247310

Universidade de Aveiro Departamento de Economia, Gesto e Engenharia Industrial 2011
Ana Cludia da Silva Santos
Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes
Universidade de Aveiro Departamento de Economia, Gesto e Engenharia Industrial Ano 2011
Ana Cludia da Silva Santos
Dissertao apresentada Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessrios obteno do grau de Mestre em Gesto e Planeamento em Turismo, realizada sob a orientao cientfica da Prof. Doutora Maria Joo Aibo Carneiro, Professora Auxiliar do Departamento de Economia, Gesto e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro e co-orientao da Prof. Doutora Maria Celeste de Aguiar Eusbio, Professora Auxiliar do Departamento de Economia, Gesto e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro.
Dedico este trabalho aos meus pais e avs, ao meu irmo Filipe e ao Nuno.
o jri
Presidente Prof. Doutora Zlia Maria de Jesus Breda
professora auxiliar convidada da Universidade de Aveiro
Prof. Doutor Carlos de Oliveira Fernandes

professor adjunto da Escola Superior de Tecnologia e Gesto Instituto Politcnico de Viana do Castelo
Prof. Doutora Maria Joo Aibo Carneiro

professora auxiliar da Universidade de Aveiro
Prof. Doutora Maria Celeste de Aguiar Eusbio

professora auxiliar da Universidade de Aveiro
agradecimentos
O desenvolvimento desta dissertao foi uma etapa da minha vida em que necessitei da colaborao e do apoio de diversas pessoas, nomeadamente, familiares, amigos, professoras e entidades. Sem estas pessoas a quem me passo a dirigir no teria sido possvel alcanar os objetivos desejados. s minhas orientadoras, Professoras Doutoras Maria Joo Carneiro e Maria Celeste Eusbio, por todo o apoio e ateno, conselhos e constante disponibilidade demostrada ao longo de todo este processo. Ao Municpio de Santa Maria da Feira e Feira Viva (empresa municipal), por autorizarem a aplicao dos inquritos por questionrio no recinto da Viagem Medieval. Um especial agradecimento, ao Gabinete de Turismo, nomeadamente ao Dr. Pedro Marques e Dra. Paula Magalhes, pela colaborao e ajuda que demostraram para realizao deste mestrado. Aos meus pais, irmo e meu namorado Nuno, por todo o apoio, carinho, amor e fora, sem eles a realizao deste mestrado e da dissertao no teria sido possvel. A todos os meus amigos, pela importante colaborao prestada durante a aplicao dos questionrios.
palavras-chave
Turismo, eventos, recriao histrica, Viagem Medieval, segmentao, emoes, avaliao do produto, personalidade, motivaes, satisfao e fidelizao
Resumo
Cada vez mais a importncia dos eventos no mbito do turismo, est a aumentar. Os eventos de recriao e histria viva, que sero alvo de estudo nesta dissertao, nomeadamente a Viagem Medieval em Terra de Santa Maria que se realiza em Santa Maria da Feira, vm assumindo cada vez mais relevncia. O principal objetivo desta dissertao ser analisar o perfil dos visitantes deste evento e segmentar o mercado de acordo com as emoes vividas aquando da participao no evento. Ser realizada uma reviso da literatura no que concerne aos eventos, segmentao e importncia das emoes em turismo e nos eventos. Dessa reviso da literatura ficou evidente que as emoes so uma varivel ainda muito pouco utilizada para segmentar visitantes de eventos e que as emoes so uma componente influenciada pela avaliao do produto, personalidade e motivaes dos visitantes. Para alm disso as emoes afetam de forma positiva ou negativa a satisfao e fidelizao dos visitantes. Aps todas estas consideraes aplicou-se um questionrio junto dos visitantes da Viagem Medieval 2011 durante os onze dias consecutivos do evento. Os dados obtidos demonstraram a existncia de trs segmentos principais: os apticos, indivduos indiferentes caracterizados por menor interesse cultural, avaliao negativa do evento e um consequente menor grau de satisfao e fidelizao. O segmento dos controladores e influenciadores constitudo por indivduos que apreciam experincias diferentes e praticar atividades que exijam esforo fsico e gostam de dominar em todo aquilo que fazem. Por fim, o maior segmento de todos o dos satisfeitos e entusiasmados, que um segmento muito afetado pelas emoes positivas e que demonstra um elevado interesse pelo evento e aprecia a cultura. Estes so os visitantes mais extrovertidos e que participam no maior nmero de atividades. No entanto assistem a um menor nmero de espetculos em relao ao segundo segmento identificado. Para alm disso, so o segmento que avalia de forma mais positiva o evento e que revela maior nvel de satisfao e fidelizao. No que diz respeito disponibilidade para pagar mais mesmo que os preos aumentem, todos os segmentos revelaram uma probabilidade muito reduzida de o fazer. Finalmente, esta dissertao mostra que as emoes podem estar associadas avaliao do produto, personalidade e s motivaes dos visitantes, bem como sua satisfao e fidelizao.
keywords
Tourism, events, historical recreation, Medieval Journey, segmentation, emotions, product evaluation, personality, motivation, satisfaction and loyalty
abstract
Nowadays events have an increasing importance in the scope of tourism. Historical recreation and living history events, that are the subject of this dissertation, namely the Medieval Journey in the land of Santa Maria that is located in Santa Maria da Feira city, have as increasing relevance. The main objetive of this dissertation is to analyze the profile of visitors of this event and segment the market according to the emotion experience during the time of participation in the event. There will be a literature review regarding events, segmentation and the importance of emotions in tourism and events. In the literature review it is clear that emotions are little used in the segmentation of event visitors and that emotions are a component that is influenced by the product evaluation, personality and motivation of visitors. Furthermore, emotions can affect in a positive or negative way the visitors satisfaction and loyalty. After all these considerations, a questionnaire was administered among the visitor of the Medieval Journey, during the eleven days of the event. The results showed the existence of three main segments: the indifferent people characterized by persons with a lower cultural interest, more negative evaluation of the event and with a consequent lower degree of satisfaction and loyalty. The second segment is the influencers people, persons that enjoy different experiences and practice activities that need physical effort and they like to dominate in everything. Finally the biggest segment of all is the pleasant and enjoyed people, a segment that is greatly affected by positive emotions and which shows a high interest in the event and culture. These visitors are the more outgoing and those who participate in more activities. However, they attend fewer shows than the second segment identified. In addition, this segment is the one which evaluates the event more positively and which reveals the highest level of satisfaction and loyalty. With regard to the willingness to pay more even if prices increase, all the segments showed a very low probability of doing that. Finally, this dissertation shows that the emotions may be associated with the product evaluation, visitors personality and motivations and visitors satisfaction and loyalty.
NDICE Parte I Introduo

Captulo 1 Introduo
1.1 Principais objetivos e contributos da investigao 1.2 Estrutura da dissertao
1
1 2
Parte II Reviso da literatura

Captulo 2 Os eventos e a segmentao de mercado
2.1 Introduo 2.2 Conceito e definio dos eventos em turismo 2.3 As diferentes tipologias de eventos em turismo 2.4 Eventos de recreao e histria viva 2.5 Segmentao de mercado 2.5.1 Conceito de segmentao de mercado 2.5.2 Bases para a segmentao de mercado 2.5.3 Segmentao psicogrfica 2.5.4 Segmentao de mercado em eventos 2.6 Concluso
3
3 4 7 11 12 13 14 16 17 20
Captulo 3 As emoes Varivel base para a Segmentao de Mercado

3.1 Introduo 3.2 O conceito de emoo 3.3 Escalas e dimenses para avaliar as emoes no mbito do turismo 3.4 As emoes no turismo 3.4.1 Emoes e Produto Turstico Holstico 3.4.2 Emoes e Produtos Tursticos Especficos 3.4.2.1 Hotelaria 3.4.2.2 Atraes Tursticas 3.4.2.3 Eventos 3.5 Determinantes e consequncias das emoes no mbito do turismo 3.6 Concluso
21
21 23 25 32 34 36 36 38 39 40 45
Parte III Investigao emprica

Captulo 4 Objetivos e metodologia de investigao
4.1 Introduo
47
47
4.2 Objetivos gerais do estudo 4.3 - Mtodo de Recolha de Dados 4.4 - Mtodo de administrao 4.5 Mtodos de anlise de dados utilizados 4.6 Concluso
47 48 63 64 66
Captulo 5 Viagem Medieval em Terra de Santa Maria

5.1 Introduo 5.2 - Caracterizao do concelho de Santa Maria da Feira 5.2.1 Breve Histria e Origens de Santa Maria da Feira 5.2.2 Caracterizao Geogrfica, Demogrfica, Econmica e Cultural 5.2.3 Caracterizao Turstica 5.2.3.1 - Principais Recursos Tursticos 5.2.3.2 Alojamento 5.3 - Viagem Medieval em Terra de Santa Maria 5.3.1 Origem do evento 5.3.5 Evoluo do evento 5.3.2 Objetivos do evento 5.3.3 As principais caractersticas 5.3.4 Entidades Intervenientes 5.3.5 Caracterizao dos Participantes 5.3.5 Caracterizao da oferta atual (15 Edio da Viagem Medieval 2011) 5.4 Concluso
68
68 68 69 69 72 72 73 75 75 76 80 80 84 84 85 89
Captulo 6 Anlise e discusso dos resultados

6.1 Introduo 6.2 Caracterizao scio-demogrfica dos inquiridos 6.3 Caracterizao da personalidade dos inquiridos 6.4 Procura de informao sobre o evento 6.5. Motivaes para participar no evento 6.6 Comportamento durante a participao no evento 6.7 Interao entre os inquiridos, residentes locais e fornecedores de servios do evento 6.8 Avaliao das emoes com a participao no evento 6.9 Avaliao da participao no evento 6.9.1 Avaliao das componentes do produto (Viagem Medieval) 6.9.2 Satisfao global com o evento e fidelizao ao evento 6.10 - Segmentao de mercado dos visitantes da Viagem Medieval
