1. MARKETING I PROCES MARKETINKOG UPRAVLJANJA to je marketin ! Profitabilno ispunjavanje elja KOTLER DRUTVENA DEF N !

"A # $ar%etin& je 'ru(tveni i upravlja)%i pro*es %oji$ pute$ stvaranja i ra+$jene proi+vo'a i vrije'nosti 'ru&i$a, poje'in*i i &rupe 'obivaju ono (to i$ je potrebno ili (to eleA.A /a$eri)%o $ar%etin(%o u'ruenje0 # $ar%etin& je or&ani+a*ijs%a fun%*ija i upravlja)%i pro*es %oji$ se stvara, %o$uni*ira i isporu)uje vrije'nost %up*i$a te upravlja o'nosi$a s %up*i$a na na)in %oji je %oristan +a or&ani+a*iju u njene sta%e1ol'ere /'ioni%e0U"ra#$janje marketin om % &"ra#$janje "otra'njom To je pro*es planiranja i provo2enja i'eja, proi+vo'a i uslu&a, o're2ivanja nji1ovi1 *ijena, pro$o*ije i 'istribu*ije u *ilju stvaranja ra+$jene %oja +a'ovoljava *iljeve poje'in*a i or&ani+a*ije /A.A0$a +a'ata% utje*ati na ra+inu, 3ti$in&4 i sastav potranje na na)in %oji 5e po$o5i or&ani+a*iji u posti+anju *iljevaRa(mjena To je pro*es stvaranja vrije'nosti- to je pro*es nabave eljeno& proi+vo'a o' ne%o& nu2enje$ ne)e&a +au+vrat6a postojanje ra+$jene potrebno je7 8- Postojanje naj$anje 'vije strane 9- :va%a strana i$a ne(to (to je o' vrije'nosti 'ru&oj strani ;- :va%a je strana sposobna %o$uni*irati i i+vr(iti 'o&ovoreno <- :va%a je strana slobo'na pri1vatiti ili o'biti ponu2enu ra+$jenu =- :va%a strana vjeruje 'a je pri1vatljivo i poeljno poslovati s 'ru&o$ strano$Dvije strane su u%lju)ene u ra+$jenu a%o pre&ovaraju- Ka'a je 'o&ovor posti&nut 'ola+i 'o trans%a*ijeTran)ak*ija To je ra+$jena vrije'nosti i+$e2u 'vije ili vi(e strana / nije nuno nova*0Obu1va5a naj$anje 'vije stvari, 'o&ovorene uvjete te 'o&ovoreno vrije$e i $jesto 'o&ovoraTran)+er :trana A 'aje proi+vo' strani > ali ne 'obiva ni(ta opipljivo +au+vrat- Darovi, subven*ije i 'obrotvorni prilo+i se s$atraju transferi$a- Pona(anje transfera $oe se pro$atrati i po$o5u %on*epta ra+$jene- Obi)no pruatelj transfera o)e%uje ne(to u +a$jenu +a svoj po%lon # npr- +a1valnost-

to marketin 8- Dobra 9- Uslu&e ;- Do&a2aji <- s%ustva =- Osobe

o,&-#a.a ?- .jesta @- $ovina A- Or&ani+a*ija B- 'eje 8C- nfor$a*ije

Tko )&/je$&je & marketin &! Marketinki strunjak je osoba %oja trai o'&ovor /po+ornost, %upnju, 'ona*iju0 o' 'ru&e strane o'nosno o' potencijalnih potroaa. A%o 'vije strane pro'aju ne(to je'na 'ru&oj, ta'a obje su'jeluju u $ar%etin&u- .ar%etin(%i stru)nja*i su o'&ovorni +a upravljanje potranjo$0 mo &.i- ti"o#a "otra'nje 8- Negativna potranja protro(a)i$a je proi+vo' $r+a% i voljni su platiti 'a &a i+bje&nu 9- Nepostojea potranja potro(a)i su nesvjesni proi+vo'a i ne+ainteresirani +a nje&a ;- Latentna potranja potro(a)i $o&u i$ati ja%u potrebu, ali ona ne $oe biti +a'ovoljena niti je'ni$ postoje5i$ proi+vo'o$<- Opadajua potranja potro(a)i rje2e %upuju proi+vo' ili &a uop5e ne %upuju =- Nepravilna potranja potranja %oja varira se+ons%i, $jese)no, tje'no, 'nevno ili i+ sata u sat ?- Puna potranja potro(a)i %upuju sve ponu2ene proi+vo'e na tri(tu @- Prevelika potranja potranja %oja pre$a(uje proi+vo'ne $o&u5nosti A- Nezdrava potranja potro(a)i $o&u s$atrati poeljni$a proi+vo'e %oji i$aju nepoeljne 'ru(tvene poslje'i*e 1 o)no#ni- tr'i2ta Tri(te resursa /tri(te sirovina, tri(te ra'a, tri(te %apitala0D Tri(te posre'ni%aD Tri(te proi+vo2a)aD Tri(te potro(a)aD Vla'ina tri(ta O/no) in/&)trije i tr'i2ta Kup*e i pro'avatelje pove+uju < to%a- Pro'avatelji (alju 'obra, uslu&e i sre'stva %o$uni%a*ije na tri(teD +au+vrat 'obivaju infor$a*ije i nova*O)no#na tr'i2ta k&"a*a 8- Tri(te %rajnje potro(nje 9- Poslovna tri(ta ;- Elobalna tri(ta <- Neprofitna i vla'ina tri(ta-

Marketin2ko okr&'enje 8- O%ruenje +a'ata%a # obu1va5a su'ioni%e an&airane u proi+vo'nji, 'istribu*iji i pro$i'bi proi+vo'a- Elavni su'ioni*i su7 tvrt%a, 'obavlja)i, 'istributeri, +astupni*i, *iljni %up*i U nabavnu &rupu u%lju)eni su i 'obavlja)i $aterijala te 'obavlja)i uslu&a %ao (to su a&en*ije %oje se bave $ar%etin(%i$ istraivanji$a, o&la(iva)%e a&en*ije, ban%e i osi&uravaju5e tvrt%e, prijevo+ne tvrt%e te tele%o$uni%a*ijs%e tvrt%e U+ 'istributere i +astupni%e, tu su i a&enti, bro%eri, pre'stavni*i proi+vo'nje i 'ru&i %oji o$o&u5uju nalaenje %lijenata i pro'aju 9- ire o%ruenje a0 De$o&rafs%o o%ruenjeFEospo'ars%o o%ruenje b0 Fi+i)%o o%ruenjeFTe1nolo(%o o%ruenje *0 Politi)%o # pravno o%ruenje '0 Dru(tveno # %ulturolo(%o o%ruenje Ova o%ruenja sa're sile %oje $o&u i$ati o&ro$an utje*aj na su'ioni%e u o%ruenju +a'at%a to je marketin mana ement! To je u$jetnost i +nanost o'abira *iljno& tri(ta, pri'obivanje i +a'ravanje postoje5i1 %upa*a, stvaranje$, isporu%o$ i %o$uni*iranje$ superiorne vrije'nosti %up*uPromjene & okr&'enj& 3 i(a(o# (a marketere 8- Te1nolo(%e pro$jene ?- Prila&o'ba %lijenti$a 9- Elobali+a*ija @- Pove5ana %on%uren*ija ;- Dere&ula*ija A- n'ustrijs%a %onver&en*ija <- privati+a*ija B- Transfor$a*ija $alopro'aje =- Osnaivanje %upa*a 8C- U%lanjanje posre'ni%a Tr'i2na orijenta*ija t#rtke . !oncepcija proizvodnje # pretpostavlja 'a 5e potro(a)i pre'nost 'ati oni$ proi+vo'i$a %oji su (iro%o 'ostupni i jeftiniji- !ilj je ostvarenje viso%e u)in%ovitosti proi+vo'nje, nis%i1 tro(%ova i $asovne 'istribu*ije- Koristi se u +e$lja$a u ra+voju i %a'a tvrt%a eli pro(iriti tri(te ". !oncepcija proizvoda # pretpostavlja se 'a 5e potro(a)i favori+irati one proi+vo'e %oji nu'e najbolju %valitetu, i+ve'bu i inovativne %ara%teristi%eUsre'oto)uje se na superiorne proi+vo'e i nji1ovo stalno pobolj(avanje#. Prodajna koncepcija # pretpostavlja se 'a potro(a)i i tvrt%e, sa$i po sebi, ne5e %upovati 'ovoljno proi+vo'a- Or&ani+a*ija +ato $ora po'u+eti a&resivne pro'ajne i pro$i'bene napore ;

$. !oncepcija %arketinga # u$jesto proi+vo'no orijentirane filo+ofije 3napravi i pro'aj4, poslovna politi%a se preorijentirala na potro(a)%i orijentiranu filo+ofiju 3osjeti i o'&ovori4- !ilj nije prona5i prave %up*e +a svoje proi+vo'e, ve5 pravi proi+vo' +a svoje %up*e&. !oncepcija holistikog %arketinga # +asnovana je na ra+voju, 'i+ajnu i prove'bi $ar%etin(%i1 pro&ra$a, pro*esa i a%tivnosti %oji prepo+naje nji1ovu (irinu i $e2uovisnost-

4o$i)ti5ki marketin # sastoji se o' < %o$ponente 8- Marketing odnosa 'klijenti( kanali( partneri) *ilj je i+&ra'nja +a'ovoljavaju5i1 o'nosa s %lijenti$a, 'obavlja)i$a, 'istributeri$a i 'ru&i$ $ar%etin(%i$ partneri$a- .ar%etin& o'nosa i+&ra2uje snane e%ono$s%e, te1ni)%e i 'ru(tvene ve+e $e2u stran%a$a- < %lju)ne &rupe +a $ar%etin&7 %lijenti, +aposleni*i, $ar%etin(%i partneri i )lanovi finan*ijs%e +aje'ni*eKrajnji re+ultat $ar%etin& o'nosa je i+&ra'nja je'instvene i$ovine tvrt%e %oja se na+iva $ar%etin(%a $rea- :astoji se o' tvrt%e i njeni1 potporni1 vlasni%a u'jela- Kon%uren*ija se ne javlja $e2u tvrt%a$a, ve5 $e2u nji1ovi$ $ar%etin(%i$ $rea$a9- *ntegrirani %arketing 'ko%unikacije( proizvodi i usluge( kanali) # os$i(ljavanje $ar%etin(%i1 a%tivnosti i inte&ra*ija $ar%etin(%i1 pro&ra$a %a%o bi se ostvarila, prenjela i 'ostavila vrije'nost +a potro(a)e<P # proi+vo', *ijena, 'istribu*ija, pro$o*ija <! # elje i potrebe %upa*a, tro(%ovi +a %up*a, po&o'nost, %o$uni%a*ija ;- *nterni %arketing /o'jel $ar%etin&a, viso%i $ena'$ent, ostali o'ijeli0 # svi u or&ani+a*iji pri1va5aju pri$jerene $ar%etin(%e prin*ipe- 6a'ata% interno& $ar%etin&a je +apo(ljavanje, pbu%a i $otiva*ija +aposleni%aO'vija se na 9 ra+ine- Na prvoj ra+ini ra+li)ite $ar%etin(%e fun%*ije $oraju sura2ivati /o&la(avanje, sluba +a %orisni%e---0- na 'ru&oj ra+ini ostali o'jeli $oraju pri1vatiti $ar%etin&<- +rutveno odgovoran %arketing 'etika( okoli( zakon( zajednica) # 'ru(tvena o'&ovornost i ra+u$jevanje eti)%i1 i $oralni1 aspe%ata $ar%etin&aOSNOVNI MARKETINKI POJMOVI = vrsta potreba 8- *zraene potre,e /%lijent eli auto %oji nije s%up0 9- -tvarne potre,e /%lijent eli auto )iji su tro(%ovi %ori(tenja $ali no ne i osnovna *ijena0 ;- Neizraene potre,e /%lijent o)e%uje 'obru uslu&u o' ovla(teno& +astupni%a +a vo+ila0 <- Potre,e koje ,i izazvale oduevljenje /%lijent bi elio 'a +astupni% u *ijenu u%lju)i u&ra2eni navi&a*ijs%i sustav0 =- -krivene potre,e /%lijent eli 'a &a prijatelji 'oive %ao +nal*a pri %upnji0 !iljna tri(ta, po+i*ioniranje i se&$entiranje <

.ar%etin(%i stru)nja*i tri(te 'ijele na se&$ente- Poto$ o'lu)uju %oji se&$enti pre'stavljaju najve5u prili%u, o'nosno %oja su nji1ova ciljna trita. 6a sva%o *iljno tri(te tvrt%a ra+vija %arketinku ponudu. Ponu'a je pozicioniranau $isli$a *iljni1 %upa*a Ponu'e i $ar%e .ar%a je ponu'a i+ po+nato& i+vora Vrije'nost i +a'ovoljstvo .rijednost pre'stavlja per*ipiranu opipljivu i neopipljivu %orist i tro(%ove +a %lijenta- .oe se pro$atrati %ao %o$bina*ija %valitete, uslu&e i *ijene- Vrije'nost se pove5ava s %valiteto$ i uslu&o$, a s$anjuje se *ijeno$/adovoljstvo #osje5aj u&o'e ili ra+o)aranje %oje re+ultira uspore'bo$ oekivanih i do,ivenih vrije'nosti %upljeno& proi+vo'a- U%oli%o i+ve'ba ne ispuni o)e%ivanja %upa* je ne+a'ovoljan- A%o se i+ve'ba po%lopi s o)e%ivanje$ %upa* je +a'ovoljan, a a%o i+ve'ba pre$a(i o)e%ivanje %upa* je o'u(evljen.ar%etin(%i %anali # pove+uju $ar%etin(%e stru)nja%e s *iljni$ %up*i$a 8- !o%unikacijski /ra'io, televi+ija, telefon0 9- +istri,ucijski /'istributeri, veletr&ov*i, $alopro'aja, a&enti0 ;- 0sluni /s%la'i(ta, prijevo+ne tvrt%e, ban%e i osi&uravaju5e tvrt%e0 Nabavni lana* # opisuju %anal %oji se protee o' sirovina 'o %o$ponenti i &otovi1 proi+vo'a %oji se pre'stavljaju %rajnji$ %up*i$a6a/a*i &"ra#$janja marketin mena/'mentom 8- Ra+vijanje $ar%etin(%i1 strate&ija i planova 9- Dobivanje uvi'a u $ar%etin& ;- Pove+ivanje s %lijenti$a <- +ra2ivanje snani1 $ar%i =- Obli%ovanje tri(ne ponu'e ?- sporu%a vrije'nosti @- Vanost %o$uni%a*ije A- Ostvarivanje uspje(noo& 'u&oro)no& rasta Marketin mena/'ment .ar%etin& $ena'$ent Profitabilni o'nos s %up*i$a Anali+a, planiranje, pri$jena i %ontrola pro&ra$a %oji$a se stvara ra+$jena s *iljni$ tri(te$ i postiu *iljevi tvrt%e 'entifi*irati i utje*ati na rast potranje ali i re'u*irati potranju

Upravljanje potranjo$

Privla)enje novi1 %upa*a te G +a'ravanje i nje&ovanje o'nosa s postoje5i$ %up*i$a

Vrije/no)t (a k&"*a Kup)ev i+bor proi+vo'a us$jeren je na $a%si$i+a*iju vrije'nosti pri %upovini Kup*i 5e %upovati o' ono& po'u+e5a %oje nu'i najve5u isporu)enu vrije'nost =

sporu)ena vrije'nost je ra+li%a i+$e2u u%upne vrije'nosti +a %up*a i u%upne *ijene /tro(%a0 +a %up*aUKUPNA VR "EDNO:T 6A KUP!E # /vrije'nost proi+vo'a, uslu&a, osoblja i i$a&ea0 # per*ipirana nov)ana vrije'nost %oju )ini s%up e%ono$s%i1, fun%*ionalni1 i psi1olo(%i1 'obiti %oje %upa* o)e%uje o' o're2ene tri(ne ponu'eUKPUPNA ! "ENA 6A KUP!A # *ijena u nov*u, tro(%ovi vre$ena, tro(%ovi ener&ije, tro(%ovi u$no& napora

Per*i"irana #rije/no)t (a k&"*e 3 ra+li%a i+$e2u %up)eve pro*jene svi1 'obiti i svi1 tro(%ova o're2ene ponu'e i per*ep*ije $o&u5i1 alternativa- Te$elji se na ra+li*i i+$e2u ono& (to %upa* 'obiva i ono& (to 'aje +a ra+li)ite $o&u5e o'abireI)"or&ka #rije/no)ti i (a/o#o$j)t#a k&"*& Kup*i is%a+uju ra+li)itu ra+inu lojalnosti pre$a $ar%a$a, pro'avaoni*a$a i %o$panija$aLO"ALNO:T # o'riva o'anost %oju %ara%teri+ira ponovna %upnja preferirano& proi+vo'a ili uslu&e, uspr%os utje*aji$a o%ruja i $ar%etin(%i$ napori$a %oji bi $o&li i+a+vati pro$jenu u pona(anju potro(a)aKreiranje vi(e vrije'nosti +a %up*a # lojalnost ;V pristup u $ar%etin&u 8- O're'iti (to pre'stavlja vrije'nost +a %up*a # istraivanje vrije'nosti 9- Ponu'i F obli%uj prije'lo& vrije'nosti # stvaranje vrije'nosti ;- O're'i $reu isporu%e vrije'nosti # isporu%a vrije'nosti Mrea isporuke vrijednosti suo)ene s ja%o$ %on%uren*ijo$, $no&e %o$panije se u'ruuju s o're2eni$ 'obavlja)i$a i 'istributeri$a %a%o bi stvorile superiornu $reu isporu%e vrije'nosti- %on%uren*ija vla'a $e2u $rea$a, a ne i+$e2u %o$panijaI)"or&ka #rije/no)ti i (a/o#o$j)t#a k&"*&7 Na5in kreiranja #i2e #rije/no)ti (a k&"*a PORTEROV LANA! VR "EDNO:T H instru$ent +a i'entifi*iranje na)ina %reiranja vi(e vrije'nosti +a %up*e1. pri%arne aktivnosti a0 Unos $aterijala u proi+vo'nju /unutarnja lo&isti%a0 b0 Preobraaj $aterijala u &otove proi+vo'e /proi+vo'nja0 *0 Otpre$a &otovi1 proi+vo'a /vanjs%a lo&isti%a0 '0 Trenje /$ar%etin& i pro'aja0 e0 :ervisiranje /uslu&e0 8. aktivnosti potpore a0 Nabava b0 Ra+voj te1nolo&ije *0 Upravljanje lju's%i$ resursi$a '0 nfrastru%tura tvrt%e K$j&5ni "o)$o#ni "ro*e)i t#rtke 80 Pro*es reali+a*ije novo& proi+vo'a /istraivanje, ra+voj i lansiranje0 ?

