MARKETIN!

KO ISTRA"IVANJE
! Novembar 2013

III. Kvalitativne i opservacione metode prikupljanja informacija

Novembar 2013

Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd

Izvori podataka i vrste istra!ivanja

! Vrste podataka po izvorima
1.! Primarni, 2.! Sekundarni, 3.! Standardizovani. Mada... Podaci iz (ranijih) kvalitativnih istra#ivanja mogu biti sekundarni za na$e istra#ivanje

Vrste istra!ivanja

III.1. Kvalitativne metode istra#ivanja

! Individualni dubinski intervjui ! Fokus-grupe ! Projektivne tehnike

1.! Eksplorativno, 2.! Deskriptivno, 3.! Uzro%no-posledi%no.

Kvalitativna istra!ivanja i opservacije su tipi"ni predstavnici kategorije eksplorativnih istra!ivanja

Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 3

Novembar 2013

Novembar 2013

Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd

Kada se koriste kvalitativna istra!ivanja?

! Kada treba otkriti o "emu potro#a" razmi#lja; ! Kako bi se omogu$io bolji pristup ili pru!ila #ira slika odre%enog problema ili situacije; ! Kada nije mogu$e direktno posmatranje ili merenje (npr. nemo!emo o"ekivati ta"an odgovor); ! Za utvr%ivanje mogu$ih metodolo#kih problema i razja#njavanje otvorenih pitanja.

Osnovne karakteristike kvalitativnih istra!ivanja

! Mali broj ispitanika i posledi"no veoma ograni"ena reprezentativnost; ! Manje su strukturirana ali intenzivnija od standardnih intervjua baziranih na upitnicima; ! Du!i i fleksibilniji odnos sa ispitanikom te su dobijeni podaci bogatiji sadr!ajem; ! Stoga su neretko uvod u ve$e, pa!ljivo strukturirano istra!ivanje.

Novembar 2013

Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd

Novembar 2013

Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd

Tri kategorije primene kvalitativnih istra!ivanja

EKSPLORATORNA:
! ! ! ! ! Detaljnije definisanje problema Formulisanje hipoteza istra!ivanja Formulisanje novih koncepata Dobijanje preliminarne reakcije na nove koncepte Pred-testiranje stukturiranih upitnika

KVALITATIVNE METODE Vrste koje $e biti razmatrane

1.! Individualni dubinski intervjui (IDI) 2.! Fokus-grupe 3.! Projektivne tehnike

ORIJENTACIONA:
! Saznanje o re"niku i uglu posmatranja potro#a"a ! Ostala saznanja istra!iva"a o nepoznatoj sredini

KLINI&KA:
! Uvid u teme koje se ne mogu pratiti metodama strukturiranog istra!ivanja
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 7 Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 8

Individualni dubinski intervjui

Individualni dubinski intervjui

(engl. Individual In-depth Interview, IDI)

! Obi"no lice-u-lice sa ispitanikom, ali mogu biti i telefonski, a tema se obra%uje veoma detaljno; ! Omogu$avaju slede$e prednosti:
! Ve$i kvalitet, kvantitet i dubinu informacija; ! Ve$u reprezentativnost u pore%enju sa ostalim kvalitativnim metodama (ispitanici se biraju pa!ljivije); ! Ve$u efikasnost (npr. telefonom za 15-45 min) ! Ve$u vrednost informacija

! Tipi"no se koriste nedirektivni i polustrukturirani IDI

Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 9 Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 10

Nedirektivni intervjui
! Sesije obi"no traju 1-2 sata i mogu se snimiti; ! Ispitanik ima maksimalnu slobodu pru!anja odgovora, koji su relevantni za temu; ! Klju"no za uspeh nedirektivnog IDI:
! Uspostavljanje opu#tenog odnosa ispunjenog emaptijom; ! Sposobnost da se dalje istra!e pojedina pitanja bez predrasuda; ! Ume$e da se razgovor vrati na temu kada su digresije nekorisne.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 11

