Business To Business Marketing: Suport de Curs

UNIVERSITATEA DIN BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SPECIALIZAREA MARKETING
BUSINESS TO BUSINESS MARKETING

SUPORT DE CURS
Manager curs Conf.univ.dr. Bogdan Nichifor
BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT
Capitolul I
FUNDAMENTELE MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Obiective de cunoastere
particulariti ale marketingului business to business; diferenele notabile dintre marketingul clasic i marketingul industrial coninutul i caracteristicile relaiei client-furnizor -
Cuvinte cheie
marketing business to business cerere derivat cumprtori ,,profesioniti interdependena client-furnizor eterogenitatea pieelor
1.1.
Definirea si continutul marketingului industrial
Marketingul industrial este marketingul produselor i serviciilor comercializate ctre ntreprinderi, colectiviti sau administraii publice n scopul de a le utiliza direct sau indirect n procesul de producie al altor bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, marketingul industrial se definete ntr-o mai mic msur prin natura produselor elementul predominant fiind specificul clienilor interesai de aceste produse. Dup B. Saporta, profesor la Universitatea Bordeaux, marketingul industrial, sau marketingul de la ntreprindere la ntreprindere, este marketingul bunurilor i serviciilor vndute clienilor profesionali, care le utilizeaz la rndul lor pentru producia propriilor bunuri i servicii. Este deci vorba de un cmp de activitate bine individualizat; acela al tuturor ntreprinderilor care comercializeaz produse/servicii ce nu sunt destinate unui consum final, ci unui consum intermediar (utilizate de ctre clieni cum ar fi alte ntreprinderi, administraie, spitale, etc. n scopul satisfacerii nevoilor de producie proprie. Din acest perspectiv, piaa bunurilor de utilizare productiv se deosebete de cea a bunurilor de consum individual ndeosebi prin modul de manifestare a cererii i ofertei i prin modul de realizare a actelor de schimb. Cererea manifestat la nivelul unitilor economice prezint elemente comune cu cererea manifestat la nivelul pieei de consum, dar evideniaz i o serie de particularii. Astfel, n ceea ce privete obiectul cererii, diferene notabile sunt semnalate la nivelul gamei de bunuri i servicii, iar n ceea ce privete purttorii cererii trebuie specificat caracteristica esenial eterogenitatea (firme particulare, publice sau mixte, instituii de credit i companii de asigurri, administraii etc.) Cererea manifestat la nivelul pieei industriale, pe lng postaza dubl (ca furnizor i ca beneficiar) prezint anumite elemente care o difereniaz semnificativ de cererea de mrfuri manifestat la nivelul pieei de consum. Printre elemenetele de difereniere pot fi regsite: 1. Deciziile de cumprare se bazeaz pe raionalitate, ca urmare a existenei unor coordonate mai mult sau mai puin empirice consumuri specifice, grad de solicitare a capacitilor productive ceea ce determin o anumit rigiditate a cererii de mrfuri/servicii la nivelul ntreprinderii. Manifestarea unui comportament de cumprare spontan este rar ntlnit la nivelul pieei afacerilor, spre deosebire de piaa de consum. 3 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
2. Cererea unitilor economice are, la scar macroeconomic, o dimensiune apreciabil, influennd decisiv ansamblul pieei naionale i internaionale. 3. Cererea bunurilor de producie i modificrile acesteia n structur sunt consecine ale schimbrilor intervenite la nivelul cererii de consum a populaiei. Astfel, decizia de dezvoltare a reelei rutiere va impune dezvoltarea activitilor de produciei i desfacere a input-urilor necesare, ca o consecin a creterii cererii la nivelul pieei mijloacelor auto. n aceiai msur, se va nregistra o scdere a cererii n ceea ce privete transporturile feroviare. Specificul problemelor cu care se confrunt piaa bunurilor de utilizare productiv a individualizat urmtoarele funcii ale marketingului industrial. 1. Studierea cerinelor utilizatorilor productivi i adaptarea procesului de realizare a produselor la cerinele pieei, prin stabilirea ariei de rspndire a fiecrei grupe de produse oferite, precum i a modului de condiionare i de prezentare a acestora. 2. Stabilirea unei politici de preuri bine fundamentate, care s favorizeze corespunztor producia i utilizarea. 3. Stabilirea circuitelor ce urmeaz a fi parcurse de fiecare produs de la productor la utilizator, asigurarea unei vehiculri fizice optime. 4. Stabilirea serviciilor care vor nsoi produsul din momentul lansrii lui pe pia, i a facilitilor ce vor fi acordate utilizatorilor la achiziionarea produsului respectiv. 5. Analiza practicilor anterioare n domeniul lansrii produselor, urmrirea produselor activate n circuitul producie/consum, sintetizarea experienei i stabilirea unui program optim privind producia i comercializarea acestora. Marketingul industrial presupune coordonarea tuturor activitilor ntreprinderii care, prin influenele lor, au repercusiuni asupra realizrii produselor. La nivelul marketingului clasic s-au contureaz o serie de caracteristici specifice, importante n nelegerea i aplicarea marketingului interfirme. 1. n primul rnd, privit prin prisma raportului cerere-ofert, folosirea termenului de marketing industrial este specific stadiilor de echilibru i ndeosebi de abundenei produselor i serviciilor. Ca i marketingul pieei de consum, marketingul industrial presupune o pia a cumprtorilor, un raport corespunztor ntre ofert i cererea de mrfuri pe pia. 2. Parte integrant a conceptului de marketing, marketingul industrial nu presupune numai organizarea produciei i a circulaiei bunurilor, ci i extinde aria de aciune i n sfera utilizrii. El presupune cercetarea nevoii consumatorului n contextul su formativ, precum i a modului de materializare a acesteia n cerere de mrfuri cu care unitile consumatoare se adreseaz pieei. 3. Marketingul industrial presupune un nalt grad de adaptabilitate a ntreprinderilor productoare la specificul nevoilor de consum, a cerinelor pieei. El pornete de la premisa c nu utilizatorul cu cererea sa trebuie s se adapteze la dimensiunile i structura ofertei, la formele i metodele de distribuie ci toate acestea trebuie s fie n atenia productorilor i s fie puse n slujba satisfacerii nevoilor consumatorilor industriali. 4. Marketingul industrial imprim activitilor de producie i vnzare a bunurilor de utilizare productiv caracterul unui sistem bine nchegat, asigurnd un flux continuu n circuitul produselor. 5. Generalizarea conceptului de marketing industrial este cheia rezultatelor pozitive. Aceast generalizare presupune implementarea unei politici de marketing integratoare, care s considere activitatea tuturor unitilor ce contribuie la derularea fluxului de la productor la utilizator.
1.2. Caracteristicile marketingului industrial: 1. Cerere derivat Originalitatea activitilor aferente marketingului industrial rezid, n primul rnd, n dimensiunea vertical ce caracterizeaz cea mai mare parte a lor. Acest fenomen, zis de filier, deriv din faptul c ntreprinderea, comercializnd bunuri industriale, este plasat n cadrul unui lan vertical de operaii, care pornete de la extragerea de materii prime i ajunge la produsul finit. Cu alte cuvinte, cererea pentru aceste produse sau servicii nu se manifest ntr-o manier direct, ci prin intermediul cererii ce se exercit n folosul produselor ce sunt fabricate de clientul su. n marketingul industrial, cererea este derivat, deoarece apare ca o consecin a cererii altor bunuri i servicii. De exemplu, ambalajele destinate produselor alimentare sunt tributare produsului alimentar nsui. Ideal pentru productorul ambalajelor destinate produselor alimentare este s examineze cererea pn la nivelul utilizatorului final, la nivelul pieei de consum. De aici i interesul abordrii prin filier. 2. Numr restrns de clieni Numrul clienilor pe piaa afacerilor atinge un plafon de ordinul zecilor, rareori sutelor, realitate ce explic riscul dependenei ridicate client-furnizor. 3. Complexitatea produselor n general, produsul oferit pe piaa afacerilor este unul complex, fiind comercializat, frecvent, cu un pachet de servicii aferente procesului de asisten (instalare, ntreinere, reparaii), accesorii sau servicii complementare. 4. Interdependena clieni-furnizori Dependena clientului de furnizor este explicat de prezena urmtorilor indicatori: - regularitatea livrrilor; - constana calitii produselor oferite; - pachetul de servicii aferente (ntreinere, reparaii, asisten); - adaptarea produselor la nevoile clientului - importana acordat de ctre furnizor procesului inovaional. Mai mult, anumii clieni influeneaz, ntr-o msur, covritoare rezultatele furnizorilor, motiv pentru care vorbim de o inelasticitate, pe termen scurt, a relaiilor pe anumite piee din cele abordate de ofertant. Activitatea clientului este dependent de aciunile furnizorului, n aceiai msur n care procesul productiv desfurat de ofertant depinde de cererea manifestat de client. Este un proces pe termen lung care trebuie ntreinut; este necesar o relaie durabil, bazat pe un climat de ncredere i un proces corent de ancorare. 5. Interdependena funcional Spre deosebire de marketingul clasic, la nivelul marketingului industrial toate funciile ntreprinderii sunt integrate n procesul decizional. Exist o interdependen puternic ntre demersul de vnzare (cu activitile sale specifice - previziune, evaluarea potenialului comercial, etc) i demersul de marketing. Ofertantul este mai mult dect un executant, el este un partener de marketing. 5 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Toate funciile ntreprinderii sunt orientate n direcia satisfacerii nevoilor clienilor. De exemplu, organizaiile multinaionale motiveaz propriul personal, prin intermediul unor prime i cadouri, contiente fiind, pe de o parte de impactul puternic al comunicrii interpersonale informale, iar pe de alt parte de impactul acestor bonificaii asupra calitii prestaiei. 6. Complexitatea procesului de cumprare Spre deosebire de piaa de consum, unde cumprturile pot avea adesea un caracter spontan, pe piaa afacerilor procesul de achiziie este complex fiind influenat de intervenia unui numr ridicat de factori decizionali (personal din procesul productiv, finaniti, personal comercial, director general, etc.). 1.3. Diferenele notabile dintre marketingul clasic i marketingul industrial 1. Nevoile pieei industriale Natura nevoilor unei organizaii poate fi definit n termenii principalelor funcii ale unei ntreprinderi: - funciunea tehnic: activitatea de crecetare-dezvoltare, achiziionarea instalaiilor, a echipamentelor i materiilor prime, a diferitelor servicii (engineering), procesul de producie, etc; - funciunea de aprovizionare: achiziionarea bunurilor i serviciilor necesare; - funciunea comercial: recurgerea la servicii externe (publicitate, relaii publice, studii de pia); - funciunea financiar: relaia cu diferii prestatori de servicii financiar bancare; - funciunea administrativ: contabilitate, informatic i servicii generale (ex.cumprarea echipamentelor pentru dotarea birourilor ); - funciunea de personal: recrutarea, formarea, specializarea i perfecionarea forei de munc; - direcia general: achiziionarea unor servicii diverse (consultan, studii i asisten). 2. Instrumentarul utilizat n procesul de analiz i planificare Studiile de pia, n cazul marketingului industrial, sunt mai puin elaborate, datorit lipsei pertinenei statistice, pe de o parte, iar pe de alt parte datorit faptului c sursa informaiilor primare este constituit, de cele mai multe ori, din fora de vnzare. 3. Mix-ul de marketing La nivelul markeingului industrial, spre deosebire de marketingul clasic: - produsul este, n general, mult mai complex; - n stabilirea preului se ine cont c acesta este un element de cost pentru produsele/serviciile furnizate de client; - distribuia este, adesea, asigurat prin intermediul vnzrii directe (canael directe), aceast opiune fiind explicat de numrul retrns al clienilor de pe piaa afacerilor i importana covritoare a aspectelor tehnice aferente ofertei; - comunicarea este influenat de numrul decidenilor la nivelul procesului de cumprare i de caracterul tehnic al procesului de schimb. 4. Planificarea Clienii i concurena se constituie n input-uri de maxim importan n stabilirea direciilor de aciune. 5. Structura organizatoric sufer o serie de modificri, cnd piaa deservit este cea a afacerilor: 6
- se acord unei importan deosebit rolului operaional al efului de produs n detrimentul respectrii sarcinii sale de planificator strategic; - se acord o importan deosebit managerilor de pia. 1.4. Specificitatea marketingului industrial Specificitatea marketingului industrial poate fi exprimat prin intermediul urmtoarelor aspecte: - complexitatea produsului industrial; - eterogenitatea pieelor industriale; - complexitatea procesului de cumprare pe piaa afacerilor; - complexitatea procesului de vnzare. Complexitatea produsului industrial n marketingul interfirme complexitatea produsului industrial trebuie apreciat prin intermediul a trei direcii: diversitatea produselor i serviciilor, dimensiunea tehnologic i procesul inovaional tehnologic. Diversitatea produselor i serviciilor - materii prime i produse de baz transformate pentru aceast categorie de input-uri trebuie accentuat dimensiunea financiar (preul) i securitatea aprovizionrii (stabilitatea procesului de aprovizionare). n legtur cu acest din urm aspect, este absolut necesar respectarea termenelor de aprovizionare, de ctre furnizor, i nu n ultimul rnd sunt solicitate eforturi susinute n direcia dezvoltrii unei relaii durabile. - Echipamente de mare anvergur se caracterizeaz printr-un nivel ridicat al preului , finanare extern, know how i nalt tehnologie. Achiziionarea acestor echipamente solicit, n paralel, negocierea unui contract ce are drept obiect gama de servicii de ntreinere i reparaii. n acest caz, furnizorul trebuie s fie credibil, i s confere certitudinea, potenialului client, c poate rezolva prompt situaiile neprevzute (service, piese de schimb, etc.) - Echipamenete uoare se caracterizeaz printr-o durat de via scurt, imagine de marc puternic i un pre mai sczut, comparativ cu echipamentele de mare anvergur. n aceast categorie pot fi incluse echipamentele necesare dotrii birourilor. Pentru astfel de echipamente se utilizeaz, de cele mai multe ori, canale de distribuie indirecte, aspect ce conduce inevitabil la creterea preurilor de vnzare, motiv pentru care negocierile aferente procesului de cumprare sunt acerbe. - Componente/subansambluri se refer la acele input-uri ce sunt integrate n produsul finit dar care nu apar explicit sub denumirea de materii prime. De exemplu, n producia de automobile geamurile nu sunt integrate n categoria materii prime. - Servicii auxiliare se refer la o gam larg de servicii cum ar fi: asisten, studii, asigurare, consultan, etc. - Sistemele sunt produse ce acompaniaz serviciile ce fac obiectul contractului de vnzarecumprare; practic, ofertantul furnizeaz o gam de servicii ce solicit i o baz material. - Servicii de funcionare transport, ntreinere, etc. Dimensiunea tehnologic solicit intervenia la nivelul procesului de vnzare-cumprare a unei palete variate de specialiti (ingineri, tehnicieni, marketeri, etc.) Procesul inovaional implic un nivel ridicat al riscului, graie costurilor ridicate, i un risc ridicat de marginalizare pe pia (exemplu Apple). Anumite produse solicit, prin natura lor, un proces continuu 7 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
de inovare, demers ce necesit investiii ridicate. n acest context, trebuie s existe o legtura durabil ntre furnizor i client, bazat pe ncredere i respect. Eterogenitatea pieelor industriale 1. Diversitatea sectoarelor de utilizare (acelai produs este adaptat pentru a fi comercializat i utilizat pe diferite piee); 2. Diversitatea ntreprinderilor surprinde tipologia organizaiilor n funcie de mrimea firmelor (ntreprinderi mici, mijlocii i mari) sectorul de activitate (privat i public); 3. Diversitatea datorat localizrii geografice (mentalitile i comportmentele diferite n funcie de cultur); 4. Diversitatea datorat modurilor de manifestare a comportamentelor de cumprare (comisioane i procese de cumprare diferite de la o organizaie la alta. De multe ori, cumprtorul nu este n mod obligatoriu i utilizator). Complexitatea procesului de achiziie pe piaa industrial Situaia de cumprare este hotrtoare n demersul de achiziie al organizaiei. Tipurile de procese de achiziie pot fi: 1. Cumprarea nou - este cazul apelrii la un furnizor nou, motiv pentru care trebuie obinute un volum ridicat de informaii cu privire la organizaia furnizoare, prin prisma unei palete largi de criterii de alegere, respectiv un climat de ncredere bazat pe respect i comunicare. 2. Cumprarea identic clientul este cunoscut prin prisma tuturor informaiilor necesare (nevoi, ateptri, cerere, etc.). n aceast situaie, marketingul intervine n procesul de repoziionare permanent a clientului n calitatea de partener; se utilizeaz preponderent un demersuri de marketing orientate n direcia ntreinerii relaiilor cu clienii. 3. Cumprarea modificat aici intervine clientul efectiv care ns rennoiete cumprarea n funcie de nevoile prezente; ceea ce conteaz este oferta furnizorului. Complexitatea procesului de vnzare industrial Tipologia clienilor pe piaa afacerilor: 1. Integratorii se refer la procesul de integrare a materiilor prime n activitatea de producie, activitate ce solicit o relaie strns furnizor-client. 2. Utilizatorii integrarea unor elemente de baz, bunuri i servicii. (echipamente, gaz, ap, electricitate, etichetare, etc.) n sistemul de producie i nu la nivelul produsului finit. 3. Distribuitorii 1.5. Coninutul i caracteristicile relaiei client-furnizor n ceea ce privete coninutul, relaia client furnizor se refer la o serie de elemente considerate n dublu sens: Schimbul de produse i servicii care vizeaz concepia, drepturile (de proprietate intelectual n special) aferente procesului de cercetare-dezvoltare, producia i punerea la dispoziie a produsului final; Schimbul de informaii asupra unor elemente fundamentale (coninutul procesului de informare, lrgimea i profunzimea informaiilor schimbate ntre parteneri, caracterul personal sau impersonal al informaiei transmise, gradul de formalizare al informaiilor); Schimbul financiar asupra diverselor aspecte, cum ar fi de exemplu, cunoaterea partenerului care suport greutatea financiar clientul sau furnizorul; 8
Schimbul social ncrederea mutual construit pe buna desfurare a schimbului ntre cele trei domenii (produs, componenta financiar i componenta informaional).
Caracteristicile relaiei client- furnizor Aceast component, de caracterizare a relaiei client-furnizor, este interesant de studiat, cel puin din punctul de vedere al furnizorului, deoarece acesta poate identifica i implementa principii de aciune operaionale i strategice: Echilibrul relaiei multe dintre relaiile desfurate pe piaa afacerilor sunt instabile, aceast situaie fiind generat de nivelul de competen i mrimea raporturilor. Importana relaiei pentru fiecare dintre parteneri importana relaiei este conferit de gradul de echilibru/dezechilibru generat din dimensiunea sau competene. O dependen ridicat poate fi resimit fie la nivelul furnizorului, fie la nivelul clientului. De exemplu, dependena clientului de furnizor este ilustrat semnificativ n situaia urmtoare: 22% din industriile prezente n regiunea francez Vaud depind de un singur client pentru a-i realiza mai mult de 35% din cifra de afaceri. Investiii i costuri orice relaie implic o anumit investiie tehnic, financiar, comunicaional sau uman; Alte caracteristici surprinde influena actorilor la alte nivele ale filierei, prin implementarea unei strategii de abordare a pieei (strategie mono-prestare sau multi-prestare). Parteneri i tendine Partenerii relaiei Vnztorul (fora de vnzare) Ali parteneri (ce intervin n activiti de cercetare dezvoltare, marketing, reprezentani ai conducerii generale ) Tendine semnificative n evoluia relaiei Evoluia portofoliului de furnizori - ca urmare a internaionalizrii pieelor i a procesului de concentrare a organizaiilor, clienii industriali sunt din ce n ce mai puini, ca numr, dar de dimensiuni mari, cu o prezen semnificativ pe pieele externe. Mai mult, tendina general este de reducere a numrului de furnizori n scopul raionalizrii operaiilor de aprovizionare i a tuturor activitilor logistice. Ca i consecine ale acestor tendine pot fi enumerate: preferina pentru furnizorii cei mai importani ai pieei i chiar pentru furnizori internaionali, mergnd pe necesitatea unei viziuni globale dar cu aciune local. Influena sistemului just - in - time . Obiectivul acestui sistem const n ameliorarea productivitii prin solicitarea de la furnizor a unor elemente de maxim importan: un produs de calitate, respectarea termenelor de livrare i adaptarea rapid la cerinele sale (capacitatea de a furniza cantitatea dorit). Sistemul JIT i variantele sale sunt parte integrant a organizaiilor industriale i comerciale japoneze de foarte mult timp. Cooperare, parteneriate i aliane prezente cu precdere n cazul componentelor de nalt tehnologie sau care necesit un demers creativ ridicat.
9 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Capitolul II
NOIUNEA DE FILIER
noiunea de filier manifestarea unui comportament strategic abordri ce pot fi utilizate n demersul de delimitare a activitilor organizaiei avantajele unei filiere -
Cuvinte cheie
filier filiera produs i filiera cerere amonte aval central cmp de reflexie strategic
Exerciiu Alegei un demers publicitar specific pieei industriale i realizai o schema logic la nivelul creia s plasai organizaia. ncercai s plasai ct mai sus poziia furnizorului n filier i s poziionai cat mai jos posibil intermediarii; n aceste poziii inserai concurenii.
Furnizori
Concureni
Organizaia
Concureni
Intermediari
10
Exemplu: Publicitatea realizat de Microsoft Furnizori de materii prime (CD, procesoare) Furnizori de energie Furnizori de ambalaje (carcase CD) Concureni direci Programe de gestiune Programe de tratare a textelor Concureni indireci Contabilitate, securitate Societi aeriene
MICROSOFT
Inregratori (furnizori de calculatoare) Importatori Transportatori

Clieni industriali Magazine Consumator final
Societi care utilizeaz programul Liber profeioniti Uniti de invmnt Uniti de sntate Detailiti
Marii distribuitori Detailiti, vnztori de programe Microsoft Internet
2.1. Noiunea de filier manifestarea unui comportament strategic Datorit unui mediu economic n continu schimbare i ridicat incertitudine, organizaiile trebuie s adopte un comportament strategic. Strategia poate fi definit ca un ansamblu de decizii i aciuni referitaare la alegerea direciilor de aciune i la gestiune resurselor n vederea atingerii unui obiectiv. Orice strategie presupune delimitarea coerent a activitilor organizaiei. Este deci absolut necesar s obin rspunsuri la o serie de ntrebri: - Care este gama de produse oferite? - Cine va cumpra produsele oferite de noi? - Care sunt principalii concureni? Soluia diversificarea sau restrngerea activitii, fuziune, etc. Exist dou abordri ce pot fi utilizate n demersul de delimitare a activitilor organizaiei: 1. Abordarea pe sector (tradiional) 2. Abordarea prin filier 1. Abordarea pe sector Sectoarele de activitate sunt definite n funcie de o singur i aceiai activitate i, adesea, chiar la nivelul unei singure ri (viziunea retrovizoare). 11 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Exemplu: construcii navale, producia de maini unelte, etc. Dezavantajele acestei abordri sunt: - o viziunea orizontal i nu una global asupra unui sector de activitate; - studii sectoriale punctuale, cu o durat de via scurt, ce sunt rapid afectate de uzura moral; - trateaz piaa n ansamblu, fr a considera diferenele manifestate la nivelul cererii i interaciunile sectoriale; 2. Abordarea prin filier Aceast abordare permite lrgirea cmpului de reflexie strategic i poziionez organizaia industrial n canalul vertical ce pornete de la activitatea de extracie a materiilor prime i se finalizeaz cu integrarea elementelor componente n produsul final. Pe parcurul acestui traseu sunt considerate relaiile dintre componente, att n etapa de producie i cea de transformare, ct i n n faza de distribuie. Filiera - canal de activiti complemetare, intercorelate prin intermediul actelor de vnzare-cumprare. La nivelul unei filiere putem discuta de trei elemente de sine stttoare: - AMONTE materii prime (minereuri, produse de siderurgie); - CENTRAL transformri (construcii de automobile); - AVAL distribuie (concesionari auto). Segmentul AMONTE se constituie din ansamblul organizaiilor care furnizeaz materia prim. Segmentul CENTRAL surprinde ansamblul organizaiilor ce au drept obiect de activitatea transformarea materiilor prime, aici fiind incluse i echipamentele. Segmentul AVAL ansmblul organizaiilor care achiziioneaz produsul finit oferit n filier, fie c sunt persoane juridice (distribuitori), fie c sunt persoane fizice (consumatori finali). n literatura de specialitate sunt menionate dou tipuri de filiere: 1. Filiera produs materia prim (lemn, energie, oel) urmeaz succesiunea logic n filier, de la producie pn la consum/utilizare final. Exemplu: filiera lemnului, filiera energetic, etc. 2. Filiera cerere vizeaz satisfacerea unei anumite nevoi finale pentru consumatorul final. Practic, sensul parcurs este invers celui din filier, punctul de plecare constituindu-l utilizatorul final. Filiera cerere nglobeaz filiera produs (deoarece reconsider n definiie fazele de producie, transformare i distribuie) i este mult mai perfomant n termeni de strategie industrial. Strategia industrial performant pornete de la nevoia consumatorului final ctre amontele filierei. Filiera cerere definete activitile n funcie de competenele de baz. Ex: filiera securitate, filiera sntate, etc. Filiera produs
AMONTE CENTRAL AVAL CERERE NEVOI STRUCTUR
Filiera cerere
NEVOI CERERE AVAL CENTRAL AMONTE
12
FILIER CERERE
NEVOIE
confort securitate
CERERE
petrecerea timpului liber
locuin
alpinism
tenis
baschet
........
AVAL
corzi
combinezoane ........
CENTRAL al treilea nivel al doilea nivel primul nivel
productori plastic (polimerizare) procese de cracare hidrocarburi (distilare)
AMONTE
petrol
FILIER PRODUS Numele ntreprinderii: Dion Este o subfilier n sectorul agroalimentar AMONTE zahr ou fin drojdie lapte Dion brutrii supermarket-uri
CENTRAL AVAL
OBS: Am fi putut regsi organizaia Dion i n alte industrii avnd n vedere materiile prime utilizate.
AMONTE
sfecl
gru
cacao
ou
CENTRAL primul nivel al doilea nivel
zahr
fin
ciocolat
ou
transformate
patiserie-brutrie artizanal industrial
AVAL
brutrie patiserie
marii distribuitori
14
La ce nivel se situeaz organizaia n filier? n cadrul unei filiere organizaia se poate regsi la toate cele trei nivele menionate: - Amonte produce materiile prime de care are nevoie n procesul de producie; - Central transformarea materiilor prome i ncorporarea acestora n produsul finit; - Aval distribuie produsele finite prin eforturi proprii. Societile care dein o poziie important n filier, graie unui proces complex de integrare pe vertical au o poziie dominant i la nivelul pieei de consum. n majoritatea filierelor statul deine un loc important, venind s manifeste o influen semnificativ la diferitele nivele ale acesteia. Prezena statului este resimit n special la nivel central pentru a exercita controlul sanitar. Mai mult, anumite filiere sunt strict reglementate la nivel central i n aval, cum este de exemplu cazul filierei farmaceutice. De multe ori statul intervine printr-un control riguros al filierea pentru acele bunuri de interes strategic. Avantajele unei filiere Analiza interdependenelor n cadrul unei filierei productive evideniaz vulnerabilitatea (punctele slabe) sau poziia strategic a ntreprinderilor (puncte forte), a unui sector, chiar a unei ri n raport cu mediul su extern, facilitnd, deasemenea, ptrunderea la nivelul pieelor externe. Filiera ine cont de toate tipurile de concuren; n sectorul automobilelor, oelul este nlocuit n tot mai mare msur de materialele compozite, poziionarea acestor concureni fiind facil de realizat. Permite identificarea oportunitilor accentund importana unei viziuni strategice ca singura manier de a deine puterea. Ex: PC-ul este un procesor Pentium, n cazul cruia importana strategic evolueaz de-a lungul ciclului de via. n cazul filierei alimentare importana demersului strategic este resimit la nivelul distribuitorului. Fiecare produs are un ciclu de via; fiecare etap din aceast succesiune influeneaz demersul strategic regsit la nivelul filierei. Etapa de lansare a produsului etap caracterizat prin complexitate iperforman tehnic ale produsului pentru consumatorul final. Productorii dein monopolul n sectorul din amonte. Procesul inovaional deine o poziie dominant n amonte. Faza de cretere se caracterizeaz printr-un proces continuu de creterea a concurenei, i un proces de producie n serie (localizat la nivel central). Necesitatea demersului strategic se localizeaz la nivel central datorit amplificrii concurenei. Faza de maturitate la nivelul creia consumatorul final acord un interes deosebit serviciilor aferente produsului de baz iar distribuitorul devine cel mai important pion al filierei. Consumatorul este exigent n privina serviciilor solicitate iar distribuitorul va ncerca s domine piaa. Pe msur ce produsul trece n etapa de maturitate, demersul strategic devine hotrtor n avalul filierei, apropiindu-se de consumatorul final. Cererea derivat este un element esenial al abordrii prin filier. De exemplu, n cazul unei societi de ambalaje, cererea primar este reprezentat de ambalarea produselor iar cea derivat este reprezentat de nevoile i cerinele consumatorilor. Aciunile de marketing ale unei societi productoare de ambalaje nu se pot limita la clienii efectivi de pe piaa de afaceri, ci trebuie s cunoasc i clienii clienilor i chiar utilizatorul final. Organizaia productoare de ambalaje are la dispoziie dou strategii: Strategii push (stimularea vnzrilor la nivelul clienilor direci); Strategii pull (stimularea cererii din aval prin eforturi publicitare susinute) 15 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
STUDIU DE CAZ Fina francez care face nconjurul lumii Grupul privat francez al Marilor Mori din Paris, ce a luat fiin n 1919, afieaz clar culorile hexagonului su, dar dorete s evidenieze know-how-ul propriu n domeniul morritului n cele patru coluri ale Europei. Parteneriatul a fost valorificat iniial prin producia de produse de panificaie i comercializarea lor en-gros i en-detail, gama fiind redus la pine i produse de patiserie. Organizaia deine n prezent 14 uniti de morrit, care produc anual 1milion tone fin, printr-un proces controlat ndeaproape. Un reprezentat al organizaiei, director general de exploatare din Belgia, responsabil n amonte, specific: ,, Noi certificm i ameliorm propriile varieti de semine, adaptate fiecrui produs din gama de producie. Am pus la punct un sistem informatizat de control prin satelit a activitilor desfurate pe cele 20 de mile de hectare semnate. n ceea ce privete stocare i transportul materiei prime, am mbuntit procesul de tratare i etanare care mpiedic orice deteriorare nainte i dup procesul de recoltare. Aceste puncte de producie, atent supravegheate, aprovizioneaz 10 uniti de producie disemintae n toate Europa i zeci de mii de mici productori francezi i strini. Pe de alt parte, grupul francez dispune de un centru de cercetare-dezvoltare i de o coal central de panificaie. Controlul filierei Stpnind procesul de morrit i procesul de producie, prin intermediul filialelor societii specializate n procesul de fabricaie i vnzare a produselor finite, organizaia deine monopol asupra filierei de panificaie. Acelai reprezentant al organizaiei susine ,, Suntem singurii care controleaz ntreaga filier de la producie materii prime la cea aferent vnzrii produsului finit. n orice moment putem identifica identitatea lotului de unde a fost extras fina i dispunem de asemenea de o moar biologic. Dup treizeci de ani, organizaia n care a atins apogeul n 1998 (cu o cifr de afaceri de 5 miliarde euro) specializndu-se n producia industrial de panificaie. Organizaia este, n acelai timp, lider pe piaa produselor de ambalare n vid. Mai mult, grupul acoper toate tipurile de produse de etichetare franceze, aferente produselor comercializate (pine, produse de patiserie, pizza, etc.). Cerine 1. Specificai tipul de filier din textul prezentat mai sus. 2. Plecnd de la elementele prezentate n text, definii nevoia, cererea i apoi elemenetele filierei. 3. Specificai elemenetele din filier care nu au fost preluate, prin activitatea de integrare vertical, de ctre Grupul francez.
16
Capitolul III
ELEMENETE ESENIALE N FILIER: ALEGEREA FURNIZORILOR, SEGMENTAREA I POZIIONARE

