FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

Banja Luka

SEMINARSKI RAD

IZ PREDMETA

MARKETING

NAZIV SEMINARSKOG RADA: PROCES ODLUIVANJA POTROAA

Studenti: olovi Edin Inde&' III ( )*+,-.

Mentor: Do ! dr Ne"o#$% M%ti O #en%: + / * . 0 1-

ISTONO SARA2EVO3 )-11!GODINE

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

Banja Luka

SADRAJ
1! 4VOD!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!5 )! 6AZE PRO7ESA DONO8EN2A OD94KE POTRO8AA O K4POVINI!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!: )!1! Pre;o<n%v%n#e ;ro"le=%!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!+ )!)! Tr%>en#e in?or=% i#%!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!+ )!5! Pro #en% %ltern%tiv%!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!* )!:! Odlu&% o &u;ovini!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!0 )!+! Pon%$%n#e ;o'li#e &u;ovine!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!15! ZAK924AK!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1: :! 9ITERAT4RA!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1+

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

Banja Luka

1.

UVOD

Organizacije istrauju proces odluivanja o kupovini odreene kategorije proizvoda. One ispituju potroae kada su se prvi put upoznali sa odreenom vrstom i markama proizvoda, kakva su njihova uverenja o marki, koliko su vezani za odreeni proizvod, kako donose odluku o izboru marke i koliko su zadovoljni poslije kupovine. Marketing eksperti mogu da saznaju o etapama procesa kupovine odreenih proizvoda koritenjem raznih metoda. Oni mogu da misle o tome kako bi sami reagovali (introspektivna metoda . Mogu da intervjuiu mali broj doskoranjih kupaca, pitaju!i ih za dogaaje koji su ih doveli do kupovine (retrospektivna metoda . Mogu da pronau potroa!e koji planiraju da kupe proizvod i da ih pitaju kako bi oni ostvarili proces kupovine (prospektivna metoda . "li mogu da pitaju potroa!e da opiu idealan nain da se kupi proizvod (preskriptivna metoda . #vaka metoda rezultira opisom postupaka u procesu odluivanja potroaa. $niverzalno za sve ove metode je da one ustvari istrauju proces donoenja odluke kod kupaca s ciljem da se uspostavi najuinkovitija strategija kako na te odluke uticati. %a prodavce i potroaae je posebno bitno razumjevanje samog procesa kako bi potaknuli kupce na kupovinu ali i kako bi od tih kupaca napravili svoje stale kupce i time osigurali kontinuitet u prodaji svojih proizvoda. Ovaj rad ima za cilj da predstavi sve teoretske aspekte procesa donenja odluke o kupnji.

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

Banja Luka

2.

FAZE PROCESA DONOENJA ODLUKE POTROAA O KUPOVINI

&roces donoenja odluke o kupovini je proces koji nije trenutan i bez obzira koliko vremena na njega troimo on se uvijek odvija kroz odreene 'aze(.

#lika (.(. prikazuje fazni m !"# $i%i&n ' %( )"*a +,% -in" . &otroa prolazi kroz %"$ faza ) (. prepoznavanje problema, *. traenje in'ormacija, +. procjena alternativa, ,. odluka o kupovini i
1

=%r&etin@'tu??!"lo@er!Ar, ;reu<eto -1!-)!)-11

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

Banja Luka -. ponaanje poslije kupovine. &roces kupovine poinje znatno ranije prije stvarne kupovine, a posljedice traju dugo poslije kupovine. #lika (.(. prikazuje da potroa postepeno prolazi kroz pet 'aza u kupovini proizvoda. .li, to nije uvijek sluaj / potroai mogu da zaobiu ili da promjene redoslijed nekih 'aza. Osoba koja kupuje svoju uobiajenu marku paste za zube ide direktno od potrebe za pastom do odluke o kupovini, zaobilazei traenje in'ormacija i procjenu.