Polustrukturirani (ili fokusirani) IDI

! Veoma zahtevan, a uspe#nost je direktno odre%ena ve#tinom samog ispitiva"a; ! Postoji spisak tema ili podtema koje treba pokriti, a ispitiva" odre%uje kada $e koju uvesti, kako $e formulisati pitanja i koliko $e vremena utro#iti za svaku temu i podtemu; ! &esto se primenjuje u slu"aju generalnih direktora i osoba na visokim pozicijama
! Npr. tako se prikupljaju obave#tajni podaci o tr!i#tu, tehnolo#kim trendovima, tra!nji, o"ekivanim izmenama zakonodavstva, konkurentima.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 12

Tehnike za individualne dubinske intervjue

Tehnika merdevina (engl. laddering)
! Kre$e se od opipljivih odlika porizvoda ka skrivenim odlikama korisnika; ! Primer Kelijeve trijade (A i B vs C, A i C vs B...); ! Za svaki pomenuti atribut se ispituje za#to je on va!an, a zatim za#to je taj razlog va!an ispitaniku...

Telefonski dubinski intervjui

! Mogu biti uspe#niji od fokus-grupa; ! Potrebno je manje vremena, a tro#kovi su ni!i; ! Vodi" se ubaci u kompjuter, uklju"iv #eme za preskakanje, a odgovori se ukucavaju direktno u kompjuter; ! Najbitnije je da se podaci prikupe u dokumentu koji mo!e da se kodira i da se tabeliraju odgovori
! Program omogu$ava da se izra"una u"estalost i srednja vrednost za zatvorena pitanja.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 14

Ispitivanje o skrivenom problemu (hidden issue)

! Ne bavi se op#tim dru#tvenim vrednostima, ve$ ozbiljnim li"nim pitanjima koja brinu ispitanike;

Simboli%ka analiza
! Simboli"ko zna"enje predmeta u pore%enju sa njihovom suprotno#$u (npr. #ta biste radili da nema aviona).
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 13

Ispitiva"i u telefonskom IDI

! Uspe#nost direktno zavisi od iskustva i sposobnosti ispitiva"a, njegove upu$enosti u rad kompanije, ciljeve istra!ivanja i terminologiju koja se koristi; ! Ispitiva"i moraju biti dovoljno inteligentni da odr!e interesovanje ispitanika, osmisle direktna otvorena pitanja i da izbegavaju podr!avanje li"nih mi#ljenja; ! Moraju dobro da slu#aju i evidentiraju; kao i da ! Uspostavljaju li"ni prijateljski odnos kako bi ohrabrili ispitanike da govore slobodno i bez ustezanja.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 15

Nedostaci IDI
! Nedovoljna reprezentativnost za zaklju"ivanje o celoj populaciji u smislu u"e#$a razli"itih stavova; ! Veoma osetljivi na ve#tinu ispitiva"a, #to ceo proces "ini zna"ajno skupljim; ! Subjektivnost; ! Nemogu$nost #ire primene...

Novembar 2013

Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd

16

Diskusije u fokus-grupama Fokus-grupe

! Proces dobijanja mogu$ih ideja ili re#enja problema, kroz diskusiju grupe ispitanika; ! Tra!i se rezultat fokusirane (t.j. usmerene) interakcije; ! Svaki od 5-9 ili vi#e ispitanika se podsti"e da izrazi svoje vi%enje svake teme i da detaljnije objasni ili reaguje na stavove ostalih u grupi; ! Ciljevi su sli"ni kao kod nestrukturiranih dubinskih intervjua; ! Moderator igra pasivniju ulogu nego ispitiva" kod nestrukturiranih intervjua.
17 Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 18

Novembar 2013

Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd

Posmatra"i diskusije
! Posmatra"i treba da budu informisani pre po"etka, pozicionirani, i na kraju se od njih o"ekuje da oni daju svoje tuma"enje rezultata; ! Posmatra"ima treba objasniti i slede$e:
! Nameravani pravac diskusije, u glavnim crtama; ! Kako su u"esnici izabrani; ! Koncepte slu"ajnog izbora, statisti"ke pouzdanosti i (krajnje ograni"ene) mogu$nosti projekcija; ! Oni su tako manje skloni da zaklju"e da su izne#ena mi#ljenja 1-2 "lana dobar reprezent za celu populaciju.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 19

