Marketingul servirii clientului Există numeroase încercări de clarificare a conceptului de servire a clienţilor.

Unele definiţii au un caracter foarte larg. De exemplu, pentru o serie de practicieni, servirea clienţilor înseamnă să creezi în mintea consumatorilor percepţia că organizaţia ta este una dintre cele cu care se pot face afaceri cu uşurinţă.1 Această abordare prezintă avantajul focalizării asupra laturilor calitative ale activităţii. Aplicabilitatea sa este diminuată de varietatea interpretărilor ce pot fi acordate unei astfel de perspective. ervirea clientilor este considerată un instrument concurenţial redutabil. copul unui sistem logistic integrat este de a servi clienţii la fel de bine sau mai bine dec!t concurenţii. "irmele ar trebui să adopte astfel nu doar o filosofie bazată pe produs și pe v!nzări, ci și una bazată pe client și pe mar#eting. $oua filosofie ar trebui să trateze trei puncte principale% & & & 'rientarea spre client, prin oferirea unor valori superioare consumatorilor vizați( $ecesitatea creării clientelei și nu doar a creării produsului( Accentuaarea ingineriei pieței, nu doar a inginerie produsului.) Avantajul competitiv oferit de îmbunătățirea nivelului serviciului este mai durabil dec!t avantajul generat de o reducere de preţ. *oncurenţii pot imita o politică de preţuri, însa nu întotdeauna o politică de servicii. ervirea clienţilor se referă la asigurarea disponibilităţii produselor pentru clienţi. e porne+te de la premisa că valoarea potenţială a produsului devine efectivă numai în momentul în care produsul intră în posesia clientului. Dintr&o altă perspectivă, servirea clienţilor este definită ca un ansamblu de activităţi intercorelate. Astfel, servirea clienţilor reprezintă lanţul activităţilor de vânzare şi satisfacere a cerinţelor clienţilor, care începe cu primirea comenzilor +i se inc,eie cu livrarea produselor la clienţi, în unele cazuri continu!nd cu servicii de întreţinere a ec,ipamentelor sau alte forme de sprijin te,nic. Alte definiţii pun accentul pe conceptele de proces +i de management al lanţului de aprovizionare&livrare. ervirea clienţilor reprezintă astfel procesul de oferire a unor beneficii semnificative în privinţa valorii adăugate, lanţului de aprovizionare&livrare, într&un mod eficace sub aspectul costurilor.- *onceptul de servire a clienţilor poate fi analizat din diferite perspective% activitate, nivelul de performanţă, flozofia managementului. Abordarea bazată pe conceptul de activitate pune accentul pe managementul servirii clienţilor. *onsiderarea nivelului de performantă este focalizată asupra posibilităţilor de măsurare. .rivită ca filozofie managerială, servirea clienţilor reflectă importanţa acordată de mar#eting satisfacerii nevoilor clienţilor. Eficacitatea conceptului de servire a clienţilor presupune considerarea simultană a celor trei dimensiuni, în procesul de definire.
/

*ustomer ervice trategies, in 0Annual .roceedings of t,e $ational *ouncil of .,1sical Distribution 2anagement0, *,icago, /34-, p. 5)6.
) -

