Elaboracin de modelos mentales de los consumidores a travs de las tcnicas ZMET y Means-end Chains: un enfoque aplicado a consumidoras de chocolate1.

Carlos Aqueveque Ureta

Profesor, Escuela de ingeniera comercial, PUCV. carlos.aqueveque@ucv.cl

Pablo Escrate Snchez

Investigador, Escuela de ingeniera comercial, PUCV. pablo.escarate@ucv.cl Palabras claves: Marketing, Investigacin de mercados, Metforas.

Resumen
Los modelos mentales organizan y guan la forma en que los consumidores piensan y reaccionan emocionalmente ante un producto, servicio o marca durante el proceso de compra. Los modelos mentales compartidos por un segmento de mercado se denominan mapas de consenso, y constituyen una valiosa fuente informacin para llevar a cabo acciones de marketing. En esta investigacin, los autores presentan una metodologa para su elaboracin, basndose en la tcnica de provocacin de metforas ZMET (Zaltman 1993) complementada con la extensin realizada por Christensen y Olson (2002), incorporando la tcnica de Means-end chains (Gutman 1982). Se presenta la metodologa, elaborando el modelo mental de consenso de los pensamientos y sentimientos que despierta el chocolate en mujeres chilenas, en conjunto con los resultados individuales de cada herramientas estudiada.

Investigacin presentada en XXIV Encuentro nacional de Escuelas y Facultades de Administracin y Economa ENEFA 2008, La Serena, Noviembre de 2008.
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I Introduccin
Durante la ltima dcada, Gerald Zaltman, acadmico del departamento de Marketing de la Escuela de Negocios de Harvard, basndose en hallazgos realizados en el campo de las ciencias cognitivas, ha realizado un fuerte cuestionamiento a las herramientas utilizadas en las investigaciones de mercado tradicionales (focus groups, cuestionarios, anlisis estadsticos en general) sealando que stas se limitan a sondear slo opiniones superficiales de los consumidores y no estn en consonancia con lo que realmente piensa el mercado, es decir, no logran captar ni comprender aquellos significados profundos o sentimientos que despierta en los consumidores, un producto, servicio o marca. El conocer estos significados permite comprender las estructuras cognitivas que determinan el comportamiento de las personas en la situacin de compra, lo cual constituye una valiosa fuente de informacin para segmentar mercados, focalizar estrategias comunicacionales, desarrollar y mejorar productos y servicios, entre otras aplicaciones. En respuesta a estas crticas, se han desarrollado nuevas metodologas que apuestan a revelar los pensamientos profundos de los consumidores, teniendo como fundamento los

mencionados hallazgos de las ciencias cognitivas, destacando aquellos que revelan que el pensamiento humano ocurre en forma de imgenes y no de palabras y que el 95% de los aprendizajes se producen de manera inconsciente o sin que la gente se d cuenta de ello. Estas metodologas an son poco abordadas por la literatura, por lo cual la presente investigacin es una invitacin a conocer los aportes de sus exponentes ms destacados. En esta investigacin se pretende elaborar los denominados modelos mentales de consumidoras de 20 a 55 aos del producto genrico chocolate, para lo cual se adoptar como base la tcnica de provocacin de metforas ZMET (Zaltman 1997, 2004, 2008), la cual permitir conocer los sentimientos y pensamientos profundos de las consumidoras, siendo complementada con las extensiones al mtodo realizadas por Christensen y Olson (2002), quienes incorporaron la tcnica de Means-End Chains (Gutman 1982), en la elaboracin de dichos mapas, aportando robustez a su estructura.

II Presentacin de una metodologa para elaborar modelos mentales: un enfoque aplicado a consumidoras de chocolate

Introduccin a los modelos mentales de los consumidores Un modelo mental puede ser entendido como un set de grupos neuronales conectados que forman pensamientos asociados, los cuales son utilizados por las personas para procesar informacin y reaccionar ante un suceso. Los seres humanos utilizan los modelos mentales cada vez que se ven enfrentados a tomar alguna decisin, y stos juegan un rol dominante cuando se encuentran activados en un nivel subconsciente (Zaltman 1997, 2004). Si se relacionan los modelos mentales con algn producto, servicio o marca en particular, se identificara como la persona organiza y gua, tanto su forma de pensar, como tambin sus reacciones emocionales ante ese producto, servicio o marca, permitiendo comprender su comportamiento ms all de su conducta manifiesta, ya que los modelos mentales se activan durante la situacin de consumo (Christensen y Olson 2002). Los modelos mentales se encuentran formados por componentes cognitivos y emocionales, tales como actitudes, sentimientos, smbolos, metas, recuerdos, expectativas, entre otros (Christensen y Olson 2002), y se encuentran fuertemente influenciados por la cultura en donde creci la persona (Zaltman 2004). La estructura bsica de un modelo mental se encuentra representada en la figura 1.
Figura 1: Estructura bsica de un modelo mental, aplicada a una barra de chocolate
Placer

