost brendu.

122

Novo ime brenda je postalo "O2", hemijski simbol za kiseonik. "Izabrali smo ime koje je moderno i univerzalno", rekao je Piter Erskin, generalni direktor mobilnog operatera. Novo ime je uzrokovalo kraj vie brendova "BT Vajerles Grupa". To je ukljuilo "Selnet" u UK, "VIAG Interkom" u Nemakoj, "Telfort" u Holandiji i "Digifon" u Republici Irskoj. Internet portalu za mobilne telefone "Dini" je takoe sledila promena imena. Pa zato "O2"? "Kiseonik je kljuan za ivot i ne morate da uite ljude da ga speluju", objasnio je Piter Erskin. "Postojalo je stotine naziva sa kojima smo zapoeli, a "O2" se izdvojilo prilino rano. To je univerzalan termin. eleli smo neto to je lako, isto i svee". Brendiranje je posmatrano kao opte vano, i unutar i izvan kompanije."Brendovi se sada vrednuju na nain na koji nisu vrednovani ranije", rekao je jedan analitiar Telegrafu. "Oni se ne posmatraju kao lep dodatak, oni se vide kao cenjeni deo posla". "BT Cellnet" je bio konfuzan brend zakomplikovan sa BT-jevim drugim brendom u mobilnoj telefoniji UK-a, "Dini". Kada je "Briti Telekom" prodao svoj udeo u mobilnom operateru, novi vlasnici su smatrali da e novo ime pomoi da se stvori jasniji, relevantniji identitet. Ali da li je stvoren? Najraniji znaci su da nije stvoren. I zaista, i pored opsene markentike kampanje koja je ukljuivala i sponzorstvo televizijskog oua Veliki brat, mnogi su ostali neupoznati sa imenom. Prema anketi sprovedenoj od strane "Kontinental Risera" za njihov Izvetaj o mobilnoj telefoniji za leto 2002., skoro 8 od 10 pretplatnika "BT Cellneta" nije znalo za promenu imena operatera u "O2". "Odluka novog vlasnika da napusti brend je ostavila korisnike - od kojih su mnogi stariji rukovodioci koji su bili prvi ljudi koji su kupovali mobilne telefone neimpresionirane", izvestio je Gardijan. "Ovo zaista nagovetava da je bilo izvesnih potekoa u prenoenju promene imena sadanjim korisnicima "O2" mree", sloio se Kolin edik, direktor "Kontinental Risera".

Lekcije iz BT Cellneta

Ne preklapajte identitete brendova. Kada je BT osnovao razliite mobilne operatere sa razliitim imenima, kao to su "Selnet" i "Dini", stvorio je konfuziju meu korisnicima.

Shvatite da imena brendova ne mogu biti promenjena preko noi. Uprkos ulaganju miliona u promenu imena, "O2" je ostao nepoznat mnogim mobilnim korisnicima.

4. ONdigital u ITV Digital

Kako je pokvaren "prelepi san"
Godine 1998. Novi digitalni TV kanal u UK je uveden sa ciljem da se bori sa BSkyB-jem Ruperta Mardoka i prevede milione gledalaca centralne Engleske na pretplatnu televiziju sa novom platformom sa pristupom putem elektronskih ureaja digitalna zemaljska televizija. Meutim, 2002. godine su ostali bez posla. "Mi smo smatrali da moemo da uemo u borbu sa Skaj-em, kroz njihovu Ahilovu petu: njima gledaoci najmanje veruju", kae Mark Sends, prvi direktor marketinga brenda za ONdigital. "Mi smo hteli da se razlikujemo po naem ponaanju, jasnoi, i transparentnosti cena. To je bio prelepi san. Ukljui i pusti program." Meutim, ubrzo je postalo jasno da e biti teko da se isporue specijalni softveri i elektronski ureaji, i da se izae na kraj sa ratrkanom pokrivenou irom zemlje. "Do leta 1999. Uvideo sam da su problemi nereivi", kae Sends. "Za one za koje nije funkcionisalo, kada se slika zamrzla, obeanje je pogaeno. Nismo nikad proli prvu bazu." Onda je glavni rival kompanije, BSkyB, poveao pritisak tako to su prodavcima plaali da bi preporuivali njihov sistem. Odluka BSkyB-ja da besplatno daju elektronske ureaje za prijem slike je znaila da ONdigital nije imao drugog izbora no da to prati, to je potez koji ih je kotao dodatnih 100 miliona godinje. "Smatram da je odluka ONdigital-a da idu direktno protiv 123