7ogistica servirii clienților
*ustomer ervice% 2eaning and 2easurements

/

a fost luată în considerare a. c. e referă la componentele servirii clienţilor. produsul este susţinut adesea prin servicii care asigură obţinerea de către client a beneficiilor a+teptate. b. sunt următoarele% 9 oferirea unei garanţii pentru produs( 9 instalarea produselor( 9 efectuarea de reparaţii +i asigurarea de piese de sc. .rintre cele mai importante elemente tranzacţionale se înscriu% 9 disponibilitatea produselor :respectiv nivelul rupturilor de stoc. 'ferirea unui nivel de servire adaptat cerinţelor pieţei depinde însă de măsura în care firma reu+e+te să asigure managementul tuturor elementelor componente ale servirii clienţilor. Elemente tranzacţionale. Elementele servirii clienţilor. care constituie cadrul necesar servirii clienţilor.rincipalele elemente care facilitează dezvoltarea unor bune relaţii între furnizor +i client sunt următoarele% 9 declarația scrisă referitoare la ploitica de servire a clienților( 9 planurile de rezervă pentru situațiile de forță majoră care ar putea afecta servirea clienților( 9 structura organizatorică necesară pentru aplicarea politicii de servire a clienților( 9 flexibilitatea sistemului și capacitatea de arăspunde unor nevoi speciale( 9 programul de pregătire a personalului.Componentele servirii clienților 8mbunătăţirea servirii clienţilor este recunoscută ca o necesitate de numeroase organizaţii +i este inclusă ca obiectiv în planul lor de afaceri. Elemente pretranzacţionale. în planul de mar#eting sau planul logistic.imb( 9 înlocuirea temporară a produselor în perioada reparaţiilor( ) .entru stabilirea elementelor care definesc servirea clientilor. . unt planificate încă din stadiile pretranzacţional +i tranzacţional. care susţin produsul în utilizare. Elementele pretranzacţionale sunt legate de politicile +i programele firmei. sunt incluse componentele care creează un climat favorabil servirii clienţilor. După efectuarea cumpărării de client. Elementele servirii clienţilor au fost împarţite in trei categorii distincte % categorie. 8n această succesiunea etapelor unei tranzacţii între v!nzător +i cumpărător. elemente post-tranzacţionale. . *omponentele din această categorie prelungesc procesul de v!nzare după momentul în care clientul a intrat în posesia produsului.( 9 durata ciclului comenzii( 9 furnizarea de informaţii referitoare la stadiul onorării comenzilor( 9 precizia executării comenzii( 9 u+urinţa efectuării comenzii de client( 9 starea mărfurilor la recepţie. care sunt determinate de îndeplinirea efectivă a funcţiei logistice.

. c!nd piaţa a . tudiile efectuate de speciali+ti relevă faptul că un client mulţumit va lăuda firma numai altor trei cuno+tinţe. "actorul timp joacă un rol deosebit de important deoarece culorile cele mai populare se vor vinde cel mai bine în primele /? zile ale noului sezon. De+i aceasta reprezintă doar un element implicat în lupta pentru calitatea totală. din care numai trei vor cunoa+te o cerere semnificativă.iziţie la sf!r+itul ciclului de viaţă al acestuia. Ea este doar o parte a strategiei firmei. Un alt element c. o bună servire a clienţilor nu este suficientă pentru a garanta succesul. Desigur. Un produs slab. în vederea onorării cererilor în cel mai scurt timp. istemul de v!nzări cu amănuntul oferă informaţii utile firmei pentru planificarea producţiei. Servirea clienților și calitatea totală :ex. proiectarea bazată pe calculator pentru conceperea +i croirea modelelor.iar dacă va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clienţilor.9 soluţionarea reclamaţiilor clienţilor( 9 posibilitatea de returnare a ambalajelor de către client( 9 retragerea produselor defecte de pe piaţă. iar am!narea vopsirii articolelor va permite firmei <enetton să răspundă direct cererii de pe piaţă. Aoate aceste acţiuni ale firmei <enetton sunt susţinute printr&o campanie publicitară intensă. ' astfel de perspectivă asupra servirii clienţilor pune accentul pe importanţa acesteia. ceea ce presupune ca activitatea de producţie nu începe dec!t în momentul în care se primesc comenzile. are puţine - .eie îl constituie vopsirea articolelor de îmbrăcăminte doar după derularea procesului de producţie. <enetton a ajuns în prezent o firmă bine recunoscută pe plan mondial. . Alegerea culorilor se face astfel la sf!r+itul ciclului de producţie. în timp ce un client nemulţumit î+i va exprima neplăcerea către cel puţin // persoane. fapt care a sporit atenţia acordată servirii clienţilor. pornind de la interesul iniţial manifestat de client faţă de produsele +i serviciile firmei. firmele din industria confecţiilor trebuie să aibă în vedere /? alternative de culori. @eacţia promptă a sistemului permite detaili+tilor firmei să obţină un avantaj în raport cu ceilalţi concurenţi care au o reacţie mai lentă. 8n ultimii ani s&a înregistrat o cre+tere a interesului pentru lucrul bine făcut. "irma utilizează. recunoscut fiind faptul ca aceasta poate constitui o sursă esenţială a avantajului competitiv.firma <enetton.otăr!t deja care sunt culorile sezonului. p!nă la o nouă ac. istemul de satisfacere a comenzilor adoptat de <enetton se bazează pe producţia =just in time>. Acest exemplu ilustrează contribuţia servirii clienţilor la o ofertă totală de calitate superioară.e baza acestora vor fi stabilite culorile +i designul dorit pentru articolele de îmbrăcăminte. importanţa +i impactul ei asupra clientului pot fi demonstrate prin descrierea modului în care compania italiană <enetton. c. 7a începutul fiecărui sezon calendaristic.ornind de la o mică afacere de familie. prin intermediul comenzilor zilnice primite de la clienţi. specializată în producerea de articole de îmbrăcăminte a reu+it să&+i reducă costurile paralel cu oferirea unor servicii de înaltă calitate.