Felicidad

Compartir enfamilia Relajacin Energa

Fuente:Elaboracinpropia,basadoenentrevistas

Los nodos Placer, Felicidad, Energa, Relajacin y Compartir en familia de la figura 1, conceptualmente son denominados constructos, los cuales corresponden a una interpretacin de los pensamientos que hay detrs de una conducta o declaraciones manifestadas por un consumidor durante la entrevista. Estos constructos adquirirn su significado en funcin de sus asociaciones (realizadas por los mismos entrevistados) con otros constructos, por lo cual es clave para su correcta interpretacin, contar con informacin a nivel agregado (Zaltman 1997). Si bien los modelos mentales son propios de cada individuo, existen algunos elementos que son compartidos por otras personas, generndose los denominados modelos mentales de consenso, que en definitiva son los que contienen la informacin ms valiosa para llevar a cabo acciones de marketing, ya que representarn los pensamientos asociados de todo un segmento de mercado respecto a un producto, servicio o marca especfica (Christensen y Olson 2002). Estos componentes compartidos corresponden tanto a los constructos como a las conexiones que ms veces fueron mencionadas por los consumidores durante las entrevistas (generalmente, por al menos un tercio de la muestra). A juicio de Zaltman (2004), este motivo es fundamento suficiente para reconocer la importancia en marketing de agrupar modelos mentales individuales, para as formar sistemas de pensamientos significativos. El mapa de consenso otorgar a quien lo lea, informacin agregada respecto al problema en cuestin, entregando una visin general e integrada de todos los aspectos y grandes temas involucrados. Sin perjuicio de lo anterior, si el investigador, o quien utilice el mapa, deseara profundizar en algn tema o grupo de constructos en particular, puede elaborar los denominados mapas de anatoma, que grafican el detalle de una orientacin temtica dentro del mapa de consenso; generalmente, estos mapas de anatoma son elaborados con un menor criterio de corte (veces que fue mencionado por los entrevistados) que el mapa general. Con el fin de facilitar la comprensin de lo expuesto, en la figura 2 se presenta un esquema que representa la relacin entre los tres mapas de modelos mentales explicados, los cuales son susceptibles de elaborar a partir de la misma muestra.

Figura 2 Niveles de modelos mentales de los consumidores.

Modelos mentales individuales de los consumidores

Mapa de consenso de los consumidores

Sub mapa de anatoma

Fuente: elaboracin propia, basado en Christensen y Olson 2002, Zaltman 2004

A juicio de Zaltman (2004), utilizar la tcnica de provocacin de metforas ZMET, permite que para la construccin de un mapa de consenso completo y representativo del mercado meta, sea necesario contar con tan slo un reducido nmero de consumidores representativos de un segmento de mercado definido. Este nmero de participantes oscila entre 10 y 20 consumidores, los cuales otorgan informacin suficiente para representar un modelo extrapolable al segmento de mercado estudiado.

Tcnica de provocacin de metforas de Zaltman (ZMET) En el ao 1993, Gerald Zaltman present una tcnica, la cual apoyada en actividades con imgenes y fotografas, permite que durante una entrevista en profundidad, los consumidores sean capaces de expresar metforas que representan sus pensamientos profundos respecto a un tema, producto o marca en particular. Actualmente, su uso comercial se encuentra patentado por el autor, mientras que su uso acadmico est permitido por el mismo. La tcnica de provocacin de metforas de Zaltman, ZMET por sus siglas en ingls (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), consiste en 8 pasos a aplicar durante una entrevista en profundidad la cual se basa en el trabajo con imgenes y fotografas2, que permite a juicio de su creador traer a superficie los sentimientos ocultos o pensamientos inconscientes respecto a un

Pasos explicados en anexo n 1

producto, servicio, marca o tema a investigar, que los consumidores no estaran dispuestos a compartir bajo herramientas de investigacin tradicionales o bien simplemente expresan aspectos que ellos mismos desconocan saber (Zaltman y Zaltman 2008). Esta herramienta se basa en ideas derivadas de la psicologa clnica, la neurociencia cognitiva, la antropologa y la sociologa (Olson et al. 2008), lo que permitira conocer de manera ms profunda las verdaderas motivaciones y factores que influyen en la toma de decisiones de los consumidores. Una entrevista realizada bajo los parmetros de esta herramienta permite que los consumidores proyecten sus modelos mentales en fotografas e imgenes (Christensen y Olson 2002), las cuales al ser proporcionadas por ellos mismos, representan conceptos bsicos que incorporan informacin ms extensa (Zaltman 1997); en otras palabras, representan una metfora que expresa uno o ms sentimientos profundos respecto al tema estudiado, entendiendo como metfora a la representacin de una cosa en trminos de otra. Si bien existen niveles de metforas, las ms relevantes de analizar son las metforas profundas, las cuales alojan en el inconsciente de las personas, correspondiendo a aquellas que estructuran el pensamiento humano y, en consecuencia, influyen en el modo que la persona escucha, interpreta, dice y hace3 (Zaltman y Zaltman 2008).

Cadenas de medios-fines (Means-end Chains)

El modelo de Means-End Chains (Gutman 1982) presenta una cadena de jerarqua de objetivos del consumidor, vinculando un atributo de un producto con las consecuencias funcionales y psicosociales que son satisfechas, y relacionando stas con el logro de un objetivo vital para cada consumidor; en otras palabras, permite determinar qu medios utilizan los consumidores para alcanzar un fin propuesto, o bien, permite explicar las verdaderas motivaciones del consumo de un producto, servicio o marca determinados. La cadena de estructura Atributos-Consecuencias-Valores permite al consumidor separar un gran problema en una serie de pequeos problemas fcilmente abordables (Gutman 1997). Cada objetivo presente en la cadena corresponde a las potenciales acciones necesarias de realizar, para que una persona

Resea de las 7 metforas profundas gigantes en anexo n 2

alcance una meta personal o estado final deseado. Los objetivos de nivel superior sern aquellos que representen las motivaciones profundas de los consumidores, mientras que los objetivos de niveles inferiores representarn los medios a satisfacer para lograr esa meta o estado deseado. Conceptualmente, la estructura de una cadena de medios-fines puede ser representada como se muestra en la figura 3

