Marketingul servirii clientului Exist numeroase ncercri de clarificare a conceptului de servire a clienilor. Unele definiii au un caracter foarte larg.

De exemplu, pentru o serie de practicieni, servirea clienilor nseamn s creezi n mintea consumatorilor percepia c organizaia ta este una dintre cele cu care se pot face afaceri cu uurin.1 Aceast abordare prezint avantajul focalizrii asupra laturilor calitative ale activitii. Aplicabilitatea sa este diminuat de varietatea interpretrilor ce pot fi acordate unei astfel de perspective. ervirea clientilor este considerat un instrument concurenial redutabil. copul unui sistem logistic integrat este de a servi clienii la fel de bine sau mai bine dec!t concurenii. "irmele ar trebui s adopte astfel nu doar o filosofie bazat pe produs i pe v!nzri, ci i una bazat pe client i pe mar#eting. $oua filosofie ar trebui s trateze trei puncte principale% & & & 'rientarea spre client, prin oferirea unor valori superioare consumatorilor vizai( $ecesitatea crerii clientelei i nu doar a crerii produsului( Accentuaarea ingineriei pieei, nu doar a inginerie produsului.) Avantajul competitiv oferit de mbuntirea nivelului serviciului este mai durabil dec!t avantajul generat de o reducere de pre. *oncurenii pot imita o politic de preuri, nsa nu ntotdeauna o politic de servicii. ervirea clienilor se refer la asigurarea disponibilitii produselor pentru clieni. e porne+te de la premisa c valoarea potenial a produsului devine efectiv numai n momentul n care produsul intr n posesia clientului. Dintr&o alt perspectiv, servirea clienilor este definit ca un ansamblu de activiti intercorelate. Astfel, servirea clienilor reprezint lanul activitilor de vnzare i satisfacere a cerinelor clienilor, care ncepe cu primirea comenzilor +i se inc,eie cu livrarea produselor la clieni, n unele cazuri continu!nd cu servicii de ntreinere a ec,ipamentelor sau alte forme de sprijin te,nic. Alte definiii pun accentul pe conceptele de proces +i de management al lanului de aprovizionare&livrare. ervirea clienilor reprezint astfel procesul de oferire a unor beneficii semnificative n privina valorii adugate, lanului de aprovizionare&livrare, ntr&un mod eficace sub aspectul costurilor.- *onceptul de servire a clienilor poate fi analizat din diferite perspective% activitate, nivelul de performan, flozofia managementului. Abordarea bazat pe conceptul de activitate pune accentul pe managementul servirii clienilor. *onsiderarea nivelului de performant este focalizat asupra posibilitilor de msurare. .rivit ca filozofie managerial, servirea clienilor reflect importana acordat de mar#eting satisfacerii nevoilor clienilor. Eficacitatea conceptului de servire a clienilor presupune considerarea simultan a celor trei dimensiuni, n procesul de definire.
/

*ustomer ervice trategies, in 0Annual .roceedings of t,e $ational *ouncil of .,1sical Distribution 2anagement0, *,icago, /34-, p. 5)6.
) -

7ogistica servirii clienilor

*ustomer ervice% 2eaning and 2easurements

Componentele servirii clienilor 8mbuntirea servirii clienilor este recunoscut ca o necesitate de numeroase organizaii +i este inclus ca obiectiv n planul lor de afaceri, n planul de mar#eting sau planul logistic. 'ferirea unui nivel de servire adaptat cerinelor pieei depinde ns de msura n care firma reu+e+te s asigure managementul tuturor elementelor componente ale servirii clienilor. .entru stabilirea elementelor care definesc servirea clientilor, a fost luat n considerare a. Elemente pretranzacionale. 8n aceast succesiunea etapelor unei tranzacii ntre v!nztor +i cumprtor. Elementele servirii clienilor au fost mparite in trei categorii distincte % categorie, sunt incluse componentele care creeaz un climat favorabil servirii clienilor. Elementele pretranzacionale sunt legate de politicile +i programele firmei, care constituie cadrul necesar servirii clienilor. .rincipalele elemente care faciliteaz dezvoltarea unor bune relaii ntre furnizor +i client sunt urmtoarele% 9 declaraia scris referitoare la ploitica de servire a clienilor( 9 planurile de rezerv pentru situaiile de for major care ar putea afecta servirea clienilor( 9 structura organizatoric necesar pentru aplicarea politicii de servire a clienilor( 9 flexibilitatea sistemului i capacitatea de arspunde unor nevoi speciale( 9 programul de pregtire a personalului. b. Elemente tranzacionale. e refer la componentele servirii clienilor, care sunt determinate de ndeplinirea efectiv a funciei logistice. .rintre cele mai importante elemente tranzacionale se nscriu% 9 disponibilitatea produselor :respectiv nivelul rupturilor de stoc;( 9 durata ciclului comenzii( 9 furnizarea de informaii referitoare la stadiul onorrii comenzilor( 9 precizia executrii comenzii( 9 u+urina efecturii comenzii de client( 9 starea mrfurilor la recepie. c. elemente post-tranzacionale. Dup efectuarea cumprrii de client, produsul este susinut adesea prin servicii care asigur obinerea de ctre client a beneficiilor a+teptate. *omponentele din aceast categorie prelungesc procesul de v!nzare dup momentul n care clientul a intrat n posesia produsului. unt planificate nc din stadiile pretranzacional +i tranzacional. Elementele servirii clienilor, care susin produsul n utilizare, sunt urmtoarele% 9 oferirea unei garanii pentru produs( 9 instalarea produselor( 9 efectuarea de reparaii +i asigurarea de piese de sc,imb( 9 nlocuirea temporar a produselor n perioada reparaiilor( )