Prednosti diskusija u okviru fokus-grupa

! Nudi u"esnicima vi#e podsticaja nego intervju ! Smatra se da se time podsti"u nove ideje i smisleni komentari ! Tvrdi se da "esto izazivaju vi#e spontanosti i iskrenosti nego #to se o"ekuje u intervjuima ! Neki smatraju da postoji ve$i ose$aj sigurnosti koji poti"e od toga #to se ljudi nalaze u ve$em dru#tvu i to ih ohrabruje da govore otvoreno.

Novembar 2013

Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd

20

Vrste fokus-grupa
EKSPLORATORNE FOKUS-GRUPE: ! Obi"no se koriste u eksploratornoj fazi MI, radi preciznijeg definisanja problema; ! Koriste se i za probno testiranje i radi formulisanja hipoteza za testiranje ili koncepata za budu$a istra!ivanja; KLINI&KE FOKUS-GRUPE: ! Moderator je ekspert iz psihologije i sociologije; ! Kvalitativno istra!ivanje u najvi#oj nau"noj formi, smatra se da su prave motivacije i ose$anja po svojoj prirodi podsvesni ! Moderator prodire ispod nivoa svesnog kod potro#a"a; ISKUSTVENE FOKUS-GRUPE: ! 'eli se iskusiti emotivni okvir u kome se proizvod koristi, da se iskusi potro#a" od krvi i mesa.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 21

(ta jo# treba znati o FG?

! 3-4 sesije obi"no dovoljne, osim ako treba pokriti vi#e razli"itih segmenata stanovni#tva ili geografskih podru"ja; ! Veoma zahtevna tehnika; ! Lo#e vodjena fokus-grupa ili lo#e slopljen izve#taj mogu da dovedu do potpuno pogre#nih rezultata.

Novembar 2013

Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd

22

10 klju"nih faktora uspeha fokus-grupa

1.! Nikad ne mo!ete preterati sa 6.! Uskla%ivanje moderatora i planiranjem kod fokus-grupa; klijenta klju"no u svim fazama 2.! Aktivno upravljajte procesom 7.! Ve$ina klijenata tra!i vi#e regrutovanja; sesija nego #to je neophodno 3.! Ne sudite na osnovu fizi"kog 8.! Va!na uloga moderatora je izgleda potencijalnih u"esnika brz preokret u izve#tajima 4.! Najbolji moderatori fokus9.! Posmatra"i-klijenti moraju biti grupa unose objektivnost i detaljno informisani pre stru"nost u proces; po"etka 5.! Uspe#an projekat fokus-grupa 10.!Najvrednija usluga ne zna"i da su postignuti moderatora je pru!anje ciljevi istra!ivanja; objektivnih zaklju"aka i tuma"enja istra!ivanja.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 23

Planiranje rasporeda diskusije u okviru fokus-grupa

! Po"inje prevo%enjem svrhe istra!ivanja u niz pitanja relevantnih za menad!era; ! Tako klijent i moderator usagla#avaju ciljeve; ! Iz ovih pitanja moderator formira vodi" za diskusiju, kao kontrolni spisak tema; ! Va!no je pitanje redosleda uvo%enja tema, tipi"no se ide od op#tih ka posebnim; ! Redosled se mo!e menjati.

Novembar 2013

Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd

24

Regrutovanje
! Za u"esnike u svakoj grupi treba imati i sli"nosti i razlike; ! Nije po!eljno ve$e me#anje dru#tvenih slojeve ili razli"itih godi#ta zbog druga"ijih percepcija, iskustava i na"ina izra!avanja; ! Po!eljno je ubaciti neku varnicu u svaku grupu kako bi se pospe#ila diskusija; ! Uobi"ajene su grupe sa 8-10 u"esnika ali mogu biti i manje. Ve$e su problemati"ne.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 25