2.1. P("% zna-an." %( /#"ma &roces kupovine poinje kada +,%a) %("% zna %( /#"m i#i % $("/, . &otreba moe da bude izazvana unutranjim i spoljanjim stimulansima . $ prvom sluaju, jedna od potreba osobe / glad, ed i sl. raste do odreenog nivoa i postaje podsticaj. $ drugom sluaju, potreba je podstaknuta spoljanjim stimulansima. Osoba prolazi pored pekare i vidi svjee ispeen hljeb, to stimulie glad te osobe0 divi se novom automobilu komije0 gleda na televiziji spot za odmor na 1opaoniku, ili ita u asopisu oglas za novi raunar. Marketing eksperti treba da identi'ikuju okolnosti koje podstiu odreenu potrebu. &rikupljanjem in'ormacija od ve!eg broja potroaa, marketing eksperti mogu da identi'ikuju naje!e stimulanse koji podstiu zainteresovanost za odreenu kategoriju proizvoda. Mogu da razviju marketing strategije koje !e izazvati interes potroaa. 2.2. T(a0"n." inf (ma)i.a %ainteresovani potroa moe istraivati da bi doao do in'ormacije. 2azlikuju se dva nivoa traenja in'ormacija. #tanje umjerenog istraivanja se zove % -"1ana %a0n.a . 3a ovom stepenu, osoba jednostavno postaje osjetljivija na in'ormacije o proizvodu. 3a slijede!em nivou, osoba moe da sprovede a+$i-n $(a0"n." inf (ma)i.a / trae!i materijal za itanje, tele'oniraju!i prijateljima, posje!ivanjem prodavnica / da sazna o proizvodu. Od kljunog interesa za marketing eksperta su glavni izvori in'ormacija kojima !e se potroa obratiti, kao i odgovaraju!i uticaj svake in'ormacije na kasniju odluku o kupovini.

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

Banja Luka Iz- (i inf (ma)i.a za potroaa dijele se u &"$i(i '(,%"22 1. #i&ni iz- (i / porodica, prijatelji, komije i poznanici0 2. + m"()i.a#ni 3 % *# -ni iz- (i / oglaavanje, prodajno osoblje, trgovci, ambalaa, izlaganje proizvoda0 4. .a-ni iz- (i / mediji, organizacije potroaa i 5. "+*%"(im"n$a#ni iz- (i / ispitivanje i koritenje proizvoda 2elativni uticaj navedenih izvora in'ormacija varira u odnosu na vrstu proizvoda i karakteristike potroaa. $opteno govore!i, potroa prima najvie in'ormacija o proizvodu iz komercijalnih / poslovnih izvora , to jest izvora kojima dominiraju marketing eksperti. 3aje'ektnije in'ormacije dolaze iz linih izvora. #vaki izvor ima drugaiju 'unkciju uticaja na odluku kupca. 1omercijalno4poslovne in'ormacije imaju 'unkciju in'ormisanja , a lini izvori imaju 'unkciju opravdanosti ili procjenjivanja . 3a primjer, ljekari esto uju o novim lijekovima iz komercijalnih izvora, ali se obraaju drugim ljekarima za procjenu in'ormacije. In$"(n"$ ima veliki uticaj na istraivanja prije kupovine . $mjesto posje!ivanja prodavnica ili upoznavanja proizvodaa radi dobijanja in'ormacija (npr. iz broura i sl. , 56eb7 sajtovi mogu da prue potroaima vie potrebnih in'ormacija o razmatranim proizvodima8uslugama. &rikupljanjem in'ormacija potroa upoznaje konkurentske marke i njihove karakteristike. &olazi se od ,+,%n ' *+,%a ma(+i koje su na raspolaganju (dostupne su potroau. &ojedinani potroa !e upoznati samo neke / podskup od ovih marki, to jest % zna$i *+,% . 3eke marke !e zadovoljiti poetne kriterijume kupovine / *+,% , (azma$(an., . 1ako osoba prikuplja vie in'ormacija, samo nekoliko !e ostati u uem izboru i to je *+,% iz/ (a . #ve marke u izbornom skupu mogu da budu prihvatljive. "z ovog skupa, osoba donosi + na&n m izboru. Organizacija mora da strategijom dovede marku do poznatog skupa, skupa u razmatranju i skupa izbora. Organizacija mora da identi'ikuje druge marke u izbornom skupu, tako da moe da planira svoje poruke u odnosu na konkurenciju. Osim toga, organizacija bi trebalo da
)