- procesul de alegere a furnizorilor - segmentarea i poziionarea pe piaa afacerilor - criteriile de segmentare operaionalizate n cadrul pieei indstriale - principii directoare n demersul de segmentare specific pieei afacerilor -
Cuvinte cheie
segmentarea pieei industriale poziionarea pe piaa afacerilor selecia furnizorilor metode de analiz multicriterial
abordare ,,parial suprapus
3.1 .Procesul de alegere a furnizorilor Clientul industrial se confund n procesul de achiziie, practic, cu centrul de cumprare, care este compus din persoane ce exercit diferite funcii n organizaie i care au motivaii organizaionale i personale distincte. Conceptul de nevoie raportat la mediul industrial depete, aadar, ideea clasic a alegerii raionale bazat, n final, pe criteriul calitate-pre. Alegerea utilizatorului industrial este raional n msura n care ine cont de ansamblul motivaiilor i restriciilor care acioneaz asupra deciziei de cumprare: motivaii personale, relaii interpersonale, restricii economice i organizaionale, presiuni din mediul extern etc. Ca i in cazul consumatorului individual, nevoia are, deci, o structur multidimensional. Nevoia total a clientului industrial se poate descrie prin prisma a cel puin cinci dimensiuni: - dimensiunea tehnic: adaptarea produsului la funcie calitatea produsului i constana calitii; - dimensiunea financiar: costul cumprrii condiiile de livrare respectarea cantitilor; - dimensiunea asisten: servicii dup vnzare asigurarea montajului asisten n utilizare; - dimensiunea informare: acces prioritar la inovaii sigurana i stabilitatea aprovizionrii informaiile privind piaa; - dimensiunea psiho-sociologic: raporturi de dependen compatibilitatea modurilor de organizare reputaia etc. Exemplu: Responsabilul cu aprovizionarea afirm: Nu mai lucrm cu acest furnizor, deoarece este neserios. S analizm sensurile posibile ale acestei afirmaii: - produsele livrate nu au o calitate constant (dimensiunea tehnic); - preurile sunt nerealiste (dimensiunea financiar); 17 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
- trebuia s vin nc de acum trei sptmni pentru a repara o instalaie (dimensiunea asisten); - a promis c va trimite un specialist n marketing i unul din ingineri pentru a ne vorbi despre noile produse (dimensiunea informare); - ne trateaz ca pe o cantitate neglijabil (dimensiunea psiho-sociologic). Acestea sunt posibilele explicaii ale atitudinii responsabilului cu aprovizionarea dintr-o firm, ilustrnd varietatea nevoilor cumprtorului industrial. Se poate constata c determinanii bunstrii clientului industrial sunt de natur foarte diferit de cei ai consumatorului individual. Structura motivaiilor clientului industrial este deopotriv complex i simpl. Este complex deoarece se raporteaz la diferite persoane ce acioneaz ntr-o organizaie; este simpl deoarece motivaiile principale au un anumit grad de obiectivitate i sunt mai uor de sesizat. Atunci cnd se dorete alegerea unui furnizor, cel mai la ndemn sistem ce poate fi utilizat de ctre organizaia client, const n aplicaia informatic SyDec; acesta reprezint un sistem de luare a deciziilor multicriteriale bazat pe analiza i sinteza datelor, a crui utilizare este ndreptat spre alegerea celei mai avantajoase oferte n achiziionarea produselor i serviciilor. Obiectivele urmrite prin implementarea acestui sistem sunt: 1. Crearea si ntreinerea unei baze de date despre produsele i serviciile potenialilor furnizorii de pe piaa; 2. Declanarea proceselor de cerere de ofert pentru achiziionarea unui produs; 3. Recepia, selectarea i analiza ofertelor; 4. Calcul al deciziilor multicriteriale (prin patru modele matematice distincte), prezentarea soluiilor finale, deciderea n alegerea celei mai bune oferte. Pentru achiziionarea avantajoas a unor produse de pe pia este necesar s se cunoasc: piata ofertanilor i structura acestei piee; nivelul preurilor i tendinele acestora; reeaua furnizorilor principali; gradul de saturare a pieei. In acest direcie, demersul de prospectare a pieei solicit: un fond de date pentru domeniile mai sus menionate; tehnici speciale i rapide de regsire a datelor; metode si instrumente eficiente de prelucrare i informare n scopul lurii deciziilor ce se impun. Metodele i instrumentele eficiente de analiz i informare, bazate pe tehnica de calcul, care privesc stocarea i regsirea informaiilor, precum i aprecierea momentelor optime de achiziie a produselor necesare, reprezint, de regul, un model de decizie multicriterial n alegerea celei mai avantajoase oferte. Alegere unei oferte prin metode empirice, n baza unor situaii/contexte comparative, de ordonare dupa criterii tehnico-economice, sunt metode care nu au un fundament tiinific. Dac exist un numr suficient de mare de oferte i exist mai multe criterii de alegere, pronunarea decidentului asupra ofertei celei mai avantajoase este destul de dificil i, cu siguran, orice metod empiric poate scpa ateniei i puterii de sintetizare a decidentului. Pentru alegerea i stocarea datelor referitoare la pia i pentru a avea acces n timp util la date, atunci cnd contextu o cere, se solcit construirea unei baze de date,cu urmtoarea structur: FURNIZORI - conine date despre furnizorii poteniali i produsele oferite de ctre acetia; PRODUSE conine informaii privind produsele pe care firma beneficiar (client) le solicit; CRITERII - conine detelierea criteriilor pe care le are n vedere beneficiarul n demersul de selecie; OFERTE pe categorii de furnizori. 18
COMPONENTELE SISTEMULUI Componenta 1: const n crearea i ntreinerea bazei de date privind produsele i furnizori poteniali pe de o parte, si lansarea cererii de ofert, pe de alt parte; Componenta 2: Selectarea ofertelor; Componenta 3: Calculul i analiza ofertelor. Alegerea soluiei optime PROCEDURA DE LUCRU COMPONENTA 1: Completarea bazei de date cu informaiile necesare - produsele necesare pentru a fi achiziionate; - furnizorii poteniali. Alegerea produsului de achizitionat - se completeaz i se verific datele produsului de achiziionat; - se alege produlul (se bifeaz n cmpul "Ales"). Alegerea criteriilor considerate n procesul de selecie a oferetelor - se completeaz i se verific criteriilor care caracterizeaz produsul dorit; -se aleg criteriile de selecie (se bifeaz fiecare criteriu n cmpul "Ales"). Se caut (automat) i se aleg toi acei furnizori care au disponibil produsul dorit (se bifeaz cmpul "Ales"). Se lanseaza cererea de ofert ctre toi furnizorii poteniali Cererea de ofert const ntr-un formular care solicit informaii privind: - numele furnizorului i adresa acestuia; - solicitarea (produsul ales, cu toate caracteristicile aferente); - toate criteriile considerate n demersul de achiziie a produs dorit, pentru care furnizorul este invitat s completeze valorile corespunztoare oferite. COMPONENTA 2: Selectarea ofertelor - Culegerea valorilor oferite de furnizorii poteniali pentru fiecare criteriu considerat; Selectarea furnizorilor - prima selecie poate s conduc la eliminarea acelor ofertani care nu ndeplinesc condiiile minime acceptate (de exemplu, anumite valori sunt sub valorile standard stabilite de beneficiar); - alegerea definitiv a ofertanilor (numai cei care au toate datele completate), prin bifarea cmpului "Ales" din tabela OFERTE. COMPONENTA 3: Calculul modelului i analiza ofertelor - completarea ponderilor (coeficienilor de importan) pentru criteriile considerate (suma total a acestora trebuie s fie egal cu 1). Aplicarea unei metode de analiz multicriterial, din urmtoarele variante: - Metoda TOPSIS - Metoda ponderrii simple aditive - Metoda MAXIMIN - Metoda MAXIMAX Alegerea soluiei optime Afiarea rezultatelor 19 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
sub form de clasamente sub form grafic
RESTRICII ALE SISTEMULUI Aplicaia impune anumite restricii n realizarea optimelor la nivelul modelelor i tehnicilor descrise mai sus. Cu toate c programele accept un calcul pentru un numr de cel mult m=200 de variante (furnizori sau oferte) i de cel mult n=100 de criterii, totui n baza de date (tabela OFERTE) nu sunt acceptate dect cel mult 15 criterii de calcul. Aceasta a fost limita maxim stabilit pentru aplicaie, pornind de la considerentul c, n practic, pentru problema n cauz i anume alegerea celei mai bune oferte n achiziionarea unui produs, numrul de criterii alese pentru analiza ofertelor nu depete dect rareori 7 sau 8. O alt restricie impus de baza de date este cea legat de tabela FURNIZORI. Aici, numrul maxim de produse care se accept a fi urmrite la nivelul unui furnizor este de 5. n practic, aa cum adesea s-a dovedit, nu multe organizaii i pot permite s dein o baz de date cu toate produsele pe care le ofer ntreaga palet de furnizori poteniali. n acest context, practica recomand meninerea ntr-o baz de date doar a principalelor produse ale unui potenial furnizor. Numrul de furnizori poteniali este practic nelimitat. Dar, aa cum s-a mai precizat, numrul de oferte alese pentru analiz nu poate depi m=200. 3.2. Segmentarea i poziionarea pe piaa afacerilor Definiiile segmentrii sunt n majoritatea lor asemntoare, dar conceptul n sine face nc obiectul unor controverse. Astfel, n lumina lor Marketing Management, Ph.Kotler i B.Dubois definesc astfel segmentarea: A segmenta o pia const n a o decupa n subansamble distincte ale clientelei, fiecare din aceste grupuri putnd fi n mod rezonabil aleas ca int de atins prin intermediul unui marketing mix specific. O pia este compus din clieni i acetia nu sunt omogeni. Dimensiunea, resursele, localizarea geografic, ateptrile lor cu privire la produs i atributele aferente variaz, la fel ca i modul lor de cumprare. Fiecare din aceste variabile pot provoca un rspuns diferit la oferta ntreprinderii i n consecin pot fi utilizate pentru a segmenta piaa. Consumatorii poteniali pot avea, n legtur cu un anumit produs sau o anume marc, ateptri sau comportamente diferite. n aceiai msur, ei pot fi regrupai n subansambluri (segmente) sau fiecare poate reprezenta o anumit particulariate petinent pentru ofertant. Acesta este motivul pentru care organizaia trebuie s aplice fiecrui subansamblu al pieei totale un marketing mix specific, care s rspund ntr-o manier adecvat nevoilor identificate. Chiar dac la prima vedere demersul de segmentare pe piaa afacerilor are puncte comune cu cel specific pieei de consum, exist, n acelai timp, diferene semnificative. n esen, numrul criteriilor de segmentare, numrul decidenilor prezeni la nivelul procesului de vnzare-cumprare, precum i variabilele tehnlogice i cele operaionale sunt elementele care confer demersului de segmentare a pieei industriale un caracter complex. Un specialist n marketingul industrial, ncercnd s delimiteze demersul de segmentarea a pieei afacerilor afirma: ,, segmentarea pieei industriale se impune ntr-o mai mare msur, comparativ cu necesitatea pe piaa bunurilor de consum, dar rmne n ansamblu mai dificil de aplicat, deoarece clienii (organizaii) sunt, prin natura lor, eterogeni. Lipsa unui demers coerent de segmentare pe piea afacerilor va conduce organizaia la un proces de diversificarea a nomenclatorului ntr-o manier anarhic, care la rndul su va determina costuri ridicate (i evident preuri de vnzare ridicate) i imposibilitatea de gestionare raional a gamei. 20
3.2.1. Dificulti ntmpinate n demersul de segmentare a pieei industriale Dificultatea segmentrii pieei industriale este conferit de urmtoarele trei aspecte: - clienii sunt reprezentai de organizaii eterogene; n primul rnd, segmentarea pieelor industriale se impune n mai mare msur dect cea a bunurilor de consum, dar rmne n ansamblu mai dificil operaionalizat. Caracterul evident prioritar al strategiilor de segmentare n mediul industrial deriv din realitatea evident - organizaiile (ntreprinderi, administraii, organisme cu scop lucrativ) sunt prin natura lor eterogene iar un comportament care ar ignora aceste diferene s-ar dovedi neadecvat. n practic, toate ntreprinderile specializate n producerea de bunuri de producie practic intuitiv segmentarea, dar ntmpin dificulti n a-i stpni dimensiunile. - paleta larg de participani n procesul decizonal de achiziie. Prezena mai multor persoane ce intervin n procesului de cumprare constituie unul din aspectele majore ale comportamentului de achiziie n mediul industrial. Apare deci o variabil descriptiv suplimentar, ce nu se poate msura ntr-o manier precis dect cu ajutorul unei matrici de repartiie a rolurilor diferiilor factori decizionali n etapele procesului de cumprare. Dac este necesar s se considere aceast variabil n procesul de segmentare a pieei, premisa o constituie construirea, pentru fiecare dintre intele vizate, unei matrice de decizie, iind cont de faptul c nici o ntreprindere nu va avea exact aceeai structur a centrului de cumprare ca o alta. Va trebui deci s se determine un indice de similaritate inter-matrici i un algoritm de clasificare ierarhic, care va permite regruparea ntreprinderilor n segmente omogene n ceea ce privete structura procesului lor de cumprare. - diversitatea criteriilor de segmentare posibile. Aceste criterii sunt n realitate att de numeroase nct trebuie clasate pe niveluri succesive pentru a le putea utiliza. Astfel, n cazul ntreprinderilor ce realizeaz interioare auto din estur i spum sintetic, fabricantul spumei i va clasa beneficiarii (pentru realizarea segmentrii) pe baza unui tabel de tipul: Exemplu: I. Variabile de dimensiune II. Variabile de stare III. Variabile strategice 1. Numr de salariai; 2. Cifra de afaceri; 3. Producia realizat pe an (mp); 4. Dac este sau nu filiala unui grup 5. Dac are sau nu stabilimente multiple 6. Proximitate geografic n raport cu principalii clieni 7. Grad de specializare n realizarea interioarelor; 8. Grad de dependen n aval fa de industria autoturismelor; 9. Integrare n amonte sau nu n textile 10.Intensitatea activitii de export.
- complexitatea produsului i a procesului de cumprarea. Pentru o segmentare riguroas a pieei afacerilor se solicit o bun cunoatere a gamei de produse comercializate, deoarece premisa acestui demers const n identificarea diferenelor manifestate n comportamentul potenialilor clieni, diferene ce trebuie s fie cuantificabile i, nu n ultimul rnd, valorificabile prin prisma reantabilitii organizaiei. - volumul ridicat al informaiilor necesare n eleborarea i implementarea strategiilor, care conduce deseori la abandon; 21 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Ex : Descurajarea n faa problemelor de colectare a informaiilor
A. Cazul ntreprinderilor care i distribuie prin intermediari propriile produse. Dac practica circuitelor scurte este frecvent n mediul industrial, nu este mai puin adevrat c intermediarii en-gros ndeplinesc un rol ce nu este de neglijat n distribuia unui important volum de bunuri de producie. Cel mai adesea productorii acioneaz pe dou direcii:anumite componente pot fi comercializate direct unui numr mic de clieni de importan straetgic pentru organizaie, n timp ce restul vnzrilor se realizeaz prin intermediul distribuitorilor. Apare deci evident faptul c, de multe ori, furnizorul acestor componente nu cunoate n detaliu repartiia vnzrilor sale n piese pentru producie i piese de schimb, baz n segmentarea acestui tip de pia; ntr-o manier asemntoare rmne necunoscut chiar tipologia utilizatorilor. Nu sunt rare cazurile n care un furnizor observ, n urma unui studiu al pieei, c o parte important a produselor sunt cumprate de un sector industrial, care iniial nu fusese considerat. Acest rol de ecran al distribuitorilor descurajeaz furnizorii lor de a ntreprinde studii indispensabile strategiilor de segmentare. Dezvoltarea unui adevrat parteneriat cu distribuitorii nu poate fi dect benefic. B. Cazul pieelor deservite direct de fabricani.O segmentare pe criteriul beneficiilor, respectiv cutarea unor grupe de clieni omogeni n ceea ce privete atributele cercetate, se impune n acest caz. Dar aceast metod de segmentare trebuie s se sprijine pe o informare coerent i complet, care pune probleme att la nivelul colectrii, ct i al prelucrrii datelor. n demersul de colectare a datelor, problema principal e legat de de numrul decidenilor n la procesul de cumprare. Acetia judec furnizorii pe criterii diferite i deci nu se pot obine rspunsuri convergente, iar pe de alt parte, este dificil s se repereze n fiecare ntreprindere persoanele care au participat realmente la cumprare, persoane care nu ocup de obicei aceleai funcii de la o ntreprindere la alta. Un rspuns viabil la aceste probleme a oferit americanul Rowland Moriaty, prin tehnica sa, denumit bulgre de zpad. Acesta a utilizat-o n cursul unei anchete realizate n 1979 asupra comportamentelor de cumprare industriale, produsele studiate fiind terminalele neinteligente ale ordinatoarelor. Obiectivul final al anchetei era s obin o segmentare prin beneficii, regrupnd ntreprinderile cumprtoare n subansamble omogene n ceea ce privete criteriile de alegere a unui furnizor de terminale, prin interogarea unui eantion de 300 ntreprinderi, care n ultimele 24 luni au cumprat semnificativ n acest domeniu. Metoda bulgre de zpad, a fost utilizat pentru a obine numele principalilor decideni n procesul de cumprare al fiecrei ntreprinderi. 3.2.2. Criteriile de segmentare Pe piaa afacerilor, criteriile de segmentare ce pot fi valorificate, pot fi clasificate n trei categorii: - caracteristicile demografice ale clienilor; - caracteristicile organizaiei, atitudini i comportamente de cumprare; - caracteristicile aciunilor desfurate. Caracteristicile demografice ale clientului Primul aspect, de interes major, n segmentarea pieei afacerilor l constituie sectorul de activitate al clientului; astfel, abordarea pieei va fi diferit atunci cnd nevoile manifestate la nivelul potenialilor clieni sunt diferite (ex. just in time, norme de securitate, etc). 22
Un alt doilea criteriu de segmentare ar putea fi mrimea clientului (dimensiunea organizaiei). Mrimea unei organizaii indic pe de poziia organizaiei la nivelul pieei totale (partea de pia ocupat de respectivul actor), iar pe de alt parte este un indicator extrem de utili n previzionarea volumului de produse ce vor fi absorbite de ctre acesta. Diferenele, n ceea ce privete dimensiunea, dintre client i furnizor, vor influena ntr-o manier sensibil relaia. Localizarea geografic a clientului este n aceiai msur un criteriu decisiv n segmentarea pieei industriale; n primul rnd din motive legate de activitatea logistic (livrare, service, etc) dar i prin prisma elementelor culturale, care solicit o adaptare la condiiile locale. Caracteristicile aciunilor desfurate La acest nivel, un prim criteriu operaional este reprezentat de condiiile de utilizare ale produselor furnizate. Un mediu siderurgic, de exemplu, nu este similar unui mediu clinic, cu alte cuvinte furnizorul trebuie s se adreseze cu o ofert tehnologic difereniat. Poziia utilizatorului n raport cu oferta este de asemenea un criteriu esenial. Furnizorul trebuie s gseasc rspunsuri la urmtoarele ntrebri: - Organizaia este deja clientul nostru? - Organizaia este client al concurenei? - Poate fi ncadrat organizaia la nivelul nonconsumatorilor absolui? - Strategia de comunicare, de exemplu, trebuie s fie difereniat la nivelul fiecrui segment considerat? n aceeai msur trebuie evideniat importana strategic a input-urilor pentru activitatea clientului. De exemplu, o societate financiar-bancar trebuie s dispun, n mod obligatoriu un sistem informatic operaional, lipsa acestui putnd genera consecine financiare considerabile. Evident, i posibilitile financiare ale potenialilor clieni se constituie ntr-un criteriu important de segmentare a pieei industriale. De exemplu, anumii clieni sunt solvabili sau nu, la fel cum un client potenial aflat pe o pia extern poate eveni efectiv sau nu, n funcie de climatul politic. Caracteristicile organizaiei, atitudini i comportamente de cumprare: tipul relaiei solicitate de client. De exemplu, un client va cuta n partenerul su un exper capabl s-i ofere soluii punctuale la o problem specific. n alt caz, el poate solicita doar furnizarea unei anumite materii prime. atributele solicite de client (achiziia de mare volum sau politica de stoc). De exemplu, un punct de desfacere de produse informatice, poate comercializa fie subansambluri, fie produse finite, poate oferi consultan sau service, n funcie de gradul de segmentare al pieei. componena centrului de cumprare. (Decidenii sunt persoane specializate sau persoane neexperimentate?)
Dei au fost enumerate doar cteva dintre posibilele criterii de segmentare a pieei industriale, ele sunt mult mai numeroase i nu nceteaz s mbogeasc arsenalul de care poate dispune organizaia funrizoare. n acest context, este absolut indispensabil, pentru organizaia furnizoare, de a se supraveghe n permanen evoluia pieei de desfacere i a ntregului su mediun extern.(SIM)
SINTEZ
Criterii de segmentare Caracteristici demografice - sector de activitate - mrime - localizare Caracteristici ale aciunilor desfurate de clieni - condiii de utilizare a produsului - poziia utilizatorului (efectiv, potenial) - importana strategic a input-ului pentru client - posibilitile financiare i competene tehnice Caracteristicile organizaiei - tip relaie solicitat - proceduri - atribute (beneficii) solicitate - componena centrului de cumprare sunt mai puin vizibile au caracter ocazional necesit o bun cunoatere a clienilor sunt costisitoare consumatoare de timp Caracteristici sunt vizibile nu au caracter permanent nu necesit o bun cunoatere clienilor nu sunt costisitoare sunt facil de utilizat
3.2.3. Principii directoare n demersul de segmentare specific pieei afacerilor n procesul de segmentare a pieei afacerilor se impun respectate cteva principii directoare: La alegerea criteriilor de segmentare trebuie s se recurg la niveluri succesive. Principiul segmentrii pieelor industriale la dou niveluri, sau dou grade (two-step segmentation). Acest principiu, pus n eviden de cercettorii americani Frank, Wind i Massy n 1972, este schematizat n figura 1. Aportul demersului este principiul ecuaiei: dac segmentarea oferit la primul nivel, adic utiliznd criterii uor de aplicat, cum ar fi talia ntreprinderilor, activitatea lor, etc., ofer rezultate pertinente, este inutil s se continue analiza. Numai n caz contrar procesul se prelungete, recurgnduse la variabile intraorganizaionale (componena centrului de cumprare, beneficii ateptate de la un produs etc.), mai dificil de msurat. Demersul pe dou niveluri constituie un bun punct de plecare pentru responsabilul care dorete s segmenteze o pia industrial. Se pornete cu macrosegmentarea, combinnd abil diverse variabile de identificare, n urma creia responsabilul va departaja subansambluri pertinente de clientel, susceptibile s rspund ntr-o manier rentabil diferitelor oferte ale ntreprinderii. Atunci cnd aceast segmentare se dovedete indispensabil, este ntotdeauna posibil verificarea existenei zonelor de acoperire cu variabile de identificare mai accesibile 24
Fig 1. Principiul segmentrii la dou niveluri a pieelor industriale
Identificarea macrosegmentelor plecnd de la caracteristicile organizaionale (talie, sector de activitate, localizare geografic)
Selecia macrosegmentelor compatibile cu resursele i obiectivele ntreprinderii
Exist o funcie de rspuns distinct pe segment la prognozele de marketing ale ntreprinderii ?
DA
A alege unul sau mai multe macrosegmente ca int, n funcie de considerentele costavantaje
NU
Identificarea de microsegmente n fiecare macrosegment, utiliznd drept criteriu caracteristicile centrului de cumprare
A alege unul sau mai multe microelemente ca int, n funcie de consideraiile costuri - avantaje
A identifica profilul segmentului (lor) alese utiliznd criteriile macro i micro segmentrii
Apropierea parial suprapus, principiu formulat de Shapiro i Bonoma n Harvard Business Review. Autorii accentueaz importana eficienei n desfurarea demersului de segmentare caracetristic pieei afacerilor. Principiul de baz const n alegerea variabilelor destinate segmentrii unei piee industriale pornind cu variabilele cele mai uor de comensurat. Demersul propus de acetia aduce n prim plan cinci niveluri n loc de dou, prezentnd criterii succesive de segmentare ca niveluri de variabile, care se cuprind unele n altele n maniera ppuilor ruseti (variabilele generale includ variabilele specifice). Cele cinci niveluri la care specialistul poate recurge n demersul de segmentare a pieei industriale sunt, n ordinea cresctoare a complexitii i a potenialului de operaionalizare: 25 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
- variabile de mediu sectorul de activitate, dimensiunea i localizarea geografic a clientului organizaional; - variabile de exploatare tehnologia utilizat de ntreprindere, tipologia produselor industriale utilizate, experiena pe piaa industrial; - variabile de cumprare organizarea procesului de cumprare, structura puterii n ntreprindere, politica de aprovizionare, criteriile utilizate n procesul de selecie a furnizorilor, etc.; - variabile conjuncturale importana strategic a cumprturii pentru client, gradul de integrarea a produsului cumprat n activitatea de producie a clientului organizaional, cantitii comandate; - caracteristici personale ale decidenilor (ndeosebi a cumprtorului) centrului de cumprare. Demersul propus de Bonoma i Shapiro mbogete arsenalul metodelor de segmenatre a pieei afacerilor fiind preferat prin prisma prezentrii unei liste complete de variabile, posibil de utilizat n orice sector de activitate. n plan strict metodologic apar ns lacune, sesizate i de Webster, n 1984; autorii nu propun nici o regul precis pentru a decide la ce nivel trebuie oprit cutarea variabilelor pertinente. De exemplu, alegerea variabilelor conjuncturale ridic o problem de fond: se poate considera c circumstanele individuale n care un produs este cumprat (urgena comenzii) constituie un criteriu valabil de segmentare? Rspunsul este afirmativ dac circumstanele sunt obinuite, normale la client, i negativ dac este vorba de o circumstan izolat. Atunci cnd se impune, nu trebuie s existe ezitri n realizarea unei noi segmentri. Pieele industriale sunt dinamice, mai ales sub presiunea schimbrilor tehnologice, iar o metod de segmentare poate deveni ineficient dup a anumit perioad de timp. Un exemplu n acest direcie l ofer strategiile de segmentare prin servicii. Acest tip de segmentare este oportun ndeosebi n sectoarele industriale cu produse complexe, n care, datorit lipsei de experien, clienii sunt obligai s acorde o mare ncredere furnizorilor, cumprnd sisteme complete, nsoite fiind de servicii aferente (instalare, asisten, reparaii, etc). O analiz atent evideniaz faptul c la nivelul unor astfel de piee (robotic, informatic, birotic, etc.) se manifest la nivelul clienilor efectul experienei. n cadrul organizaiilor client, responsabilitatea achiziiei unor astfel de produse este transferat progresiv unei echipe de specialiti,l constituite n acest scop, sau serviciului de aprovizionare, n caz de banalizare rapid a echipamentului. Nu trebuie s se confunde strategiile de segmentare cu strategiile clientelei. Distincia trebuie s porneasc de la realitatea c strategiile de intire trebuie s se efectueze n marketingul industrial n doi timpi. ntr-o prim faz ntreprinderea trebuie s-i orienteze eforturile n direcia oferirii unui nomenclator standard unui subansamblu de clieni. Ea se va supune unor considerente de costuri, care o mping ctre un minimum de uniformitate n demersurile sale comerciale. ntr-un al doilea timp (faz), lund n considerare imperativele de diversitate, ntreprinderea poate considera cererea manifestat la nivelul clienilor specifici. Cu alte cuvinte, strategiile de clientel nu trebuie s fie adoptate dect dup deciderea n linii mari a unei oferte globale pentru fiecare din segmentele reinute. 3.2.4. intirea i poziionarea Procesul de alegere a segmentelor int este similar demersului desfurat la nivelul pieei de consum, existnd trei strategii ce pot fi implementate n atingerea obiectivului de acoperire a pieei (marketing nedifereniat, difereniat i concentrat).
26
La nivelul pieei afacerilor, poziionarea este un demers care, similar celui desfurat la nivelul pieei de consum, are drept obiectiv plasarea favorabil la nivelul segmentului int (maniera n care este perceput de ctre clieni) n raport cu ansamblul concurenilor pieei totale. Ex. Rank Xerox se poziioneaz ca fiind ,, the document C n aceast direcie, organizaia trebuie s defineasc avantajul concurenial (1 sau 2 beneficii eseniale ale propriei oferte); aceste aspecte pot fi caracteristici ale ofertei sau s evoce un univers, o personalitate simbolic , afectiv). Axul de difereniere (dimensiunea poziionrii), este de cele mai multe ori, la nivelul pieei industriale, de natur obiectiv: - termen de livrare - caracteristici tehnice - procesul inovaional - tehnologia - servicii de consulatn, ntreinere, reparaii, etc.
STUDIU DE CAZ SC. Mobila 1, care are ca obiect de activitate producia i comercializarea mobilei tapiate, consider, n procesul de alegere a furnizorilor, urmtoarele componenete: - dimensiunea tehnic - dimensiunea financiar - dimensiunea asisten - dimensiunea informare - dimensiunea psiho-sociologic Criteriile utilizate de ctre organizaie n demersul de alegere a furnizorului sunt: 1. constana calitii produselor 2. condiiile de livrare (cheltuieli aferente activitilor logistice) 3. respectarea cantitilor solicitatea i a termenelor de livrare 4. servicii post-vnzare (asisten. Service. ntreinere) 5. sigurana i stabilitatea aprovizionrii 6. reputaia 7. preurile practicate i politica preurilor Rangul aferent fiecrui criteriu considerat 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 7 3 6 4 5 2 1
Aprecierile realizate la nivelul ofertelor principalilor furnizori de lemn masiv, avui n vedere de ctre organizaie sunt: SC. Bontas constana calitii produselor F.B condiiile de livrare (cheltuieli aferente activitilor logistice) - S respectarea cantitilor solicitatea i a termenelor de livrare - B servicii post-vnzare (asisten. Service. ntreinere) - B sigurana i stabilitatea aprovizionrii F.B reputaia F.B preurile practicate i politica preurilor - S S.C Diana Forest constana calitii produselor - S condiiile de livrare (cheltuieli aferente activitilor logistice) - B respectarea cantitilor solicitatea i a termenelor de livrare F.B servicii post-vnzare (asisten. Service. ntreinere) F.B 28
sigurana i stabilitatea aprovizionrii - B reputaia - B preurile practicate i politica preurilor F.B S.C. Mondo Lemn constana calitii produselor - S condiiile de livrare (cheltuieli aferente activitilor logistice) - B respectarea cantitilor solicitatea i a termenelor de livrare - B servicii post-vnzare (asisten. Service. ntreinere) - B sigurana i stabilitatea aprovizionrii - F.B reputaia F.B preurile practicate i politica preurilor F.B Not: Foarte bine 50 pct Bine 25 pct Satisfctor 10 pct Nesatifctor 5 pct 1. Precizai, n funcie de criteriile alese, care este furnizorul ce ofer cea mai mare valoare pentru productor. 2. Firma este prezent, prin prisma ofertei, att pe piaa afacerilor, ct i pe cea de consum. Specificai criteriile ce pot fi operaionalizate pe piaa de consum i cele aferente pieei de afaceri. Not: Pe piaa afacerilor, clienii sunt reprezentai de organizaii financiar-bancare i prestatoare de servicii turistice.
Capitolul IV
COMPORTAMENTUL DE ACHIZIIE AL NTREPRINDERILOR
- tipologia deciziilor de la nivelul centrului de achizitie - etapele procesului de achiziie - factorii de influenta ai procesului decizional - modele de analiza a proceselor decizionale -
Cuvinte cheie
centru de achiziie rol funcional decizii autonome grad de centralizare cerere de ofert
Relaiile de pia ale ntreprinderilor au n vedere att vnzarea, dar i cumprarea de bunuri materiale i/sau servicii. Dac importana procesului de vnzare nu poate fi pus la ndoial, deciziile care au n vedere procesul de aprovizionare sunt uneori minimalizate ca importan. Aceast atitudine este, uneori, att de nefast pentru rentabilitatea activitii ntreprinderii nct, uneori, nu poate fi compensat nici de cea mai bun abordare a clienilor. Probleme pot interveni deoarece procesul de cumprare trebuie s se desfoare pe baz de performan avnd drept obiectiv procurarea unor bunuri materiale i/sau servicii care s asigure buna desfurare a activitii ntreprinderii, iar n cazul n care nu se reuete acest lucru exist o probabilitate foarte mare s se compromit nsi realizarea obiectului de activitate al ntreprinderii.
4.1. Principalele tipuri de decizii n domeniul achiziiei n marketingul industrial apar trei factori suplimentari de complexitate comparativ cu situaiile care prevaleaz n sectorul bunurilor de consum. n primul rnd clienii industriali (sau instituionali) au un comportament de cumprare a crui complexitate este mai ridicat comparativ cu cea a menajelor. n al doilea rnd relaiile ce se stabilesc ntre furnizorii de bunuri industriale i clienii lor au o intensitate ce nu are echivalent n domeniul bunurilor de consum, unde raporturile ntre fabricanii i utilizatorii finali sunt ntr-o mare msur sporadice i ndeprtate. Produsul industrial, n al treilea rnd, posed anumite de trsturi caracteristice, diferite semnificativ n raport cu cele destinate pieelor de consum, cu o anumit o inciden asupra condiiilor n care ele se lanseaz pe pia.
30
Un reprezentant care comercializeaz bunuri industriale trebuie s gseasc rspunsuri la o palet larg de ntrebri, cum ar fi: - Ce trebuie s observe la un client? - Ce argumente trebuie s dezvolte? Cunoaterea comportamentului n mediul industrial este un instrument esenial n orientarea aciunilor comerciale ale furnizorului. Conceptele dezvoltate n acest sens sunt utile furnizorilor de bunuri industriale i ele apar sub forma unei serii de ntrebri importante: - n ce situaie de cumprare se afl clientul? - n ce stadiu al procesului de cumprare se regsete ? - Care sunt principalii interlocutori avui n vedere? - Care sunt criteriile lor de decizie? Procesul de cumprare al ntreprinderii reprezint procesul de luare a deciziilor n vederea achiziionrii bunurilor i serviciilor necesare unei organizaii precum i evaluarea i alegerea acestora din mulimea de furnizori i mrci. n cadrul procesului de cumprare ntreprinderea se gsete de fiecare dat ntr-una dintre urmtoarele situaii, n funcie de gradul de noutate a problemei: Achiziie nou; ntreprinderea se afl n aceast poziie atunci cnd ea cumpr pentru prima dat o anumit marf. Achiziie repetat; n cazul n care procesul de cumprare este repetat pe aceleai baze ca i pn n prezent, meninndu-se, de regul, exact aceleai condiii ca i n precedentele relaii de achiziie. Achiziie repetat modificat; situaia este caracterizat printr-o modificare a modului n care sau desfurat relaiile anterioare de achiziie (se dorete modificarea unor elemente contractuale precum cantitatea, pre, condiii de livrare). Tabel 1. Situaii de cumprare
Grad de noutate a problemei de cumprare
Ridicat
Situaie de cumprare
Nevoia de informatie
Considerarea de noi soluii
Cumprare nou
Puternic
Important
Recumprare modificat
Mediu
Modest
Limitat
Recumprare identic
Slab
Minim
Nul
n prima situaie, problema cumprrii este perceput ca fiind total diferit de experienele precedente, ceea ce antreneaz o colect maxim de informaii, n scopul de a explora cel mai larg evantai posibil de soluii i a reduce, pe ct posibil, paleta de riscuri aferente actului de achiziie. n contextul dat, decidenii nu pot operaionaliza suficiente criterii n demersul de evaluare a diferitelor produse sau a diferiilor furizori (atitudinea n legtur cu activitatea i oferta acestora nu 31 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
este suficient conturat). Pentru a fi eficient, demersul de natur comercial trebuie s se situeze ct mai n amonte posibil n procesul de cumprare; este vorba de a identifica n timp real situaia exact a problemelor clientului, de a fi prezent atunci cnd aceasta stabilete caietul de sarcini, pentru a se plia la soluiile oferite de furnizor. Dac furnizorul este deja n baza de date a organizaiei, el este, n general, mai bine poziionat comparativ cu un furnizor nou. n situaia cumprrii modificat organizaia este la curent cu o problem de cumprare deja cunoscut, dar care a suferit o modificare important datorit unor factori interni (program de reducere a costurilor) sau externi (oferta avantajoas a unui nou furnizor). Trebuie deci s se reconsidere situaia anterioar, ceea ce presupune o anumit informare i luarea n considerare a noi soluii. Pe planul aciunii comerciale totul depinde de situaia furnizorului: dac el este pe list, va avea interesul s scurteze aceast perioad de incertitudine, s neleag motivele care au condus clientul n ipostaza de modificare a achiziiei, s-l asigure ca va remedia n timp real problemele care au generat nemulumiri i s se repoziioneze ca un furnizor de ncredere. Situaiile de recumprare identic evideniaz cazurile n care relaiile client-furnizori sunt stabilizate. Clientul dispune de un anumit numr de furnizori atrai, este mulumit de acetia i nu mai caut practic mai multe informaii noi. Cererea de bunuri industriale se caracterizeaz prin faptul c este o cerere derivat, adic exprimat de ctre o organizaie care utilizeaz produsele cumprate n propriul sistem de producie pentru a putea rspunde cererii exprimate fie de alte ntreprinderi, fie de consumatori finali. Aadar, cererea pe care o exprim firma este dependent de cererile exprimate n aval de activitatea sa. Analiza cererii pentru bunuri industriale este cu att mai complex, cu ct produsul de situeaz mai la nceputul unui ciclu de transformare, deci departe de cererea final de care fr ndoial, depinde i din acest motiv se confrunt cu mai multe ealoane de cereri succesive, la care sructura nevoilor este difereniat. Cererea industrial se insereaz, deci, ntr-o filier. Noiunea de filier industrial scoate n eviden nomenclatoarele pe ramuri sau pe sectoare i face posibil mprirea clasic a economiei n primar, secundar i teriar. Filiera industrial, aa cum am prezentat n capitolul II, este constituit din ansamblul stadiilor proceselor de producie care conduc materiile prime ctre satisfacerea nevoilor finale ale consumatorilor. Filiera se caracterizeaz printr-o ierarhie a industriilor cu statut de client sau furnizor, n funcie de locul unde se situeaz (n aval sau n amonte). Fora strategic a clientului industrial depinde n primul rnd de capacitatea sa de a anticipa piaa final i de a exercita un anumit control asupra acesteia, pe filiera specific. O structur tip a cererii pentru bunuri industriale poate fi prezentat astfel: - Prima transformare. Cererea este orientat spre materii prime care sunt transformate n produse brute. Este cazul, de exemplu, al industriilor siderurgice de baz sau al firmelor care realizeaz prima transformare a minereului de fier. - Transformarea final. Cererea este orientat ctre produse brute care vor fi transformate n produse tratate, mai elaborate. De exemplu o fabric de srm transform n fir oelul brut cumprat. - Prima ncorporare. Cererea este orientat ctre produse transformate care sunt utilizate pentru a fabrica produse finite, care sunt ele nsele componente ale altor produse. - ncorporarea final. Cererea este orientat ctre roduse finite care sunt ncorporate n produse destinate consumului final sau utilizrii finale. - Asamblarea. Cererea este orientat ctre produse de o mare varietate, care vor fi asamblate, constituind sisteme sau mari ansambluri. Acestor cereri succesive, care se situeaz una n prelungirea alteia, li se adaug cererile laterale orientate ctre echipamente, consumabile i servicii. 32
Firma industrial aflat la debutul filierei este, deci, confruntat cu o secven a cererilor interdependente care determin, n definitiv, cererea sa proprie. Ea se confrunt cu dou categorii de clieni: clienii direci i clienii clienilor si. Aplicarea marketingului activ presupune luarea n considerare a nevoilor exprimate de clienii direci, de clienii intermediari i de cei care, la finele ciclului, formeaz cererea final. Astfel, produsele cumprate de ntreprindere pot avea utilizri distincte. Exist trei posibiliti de folosire a produselor de ctre ntreprindere: Prima situaie are n vedere achiziionarea produsului n vederea ncorporrii lui ntr-un produs mai complex. A doua situaie presupune cumprarea unui produs n scopul revnzrii sale. n ultimul caz produsele sunt achiziionate pentru a fi utilizate n vederea asigurrii bunei desfurri a activitii ntreprinderii (unele dintre aceste produse sunt utilizate efectiv n procesul de producie, altele sunt folosite pentru ntreinere sau pentru activiti de cercetaredezvoltare). Succesul procesului de achiziie pe care trebuie s-l desfoare o ntreprindere poate fi rezumat ntr-un singur cuvnt: corectitudine; cu alte cuvinte deciziile cu privire la cantitate, calitate, pre etc. trebuie s fie cele corecte altfel se diminueaz, dac nu chiar elimin, posibilitatea obinerii unor rezultate economice bune. Cele mai importante componente care stau la baza deciziei de cumprare a ntreprinderii trebuie s aib n vedere urmtoarele elemente: - Disponibilitatea produsului. Produsele trebuie s existe n oferta potenialilor furnizori n cantitatea dorit i la momentul dorit. - Calitatea produsului, trebuie s fie n concordan cu specificaiile pe care i le dorete ntreprinderea, altfel aceasta nu va putea s realizeze performanele propuse (produse de o anumit calitate i la un anumit pre). - Pre optim pltit pentru calitatea i disponibilitatea produsului. - Servicii suplimentare care s nsoeasc produsul. ntreprinderea dorete s obin nu numai un produs singular adresat unei anumite nevoi, ci o soluie integrat care s satisfac mai multe obiective. - Relaii pe termen lung. Durata relaiilor economice pe care le stabilete ntreprinderea se dorete a fi ct mai mare. Indiferent de tipul de cumprare, procesul de achiziie este complex i presupune parcurgerea mai multor faze de decizie. 4.2. Etapele procesului de achiziie Actul de cumprare la care recurge o ntreprindere a fost descompus ntr-o succesiune de etape care merg pn la comanda final, ceea ce a facilitat ntr-o manier considerabil nelegerea comportamentelor de cumprare n mediul industrial. Numrul acestor etape difer n funcie de tipul modelului de descompunere ales. Astfel, decizia de cumprare presupune, de cele mai multe ori, parcurgerea mai multor etape. Principalele faze ale procesului de achiziie sunt urmtoarele: Apariia i identificarea unei anumite nevoi. n cadrul acestei etape, sesizarea de ctre client a unei probleme sau a unei oportuniti declaneaz procesul de cumprare: produsele fabricate de ntreprindere nu mai convin clientelei, echipamentele sunt uzate moral sau fizic, materiile prime sau componentele cumprate pn atunci nu mai sunt adaptate stadardelor de fabricaiei. Stabilirea cantitii, calitii i a termenelor de livrare. 33 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Diverse persoane din cadrul ntreprinderii client ncearc s determine cum ar putea fi rezolvat problema. Se fixeaz performanele pe care trebuie s le ndeplineasc bunul de cumprat (echipament, componente etc.) pentru a rezolva problema. Definirea caracteristicilor produselor care urmeaz s fie achiziionate pentru satisfacerea nevoii, nevoilor identificate (ntocmirea specificaiilor produsului). Clientul este n stadiul de a descrie ntr-o manier precis i clar pentru oricine (cererea de ofert) caracteristicile bunului de cumprat. n anumite cazuri, caietul de sarcini este att de precis nct limiteaz drastic numrul de furnizori poteniali. Identificarea furnizorilor susceptibili de a rspunde cerinelor ntreprinderii. Clientul prospecteaz toate sursele posibile de aprovizionare, cu scopul de a identifica furnizorii, revenind n cadrul specificaiilor etapei precedente. Lansarea cererii de ofert. Primirea i analiza diferitelor oferte i negocierea preliminar cu furnizorii de la care s-au primit oferte relevante. Clientul primete propunerile furnizorilor, le examineaz i face contrapropuneri. Aceast etap nu este de sine sttoare dect n cazul achiziiilor importante i complexe. Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care urmeaz s se poarte tratative n vederea ncheierii contractelor. Urmare a unui proces de coparare sistematic ntre diferitele oferte unul sau mai muli furnizori sunt selecionai. Detaliile procedurii de aprovizionare sunt stabilite n urma negocierilor cu furnizorii alei: termene, regularitate, servicii post vnzare, etc. Evaluarea eficienei relaiilor cu furnizorii. Performanele produselor livrate de furnizorii selecionai sunt evaluate n cursul selecionrii. Aceast etap poate s cuprind i proceduri de evaluare sistematic a furnizorilor. ntr-o firm industrial, deciziile de cumprare sunt luate n cea mai mare parte de ctre un grup de persoane denumit centru de cumprare (Webster & Wind, 1972). Acest centru este alctuit din persoane cu funcii diferite, avnd, n consecin, motivaii i comportamente diferite. Deciziile de cumprare sunt de multe ori conflictuale, iar decizia final rezult dintr-un proces complex de negociere intern. La nivelul unui centru de cumprare se regsesc cinci funcii, corespunztoare a cinci ipostaze: Utilizatorii sunt membrii organizaiei care utilizeaz efectiv produsul. Ei sunt primii care identific apariia nevoii pentru un produs putnd s colaboreze i la ntocmirea specificaiilor produsului.De exemplu inginerul ef, responsabilul centrului de calcul sau serviciului informatic ec.; Influenatorii sunt persoanele (de regul cu pregtire tehnic) care furnizeaz informaii pentru ntocmirea specificaiilor tehnice permind evidenierea unor criterii de decizie tehnic. Achizitorii sau cumprtorii au responsabilitatea alegerii furnizorilor i a condiiilor de cumprare care vor fi nscrise n contract. n cazul achiziiei unor produse de valoare mai mic ei pot avea i rol de decideni. Decidenii, (persoane cu autoritate oficial sau chiar neoficial) au dreptul s selecioneze i s probe produsele, furnizorii i condiiile contractuale. Ei sunt cei care dau und verde nceperii procesului de achiziie propriu-zis. Paznicii (filtre) sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul informaional care ajunge la componenii centrului de achiziie (n special a utilizatorilor i influenatorilor). Analiza proceselor de cumprare n cazul clientului industrial const n identificarea rolului specific fiecrui membru al centrului de cumprare n diferite etape ale procesului decizional, a criteriilor de alegere cu care opereaz, a modului n care sunt percepute performanele produselor i/sau firmelor pe pia, a ponderii acordate fiecrui punct de vedere etc. 34
Tabel 1. Rolul membrilor centrului decizional de cumprare