Figura 3 Estructura de una cadena de medios-fines

Grado de abstraccin del consumidor
Atributos
Fuente: Peter y Olson 2006

+
Valores

Consecuencias funcionales

Consecuencias psicosociales

Como se aprecia en la figura 3, los consumidores asocian el atributo de un producto con las consecuencias tangibles que son experimentadas como resultado inmediato de su uso (consecuencias funcionales), el cual llevado a un mayor nivel de abstraccin, pasar a experimentar en el consumidor un resultado psquico y social, relativo a cmo se siente usando el producto y cmo percibe la reaccin del entorno ante este (consecuencia psicosocial), lo que finalmente derivar en la satisfaccin de un valor o grandes metas en la vida de las personas que generalmente incorporan elementos emocionales vinculados ms all de un producto o servicio. Gutman (1997) seala que las consecuencias representan lo que quieren (o no quieren) los consumidores, mientras que los valores representan el porqu de lo que quieren (o no quieren). Con el objetivo de ejemplificar lo anteriormente sealado, en la figura 4 se presentan 2 ejemplos de cadenas formadas por consumidoras de chocolate, que surgieron en la presente investigacin. La primera es una cadena positiva, es decir, de consecuencias deseables, mientras que la segunda corresponde a una cadena negativa, que representa la relacin de un atributo del producto con consecuencias no deseables de su consumo.

Figura 4 Cadenas de medios fines relativas al consumo de chocolate

Atributos Consecuencias funcionales Se deshace en la boca Consecuencias psicosociales Me genera sensaciones agradables Valores

Chocolate en barra

Sabor dulce Consistencia

Placer

Hipercalrico Aporta muchas caloras

Fuente: Elaboracin propia

Engorda

No me siento cmoda con mi cuerpo

Autoestima baja

Las cadenas presentadas en la figura 4 representan las ideas de una consumidora representativa; sin embargo, para efectos de marketing, el resultado ms valioso de este modelo no radica en las cadenas individuales de cada consumidora, sino que en aquellos aspectos compartidos por la mayora del mercado-meta o segmento a analizar. Por lo tanto al igual que en el proceso de elaboracin de modelos mentales, se trabajar con datos agregados, obteniendo como resultado el denominado mapa de valor jerrquico. El mapa de valor jerrquico, grficamente se asimila a un grfico de rbol y es construido al conectar todas las cadenas formadas, previa asignacin de un nivel de corte a juicio del investigador. Esto permite evaluar distintas soluciones, seleccionando finalmente aquella que se ajuste mejor al modelo en trminos de representatividad y de interpretacin. El mapa de valor jerrquico de la presente investigacin se explica en la seccin Resultados.
Para provocar estas asociaciones A-C-V, la herramienta utilizada corresponde a la tcnica

de Laddering (Reynolds y Gutman 1988), la cual puede ser aplicada durante entrevistas en profundidad o por medio de cuestionarios especialmente diseados para estos efectos.

III La investigacin
Objetivos del estudio El objetivo principal del estudio es presentar una metodologa que permita conocer los sentimientos profundos de los consumidores y sus relaciones, a travs del anlisis y la aplicacin de las tcnicas ZMET y Means-end Chains. Como resultado de la aplicacin conjunta, se elaborar un modelo mental de consenso que represente los sentimientos y pensamientos profundos relativos al consumo de 15 mujeres chilenas de 20 a 55 aos de edad, pertenecientes al GSE C1, todas consumidoras de barras y bombones de chocolate. Sin perjuicio de lo anterior, de forma complementaria al modelo mental, se presentarn resultados particulares de cada tcnica analizada.

Caractersticas de la muestra La muestra se compuso de 15 mujeres chilenas, todas consumidoras de barras y bombones de chocolate, la cual se dividi en dos segmentos etarios, correspondiendo el primero de stos, a 7 mujeres con edades entre 40 y 50 aos (5 residentes en la comuna de La Reina, 1 en Las Condes y 1 en uoa), mientras que el segundo segmento etario corresponde a 8 mujeres con edades entre 20 y 26 aos (5 residentes en la comuna de La Reina, 2 en Las Condes y 1 en uoa). Todas las entrevistadas fueron seleccionadas por conveniencia y su participacin en el estudio fue voluntaria, no recibiendo pago alguno por estos efectos. El instrumento de investigacin utilizado consisti en entrevistas en profundidad de alrededor de 1 hora de duracin, las cuales fueron dirigidas por los propios investigadores, efectundose stas entre los das 31 de agosto y 17 de septiembre de 2008.

Metodologa aplicada para el anlisis de los resultados Para lograr construir el modelo mental de consenso, una vez finalizadas las 15 entrevistas a las consumidoras, los autores llevaron a cabo el proceso presentado en la figura 5 para el anlisis de la informacin y posterior elaboracin de resultados y conclusiones.
Figura 5 Metodologa para la generacin de los resultados

Fase 1: Entrevista en profundidad

Etapa 1.1
Provocacin de metforas segn metodologa ZMET

Etapa 1.2
Provocacin de cadenas A-C-V segn Metodologa MEC

Etapa 2.1
Fase 2: Anlisis de la entrevista

Etapa 2.2

Etapa 2.3

Etapa 2.4

Etapa 2.5
Generar matriz de relaciones entre constructos

Transcripcin de las entrevistas

Identificar conceptos claves

Elaborar constructos

Clasificar Constructos en atributos, consecuencias y valores

Fase 3: Elaboracin de resultados

Anlisis de metforas provocadas por consumidoras

Elaborar mapa de consenso

Elaborar mapa de valor jerrquico

La entrevista Durante esta fase, se aplic la metodologa ZMET, siguiendo rigurosamente cada uno de sus pasos (Zaltman 1997), los cuales fueron complementados con la tcnica de Laddering (Reynolds y Gutman 1988), con el fin de facilitar la provocacin de asociaciones entre atributos
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del producto, consecuencias y valores satisfechos. Alrededor de una semana antes de la fecha de la entrevista, se solicit a cada consumidora, que buscara de 8 a 10 imgenes que representaran sus sentimientos y pensamientos relativos al consumo de chocolate; estas imgenes podan ser recopiladas de diarios, revistas o internet y deban ser llevadas a la entrevista. Con el fin de facilitar la comprensin de la metodologa aplicada, desde el Anexo n 3 hasta el Anexo n6 se presentan ejemplos reales de algunas etapas de la entrevista ZMET.