!#,+,

Pre=%: PAili; Kotler3 Marketing Management, eleventA edition3 Prenti eBC%ll Intern%tion%l3 In !3 4;;er S%ddle River3 NeD 2er'eE3 )--5

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

Banja Luka identi'ikuje izvore in'ormacija potroaca i da procjeni njihovu relativnu vanost. &otroae bi trebalo pitati kako su prvi put uli za marku, koje in'ormacije su dobili kasnije i za relativnu vanost razli!itih izvora in'ormacija. Odgovori !e pomoi da organizacija pripremi e'ektivnu komunikaciju sa ciljnim tritem.

2.4. P( )."na a#$"(na$i-a $ tre!oj 'azi procesa odluivanja potroaa o kupovini, postavlja se pitanje kako potroa obrauje in'ormacije o konkurentskim markama da bi doao do izbora marke. 3e postoji jedinstveni proces procjenjivanja koji bi koristili svi potroai, ili bar jedan potroa, u svim situacijama kupovine. &ostoji nekoliko procesa procjene alternativa. 9e!ina dananjih modela potroaevog procesa procjenjivanja spoznajno je orijentisana, to jest smatra se da potroa 'ormira sud o proizvodu uglavnom na svjesnoj i svrsishodnoj (racionalnoj osnovi. 3eki *n -ni + n)"%$i omogu!avaju shvatanje procesa procjene potroaca. &rvo, % $( 6a& se trudi !a za! - #.i % $("/, . :rugo, potroa $(a0i iz-."*n" + (i*$i od proizvoda. ;re!e, potroa vidi svaki %( iz- ! +a niz +a(a+$"(i*$i+a sa razli!itim sposobnostima da isporue koristi koje se trae da bi zadovoljile tu potrebu. 1arakteristike za koje su kupci zainteresovani variraju zavisno od proizvoda) +am"(" / otrina slike, brzina, veliina, cijena 7 $"#i / lokacija, isto!a, atmos'era, cijena ',m" / bezbjednost, trajnost, kvalitet vonje, cijena+. &otroai se razlikuju po tome koje karakteristike proizvoda smatraju najvanijim i po vanosti koju dodjeljuju svakoj karakteristici. &otroai !e najveu panju obratiti na karakteristike koje im pruaju traene koristi. ;rite za neki proizvod se esto segmentira prema karakteristikama za koje su zainteresovane razliite grupe potroaa. &otroa razvija *+,% ,-."("n.a ma(+i , u vezi sa poloajem svake marke u odnosu prema svakoj karakteristici. #kup uvjerenja o marki ini imi!0 3 *#i+, ma(+i . &otroaeva slika o marki !e varirati sa njegovim iskustvom, koje je prei!eno uticajima selektivne percepcije, selektivne distorzije i selektivne retencije (zadravanja .
5

Pre=%: PAili; Kotler3 Marketing Management, eleventA edition3 Prenti eBC%ll Intern%tion%l3 In !3 4;;er S%ddle River3 NeD 2er'eE3 )--5

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

Banja Luka

P( )."na a#$"(na$i-a , %( )"*, !#,&i-an.a % $( 6a&a +,% -ini &otroa 'ormira *$a- -" prema razli!itim markama na *n -, n"+ ' % *$,%+a %( )."n" a$(i/,$a . &retpostavimo da je neka osoba suzila svoj izborni skup na etiri kompjutera (., <, =, : . &retpostavimo da je zainteresovana za etiri karakteristike) (. kapacitet memorije, *. gra'ike mogunosti, +. veli!inu i teinu i ,. cijenu. ;abela *.(. prikazuje uvjerenja osobe o markama kompjutera / kako je svaka marka ocjenjena s obzirom na ove etiri karakteristike. .ko jedan kompjuter dominira nad ostalima po svim kriterijumima, pretpostavlja se da !e ga osoba izabrati. .li, njen izborni skup se sastoji od marki koje variraju po svojoj privlanosti. .ko osoba eli najbolji kapacitet memorije, kupi!e marku .0 ako eli najbolje gra'ike mogucnosti, trebalo bi da kupi marku < itd. Ta/"#a 2.1. U-."("n.a % $( 6a&a ma(+i %( iz- !a 1ompjuter . < = : 1apacitet memorije (? @ A , 1arakteristike kompjutera >ra'icke 9elicina i mogu!nosti teina @ A B @ @ (? + C =ijena , + @