Interventie Utilizatorii Etape 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Not *** - rol major ** - rol important * - rol slab *** * ** *** *** ** ** *** *** ** ** *** ** *** *** * * Influenatorii Achizitorii Decidenii Paznicii
Lecturarea tabelului sugereaz anumite demersuri de urmat n general bine percepute de ctre practicieni. Astfel este inutil s contactezi cumprtorul atunci cnd clientul industrial se gsete mult n amonte (fazele 1 i 2) n cadrul procesului de cumprare. Utilizatorii i influenatorii sunt cei care joac rolul de motor n aceste etape iniiale, pe cnd responsabilul cu achiziia interviene abia cnd specificaiile au fost definite. Dup aceast etap ns, el conserv acest rol pe tot parcursul procesului, nelegnd prin aceasta i ultima faz - a controlului i evalurii performanelor. Este de la sine neles c aceste etape nu sunt urmate ntotdeauna n aceast ordine, procedurile de decizie i de organizare fiind diferite de la o firm la alta n funcie de mrime, de domeniul de activitate etc. Se poate aprecia c rolul membrilor centrului de cumprare sunt diferite n fiecare faz a procesului decizional. Analiza procesului de cumprare presupune oferirea de rspunsuri cel puin la urmtoarele ntrebri: - Cine ia decizia de cumprare pentru un anumit produs? - Cine sunt prescriptorii? - Ce dificulti ntmpin membrii centrului de cumprare; - Cu ce criterii de evaluare opereaz fiecare membru? - Ce dificulti implic aceste criterii? etc. Aa cum am putu constata i n capitolul III, modul de funcionare a centrului de cumprare este un criteriu important de segmentare a pieelor industriale. 35 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
4.3.Comportamentul de achiziie al ntreprinderii Deciziile pe care le adopt componenii centrului de achiziie sunt influenate de o serie de factori. Aceti factori de influen pot fi grupai n patru mari categorii: de mediu, organizaionali, interpersonali i individuali (vezi tabelul 2.). Tabelul 2.
Principale categorii de factori de influen a procesului decizional
Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, p.281
Relaiile dintre vnztor i cumprtor sunt foarte importante pentru ambele pri implicate n procesul de achiziie. Analiza atent a acestor relaii a permis identificarea unor modele de comportament ale ntreprinderii. Printre cele mai cunoscute modele ale comportamentului de cumprare se numr modelul Sheth (figura 3.1.) i modelul Webster i Wind (figura 3.2.). n cazul modelului lui Sheth pentru decizia de cumprare se are n vedere participarea a cel puin dou persoane. Datorit acestui aspect, comportamentul centrului de achiziie este influenat de o serie de factori personali ai componenilor, precum: - mediul de provenien (1a); - sursele de informare utilizate (1b); - cercetarea activ (1c); - distorsiunile perceptive (1d); - satisfacia obinut prin achiziie (1e). Aceti factori individuali au influen asupra relaiilor ce se stabilesc ntre membrii centrului de achiziie. Personalitatea fiecruia determin necesitatea armonizrii diferenelor de opinie cu privire la modul optim de cumprare (notat cu 3 n figura 1.). Modelul lui Sheth face diferena ntre deciziile luate pe baz de delegaie de un singur individ (decizii autonome) i deciziile colective ale participanilor la procesul decizional (decizii comune). 36
Deciziile autonome sunt decizii cu risc mai sczut n timp ce deciziile comune au n vedere hotrri cu un grad de risc ridicat sau chiar foarte ridicat. Procesul de decizie cu privire la achiziiile organizaiei (2) este, n cazul acestui model de comportament al organizaiei, influenat de ase tipuri de factori, grupai la rndul lor n dou categorii: factori de producie (2a) i factori specifici organizaiei (2b). Din prima categorie fac parte presiunea timpului, riscul perceput i tipul achiziiei iar din a doua mrimea, orientarea i gradul de centralizare a organizaiei.
Figura 1 Modelul Sheth al comportamentului de achiziie al ntreprinderii
Sursa: Jagdish N. Sheth, A model of industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing, 37, 4 (October, 1973) p. 50-56 n Frederick E. Webster Jr., op. cit. p. 37 i Michael J. Baker, Marketing, Bucureti, Editura tiin i Tehnic, 1997, p. 165.
Figura 2 Modelul general Webster i Wind al comportamentului de cumprare al organizaiei
38
STUDIU DE CAZ 1. O organizaie financiar bancar dorete s achizioneze un nou sistem informatic. Cine credei c va juca rolurile aferente decidenilor ce compun centrul de cumprare? Care va fi rolul jucat de deintorii urmtoarelor funcii : preedinte, manager, ofierul de credite, operator, casier, manager pe relaii cu clienii? 2. Imaginai-v c organizaia financiar bancar considerat la punctul 1 achiziioneaz 25 de astfel de programe, pentru fiecare manager i ofier de credite. Aceast banc deine un punct central i active in valoare de 50mil $. O alt organizaie financiar bancar deine 125 de locaii la nivel naional, cu aproximativ un numr de 700 de ofieri de credite i 50 de manageri. Aceast din urm instituie financiar bancar achiziioneaz acelai numr de programe. Pentru cele dou organizaii riscul este acelai? Motivai alegerea fcut. Dac ai fi responsabili pentru o asemenea decizie, care ar fi factorii care ar defini ricul, pentru fiecare din cele dou situaii considerate? 3. Wabash Waste Management Wilson Puckett, preedintele companiei Wabash Waste Management, avea pe biroul su o serie de oferte de la cateva companii producatoare de camioane. Dou dintre companii, Roper i Rollins, ofereau camioane n sistem leasing, n timp ce alte trei ofereau companiei sisteme de achizitie clasic. In trecut, Puckett cumparase intotdeauna camioane in sistemul clasic. Insa acum se gandea pentru prima data in privinta modului cel mai avantajos de a cumpara camioane. Compania sa activea in domeniul reciclarii industriale, adica achizitiona ulei industrial pe care il recicla vanzandu-l ulteriror ctre dealeri de astfel de produse. De asemenea, compania se mai ocupa si cu reciclarea uleiurilor produse de restaurante. Avand ca obiectiv patrunderea pe o noua piata regionala, compania avea nevoie de patru camioane cu care sa colecteze uleiurile. Camioanele avute in vedere erau tip cisterna, dotate cu o pompa cu ajutorul careia se extragea uleiul din tancurile de depozitare de la nivelul furnizorilor. Darnell Gates, managerul flotei la nicelul companiei Wabash Waste Management, dorea ca Puckett s aleag camionul Hauler2000, o cistern cu pomp McLarren, capabil s pompeze 50 de galoane in cinci minute. Capacitatea ei era de 5000 de galoane. De asemenea, acest camion consuma un galon de benzin la 10 mile si avea fiabilitatea cea mi bine apreciata de pe piata camioanelor. Camionul Hauler2000 putea fi achiziionat in sistemul clasic, insa exista si posibilitatea achiziionrii in leasing prin banca. Pe de alt parte, Berry Roberts, vicepresedinte pe finante, insista pe oferta Roper, anume camionul Fleetwood, dotat cu o pompa ce reusea sa pompeye 50 de galoane in 10 minute. Cisterna Fleetwood avea o capacitate de 4800 galoane si consuma un galon de motorina la 12 mile. Optiunea leasingului pentru acest camion era cea mai atractiva din toate conform lui Roberts. In plus, folosirea leasingului in cazul Roper exludea interventia bancii, permitand accesul la alte resurse finaciare prin banca care ar fi putut fi utile. Compania functiona de o vreme la limita profitabilitatii si aea nevoie de finantare suplimentara pentru a obtine profit. Insa Gates se opune acestei ultime variante, considerand ca aceste camioane Fleetwood sunt prea lente, lucru ce ducea la pierderea a cel putin trei transporturi yilnic. Trei soferi afirmasera, de asemenea, ca acest camion este o capcana, cu probleme grave la sistemul de securitate. Aceiasi soferi mai afrimasera ca la flota curenta este necesara inlocuirea a doua camioane anual. Managerul responsabil cu intretinerea era, insa, cel care dorea inlocuirea unui singur camion si ar fi preferat sa lucreze cu Fleetwood. Care este rolul jucat de fiecare persoana la nivelul centrului de cumparare. Discutati dimeniunea centrului de cumparare. Care credeti ca este cea mai importanta persoana dupa Pucket si de ce? Discutati riscurile percepute de fiecare membru al centrului de cumprare.Imaginati+va ca sunteti unul din furnizorii de camioane si precizati solutiile prin care poate fi redus riscul perceput. 39 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Capitolul V
CERCETAREA PIEEI INDUSTRIALE