90 Pro*es upravljanja +ali1a$a /sve a%tivnosti u%lju)ene u ra+voj i upravljanje +ali1a$a0 ;0 Pro*es o' naru'be 'o naplate /pri$anje i o'a(iljanje naru'be0 <0 Pro*es uslu&e %up*i$a Mjereenje (a/o#o$j)t#a 80 Perio'i)na istraivanja 90 Eubita% potro(a)a ;0 3tajni4 %up*i <0 Pra5enje ostvarenja %on%urenata 6a/o#o$j)t#o kro( k#a$itet& "roi(#o/a i &)$& a Kvaliteta je u%upnost o'li%a i %ara%teristi%a proi+vo'a ili uslu&a %oje $o&u +a'ovoljiti is%a+ane ili pretpostavljene potrebe potro(a)a-

U"ra#$janje &k&"nom k#a$itetom 9I:M; Pristup na ra+ini *ijele or&ani+a*ije- !ilj je %ontinuirano pobolj(anje svi1 or&ani+a*ijs%i1 pro*esa i uslu&a Po#rat o/ &$a anja & k#a$itet& 9RO:; Po'rava se pobolj(anje %valitete sa$o u oni$ 'i$en+ija$a %oje 'onose opipljive 'obiti +a %lijenta, s$anjenje tro(%ova ili pove5anje pro'aje Pra#i$o 8< =0< Eornji1 9C I %upa*a $oe ostvariti )a% 'o AC I 'obiti tvrt%e Pra#i$o 8< =0< 3 >< Eornji1 9C I %upa*a ostvaruje AC I 'obitit %o$panije, o' %oji1 je polovi*a i+&ubljena na ra)un ;C I neprofitabilni1 %upa*a- + to& slije'i 'a tvrt%a $oe pove5at svoju 'obit u%oli%o se rije(i svoji1 3naj&ori14 %upa*a?o'i#otna #rije/no)t (a k&"*a 9CLV; Opisuje )istu trenuta)nu vrije'nost +a bu'u5i1 profita %oji se o)e%uju o' %orisni%a tije%o$ nje&ova ivota- "e'an o' i+a+ova u upotrebo %on*ep*ije !LV jest posti+anje pou+'ane pro*jene tro(%ova i 'obiti- Pri %ori(tenju %on*ep*ije !LV $ora se pa+iti i na vanost %rat%oro)ni1 $ar%etin(%i1 a%tivnosti +a i+&ra'nju $ar%e %oje po$au pri pri1va5anju lojalnosti %up*aU"ra#$janje o/no)ima ) k$ijentima 9CRM; Pro*es upravljanja 'etaljni$ infor$a*ija$a o poje'ini$ %lijenti$a i brino upravljanje $jesti$a 'o'ira s %lijenti$a %a%o bi se pove5ala nji1ova lojalnostMjesto dodira s klijenti%a je bilo %oja prili%a u %ojoj %lijent susre5e $ar%u ili proi+vo'Vrije/no)t (a k$ijenta "e +broj 'oivotni1 vrije'nosti svi1 %lijenata je'ne tvrt%e- ; su po%reta)a vrije'nosti +a %lijente7 @

8- 1rina vrijednost # obje%tivna pro*jena %lijenta o upotrebljivosti ponu'e %oja se te$elji na per*ep*iji %oristi u o'nosu na tro(a%- Kvaliteta, *ijena i pra%ti)nost su po%reta)i %apitala tri(ne vrije'nosti- Tri(na vrije'nost stvara najve5i 'oprinos %apitalu vrije'nosti +a %lijenta %a'a su proi+vo'i 'iferen*irani, sloeni i %a' +a1tijevaju pro*jenu- Tri(na vrije'nost u najve5oj $jeri 'jeluje na pove5anje vrije'nosti +a %lijente na poslovno$ tri(tu9- .rijednost za %arke # je %lijentova subje%tivna i neopipljiva pro*jena $ar%e, neve+ana +a obje%tivno per*epiranu vrije'nost $ar%e- :vjesnos %lijenta o $ar%i, stav pre$a $ar%i i per*ep*ija eti)nosti $ar%e po%reta)i su %apitala $ar%e- Vrije'nost $ar%e %orisnija je o' ostali1 po%reta)a vrije'nosti +a %lijenta %a'a je proi+vo' $anje 'iferen*iran i %a'a i$a vi(e e$o*ionalno& utje*aja;- .rijednost odnosa # je tenja %lijenta 'a se vee u+ $ar%u, a neve+ana je +a obje%tivne ili subje%tivne pro*jene vrije'nosti $ar%e- Po%reta)i %apitala o'nosa su pro&ra$ lojalnosti, posebni pro&ra$i +a na&ra2ivanje i o'nos s %lijenti$a, pro&ra$i +a i+&ra'nju +aje'ni*a i pro(irivanje +nanjaOva for$ula*ija inte&rira upravljanje tri(te$, upravljanje $ar%o$ i upravljanje o'nosi$a-

Ma)o#no "ri$a o@a#anje kori)nik& :posobnost tvrt%e 'a ispuni sve +a1tijeve %lijenata # 'a se pripre$i +a in'ivi'ualno 'i+ajnirane proi+vo'e, uslu&e, pro&ra$e i %o$uni%a*ijuU$a anje & i( ra/nj& o/no)a ) k&"*ima 8- Osnovni %arketing # pro'ava) je'nostavno pro'aje proi+vo' 9- 2eaktivni %arketing # pro'ava) pro'aje proi+vo' i poti)e %up*a 'a +ove u%oli%o i$a pitanja ;- Odgovoran %arketing # pro'ava) telefons%i %onta%tira %up*e %a% bi provjerio ispunjava li proi+vo' o)e%ivanja- Trai prije'lo& +a pobolj(anje proi+vo'a <- Proaktivni %arketing # pro'ava) sva%o toli%o %onta%tira %up*e i 'aje i$ infor$a*ije o pobolj(anji$a %ori(teni1 proi+vo'a ili o novi$ proi+vo'i$a=- Partnerski %arketing # tvrt%a %ontinuirano sura2uje sa svoji$ veli%i$ %up*i$a %a%o bi i$ po$o&li u pobolj(anju u)in%ovitostiKora*i & "ro*e)& "ri#$a5enja i (a/r'a#anja k&"*a Pola+i(na to)%a je sva%i $o&u5i poten*ijalnu %upa* proi+vo'a ili uslu&e '%ogui kupci). Te$elje$ to&a tvrt%a o're2uje potencijalne kupce( +a %oje se na'a 'a 5e se pretvoriti u kupce prvi put, +ati$ u ponovljene kupce, a poto$ u klijente- 'u5i i+a+ov je pretvoriti %lijente u lanove- Na%on )lanova slije'e zagovornici - %ona)ni i+a+ov je pretvaranje +a&ovorni%a u partnere. Pri#$a5enje i (a/r'a#anje k&"a*a .ar%etin&7 u$jetnost privla)enja i +a'ravanja /profitabilni10 %upa*a 8- Privla)enje novi1 %upa*a 9- 6a'ravanje sa'a(nji1 %upa*a A

;- Profitabilnost %up*a # %upa* %oji tije%o$ vre$ena &enerira priljev 'o1ot%a %oji 'o +a'ovoljavaju5e ra+ine pre$a(uje tro(%ove privla)enja, pro'aje i usluivanja %up*a Pravilo 9C # AC Pravilo 9C # AC H;C Tr'i2ta "rema /inami*i /& oro5ne k&"o#ine i "rema tome ko$iko $ako i 5e)to "otro2a5i mo & /o.i i oti.i ) o/re@eni- tr'i2ta 8- -talna trita # je'no$ %upa*, uvije% %upa* /'o$ovi +a +brinjavanje, $e'i*ins%a s%rb0 9- 3ednostavna retencijska trita # %up*i $o&u biti trajno i+&ubljeni na%on sva%o& perio'a /tele%o$uni%a*ije,, %abels%a tv--0 ;- 1rita s %igracijo% korisnika # %up*i $o&u oti5i i vratiti se /%atalo+i, $alopro'aja---0 Smanji#anje )to"e o"a/anja ,roja k$ijenata 8- Tvrt%a $ora 'efinirati i $jeriti postota% +a'ravanja svoji1 %lijenata 9- Tvrt%a $ora prepo+nati ra+lo& opa'anja broja %lijenata i uo)iti one %oji$a se $oe bolje upravljati ;- Tvrt%a $ora +nati pro*ijeniti %oli%o 'obiti &ubi %a'a i+&ubi %lijenta <- Tvrt%a $ora i+ra)unati %oli%o bi %o(talo s$anjenje postot%a opa'anja broja %lijenata =- :lu(anje %up*a-

U"ra#$janje tota$nom k#a$itetom 9T:M; To je or&ani+a*ijs%i pristup %oji$ se %ontinuirano unapre2uje %valiteta svi1 or&ani+a*ijs%i1 pro*esa, proi+vo'a i uslu&aPostoji us%a pove+anost %valitete proi+vo'a i uslu&e, +a'ovoljstva %upa*a i profitabilnosti tvrt%ePro&ra$ usavr(avanja %valitete u pravilu pove5ava profitabilnostU"ra#$janje tota$nom k#a$itetom 9T:M; 3 &$o a i o/ o#orno)t marketera 8- O'&ovornost +a i'enti)ne elje i potrebe %upa*a 9- Protu$a)iti o)e%ivanja %upa*a 'i+ajneri$a proi+vo'a F uslu&a ;- Pobrinuti se 'a %up)eve naru'be bu'u i+vr(ene %a%o treba i na vrije$e <- Provjeriti 'a li je %upa* 'obio ispravne upute, obja(njenja i te1ni)%u po$o5 +a %ori(tenje proi+vo'a =- Ostati u %onta%tu s %up*e$ na%on pro'aje ?- Pri%upljati i'eje %up*a /usavr(avanje proi+vo'a i uslu&e0 St#aranje )na'ni- o/no)a ) k$ijentima . +odatne 4inancijske prednosti Progra%i uestalosti kupovine # na&ra2uju potro(a)e %oji )esto %upuju veli%e %oli)ine proii+vo'a Progra%i klupskog %arketinga B

". +odatne drutvene prednosti #. +odatne strukturne prednosti -tvaranje dugoronih ugovora Nie cijene za klijente koji kupuju na veliko Pretvoriti proizvod u dugoronu uslugu Aa(a "o/ataka o k&"*ima To je or&ani+irana %ole%*ija ra+ni1 po'ata%a o poje'ini$ %up*i$a ili poten*ijalni$ %up*i$aMarketin ,a(a "o/ataka To je postupa% i+&ra'nje, o'ravanja i %ori(tenja ba+e po'ata%a o %up*i$a te ostali1 ba+a po'ata%a u svr1u %onta%tiranja, transa%*ija i i+&ra'nje o'nosa s %up*i$aKori2tenje ,a(e "o/ataka 8- 6a o're2ivanje poten*ijalni1 %lijenata 9- 6a o're2ivanje %oji %lijent treba pri$iti %oju ponu'u ;- 6a u)vr(5ivanje vjernosti %lijenata <- 6a poti*anje ponovne %upnje =- Ka%o bi se i+bje&li o+biljne po&re(%e ve+ane u+ %lijenta

Ne/o)ta*i marketin ,a(e "o/ataka i &"ra#$janja o/no)a ) k$ijentima 9CRM; 8- :tvaranje i o'ravanje ba+e po'ata%a o %lijenti$a +a1tijeva veli%a ula&anja u ra)unala, softvere +a ba+e po'ata%a, analiti)%e pro&ra$e, %o$uni%a*ijs%e lin%ove i stru)no osoblje9- Proble$ %a'a *jelou%upno osoblje nije usre'oto)eno na %lijente i %a'a je oteano %ori(tenje 'ostupni1 po'ata%a;- Proble$ 'a se ne%i %lijenti ne ele ve+ati +a tvrt%u i +a$jeraju joj (to posje'uje previ(e osobni1 po'ata%a<- Proble$ 'a pretpostav%e o !R. #u nisu uvije% istiniteB o"a)no)ti (a CRM 8- Prove'ba !R. #a prije stvaranja strate&ije +a poslovanje s %lijenti$a 9- Ra+voj !R. # a prije prila&o2avanja or&ani+a*ijs%e stru%ture tvrt%e ;- Pretpostav%a 'a %ori(tenje !R. te1nolo&ije auto$ats%i +na)i pobolj(anje poslovanja <- Pra5enje, a ne privla)enje %lijenata

8C

>. PLANIRANJE MARKETINKI4 AKTIVNOSTI

Po'u+e5e %oje je usvojilo $ar%etin(%i %on*ept svoje poslovanje te$elji na pretpostav*i po %ojo uspjeh poduzea proizlazi iz uinkovitog zadovoljenje potre,a kupaca. Marketin2ki &"ra#$ja5ki "ro*e) Ra+li%e $e2u po'u+e5i$a7 s ob+iro$ na stupanj $ar%etin(%e us$jerenosti i s ob+iro$ na raspoloiva sre'stva- !ilj po'u+e5a je ra*ionalna i u)in%ovita upotreba sre'stava- Ovaj pro*es je nuan +bo& sustavno& pristupa upravljanjuPostoje ; fa+e sustavno& upravljanja a to su7 planiranje, prove'ba i vre'novanjeSa)ta#ni*e marketin2ko &"ra#$ja5ko PLAN RAN"E GPROVED>AGVREDNOVAN"E "ro*e)a

KOTLER # Upravljanje $ar%etin&o$ sastoji se o' anali+e, planiranja, provo2enja i vre'novanja pro&ra$a obli%ovanja ra'i stvaranja, i+&ra2ivanja i o'ravanja obostrano %orisne ra+$jene i o'nosa sa *iljni$ tri(ti$a88

Vr)te marketin2ko "$aniranja ) o,(irom na *i$je#e i #remen)ki -ori(ont ra($ik&je )e7 8- -trateko planiranje # o'nosi se na sve a%tivnosti us$jerene ra+voju jasne or&ani+a*ijs%e $isije, *iljeva i strate&ija %oje or&ani+a*iji o$o&u5avaju reali+a*iju svoji1 *iljeva ;H= /=H8C &o'0 9- 1aktiko planiranje # je 'efiniranje *iljeva i strate&ija us$jereni1 na ostvarenje spe*ifi)ni1 nastojanja poje'ini1 'ivi+ija ili o'ijela po'u+e5a tije%o$ 8H; /8H= &o'0 ;- Operativno planiranje # je utvr2ivanje *iljeva i strate&ija +a poje'ine operativne je'ini*e tije%o$ relativno %rat%o& ra+'oblja /8 &o'ina ili %ra5e0 Po#e(ano)t marketin2ko "$ana )a )trate2kim "$anom "o/&(e.a -trateko planiranje u 'o$eni je o'&ovornosti vr1ovne uprave po'u+e5a, ali raste ulo&a $ar%etin&a i $ar%etin(%i1 stru)nja%a u %orpora*ijs%oj strate(%oj anali+i i planiranju7 Osi&uravaju infor$a*ije Daju prije'lo&e 'jelovanja :trate(%o planiranje a%o se obavlja %a%o treba re+ultira jasno 'efinirani$ s$jerni*a$a upravlja)%o& 'jelovanja na svi$ ra+ina$a i fun%*ija$a . 5ilj organizacije 'pro4itni cilj)6 ostvariti &o'i(nji RO o' naj$anje 8= I ". +vije %ogue organizacijske strategije Penetra*ija tri(ta #pobolj(ati poloaj postoje5i1 proi+vo'a %o' sa'a(nji1 potro(a)a Ra+voj tri(ta # prona5i nove %up*e +a postoje5e proi+vo'e #. +va %ogua %arketinka cilja izvedena iz stratekog plana !iljevi $ar%etin&a # pove5ati stopu potro(nje postoje5i1 %upa*a +a 8C I 'o %raja &o'ine !iljevi $ar%etin&a # 'o %raja &o'ine pove5ati tri(ni u'io +a = I privla)e5i nove tri(ne se&$ente +a postoje5e proi+vo'e $. -peci4ini s%jer djelovanja odjela za %arketing u svrhu ostvarenja ciljeva .ar%etin(%e strate&ije i ta%ti%e P$aniranje marketin a To je sastavni 'io upravlja)%o& pro*esa %oji nastoji %ontrolirati bu'u5u situa*iju or&ani+a*ije 'efiniranje$ o'&ovaraju5i1 tri(ni1 *iljeva i utvr2ivanje$ naj'jelotvorniji1 sre'stava +a nji1ovo ostvarenje- Re+ultat pro*esa planiranja je pisani 'o%u$ent # plan $ar%etin&a +a o're2eno ra+'obljeCa(e 89;<"ro*e)a "$aniranja Anali+a situa*ije Utvr2ivanje *iljeva +bor *iljno& tri(ta Obli%ovanje strate&ije