Klju"ne ve#tine moderatora

! Sposobnost da se brzo uspostavi prisnost; ! Izbegavanje poslovnog !argona, re"nik prilago%en u"esnicima; ! Fleksibilnost u odnosu na raspored intervjua; ! Sposobnost da oseti kada je jedna tema iscrpljena i koju novu temu bi trebalo uvesti; ! Sposobnost da se kontroli#u uticaji u grupi kako bi se izbegla pojava dominantnog pojedinca ili podgrupe.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 26

Analiza rezultata FG
! Komplikovan proces zbog mno#tva razli"itih komentara do koji se obi"no do%e:
! Svaki analiti"ar u njima mo!e da prepozna ne#to #to se sla!e sa njegovim vi%enjem problema;

Kod tuma"enja rezultata FG, voditi ra"una da:

! Ocena novog koncepta ima tendenciju da bude konzervativnija, ova tehnika daje prednost idejama koje je lako objasniti ali koje nisu nove; ! Javlja se problem pristrasnosti usled redosleda predstavljanja kada se poredi vi#e koncepata:
! Ukoliko su u"esnici u grupi bili izrazito kriti"ni prema jednoj opciji, mogu to nadoknaditi tako #to $e biti veoma nekriti"ni prema narednoj opciji.

! Moderator podnosi izve#taj koji sadr!i:

! Njegove utiske i opa!anja u odnosu na sve teme; ! Predstavljene kao mogu$e hipoteze za dalja testiranja, ali i ! Postavljene u kontekst kako bi implikacije bile o"iglednije (tuma"enje rezultata).
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 27

Novembar 2013

Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd

28

Projektivne tehnike Projektivne tehnike

! Tipi"no se prikazuje nejasan i nestrukturiran predmet, a zatim se od ispitanika tra!i da ga protuma"e i objasne (uz nedirektivni intervju); ! Tra!e se smisleni odgovori na direktna pitanja o:
! Razlozima za odre%ene oblike pona#anja ili za odre%ene stavove ispitanika; ! (ta "in kupovanja, posedovanja ili kori#$enja nekog proizvoda ili usluge, ispitaniku zna"i;

! (to je podsticaj nejasniji vi#e se informacija dobija

! Ljudi "esto nisu svesni ili ne$e da priznaju svoja ose$anja ili stavove da ne bi pokvarili sliku o sebi,...
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 29 Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 30

Projektivne tehnike - primeri

! Koriste se za postavljanje indirektnih pitanja kada se pravi odgovori ne mogu dobiti postavljanjem direktnih pitanja: 1.! Asocijacija re"i; 2.! Testovi nedovr#enih re"enica; 3.! Tuma"enje slika; 4.! Tehnika tre$e osobe; 5.! Igranje uloge; 6.! Studije slu"aja.
Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 31

1. Asocijacija re"i
! Ispitiva" "ita re" ispitanicima i od njih tra!i da spomenu prvu stvar koja im padne na pamet; ! Spisak se "ita brzo kako bi se izbegla mogu$nost upotrebe mehanizma odbrane; ! Odgovori se analizaraju tako #to se ra"una:
! U"estalost sa kojom se neka re" daje kao odgovor; ! Vreme koje protekne dok se ne pru!i odgovor; ! Broj ispitanika koji u nekom razumnom vremenu uop#te ne odgovaraju na odre%enu re".
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 32

Novembar 2013

2. Test nedovr#enih re"enica

! Ispitaniku se daje nepotpuna i neodre%ena re"enica, koju treba da dopuni;
! On bi trebalo da izrazi prvu misao koja mu padne na pamet; ! Re"enice su obi"no date u tre$em licu jednine, a re%e se mogu i direktno odnositi na posmatrani predmet ili aktivnost;

3. Tuma"enje slike
! Bazira se na testu tematske apercepcije, TAT; ! Ispitaniku se poka!e neka nejasna slika u obliku crte!a, ilustracija ili fotografija;
! Zatim se od ispitanika tra!i da pru!e opis onoga #to na slici vide;

! Mogu se pro#iriti da uklju"e dovr#avanje pri"e koja je data kao nepotpun verbalni prikaz ili jednostavno kao crte!.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 33

! Veoma fleksibilna tehnika jer se slika mo!e lako prilagoditi mnogim problemima u marketingu.