92
92 92 97 98 99 101 106 106 108 108 111 113
ii
6.11 Concluso
125
Parte IV Concluses e recomendaes
Captulo 7 Concluses e recomendaes

7.1 Concluses finais e contribuies 7.2 Principais dificuldades e limitaes 7.3 Propostas de investigao
128
128 131 132
Referncias Bibliogrficas
133
Anexos
Anexo 4.1 Questionrio aplicado aos visitantes da Viagem Medieval (Pr-teste) Anexo 4.2 Questionrio aplicado aos visitantes da Viagem Medieval (portugus) Anexo 4.3 Questionrio aplicado aos visitantes da Viagem Medieval (espanhol) Anexo 4.4 Questionrio aplicado aos visitantes da Viagem Medieval (francs) Anexo 4.5 Questionrio aplicado aos visitantes da Viagem Medieval (ingls)
ndice de Figuras Captulo 2

Figura 2.1 - Portfolio para a elaborao de estratgias e avaliao de eventos em turismo Figura 2.2 Aspetos que caracterizam os festivais Figura 2.3 Segmentos de mercado (homogneo e heterogneo) 8 10 13
Captulo 3
Figura 3.1. Circumplex Model of Affect Figura 3.2 Modelo de comportamento do consumidor de Chaudhuri (2006) 28 43
Captulo 4
Figura 4.1 Objetivos do estudo exploratrio Figura 4.2 Estrutura do questionrio 48 52
Captulo 5
Figura 5.1 Localizao de Santa Maria da Feira Figura 5.2 Brochura da primeira edio do evento 69 76
iii
Figura 5.3 Logtipo do evento Figuras 5.4 - Imagem do cartaz do evento do ano de 2009 Figura 5.5 Imagem do cartaz do evento do ano de 2010 Figura 5.6 Imagem do Mapa da primeira edio do evento Figura 5.7 Imagem do Mapa do evento do ano de 2011 Figura 5.8 Pulseira criana segura Figura 5.9 Constituio da equipa envolvida na Viagem Medieval em Terra de Santa Maria Figura 5.10 Imagem do cartaz da edio da Viagem Medieval 2011 (1) Figura 5.11 Imagem do cartaz da edio da Viagem Medieval 2011 (2) Figura 5.12 Imagem do servio especial de transportes Figura 5.13 Imagem do campo de tendilhas Figura 5.14 Imagem da pulseira de acesso ao recinto
81 81 81 82 82 83 84 86 86 88 88 88
Captulo 6
Figura 6.1 Pas de residncia dos inquiridos na Viagem Medieval Figura 6.2 Distritos onde residem a maior parte dos inquiridos 95 96
Figura 6.3 Caracterizao dos clusters dos visitantes da Viagem Medieval 2011 identificados 113
ndice de Tabelas
Captulo 2
Tabela 2.1 - Tipologias dos eventos Tabela 2.2 - Bases para efetuar a segmentao de mercado Tabela 2.3 Variveis utilizadas para segmentao de mercado (Kotler et al., 1999) Tabela 2.4 Elementos integrantes da segmentao psicogrfica Tabela 2.5 Segmentao de mercado em eventos culturais 9 15 16 16 18
Captulo 3
Tabela 3.1 Definio de Emoes Tabela 3.2. Escala de afeto positivo e negativo (PANAS) Tabela 3.3. Escalas CES Consumption Emotions Set Tabela 3.5. Escalas de avaliao das emoes utilizadas em turismo Tabela 3.6. Itens utilizados para analisar as emoes no mbito do turismo (continua) Tabela 3.7 Estudos realizados no turismo que integram a dimenso emoes Tabela 3.8 Determinantes das emoes no turismo Tabela 3.9. Consequncias das emoes no turismo 25 26 28 30 31 34 42 43
iv
Captulo 4
Tabela 4.2 Questes sobre as fontes de informao, durao da visita, meio de alojamento e transporte, grupo de viagem e atividades praticadas Tabela 4.3 Questes acerca do perfil scio-demogrfico dos visitantes da Viagem Medieval 54 55
Tabela 4.4 Variveis analisadas no questionrio aplicado aos visitantes da Viagem Medieval 56 Tabela 4.5 Questo sobre as motivaes Tabela 4.6 Itens utilizados na avaliao das motivaes dos visitantes da Viagem Medieval Tabela 4.7 Questes sobre a interao, satisfao e emoes 56 57 57
Tabela 4.8 Escala utilizada para avaliar as emoes dos visitantes que participaram na Viagem Medieval Tabela 4.9 - Questes sobre Satisfao e Fidelizao Tabela 4.10 Itens utilizados para avaliar a satisfao dos visitantes da Viagem Medieval Tabela 4.11 Itens utilizados para avaliar a fidelizao dos visitantes da Viagem Medieval Tabela 4.12 Questo inerente Personalidade dos visitantes da Viagem Medieval Tabela 4.13 Itens utilizados para avaliar a personalidade dos visitantes da Viagem Medieval Tabela 4.14 - Questo inerente avaliao dos atributos do evento Tabela 4.15 Itens utilizados para avaliao do produto por parte dos visitantes da Viagem Medieval Tabela 4.16 Descrio dos mtodos de anlise de estatstica Univariada Tabela 4.17 - Descrio dos mtodos de anlise de estatstica Bivariada Tabela 4.18 - Descrio dos mtodos de anlise de estatstica Multivariada 61 64 65 66 58 59 59 59 60 60 60
Captulo 5
Tabela 5.1 Superfcie, Populao Residente e Densidade Populacional Tabela 5.2 Estrutura Etria da Populao nos anos 2000 e 2009 Tabela 5.3 N de Empresas existentes em 2000 e 2009 Tabela 5.4 Despesas em cultura 2000 e 2009 Tabela 5.5 Principais recursos tursticos e 2009 Tabela 5.7 Durao da estada, taxa de ocupao, nmero de dormidas e hspedes (2000 e 2009) Tabela 5.8 Evoluo do evento Viagem Medieval em Terra de Santa Maria Tabela 5.9 Visitantes que contactaram o Posto de Turismo Municipal (durante o perodo de realizao da Viagem Medieval) (estimativa) Tabela 5.10 reas Temticas, Espetculos Dirios e Recriao Histrica da Viagem Medieval 2011 86 85 74 78 70 71 71 72 73 74
Tabela 5.6 Nmero de Estabelecimentos Hoteleiros e Capacidade de Alojamento dos anos 2000
Captulo 6
Tabela 6.1. Perfil scio-demogrfico dos inquiridos na Viagem Medieval (continua) Tabela 6.1 Perfil scio-demogrfico dos inquiridos da Viagem Medieval (continuao) Tabela 6.2 Anlise de componentes principais da personalidade dos inquiridos na Viagem Medieval Tabela 6.3 Fontes de informao utilizadas pelos inquiridos da Viagem Medieval Tabela 6.4 Anlise de componentes principais das motivaes dos inquiridos na Viagem Medieval Tabela 6.5 Dados relativos ao comportamento durante participao no evento Tabela 6.6 Espaos visitados pelos inquiridos Tabela 6.7 Caracterizao da frequncia de contacto e satisfao dos inquiridos com os residentes locais e prestadores de servios do evento Tabela 6.8 Anlise de componentes principais das emoes 106 107 100 102 105 98 99 93 94
Tabela 6.9 Avaliao dos atributos do evento por parte dos inquiridos Anlise de componentes principais Tabela 6.10 Satisfao global dos inquiridos com a participao no evento e fidelizao ao evento Tabela 6.11 Anlise One-Way Anova relativa aos fatores compe as emoes (variveis nominais) 111 114 115 110
Tabela 6.12 Comparao dos trs clusters em termos do perfil scio-demogrfico dos inquiridos
Tabela 6.13 Comparao dos trs clusters em termos do perfil scio-demogrfico dos inquiridos (outras variveis) Tabela 6.14 Comparao dos 3 clusters em termos das fontes de informao utilizadas Tabela 6.15 Comparao dos 3 clusters em termos de alguns aspetos do comportamento durante a visita 117 118 Tabela 6.17 Comparao dos 3 clusters em termos das atividades praticadas pelos inquiridos (2) 119 Tabela 6.18 Comparao dos 3 clusters em termos das atividades praticadas pelos inquiridos (3) 120 Tabela 6.19 Comparao dos 3 clusters em termos das atividades praticadas pelos inquiridos (4) 121 Tabela 6.20 Anlise One-Way Anova relativa aos fatores compe as motivaes Tabela 6.21 Anlise One-Way Anova relativa aos fatores compe as motivaes Tabela 6.22 Anlise One-Way Anova relativa aos fatores compe a avaliao do produto Tabela 6.23 Anlise One-Way Anova relativa s diferenas entre os clusters relativas satisfao e fidelizao 124 122 123 123 Tabela 6.16 Comparao dos 3 clusters em termos das atividades praticadas pelos inquiridos (1) 115 116
vi
GLOSSRIO
PANAS Positive Affect Negative Affect Scale PAD Pleasure Arousal Dominance CES Consumption Emotions Set ESM Experience Sampling Method PII Personal Involvement Inventory MMHI Market Metrix Hotel Index PET Photo Elicitation Technique WTO World Tourism Organization SMF Santa Maria da Feira
vii
Captulo 1 - Introduo
1.1 Principais objetivos e contributos da investigao As emoes so um elemento que integra a experincia turstica. O setor do turismo precisa de dar mais ateno economia de experincias memorveis atravs da compreenso das emoes dos turistas. De acordo com Bign e Andreu (2004), j h cerca de duas dcadas que o consumo de emoes comeou a ser estudado no comportamento dos consumidores e o marketing uma rea onde esta temtica tem sido investigada. A investigao das emoes em turismo torna-se bastante interessante porque h um enorme potencial para gerar emoes positivas nos consumidores atravs de servios (Barsky e Nash, 2002). A experincia vivida durante o consumo de determinado produto ou servio influencia a criao de emoes e estas, por sua vez, podem afetar de uma maneira positiva ou negativa a satisfao e a fidelizao. A investigao com base nas emoes pode contribuir para criar produtos que sejam inovadores ao nvel da experincia turstica, aspeto que muito relevante no contexto da economia das experiencias, Os gestores devem ter cada vez mais a preocupao de acrescentar aos produtos, elementos que envolvam o uso dos sentidos de forma a serem produzidas emoes positivas (Pine e Gilmore, 1999). Os eventos tm vindo a assumir uma crescente importncia no mbito do turismo e so produtos tursticos onde, por excelncia, se procura gerar emoes positivas nos visitantes. Segmentar o mercado de participantes em eventos um processo que assume particular relevncia para poder identificar grupos de participantes que tenham tido diferentes emoes com a experincia turstica. Neste contexto, a segmentao com base nas emoes poder contribuir para o desenvolvimento de estratgias capazes de gerar emoes positivas nos visitantes atravs da oferta de produtos adaptados aos diversos segmentos de mercado. No entanto, os estudos sobre segmentao de consumidores com base em emoes so ainda muito escassos e no tm sido efetuados particularmente na rea dos servios de turismo e lazer.