- particularitile studiilor de pia n marketingul industrial - sursele de informaii utilizate n cercetarea pieei industriale - tipologia cercetrilor directe utilizate pe piaa afacerilor - metode i tehnici de cercetare calitativ pe piaa afacerilor -
Cuvinte cheie
surse statistice cercetare direct observarea i ancheta brainstorming
Eficiena reprezint indicatorul esenial n evaluarea rezultatelor activitii economice desfurate de orice ntreprindere. Evaluarea eficienei solicit un calcul riguros privind raportul resurse consumate - rezultate obinute. Dac acest raport este corespunztor, organizaia poate aprecia cu c eficiena a fost ridicat. Rezultatele analizei eficienei economice reprezint un instrument important al procesului decizional referitor la ntreaga activitate economic a ntreprinderii i, de aceea, aceasta trebuie ndeplinit astfel nct s rspund ct mai bine la ntrebrile: cnd ?, unde ? i cum ? se realizeaz. Cnd anume, vizeaz orizontul de timp, iar acesta poate fi considerat un interval scurt (pn la un an), mediu (ntre unu i cinci ani) i lung (peste cinci ani). Perioada de timp pentru care se calculeaz eficiena este foarte important, pentru c o activitate economic bine gndit i desfurat trebuie s determine obinerea unor rezultate favorabile nu numai pe termen scurt, ci, mai ales, pe termen mediu i lung. Rezultatele pe termen mediu i lung sunt foarte importante, astfel nct, uneori, este posibil sacrificarea rezultatelor pe termen scurt (putndu-se obine chiar rezultate negative), n vederea ndeplinirii lor (situaia reprezentanelor marilor productori auto VW, Renault, GMC pe piaa romneasc). O problem foarte important o reprezint rspunsul la ntrebarea cum trebuie s se realizeze calculul rezultatelor: nainte de alocarea resurselor sau, aa cum ar prea normal, dup cheltuirea resurselor prin intermediul diverselor activiti economice. Un calcul realizat anterior ar permite ntreprinderii o mai bun gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu adevrat util, trebuie s ndeplineasc o condiie foarte important - estimrile trebuie s fie realizate pe baza unor date reale i cu ajutorul unor instrumente corespunztoare. Aceast estimare nu nseamn eliminarea analizei ce se realizeaz dup cheltuirea resurselor; ea nu face dect s pun la dispoziia conducerii ntreprinderii informaii suplimentare, menite s elimine unele greeli referitoare la alocarea anumitor resurse. Compararea eficienei teoretice, calculat anterior, cu cea efectiv, calculat la sfritul unei anumite activiti economice, permite stabilirea realismului de care a dat dovad ntreprinderea n estimarea posibilitilor sale n condiiile concrete ale pieei pe care acioneaz. Unde se realizeaz analiza eficienei este o problem care solicit rezolvarea a dou aspecte: stabilirea activitilor economice pentru care se realizeaz analiza eficienei i a locului unde se 40
desfoar efectiv analiza. Referitor la primul aspect, problema const n faptul c lucrurile nu sunt ntotdeauna att de simple cum par la prima nfiare. Activitile economice sunt uneori foarte complexe, fiind alctuite dintr-o multitudine de aciuni separate care numai realizate mpreun permit obinerea rezultatelor ateptate. Determinarea eficienei globale presupune, mai nti, determinarea eficienei fiecrei activiti economice n parte i apoi nsumarea efectelor. Acest lucru nu este din pcate posibil ntotdeauna i atunci trebuie stabilit foarte clar care dintre aciunile economice vizate sunt cele mai importante i, deci, unde se calculeaz, mai nti, eficiena. Aceast situaie este foarte des ntlnit n cazul politicii promoionale a ntreprinderii, atunci cnd se dorete determinarea eficienei unei campanii promoionale ce cuprinde mai multe tipuri de activiti promoionale desfurate simultan. ntreprinderii i va fi destul de greu, dac nu imposibil, s determine cu exactitate care a fost rolul publicitii, fa de, s zicem, rolul forelor de vnzare n creterea volumului vnzrilor cu 5%. Al doilea aspect este mai simplu i depinde de modul de organizare i conducere a procesului economic n ntreprindere. Stabilirea strategiilor i tacticilor de marketing de ctre ntreprinderea nsi este mai simpl; problema care se pune ine de modul n care ele se i operaionalizeaz, adic dac ntreprinderea colaboreaz, ntr-o mai mic sau mai mare msur, cu ntreprinderi specializate n diverse activiti de marketing (agenii de publicitate, firme de consultan etc.). Colaborarea poate presupune, n unele cazuri, inclusiv realizarea analizei eficienei de ctre aceti colaboratori. Totui, indiferent de cine deine rolul principal n coordonarea unor activitii economice, indiferent cine realizeaz calculul eficienei, ntreprinderea este cea care, pe baza rezultatelor, ia deciziile cu privire la modul viitor de desfurarea a activitilor economice. Informaiile reprezint la ora actual o marf cu valoare foarte mare, mai mare chiar dect a unor resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice, lucru determinat, mai ales, de dinamismul ridicat, din ultimele dou decenii, al societii umane. Este de neimaginat astzi un conductor de ntreprindere care nu are la dispoziie, n timp util, informaii referitoare cel puin la ntreprinderea pe care o conduce i la piaa pe care acioneaz. ntreprinderea trebuie s cunoasc ceea ce poate vinde (n funcie de cerinele pieei), ceea ce poate realiza (n funcie de resursele materiale, umane i financiare ale ntreprinderii), cnd i la ce pre poate vinde un anumit produs. Informaiile trebuie s fie continue, ele trebuie s acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple (preul aurului la bursa din Londra a fost astzi 425$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de conjunctur). Indiferent de complexitatea lor, ele trebuie s fie reale i ct mai actuale. Pentru a dispune de informaii, ntreprinderea are la dispoziie mai multe metode. n funcie de modalitatea de obinere a informaiilor, n principal, dar i de costul i actualitatea lor, ntreprinderea poate recurge la surse statistice, experimente economice, simulri economice i cercetri directe. 5.1. Particularitile studiilor de pia n marketingul industrial Cercetarea pieei industriale este o important component a activitii de conducere, contribuind la conturarea obiectivelor de pia ale ntreprinderii, la elaborarea just a programelor de aprovizionare i desfacere, oferind informaii utile asupra fenomenelor ce caracterizeaz cadrul pieei. Scopul studiilor pieei bunurilor de utilizare productiv const n asigurarea unui echilibru optim ntre cerinele pieei i activitatea de producie, pentru a evita apariia unor fenomene nefavorabile dezvoltrii organizaiei, cum ar fi: scderea brusc a vnzrilor, stocajul exagerat, modificarea neprevzut a preului de vnzare etc., toate cu consecine deosebit de grave asupra climatului i calitii activitii desfurate. De exemplu, cunoaterea pieei bunurilor de utilizare productiv i urmrirea n permanen a evoluiei sale permite: 41 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
a) adaptarea flexibil la cerinele pieei i operarea unor schimbri rapide n orientarea activitii
ntreprinderii; b) introducerea n fabricaie a noilor produse n momentele oportune, asigurarea unor previziuni bine fundamentate i transformarea ntreprinderii ntr-un promotor al noului, n condiii de maxim eficien. ntr-un asemenea context organizarea cercetrilor referitoare la piaa industrial se caracterizeaz printr-o serie de aspecte specifice care orienteaz sistemul de studiu n ansamblul su, prin prisma unor aspecte care se refer la modul de organizare a fluxului informaional i la caracterul complex al cadrului de abordare. 1.Interes ridicat acordat cercetrilor de pia la diferitele nivele ale filierei industriale Pe lng cercetrile realizate la nivelul clienilor organizaionali i a dmersurilor de identificare a traiectoriei strategice a principalilor concurenilor, organizaiile care se adreseaz pieei industriale acord o importan deosebit i utilizatorilor finali. Lrgirea domeniului de investigat este o reacie a contientizrii rolului major jucat de filier i reele n deservirea consumatorului/utilizatorului final 2.Relativa dificultate a demersurilor de identificare i intervievare a colectivitii de studiat, avnd n vedere multitudinea persoanelor ce intervin n decizia de achiziie pe piaa afacerilor. Practica evideniaz obstacolele n calea realizrii unor cercetri de pia care s ofere informaii pertinenete i viabile: respondenii sunt dificil de abordat, nu doresc s colaboreze sau chiar manifest reticen dac sunt solicitai s ofere informaii legate de comportamenul de achiziie specific centrului de cumprare, argumentul de baz invocat adesea fiind confidenialitatea datelor i posibilitatea de rspunde n faa conducerii n cazul prezentrii unor neconcordane. 3.Importana surselor secundare n general, studiile de pia aferente mediului industrial nu se bazeaz pe informaii primare (din cercetri directe), dect n situaia n care datele secundare (din surse statistice) nu sunt suficiente i pertinente n explicarea comportamentului de cumprare specific organizaiei. 4.Paleta mult mai restrns a metodelor de culegere a informaiilor primare Avnd n vedere numrul relativ restrns al clienilor organizaionali, n cele mai multe cazuri se poate apela cu succes a cercetrile totale, comparativ cu piaa de consum unde se face uz de cerectrile selective; practic, n multe cazuri, 10-20% dintre clienii unei organizaii reprezint 80-90% din cifra de afaceri efectiv. 5. Practicile diferite utilizate n demersul de eantionare, spre deosebire de cele operaionalizate la nivelul pieei de consum De exemplu, la nivelul pieei industriale, nu este posibil fixarea unei norme n ceea ce privete mrimea eantionului, dimensiunile sale fiind specifice fiecrei cercetri realizate i naturii informaiior ce se doresc a fi obinute. 6. Cunotiinele tehnice solicitate personalului implicat n activiti de cercetare a pieei Specialitii n cercetarea pieei industriale trebuie s aib o pregtire general i cunotine suficiente n bran, pe lng competenele n domeniul cercetrii de pia; evident, n foarte multe cazuri, acetia necesit asisten din partea unoe specialiti tehnici. Cercetrile de pia din mediul industrial au n vedere att poziia ntreprinderii n cadrul pieei, i posibilitile sale n viitor, ct i piaa n ansamblul ei. Etapele aferente unei cercetrii la nivelul pieei de afaceri sunt: analiza prealabil; studiul de pia propriu-zis; prelucrarea datelor i analiza informaiilor.
42
Analiza prealabil are ca obiect cercetarea produselor existente la nivelul pieei, posibilitile de folosire i debueele aferente, cumprtorii sau utilizatorii finali. Folosite ulterior i pentru stabilirea traiectoriei strategice, pentru pregtirea vnzrii sau argumentarea aciunilor promoionale, audierile prealabile au ca principal scop evidenierea aspectelor mai importante din cadrul ntreprinderii, cum ar fi: - modul n care produsele se adapteaz nevoilor reale ale pieei; - necesitatea realizrii unor studii tehnice n strns legtur cu sectorul comercial i cu un anumit numr de clieni reprezentativi pentru categoriile de utilizatori poteniali; - modificrile structurale ce se impun n cadrul programului de producie; - forele ce trebuie mobilizate n vederea descoperirii de noi debuee. Studiul de pia propriu zis urmrete obinerea unor informaii cu privire la: - modul n care produsul cercetat este primit i apreciat de utilizatorii si; - poziia n raport cu produsele celorlalte ntreprinderi cu profil similar; - principalele orientri i tendine n ceea ce privete modul de satisfacere a nevoilor manifestate la nivelul utilizatorilor i perspectivele acestor nevoi; - structura secvenial a pieei; - circuitele produselor, obiceiurile de aprovizionare, stocare i utilizare. Prelucrarea datelor i analiza informaiilor. Informaiile culese n timpul studiului trebuie s se concretizeze n cteva concluzii capabile s defineasc att piaa, ct i obiectivele strategiei de pia ce trebuie s fie urmate de ntreprinderea productoare, beneficiar a studiului, respectiv: - determinarea volumului i a importanei pieei produselor cercetate; - volumul, structura i evoluia ofertei ce urmeaz s fie prezentat n cadrul pieei; - politica de promovare a produselor ntreprinderii; - politica comercial i sistemul de distribuie adecvat acestor produse; - perspectivele vnzrilor att la nivel local, ct i n profil teritorial, pe zone i ntreprinderi cumprtoare. Cercetrile efectuate n cadrul pieei industriale trebuie s ofere soluii unor cazuri specifice, deosebite de la o ntreprindere la alta, sau de la un interval de timp la altul. Prima grup de cazuri cuprinde aspecte ce se refer la produsele noi, la posibilitile i limitele de pia pentru un produs nou, un mijloc de producie sau sau echipament nou i incidena acestora asupra ansamblului vnzrilor. Cea de-a doua grup se refer la produsele existente pe pia, prin prisma aspectelor diferite privind situaia pe pia a bunurilor proprii i a celor oferite de concuren, identificarea de noi utilizri pentru produsele existente, necesitatea unor modificri la nivelul preurilor practicate i evaluarea incidenei acestora asupra vnzrilor ntreprinderii. Cea de-a treia grup cuprinde aspecte ce au n vedere elementele strict specifice unei ntreprinderi sau alteia, ca de exemplu: avantajele obinute prin cumprarea unei licene, stabilirea unor soluii pentru depirea dificultilor de moment aprute n evoluia vnzrilor, identificarea imaginii unei ntreprinderi sau a unei mrci n cadrul utilizatorilor actuali sau poteniali. 5.2. Sursele de informaii Studiile de pia formale, care pot fi realizate la toatele nivelele din filier; Informaiile furnizate de ctre personalul de vnzare reprezentat, att de fora proprie de vnzare, ct i de diferitele categorii den intermediari (distribuitori, ageni); Informaiile furnizate de la nivelul altor unitii (compartimenete) din ntreprindere; 43 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Informaiile secundare, culese i puse la dispoziie de ctre Stat, instituii publice, asociaii profesionale sau furnizate de diferite publicaii din domeniu; Informaii achiziionate de la diferite organisme private care au ca obiect de activitate cercetarea pieei industriale (instituii de studii de pia, organisme de cercetare economic). Sursele statistice (interne i externe) Sursele statistice reprezint principala modalitate de obinere a informaiilor de ctre ntreprindere, dac se iau n considerare mai ales cheltuielile cu ajutorul crora se poate realiza acest demers. Dac se ine cont ns de actualitatea i profunzimea informaiilor, aceast modalitate poate reprezenta doar punctul de plecare pentru un studiu mai serios. Informaiile statistice sunt obinute din dou mari surse: statistica intern a ntreprinderii i statistica extern ntreprinderii (statistica naional i internaional). ntre informaiile ce pot fi obinute din cele dou surse statistice exist, totui, mari diferene. Informaiile obinute din statistica intern nu ridic costuri pentru ntreprindere, actualitatea lor fiind ridicat (dac sunt inute la zi) i chiar profunzimea informaiilor poate fi, uneori, destul de ridicat (se poate urmri nu numai volumul vnzrilor dar i cine sunt clienii). Dezavantajul acestor informaii const n faptul c nu prezint dect date strict referitoare la ntreprindere. Din analiza lor nu nu se pot obine cu privire la numrul concurenilor, puterea lor economic, etc; cu alte cuvinte ntreprinderea nu are nici un fel de date despre piaa pe care acioneaz, astfel nct nu poate face dect evaluri strict referitoare la situaia proprie. Acest lucru nu mai este suficient nici chiar n cazul unei situaii de monopol, dar, mai ales, n cazul unei piee puternic concureniale. Pentru a avea o imagine complet asupra pieei, a modului n care aceasta a evoluat, este necesar i cerecetarea surselor statistice externe. Informaiile obinute din aceste surse pun ntreprinderea n faa unei mari probleme i anume vechimea datelor. Datele nu sunt la zi precum cele din sursele interne, lucru absolut normal dac se ine seama de faptul c centralizarea i prelucrarea datelor sunt demersuri ca necesit timp. Acest lucru creeaz un handicap ce poate fi uneori de o lun de zile dar la fel de bine i de aproape un an ntreg. Pentru o persoan obinuit, o ntrziere de 30 de zile nu pare o mare problem pentru a cunoate anumite date, dar pentru o ntreprindere dinamic, prezent pe o pia puternic concurenial, acest decalaj poate reprezenta diferena dintre succes i insucces. Bineneles, analizele se pot realiza chiar i cu un anumit decalaj, numai c n aceast situaie rolul lor este doar acela de a creiona un cadru cu caracter istoric al pieei i nu de a face o radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei rmne, dar este cu att mai mare cu ct decalajul de timp este mai mic. n Romnia, sursele statistice naionale sunt bogate. Comisia Naional pentru Statistic public - n afara lucrrii de baz, intitulat Anuarul Statistic al Romniei - o serie de buletine statistice trimestriale sau lunare. Dac n cazul anuarului decalajul dintre datele pe care le conine i data apariiei lui este de 10-15 luni, n cazul buletinelor trimestriale i lunare decalajul coboar la trei luni respectiv o lun. Totui, Anuarul Statistic poate fi procurat cu o ntrziere de numai cinci-ase luni n varianta lui editat pe suport magnetic (dischete de 3.5). Accesul ntreprinderilor romneti la surse statistice internaionale se face, uneori, chiar i cu decalaje mai mari de un an, ajungndu-se, uneori, la situaii neplcute n care exist diferene de doi-trei ani, situaie n care datele avute la dispoziie aproape nu mai au nici o valoare. n concluzie, se poate afirma c informaiile provenite din surse statistice permit realizarea unor analize la un foarte avantajos raport calitate/pre. Totui, acest gen de informaii nu permite dect o analiz cantitativ a situaiei ntreprinderii pe pia. Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informaii mai complexe care pot fi obinute din alte surse, plecnd ns de la datele existente.
44
Cercetarea direct Cercetarea direct reprezint principala modalitate folosit pentru a obine informaiile cantitative i calitative necesare procesului decizional. Informaiile obinute pe aceast cale permit nu numai msurarea, dar i nelegerea fenomenelor studiate, datorit profunzimii foarte mari pe care o au. Din pcate, avantajele pe care le au informaiile astfel obinute sunt, uneori, contrabalansate de costurile ridicate necesare obinerii lor. Exist la ora actual o varietate mare de metode de cercetare direct. Astfel, innd cont de o serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri de cercetri directe, dup cum rezult din tabelul 1. innd cont de modul de preluare a informaiei de la purttorul ei, cercetrile directe se pot realiza fie fr antrenarea acestuia, cazul observrii, fie prin antrenarea purttorului informaiei, cazul anchetei. Acest lucru determin o serie de diferene importante ntre informaiile care provin din cele dou tipuri de cercetri. n cazul observrii, acestea nu pot fi la fel de complexe ca i n cazul anchetei, dar au, n schimb, avantajul de a fi rodul observrii comportamentului efectiv al subiecilor. Diferena nu este deloc de neglijat, pentru c ntre comportamentul efectiv i cel declarat (cazul anchetei), exist uneori diferene importante care pot scdea probabilitatea ca rezultatele unei anchete selective s prezinte exact situaia de pe pia. Modul de desfurare n timp permite o difereniere nu numai cantitativ, dar i una calitativ a informaiilor obinute. Informaiile rezultate din cercetrile ocazionale sunt folosite pentru o analiz de moment, ele nepermind analiza continu a diferitelor fenomene studiate. Dac se analizeaz i costurile, atunci lucrurile sunt i mai clare, n sensul c analiza permanent a pieei, prin intermediul cercetrilor directe, permite obinerea unor informaii (pe termen mai lung) mai ieftine dect n cazul n care analiza se face sporadic.
Tabel 1. Tipuri de cercetri directe utilizate pe piaa afacerilor
n general, pe piaa bunurilor productive, obinerea de informaii se realizeaz n baza studierii colectivitii n ansamblul ei (cercetri totale) i, mai puin, utiliznd eantioane reprezentative (cercetri selective) pentru o anumit colectivitate. Acest lucru este de regul posibil datorit numrului mai mic de clieni poteniali. Totui, chiar i atunci cnd nu exist posibilitatea recoltrii de informaii de la toi consumatorii poteniali, se poate utiliza o metod de eantionare (nealeatoare) care s ia n calcul obinerea de informaii de la toi clienii principali. n aceast situaie mrimea eantionului se poate calcula utiliznd o formul simpl : 45 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Mrimea eantionului n cazul colectivitilor mici
N = mrimea colectivitii generale = eroarea limit acceptabil
5.3. Studiul calitativ al pieei industriale Un element important al calitii informaiei l reprezint modul n care este obinut aceasta. Intervievarea poate avea loc n urma unei discuii cu reprezentantul(ii) ntreprinderii sau poate fi realizat telefonic sau n scris (pot, fax, e-mail). Cea mai bun soluie este utilizarea interviului direct, caz n care se asigur o legtur mai puternic cu purttorul informaiei i posibilitatea unei detalieri a problemelor studiate. n cazul utilizrii cercetrii directe pe piaa bunurilor productive, un rol important l joac tehnicile de cercetare calitativ a pieei. Acestea au n vedere, n principal, rezolvarea unor probleme ce in de diagnosticarea corect a motivaiilor ce stau la baza anumitor hotrrii. Deci, analiza deciziilor economice trebuie fcut nu numai la suprafa (doar prin identificarea lor), ci i n profunzime, prin determinarea tipului (naturii) i a intensitii lor. Acest lucru este posibil prin utilizarea unor metode i tehnici dintre cele mai diversificate, care pot fi grupate n funcie de problemele ce le rezolv n: metode de diagnosticare (motivaionale); metode prospective; metode de creativitate. n cadrul fiecrei grupe exist o serie de tehnici care permit obinerea informaiilor necesare tipului de probleme studiate. Trebuie menionat totui c unele tehnici pot fi utilizate n cadrul mai multor metode, datorit faptului c permit rezolvarea mai multor tipuri de probleme. Un tablou al principalelor metode i tehnici de cercetare calitativ se regsete n tabelul 2.
Tabelul 2. Metode i tehnici de cercetare calitativ
Practic, studiul calitativ al pieei industriale i propune cunoaterea utilizatorilor, a cerinelor acestora, i n acest scop folosete metode de cercetare specifice. Ele urmresc delimitarea utilizatorilor efectivi ai unui produs de cei poteniali, aprecierea msurii n care piaa actual are potenial de lrgire n viitor. 46
n funcie de incidena lor cu un produs a crei pia se examineaz, ntreprinderile productoare de bunuri industriale se pot diviza astfel (figura nr.1.): Figura 1. Structura pieei industriale
Nonutilizatori absolui Nonutilizatori relativi Nonutilizatori care cumpr de la concuren Utilizatori efectivi
PIAA NTREPRINDERII PIAA TOTAL PIAA POTENIAL A NTREPRINDERII PIAA TEORETIC Nonutilizatorii absolui reprezint unitile care la un moment dat, din motive diferite, sunt n imposibilitatea absolut de a utiliza produsul examinat. Ei nu reprezint nici un interes pentru ntreprinderea furnizoare i sunt folosii ca repere pentru a stabili dimensiunea pieei poteniale. Totui, n cadrul pieei industriale evoluia tehnico-tiinific genereaz, n unele cazuri, modificri importante n ciclul de via a unor ntreprinderi, transformnd nonutilizatorii absolui n nonutiliatori relativi i chiar n utilizatori. n categoria nonutilizatorii relativi sunt considerate ntreprinderile care, din diverse motive, nu achiziioneaz produsele organizaiei furnizoare. Aceast categorie se constituie ntr-o important surs furnizor, reprezentnd calea extensiv de sporire a volumului de producie. Cunoaterea lor sub aspectul naturii i specializrii contribuie la efectuarea operativ a unor modificri ce trebuie aduse produselor cu care ntreprinderea este prezent n cadrul pieei, la fundamentarea argumentaiei de vnzare sau la stabilirea strategiilor de abordat de ctre fora de vnzare. Nonutilizatorii relativi intereseaz i sub alt aspect, i anume cercetarea i evidenierea principalelor motive de necumprare, care fie determin amnarea achiziiei, fie i orienteaz spre produsele sau serviciile unei alte ntreprinderi productoare. Motivele necumprrii pot fi de ordin individual sau generale. Printre acestea din urm sunt mai cunoscute urmtoarele: - produsele oferite nu corespund nevoilor reale ale pieei; - serviciile care nsoesc produsul nu sunt corespunztoare, att ca sfer de cuprindere, ct i ca mod de realizare; - diversele nevoi ale utilizatorului, pentru care sunt concepute produsele n cauz, sunt satisfcute prin intermediul produselor concurente; - nivelul preului produselor este prea ridicat; - produsele nu sunt cunoscute de ctre utilizatorii poteniali. 5.4 Studiul cantitativ al pieei industriale Acest studiu are ca obiectiv dimensionarea pieei, stabilirea structurii acesteia, precum i determinarea mrimii i structurii prii din pia care revine celorlalte organizaii cu obiect de activitate similar. Dimensionarea pieei are n vedere att reprezentarea de ansamblu a teritoriului respectiv, ct i identificarea profilelor de pia, iar modificarea fenomenelor sale se face n funcie fie de produs, fie de utilizatori. Stabilirea structurii secveniale a pieei are n vedere gruparea utilizatorilor pe clase i categorii, n funcie de cererea de produse proprie fiecrei categorii. Studierea pieei este dat n principal de tipurile de produse solicitate, dar n acelai timp prezint interes i alte elemente ca: identificarea tipurilor de ambalaj solicitate i a modului de condiionare ce 47 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
necesit abordri diferite; mrimea comenzilor ce urmeaz a fi onorate, dispersia geografic a utilizatorilor etc. Evoluia cantitativ a pieei bunurilor de utilizare productiv se fundamenteaz. n principal, pe dou categorii de surse informaionale: - informaii provenite din surse existente (secundare) sau statistice; - informaii obinute prin intermediul anchetelor i sondajelor organizate n rndul utilizatorilor din cadrul pieei 5.4.1. Metode cantitative ce au la baz datele statistice Sistemul de eviden al ntreprinderilor cuprinde, de regul, suficiente date privind activitatea de producie, volumul vnzrilor, al stocurilor, structura reelei de distribuie, elemenete care se constituie ntr-o veritabil surs de evaluare a propiei piee. Dimensionarea i cuantificarea pieei bunurilor de utilizare industrial se realizeaz, att prin metode instituite n cadrul pieei bunurilor de consum (metodele de analiz a vnzrilor, a stocurilor, a vitezei de rotaie a activelor circulante), dar i prin importante metode proprii de analiz, cum ar fi: metoda indicilor industriali, metoda diagonalei, metode fundamentate prin legile de repartiie a utilizatorilor industriali, metoda abordrii bayesiene, arbori de decizie, programarea dinamic, nivelarea exponenial, analiza input-ouput, procesele Markov, programarea neliniar, taxonomia numeric, metoda PERT, analiza riscurilor, analiza sensibilitii, prognoza tehnologic, etc. n acest curs vom ncerca s redm o parte din metodele ce sunt utilizate cu succes n practica organizaiilor prezente la nivelul pieelor industriale. Metoda indicilor industriali Ipoteza de la care pornete aceast metod este aceea c organizaiile client pot fi definite cu un grad ridicat de precizie i sunt relativ uor identificabile. Pentru orice produs, echipament sau serviciu se pot recenza utilizatorii pe ramuri industriale, pe categorii de ntreprinderi (n funcie de mrimea i puterea lor economic), pe regiuni sau zone administrative. Pe baza datelor obinute se pot cunoate elemenete privind volumul ponderat al utilizatorului care formeaz piaa unei ntreprinderi, iar n funcie de aceasta se pot fundamenta deciziile ntreprinderii productoare n ceea ce privete adaptarea la fiecare segment de pia, creterea ponderii deinute n cadrul pieei, orientarea eficient a mijloacelor promoionale, etc. Indicii industriali pot fi calculai fie sub forma indicilor volumetrici, fie sub forma coeficienilor de consum. Indicii volumetrici - cuantific volumul cumprtorilor sau numrul utilizatorilor i repartizarea teritorial a acestora. Se calculeaz pornind de la numrul i repartizarea geografic a ntreprinderii industriale cumprtoare, grupate n funcie de volumul forei de munc utilizate. ntreprinderile sunt grupate n cteva categorii (mici, mijlocii, mari, foarte mari, etc.), fiecrei categorii afectndui-se un coeficient corespunztor (0,5; 1; 3; 5 etc.). n acest fel prin nsumarea numerelor repartizate se obine o cifr pe regiune sau zon administrativ. Cifra obinut este corectat printr-un coeficient mai mic, mai mare sau egal cu unitatea, n funcie de importana ntreprinderilor din regiunea sau zona administrativ, care prezint un interes deosebit pentru piaa produsului sau grupei de produse cercetate. Pentru obinerea unei imagini de ansamblu privind structura pieei analizate, concomitent cu prezentarea importanei fiecrui segment teritorial, se ntocmete un tabel n care sunt nscrise, n ordinea descresctoare a indicelui volumetric, zonele sau judeele respective. Indicii volumetrici apar deci ca o funcie de tipul: 48
I (v) = f (Ci, nj, CE)

Iar relaia de calcul este:
I (v) ( Ci nj ) / CE unde i = 0.5,k; j = 1,n;