Novembar 2013

Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd

34

4. Tehnika tre$e osobe

! Ispitiva" pita ispitanika kako bi njegovi prijatelji, kom#ije ili neki prose"an "ovek razmi#ljali ili reagovali u odre%enoj situaciji; ! Ili, ispitaniku se daje spisak za kupovinu ili opis aktivnosti neke osobe, pa se tra!i da tu osobu opi#e (obi"no dva spiska/alternative); ! Ispitiva" posmatra kako ispitanici projektuju svoje stavove na tu tre$u osobu; ! Tehniku "esto koriste "asopisi za izbor naslova koji se navode na naslovnoj strani.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 35

5. Igranje uloge
! Ispitanik preuzima ulogu druge osobe ili imitira njeno pona#anje (prodavac u prodavnici):
! Npr. od njega se tra!i da proda odre%eni proizvod potro#a"u koji iznosi svoje primedbe; ! Na"in na koji izlaze na kraj sa primedbama otkriva prave stavove ispitanika;

! Druga varijanta je uve!bavanje uloga, koja se koristi kao deo diskusije fokus-grupe:
! Doma$icama se tra!i da slu!e piletinu 3xnedeljno za 15 dolara,tokom cele godine, a da nikome u porodici ne ka!u ni#ta o tome; kako $e se one sna$i...
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 36

6. Studije slu"aja
! Opse!an opis i analiza jedne situacije:
! Podaci se dobijaju iz niza dugih nestrukturiranih intervjua sa ljudima uklju"enim u tu situaciju, u kombinaciji sa sekundarnim i internim izvorima;

Projektivne tehnike za fokus-grupe

! ! ! ! ! Ve!ba sa !ivotinjama Mapiranje procesa mi#ljenja Projektivno crtanje Sortiranje slika Debatna sesija
! Naro"ito ukoliko je proizvod/koncept povezan sa izrazito emotivnim temama kao #to su rat ili pitanja o"uvanja priorode

! Produktivan izvor hipoteza istra!ivanja:

! Npr. posmatraju se uspe#an i neuspe#an menad!er prodaje, a zatim formulisan upitnik,...

! Neki put mo!e biti jedini na"in da se razume neka slo!ena situacija; ! Ne predstavljaju puke izjave o stavovima, ve$ otkrivaju motivacije kroz iskazano pona#anje; ! Realizuju se u realnim okru!enjima, pa se posti!e ve$a neposrednost (i ta"nost) odgovora.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 37

Novembar 2013

Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd

38

Ograni"enja kvalitativnih metoda

! Ograni"enja su prvenstveno posledica "injenice da su rezultati podlo!ni zloupotrebi ! Menad!eri na velikom isku#enju da prihvate ove rezultate kao dovoljne, me%utim
! Rezultati ne moraju biti reprezentativni, bez projekcija ! Rezultati su po pravilu veoma nejasni, usled velike fleksibilnosti koja se daje moderatoru ili ispitiva"u ! Analiti"ar koji ima odre%eni stav mo!e selektivno tuma"iti misli i komentare kako bi taj stav podr!ao

III.2. Opservacione metode

! Stoga Stoga je idealno samo zaza saznanja o idealnoda dase sekoriste koriste samo saznanja stavovima potro #a"$ aai%predlaganje hipoteza o stavovima potro a i predlaganje hipoteza
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 39 Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 40

10

Opservacione metode
! Opservacije trenutnog pona#anja bi trebalo da budu sastavni deo dizajna istra!ivanja. 1.! Direktna opservacija 2.! Planirana opservacija 3.! Analiza sadr!aja 4.! Merenje fizi"kog traga 5.! Empati"ko intervjuisanje 6.! Humanisti"ko ispitivanje 7.! Ure%aji za snimanje pona#anja
Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 41

1. Direktna opservacija
! &esto se koristi kako bi se stekao uvid u pona#anje vezano za temu istra!ivanja
! Npr. dopadljivost i funkcionalnost ambala!e

! Npr. posmatra" preru#en u kupca posmatra:

! Kako kupci nalaze proizvod, #ta "itaju na etiketi..