BSkyB-ja verovatno bila pogrena", rekao je Kris Smit, bivi dravni sekretar za kulturu, medije i sport (koji je nadgledao vladine digitalne planove do juna 2001.), u intervjuu Gardijanu. "Trebali su da ciljaju na drugi deo trita". ONdigital je 2001. promenio ime u ITV Digital, to ih je povezalo sa uspostavljenim i brendom od poverenja (ITV ostaje najpopularniji zemaljski kanal u UK). Meutim, ostao je isti problem. Gledaoci su morali da kupe potpuno novu opremu, koja nije zahtevala satelitsku antenu. Drugim reima, bila je to potpuno nova platforma. Tehniki problemi su takoe bili prepreka. Softver koji je korien u ovim elektronskim ureajima nije imao dovoljno memorije i sistem je esto padao. Kao to je biva korisnica Bridit Furst objasnila: Prijavila sam se za ONdigital u novembru 1999 budui da ivimo u zatienoj oblasti i reeno nam je da ne moemo imati satelitsku antenu. Ali svi tehniki kvarovi su nas izludeli. Slika bi se zamrzla bez upozorenja bar tri etiri puta nedeljno. Morali smo da zovemo za savet, dajemo bezbednosnu ifru, stojimo u redu za tehniku podrku, a onda nam je trebalo 15 prstiju da sve popravimo. Reeno mi je da njihov softver ne moe da izae na kraj sa BBC-jevim kanalima na platformi. Grejem Simkoks, direktor kompanije do 2001., je shvatao da tehnoloke prepreke koe razvoj. "Kompanija nije dovoljno ozbiljno shvatila itav niz tehnolokih prepreka: zato je slika stalno nestajala, potrebu da joj se pojaa snaga. To je bio glavni razlog zato su korisnici bili odbijani. Zatim tu su domovi koji su trebali da budu u dometu, ali su ipak imali probleme", kae on. Jo jedan faktor je nedostatak podsticaja da se kupi ITV Digital. Iako su iza kompanije ITV stajale njene glavne mree "Karlton" i "Granada", one nisu obezbedile ekskluzivan pristup svojim glavnim programima. "Mislim da ih "Karlton" i "Granada" nisu u dovoljnoj meri podravali", kae bivi direktor prodaje ITV Digital-a Metju Simen. "Trebali su da im daju ekskluzivnije programe. Prve epizode Ulice krunisanja. Zato da ne? TV-pretplata nije neto to nastaje samo od sebe. Treba joj ogroman, smeo potez, ekvivalent Skaj-ovoj "Premijer ligi". Ali deoniari nikada nisu smatrali da treba da rizikuju krunske dragulje ITV-ja". Malo njih je uspevalo da uvidi tanu svrhu mree. U poetku je pokuala da se jesno razlikuje od BSkyB-ja. Stiven Grabiner, prvi generalni direktor ITV Digital-a, je jednom prilikom okarakterisao Mardokovu multi-kanalnu viziju za digitalnu televiziju kao neto od ega koristi mogu imati samo "tuni ljudi koji ive na tavanima". Meutim, ITV Digital je kasnije oponaao strategiju koncentrisanu na fudbal BSkyB-ja, plativi 315 miliona za prava na prenose meeva Nacionalne fudbalske lige. Takoe su na kraju kupili filmove od satelitske firme. "Inherentne kontradikcije od vrha na dole su zbunjivale gledaoce", smatrao je Obzerver. Obzerver je takoe uperio prst u arlsa Alena i Majkla Grina, predsednike platforminih dvoje deoniara, "Granade" i "Karltona", i u druge ljude iz menadmenta: Mnogi u Sitiju oekuju da, ak i ako Alen i Grin uspeju da zadre svoje pozicije, to bi im omoguilo da lagodnije izau kasnije tokom godine, neki od njihovih porunika bi uskoro morali da padnu na svoje maeve. Znakovi pitanja vise nad glavom generalnog direktora "Granade" Stiva Morisona, koji se u zavrnici pregovora sa Fudbalskom ligom odluio da ode na odmor na Novi Zeland. A teko je videti kako bi Stjuart Prebl, bivi novinar koji je uspeo da postane generalni direktor ITV-ja i ITV Digital-a,uprkos injenici da nema nikakvog iskustva u polju pretplatne televizije, mogao da ostane na tom mestu. Ali zajedno sa upravljakim pogrekama, neke stvari su bile van kontrole kompanije. Na primer, uprkos uveravanjima od strane Nezavisne televizijske komisije (ITC) da e snaga signala ITV Digital-abiti poveana,nita se nije dogodilo. Pokrivenost je umanjena na samo polovinu UK. Takoe, odluka ITC-a da istera Skaj iz originalnog konzorcijuma zbog "straha od Mardokovog dominantnog medija" prema Obzerveru je znaila da nijedna od kompanija iza platforme nije imala jaku strunost u oblasti pretplatne televizije. "ITC je zadrao Skaj izvan. Da je Skaj-u dozvoljeno da ostane u sastavu, ITV Digital bi do sada dobio do 3 miliona pretplatnika", rekao je Dermont Nolan iz medijske konsultantske kue "TBS"

