CAPITULO 4 ANALISIS DEL CLIENTE Y CREACION DEL VALOR

PAOLITA TU PARTE

Por qu las escenas de video de un da en la vida de un cliente deberan ir

ms all del uso de un producto o servicio?

El objetivo principal por el cual se grabaron estos videos es para comprender mejor como utilizan los clientes un producto, ya que los clientes tienen diferentes formas de utilizar un producto o servicio. Al analizar estos videos lo que se pretende es ponerse en los zapatos de los clientes, para que de esta forma sientan las experiencias de los usuarios y de esta forma se podra visionar las mejoras en el producto o servicios, siempre con el nico objetivo de cumplir con las expectativas de los clientes. 9 Explique el concepto de valor econmico en un

cliente. Para los clientes el valor econmico vendra a ser el precio que paga por un producto o servicio, as tambin incluye un mantenimiento del mismo o de diversos costos que le pueda ocasionar la adquisicin de ste. 10 Cules son las formas en las que una empresa puede crear un valor econmico

ms atractivo? Se puede lograr disminuyendo los costos de fabricacin, distribucin y marketing, as el precio al que el consumidor los adquiera seria menor, tambin el costo de distribucin que aumenta hasta que llega al consumidor final, as tambin en la calidad del producto esto tiene que ser atractivo para el cliente que considera el precio con el tiempo de duracin o utilidad del mismo. 11 Por qu es importante medir beneficios y costes percibidos?

Es importante porque de acuerdo con esas dos medidas podremos saber el Valor del producto para el cliente, por ejemplo al ofrecimiento de beneficios atractivos a un coste muy alto podra presentar un valor negativo para el cliente. As pues, las empresas tienen que ser sensibles, no solo a los beneficios que crean en respuesta de las necesidades de los clientes, sino tambin al coste total de adquirir y utilizar dichos beneficios.

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Cules son las formas en las que una empresa puede mejorar el valor

percibido en sus productos? Bajando los costes percibidos ya sean como, costes de adquisicin, de uso, de

disposicin de la propiedad, de mantenimiento, etc. Y aumentando los beneficios econmicos, beneficios percibidos y beneficios emocionales. Hacer que el cliente ahorre y de esta manera permite a las empresas crear un valor

econmico superior a las ofertas de la competencia.

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Cmo deberan cambiar las preferencias de los clientes y su comportamiento

de compra en funcin de los diferentes niveles de sus expectativas de valor? Las empresas que se encuentran en la situacin de mejorar el valor percibido por sus clientes, podra centrarse mejor en mejorar sus debilidades, en aquellas reas consideradas importantes para los clientes, como por ejemplo facilidad de uso, tiempo de reparacin y servicios de reparacin son reas en la que las empresas no se percibe como competitiva en la percepcin de valor de sus clientes potenciales. La percepcin del valor del cliente se ve influenciada por sus percepciones de los beneficios que le ofrece un producto estos beneficios percibidos no guardan relacin directa con los beneficios econmicos o con criterios objetivos de medicin. Sin embargo las preferencias de los clientes se ven influenciadas por su percepcin por lo tanto necesitamos un mtodo para medir las percepciones de los beneficios que ofrecen los productos y el valor relativo de estas percepciones cuando se comparan con las ofertas de la competencia y as poder aumentar el nivel de las expectativas de valor de los clientes hacia un producto. 14 Por qu son importantes los beneficios emocionales?

Si bien tenemos en claro que los beneficios racionales y los racionales menos tangibles son muy importantes a la hora de la creacin de valor, es indiscutible que a estos se aade la necesidad de beneficios emocionales por parte de los clientes, que estn ligados con necesidades psicolgicas, y que tienen una naturaleza ms personal. Estos beneficios tienden a unirse a la necesidad de seguridad, reputacin o amistad.

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En qu medida las motivaciones psicolgicas configuran los beneficios

emocionales y las percepciones de valor de los clientes? En la medida en la que a muchos productos se les asocian personalidades con significados psicolgicos distintos , lo cual las necesidades psicolgicas se pueden satisfacer con la compra de productos que ofrecen un conjunto de beneficios emocionales ajustando a dichas necesidades, es decir en la medida en que la personalidad de una marca de un producto proporcione beneficios emocionales deseados, las necesidades psicolgicas se vern satisfechas, por ejemplo en el caso de la marca Mercedes, que existen personas que se sienten atradas por esa marca ya que buscan estatus, reconocimiento, sofisticacin, la cual es un beneficio emocional y le crea valor para el cliente a travs de este producto.

