Fnyrs - reklm, trgy, fot

Horvth Dniel

Fnyrs Reklm, Trgy, Fot

elmleti szakdolgozat

Magyar Iparmvszeti Egyetem, 2000

Fnyrs - reklm, trgy, fot

Tartalom
Bevezets Gyorsfnykp a fotrl A fotogrfia elmleti megkzeltse Fot a kommunikci-iparban Egyszersts Eredetisg Jell vls Az idea reprezentcija Kzvetett rzkels Digitlis kp Mi kze mindennek a reklmhoz? A reklm mint multimedilis kifejezsi koncepci Benetton project A reklm s a Pop Art A reklm brzolskultrja Internet A reklm Magyarorszgon sszefoglals Szakirodalom 3 4 5 5 6 8 8 9 8 9 10 13 13 14 15 16 17 19 20

Fnyrs - reklm, trgy, fot

A fotogrfia ismerete ugyanannyira fontos mint az ABC-j. A jv analfabti a fnykpezgp hasznlatban s a tollforgatsban egyarnt jratlan emberek lesznek. (Moholy-Nagy Lszl, 1923.)

Horvth Dniel

Fnyrs Reklm, Trgy, Fot

A foto-grfia sz szerinti fordtsban fnyrs, eredeti termszete szerint viszont egyltaln nem rs. St, ha megprbljuk rsknt olvasni, knnyen kicsszik a fogalmaink kzl.

Bevezets
A fot tantott meg bennnket a sajtos XX. szzadi ltsmdra. Hogyan vihet ez a ltsmd tovbb a posztfotografikus1 korba? Hogyan gondolhatk jra a fot hagyomnyos eszkzei? Szksges-e az alaphatsok (a perspektva, a szn, a forma, a kompozci) erejnek rehabilitcija? Szksges s lehetsges-e a fotszer fot hasznlata a kommunikciiparban? Mi a fot szerepe a reklmban, a trgyakbl hogyan vlik rucikk a fotogrfia s a grafika ltal? A vizulis krnyezet alaktsban alapvetnek tartom a fotogrfia szerept. Ezt a dolgozat sorn tbb szempontbl is megksrlem majd altmasztani. (F krnyezetforml mdiumknt itt klnsen a reklmrl, azon bell is a kztri-, sajt- s egyb kpeket felhasznl reklmrl, illetve a tmegkultra azon szegmenseirl beszlek, amelyek kpi nyelvezett ersen befolysolta a fotogrfia.) Dolgozatom, s diplomamunkm clja a fot sajtos a kommunikciiparban felhasznlhat lehetsgeinek felvetse, a kevss hasznlt, de vlemnyem szerint klns kifejezervel rendelkez fotogrfiai technikk bemutatsa, illetve annak igazolsa, hogy a fotogrfinak kell elvezetnie a szemet az j, posztdigitlis, humnus rzkels felfedezshez s lvezethez.

1 A kifejezs valsznleg William Mitchell Visual Truth in the Post Photographic Era knyvnek cme alapjn kerlt a kztudatba. (Cambridge, MA: MIT Press, 1992)

Fnyrs - reklm, trgy, fot

Dolgozatom cmvlasztsnak indokul itt jegyezem meg, hogy a fotogrfia szempontjbl hangslyos megmrettetsi terlet a reklm, mert ma ez a fot egyik legfontosabb (legnagyobb nyilvnossg el kerl) megjelensi formja. A tmavlasztsra magyarzatul szolgl tovbb az is, hogy gyakorl reklmfotsknt szinte naponta szembeslk az brzols, az illzikelts, az emblematikus brzols s ltalban a fotogrfiai lekpzs problmival. Ez is kzrejtszik abban, hogy szksgesnek rzem nhny kommunikci elmleti fogalom rintst, esetenknt llsfoglalst, klns tekintettel a fotval val kapcsolatukra.2

2 A dolgozat sorn sok klnbz tmt rintek, nmelyeket inkbb csak felvets-szeren. Fleg az ismeretelmleti, filozfiai, szociolgiai s reklmelmleti krdsekkel rszletesebben szndkaim szerint posztgradulis tanulmnyaim keretben fogok majd foglalkozni.

Gyorsfnykp a fotrl
A fotogrfia napjainkban ktsgkvl vltozson esik t. Rgi brzol-lekpez funkcijt egyre inkbb a digitlis mdiumok veszik t, mint ahogyan azt a fot annak idejn ugyangy rklte a festszettl. Ez a vltozs jbli sszegzsre, leltrra sarkall, az eszkzrendszer jragondolsra, jrastrukturlsra ksztet. Ennek egyik els lpse lehet a sajtosan fotszer eszkzk feltrkpezse, hatsmechanizmusainak feltrsa, jbli helykeress a megvltozott szellemi s vizulis krnyezetben. A fot trtnete egybknt is a folyamatos helykeress trtnete. Az alkot-gondolkod fotogrfusok eltt elszr a mechanikus brzolson tli szubjektv lehetsgek, a mvszeti horizontok meghdtsa, majd a sajtos kifejezsformk csiszolsa lebegett clknt. Mra a fot egyik formja, a mvszfot tulajdonkppen elnyerte helyt a kpzmvszetek kztt, mg ms felhasznlsi formit tovbbra is csak mint alkalmazott mvszetet tartjk szmon (sajtfot, reklmfot stb.). A fot a klnbz megjelensi formk kvetelmnyei szerint ms s ms tulajdonsgok fel tolja el sajt hangslyait, kitnen alkalmazkodik a vltoz elvrsokhoz, szerepekhez. gy dinamikus klcsnhatsban ll a fot alap kommunikci sszefoglal nvvel illethet csatornk sajt formanyelvvel, kifejezsi mdjval is. Ekzben bizonyos mrtkig rerl-