ANAL 6A : TUA! "E # 3E'je se nala+i$o J4 89

Anali+ira se sa'a(nje stanje po'u+e5a- 6a to su potrebne %valitetne i relevantne infor$a*ijeAnali+ira se $a%roo%ruje7 &ospo'ars%i, 'e$o&rafs%i, 'ru(tveni, %ulturni, pravni, politi)%i, te1nolo(%i i 'ru&i )i$beni*i i )i$beni*i $i%roo%ruja, naro)ito %on%uren*ijaU ovoj fa+i posebno je +na)ajna ulo&a istraivanja +a $ar%etin(%e potrebeRe+ultat7 'efiniranje sna&a, slabosti, prili%a i prijetnji # :KOT anali+a UTVRL VAN"E ! L"EVA # 3Ka$o eli$ sti5iJ4 !iljevi su pisane tvr'nje %oje jasno is%a+uju (to or&ani+a*ija eli posti5i u o're2eno$ vre$ens%o$ ra+'oblju Utvr2ivanje *iljeva pre'stavlja %riti)nu fa+u planiranja .anost postavljanja ciljeva7 8- !iljevi 'aju s$jerni*e +a planiranje strate&ija i ta%ti%e 9- !iljevi )ine osnovi*u +a $jerenje ostvarenja ;- !iljevi su nuni +a utvr2ivanje 'jelotvornosti <- !iljevi su osnovi*a pro*esa utvr2ivanja prora)una =- !iljevi poti)u ti$s%i 'u1 u or&ani+a*iji Marketinki ciljevi su spe*ifi)n1i $jerljivi re+ultati %oji se o)e%uju %ao re+ultat $ar%etin(%i1 a%tivnosti- Trebaju biti us%la2eni s vi+ijo$, $isijo$ i *iljevi$a utvr2eni$ u %orporativno$ planu!riteriji utvr8ivanja ciljeva 8- .jerljivost 9- Realnost ;- +a+ovnost <- Kon+istentnost /'a *iljevi ne naru(avaju je'an 'ru&o& 0 =- Ko$uni%abilnost /+a ra+li)ite or&ani+a*ijs%e ra+ine0 ?- Fle%sibilnost /sustav pra5enja u slu)aju nerealno postavljeni1 *iljeva # revi'iranje0

6>OR ! L"NE :KUP NE O>L KOVAN"E :TRATEE "E .ARKET NKOE . K:A . -trategija proizvoda "- :trate&ija *ijena #. -trategija pro%ocije $. -trategija distri,ucije Proces planiranja

8;

Plan $ar%etin&aGanali+a situa*ije G*iljeviGi+bor *iljne $ar%etin&a / strate&ija proi+vo'a, *ijene, 'istribu*ije0Gpri$jenaGvre'novanje.e2u svi$ *iljevi$a 'jeluje povratna ve+a i prila&o'ba-

s%upineGstrate&ija pro$o*ije i

P$an kao "i)ani /ok&ment .KTE # plan je pisani 'o%u$ent ili na*rt svi1 $ar%etin(%i1 a%tivnosti je'no& po'u+e5a ili nje&ove 'ivi+ije- .oe biti i pri%a+ na$jeravani1 a%tivnosti ve+ano u+ o're2eni proi+vo' ili liniju proi+vo'a, $ar%u proi+vo'a ili +na)ajnije *iljno tri(teS#r-a i kori2tenje "$ano#a & or ani(a*iji 8- :ai$aju $ar%etin(%e strate&ije i ta%ti%e %oje 5e se %oristiti u ostvarenju +a*rtani1 *iljeva 9- Plan isti)e (to sve treba u)initi uvaavaju5i i prove'bu i vre'novanje $ar%etin(%o& pro&ra$a ;- Plan isti)e t%o je o'&ovoran +a %oju a%tivnost, %a' ona treba biti obavljena i %oli%o vre$ena i nov*a se $oe potro(itiK$j&5ni e$ementi marketin2ko 8- :aeta% +a upravu 9- Anali+a situa*ije ;- !iljevi <- .ar%etin(%a strate&ija =- Ta%ti%e ili pro&ra$i a%*ije ?- Finan*ijs%e proje%*ije @- Vre$ens%i raspore' A- Kontrola "$ana

Pri"rema i o/o,renje "$ana Pripre$a7 B i vi(e $jese*i prije po)et%a ra+'oblja na %oje se plan o'nosi Po)etna fa+a7 potrebno je istraivanje i pronalaenje ostali1 i+vora infor$a*ija Najve5i inte+itet7 8 H; $jese*a prije po)et%a reali+a**ije plana 6avr(ni %ora*i7 revi'iranje i po'no(enje plana na o'obrenje- Na%on (to je plan o'obren, nje&ovi relavantni 'ijelovi trebaju biti proslije2eni svi$ osoba$a %oje su'jeluju u prove'biKa%o plan sa'ri povjerljive infor$a*ije po'u+e5a, potrebna je o're2ena 'o+a opre+a-

Pro#e/,a "$ana Mi$beni*i uspje1a *jelou%upno& pro*esa7 8- Djelotvoran infor$a*ijs%i sustav 9- Po'r(%a svi1 ra+ina uprave i +aposleni1 ;- Koor'inirana sura'nja svi1 ra+ina po'u+e5a 8<

<- :va%i )lan or&ani+a*ije $ora +nati svoja +a'uenja i %a'a se ona trebaju obaviti =- "asno 'efiniranje o'&ovornosti pove5ava vjerojatnost uspje1a ?- Plan je ne(to (to ne vrije'i je'no$ +auvije% # potrebna je perio'i)na revi+ijaVre/no#anje o)t#arenja 3 DKako .emo (nati /a )mo )ti $i tamo kamo )mo 'e$je$i )ti.i!E .eto'e $jerenja napret%a i o'&ovorne osobe treba i$enovati prije prove'be plana Pra5enje re+ultata je nuno +bo& eventualni1 prila&o'bi Pra5enje se obavlja te$elje$ unutarnji1 ili vanjs%i1 i+vora po'ata%a .o&u5nost 'a $ar%etin(%e strate&ije ne 'aju o)e%ivane re+ultate, ili ne%i 'ijelovi $ar%etin(%o& spleta ne 'jeluju %a%o je pre'vi2eno- U+ro*i $o&u biti unutar po'u+e5a ili o%ruju /%on%uren*ija0+ to&a proi+la+i +na)enje povratne ve+e-

ULOGA MARKETINGA U STRATEKOM PLANIRANJU 8=

Marketin je (aokr&'eni )&)ta# "o)$o#ni- aktino)ti &)mjereni- "rema tr'i2t& .ar%etin(%i plan je fun%*ionalan plan te pre'stavlja 'io inte&ralno& sustava planiranja po'u+e5aMo/e$ &)"je2no "o)$o#anja D- LittleH ov $o'el < %lju)na )i$beni%a

:u'ioni uspje(no& poslovanja *i Pro*esi Resursi Or&ani+a*ij a

-udionici H 'ioni)ari te ostali su'ioni*i /%up*i, +aposleni*i, 'obavlja)i, 'istributeri0

Tvrt%a %reira viso%u ra+inu +a'ovoljstva %o' +aposleni%a Pobolj(anje ra'a +aposleni%a te posti+anje inovativni1 rje(enja

Proi+vo'i vi(e %valitete i bolja uslu&a

Ve5e +a'ovoljst vo %up*a

Ponovna %upnja i ta%o ve5i rast i 'obit tvrt%e

6a'ovolj avanje potreba 'ionio)ar a

6na5enje "$aniranja Planovi su bitni jer7 8- :e ra+$i(lja unaprije' na siste$ati+iran na)in 9- Ru%ovo'stvo je prisiljeno ra+jasniti i 'efinirati *iljeve i politi%e ;- >olja je %oor'ina*ija u%upni1 napora i poslovanja %o$panije <- "asno su utvr2eni stan'ar'i %ontrole =- Po$au po'u+e5u pre'vi'jeti i br+o rea&irati na pro$jene u o%ruenju

Strate2ko "$aniranje "e upravlja)%i pro*es- :vr1a je ra+vijanje i o'ravanje 'u&oro)no& s%la'no& o'nosa i+$e2u *iljeva i resursa po'u+e5a s pro$jenjivi$ tri(ni$ $o&u5nosti$aG$a#ni kora*i & )trate2kom "$aniranj& 8- Definiranje $isije po'u+e5a 9- Utvr2ivanje *iljeva po'u+e5a %orporativna ra+ina ;- Uspostavljanje poslovno& portfelja <- Planiranje7 $ar%etin& i ostale fun%*ionalne strate&ije ra+ina poslovni1 je'ini*a, proi+vo'a i tri(ta

?e+iniranje kor"orati#ne mi)ije 3 )#r-a "o)tojanja 8?

89;<=?-

Tri(no orijentirana Realisti)na :pe*ifi)na Us%la2ena s o%ruenje$ :pe*ifi)ne %o$peten*ije .otiviraju5a

& ele%enata %isije 8- Povijest 9- Trenuta)na s%lonost vlasni%a i $ena'$enta ;- Tri(no o%ruje <- Resursi =- +'vojene sposobnosti # osnovne karakteristike %isijee 8- Fo%usiraju se na li$itirani broj *iljeva 9- .isija isti)e osnovnu politi%u i vrije'nosti %oje tvrt%a eli po(tovati ;- .isija 'efinira osnovna %on%urents%a po'ru)ja 'jelovanja U)"o)ta#$janje "o)$o#no "ort+e$ja 9 )trate2ki- "o)$o#ni- je/ini*a; 3 SPJ Poslovni portfelj je s%up poslova i proi+vo'a %o$panije Ko$panija $ora7 8- Anali+irati te%u5i poslovni portfelj ili poslovne je'ini*e /:P"0 9- O'lu)iti u %oji 5e :P" ula&ati ;- Ra+viti strate&ije rasta # planirati nove poslovne je'ini*e Elavna svr1a strate(%o& planiranja je preispitivanje te%u5i1 poslova i traenje novi1 $o&u5nosti, a osnovni i+a+ov sa$o& strate(%o& plana je 'ono(enje o'lu%a o alo%a*iji i re'istribu*iji sre'stava i+$e2u strate(%i1 poslovni1 je'ini*a /:P"0 %a%o bi se ubr+alo posti+anje *iljeva %orpora*ije'entifi%a*ija i i+bor 'u&oro)ne strate&ije te$elji se na %o$ple%snoj e%sternoj i internoj anali+i- Pri to$e je $ar%etin(%o istraivanje i anali+a osnova svi1 e%sterni1 anali+a# di%enzije de4iniranja tvrtke7 8- Erupe %upa*a 9- Potrebe %upa*a ;- Te1nolo&ija

Ca(e i(ra/e "ort+o$io "$ana kom"anije 8@

8- 'entifi*iranje te%u5i1 poslova i utvr2ivanje strate(%i1 poslovni1 je'ini*a 9- +ra'a $atri*e uspje(nosti ;- Pro*jena strate(%o& profitno& poten*ijala sva%e :P" i o*jena uravnoteenosti bilan*e <- Prije'lo& $jera +a pobolj(anje bilan*e portfoliaKo$panija treba o're'iti Koji 5e *ilj 'o'jeliti sva%oj :P" Ka%vu 5e joj po'r(%u 'ati I/ea$na SPJ ima )$je/e.a o,i$je'ja7 8- Ona je je'an je'ini posao ili +broj sro'ni1 poslova 9- $a o're2enu $isiju ;- $a vlastite %on%urente <- $a o'&ovorno& 'ire%tora =- :astoji se o' je'ne ili vi(e pro&ra$s%i1 i fun%*ionalni1 je'ini*a ?- .oe se unaprije'iti strate(%i$ planiranje$ @- .oe se planirati neovisno o 'ru&i$ poslovi$a O)no#no "itanje )trate2ko "$aniranja 7 8- Koje poslove +a'ravati i ra+vijati 9- Koje po'ravati i unaprije'iti ;- Koje +apustiti i li%vi'irati Da bi se 'obio o'&ovor, $o&u se pri$jeniti ra+li)ite $eto'e i $o'eli, a najpo+natiji su >!E $atri*a rasta tri(ta i u'jela, te EEF.*KinseN O !o $ultifa%tors%a $atri*a ACG "o)$o#ni "ort+o$io 9matri*a ra)ta i &/je$a; Pola+i se o' veli)ine posla %oje& ostvaruju :P"H e na pripa'aju5e$ tri(tu, te se na te$elju uspore2ivanja stanja te%u5i1 poslova s pret1o'ni$ &o'ina$a i pre'vi2anji$a +a nare'ne &o'ine preispituju te%u5i poslovi i trae nove $o&u5nosti:topa rasta tri(ta na verti%alnoj osi po%a+uje &o'i(nju stopu rasta tri(ta u %ojoj je'ini*a poslujeRelativni u'io na tri(tu, %oji se $jeri na vo'oravnoj osi, o'nosi se na u'io :P" na tri(tu u o'nosu na nje+ina najve5e& %on%urenta- Po'jeljen je na viso% i ni+a% .atri*a rasta i u'jela ra+'jeljena je u < prostora o' %oji1 sva%a pre'stavlja ra+li)itu vrstu poslovanja . 0pitnici Viso% rast tri(ta i ni+a% relativni u'io na tri(tu- Ve5ina tvrt%i po)inje poslovanje u ovo$ polju +ato jer se po%u(avaju probiti na tri(te na %oje$ ve5 postoji li'erUpitni% +a1tijeva $no&o nov*a- Poja$ upitni% o'&ovara +ato (to tvrt%a $ora 'obro ra+$isliti o to$e 'a li 'a nastavi finan*irati ovo poslovanje". /vijezde 8A

A%o je posao 3upitni%4 uspje(an, on postaje +vije+'a- 6vije+'a je li'er na br+orastu5e$ tri(tu- 6vije+'a ne $ora nuno stvarti po+itivan tije% nov*a +a tvrt%u- Tvrt%a $ora potro(iti 'osta nov*a %a%o bi o'rala %ora% s br+ino$ rasta tri(ta i %on%uren*ijo$- Viso% rast tri(ta i viso% relativni u'io na tri(tu #. !rave %uzare Ka' &o'i(nja stopa rasta tri(ta pane ispo' 8C I +vije+'a postaje %rava $u+ara a%o jo( i$a najve5i relativni u'io na tri(tu- Krava $u+ara proi+vo'i $no&o nov*a +a tvrt%u- Kara%teristi)an je ni+a% rast tri(ta i viso% relativni u'io na tri(tu $. Psi Ni+a% rast tri(ta i ni+a% relativni u'io na tri(tu O're2ivanje *iljeva, strate&ija i prora)una +a sva%u :P" %ro+ je'nu o' )etiri strate&ije7 . *zgradnja !ilj je pove5ati u'io :P" na tri(tu- Ova strate&ija je o'&ovaraju5a +a upitni%e )iji u'io na tri(tu $ora rasti a%o ele postati +vije+'e ". /adravanje !ilj je sa)uvati tri(ni u'io :P"- Ova strate&ija je o'&ovarajau5a +a ja%e %rave $u+are %oje ele i 'alje proi+vo'iti veli%i po+itivni tije% nov*a #. 9etva 'pokupiti prihode) !ilj je pove5ati %rat%oro)ni priljev &otovine :P", be+ ob+ira na 'u&oro)ni u)ina%Ova strate&ija pri%la'na je +a slabe poslove i+vora &otovine /slabe %rave $u+are0, )ija je bu'u5nost nejasna- Petva ta%o2er $oe biti %ori(tena %o' upitni%a i pasa$. Ogoljivanje 'napustiti) !ilj je pro'ati ili li%vi'irati posao, jer se sre'stva $o&u ne&'je 'ru&o bolje upotrijebiti- Ova strate&ija pri%la'ana je +a be+vrije'ne i poslove ispitivanja $ar%i proi+vo'a- Ova strate&ija 'obra je +a pse i upitni%e GEFM*Kin)eG H Co m&$ti+aktor)ka matri*a Ka'a se u $atri*u rasta tri(ta i tri(no& u'jela uve'u 'o'atni fa%tori 'ola+i se 'o 'evet # %va'ratne $ultifa%tors%e $atri*e- Da bi se $atri*a uspje(nosti for$irala %oristi se veli% broj fa%tora- Nji1ovi$ se pon'eriranje$, ran&iranje$ i vre'novanje$ 'ola+i 'o 'vije i+ve'ene varijable # privla)nost in'ustrije F tri(ta i poslovna sna&a po'u+e5a- Na toj se osnovi utvr2uju *iljevi i strate&ije ra+voja te%u5i1 i novi1 poslovaNVE:T RAN"E # viso%a privla)nost in'ustrije i ja%a poslovna sna&a po'u+e5a :re'nja privla)nost in'ustrije i ja%a poslovna sna&a po'u+e5a Viso%a privla)nost in'ustrije i sre'nja poslovna sna&a po'u+e5a :ELEKT VNO NVE:T RAN"E # nis%a privla)nost in'ustrije i ja%a poslovna sna&a po'u+e5a :re'nja privla)nost in'ustrije i sre'nja poslovna sna&a po'u+e5a Viso%a privla)nost in'ustrije i slaba poslovna sna&a po'u+e5a PETVA F POVLAMEN"E # nis%a privla)nost in'ustrije i sre'nja sna&a po'u+e5a 8B