124

u aprilu 2002. Tog istog meseca ITV Digital se suoio sa svojim krajem i pozvao administratore iz "Deloata i Tuea". Iako je bilo preko 100 interesenata za imovinu platforme, najvie interesovanje je vladalo za maskotu brenda, ITV Digital-ovog majmuna, koji je postao slavan u seriji reklama u kojima se pojavljuje komiar Doni Vegas. Naalost, majmunova popularnost se nije prenela na platformu koju je promovisao.

Lekcije iz ONdigital / ITV Digital

Budite dostupni. Tehnoloki problemi su znaili da platforma nije bila dostupna u mnogim delovima UK.

Budite pouzdani. Isti ovo problemi su doveli do reputacije o nepouzdanosti. Imajte snaan podsticaj. ITV Digital nije samo traio od ljudi da promene kanale. Trebali su da izau i kupe potpuno novu tehnologiju koju bi stavili na svoje televizore. Da bi to uradili, njima je bio potreban snaan podsticaj mogunost da gledaju neto to vole, a to ne mogu nai drugde. Ispunite obeanja. "Obeanja ITV Digital-a su bila ispred njihovih mogunosti da ih ispune, jer je to bio potpuno nov sistem", kae Mark Sends, prvi direktor platforme za marketing brenda. Nemojte kvariti ugled povezanih brendova. "Najvea greka je bila promena imena u ITV Digital, to je naruilo poverenje u ITV, jedan od najveih potroakih brendova", kae Sends. Budite realistini. "Znam koliko kota postavljenje digitalnih predajnika", kae Derald H Dejvid, predsednik "Erijal Fasilitis", koji su strunjaci za digitalni radio injenjering. "Krah ITV Digital-a je delom i krivica prilino nerealistinog plana. ITC je stavio kola ispred konja kada je registovao firmu". Shvatite konkurenciju. ""Karlton" i "Granada" nisu predvideli tako konkurentno okruenje", kae Don Igan, direktor operacija i strategije platforme do 1999.