! Nestrukturirana opservacija mo!e biti veoma subjektivna jer zavisi od evidencije ispitiva"a
(U strukturiranoj postoji jasan formular za evidenciju)

! Va!no je da ispitanici ne znaju da ih neko posmatra jer bi to uticalo na njihovo pona#anje.

Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 42

Novembar 2013

2. Planirana opservacija (engl. contrived observation)

! Projektivan test vezan za pona#anje, jer otkriva aspekte skrivenih uverenja, stavova i motiva
! Direktne ponude/reklame putem po#te za nove proizvode ! Eti"ka strana takvih ponuda mo!e biti sumnjiva, ako proizvo%a" odlu"i da napravi proizvod tek kada je dobio dovoljan broj narud!bina putem po#te ! Tako%e testovi varijacija rasporeda po policama, mesto izlaganja proizvoda, ukusa proizvoda

3. Analiza sadr#aja (engl. Content Analysis)

! Opservaciona tehnika koja se koristi da bi se pisani materijal uz pomo$ analize formulisao u jedinice sa zna"enjem. Analizira se, npr:
! Veli"ina teksta, ! Da li je navedeno direktno ili kao citat,... ! Da li je pozitivan ili negativan kontekst.

! Jedinice analize mogu biti re"i, karakteri, teme, mere za prostor i vreme ili #iri problemi
! Npr. opservacija i analize sadr!aja i poruke reklama novinskih "lanaka, televizijskih i radio programa,...
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 44

! U jednoj varijanti se koriste timovi za kupovinu

! Preru#eni u mu#terije da vide interakciju izme%u klijenta i pru!aoca usluge. Uvid u kvalitet javne usluge
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 43

11

4. Merenje fizi%kog traga

! Uklju"uje evidentiranje prirodnog ostatka pona#anja ! Retko se koriste jer zahtevaju veliku ingenioznost i veoma rogobatne mere ! Kada je izvodivo, veoma je efektivno, npr.
! U gradu u kome nema prodavnice pi$a konzumiranje alkohola je ocenjeno po broju praznih fla#a u %ubretu ! Diler automobila je reklamu pustio na radio-stanice... ! U muzeju se popularnost eksponata ocenjuje po ishabanosti poda i broja tragova nosa na staklu
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 45

5. Empati%ko intervjuisanje
! Eksplorativni oblik istra!ivanja izveden iz dubljih saznanja i iskustava sociologije, psihologije, MI i antropologije, da se prodre ispod generalizacija ! Cilj je identifikovanje dru#tvenih faktora uticaja na pona#anje potro#a"a. Smernice:
! Zamislite sebe u situaciji u kojoj je ta osoba ! Izbegavajte da sve posmatrate u odnosu na sebe ! Blago podsti"ite generalizacije tra!e$i primere ! Postavljajte otvorena i neusmeravaju$a pitanja koja po"inju sa: kako, "ta i za"to
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 46

6. Humanisti%ko ispitivanje
! ! Kontroverzna metoda koja se puno oslanja na opservaciju, ali se sve "e#$e koristi u marketingu Istra!iva" se udubljuje u sistem koji se istra!uje
1.! Dnevnik za konstrukciju teorije (evidencija misli, opis prostorija, hipoteze i revidiranje misli istra!iva"a) i 2.! Metodolo#ka evidencija (o vremenskom sledu, o tehnikama ispitivanja koje se koriste tokom istra!ivanja, posebno o pristrasnost i drugim poreme$ajima koje je data tehnika mogla da uvede.

