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LA SATISFACTION DE LA CLIENTLE
I INTRODUCTION
A / LE LIEN VALEUR SATISFACTION
La valeur dun produit / service dlivre par lUC au client est la diffrence entre la valeur
globale perue par le client et le cot support par le client.
B / LA SATISFACTION
La satisfaction peut tre dfinie par le jugement du client qui compare les performances dun
produit / service ses attentes initiales.
Ses attentes sont dtermines :
Par sa culture de consommateur : ses satisfactions passes, ses contacts avec
dautres consommateurs du produit / service
La promesse vhicule par lUC, notamment lquipe des vendeurs
La promesse vhicule par la publicit.
Le jugement peut tre de 3 natures :
Les performances dlivres ne sont pas conformes aux attentes du client : il est
mcontent et insatisfait
Les performances dlivres sont conformes aux attentes du client : il est satisfait
Les performances dlivres dpassent les attentes du client : le client est satisfait et
enthousiaste.
C / LA SATISFACTION ET LQUIT DE LA RELATION UC CLIENT
La vente tant une transaction entre lUC et le client, chacun mesure le bnfice tir de la
transaction. Le client a conscience que le cot quil supporte dans une transaction
(essentiellement le prix dachat) est un revenu pour lUC. De mme, augmenter la valeur
dlivre au client est un cot pour lUC.
Le client est sensible ce que lentreprise tire de la transaction. Sil a limpression que le
bnfice tir de la transaction par lUC est suprieur au sien, il sera mcontent, bien que le
produit satisfasse ses attentes.
Cela est sensible en matire de services et produits bancaires. Une des sources de revenu
des banques est la rmunration des placements financiers, qui ne sont pas totalement
reverss au client. Une partie de la capitalisation est conserve par la banque au titre de
marge. Le rseau bancaire peut tre tent de conserver une part plus importante des
intrts issus dun placement financier du client, mais au risque de diminuer le service
rellement rendu celui ci. Lopacit du cot des services bancaires en 2004 a soulev une
polmique et vient illustrer aussi ce phnomne.
Le cas de la socit ptrolire XXXXX qui annonce avoir doubl ses bnfices, en milliards
deuros, en 2005, suite laugmentation des cours du ptrole diminue le bnfice tir de la
transaction par le client confront une hausse des prix dun bien essentiel. Elle diminue
aussi la valeur confre au produit dlivr (le carburant) en altrant limage de lentreprise,
critre de valeur du produit (cf I / A/ ).
De manire gnrale, le principal avantage satisfaire le client est la fidlisation de celui ci.
Il en rsulte un rachat du produit, quitte lacqurir un prix de plus en plus important
(inlasticit au prix).
B / LES CONSQUENCES DUNE INSATISFACTION DU CLIENT
LES
COLLABORATEURS
DE LUC
3. La mthode dvaluation
Le client mystre entre en contact avec lUC selon plusieurs canaux possibles :
Le client mystre met loffre de service de lUC lpreuve selon un plan dtapes tabli. Ici,
lexemple dune concession automobile :
Lattente du client
Sa satisfaction
Son attachement lenseigne
Son niveau de fidlisation
Chaque item de satisfaction doit tre valu selon une chelle smantique (ou
mathmatique par tlphone) : trs satisfait, satisfait, pas satisfait ce qui permet une
administration et dpouillement rapide. Certaines questions peuvent tre compltes de
commentaires par questions ouvertes.
3. Analyse de loffre du march
Lobjectif de cette partie est de comparer les performances de service de lUC a ses
concurrents. On se limite la comparaison 2, voire 3 concurrents et quelques domaines de
qualit gnrale (et non sur chaque critre de la partie prcdente).
Lidentit des concurrents peut tre formule spontanment par le sond ou sur la base
dune liste suggre.
4. Mesure de la satisfaction globale
Cette partie vise mesurer les attentes et le degr de fidlisation de la clientle. On peut
poser les questions suivantes :
Seriez vous prts recommander notre UC (ou un produit / service particulier) vos
proches ?
Avez vous lintention de continuer travailler avec notre UC (si clientle
professionnelle) ?
Mesurez votre degr de satisfaction globale de loffre de lUC.
Etc
On peut utiliser une mesure par chelle smantique ou mathmatique pour chacune de ces
questions.
5. Rechercher les pistes damlioration
Lintrt de cette partie est de
permettre au client de sexprimer
montrer que votre UC sait prendre en compte le ressenti du client
6. Signaltique ou anonymat
Les questions didentification du sond sont indiques en fin de questionnaire. On peut poser
au client une question relative la leve danonymat si on souhaite donner une suite
oprationnelle aux insatisfaction releves. Dans le cas contraire, lUC et lenquteur
sengagent ne pas divulguer lidentification compte du client, qui peut tout aussi bien ne
pas la donner