Anlisis de la entrevista Una vez concluidas las entrevistas, se procedi a transcribir ntegramente cada una de stas, para posteriormente identificar a partir de las declaraciones de las consumidoras, aquellas ideas y conceptos profundos presentes en ellas. Posteriormente, con el fin de facilitar el anlisis de los datos, se procedi a agrupar estos conceptos en grupos de significados, denominados constructos mentales, clasificacin que se realiz de manera cualitativa y a criterio de los investigadores. Un ejemplo de la elaboracin de un constructo es presentado en el Anexo n 7. Con todas las ideas claves agrupadas en constructos, se asign un cdigo a cada uno, e inmediatamente se clasificaron en atributos, consecuencias y valores (generando una tabla comn para la elaboracin del modelo mental de consenso y los mapas de valor jerrquico, sin perjuicio de los resultados particulares de cada modelo). Esta tabla es denominada Matriz de relaciones. Disponiendo de la matriz de relaciones, se procedi a elaborar los resultados de cada modelo. En el caso del modelo mental de consenso, para que un constructo fuera considerado en el mapa final, se asign un criterio de corte (veces que fue mencionado por las entrevistadas) de un 50% del total de entrevistadas (Zaltman 1997), mientras que para las relaciones se asign un criterio de corte de de la muestra (Christensen y Olson 2002).

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IV Resultados
Modelo mental de consenso
Figura 6 Modelo mental de consenso: Pensamientos y sentimientos relativos al chocolate

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En la figura 6 se aprecia el modelo mental socialmente compartido por las consumidoras entrevistadas. Cada nodo representa un constructo y el nmero presentado en cada uno representa las veces que ste fue mencionado por una consumidora distinta, asimismo los nmeros rotulados entre las relaciones de constructos representan las veces que ese link fue realizado por cada entrevistada. Cabe sealar que el criterio de corte (7 en el caso de los constructos y 3 en el de las relaciones) fue establecido acorde a los parmetros presentados en la literatura y equilibrando representatividad de la muestra con facilidad de lectura e interpretacin del mapa, ya que si se estableciera un mayor criterio de corte (sobre todo en las relaciones) muchos constructos quedaran aislados y el mapa perdera consistencia. El modelo mental de consenso resultante permite distinguir dos constructos centrales: sabor agradable y provoca sensaciones agradables, mencionados en 15 y 14 ocasiones respectivamente. Son considerados centrales, porque a partir de ellos se cataliza la mayora de los efectos buscados por las consumidoras a la hora de comer chocolate. Otros constructos determinantes en el modelo son disfruto sola y regalo, ambos con 14 menciones. Los cuatro constructos centrales mencionados dan origen a 3 grandes temticas dentro del mapa, las cuales estn representadas en el mapa a travs de los colores de cada constructo. La temtica central corresponde a las denominadas sensaciones puras que provoca el chocolate, correspondiendo stas a todos los estados deseados por las consumidoras; en el mapa se ve representada por el color verde y casi la totalidad de los nodos terminales pertenecen a esta categora. La segunda temtica relevante corresponde a la denominada sensaciones personales, presentada de color amarillo claro; este grupo contiene constructos que representan los efectos que provoca el chocolate en un contexto ms ntimo de cada consumidora, destacando que cuando lo disfrutan solas, las sensaciones puras mencionadas anteriormente se ven intensificadas y surge la problemtica de las caloras y el eventual aumento de peso, derivado de su consumo. Por ltimo, la tercera temtica relevante, representada en el mapa en los nodos de color rojo, corresponde al contexto social del chocolate, es decir a todas esas ocasiones en que el consumo es compartido con otras personas, destacando dos elementos centrales: el rol del chocolate como un regalo hacia otra persona y su rol como amenizador de momentos. Cabe sealar que las metforas profundas orientaron las grandes temticas del mapa, ya que es posible apreciar las metforas de

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transformacin y viaje en las temticas sensaciones personales y sensaciones puras, mientras que la temtica compartir es definida por la metfora profunda conexin4. A modo de resumen, este modelo mental de consenso permite apreciar que las consumidoras buscan en el chocolate un catalizador para lograr estados de placer, tranquilidad, bienestar, relajacin, felicidad o simplemente disfrutar de algo agradable. Estas sensaciones se ven intensificadas cuando el consumo se hace de manera personal, en un ambiente adecuado y sin compartir el producto con terceros. Por otro lado, surge el problema de que al ser un producto con un alto contenido calrico, su consumo provoca aumento de peso, lo cual no agrada a la mayora de las entrevistadas. Finalmente, se puede apreciar que el chocolate cumple un fuerte rol social, sobre todo al constituir una opcin de regalo a terceros; en este caso, se da una dualidad particular, ya que si el regalo es para ser entregado en el cumpleaos de algn ser querido, ste no constituye una buena opcin ni es bien valorado; sin embargo, cuando el cumpleaos es de alguien no muy cercano o se entrega en un contexto de menor relevancia emocional que el de un cumpleaos (como un presente de negocios, regalo espontneo, ser atento con otra persona, etc.), el chocolate pasa a ocupar un rol privilegiado dentro de las opciones para regalar. En la presente investigacin se generaron modelos mentales de consenso diferenciados para cada segmento etario, los cuales, por razones de espacio, no fueron incluidos en este documento. Sin perjuicio de lo anterior, cabe destacar que las principales diferencias apreciadas entre ambos segmentos corresponde a que las mujeres ms jvenes son ms emocionales en su consumo, tienen presente con mayor fuerza el efecto de las caloras sobre sus cuerpos y los momentos gratos los comparten con sus amistades. Por su parte, las mujeres de edades entre 40 y 50 aos consumen el chocolate para calmar tensiones y lograr abstraerse de problemas de sus rutinas, compartiendo sus momentos gratos principalmente con sus familias y su pareja, no obstante ambos segmentos etarios comparten los constructos centrales de cada orientacin temtica.