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En qu medida la personalidad de un presentador puede afectar a los

beneficios emocionales del producto que apoya? En la medida en que la personalidad de marca de un producto los proporcione los beneficios emocionales deseados, nuestras necesidades psicolgicas se vern satisfechas.

Necesidades psicolgicas - personalidad de marca - beneficios emocionales.

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Partiendo de la figura 4-18 analice las personalidades de las marcas Kodak,

Mountain Dew y Prudential Insurance y explique cmo se crean estas personalidades.

ANALISIS DE LA EMPRESA: Kodak:

Hace 8 aos era la 16 marca ms valiosa del mundo. Cada ao la firma ha ido cayendo poco a poco actualmente est en el puesto 82.Kodak es la mejor marca de fotografa anloga. Desgraciadamente para Kodak, el iceberg de la fotografa captada en pelcula se est derritiendo a medida que el mundo se vuelve digital por ello la personalidad de la marca no se encuentra en relacin con las necesidades emocionales del mercado objetivo Mountain Dew:

Pepsi Co. A hecho un excelente trabajo actualmente ocupa el cuarto lugar de preferencia en bebidas sin alcohol fue una de las marcas con ms alto crecimiento pues el nmero de

cajas vendidas alcanzo el 9.9% uno de los atractivos que logro esta marca fue comerciales adaptados a contextos urbanos con la presencia de Jacky Chan, deportista Michael Jonson y el rapero Bustan Rhymes.

Prudential Insurance:

(Sin datos) . 18 Qu es el valor de transaccin?

El valor de las transacciones depende de los mrgenes de eficiencia en el uso del espacio, rotacin de inventarios y los gastos de marketing, los mismos que se vern afectados por la demanda del producto o servicio que se encuentre ofreciendo la empresa.

Valor de las transacciones= margen por metro cuadrado X rotacin de inventarios- gastos de marketing. 19 Explica cmo una tienda de conveniencia podra estimar su valor de

transaccin en la venta de productos marca Coca-Cola. Una tienda de convivencia podra estimar su valor de transaccin mediante la inversin de recursos en marketing lo que le permitir alcanzar sus cifras de ventas, dentro de los gastos de marketing se incluye la publicidad del distribuidor, folletos, formacin de vendedores y promociones. Adems podra hacer uso de la formula adaptado empricamente a las acciones de Coca Cola. 20 Cmo podra Coca-Cola mejorar el valor de transaccin del propietario de

una tienda de conveniencia? Para esto debera de aplicar la frmula del valor de las transacciones la cual se la obtiene multiplicando el margen por metro cuadrado x la superficie (en m2) x la rotacin de inventarios- los gastos de marketing lo cual nos permite conocer el valor neto de las transacciones realizadas. Para mejorar el valor de transaccin Coca Cola debera tomar decisiones como: Hacer eficiente el uso del espacio: por ejemplo poniendo stands altos aprovechando el espacio areo.

Rotacin de los inventarios y de los gastos de marketing. Podra ayudarse mediante el uso de publicidad, propagandas, promociones. Proporcionar una oferta que es complementario a la venta original y aumenta el valor percibido del producto al cliente. Agregando valor al producto o dicho de otra manera servicio posventa. Paquete sus productos. Empaquetado del producto se da cuando dos o ms productos se combinan como un paquete vendible. El costo del paquete es mayor que el coste del elemento individual, pero menos que los dos cuando se vende por separado. Aumentar su precio. Mira a tu producto y ver si su mercado sera aceptar un aumento de los precios sin cambios en la demanda. 21 En qu consiste el anlisis trade-off? En qu medida ayuda a comprender las

preferencias de los clientes? Sirve para ayudarnos a cuantificar mejor el valor creado por diferentes combinaciones de precios y producto. El anlisis trade-off nos permite descubrir el grado en el que diferentes aspectos de una oferta mueven las preferencias de los clientes. Este anlisis permite a las empresas estimar el valor que crea, en relacin con los competidores clave, y estimar el impacto que ejercern diferentes ofertas sobre la formacin de las preferencias y valor relativo de los clientes. El anlisis de los clientes y la creacin de valor constituyen importantes elementos a la hora de desarrollar estrategias de marketing que proporcionen altos niveles de satisfaccin. 22 Cmo podra una empresa determinar si sus clientes preferiran un nuevo

servicio? Realizando un estudio de mercado, un anlisis del cliente, estudiando lo que le gusta y le disgusta, estilos de vida y comportamiento de compra; es decir buscar una solucin a un problema para el desarrollo de un producto. Existen muchos mtodos y herramientas que pueden ayudarnos a una mejor comprensin de los clientes Lo importante aqu es comprender el objetivo fundamental de los diferentes mtodos y herramientas de anlisis de los clientes.