:re'nja privla)nost in'ustrije i slaba poslovna sna&a po'u+e5a Nis%a privla)nost in'ustrije i slaba poslovna sna&a po'u+e5a

Pro,$em ) matri5nim "ri)t&"om 8- Te(%a je, vre$ens%i +a1tjevna i s%upa pri$jena 9- Te(%o je utvr'iti i $jeriti rast tri(ta F u'io ;- Fo%us na te%u5i$ poslovi$a, $anje na planiranje bu'u5i1 <- .oe 'o5i 'o preveli%e 'iversifi%a*ije i rasipanja sna&a P$aniranje no#i- "o)$o#ni- je/ini*a to %ao je nesra+$jer i+$e2u sa'a(nje i eljene po+i*ije na tri(tu toli%o veli% 'a se ni%a%vi$ ta%ti)%i$ a'apta*ija$a ne $o&u ostvariti usvojeni *iljeviJ Ta'a se u popunjavanju strate(%o& ja+a na o're2eni$ tri(ti$a $oe pri$jeniti i ne%i o' ovi1 pristupa e%span+iji F rastu7 1. Intenzivan rast /te%u5i portfolio0H rast unutar sa'a(nje& poslovanja# strategije intenzivnog rasta7 :nso44ova %rea ekspanzije a0 Penetracija na trite # pove5avanje pro'aje postoje5i1 proi+vo'a na postoje5i$ tri(ti$a- Po'u+e5e nastoji7 O1rabriti svoje sa'a(nje %up*e 'a %upuju vi(e postoje5i1 proi+vo'a Privu5i %up*e %on%urenata Uvjeriti nove, poten*ijalne potro(a)e 'a %upuju nji1ove proi+vo'eKa%oJ Otvoriti nove pro'avaoni*e na postoje5i$ tri(ni$ prostori$a, pobolj(ati Pro$o*iju, pro$jene u *ijena$a, servisu, ure2enje pro'avaoni*e b0 Razvoj trita # pove5anje pro'aje postoje5i1 proi+vo'a na novi$ tri(ti$a Ka%oJ 'entifi*irati nova tri(ta /nova +e$ljopisna po'ru)ja, nove 'e$o&rafs%e s%upine---0 *0 Razvoj proizvoda # pove5anje pro'aje pobolj(anje$ postoje5i1 /$o'ifi%a*ija0 ili ra+voje$ novi1 proi+vo'a +a potrebe postoje5i1 tri(taKa%oJ Novi stilovi, o%usi, boje, te1nolo&ija ili preina%e /$o'ifi%a*ije0 Diversifikacija novi proi+vo'i , nova tri(ta Ka%oJ 6apo)eti sa$ ili %upiti novi posao2. Integracijski rast a) Vertikalna integracija Integracija prema natrag # preu+i$a se vlasni(to ili na'+or na' sustavo$ 'obave- Po'u+e5e ot%upljuje 8 ili vi(e svoji1 'obavlja)a %a%o bi ostvarilo ve5u %ontrolu i &eneriralo ve5u 'obit

9C

Integracija prema naprijed # preu+i$a se vlasni(to ili na'+or na' sustavo$ 'istribu*ije- Po'u+e5e ot%upljuje ne%e o' tr&ova*a na veli%o ili $alo b0 Horizontalna integracija H preu+i$a se vlasni(to ili na'+or na' ne%i$ o' %on%urenata>. Diverzifikacijski rast #Us%la2ivanje nera+$jera se provo'i ulas%o$ na nova tri(ta, uvo2enje$ 'o'atni1 poslova %oji nisu u ve+i s postoje5i$, pro$jeno$ strate&ija7 a0 oncentri!na diverzifikacija # novi proi+vo'i %oji su te1nolo(%i ili $ar%etin(%i us%la2eni s postoje5i$ proi+vo'ni$ linija$a, pre$'a je to ula+a% na novo tri(te i pro'aja 'ru&oj vrsti %upa*a-/ npr . $oe se po%reniti proi+vo'nja %o$pjuters%i1 vrp*a +ato (to se ve5 +na %a%o proi+vesti au'io vrp*u b0 Horizontalna diverzifikacija # novi proi+vo'i %oji 5e o'&ovarati sa'a(nji$ %up*i$a,ia%o te1nolo(%i nisu pove+ani s linijo$ proi+vo'a %o$panije*0 onglomeratska diversifikacija # novi posao %oji ne$a ve+e s 'osa'a(njo$ te1nolo&ijo$, proi+vo'i$a ili tri(ti$a %o$panije+iversi4ikacija je najriskantnija strategija rasta( stoga se u praksi najee provodi akvizicijo%. Smanji#anje o")e a )tariji- "o)$o#a a0 Re+anje # *ilj je $i*anje $rtvi1 ili u$iru5i1 'jelova poslovanja %a%o bi se pove5ala u)in%ovitostb0 Petva *0 O&oljavanje Marketin ima o/$&5&j&.& &$o & & )trate2kom "$aniranj&I 2to je "o)e,no &(roko#ano )$je/e.im +aktorima7 8- .ar%etin& je o'&ovoran +a i'eje o novi$ proi+vo'i$a i tri(ni$ $o&u5nosti$a 9- .ar%etin& treba o*ijeniti sva%u novu $o&u5nost na tri(tu ;- .ar%etin& treba ra+vijati 'etaljanj $ar%etin(%i plan +a sva%i novi pot1vat i rje(avanje strate&ije i ta%ti%e proi+vo'a, *ijene, 'istribu*ije i pro$o*ije<- Osoblje u $ar%etin&u o'&ovorno je +a provo2enje sva%o& plana na tri(tu =- Osoblje u $ar%etin&u $ora pro*ijeniti 'ota'a(nje re+ultate, po'u+eti %ore%tivne $jere %a'a je potrebno te upo+oriti strate(%e planere %a'a posao vi(e nije 'u&o&a vije%aU$o a marketin a & )trate2kom "$aniranj& 8- Vo'e5a filo+ofija 9- nput +a strate(%e partnere ;- Obli%ovanje strate&ije Marketin2ko &"ra#$janje /eterminirano je mi)ijom i *i$je#ima kor"ora*ije te mi)ijom i *i$je#ima SPJ Strate2ko "$aniranje i )trate2ki +&nk*iona$ni; "o5i#aj& na7 "$ano#i 9kor"orati#niI "o)$o#niI 98

nte&riraju5e$, %oor'iniraju5e$ i us$jeravaju5e$ 'jelovanju $ar%etin&a

Mi)ija "o)$o#anja = )trate2ko "$aniranje "o)$o#a .isija poslovanja G anali+a vanjs%o& i unutra(nje& o%ruja G for$ula*ija *iljeva G for$ula*ija strate&ije G for$ula*ija pro&ra$a G pri$jena G fee'ba*% i %ontrola /%ontrola &o'i(nje& plana, %ontrola profitabilnosti, strate(%a %ontrola0 > #r)te kontro$e marketin a7 80 Kontrola &o'i(nje& plana 90 Kontrola profitabilnosti ;0 :trate(%a %ontrola Ana$i(a #anj)ko okr&'ja 9ana$i(a "ri$ika i "rijetnji; .o&u5a su < +a%lju)%a7 8- *dealan posao i$a $no&o veli%i1 prili%a i $alo veli%i1 prijetnji 9- ;pekulativni posao i$a $no&o veli%i1 prili%a i isto toli%o veli%i1 prijetnji ;- /reli posao i$a $alo veli%i1 prili%a i $alo veli%i1 prijetnji <- Pro,le%atini posao i$a $alo prili%a i $no&o prijetnji Corm&$a*ija *i$je#a Fa+a pro*esa strate(%o& planiranja spe*ifi)ni1 *iljeva na+iva se for$ula*ija *iljevaPotrebno je +a'ovoljiti < %riterija7 8- !iljevi se $oraju or&ani+irati 1ijerar1ijs%i 9- !iljevi se $oraju 'efinirati %vantitativno ;- !iljevi trebaju biti realni <- !iljevi $oraju biti %on+istentni Corm&$a*ija )trate ije Postoje ; &eneri)%a tipa strate&ija7 8- 0kupno trokovno vodstvo # *ilj su najnii tro(%ovi i najnie *ijene 9- +i4erencijacija # *ilj je postati najbolji u ne)e$u /uslu&e, stil---0 najve5a pretpostavljena vrije'nost ;- <okusiranje # *ilj je spe*ijali+irati se +a o're2eno tri(te na %oje$ se eli posti5i tro(%ovno vo'stvo ili ne%a vrsta 'iferen*ija*ije unutar *iljno& se&$entaMarketin2ki )a#e(i 8- :ave+ proi+vo'a i F ili uslu&a 9- Pro$otivni save+ ;- Lo&isti)%i save+ <- :ura'nja u o're2ivanju *ijena Pro*e) marketin a )e )a)toji o/7 8- Anali+e tri(ni1 $o&u5nosti, 9- ra+voj $ar%etin(%i1 strate&ija, ;- planiranje $ar%etin(%i1 pro&rana <- upravljanje $ar%etin(%i$ napori$a99

Sa/r'aj "$ana marketin a 8- Elavni saeta% i pre&le' sa'raja 9- Trenuta)no stanje $ar%etin&a ;- Anali+a prili%ai 'o&a2anja <- !iljevi =- :trate&ija $ar%etin&a ?- Pro&ra$ a%*ija @- Pre'vi2eno i+vje(5e 'obit%a i &ubit%a A- Kontrola

MARKETINKA STRATEGIJA

Marketin2ka )trate ija To je 3plan i&re4 # i+raava plan a%tivnosti +a posti+anje poslovni1 *iljeva4ijerar-ij)ke ra(ine o,$iko#anja i "rimjene marketin2ke )trate ije 8- !orporativna razina # te$eljna strate&ija $ar%etin&a na ra+ini or&ani+a*ije / npr- te$eljna strate&ija &rupe A&ro%or0 9- 2azina strateke poslovne jedinice # strate&ija $ar%etin&a na ra+ini poje'ine je'ini*e %oja i$a o're2eni stupanj sa$ostalnosti /npr- po'u+e5e Le'o u s%lopu A&ro%ora0 ;- 2azina proizvoda ili usluga # strate&ija $ar%etin&a %on%retni1 linija proi+vo'a ili poje'ina)ni1 proi+vo'a F uslu&a %oje se pro'aju na tri(tu, a i+'vojivi su pre$a spe*ifi)nosti$a je'no& ili vi(e ele$enata $ar%etin(%o& $i%sa- /nprsla'ole' Kin& po'u+e5a Le'o u s%lopu A&ro%ora0Pro*e) i +a(e o,$iko#anja marketin2ke )trate ije ". #naliza vanjski$ !im%enika a0 :naliza kupaca # provo'i se ta%o 'a se7 prove'e se&$enta*ija %upa*a F potro(a)a, utvr'e spe*ifi)nosti potreba i $otiva*ije 1o$o&eni1 &rupa %upa*a te utvr'e eventualno ne+a'ovoljene potrebe b0 :naliza trita i opeg konteksta = obu1va5a7 sa&le'avanje op5e situa*ije na tri(tu te utvr2ivanje ele$enata o%ruenja %oji obli%uju %onte%st u %oje$ po'u+e5e 'jeluje Najvanije je utvr'iti7 8- tri(ni poten*ijal i $o&u5nost +a ostvarenje profita ili ne%o& 'ru&o& strate(%o& interesa 9- najvanije tren'ove %oji su u pro(losti obli%ovali tri(te ;- %lju)ne )i$beni%e uspje1a 9;

= ele$enata anali+e tri(ta i op5e o%oline 8- te1nolo(%i ele$enti /ra+voj te1nolo&ije i re+ultiraju5e pro$jene0 9- 'jelovanje vla'e /'ono(enje +a%ona i propisa, stvaranje povoljne ula&a)%e %li$e0 ;- e%ono$s%i ele$enti /stopa ne+aposlenosti, $e2unaro'ni %re'itni rejtin&0 <- %ulturolo(%i ele$enti /pre1ra$bene navi%e, navi%e pri %upnji0 =- 'e$o&rafs%i ele$enti /'obna, spolna, obra+ovna stru%tura, pri1o'i---0 Porterov %odel & snaga pre%a koje% na pro4ita,ilnost pojedinog trita>grane>djelatnosti utjeu sljedei i%,enici7 a0 inte+itet %on%uren*ije $e2u postoje5i$ %on%urenti$a b0 ula+a% novi1 %on%urenata na tri(te *0 postojanje supstituta '0 pre&ovara)%a $o5 %up*a e0 pre&ovara)%a $o5 'obavlja)a *0 :naliza konkurencije # potrebno je utvr'iti7 8- T%o )ini %on%uren*ijuJ 9- Koji su i+vori infor$a*ija o %on%urenti$a /sa$i %on%urenti, poslovni partneri, i+vori unutar vlastito& posu+e5a # istraiva)i, analiti)ari, %up*i %on%urenata, internet i ba+e po'ata%a0 ;- Koje strate&ije pri$jenjuju %on%urenti <- Koje su sna&e i slabosti %on%urenta

Fa+e anali+e %on%uren*ije 8- *denti4icirati %on%urente po'u+e5a 9- 0tvrditi *iljeve, strate&ije, ja%e strane, slabe strane %on%urenta te na)ine rea%*ijeFpona(anja ;- Oda,rati %oje %on%urente napasti, a %oje i+bje&avati 2. #naliza &n&tarnji$ !im%enika a0 :naliza 4inancijskih aspekata vlastitog poslovanja 'strategije ) # profitabilnost se $oe $jeriti na vi(e na)ina o' %oji1 treba i+'vojiti7 8- Povrat sre'stava /ROA0 9- Povrat na ula&anja /RO 0 ;- Povrat na pro'aju /RO:0 <- P .: strate(%i $o'el b0 :naliza ne4inancijskih aspekata poslovanja 'strategije) # +a'ovoljstvo %up*aFpotro(a)a, povoljan i$i', 'oprinos ra+voju 'ru(tva, &oo'Qill *0 :naliza sadanjeg poslovnog port4elja # obu1va5a &rupu pove+ani1 $eto'a anali+iranja ra+li)iti1 poslova /:P"0 na te$elju utvr2eni1 strate(%i1 %ate&orija7 %on%urents%a po+i*ija na tri(tu i rast tri(ta, poslovna sna&a po'u+e5a i privla)nost in'iustrije />!E $atri*a rasta tri(ta i u'jela, EEF.*KinseN O !o $ultifa%tors%a $atri*a0 +'vajanje uspje(ni1 /perspe%tivni10 i neuspje(ni1 /neperspe%tivni10 poslova +'vojiti F u%loniiti poslove %oji nisu uspje(ni Posvetiti es unapre2ivanju uspje(ni1 i perspe%tivni1, te ra+voju novi1 poslova '. (enc$marking 9<

Koristi se %o' anali+e vanjs%i1 i unutarnji1 )i$beni%a- >en*1$ar%in& je $eto'a 3potra&e4 +a lju'i$a i or&ani+a*ija$ %oje su najbolje u 'jelatnosti$a %oji$a se bave i stavljanje nji1ova +nanja, prila&o2eno& i ople$enjeno&, u fun%*iju vlastito& uspje(no& poslovanjaKoristi o' ben*1$ar%in&a7 8- Po$ae pri utvr2ivanju %oja su po'ru)ja najvanija u pro*esu pobolj(anja tri(no& nastupa 9- Utvr2uju sna&e, slabosti, o)ite ili pri%rivene prijetnje najvaniji1 opera*ija, a%tivnosti, te1nolo&ija i postupa%a ;- Ola%(ava ra+u$ijevanje vlastite i po+i*ije j%on%urenta na tri(tu <- Po$ae u ot%rivanju prili%a +a pobolj(anje postoje5i1 a%tivnosti u poslovanju). *+,- analiza se $oe pri$jenjivati 7 8- Ko' poje'ina*a, po'u+e5a i or&ani+a*ij, politi)%i1, &ospo'ars%i1, teritorijalni1 entiteta 9- Na svi$ or&ani+a*ijs%i$ ra+ina$a ;- U svi$ fa+a$a ivotno& *i%lusa, proi+vo'a, or&ani+a*ije <- Na svi$ ra+ina$a obli%ovanja strate&ije !iljevi provo2enja :KOT anali+e7 8- Osi&uravanje infor$a*ija o unutarnji$ sana&a$a /:0 i slabosti$a /K0 9- Osi&uravanje infor$a*ija o vanjs%i$ prili%a$a /O0 i prijetnja$a /T0 ;- Na te$elju ti1 infor$a*ija, po'u+e5e nastoji sna&e i prili%e poten*irati, a slabosti i prijetnje neutrali+irati, i+bje5i ili u$anjiti-

