VII Foro Mundial Del Vino

Aspectos claves para la venta de vino en el Reino Unido

Mark ONeill Managing Director Verde Marte S.L.

Presentacin
1. El Mercado en el Reino Unido
Tamao del mercado Preferencias del Mercado Precios del vino Ruta al mercado

2. Consumidores Britnicos cmo eligen vinos 3. Aspectos Claves para la Venta de Vinos en el UK
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120,000

.
100,000

Off - Trade Light Wine Sales

1,000cs

.
99,271 96,143 96,164 91,289 92,001 87,982 80,571 82,988

80,000

76,734

1,000cs
68,293 64,427 60,000

72,391

%ch
52,624 47,409 43,099 39,181

60,781 57,886

40,000 35,619

20,000

10
-

10

10

11

10

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

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Off - Trade Wine by Country % vol

AUSTRALIA USA ITALY FRANCE SOUTH AFRICA CHILE SPAIN GERMANY NEW ZEALAND ARGENTINA PORTUGAL HUNGARY BULGARIA 1.3 1.3 0.9 0.9 0.8 0.8 0.3 0.2 2.2 3.1 MAT TO WE 27.12.08 MAT TO WE 26.12.09 4.2 3.4 7.3 8.9 6.8 7.1 10.4 12.3 12.6 13.3 14.8 12.4 16.4 14.9 5.0 10.0 15.0 20.0 21.5 20.6 25.0

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Off - Trade Wine by Country

AUSTRALIA USA ITALY FRANCE SOUTH AFRICA CHILE SPAIN GERMANY NEW ZEALAND ARGENTINA PORTUGAL HUNGARY BULGARIA 1.3 1.3 0.8 0.8 0.7 0.7 0.2 0.2 3.0 2.6 3.4 4.4 7.1 8.6 6.7 6.9 9.5 11.0 11.7 12.6 5.0 10.0

% value
15.0 20.0 22.8 21.4 16.4 14.8 25.0

16.0 14.2

MAT TO WE 27.12.08 MAT TO WE 26.12.09

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Importancia del UK para Vinos Espaoles

United Kingdom is the second importer of Spanish wine in value Spain is the 7th largest category (value) in the Off Trade Reds 4.5m cases (-2%) Whites 1.775m cases (+25%) Rosado 0.684m cases (+53%) (stats. Nielsen) 2.1 million regular consumers of Spanish wines (once a week) 10.4 million consumers from time to time (once every 3 months) Source: Observatorio Espaol del Mercado del Vino, 2008). El mercado Britanico ha cambiado y las bodegas Espaoles, en general han sido lentas en modificar su oferta.

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Off - Trade Wines by Country 1,000cs

25,000

20,000

15,000

10,000

5,000

Light Wines MAT TO WE 27.12.08 96,164 MAT TO WE 26.12.09 99,271 MAT % Change 3 AUSTR ALIA 20,708 20,432 -1 USA 15,785 14,748 -7 ITALY FRANCE 12,153 13,228 9 14,192 12,351 -13 SOUTH CHILE AFRICA 9,954 12,238 23 7,047 8,845 26 SPAIN 6,493 7,007 8

NEW GERMA ARGEN PORTU HUNGA BULGA ZEALAN NY TINA GAL RY RIA D 4,005 3,351 -16 2,102 3,076 46 1,267 1,340 6 902 913 1 782 759 -3 318 230 -28

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Off - Trade
1,200

Wines by Country m

1,000

800

600

400

200

Light AUSTRA Wines LIA MAT TO WE 27.12.08 MAT TO WE 26.12.09 MAT % Change 4,830 5,144 7 1,101 1,100 -0 USA 794 763 -4 ITALY FRANCE 567 648 14 772 728 -6 SOUTH CHILE AFRICA 456 566 24 344 441 28 SPAIN 322 355 10

NEW ARGENT PORTU HUNGA BULGA GERMA ZEALAN INA GAL RY RIA NY D 144 134 -7 166 226 36 62 69 13 37 39 6 35 36 1 11 9 -21

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Aspectos claves de otros pases

Sud frica - ha subido en un 1.8m cajas en 12 meses debido a una marca First Cape con descuentos muy fuertes. A largo plazo no es sostenible. Namaqua est en el no.14 en ventas en el UK. 80% de sus ventas son BIB SA va a perder % del mercado este ao debido a un incremento de precios y el valor del Rand. Chile precios competitivos, vinos con variedades conocidos por los consumidores Chardonnay, Cabernet Sauvignon, Merlot, Sauvignon Blanc.
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Nueva Zelanda tiene su punto de diferencia muy importante Sauvignon Blanc. 3.3% Vol 4.4% Value mercado 4.30) Precio Medio NZ 6.12 (Precio medio