3apomena) #vaka karakteristika se ocjenjuje od ? do (?, gdje (? predstavlja najvii stepen odreene karakteristike. =ijena je obiljeena obrnutim redoslijedom, tako da (? predstavlja najniu cijenu, zato to potroa pre'erira nisku u odnosu na visoku cijenu. "zvor) 1otler, *???. 9e!ina kupaca razmatra nekoliko karakteristika kada donosi odluku o kupovini. 1ada bismo znali vanost koju osoba pridaje svakoj karakteristici, mogli bismo pouzdanije da predvidimo njen izbor kompjutera.&retpostavimo da je osoba dodjelila ,? posto vanosti kapacitetu memorije kompjutera, +? posto gra'ikim mogu!nostima, *? posto njegovoj veliini i teini i (? posto njegovoj cijeni. :a bismo utvrdili percipiranu vrijednost za svaki kompjuter, mnoimo vrijednosti sa uvjerenjima osobe za svaku karakteristiku kompjutera. ;o vodi ka slijede!im percipiranim vrijednostima) .

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

Banja Luka 1ompjuter . D ?,,((? E ?,+(@ E ?,*(A E ?,((, D @,? 1ompjuter < D ?,,(@ E ?,+(B E ?,*(@ E ?,((+ D C,@ 1ompjuter = D ?,,(A E ?,+(@ E ?,*((? E ?,((- D C,+ 1ompjuter : D ?,,(, E ?,+(+ E ?,*(C E ?,((@ D ,,C &retpostavljamo da !e osoba %"()i%i(an, -(i."!n *$.5 1ontinualno prikupljajte i analizirajte !#,&i-an.a % $( 6a&a inf (ma)i." %( )."ni a#$"(na$i-a , %( )"*, +,% -ini8 da biste bre donosili i e'ikasnije, e'ektivnije i pro'itabilnije %("f"(i(a$i + m%.,$"( ., + .i (sa @,? ima na.-"&,

primjenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju. &retpostavimo da veina kupaca odreenog proizvoda (kompjutera 'ormira pre'erencije na isti nain. %naju!i to, proizvoda moe da preduzme brojne aktivnosti da bi uticao na odluke kupca. ;ako, na primjer, proizvoda kompjutera = moe da primjeni slijedee strategije da stimulie ve!u zainteresovanost za marku =) R"!iza.ni(an." kompjutera / predstavlja *$-a(n ("% zi)i ni(an." kompjutera. P( m."na ,-."("n.a P( m."na ,-."("n.a ma(+i 3 nastojanje da se promjene uvjerenja o marki predstavlja ma(+ama + n+,("na$a / ova strategija predstavlja + n+,("n$*+ %*i7 # 6+ ("% zi)i ni(an.". !"% zi)i ni(an." i moe imati smisla kada kupac pogreno vjeruje da konkurentska marka ima ve!i kvalitet nego to stvarno ima. P( m."na -a0n *$i +a(a+$"(i*$i+a / marketing ekspert moe da pokua da ubjedi kupce da poklone ve!u panju karakteristikama kojima se marka odlikuje. O/(a)an." %a0n." na zan"ma("n" +a(a+$"(i*$i+" / marketing ekspert bi mogao da privue panju kupca na zanemarene karakteristike, kao to su stil i brzina obrade. 9i."n.an." i!"a#a +,%)a / marketing strunjak bi mogao da se potrudi da ubjedi kupce da promjene svoje idealne nivoe za jednu ili vie karakteristika.