.. ,da%ir strategije 8- +e4iniranje 'rede4iniranje) %isije # ra+lo& postojanja je uvi'jeti ulo&u .%t&a u strate(%o$ planiranju.isija se $oe 'efinirati ta%o 'a bu'e is1o'i(no orjentirana na7 a0 Proi+vo'Fuslu&u b0 Kup*eFpotro(a)e 9- -peci4ikacija ciljeva i ciljnog trita !iljno tri(te # &rupa postoje5i1 ili poten*ijalni1 potro(a)a na %oje po'u+e5e us$jerava svoje $ar%etin(%e napore %a%o bi ostvarilo strate(%e *iljeve :trate(%i *iljevi # ni+ tri(ni1 posti&nu5a- :ve te *iljeve $o&u5e je svesti po' +aje'ni)%i na+ivni% # ostvarenje o'rive %on%urents%e pre'nosti Osnovna po'ru)ja ostvarivanja o'rive %on%urents%e pre'nosti /OKP0 80 nain na koji se konkurira po+i*ioniranje, proi+vo'iFproi+vo'nja, 'istribu*ija, *ijena 90 osnova za konkuriranje u%upna i$ovina, vje(tine, +nanje i is%ustvo, obra+ovanost i 'r#) gdje se konkurira 9=

 o'abir i pove+ivanje vlastito& proi+vo'aFuslu&e s *iljni$ tri(te$ <0 protiv koga se konkurira i'entifi*irati %on%urente i nji1ove %ara%teristi%e %a%o bi se utvr'ili na)ini ostvarivanja OKP :trate&ije u ostvarivanju OKP H ; &eneri)%e strate&ije 80 ukupno trokovno vodstvo # :trate&ija nis%i1 tro(%ova i nis%i1 *ijenaNastoji se 'a se bu'e *jenovno (to %on%urentniji- Tei se %a posti+anju najnii1 tro(%ova proi+vo'nje i 'istribu*ije %a%o bi se s$anjile *ijene ispo' ra+ine *ijene %on%urenta i osvojio veli%i u'io na tri(tu90 strategija di4erencijacije # strate&ija ra+li%ovanja- Nastoji se 'a se bu'e 'ru&a)ijiTei se %a posti+anju vr1uns%e i+ve'be na po'ru)ju %oristi vani1 +a %up*a- +u+etno je bitno nje&ovati sna&e %oje po'u+e5u 'aju pre'nost pre' %on%uren*ijo$ u je'no$ ili vi(e po'ru)ja7 li'er u pruanju uslu&a, %valiteta ili stil, ali nije $o&u5e biti sve o'je'no$ ;0 strategija 4okusiranja # strate&ija se&$enta*ije- Nastoji se usre'oto)iti /fo%usirati0 na je'an ili vi(e us%i1 po'ru)ja na tri(tu i spe*ijali+iranje u +a'ovoljavanju nje&ovi1 potreba- Po'u+e5e po+naje potrebe to& tri(ta /se&$enta0 i nastoji posti5i tro(%ovno vo'stvo ili ne%u vrstu 'iferen*ija*ije unutar *iljno& se&$enta- >itna je 3blis%ost 4 s %up*i$a<0 putnici na pola puta ?tvrtke na sredini ceste@ # po'u+e5a %oja ne$aju jasnu strate&iju i$aju naj&ore re+ultate # nastoje biti 'obri u svi$ strate(%i$ 'i$en+ija$a /najnii tro(%ovi, najvi(a pretpostavljena vrije'nost, najbolji + ao're2eni se&$ent0 Po'u+e5a %oja %oriste istu strate&iju us$jerenu isto$ tri(tu ili nje&ovo$ se&$entu )ine )trate2k& r&"&.

#. 0tvr8ivanje resursa i o,likovanje %arketinkog %iksa O'abir te$eljni1 i i+ve'eni1 strate&ija ovisi o u%upno raspoloivi$ resursi$a po'u+e5a7 lju's%i, finan*ijs%i, or&ani+a*ijs%i, proi+vo'niFusluni poten*ijali, raspoloivo vrij$e--/) 0vo1enje i primjena strategije Presu'na fa+a +a uspje(no ostvarivanje poslovanja i ostvarivanje $isije i op5i1 strate(%i1 *iljeva"asna strate&ija i 'obro os$i(ljeni pro&ra$ potpore $o&u biti bes%orisni a%o i1 po'u+e5e paljivo ne pri$ijeni, jer7 a0 :trate&ija je sa$o je'an o' @ ele$enataH @H: /.*KinseN Kon+ultants%a tvrt%a0 %oju 'obro vo2ena tvrt%a pri$jenjujeb0 :trate&ija, stru%tura, sustavi # 41ar'QareR uspje1a *0 :til, osoblje, u$ije5e i +aje'ni)%e vrije'nosti # 4softQareR uspje1a M*Kin)eGje# J=S Ok#ir "o)$o#no &)"je-a 8- Sti$ /StNle0 # +aposleni*i 'ijele +aje'ni)%i na)in ra+$i(ljanja i pona(anja 9- O)o,$je /Staff0 # tvrt%a je +aposlila sposobne lju'e, 'obro i1 obu)ila i 'o'ijelila o'&ovaraju5e +a'at%e ;- Umije.e /S%ills0 3 +aposleni*i su sposobni i+vr(avati strate&iju tvrt%e 9?

<- 6aje/ni5ke #rije/no)ti /S1are' values0H +aposleni*i su pri1vatili i po(tuju +aje'ni)%e nor$e i vo'e5e vrije'nosti=- :trate&ija ?- :tru%tura @- :ustavi Ka/a )& "ri)&tni o#i EmekaniK 9E)o+tLareK; e$ementi &)"je-aI t#rtke )& &)"je2nije & &#o@enj& i "rimjeni )trate ije.

KONTROLA MARKETINKI4 AKTIVNOSTI

1. 6A?ACII OALICI I PROVOMENJE MARKETINKE KONTROLE Upravlja)%i +a'ata% planiranja i or&ani+iranja $ar%etin(%i1 a%tivnosti ne $oe biti u)in%ovit be+ postojanja )&)ta#a kontro$eKONTROLA osi&urava $e1ani+$e +a %ori&iranje oni1 a%tivnosti %oje nisu 'jelotvorne i u)in%ovite u ostvarenju $ar%etin(%i1 *iljeva poje'ine or&ani+a*ije ?OAAR SUSTAV KONTROLE osi&urava 'a se *iljevi +a*rtani u $ar%etin(%i$ pro&ra$i$a ostvaruju u o%viru pre'vi2eno& i o'obreno& prora)una PROCES KONTROLE po)inje jo( u fa+i planiranja Kora*i & "ro*e)& #re/no#anja i kontro$e 80 Planiranje # utvr2ivanje *iljeva i stan'ar'a i+vr(enja 90 Praenje # pra5enje utvr2ivanje o'stupanja i ;0 .rednovanje # uspore'ba ostvareno& s planirani$ varijan*e <0 !origiranje = po'u+i$anje %ore%tivni1 a%tivnosti a%o treba

ostvareno& i+vr(enje$

.no&a po'u+e5a ne$aju o'&ovaraju5e sustave $ar%etin(%e %ontrole u po'ru)ju 80 upravljanja proi+vo'i$a 9@

90 alo%a*ije Tr /na proi+vo'ne linije, poslovne fun%*ije0 ;0 $jerenja u)in%ovitosti pro$otivni1 napora <0 usluivanja %lijenataTe1ni%e H +a potrebe $ar%etin(%e %ontrole 80 .eto'e anali+e pro'aje 90 .ar%etin(%a anali+a tro(%ova 8. PRO?AJA KAO KONTROLNA VELININA a) :naliza prodajnog volu%ena Detaljno se preispituju po'a*i o pro'ani$ proi+vo'i$a, s *ilje$ utvr2ivanja u)in%ovitosti i pri%la'nosti $ar%etin(%o& planaProdajni volu%en 80 o'raava rea%*iju *iljno& tri(ta na Pn po'u+e5a, te 90 po%a+uje u %ojoj su $jeri ostvareni +a*rtani *iljevi po'u+e5a :naliza prodaje=pro%atraju se7 80 U%upna /A&re&atna pro'aja0 90 Pro'aja proi+vo'a ili linija proi+vo'a ;0 Pro'ajno po'ru)je <0 Pro'aja po pro'ava)u ,) :naliza trinog udjela Porast trinog udjela poduzea H obi)no je poslje'i*a ve5e u)in%ovitosti $ar%etin(%o& .iSa po'u+e5a o' ono& %on%uren*ije- Anali+u tri(no& u'jela potrebno je ra()laniti na7 80 Pro'ajno po'ru)je 90 Vrstu %up*a ;0 Kate&oriju proi+vo'a

:naliza prodaje po podruji%a( proizvodi%a( prodavai%a( veliini narud,e( vrsta%a kupaca Da bi se ot%rio stvarni u+ro% o'stupanja o' plano$ +a*rtani1 veli)ina, a&re&atne se veli)ine trebaju 'alje ra()laniti na 'etaljnije po%a+ateljepro'ajaF u'io proi+vo'a po7 80 6e$ljopisni$ re&ija$a 90 Linija$a proi+vo'a ili poje'ina)ni$ proi+vo'i$a ;0 Pro'ava)i$a <0 Vrsti %upa*a =0 Kate&orija$a proi+vo'a >. STAVOVI KAO KONTROLNA VELININA :naliza trinog udjela i analiza prodaje prvenstveno i$aju orijenta*ijs%o i si&nalno 'jelovanje- Upu5uju na nastale ra+li%e i pro$jene, ali je u+ro%e pro$jena $o&u5e ot%riti u o&rani)enoj $jeri:naliza stavova po$o5 prua u anali+i u%upno& 'jelovanja $ar%etin(%o& $i%sa, posebno nje&ove 'jelotvornostiPotroai i$aju pre'o'bu (to je i'ealan proi+vo' Fuslu&a # istraivanje$ tri(ta $o&u se ot%riti %oje su +na)aj%e posebno vane i na %oji i1 je na)in potrebno %o$binirati / DEALAN PROF L09A

5ilj poduzea7 svojo$ ponu'o$ i $ar%etin(%i$ a%tivnosti$a pribliiti se (to vi(e i'ealno$ profilu stavovaH(to $anja ra+li%a i+$e2u stvarni1 i i'ealni1 stavova/adatak Mktg=kontrole7 istraiti u %ojoj se $jeri po'u+e5e uspjelo pribliiti i'ealno$ i$a&euB. MARKETINKA ANALI6A TROKOVA I PROCITAAILNOSTI :vr1a postojanja sva%o& po'u+e5a je +a'ovoljstvo %upa*a i ostvarenje 'ostatne 'obitiAnali+a pro'aje H %oli%o je po'u+e5e uspjelo u'ovoljiti prvo$ *iljuAnali+a tro(%ova je neop1o'na 'a bi po'u+e5e o*ijenilo %oli%o se pribliilo ostvarenju 'ru&o& .%t& *ilja ostvarenje planirane 'obiti0pravljanje i nadzor nad trokovi%a H vaan aspe%t .%t& poslovanjaPreraspo'jelo$ tro(%ova na poje'ina)ne proi+vo'e ili uslu&e, se&$ente potro(a)a %oji se opsluuju, i ra)unanje 'obitne $are, $oe pruiti uvi' u u)in%ovitost po'u+eti1 a%tivnosti-vrha i zadaa Mktg analize trokova # or&ani+iranje po'ata%a o $ar%etin(%i$ tro(%ovi$a na ta%av na)in 'a je $o&u5e vi'jeti &'je su nastali tro(%ovi ra+li)iti1 $ar%etin(%i1 a%tivnosti:naliza 1r Mktga o$o&u5uje po'u+e5u 'a o*jeni 'jelotvornost a%tualne ili ne'avne .%t& strate&ije uspore'bo$ ostvarene pro'aje i nastali1 Tr- Ovaj obli% anali+e $oe po$o5i u ot%lanjanju neprofitabilni1 se&$enata potro(a)a, proi+vo'a ili +e$ljopisni1 po'ru)ja-

1. OSTALI POKA6ATELJI USPJENOSTI 80 -topa '%ara) do,iti # po%a+atelj profitabilnosti-

") Pokazatelji operativne uinkovitosti Koriste se u vre'novanju profitabilnosti i pro'u%tivnosti poje'ina)ni1 $ar%etin(%i1 a%tivnosti Upu5uju na o'nos posebni1 vrsta operativni1 Tr /o&la(avanje, 'istribu*ija, pro'aja0 i 'obiti#) Povrat na uloena sredstva '2O*) Najvaniji in'i%ator profitabilnosti Ra)una se ta%o 'a se neto 'obit stavi u o'nos sa u%upni$ uloeni$ sre'stvi$ 9B

 Po%a+uje %oli%o je 'obroFu)in%ovito po'u+e5e uloilo svoja sre'stva Koli%i 5e RO ostvariti po'u+e5e ovisi i o unutra(nji$ i o vanjs%i$ )i$beni*i$a<0 O,rtaj zaliha # obrtaj proi+vo'a na +ali1a$a Po%a+uje %oli%o se puta tije%o$ o're2eno& vre$ens%o& ra+'oblja, obi)no &o'ine 'ana, pro'a prosje)na vrije'nost +ali1a- +ra)unava se ta%o 'a se stave u o'nos tro(%ovi pro'ani1 proi+vo'a s prosje)no$ vrije'no(5u +ali1aO. KONTROLA MARKETINKOG SUSTAVA Marketinka revizija # < obiljeja7 80 :veobu1vatna 90 :ustavna ;0 Nepristrana <0 Perio'i)na provjera .ar%etin(%a revi+ija je sustavno preispitivanje poslovno& $ar%etin(%o& o%ruenja, *iljeva, strate&ija i a%tivnosti s na$jero$ 'a se ot%riju %lju)na strate(%a pitanja, proble$s%a po'ru)ja i povoljne prili%e:lui potreba$a %ontrole i potreba$a planiranja, jer $ar%etin(%a revi+ija fun%*ija u po'u+e5u treba 'ati o'&ovore na pitanja7 E'je se nala+i$oJ Ka%o s$o tu sti&liJ Ka$o treba i5i 'aljeJ O'&ovori na ta pitanja $o&u se 'ati sa$o na te$elju 'obro obavljene anali+e vanjs%o& i unutarnje& o%ruenja po'u+e5a7 a0 .anjska revizija # bavi se sna&a$a o%ruenja %oja su i+van %ontrole uprave .%t&a 8- .i%roo%ruje 9- Tri(te ;- %on%uren*ija b0 0nutarnja revizija # usre'oto)uje se na po'ru)ja po' %ontrolo$ uprave $ar%etin&a 8- Operativni re+ultati 9- Anali+a strate(%i1 *iljeva ;- U)in%ovitost $ar%etin(%o& $i%sa <- .ar%etin(%e stru%ture =- .ar%etin(%i sustavi

Pro#o@enje marketin2ke re#i(ije 80 0tvrditi tko e o,avljati reviziju # stru)nja*i i+ po'u+e5a, 'ire%tori poje'ini1 o'jela ili 'ivi+ija ili vanjs%i stru)nja*i 90 0tvrditi kada i kako esto e se revizija provoditi # naj)e(5e pot%raj %alen'ars%e &o'ine #) 0tvrditi podruja koja e ,iti pred%eto% revizije ;C

 Aorizontalna revizija prou)ava u%upnu uspje(nost $ar%etin&a po'u+e5a, s posebni$ na&las%o$ na $e2uo'nose varijabli $ar%etin(%o& $i%sa i nji1ovu relativnu vanost .ertikalna revizija 'ubins%a i 'etaljna anali+a poje'ino& aspe%ta $ar%etin(%e strate&ije $) 2azvoj 4or%ulara 'upitnika) za potre,e revizije &) Provo8enje revizije B) Prezentiranje rezultata upravi Unato) $no&i$ %oristi$a +a po'u+e5e, $no&a o' nji1 jo( nisu usvojila for$alni pro*es $ar%etin(%e revi+ije- Naj)e(5e su ; u+ro%a ta%voj situa*iji7 80 U $ar%etin&u je vrlo te(%o utvr'iti uspje1 ili neuspje1 90 A%o $ar%etin(%e anali+e provo'e +aposleni i+ po'u+e5a, one obi)no nisu ta%o sveobu1vatne 'a bi se $o&le s$atrati trevi+ijo$ ;0 Optere5nost 'ru&i$ +a'a*i$a )esto i$a +a poslje'i*u 'a se )ine sa$o par*ijalne anali+e, 'a%le poje'ini1 po'ru)ja, 'o% 'ru&a ostaju +ane$arena, ili se pa% revi+ija obalja nere'ovitoPro*es revi+ije je 'ovr(en sa$o on'a a%o uprava po'u+$e $jere +a pobolj(anje poslovanja

ANALI6IRANJE IN?USTRIJE I KONKURENATA

Portero#i- 1 )na a koje o/re@&j& "ri#$a5no)t "oje/ine in/&)trije7 80 nten+itet %on%uren*ije $e2u postoje5i$ %on%urenti$a 90 Ula+a% novi1 %on%urenata na tri(te ;8

;0 Postojanje supstituta, <0 Pre&ovara)%a $o5 %up*a =0 Pre&ovara)%a $o5 'obavlja)aPrijetnje koje 1 )na a "re/)ta#$jaj& ) Prijetnja napetog rivaliteta na razini seg%enta :e&$ent nije privla)an a%o7 ve5 sa'ri brojne, ja%e ili a&resivne %on%urente uvjeti 'ovo'e 'o "e stabilan ili je u ratova *ijena,borba :u fi%sni Tr o&la(avanje$, Postoje viso%e i+la+ne uvo2enje$ novi1 Kon%uren*ija i$a veli%i interes +a ostan%o$ u proi+vo'a

ovi opa'anju viso%i barijere to$ se&$entu

") Prijetnja od novih konkurenata Ula+a% novi1 %on%urenata ovisit 5e o barijera$a %oje ola%(avaju ili oteavaju ula+a%Ula+ne barijere7 a0 E%ono$ija obuj$a b0 Diferen*ija*ija proi+vo'aHja%a $ar%aHlojalnost *0 6a1tjevi +a %apitalo$ '0 Tro(%ovni ne'osta*i e0 Pristup %anali$a 'istribu*ije f0 Vla'ina politi%a Privla)nost se&$enta ovisi o visini nje&ovi1 ula+ni1 i i+la+ni1 barijeraNajprivla)niji je onaj se&$ent %oji i$a viso%e ula+ne i nis%e i+la+ne barijere