<enetton nu numai că oferă servicii corespunzătoare clienţilor. programele de îmbunătăţire a calităţii duc în mod normal la cre+terea profitabilităţii. va supravieţui dar nu va avea niciodată o cotă de piaţă asemănătoare firmei <enetton.eie care vor transforma firma într&un furnizor perfect. 'rganizarea managementului activităţii de servire.etului de servire a clienţilor trebuie luate în considerare aspecte legate de% cunoa+terea planurilor +i a politicilor de servire a clienţilor adoptate de concurenţi pentru fiecare produs +i canal de distribuţie.eltuielilor suplimentare. identificarea +i măsurarea elementelor c.eie ale servirii clienţilor( ). stabilirea importanţei relative a elementelor de servire a clienţilor( -. măsurarea modului în care clienţii percep performanţa servirii( 6. Departamentul de mar#eting trebuie săC+i dea seama de percepţiile clienţilor referitoare la atributele produselor +i serviciilor deoarece acest lucru reprezintă o sursă importantă pentru succesul pe piaţă. Alcătuirea unui pac. concretizate în disponibilitatea produsului. @ezultă deci că firmele nu au altă +ansă dec!t adoptarea sistemului calităţii totale. designului. 8n elaborarea pac.rin urmare. identificarea elementelor c. aprecierea performanţei firmei în cazul fiecărui element de servire. de calitate dar care este însoţit de o servire slabă. segmentarea pieţei în funcţie de cerinţele de servire. arcina îmbunătăţirii calităţii produselor +i a serviciilor trebuie să fie o prioritate deoarece clienţii sunt din ce în ce mai exigenţi în ceea ce prive+te calitatea produselor pe care le cumpără.etului de servicii în vederea înlăturării c. 6 . Un nivel ridicat de calitate va da o satisfacţie mai mareî clientului. care trebuie împletit cu obiectivele strategice globale ale firmei. ci oferă +i produse care corespund segmentului de piaţă ales din punctul de vedere al modei. permiţ!nd totodată firmei să practice preţuri mai înalte +i adesea c. ezvoltarea strategiilor de servire a clienţilor Bdentificarea nevoilor de servire a clienţilor. produse care sunt comercializate prin magazine care se bucură de o bună imagine în r!ndul cumpărătorilor +i care sprijină produsele firmei. aceasta fiind c. după cum un produs bun. Drumul pe care&l parcurge firma de la colectarea datelor +i p!nă la conceperea unui pac. măsurarea impactului fiecărui aspect al activităţii de servire asupra cotei de piaţă +i rentabilităţii firmei. .iar să&+i reducă costurile.eia valorii +i satisfacţiei clientului. preţului. viteza de reacţie în raport cu cererea.et de servicii competitiv. reproiectarea pac.+anse de reu+ită.et competitiv de servire a clienţilor cuprinde patru etape% /. atisfacţia clientului +i profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea produsului sau serviciului.