2.5. O!#,+a +,% -ini $ 'azi procjene, potroac 'ormira pre'erencije prema odredenim markama iz izbornog skupa. &otroa moe takoe da 'ormira namjeru da kupi marku koju najvie pre'erira. "pak, dva
:

Pre=%: PAili; Kotler3 Marketing Management!3 4;;er S%ddle River3 NeD 2er'eE3 )--5 0

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

Banja Luka 'aktora mogu da utiu u periodu izmedu namjere kupovine i odluke o kupovini (slika ,.+ . P(-i fa+$ ( *, *$a- -i !(,'i7. #tepen u kome !e stavovi drugih osoba umanjiti pre'eriranu alternativu odreene osobe zavisi od dvije stvari) (. intenziteta negativnog stava drugih osoba prema pre'eriranoj alternativi potroaa i *. motivacije potroaa da se prilagodi eljama drugih osoba. Fto je intenzivniji negativni stav drugih osoba i to su te osobe blie odreenom potroau, to !e taj potroa vie da prilagodi svoje namjere kupovine. 9ai i suprotno) pre'erencije kupca za marku !e se pojaati ako je neko koga on potuje veoma naklonjen istoj marki. $ticaj drugih postaje kompleksan kada nekoliko ljudi bliskih kupcu ima suprotna miljenja i kada bi kupac elio da udovolji svima. D(,'i fa+$ ( *, n"%("!-i!"ni *i$,a)i ni fa+$ (i , koji mogu da dovedu do promjene namjere kupovine. Osoba moe da izgubi posao, tako da neke druge kupovine postaju vanije. &re'erencije i ak namjere kupovine nisu potpuno pouzdani pokazatelji ponaanja pri kupovini. 3a odluku potroaa da modi'ikuje, odloi ili izbjegne odluku o kupovini dosta utie %"()i%i(ani : &"+i-ani; (izi+. #tepen percipiranog rizika varira sa koliinom raspoloivog novca, stepenom nesigurnosti u vezi sa karakteristikama i stepenom samopouzdanja potroaa. &otroai razvijaju rutinske pristupe za smanjenje rizika, kao to su izbjegavanje odluke, prikupljanje in'ormacija od prijatelja i pre'erencije prema poznatim markama i garancijama. Marketing eksperti moraju da shvate 'aktore koji izazivaju osje!aj rizika kod potroaa i da obezbjede in'ormacije i podrku za smanjenje percipiranog8oekivanog rizika. $ izvrenju namjere kupovine, potroa moe da donese %"$ % ! !#,+a +,% -ini ) (. odluku o marki (marka . , *. odluku o prodavcu (prodavac * , +. odluku o kvantitetu (jedan kompjuter , ,. odluku o vremenu (vikend i -. odluku o nacinu plaanja (kreditna kartica . 1upovine svakodnevnih proizvoda zahtjevaju donoenje manjeg broja odluka i manje razmiljanja. 3a primjer, pri kupovini e!era, potroa malo razmilja o prodavcu ili nainu pla!anja.

2.<. P na6an." % *#i." +,% -in" P *#i." +,% -in" %( iz- !a , potroa !e osjetiti

!("="ni ni-

za! - #.*$-a i#i

n"za! - #.*$-a . &osao marketing eksperta se ne zavrava inom kupovine. Marketing eksperti moraju da prate zadovoljstvo, akcije / reagovanja i upotrebu proizvoda poslije kupovine