#) Prijetnja od supstituta :e&$ent je neprivla)an %a'a u nje$u postoje stvarne ili poten*ijalne +a$jene +a proi+vo' /supstituti0- :upstituti o&rani)avaju visinu *ijena i profita- Nunost pra5enja tren'ova *ijena +a$jens%i1 proi+vo'a # utje*aj na *ijene i profit se&$enta- Opasnost 'a supstitu*ijs%i proi+vo'i +a$jene postoje5e $) Prijetnja od rstue pregovarake %oi kupca :e&$ent je neprivla)an a%o %up*i i$aju veli%u /ili rastu5u0 $o5 pre&ovaranja7 a0 Ka'a su %up*i %on*entrirani ili or&ani+irani b0 Ka'a proi+vo' pre'stavlja +na)ajan 'io Tr +a %up*e *0 Ka'a proi+vo' nije 'iferen*iran '0 Ka'a su Tr preba*ivanja %upa*a na novo& 'obavlja)a nis%i e0 Ka'a se $o&u verti%alno inte&rirati /inte&ra*ija pre$a natra&0 ;9

&) Prijetnja od rastue pregovarake %oi do,avljaa :e&$ent je neprivla)an a%o 'obavlja)i $o&u po'i+ati *ijene, re'u*irati %valitetu %upljene robe ili uslu&a # nji1ova mo. i )na a "re o#aranja u %upopro'ajni$ u&ovori$a je #e$ika7 a0 Ka'a su %on*entrirani i or&ani+irani b0 Ka'a +a nji1 postoji $alo +a$jena *0 Ka'a je proi+vo' vaan input +a proi+vo2a)a '0 Ka'a su Tr pro$jene 'obavlja)a viso%i e0 Ka'a se 'obavlja)i $o&u verti%alno inte&rirati /inte&ra*ija pre$a naprije'0 I?ENTICIKACIJA KONKURENCIJE 9TKO SU NAI KONKURENTI!; 1; Kon*e"*ija konk&ren*ije ) o,(irom na )t&"anj (amjenji#o)ti "roi(#o/a 8- !onkurencija %arki H pojavljuje se %a'a tvrt%a &le'a na %on%uren*iju %ao na 'ru&e tvrt%e %oje nu'e sli)an proi+vo' i uslu&e isti$ potro(a)i$a po sli)ni$ *ijena$a9- !onkurencija unutar industrije H pojavljuje se %a'a tvrt%a &le'a na %on%uren*iju %ao 'a sve tvrt%e proi+vo'e isti proi+vo' ili %lasu proi+vo'a;- !onkurencija o,lika pruanja H pojavljuje se %a'a tvrt%a &le'a na %on%uren*iju %ao na sve tvrt%e %oje proi+vo'e proi+vo' %oji osi&urava istu uslu&u <- Cenerika konkurencija # pojavljuje se %a'a tvrt%a %on%urenti$a s$atra sve tvrt%e %oje se natje)u +a iste 'olare potro(a)a8; Kon*e"*ija konk&ren*ije )a )taja$i2ta in/&)trije n'ustrija # s%upina tvrt%i %oje nu'e proi+vo' ili %lasu proi+vo'a %oji su blis%i supstituti je'ni +a 'ru&e /auto$obils%a in'-, far$a*euts%a in'-,0 ') lasifikacija ind&strija2 a; Aroj "ro/a#a5a i )t&"anj /i+eren*ija*ije # postoje < tipa in'ustrijs%e stru%ture 8- Disti %onopol #sa$o 8 tvrt%a nu'i o're2eni proi+vo' ili uslu&u u o're2enoj +e$lji ili na o're2eno$ po'ru)ju- Postoji7 Nekontrolirani %onopolist # tei $a%si$i+a*iji svoje 'obiti +ara)unavaju5i viso%e *ijene, $alio ili uop5e ne5e o&la(avati, a nu'it 5e $ini$alnu uslu&, bu'u5i 'a %up*i $oraju %upovati nje&ov proi+vo' u ne'ostat%u blis%i1 supstituta !ontrolirani %onopolistH +ara)unava nie *ijene i nu'i bolju uslu&u +bo& 'ru(tveno& interesa 9- Oligopol $ali broj veli%i1 tvrt%i proi+vo'i proi+vo'e u rasponu o' viso%o'iferen*irani1 'o stan'ar'ni1- Postoje 9 obli%a oli&opola7 Disti oligopol # sastoji se o' ne%oli%o tvrt%i %oje u osnovi proi+vo'e istu robu +i4erencirani oligopol # sastoji se o' ne%oli%o tvrt%i %oje proi+vo'e 'jelo$i)no ra+li)ite proi+vo'e;- Monoplistika konkurencijaH sastoji se o' $no&o %on%urenata %oji $o&u 'iferen*irati svoje ponu'e u *jelosti ili 'jelo$i)no <- Dista konkurencija # sastoji se o' $no&o %on%urenata %oji nu'e isti proi+vo' ili uslu&u,; U$a(ne i ,arijere mo,i$no)ti n'ustrije se ra+li%uju s ob+iro$ na la%o5u ulas%a na tri(te %oje je privla)no;;

Najve5e ula+ne barijere7 6a1tjevi +a %apitalo$ Patenti Li*en*e E%ono$ije obuj$a Lo%a*ija :irovine Ma% i a%o tvrt%a u2e na tri(te $oe se suo)iti s %arijerama mo%ilnosti %oje na$ &ovore %oli%o je la%o u5i na privla)nije se&$ente tri(ta*; I($a(ne i ,arijere )manjenja U i'ealnoj situa*iji tvrt%e bi $orale biti slobo'ne napustiti in'ustrije u %oji$a je 'obit neprivla)na, ali su )esto suo)ene s i+la+ni$ barijera$aNaj)e(5e i+la+ne barijere su7 6a%ons%e ili $oralne obve+e /pre$a %up*i$a, %re'itori$a, +aposleni*i$a0 Restri%*ije vla'e .ala vrije'nost i$ovine /+astarijevanje, ili preveli%a spe*ijali+a*ija0 Viso%a verti%alna inte&ra*ija E$o*ionalne barijere Tvrt%e %oje ele ostati u in'ustriji $oraju s$anjiti i+la+ne barijere +a one %oji ele napustiti in'ustriju /; Str&kt&ra tro2ko#a Tvrt%e najve5u po+ornost pri'aju najve5i$ tro(%ovi$a i postavljaju strate&iju +a nji1ovo s$anjenjee; St&"anj #ertika$ne inte ra*ije *ntegracija7 pro*es spajanja i pripajanja po'u+e5a s *ilje$ posti+anja siner&ijs%i1 u)ina%a Prednosti vertikalne integracije7 $o&u5nost $anipuliranja *ijeno$ i tro(%ovi$a %a%o bi se ostavrili profiti ta$o &'je je pore+ najniiMogui nedostaci vertikalne integraccije7 ne$o&u5nost s$anjena veli%i1 tro(%ova u o're2eni$ 'ijelovi$a lan*a vrije'nosti i o're2eni ne'ostata% fle%sibilnosti+; St&"anj $o,a$i(a*ije Ne%e su in'ustrije viso%olo%alne, 'ru&e su &lobalneB; Tr'i2na kon*e"*ija konk&ren*ije Pro*e) ana$i(e konk&ren*ije ".Identificiranje konk&renata pod&ze3a a0 Dire%tna u o'nosu na latentnu %on%uren*iju b0 Kon%uren*ija pre$a svi$ ponu2a)i$a isto& proi+vo'a *0 Kon%uren*ija u istoj %ate&oriji proi+vo'a '0 :va po'u+e5a na tri(tu bore se +a 'io o&rani)eno& raspoloivo& 'o1ot%a potro(a)a2. ,dre1ivanje ciljeva konk&renata '.Identificiranje strategija konk&renata Erupa tvrt%i %oja slije'i istu strate&iju na 'ano$ *iljno$ tri(tu +ove se )trate2ka r&"a. ;<

+ i'entifi%a*ije strate(%i1 &rupa $o&u se i+vu5i +a%lju)*i7 80 Visina ula+ni1 barijera se ra+li%uje +a sva%u strate(%u &rupu 90 A%o tvrt%a uspje(no u2e u je'nu o' &rupa, )lanovi te &rupe postaju nje+ini %lju)ni %on%urenti-

). Procjena snaga i sla%osti konk&renata Ova%va pro*jena treba o'&ovoriti na pitanja o poslovanju %on%urenta, a posebi*e $ora o'&ovoriti na pitanja o7 a0 Pro'aji b0 Tri(no$ u'jelu *0 .ar&inalno$ profitu '0 Nov)ano$ to%u e0 Prinosu o' ula&anja f0 Novi$ ula&anji$a &0 Kori(tenju %apa*iteta +vori infor$a*ija $o&u biti pri$arni i se%un'arni- U psolje'nje vrije$e sve vi(e raste vanost pro*esa ben*1$ar%in&a :va%a tvrt%a $ora pro$atrati ; vrije'nosti %a'a anali+ira svoje %on%urente7 80 U'io na tri(tu 90 U'io u svijesti ;0 U'io u sr*u .. 89;Procjena reakcije konk&renata Oputeni konkurent # ne rea&ira br+o ili 'ovoljno snano na pote+e rivala -elektivni konkurent # rea&ira sa$o na ne%e tipove napa'a 9estoki 'tzv. tigar) konkurent H rea&ira br+o i snano na bilo %oji napa' na nje&ovu terenu <- Nepredvidljivi konkurent # ne po%a+uje pre'vi'ljive $o'ele rea&iranja- Ta%av %on%urent $oe, ali i ne $ora u+vratiti u o're2enoj pri&o'i-

!onkurentska ravnotea 1. %on%urenti s%oro i'enti)ni i +ara2uju na isti na)in H ravnotea nestabilna 8. a%o je sa$o je'an veli%i )i$beni% %riti)ni )i$beni% H ravnotea nestabilna >. A%o vi(e )i$beni%a i$a ulo&u %riti)ni1 )i$beni%a, ta'a je $o&u5e 'a sva%i %on%urent i$a ne%u pre'nost i 'a je na 'ru&a)iji na)in privla)an %up*i$a- to je vi(e )i$beni%a %oji $o&u pruiti pre'nost, to vi(e %on%urenata $oe postojati u in'ustriji- :vi %on%urenti i$aju svoj %on%urents%i se&$ent %oji je 'efiniran s%lonosti$a pre$a )i$beni*i$a tr&ovine %oje nu'e B. to je $anji broj %riti)ni1 %on%urents%i1 varijabli, to je $anji broj %on%urenata /. reiranje o%avjetajnog s&stava o konk&rentima Postoje < %ora%a 8- Postavljanje sustava # i'entifi*iranje vitalni1 tipova infor$a*ija o %on%uren*iji, nji1ovi1 i+vora i osoba %oji$a 5e se povjeriti ovaj +a'ata% ". Prikupljanje podataka #. .rednovanje i analiza podataka $. 2azailjanje podataka i odgovor ;=

4. ,da%ir konk&renata koje tre%a napasti i koje tre%a iz%jegavati :naliza vrijednosti za kupca osnova je +a traenje %on%urents%e pre'nosti po'u+e5aOsnovni koraci analize vrijednosti za kupce su7 8- 'entifi%a*ija osnovni1 %ara%teristi%a %oje %up*i vre'nuju 9- Pro*jena %vantitativne vanosti ra+li)iti1 %ara%teristi%a ;- Pro*jena u)in%ovitosti tvrt%e i %on%urenata pre$a ra+li)iti$ vrije'nosti$a +a %up*e u o'nosu na nji1ovu ran&iranu vanost <- straivanje %a%o %up*i u o're2eno$ se&$entu ran&iraju poslovanje i u)in%ovitost tvrt%e u o'nosu na o're2ene najve5e %on%urente na te$elju sva%e poje'ine %ara%teristi%e=- Pratiti vrije'nosti +a %up*e tije%o$ vre$ena Anali+o$ se profiliraju s%upine %on%urenata7 4"AK R naspra$ 4:LA> TR %on%urenata Ova strate&ija +a1tijeva $anje i+vora i vre$ena po postot%u osvojeno& u'jela D REKTN naspra$ ND REKTN T %on%urenata />lii naspra$ 'ale%i1 %on%urenata0 4DO>R R naspra$ 4LO TR %on%urenata Po(iti#ne (na5ajke konk&ren*ije 8- :$anjuju se ri+i*i protiv trusta, $onopoli+$a 9- Pove5ava se u%upna potranja na tri(tu ;- Pove5ava se 'iferen*ija*ija <- O$o&u5ava po%ri5e tro(%ova $anje 'jelotvorni1 proi+vo2a)a =- Kon%urenti su'jeluju u tro(%ovi$a ra+voja tri(ta i nove te1nolo&ije ?- Pove5ava se pre&ovara)%a sna&a naspra$ sin'i%ata i 'ravni1 or&ana @- O$o&u5ava opsluivanje $anje privla)ni1 se&$enata Ura#note'enje orijenta*ije na k&"*e i orijenta*ije na konk&rente 8- Orijentacija na proizvod nije us$jerena na %on%urenta ni na %up*a 9- Orijentacija na konkurenta us$jerena je na %on%urenta a nije na %up*a ;- Orijentacija na kupca us$jerena je na %up*a a nije na %on%urenta <- Orijentacija na trite us$jerena je na %on%urenta i na tri(

;?

UPRAVLJANJE STRATEGIJAMA MARKETINGA U PIVOTNOM VIJEKU PROI6VO?A

Pi#otni #ijek "roi(#o/a 9PVP; H o$o&u5uje uvi' u 'ina$i%u %on%urents%i1 proi+vo'aProizvod i%a svoj ivotni vijek znai da i7 8- Proi+vo' i$a o&rani)en iotni vije% 9- Pro'aja to& proi+vo'a prola+i %ro+ spe*ifi)ne fa+e ;- Profiti rastu i pa'aju <- Proi+vo'i +a1tijevaju ra+li)ite $ar%etin(%e, finan*ijs%e, nabavne strate&ije, te strate&ije lju's%i1 resursa u sva%oj fa+i svo& ivotno& vije%aPi#otni #ijek "otra'njeFte-no$o ije = +a(e kri#&$je7 Pojavljivanje Ubr+ani rast :poriji rast 6relost Opa'anje Strate2ko "o)$o#no "o/r&5je = 'jeluje ili je eljna 'jelovatispe*ifi)ni se&$ent o%oline u %oje$ tvrt%a

Po)toje B )ta/ija 'i#otno #ijeka 8- 0vo8enje # ra+'oblje sporo& rasta pro'aje uspore'no s uvo2enje$ proi+vo'a na tri(te- Profit ne postoji u ovoj fa+i +bo& veli%i1 tro(%ova uvo2enja proi+vo'a9- 2ast # ra+'oblje osvajanja tri(ta i +natno pobolj(anje profita ;- /relost # ra+'oblje la&ano& opa'anja profita +ato (to su proi+vo' pri1vatili svi poten*ijalni %up*i- Profit se stabili+ira ili je u opa'anju +bo& pove5anja $ar%etin(%i1 sila %oji$a se proi+vo' brani o' %on%uren*ije<- Opadanje # ra+'oblje u %oje$ 'ola+i 'o pa'a pro'aja %ao i profitaKon*e"*ija PVP=a mo'e )e &"otrije,iti (a ana$i(& kate orije "roi(#o/a 9al%o1olno pi5e;I o,$ik "roi(#o/a 9pro+irno pi5e;I "roi(#o/ 9vot%a; i$i mark& "roi(#o/a 9:$irnoff; O)ta$i o,$i*i 'i#otno #ijeka "roi(#o/a 8- 0zorak rasta naglog pada= zrelosti # %ara%teristi)an +a $anje %u5ans%e aparate 9- 5ikliko recikliki uzorak npr- %oristi se +a pri%a+ pro'aje novi1 lije%ova ;- .aloviti uzorak # pro'aja prola+i %ro+ slije' ivotni1 vje%ova te$eljeni1 na ot%ri5u novi1 %ara%teristi%a proi+vo'a, upotreba ili potro(a)a;@

Pi#otni #ijek )ti$aI mo/e i -ita -til je te$eljan i poseban na)in i+raavanja u po'ru)ju lju's%o& 'jelovanja7 u$jetnost, o'ijevanje, i+&le' %u5a--- je'no$ %a'a je stil s$i(ljen $oe trajati &enera*ija$a, biti pone%a' u $o'i, a pone%a' ne Moda je trenuta)no pri1va5en ili popularan stil na o're2eno$ po'ru)ju- .o'a prola+i %ro+ < fa+e7 8- <aza razlikovanjaH ne%i potro(a)i su +ainteresirani +a ne(to novo (to bi i1 i+'vojilo o' ostli1 9- <aza oponaanja # ostali potro(a)i po%a+uju +ani$anje i elju 'a opona(aju $o'ne li'ere ;- <aza %asovne %ode # $o'ni tren' je postalo i+u+etno popularan i proi+vo2a)i su ubr+ali $asovnu proi+vo'nju <- <aza opadanja # potro(a)e +ani$a 'ru%)ija $o'a %oja ta%o po)inje plijeniti nji1ovu panjuAitovi su $o'ni tren'ovi %oje lju'i br+o +apaaju, te s revno(5u pri$jenjuju, br+o 'oseu vr1una*, te vrlo br+o opa'aju- Nji1ov vije% pri1va5anja je %rata% a privla)e sa$o o&rani)en broj potro(a)aMe@&naro/ni PVP Fa+e7 8- Ori&inalni proi+vo2a)i /+e$lja porije%la inova*ije0 i+voe u 'ru&e +e$lje 9- Po)eta% ino+e$ne proi+vo'nje # li*en*a, +aje'ni)%i pot1vat /ula&anje0, %opiranje ;- :trana proi+vo'nja po)inje biti %on%urentnija na i+vo+ni$ tri(ti$a <- 6apo)inje uvo+na %on%uren*ija u +e$lji ori&inalno& proi+vo2a)a Strate ije marketin a kro( PVP 1. 5aza &vo1enja # slab rast i $ini$alni profiti- U ovoj fa+i 'obit je ne&ativna ili nis%a +bo& $ale pro'aje te viso%i1 i+'ata%a +a 'istribu*iju i pro$o*iju8- -trategija ,rzog u,iranja #lansiranje novo& proi+vo'a po viso%oj *ijeni i u+ viso%u ra+inu pro$o*ije- Ova strate&ija i$a s$isla u+ pretpostav%e 'a7 'io tri(ta nije upo+nat s proi+vo'o$ potro(a)i su spre$ni platiti viso%u *ijenu Tvrt%a se suo)ava s poten*ijalno$ %on%uren*ijo$ i eli i+&ra'iti preferen*iju +a svoju $ar%u proi+vo'a;A