A Viagem Medieval um dos maiores eventos de recriao histrica de Portugal e que atrai anualmente um grande nmero de visitantes oriundos de diversos pontos do territrio nacional, mas tambm cada vez mais a nvel internacional, sendo claramente reconhecida a sua qualidade ao nvel do rigor histrico em relao poca medieval. Visto que a Viagem Medieval um evento que pretende despertar imensas emoes nos seus visitantes, devido a toda a sua componente cultural e oferta de que dispe em todo o recinto, considerou-se ser um evento onde o estudo das emoes seria bastante relevante. Pelos motivos mencionados acima, o objetivo desta dissertao analisar as emoes que a Viagem Medieval gera nos seus visitantes e segmentar o
mercado deste evento com base nas emoes vividas pelos visitantes. Para isso igualmente necessrio analisar o perfil dos visitantes desse evento.
1.2 Estrutura da dissertao Esta dissertao est organizada em quatro partes principais, sendo que cada uma delas est estruturada em captulos. A primeira parte constituda pelo presente captulo, onde foi realizada uma introduo para contextualizar a temtica da investigao e foi tambm apresentado o objetivo e a relevncia desta dissertao para o setor do turismo.
A segunda parte, ou seja a Parte II desta dissertao, diz respeito reviso da literatura onde sero abordados os conceitos e para serem desenvolvidas as metodologias para a anlise de dados. Esta segunda parte constituda pelos seguintes captulos:
- Captulo 2: Os eventos e segmentao de mercado; - Captulo 3: As emoes varivel base para a segmentao de mercado;
Visto que o objetivo primordial desta dissertao a segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes, a segunda parte desta dissertao contextualiza os conceitos de evento, segmentao e emoo (as componentes principais desta investigao). O segundo captulo diz respeito a uma reviso da literatura relacionada com os eventos e com a segmentao de mercado, onde inicialmente definido o conceito de evento de acordo com a perspetiva de diversos autores. Para alm disso, tambm definido o conceito de segmentao de mercado e so descritos os diversos tipos de bases utilizadas para segmentar o mercado. Para clarificar a importncia da utilizar as emoes para segmentar o mercado, foram identificadas as diversas tipologias de segmentao utilizadas para eventos culturais e foi realizada uma descrio da segmentao psicogrfica (utilizada nesta investigao). Para fazer um enquadramento da varivel selecionada para segmentar os visitantes da Viagem Medieval, no terceiro captulo, sobre as emoes, foi apresentado o conceito de emoo na perspetiva de diferentes autores, e procura identificar-se pesquisa sobre emoes realizada no contexto do setor do turismo. Foram ainda descritas diversas escalas utilizadas para medir e avaliar as emoes no mbito do turismo. Nos estudos sobre emoes em turismo, foi tambm analisada a associao existente entre as emoes e determinados fatores, tais como a avaliao do produto turstico, a satisfao e a fidelizao. Relativamente terceira parte desta dissertao, esta parte ser composta pela investigao emprica e constituda pelos seguintes captulos: - Captulo 4: Objetivos e Metodologia de investigao - Capitulo 5: Viagem Medieval em Terra de Santa Maria
- Capitulo 6: Anlise e discusso dos resultados
No captulo da metodologia so definidos os objetivos que se pretendem alcanar com a presente dissertao e os mtodos a utilizar para conseguir alcanar os objetivos. Est explcito neste captulo o processo utilizado para a recolha e anlise de dados. No sexto captulo feita a anlise dos dados resultantes do estudo emprico. Numa primeira parte feita uma anlise univariada do perfil do visitante e numa segunda parte procede-se segmentao do mercado de visitantes. No quinto captulo feita uma apresentao da regio onde realizado o evento em anlise e feita uma caracterizao do evento. Por fim, a ltima e quarta parte desta dissertao, composta pelo captulo das concluses e recomendaes onde sero apresentadas algumas concluses sobre a reviso da literatura realizada e sero fornecidas concluses relativas aos resultados obtidos no estudo emprico, de forma a comparar o que foi analisado na reviso da literatura e os resultados obtidos. De igual forma, neste captulo esto descritas as contribuies desta investigao para toda a comunidade cientfica, especialmente para o setor do turismo. Aps apresentas essas questes, so apresentadas as principais dificuldades e limitaes do estudo e sero ainda fornecidas algumas propostas de investigao para o futuro.
Captulo 2 Os eventos e a segmentao de mercado

2.1 Introduo Visto que nesta dissertao ser estudado um evento cultural de recriao histria que se realiza em Santa Maria da Feira, mais propriamente a Viagem Medieval em Terra de Santa Maria, neste captulo ser discutido o conceito de evento e as suas tipologias. Deste modo, a primeira parte do presente captulo ser composta pelos seguintes aspetos:
- Conceito e definio de evento em turismo; - As diferentes tipologias de eventos em turismo; - Eventos de recreao e histria viva.
O objetivo primordial desta dissertao ser analisar o perfil do visitante da Viagem Medieval e efetuar uma segmentao do mercado que ser realizada atravs das emoes sentidas pelos visitantes. Esta anlise poder ser um pr-requisito importante para o planeamento e gesto do evento de forma a comercializa-lo no futuro de forma clara a possibilitar ainda que os gestores e a organizao do evento possam posicionar melhor o referido evento. Tendo em considerao o
principal objetivo da dissertao, anteriormente identificado, na segunda parte deste captulo sero analisados diversos aspetos inerentes segmentao de mercado:
- Conceito de segmentao de mercado; - Bases para a segmentao de mercado; - Segmentao psicogrfica; - Segmentao de mercado em eventos. Todo o presente captulo ser desenvolvido com base numa reviso bibliogrfica relativa s diversas temticas abordadas.
2.2 Conceito e definio dos eventos em turismo Hoje em dia a participao em eventos um aspeto essencial na vida do ser humano, fator que, segundo Tavares (2009) se deve ao aumento do tempo disponvel para o lazer e melhoria do nvel de vida das populaes. Os eventos, no mbito do turismo, so um produto capaz de ajudar a promover e definir a imagem de um destino turstico. Desta forma, torna-se muito importante que os gestores, o estado e as diversas organizaes contemplem os eventos nas suas polticas. Apesar de a reviso da literatura demonstrar que a definio do conceito de evento difcil e que no existe uma definio que seja uniforme, sero apresentados em seguida alguns conceitos de eventos. De acordo com Tavares (2009) a palavra evento provm do termo em latim eventu, que pode traduzir-se como acontecimento, ao e deslocao ou participao em determinada ocorrncia. Hall (1992) admite tratar-se de uma ocorrncia que invulgar e que reala, marca e identifica determinadas realidades sociais, coletivas e individuais. Na mesma linha de pensamento, Getz (1997) define o evento como um acontecimento temporrio que pode ser algo que no planeado, tratando-se tambm de uma ocorrncia invulgar. O conceito de evento pode ser descrito de vrias maneiras dada a sua grande variedade ao nvel de dimenses, caractersticas e temticas. Segundo os autores Jago e Shaw (1998), o evento acontece apenas uma s vez ou ento muito raramente, tem uma durao limitada no tempo e oferece ao consumidor uma oportunidade de lazer e convvio social que vai para alm da experiencia do dia a dia. De acordo com Goldblatt (1997) o evento um momento nico no tempo que celebrado atravs de uma cerimnia e ritual com vista a satisfazer necessidades especficas. Segundo Light (1996, p.183) em contraste com as atraes tursticas permanentes, os eventos so ocorrncias temporrias com uma temtica particular, cujo objetivo atrair pessoas (espectadores, visitantes, residentes e convidados) para um local especfico para participar, ver,
aprender e divertir-se num determinado perodo de tempo. Para alm disso, o autor salienta que os eventos so de natureza heterognea e cada um tem os seus objetivos e metas, dependendo da sua dimenso e do local onde est implementado.
Pode-se desta forma referir que o evento trata-se de um acontecimento que pode ocorrer ocasionalmente em determinado local e que permite ao ser humano fugir rotina do dia a dia e usufruir de novas experincias, porque uma forma de lazer e convvio social. Os eventos podem ser considerados um produto capaz de contribuir para o desenvolvimento de um destino turstico pois permite complementar a oferta j existente.
Um conceito que tambm est relacionado com os eventos o de evento especial. Um evento especial algo que acontece fora do calendrio normal de atividades de uma organizao. Para alm disso algo que acontece uma vez e que no tem tendncia a repetir-se novamente. De acordo com Getz (1991, p.44) um evento especial um evento nico que ocorre raramente e est fora do programa normal de atividades de uma organizao. Para o cliente, um evento especial uma oportunidade para lazer, e experincias sociais e culturais fora das escolhas normais e do quotidiano. Ainda segundo a opinio de Getz (1991) trata-se de um evento que ocorre poucas vezes ou apenas s uma vez na vida sendo dessa forma para os visitantes um momento nico e uma experincia marcante, diferente daquelas que por norma so vividas no seu quotidiano. J na perspetiva dos autores Allen et al. (2002) os eventos especiais so um tipo de ritual ou uma celebrao planeada de forma consciente e que realizada de modo a comemorar um momento especial ou a atingir objetivos sociais, culturais ou empresariais. Getz (2008) salienta que os eventos so um grande fator motivacional no turismo e um aspeto importante para o planeamento e desenvolvimento dos destinos tursticos. No entanto, nem todos os eventos so orientados para o turismo e os gestores e organizadores de eventos devem tomar algumas precaues no sentido de no adotaram politicas de marketing negativas para o evento. Alm disto, os eventos so excelentes formas de contribuir para o desenvolvimento das comunidades, para a renovao urbana e para o despoletar da cultura e identidade nacionais, mas o turismo no o nico parceiro e agente em todo este processo (Getz, 2008). Os eventos so nos dias de hoje, um importante fator de motivao para a prtica de lazer e turismo, sendo iniciativas que ocorrem cada vez mais na maioria dos destinos tursticos. De acordo com Jago (2002) os eventos so capazes de contribuir para a consolidao dos destinos tursticos caso criem fluxos tursticos e contribuam para o desenvolvimento do destino. Para alm disso, os eventos devero ser consistentes com a imagem do destino, terem o apoio da comunidade local, uma boa publicidade e serem capazes de criar oportunidades para o desenvolvimento de outros eventos.