7. Ure'aji za snimanje pona$anja

! Da se prevazi%u ograni"enja ljudi-posmatra"a
! Broja" saobra$aja ! Postavljanje kamera (opet ljudi moraju da pregledaju) ! Piplmetar ! Bar-kod "ita" ! Psiho-galvanometar (meri emotivne reakcije, kao #to su u"estalost znojenja) ! Snimanje pokreta o"iju (dok posmatraju reklame, pakovanja, displeje, izlo!enost, ambala!a) ! Analiza visine glasa (promene u relativnoj frekvenciji vibracija, kao mera emocija)
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 48

Rezultate istra!ivanja (logika, predrasude), procenjuju jedan li vi#e spoljnih revizora

Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 47

12

Ograni%enja opservacionih metoda

! Klju"no ograni"enje je da se ne mogu posmatrati motivi, stavovi ili namere
! To umanjuje dijagnosti"ku korisnost metoda

! Obi"no su skuplje i du!e traju ! Mogu dati pristrasne rezultate

! Ukoliko ima problema sa izvla"enjem uzorka i ako postoji izrazita subjektivnost posmatra"a ! Ove pristrasnosti su veoma razli"ite od onih koje se odnose na nametljive metode sa upitnicima ! Ali poma!u pove$anju poverenja o rezultatima iz upitnika, ako se isti rezultati dobiju ovom metodom
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 49

Zaklju%ci Kvalitativna istra#ivanja: Mitovi i %injenice

Novembar 2013

Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd

50

Kvalitativno istra!ivanje Mitovi i "injenice (1)

MIT
! Fokus-grupa ne treba da ima vi#e od 6-7 "l, kako bi svaki dobio vi#e vremena. ! Kvalitativni istra!iva"i treba svakom MI da pri%u "iste glave, ne uzimaju$i u obzir pro#lost. MI drugih, informacije o klijentovim tezama, ili neke interne politi"ke borbe vezano za teku$e istra!ivanje, kod istra!iva"a samo stvaraju pristrasnost.
Novembar 2013

Kvalitativno istra!ivanje Mitovi i "injenice (2)

MIT &INJENICA
! Istra!iva" mo!e da prodre u ono ! Mnoge dobre ideje ne #to je iza reakcija potro#a"a. Ako za!ive u fokus-grupama se ideja odbaci, istra!iva" tra!i zato #to potro#a"i nisu razloge, da li proizvod odgovara spremni da prihvate nove potrebi i kako da promene mi#lj. koncepte. ! Fokus-grupe bi trebalo da ! Isuvi#e je skupo formiranje po jedne fokus-grupe za svaki budu demografski stratum. Neke razli"itosti su homogene. korisne. Va!no je da se ispitanici ose$aju opu#teno me%u sobom. ! Gre#ka je postaviti pitanje ! Nije problem pitanje, ve$ kako je formulisano. Mora se pokazati ispitanicima za#to ne#to iskrena zainteresovanost i !elja. rade ili ose$aju.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 52

&INJENICA
! Idealan broj ispitanika zavisi od vrste ispitanika, teme i stila moderatora. ! Bitan deo pripreme istra!iva"a je pozadina u vidu stvarnih ciljeva i prethodnih saznanja. Takve informacije bi mogle stvoriti pristrasnost, ali dobar istra!iva" zna #ta da tra!i, da prodre u odgovore koji se ne sla!u sa hipotezama, vi#e se usredsre%uju$i na ono #to potvr%uje prihva$eno znanje.
51

Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd

13

Kvalitativno istra!ivanje Mitovi i "injenice (3)

MIT &INJENICA MIT
! Kvalitativno istra!ivanje bi ! Projektivne metode su odli"no trebalo da se ugl. oslanja na oru%e, ali ne mogu zameniti projektivne tehnike. Tako se direktna pitanja, bez predras, o saznaju misli ili ose$anja koji ose$anjima koja mogu da su nesvesni ili ih se stide. otkriju ose$anja ispitanika. ! Fokus-grupe u 8 uve"e nisu ! Fokus-grupe u 6 posle podne i dobra ideja jer su svi umorni. 8 uve"e su neophodne jer ljudi rade. Nivo energije fokusgrupe zavisi od hemije me%u u"es. i teme, a ne vremena. ! Znak da je neko dobar ! Moderator treba da upravlja moderator je kada on/ona dinamikom grupe, da ne govori malo u fokus-grupi. reaguje na diskusiju, da povremeno sumira i dalje produbi odre%ena pitanja. 53 Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta
Ekonomski fakultet, Beograd