9 soluionarea reclamaiilor clienilor( 9 posibilitatea de returnare a ambalajelor de ctre client( 9 retragerea produselor defecte de pe pia. ' astfel de perspectiv asupra servirii clienilor pune accentul pe importana acesteia, pornind de la interesul iniial manifestat de client fa de produsele +i serviciile firmei, p!n la o nou ac,iziie la sf!r+itul ciclului de via al acestuia. tudiile efectuate de speciali+ti relev faptul c un client mulumit va luda firma numai altor trei cuno+tine, n timp ce un client nemulumit +i va exprima neplcerea ctre cel puin // persoane. Servirea clienilor i calitatea total :ex.firma <enetton; 8n ultimii ani s&a nregistrat o cre+tere a interesului pentru lucrul bine fcut, fapt care a sporit atenia acordat servirii clienilor, recunoscut fiind faptul ca aceasta poate constitui o surs esenial a avantajului competitiv. De+i aceasta reprezint doar un element implicat n lupta pentru calitatea total, importana +i impactul ei asupra clientului pot fi demonstrate prin descrierea modului n care compania italian <enetton, specializat n producerea de articole de mbrcminte a reu+it s&+i reduc costurile paralel cu oferirea unor servicii de nalt calitate. .ornind de la o mic afacere de familie, <enetton a ajuns n prezent o firm bine recunoscut pe plan mondial. istemul de satisfacere a comenzilor adoptat de <enetton se bazeaz pe producia =just in time>, ceea ce presupune ca activitatea de producie nu ncepe dec!t n momentul n care se primesc comenzile. Un alt element c,eie l constituie vopsirea articolelor de mbrcminte doar dup derularea procesului de producie. Alegerea culorilor se face astfel la sf!r+itul ciclului de producie, c!nd piaa a ,otr!t deja care sunt culorile sezonului. 7a nceputul fiecrui sezon calendaristic, firmele din industria confeciilor trebuie s aib n vedere /? alternative de culori, din care numai trei vor cunoa+te o cerere semnificativ, iar am!narea vopsirii articolelor va permite firmei <enetton s rspund direct cererii de pe pia. istemul de v!nzri cu amnuntul ofer informaii utile firmei pentru planificarea produciei, prin intermediul comenzilor zilnice primite de la clieni. .e baza acestora vor fi stabilite culorile +i designul dorit pentru articolele de mbrcminte. "actorul timp joac un rol deosebit de important deoarece culorile cele mai populare se vor vinde cel mai bine n primele /? zile ale noului sezon. @eacia prompt a sistemului permite detaili+tilor firmei s obin un avantaj n raport cu ceilali concureni care au o reacie mai lent. "irma utilizeaz, n vederea onorrii cererilor n cel mai scurt timp, proiectarea bazat pe calculator pentru conceperea +i croirea modelelor. Aoate aceste aciuni ale firmei <enetton sunt susinute printr&o campanie publicitar intens. Acest exemplu ilustreaz contribuia servirii clienilor la o ofert total de calitate superioar. Desigur, o bun servire a clienilor nu este suficient pentru a garanta succesul. Ea este doar o parte a strategiei firmei. Un produs slab, c,iar dac va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clienilor, are puine -