5. Windscale u Sellafield
Isti identitet, drugo ime
Rizikujui da se isuvie blago izrazimo, nuklearna energija je oduvek imala problem imida. Kada se dogode nesree u nuklearnim elektranama, ovaj "problem" postaje nona mora. Na primer, kada su velike koliine radioaktivnog materijala isputene iz "Windscale " nuklearne centrale u UK 1957., posle velikog poara, posledice su bile katastrofalne. Pripadnici lokalne zajednice u Kambriji su bili razumljivo uasnuti zbog uticaja isputene radijacije na zdravlje ljudi. Radije nego da zatvori fabriku, vlada je smatrala da je najbolji nain da se napravi distanca izmeu nuklearne centrale i katastrofe promena imena "Windscale " u "Sellafield". Meutim, svi su znali da je nuklearna centrala u sutini ista, tako da su sve negativne asocijacije prosto prebaene na novo ime. Promena imena zasigurno nije zaustavila poveanje u broju zdravstvenih problema u ovoj oblasti kao to ovaj lanakiz lokalnih novina u Kambriji svedoi: Dok se ivotinje izlau radiaciji u laboratorijama irom zemlje kako bi se prouavali efekti, dr Martin Gardner i kolege iz Medicinskog istraivakog vea u Sautemptonu su otkrili da su deca oeva koji su radili u "Sellafield" nuklearnoj elektrani est puta podlonija leukemiji nego deca suseda koji nisu radili u elektrani. "Sellafield", prethodno poznat kao 125

"Windscale ", je pretrpeo toliko epizoda curenja radioaktivnog materijala da je vlada promenila ime kako bi raskinula vezu izmeu elektrane i njene istorije. U oblasti postoji neobino visok broj sluajeva deje leukemije. Studija dr Gardnera izgleda pokazuje da je to uzrokovano oteenom spermom, to ne pogaa oca, ali pokazuje vladine grehove prema jo neroenoj deci. Novi naziv, dakle, nije uspeo da povea dobru volju prema elektrani. Dulijan Goram, kreativni direktor "Brend Nejming Kompani", tvrdi da su promene imena besmislene bez znaajnih organizacionih promena. ""Windscale ", "Sellafield", to je isto, zar ne? Nita se nije promenilo".

Lekcije iz Windscale / Sellafield

Promena treba da bude sutinska.Promena imena nee nikoga zavarati ako procedure ostanu nepromenjene

Ne moete da sakrijete svoju istoriju. Svi u Kambriji znaju za nesreu iz 1957., bez obzira na novo ime, jer su se posledice toga jo mnogo godina oseale.

ZAKLJUAK
Brend predstavlja znaajan instrument u ostvarivanju konkurentske pozicije na tritu. On je prizma kroz koju potroai posmatraju sve o kompaniji, proizvodima i uslugama i formiraju sopstveno miljenje. Upravljanje brendom je proces koji treba da osigura pozitivne asocijacije, verovanja i oekivanja potroaa u njihovoj komunikaciji sa brendom. Da bi brend ostvario lojalnost potroaa potrebno je da ispunjava tri uslova: 1. da zadovoljava funkcionalne zahteve 2. da stvori emocionalni doivljaj i 3. da ispuni kulturna (drutvena) oekivanja potroaa. Zadovoljenje funkcionalnih zahteva posebno je znaajno kad je u pitanju proizvod. Svojim karakteristikama- dizajnom, pogodnou za upotrebom ili kvalitetom on mora da zadovolji potrebe potroaa. Kada su u pitanju funkcionalni aspekti usluga brend se pojavljuje kao eliminator rizika i omoguava kompaniji da stekne poverenje potroaa. Emocionalni doivljaj koji potroai imaju u kontaktu sa brendom je od presudnog znaaja za stvaranje dugorone lojalnosti. Mnogo brendova ostvaruje sve funkcionalne kvalitete ali mali broj njih komunicira sa potroaima na emocionalnom nivou. Svi veliki svetski brendovi imaju izuzetan emocionalni uticaj na svoje potroae. Inspirui ih, pokreu ih i njihovim ivotima daju potpuno novo znaenje. Kulturna komponenta brenda omoguava potroaima da budu ono to jesu. Brendovi govore o drutvenom statusu svojih potroaa, o njihovim stavovima, o njihovom obrazovanju, o njihovoj brizi za zdravlje, o njihovoj tenji ka lepom. Brendovi pomau ljudima da zauzmu eljeno mesto u drutvu. Stvaranje jakog i prepoznatljivog brenda predstavlja imperativ za sve kompanije i njihove proizvode i usluge na tritu. Brend stvara odnos sa potroaima prianjem svoje prie na odreeni nain. Kada se ljudi prepoznaju u toj prii oni ele da postanu deo nje. ele da i oni postave svoj kamen u veliko, predivno zdanje koje se zida i da sa ponosom sutra kau: I ja sam deo ovoga. I ja sam deo istorije. 126