CAPITULO 5 SEGMENTACION DE MERCADOS Y MARKETING DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

11 En qu medida el concepto segmentacin ayud a James Hardie en la definicin de su estrategia de marketing? La empresa Hardiplank es la compaa lder del mercado de cemento para revestimiento exterior de viviendas, con un 13% de la cuota de mercado en Estados Unidos. En 1990, James Hardie confiaba en la aplicacin de una estrategia de marketing masivo, como el camino ms rentable para su empresa. Este conocimiento llev a James Hardie a segmentar el mercado de cemento para revestimiento en dos grandes segmentos: el segmento sensible a la calidad, que supona aproximadamente un 30% del mercado, y el segmento que valoraba especialmente el precio, que ocupaba el 70% restante. El concepto de segmentacin de mercado ayudo a James Hardie en la modificacin de su producto para diferentes segmentos para los que valoraban la calidad y el precio. Esta estrategia de segmentacin multiproducto le permiti aumentar su precio promedio de 419$ en 1999, a 471$ en 2003, por cada mil metros cuadrados revestidos, duplicando, adems el volumen de ventas. Y lo que es ms importante: esta estrategia le permiti a James Hardie aumentar la rentabilidad de su empresa del 19,9% en 1999 al 25% en 2003. 12 Por qu las necesidades de los clientes deben ser la fuerza que dirija la aplicacin del concepto segmentacin de mercados?

La comprensin de las necesidades de los clientes constituye el primer paso de una aplicacin exitosa de la estrategia de segmentacin de mercados. Una empresa que posea una fuerte orientacin al mercado se caracterizar por comprender las necesidades de los clientes y desarrollar estrategias que consigan atraer, satisfacer y mantener leales a los mercados objetivos. Dado que es raro que todos los clientes potenciales tengan las mismas necesidades, las empresas que posean una fuerte orientacin al mercado dividirn su mercado atendido en distintos segmentos. 13 Con qu tipo de problemas se puede encontrar una empresa que segmente su mercado en base a las variables demogrficas o al uso del producto? Variables demogrficas .-A medida que la situacin demogrfica de una persona se modifica, cambian tambin sus necesidades y preferencias. En la medida en la que los factores demogrficos reflejan las necesidades y preferencias de los consumidores, se pueden utilizar para identificar segmentos de mercado. As, los cambios en el nivel de renta, ocupacin, nivel educativo, situacin de pareja etc., contribuyen a cambiar las necesidades de los consumidores hacia los productos. Comportamientos de uso.- La forma en la que los consumidores usan los productos modifica tambin lo que buscan en los mismos. En la medida que el comportamiento de uso refleje las necesidades y preferencias de los consumidores, se puede utilizar para identificar segmentos relevantes del mercado. 14 Cmo se configuran las necesidades de los clientes y qu papel juegan en el proceso de segmentacin? Los clientes finales difieren en muchas cosas. Pero no resulta tan obvio comprender los factores que influencian sus preferencias. Si bien existen muchos factores que contribuyen a explicar estas diferencias. A continuacin se presenta una tabla que podra explicar algunas necesidades de los consumidores.

Debemos de tener en cuenta que a medida que cambian las necesidades de los factores demogrficos, estilos de vida y los comportamientos de uso de los consumidores tambin cambiaran los bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. 15 Qu ocurre cuando una empresa es capaz de segmentar el mercado en base a las necesidades de sus clientes y es incapaz de identificar los segmentos demogrficamente, o por el uso que dan a su producto?