+anse de reu+it, dup cum un produs bun, de calitate dar care este nsoit de o servire slab, va supravieui dar nu va avea niciodat o cot de pia asemntoare firmei <enetton. <enetton nu numai c ofer servicii corespunztoare clienilor, concretizate n disponibilitatea produsului, viteza de reacie n raport cu cererea, ci ofer +i produse care corespund segmentului de pia ales din punctul de vedere al modei, preului, designului, produse care sunt comercializate prin magazine care se bucur de o bun imagine n r!ndul cumprtorilor +i care sprijin produsele firmei. atisfacia clientului +i profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea produsului sau serviciului. Un nivel ridicat de calitate va da o satisfacie mai mare clientului, permi!nd totodat firmei s practice preuri mai nalte +i adesea c,iar s&+i reduc costurile. .rin urmare, programele de mbuntire a calitii duc n mod normal la cre+terea profitabilitii. arcina mbuntirii calitii produselor +i a serviciilor trebuie s fie o prioritate deoarece clienii sunt din ce n ce mai exigeni n ceea ce prive+te calitatea produselor pe care le cumpr. @ezult deci c firmele nu au alt +ans dec!t adoptarea sistemului calitii totale, aceasta fiind c,eia valorii +i satisfaciei clientului. ezvoltarea strategiilor de servire a clienilor Bdentificarea nevoilor de servire a clienilor. Departamentul de mar#eting trebuie sC+i dea seama de percepiile clienilor referitoare la atributele produselor +i serviciilor deoarece acest lucru reprezint o surs important pentru succesul pe pia. Drumul pe care&l parcurge firma de la colectarea datelor +i p!n la conceperea unui pac,et competitiv de servire a clienilor cuprinde patru etape% /. identificarea elementelor c,eie ale servirii clienilor( ). stabilirea importanei relative a elementelor de servire a clienilor( -. msurarea modului n care clienii percep performana servirii( 6. segmentarea pieei n funcie de cerinele de servire. Alctuirea unui pac,et de servicii competitiv. 8n elaborarea pac,etului de servire a clienilor trebuie luate n considerare aspecte legate de% cunoa+terea planurilor +i a politicilor de servire a clienilor adoptate de concureni pentru fiecare produs +i canal de distribuie, identificarea +i msurarea elementelor c,eie care vor transforma firma ntr&un furnizor perfect, msurarea impactului fiecrui aspect al activitii de servire asupra cotei de pia +i rentabilitii firmei, aprecierea performanei firmei n cazul fiecrui element de servire, reproiectarea pac,etului de servicii n vederea nlturrii c,eltuielilor suplimentare. 'rganizarea managementului activitii de servire, care trebuie mpletit cu obiectivele strategice globale ale firmei. 6

!ersonalizarea strategiei de servire a clienilor Bmportana contactelor umane n servirea clienilor Activitatea de servire implic un contact direct cu oamenii, oric!t de bun ar fi strategia, percepia clienilor legat de serviciile oferite va conduce la e+ecul sau succesul acesteia. ' condiie important a eficienei strategiei este aceea c toi angajaii implicai n aplicarea ei s o cunoasc, s se raporteze la ea +i s o neleag. "irmele care reu+esc s presteze servicii de calitate superioar +i bazeaz activitatea proprie pe convingerea c relaiile lor cu angajaii se reflect nemijlocit n relaiile ntreinute cu clienii. *onducerile acestor firme aplic un mar#eting orientat spre interiorul firmei, cre!nd suportul necesar angajailor pentru a&+i desf+ura activitatea n mod corespunztor +i recompens!nd rezultatele bune obinute n prestarea serviciului respectiv.6 Bmplementarea strategiei de servire. trategia de servire trebuie s ofere n primul r!nd regularitatea servirii, ea cuprinde patru componente% sistemul propriu&zis, controlul sistemului, controlul costului +i controlul calitii serviciilor. .ersonalizarea strategiei de servire a clientului presupune gsirea acelui punct de convergen care si uneasc pe toi angajaii +i anume faptul c pentru servirea sa clientul plte+te. .unctul de convergen l constituie rspunsul la ntrebarea =*e i oferim clientuluiD>, acest rspuns ar trebui s&i preocupe pe toi angajaii firmei.5 trategia de servire a clienilor trebuie s aib un punct de pornire, care s defineasc valoarea pe care firma poate s o ofere clienilor. Aransformarea strategiei n funcie de ceea ce poate firma oferi clienilor va avea ca rezultat personalizarea strategiei de servire a firmei. Aceast personalizare va constitui o important for motivaional pentru ntregul personal. .rin personalizarea strategiei se va obine cooperarea salariailor n vederea transpunerii n practic a acestei strategii. alariaii trebuie s plece de la analiza rezultatelor +i nu a activitilor. alariaii trebuie informai cu privire la ceea ce trebuie s fac pentru a obine cele mai bune rezultate, rolul conducerii fiind de a le explica amnunit n ce cont strategia de servire a clienilor. 8ncrederea pe care clientul o are n firm +i angajaii si este vital. $ici o v!nzare nu s&ar putea realiza ntre v!nztor +i cumprtor dac nu exist un climat de ncredere, o anumit complicitate. 2ai ales n ara noastr v!nztorul este privit dectre client cu suspiciune, convins fiind c singurul scop este de ai stoarce banii. *lientul ncerca s descopere dac poate avea ncredere n v!nztor +i n firma pe care o reprezint. 8n general clientul are mai mult ncredere ntr&un profesionist. !ersonalizarea strategiilor de servire
6 5

