Utilizarea analizei SWOT pentru elaborarea strategiei de marketing a organizaiei

Utilizarea analizei SWOT n contextul elaborrii strategiei de marketing a organizaiei presupune crearea unui cadru logic care s orienteze procesul decizional de marketing n evaluarea contextului general al mediului de marketing, al abilitilor, resurselor i capacitilor organizaiei, n vederea identi icrii variantelor strategice disponibile i a alegerii celei !celor" mai bune dintre acestea# $ventualele contradicii survenite n aceste evaluri reprezint cele mai bune situaii pentru a nelege mai bine i a clari ica oportunitile, ameninrile, atuurile i slbiciunile organizaiei i pentru a adopta cea mai bun decizie n raport cu acestea# Cele mai importante oportuniti i ameninri existente n exteriorul organizaiei trebuie s fie evaluate prin prisma atuurilor i slbiciunilor organizaiei care pot acilita sau, dimpotriv, limita specularea !evitarea" lor, abordare vizualizat prin intermediul gra icului de mai %os& Numeroase oportuniti existente

Situaia 1: Situaia 4:
-aciliteaz adoptarea unei strategii speculative -aciliteaz adoptarea unei strategii agresive

Puncte tari

Puncte slabe Situaia 3:

-aciliteaz adoptarea unei strategii defensive

Situaia 2:
-aciliteaz adoptarea unei strategii de diversificare

Numeroase ameninri existente 'rin compararea oportunitilor i ameninrilor existente n exteriorul organizaiei cu atuurile i slbiciunile acesteia rezult patru situaii care corespund unui numr similar de variante strategice& !(" Situaia 1: n exteriorul organizaiei exist numeroase oportuniti iar aceasta dispune de atuuri semni icative# $ste, de departe, situaia cea mai avorabil# )arianta strategic corespunztoare este cea a strategiei agresive, eminamente o ensive, care s permit specularea i valori icarea la maximum a oportunitilor existente prin utilizarea atuurilor pe care le deine organizaia# !*" Situaia 2: n exteriorul organizaiei predomin ameninrile !este oarte probabil ca oportunitile existente s ie reduse semni icativ numeric i puse n umbr de pericolele existente" dar organizaia dispune de atuuri semni icative# )arianta strategic adecvat este cea strategiei de diversificare menit s dezvolte acele activiti pentru care organizaia dispune de cele mai semni icative atuuri ! competene distinctive"# 'rocesul diversi icrii implic totodat mobilizarea atuurilor organizaiei pentru limitarea in luenei negative exercitate de pericolele din exteriorul acesteia# !+" Situaia 3: n exteriorul organizaiei predomin ameninrile iar organizaia nu dispune de atuuri semni icative ci, dimpotriv, are numeroase slbiciuni# )arianta strategic corespunztoare acestei situaii este strategia defensiv# ,ceasta presupune evitarea