Em alguns casos os eventos podem ser uma atrao e tornam-se independentes das atraes j existentes no destino. Quando os eventos tm lugar em atraces tursticas j existentes oferecem
um outro significado adicional e outra dimenso a essa atraco e so uma forma de captar um maior nmero de visitantes e aumentar a procura do local (Light, 1996).
Na perspetiva dos organizadores, os eventos podem ter um conjunto de metas e objetivos, nomeadamente:
Aumentar a poca turstica e diminuir a sazonalidade; Instrumento de marketing capaz de promover uma rea ou destino; Estimular a procura e aumentar o nmero de visitantes; Aumentar as receitas de um destino ou de uma atrao; Regenerar uma determinada rea; Criar sentimento de orgulho da comunidade local; Fomentar a educao; Facilitar o envolvimento da comunidade local; Aumentar os laos entre os atraces tursticas e a comunidade local
Os eventos permitem, alm disso, conhecer as necessidades dos visitantes e oferecem aos visitantes um conjunto de experincias e benefcios, tais como:
Momentos de divertimento e relaxamento; Benefcios interpessoais e sociais; Interao com familiares, amigos e outros visitantes; Sentimento de pertena e comunidade; Momentos de apreciao e autorrealizao; Explorao, descoberta e aprendizagem; Apreciar artes, tradies e cultura local.
Todos estes benefcios e experincias dependem do tipo de evento em que o visitante est a participar e tambm das motivaes que o levam a participar no evento (Light, 1996).
2.3 As diferentes tipologias de eventos em turismo Os eventos so classificados de acordo com diferentes tipologias no existindo tambm consenso, neste caso, tal como na definio do conceito de evento. Os eventos tm diversas tipologias que esto relacionadas com a sua dimenso, os seus impactos, entidade que organiza o evento e, como bvio, com as prprias temticas que lhe esto associadas. Os autores Alen et al. (2002) estabeleceram uma relao entre os impactos dos eventos e a sua respetiva dimenso. Os impactos foram divididos em altos e baixos e os eventos, de acordo com a sua dimensso, podem ser classificados em Local, Major , Hallmark e Mega. Quanto maior for a dimenso do evento maiores tendero a ser os impactes por ele provocados. Os Local events apresentam uma reduzida dimenso, visto serem apenas locais, e atraiem apenas um pequeno nmero de visitantes, tendo dessa forma impactos mais reduzidos. Os Major events tm maior impacto do que os eventos referidos anteriormente e j conseguem atrair um maior nmero de visitantes, tendo impactos positivos na regio, quer a nvel social quer econmico. Os Hallmark events tm uma dimenso ainda maior e, por norma, so eventos que decorrem frequentemente, como o caso da Viagem Medieval em Terra de Santa Maria. uma tipologia de evento que tem grande valor a nvel histrico e que capaz de atrair um nmero elevado de participantes, contribuindo para o reforo e dinamizao do destino, e so eventos que j conseguem tambm atrair um mercado internacional. Finalmente, os Mega events como o prprio nome indica, tm uma dimenso muito grande, ou seja mundial. So eventos com um forte impacto a nvel mundial, como o caso do Mundial de Futebol, e so capazes de dinamizar bastante a economia mundial, captando milhes de visitantes provenientes de todas as partes do mundo. Getz (1991), tal como Allen et al. (2002), tambm classifica os eventos de acordo com a sua dimenso em Mega , Major e Hallmark. No entanto, adiciona mais algumas tipologias tais como: Signature e Special. De acordo com Getz (1991), o Mega evento algo que atrai um nmero elevado de visitantes e que tem uma grande cobertura meditica, capaz de contribuir para gerar impactos econmicos positivos. Os Major eventos tambm tm um nmero elevado de visitantes mas j tm uma cobertura meditica mais reduzida, aspeto que se vai refletir nos impactos econmicos. Nos eventos Hallmark existe tambm um grande nmero de visitantes. So eventos com uma temtica muito demarcada ao nvel de cerimnias e rituais. Por fim, os eventos Signature esto associados a um lugar em particular e os eventos Special ocorrem muito raramente. Num estudo do mesmo autor - Getz (2008) - para alm das tipologias mencionadas anteriormente, so referidos ainda no contexto do portfolio para a elaborao de estratgias e avaliao de eventos em turismo (Figura 2.1) os eventos regionais e locais. Tantos os eventos regionais como os locais podem realizar-se periodicamente ou apenas uma vez. Os eventos de ndole regional
tm uma procura turstica mdia. J por sua vez, nos eventos locais, a procura mais baixa, assim como o valor associado a esse tipo de eventos, pois vo causar impactos e benefcios muito mais reduzidos que outros eventos (Hallmark e Mega) (Getz, 2008).
Figura 2.1 - Portfolio para a elaborao de estratgias e avaliao de eventos em turismo Fonte: Getz (2008) Para alm das tipologias mencionadas anteriormente, que estavam relacionadas com a dimenso e impactos do evento, os autores Allen et al. (2002) classificam ainda os eventos de acordo com o tipo de entidade que os organiza. Essas entidades organizadoras so o setor governamental, o setor corporativo e a comunidade local.
Getz (2008) classifica ainda os eventos de acordo com as temticas que lhe esto associadas (conforme se pode observar na tabela 2.1.) em celebraes culturais, eventos polticos, eventos de carter artstico e de entretenimento, eventos de negcios e comerciais, eventos de carter educacional e cientfico, competies desportivas, atividades de recreao e eventos de ndole privada.
Tabela 2.1 - Tipologias dos eventos
Designao Celebraes culturais Politica e estado
Tipos Festivais, carnavais, comemoraes e eventos religiosos. Cimeiras, ocasies especiais, eventos polticos e visitas VIP (pessoas importantes) Concertos e cerimnias de entrega de prmios Reunies, convenes, exposies e feiras Conferncias, seminrios e aes de formao Amadores / profissionais / espectadores / participantes Desporto e jogos Casamentos; festas e reunies de amigos Fonte: Getz (2008)
Artes e entretenimento Negcios e comrcio Educacionais e cientficos Competio desportiva Recreao Eventos privados
Com base nas tipologias definidas por Getz (2008) pode afirmar-se que a Viagem Medieval em Terra de Santa Maria insere-se no tipo de evento cultural. De acordo com Semedo (2008, p.39) os eventos culturais so em geral planeados como oportunidades com o propsito da interveno cultural, pr em marcha ou acelerar programas locais de ao mais amplos, que podem ser orientados por mltiplos objetivos: dinamizao de setores das economias locais, atrao de visitantes, celebrao ou reforo das identidades coletivas, reabilitao e revitalizao urbana, promoo e marketing. Estes eventos de cariz cultural aumentaram substancialmente nos ltimos anos, porque, para alm de aumentarem o orgulho das comunidades locais, aumentam tambm o nmero de visitantes e contribuem economicamente para o desenvolvimento do destino (Long e Perdue, 1990). Os eventos culturais correspondem a um conjunto de atividades que esto concentradas num perodo curto de tempo e tm um programa pr-definido. Estas atividades tm diferentes temticas e dimenses com um cariz diferenciado e nico relativamente s ofertas e atraes tursticas permanentes, oferecendo algo diferente daquilo que vivido no quotidiano. Tudo isto o que ocorre no evento que ir ser estudado, ou seja, na Viagem Medieval em Terra de Santa Maria, sendo que num perodo de 11 dias consecutivos a cidade enche-se de gente para visitar um evento com uma temtica diferente em cada edio. Apesar de a Viagem Medieval se tratar de um evento de recreao e histria viva, dadas as caractersticas do conceito de festival, pode admitir-se que a Viagem Medieval pode ser considerada um festival. Getz (1991) reconhece que o festival uma nova forma alternativa de
turismo capaz de contribuir para o desenvolvimento sustentvel e melhoria do relacionamento entre as comunidades e os visitantes. Inicialmente o termo festival era utilizado, no sculo XIV, como uma palavra que estava relacionada com comemoraes de feriados religiosos. No entanto, hoje em dia contem outros significados. Atualmente pode ser caracterizado como um evento com caractersticas artsticas e culturais, com apresentaes selecionadas, com objetivos de competio, divulgao e promoo. A sua frequncia pode ser varivel e pode decorrer em locais abertos ou fechados. Os festivais podem ser considerados eventos especiais e devem fornecer benefcios s comunidades locais. Os eventos que no tenham estes benefcios no devero ser designados como tal, porque os festivais devem desempenhar um papel importante junto da comunidade local, contribuindo para a consolidao da imagem do destino junto dos turistas e dos prprios habitantes (Tenan, 2002). De acordo com Getz (2001) o festival pode ser considerado um evento especial, mas, no entanto, nem todos os eventos especiais so festivais, pois os eventos especiais podem assumir diversas tipologias como eventos desportivos. A Viagem Medieval tem uma forte componente de associativismo e envolvimento da comunidade local, tendo tambm, contribui para a satisfao das necessidades culturais dos visitantes que pretendem reviver o passado, fortalece o comrcio local, divulga o centro histrico e permite dinamizar o lazer e o turismo do local, aspetos que permitem caracterizar o evento como um festival.
Os festivais caracterizam-se por um conjunto de aspetos e que se encontram na Viagem Medieval. Esses itens so o esprito do festival, a tradio, a flexibilidade, a hospitalidade, a tangibilidade, singularidade, simbolismo, acessibilidade, autenticidade, lazer, oportunidades sociais e satisfao das necessidades bsicas (Figura 2.2.).