Fnyrs - reklm, trgy, fot

teti sajt trvnyeit az t magba pt kzegre, illetve idnknt asszimillja annak lehetsgeit is. Elgondolsom szerint a fotogrfia sajtos nyelvezetnek felhasznlsa a reklmban, s ezzel a reklm mvszeti mdiumknt val hasznlata a vizulis krnyezetformls j lehetsgei eltt nyitja meg az utat. A fotogrfia elmleti megkzeltse. A fotelmlet irnyairl vzlatos sszefoglalst tallhatunk a Liz Wells ltal szerkesztett amerikai egyetemi tanknyvben.3 Nzete szerint a fotogrfia elmleti diskurzusaiban tbb megkzelts klnthet el, lteznek a kp s a valsg sszefggseire sszpontost, a hangslyt az interpretci aktusra helyez irnyzatok, tovbb a fot jelentst a kontextus s a felhasznls krlmnyei alapjn magyarz elmletek, a fotogrfival kapcsolatos ltelmleti tanulmnyok pedig a kp retorikjnak elemzsvel foglalkoznak. Victor Burgin knyvben4 rmutat, hogy a hagyomnyos fotogrfiai elmlet a technikai vonsokkal foglalkozik csupn (nyersanyagok, optikai trvnyek, kmiai tulajdonsgok), meg kell klnbztetnnk teht ettl a fotogrfiai kritika mfajt, amely a jelents s az brzols folyamataira koncentrl. Ez utbbi a mai napig sem ltezik kellkppen kidolgozott formban. Burgin felhvja a figyelmet arra, hogy a fotogrfia nem elemezhet a kultra ltalnos elmletnek nyelvezetvel az ll, fotografikus kp sok klnleges vonsa miatt. Az elmleti httr megteremtsre s az alapkrdsek feldolgozsra tett ksrletek inkbb csak rbresztettk a kznsget a problmakr komolysgra s komplikltsgra, mintsem tfog elemzst adtak volna rla. A fotval kapcsolatos brmilyen kijelentst hihetetlenl nehzz tesz az, hogy pldul a festszettel ellenttben tulajdonkppen azonos materilis tulajdonsgokkal rendelkez, alapveten mechanikus lekpezs kpekrl (mdiumrl) van sz, amelyben az egyni jellegzetessgeket csak olyan nehezen megfoghat kategrik, mint a ltsmd, vagy az alkot viszonyulsa az brzols trgyhoz kpviselik. A problmt emellett a hihetetlen stluspluralizmus, az egyms mellett fut idnknt akr
4 Victor BURGIN (szerk.) Thinking Photography. London, Macmillan, 1982. 3 Liz WELLS (szerk.) Photography: A Critical Introduction. Routledge, 1997.

Fnyrs - reklm, trgy, fot

homlokegyenest ellenkez alkoti koncepcik lte csak tovbb fokozza. A fotk fizikai valjukat tekintve tlzottan egyformk, tartalmukat nzve viszont tl klnbzek ahhoz, hogy brmi ltalnos rvnyt lehessen lltani rluk. Tovbbi nehzsget jelent a taln legsajtosabb krds, a reprezentci problmakre. Az brzols mozzanatnak tltengse knnyen a dokumentum mfajba sodorhatja, a tl kevs reprezentatv referencia viszont a kpzmvszet kategriba utalhatja a fotogrfiai alkotsokat. Taln ppen ezek a furcsa kettssgek a fotogrfia azon tulajdonsgai, amelyeket bizton llthatunk: brzol is s nem is, gpies is s mvszet is,
5 Roland Barthes: Camera Lucida, London, Fontana, 1984. (eredetileg franciul, La Chambre Claire cmen jelent meg 1980ban)

pillanatszer s egyszerre idtlen is. Roland Barthes5 fleg a fot referencialitsnak jellegzetessgeivel foglalkozik. Kvetkeztetsei kz tartozik, hogy szerinte a fot lnyege az, hogy amit brzol, az a kp elkszlsnek pillanatban jelen van; pldul festmnyt lehet emlkezetbl is kszteni, fott nem. Egy msik fontos megjegyzse, hogy maga a kmiailag kezelt, elhvott papr lthatatlan, inkbb azt ltjuk, amit brzol. Barthes ebben a tulajdonsgban ltja a fot ltelmleti analzisnek egyik f problmjt.

A fot a kommunikci-iparban
Egyszersts. A tmegkultra vizulis kifejezsrendszernek ltalnos vonsaknt az egyszerstst (brzolsi sablonok ltrehozst s hasznlatt) ttelezem, mert egyik f kritriuma a mindenki ltal rthetsg, a kommunikcis legkisebb kzs tbbszrs elrse. Zenei prhuzammal lve: a komolyzene s a jazz, ahol az rtelmes egysgek a zenem egsznek sszefggseiben jttek ltre, ignylik az egsz m figyelmes meghallgatst, s az emlkezetnkbl felhozott elemek utlagos egysgg kovcsolst. Ezzel szemben a techno rtelmes egysgeinek hossza radiklisan lervidlt: egy tem mechanikus ismtlse vlt zenemv. A techno-acid-rave lehetv teszi, hogy olyan kicsi egysget vlasszunk, amelyet mindenki tlthat, tkletesen meg-

Fnyrs - reklm, trgy, fot

Acid party (Hd 1997.)