Ejemplos en anexo n 8

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Mapa de valor jerrquico

Figuras 7 y 8 Mapas de valor jerrquico: Las mujeres y el chocolate
Mapadevalorjerrquico
ResultadosGenerales N= 15;Criteriodecorte:7omas menciones
Valores
Placer Felicidad

Valoracindela persona 8 Consecuenciaspsicosociales 8

Provoca sensaciones agradables

Buenregalo

Noesbuen regalo

8
Deshace en laboca

Consecuenciasfuncionales 8

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Cumpleaosde alguiencercano

Presente/Cumpleaos de alguien lejano

8
Saboragradable

14

14

Atributos 7 Sabordulce

Sirve comoregalo

Mapadevalorjerrquico
ResultadosGenerales N=15;Criteriodecorte:5omas menciones
Valores
Relajacin
Disfrutar

Tranquilidad

Bajaautoestima 6 6 Consecuenciaspsicosociales
Me recompenso Mesientopoco atractiva Sientocargode consciencia

5
Disfrutosola

Consecuenciasfuncionales 6 6,5

Engorda Atributos 7 Caloras

Saboragradable

7 Sabordulce

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Como se aprecia en las figuras 7 y 8, los resultados del mapa de valor jerrquico son consistentes con las grandes orientaciones temticas del mapa de consenso. Los mapas presentados en la figura 7 corresponden a las relaciones realizadas por al menos 7 entrevistadas (47% de la muestra) y se presentan las columnas vertebrales de las temticas sensaciones puras y compartir. La primera jerarqua de objetivos parte del atributo sabor dulce del chocolate, el cual se siente agradable en la boca de las consumidoras, a la vez que el producto se deshace en sta, provocando as una serie de sensaciones agradables a nivel interno, en donde se logra un estado de placer y felicidad (valores). La segunda cadena presenta una particularidad, ya que a partir de una consecuencia funcional (sirve como regalo), se puede derivar tanto en una cadena positiva como en una negativa, dependiendo del contexto en el cual se encuentre la persona, ya que si el regalo es para alguien no muy cercano, quien reciba el regalo se sentir valorado, mientras que si el destinatario es un ser querido en su cumpleaos, el recibir un chocolate lo har sentir poco valorado por quien se lo entrega. El mismo ejercicio puede ser realizado con las cadenas de la figura 8. Al elaborar cadenas diferenciadas por segmento etario, al igual que en el modelo de consenso, las principales diferencias radican en la mayor importancia relativa que otorgan las jvenes al tema del peso y la autoestima, as como a la inclusin de la familia como valor fundamental en las mujeres mayores.

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V Conclusiones
Las herramientas presentadas son consistentes, tanto en su metodologa de aplicacin como tambin en sus resultados, permitiendo levantar y modelar los pensamientos y sentimientos profundos de los consumidores respecto al tema estudiado. Esta consistencia se ve reflejada tanto a nivel de elaboracin del mapa de consenso, como a nivel de resultados. En la elaboracin del mapa, las cadenas de medios-fines formadas por las consumidoras, en definitiva constituyeron los pilares que facilitaron la estructura y la generacin de relaciones entre constructos generados a partir de la tcnica ZMET. A nivel de resultados, las metforas profundas obtenidas a partir de la tcnica ZMET se corresponden con los valores finales propuestos por la tcnica de Means-end chains, generndose as un apalancamiento entre ambos modelos. Si bien la tcnica ZMET es una herramienta poderosa para levantar pensamientos profundos, su interpretacin es compleja y sus resultados son ms adecuados para un anlisis a nivel de categora de producto/servicio; por ello si se trabaja estos resultados (pensamientos profundos) con cadenas de medios-fines (que trabajan a partir de atributos del producto), se facilita la ejecucin de acciones de marketing operativo, permitiendo adoptar decisiones enfocadas en una marca en particular y no slo a nivel de categora. Para finalizar, los autores concluyen que el modelo mental de consenso resultante del uso de la metodologa, permite una adecuada exploracin del problema a investigar (en este caso qu pensamientos y sentimientos despierta en las mujeres el producto genrico chocolate) que en ningn caso reemplaza ni desacredita a las herramientas tradicionales de investigacin de mercados, sino que representa un complemento a stas, constituyndose en un punto de partida para la posterior aplicacin de otros modelos ms especficos, permitiendo as adoptar decisiones de marketing con informacin ms completa y en consonancia con el mercado.

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VI Recomendaciones y futuras lneas de investigacin

Con el fin de robustecer los resultados de la presente investigacin, los autores aplicarn el modelo de escalamiento multidimensional de preferencias individuales (INDSCAL) para determinar las distancias percibidas por las propias entrevistadas entre los constructos del mapa de consenso, logrando as una nueva distribucin de stos, en consonancia con las percepciones de las mismas entrevistadas que generaron su contenido e identificando potenciales dimensiones subyacentes no identificadas por los investigadores durante el anlisis de las entrevistas. En la misma lnea, los autores plantean en futuras investigaciones la aplicacin de un anlisis de conglomerados (cluster) a la misma muestra entrevistada, con el fin de identificar con mayor claridad segmentos de mercados y poder establecer as modelos mentales propios de cada segmento.