Figura 2.2 Aspetos que caracterizam os festivais Fonte: Adaptado de Getz (1991)
10
2.4 Eventos de recreao e histria viva A Viagem Medieval em Terra de Santa Maria um evento cultural de recreao histrica da poca medieval que desenvolvida atravs de histria ao vivo realizada por diversos grupos de profissionais e at mesmo amadores. A recriao medieval realizada em muitos pases da Europa onde so recriados vrios perodos da era medieval. Os perodos recriados so por norma o perodo denominado de perodo das trevas e a alta (sculos XII a XIV) e baixa idade mdia (a partir do sculo XV). Nestas recriaes medievais os grupos de recreao desenvolvem histria ao vivo para os visitantes que participam no evento. Estes grupos devem ser credveis na forma como representam determinado perodo da histria e retratam esse perodo, fazendo-o num local especfico que est acessvel ao pblico. So eventos que tm uma longa tradio na histria, pois j os romanos faziam nos seus anfiteatros recriaes de batalhas de forma a fornecer espetculos ao pblico. Nos tempos da idade mdia tambm eram recriados perodos da histria como o caso da Roma antiga. No sculo XIX as recriaes ganharam grande relevncia porque comearam a ser populares em vrios pases como o caso da Gr-Bretanha, onde eram comuns as recriaes de batalhas e cercos. Neste tipo de eventos so recreados diferentes perodos da histria como o caso da poca clssica, medieval, renascimento e poca moderna. Carnegie e McCabe (2008) dizem que os eventos de recreao histrica podem ser definidos como formas de festivais relacionados com o patrimnio onde o objetivo principal apresentar um aspeto passado de determinada cultura para uma plateia durante um perodo, tal como em todos os eventos. Tal como acontece com os festivais, os eventos de recreao histrica so uma forma de afirmao da cultura local e de promover o sentimento de pertena por parte da comunidade local. As representaes que so realizadas e que muitas vezes esto relacionadas com o patrimnio criam laos e interaes entre o meio ambiente, as comunidades locais, os turistas, o patrimnio e a prpria organizao do evento. Segundo Carnegie e McCabe (2008, p.352) as recriaes histricas tm como objetivo recriar um perodo especfico da histria, usando neste caso a histria viva que um meio facilitador de interpretao do patrimnio, pois tem o objetivo de contar a histria de um local ou tradio. Este gnero de eventos pode ser uma forma valiosa e eficaz de interpretao que combina entretenimento e educao. Alm de tudo, oferecem aos visitantes uma oportunidade de ver e experimentar por si mesmos como a vida era no passado, apesar de tudo se tratar de uma autenticidade artificial. O termo histria viva pode ser interpretado de vrias formas, sendo que os visitantes vivem a histria atravs de acontecimentos histricos do passado que vo ser recriados. Eles presenciam acontecimentos passados como se fosse algo contemporneo e isto a verdadeira histria viva (Carnegie e McCabe, 2008).
11
Segundo os autores Handler e Saxton (1988), a histria viva facilita a obteno de autnticas recriaes histricas que permitem um maior conhecimento sobre o passado. Anderson (1985) define os eventos de histria viva como uma simulao da vida em outros tempos. Este tipo de evento fornece ao pblico tal, como j foi mencionado, uma variante educacional e no so necessariamente recreaes de batalhas, porque visa, acima de tudo, retratar a vida e estilo de vida das pessoas de determinado perodo da histria. Estes eventos de histria viva podem decorrer em atraces tursticas j existentes (como o caso de casas histricas, museus e at mesmo castelos) ou em outros locais; podendo ser utilizadas como uma forma de interpretao do patrimnio de forma a narrar um determinado perodo da histria. Podem ser uma maneira eficaz e valiosa de interpretao combinando o entretenimento e a educao. A histria viva e as recreaes oferecem aos visitantes a oportunidade de experimentar por si prprios como era a vida dos antepassados. Nos eventos de recreao e histria viva, como o caso da Viagem Medieval, podem existir, para alm dos espetculos de recreao, simulao de batalhas, mercados onde participam artesos que demonstram artes e ofcios artesanais (Light, 1996). As recriaes histricas detm, desta forma, uma enorme relevncia no turismo cultural, visto a elevada afluncia de visitantes e turistas que procuram o autntico e a recusa do artificial, e a procura de uma experincia em todas as suas componentes (viso holstica) (Carvo, 2009, p.30-31,citado por Campos, 2011). Na perspetiva de Campos (2011, p.512) as recriaes histricas tero um lugar de destaque, uma vez que vo de encontro s tendncias do consumo turstico. Tendo em considerao a Viagem Medieval ser um produto que representa uma tendncia do consumo turstico, proceder-se- segmentao dos visitantes deste evento. O conceito e possveis abordagens da segmentao do mercado, nomeadamente do mercado dos eventos, sero discutidos nas prximas seces.
2.5 Segmentao de mercado Nesta seco 2.5 ser discutido o conceito de segmentao de mercado e sero descritas as diversas tipologias ou bases utilizadas para segmentar os consumidores. De seguida ser apresentada a varivel psicogrfica que vai ser utilizada para segmentar os visitantes da Viagem Medieval. No final, sero descritas algumas noes sobre a segmentao de mercado em eventos e ser ainda discutida importncia da varivel emoes para a segmentao.
12
2.5.1 Conceito de segmentao de mercado Por vezes no possvel satisfazer as necessidades de um elevado conjunto de pessoas heterogneas e a segmentao de mercado possibilita analisar as diferentes necessidades que existem nesse mesmo mercado. O conceito de segmentao de mercado surgiu atravs do autor Smith (1956), que considera que a segmentao um processo onde so reconhecidas as necessidades dos consumidores. A segmentao est relacionada com o princpio da heterogeneidade e existncia deum determinado nmero de submercados ou de segmentos homogneos. Em cada segmento os clientes tm necessidades homogneas e vrios segmentos em conjunto podem ter necessidades completamente heterogneas que so diferentes entre si (Tocquer e Zins, 1999). Na figura 2.3 pode-se observar o exemplo de um segmento homogneo e um conjunto de vrios segmentos heterogneos.
Figura 2.3 Segmentos de mercado (homogneo e heterogneo) Fonte: Adaptado de Kotler (1988)
No turismo, tal como em outros setores de atividade, essencial conhecer as necessidades dos diferentes segmentos de mercado (heterogneos) de forma a fornecer-lhes aquilo que desejam de forma a contribuir para a sua satisfao. Para isso, necessrio que a oferta seja ajustada s exigncias procuradas e tem que se dividir a procura total, ou seja, os segmentos heterogneos, em segmentos homogneos (com necessidades especificas). Dessa forma, sero produzidas medidas para cada nicho de mercado (Figura 2.3) Por norma, a segmentao de mercado utilizada por todo tipo de vendedores de produtos, fabricantes industriais e, no caso do turismo, utilizada, por exemplo, pelos hotis (Schifman e Kanuk, 1999).
13
Kotler et al. (1999) referem que a segmentao de mercado trata-se de um processo no qual o mercado dividido em grupos diferentes que tm necessidades e comportamentos diferentes que justificam que sejam desenvolvidas ofertas e estratgias de marketing-mix separadas, ou seja, especficas para cada um dos segmentos. Seguindo a mesma lgica, na perspetiva dos autores Pride e Ferrell (1997), a segmentao de mercado uma tcnica que permite a diviso do mercado em grupos com necessidades iguais em relao ao produto que oferecido, o que vai permitir que possam ser desenvolvidas polticas de marketing-mix que sejam apropriadas a essas necessidades. Schifman e Kanuk (1999) dizem que a segmentao pode ser definida como um processo que permite dividir em diferentes segmentos consumidores com necessidades e caractersticas em comum e aps essa diviso so selecionados um ou mais segmentos alvo para aplicar medidas de marketing mix. A segmentao de mercado apenas o primeiro passo para uma estratgia de marketing que passa por trs fases. Depois de segmentar o mercado em grupos homogneos, necessrio selecionar um ou mais segmentos de mercado e desenvolver um ou mais marketing mixes, tendo em considerao os diversos segmentos. Nesta ltima fase existem trs tipos de estratgias de marketing pelas quais necessrio optar, tais como: a estratgia no diferenciada, a estratgia diferenciada e a estratgia concentrada (Kotler et al., 1999). No tipo de estratgia no diferenciada possvel atrair todos os segmentos com apenas uma nica oferta que fica disposio dos clientes. Na estratgia diferenciada escolhem-se os segmentos e adapta-se a oferta a esses mesmos segmentos. Por fim, na estratgia concentrada, seleciona-se apenas um ou um reduzido nmero de segmento de mercado e toda a oferta dirigida apenas para esse ou esses segmentos. Cada gestor deve selecionar a estratgia que considera mais adequada. A segmentao um processo de marketing que permite ter uma melhor noo do mercado existente e identificar as necessidades dos clientes e permite ainda verificar os segmentos mais rentveis e para os quais a concorrncia no tem ainda uma vasta oferta (Tocquer e Zins, 1999).
2.5.2 Bases para a segmentao de mercado Existem diferentes bases que podem ser utilizadas para segmentar o mercado (Solomon, 1998). De acordo com Schifman e Kanuk (1999, p.36) o primeiro passo para a estratgia de segmentao selecionar a base ou as bases mais apropriadas para segmentar o mercado. Segundo os autores, existem diversas categorias que envolvem as principais caractersticas dos consumidores que podem servir de base para a segmentao de mercado. Essas bases incluem fatores geogrficos, fatores demogrficos, fatores psicolgicos, caractersticas psicogrficas e variveis scio-culturais. Para alm destas bases os autores acrescentam ainda a segmentao relacionada com o uso, relacionada com a situao de uso, a segmentao relacionada com os
14
benefcios e a segmentao hbrida, que composta pela combinao de variveis como por exemplo, as demogrficas e psicogrficas (Tabela 2.2).
Tabela 2.2 - Bases para efetuar a segmentao de mercado Bases para a segmentao de mercado Designao Geogrfica Demogrfica Psicolgica Psicogrfica Sociocultural Relacionada com o uso Relacionada com a situao de uso Beneficios Hbrida Itens Ex: Regio; dimenso da cidade; densidade da rea e o clima Ex: Idade; gnero; estado civil; rendimento, habilitaes literrias e profisso Ex: Necessidades; motivaes; personalidade; perceo; aprendizagem; envolvimento e atitudes Ex: Estilo de vida Ex: Cultura; religio; subculturas; classe social; ciclo de vida familiar Ex: Taxa de utilizao; satisfao e fidelizao Ex: Tempo; objetivo; localizao e pessoa Ex: Comodidade e aceitao social Ex: Demogrfica / Psicogrfica Fonte: Schifman e Kanuk (1999)
Para os autores Pride e Ferrell (1997) e Kotler et al. (1999) (Tabela 2.3) existem diversos tipos de segmentao, tais como, a geogrfica, demogrfica, psicogrfica, comportamental e multivarivel. Estes so, inclusivamente, os tipos de segmentao mais frequentemente citados na literatura sobre esta temtica. Na segmentao de mercado geogrfica o mercado dividido por reas geogrficas. A segmentao demogrfica pode ser feita com base emdiversas variveis, como por exemplo a idade, sexo, agregado familiar, rendimento, ocupao, educao, religio, etnia, nacionalidade e ciclo de vida. A segmentao psicogrfica, que ser aquela que vai ser utilizada nesta dissertao para segmentar o mercado da Viagem Medieval, diz respeito a uma segmentao onde so utilizadas variveis psicogrficas tais como a classe social, estilo de vida, personalidade e emoes. Por sua vez, a segmentao comportamental diz respeito a ocasies de consumo, benefcios que so procurados e at mesmo frequncia de uso. Existem ainda a segmentao multivariavel que pode conjugar diversos tipos de variveis. Neste estudo sobre a Viagem Medieval, ser utilizada a segmentao psicogrfica para segmentar os visitantes do evento.