Eotler, .,., Managementul marketingului, , <ucure+ti, Editura Aeora, /333, p. 533 Managementul logisticii i distribuiei, <ucure+ti, Editura Aeora, )??/, p. F)

ervirea clienilor trebuie s fie o activitate plcut pentru cei care o presteaz +i s le aduc recompense extrem de stimulative. $u e vorba numai de o rsplat material ci +i de crearea unor condiii care s&i fac pe salariai s nu se mai simt at!t de obosii la nc,eierea programului de lucru. *rearea unei stri de spirit excelente personalului de servire este o strategie personalizat de servire a clienilor. Dup un Gee#&end reconfortant, salariaii vor putea ncepe sptm!na de lucru mai entuziasmai +i vor muncii mult mai bine, mai eficient. De aceea satisfacia salariatului c a realizat ceva duce la o satisfacie mai presus de cea material. *el mai important moment este cel al contractului realizat fie fa n fa, fie la telefon, ntre ofertant +i cel care prime+te serviciul. "r o deplin concentrare +i preocupare din partea ofertantului fa de a+teptrile +i sentimentele clientului nu se poate asigura succesul contractului. Dac personalul va fi mulumit de ceea ce trebuie s fac misiunea sa de convingere a clientului va fi mult mai u+oar. prijinul acordat salariailor direct implicai n contractele cu clienii necesit o implicare +i un angajament al conducerii. *ea mai mare provocare pentru conducerea unei firme este s personalizeze strategia de servire a clienilor +i s&i fac pe angajai s se asocieze acestei strategii +i s manifeste aderare +i empatie fa de ea. ervirea personal reprezint capacitatea de a crea o relaie. Atunci c!nd salariaii au neles n ntregime strategia de servire a clienilor, ei o vor putea pune mai bine n aplicare. Unui director Hexperimentat> i va fi mult mai u+or s neleag +i s accepte strategia firmei de servire a clienilor, provocarea o constituind&o obinerea angajamentului oamenilor ce au contracte zilnic cu clienii. .ersonalul de baz este cel care va trebui s&+i utilizeze ntreg potenialul +i toate aptitudinile +i abilitile pentru a determina acele avantaje de care nu se pot bucura n mod individual clienii. Satisfacia clientului *lienii cumpr de la firmele care ofer cea mai nalt valoare, adic diferena dintre valoarea total perceput de clieni i costurile totale suportate de acetia.

Anumi i operatori de pia consider acest proces de ac,iziionare a unui produs ca fiind prea raional. 8n mod evident, clienii sunt influenai de numeroase constr!ngeri i uneori fac alegeri care ignor avantajele oferite de o anumit companie. I

*onsumatorii i formeaz anumite opinii despre valoarea ofertelor de pia i iau deciziile de ac,iziie n funcie de aceste opinii. atisfacia consumatorului depinde de rezultatele utilizrii raportate la ateptrile sale. Dac performanele produsului nu corespund ateptrilor, consumatorul va fi nemulumit. Dac aceste performane vor depi ateptrile, atunci clientul va fi foarte satisfcut sau de&a dreptul nc!ntat. Cum "i formeaz clienii ateptrile# Ateptrile se bazeaz pe experienele trecute, pe opiniie prietenilor i ale colegilor, pe informaiile i promisiunile ofertantului i ale concurenilor de pe piaa respectiv. 'peratorii trebuie s fie foarte ateni la crearea nivelului adecvat de ateptare. Dac aceste ateptri vor avea un nivel foarte redus, ei vor putea satisface pe cei care cumpar, dar pot eua n atragerea de noi cumprtori.