VII Bibliografa fundamental

1. CHRISTENSEN, Glenn y Jerry Olson, 2002, Mapping consumers mental models with ZMET, Psicologhy and Marketing, N 19, pp 477-501. 2. GUTMAN, Jonathan, 1997, Means-end chains as goal hierarchies, Psicologhy and Marketing, N 14, pp 545-560. 3. OLSON, Jerry et al, 2008, Incorporating deep consumer insights in the innovation process, Olson Zaltman Associates. 4. PETER, J.Paul y Jerry Olson, 2006, Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing, 7 edicin, Mc Graw-Hill, Mxico. 5. REYNOLDS, Thomas y Jonathan Gutman, 1988, Laddering Theory, method, analysis and interpretation, Journal of advertising research 28. 6. ZALTMAN, Gerald, 1997, Rethinking Market Research: Putting People Back In, Journal of Marketing Research, Vol. 34 No. 4, pp. 424-437. 7. ZALTMAN, Gerald Cmo piensan los consumidores, 2004, Ediciones Urano, Barcelona. 8. ZALTMAN, Gerald y Lindsay Zaltman Marketing Metaphoria, 2008, Harvard Business School Publishing, Boston.
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VIII Anexos
Anexo n 1 Etapas de la entrevista ZMET
Etapa Descripcin

Algunos das antes de la entrevista se le pide a los consumidores que recolecten de diarios, revistas, internet u otros medios, unas 6 a 10 imgenes que expresen sus sentimientos y pensamientos respecto al producto, servicio, Instruccion marca o tema a investigar, se les avisa con anticipacin con el fin de que lleven a la entrevista aquellas imgenes es previas a que realmente contengan el estmulo visual correcto. A juicio de Zaltman (1997) el dar la oportunidad de que sean los consumidores quienes busquen sus propias imgenes, les da control sobre los estmulos usados durante la la entrevista entrevista, porque lo que sus ojos vieron cuando recolectaron las imgenes, contiene una serie de significados y contenidos codificados que permiten liberar su imaginacin y por ende reflejar de mejor forma sus modelos mentales, adems con esta modalidad surge la posibilidad de que surjan aspectos no considerados a priori por los investigadores aadiendo valor al estudio. Los participantes son invitados a describir cada una de las fotos que trajeron a la entrevista. Esto se basa en que la comunicacin y la memoria humana se basan en el relato de historias, adems se debe valorar el tiempo y Historia de energas destinadas previamente por los consumidores cuando encontraron esas imgenes, ya que cada una contiene una historia particular que ellos quieren contar (Zaltman 1997). Esta etapa por lo general demanda la cada mitad del tiempo total de la entrevista (Peter y Olson 2006). El o los entrevistadores no deben inducir respuestas imagen de los consumidores, realizando preguntas cerradas o que dirijan sesgadamente hacia algn estmulo, si se desea profundizar en algn tema se deben realizar preguntas abiertas que complementen alguna declaracin previa de los entrevistados del tipo Y cmo se relaciona su declaracin previa con el tema estudiado? En caso de que ms de una imagen buscada no haya sido posible de ser encontrada por algn consumidor durante Imgenes el tiempo asignado antes de la entrevista, el entrevistador debe darle la oportunidad de que describa esa imagen perdidas buscada, realice un bosquejo de esta y luego la relate tal como lo hizo con las de la etapa anterior, con el fin de que no se pierdan algunos estmulos relevantes para el consumidor y para el estudio. En caso de que los consumidores acudan a la entrevista con mas imgenes de las acordadas o con algunas que son Descarte de muy similares tanto en su composicin como tambin en su contenido y significado, es recomendable descartar imgenes algunas de estas para las etapas posteriores de la entrevista. El descarte de las imgenes puede quedar a criterio del entrevistado o del investigador. Creacin El entrevistador selecciona al azar grupos de 3 imgenes de las que el consumidor trajo a la entrevista o bosquej de en la etapa 2. Dentro de cada set de imgenes el entrevistado debe sealar, en relacin al tema estudiado, en que constructos se parecen 2 de ellas y en qu se diferencian ests de la tercera imagen que compone el grupo. Se seleccionan 2 o 3 imgenes que contengan los significados ms profundos y significativos, para luego alterar Creacin la composicin original de cada imagen. Una de las tcnicas ms utilizadas corresponde a que el entrevistador solicite al consumidor que expanda el marco imaginario de la imagen en cualquier direccin o dimensin de metforas sealando que objetos entraran en la escena. Luego el consumidor debe explicar estas nuevas imgenes y su significado. Imgenes sensoriales Se solicita al consumidor que provoque metforas basadas en otros sentidos distintos a la visin, a travs de los cuales seale que aspectos son y no son representativos del tema estudiado Los participantes son invitados a imaginar un cortometraje que describa sus sentimientos y pensamientos respecto al tema estudiado, en donde el producto o marca forman parte de la trama de la historia. Peter y Olson (2006) plantean que al tratar a la marca o al producto como si estuvieran vivos, los consumidores revelan aspectos profundos respecto a cmo perciben la personalidad del producto y la forma que interactan con esta. En caso de que el estudio busque explorar algn aspecto puntual de un tema, producto o marca en esta etapa se puede acotar la trama de la historia con el fin de lograr resultados ms valiosos. El participante en base a las imgenes que proporcion, debe generar un collage que resuma las ideas centrales de lo planteado durante la sesin, el investigador pregunta al consumidor cul de estas imgenes es la ms importante y representativa respecto al tema estudiado, luego le consulta respecto al tamao, brillo, ubicacin, entre otros aspectos que debiera tener la imagen dentro del collage final. Este proceso se repite con todas las imgenes que el consumidor considere relevantes de incluir (no necesariamente todas las que trajo a la entrevista). Una vez terminado el collage el consumidor debe asignarle un titulo y posteriormente explicarlo como si lo estuviera haciendo a una persona que no particip de la entrevista.