NZ tiene 2 de los top 20 brands en el UK Oyster Bay, Montana Durante este ao debido a una sobre produccin de vino, los precios van a bajar. Italia Sigue creciendo con precios competitivos. Aunque depende demasiado en Pinot Grigio, como Espaa con Rioja.(Italia 65% vino blanco)
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Off - Trade : Wine by Colour

100%

% vol

80%

46.2

45.7

45.7

60%

White (3) Ros (11)

40% 10.1 11.5 12.4

Red (1)

20%

43.5

42.5

41.6

0%

MAT TO WE 29.12.07

MAT TO WE 27.12.08

MAT TO WE 26.12.09

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Off - Trade : Red Wines

12,000 11,000 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 Red 2008 2009 MAT % Change 40,908 41,271 1 AUSTRALI FRANCE A 11,088 10,900 -2 7,461 6,521 -13 SOUTH AFRICA 4,486 5,424 21

Country

1,000cs

SPAIN 4,627 4,544 -2

CHILE 3,667 4,408 20

USA 4,929 4,399 -11

ITALY 3,045 3,481 14

ARGENTI NEW BULGARI PORTUGA NA ZEALAND A L 719 751 4 220 261 19 303 198 -35 95 81 -15

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Off - Trade : White Wines

12,000 11,000 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 White 2008 2009 MAT % Change 43,948 45,398 3 AUSTRALI A 8,916 8,704 -2 ITALY 7,998 8,537 7 SOUTH AFRICA 4,602 5,549 21 USA 5,348 5,001 -6 FRANCE 5,738 4,727 -18

Country

1,000cs

CHILE 2,924 3,789 30

GERMANY 3,784 3,082 -19

NEW ZEALAND 1,834 2,779 52

SPAIN 1,419 1,775 25

HUNGARY 627 607 -3

ARGENTIN A 521 510 -2

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Off - Trade : Ros Wines :

5,000

Country

1,000cs

4,000

3,000

2,000

1,000

Ros 2008 2009 MAT % Change 11,036 12,298 11

USA 5,483 5,335 -3

SOUTH AFRICA 863 1,261 46

ITALY 1,089 1,196 10

FRANCE 982 1,060 8

AUSTRA PORTUG LIA AL 655 813 24 741 759 2

SPAIN 446 684 53

CHILE 443 646 46

GERMAN HUNGAR ARGENTI Y Y NA 149 195 31 80 78 -2 23 78 240

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Espaa - % colores
Espaa ha mantenido su posicin en el mercado con 7% durante muchos aos. Pero 65% de sus ventas son vinos tintos (el mercado 41.6%) y Rioja es un % alto de estas ventas. El objetivo debe ser introducir nuevos consumidores a vinos espaoles. Espaa es el 4 en valor/volumen vino tinto. Espaa es la 9 en valor/volumen vino blanco. Vol ha aumentado 25% in los ltimos 12 meses. Las mujeres consumen ms vino que los hombres y adems, son responsables de ms de la mitad de la compra de vino, 55%, mostrando una clara preferencia por el blanco, 69%. Espaa es el 9 en valor/volumen vino rosado. Rosados espaole +53% Como se puede competir con un Blossom Hill (No1. en ventas en el UK)? Vino Blanco y Rosado oportunidad o problema?

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Off - Trade
Light Wines AUSTRALIA USA ITALY FRANCE SOUTH AFRICA CHILE SPAIN GERMANY NEW ZEALAND ARGENTINA PORTUGAL HUNGARY BULGARIA 1.00 2.00

Wine by Country
3.00

per 75cl equiv.

4.00 4.19 4.32 4.43 4.49 4.19 4.31 3.89 4.08 4.53 4.91 3.82 3.85 4.07 4.16 4.14 4.22 5.00 6.00 7.00

2.99 3.33 6.58 6.12 4.05 4.32 3.44 3.59 3.77 3.94 3.00 3.30 MAT TO WE 27.12.08 MAT TO WE 26.12.09

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Off - Trade : 75cl wines by net price-band

45.0 40.0 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 -

% sales vol

Total to 3.00 MAT TO WE 29 12 07 MAT TO WE 27 12 08 MAT TO WE 26 12 09 % ch 20.1 12.9 8.9 -28