LITERATURA
1. A good name is better than riches, Randall s. Rosin, brandchannel.com,2003. 2. Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003. 3. Dan Herman Ph. D., Short-term brands revolutionize branding, http://www.brandchannel.com, November, 2002. 4. David Aaker, Building Strong Brands, http://www.haas.berkeley.edu 5. David F. D Alessandro, Brand warfare, McGraw Hill, 2001. 6. Do brand personality scales really measure brand personality?- Audrey Azoulay, Jean-Noel Kapferer, BRAND MANAGEMENT VOL. II, NO. 2, 143-155 November 2003. 7. Frank Delano- The omnipowerful brand- New York, AMACOM books, 1999. 8. Hasan H. Hani, Istraivanje trita i MIS, Beograd, ubura print, 2003. 9. http://signaturestrategies.biz 10. http://www. cim.co.uk 11. http://www.1-logo-design.net 12. http://www.ars-logo-design.com/cases_corporate_logo_design.htm 13. http://www.buildingbrands.com 14. http://www.buildingbrands.com 15. http://www.capitallogodesign.com/logo/overview.asp 16. http://www.e-magazine.co.yu 17. http://www.interbrand.com 18. http://www.logo-design99.com/logo-styles.htm 19. http://www.logo-design99.com/text-design.htm 20. http://www.logosharx.com/logo-design-tips/logo_formats.htm 21. http://www.marketingpower.com 22. http://www.marketingpower.com 23. http://www.peugeot.mainspot.net/logo.shtml 24. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm 25. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm 26. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm 27. http://www.uscconsulting.com 28. Internet marketing, Strategy, implementation and practice- Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin 29. Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, The McGrow-Hill Companies, London, 2004 30. Johnston, Fiona Ellis-Chadwick, second edition, FT Prentice Hal, 2003 31. Kevin Roberts- Lovemarks, New York, Powerhouse books, 2004. 32. Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997. 33. Lessons from cultural icons, How to create an iconic brand, Harvest Communication, New York, http://www.brandchannel.com 34. Logo design color guide & color chart- Alexander Evdakov, http://www.dakovgroup.com 35. Management Challenges for the 21str century-Peter F. Drucker, Butterworth Heinemann, 2002 36. Matt Haig, Brand failure, USA; Kogan Page, 2003. 37. Matt Haig, Brand royalty, USA, Kogan Page, 2004. 38. Naomi Klein, No logo, London, Flamingo, 2001 39. Savremeni Strategijski menadzment-Momilo Milisavljevi, IEN PRESS 2002. 40. Schultz Don E., Barnes Beth E., Strategic brand communication campaigns, Lincolnwood, 1999. 41. V. Filipovi, Dr M. Kosti, Marketing menadment, Beograd, Fon, 2003. 42. www.businessweek.com

127