i j Unitile cumprtoare care apar n cadrul pieei industriale sunt diferite ca mrime, putere economic i importan, nscriindu-se cu ponderi diferite n volumul vnzrilor pieei totale. Pornind de la aceast premis, indicii volumetrici permit deci o cunoatere aprofundat a volumului relativ al activitii comerciale ce trebuie desfurat n cadrul fiecrei zone, jude sau utilizator n funcie de locul ocupat n cadrul pieei. Cunoaterea lor va influena activitatea de prospectare, eforturile de promovare, fixarea suporturilor publicitare, orientarea i dozarea argumentaiei forelorde vnzare, stabilirea paletei de servicii etc. Coeficienii de consum cuantific potenialul de vnzare. n cadrul fiecrei zone cercetate se procedeaz la o grupare a ntreprinderilor industriale, stabilindu-se pentru fiecare grup un coeficient de consum al produsului cercetat. Acest coeficient se prezint ca un raport ntre cantitatea de produse utilizate i fora de munc folosit de organizaia client din categoria cercetat (exprimat n numr de muncitori). Acest coeficient se calculeaz pe baza datelor statistice existente i se verific prin intermediul informaiilor oferite de anchetele industriale. Un exemplu de astfel de coeficient l poate constitui calculul pe ntreprinderi i categorii de industrii, a numrului de motoare industriale, numrului de transformatoare sau de alte tipuri de maini, precum i consumul de abrazive, de electrozi, etc., la o sut de muncitori. Volumul cumprrilor la nivelul fiecrei categorii de ntreprinderi ofer o serie de cifre, care nsumate asigur posibilitatea stabilirii cursului total teoretic pe regiuni sau pe zone administrative. Prin introducerea unui coeficient etalon (folosind o zon sau un jude tip), se obin indicii industriali ai consumului, n valori relative. Cunoscndu-se partea ce revine ntreprinderii n cadrul pieei totale, n funcie de coeficientul de consum, se vor putea determina programele de vnzare pe fiecare zon administrativ i n cadrul acestora pe fiecare ntreprindere productoare. Prin aceast programare se poate estima evoluia n timp a posibilitii de vnzare i obiectivele care urmeaz a fi stabilite pe ntreprinderi, zone administrative sau regiuni geografice. Legea ,,diagonalei Prin aceast metod, concomitent cu delimitarea pieei ntreprinderii se asigur i comensurarea limitelor pieei totale i a raportului n care se gsete piaa ntreprinderii fa de segmentele de pia ce revin celorlalte organizaii din sectorul de activitate deservita. Metoda a aprut ca urmare a faptului c, identificarea principalelor aspecte privind dimensionarea i structurarea pieei unui produs sau a unei ntreprinderi, precum i a pieelor deservite de principalii concureni, nu mai sunt elemenete suficiente n procesul decizional (avnd n vedere caracterul staionar), necesitatea urmririi dinamicii dimensiunilor pieei fiind un aspect stringent. Conform acestor metode, dimensiunile pieei i locul pe care l ocup o ntreprindere n volumul total cantitativ sau valoric al produselor pe care le cumpr o anumit categorie de utilizatori se stabilete astfel: Se nmulete vnzarea medie (exprimat fizic sau valoric) pe un utilizator cu numrul total al utilizatorilor, cumprtori din grupa respectiv, obinndu-se volumul total al pieei produsului. 49 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Cp = K*N
Cp= volumul total al pieei produsului K= volumul mediu al vnzrilor pe utilizator N= numrul total al utilizatorilor Se nmulete vnzarea medie pe utilizator, cumprtor efectiv al produsului ntreprinderii, cu numrul total de utilizatori i se obine volumul total al pieei ntreprinderii pentru produsul cercetat, relaia fiind asemntoare:
cp = k*n
cp = volumul pieei ntreprinderii n piaa produsului k= vnzarea medie pe utilizator n= numrul de utilizatori (clieni) Stabilirea locului ocupat de ntreprindere n cadrul pieei totale a produsului, se face prin raportarea volumului pieei ntreprinderii la volumul pieei totale a produsului.
R= (kn / KN)*100
Poziia pe care ntreprinderea o ocup n cadrul pieei produsului respectiv, se determin i grafic, prin legea diagonalei, de unde i denumirea metodei (figura nr.2).
Y LEGEA DIAGONALEI k1 K k2 m2
ki
m1 M
m3
O n1 n2 ni N H
50
Relaia de calcul R = (Omi / OM) * (k*n / K*N) Conform acestei legi a diagonalei, pe msur ce diagonala dreptunghiului, ce reprezint piaa ntreprinderii, se apropie, ca mrime, tot mai mult de diagonala dreptunghiului care reprezint piaa total a produsului, are loc extinderea i consolidarea poziiei ntreprinderii n cadrul pieei respective. OK reprezint cererea medie pe un utilizator/cumprtor efectiv; ON - numrul de utilizatori/cumprtori efectivi; OK MN - piaa total a produsului; Oki; mini - piaa ntreprinderilor n diverse variante; OM - diagonala dreptunghiului reprezentnd piaa total a produsului; Omi - diagonala dreptunghiului din diverse variante reprezentnd piaa ntreprinderii Legea ,,repartiiei utilizatorilor Aceast lege definete un raport teoretic ntre numrul de factori ce condiioneaz mediul n care i desfoar activitatea o ntreprindere productoare i importana lor relativ n domeniul conducerii, organizrii i gestiunii stocurilor. Practica economic a conturat existena a trei tipuri de utilizatori, i anume: mari, medii i mici. Criteriile de apreciere n conturarea acestor grupri variaz n funcie de natura produsului cercetat i poziia ntreprinderii productoare n cadrul pieei de refrin. Cunoscut i sub numele de metoda ABC, legea repartiiei utilizatorilor stabilete o repartizare teoretic a utilizatorilor n funcie de poziia lor potenial n structura livrrilor ntreprinderii productoare. Numrul utilizatorilor ce formeaz piaa produsului sau ntreprinderii se grupeaz n funcie de cursul lor potenial n trei grupe A, B, C dup cum urmeaz (figura nr.3.): grupa A, cuprinznd 20% din utilizatorii care pot consuma cca. 80% din volumul produciei; grupa B, cuprinznd 30% din utilizatorii ce pot consuma 15% din produs; grupa C, cu 50% din utilizatori, care vor consuma aproximativ 5% din produs; consum (%) 100 90 80 A B C CURBA LEGII REPARTIIEI
20
50
100
utilizatori
Din examinarea reprezentri grafice aferente legii repartiiei se pot distinge urmtoarele observaii: - structura utilizatorilor industriali, stabilit n funcie de consumul produsului, se caracterizeaz printro repartiie inegal, fenomen explicabil att prin poziia fiecrei ntreprinderi utilizatoare n cadrul ramurii sau economiei pe ansamblu, ct i prin profilul i structura produciei sau activitii acesteia; - un numr restrns de utilizatori (1/5) pot concentra cca. 3/4 din pia; - exist un numr important de utilizatori cu un potenial mediu, care trebuie s se bucure de o atenie corespunztoare din partea ntreprinderii productoare. Ei asigur de altfel consolidarea poziiei n cadrul pieei (pentru ntreprinderi) i i pun amprenta asupra modului de diversificare i rennoire a produsului ce formeaz structura programelor de producie. Realizarea cercetrilor prin metoda ABC presupune parcurgerea urmtoarelor etape: extragerea datelor necesare, prelucrarea lor i asigurarea comparabilitii lor pe tipuri de utilizatori, zone geografice, ramuri etc.; clasificarea utilizatorilor n ordinea realizrilor descresctoare, fr a se omite vreo unitate; stabilirea numrului total al utilizatorilor i volumul total al realizrilor; determinarea dimensiunilor primei grupe (A, reinnd din list un numr de utilizatori reprezint aproximativ 20% din total; stabilirea dimensiunii grupei B; stabilirea dimensiunilor grupei C prin diferen. Reprezentarea grafic a repartiiei reale ofer a structur apropiat de cea teoretic, iar abaterile, chiar minime, au o anumit semnificaie. 5.5. Diferene culturale n abordarea cercetrii pieei industriale
Organizaia american
- deciziile sunt luate ntr-o viziune tiinific - preocupri predominant cu caracter strategic - interesul acordat pieei este unul n sensul clasic conferit marketingului - utilizeaz informaiile obinute n direcia creteriii performanelor individuale
Studiile de pia realizate de ctre organizaiile americane se sprijin n principal pe anchete, bazate pe un eantion reprezentativ; Informaiile solicitate se doresc a fi, pe ct posibil, independente de cercettor i o situaie decizional precis (cu caracter general - de exemplu manifestarea comportamentului de cumprarea n cazul unui produs generic); Anchetele se desfoar, de regul, naintea lansrii unui produs; dac sunt desfurate n urma lansrii produsului, inta vizat se constituie att din consumaorii efectivi ct i din nonconsumatorii relativi; Decidentul nu intervine n demersul de cercetare a pieei industriale;
Organizaia japonez
- deciziile sunt luate ntr-o manier vizionar - preocupri predominant cu caracter operaional (vnzri) - infomaii culese direct din mediul de afaceri - utilizeaz informaiile obinute n direcia creteriii performanelor de echip
Informaiile privind piaa utilizate de ctre organizaiile japoneze provin n principal, din reeaua de distribuie, din cifrele aferente tranzaciilor, din stocuri i vnzri en-detail; Informaiile solicitate se doresc a fi, pe ct posibil, specifice contextului cercetat; Anchetele se realizeaz, de obcei, la nivelul consumatorilor efectivi pentru a identifica atitudinile i valorile specifice; Decidentul intervine decisiv n demersul de cercetare a pieei industriale, pe lng responsabilul cu activitatea de cercetare;
52
STUDIU DE CAZ 1. Indici volumetrici Societatea Invest trade, care are ca obiect de activitate producia i comercializarea de echipamente industriale destinate industrilor prelucrtoare de lemn masiv, se adreseaz preponderent pieei zonale Moldova, clienii si fiind clasificai astfel:
Municipiu Organizaii client S.C. Romobila S.C. Mobinex S.C. Tehnoprod S.C Elbac S.C. Mobexpert S.C. Clasicmob S.C. Romanmob S.C. Selmob S.C. Tudormob S.C. Isab S.C. Elvila S.C. Mobila 1 S.C. Mobinex S.C. Mobclas S.C. Mobila S.C. Mondex S.C. Roximob S.C. Starmob Numr angajai Coeficient Coeficient pe municipiu Coeficient de corectare Coeficient corectat Indici volumetrici
Neam
40 230 389 545 556 80 79 90 87 434 570 545 124 197 390 370 76 176
0.5 1 1 3 3 1 1 1 1 3 3 3 1 1 1 1 1 1 2 4 0.5 1 1 4 7 1.5 10.5 2.5 0.5 1.25
Bacu
Oneti Roman Iai
1.5
12
Galai
1.5
Avnd n vedere elementele prezentate n tabel specificai, cu ajutorul metodei indicilor volumetrici, care dintre municipiile considerate se va constitui n zon de interes maxim pentru organizaia considerat.
Capitolul VI
POLITICA DE PRODUS
particularitile produsului industrial; produsul industrial legtura dintre ntreprindere i clientela sa modaliti de ameliorare a performanei produselor existente etapele procesului de dezvoltare a unui produs industrial nou factori care favorizeaz succesul noilor produse pe pia; factori care pot mpiedica succesul noilor produse; -
Cuvinte cheie
Metoda BCG dimensiune tehnologic furnituri sisteme ,, natere comercial ,, moarte comercial testare tehnic i de acceptabilitate
Produsul constituie rezultatul final al unei multitudini de decizii luate la nivelul ntreprinderii i concretizarea unei experiene n toate domeniile de gestiune. Acest lucru este cu att mai mult valabil pentru produsele industriale, care nainte de a fi lansate pe pia necesit o activitate ndelungat de cercetare-dezvoltare. Produsul reprezint, pe de alt parte, un teren de confruntare permanent a mai multor concepii i puncte de vedere. Chiar n sectoarele tehnologizate se observ c marketingul reprezint o for motric esenial n susinerea reuitei produselor unei ntreprinderii la nivelul pieei.
6.1. Particularitile produsului industrial Demersul de identificare a caracteristicile bunurilor industriale, prin prisma raportrii la bunurile care fac obiectul actelor de vnzare pe piaa de consum, este unul dificil, deoarece, de cele mai multe ori, natura produselor nu poate opera departajri (de exemplu n cazul unui autoturism, produsul n cauz poate constitui un bun de utilizare n interes personal sau poate deine poziia de activ pe piaa afacerilor). Totui, sunt anumite aspecte ce pot fi subliniate pentru a pune n eviden un anumit grad de specificitate a bunurilor industriale: importana acordat dimensiunii tehnologice; diversitate produselor indutriale, cu efecte notabile asupra competenelor aferente (complexitatea i dificultatea ndeplinirii acestora) o concepie mai larg asupra serviciului ce nsoete produsul industrial. n ceea ce privete dimensiunea tehnologic, se solicit amintite anumite precizri. Schimbrile tehnologice au devenit o surs major de avantaj competitiv, deoarece genereaz modificri semnificative la nivelul tuturor activitilor proprii i, n acelai timp impune un 54
anumit trend att la nivelul principalilor concurenei de piaa de desfacere, ct i la nivelul tuturor actorilor din filier (cei situai n aval ndeosebi). Bunurile industriale sunt supuse aceleiai activiti tehnologice, dar ele suport o mai mare presiune dect bunurile de consum. Bunurile industriale sunt integrate ntr-un proces de fabricaie complex, solicitndui-se s se constituie permanent ntr-o real surs de diminuare a costurilor i de ameliorare a performanelor la nivelul organizaiei din zona central a filierei. Cu alte cuvinte, vor fi mari presiuni din aval, pentru ca organizaia furnizoare s depun eforturi n procesele inovaionale; de exemplu, noile tehnologii ale furnizorilor vin s ntreasc avantajul competitiv i n industria utilizatoare. Bunurile industriale nu au, n general, un grad mai ridicat de complexitate comparativ cu bunurile de consum, excepie fcnd bunurile de echipament. Dimensiunea tehnologic caracteristic bunurilor industriale rezid n faptul c ele sunt destinate, n cele mai multe cazuri, a fi integrate n procesul de fabricaie al unui client. Cheia reuitei n marketingul industrial rezid deci ntr-o foarte bun cunoatere a stadiilor de fabricaie specifice fiecrui client abordat, i chiar mai mult, a celor aferente pieei abordate de clienii si. n ceea ce privete diversitatea produselor industriale, accentul poate fi pus pe faptul c piaa afacerilor antreneaz probleme de gestiune specifice; transformrile de competen, de la o categorie de produse la alta este un demers ce ridic mult mai multe probleme dect n nivelul bunurilor de consum. Pentru a nelege mai uor acest aspect, trebuie evideniate principalele categorii de produse din mediul industrial, aa cum au fost ele propuse de Philip Kotler: Bunuri industriale inegrate i/sau transformate n procesul de producie 1. Materii prime - agricole (gru, porumb, bumbac etc.) - neagricole ( minerale diverse etc.) 2. Produse transformate - materiale i produse intermediare (ciment, profile, oel etc.) - componente (rulmeni, condensatori etc.) Bunuri de echipament 130. Bunuri de echipamente grele (instalaii) - terenuri i cldiri - maini i materiale grele (maini unelte etc.) 2. Bunuri de echipamente uoare - mic material (instrumente de msur, motoare electrice, etc.) - material de birou (maini de scris, bobine) Bunuri industriale ce nu intr n componena produselor fabricate, dar pot fi fabricate i gestionate 1. Furnituri - furnituri clasice ( furnituri de birou) - furnituri de ntreinere i mentenabilitate (vopseluri, mturi etc.) 2. Servicii - servicii de ntreinere i mentenabilitate (curire, etc.) - servicii de consiliere (expertiz contabil, agenie de publicitate, etc.) n cazul bunurile de echipament greu, mijlocul de aciune cel mai important pentru responsabilii comerciali este fora de vnzare, dublat de o nalt capacitate tehnologic i, n mod deosebit, de 55 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
nelegerea i izolarea problemelor de producie ale clientului. Pe plan secund se situeaz preul echipamentului, ca i modalitatea de distribuie, ntruct vnzarea este direct. n situaia bunurilor industriale ce nu sunt integrate ntr-un proces de producie, cum este cazul industriilor ce livreaz furnituri, se acord o importan major preului i condiiilor de livrare (termene rapide, faciliti de pre). n aceste condiii un fabricant de echipamente va ezita s ncredineze respectivele aciuni unui cadru ce s-a ocupat de furniturile industriale. n ceea ce privee concepia lrgit a produsului industrial, sunt de semnalat urmtoarele: Toate produsele care au importan pentru clientul industrial i sunt complexe sunt nsoite de o palet larg de servicii. Concepia lrgit a produsului industrial face obiectul de activitate a multor activitii specifice marketingului industrial. n demersul de negociere specific pieei industriale, n mai mare msur dect n cel al bunurilor de consum, reuita activitilor depinde n mare parte de contribuia altor departamente funcionale ale ntreprinderii. Multitudinea serviciilor care nsoesc produsul nu pot fi numai sub controlul compartimentului de marketing sau a celui comercial; se resimte nevoia unui parteneriat solid cu omologii de la nivelul altor compartimente, ndeosebi, a celui tehnic. Acest fenomen de interdependen funcional evideniaz faptul c practica marketingului nu este apanajul unui singur serviciu/compartiment, ci trebuie s se difuzeze n toat ntreprinderea. Din punct de vedere al direciilor de aciune n politica de produs, trebuie specificat c, de cele mai multe ori, prestaiile de servicii sunt o component esenial a bunului industrial. Serviciile asociate produsului industrial se pot constitui ntr-o baz pertinent pentru identificare i satisfacerea segmentelor deservite.Utilizatorii industriali nu au, ntr-adevr, aceleai exigene n domeniul serviciilor. Aceste diferene sunt remarcate ndeosebi n sectoare industriale cu produse complexe, cum ar fi roboii industriali. Dac un client este puin familiarizat cu acest tip de echipament, el va solicita furnizorului su soluii complete (vnzri de sisteme), nsoite de un nivel ridicat al serviciilor. Dac dimpotriv, domeniul i este cunoscut el nu va ezita, din raiuni economice, s-i procure de la furnizori diferite elemente componente pentru a face singur asamblarea. 6.1.2 Produsul industrial legtura dintre ntreprindere i clientela sa Demersul de marketing consist n a construi o coresponden optim ntre ateptrile clientelei i capacitatea ntreprinderii n satisfacerea acestora. Produsul este elementul prin intermediul cruia se concretizeaz aceast coresponden, datorit faptului c el nu poate servi obiectivele ntreprinderii de cretere i rentabilitate dect n msura n care reprezint o soluie la problemele specifice ale utilizatorilor. Integrarea i operaionalizarea demersului de marketing n cadrul ntreprinderilor industriale se dovedete benefic, argumentele de susinere fiind prezente pe trei planuri: Produsul industrial nu valoreaz nimic prin el nsui, ci numai n msura n care, ntegrat n activitatea de producie, este creator de valoare. Dei simpl, aceast premis este deseori omis de responsabilii unei game de produse industriale. Nici o organizaie component a unei filiere nu cumpr un produs pentru el nsui; ceea ce se cumpr sunt, n fapt funciunile pe care acesta le va ndeplini, ameliorrile pe care le va genera n desfurarea propriei activiti. Ca atare, trebui analizat atent i n detalui activitatea clientului prin prisma importanei strategice a produsului. Produsul industrial este o variabil, i nu o constant; ideea aparine cercettorului R. Corey (1962) i pornete de la premisa c particularitile unei game de produse, studiat prin 56
prisma mai multor indicatori (lrgime, lungime i profunzime gamei, gradul de finisare, amploarea serviciilor aferente, etc) depind n primul rnd de intele vizate Produsele industriale se situeaz, ca i bunurile de consum, pe o curb a ciclului de via. n cadrul pieei bunurilor industriale se pune n general la ndoial validitatea conceptului ca instrument de previziune, dar el rmne foarte util pentru implicaiile sale strategice, cu condiia de a se evita anumite confuzii care apar aici. n ceea ce privete aplicabilitatea sa n cazul bunurilor industriale, apar dou argumente contradictorii. Pe de o parte importana fenomenelor de substituire tehnologic pe pieele industriale pledeaz n favoarea unei utilizri generalizate a conceptului. Aceste fenomene favorizeaz, ntradevr, dezvoltarea produselor. Pe de alt parte anumite caracteristici ale pieelor industriale, cum ar fi sensibilitatea la conjunctura economic, sunt de natur s mpiedice aceast utilizare. De exemplu, lansarea tablelor de oel acoperite cu plastic a fost rapid asimilat la nivelul pieei din Suedia, att din cauza condiiilor climatice, ct i graie proceselor inovaionale permanente ce caracterizeaz aceast ar. Evoluia vnzrilor a urmat ndeaproape curba ciclului de via a produsului, cu o faz de lansare pn n 1968, o faz de cretere foarte intens ntre 1968 i 1975, i apoi intrarea n faza de maturitate. Dar aceast din urm faz a coincis cu apariia crizei economice, mai ales n construcii, ramur n care investiiile au sczut de la 2 miliarde coroane n 1974 la 1 miliard n 1978. n consecin, s-a ezita n a clasa aceast perioad drept faza de maturitate, deoarece fenomenul de ncetinire s-a datorat unor factori mult mai generali dect cei care sunt considerai ca motor n conceptul de ciclu de via. n acelai timp, autorul studiului arat ca n timpul acestei faze s-au nregistrat multiple modificri la nivelul strategiilor specifice mix-ului de marketing i abordrii pieei: evoluia spre vnzarea de sisteme, integrarea n aval a fabricanilor prin implementarea propiilor sisteme de distribuie, etc. Rezultatele unui studiu referitor la ciclul de via, obinute n urma testrii a 60 componente industriale destinate fabricrii unor vehicule industriale i a unor tractoare agricole (C. de Kluyver, 1977), au artat c exist mai multe curbe ale ciclului de via, specifice unor grupe de produse. Cele trei tipuri de curbe identificate de autor sunt incluse n figura nr.1. a, b, c. Semnificaia simbolurilor este urmtoarea: t1 - termenul ntre ,,naterea comercial (Nc) i data la care se obine vrful vnzrilor; t2 - termenul ntre naterea comercial i moartea sa comercial (perioada n care, trei luni consecutiv, vnzrile coboar mai jos de 15 buc./lun); Nc ,,naterea comercial a produsului, dat la care vnzrile ating pentru prima dat 200 de uniti pe lun. Dup cum se poate observa, termenul necesar pentru a ajunge la vrful vnzrilor se scurteaz pe msur ce se trece de la tipul I la tipul III. Dimpotriv, faza de maturitate, de stabilitate relativ a vnzrilor (haurat pe grafic) apare din ce n ce mai trziu dac se urmrete aceeai ordine. Curba de tipul III apare ca fiind cea mai favorabil, din cauza termenului rapid de atingere a maximului vnzrilor i a fazei lungi de relativ stabilitate care i urmeaz. Tipul I, cel mai defavorabil are caracteristici inverse, n timp ce tipul II, intermediar, urmeaz cel mai bine curba clasic a ciclului de via. Autorul a cutat apoi s coreleze forma curbelor ciclului de via cu gradul de noutate al produselor studiate, grad msurat cu un indice de inovare. Dup cum era de ateptat, produsele inovatoare sunt cele care se ncadreaz ntr-un ciclu de tipul I, n timp ce inovaiile minore urmeaz de preferin tipul III. Se trece apoi la o discuie interesant asupra dificultilor de lansare a produselor inovante, problema de rezolvat fiind aceea de a gsi mijloacele de a progresa ct mai rapid la vnzri (ciclul de timpul III) Printre aceste mijloace se impune strategia clasic, nu ntotdeauna uor de pus n practic, strategie ce consist n a concentra eforturile asupra segmentului celor ce adopt mai nti produsul, respectiv a clienilor industriali cei mai promi n a adopta inovarea. 57 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Vnzri
Vnzri
Nc
t1
t2 timp Nc Vnzri t1 t2 timp
Nc
t1
t2
timp
Figura nr.1 a, b, c. Principalele forme ale curbei ciclului de via n mediul industrial
6.1.3 Produsul industrial rezultat al colaborrii ntre tehnicienii i comerciani Este cunoscut faptul c produsul este un obiect de dialog, nwgocieri i eventual de conflicte ntre principalii responsabili funcionali ai ntreprinderii. Mai complexe, produsele industriale solicit o mai intens interdependen funcional n ceea ce privete procesele de creare, dezvoltare, mbuntire i comercializare. Asistm, uneori la implementarea unor veritabile succese tehnice, fr intervenia, cu aceiai intensitate, a unei gndiri comerciale. Dar, un marketing creativ i o echip de vnzri nu pot nregistra realizri uimitoare la nivelul pieei de referin dac produsele nu sunt competitive pe plan tehnic sau nu prezint, n contexul comercializrii la un pre similar celui practicat de concuren, avantaje deosebite. O ntreprindere productoare de bunuri industriale performante trebuie s fie capabil de a implementa un dozaj optim al celor dou elemenete considerate: un nivel tehnic ridicat i o solid gndire de marketing. Colaborarea dintre tehnicieni i comerciani trebuie s se manifeste printr-o grij constant de a transpune caracteristicile tehnice ale produsului sub forma unor avantaje de care poate beneficia 58
utilizatorul. Trebuie s se profite de toate oportunitile, i mai ales n demersul de comunicare publicitar pentru a indica unui client avantajele pe care le poate obine n urma alegerii produsului, prin prisma caracteristicilor sale tehnice. De exemplu, atunci cnd un productor a lanseaz o main vertical de despicat dulapi de lemn, demonstraia trebuie s insiste pe elemenetele ce fac diferena ntre noul produs i cele existente pe pia: gabaritul redus, respectarea cotelor cunoscute, securitate pentru personal, consumul redus de energie electric, etc. Interdependena ntre un demers coerent de marketing i un nivel tehnic ridicat este condiia esenial a reuitei n domeniul inovrii bunurilor industriale. Aceast cerin ,,sine qua non a fcut obiectul a numeroase cercetri ale specialistului englez Robert Cooper; acesta a analizat condiiile de succes (sau de eec) aferente politicii de inovare imlementate la nivelul ntreprinderilor industriale. Cel mai recent studiu al su, pe un eantion de 122 ntreprinderi engleze specializate n realizarea de bunuri industriale, au condus la informaii extrem de utile. Astfel, prin intermediul unui program de clasificare ierarhic, aceste ntreprinderi au fost regrupate n cinci tipuri strategice, n funcie de principalele tipuri de comportamente n domeniul politicii de inovare. El a precedat apoi la un examen al performanei diferitelor tipuri n domeniul inovaiei. Msurarea performanei s-a realizat prin intermediul unor indici distinci i complementari, cum ar fi procentajul cifrei de afaceri realizat prin produsele lansate n mai puin de 5 ani, nivelul lor de reuit, contribuia programului de inovare la profiturile ntreprinderii etc. Pe ansamblu, valoarea indicilor a fost net superioar n cazul grupului de ntreprinderi echilibrate, adic a grupului care se caracterizeaz att printr-un grad de sofisticare ridicat pe plan tehnologic la probele lansate, ct i printr-o puternic activitate de cercetare a pieei, ca premis n procesul de dezvoltare i comercializare al acestor produse. Din pcate ns, acest grup de ntreprinderi nu a reprezentat dect o mic parte (15,6%) din eantionul cercetat. (1985). 6.2. Ameliorarea performanei produselor existente Adoptarea unor strategii i tactici inspirate din gestiunea bunurilor de consum, atunci cnd este cazul. Acest efect de transpunere ntmpin dificulti n msura n care se lovete de idei preconcepute de timpul nu se vinde un produs industrial aa cum se vinde un spun. n acelai timp, acest demers poate s se dovedeasc, de cele mai multe ori, costisitor. Aplicarea principiilor gestiunii gamei n domeniul bunurilor industriale Atunci cnd ntreprinderile productoare de bunuri industriale dein n gam produse de importan strategic pentru anumite ramuri de activitate, ele pot aplica aceste reguli n gestiunea portofoliului, dar nu ntotdeauna sunt i corect nelese i operaionalizate. Un exemplu n acest sens l constituie Societatea Robot Coupe. Aceast societate deine, la nivelul gamei de fabricaie, un numr ridicat de linii de produse, cum ar fi tietori de legume, combine, aparate de emulsionat, centrifuge, cu capacitate ntre 2 60 litri, etc. Aplicarea principilor ,,gestiunii gameiar fi imposibil n lipsa unei politici riguroase de gam, a crei pia unghiular const n construirea i adaptarea unui tabel cu dubl intrare - diferite modele pe linie, iar pe coloan clienii (prelucrtori de carne, restaurante, patiserii etc.). Un astfel de tabel permite societii s identifice, la nivelul fiecrui client organizaional, lrgimea gamei, ca i adncimea sa (numr mediu de modele pe linie de produse oferite). Aceast baz de date este, ulterior, sistematic comparat cu demersurile concurenei, pentru a opera n timp real ajustrile necesare. Tipul de analiz prezentat, poate fi completat cu o serie de calcule clasice pentru a identifica contribuia fiecrui model n volumul cifrei de afaceri i la rentabilitatea ntreprinderii. 59 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