15
Tabela 2.3 Variveis utilizadas para segmentao de mercado (Kotler et al., 1999) Geogrfica Demogrfica Ex: Regio; dimenso do pas e da cidade; densidade e clima Ex: Idade; Gnero, agregado familiar e ciclo de vida familiar; rendimento lquido; profisso; habilitaes literrias, religio, raa e nacionalidade Psicogrfica Comportamental Ex: Classe social; estilo de vida e personalidade Ex: Ocasies de compra; benefcios; taxa de utilizao; status do cliente, fidelizao e satisfao Fonte: Kotler et al. (1999) 2.5.3 Segmentao psicogrfica A segmentao psicogrfica vai ser o tipo de segmentao utilizado para segmentar os visitantes da Viagem Medieval em Terra de Santa Maria. Na segmentao de mercado psicogrfica procede-se a uma diviso do mercado de acordo com valores, interesses, opinies, personalidade, atitudes, emoes e estilos de vida dos consumidores. Kotler et al. (1999) refere que a segmentao psicogrfica pode dizer respeito segmentao realizada com base na classe social, estilo de vida e personalidade dos consumidores e na Figura 2.4 podem observar-se alguns tipos de subdivises que podem ser realizados em cada uma das situaes.
Tabela 2.4 Elementos integrantes da segmentao psicogrfica Classe Social Baixa Mdia baixa Mdia Mdia alta Alta Alta alta Fonte: Kotler et al. (1999) Empreendedores Crentes Lutadores Autoritrio Ambicioso Compulsivo Estilo de Vida Personalidade
Este tipo de segmentao uma forma aplicada para pesquisar o consumidor e uma ferramenta valiosa para ajudar a identificar os segmentos de consumidores que so promissores e suscetveis de desenvolver polticas de marketing especficas (Schifman e Kanuk (1999). De acordo com Solomon (1998) a segmentao psicogrfica uma ferramenta que involve o uso de fatores psicolgicos, sociolgicos e antropolgicos. A pesquisa acerca desta segmentao comeou a desenvolver-se nos anos 60 e 70 e veio servir para preencher algumas lacunas que existiam na pesquisa acerca do comportamento do consumidor. Para alm disso, uma forma de conseguir dividir os consumidores em diferentes categorias consoante as suas opes e atividades durante o
16
consumo de produtos. A segmentao de mercado psicogrfica pode ser utilizada de diferentes formas, nomeadamente para definir o mercado alvo, criar uma nova viso sob determinado mercado, posicionar o produto e comunicar de forma eficaz os atributos do produto (Solomon, 1998).
Na perspetiva de Schifman e Kanuk (1999), o perfil psicogrfico de um segmento pode ser medido atravs de diversas variveis, tais como as atividades, interesses e opinies. Tendo em considerao este perfil, importante analisar as atividades realizadas pelo consumidor, ou seja, como o consumidor ou a sua famlia passam o tempo, tanto quando esto a trabalhar, como quando esto de frias. Para alm disso, podem tambm ser analisados os interesses, de modo a apurar algumas questes como as preferncias do consumidor e da sua famlia, assim como as prioridades e os seus interesses ao nvel da casa, moda e at mesmo alimentos. As opinies tambm podem ser analisadas para saber como o consumidor se sente em relao a diversas questes polticas e sociais. Quando se pretende segmentar o mercado de acordo com uma base psicogrfica pode ser elaborado um inventrio psicogrfico para identificar os aspetos relevantes da personalidade do consumidor, tais como motivaes, interesses, opinies, crenas e at mesmo valores.
2.5.4 Segmentao de mercado em eventos Os eventos tm vindo a ser reconhecidos como uma rea com extrema importncia devido aos benefcios sociais, culturais e econmicos que podem trazer para as comunidades locais, tal como referido anteriormente. Por este motivo, tem havido um aumento muito significativo de investigao nesta rea. muito importante para os gestores conhecerem o perfil dos visitantes que participam nos eventos, de forma a poderem orientar da melhor forma as suas polticas de marketing, sendo a segmentao de mercado uma estratgia de marketing que pode ser utilizada para conhecer os participantes dos eventos. A segmentao em eventos permite tambm que os organizadores possam rentabilizar o retorno do seu investimento e possibilita identificar os participantes que possam ser mais rentveis. A maior parte dos estudos de segmentao em eventos optam pela varivel motivaes para segmentar o mercado de forma a saber o que que motivou os participantes a escolher e participar no evento (Tkaczynski e Rundle-Thiele, 2011). No entanto, existem outras variveis utilizadas para segmentar o mercado dos eventos, tais como a idade, rendimento, pais de residncia e profisso, de forma a conhecer as pessoas e saber onde que elas vivem (Tkaczynski e Rundle-Thiele, 2011). De forma a compreender o tipo e varivel de segmentao utilizada nos eventos culturais, procedeu-se anlise de alguns artigos sobre essa mesma temtica. Formica e Uysal (1998) segmentaram o mercado de um evento cultural internacional que decorreu em Itlia,
17
nomeadamente o Spoleto Festival, com base nas motivaes dos participantes. Lee et al. (2004) tambm realizaram um estudo para segmentar os participantes do Kyongju World Culture Expo que se realizou em 2000 na Coreia do Sul com base nas motivaes. Foram analisadas, para alm das motivaes, a satisfao global dos visitantes. A anlise de clusters permitiu observar a existncia de quatro segmentos - os que procuram a cultura e o reforo dos laos familiares, aqueles que vo para o evento com mltiplas motivaes, aqueles que pretendem fugir e escapar rotina e aqueles que procuram o evento em si. Ainda na mesma linha das motivaes, a autora Chang (2006) segmentou os visitantes do festival cultural Rukai - um festival de cultura indgena em termos das suas motivaes. Foram detetados trs clusters: o primeiro diz respeito aqueles que pretendem aprender mais acerca da cultura indgena, o segundo composto por aqueles que pretendem fugir rotina e o terceiro pertence aqueles visitantes que so mais ativos e procuram a cultura. Por fim, o ltimo estudo a ser analisado nesta dissertao foi o dos autores Shin e Gwak (2008), que tinha como objetivo segmentar os visitantes de um festival cultural coreano denominado por Gwangju Kimchi Festival. Neste estudo foram analisadas as caractersticas demograficas dos visitantes e foi realizada a segmentao tendo em ateno as motivaes dos participantes.
possvel verificar atravs da Tabela 2.5 que os autores de todos os estudos de eventos culturais analisados optam pela segmentao com base nas motivaes. Isto vai de encontro aos resultados obtidos por Tkaczynski e Rundle-Thiele (2011) que revelam que a maioria da segmentao em eventos realizada para segmentar o mercado de acordo com as motivaes. Tabela 2.5 Segmentao de mercado em eventos culturais Autor(es) Tipo de Tipo de segmentao Varivel evento segmentao Formica e 1998 HistricoPsicogrfica Motivaes Uysal Cultural Lee et al. 2004 Festival Psicogrfica Motivaes Chang 2006 Festival Psicogrfica Motivaes Cultural Shin e 2008 Festival Psicogrfica Motivaes Gwak Cultural Fonte: Adaptado de Chang (2006), Formica e Uysal (1998), Lee et al. (2004) e Shin e Gwak (2008) Data de
Nesta dissertao pretende-se realizar um estudo que fornea algo inovador para esta rea dos eventos e, deste modo, escolheu-se segmentar os visitantes da Viagem Medieval em Terra de Santa Maria de acordo com as emoes, algo que ainda no muito frequente no setor dos eventos e que ainda no foi efetuado para o evento em questo. As emoes so variveis utilizadas para fazer uma segmentao psicogrfica, uma vez que segundo Kotler (2005), trata-se
18
de dividir o mercado de acordo com vrios fatores inerentes personalidade dos visitantes, entre os quais se encontram as emoes.
Bign e Andreu (2004) salientam que ainda existem poucos estudos acerca da segmentao dos consumidores com base nas emoes e, desse modo, elaboraram um estudo de segmentao de visitantes em algumas atraes tursticas localizadas em Espanha (museus interativos e um parque temtico), e essa segmentao de mercado foi elaborada recorrendo s emoes vividas pelos visitantes. O estudo operacionalizou as emoes de acordo com uma construo bidimesional de emoes (Pleasure e Arousal) de Russell (1980). Os autores analisaram a emoo dos visitantes enquanto estes estavam envolvidos em experincias de entretenimento, visto que a interao do cliente com o fornecedor pode estimular a experincia emocional do consumidor com o objetivo de maximizar a satisfao e, tambm, porque a experincia em servios influencia a criao de emoes nos consumidores e estas afetam a satisfao e as intenes comportamentais (Dube e Menon, 2000; Dube e Morgan, 1998). Aps a anlise Bign e Andreu (2004) verificaram que os visitantes que tinham maior prazer e que se sentiam mais divertidos apresentavam um maior nvel de satisfao e de fidelizao (inteno de voltar e disponibilidade para pagar mais). Visto que as emoes podem ter estes efeitos positivos, segundo os autores que realizaram o estudo importante que todas as organizaes incorporem nos seus servios as variveis afetivas para conhecer o mercado.
O estudo das emoes permite conhecer os consumidores e criar produtos inovadores caso as emoes sejam positivas, porque se a estimulao sentida pelos consumidores for negativa correse o risco dos clientes no voltarem a procurar esse servio ou produto. Dado este facto, torna-se necessrio realizar estudos empricos que demonstrem que o uso das emoes vivel para segmentar o mercado e que testem a relao que as emoes tm com a satisfao e a fidelizao, visto que so duas consequncias bvias de sentimentos e emoes positivas por parte dos clientes (Bign e Andreu, 2004).
Alguns autores, como o caso de Hirschman e Stern (1999), Liljander e Strandvik(1997) e Mano e Oliver (1993) demonstraram tambm seus estudos a importncia de utilizar as emoes na segmentao de mercado. Westbrook e Oliver (1991) salientam que as emoes no consumo so compostas por um conjunto de respostas emocionais possveis de obter durante a prestao de um servio, ou seja aquando do consumo. Tendo em considerao tudo o que foi mencionado anteriormente, o efeito significativo das emoes no processo de informao do consumidor e tambm no processo de tomada de deciso (Bign e Andreu, 2004), bem como a importncia da segmentao com base nas emoes, o mercado da Viagem Medieval ser segmentado com base nas emoes.