Si una empresa sabe segmentar su mercado en base a las necesidades de sus clientes pero no identifica el segmento demogrficamente, se podra decir que no ha identificado en si su mercado ya que el consumidor puede cambiar su estilo de vida y el uso que da al producto, adems que no podra realizar una adecuada distribucin de sus productos que van orientados a un mercado especifico. 16 En qu medida el concepto firmografa refleja las necesidades de las empresas en el mercado empresarial? En el mercado de consumo una de las fuerzas que reflejan las necesidades de las personas son sus variables demogrficas. En el mercado empresarial este trmino se puede sustituir por firmografa. La firmografa de una empresa la componen variables como el nmero de empleados, su volumen de ventas, su nmero de ubicaciones, los aos de experiencia o su situacin financiera. Estas diferencias de firmografa, con frecuencia, se traducen en necesidades diferentes para aplicaciones diferentes de los productos, las empresas tienen tambin sus culturas que influencian sus necesidades. Dos empresas que tengan la misma firmografa pueden experimentar necesidades diferentes debido a sus diferentes culturas. 7. Qu fuerzas impiden que el desarrollo actual de la demanda del mercado para paales desechables alcance su mximo nivel? Con respecto al mercado, algunos no tienen capacidad econmica, otros no lo hacen por el posible impacto negativo en el medio ambiente que ocasionan al desecharse; otros, simplemente, prefieren las ventajas de los paales de tejido. 8. Qu factores pueden acelerar el ritmo de crecimiento de un mercado? Qu puede hacer una empresa para conseguir que estos factores afecten positivamente el ritmo de crecimiento del mercado? Fuerzas de adopcin en el producto: Mostrar que el producto pueda ofrecer ms que otros productos del mismo tipo pero de otras marcas, considerar otros factores como la rapidez con la cual se entrega el servicio, la calidad de las interacciones entre clientes y el personal de servicio, el proporcionar extras deseables para complementar el servicio central, el poseer una ubicacin apropiada, entre otros. Fuerzas de adopcin en el cliente: Realizar un estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades ya que es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas. 9. En qu medida el ndice de desarrollo de un mercado ayuda a una empresa a realizar su planificacin de marketing? Este ndice nos ayuda en la planificacin de marketing ya que a travs de l podemos decidir estrategias de marketing para mejorar nuestra competitividad como empresa ya sea

reducir precios, ampliar nuestra red de distribucin, segmentar mas el mercado, etc. Todo esto acuerdo con este ndice que nos permite ver donde estamos y a donde podemos llegar. 10. En qu medida las fuerzas de adopcin de los clientes aceleran o impiden el desarrollo de los mercados? El cliente debe sentir que estamos satisfaciendo una necesidad importante, debe percibir un riesgo personal, econmico y social bajo, el producto debe ser fcil de comprar, los atributos del bien deben ser observables, probar el producto antes de la compra, y un producto recomendado por otras personas; influyen tanto aceleracin o el impedimento de que el producto al mercado. 11. En qu medida las fuerzas de adopcin del producto aceleran o impiden el desarrollo de los mercados? Cuanto mayor sea la ventaja relativa y menor sea el pecio percibido las expectativas de los clientes aumentaran y habr un mayor ritmo de entrada hacia el mercado de dicho producto pero hay que tener en cuenta otros aspectos como la facilidad de uso y como se sienten los clientes cumplen con sus expectativas o no, el producto puede ser muy bueno pero si su manejo es difcil los compradores bajaran sus expectativas de compra, adems el cliente busca soluciones completas, es decir hay que tener una estrategia post venta, que es lo que s ele ofrece al cliente despus de haber adquirido el producto, en sntesis si el producto cumple con las expectativas del cliente el mercado reflejara un crecimiento que demuestre nuevos retos y oportunidades. 12. Cmo puede una empresa acelerar el ritmo de desarrollo de un mercado? El desarrollo y la entrega de una solucin completa requieren ms cosas que el propio desarrollo del producto. El ritmo de desarrollo del mercado depende tambin de las caractersticas de los clientes, del posicionamiento del producto y de otras influencias del mercado. 13. Por qu es importante descomponer la demanda del mercado en nuevos clientes y clientes de sustitucin del producto? El descomponer la demanda de mercado nos permite conocer la forma ms precisa de satisfacer al cliente, dividir el mercado en partes y determinar en cada una de ellas: el tipo de producto, medios de comunicacin, presentacin promocional, etc., que mayor posibilidad tienen de incrementar las ventas. 14. Qu es una estrategia de segmentacin adyacente? Debera una empresa perseguir una estrategia de segmentacin adyacente cuando existen otros segmentos en el mercado que resultan atractivos y ofrecen un buen potencial de beneficio? La estrategia de segmentacin adyacente ofrece una oportunidad atractiva del crecimiento empresarial. Partiendo de los beneficios derivados de la conquista del pblico objetivo