ntreprinderea dispune de baze contabile suficient de solide pentru a identifica eficiena i rentabilitatea diferitelor modele ale gamei; n medie, 4-5 modele sunt retrase anual din catalog. ntreprinderea trebuie s depun n permanen eforturi susinute pentru a ameliora performanelor produselor existente, ndeosebi prin prisma elementelor corporale i a serviciilor aferente. Identificarea facil a produsului industrial la nivelul pieei, graie unei strategii de marc i demersurilor de poziionare. n domeniul bunurilor industriale marca este o excepie, i nu o regul. Cu alte cuvinte, n momentul n care organizaia productoare de bunuri industriale alege s utilizeze o strategie marcprodus sau marc-linie, obiectivul nu poate fi dect unul evidenierea identitii. Utilizatorul industrial nu cumpra niciodat marca; produsul industrial este unul de importan major n desfurarea activitii sale i poate fi interesat, n mai mare msur de numele ntreprinderii funizoare. Evident, n acest context putem argumenta importana major a publicitii instituionale la nivelul pieei de afaceri. Debanalizarea produsului industrial Implementarea unor strategii de marc, ca un demers generator de difereniere semnificativ la nivelul pieei abordate, nu este ntotdeauna posibil n marketingul industrial. mbuntirea ofertei prin integrarea unor servicii suplimentare poate genera un efect asemntor, deoarece va debanaliza produsul comercializat n context puternic concurenial. Se pot oferi, n acest sens, cteva exemple reale din sectoarele industriale dezvoltate sau n declin. Siderurgia n Frana Este un sector ncercat mult n ultimul timp, ca urmare a unor numeroi factori: reducerea consumului intern, apariia de noi materiale concurente ale oelului, ptrunderea puternic a produselor strine, etc. Totui, asistm la eforturi susinute n vederea revigorrii produciei (i produsului) n acest sector de: - concentarea pe oel special. Este vorba, n acest caz, de o decizie cu caracter mai mult strategic dect comercial. Siderurgitii i-au direcionat aciunile asupra produselor nobile, rspunznd unor probleme precise ale utilizatorilor, cum ar fi de exemplu reducerea de gabarit, protecia mpotriva coroziunii, etc. Au aprut astfel, produsele electrozincate, cu ajutorulu crora multe organizaii au reuit s depeasc criza de la nivelul pieei naionale. - adaptarea produselor, n plan dimensional, la cerinele clienilor Astfel, n sectorul fierului galvanizat firma Sollac, reorganizndu-i toate instrumentele de tiere la dimensiunea i forma cutiilor solicitate de beneficiari, a furnizat un produs specific nevoilor clienilor. - o politic coerent privind calitatea i integrarea serviciilor n produsul de baz. Numeroase organizaii productoare au pus la punct un ansamblu de msuri pentru a lua n considerare cerinele diverilor utilizatori; reetele lor de depozitare integrate (magazine) permit ndeosebi s ofere clienilor o palet larg de servicii. Asistena tehnic se acord att n momentul ncheierii tranzaciei, ct i la nivelul punctelor de producie ale clientului. De asemenea, trebuie menionat i programul riguros de asigurare a calitii, bazat pe eliberarea unui certificat de analiz. Acetatului de vinil, component de baz al vopselelor vinilice Care sunt demersurile ce se solicit pentru o poziionare riguroas la nivelul pieei de referin, atunci cnd faci parte dintr-un mic numr de grupuri industriale chimice care fabric un produs similar, a crui compoziie este practic aceeai oricare ar fi proveniena? Dar atunci cnd orice decizie strategic considerat va fi urmat de o micare identic din partea concurenei ? 60
Van Leer, un om de afaceri american recomand, n rezolvarea unei asemenea situaii, apelul la creativitate (1976). Pe scurt, strategia ce trebuie adoptat const n a exploata principiul cererii derivate, descris la nceputul acestui curs. Fabricanii de vopseluri pe baz de ap, clieni ai furnizorilor de acetat sunt ei nii n dificultate atunci cnd se pune problema de impune propriul produs la nivelul pieei de referin. ntr-un articol din Harvard Business Review el descrie detaliat strategia adoptat de un fabricant de acetat pentru a intra ntre furnizorii unui fabricant de vopseluri, fidel de muli ani propriilor si furnizori. Cum poate fi ajutat acest fabricant de vopseluri s vnd ndeosebi vopseluri pe baz de ap, pe propria sa pia? n acest caz creativitatea const n a imagina un plan de marketing bazat pe un studiu calitativ la nivelul clientelei fabricantului de vopseluri. Cheia prezentrii const n propunerea naintat de furnizorul de acetat prin prospectul su, de a realiza 50 de demonstraii, care s-i permit s probeze rezistena vopselei vinilice n raport cu cea a vopselei pe baz de ulei. Fabricantul de vopsea, trebuie s fie sedus de propunere i s o considere ca o soluie n surmontarea dificultilor pe care le ntmpin pe anumite piee. Comercializarea sistemelor Relativ vechi, principiul beneficiaz n ultimii ani de un interes ridicat, deoarece nsumeaz toate eforturile de debanalizare amintite anterior. Principalele caracteristici ale acestei formule de succes au fost descrise de trei specialiti americani, L.G. Mattson n 1973 i A. Page i M. Siempleski n 1983. n primul rnd, comparativ unui produs, sistemul reprezint un ansamblu de bunuri fizice (hardware) i imateriale (software), ele nsele descompuse n prestaii de servicii clasice, i ntr-o experien intangibil, decurgnd din demersurile realizate de furnizor n scopul de identifica cerinele clienilor. n al doilea rnd, demersul de adaptare a sistemului la cerinele clientului nu ofer satisfacie maxim la nivelul organizaiilor client. Compromisul va fi gsit concepnd, pentru fiecare element constitutiv al sistemului, un anumit numr de variante (concepie modular). Combinaia final a acestor diverse aparate, denumite configuraie, va constitui soluia optim. Avantajele vnzrii de sisteme sunt numeroase i apreciabile, argumentnd succesul formulei. - Sinergiile provocate prin multiplicitatea elementelor constitutive ale sistemului, care sunt favorabile att clientului, ct i furnizorului. Astfel, costurile de instalare a sistemului, de demaraj, sunt amortizate nu numai prin vnzarea produsului, ci i printr-un ansamblu vast de prestaii. ntr-o manier general, cifra de afaceri i valoarea adugat cresc mult mai repede, n mare parte pentru c experiena i cunotinele deinute (savoir faire) devin elemente de importan strategic. - Fidelizarea clientului mai puternic comparativ cu piaa tradiional ntr-adevr, clientela este n mare msur ataat de organizaia furnizoare, cu condiia ca acesta s modifice configuraia sistemului pe msur ce clientul se dezvolt. - Diferenierea accentuat n raport cu principalii concurenii; concurenii nu vor putea imita execuia unui sistem cu aceeai rapiditate cu care pot imita un produs. Trebuie amintit faptul c, succesul formulei se bazeaz pe o detaliat cunoatere a proceselor de fabricaie ale clientului, i c aceste demersuri, fortificate n timp, devin elemente decisive n protecia mpotriva imitatorilor. 6.3. Dezvoltarea produselor noi Un procentaj din ce n ce mai mare din cifra de afaceri n profitul ntreprinderilor performante provine astzi din produse care au fost dezvoltate n mai puin de cinci ani, deci din produse noi, 61 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
inovatoare. Dimpotriv, o ntreprindere care nu-i rennoiete n manier sistematic portofoliul de produse este condamnat la dispariia de pe scena economic. n cele ce urmeaz vom aborda probleme legate de specificitatea inovaiei n mediul industrial, prin prisma metodologiei care conduce la decizia final a lansrii de noi produse. 6.3.1. Specificul inovrii n mediul industrial Dac tema lansrii noilor produse este des abordat n lucrrile de marketing, nu acelai lucru se ntmpl cu inovaia n mediul industrial, care nu se bucur de reultate spectaculoase n acest sens. n ciuda similitudinilor cu domeniul bunurilor de consum n domeniul bunurilor industriale apare o anumit specificitate, legat de caracteristicile pieelor de afaceri i ale bunurilor industriale, cum ar fi: - demersul de adoptare a unei inovaiei la nivelul unei ntreprinderi difer de cel ce caracterizeaz un bun de consum. Trebuie subliniat, ndeosebi, multitudinea decidenilor, factor care ncetinete, n general, perioada de adoptare a inovaiei n mediul industrial. Astfel, pentru a implementa un demers inovaional n industria automobilului (o aplicaie nou a spumei adezive pentru o pies auto), productorul acestuia a trebuit s obin aprobarea a cinci dintre serviciile beneficiarului. - dup ce procesul inovaional a fost adoptat de o ntreprindere, logica referinei face loc unor comportamente de imitaie. De cele mai multe ori se declaneaz un proces de difuziune a inovaiei, facilitat de faptul c el se preteaz destul de bine la modelarea matematic; - n mod paradoxal, inovaiile n mediul industrial sunt mai frecvent trase de ctre cerere, (respectiv aprute ca urmare a unei cercetri directe), dect cele care privesc mediul bunurilor de consum. Marele public, n afara unor cazuri excepionale, nu are nici competena, nici intuiia i nici motivaia n a imagina o ofert totalmente nou, prin prisma tuturor caracteristicile produsului. Din acest motiv, eforturile de creativitate sunt relativ rentabile n domeniul bunurilor de consum, n condiiile unui studiu de pia pentru a identifica gradul de acceptare pe pia. Clientul industrial ns, mpins de o logic economic, este cel mai adesea capabil s descrie exact de ce tip de material sau de component va avea nevoie. Eric Von Hippel, cercettor la Massachusets Institut of Tehnologie a fost printre primele personaliti care au subliniat c, pentru o ntreprindere, clienii si pot constitui o min inepuizabil de produse noi, iar n anumite cazuri se poate merge pn la a dezvolta n ntregime prototipul n contul furnizorului lor. - aceeai logic economic, legat de importana i de complexitatea dimensiunii tehnologice a mediului industrial, explic faptul c anumite inovaii majore suport, pn la a se concretiza pe plan comercial, termene de ateptare deosebit de lungi, care pot dura, de ex., zeci de ani. Este cazul unui nou agent ndulcitor lichid, fructoza pe baz de sirop de porumb, care a avut n SUA o perioad de gestaie deosebit de lung. A trebuit mai nti, pentru ca acest produs s fie integrat n diverse cicluri de producie, s apar o convergen, semnalat nainte de cel de-al doilea rzboi mondial, ntre trei tehnologii (amidon, enzime, izomerizare) necesare punerii la punct a produsului. Aceste condiii au fost ndeplinite ctre sfritul anilor 60; dar a trebuit s se atepte creterea cursurilor la burs pentr zahr, ncepnd cu anul 1972, pentru ca aceste descoperiri tehnologice s fie i oportune din punct de vedere economic. Noul agent devenea atunci competitiv n raport cu zahrul. Concluziile care apar n urma cercetrilor n ceea ce privete factorii de succes sau de eec n lansarea de noi produse industriale. R. Cooper a realizat de asemenea i o cercetare statistic foarte laborioas asupra motivelor care explic succesul sau eecul lansrilor de produse noi n mediul industrial. El a selecionat n acest scop un eantion de 100 ntreprinderi canadiene specializate n producerea de bunuri industriale i cunoscute pentru activitatea lor de dezvoltare de produse noi. Ancheta a constat n a le solicita, pentru nceput, s 62
identifice dou lansri recente de produse noi n ntreprindere, din care una de succes i alta un eec. n acelai timp ele au fost rugate poziioneze aceste operaiuni pe o scal n care s specifice valorile pentru a aprecia demersul de lansare ca un succes, respectiv ca un eec. Restul ntrebrilor din chestionar au avut drept obiectiv descrierea detaliat a circumstanelor care au caracterizat aceste operaiuni de lansare. n total au fost colectate 77 variante descriptive. Originalitatea cercetrii a constat n gruparea acestor variabile n blocuri, cu ajutorul unui model ca cel din figura nr.1:
Figura nr.1. Modelul conceptual care permite regruparea vnzrilor ntr-o operaie de lansare a produsului nou
Succes sau eec
Entitatea comercial lansat pe pia (3) Resurse ntreprindere (4) Informaiile obinute n timpul demersului de lansare (2) Activitile desfurate pe parcursul procesului de lansare (1) Caracteristici pia (6)
Natura proiectului (5)
Legenda: (1) De exemplu: prototipul a fost testat n interiorul ntreprinderii? (scala 0-10); (2) Exemplu: sensibilitatea clienilor la preul produsului a fost studiat ? (0-10); (3) Exemplu: produsul lansat permite clientului s reduc semnificativ costurile? (0-10); (4) Exemplu: produsul lansat este compatibil cu canalele de distribuie existente? (0-10); (5) Exemplu: produsul lansat ar aduce o inovaie major fa de cele existente pe pia? (0-10); (6) Exemplu: concurena este acerb pe piaa la nivelul creia se lanseaz noul produs ? (0-10) Se constat c cele 6 clase de variabile pot s fie repartizate n dou categorii: cele care sunt direct sub controlul responsabililor de lansare (1, 2, 3) i cele care sunt n afara controlului acestora (4, 5, 6). Cercetarea i-a propus, n continuare, s testeze statistic relaiile ntre variabilele descriptive i faptul c lansarea a fost sau nu de succes sau gradul de reuit sau de eec al operaiei. Cele dou prelucrri statistice ofer aproximativ acelai rezultat: grupele controlabile de variabile sunt responsabile de rezultatul final al operaiei. Printre grupele necontrolabile, blocul relativ la resursele 63 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
ntreprinderii conine un anumit numr de variabile asociate succesului sau eecului procesului de lansare. Aceste rezultate sunt n acelai timp importante i cuprinztoare, atestnd faptul c nu exist fatalitate n succesul sau eecul lansrii unui produs industrial nou. Deci rezultatul final al operaiei este n cea mai mare msur n minile decidenilor, i depinde ntr-o mic msur de factori externi, invocai ca explicaii ale eecurilor n lansarea unor produse noi. 6.3.2 Etapele procesului de dezvoltare a unui produs industrial nou Oricare ar fi forma inovaiei tehnologice (discontinu, sintetic sau prin acumulare) specific noului produs industrial lansat, marketingul joaca i aici un rol central. ntr-una din primele sale cercetri asupra motivelor eecurilor n lansrile de produse noi, R. Cooper pornise de la ipoteza c nereuita este n mare parte datorat inuficienei resurselor (financiare i intelectuale) i a activitilor legate de proiect (absena testelor, a studiilor de pia, etc.). Acest lucru a fost confirmat printr-o a doua analiz statistic de tip factorial, care a artat c exist o puternic legtur demersurile aferente crerii i lansrii noilor produse i un grup de variabile de marketing. Una din contribuiile majore ale marketingului a fost introducerea ideii c lansarea efectiv a unui produs nou trebuie s fie rezultatul unui proces disciplinat i, mai ales, s aib un caracter secvenial. n cele ce urmeaz vor fi prezentate principalele etape ale acestui proces. Un aspect de importan major const n dualitatea ce trebuie s existe, n cadrul procesului, ntre etapele tehnice i etapele de tip comercial.
Figura nr.2. Etapele crerii i lansrii unui produs nou.
Generarea ideilor
Evaluarea sau filtrajul ideilor
Dezvoltarea unui concept
Evaluarea economic n baza unui plan de marketing
Realizarea i testarea prototipului
Piaa martor
Lansarea comercial
64
Testarea acceptabilitate a prototipului, studiile de fezabilitate, ncercrile n laborator trebuie efectuate de o manier simetric n raport cu etapele cu caracter comercial din aceast schem? n aceast concepie, cele dou direcii trebuie urmate n paralel, cu puine puncte de jonciune ntre ele. Cercetarea pe teren evideniaz nuane importante n raport cu aceast ipotez, n msura n care mecanismele de filtraj tehnic i comercial converg aproape totdeauna ctre un mod comun de evaluare, de la care se decide s se operaionalizeze sau nu proiectul.
Activiti comerciale
Modaliti de evaluare
Activiti tehnice
IDEE (generare)
Studiu preliminar de fezabilitate E1 Estimarea economic preliminar
E2
Testarea tehnic
Testare de acceptabilitate
E3
Figura nr.3. nlnuirea ntre etapele tehnice i comerciale
n urma observaiilor efectuate, activitile tehnice i comerciale sunt efectuate ntr-o manier asimetric, cum sunt prezentate n partea de sus a schemei. Aplicate ntr-o manier simultan, fiecare i va aduce contribuia n procesul decizional privind lansarea proiectului, prin prisma eficienei pentru organizaie . Acest angajament prin atingeri succesive explic n mare parte succesul final, mai ales atunci cnd este vorba de operaii de anvergur, specifice politicii bunurilor industriale. 65 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
STUDIU DE CAZ Poziionarea n portofolilul de produse Orice analiz de portofoliu, ca element de fundamentare a strategiei de marketing, are ca obiectiv gsirea celor mai bune soluii pentru alocarea resurselor ntreprinderii ntre diferitele cupluri produse-piee. Poziia strategic a fiecrui cuplu sau activitate se refer la dou dimnesiuni independente: atractivitatea segmentelor de pia vizate i fora competitiv a ntreprinderii la nivelul fiecrei activiti sau fiecrui cuplu de produse-piee. Cele mai utilizate metode pentru analiza portofoliului sunt: Boston Consulting Group (BCG), denumit i matricea cretere-cot relativ de pia, General Electric i McKinsey, cunoscut ca matricea atractivitate-competitivitate i metoda mai general de analiz SWOT. Matricea cretere - cot relativ de pia a fost construit pe baza a dou criterii ce formeaz dimensiunile modelului BCG: rata de cretere a segmentului int, ca indicator de atractivitate; cota relativ de pia a celui mai puternic concurent, ca indicator de competitivitate. Modelul Boston Consulting Group grupeaz cuplurile de produse-piee ale unei ntreprinderi n patru categorii: finanatoare (cow milk, vaches lat), pietre de moar (dogs, canard boiteaux), dileme (enfants problmes) i vedete (stars) Criteriile sau indicatorii n funcie de care se constituie aceste patru grupe se refer la obiectivele strategice prioritare, la nevoile finaciare pe care le implic i la contribuia la profit.
Finanatoare -caracteristici piaa n cretere slab; cota relativ de pia ridicat; furnizeaz lichiditi; consum puin; Obiectiv principal: a culege Pietre de moar -caracteristici cota relativ slab; sector nvechit; necesit resurse pentru ntreinere; Obiectiv principal: renunarea la investiii.
Dileme -caracteristici piaa n cretere puternic; cota relativ de pia slab; necesit lichiditi;
Vedete -caracteristici piaa n cretere puternic; cota relativ de pia ridicat; necesit lichiditi; aduc profit
Obiectiv principal: creterea cotei de pia sau, n caz contrar, ncetarea investiiilor
Obiectiv principal: creterea cotei de pia
66
n exemplu care urmeaz, considerm cinci uniti strategice de activitate la nivelul unei firme, notate de la A la E, vnzrile realizate, numrul concurenilor, vnzrile primilor trei concureni i rata de cretere, dup cum se prezint n tabelul alturat. Unitatea Vnzri de ntreprinderii activitate studiate (mil. strategic Euro) Volum vnzri pia Numrul total(mil firmelor euro) productoare 10 30 18 7 12 30.3 30.47 30.37 30.4 30.3 151.84 Cota de Vnzrile cretere a primilor trei segmentului competitori int importani (mil. Euro) C1 C2 C3 2,8 6,4* 7,2* 12,8* 10 2,8 6,4 4,8 3,2 7,2 2* 4 4 2,8 6,8 14% 19% 9% 3% 3%
A B C D E Total
2 6,4 7,2 12,8 2 30,4
* - cifra de afaceri a firmei studiate Din aceast situaie rezult c vnzrile totale ale firmei au fost de 30,4 mil. Euro, iar analiza va continua astfel: Unitatea de activitate strategic A B C D E Cota relativ de pia a firmei studiate 0,71 1,0 1,5 4,0 0,2
Cota de pia a firmei studiate 6,6% 21,0% 23,7% 42,1% 6,6%
Rata medie de cretere
9,6% (10%)
Pe baza acestor date se poate construi matricea cretere-cot relativ de pia sau BCG, dup cum urmeaz:
25
vedete B A
dileme
Rata de cretere
10 C D E
finanatoare 0 10 1 Cota relativ de pia
pietre de moar 0.1
Dup cum se poate observa, fiecare activitate a fost poziionat n matrice, importana respectivelor activiti reprezentndu-se printr-un cerc. Aceast analiz poate fi realizat n dinamic, urmrindu-se evoluia n timp a fiecrei activiti. De asemenea, analiza se poate realiza i din perspectiva concurenial. n tot acest demers, este foarte important s se defineasc piaa de referin pentru fiecare activitate, deoarece cota relativ de pia evideniaz vigoarea unei activiti prin raportare la principalii concureni; dac piaa este definit restrns, ntreprinderea apare n mod fals lider, iar dac este definit prea larg, atunci, la fel de fals, apare ca fiind slab. Poziia pe matricea BCG ofer informaii asupra strategiei de urmat pentru fiecare produs i anume: - meninerea calitii de lider pentru vedete; - abandonul sau profilul sczut pentru punctele moarte; - investiii i dezvoltri selective pentru dileme; - meninerea i creterea rentabilitii pentru finanatoare. Att teoria, ct i practica evideniaz anumite trasee de succes i trasee de eec ce pot fi observate prin analiza portofoliului i anume: - traseul de inovator, care necesit resurse financiare importante generate de categoria finanatoare, investiiile fiind orientate ctre cercetare-dezvoltare pentru a se realiza produse care s nlocuiasc actualele vedete; - traseul de urmritor, care presupune folosirea resurselor generate de finanatoare pentru a crea dileme pe o pia dominat de un lider care dezvolt strategii ofensive, chiar agresive n dezvoltarea cotei d epia; - traseul de dezastru, n care produsele vedete pierd din cota de pia devenind dileme datorit investiiilor insuficiente att n capaciti de producie, ct i n pia; - traseul de mediocritate permanent, care corespunde situaiei unor dileme ce continu s existe, fr a reui s obin un plus la cota de pia, ndreptndu-se crte cadranul punctelor moarte. 68
Capitolul VII
POLITICA DE PRE
7.1. Condiiile stabilirii preurilor n mediul industrial
O prim serie de consideraii, care merit a fi subliniat, se refer la intensitatea fenomenelor de interdependen ntre preul de vnzare i o serie de alte variabile. Dei prezent i pe piaa bunurilor de consum, o astfel de problematic are un caracter mai puternic n cadrul filierelor industriale. Cea de-a doua serie de consideraii se refer ndeosebi la repercusiunile pe care le antreneaz specificitatea pieelor industriale asupra fixrii preului de vnzare. 7.1.1. Fenomenele de interdependen ntre preul de vnzare i alte variabile n marketingul industrial Sunt destul de rare cazurile n care o decizie important n ceea ce privete preul s nu fie plasat ntr-un context mai larg. Un astfel de context este redat n schema din figura nr.1
Strategii globale i strategii de marketing
Alte elemente ale mixului de marketing
Fixarea preului de vnzare
Politica de produs
Figura nr. 1. Interdependena dintre preul de vnzare i diferite variabile n marketingul industrial
Interdependena dintre preul de vnzare i strategiile ntreprinderii Aceste fenomene de interdependen mbrac dou aspecte: a. La nivelul strategiilor globale ale ntreprinderii. Nu se poate imagina o politic de pre care s nu considere opiuni strategice, stabilite la cel mai nalt nivel. Astfel, o strategie de dominare prin costuri presupune ca preul de vnzare practicat s fie mai mic dect al oricrui concurent, la o calitate satisfctoare oferit de produselor i serviciilor proprii. n cazul n care ntreprinderea implementeaz o opiune strategic de difereniere, ea poate s opereze cu succes un pre ridicat celui practicat de concuren, deoarece ofer un plus de valoare; totui aceast valoare suplimentar trebuie s fie identificat i apreciat de potenialii utilizatori. b. La nivelul strategiilor de marketing ale ntreprinderii 69 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Strategiile de segmentare la nivelul pieei de referin i cele aferente politici de distribuie trebuie considerate ca direcii fundamentale de urmat, prin prisma intelor vizate de ntreprindere, mijloacelor utilizate pentru a le atinge, de unde decurg i celelalte componente ale marketingului mix industrial. n cadrul acestei legturi se regsesc i deciziile referitoare la preul de vnzare a bunurilor industriale. Nu se poate vorbi de o politic de pre independent, atunci cnd produsul poate fi vndut unor sectoare industriale distincte, fiecare ncorporndu-l ntr-o manier specific, fie utilizndu-l n scopuri diferite. Un exemplu elocvent l constituie cazul lansrii ferstrului vertical Secapan. Acest exemplu evoc bine incidena strategiilor de segmentare asupra politicii de pre. Atunci cnd societatea GUILLIET a lansat ferstrul vertical pentru decupat lemn, piaa sa potenial, estimat la aproximativ 350 buc./an era compus din dou segmente: cel al profesionitilor, adic al ntreprinderilor ce utilizeaz produsul n cadrul procesului propriu de fabricaie (producnd material pentru dulgherie) i cel al comercianilor ce comercializau aceste produse. Un studiu asupra preului de vnzare a acestui ferstru a fost realizat de o organizaie specializat n activiti de cercetare a pieei, care a evideniat posibilitatea practicrii a trei categorii de preuri de vnzare corespunztoare maximizrii, fie a cererii (ca volum), fie a cifrei de afaceri, fie a beneficiului (la un cost de producie dat), n cadrul fiecruia din cele dou segmente. Oricare ar fi modul de calcul al preului optim, acesta se dovedete a fi ntotdeauna ridicat n segmentul comercianilor. Acetia din urm sunt dispui, de altfel, s plteasc un pre superior pentru produsul considerat, iar pentru societatea n cauz tentaia, de a introduce utilajul la preuri diferite pe cele dou segmente, este mare. Ca atare organizaia a renunat la o comoditate pn atunci specific i a practicat preuri difereniate, dei cele dou piee nu sunt suficient de etane (cu o comunicaie ntrerupt). Interdependena dintre preul de vnzare i politica de produs. Aceast legtur este subliniat de toi specialitii n marketingul industrial (ex. Webster, 1984). n ceea ce privete preul de vnzare, se resimte nevoia surmontrii concepiei conform creia clientului i se ofer un simplu produs. n realitate, clientul cumpr o ofert global n care calitatea produsului, preul, respectarea termenelor de livrare, reputaia furnizorului, etc., formeaz un ntreg ale crui elemente sunt greu de disociat. n practic sunt de relevat dou consecine importante: - atunci cnd se lanseaz un nou produs industrial, deciziile privind caracteristicile sale fizice i preul la care va fi comercializat, sunt cel mai adesea luate simultan, i nu secvenial. Acesta este i raionamentul adoptat n eforturile de materializare a inovaiei industriale. - pentru un produs aflat deja pe pia, comparaiile cu principalii concureni, prin prisma preului, nu se pot face dect innd cont de caracteristicile i de nivelul serviciilor care nsoesc produsele comparate. De exemplu, n domeniul bunurilor de consum de lung durat s-a remarcat, ndeosebi pentru cele electromenajere, c diferenele de pre ntre modelele vndute n puncte diferite sunt dificil de judecat, datorit deosebirilor ntre nivelurile de servicii oferite de magazine. Fenomenul este similar i n domeniul produciei de bunuri industriale, i el trebuie s conduc la o mare pruden atunci cnd se compar preul unor produse concurente, chiar i atunci cnd caracteristicile lor fizice sunt identice (produse chimice, metalurgice, fitosanitare etc.). Specialitii sugereaz ca aceste comparaii s aib mai nti n vedere caracteristicile percepute de clientel pentru fiecare din produsele concurente i apoi s se treac la stabilirea preurilor. n exemplul din tabelul nr.1, ntreprinderea care a iniiat comparaia nregistreaz un scor global ponderat de 41.30, i poate s-i permit s fixeze un pre superior n raport cu cel fixat de concuren. Concurentul B, cu un scor de 23.80 ocup ultimul loc n clasament i nu-i va putea menine cota de pia dect dac preul de vnzare practicat va fi cu mult mai mic dect al competitorilor.
70
Produse comparate
Produs
Intreprindere
Produsul concurentului A
Scorx Scor Ponderat
Prodsul concurentului B
Scor Ponderat
Atribute
Caracteristici fizice Calitate Fiabilitate Disponibilitate (la distribuie) Disponibilitate (uzin) Servicii nainte de vnzare Servicii post vnzare Eforturi de montaj ale furnizorului
Pondere Scorx
Scor Ponderat
Scorx
0,25 0,30 0,10 0,05 0,10 0,05 0,10
40 45 33 45 40 35 40
10,00 13,50 3,30 2,25 4,00 1,75 4,00
40 30 33 25 20 45 50
10,00 9,00 3,30 1,25 2,00 2,25 5,00
20 25 33 30 40 20 10
5,00 7,50 3,30 1,00 4,00 L,00 1,00
0,05 1,00
50 x
2,50 41,30
40 x
2,00 34,80
10 x
0,50 23,80
TOTAL Not:
Scorurile x au fost stabilite astfel nct suma lor pe linie, la acelai atribut, s fie egal cu 100, facilitndu-se n acest fel comparaiile ntre produse i ntreprinderile productoare
7.1.2. Influena specificitii pieei de afaceri asupra stabilirii preului n mediul industrial Fenomenele de cerere derivat Aceste fenomene ofer oportuniti reale de operaionalizate a structurilor proprii pieei ntreprinderii prin intermediul preului. Acest demers este condiionat de disponibilitatea diferitelor segmente de a suporta un anumit nivel al preului pentru a beneficia de produsele/echipamentele necesare desfurri propriei activiti. Premisa acestui demers se constituie ntr-un studiu al segmentelor deservite pentru a implementa strategii de pre difereniate n funcie de dinamismul i presiunea concurenial exercitat la nivelul pieei de referin. 71 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Comportamentele de cumprare n mediul industrial Specificitatea pieelor industriale, i mai ales multitudinea decidenilor n cadrul procesului de cumprare, care folosesc criterii diverse de evaluare pentru a judeca un produs, au o influen deosebit n alegerea i implementarea strategiilor de pre ale furnizorului. De exemplu, n cazul n care ntreprinderea furnizoare i propune ca obiectiv nsuirea unui client important printr-o politic de pre agresiv, se pune ntrebarea: n cadrul organizaiei client, din structura centrului de cumprare, cine are cuvntul decisiv? Dac decidentul nu consider n prim plan preul practicat, o astfel de strategie de pre se va dovedi ineficient pentru furnizor. Posibilitatea de a negocia preul de vnzare n mediul industrial O astfel de practic este mai des ntlnit la nivelul pieelor industriale, comparativ cu cele ale bunurilor de consum, din cel puin dou considerente: n primul rnd, este vorba de natura produselor i serviciilor comercializate. ntre produsul industrial nominalizat (standardizat), vndut conform unui catalog de lucru printr-un canal de distribuie clasic, i cel care se realizeaz conform unui caiet de sarcini, de multe ori cu caracter de noutate pentru piaa total, apar o mulime de situaii intermediare. Multe din aceste situaii genereaz costuri i respectiv preuri ridicate, care impun negocieri. n al doilea rnd, natura bilateral a relaiei client-furnizor i fenomenele de interaciune reciproc se constituie n caracteristici ale marketingului industrial. n general, exist o relaie pozitiv ntre demersul de instaurare a unui marketing de relaie ntre parteneri i impactul unui pre negociabil, chiar i n cazul produselor standard. Un aspect ce nu trebuie pierdut din vedere n acest demers, de negociere a preului - raporturile de fore dintre parteneri dup cum sugereaz i figura nr.1. ,,Ptratele strategice ale fixrii preului
Puterea clientului Ridicat
Zona preului suportat de furnizor