1-

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

Banja Luka (1otler, *??? . Za! - #.*$% $( 6a&a je 'unkcija podudarnosti izmedu oekivanja kupca u vezi sa proizvodom i percipiranog ostvarenja proizvoda. .ko je ostvarenje proizvoda manje od oekivanja, potroa !e biti nezadovoljan. .ko proizvod ispunjava oekivanja, potroa !e biti zadovoljan. .ko proizvod premauje oekivanja, potroa !e biti veoma zadovoljan (oduevljen . Ova osje!anja utiu na to da li ce potroa da kupi proizvod ponovo i da li !e priati povoljno ili nepovoljno drugima o proizvodu. &otroa 'ormira svoja oekivanja na osnovu poruka koje prima od prodavaca, prijatelja i drugih izvora in'ormacija. Fto je ve!i jaz izmedu oekivanja i uspjenosti proizvoda, to je ve!e n"za! - #.*$- % $( 6a&a .Ovdje postaje bitan *$i# ("a' -an.a % $( 6a&a . 3eki potroai preuveliavaju jaz kada proizvod nije savren i postaju veoma nezadovoljni. :rugi potroai umanjuju jaz i manje su nezadovoljni. %adovoljstvo ili nezadovoljstvo potroaa proizvodom utica!e na njegovo % na6an." % *#i." +,% -in" . .ko je potroa zadovoljan, ve!a je vjerovatno!a da !e ponovo da kupi proizvod (iste marke . 3a primjer, podaci o izabranoj marki automobila pokazuju visoku korelaciju izmedu visoko zadovoljnih posljednjom kupljenom markom i namjerom da se kupi ponovo ista marka. Gedno istraivanje pokazuje da je C- posto onih koji su kupili automobil marke ;oHota visoko zadovoljno i oko C- posto ima namjeru da kupi automobil marke ;oHota ponovo0 +posto kupaca #hevroleta su visoko zadovoljni i oko +- posto kupaca namjerava ponovo da kupi proizvod. %adovoljan potroa !e obino drugima preporuiti odreeni proizvod. L .a#n *$ ma(+i predstavlja obnavljanje kupovine i pre'erencije prema odreenoj marki proizvoda. %ahvaljuju!i lojalnosti, osoba smanjuje vrijeme, razmiljanje i rizik uvijek kada kupuje odreeni proizvod ili uslugu. Iojalnost marki moe da postoji kod jednostavnih proizvoda, kao to je benzin / uslijed malog angaovanja u kupovini, i kod sloenih proizvoda, kao to su automobili / da minimizira rizik mijenjanja marke- . L .a#n *$ !("!"n . ma(+i %( iz- !a $ #.:, A? posto odraslih osoba je lojalno dobro poznatoj marki. 9e!ina osoba je lojalna odreenoj marki cigareta, majoneza, paste za zube, ka'e, keapa, sapuna, za!ina, piva,
+

;re=% Ev%n' i Fer=%n3 100* 11

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

Banja Luka automobila, par'ema i benzina. $ 9elikoj <ritaniji, Jrancuskoj i 3jemakoj, C,, -, i -* posto odraslih osoba (respektivno naglaava) 51ada jednom izaberem odreenu marku, veoma teko je mijenjam (za druge marke 7. $ "ndiji je +- posto, a u 1ini *@ posto odraslih gradana lojalno izabranoj marki proizvoda. 1ontinualno prikupljajte i analizirajte inf (ma)i." # .a#n *$i !("="n . ma(+i %( iz- !a8 da biste bre donosili i e'ikasnije, e'ektivnije i pro'itabilnije primjenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju. Marketing eksperti istiu) >Na6 na./ #.i '#a* ." za! - #.ni % $( 6a&? (1otler, *??? . N"za! - #.ni % $( 6a&i mogu da ne koriste ili vrate proizvod . Oni mogu da trae in'ormacije koje potvruju visoku vrijednost proizvoda . 3ezadovoljni potroai mogu da preduzmu javne ili privatne aktivnosti. Gavne aktivnosti obuhvataju dostavljanje tube organizaciji, odlazak kod advokata i sl. &rivatne aktivnosti obuhvataju donoenje odluke da se obustavi kupovina proizvoda (opcija izlaska ili upozore prijatelji (opcija glasa . K m,ni)i(an." *a +,%)ima % *#i." %( !a." rezultira manjim vra!anjem proizvoda i manjim otkazivanjem porudbine. ;ako proizvodai kompjutera, na primjer, mogu da poalju pismo novom vlasniku kompjutera estitaju!i mu to je izabrao dobar kompjuter. Mogu da objave oglase koji pokazuju zadovoljne vlasnike odredene marke i da daju pregled lokacija / razmjetaja raspoloivih servisa. Mogu da napiu knjiice sa uputstvima koja su razumljiva. Mogu da poalju kupcima svojih proizvoda neki asopis koji sadri lanke o novim primjenama raunara. &ored toga, mogu da obezbjede dobre kanale za brze odgovore na albe potroaa. Marketing eksperti bi takode trebalo da prate ,% $("/, i (a*% #a'an." %( iz- ! m ! *$(an" +,%a)a . .ko potroai ne upotrebljavaju proizvod, vjerovatno je da nisu zadovoljni njime i usmene preporuke o proizvodu od strane potroaa nee biti jake. .ko potroai prodaju ili zamjene proizvod, tada utiu na smanjenje prodaje proizvoda. &otroai mogu takode da pronau nove upotrebe (primjene proizvoda.