primario y considerando que los recursos empresariales son limitados, la empresa se dirige al segmento adyacente relacionado, ms atractivo. 15. Cundo debera una empresa seguir una estrategia de concentracin en un nico segmento? Si bien el mercado puede proporcionar oportunidades en distintos segmentos, aquella empresa que disponga de pocos recursos puede optar por competir en el segmento de menor tamao. Es posible que las empresas que estn aplicando una estrategia multi-segmento no sean capaces de competir efectivamente, en el segmento de menor tamao, con pequeas empresas con un enfoque especial para el mismo. 16. Por qu una estrategia de nichos le resulta difcil de superar a la competencia? La divisin de un mercado en segmentos homogneos de clientes no es nunca un proceso perfecto. Incluso, aunque los clientes de un mismo segmento compartan necesidades, pueden existir diferencias en factores demogrficos, o en la forma de usar los productos, que conducen a que estos segmentos no puedan atenderse correctamente con una nica estrategia de segmentacin. Como consecuencia, se da la oportunidad de que una empresa se haga un hueco dentro del segmento y personalice su esfuerzo de marketing a ese grupo concreto de pblico objetivo (nicho). 17. En qu consisten las ofertas personalizadas? De qu forma utilizando una estrategia de oferta personalizada puede una empresa superar la efectividad de una competencia centrada en nichos? Si bien la segmentacin y la sub-segmentacin de mercados reconocen que los clientes valoran los beneficios de los productos de formas diferentes, hay que tener en cuenta tambin que algunos cliente, pertenecen a un mismo segmento, pueden desear pagar ms por beneficios extras. Sin embargo, resulta difcil ofrecer a los usuarios de un mismo segmento configuraciones diferentes de producto-precio. La estrategia de ofertas personalizadas supone ajustar el marketing mix a las preferencias de producto, servicios y precios de los clientes. La estrategia de ofertas personalizadas permite que cada cliente disee el producto que se ajuste a sus necesidades especficas, a sus restricciones personales y a sus consideraciones de precios. 18. En qu consiste el concepto marketing de relaciones con el cliente? En qu medida la aplicacin de este concepto debera mejorar la satisfaccin y nivel de recompra de los clientes? El marketing de relaciones con los clientes se centra en lo que ocurre tras la adquisicin de un nuevo cliente, buscando una relacin duradera, que beneficie tanto los intereses del cliente como los de la compaa. A menudo que aumenta el potencial de valor para el cliente y para la compaa crece la oportunidad de extender la segmentacin de mercados a consumidores individuales. El marketing de relaciones con los clientes plantea diferentes estrategias segn cuales sean las expectativas de valor (beneficios menos costes) para la empresa y para sus clientes. Marketing de relaciones con los clientes incluye un abanico de programas de marketing de relaciones, centrados en las expectativas de valor para la empresa y el cliente. La gestin de las relaciones con los clientes son programas de marketing de relaciones de alto nivel, con clientes especiales, dirigidos a construir relaciones personalizadas, cuando

las expectativas de valor para la compaa y para el cliente son suficientemente grandes para garantizar este nivel de esfuerzo de marketing. 19. Por qu la aplicacin del concepto segmentacin del mercado es un primer paso crtico a la hora de construir un programa de marketing de relaciones con los clientes? El marketing de relaciones con los clientes intenta proporcionarles valores adicionales a travs de comunicaciones personalizadas, servicios extra, productos personalizados, ofertas especiales de precios. Por supuesto estos beneficios adicionales suponen tambin algn coste para el cliente. Cuando el consumidor percibe que el conjunto total de beneficios excede al conjunto total de costes, con un margen significativo de diferencia, el interesado percibe un valor atractivo en las relaciones interpersonales con la empresa. La aplicacin de los programas de marketing de relaciones con los clientes requiere un mayor nivel de esfuerzo de marketing y de inversiones comerciales. En consecuencia es importante que la compaa compruebe que los esfuerzos adicionales de marketing compensan su coste. Cuando las cifras de expectativas de valor para el cliente y para la compaa resultan favorables, la empresa puede justificar la aplicacin de un programa de marketing de relaciones. No todos los clientes de un segmento o sub-segmento de una empresa tienen el potencial suficiente de valor para demandar un programa de gestin de relaciones especfico. 20. en qu consiste el concepto Puntos de contacto con el cliente y qu papel juega en la gestin de las relaciones individualizadas con los clientes? La gestin individualizada de las relaciones con los clientes especiales constituye una extensin lgica del concepto oferta personalizada. El objetivo de una gestin individualizada de las relaciones con los clientes (GRC) es conseguir una relacin individual entre la empresa y sus clientes. Dado que no todos los clientes se pueden atender a travs de concepto GRC, una correcta aplicacin del concepto segmentacin de mercados resulta crucial. Una vez que se haya definido el perfil de los objetivos de mercado, se pueden construir soluciones personalizadas, sealando puntos de contacto individuales, en un esfuerzo para satisfacer y mantener al mercado objetivo.