Kvalitativno istra!ivanje Mitovi i "injenice (4)

! Regrutovanje je relativno lako kada klijent dostavi spisak potro#a"a koje treba intervjuisati. ! Regrutovanje sa spiska ne mora biti lako. Za sastavljanje spiskova "esto treba vi#e vremena, pa ne ostane vremena za regrutovanje. &esto nema brojeva telefona,... ! Bele#ke koje se #alju tokom ! Slanje bele!aka sesije ometaju ceo proces. One moderatoru dok traje podes$aju u"esnike da ih neko sesija fokus-grupe posmatra, pa vi#e kontroli#u omogu$ava klijentu da bude uklju"en u proces, pa svoje pona#anje i podsti"e se lak#e do%e do odgovora sumnju u moderatora, pa se stvara napeta situacija. na njihova pitanja.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 54

&INJENICA

Kvalitativno istra!ivanje Mitovi i "injenice (5)

MIT &INJENICA
! Fokus-grupe ne treba ! Svi u"esnici daju doprinos, ali su "esto koristiti jer tu obi"no neki pri"ljiviji od drugih. Mo!e se postoji jedna jaka li"nost desiti i da se ostali ispitanici koja dominira u razgovoru. distanciraju od te osobe i da se ose$aju slobodnim da se ne slo!e sa njom. Jaka li"nost mo!e biti sigurna u sebe, ali ne mora biti dominantna. Iskusni moderatori raspola!u raznovrsnim tehnikama kako bi iza#li na kraj sa ispitanicima.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 55

Kvalitativno istra!ivanje Mitovi i "injenice (6)

MIT &INJENICA
! Kvalitativno istra!ivanje bi trebalo ! Unapred pripremljen da bude dinami"no; mogu se vodi" kroz teme i pojaviti nove ideje koje bi tokom materijali predstavljeni u studije mogle da promene vodi" seriji sesija fokus-grupa bi kroz teme. Promene obi"no trebalo da budu svo zna"e da je na scenu stupilo vreme isti, kako bi se u"enje pa tema ne mora da bude o"uvala konzistentnost. ista. Svrha kvalitativne studije je u tome da pomogne klijentu da se okrene onim idejama koje funkcioni#u, a ne da se kvantifikuju one koje ne funkcioni#u.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 56

14

Kvalitativno istra!ivanje Mitovi i "injenice (7)

MIT &INJENICA
! Studije kvalitativnog ! Ponekada su, zbog tro#kova, istra!ivanja bi uvek kvalitativne studije dovoljne za MI. trebalo da budu pra$ene Ukoliko je obimno kvalitativno kvantitativnim istra!ivanje konzistentno i ima istra!ivanjem kako bi se zdravorazumsku validnost, onda proverila hipoteza. kvantitativno nije neophodno. ! Vodi" kroz teme fokus- ! On bi trebalo da bude uop#teni grupe ponekad klijenti vodi" kroz teme i redosled kojim ih nazivaju skriptom, "ime treba pokriti. Redosled je samo se implicitno ka!e da bi smernica onda kada ne postoji za moderator trebalo da ga istra!ivanje bitan razlog da se ne se pridr!ava gotovo zadr!ava na nekoj temi dok se ne doslovno. pre%e na drugu temu razgovora.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 57

Kvalitativno istra!ivanje Mitovi i "injenice (8)

MIT &INJENICA
! Kvalitativno istra!ivanje se ! Poverenje mo!e biti isto toliko jako, ako ne i ja"e, u telefonskim mora obavljati lice-u-lice i intervjuima. To #to se ispitiva" u toku dubinskih intervjua ne vidi mo!e biti prednost. Da bi kako bi se stvorilo izgradili poverenje putem me%usobno poverenje telefona, lagano zapo"nemo izme%u ispitiva"a i razgovor jednostavnim pitanjima ispitanika. o upotrebi ili o stavovima, a ne pitanjima koja trebaju da probiju led kakva se postavljaju u fokusgrupama.
Novembar 2013 Istra#ivanje tr#i$ta Ekonomski fakultet, Beograd 58

15