ameninrilor generate n exteriorul organizaiei i limitarea e ectului negativ al slbiciunilor organizaiei prin realocarea resurselor acesteia acolo unde exist sau apar probleme i prin cutarea de noi resurse sau dezvoltarea de abiliti menite s asigure suportul uncionrii organizaiei# !." Situaia 4: n exteriorul organizaiei predomin oportunitile dar aceasta nu dispune de abilitile, resursele i capacitile necesare pentru a le valori ica# /e apt, nivelul acestor abiliti, resurse i capaciti le con er statutul de slbiciuni ale organizaiei n raport cu principalii concureni de pe pia# )arianta strategic corespunztoare este cea a strategiei speculative# Organizaia i propune specularea oportunitilor existente n exteriorul su n limita resurselor de care dispune# Se ridic problema alocrii lexibile a acestora sau a identi icrii unor noi resurse, alternativa iind aceea a dezvoltrii abilitilor i capacitilor actuale# O problem esenial re eritoare la analiza SWOT se re er la identi icarea c0t mai precis a poziiei organizaiei ntr1unul dintre cele patru cadrane# ,cest proces este di icil de realizat n msura n care la nivelul unei piee nu pot exista doar oportuniti sau ameninri la el de bine precum organizaia nu poate avea doar atuuri r a avea i slbiciuni mai mari sau mai mici# 'ractic, localizarea organizaiei ntr1unul dintre cele patru cadrane !practic, ntr1una dintre cele patru situaii" presupune evaluarea comparativ a oportunitilor i ameninrilor, respectiv a atuurilor i slbiciunilor# /ezec2ilibrele produse n urma acestor evaluri comparative vor determina plasarea organizaiei n cadranele corespunztoare rapoartelor oportuniti3ameninri i atuuri3slbi ciuni# ,naliza SWOT permite soluionarea unei probleme strategice eseniale 1 determinarea obiectivului major al viitoarei strategii de marketing adoptate de organizaie# 'ornind de la cele patru situaii n care se poate gsi organizaia n con ormitate cu rezultatul analizei SWOT, pot i identi icate dou obiective ma!ore !care pot i urmrite prin intermediul viitoarei strategii de marketing elaborate" i dou categorii de resurse necesare pentru implementarea strategiei de marketing alese# Se poate construi, n consecin, o 4matrice de selecie5 a strategiei de marketing# Obiectivele ma!ore urmrite sunt& prent0mpinarea apariiei unor slbiciuni la nivelul organizaiei i dezvoltarea atuurilor organizaiei# "ategoriile principale de resurse sunt& resursele, abilitile i capacitile externe atrase i utilizate i resursele, abilitile i capacitile interne existente dar realocate# Situaiile posibile n care se poate gsi organizaia sunt prezentate mai %os# Prentmpinarea slbiciunilor

Situaia " Accentul pe realocarea resurselor din interior Situaia !

Situaia 1 Accentul pe atragerea de resurse din exterior Situaia

Maximizarea atuurilor

S#TU$%#$ 1 #$%&C'%( )A*#+, prent0mpinarea apariiei unor slbiciuni ale organizaiei6 ACC&-'./ 0&, atragerea unor resurse din exteriorul organizaiei# (A+%A-'& S'+A'&1%C&, - strategia integr rii verticale permite organizaiei s reduc incertitudinea asociat unora dintre activitile sale i, implicit, a riscului pe care i1l asum des ur0ndu1le control0nd mai bine resursele sau accesul la clienii si# 7ntegrarea vertical presupune incorporarea de ctre organizaie a unor activiti legate de domeniul su de interes !producie, prestri, distribuie, marketing, etc#" des urate n aval sau n amonte de ctre alte organizaii# Sunt obinute resursele organizaiilor integrate, atuurile acestora devin puncte tari ale organizaiei, este asigurat accesul la pieele acoperite anterior de ctre organizaiile integrate# - strategia diversi&ic rii laterale o er o alternativ de dezvoltare a organizaiei prin canalizarea e orturilor ctre un domeniu nou care corespunde mai bine atuurilor organizaiei, reduce impactul slbiciunilor sale actuale sau permite atragerea de noi abiliti, resurse i capaciti# 7mplic, la el ca i n cazul integrrii verticale, costuri suplimentare ridicate !investiia iniial i costurile asociate operaionalizrii noilor activiti 8 sectoare dezvoltate# S#TU$%#$ 2 #$%&C'%( )A*#+, dezvoltarea atuurilor organizaiei6 ACC&-'./ 0&, atragerea unor resurse din exteriorul organizaiei# (A+%A-'& S'+A'&1%C&, - strategia integr rii orizontale presupune incorporarea de ctre organizaie a unor activiti speci ice domeniului su de interes !producie, prestri, distribuie, marketing, etc#" des urate de ctre alte organizaii similare, situate pe acelai palier economic# $ste o variant atractiv deoarece permite organizaiei s1i dezvolte relativ repede capacitile sale prezente# - strategia diversi&ic rii concentrice are ca suport similaritile care exist ntre organizaie i alte organizaii prezente pe acelai palier economic, din punct de vedere al competenelor distinctive# 'rin intermediul acestei strategii organizaia atrage noi abiliti, resurse i capaciti care le completeaz pe cele iniial existente sau creeaz noi competene care aciliteaz dezvoltarea !extinderea" atuurilor organizaiei# - strategia de asociere presupune identi icarea unor poteniali parteneri externi care s consimt crearea unor entiti mixte care s valori ice oportunitile existente pe pia av0nd ca suport atuurile comune de ordin te2nologic, inanciar, uman i managerial# 9eprezint o variant mult mai accesibil din punct de vedere inanciar, investiia iniial n dezvoltarea atuurilor entitii nou create iind acoperite de ctre toi partenerii# S#TU$%#$ 3 #$%&C'%( )A*#+, prent0mpinarea apariiei unor slbiciuni ale organizaiei6 ACC&-'./ 0&, realocarea resurselor existente n interiorul organizaiei# (A+%A-'& S'+A'&1%C&, - strategia realoc rii resurselor are ca suport premisa con orm creia organizaiile realizeaz n mod curent realocri ale resurselor de care dispun n