Total 3.01 4.00 42.3 42.9 42.7 4

Total 4.01 5.00 21.2 24.7 27.9 18

Total 5.01 6.00 9.1 10.7 11.1 8

Total 6.01 7.00 3.3 4.1 4.7 20

Total 7.01 8.00 1.6 2.0 2.0 5

Total 8.01 9.00 0.7 1.0 1.1 23

Total 9.01 10.00 0.6 0.6 0.6 0

Total 10.01 up 1.0 1.1 1.0 -9

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Precios UK
80% de ventas bajo 4.99 Bajo de 3, Espaa tiene 17.6% del mercado 3 - 4 Espaa tiene 8.3% del mercado pero Francia y Italia tiene 21.5% cada uno Precio Medio 4.40 (4.90) VAT (IVA): 17.5% Impuesto por botella: 1.93 (1.71) (Desde Marzo 2008 los impuestos han subido un 25%) Transporte al UK: 0.14 por botella (contenedores completos) 0.21 - 0.28 (pallets por groupage) Margines Importador 5 10% (8-15% por volumenes pequeos) Supermercado: 25-33% Precio ex bodega para llegar 4.40 : 0.90 - 1.00

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Donde compran?
Off Trade es 89% del mercado. On Trade es 11% del mercado 74% de ventas en los supermercados! Hay que estudiar todas las rutas al mercado Especialistas / Wine Clubs (On Line) / On Trade (Horeca)
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Wine by Trade Channel % vol

100% 18.7

19.3

19.5

80% 8.6 8.0 6.4

60%

~Other Retailers (8) Multiple Off-Licences (-18)

40% 72.1 Grocery Multiples (4) 73.3 74.1

20%

0% MAT TO WE 29.12.07 MAT TO WE 27.12.08 MAT TO WE 26.12.09

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Off Trade Universe Structure

Sainsbury Tesco M&S Asda Waitrose Netto Somerfield
Groc Mults 6,347
Defined Group BP Esso Q8

TOTAL GB Offs 44,089

Which Retailer in which trade channel ?

Total Impulse 37,742 Coops 3,101 Multiple Off Licences 3,201 Independents 24,070

Multiple Forecourts 422 Symbols 6,705

Spar Londis Costcutter

Thresher Oddbins Majestic

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Consumidores Britnicos como eligen vinos

% saying that the following choice cues are important or very important when buying wine United Kingdom Germany Netherlands Sweden USA Promotional offer 70% 47% 51% 23% 55% Grape variety 64% 48% 47% 52% 72% Recommendation by friend or family 59% 65% 61% 68% 69% Country of origin 54 % 60% 57% 43% 45% A brand I am aware of 50% 71% 68% 51% 67% Region of origin 44% 63% 46% 33% 45% Alcohol content 27% 23% 19% 17% 28% Recommendation by shop staff or shop leaflets 22% 25% 28% 42% 46% Appeal label design 21% 30% 35% 24% 31% Recommendation by wine guide books 19% 47% 37% 44% 35% Medal or award 14% 32% 11% 23% 22%
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Case study: Boutinot (Verde Martes UK importer)

Paul Stacey, Sales Director: we sell a Barbera (which I would say is an unknown varietal), from Italy (acceptable country of origin) on 3 for 10 in Asda.....100 bottles per week, per store average. Compare this to a Barbera sold in Waitrose @ over 5..barely 1 bottle per store per week. Therefore youd have to say, its the promotion/ price alone that makes the difference because grape, country, bottle etc are all the same (quality and style is different but no one would know that until they drink it?!?)
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Aspectos Claves para la Venta de Vinos Espaoles en el UK

Ser realista y conocer la realidad del mercado. Los comparadores trabajan con las mismas estadsticas. Muchos consumidores, 70%, compran por precio/oferta. Hay que empezar desde el mercado para ver donde se va a posicionar el producto. B.O.G.O.F. Buy One Get One Free Los Supermercados han utilizado esta herramienta para empujar ventas. Pero destroza la marca. Si no tiene la oferta casi no hay ventas (mas que 80% de ventas estan cuando el vino esta de oferta) Ten cuidado con planes de introducir New Brands. Puede ser muy caro sin buenos resultados
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 WHAT IS YOUR STORY? Innovacin y mas innovacin. Comunicacin - Diseo de etiquetas Estilos de vinos catar vinos que ya existe en el mercado Puntos de diferencia. No vale la pena ofrecer mas de lo mismo o copiar directamente lo que estn haciendo en otra pas. Hay que pensar como un consumidor, no productor para crear nuevas familias de vinos. Hay posibilidades hacer Rosadas y Blancos nuevos y excitantes? Macabeo/Viura puede ser el nuevo Pinot Grigio en el mercado Britnico? Vinos con uvas autctonas Tempranillo, Monastrell, Bobal, Macabeo, Moscatel. El mundo no necesita mas Cabernet Sauvignon o Chardonnay.

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Innovacin

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