La Vieta

Collage digital

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Anexo n 2 Las 7 Gigantes de las metforas profundas

Metfora Profunda Ejemplo de expresiones presentes en entrevistas Referencias a estabilidad emocional y a estados como estar calmado, relajado, sereno. Tambin se asocia con hbitos alimenticios y a aspectos sociales como la igualdad de condiciones en situaciones de conflicto consumidor/empresa. Referencias a crecer, madurar, desarrollarse, se cita el ejemplo de la oruga que se transforma en mariposa. En un contexto psicolgico se usan expresiones como pasar de estar en el suelo a estar en la cima del mundo, cuando se cierran etapas en la vida se dice dar vuelta la pgina. Referencias a emprender una travesa, seguir un patrn, elegir un rumbo en la vida, muchos entrevistados hacen alusin a la vida como un gran viaje. Cuando se hace alusin a disfrutar un momento se dice que la vida es corta. Referencias a estar dentro o fuera de un lugar, a sentirse atrapado en una situacin. Algunos consumidores se sienten protegidos con ciertos productos y desprotegidos con otros. Otras alusiones son respecto a almacenar dinero, energa, sentirse lleno o vaco. Sentirse conectado a personas o cosas, ser miembro de un grupo, sentirse solo, vivir con alguien, amar a alguien. Tambin se hacen referencias a la conexin con el ser interior. Se experimenta cierto sentido de propiedad cuando los consumidores mencionan mi marca, mi producto, etc. La familia y los amigos como recursos necesarios para sobrevivir a momentos difciles, el blackberry es vital para un ejecutivo como una bebida hidratante lo es para un deportista. El conocimiento y la informacin son otras fuentes vitales de recursos, como la expresin la educacin es la clave de la vida. Alusiones de los consumidores a sentirse dbiles o poderosos en ciertas situaciones o a estar fuera de control en otras. No poder controlar malos hbitos y adicciones

Descripcin Incluye ideas de equilibrio y desequilibrio, ajuste y desajuste, enfrentar fuerzas y cosas. Tiene distintos matices, como balance psicolgico, social, moral, etc.

Balance

Transformacin

Referido a cambios de estado o status de una situacin inicial a otra final diferente.

Viaje

Referido a la capacidad de los consumidores para contextualizar experiencias, dndole sentido del tiempo, espacio y sensaciones. Los contenedores cumplen dos funciones, mantener cosas adentro y mantener cosas afuera. Involucran estados psicolgicos, fsicos, y sociales. Los recuerdos son los ms vitales contenedores porque almacenan historias e identidades personales. Referida a sentimientos de pertenencia o exclusin. Los sentimientos de distancia con cosas o personas reflejan una desconexin.

Contenedor

Conexin

Recurso

Referida a la necesidad de contar con recursos para poder sobrevivir. Los productos tambin pueden ser vistos como un recurso importante por los consumidores. Referida a la capacidad de los seres humanos de dominar situaciones y conductas, a poder tomar decisiones que afectan al entorno y a elaborar respuestas ante los estmulos provenientes del exterior.

Control

Fuente: Adaptado de Zaltman 1997, 2004, Zaltman y Zaltman 2008 y Olson et al 2008

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Anexo n 3: 3 Ejemplos de tcnica ZME ET. Historia de d cada image en

Yo osoyesania,porque p mientrasestudio,yonotomocafnipastillaspara que edarmedespiert ta,porqueparam m elmotordeestudio e eselcho ocolate,cuando ten ngoqueestudiar rnecesitocomer runchocolate,como c quepsicol gicamenteme ma antienedespierta a,meimaginoquetienepropied dadesmgicas.Como C elcaf que etienelacafena a,elchocolateti ienealgoquemehacefunciona armuchoms rat toyconcentrarm memejor,creoqu ueeselsabor,que q ademsdeserricoprovoca alg goqueesdemasi iadomo,mere elaja,calmamiansiedad a yalavez v me des spierta.

M Meveorepresentadaenestepoeta,porqueam elchocolateme etrae insp piracin,porque emeencantaesc cribir,escriboen ncualquiermom mento,peroel mo omentoidealescuando c estoyescuchandounacancinquemegusta, g una veli itayunchocolate,queconsusu uavesaborabrelaspuertasdelacreatividad. Elsabor s yelaroma ameproducenuna u sensacinde ebienestar,esun napuertapara lainspiracin, i unestado e deestarbien, b enequilibri ioconlasotrascosas c que hag go.

4 Ejemplos de tcnica ZME ET. Creacin de metforas (expandir el marco m de la im magen) Anexo n 4:
Esta aesunacasadecampoenpoca adeinvierno,es stlloviendoafu uera,estla chimeneaencendida, ,lacasaesmuy yacogedorayen neselivinghayuna u pareja, nsolos,estndis sfrutandodeunfindesemanayeneseminutoestn e estn ponie endolamesapa aracenar,estncompartiendoun u chocolatecon nunascopas devin nosedatodoel e ambientepara atenerungratomomentorom ntico. Ell laestaraacosta adaenunacama a,gordaporhab bercomidomuch hochocolate, sesiente s culpable,porqueyadesap parecieronlasse ensacionesricas s,puedeque est tsolaopuedeque q tengaunma aridoalladoque enolegustemuchoporquees unchancho,ellano osesientecmo odaconsigomism ma.