19
2.6 Concluso A reviso da literatura permitiu contextualizar alguns conceitos que sero utilizados nesta dissertao, nomeadamente os eventos e a segmentao de mercado. Foi possvel compreender que no existe uma definio genrica de evento, e que existem diversas teorias e opinies acerca deste conceito. No entanto, aps a anlise de diversas consideraes realizadas sobre esse assunto pode-se afirmar que o evento pode tratar-se de um ocorrncia que pode ser ou no planeada e que pode ter uma durao tanto curta como longa e, para alm disso, pode ocorrer apenas uma vez, tratando-se de um evento especial, ou ento pode ser um evento que se realiza por exemplo uma vez por ano e, dessa forma, ser peridico. Os eventos possibilitam o desenvolvimento turstico dos destinos, o aumento do nmero de visitantes e permitem complementar a oferta turstica existente. Os eventos permitem tambm criar benefcios para as comunidades locais, que podem ser econmicos, sociais e at mesmo culturais, pois os eventos fornecem s comunidades o sentido de pertena.
Relativamente s tipologias de eventos, verificou-se que, tal como no caso o conceito, neste caso tambm no existe consenso quanto a este assunto. No entanto, os eventos tm diferentes tipologias que esto relacionadas com os seguintes fatores: dimenso, impactos, entidade organizadora e temas. Verificou-se que a Viagem Medieval um evento de tipologia cultural e que pode enquadrar-se no contexto de um festival, pois realiza-se durante vrios dias e tem a caracterstica de ter o envolvimento da comunidade local.
Ao nvel dos eventos culturais, os eventos de histria viva assumem grande relevncia. Nestes eventos recriam-se determinados perodos da histria atravs da histria viva. So uma forma de interpretar o patrimnio, porque permitem narrar a histria de um determinado local ou tradio, e tambm so, para alm de tudo isso, uma maneira de entreter e educar os visitantes. Na Viagem Medieval realiza-se recreao e histria viva, isto , trata-se de um evento que retrata a poca medieval atravs da recriao das vivencias no castelo, as vivencias do povo, artes, ofcios e at mesmo combates entre cavaleiros. Neste evento, existe histria viva, que um tipo de recriao histrica onde, atravs de vrias personagens compostas por grupos de atores, e at mesmo amadores, so recriados perodos e cenas da poca medieval para o publico e para os visitantes assistirem.
Visto que nesta dissertao pretende-se segmentar o mercado da Viagem Medieval, procedeu-se a uma reviso da literatura acerca do conceito de segmentao, das diferentes bases existentes para segmentar o mercado. A segmentao de mercado diz respeito diviso de um grupo de elementos heterogneos em vrios sub-grupos homogneos, ou seja, agrupa-se os elementos do grande grupo em vrios grupos com interesses e necessidades comuns. Esta ferramenta de
20
marketing permite conhecer os consumidores e aplicar politicas de marketing mix adequadas a cada segmento que vo ao encontro das suas necessidades. Existem diversas bases para segmentar o mercado, sendo que as mais utilizadas so a geogrfica, demogrfica, psicogrfica e comportamental. Por norma, em estudos de segmentao de mercado em eventos culturais optase maioritariamente por segmentar o mercado com base nas motivaes. Nesta dissertao ser utilizada a segmentao psicogrfica com base nas emoes para segmentar os visitantes da Viagem Medieval.
Captulo 3 As emoes Varivel base para a Segmentao do Mercado
A emoo sempre nova, mas as palavras usam-se desde sempre: da, a impossibilidade de exprimir a emoo Victor Hugo (1831)
3.1 Introduo
Este terceiro captulo centra-se nas emoes, que vo ser a varivel base para a segmentao do mercado da Viagem Medieval em Terras de Santa Maria. Embora a anlise das emoes em eventos tenha sido j alvo de estudo, poucos so os investigadores que, tal como Lee et al. (2008) e Lee e Kyle (2009) tm analisado esta temtica. As emoes so de uma enorme relevncia no contexto do turismo e na consequente experincia turstica pois enriquecem a experincia do visitante e contribuem para a sua satisfao e fidelizao. Um importante objetivo deste captulo definir o conceito das emoes e apresentar as dimenses que podem ser utilizadas para medir esta varivel no domnio do consumo de eventos culturais.
As emoes influenciam a experincia da viagem, sendo uma componente importante desta, conforme revelado pela prpria economia das experincias, visto serem um elemento fundamental para o crescimento da economia e desenvolvimento de produtos que vo de encontro s necessidades do consumidor. Quando um cliente compra uma experincia, ele paga com a expectativa de gozar momentos memorveis e inesquecveis. As experincias so personalizadas, na medida em que duas pessoas podem ser alvo da mesma experincia, e interagir com ela de modo diferente a nvel emocional, psicolgico, intelectual e espiritual. neste contexto da economia das experincias e da sociedade de sonhos que surge o estudo das emoes no consumo de determinado produto que pode provocar no consumidor vivncias individualizadas e
21
singulares, sendo que o consumo de um produto satisfaz no s uma necessidade evidente, mas cria uma serie de outras satisfaes. Esta nova realidade permite acrescentar experincia de um produto elementos que aumentem o uso dos sentidos com esse produto e pode ser a forma mais eficaz para produzir emoes (Pine e Gilmore, 1999). Na perspetiva de Locks (2007) os gestores tursticos so vendedores de experincias, os criadores de pacotes tursticos devero criar emoes, os comerciantes devem tornar-se contadores de histrias e os turistas deixam de ser espectadores para se tornarem verdadeiros protagonistas perante este novo cenrio. Esta nova economia apresenta um novo passo importante para as empresas, ensina a determinar um preo de algo que intangvel e tambm permite saber como comercializar de forma a satisfazer os desejos dos consumidores. As emoes so ento um elemento integrador da experincia turstica. No caso dos eventos culturais, que so o produto turstico em questo nesta dissertao, os visitantes tm diferentes motivaes para participarem no evento, sendo que a experincia afeta a satisfao relativamente ao evento e desempenha um papel importante para alcanar vantagem relativamente aos concorrentes. As emoes positivas e negativas afetam as experincias e o comportamento dos visitantes, pois de acordo com Pine e Gilmore (1999), dentro da economia das experincias os consumidores procuram experincias nicas, para alm de produtos e servios. O setor do turismo necessita mudar o paradigma da economia de servios para a economia de experincias memorveis (atravs da compreenso das emoes dos turistas), da a relevncia desta dissertao para a comunidade acadmica, visto que sero analisadas as emoes dos turistas que visitaram um evento cultural. De forma a compreender a temtica das emoes, inicialmente, neste captulo ir ser abordado o conceito de emoo de um modo geral, onde ser apresentada a origem do conceito e a sua associao com alguns elementos, como o caso dos sentimentos, atitudes e pensamentos. Para alm disso, abordada a relao do conceito de emoo com o comportamento do consumidor.
De modo a obter bases de apoio para determinar as emoes dos visitantes da Viagem Medieval vo tambm ser analisadas, na seco 3.2., as escalas e respetivas dimenses/itens utilizadas em turismo para medir as emoes. Na seco 3.3. ser feita uma reviso da literatura dos estudos sobre as emoes no contexto da indstria turstica, nomeadamente ao nvel do destino, hotelaria, atraes tursticas e eventos (culturais e desportivos), onde vo ser apresentados os principais objetivos desses estudos. Finalmente, aps compreender o papel das emoes no contexto do turismo, na seco 3.4. analisa-se e discute-se a relao entre as emoes e outros construtos tais como a satisfao, fidelizao e experincia turstica. Neste contexto, sero identificados e discutidos os fatores que influenciam as emoes no consumo de produtos tursticos e as consequncias dessas emoes, nomeadamente os comportamentos que so influenciados por essas emoes.
22
3.2 O conceito de emoo A palavra emoo deriva do latim emotione e est relacionada com o movimento ou com o simples ato de mover e resulta da forma composta das palavras ex (para fora) e motio (movimento e ao). Podemos referir desta forma, que as emoes nos colocam em movimento, fazem-nos agir e so como que o motor que nos faz agir perante determinado acontecimento ou objeto. Nos sculos XVI e XVII comeou a ser usual a utilizao do termo emoo nas principais lnguas europeias, como o caso do francs, ingls, italiano e portugus, sendo que no caso do francs e ingls estava associado a agitao popular e a desordem, j no caso do italiano e do portugus esta palavra significava agitao da mente ou do esprito.(Donada e Nogatchewsky, 2009) difcil definir o conceito de emoes, mas sabemos que esto relacionadas com estados psicolgicos do ser humano, sendo algo muito subjetivo. No entanto, as reas da filosofia, psicologia e sociologia tm tentado ao longo dos tempos dar definies para este conceito.
Antes de mencionar o que so propriamente as emoes, necessrio fazer uma referncia inicial tambm relao que as emoes tm com os afetos, sentimentos e pensamentos, dado serem trs termos muito idnticos. O afeto capaz de fazer-nos mover e exprime-se atravs das emoes sendo organizado por estas mesmas, sendo desta forma orientados pelas experincias emocionais e resultam de experincias com pessoas, ambientes e ideias (Abrunhosa e Leito, 2007). Por sua vez, na perspetiva de Lima e Castro (2007) os afetos esto relacionados com o passado e memria dos acontecimentos que ocorreram na vida dos seres humanos.
importante de igual modo fazer uma separao entre os conceitos de emoo e sentimento, visto serem considerados como algo bastante semelhante. Alguns autores tratam estes dois conceitos como sinnimos, mas no entanto Damsio (2004) classifica os dois termos de formas distintas. Segundo Damsio (2004) verdade que o uso habitual da palavra emoo tende a incluir a noo de sentimento. Confundem-se as emoes com os sentimentos e vice-versa, mas o sentimento o processo que permite vivenciar determinada emoo, sendo que as emoes originam os sentimentos, mas no entanto nem todos os sentimentos derivam das emoes.
Para Damsio (2001:56) O impacto completo e duradouro dos sentimentos exige tambm a conscincia.
S com o advento do sentido de si podem os sentimentos tornar-se conhecidos do indivduo que os experimenta. As emoes so dirigidas para o exterior e so pblicas enquanto os sentimentos so dirigidos para o interior e so privados.