8n sc,imb, dac asteptarile au un nivel foarte ridicat, clienii vor putea fi usor dezamgii. ' serie de companii puternice, azi, ridic permanent ateptrile i sunt capabile s&i in promisiunile fcute. Deviza lor este% 0satisfacia total a clientuluiJ. *lienii foarte satisfcui sunt mult mai pu in dispui la sc,imbarea mrcii. 8nc!ntarea clienilor creeaz o afinitate emoional pentru un anumit produs sau serviciu, nu numai o preferin raional, iar acest lucru st la baza naltei fideliti a clienilor. F

2etode pentru analiza satisfaciei oferite clienilor% a$ Sugestiile i reclamaiile. @estaurantele, ,otelurile, spitalele ofer multiple forme de nregistrare a opiniilor favorabile sau nefavorabile :cutii pentru sugestii, fie care se pot completa, jurnale de sugestii i reclamaii etc;. Unele companii orientate spre client au nfiinat linii telefonice pentru a u ura transmiterea de ctre clieni a diverselor cereri, reclamaii sau sugestii. b$ %naliza satisfaciei clientului. .rima metod nu ofer un tablou complet asupra satisfaciilor sau insatisfaciilor clientului. tudiile arat c numai 5K din clienii nemulumii se pl!ng companiei :din patru ac,iziii una provoac insatisfacie;. *lien ii cred c nemul umirile lor sunt minore, c nu vor fi tratai cu respect sau ca firma va face prea puin pentru a remedia problema. Dec!t s se pl!ng, ei prefer s sc,imbe furnizorii. "irmele responsabile sunt preocupate de analiza permanent a satisfaciei clientului prin intermediul studiilor pe care le fac. Ele trimit c,estionare sau telefoneaz unui eantion din clienii care au ac,iziionat recent produse, pentru a afla care sunt reaciile lor legate de performanele lor. analizeaz i punctele de vedere ale cumprtorilor despre performanele concurenilor. 8ntrebrile pot s fie de genul% L *!t de satisfacut suntei de produseD L untei puternic nemulumit, ntr&o oarecare masur nemulumit, nici nemulumit dar nici satisfcut, ntr&o oarecare masur satisfacut sau foarte satisfacutD L au se poate cere celor c,estionai s acorde note unor atribute ale produsului :n func ie de c!t ateptau de la aceste atribute i c!t li s&a oferit n realitate. L e pot pune de asemenea i unele ntrebri suplimentare legate de inteniile de reac,izi ionare ale clientului. Aceste intenii vor fi mari daca satisfacia va fi ridicat. c$ &estul cumprtorilor fictivi. Angajarea de oameni care s joace rolul de cumprtori ai unui produs i apoi s&i expun opiniile n legatur cu ac,iziia fcut. Aceti 0cumprtori fictiviJ pot s pun la ncercare personalul companiei pentru a vedea cum se comport acesta n situaii dificile. De exemplu, ei se pot pl!nge de meniul servit la restaurant pentru a vedea cum rspunde personalul restaurantului la ceste pl!ngeri. d$ %naliza cauzelor care au dus la pierderea clienilor' firmele trebuie s&i contacteze pe clienii care au incetat s ac,iziioneze produsele lor sau au ,otr!t s ac,iziioneze produsele concurenilor, pentru a descoperi motivele care i&au determinat s procedeze ntr&o asemenea manier. De exemplu, B<2 c!nd pierde un client depune un efort impresionant pentru a descoperi cauzele% au fost preurile prea mari, serviciile 4 necorespunzatoare sau produsul sub nivelul standarduluiD e

' firm nu numai c trebuie s realizeze asemenea interviuri de ieire' dar ea trebuie s tie permanent care este rata de pierdere a clienilor. ' rat n cretere indic eecul firmei n ncercarea de a&i satisface clienii. e$ %nc(ete independente. Asociaiile i revistele consumatorilor realizeaz adesea anc,ete independente. Asemenea anc,ete sunt considerate de unele companii ca fiind un mijloc foarte bun de publicitate i pentru descoperirea realitii de pe pia dintr&un alt ung,i, diferit de cel din care au realizat propriile analize. "irma nu va ncerca s maximizeze aceast satisfacie oferit n raport cu satisfacia oferit de concureni. ' companie poate crete satisfacia clienilor prin reducerea preurilor i mbuntirea serviciilor, dar i poate micora n felul acesta profitul. pre deosebire de client, firma are mai mul i acionari, angajai, lucreaz cu furnizori i distribuitori. *,eltuind mai mult pentru satisfacerea clienilor, firma poate reduce fondurile pentru satisfacerea 0partenerilorJ cu care deruleaz afacerea. 'biectivul activitii de mar#eting este acela de a genera valoare pentru client n condiii de profitabilitate. Deci firma trebuie s menin un ec,ilibru ntre cele dou pri% client i 0parteneri 0 de afaceri.

/?

ursa% tefania 7uca 2<A, ales <ussines Developer, Articol publicat n Miarul "inanciar, uplimentul .rofesii din data de )3.?3.)??-.

//

/)