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Anexo n 5: Ejemplos de tcnica ZMET. La vieta

Estoy en el supermercado, y cuando estoy en la fila para de la caja, veo una barra de chocolate, ella me saluda, yo le digo que es rica y se produce el siguiente dialogo: Barra de Chocolate: Cmprame! Consumidora: No, porque voy a engordar, no tengo ganas porque voy a engordar BC: Nooo, pero si te voy a hacer feliz, vas a estar contenta, cmeme! C: No, porque voy a engordar BC: Cmprame! C: Ok, te comprar Lo anterior es un juego, donde siempre gana la barra, es inevitable, su argumento para ganar es el placer que te da, yo ya lo tengo incorporado, es una batalla perdida.

Anexo n 6: Ejemplos de tcnica ZMET. Collage digital

Titulo: Miplacer con elchocolate

Siemprehepensadoqueloschocolatespuedenser unregalo,unregalobonitoparatodo, especialmenteunregalodeamor paramipareja,perotambinelchocolateesimportante compartirloconlafamilia,ynosoloconlafamilia,tambinsepuedecompartirconamigos.Por otroladoparamielchocolateesparacomrmelorelajada,congustoyesomehacesentir que estoyenunaislaparadisiacaymetransportaacualquier parte.

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Anexo n 7: Elaboracin del constructo Mal regalo de cumpleaos (de alguien cercano)
Constructo Declaraciones Sialguiencercanomeregalaparauncumpleaosunchocolateloencuentrofome,eselquetodoel mundohace,cuandonoseteocurrequeregalar Loconsiderounregaloimpersonal,notengoqueregalar,perosimeloregalaunamigo,eslaprimera cuestinqueencontr,yolohagocuandonosqueregalar Comoregalodecumpleaos,prefierodarcosasmsvaliosas,msgrandes Malregalodecumpleaos(dealguiencercano) ...espocopersonalizado,prefieroregalarotracosaquesenotequemetomeeltiempodebuscarlaparael festejado,encambioelchocolateescompradoalarapidaenelsupermercadoynoespersonalizado. Puedeserpararegalar,peroacompaandounregalo,solochocolateesmuyfome ...siquienmeloregalaesmipololo,lopateo,porqueelchocolateeselregalofacil,yoamisamigas cercanasmedoyeltrabajodepensarquelesvoyaregalarmiultimaopcineselchocolate,tampoco puedesercualquierchocolate Paramielchocolateesunregaloparasalirdelpaso,escomoqueestasenelsuper,ynosabesqueregalar yagarrasunchocolate .sieselcumpleaosdemismejoresamigasyonolesregalaraunchocolate,porquesientoqueeslo obvio,lofcil,estestigmatizado,escomoregalarcalcetines,vaporlacosasencilla Alchocolatecomoregalo,loencuentrobueno,perounpocotacao,porquenoloencuentromuy significativo,dependedelapersona,noseloregalaraamimamparasucumpleaos Lomalonoesporelprecio,esporeltiempoyelempeoqueponenpararegalarteporqueesmuyfacil regalarunchocolate,unpelucheoalgoas,noponenmuchaimaginacinparacomprarteelregalo,eso memolesta. Comoregaloloencuentroimpersonal,sabesquelevaacaerbienatodoelmundo,escomoparasalirdel paso

Anexo n 8: Metforas profundas identificadas durante las entrevistas

Conexin

Siempreestoypensandoenlafamilia,enquenopuedocomrmelosolaporqueesmuyegosta,mehacefelizcompartirloconla familiayquetodosdisfrutemosdelchocolate.Lesdoyalosdemsalgoqueesrico. Unchocolatesiempreesunbuenregalo,paratodos,atodoslesgustanloschocolates,siempreesbienrecibido,esuniversal. vinculoelchocolatealtemaromntico,alaternura,comocuandotupololoteregalachocolates. elchocolateescomounelementoparaencontrarmeconmigomisma,medainspiracin lasensacinquemeprovocacomerchocolateescomocuandounhijotedaunbeso,unasensacinricabonita,grata meprovocalasensacindeestarabrazandoungatito,unasensacindeternura .esmedioafrodisiaco,tedanganasderegalonear miesposoyyohabitualmentenosgustacomerchocolatedenoche,esparacompartirunanocheagradableconunapelculao unabuenaconversacin.Losdosacostados.

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Transformacin

esunasensacindehaceruncorteentreloquequierocambiaryloquequierolograr despusdecomerelchocolatesesanalarabia,asquebuscoelchocolateparalograrunquiebre,unestadomejor. cuandocomochocolatemesientocomounnio,dondelafelicidadesmspura,dalomismotodo,esserfelizporserfeliz. sinocompartoelchocolatemevoyaconvertirenunagorda. Sicomiera1barradapormedio,terminaraconvertidaenunchancho siestoynerviosamedanganasdecomerchocolate,porquemeproducepoder,merelaja

Viaje

Cuandotengounchocolateeslasensacindetenerlotodo,siestoyenojada,mevoyaotroespacio,mesientorelajada,es comoiraunlugarideal,escomounbesodemiguagua,unasensacindealegra. Elchocolatemepermitepensarennada,desconectarme,cuandoestsdesconcentrada,choreada,quierescambiarelswitch.Es comountrance. Cuandocomounchocolate,rico,lodisfruto,sientoqueestoyvolando,comoqueviajoeneltiempo.Esenelmomentoque como,metransporta. Cuandomelocomosola,sientoqueestoyenunaislaparadisiaca,nadiememolesta,puedoestartranquila. cuandoelambienteesperfecto,tomomichocolate,metiroenlacamaymeolvidodelmundo,logrorelajarme,cambiarel switch hayuntemadetranquilidad,romanticismo,comounapuestadesolqueesalgohermoso,meimaginoeneselugar,mirando lanaturaleza

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