acest răspuns ar trebui să&i preocupe pe toţi angajaţii firmei. 2ai ales în ţara noastră v!nzătorul este privit decătre client cu suspiciune. Această personalizare va constitui o importantă forţă motivaţională pentru întregul personal.. cre!nd suportul necesar angajaţilor pentru a&+i desfă+ura activitatea în mod corespunzător +i recompens!nd rezultatele bune obţinute în prestarea serviciului respectiv.rin personalizarea strategiei se va obţine cooperarea salariaţilor în vederea transpunerii în practică a acestei strategii. alariaţii trebuie să plece de la analiza rezultatelor +i nu a activităţilor. să se raporteze la ea +i să o înţeleagă. <ucure+ti. alariaţii trebuie informaţi cu privire la ceea ce trebuie să facă pentru a obţine cele mai bune rezultate.5 trategia de servire a clienţilor trebuie să aibă un punct de pornire. oric!t de bună ar fi strategia.. controlul costului +i controlul calităţii serviciilor. !ersonalizarea strategiilor de servire 6 5 Eotler. . Aransformarea strategiei în funcţie de ceea ce poate firma oferi clienţilor va avea ca rezultat personalizarea strategiei de servire a firmei. )??/. Editura Aeora. rolul conducerii fiind de a le explica amănunţit în ce contă strategia de servire a clienţilor. care să definească valoarea pe care firma poate să o ofere clienţilor.!ersonalizarea strategiei de servire a clienţilor Bmportanţa contactelor umane în servirea clienţilor Activitatea de servire implică un contact direct cu oamenii.. . ea cuprinde patru componente% sistemul propriu&zis. /333. trategia de servire trebuie să ofere în primul r!nd regularitatea servirii. F) 5 . controlul sistemului. convins fiind că singurul scop este de ai stoarce banii. .unctul de convergenţă îl constituie răspunsul la întrebarea =*e îi oferim clientuluiD>. Editura Aeora. *onducerile acestor firme aplică un mar#eting orientat spre interiorul firmei. "irmele care reu+esc să presteze servicii de calitate superioară î+i bazează activitatea proprie pe convingerea că relaţiile lor cu angajaţii se reflectă nemijlocit în relaţiile întreţinute cu clienţii. . percepţia clienţilor legată de serviciile oferite va conduce la e+ecul sau succesul acesteia. <ucure+ti. p. ' condiţie importantă a eficienţei strategiei este aceea că toţi angajaţii implicaţi în aplicarea ei să o cunoască. p. $ici o v!nzare nu s&ar putea realiza între v!nzător +i cumpărător dacă nu există un climat de încredere. . Managementul marketingului.ersonalizarea strategiei de servire a clientului presupune găsirea acelui punct de convergenţă care săi unească pe toţi angajaţii +i anume faptul că pentru servirea sa clientul plăte+te. o anumită complicitate.6 Bmplementarea strategiei de servire. 533 Managementul logisticii şi distribuţiei. 8ncrederea pe care clientul o are în firmă +i angajaţii săi este vitală. 8n general clientul are mai multă încredere într&un profesionist. *lientul încerca să descopere dacă poate avea încredere în v!nzător +i în firma pe care o reprezintă.