ncercrile lor de a1i des ura activitatea n mod pro itabil# 'resupune limitarea sau c2iar abandonarea activitilor sau domeniilor de interes pentru care organizaia nu mai poate asigura un nivel adecvat al resurselor# /e asemenea, n exterior nu exist surse accesibile pentru procurarea acestora# ,bilitile, resursele i capacitile organizaiei or i rediri%ate ctre activitile !domeniile" de interes pentru organizaie# :n situaia n care realocarea resurselor implic producerea unor costuri !prea" ridicate, organizaia poate n vedere dou variante strategice mai drastice, utile ns n contextul unui nivel tot mai sczut al resurselor i al accenturii slbiciunilor acesteia& strategia elimin rii activitilor !domeniilor" nepro itabile conduc0nd la restr0ngerea acestora, la limitarea la meninerea celor care produc un pro it minim sau, cel puin asigur supravieuirea organizaia !a lat n ateptarea unor vremuri mai bune;" sau strategia lic'id rii organizaiei, atunci c0nd aceasta nu mai dispune nici mcar de cantitatea minim de resurse te2nice, inanciare, umane sau manageriale pentru a unciona#

S#TU$%#$ 4 #$%&C'%( )A*#+, dezvoltarea atuurilor organizaiei6 ACC&-'./ 0&, realocarea resurselor existente n interiorul organizaiei# (A+%A-'& S'+A'&1%C&, - strategia concentr rii este recomandabil n situaia n care organizaia i propune s1i dezvolte atuurile de care dispune dar, n acelai timp, nu dispune de su iciente resurse interne# /ezvoltarea organizaiei se va spri%ini n acest context pe o limitare a activitilor, produselor i serviciilor sale la nivelul unor segmente de pia !piee" capabile s i asigure o prezen pe pia pro itabil i perspective reale de dezvoltare# - strategia dezvolt rii pieei reprezint o soluie adecvat dac organizaia o er pieei produse i servicii care ar putea i acceptate i de ctre alte categorii de consumatori de pe pia n a ara celor existente# )or i alese pieele care permit realizarea operaiunilor speci ice in0nd cont de actualele atuuri ale organizaiei i de resursele interne disponibile pentru a i realocate# - strategia dezvolt rii produselor presupune ca organizaia s mizeze pe crearea de noi produse i servicii pornind de la premisa c actualii clieni ai organizaiei sunt interesai s le ac2iziioneze# ,ceast strategie are ca suport, n cele mai multe cazuri, existena unor resurse te2nologice adecvate sau a unor avanta%e competitive n raport cu concurenii prezeni pe pia# - strategia inov rii are ca suport existena ca atuuri eseniale ale organizaiei ale creativitii, capacitii de a dezvolta noi produse i servicii, te2nologiilor moderne# Organizaiile ast el caracterizate pot miza strategic pe inovarea susinut de atuurile existente ca i pe reorientarea n acest scop a resurselor interne disponibile#