*.A. 9rste procesa kupovine

1)

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

Banja Luka

&roces kupovine odvija se kroz nekoliko 'aza. One se razlikuju prema vrsti proizvoda, situaciji i potroaima. 9rste procesa kupovine je uvjetovana vrijedno!u, vano!u i karakteristikama proizvoda. &ostoje etiri razliite situacije u procesu kupovine) 1. S# 0"n !#,&i-an." / odnosi se na situaciju kada je kupovina veoma vana, npr. ako se vri samo nekoliko puta u ivotu, i ukljuuje skupe proizvode (kupovina ku!e, automobila, namjetaja 2. Va(i.a/i#n !#,&i-an." / da bi izbjegao dosadu i monotonost kupac kupuje novu marku. 4. L .a#n *$ ma(+i / potroa pre'erira odreenu marku, i kupuje taj proizvod bez mnogo oklijevanja. 2azlog lojalnosti je pozitivno iskustvo, zadovoljstvo proizvodom, ili utjecaj nekih drugih 'aktora. 5. In"()i.a i#i (,$in*+ +,% -an." / odluke o kupovini se donose bez velikog razmiljanja i ne pridaje im se posebna vanost.

15

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

Banja Luka

4.

ZAKLJUAK

&roces kupovine kod pojedinanog kupca sastoji se od - 'aza i to) prepoznavanje problema, traenje in'ormacija, procjena alternativa, odluka o kupovini i ponaanje poslije kupovine.

&regledom gore navedenih sumarnih in'ormacija a koje se tiu procesa donoenja odluke o kupnji vidimo da se moe donijeti vrlo jedno jednostavan zakljuak da bez obzira na broj 'aza proces donoenja odluke o kupnji uvijek zapoinje prepoznavanjem potrebe, nastavlja se kupevim pokuajima da iznae naine zaovoljenja potreba. %adnja 'aza je sama kupovina i analiza uinjenog poslije kupovine. Marketing strunjaci bi trebali uvijek i iznova nalizirati ove procese i svoje marketing strategije prilagoavati promjenama koje nastaju meu kupcima. ;akva uspjena strategeja !e donijeti prosperitet svakoj 'irmi bez obzira da li se radi o proizvodnji ili trgovini. $spjena 'irma stalno istrauje trite i de'inie marketing strategiju koja onda predstavlja osnov njenog poslovanja. 3aravno ovaj proces je ciklian i stalan tako da se mora iznova i iznova istraivati trite i prilagoavati ta strategija u skladu sa promjenama koje se deavaju u okruenju i u navikama kupaca.

1:

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

Banja Luka

5. LITERATURA (. :r. sc. 2i'et Kogi! i Mr. sc. #enad Iipovaa, $pravljanje ponaanjem potroaa, Jojnica *??B. *. &hilip 1otler, Marketing management, eleventh edition, 3e6 GerseH, $#.

"nternet resursi) +. ,. -. http)88bolonja.e'sa.unsa.ba marketingstu''.bloger.hr8 internet

1+