rthet. Ezt a jelensg vlemnyem szerint parallel a tmegkommunikci s a reklm kifejezsi eszkzeinek vltozsval, amit itt egyszerstsnek nevezek. A tmegkultra a tmegzls kiszolglja. Azok szmra, akikben felmerl az eszttikai tlet alkotsnak ignye, a tmegzls mindig sokkal alacsonyabb sznvonal, mint amit k maguk ignyelnnek. A tmegigny kielgtse rvid tvon taln (zletileg) hatkonynak bizonyul, viszont az egyre fokozd egyszersts akr a kifejezs gtjv is vlhat. A vgletekig val egyszersts a fot halla. Ezzel elveszti fotogrfiai sszefggseinek rtegeit, pusztn a prezentci, a referencialits csontvza marad meg. A tmegzls kiszolglsa nmagt gerjeszt egyszersts-dmpinget von maga utn, mert az egysk rtelmezre (egyjelents kpekre) rszoktatott nzk csak egyre egyszerbb s egyre erteljesebb vizulis ingerekre hajlandak reaglni. A folyamatos egyms al ajnls az ingerkszb folyamatos emelkedst eredmnyezheti, ez viszont egy id utn fizikai korltokba tkzik. A szmtgpes reklmgrafika kedvelt eljrsai kz tartozik a fnykpek htternek kimaszkolsa (eltntetse). A krbevgott, digitlis rnykkal fehr fellet fl helyezett, krlmnyeikbl kiemelt trgyak valban magukra vonjk a figyelmet, viszont a vizulis nyelvet a hatkonysg fokozsa rdekben tszavakk egyszerstik. Az egyszerstsek a kpek percepcijnak megszokott agymunkt ignyl folyamatt puszta konstatlss redukljk.
Krbevgott kpek

Fnyrs - reklm, trgy, fot

Eredetisg. A grafika elszeretettel hasznlja a fotmontzsbl eredeztethet kpmdostsi eljrsokat is, amikor tbb klnbz kpbl llt ssze egy jat, mindezt olyan technikai tkletessggel, hogy a nzben a hitelessg ltszatt kelt fot rzete alakul ki. Azt a tnyt hasznlja ki ezzel, hogy a fott mg a reklmfott is a trsadalom tlnyom tbbsge kszpnznek veszi, elhiszi, hogy a kpen ltott esemny valban megtrtnt, pedig ami a kpeken megjelenik,
Mtermi reklmfot digitlisan mghelyezett httrrel. (Hd 1998.) 6 Villm Flusserrel kszlt TVinterj

az gyakran nem az, aminek ltszik. Ez egybevg Flusser gondolatval,6 mely szerint korunk elitje az elektronika s a szmtgp nyelvezetnek ismeretvel kerekedik fll a kznpen. Taln ezt mg azzal egszthetnnk ki, hogy az uralkods eszkzei kz mindinkbb tartozik a szmtgppel manipullt kpekkel val tmegbefolysols mdszernek ismerete is. Ha a vizulis krnyezetet alkot fot s vide hitelessge is megkrdjelezhet, akkor jogosan merlhet fel bennnk a gyan, hogy ma mr semmi sem eredeti, minden kp valaminek a reprodukcija, tdolgozsa, szmtgppel trt ltvnya. Andy Warhol pldul a sokszorostssal s nagytssal bizonyos trgyaknak megadta a tovbbi, ms dimenzij reprodukltsg lehetsgt is. Olyanoknak, amelyek egybknt is nagy szmban lteznek. A Campbell leveskonzerv eredetije tbb milli pldnyban van forgalomban szerte a vilgon, radsul a konzervdoboz hasznlat utn rendszerint a szemetesben vgzi. Ez Warhol jellemzen popos vlasza az egyedisg krdsre: az eredeti akr el is dobhat, ha mr mink a szabadon sokszorozhat kpe. Az eredeti gy maga sem egy konkrt ltez trgy (hiszen vgtelen sokszor ltezik), hanem egy fogalom, amelynek a reklmkpek csak klnbz kivettsei. Jell vls. A fotogrfia reklm cl felhasznlsa sorn ontolgiailag tminsl: a reklmkpek sajt kp-lte megsznik, a reklmkp jell vlik s szorosan kapcsoldik a termkhez. A plak''t, a kp s a jel viszonyt ha a plaktot itt mint reklmkpet rtjk, mg tgabban rtelmezve akr behelyettesthet a reklmfot szval is Gadamer gy ltja:

Fnyrs - reklm, trgy, fot

A kp azonban mgsem jel. Mert a jel semmi ms, mint amit a funkcija kvetel, s funkcija az, hogy magtl elfel, valami msra utaljon. Persze ezt a funkcit csak gy tudja betlteni, ha elbb magra vonja a figyelmet. Feltnnek kell lennie, azaz vilgosan el kell klnlnie, s a maga utalstartalmban megmutatkoznia mint a plaktnak. A jel azonban ugyangy nem kp mint a plakt. Nem szabad annyira maga fel vonzania bennnket, hogy elidzznk nla, mert feladata csupn az, hogy megjelentsen valamit, ami nincs jelen, s gy egyedl arrl van sz, ami nincs jelen.7
E kijelents figyelembevtelvel szemllve a reklmkpeket, azt a megllaptst tehetjk, hogy azok inkbb tartoznak a plakt gy a jel kategrijba, mint a valdi kpek kz, mert elsdleges szerepk, hogy valami olyanra mutassanak, ami anyagi valsgban nincs jelen. Ebbl kvetkezen a reklmkpek funkcija az nmegsemmists: akkor rik el cljukat, ha flslegess vlnak. Az idea reprezentcija. A tmegtermkek egy idea, egy virtulis trgy, egy jelensg reklmozst ignylik. Ebben az esetben emblematikus, tkletes brzolsra van szksg. Ez egyfajta vizulis absztrakci8, a tkletesnl is tkletesebbnek hat kpek mfaja, amit akr (kiss blickfangosan) adstract9nak is nevezhetnnk. A trgy valamely tulajdonsgnak rzete/illzija az brzols szksges s elgsges clja. Teht nem a konkrt tulajdonsg jelenik meg (sokszor ez lehetetlen is lenne), hanem olyan kpi hatsok,
10

7 H-G. Gadamer: Igazsg s mdszer 118. o.

8 Az egyetlen md, hogy bemutassuk azt, ami felfoghat, de nem kifejezhet, az absztrakci (Nesze Neked Posztmodern, 22.o ) 9 Az advertising (reklm) s az abstract (absztrakt) szavak sszevonsval ltalam alkotott kifejezs. 10 Kazimir Malevics: Trgynlkli vilg