Slab
Zona preului negociat

Puterea furnizorului
Zona preului fixat n funcie de momentul cumprrii

Slab
Zona preului impus de furnizor
Ridicat
Ptratul nord-est al graficului descrie o situaie des ntlnit n marketingul industrial, n care cei doi parteneri dein un nivel identic de putere (ridicat). Printr-o serie de aciuni proprii, fiecare dintre parteneri devine indispensabil i ambii au interesul ca tranzaciile s continue. n acest caz apar cele mai multe oportuniti pentru valorificarea strategiilor de negociere. Preul de vnzare o variabil determinant? Concepia lrgit a produsului industrial este perceput adesea ca un factor de diminuare a importanei preului de vnzare, responsabilii de marketing considerndu-l adesea ca o variabil de 72
rangul 2. Se pierde ns din vedere c, indiferent de obiectul de activitate, orice organizaie are drept obiectiv maximizarea eficienei i, chiar n condiiile unei cererii inelastice n funcie de pre, acest element trebuie tratat cu deosebit pruden. n astfel de situaii, unele decizii inadecvate n ceea ce privete preul practicat pot avea repercusiuni dezastruoase pentru ntreprindere. Un exemplu clasic este cel al firmelor care iau iniiativa unei scderi de pre n scopul de a-i mri cota de pia, dar care primesc un rspuns imediat i chiar mai agresiv din partea concurenilor (scderi de pre mai importante). Iniiativa lor nu conduce dect cel mult la meninerea cotei de pia, cu o diminuare substanial a beneficiilor. Un alt exemplu este cel n care o ntreprindere de mare dimensiune, sigur de superioritatea sa, nu reacioneaz la reducerile de pre practicate de principalii concureni, considernd c acetia comercializeaz n pierdere pentru a obine avantaje pe termen scurt. Evident, n situaia n care competitorii practic preuri sub cele ale sale, avnd o baz solid (cheltuieli mai mici pe unitatea de producie), organizaia se poate gsi ntr-o situaie de criz, deoarece a neglijat superioritatea ofertei concurenilor prin cost. Cazul specific al fixrii preului n procedura cerere de ofert O mare parte a ntreprinderilor utilizeaz proceduri asemntoare cererii de ofert. Cifra lor de afaceri nu mai provine din vnzarea unor produse executate strict n conformitate cu cerinele clienilor, menionate n caietele de sarcini. Recurgerea la cererea de ofert, specific organizaiilor din administraie, s-a rspndit n mediul industrial i este specific situaiilor n care ntreprinderea client dorete furnizarea unui ansamblu complex. La nivelul unui numr ridicat de furnizori asistm n prezent la emergena unui nou tip de gestiune, denumit gestiune de proiecte sau de afaceri; n cadrul acesteia sunt mobilizate cadre, denumite ingineri de afaceri, care au sarcina de a urmri, n contul ntreprinderii, astfel de proiecte afaceri de la iniializare pn la predarea la cheie. Problemele de decizie n cazul ntreprinderilor care i desfoar activitatea pe baza cererilor de ofert nu constau numai n fixarea preului; aceasta nu reprezint dect etapa final ntr-un proces complex de reflexie. n primul rnd, ntreprinderea trebuie s-i formuleze o strategie global de rspuns la cererile de ofert. Acest aspect reflect n fapt demersul de adoptare a unei reflexii strategice la un caz specific i depinde de obiectivele prioritare pe care i le propune ntreprinderea: extindere, rentabilizare sau securitate. Astfel, o ntreprindere de dimensiune mic sau mijlocie, specializat n ingineria mecanic, nregistreaz anumite limite n ceea ce privete rspunsul la cererile de ofert care depesc un anumit nivel de munc, cu scopul de a evita ca o anumit afacere care i poate monopoliza activitatea. Acest tip de ntreprindere trebuie s-i direcioneze eforturile ntre activitatea de producie i service-ul necesar mentenabilitii acestora. Cea de-a doua etap, presupune adoptarea unor proceduri de filtrare a cererilor de ofert primite. Fiecare ntreprindere i stabilete proceduri specifice n acest sector de activitate, deoarece nu toate cererile de ofert pot fi reinute. A reine o cerere de ofert presupune un rspuns, care, de cele mai multe ori, necesit uneori eforturi considerabile (umane, financiare, de timp, etc.). O tehnic utilizat de ntreprinderile performante const n construirea unui tabel n care cererile de ofert primite sunt notate n funcie de un anumit numr de criterii, cum ar fi intensitatea concurenei, adecvarea la capacitile actuale ale ntreprinderii, ponderate la rndul lor n funcie de importana acordat de decident. Orice cerere de ofert care va primi o apreciere global situat deasupra unei limite prestabilite va fi studiat, iar cele care nu ating acest prag nu vor fi luate n considerare. Fixarea preurilor la ofertele acceptate de clieni. Aceast etap solicit o seire de calcule matematice, avnd n vedere anumite metodologii adoptate de ntreprindere. Consumurile tehnologice i cele de materiale, de manoper, de SDV-uri sunt stabilite la un anumit nivel ca 73 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
urmare a experienei specialitilor. Probabilitatea de a obine o ofert crete pe msur ce se diminueaz preul, dar aceast practic se poate rsfrnge asupra rentabilitii. ntreg acest ansamblu poate fi transpus n modele probabilistice, care se pot dovedi eficiente n demersul de stabilire a preului. 7.2. Operaionalizarea politicii de pre Stabilirea unei politici de pre adecvate presupune respectarea unui ansamblu de reguli de conduit i a unor etape secveniale. 7.2.1. Fixarea obiectivelor Stabilirea unei politici de pre nu constituie un scop n sine, ci ea trebuie s fie n serviciul unor obiective mai vaste, respectnd anumite restricii. Marile opiuni strategice constituie de fapt obiective stabilite la nivelul ntreprinderii care trebuie atinse urmnd o traiectorie coerent. n aceast optic va trebui s se trateze cu cea mai mare pruden obiectivele de volum (mrimea cifrei de afaceri, rentabilitatea) aferente unei politici de pre. Exist, desigur, i situaii n care meninerea i creterea cotei de pia constituie o condiie esenial de supravieuire, pe care ntreprinderea trebuie s o urmeze dei uneori va nregistra pierderi, mai ales atunci cnd soluia const n implementarea unei politici de pre agresive. Majoritatea specialitilor de marketing apreciaz obiectivul de volum aferent politici de pre: da volumului, dar cu condiia ca acest demers s constituie o soluie viabil n timp real. n acest context, o decizie n direcia diminurii preului, trebuie s aib n vedere trei considerente. dac n cazul produsului care a suportat o diminuare de pre, creterea volumului vnzrilor este suficient pentru a compensa diminuarea marjei medii obinute pentru produsul respectiv. Fcnd abstracie de reaciile concurenei, i presupunnd c structura costurilor ramne neschimbat ca urmare a modificrii volumlui comercializat, un calcul simplu arat c este necesar o cretere important a nivelului vnzrilor pentru a pstra acelai volum al profitului, mai ales n cazul n care ntreprinderea are costuri variabile ridicate. O formul de calcul n acest sens este urmtoarea:
Q = (x /( MB %-x ))*100
Qcreterea vnzrilor (n uniti), necesar pentru a conserva aceeai marj brut total; x procentajul de scdere a preului luat n considerare; MB este procentajul marjei brute (diferena ntre preul de vnzare i costul variabil) nainte de scderea preului; Astfel, dac scderea preului este de 9% i procentajul marjei brute de 30%, vom avea: Q = (9 % / 30 %-9%) *100 = 42,86% Pentru a pstra aceeai marj brut total (care include cheltuielile fixe) ntreprinderea va trebui s sporeasc vnzrile cu aproximativ 43%, ceea ce corespunde unei elasticiti de 4,76, relevnd, n fapt o cerere extrem de sensibil la pre. dac cheltuielile structurale (fixe) vor rmne neschimbate n cazul unei creteri semnificative a nivelului cantitilor vndute (i fabricate). Ipoteza care st la baza calculelor precedente nu este ntotdeauna posibil i valabil. Se observ, deseori, o tendin a cheltuielilor fixe de a se transforma n cheltuieli variabile. Este deci justificat interesul de a verifica o asemenea ipotez. Pe de alt parte majorarea volumului vnzrilor implic, logic, o cretere a activitilor 74
logistice, a investiiilor n fora de vnzare, deci a cheltuielilor fixe iniiale. Rspunsul la aceste probleme condiioneaz n bun msur rezultatele calculelor i pot pune n cauz oportunitatea unei eventuale scderi a preului. n ipoteza n care calculele de rentabilitate se bazeaz pe o scdere anticipat a costurilor unitare de fabricaie datorit creterii volumului, se va nregistra cu adevrat o scdere a acestor costuri? Diminuarea costului de producie corespunde fiecrei dublri de producie cumulate, dar ele apar mai ales n timpul fazelor de lansare i de cretere. Dup ce survine faza de maturitate, pe de o parte diminurile de costuri devin din ce n ce mai importante n valoare absolut, iar pe de alt parte dublrile de producie cumulate devin din ce n ce mai dificil de realizat. 7.2.2 Stabilirea politicii de pre Politica de pre trebuie s fie fondat pe o analiz detaliat a situaiei pieei i a ntreprinderii. n acest sens, trebuie considerai o serie de factori ntr-o manier simultan i nu parial, cum se procedeaz de multe ori n practic, ansamblu care presupune: analiza intern a costurilor i marjelor; analiza concurentei; analiza reaciilor clientelei. Stabilirea preurilor doar n baza costurilor are numeroase limite. Metoda preului int corespunde urmtoarei formule:
P reprezint nivelul preului de vnzare care garanteaz nu numai acoperirea tuturor cheltuielilor, ci i un nivel al profitului calculat asupra capitalului investit n unitate; C i CS reprezint costul direct pe unitate i cheltuielile de structur; E (Q) nivelul prevzut al vnzrilor (n volum); k capitalul investit r - nivelul de rentabilitate ateptat (n procente). Aceast metod prezint incoveniente, n ciuda perfecionrilor pe care le aduce n raport cu metodele tradiionale denumite i cost plus, reprezentnd un pre de vnzare fixat n mod forfetar la un anumit procent deasupra costului total: - n primul rnd ea ignor reaciile cererii, pentru c nimeni nu garanteaz c volumele scontate vor fi vndute efectiv: - raionamentul stabilirii preului intr n acest fel ntr-un cerc vicios, pentru c volumele vndute depind de preul de vnzare, i nu invers. - pe de alt parte, aceast metod determin gestionarii, ca n cazul unor vnzri sub cele previzionate s creasc preul, pentru a-i ndeplini obiectivele de rentabilitate. O astfel de metod a fost aplicat n SUA n timpul crizei din 1974-1975, cnd n industria autoturismului, dei vnzrile scdeau ntr-un ritm rapid, preurile nu ncetau s creasc. ntr-o politic de pre coerent trebuie integrate combinaii ale celor trei elemente prezentate mai sus. Cunoaterea costurilor, i ndeosebi a comportamentului lor n caz de schimbri, constituie o baz de plecare absolut indispensabil, dar trebuie s fie completat printr-o foarte bun nelegere a dinamicii pieei prin prisma concurenei.. Astfel, o scdere important a preului de ctre un concurent poate fi interpretat n mai multe maniere; ori, rspunsul la aceast reducere practicat de concurent, este nfluenat n mod decisiv de interpretare aciunilor sale, a crei relevan are ca premis cunoaterea costurilor obinute de competitor. 75 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Px = C + Cs / E(Q)+ Rk / E(Q)
nainte de toate ns, coerena i viabilitatea unei politici de pre depinde de o perfect integrare a reaciilor, deosebit de complexe, ale clientelei fa de preul de vnzare. n ciuda caracterului su evident, importana acestui factor de apreciere scap n mare msur ntreprinderilor de bunuri industriale. Astfel ntr-o anchet ntreprins n Africa de Sud n ntreprinderi de construcii i chimie, studiul reaciilor clientelei este amintit de dou ori mai puin dect, pe de o parte costurile, i pe de alt parte preurile concurenilor, ca factori de decizie n stabilirea preului de vnzare. Dac schemele clasice n termeni de elasticitate a cererii sunt de un slab ajutor pe pieele industriale, nu acelai lucru se ntmpl cu specificarea valorii de ntrebuinare sau a valorii percepute, care pare s fie n marketingul industrial echivalentul tehnicilor de cutare a preului psihologic optim, des utilizat la nivelul pieelor bunurilor de consum. 7.2.3. Modalitile de realizare a politicii de pre Liniile directoare ale unei politici de pre trebuie s fie completate cu un ansamblu de dispoziii precise, care s constituie o aprofundare a realizrii acesteia. Dou domenii deosebit de sensibile n marketingul industrial sunt: - necesitatea utilizrii mai multor strategii de pre - structurarea politicii de pre Necesitatea utilizrii mai multor strategii de pre Eterogenitatea pieelor industriale solicit practicarea mai multor strategii n adoptarea unei politici de pre, mai ales n contextul deservirii mai multor segmente de pia. Sensibilitatea industriilor utilizatoare la preul de vnzare depinde de condiiile n care este utilizat produsul, i n primul rnd de ponderea pe care acesta l ocup la nivelul costului total n activitatea de producie a clientului. ntreprinderea care urmeaz s deserveasc piee distincte va avea deci interesul s reformuleze ntr-o manier coerent politica sa de pre n funcie de segmentele reinute. Structurarea politicii de pre Structurarea unei politici de pre presupune operaionalizarea unui ansamblu de grile (organzri, sistematizri) de preuri. Pentru a ntelege mai bine aceast noiune poate fi dat exemplul oferilor de taxi, care pot adopta mai multe variante de tarifare, cum ar fi stabilirea unui nivel forfetar de pltit imediat ce se urc n automobil, nsoit de un tarif proporional cu distana parcurs, cu timpul alocat unei deplasri, sau o combinaie a celor dou criterii. i n cazul produselor care se preteaz mai puin la aceast structurare exist un nceput n acest sens n sistemele de remize practicate la distribuie, care sunt modelate n funcie de cantitile cumprate, sau de statutul distribuitorului. n aceeai ordine de idei, n industriile care realizeaz produse complexe apar diferenieri prin prisma preului, pe criterii geografice. Astfel sistemul FOB, const n a plti n plus costul aferent transportului pentru fiecare client, avnd ca incovenient faptul furnizorul va fi mai slab reprezentat la nivelul zonelor mai ndeprtate. Se sugereaz o metod care permite identificarea, pentru fiecare client important, a sursei i amplitudinii dezavantajelor datorate deprtrii geografice a unui furnizor, n raport cu concurenii mai bine plasai. Dup aceast analiz este posibil s se pun la punct o structur flexibil de pre, destinat s rspund oricrei situaii posibile. Plecnd de la aceste cazuri clasice se pune problema care sunt sectoarele industriale n care exist cele mai mari anse de a utiliza sisteme complexe de tarifare. Cei doi factori favorizani par s fie, pe de o parte, importana cheltuielilor fixe n costurile totale i, pe de alt parte, dificultile de stocare ale produsului. Dac se au n vedere cei doi factori, probabilitatea i interesul aplicrii unor sisteme 76
complexe de preuri devine foarte puternic, aa cum sugereaz i schema din figura nr.2. Partea dreapt a graficului red sectorul serviciilor, al cror caracter intangibil face imposibil sau foarte dificil activitatea de stocare. Atunci cnd la aceast caracteristic se adaug cheltuielile fixe importante pentru prestatorul de servicii, acesta are interesul de a imagina un sistem de tarifare ct mai flexibil posibil, de manier s recupereze cel puin o parte a cheltuielilor i s ncurajeze clientela s apeleze la servicii nu numai n anumite perioade de vrf
Figura nr.2. Complexitatea sistemelor de pre n funcie de sectoarul de activitate Importana cheltuielilor fixe n CT Complexitate ridicat a sistemelor de pre
Redus
Oel Produse chimice Hrtie i carton
Locaie de maini Servicii de expertiz
contabil
Ridicat
Piese din plasic Piese metalice
Servicii de mentenabilitate Servicii de reparaii Posibiliti de stocare a produselor
Ridicate
Slabe
7.3. Stabilirea preului n funcie de ,,valoarea perceput n marketingl industrial. Principii i aplicaii n contul noiunii de valoare perceput sunt regrupate o serie de demersuri al cror punct comun este acela c ele ncearc s determine preul de vnzare prelund sistematic punctul de vedere al utilizatorului. Problema care apare se poate formula astfel: care este preul pe care utilizatorul este dispus s-l plteasc, innd cont de ansamblul costurilor i al beneficiilor pe care le obine de la produsul (i din serviciile) ce i se propun? Popularitatea unei astfel de abordri este favorizat de limitele metodelor cunoscute de fixare a preurilor. Astfel, metoda de fixare care ine cont de costurile furnizorului nu poate oferi dect un prag minimal, n timp ce metoda care ine cont de concuren, nu este conform valorii pe care o poate suporta clientul. Pe de alt parte trebuie amintite dificultile de aplicare a metodelor tradiionale de fixare a preurilor, plecnd de la calculul elasticiti, care se dovedete util n demersul de evideniere a complexitii cererii, dar care n practic sunt de slab ajutor pentru a ghida pe plan operaional un responsabil cu stabilirea preurilor, reprezint un alt element favorabil popularitii noii metode. 77 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
O versiune larg acceptat a metodei de tarifare plecnd de la valoarea perceput a aprut ntr-un articol, foarte adesea citat, din Harward Business Review (1978), aparinnd lui B. Shapiro i B. Jackson. Autorii pledeaz n favoarea considerrii prioritare a punctului de vedere al clientului n fixarea preului de vnzare. Ei recunosc n acelai timp c n teorie lucrurile merg bine, dar n practic este dificil de realizat acest lucru. Astfel ei fac un anumit numr de recomandri, destinate s ajute gestionarul n demersul de stabilirea a preului (tabelul nr.2). Cele cinci comandamente de respectat n demersul de operaionalizare a strategiilor de pre n funcie de valoarea perceput. 1
Clientul alege produsele/serviciile opernd cu un sistem propriu de apreciere prin prisma beneficiilor i costurilor asociate achiziionrii i utilizrii.
2
Pentru un client industrial beneficiile obinute din utilizarea unui produs depesc simplele atribute fizice ale bunului.
3
Pentru un client industrial costurile asociate achiziionrii unui produs depesc cu mult simplul pre de cumprare a bunului.
4
Comparaia ntre beneficii i costuri este realizat, de ctre clientul industrial, n cadrul unui sistem global de utilizare a produsului, i nu numai pe un aspect particular al acestui sistem.
5
Tehnicile de vizualizare grafic sunt foarte utile pentru a nelege mai bine demersul de poziionare a produselor, n termeni de valoare perceput, la nivelul intelor vizate i maniera n care acetia opereaz selecii ntre concureni.
Tehnicile de vizualizare grafic evideniaz relaiile ce exist ntre pre i alte categorii de variabile fiind folosite pe scar larg datorit progreselor microinformaticii, care integreaz o cantitate din ce n ce mai mare de date. Astfel, la nivelul unei industrii se pot stabili curbe de tipul pre - performane, punnd n legtur preurile de vnzare practicate cu un indicator de performan, cum ar fi, de exemplu, puterea unei game de tractoare. Observnd deplasrile acestor curbe n timp se pot msura progresele realizate n prestaiile oferite clientelei, cu condiia de a verifica dac indicatorul de performan corespunde bine unui avantaj dorit de acesta, cum ar fi, de exemplu, metri cubi de pmnt transportat sau deplasat n cazul tractoarelor. Criza din 1974 a avut repercusiuni structurale asupra nivelului cererii (n mod deosebit de rennoire), care s-a stabilizat la aproximativ 330.000 uniti pe an pe ansamblul rilor Europei Occidentale, fr mari sperane de a fi n cretere n viitor. O cretere a cererii reale, dac s-ar fi produs, ar fi fost ntr-adevr absorbit de ameliorrile infrastructurii rutiere i de progresele n termeni de productivitat realizate de constructori.
78
ntr-un astfel de context, agravat prin restriciile reglementrilor din domeniul transporturilor rutiere, numai ntreprinderile care au recurs la concentrri i restructurri au putut s se impun la timp pe teritoriul european, veritabil pist a acestui tip de produs. ntr-o astfel de situaie se afl i consoriul de mrci europene IVECO, creat n 1975 i care are o activitate deosebit de dinamic, realiznd n anii 90 o cot de pia de aproximativ 20%. Acest succes se explic printr-o raionalizare coerent a activitii de producie la scar european (15 uzine specializate, motoarele sunt fabricate pentru toate uzinele n instituiile ultramoderne ale lui Bourbon lArchambault), i graie unei experiene de 10 ani, prin rezolvarea optim a problemelor de logistic (transport interuzinal). Astfel, filiala francez a grupului IVECO (IVECO UNIC S.A.) utilizeaz urmtoarele prelucrri statistice i grafice i analizeaz n maniera urmtoare piaa francez a vehiculelor mai mari de 3,5 tone. Direcia de Marketing, beneficiind de aportul a patruzeci de salariai, are n interiorul su un Departament de Studii i Previziuni Comerciale, activ n planul colectrii i analizei informaiilor. Vom enumera cteva exemple din realizrile sale n domenii diverse. 1. Punerea la punct a unui sistem de informaii dificil, uneori tardiv, sprijinindu-se pe exploatarea statistic a nmatriculrilor. Acest sistem permite urmrirea cu mare precizie a evoluiei pieei n ansamblul su, a subpieelor care o compun i a poziiilor deinute de principalii concureni. La acest sistem dificil se adaug tehnici de previziune de tip conjunctural, posibile prin exploatarea periodic a rspunsurilor obinute printr-un punct de distribuie, care permit relevarea tendinelor pieei n sptmnile ce urmeaz anchetei. 2. Realizarea regulat a unor studii calitative de imagine, obinute prin intermediul unor anchete potale sau telefonice pe lng utilizatorii actuali sau poteniali de astfel de produse. Aceste studii pot fi concentrate pe percepia pe care o au utilizatorii asupra unui comisionar local, atunci cnd acesta este identificat de ctre constructor ca avnd probleme n sfera sa de influen. 3. Realizarea de studii cu caracter structural, utiliznd tehnici de analiz a datelor sofisticate, cum ar fi metoda mulimilor dinamice. Departamentul realizeaz astfel studii de profil, al cror obiectiv este de a obine profitul mediu, obinuit, al utilizatorului cel mai frecvent al anumitor tipuri de vehicule. n acest sens aproximativ douzeci de parametri descriptivi ai utilizatorilor sunt asociai anumitor caracteristici ale vehiculului (lungimea ampatamentului, prezena sau absena unei bene basculante etc.), felului n care l obin, n limitele nivelului statistic utilizat portretul robot al unui tip pe categorie de vehicule. 4. Se stabilesc n mod sistematic comparaii pre- performane n spiritul metodelor de tarifare la valoarea perceput de clieni. Demersul consist n a izola principalele aspecte ale performanei unui vehicul industrial, aspecte care pot avea o valoare pentru utilizator: puterea, dar i ncrctura util, volumul util etc. Se efectueaz apoi comparaii cu costul pe care trebuie s-l suporte productorii pentru a atinge acest nivel de performan, i diferitele modele propuse, inclusiv cele ale concurenei. Aceste comparaii sunt vizualizate prin intermediul unor grafice ce insist fie pe fenomenele de corelare, fie pe tipologii (regrupri de modele n ansamble omogene). Un grafic de tip corelaie va avea de exemplu, alura din figura nr.17. n acest grafic diferitele modele prezentate sunt vizualizate prin dreptunghiuri a cror suprafa este proporional cu vnzrile lor pe piaa francez. Dac un model important ce aparine firmei (exemplu cel marcat cu x) se afl cumva izolat n raport cu altele, va imagina diferite scenarii, ncepnd cu translaii pe care le va suporta modelul, i avnd ca scop fie apropierea de modele concurente, fie ndeprtarea de acestea.
Capitolul VIII
POLITICA DE DISTRIBUIE
natura strategic a deciziilor de distribuie n domeniul bunurilor industriale dimensiunile canalului de distribuie ci de ameliorare a unui sistem de distribuie existent -
Cuvinte cheie
sistem de distribuie activiti logistice distribuie fizic reea de distribuie matricea de portofoliu a unei clientele de distribuitori
8.1. Natura strategic a deciziilor de distribuie n domeniul bunurilor industriale 8.1.1. Importana mizelor Se poate spune cu adevrat c preul unor decizii rele, sau chiar mediocre este prohibitiv n domeniul distribuiei. n sprijinul unei astfel de ipoteze se pot aduce urmtoarele argumente. Sarcinile ncredinate partenerilor distribuitori, sau ndeplinite de fabricanii de bunuri industriale n cazul soluiilor directe sunt eseniale n pstrarea avantajului su competitiv. Este vorba ntr-adevr de ansamblul serviciilor care nsoesc produsul, a cror importan am subliniat-o n domeniul bunurilor industriale. Dac acestea sunt banalizate, aspectul logistic al serviciilor va avea ntietate, datorit caracteristicilor sale de disponibilitate imediat i de regularitate n aprovizionri. Dac ele sunt mai tehnice, aspectul de asisten va prevala; firme cunoscute i-au fondat diferenierea pe facultatea de a depana n cteva ore de la apariia defeciunilor, graie unor reele mondiale de distribuie a materialelor, la care cea mai mic imobilizare nseamn o pierdere nsemnat pentru utilizatorii lor. Ori dac este posibil oricnd de a reduce circuitul (prin suprimarea unui agent), nu pot s dispar funciile de ndeplinit, care trebuie s fie preluate de ceilali ageni. Variantele de distribuie pot fi considerate ntr-o astfel de optic drept decizii strategice de atribuire (repartizare), analoge operaiunilor de integrare vertical n cadrul unei filiere industriale. Erori, sau numai tatonri n domeniul distribuiei, semnific pentru ntreprindere pierderi de cote de pia sau ntrzieri penaliznd implantarea pe un teritoriu. ntr-adevr, att erorile ct i tatonrile nu sunt imediat resimite n domeniul industrial, i acumuleaz pierderi pn cnd o nou strategie de distribuie poate fi pus n practic. Volumele unor astfel de pierderi impune apriori alegerea atent a unor variante de distribuie ct mai bune. Sistemele de distribuie se caracterizeaz printr-o mare inerie. De cele mai multe ori trebuie s treac mai muli ani pentru ca un sistem de distribuie, recunoscut ca mediocru, s poat fi nlocuit cu altul nou. Schema din figura nr.1. permite ilustrarea acestui aspect al problemei. Un sistem de distribuie poate s fie ales n mod contient, n funcie de consideraii de moment (factorii F11 F2n); tehnicitatea produselor sale, ateptrile utilizatorilor au putut determina, de exemplu, un fabricant de materiale abrazive s fac apel la nceput la o reea de specialiti (ageni de marc) riguros selecionai i capabili s susin o asisten tehnic. Odat cu trecerea timpului o nou 80
serie de factori (F21 F2n) pot s fac mai puin eficace un astfel de sistem. De exemplu, banalizrile logistice i comparaiile de pre, n detrimentul funciilor de consiliere i de asisten. Dar, trecerea necesar de la o reea selectiv de ageni specialiti la o reea mai dens de ageni simpli, angrositi, se va lovi de o nou serie de factori de rezisten la schimbare (F31 F3n), cum ar fi ostilitatea agenilor avui n vedere, teama pe care o are fabricantul de a abandona o parte a reelei n favoarea concurenei, etc. Fig.1. Schimbarea sistemelor de distribuie
F11 F12 F13 F1n