9- -trategija sporog u,iranja # lansiranje novo& proi+vo'a po viso%oj *ijeni i u+ slabu pro$o*iju- Ova strate&ija i$a s$isla7 Ka'a je veli)ina tri(ta o&rani)ena Ka'a je ve5ina tri(ta upo+nata s proi+vo'o$ Ka'a su potro(a)i spre$ni platiti viso%u *ijenu Ka'a ne prijeti poten*ijalna %on%uren*ija ;- -trategija ,rzog prodiranja #lansiranje proi+vo'a po nis%oj *ijeni i viso%i$ tro(%ovi$a pro$o*ije- :trate&ija i$a s$isla 7 Ka'a je tri(te veli%o Ka'a tri(te nije upo+nato s proi+vo'o$ Ka'a je ve5ina potro(a)a osjetljiva na *ijnu Ka'a postoji ja%a poten*ijalna %on%uren*ija Ka'a tro(%ovi proi+vo'nje po je'ini*i proi+vo'a opa'aju %a%o tvrt%a pove5ava proi+vo'nju i stje)e is%ustva u proi+vo'nji

<- -trategija sporog prodiranja #lansiranje novo& proi+vo'a po nis%oj *ijeni i u+ nis%u ra+inu pro$o*ije- :trate&ija i$a s$isla7 Ka'a je tri(te veli%o i 'obro po+naje o're2eni proi+vo' Tri(te je osjetljivo na *ijenu Postoji poten*ijalna %on%uren*ija 8. 5aza rasta # obiljeena je ubr+ani$ rasto$ pro'aje i pove5ano$ 'obiti!ijene ostaju na istoj ra+ini ili su u la&ano$ pa'u- Tvrt%a +a'rava tro(%ove pro$o*ije na istoj ili ne(to vi(oj ra+ini- Pro'aja raste $no&o bre o' pro$o*ijs%i1 tro(%ova- Profiti rastu u fa+i rasta +ato (to su7 a0 Pro$o*ijs%i tro(%ovi raspr(eni %ro+ ve5i obuja$ b0 "e'ini)ni tro(%ovi proi+vo'nje pa'aju bre o' *ijene +a1valjuju5i u)in%u u)enja proi+vo2a)a tije%o$ proi+vo'nje *trategije marketinga & fazi rasta a0 Pobolj(avanje %valitete proi+vo'a b0 Do'avanje novi1 %ara%teristi%a, novi1 $o'ela i prate5i1 proi+vo'a *0 Pro(irivanje linije proi+vo'a '0 Ula+a% u nove tri(ne se&$ente e0 Ula+a% u nove %anale 'istribu*ije f0 Pro$jena fo%usa propa&an'ni1 poru%a o' stvaranja upo+natosti %a poti*anju interesa +a proi+vo' i poti*anju na %upnju &0 .o&u5nost sniavanja *ijena %a%o bi se privu%li %up*i osjetljivi na *ijenu>. 5aza zrelosti #pro'aja sporo raste i profiti se stabili+iraju- Ova fa+a traje 'ulje ne&o pret1o'ne fa+e- Ve5ina proi+vo'a nala+i se u fa+i +relosti ivotno& vije%aOva fa+a $oe biti po'jeljena na ; fa+e . 8- fa+a rasta zrelosti H stopa rasta pro'aje po)inje opa'ati9- fa+a sta,ilna zrelost # pro'aja se po)inje us%la2ivati s broje$ stanovni%a ra'i +asi5enosti tri(ta- Ve5ina poten*ijalni1 %upa*a je isporobala proi+vo', a na bu'u5u pro'aju utje)e rast stanovni(tva te +a$jens%a potranja +a isti$ proi+vo'o$ ;- fa+a zrelost u opadanju apsolutni stupanj pro'aje po)inje opa'ati i %up*i se po)inju preba*ivati na 'ru&e proi+vo'e i +a$jens%e proi+vo'e;B

MO?ICIKACIJA TRPITA Volu$en /obuja$ pro'aje0U broj %orisni%a $ar%e S stopa %ori(tenja po %orisni%u a; "o#e.ati ,roj kori)nika marke proi+vo'a7 Preobra+iti ne%orisni%e U5i u nove tri(ne se&$ente Pri'obiti %up*e %on%urenata ,; "o#e.ati )to"& kori2tenja po %orisni%u Me(5e %ori(tenje Ve5a pri&o'na upotreba Nova i ra+novrsnija upotreba

*trategije marketinga & fazi zrelosti . Modi4ikacija proizvoda a0 -trategija po,oljanja kvalitete b0 -trategija po,oljanja oso,ina *0 -trategija po,oljanja stila ". Modi4ikacija %arketinkog %iksa Pro$jena *ijena, 'istribu*ije, e%ono$s%e propa&an'e, unapre2enja pro'aje, osobne pro'aje, 'o'ani1 uslu&a it'). 5aza opadanja Opa'anje u pro'aji $oe biti br+o ili pola&ano- Pro'aja $oe pasti na nulu ili se spustiti na niu ra+inu*trategije marketinga & fazi opadanja 8- *denti4iciranje sla,ih proizvoda ". Odre8ivanje strategije %arketinga Postoji = strate&ija opa'anja7 8- Pove5anje ula&anja tvrt%e tvrt%e %a%o bi ona 'o$inirala i oja)ala svoj %on%urentni poloaj 9- 6a'ravanje ra+ine ula&anja ;- :ele%tivno s$anjivanje ula&anja u+ napu(tanje neprofitni1 se&$enata i ula&anje u unosne slobo'ne tri(ne prostore /4ni(eR0 <- Ubiranje plo'ova /ili $unja0 =- >r+o napu(tanje H O'lu%a o napu(tanju proi+vo'aFposla /$o&u5a pro'aja0 )trate ije tijekom PVP

Kritika kon*e"*ije PVP=a Tit proi+vo'i i %lasi)ni proi+vo'i <C

U)in*i $ar%etin&a Nepre'vi'ivost Po&re(ni *iljevi i re*epti +a strate&iju

Ca(e & ra(#oj& tr'i2ta 80 <aza pojavljivanja #Latentno trite se sastoji o' lju'i %oji 'ijele sli)ne potrebe i elje +a ne)i$ (to jo( ne postoji1rite di4uzne pre4erencije # preferen*ije %upa*a raspr(ene su po'je'na%o na tri(tu# opcije dizajniranja opti%alnog proizvoda za trite di4uzne pre4erencije7 a0 Novi proi+vo' $oe biti 'i+ajniran ta%o 'a +a'ovolji preferen*ije je'no& u&aono& prostora na o're2eno$ tri(tu / strategija jedne nie0 # najvi(e s$isla +a $ale tvrt%e b0 9 ili vi(e proi+vo'a $o&u biti sti$ulirano lansirani %a%o bi +a1vatili 9 ili vi(e 'ijelova tri(ta /strategija vie nia0 *0 Novi proi+vo' $oe biti 'i+ajniran +a ve5i 'io tri(ta / strategija %asovnog trita0 # tee veli%e tvrt%e

90 <aza rasta # je'na tvrt%a ula+i na tri(te, a 'ru&a tvrt%a i$a ; op*ije7 a0 .oe po+i*ionirati svoju $ar%u u je'an o' u&aoni1 prostora tri(ta /strategija jedne nie0 b0 .oe po+i*ionirati svoju $ar%u u+ prvo& %on%urenta / strategija %asovnog trita0 *0 .oe lansirati 9 ili vi(e proi+vo'a u ra+il)ite slobo'no u&ovorene prostore tri(ta /strategija vie nia0 ;0 <aza zrelosti # %on%urenti ula+e je'an 'ru&o$e u tri(ne se&$ente , )i$e s$anjuju profite sva%o& su'ioni%a- Rast tri(ta se usporava, te se tri(te 'ijeli na $anje se&$ente te se pojavljuje sve ve5a 4reg%entacija trita %oju slije'i konsolidacija trita. <0 <aza opadanja # potranja opa'a- To je u+ro%ovano pro$jeno$ potreba na tri(tu ili novo$ te1nolo&ijo$Kako t#rtka mo'e "rona.i karakteri)tike "roi(#o/a koje .e o)#ojit tr'i2te i ,it te-no$o2ki i(#e/i#e! Postoje < pristupa7 ) Proces ispitivanja postroaa ") *ntuitivni proces ;0 +ijalektiki proces <0 Proces hijerarhije potre,a # .asloQljeva teorija potreba Cik$&) konk&ren*ije = +a(e 80 Pionir je je'ini 'obavlja) 90 Penetra*ija %on%uren*ije ;0 :tabilnost u'jela <0 Robna %on%uren*ija =0 povla)enje <8

STRATEGIJE MARKETINGA 6A TRPINE LI?EREI I6A6IVANEI SLJE?AENIKE I TAMPONERE

Strate ije koje & o,(ir &(imaj& konk&ren*ij& 80 +o%inantna pozicija 90 -nana pozicija ;0 Pogodna pozicija<0 Odriva pozicija=0 -la,a pozicija ?0 Nesposo,na za poslovanje K$a)i+i*iranje t#rtki "rema &$o ama koje one i raj& na tr'i2t& <CI tri(ta u ru%a$a je trinog lidera /pro(irivanje tri(ta, obrana tri(no& u'jela, pove5anje tri(no& u'jela0 ;CI tri(ta u ru%a$a je trinog izazivaa /napa' na li'era, status Vuo0 9CI tri(ta u ru%a$a je trinog sljed,enika /i$ita*ija0 8CI tri(ta u ru%a$a je trinih ta%ponera /spe*ijali+a*ija0 6ider je tvrt%a u o're2enoj in'ustriji %oja i$a najve5i tri(ni u'io, naj)e(5e pre'vo'i ostale u pro$jena$a *ijena, inova*ija$a, uvo2enju novi1 proi+vo'a, 'istribu*ijs%oj po%rivenosti i i+'a*i$a +a pro$o*iju-

Strate ija tr'i2ni- $i/era

1rini lider posje'uje najve5i u'io na tri(tu) Proirivanje ukupnog trita a0 Novi korisnici # proi+vo2a) $oe traiti nove %orisni%e na ; na)ina7 -trategija penetracije trita /ene %oje ne %oriste parfe$ na&ovorit i1 'a &a po)$u %oristit0 -trategija novog trita /uvjerit $u(%ar*e 'a +apo)$u %oristit parfe$0 -trategija ze%ljopisne ekspanzije /pro'ati parfe$ u 'ru&i$ +e$lja$a0 <9

,) Nove pri%jene c) 0estalije koritenje 90 O,rana trinog udjela H stati)%a obrana, proa%tivna obrana, rea%tivna obranaa0 O,rana pozicije # Ova strate&ija pre'stavlja $ar%etin(%u %rat%ovi'nost %oja +'ravu tvrt%u $oe 'ovesti na rub finan*ijs%e propastib0 Eona o,rana #O' ove obrane ne$a %oristi a%o nije 'obro u)bvr(5na*0 Preventivna o,rana #Ova obrana se $oe po%renuti na ne%oli%o na)inaTvrt%a $oe po'u+eti &erils%e a%tivnosti po )itavo$ tri(tu u'araju5i 'ru&o& %on%urenta ov'je, je'no& ta$o te 'rati sve protivni%e i+van ravnotee- li, pa%, $oe po%u(ati +ao%ruiti *jelou%upno tri(te- Pone%a' se preventivni u'ar $oe vo'iti psi1olo(%i'0 O,rana protunapado% # li'er se $oe suprostaviti napa'a)u7 Frontalno .anevriraju5i protiv napa'a)%i1 bo)ni1 po+i*ija Lansiraju5i sveobu1vatni $anevar %a%o bi o'sje%ao napa'a)%e for$a*ije o' sa$e opera*ijs%e ba+ee0 Pokretna o,rana # li'er brani svoj teritorij, te se pro(iruje na nova po'ru)jaNa 9 na)ina se (iri7 8- irenje tri(ta Na)elo obje%tivnosti # +a&ovara jasno 'efiniran, o'lu)an i prove'iv *ilj Na)elo $ase # %on*entrirati svoje napore na neprijateljs%e to)%e slabosti 9- Tri(na 'iferen*ija*ija f0 O,rana sai%anje% /ili strate&ija povla)enja0 # ne po'ra+u$jeva napu(tanje tri(ta ve5 o'ustajanje o' o're2eni1 slabi1 po'ru)ja i reor&ani+iranje resursa u %orist ja)i1 teritorija#) ;irenje trinog udjela O'nos i+$e2u tri(no& u'jela i profitabilnosti # linearni o'nos P .:/utje*aj trine strategije na pro4it0, o'nos V obli%aKrivulja V obli%a +ane$aruje tri(ne se&$ente i u+i$a u ob+ir profitabilnost tvrt%e u o'nosu na nje&ovu veli)inu na u%upno$ tri(tuTvrt%e %oje tee pove5anju tri(no& u'jela na'$a(uju svoje %on%urente na ; po'ru)ja7 8- U a%tivnosti$a novo& proi+vo'a 9- U relativnoj %valiteti proii+vo'a ;- U tro(%ovi$a $ar%etin&a

Strate ije tr'i2ni- i(a(i#a5a

1rini izaziva napa'a tri(no& li'era i ostale %on%urente u svr1u pri'obivanja ve5e& tri(no& u'jela -trategijski ciljevi7 Napasti trinog lidera # viso%ori+i)no ali i vrlo isplativa strate&ija i i$a s$isla a%o se ra'i o 3lano$ li'eru4 Napasti tvrtke iste veliine koji%a ne ide posao ili i% nedostaju izvori 4inanciranja Napasti %ale lokalne i regionalne tvrtke koji%a ne ide posao ili i% nedostaju izvori 4inanciranja <;

*trategije napada 80 <rontalni napad Disti 4rontalni napad H napa'a) napa'a protivni%ov proi+vo', o&la(avanje, *ijenu-- Modi4icirani 4rontalni napad naj)e(5e po'ra+u$jeva sniavanje *ijena pre$a *ijena$a protivni%a- Ovaj napa' $oe i$ati 9 obli%a7 0jednaiti se s ponudo% lidera na ostali% podruji%( a tui ga u cijeni 0laganja napadaa kako ,i postigao niske trokove proizvodnje i tek poto% napao konkurente na osnovi cijene. 90 Eoni napad je tra'i*ionalno najbolja u ot%rivanju potreba i nji1ovu +a'ovoljavanju- >o)ni napa'i su uspje(niji o' frontalni1 napa'a /e%ljopisni napad -eg%entni napad ;0 O,uhvatni napad <0 /ao,ilazni napad # najin'ire%tnija strate&ija napa'a- Po'ra+u$jeva +aobilaenje neprijatelja i napa'anje la%(i1 *iljeva--Ova strate&ija nu'i ; pristupa7 a0 Diver+ifi%a*iju $e2u nesro'ni$ proi+vo'i$a b0 Diver+ifi%a*iju na nova +e$ljopisna tri(ta *0 Preorjentiranje na nove te1nolo&ije %a%o bi se istisnuli postoje5i proi+vo'i =0 Cerilski napad # sastoji se o' po'u+i$anja $ali1 povre$eni1 napa'a na ra+i)iti$ protivni)%i$ po'ru)ji$a- Ovaj napa' pri$jenjuju $ale tvrt%e protiv ve5i1-

*pecifi!ne strategije napada 80 -trategija diskontne cijene 90 -trategija je4tinijih proizvoda ;0 -trategija prestinih proizvoda <0 -trategija proli4eracije proizvoda =0 -trategija inovacije proizvoda B) -trategija po,oljanja usluge @0 -trategija inovacije u distri,uciji A0 -trategija s%anjivanja trokova proizvodnje F) *ntenzivna propagandna pro%ocija Strate ije tr'i2ni- )$je/,enika *%itacija proizvoda %oe ,iti jednako pro4ita,ilna kao i inovacija proizvoda. 1rini sljed,enik je tvrt%a u usponu /nala+i se i+a tri(no& li'era0 %oji je voljan +a'rati svoj postoje5i tri(ni u'io, te se ne i+lae ri+i%u80 !rivoteljstvo # 'upli*ira se proi+vo' i pa%iranje li'era i pro'aje se na *rno$ tri(tu ili pute$ o+lo&la(eni1 'ilera /RoleS0 90 !loner # opona(a se proi+vo'e, 'istribu*iju, o&la(avanje i ostale se&$ente li'era /3*o%oH*ola4 u$jseto 3*o*a # *ola40 <<