eierea programului de lucru. I .ervirea clienţilor trebuie să fie o activitate plăcută pentru cei care o prestează +i să le aducă recompense extrem de stimulative. După un Gee#&end reconfortant.iziționare a unui produs ca fiind prea rațional. 8n mod evident. Satisfacția clientului *lienții cumpără de la firmele care oferă cea mai înaltă valoare. *ea mai mare provocare pentru conducerea unei firme este să personalizeze strategia de servire a clienţilor +i să&i facă pe angajaţi să se asocieze acestei strategii +i să manifeste aderare +i empatie faţă de ea. ei o vor putea pune mai bine în aplicare. între ofertant +i cel care prime+te serviciul. *rearea unei stări de spirit excelente personalului de servire este o strategie personalizată de servire a clienţilor. Dacă personalul va fi mulţumit de ceea ce trebuie să facă misiunea sa de convingere a clientului va fi mult mai u+oară. Anumi ți operatori de piață consideră acest proces de ac. . De aceea satisfacţia salariatului că a realizat ceva duce la o satisfacţie mai presus de cea materială. Atunci c!nd salariaţii au înţeles în întregime strategia de servire a clienţilor. "ără o deplină concentrare +i preocupare din partea ofertantului faţă de a+teptările +i sentimentele clientului nu se poate asigura succesul contractului. mai eficient. $u e vorba numai de o răsplată materială ci +i de crearea unor condiţii care să&i facă pe salariaţi să nu se mai simtă at!t de obosiţi la înc. prijinul acordat salariaţilor direct implicaţi în contractele cu clienţii necesită o implicare +i un angajament al conducerii. provocarea o constituind&o obţinerea angajamentului oamenilor ce au contracte zilnic cu clienţii. Unui director Hexperimentat> îi va fi mult mai u+or să înţeleagă +i să accepte strategia firmei de servire a clienţilor. clienții sunt influențați de numeroase constr!ngeri și uneori fac alegeri care ignoră avantajele oferite de o anumită companie. fie la telefon. adică diferența dintre valoarea totală percepută de clienți și costurile totale suportate de aceștia. salariaţii vor putea începe săptăm!na de lucru mai entuziasmaţi +i vor muncii mult mai bine.ersonalul de bază este cel care va trebui să&+i utilizeze întreg potenţialul +i toate aptitudinile +i abilităţile pentru a determina acele avantaje de care nu se pot bucura în mod individual clienţii. *el mai important moment este cel al contractului realizat fie faţă în faţă. ervirea personală reprezintă capacitatea de a crea o relaţie.

azi. 'peratorii trebuie să fie foarte atenți la crearea nivelului adecvat de așteptare. F .*onsumatorii își formează anumite opinii despre valoarea ofertelor de piață și iau deciziile de ac. pe informațiile și promisiunile ofertantului și ale concurenților de pe piața respectivă. Dacă aceste așteptări vor avea un nivel foarte redus. Dacă performanțele produsului nu corespund așteptărilor.iziție în funcție de aceste opinii. consumatorul va fi nemulțumit. atunci clientul va fi foarte satisfăcut sau de&a dreptul înc!ntat. iar acest lucru stă la baza înaltei fidelități a clienților.imbarea mărcii. ' serie de companii puternice.imb. *lienții foarte satisfăcuți sunt mult mai pu țin dispuși la sc. ei vor putea satisface pe cei care cumpară. atisfacția consumatorului depinde de rezultatele utilizării raportate la așteptările sale. pe opiniie prietenilor și ale colegilor. clienții vor putea fi usor dezamăgiți. 8nc!ntarea clienților creează o afinitate emoțională pentru un anumit produs sau serviciu. Dacă aceste performanțe vor depăși așteptările. Cum "și formează clienții așteptările# Așteptările se bazează pe experiențele trecute. dacă asteptarile au un nivel foarte ridicat. Deviza lor este% 0satisfacția totală a clientuluiJ. dar pot eșua în atragerea de noi cumpărători. 8n sc. nu numai o preferință rațională. ridică permanent așteptările și sunt capabile să&și țină promisiunile făcute.