Factori care au motivat alegerea sistemului iniial Sistem de distribuie existent
F21 F22 F23 F2n

Factori care creeaz nevoia de schimbare a sistemului iniial
F31 F32 F33 F3n

Factori de rezisten la schimbare Noul sistem de distribuie
8.1.2. Alegeri de variante care sunt asemntoare unor veritabile decizii de investiii Exist o puternic analogie ntre alegerea cailor de distribuie n domeniul industrial i deciziile de a investi. Pentru a ilustra o astfel de analogie pot fi distinse dou cazuri. Cazul n care crearea unei reele de distribuie implic o imobilizare de resurse fizice pentru ntreprindere. Apare n acest caz mai mult dect o analogie, deoarece sunt realizate adevrate investiii. Exemplul cel mai la ndemn este realizarea costisitoare de depozite de mrfuri sau depozite integrate. Cazul n care crearea unei reele implic investiii cu caracter mai nematerial. Destul de frecvent, nu este necesar n mod direct o investiie fizic pentru realizarea unei reele de distribuie. De exemplu, sistemul de distribuie poate fi realizat prin recurgerea la comerciani distribuitori (numai la acetia), care nu numai c asigur acoperirea pe plan comercial a teritoriului lor, dar i cumpr ferm pentru a revinde, stocnd produsele n propriile lor localuri (depozite). Analogia cu investiiile adevrate devine mult mai accesibil dac se revine asupra importanei marketingului de relaii n domeniul industrial. n acest sens o reea de distribuie, pentru a fi cu adevrat eficace, trebuie s fie o reea de veritabili parteneri. Dar crearea acestor strnse legturi ntre fabricani i distribuitori nu se realizeaz n cteva sptmni. Trebuie timp, i deci bani, pentru stabilirea acestor legturi privilegiate. Unii specialiti estimeaz la minimum doi ani durata necesar punerii la punct a unei reele cu adevrat performante. 81 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Apare deci aici un efort ce se aseamn procesului investiional; ansamblul relaiilor pe care furnizorul reuete s le iniieze cu partenerii si distribuitori poate fi considerat ca un element imaterial de activ, ce trebuie protejat la fel ca i bunurile materiale ce aparin ntreprinderii. 8.1.3. Alegerea variantelor de distribuie marketing influeneaz celelalte componente ale mix-ului de
Aceast caracteristic, cunoscut deja din cadrul marketingului bunurilor de consum, este valabil n aceeai msur i n marketingul bunurilor industriale. Repercusiunile asupra politicii de pre. Dac exist un domeniu n care deciziile puin gndite pot s ruineze o ntreprindere, atunci acesta este cel de stabilire a preurilor. Sunt discuii, uneori ru nelese, asupra nivelului preului de vnzare care se asociaz unui anumit sistem de distribuie. Se crede uneori c preul pltit de utilizator va fi mai mic n cadrul circuitelor scurte (vnzare direct de la fabricant la utilizator), din cauza economiilor realizate asupra marjelor distribuitorilor. Un studiu adecvat al distribuiei arat c acest lucru nu reprezint o realitate, i c funciile de distribuie sunt asigurate ntr-un mod mai eficient de ctre intermediari, ceea ce nseamn c dimpotriv, circuitul lung va promova preuri mai avantajoase pentru utilizator. Unul din principalele efecte n demersul de alegere a canalului de distribuiei se manifest la nivelul controlului asupra preului de vnzare final. Controlul, indispensabil unei politici de pre ferme, este evident mai uor n cazul sistemelor directe. Dac fabricantul a ales s-i comercializeze producia, n ntregime sau n parte, prin intermediul comerului, trebuie s tie c nu posed mijloace cu adevrat coercitive n domeniul preului de vnzare final, deoarece comerciantul distribuitor a devenit proprietarul mrfii. Totui, n planul su de marketing i chiar n strategia sa, un control minim al productorului asupra a ceea ce se petrece n stadiul terminal este indispensabil. Trebuie deci s se pun la punct sisteme de control mai mult sau mai puin complexe, parte integrant a unui real parteneriat ntre fabricanii de bunuri industriale i distribuitorii lor. Repercusiunile asupra forei de vnzare. Astfel de repercusiuni sunt evidente, i ele apar primele atunci cnd se pune o astfel de problem. Talia forei de vnzare variaz n funcie de circuitul de distribuie ales. n afara unor excepii ntotdeauna posibile, efectivul de vnztori va fi mai mic pe msur ce proporia cifrei de afaceri realizate prin intermediul distribuitorilor crete. Aceasta este una din raiunile care mping astzi ntreprinderile de bunuri industriale s aleag comercializarea produselor proprii prin intermediul distribuitorilor. Repercusiunile asupra celorlalte elemente ale mix-ului de marketing. Pentru politica de produs este suficient s se aminteasc faptul c multiplicarea canalelor de distribuie determin productorul s-i diversifice fabricaia. Mrcile produs sau linie prevzute pentru marile suprafee i la vnzarea prin coresponden reprezint ceva obinuit pentru domeniul bunurilor de consum n rile occidentale, mai ales n sectoarele de lux i de petrecere a timpului liber, dar o astfel de practic apare i n domeniul bunurilor industriale. Un astfel de exemplu l reprezint firma elveian Staubli, care a luat o dimensiune internaional specializndu-se n fabricarea de programatoare pentru estorii, apoi n sisteme de racordare rapid, n componente pneumatice i, n final, n robotic. Dup ce a recurs la diferite sisteme de distribuie (canalul de revnzri n 1965, apoi soluia vnzrii directe la utilizatori 1967), datorit dificultilor de asisten tehnic ivite, ntreprinderea a creat n 1975 un sistem integrat de distribuie pe plan 82
regional, prin intermediul a apte filiale controlate din punct de vedere financiar de Staublu. Dar aceast strategie nu putea s acopere ansamblul pieei (Staubli ajunge la 26000 clieni direci n 1977) i punea ntreprinderea ntr-o situaie dificil fa de comer, care solicita acest tip de produse. Ca atare, societatea a decis s creeze o reea paralel, o societate filial care s comercializeze acelai tip de produse, dar numai pentru comer. Produsele astfel distribuite se difereniaz prin aspect i nu sunt interschimbabile cu celelalte, care pstreaz canalele vechi. n ceea ce privete publicitatea, ea este de asemenea afectat prin alegerea cilor de distribuie. Mai nti n ceea ce privete volumul, se poate emite ipoteza c cu ct se recurge mai mult la distribuitori, cu att nivelurile publicitare cheltuite de fabricant vor fi mai importante. ntr-o optic de parteneriat fabricant distribuitor, publicitatea de marc n presa profesional este unul din serviciile eseniale pe care le ateapt distribuitorii din partea furnizorilor lor. Coninutul publicitii este de asemenea influenat. n cazul unei vnzri directe, necesare atunci cnd produsele industriale nu sunt nc suficient de bine cunoscute de segmentele vizate, publicitatea va avea un caracter informativ pe plan tehnic. Din momentul n care trecerea la comer a fost decis, publicitatea va avea un caracter instituional, legat fiind de notorietatea fabricantului mai nti, i mai puin de meritele specifice ale unui anumit model al gamei sale. 8.2. Parteneri i circuite posibile n marketingul 8.2.1. Canale i forme de distribuire Dup ce produsul este gata de lansat pe pia, n cadrul succesiunii fazelor ce formeaz ciclul de marketing, urmeaz determinarea metodelor i fluxului sau canalelor care vor fi folosite pentru a aduce produsul respectiv la ndemna utilizatorilor. Fluxul, i n general modalitile de trecere ale unui produs din sfera produciei n cea a procesului de utilizare, formeaz canalul de distribuie, sau circuitul comercial al acestuia. Canalul de distribuie include ntotdeauna att productorul, ct i consumatorul final al produsului, precum i toi intermediarii cu caracter comercial implicai n transferul respectiv. Un studiu al canalelor de distribuie implic analiza intermediarilor i a diverselor servicii interesate n micarea mrfurilor spre utilizatori, precum i a problemelor referitoare la orientarea fluxului acestei micri. Canalul de distribuie nu trebuie avut n vedere doar ca un itinerar al deplasrii materiale a produselor, ci ca o succesiune de transferuri a titlului de proprietate a produsului ntre diferitele verigi componente ale lanului de distribuie. Canalul de distribuie se extinde pn la ultimul utilizator care cumpr produsul fr a se produce o schimbare semnificativ n forma sa. n momentul n care forma produsului se modific prin anumite prelucrri, rezultnd n acest fel un produs nou, ncepe un nou canal. n cadrul pieei de bunuri cu utilizare productiv astfel de fenomene apar frecvent, ca urmare a procesului de cooperare n care sunt antrenate ntreprinderile industriale pentru realizarea unor produse de mare complexitate. Astfel, la realizarea unei locomotive electrice sunt antrenate n aciunea de cooperare peste 80 de ntreprinderi, n afara circuitului produsului final (locomotiva), trebuie avuta n vedere circuitele inter ntreprinderi, care caracterizeaz canalele de distribuie ale fiecrui produs semifabricat livrat de ntreprinderile filierei ctre ntreprinderea ce realizeaz produsul finit. Trebuie avut n vedere, de asemenea, faptul c ntreprinderile industriale realizeaz att bunuri cu utilizare productiv pentru consumatorii i intermediari, ct i bunuri destinate populaiei. La stabilirea circuitelor generale de distribuie trebuie avute n vedere ambele categorii de produse realizate de unitile industriale. Structura general a canalelor de distribuie ce pot fi utilizate de ntreprinderile industriale este reprezentat n figura nr. 2. Canalul de distribuie este o noiune complex, ale crui dimensiuni trebuie reamintite i n cadrul marketingului industrial. 83 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
PRODUCTOR Circuite scurte Circuite medii Circuite lungi
Circuite directe
Grositi Centrale de cumprare Reele de detailiti
Curieri i ageni
DETAILITI
Reele de detailiti independeni
Societi cu vnzare prin coresponden
Grositi
Detailiti independeni
UTILIZATOR
Fig. 2. Canale de distribuie n marketingul industrial Lungimea canalului de distribuie reprezint numrul verigilor intermediare care particip succesiv la realizarea fluxului de produse de la productor la utilizator. Sistemul de organizare actual a circuitului bunurilor de utilizare productiv n cadrul pieei interne utilizeaz patru variante (figura nr. 3).
Productor Productor Productor Productor Angrosist Angrosist Distribuitor direct Distribuitor direct
Utilizator industrial Utilizator industrial Utilizator industrial Utilizator industrial
Fig.3 Circuitul bunurilor cu utilizare productiv 84
O prim variant, presupune livrarea direct, pe baz de contract, a produselor de la productor la unitile utilizatoare, acesta fiind circuitul scurt i cel mai frecvent ntlnit n cadrul unei firme, sau al ntreprinderilor cu o nomenclatur divers de fabricaie. O a doua variant de distribuie are n vedere interpunerea n circuitul produselor a unui intermediar, care, n ara noastr poate fi reprezentat de diferite depozite comerciale intermediare, precum i de o serie de baze specializate. Apariia unor astfel de intermediari a fost impus de doi factori: complexitatea procesului de aprovizionare (numrul ridicat al unitilor utilizatoare i diversitatea cerinelor) i, n al doilea rnd, sortimentul foarte variat al produselor industriale, care antreneaz contribuia mai multor ntreprinderi productoare la realizarea unui anumit produs. Acest intermediar poate fi un angrosist, sau un distribuitor direct. Circuitul cu doi intermediari are o pondere restrns n cadrul economiei romneti i este reprezentat de unele uniti specializate i depozite comerciale judeene de desfacere. Un astfel de circuit este specific produselor cu destinaie special. Ultimele dou variante descrise reprezint circuitul lung al produselor. Limea canalului de distribuie, reprezint numrul unitilor prin care se asigur circuitul unui produs ntr-o anumit verig din structura canalului de distribuire. Aceast dimensiune nu apare n cazul circuitului direct (scurt), ci numai la circuitele lungi sau medii, n dou variante. ntr-o prim variant limea canalului de distribuie se refer, de exemplu, la zecile de depozite de stocare i desfacere cu caracter judeean, iar ntr-o alt variant, atunci cnd apar i unitile specializate, se are n vedere n plus numrul de depozite specializate pe fiecare produs sau grup de produse, localizarea acestora, sistemul instituional i posibilitile de aprovizionare a unitilor utilizatoare. Adncimea canalului de distribuie, se refer la modul n care acesta se apropie de punctele n care au loc procesele de utilizare a produselor. Un canal adnc este un canal n cadrul cruia produsele unei ntreprinderi sunt distribuite pn n apropierea utilizatorului. n acest caz se poate vorbi de un canal adnc i n cadrul circuitului scurt, productor utilizator, dac primul este cel care livreaz i transport produsul su la beneficiar. De regul ns, circuitele lungi sunt i cele mai adnci. 8.2.2. Distribuia fizic (logistic) Poate fi definit ca un complex de responsabiliti privind deplasarea materiilor prime, semifabricatelor i produselor finite i elaborarea unui itinerar optim de transport. Distribuia fizic are n vedere deplasarea real i manipularea eficient a bunurilor i serviciilor sale prin canalele stabilite, de la ntreprinderile productoare spre unitile utilizatoare. Ea include organizarea i conducerea tuturor operaiunilor de aprovizionare i deplasare a materiilor prime, de la sursele de provenien pn la nceputul liniei de fabricaie, ct i a deplasrii produselor finite de la captul final al acestei linii de fabricaie, ctre utilizatori. Procentul de organizare a distribuiei fizice presupune rezolvarea urmtoarelor probleme: determinarea suprafeelor pentru depozitare; stabilirea numrului de furnizori pentru materii prime, materiale i selectarea acestora n funcie de amplasarea geografic i de costurile de distribuie; stabilirea principalilor beneficiari i localizarea acestora; determinarea numrului, dimensiunilor i amplasamentelor geografice ale depozitelor; alegerea rutelor, formelor i mijloacelor de transport. Toate aceste elemente alctuiesc sistemul logistic al ntreprinderii, i au ca principal obiectiv reducerea costului distribuiei. Realizarea unui astfel de obiectiv trebuie s aib loc n condiiile asigurrii tuturor serviciilor i facilitilor pe care le reclam utilizatorul n procesul su de 85 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
achiziionare a produselor, i deci nu urmrete o simpl reducere a costurilor, care poate duna chiar procesului de distribuie, ci asigurarea unei conduceri eficiente a deplasrii produselor. Micarea i depozitarea produselor antreneaz ntotdeauna cheltuieli, dar aceste funcii adaug, de asemenea, valoarea mrfurilor. Distribuia fizic presupune integrarea tuturor funciunilor ntreprinderii, astfel nct s se nregistreze costuri minime de distribuie n condiiile satisfacerii cerinelor utilizatorilor. n acest sistem logistic de aprovizionare trebuie s asigure o intrare ritmic, n cantiti suficiente, a unor materii prime i materiale necesare procesului de producie; sectorul de producie trebuie s realizeze n permanen un stoc suficient de produse, n vederea onorrii contractelor potrivit graficelor de livrare, iar sectorul de expediie are ca principal sarcin s realizeze costuri minime n activitatea de transport i depozitare a produselor. Fiecare sector rspunde att de modul de organizare i conducere a activitii de care rspunde i evident, de realizarea unor cheltuieli ct mai reduse, ntreprinderea urmnd ca, n final, s livreze produse de calitate bun n condiii de maxim eficien economic. Distribuia fizic este alctuit dintr-o serie de procese economice, cum ar fi: transportul, prelucrarea, depozitarea, condiionarea, stocarea, pregtirea pentru vnzare, prezentarea i vnzarea produselor, a cror realizare la un nivel optim presupune o strns colaborare a specialitilor din diferitele compartimente ale acesteia. Sarcinile specifice distribuiei fizice pot fi astfel sintetizate: stabilirea sistemului de vehiculare intern a produselor; localizarea stocurilor i determinarea sistemelor de depozitare; asigurarea unui sistem de control permanent asupra mrimii i structurii stocurilor; stabilirea tehnologiei de prelucrare a comenzilor; alegerea unei modaliti adecvate de transport n cadrul circuitului de distribuie (pe calea ferat, auto, pe ap, aerian sau prin conducte). Reducerea costului total al produselor i necesitatea raionalizrii procesului de distribuie implic, n acelai timp, o atenie sporit din partea conducerii ntreprinderilor productoare, pentru asigurarea unui echilibru optim ntre costul total raionalizat i utilitile ce trebuie asigurate beneficiarilor de produse, respectiv gradul de satisfacere a necesitilor acestora. Datorit diversitii crescnde a nevoilor utilizatorilor, procesul de distribuie devine tot mai complex, i antreneaz cheltuieli tot mai importante. Tendina de cretere a costului distribuiei este atenuat n ultima vreme de eforturile crescnde de reducere a cheltuielilor materiale i umane, prin aplicarea unei politici raionale de distribuie, desfurat n spiritul conceptului de marketing. O astfel de politic se fundamenteaz pe un studiu sistematic al sistemului de distribuie, axat n principal p urmtoarele aspecte: analiza poziiei exigenelor n cadrul crora ntreprinderea i desfoar activitatea (natura cererii, preferinele actuale ale utilizatorilor i tendinele viitoare, concentrarea geografic a vnzrilor, nivelul actual al serviciilor oferite ntreprinderii de alte ntreprinderi similare, etc.); studiul metodelor actuale de distribuie, a costurilor aferente i a dimensiunilor fluxului produselor n cadrul canalelor utilizate; cercetarea n mod alternativ a mai multor sisteme de distribuie utilizabile; evaluarea comparativ a mai multor variante studiate i alegerea celei mai bune pe baza previziunii costurilor i a investiiilor pe care le impune fiecare variant.
86
8.3. Ameliorarea performanelor unui sistem de distribuie existent Dup adoptarea unui anumit sistem de distribuie trebuie s se continue cu optimizarea condiiilor sale de funcionare. Sarcinile pe care trebuie s le ndeplineasc gestionarul unui astfel de sistem, n acest sens, i spiritul de parteneriat care trebuie s prevaleze n realizarea i animarea unei reele de distribuie vor fi dezbtute n continuare. 8.3.1. Sarcinile de ndeplinit pentru ameliorarea unui sistem de distribuie Realizarea reelei n acest domeniu sunt necesare alegeri foarte importante, care dac nu sunt supuse unor criterii raionale vor provoca n mod sigur revizuiri ulterioare care vor pune n pericol ntreg edificiul. Punctele asupra crora se impune o deosebit atenie sunt amintite n continuare. Selectarea distribuitorilor - ngrdit de numeroase restricii, i mai ales de faptul c distribuitorii cei mai indicai nu sunt ntotdeauna disponibili pe un teritoriu dat. Productorul trebuie s-i aminteasc, de asemenea, c i distribuitorul este cel care selecteaz partenerii. Ca atare el trebuie s fie deosebit de convingtor, s ntreprind aciuni care s-i favorizeze propria ptrundere n reea. Un al doilea punct ce trebuie luat n considerare este acela c procesul de selecie nu este efectuat odat pentru toi distribuitorii i pentru totdeauna. Pe msur ce timpul trece natura produsului evolueaz, segmentele vizate se deplaseaz i anumii distribuitori care la nceput au fost adecvai pot s-i piard o bun parte din calitile noi necesare. Deci eficacitatea unei reele de distribuie trebuie s fie pus n cauz tot timpul, datorit evoluiei continue a activitii productorului i a segmentelor vizate. Repartizarea distribuitorilor n teritoriu Aceast problem este, n primul rnd, de ordin economic i se refer la localizarea raional a membrilor reelei n funcie de potenialul fiecrui teritoriu. Trebuie avut n vedere i precauia de a nu da unui distribuitor un teritoriu pe care acesta s nu-l poat exploata cum se cuvine. n afara acestor probleme concepia reelei va trebui s fac fa unor probleme juridice legate de clauzele de exclusivitate i de dispoziii comunitare (n rile UE). Stabilirea liniilor mari ale politicii care va guverna reeaua. n definirea marilor linii ale politicii reelei, totul trebuie cntrit bine nc de la nceput. Problemele nu se pot rezolva pe msur ce apar, i de aceea distribuitorii doresc din partea furnizorilor politici clare, pe msura acestor probleme. Administrarea reelei Dup definirea marilor linii ale reelei acestea trebuie i realizate, iar acest lucru nu este deloc uor. Specialitii n marketing afirm c nu este suficient s se spun c exist relaii de veritabil parteneriat cu distribuitorii, ci ele trebuie meritate, iar eforturile n acest sens dureaz mai muli ani. Aceste eforturi privesc urmtoarele aspecte. Respectarea promisiunilor fcute. O astfel de atitudine testeaz solicitarea furnizorului n relaiile cu membrii reelei sale de distribuie. Angajamentele reciproce sunt de multe ori restricionate pentru furnizor, dar ele materializeaz adesea relaiile de parteneriat. Recompensa respectrii lor va consta n constituirea unui veritabil capital de ncredere la distribuitori, care nu vor ntrzia s recunoasc n furnizorul lor un partener sigur, la nivelul angajamentelor luate. O circulaie a informaiei n cele dou sensuri. i n acest domeniu al circulaiei informaiilor principiul echitii i reciprocitii angajamentelor trebuie s prevaleze. Fabricantul va cuta c 87 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
obin maximul de informaii din partea distribuitorilor si, ndeosebi asupra tipurilor de clientel care utilizeaz sau nu utilizeaz propriile produse. La fel ns, i productorul trebuie s furnizeze distribuitorilor si informaiile care i sunt utile, cum ar fi, de exemplu, rezultatele unui studiu de pia interesant, efectuat la nivel naional. n acelai spirit, orice modificare n politicile care vor influena reeaua vor trebui anunate ct mai curnd posibil distribuitorilor i justificate cu grij, astfel nct acestora s le permit s se pregteasc n acest sens. O rezolvare sistematic i imparial a incidentelor. La fel ca i conflictele din interiorul unei ntreprinderi, incidentele n snul unei reele de distribuie sunt larg recunoscute ca inevitabile de ctre literatura modern asupra circuitelor de distribuie, mai ales de curentul behavionist. Cele mai bune aliane nu vor putea terge niciodat divergenele fundamentale de obiective dintre productor i distribuitor, care apar n cursul incidentelor care jaloneaz viaa unei reele. Ceea ce conteaz ntr-adevr este aptitudinea furnizorului de a preveni, trata i eventual transforma aceste incidente n oportuniti. Evaluare reelei Aceast evaluare trebuie s aib un caracter permanent i s se realizeze la dou niveluri distincte. Evaluarea reelei n ansamblul ei. n acest sens se vor verifica n mod sistematic, i la intervale de timp regulate, problemele care au stat la originea alegerii unui sistem de distribuie. Intereseaz dac sistemul adoptat corespunde obiectivelor de marketing ale ntreprinderii, dac sarcinile ce trebuie ndeplinite de-a lungul circuitului de distribuie mai corespund i dac nu exist un nou tip de circuit, sau unul vechi, iniial respins, care ar corespunde mai bine obiectivelor actuale, innd cont de schimbrile intervenite pe piee, n domeniul produselor i al concurenei. n funcie de rezultatele unor astfel de verificri se poate pune problema pstrrii sau modificrii unui sistem de distribuie. Evaluarea membrilor reelei. Fr a pune la ndoial economia sistemului de distribuie n ansamblul su, trebuie apreciat i contribuia fiecrui membru, luat n parte, n funcionarea reelei. n afara unor analize efectuate n fiecare caz n parte se pot utiliza i instrumente mai sintetice, cum ar fi i matricea special adaptat la cazul clieni distribuitori (figura nr.3). Dac distribuitorii ce aparin casetelor 2 i 3 nu pun probleme deosebite (primii pot fi conservai n totalitate, ceilali pot fi abandonai), nu la fel stau lucrurile cu celelalte dou categorii. Distribuitorii fr viitor pun ndeosebi o problem de calitate a segmentului sau teritoriului deservit, i asupra acestui aspect fabricantul poate propune remedii, sugernd de exemplu unui astfel de distribuitor s-i diversifice tipurile de clientel. n ceea ce privete distribuitorii din caseta nr.1, trebuie s se fac o analiz a cauzelor lipsei lor de competitivitate asupra segmentului sau teritoriului vizat. Soluiile pot fi n acest caz fie de a nfiina puncte de vnzare suplimentare (crearea unei agenii, sau unei sucursale), fie de a ajuta distribuitorul, dac la originea problemei se afl slbiciuni n propria sa gestiune.
88
Ridicat
Potenial de cretere a segmentului
Distribuitori ,,cu probleme Sczut Distribuitori ,,fr interes
Distribuitori ,,fr probleme Distribuitori ,,fr viitor Cota de pia a distribuitorului pe segment
Sczut
Ridicat
Fig. 3 Matricea de portofoliu a unei clientele de distribuitori 8.3.2. Realizarea unui parteneriat cu membrii reelei de distribuie Conceptul de parteneriat, foarte la mod astzi, nu este lipsit de ambiguiti. El se impune totui n cazuri din ce n ce mai frecvente, n care fabricantul ateapt ct mai multe de la distribuitorul su i viceversa, fie pentru c tehnicitatea produselor impune o densitate de relaii puin compatibil cu simplele poziii de furnizor revnztor, fie pentru c adoptarea noilor tehnologii de distribuie impune o colaborare strns ntre furnizor i reeaua sa. Autorul francez Bertrand Saporta propune urmtoarea definiie pentru parteneriat: Voina fabricanilor i a comercianilor de a aciona n comun pentru a optimiza, prin aciuni concertate i realizate, marketingul, costul logistic i resursele produselor pe care la fabric i comercializeaz. Definiia pune accentul pe intensitatea angajamentului subneles, care presupune concentrare i voina de a se nscrie ntr-o durat ct mai mare. Tehnicile de parteneriat sunt deci rezervate agenilor economici care posed calitile necesare realizrii lor: competitivitate i perenitate minimal pentru furnizor, nsoit de o mare transparen a cilor pe care le urmeaz n domeniul distribuiei; dorina de specializare i de investiie n cadrul acestei relaii (mrimea stocurilor, calificarea personalului, etc.) de care d dovad distribuitorul. Pentru a ntreine relaiile de parteneriat un fabricant trebuie s in cont de urmtoarele sugestii. A profita de experienele colegilor sau ale ntreprinderilor care au preocupri asemntoare ntrun domeniu n care prevaleaz empirismul, nimic nu poate oferi ideile pe care le suscit mrturiile concrete ale unor colegi sau ntreprinderi aflate n situaii asemntoare. Un mijloc adecvat l reprezint informarea permanent prin relaii cu persoane care genereaz o reea ntrun spirit de parteneriat. 89 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
A pune la punct un sistem de informare asupra partenerilor distribuitori i universul distribuiei n general Acest punct este esenial n distribuie. Un sistem reuit de parteneriat trece n mod necesar printr-o perfect nelegere a ateptrilor distribuitorilor, a problemelor pe care acetia le triesc la rndul lor. Ca mijloace utilizabile de ntreprinderea furnizoare pentru a realiza un astfel de sistem pot fi amintite urmtoarele: participarea la mari edine sau foruri de negocieri. n acest fel furnizorii intervin, ascult, stabilesc contracte i i actualizeaz universul distribuiei industriale; realizarea unor studii specifice ale distribuitorilor, sub forma unor anchete, de exemplu, care necesit bugete de marketing n consecin; trimiterea unor colaboratori pentru a cunoate situaia pe teren a distribuitorilor. Acesta este un mijloc excelent pentru un fabricant de a ine cont de problemele distribuitorilor i de a cunoate, ntr-un timp destul de restrns, un numr mare de utilizatori finali ai produselor sale; organizarea de seminarii cu distribuitorii. Dac numrul acestora este mare se poate proceda la o convocare separat a mai multor grupe i se va pregti judicios ordinea de zi printr-o anchet prealabil, destinat s repereze problemele considerate ca fiind cele mai actuale pentru distribuitori; Coborri ale cadrelor de nivel nalt (chiar directorul general, sau patronul) n vederea efecturii unor vizite la conducerile ntreprinderilor distribuitoare. Pe lng obinerea sigur a unor informaii, aceast practic va avea un impact psihologic favorabil asupra distribuitorilor, mrturisind consideraia i atenia pe care le-o acord fabricantul. Punerea la punct a unor programe de marketing reciproc Aceste programe reprezint partea vizibil a filozofiei partenerului, fondat pe transparena i ncrederea reciproc a prilor. n sistemele de parteneriat cele mai performante ele se oficializeaz printr-o cart de angajamente reciproce. Dei fr o valoare juridic, aceste declaraii au un impact psihologic considerabil. n ciuda caracterului confidenial al unor clauze, unii fabricani nu ezit s difuzeze extracte n presa profesional. Natura precis a programelor comune este foarte variat i din aceste considerente vom proceda la cteva scurte ilustraii. Participarea fabricantului la recrutarea personalului tehnic i comercial al distribuitorului, ajutnd n acest fel partenerul n promovare i vnzarea propriilor sale produse. Planuri de aciune comercial. De comun acord cu distribuitorii si, fabricantul poate, prin intermediul unor astfel de planuri, s prospecteze noi segmente ale clientelei. Un exemplu poate fi cel al unei filiale a lui Peugeot, denumit Sedis, specializat n curele i lanuri de transmisie, care a constituit o echip lrgit, nglobnd vnztorii negociatorului regional, eventual vnztorii unui alt punct de vnzare al aceluiai negociator i specialiti comerciali al lui Sedis. ntr-o sptmn aceast echip a descoperit noi clieni, fcndu-i pe acetia s ias din rutina lor. Aceste operaii au condus la creterea cotei de pia n zonele astfel prelucrate. Conducerea unui studiu al pieei pentru un produs nou cu ajutorul distribuitorului. Studiul se realizeaz de ctre specialitii comerciali ai fabricantului, dar ntlnirile cu clienii poteniali sunt realizate de ctre comerciant. Participarea fabricantului la zilele n care distribuitorii si realizeaz aa-zisele pori deschise. Distribuitorii care organizeaz astfel de manifestri beneficiaz de un sprijin logistic foarte substanial din partea furnizorului lor, care le consacr o parte important din bugetul de comunicare.
90
Capitolul IX
POLITICA PROMOIONAL
Obiective de cunoatere
coninutul i rolul politicii promoionale a firmei; particularitile politicii promoionale pe piaa bunurilor productive; structura activitii promoionale pe piaa bunurilor productive; -
Cuvinte cheie
sistem de comunicare interpersonal sistem de comunicare organizaional sistem de comunicare public sistem de comunicare n mas
Politica de comunicare este subtilizat, sau defectuos utilizat n domeniul industrial, i acest lucru este recunoscut de cea mai mare parte a specialitilor. De cele mai multe ori i se cere prea mult sau nu ct trebuie. I se cere prea mult atunci cnd o simpl campanie de publicitate este utilizat pentru a veni n ajutorul unei ntreprinderi aflate n dificultate pe pieele industriale, dei este evident faptul c acest tip de aciune nu poate schimba preferinele clientelei. Este puin utilizat atunci cnd o ntreprindere urmrete ca prin rutin, i fr un plan special, s se integreze ntr-un anumit fel n presa profesional. n general n acest domeniu muli responsabili sunt sceptici, iar sumele cheltuite sunt modeste i nu pot avea rezultate notabile. Aceast stare de lucruri este regretabil, pentru c numeroase exemple arat c programele coerente de comunicaie pot ameliora sensibil competitivitatea ntreprinderilor industriale. Respectarea unui anumit numr de principii poate ajuta responsabilii ntreprinderii s surmonteze dificultile de adaptare a tehnicilor clasice ale comunicrii la specialitatea pieelor industriale. Pentru ntreprinderea industrial comunicarea de marketing const n a transmite mesaje publicului su, n vederea modificrii nivelului de informare i a atitudinilor acestora fa de respectiva ntreprindere, marc sub care produce i produsele pe care le realizeaz. n cadrul conceptului larg al comunicare, promovarea are ca obiectiv influenarea comportamentului publicului, folosind anumite instrumente colaterale, cum ar fi anumite faciliti sau unele incitaii materiale capabile s genereze modificri de comportament 9.1. Conceptul de promovare Promovarea produselor industriale are loc att prin eforturi ale personalului de specialitate, ct i printr-o serie de aciuni publicitare, menite a stimula ptrunderea de pia. ntreprinderea ncearc, n ambele cazuri, s dirijeze un flux de informaii i mesaje spre piaa sa potenial, n vederea influenrii preferinelor profesionale ale utilizatorilor i orientarea acestora spre produsele sale. Informarea utilizatorilor este dificil n cadrul pieei bunurilor de utilizare productiv, ca urmare a gradului ridicat de tehnicitate a produselor i a frecventelor modificri ce au loc n structura lor, ca i a faptului c unitile cumprtoare sunt desprite n timp i spaiu de unitile productoare. Dezvoltarea oricrei ntreprinderi depinde imperativ de informarea unitilor cumprtoare cu privire la structura produselor, de lmurirea susinut a utilizatorilor poteniali, de stimularea cererii. Ca atare, activitatea promoional este conceput ca un complex de aciuni i mijloace care s asigure competena final a programelor de marketing ale ntreprinderilor. Pentru a se realiza o astfel de activitate este necesar stabilirea unui sistem de comunicaii care s prezinte ntreprinderea, 91 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
produsele i serviciile realizate de ctre aceasta n scopul promovrii lor prin modificrile favorabile, generate de mentabilitatea obiceiurilor cumprtorilor poteniali. Promovarea se refer, n general, la un ansamblu de aciuni i mijloace care vizeaz informarea i atragerea cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderilor productoare. Deci promovarea are n vedere totalitatea mijloacelor vizuale sau sonore, cu ajutorul crora se capteaz atenia utilizatorilor, asigurndu-se informarea lor i stimularea unor nevoi n scopul impulsionrii desfacerilor. Activitatea promoional a ntreprinderilor productoare poate fi structurat n patru categorii mai importante de aciuni i mijloace (figura nr.4): mesaj publicitar, vnzare personal, aciuni de promovare specifice locului de vnzare, publicitate gratuit.
PROMOVARE
Relaii Publice
Publicitate
Publicitate la locul vnzrii
Mesaj publicitar
Publicitate gratuit
Vnzare personal
Aciuni specifice locului de vnzare
Fig.2 Structura aciunilor publicitare Dac primele trei categorii presupun eforturi materiale din partea productorului, publicitatea gratuit are n vedere o stimulare a vnzrilor prin inserarea de informaii n legtur cu un produs sau serviciu ntr-un articol publicat, care nu este pltit de ntreprindere, cu toate c aceasta beneficiaz de pe urma unor astfel de aciuni. Publicitatea, n sensul larg al cuvntului, cuprinde pe lng publicitatea gratuit i aciunile publicitare pltite, definite prin intermediul noiunii de reclam. Ea se nscrie ca parte integrant n complexul de aciuni ce dau profitul activitii promoionale. Deosebit de eficace n promovarea produselor industriale se dovedesc trgurile i saloanele specializate, care dei nu sunt specifice doar acestui sector productiv, se dovedesc aici deosebit de 92
eficace. ndeosebi trgurile i saloanele specializate au cunoscut dup cel de-al aselea deceniu o expansiune, i normal, o eficien ridicat n acest domeniu. Ele au fost favorizate de dezvoltarea puternic a relaiilor economice internaionale, de mbuntirea sistemelor de comunicaii, a cilor i mijloacelor de transport i manipulare a mrfurilor, modificarea sistemelor de distribuie a produselor respective i ndeosebi de perfecionarea tehnicilor promoionale, acestea din urm stnd la baza asigurrii unor prezentri specifice a produselor industriale n cadrul trgurilor i saloanelor respective. Avantajele pe care le ofer sistemul trgurilor i saloanelor specializate n cadrul promovrii produselor industriale sunt urmtoarele: asigurarea, n funcie de potenialul vizitatorilor i importana manifestaiei, a unor seciuni omogene sau mini saloane strict specializate pe anumite produse; crearea, n jurul unei anumite teme, a unei regrupri de ntreprinderi aparinnd unei anumite ramuri de activitate, unei anumite zone industriale sau artizanale; informarea mai larg i amnunit a mijloacelor mass-media asupra aciunilor respective, etc.; mbuntirea sistemului de expunere i a posibilitilor de comparare; organizarea unor manifestaii expoziionale n cadrul trgurilor sau saloanelor respective, pe anumite teme, cum ar fi prezentarea anumitor ri, ntreprinderi, produse, etc.; asigurarea posibilitii participanilor de a se prezenta sub toate aspectele (provenien, capacitate, obiceiuri, etc.). Complexul de aciuni promoionale este conceput ca o parte integrant a marketingului-mix, aflndu-se n strns interdependen cu celelalte componente ale celui din urm. n acest sens organizarea unui program promoional trebuie s aib n vedere, pe de o parte, asigurarea tuturor parametrilor la nivelul nscris n mesajul publicitar, o prezen constant a acestuia pe pia i un regim de preuri corespunztoare. ntreprinderea industrial folosete mijloacele promoionale ntr-o manier strategic i corect combinat, n vederea atingerii obiectivelor sale pe o anumit perioad, respectiv aa-numitul mix promoional. 9.2 Particulariti ale politicii promoionale pe piaa bunurilor industriale Pe piaa bunurilor productive, activitile promoionale prezint urmtoarele particulariti: se pune mai mare accent pe forele de vnzare i pe relaii publice. forele de vnzare, n ceea ce privete relaia lor cu clienii, sunt personal de consultan i se ocup cu rezolvarea unor probleme tehnice. O caracteristic a pieei bunurilor productive este folosirea agentului de legtur din interiorul firmei care contacteaz telefonic clienii i ncheie contracte cu acetia. Forele de vnzare au cunotine tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie s cunoasc foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client s cumpere de la firma sa. Relaiile publice mbuntesc imaginea ntreprinderii n cadrul pieei pe care aceasta acioneaz. Publicitatea are rolul de a uura munca forelor de vnzare i, n special, a agentului de vnzare din interiorul firmei care informeaz clienii poteniali de existena i oferta firmei, ulterior, lund legtura cu acetia din urm i ncheind contractele. Publicitatea se bazeaz mai mult pe fapte i date tehnice i este mai puin emotiv. Principalele medii de publicitate le constituie publicaiile de specialitate i publicitatea direct (direct mail). Principalele activiti de promovare a vnzrilor sunt utilizarea cataloagelor i participarea la trguri i expoziii. 93 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Aciunile promoionale pot avea ca obiectiv fie informarea, fie stimularea actului de cumprare. n primul caz ntreprinderea urmrete recunoatere din partea pieei, n urma crerii unei imagini favorabile, iar, n cel de-al doilea caz, se urmrete sporirea vnzrilor fie prin creterea numrul de utilizatori, fie prin sporirea dimensiunilor cererii pentru fiecare utilizator. Ambele obiective pot modifica poziia ocupat de produsele firmei n cadrul pieei, ducnd n final la o cretere a volumului vnzrilor i a cotei de pia. 9.3. Coninutul activitii promoionale Promovarea, i mai ales publicitatea industrial reprezint, n primul rnd, o informare tehnic, ntreprinderile utilizatoare ateptnd i bazndu-se pe o anumit documentaie referitoare la produsul ce urmeaz a fi achiziionat. Documentaia cuprinde fie tehnice, note, prospecte sau cataloage remise de ntreprinderile productoare i d companiei promoionale un anumit grad de utilitate pentru ntreprinderea cumprtoare. Adresate unor specialiti aciunile promoionale sunt recepionate cu o deosebit exigen i mult interes pentru rezolvarea unor probleme de producie ale ntreprinderilor. Programele de promovare a produselor n cadrul pieelor cu bunuri de utilitate productiv sunt deosebit de complexe i trebuie realizate la un nalt nivel de tehnicitate, cu elemente specifice care s conduc la sensibilitatea segmentelor de pia alctuite cu utilizatorii specifici fiecrei ntreprinderi productoare. Prezentarea coninutului activitii promoionale n cadrul pieei industriale implic analiza acestei activiti att dup suporturile ei tehnice, ct i dup obiectivele sale economice. Suporii tehnici ai activitii promoionale. Toate mediile utilizate n promovarea pe piaa produselor destinate consumului larg al populaiei pot fi folosite i n cadrul programelor de promovare a produselor industriale, cu particularitile de rigoare. Un instrument frecvent ntlnit n cadrul programelor de promovare industrial l reprezint presa, n care se insereaz anunuri sau mesaje publicitare, n cotidiene, ct i n periodice de specialitate. Folosirea presei n acest scop pune o serie de probleme cum ar fi: orientarea i difuzarea n teritoriu, importana tirajului i momentul apariiei, categoria cititorilor pe tipuri de ntreprinderi i zone industriale, specificul publicaiei i nivelul su de penetraie n rndul specialitilor, precum i unele aspecte specifice fiecrui produs n parte. n cadrul pieei produselor industriale radioul, televiziunea i cinematograful au o utilizare mai restrns. Ele sunt eficiente atunci cnd prezint reportaje referitoare la activitatea anumitor ntreprinderi, produsele realizate, performanele atinse, inteniile de nnoire a structurii produciei etc., sau difuzeaz interviuri acordate de conductori i specialiti din ntreprinderi cu privire la diferitele probleme ce trebuie cunoscute de clieni. Problemele principale puse de utilizatori acestor mijloace de promovare sunt urmtoarele: evaluarea dimensiunilor auditoriului, determinarea timpului de ascultare, orientarea difuzrii n profil teritorial, structura auditoriului pe specialiti, tipuri de ntreprinderi i zone industriale. Expoziiile i sistemele de etalare au un rol important n cadrul aciunilor de promovare a bunurilor de utilizare productiv. Eficacitatea folosirii acestor mijloace promoionale este condiionat ndeosebi de localizarea geografic i amplasarea n complexul expoziional, vizibilitatea asigurat, sistemele de iluminare folosite, dimensiunile stabilite i posibilitile de izolare i individualizare a fiecrui produs.
94
Contractele personale sunt, de asemenea, foarte eficiente n cadrul pieei industriale, i ele pot mbrca forma unor conferine, vizite n cadrul unitilor utilizatoare, dezbateri cu privire la viitoarele intenii referitoare la structura produciei etc. Documentaiile, reprezint mijlocul promoional cel mai frecvent ntlnit n cadrul pieei bunurilor de utilizare productiv, care se materializeaz n scrisori, cataloage, prospecte de specialitate i aduc n centrul ateniei utilizatorilor probleme tehnice de strict specialitate. Merit subliniate, de asemenea, i procedeele de promovare la locul de vnzare. Un rol important n prezentarea produsului, n orientarea utilizatorului, n stabilirea posibilitilor de achiziionare, n realizarea de demonstraii practice l are specialistul tehnic. Marca ntreprinderii joac n ultimul timp un rol din ce n ce mai important n promovare. Element generalizator de mare importan, care urmrete creterea prestigiului ntreprinderii i a obligaiilor ce decurg de aici, marca proprie poate s confere ncredere tuturor utilizatorilor fa de produsele introduse pe pia. Marca oblig productorii s prezint produse de nalt calitate, s-i respecte obligaiile asumate prin aciunile publicitare. Diferenierea activitii promoionale dup obiectivele sale economice Prin programele sale de promovare ntreprinderea industrial i propune realizarea anumitor obiective, pentru realizarea crora utilizeaz aciuni de informare a utilizatorului i aciuni care s genereze actul de cumprare. Aciunile organizate pentru informarea utilizatorilor poteniali se bazeaz ndeosebi pe publicitate i au menirea de a face cunoscut apariia unui produs, preul acestuia, locul unde va putea fi gsit spre a fi vzut i apreciat. Ele au un rol deosebit de important n recunoaterea ntreprinderilor de ctre pia, n mbuntirea imaginii ntreprinderilor i a produselor sau serviciilor sale. Aciunile promoionale care urmresc generarea actului de cumprare i propun, pe de o parte, creterea numrului de utilizatori care se adreseaz ntreprinderii pentru satisfacerea diferitelor nevoi, iar, pe de alt parte, sporirea dimensiunilor cererii fiecrui utilizator. Ele i propun s modifice continuu cererea utilizatorilor prin contientizarea nevoilor i orientarea preferinelor lor spre produse realizate de ntreprindere, i pot modifica poziia produselor n cadrul pieei, ducnd n final la creterea volumului desfacerilor realizate de ntreprinderile productoare. Numeroase ar putea fi elementele care s diferenieze strategia promoional pe care o poate adopta o anumit firm. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt5: obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii promoionale, rolul activitii promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecvena de desfurare n timp, precum i modalitatea de organizare a activitii promoionale. Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi n principal dou: promovarea produselor i promovarea imaginii firmei. n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere att potenialul propriu, ct i situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensiv sau pentru o strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti i, anume, o strategie ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv. Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este realizat, dar, mai ales, n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz, firma ar trebui s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promoionale n funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoional desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat. 95 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele care determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se desfoar activitatea promoional. Se poate avea n vedere o strategie a activitii promoionale permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii promoionale intermitente atunci cnd frecvena este mic. Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta pentru c de fapt de modul n care este transpus n practic decizia, luat n sfera politicii promoionale, depinde succesul aciunilor promoionale ce se vor desfura. n funcie de acest criteriu strategia aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii n afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Avantajele i dezavantajele fiecreia dintre cele dou variante se vor trata n capitolele urmtoare. Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un tablou, ce se dorete ct mai complet, al strategiilor promoionale ce stau la dispoziia firmei se obine tipologia prezentat n tabelul 1. Pentru alegerea unei strategii promoionale care s fie n concordan cu necesitile reale ale firmei este indicat realizarea unei analize diagnostic a situaiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obinute se poate stabili o strategie corect precum i modalitile concrete de organizare i conducere a activitii promoionale. Tabelul 1Tipologia strategiilor promoionale
96
BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, David A. Batra, Rajeev Myers, John G. Advertising Management, 4th ed., Englewood Cliffs, N. J., Prentice Hall, 1992 2. Anghel, Laureniu-Dan Strategia promoional a firmei, n revista Marketing Management, studii, cercetri, consulting nr. 3-4, AROMAR, Bucureti, 1994 3. Anghel, Laureniu-Dan Florescu, Constantin Zaharia, Rzvan Aplicaii n Marketing, Bucureti, Editura Expert, 1999 4. Anghel, Laureniu-Dan Marketing, Bucureti, Editura ASE, 2000. 5. Anghel, Laureniu-Dan Marketing industrial, Bucureti, Editura ASE, 2000 6. Anghel, Laureniu-Dan Petrescu, Eva-Cristina Business to Business Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2001 7. Anghel, Laureniu-Dan Comportamentul de achiziie n revista de Comer nr. 12/2001 8. Anghel, Laureniu-Dan Petrescu, Eva-Cristina Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Bucureti, Editura Uranus, 2002 9. Baker, Michel, Marketing, Bucureti, Societatea tiin i Tehnic, 1997 10. Balaure Virgil Marketing, ediia a II-a revzut i adugit, Bucureti, Editura Uranus, 2002 11. Bcanu, Bogdan Management strategic, Editura Teora, Bucureti, 1999 12. Berkowitz, Eric Kerin Roger Rudelius William Marketing, second edition, Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, 1989 13. Boier, Rodica Marketing. Comportamentul consumatorului, Iai, Editura Graphix, 1994 14. Bouquerel, Fernand Les tudes de march, Presses Universitaires de France, Paris, 1992 15. Brochand, Bernard Lendrevie, Jacques Le Publicitor, troisime dition, Dalloz, 1989 16. Bruhn, Manfred Marketing, Bucureti, Editura Economic, 1999 17. Buell, Victor P. Marketing Management: A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill Book Company, Inc, 1984 18. Burnett, J. J. Promotion Management: A Strategic Approach, West Publishing Company, 1984 19. Ctoiu, Iacob Teodorescu Nicolae Comportamentul consumatorului, Bucureti: Editura Economic, 1997 20. Ctoiu, Iacob Blan Carmen Onete Bogdan Popescu Ioana Cecilia Veghe Clin Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing Aplicaii , Bucureti, Editura Uranus, 1999 21. Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2002 22. Cordey, Yves Perconte, Bernard Connatre le Marketing: Cours, applications et exercices rsolus, Bral dition, 1992 23. Corey, Raymond E. Industrial Marketing, Cases and Concepts, third edition, Prentice-Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1983 24. Corey, Raymond E. Cespedes, Frank F. Rangan, Kasturi V. Carrey, Bobbi Going to market: distribution systems for industrial products, Harvard Business School, Boston, 1989 25. Degon, Renaud Les tudes marketing. Pourquoi ?Comment?, Paris, Les ditions dorganisation, 1990 26. Dobrot, Ni (coord.) ABC-ul economiei de pia moderne, concepte, mecanisme, aplicaii practice, Bucureti, Casa de Editur i Pres Viaa romneasc, 1991 27. Dubois, Pierre-Louis Jolibert Alain Marketing: teorie i practic, Cluj- Napoca: Universitatea de tiine Agricole, 1994 97 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
28. Dudley, James W. Stratgie des annes 90. Le dfi du march unique, Paris, Les ditions dorganisation, 1990 29. Eckles, Robert W. Business Marketing Management, New York, Prentice Hall, 1990. 30. Florescu, Constantin Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1987 31. Florescu, Constantin Marketing, Piteti, Editura Independena Economic, 1997 32. Florescu, Constantin (coord.) Marketing, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1981 33. Florescu, Constantin Balaure, V. Boboc, t. Ctoiu, I. Olteanu, V. Pop, N. Al. Marketing, Bucureti, Editura Marketer, 1992 34. Gary, Lilen L. Kotler, Philip Marketing Decision Making: A Model-Building Approach, New York, Harper & Row, 1983. 35. Haas, Robert W. Industrial Marketing Management, third edition, Boston, PWS-KENT Publishing Company, 1986 36. Huth, Rupert Pflaum, Dieter Einfhrung in die Werbelehre - 5 Auflage, Sttutgart, Kohlammer, 1993 37. Jivan, Alexandru Economia sectorului teriar, Timioara, Editura Sedona, 1998 38. Kopel, Michael Wirl, Franz Feichtinger Gustav Einfache dynamische Werbestrategien im Kampf um Markanteile, n revista Marketing, Zeitschrift fr Forschung und Praxis nr. 4/1997 39. Kotler, Philip Principles of marketing, third edition, Prentice Hall, 1986 40. Kotler, Philip Marketing Management, Analysis,Planning, Implementation, and Control, sixth edition, Prentice Hall, 1988 41. Kotler, Philip Dubois, Bernard Marketing Management,7e dition, Paris, Publi-Union, 1992 42. Kotler, Philip, Managementul marketingului:Analiz, Planificare, Implementare, Control, Bucureti, Editura Teora, 1997 43. Kotler, Philip Armstrong, Gary Saunders, John Wong, Veronica Principiile marketingului ediie european, Bucureti, Editura Teora, 1999 44. Lambin, Jean-Jaques Modles et programmes de marketing, Paris, Presses Universitaires de France, 1970 45. Lefter, Viorel Manolescu Aurel Managementul resurselor umane, Bucureti, Editura Didactic i Pedagocic R. A, 1995 46. Leihs, Helmuth Marketing, Wirtschaftsfrderungsinstitut der Wirtschaftskammer, Wien, 1993 47. Lendrevie J., Lindon D. Mercator thorie et pratique du marketing, 4-d., Paris, Dalloz, 1993 48. McCarthy, Jerome Perreault, William D. Basic Marketing: A Managerial Approach, ninth edition, Homewood, Illinois, Richard D. Irwin, 1987 49. Medrihan George, Bucur-Sabo Mariana Boier Rodica Marketing, concepte, metode i tehnici, strategii, Iai, Editura Gama, 1997 50. Mugler, Josef Betriebwirtschaftslehre der Klein- und Mittelbetriebe, Wien, Springer- Verlag, 1993 51. Nicolescu, Ovidiu (coordonator) Management, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, R. A., 1992 52. Olteanu, Valeric Marketingul serviciilor, Bucureti, Editura Uranus, 1999 53. Olteanu, Valeric Management Marketing (o provocare tiinific), Bucureti, Editura Ecomar, 2002 54. Olteanu, Valeric Marketingul serviciilor (o abordare managerial), Bucureti, Editura Ecomar, 2003 55. Patriche, Dumitru Marketing industrial, Bucureti, coediie Marketer i Editura Expert, 1994 56. Patriche, Dumitru Programe de marketing, Bucureti: Institutul naional de cercetri comerciale "Virgil Madgearu", 1994
98
57. Patriche, Dumitru (coordonatori) Ristea, Ana-Lucia Purcrea, Theodor Meseria de comerciant - Ce trebuie s tii i s faci pentru a reui, coediie Institutul Naional de Cercetri ComercialeVirgil Madgearu i Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1995 58. Pekar, Victor Smadici Constantin Marketing: modelarea matematic a fenomenelor de pia, Iai, Editura Universitii "Al. I. Cuza", 1995 59. Pop, Nicolae Alexandru (coordonator) Marketing strategic, Bucureti, Editura Economic, 2000 60. Ristea, Ana-Lucia Tudose, Constantin Ioan-Franc, Valeriu Tehnologie comercial, Bucureti, Editura Expert, 1995 61. Rosenberg, Jerry Martin Dictionary of marketing and advertising, New York, J. Wiley, 1995 62. erbnic, Daniel Relaii publice, Bucureti, Editura ASE, 2003 63. Stanton, Wiliam J. Etzel, Michael J. Walker, Bruce J. Fundamentals of marketing, 9th ed., New York (St. Louis, San Francisco) McGraw-Hill Book Company, 1991 64. Tietz, Bruno. Marketing, 3 Auflage, Werner-Verlag GmbH, Dsseldorf, 1993 65. Webster Jr. Frederick E. Industrial Marketing Management, 3rd ed., New York, John Wiley and Sons, 1991 66. Wells, William Burnett, John Advertising: principles and practice, 3rd ed., Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1995 67. Zaharia, Rzvan Marketing social-politic, Bucureti, Editura ASE, 2000 68. Zaharia, Rzvan Cruceru, Anca Gestiunea forelor de vnzare, Bucureti, Editura Uranus, 2002 69. * * * Dicionar de economie politic, Bucureti, Editura Politic, 1974 70. * * * Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1998 71. * * * Dicionarul englez-romn, Editura Academiei Romne, 1974 72. * * * Enciclopedia Romniei, vol. IV, Economia naional, circulaie, distribuie i consum, Bucureti, 1942 73. * * * Management Enzyklopdie, Band 6, Verlag Moderne Industrie, 2 Auflage, Landesberrg/Lech, 1984 74. * * * Marketing. Ghid propus de The Economist, Bucureti, Editura Nemira, 1998 75. * * * Dicionar de marketing, Bucureti, Editura Economic, 2003 76. * * * Colecia revistei Capital din anii 1994-2004

Business To Business Marketing: Suport de Curs

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Business To Business Marketing: Suport de Curs

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERSITATEA DIN BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SPECIALIZAREA MARKETING

BUSINESS TO BUSINESS MARKETING

Manager curs Conf.univ.dr. Bogdan Nichifor

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

FUNDAMENTELE MARKETINGULUI INDUSTRIAL

Definirea si continutul marketingului industrial

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

9 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

Inregratori (furnizori de calculatoare) Importatori Transportatori

Marii distribuitori Detailiti, vnztori de programe Microsoft Internet

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

petrecerea timpului liber

CENTRAL al treilea nivel al doilea nivel primul nivel

productori plastic (polimerizare) procese de cracare hidrocarburi (distilare)

13 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

CENTRAL primul nivel al doilea nivel

patiserie-brutrie artizanal industrial

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

ELEMENETE ESENIALE N FILIER: ALEGEREA FURNIZORILOR, SEGMENTAREA I POZIIONARE

abordare ,,parial suprapus

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

sub form de clasamente sub form grafic

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

Ex : Descurajarea n faa problemelor de colectare a informaiilor

23 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

Fig 1. Principiul segmentrii la dou niveluri a pieelor industriale

Selecia macrosegmentelor compatibile cu resursele i obiectivele ntreprinderii

Exist o funcie de rspuns distinct pe segment la prognozele de marketing ale ntreprinderii ?

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

27 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

29 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

COMPORTAMENTUL DE ACHIZIIE AL NTREPRINDERILOR

Considerarea de noi soluii

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

Tabel 1. Rolul membrilor centrului decizional de cumprare

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, p.281

37 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

Figura 2 Modelul general Webster i Wind al comportamentului de cumprare al organizaiei

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

CERCETAREA PIEEI INDUSTRIALE

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

Mrimea eantionului n cazul colectivitilor mici

N = mrimea colectivitii generale = eroarea limit acceptabil

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

I (v) = f (Ci, nj, CE)

I (v) ( Ci nj ) / CE unde i = 0.5,k; j = 1,n;

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

51 BUSINESS TO BUSINESS MARKETING

BOGDAN NICHIFOR, LUMINITA ZAIT

0.5 1 1 3 3 1 1 1 1 3 3 3 1 1 1 1 1 1 2 4 0.5 1 1 4 7 1.5 10.5 2.5 0.5 1.25