;0 *%itator # %opira se li'era u ne%i$ ele$enti$a, ali se +a'rava ra+li)itost u s$islu pa%iranja, o&la(avanja, o're2ivanja *ijene--<0 :dapter # u+i$a proi+vo'e li'era te i1 prila&o2uje, o'nosno pobolj(avaStrate ija tr'i2ni- tam"onera 9ni2era; Tri(ni ta$poneri opsluuju $ale tri(ne se&$ente %oje veli%e tvrt%e ne opsluuju- Klju) strate&ije ta$ponera je spe*ijali+a*ijaTa$pneri i$aju ; +a'at%a7 8- :tvaranje ni(e 9- Pro(irivanje ni(e ;- 6a(titu ni(e S"e*ija$i(a*ija ni2a 8- -pecijalist za krajnjeg korisnika # tvrt%a se spe*ijali+ira +a opsluivanje je'ne vrste %rajnje& %orisni%a 9- -pecijalist za vertikalnu razinu # tvrt%a se spe*ijali+ira na o're2enoj verti%alnoj ra+ini proi+vo'no # 'istribu*ijs%o& lan*a vrije'nosti ;- -pecijalist za veliinu kupca tvrt%a se usre'oto)uje na pro'aju $anji$, sre'nji$ ili ve5i$ %up*i$a <- -pecijalist za odre8ene potroae # tvrt%a se o&rani)uje na pro'avanje je'no$ ili ne%oli*ini &lavni1 %upa*a =- -pecijalist za geogra4sko podruje # tvrt%a pro'aje sa$o na o're2enoj lp%a*iji, re&iji ili po'ru)ju ?- -pecijalist za proizvod ili liniju proizvoda H tvrt%a proi+vo'i sa$o je'an proi+vo' ili je'nu liniju proi+vo'a @- -pecijalist za odre8enu karakteristiku proizvoda # tvrt%a se spe*ijali+ira +a proi+vo'nju o're2ene vrste %ara%teristi%e proi+vo'a A- -pecijalist za odre8ene poslove # tvrt%a prila&o2uje svoje proi+vo'e poje'ini$ potro(a)i$a B- -pecijalist za kvalitetu > cijenu # tvrt%a 'jeluje na tri(ti$a nis%e %valitete ili viso%e %valitete 8C- -pecijalist za usluge # tvrt%a nu'i je'nu ili vi(e uslu&a (to i1 ne pruaju 'ru&e tvrt%e88- -pecijalist za kanale # tvrt%a se spe*ijali+ira +a opsluivanje sa$o je'no& %anala 'istribu*ije-

OALIKOVANJE I UPRAVLJANJE GLOAALNIM STRATEGIJAMA MARKETINGA

G$o,a$na in/&)trija je in'ustrija u %ojoj su strate(%e po+i*ije %on%urenata u vani$ &eo&rafs%i$ ili na*ionalni$ tri(ti$a u osnovi po' utjevW*aje$ nji1ove sveop5e &lobalne po+i*ijeG$o,a$na kom"anija posluje u vi(e o' je'ne 'rave i i$a pre'nosti u tro(%ovi$a i reputa*iji, o'nosno planira, posluje i %oor'inira svoje a%tivnosti na &lobalnojFsvjets%oj ra+iniMe@&naro/na kom"anija posluje u vi(e +e$alja i u stanju je ostvariti pre'nosti /proi+vo'ne, lo&isti)%e, $ar%etin(%e, finan*ijs%e0 u o'nosu na %on%urente %oji posluju is%lju)ivo na 'o$a5e$ F na*ionalno$ tri(tuG$o,a$ne kom"anije )e )&o5a#aj& ) neko$iko teme$jni- "ro,$ema7 80 nfla*ija i ne+aposlenost # nestabilne vla'e i na*ionalne valute, 90 Porast re&ula*ije poslovanja strani1 fir$i, <=

;0 <0 =0 ?0

Prote%*ioni+a$, .ijenjanje &rani*a, Korup*ija, Piratstvo-

G$a#ne o/$&ke & me@&naro/nom marketin & 80 Dono(enje o'lu%a o ulas%u na ino+e$no tri(te 90 Dono(enje o'lu%e na %oja tri(ta u5i ;0 Dono(enje o'lu%e %a%o u5i na tri(te <0 Dono(enje o'lu%e ve+ane +a $ar%etin(%i pro&ra$ =0 Dono(enje o'lu%e o or&ani+a*iji $ar%etin&a G$o,a$no marketin2ko okr&'enje Me8unarodni trgovinski sustav /*arine, %vote, e$bar&o, netr&ovins%e barijere--0 -vjetska trgovinska organizacija #KTO /KTOHEATTH $ultilateralni u&ovor, !iljH pro$i*anje $e2unaro'ne ra+$jene0 2egionalne zone slo,odne trgovine H E%ono$s%e &rupa*ije +e$alja # ola%(avanje, pro$i*anje $e2usobne ra+$jeneTi"o#i In/&)trij)ki- )tr&kt&ra E%ono$ije u fa+i in'ustrijali+a*ije n'ustrijali+irane e%ono$ije E%ono$ije preivljavanja E%ono$ije i+vo+ni*e sirovina Po$iti5ko=(akono/a#no okr&'enje Naj$anje )etiri politi)%oH+a%ono'avna fa%tora treba ra+$otriti pri 'ono(enju o'lu%e o poslovanju u o're2enoj +e$lji7 80 :tavovi pre$a $e2unaro'noj ra+$jeni 90 >iro%ra*ija ;0 Politi)%a stabilnost <0 Devi+na re&ulativa i o&rani)enja

to marketeri tre,aj& i)tra'iti "rije ne o "ri)t&"e "$aniranj& marketin "ro rama (a o/re@en& (em$j&! 80 Ka%o %up*i %oriste proi+vo' i (to $isle o proi+vo'u 90 Tra'i*ija, preferen*ije i pona(anje ;0 Poslovne nor$e i pona(anje 1. O?LUKA O INTERNACIONALI6ACIJ Proces internacionalizacije prolazi kroz sljedee 4aze7 80 Ne$a re'ovni1 i+vo+ni1 a%tivnosti 90 +vo+ pute$ ne+avisni1 +astupni%a /a&enata0 ;0 Osnivanje je'ne ili vi(e pro'ajni1 po'runi*a <0 Uspostava proi+vo'ni1 %apa*iteta u ino+e$stvu 2azlozi z,og kojih se poduzea odlue na internacionalizaciju 80 Elobalni %on%urenti u&roavaju po+i*iju po'u+e5a na 'o$a5e$ tri(tu, 90 :trana tri(ta nu'e bolje profitne $o&u5nosti, ;0 Do$a5e tri(te je u re*esiji, <0 Potreba +a ve5i$ tri(te$Hefe%ti e%ono$ija opse&a, =0 :$anjiti ovisnost o je'no$ tri(tu, <?

?0 :lije'iti %up*a u ino+e$stvuVe5ina po'u+e5a se o'lu)i interna*ionali+irati te% %a'a i1 ne%a situa*ijaF'o&a2aj na to pota%neNim,eni*i koji "ri#$a5e t#rtke na me@&naro/no tr'i2te 80 Elobalne tvrt%e %oje nu'e bolje proi+vo'e ili nie *ijene $o&u osvojiti 'o$a5e tri(te o're2ene tvrt%e- Ta ista tvrt%a $o&la bi u+vratiti u'ara* ovi$ %on%urenti$a ta%o 'a utje)e na resurse u nji1ovi$ vlastiti$ +e$lja$a90 no+e$na tri(ta nu'e ve5e $o&u5nosti +ara'e o' 'o$a5e& tri(ta ;0 Tvrt%a treba ve5i broj potro(a)a %a%o bi posti&la e%ono$iju ra+$jera <0 Tvrt%a $oe'a eli s$anjiti svoju ovisnost o bilo %oje$ tri(tu %a%o bi s$anjila ri+i% poslovanja =0 Kup*i proi+vo'a te tvrt%e $o'a o'la+e u ino+e$stvo u potra+i +a $e2unaro'ni$ uslu&a$a8. O?LUKA O I6AORU 6EMLJE Utvr'iti $ar%etin(%e *iljeve i politi%u Koji je eljeni obuja$ pro'ajeJ U %oli%o +e$alja nastupitiJ Koje tipove +e$alja o'abratiJ Ran&iranje pre$a veli)ini i rastu tri(ta, Tr- poslovanja, %on%urents%i$ pre'nosti$a, ri+i%u T#rtka )e tre,a "ro2iriti na manji ,roj (ema$ja ako7 80 :u tro(%ovi %ontrole i ulas%a na tri(te viso%i 90 :u tro(%ovi a'aptiranja proi+vo'a i %o$uni%a*ije viso%i ;0 "e popula*ija, te veli)ina 'o1ot%a i rast u i+abrani$ +e$lja$a viso%i <0 Do$inantne strane tvrt%e $o&u postaviti +natna o&rani)enja prili%o$ ulas%a na tri(teKriteriji ko/ i(,ora (em$je kan/i/ata (a ino(emno tr'i2te7 privla)nost tri(ta, %on%urents%a pre'nost i ri+i%-

>. O?LUNIVANJE O NANINU ULASKA NA INO6EMNO TRPITE

Povre%eni izvoz je pasivne priro'e- Tvrt%a i+vo+i s vre$ena na vrije$e ili na vlastitu ini*ijativu ili %ao o'&ovor na potranju i+ ino+e$stva:ktivni izvoz postoji %a'a se tvrt%a obvee 'a 5e pro(iriti svoj i+vo+ na o're2eno tri(te 1. In/irektni i(#o( # pro'aja %ro+ neovisne posre'ni%e- Postoje < vrste posre'ni%a7 80 +o%ai izvozni trgovci # %upuju &otove proi+vo'e proi+vo2a)a i i+vo+e i1 u ino+e$stvo <@

90 +o%ai izvozni agenti # trai i pre&ovara sa strani$ %up*i$a i 'obiva provi+iju- U ovoj &rupi u%lju)ene su tr&ova)%e tvrt%e ;0 !ooperacijske organizacije # bave se i+vo+ni$ a%tivnosti$a pre'stavljaju5i ne%oli%o proi+vo2a)a i 'jelo$i)no su po' nji1ovi$ a'$inistrativni$ na'+oro$- Mesto i1 %oriste proi+vo2a)i pri$arni1 proi+vo'a poput vo5a, povr5a i sl<0 *zvozne tvrtke # pristaju ru%ovo'iti i+vo+ni$ a%tivnosti$a poje'ini1 tvrt%i +a o're2eni 1onorarPrednosti indirektnog izvoza 80 6a1tijeva $anje ula&anja 90 Donosi $anje ri+i%a 8. ?irektni i(#o( 3 tvrt%a $oe sa$a vo'iti poslove svo& i+vo+a- Ula&anje i ri+i% su ne(to ve5i, ali ta%o2er i poten*ijalna +ara'a$ naina direktnog izvoza 80 +o%ai odjel ili sektor izvoza ") *noze%na podrunica ili prodajno predstavnitvo #) 1rgovaki predstavnici izvozne prodaje $) +istri,uteri ili agenti s%jeteni u inoze%stvu >. U)t&"anje $i*en*ije # 'avala* li*en*ije ovla(5uje stranu tvrt%u 'a %oristi pro*es proi+vo'nje, +a(titni +na%--- 'avala* li*en*e na taj na)in osi&urava svoj ula+a% na strano tri(te i s $alo ri+i%a, a %orisni% li*en*ije 'obiva stru)no +nanjeNedostaci ustupanja licence 80 Tvrt%a i$a $anju %ontrolu na' %orisni%o$ li*en*e ne&o 'a je sa$a i+&ra'ila svoje obje%te 90 A%o je %orisni% li*en*e uspje(an, tvrt%a se ustupaju5i li*en*u o're%la profita ;0 Ka' iste%ne u&ovor o li*en*i tvrt%a $oe ustanoviti 'a je stvorila %on%uren*iju-

.arijante licence 80 0govor o upravljanju # tvrt%a i+vo+i upravljanje uslu&o$, a ne proi+vo'o$Ovo je nis%ori+i)na $eto'a te o' po)et%a 'onosi 'o1o'a%90 0govor o proizvodnji tvrt%a +apo(ljava lo%alne proi+vo2a)e 'a proi+vo'e proi+vo' #) <raniza B. 6aje/ni5ka &$a anja # strani ula&a)i $o&u se u'ruiti s lo%alni$ ula&a)i$a u stvaranju +aje'ni)%o& ula&anja u %oje$ 'ijele vlasni(tvo i %ontrolu6aje'ni)%o ula&anje $oe biti potrebno ili )a% poeljno +bo& e%ono$s%i1 i politi)%i1 ra+lo&aNedostaci zajednikih ulaganja <A

80 Partneri se $o&u ne sla&ati o%o ula&anja, $ar%etin&a ili 'ru&i1 pitanja90 .oe o$etati $ultina*ionalnu tvrt%u u provo2enju o're2ene proi+vo'ne i $ar%etin(%e politi%e na svjets%oj osnovi 1. ?irektno &$a anje # 'ire%tno vlasni(tvo na' ino+e$ni$ proi+vo'ni$ postrojenji$a ili po&oni$aPrednosti7 80 Tvrt%a $oe osi&urati u(te'e u tro(%ovi$a 90 Tvrt%a $oe osi&urati bolji u&le' u +e$lji 'o$a5inu ;0 Tvrt%a ra+vija 'ublji o'nos s vla'o$, potro(a)i$a, lo%alni$ 'obavlja)i$a, te 'istributeri$a<0 Tvrt%a +a'rava potpunu %ontrolu na' vlastiti$ ula&anji$a =0 Tvrt%a si osi&urava pristup tri(tu u slu)aju 'a +e$lja 'o$a5in po)$e in+istirati na to$e 'a roba $ora sa'ravati 'o$a5e sastoj%eNedostaci7 80 Veli%a ula&anja se i+lau ri+i*i$a %ao (to su blo%irana ili 'evalvirana valuta, po&or(ano stanje &ospo'arstva te e%spropor*ija strane i$ovine90 Pres%upo je s$anjiti ili potpuno obustaviti proi+vo'nju B. O?LUNIVANJE O MARKETINKOM PROGRAMU Prilago8eni %arketinki %iks = Ele$enti .ar%etin& .iSa se prila&o2avaju +a sva%o *iljno ino+e$no tri(te -tandardizirani %arketinki %iks = Ele$enti .ar%etin& .iSa su u su(tini isti na svi$ tri(ti$aMe@&naro/ne )trate ije "roi(#o/a i "romo*ije

Strate ije "ri$a o/,e "roi(#o/a i "romo*ije na )tranom tr'i2t 80 *sti o,lik proizvoda uvo2enje proi+vo'a na strano tri(te be+ i%a%vi1 pro$jena90 Prilagod,a proizvoda proi+vo' o'&ovara preferen*ija$a lo%alno& tri(ta2azine prilagod,e7 Re&ionalna ver+ija proi+vo'a poput +apa'noeurops%e ili sjevernoa$eri)%e ver+ije Ver+ija +a o're2enu +e$lju Era's%a ver+ija proi+vo'a <B

 Ra+li)ite ver+ije proi+vo'a +a poje'ine robne %u5e ;0 *nvencija proizvoda # po'ra+u$ijeva stvaranje ne)e& novo&- .oe i$ati 9 obli%a7 *nvencija unatrag # ponovno uvo2enje ne%o& ranije& proi+vo'a 'obro prila&o2eno& strano$ tri(u *nvencija unaprijed # stvaranje novo& proi+vo'a 'a bi se +a'ovoljile potrebe ne%e 'ru&e +e$ljeCijena .e2unaro'ne *ijene su vi(e o' 'o$a5i1 /previso%e0 +bo& eskalacije cijene. A%o napla5uje prenis%u *ijnu svojoj po'runi*i tvrt%a $oe biti optuena +a dampingProble$ se javlja %a'a tvrt%a o're2uje transfern& cijen& +a proi+vo'e %oje 'ostavlja svoji$ ino+e$ni$ po'runi*a$a ,dst&paj&3a cijena # *ijena %oju uspostavljaju ostale %on%urents%e tvrt%e +a isti ili sli)an proi+vo' Poble$ sivog trita se javlja %a'a se isti proi+vo' pro'aje po ra+li)iti$ *ijena$a na ra+li)iti$ &eo&rafs%i$ tri(ti$aKana$i /i)tri,&*ije
+vo+ni % !entralni, pro'ajni ure' +a G $e2unaro'ne i+vo+ne poslove Kanali i+$e2u +e$alja Kanali unutar

G +e$lje uvo+ni%a

Krajnji %orisni% ili %upa*

1. O?LUNIVANJE O MARKETINKOJ ORGANI6ACIJI 80 *zvozni odjel # tvrt%a $e2unaro'ni $ar%etin& +apo)inje otpre$o$ svoji1 'obara- A%o se $e2unaro'na pro'aja pro(iri, tvrt%a osniva i+vo+ni o'jel- A%o tvrt%a s%lopi u&ovor o +aje'ni)%o$ ula&anju ili 'ire%tno$ ula&anju, i+vo+ni o'jel vi(e ne5e biti a'e%vatan +a upravljanje $e2unaro'ni$ opera*ija$a90 Me8unarodni odjel tvrt%a &a osniva +a vo2enje svoji1 $e2unaro'ni1 a%tivnosti- Opera*ijs%e je'ini*e $o&u biti geogra4ske jedinice svjetske grupe proizvoda( te %e8unarodne podrunice. ;0 Clo,alna organizacija <0 Postoje ; strate&ije or&ani+a*ije7 8- Clo,alna strategija # svijet s$atra je'instveni$ tri(te$". Multinacionalna strategija svijet s%atra port4eljo% nacionalnih povoljnih trinih prilika ;- ?Clokalna@ strategija # stan'ar'i+ira ne%e bitne ele$ente, a lo%ali+ira 'ru&e-

=C