reclamații sau sugestii. pentru a afla care sunt reacțiile lor legate de performanțele lor.2etode pentru analiza satisfacției oferite clienților% a$ Sugestiile și reclamațiile.imbe furnizorii. Ele trimit c.iziții una provoacă insatisfacție.estionați să acorde note unor atribute ale produsului :în func ție de c!t așteptau de la aceste atribute și c!t li s&a oferit în realitate. jurnale de sugestii și reclamații etc.otelurile.izi ționare ale clientului. Aceste intenții vor fi mari daca satisfacția va fi ridicată. 8ntrebările pot să fie de genul% L *!t de satisfacut sunteți de produseD L unteți puternic nemulțumit.rima metodă nu oferă un tablou complet asupra satisfacțiilor sau insatisfacțiilor clientului. analizează și punctele de vedere ale cumpărătorilor despre performanțele concurenților. tudiile arată că numai 5K din clienții nemulțumiți se pl!ng companiei :din patru ac. serviciile 4 necorespunzatoare sau produsul sub nivelul standarduluiD e . Unele companii orientate spre client au înființat linii telefonice pentru a u șura transmiterea de către clienți a diverselor cereri.iziționeze produsele lor sau au . fișe care se pot completa. B<2 c!nd pierde un client depune un efort impresionant pentru a descoperi cauzele% au fost prețurile prea mari. *lien ții cred că nemul țumirile lor sunt minore. nici nemulțumit dar nici satisfăcut.estionare sau telefonează unui eșantion din clienții care au ac. ei preferă să sc. De exemplu. pentru a descoperi motivele care i&au determinat să procedeze într&o asemenea manieră. d$ %naliza cauzelor care au dus la pierderea clienților' firmele trebuie să&i contacteze pe clienții care au incetat să ac. Acești 0cumpărători fictiviJ pot să pună la încercare personalul companiei pentru a vedea cum se comportă acesta în situații dificile. spitalele oferă multiple forme de înregistrare a opiniilor favorabile sau nefavorabile :cutii pentru sugestii. Dec!t să se pl!ngă..otăr!t să ac. c$ &estul cumpărătorilor fictivi. L e pot pune de asemenea și unele întrebări suplimentare legate de intențiile de reac.iziționeze produsele concurenților. b$ %naliza satisfacției clientului. că nu vor fi tratați cu respect sau ca firma va face prea puțin pentru a remedia problema..iziția făcută. Angajarea de oameni care să joace rolul de cumpărători ai unui produs și apoi să&și expună opiniile în legatură cu ac.iziționat recent produse. . într&o oarecare masură satisfacut sau foarte satisfacutD L au se poate cere celor c. "irmele responsabile sunt preocupate de analiza permanentă a satisfacției clientului prin intermediul studiilor pe care le fac. De exemplu. . @estaurantele. într&o oarecare masură nemulțumit. ei se pot pl!nge de meniul servit la restaurant pentru a vedea cum răspunde personalul restaurantului la ceste pl!ngeri.

firma poate reduce fondurile pentru satisfacerea 0partenerilorJ cu care derulează afacerea. dar își poate micșora în felul acesta profitul. 'biectivul activității de mar#eting este acela de a genera valoare pentru client în condiții de profitabilitate.ete sunt considerate de unele companii ca fiind un mijloc foarte bun de publicitate și pentru descoperirea realității de pe piață dintr&un alt ung. *. ' rată în creștere indică eșecul firmei în încercarea de a&și satisface clienții. e$ %nc(ete independente. Deci firma trebuie să mențină un ec.eltuind mai mult pentru satisfacerea clienților.i. diferit de cel din care au realizat propriile analize. Asociațiile și revistele consumatorilor realizează adesea anc. pre deosebire de client. 3 .ilibru între cele două părți% client și 0parteneri 0 de afaceri.ete independente. firma are mai mul ți acționari. angajați. ' companie poate crește satisfacția clienților prin reducerea prețurilor și îmbunătățirea serviciilor. "irma nu va încerca să maximizeze această satisfacție oferită în raport cu satisfacția oferită de concurenți. Asemenea anc. lucrează cu furnizori și distribuitori.' firmă nu numai că trebuie să realizeze asemenea interviuri de ieșire' dar ea trebuie să știe permanent care este rata de pierdere a clienților.

/? .

?3.ursa% Ștefania 7uca 2<A. // .)??-.rofesii din data de )3. Articol publicat în Miarul "inanciar. ales <ussines Developer. uplimentul .

/) .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful