Concepto La economa entendida como la ciencia que estudia el comportamiento humano desde la perspectiva de una relacin entre fines

dados y medios escasos, requiere cada vez ms del procesado sistemtico y objetivo de grandes volmenes de datos. As, en los ltimos aos, el concepto de Business Intelligence, o conjunto de actividades enfocadas a la obtencin y anlisis de informacin relevante para la toma de decisiones (Howard Dresner, vicepresidente del Grupo Gartner), ha ido paulatinamente desempeando un rol cada vez ms notorio para un importante nmero de organizaciones. Entre las actividades que dan forma a la Business Intelligence (o inteligencia empresarial)) est la Analtica Web, la cual puede ser definida como la disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de los datos recabados en todos aquellos entornos web sobre los que una empresa ejerce control.1 Otra definicin barajada en sus orgenes es aquella que consideraba Analtica Web a la "recopilacin, medicin, evaluacin y explicacin racional de los datos obtenidos de Internet, con el propsito de entender y optimizar el uso de la pgina web de la organizacin".2 Historia Esta idea fue rpidamente captada en los Estados Unidos, donde surgieron las primeras herramientas de analtica web, atribuyndose la primera de ellas a la compaa Webtrends, fundada en Portland en el ao 1993. Posteriormente, en 1994 un equipo del Massachusetts Institute of Technology cre NetGenesis (hoy integrado en SPSS Clementine) y Accrue. Finalmente, en el ao 1996 naceran Omniture y WebSideStory. Tras un vertiginoso proceso de integracin que vi a Omniture hacerse con el control de WebSideStory y a su vez a Adobe adquirir Omniture en 2009, en el ao 2010 IBM compr las soluciones alternativas de Unica y Coremetrics, al tiempo que la empresa de medicin de audiencias digitales comScore adquira Nedstat, cuyo producto cuenta con una fuerte presencia en el sector medios del norte de Europa y Reino Unido. Inicialmente, en los primeros aos de 1990, los esfuerzos de las compaas proveedoras de este tipo de herramientas, se concentraban en el anlisis de los archivos log generados por los servidores de pginas web. Estos archivos, con estructura de texto plano, recogen importantes variables acerca de la interaccin de un visitante con la pgina web, como por ejemplo pginas vistas, nmero de hits, y errores 404. Sin embargo, a pesar del valor de esta informacin, en los primeros aos del siglo veintiuno, los diferentes departamentos integrantes de las organizaciones empezaron a demandar ms informacin, naciendo el anlisis en tiempo real, y el etiquetado de las pginas o tagging. La analtica web en la empresa Gracias a esta evolucin, la analtica web comenz a desempear un papel central en aquellas organizaciones (habitualmente anglosajonas) con cierta presencia en Internet. Ahora, no slo los departamentos de sistemas y diseo web desean informacin acerca del trfico, sino tambin el departamento de marketing. Es notorio que en la ltima dcada el uso de Internet ha experimentado un crecimiento considerable entre los usuarios domsticos, pasando muchos mercados de una

situacin off-line a una situacin on-line, enfrentndose las empresas a nuevos comportamientos de compra, y a unos mercados cada vez ms dinmicos e inciertos, caracterizados por un gran volumen de datos que deben ser convertidos rpidamente en informacin til. La anterior situacin hace necesaria la implementacin de una herramienta de analtica web que permita a las entidades tomar decisiones de marketing ms eficientes, mejorar su estrategia de posicionamiento en Internet, incrementar su cartera de clientes y optimizar el diseo de su pgina web, adems de permitir la evaluacin en tiempo real del retorno econmico de todas estas actividades. As, los marketers pueden conocer mejor a su pblico objetivo y determinar aquellos segmentos o individuos del mercado ms rentables; decidir si la web de la empresa es susceptible de recibir ms inversiones; detectar oportunidades de mejora o de negocio; comprender mejor los indicadores del rendimiento econmico 3 o KPI (ROI, ROE, ROS, TIR,...); averiguar qu productos son ms rentables; precisar las estrategias del marketing mix; hacer un adecuado seguimiento de clientes, tanto actuales como potenciales; averiguar la procedencia y destino de los visitantes; aumentar la fidelidad de sus clientes,...; en definitiva, gestionar todos los aspectos relevantes de su negocio en Internet, incluso ms all de las capacidades con las que contaban para el anlisis de sus mercados off-line. La analtica web en las organizaciones sin nimo de lucro y gobiernos pblicos Resulta obvio pensar que esta informacin no es exclusiva de los departamentos de sistemas, diseo y marketing de empresas privadas, tambin las organizaciones sin nimo de lucro, e instituciones gubernamentales pueden aprovechar el potencial ofrecido por la analtica web. Desde esta perspectiva, una asociacin sin nimo de lucro, puede controlar entre otros aspectos los accesos de sus colaboradores, optimizar las ventas de sus productos online, hacer un diseo de la web ms atractivo y navegable, adaptarse a la Web 2.0, mejorar su posicionamiento en buscadores, y maximizar el retorno de sus inversiones en publicidad, tanto on-line como off-line. La mayora de administraciones pblicas espaolas comienzan a prestar un importante nmero de servicios a sus ciudadanos a travs de Internet, sin embargo, se enfrentan al desconocimiento que supone trabajar en un nuevo medio. Es en este punto donde la analtica web puede ayudar a estos organismos a prestar de una forma ms eficiente sus servicios, a travs de un mejor conocimiento de los comportamientos en sus Portales Web, implementando servicios interactivos orientados al ciudadano. Adems, la legislacin espaola en materia de Accesibilidad Web es muy rigurosa, perfilndose la analtica web como una herramienta imprescindible para el adecuado diseo de las pginas web a travs de la realizacin de auditoras de accesibilidad. En el ao 2009 naci el estndar de medicin de iniciativas de administracin electrnica IMUE,4 cuya aplicacin prctica vi la luz por primera vez de la mano de la Generalidad de Catalua. Conclusiones En la ltima dcada, el uso de Internet ha experimentado un crecimiento muy elevado, amplindose los mercados tradicionales al mbito virtual. Esta circunstancia se ha traducido en nuevos comportamientos y a unos mercados cada vez ms dinmicos e

inciertos, caracterizados por un gran volumen de datos que deben ser convertidos rpidamente en informacin til para las organizaciones. Es en este punto donde la analtica web ha pasado a desempear un importante rol como herramienta til para reducir la incertidumbre y poder tomar decisiones objetivas basadas en informacin relevante.