Emblematikus Coca-Cola pohr (Hd 1997)

Fnyrs - reklm, trgy, fot

amelyek a tulajdonsg rzett keltik (pldul a harmatcseppes srsvegek, amelyek a valsgban annl sokkal kevsb ltvnyosak, mint ahogyan a reklmfotkon megjelennek, teht a reklmfotk nem a hvs frisst italt brzoljk, hanem csak az rzett keltik fel a nzben). Ezek az rzetek a valsgosnl is valsgosabbnak hatnak, mintegy kiemelik s felerstik a kzlend tulajdonsgot; egyfajta jl rtelmezhet vizulis kdrendszer hasznlatval az rzkels esszencijt nyjtjk. Az idea brzolsval kapcsolatban Louis Marin11 a kvetkezket emeli ki:

A mimzis ereje s hatalma is tlkapsaiban s elgtelensgeiben nyilvnul meg: az idea reprezentcija csbt s megtveszt kpp vlik, s a mimzis aprii, referencilis s kognitv viszonyaik elkendzsnek s a trgyra trtn thelyezsnek mrtkben szertefoszlanak.
Teht az idea reprezentcija sorn a mimetikus viszony szksgszeren csak egy-egy vons brzolsra szkl, gy flrevezetve a nzt, bizonytalansgban hagyva a tbbi rszlet fell. Ez a folyamat tkletesen megfelel a reklmozs cljainak, mert a pozitv (reklmozni kvnt) momentumok jl elklnthetek az esetleges htrnyoktl.

Holsten veg (Hd 1999.) 11 Louis Marin: A reprezentci in Kp, Fenomn, Valsg 222.o. 12 Elsdleges csatornnak tekintem itt a sajt rzki tapasztalst, msodlagosnak az emberi kzlsbl, harmadlagosnak a technikai eszkzk ltal, emberi jelenlt nlkl a szubjektum fel raml informcit. Ezen kategrik felvtele termszetesen nknyes, rengeteg kztes, illetve ezek kz nehezen beilleszthet csatorna ltezhet mg, viszont a fenti gondolatmenet megrtshez gy gondolom hozzsegtenek. Pldul a szpirodalom valahol az emberi kzls s a technikai eszkzk ltal kzvettett tapasztalat kztt lehet. Vagy a televzi s a film, ezek egy msik szubsztancia (rsm vagy esemny) tbbszrs interpretcii, a rendez, a dramaturg szemlyn majd a mozivsznon vagy a kpernyn tszrd informcik.

Kzvetett rzkels
Kzvetetten rzkeljk krnyezetnket, ltalban csak kzvett elemeken keresztl ltjuk a valsgot, a kzvetlen rzki tapasztalat httrbe szorul. A legtbb informci klnbz harmadlagos informcis csatornkon12 keresztl jut el hozznk, kihasznlva azok sajtos tulajdonsgait, s mintegy megtrve s eltrlve az ramls kzben. Aki megszokta, hogy rzkelse indirekt, egyre nagyobb hitelt ad az ezt tovbb erst mdiumnak, mr csak azrt is, mert ez gy a leghatkonyabb (azaz legkevesebb energiabefektetst ignyl) informciszerzsi md. Kicsit sarktva: az indirekt informci akr felcserlhet a ltszlagos (virtulis) informcival, teht knnyedn szert tesznk egy nagy adag ellenriz(het)etetlen tudsra.

10

Fnyrs - reklm, trgy, fot

A sajt tapasztalat hinya egyre inkbb informciforrs fggv tesz minket, keressk a hatkonyan ttekinthet, msok ltal elemsztett, jl strukturlt informciforrsokat. A reklm is ezt az ignyt igyekszik kihasznlni, klnbz, termkekhez kapcsold informcitmeggel rasztva el bennnket, remlve azt, hogy azokhoz is eljut, akik ignylik, s valban szksgk van r. A tbbiek csak beleesnek a szrsba, teht ha nem sikerl a termk irnti ignyt felkelteni tulajdonkppen flsleges informcit kaptak.

Digitlis kp
A digitlis fotogrfia, pontosabban a fotszer digitlis kp13 a fogalmi brzols tkletestse fel trekszik, a hagyomnyos fottrkkket tovbbfejlesztve erteljesebb hatsok elrsre alkalmas, kevesebb, a befogads s a mondanival szempontjbl irrelevns (azaz kiszrend) informcit tartalmaz. Joggal felttelezhetjk minden kpelem szndkossgt, gy az egsz kpfellet tulajdonkppen kzvetlenl leolvashat, maximlis informcisrtst lehetv tve. A digitlis kp nem hagyhat teret a szemlyes rtelmezsekre, meg kell hogy vonja azt a jogot, hogy a szemlls kzben bizonyos rszleteket elhagyhassunk, bizonyosakat kiemelhessnk, gy megkpezve szemlyes olvasatunkat, ami emlkeinkben aztn erteljesen lhet tovbb. Megsznnek a bizonytalanul rtelmezhet rszletek, de ezzel a digitlis kp felldozza a lehetsges rtelmezsek oszcilllst, illetve vaskzzel ellenrzi azokat. A fot ezzel szemben potikus mfaj, mindig magban hordozza tbb interpretci lehetsgt, dialgusba lp a nzvel, sajtos retorikjban szerephez jut a szinesztzia, az asszocicik lncolata, egyfajta bels interaktivits jn ltre a nz pszichje s a kp kztt. A digitlis kparchitektra paradigmjban az idkezels elveszti fontossgt, a kp idbelisge virtualizldik, az idskok sszemosdhatnak s eltnhetnek. A kmiai fotogrfival ellenttben, amely magban hordozza keletkezsnek egsz trtnett, mintegy magn viselve
Bill Sosin Craig Cutler 13 Ezt a kt fogalmat meg kell klnbztetnnk egymstl, digitlis fot alatt a hagyomnyos fottl csak hordozanyagban klnbz kpeket rtem, mg a digitlis kp kategrijba a szmtgppel utlag mdostott, vagy a teljesen digitlis ton keletkezett kpek tartoznak. Digitlis kpek a www.pdnpix.com-rl

Howard Schatz

11

Fnyrs - reklm, trgy, fot

Digitlis kpek a www.pdn-pix.com-rl

ksztjnek keze nyomt, a digitlis kp brhol s brmikor elkszlhet. Laboratriumi tisztasgban llthatja el az idnlkli malkotst. Elkszlsekor az alkotjra hat bels s kls ingerek tvitelre viszont sokkal tgabb teret hagy, szabad folyst engedve a klnbz idben, helysznen, vagy akr magban a szmtgpben ltrejv expresszv formk vegytsnek. Teht a digitlis kp keletkezsnek folyamata egyrtelmen kpzmvszeti alkotsi folyamat, s mint ilyen, nehezen sszevethet a fotogrfiai kp keletkezsvel. A szabad idkezelsbl addik a digitlis kp azon tulaj-

John Wilkes

donsga is, hogy nincs idbeli ttje, azaz tetszleges ideig formlhat, mdosthat, egszen addig, amg meg nem kzelti az alkot kpzeletben mr meglv idelis formjt. Ezltal kikszblhet a hagyomnyos eljrsokbl add egyik fajta esetlegessg, az, hogy akkor ott ppen ez trtnt, viszont ms esetlegessgek vlnak fontoss: ppen ezzel a programmal, ezzel az effekttel akkor ezt csinltam. Mivel a digitlis malkotshoz nem fzdnek valsgban meglt emlkek legfeljebb csak az alkot hangulatemlkei , gy mg tovbb tvolodhat a szemlyessgtl. A reklm szempontjbl a digitlis kp s a digitlis fot az igazn hasznos, progresszv technolgia. A technikai tkleteseds tovbbi elrehaladsval valsznleg a jvben teljesen t fogja venni a hagyomnyos (re)prezentci knyszer elemeit, taln ppen gy vgre megszabadtva a fotogrfit e hltlan szereptl, lehetv tve a fotogrfiai kifejezsmd j lehetsgeinek kibontakozst, s csak a mvszi kifejezs szolglatba lltst.
Thomas C. Card

Jeffery C. Becton

Ismt viszautalva a festszetfot prhuzamra, szre kell azonban vennnk, hogy a festszet vizulis nyelvezetben brzolsknyszernek elvesztsekor az absztrakt, expresszv elemek vltak uralkodv, ami, ha a fot ugyanebbe az irnyba mozdulna el a technika adottsgai miatt a mdium egy msik fajta megerszakolst jelenten. Ez alatt azt rtem, hogy az brzols teljes elvetse a fotszersg elvesztst okozn, az gy kszlt kpek kmiai-optikai technikval kszlt kpzmvszeti alkotss vltoznnak.

Dorothy Krause

12

Fnyrs - reklm, trgy, fot

Mi kze mindennek a reklmhoz?

A reklm mint multimedilis kifejezsi koncepci. A reklmmal kapcsolatban ezek a tmk azrt merlnek fel, mert ma ez az egyik legkomplexebb, legltalnosabban hasznlt, s leghatsosabb multimedilis kifejezsi koncepci (ha nem is minsgileg, de mennyisgileg mindenkppen). A reklm az audiovizulis mvszetek mindegyikt eszkzknt hasznlja, a hasznossg szempontjbl szelektltan magba ptve azok minden sajtossgt, j mfajknt, sajtos mvszeti s zleti konglomertumknt zemelteti nmagt. A reklm keletkezst s mai formjt vizsglva az a kijelents is megkockztathat, hogy rejtetten tovbb lnek benne a kpzmvszet konceptulis elemei, azzal a megjegyzssel, hogy ezen a terleten a mvszeti rdek a gondolati tartalom tadsnak mvszi knyszere kibvl a nagyon konkrt zleti rdekkel, s ez az alkotsokra ersen rnyomja blyegt. A mvek ltalban knyszert krlmnyekkel terhelten, nem csak mvszek ltal befolysolt formban jelennek meg.14 Benetton project. A reklmkritika s a reklm szvevnyes egytteseknt ide kapcsolhat a 90es vekben felbukkant Toscani fle Benetton project, amely egy fogalomba srtve hipernreflexv konceptulis reklmknt rtelmezhet leginkbb, mikzben nem hanyagolhatk el trsadalomkritikai konnotcii sem. Toscani knyvben15 a hagyomnyos reklmstratgikat a porig alzza, hitet tesz az j stlus (mint pldul a Benetton, a Body Shop stb.), trsadalmi s ltalnos emberi problmkkal foglalkoz reklm mellett. Az desks, mindent megszpt, illatostott szar-nak titullt reklmmal szembelltja a fotogrfia erejt, amely a verbalitsba s a kzhelyekbe fulladt hirdetsek egysksgt kpes fontos problmkkal foglalkoz llsfoglalss vltoztatni. Vlemnye szerint a reklmozs mr kialakult infrastruktrjt, azt, hogy szinte krnyezetnk f alaktjv vlt, a kpzmvszet szmra elkpzelhetetlen mretben s mennyisgben jelenik meg a kznsg eltt s gy igen erteljes hatst vlthat ki, elhiva14 Ez a jelensg egyltaln nem j, hiszen a romantika autonm mvszet fogalmnak kialakulsa eltt szinte minden malkots megrendelsre kszlt, s ha mai kategriink szerint akarnnk rendszerezni (nem akarjuk!), akkor az alkalmazott mvszetek kz soroldna.

15 Oliviero Toscani: Reklm, te mosolyg hulla. Park Kiad, 1999.

Benetton plakt

13

Fnyrs - reklm, trgy, fot

Benetton plaktok

tott mvszi clok rdekben kell felhasznlni. Erteljesen brlja a reklmgynksgek munkit, megnyilvnulsait s vezetit, akik szerinte sajt mindenhatsguktl, megrszeglve, csupn primitv sablonokat ismtelgetve hazudoznak: A reklmipar nem termkeket vagy tleteket rust, hanem a boldogsg lenygz, de hamis illzijt. (23. o.) Egy fenkre tetovlt H. I. V . positive feliratot brzol kp megjelentetse kapcsn rkezett reakcikat elemezve kijelenti:

Fjdalommal ltom, mennyi szemellenzs dolgozik a kommunikciiparban, olyanok, akik tegnap mg ellenzkieskedtek s 1968ban anarchistk voltak. Eurpban csakgy, mint az Egyeslt llamokban, mlysges a meggyzdsk, hogy k s csakis k tudjk, mi a helyes megfejtse a HIVpozitv kpeknek. Kptelenek elviselni, hogy msok mskppen rtelmezzk vagy magyarzzk ket. A reklmnak e nagy elmleti tudsai mg nem rtettk meg a kp hatrtalan kreatv erejt. Az brzols szenvedlyeket breszthet, s a megmerevedett, dogmatikus magyarzatokon tllpve klnfle rtelmezseket tehet lehetv. Ezek a magukat ultramodernnek tart rtelmisgiek jra kezdik a vitt rs s kp rangsorrl, s a szveget tekintik az igazsg egyedli lettemnyesnek. Nem brjk elviselni a gondolatot, hogy a fotban robbaner feszlhet kpalrs nlkl is! Az magyarzataik nlkl is... Mg nem fogtk fel, hogy a mi vilgunk megkettzdtt a kp s a kperny vilgval, amely elbbutbb versenyre kel a valsggal. Azt szeretnk, ha a folyiratokban megjelen, s a kpernyn tncol fnykpek csupn visszfnyei lennnek a valsgnak, jelents nlkli msolatok, amelyeknek csak k ismerik az rtelmt. De tvednek: a virtulis maga a valsg. A kp maga a valsg. Egy nyitott, rvnyl valsg. (81.o.)

A reklm s a Pop Art. A reklmot ers szlak fzik a Pop Arthoz is, amellyel sajtos szimbizisban l a mai napig. Felhasznlja, s magba pti a pop tapasztalatait a hatskelts terletn, egy olyan mvszeti formbl mertve ezltal,

14

Fnyrs - reklm, trgy, fot

amely egynmely rtelmezsek szerint annak idejn ppen a fogyaszti trsadalom kritikjaknt jtt ltre, mg aztn vgl maga is mvszeti vllalkozss vlt. A reklm s a Pop Art kztti f kapcsoldsi pontok pldul a nagy mret kpek ksztse, a kznapi trgyak hatalmass nagytsa, a dinamikus s pozitv kompozcik ksztse (pozitv kpzettrstsokat indukl trgyak egytt brzolsa), a rikt sznvilg, a skszersgre trekvs (a formk homogn felletekre bontsa), a dekoratv absztrakci, a klnbz formban val sokszorosthatsg, a kt/tbbrtelmsg, humor/ irnia felhasznlsa, esetenknt giccs-szer megjelens. Az Amerikai lom ktrtelm dicsretre szletett stlus olyan sikert aratott elbb a mvszetprtol kznsg krben, majd az tlag amerikaiak kztt is, hogy az rtelmezsi rtegek teljesen sszekeveredtek, a polgrok rajongtak a fogyaszti trsadalom kritikjaknt szletett mvek dekorativitsrt, majd lendletesen fogyasztottak tovbb, st, fogyasztani kezdtk magt a magas mvszetet is. A pop artos irnia tl hihetre sikerlt, a trsadalomkritikai szndk nvizsglat helyett pont az ellenkezjt rte el, mg tovbb btortotta az ppen fogyasztsi lzban g amerikaiakat. Valsznleg maguk a mvszek is meglepdtek azon, hogy az eleinte provokatvnak sznt akciikat mennyire kisajttotta s magba ptette az akkor lendletbe jv fogyaszti trsadalom, hiszen az egekbe felsrfolt kpraik ahelyett, hogy elgondolkodsra s rtkvizsglatra ksztettk volna a polgrokat, mg inkbb legitimltk a mvszet is csak rucikk filozfijt kvet jgazdagok gondolkodsmdjt. A reklm brzolskultrja. A reklm brzolskultrja bizonyos szempontbl a Picasso eltti reprezentcikzpont kpzmvszethez ktdik, nem esett t olyan filozfiai s eszttikai szempontbl fontos fordulaton, mint a festszet az Avignoni kisasszonyok antireprezentacionalista, nem brzol, lekpezsellenes modelljnek megjelensvel. Ennek ellenre ltezik egyfajta elmozduls ebbe az irnyba, pldul a fleg Franciaorszgban s Olaszorszgban npszer image-reklmok esetben, ahol inkbb a termkhez (vagy a gyrt vllalathoz) kt-

15

Fnyrs - reklm, trgy, fot

d hangulatokat, helyzeteket, rzelmeket brzoljk, mintsem magt a trgyat. Egyes szakemberek szerint a fot tette lehetv a modern festszet felszabadulst az brzols knyszere all. Prhuzamosan a festszet transzcendens dolgok brzolshoz val jognak elfogadsval a fot megtlse eleinte egyfajta dokumentcis, reprezentl, mimetikus eszkzknt val elismers irnyba vltozott, a mvszett alakuls fel tett ktsgbeesett ksrletek ellenre. A fot ontolgiai hitelessge, az brzols pontossga s egyszersge, a kitn sokszorosthatsg predesztinltk a fott a reklmcl felhasznlsra. A hirdets idnknt a szrakoztats larct veszi fel. A mai reklm a nzt gy befolysolja, hogy kzben kzben annak fogalma sincs arrl hogy ppen befolysoljk, vagy pedig szndkosan hagyja magt, mert a hirdetsek sokszor a showbusiness egyik gaknt viselkednek: tudom hogy rbeszlnek, de olyan rdekes / szp / mulatsgos ez a reklm.... Sokat hasznlt elem a humor, a ltvnyos vizulis-akkusztikus effektek
16 Pldul a Nationale Nederlanden biztosttrsasg televzihirdetsei.

szinte elengedhetetlenek, de vannak a szpmvszetek trsadalmi presztzsre alapozott reklmok is.16 A kommunikcis designer kpes prognosztizlni a hatst, illetve a tesztelsek sorn kialaktani a leghatkonyabb informcitadsi formt. A reklmozs feladata a mr ismert termkekrl j informcik kzlse mellett fknt az igny felkeltse. Olyan helyzeteket mutat, amelyekben a reklmozand trgy szksgessge nyilvnval. Prblja kivvni a nzk azonosulst az brzolt helyzettel, vagy a helyzetben szerepl szemlyekkel. Ez az egyik magyarzata a tkletes csaldok, hibtlan szpsg modellek kellemes vagy lenygz krnyezetben val brzolsnak. A reklm itt ismt kapcsoldik a szrakoztatiparhoz, mert az idilli helyzettel val azonosuls a valsgtl val elrugaszkodsra, gy a kikapcsoldsra j lehetsget knl. Az igny felkeltse utn a jl bevlt logika szerint a hirdetett termk formjban hatkony megoldst is knl a (z eltte fel sem merlt) problmra. Internet. Mint a reklmban, az informcis vilghln is tbb logikai menete ltezhet az ismerettadsnak: ltezik a valdi informcikzls, amikor egy mr elbb ismert dolog rsztulaj-

16

Fnyrs - reklm, trgy, fot

donsgaival kapcsolatosak a kzlt tnyek, keressk, megtalljuk, hasznljuk. Tiszta sor. Itt is ltezik viszont az igny tudatos felkeltse. Barangols kzben knnyen elfordulhat, hogy a mdium lehetsgeinek jvoltbl (linkek, bannerek, related sites stb.) hirtelen nem vrt helyeken talljuk magunkat, nem vrt lehetsgek villannak fel, jabb s jabb elgazsok csbtanak tovbb szrfzsre. ltalban nagy szzalkban olyan informcival gazdagodunk, amelyre egyltaln nem szmtottunk, csak nagyon tvoli kapcsolatban ll a keresett tmakrrel teht tulajdonkppen akr flslegesnek is nevezhetnnk viszont azt az rzetet nyjtja, hogy az eredeti problma szlesebb sszefggseibe pillantottunk bele. Ha ilyenkor ide-oda mg belenzegetnk csak gy, kvncsisgbl, tbbnyire olyan dolgokat tudhatunk meg, amiket egybknt esznkbe sem jutott volna keresni, teljesen haszontalanok, teht fel(le)tltdhetnk a puszta nmagrt val informcival. Hatalmas nfegyelem s koncentrci (s kitarts) kell egy kitztt cl elrshez anlkl, hogy elkalandoznnk, s az eredeti problma fontossgtl eltvolodva minduntalan jtkos kitrk lncolatba bonyoldnnk. A vgtelen informcitenger jabb s jabb tmkat sodor elnk, amelyek mindegyikben a monitor eltt lve gy rezzk tjkozdnunk kellene, valamint jabb kihvsokat s lehetsgeket, amelyeknek a monitor eltt lve gy rezzk mindenkppen utna kell nznnk. A bels feszltsg egyre csak n, egszen a hang up-ig, s utna mg inkbb azt rezzk, hogy mennyi mindent elmulasztottunk, micsoda lehetsgekrl maradtunk le. Kielgt(het)etlen informcihsg. A reklm Magyarorszgon. Magyarorszgon a fotogrfia reklmcl felhasznlsa a 80as vek kzepig a szocialista nagyvllalatok agitproposainak hatskrbe tartozott, a trsadalmi elismertsg egykt klnsen jl sikerlt nagy kampnyt fotografl egynisget kivve (pldul Tth Fles Jzsef Fabulon, Tehntr) keveseknek jutott. Tmkelegvel keletkeztek az ipari termkeket bemutat zlstelen csendletek s a Mancika fogja... stlus kampnyok, ahol (a merszebbeken) egyegy csinos, bikinis cicababa kpviselte a trgyhoz ktni kvnt pozitv letrzst.

17

Fnyrs - reklm, trgy, fot

1989 utn a multinacionlis gynksgek beramlsval s a Magyarorszgi reklmipar hirtelen fellendlsvel minden megvltozni ltszott, de az gynksgek fleg nyugatrl tvett adaptcikkal nyitottak, majd megfelel szakmai tudssal s eszkzparkkal rendelkez tehetsges magyar fotogrfusok hinyban nyugatrl tvett adaptcikkal folytattk. A magyarorszgi fotsok egy (szerencssebb) rszt a szakmai tudst s eszkzket nem ignyl munkkra alkalmaztk (alkalmazzk), a komolyabb anyagokat pedig tovbbra is tvettk, illetve klfldn kszttettk. A helyzet azta annyiban vltozott, hogy kialakulban van egykt fotmhely, amelyek a kvetelmnyeknek mr eleget tudnak tenni, bizonyos terleteken mr ki tudjk szolglni az gynksgek kpignyt. A reklmgynksgi rmuralom viszont tovbbra is tretlen, st tovbb ersdik. A fotogrfus szakemberek (a fotografikus ltsmd) teljesen kimaradnak a reklmkszts folyamatbl, hihetetlenl kiszolgltatott helyzetben (anyagilag s szellemileg egyarnt), csupn alapanyagot ksztenek az gynksgi grafikusoknak. Az gynksgek kreatvjai a fothoz mint knyszermegoldshoz nylnak (a reprezentci knyszere miatt), mert a termknek azrt mgiscsak rajta kellene lenni a plakton..., de a szigoran a layoutok alapjn kszlt fotk minden maradk fotszersgt is igyekeznek kigyomllni, gy mg a fotogrfiai technikval kszlt kpekre is rtelepszik sajtos grafikai ltsmdjuk. Emellett a kreatvok nagy rsze gy hasznlja eszkzknt a fotogrfit, hogy kzben fogalma sincs a fot lehetsgeirl (s korltairl), illetve magrl az egsz fotogrfiai technolgiai folyamatrl. Taln ez az egyik tnyez, amely elvezetett a mai magyar vizulis reklmkultra vgtelen sivrsghoz, az zlstelen risplaktok tmeghez, mert a grafikus gondolkodsmd s a kifacsart fotogrfiai elemek egyvelege ltalban olyan ertlen szvr-knyszermegoldsokat hoz ltre, amelyeknek eszttikai rtke mindenkppen, de valsznleg mg az zleti hatsa is ersen megkrdjelezhet. Visszautalva a digitlis kprl lertakra, termszetesen ltezik olyan helyzet, amikor a digitlis technika hasznlata szk-

18

Fnyrs - reklm, trgy, fot

sgszer, mert hozzadott rtket nyjt, ltvnyos, s plusz tartalommal tlt meg egy kpet (lehetetlen mozzanatok, meglep kpi asszocicik, humor stb.).

Digitlis kpek a www.pdnpix.com-rl

sszefoglals
A vizulis informci vilgszemllet alakt hatsrl beszlve Boehm szmra evidencia:
Michael Tscherevkoff

Ha ltszervnk nem volna kpes az rzki ingerek kzvetlen sszetkzst szrevtlenl feldolgozni, s ezen ingerek elrasztank rzkelseink mezejt, akkor a vilgot felteheten csupn erk s szabad rzki energik koszaknt rzkelnnk, melyek sohasem egyenltdnnek ki valamely tnylls vilgossgv s jelenv. Csak rzkszerveink megfelel szervezettsge, valamint az rzki szlels kaotikus alapjnak kritikja biztostjk egy vilg stabilizldst s a trgyak kznllevknt val jellemzst. Az rzkels e jelenlti teljestmnynek sszessge vgs soron a lt s minden ontolgiai ill. ismeretelmleti derivtumnak eszmnye. 14
Ezek szerint a vizulis instabilits, bizonytalansg, a felfoghatatlan, rendszerezhetetlen kpi s rzki informcihalmaz igen ers hatssal lehet a trsadalom vilgszemlletre, letmdjra; a nem rendszerezett rzkels sszezavart jelenltlmnyt szl (virtualits problmakr). Teht a fogyasztknt kezelt szubjektum sszezavarsa egyenes t a befolysolhatsg nvelshez, idelis terepet teremtve ezltal pldul a hatkony reklmbefogadshoz is. Termszetesen ez a jelensg nem a gonosz reklmipari szrke eminencisok titkos sszeskvse nyomn keletkezett, nincs sz tudatos agymossrl sem, hanem csak arrl, hogy az ezredfordul informcikzpont trsadalmnak ismerets befogadselmleti struktri alapveten megvltoztak az elmlt vtizedekben. A reklm, akr mint a szrakoztatipar rszeknt rtelmezett struktra, a gazdasg s a vizulis krnyezet egyik leg-

14 Gottfried BOEHM: A kpi rtelem s az rzkszervek in Kp, Fenomn, Valsg 245.o.

19

Fnyrs - reklm, trgy, fot

fontosabb befolysol tnyezjv vlt, s a fenti rzkels vilglts sszefggsre tekintve a trsadalmi viszonyok fontos formljv. Ez klns felelssget r a mdira, klns etikai s filozfiai problmkat vet fel. Taln mg senki szmra nem elgg nyilvnvalak a szrakoztats s a tmegigny automatikus kielgtsnek mlyebb trsadalomllektani kvetkezmnyei. A problematikus helyzetbl az egyik kit, vagy legalbbis stabilizl tnyez lehet a reklm j mvszeti mdiumknt val felfogsa, ahol fontos szerepet kell hogy kapjon a fotogrfia, sajtos tulajdonsgaival hozzjrulva a vizulis krnyezetformls j lehetsgeinek megalkotshoz.

Szakirodalom
APPIGNANESI GARRATT: Nesze Neked Posztmodern, Ikon, 1995. BACS B. (szerk.): KpFenomnValsg. Kijrat Kiad, 1997. BN A. BEKE L. (szerk.): Fotelmlei szveggyjtemny. Enciklopdia Kiad, 1997. BEKE L.: Mdium/Elmlet. Balassi Kiad, Tartshullm, 1997. .: A malkots a technikai sokszorosthatsg korBENJAMIN, W ban. DAYE, D.: Special Effects Photography. RotoVision (Switzerland) .: A fotogrfia filozfija. FLUSSER, V GADAMER, H.G.: Igazsg s mdszer. GREGORY, R.L. GOMBRICH, E.H.: Illzi a termszetben s a mvszetben, Gondolat, 1982. IVANICS . SUGR J. (szerk.): Buldzer Mdiaelmleti antolgia. Media Research Alaptvny, 1997 KEPES Gy.: A lts nyelve. Large format photography. Kodak Books, 1995. MALEVICS, K.: Trgynlkli vilg. MOHOLY-NAGY L.: A festktl a fnyig. Kriterion, 1979. SMITH, Bill: Designing a Photograph. Amphoto N.Y. SONTAG, S.: A fnykpezsrl. Eurpa, 1999. The Art of Photography. Time-Life Books, New York, 1971. TOSCANI, O.: Reklm, te mosolyg hulla. Park Kiad, 1999. WELLS, L. (SZERK.): Photography: A Critical Introduction. Routledge, 1997.

20