23
Na perspetiva de Pires et al. (2007) os sentimentos distinguem-se das emoes porque
prolongam-se no tempo, so ainda um estado interior de carter privado, por sua vez, as emoes so o oposto, uma vez que so pblicas e direcionadas para o exterior. O pensamento tambm est relacionado com os sentimentos e as emoes, pois pensar e sentir so duas coisas inseparveis e para podermos compreender e interpretar o que nos rodeia precisamos de ambas as coisas e tem de existir uma coordenao entre a emoo e o pensamento para proporcionar ao ser humano a possibilidade de expresso. Desta forma, trabalham como uma equipa pois as emoes so importantes para o pensamento e os pensamentos so essenciais para as emoes.
Relativamente s emoes, permitem ao indivduo reagir com rapidez perante os acontecimentos que no estava a contar, para alm disso permitem ainda tomar decises com rapidez e segurana e so uma forma de comunicao no-verbal com outras pessoas. Para alm disso, funcionam como um meio de comunicao, apesar de no falarmos diretamente das nossas emoes a ningum, a maioria das vezes quem est perto de ns consegue perceber aquilo que sentimos atravs da nossa expresso facial, no tom de voz e at mesmo nos gestos. Quanto definio do conceito de emoo, segundo English e English (1958), citado por Damsio (2001) a emoo basicamente impossvel de definir. O autor Fantino (1973, p.281) partilha da mesma ideia e refere que infelizmente, o comportamento emocional, no tem sido cientificamente estudado com a mesma amplitude e profundidade como em muitos outros campos por exemplo da psicologia. Uma das razes para essa falta de conhecimento e de consenso sobre a emoo o problema de definir o que a emoo. Scherer (2003:20) corrobora com a mesma opinio e refere que as emoes constituem um grupo especial entre os diferentes tipos de estados afetivos e tal como est explicito na seguinte tabela 3.1 de definies trata-se de episdios onde existem diversas mudanas que esto interligadas e do resposta do nosso organismo a estmulos internos ou externos.
Segundo a opinio dos autores Westbrook e Oliver (1991) as emoes so entendidas como reaes mentais vividas de forma consciente como uma sensao subjetiva, estes autores estudaram a componente emoo no consumo e para eles, as emoes so um conjunto de respostas emocionais que se obtm durante as experincias de uso do produto ou do seu consumo. Para alm disso, defendem que a emoo tem duas dimenses ao invs de uma nica dimenso, ou seja a positiva e a negativa. Os autores Richins (1997) e Plutchick (1962) partilham a mesma opinio relativamente forma como observam as emoes, tratando-se assim desta forma de reaes corporais e afetivas que resultam de diversas situaes ou estmulos que so provocados e que iro afetar positiva ou negativamente o indivduo. Apesar de como j foi mencionado, as emoes serem um conceito de difcil definio, vrios tm sido os autores que tm apresentado definies para este conceito (Tabela 3.1).
24
Tabela 3.1 Definio de Emoes Autor (es) Definio

Um conjunto das alteraes no estado do corpo associadas a certas imagens mentais que ativam um sistema cerebral especfico, a essncia do sentir de uma emoo a experincia dessas alteraes em justaposio com as imagens mentais que iniciaram o ciclo.
Damsio (1996:159)
Scherer (2005) Westbrook e Oliver (1991) Richins (1997)
A emoo pode ser um episdio que surge como resposta a um estmulo interno ou externo. Reao mental conscientemente vivida como uma sensao subjetiva. A emoo uma reao afetiva para a perceo que as pessoas possuem das situaes. "Uma emoo pode ser definida como uma reao do corpo modelado de qualquer destruio, a reproduo, a incorporao, a orientao, proteo, reintegrao, rejeio ou de explorao, ou alguma combinao destes, que provocada por um estmulo.
Plutchik (1962)
Fonte: Elaborado com base em Damsio (1996), Plutchik (1962), Richins (1997), Scherer (2005), Westbrook e Oliver (1991) Por fim, pode-se ento afirmar que aps toda a reviso da literatura, a emoo uma reao mental, fsica e psicolgica, que se expressa atravs de pequenos gestos verbais ou fsicos, e que acontece quando o indivduo experiencia determinada situao, da qual ir receber estmulos internos e externos. A emoo assim uma reao afetiva que pode traduzir-se em respostas negativas ou positivas, dependendo da experincia obtida
3.3 Escalas e dimenses para avaliar as emoes no mbito do turismo Ao longo de vrios anos, tm sido desenvolvidas algumas escalas que possibilitam a medio das emoes. No entanto, h diversos aspetos que tm dificultado encontrar uma escala consensual para avaliar as emoes. Conforme refere Scherer (2005), a emoo um episdio onde existem diversas mudanas que esto interligadas e que so uma resposta do nosso organismo a um estmulo interno ou externo. Desta forma, as emoes podem variar rapidamente de acordo com os estmulos e respostas, pelo que a instabilidade da emoo deve ser tida em conta na medio das emoes. Para alm disso, as emoes so condicionadas pelo contexto em questo, devido ao impacto que determinadas respostas emocionais podem ter socialmente.
Outro aspeto a considerar na avaliao das emoes para alm da intensidade a sua durao que, como resposta a uma ao exterior, geralmente rpida, visto que o organismo procura adequar o seu comportamento ao meio envolvente. A durao das emoes por norma curta, na medida em que no limita o organismo e facilita a flexibilidade de comportamentos (Scherer, 2005). Dada esta mudana constante de emoes complicado medir as prprias emoes, pois elas so dinmicas e esto relacionadas com as caractersticas pessoais de cada indivduo, que
25
so diferentes de pessoa para pessoa. No entanto, na rea do turismo alguns estudos j analisam as emoes e utilizam escalas de medida de autores conceituados. Existem trs escalas que so das mais conceituadas e aplicadas no turismo, nomeadamente: a PANAS Scale (Positive Affect Negative Affect Scale) de Watson et al. (1988), a PAD Scale (Pleasure Arousal Dominance) dos autores Mehrabian e Russell (1974) e a CES (Consumption Emotions Set) de Richins (1997). A escala original PANAS de Watson et al.,(1988) permite avaliar as emoes em funo da sua intensidade de ocorrncia. A emoo positiva reflete a medida em que uma pessoa se sente entusiasmada, ativa e entretida. Um alto grau de emoes positivas um estado de elevada energia. Por outro lado, se o grau de emoes positivas for baixo o estado da pessoa caracterizado por tristeza. Quanto s emoes negativas, estas so uma dimenso geral de angstia com estados de mau humor, que incluem a raiva, desprezo, desgosto, culpa, medo e nervosismo. Para construir esta escala, os autores Watson et al. (1988) realizaram uma pesquisa em vrios estudos anteriores de forma a construir um conjunto de 60 emoes e, posteriormente, empregaram diferentes critrios estatsticos de modo a selecionar as emoes consideradas mais representativas, at identificarem uma escala que fosse formada por 10 emoes positivas e 10 emoes negativas, conforme se pode observa na tabela 3.2. Importa ainda salientar que esta escala foi desenvolvida com o objetivo de apresentar uma escala fivel, vlida e de fcil administrao que possibilitasse a diviso das emoes em emoes positivas e negativas. Os autores partem do pressuposto de que as emoes positivas e negativas no so opostas, mas sim, na verdade, dimenses distintas e ortogonais (Esteves, 2010).
Tabela 3.2. Escala de afeto positivo e negativo (PANAS) Afeto Positivo (AP) attentive, interested alert, excited, enthusiastic, inspired, proud, determined, strong, ative. distressed, upset, hostile, irritable, scared, afraid, ashamed, guilty, nervous, jittery. Fonte: Watson et al. (1988)
Afeto Negativo (AN)
Em turismo, os autores Zins (2002) e Esteves (2010) basearam-se na escala PANAS dos autores Watson et al. (1988) para medir as emoes dos visitantes de destinos tursticos, nomeadamente dos visitantes da ustria e do Brasil. Zins (2002) mediu tambm as emoes de acordo com as propostas dos autores Mano e Oliver (1993) e Mano (1991) (baseando-se, entre outros elementos, na Circumplex Scale) que desenvolveram escalas que so uma compilao de itens da escala PANAS. Devido a restries de tempo e espao, no estudo de Zins (2002) o inventrio ficou reduzido a nove emoes positivas e negativas. Como as emoes surgiam vrias vezes no decurso da viagem, perguntou-se aos inquiridos que visitaram o destino turstico da ustria em que medida sentiam as emoes contempladas no estudo, tendo estes que responder numa escala de 1 (nunca) a 5 (bastante). Esteves (2010) selecionou alguns itens da escala PANAS para medir as emoes dos visitantes de um destino turstico, que foram teis para a aplicao da
26
tcnica mais utilizada no seu estudo, nomeadamente a Photo Elicitation Technique, que ser explicada adiante. Outra escala muito conceituada no contexto das emoes e muito aplicada em turismo a Escala de Mehrabian e Russell (1974) PAD (Pleasure Arousal Dominance). Esta escala tem sido tambm muito utilizada no marketing para avaliar respostas emocionais a alguns tipos de estmulos e no foi desenvolvida para captar todo o domnio da experincia emocional, mas sim para medir respostas emocionais aos estmulos relacionados com o meio envolvente e com espaos arquitetnicos. Mehrabian e Russell (1974) defendem que qualquer experincia em determinado meio ambiente produz um determinado estado emocional nos indivduos, dependendo da qualidade percebida acerca do local. A escala integra trs dimenses emocionais, designadamente, o prazer, a excitao e o domnio. uma escala de diferencial semntico com 18 itens, cada um deles com dois plos opostos, tais como pleasure-displeasure, arousalnonarousal e dominance-submissiveness, havendo cerca de seis itens para cada uma das dimenses. Trata-se de uma escala bipolar e que contm as seguintes emoes: infeliz feliz, calmo animado, insatisfeito satisfeito, controlado controlador, ensonado ativo, dependente independente, relaxado estimulado, zangado esperanoso, influenciado influenciador, com tdio relaxado, guiado autnomo, inferiorizado importante, no desperto desperto, sem energia frentico, melanclico alegre, motivado indiferente, quieto inquieto e submisso dominante. No mbito do turismo, Ladhari (2008), Lee et al. (2008) e Lee e Kyle (2009) mediram as emoes baseando-se na escala desenvolvida por Russell e Mehrabian (1974). Lee et al. (2008) e Lee e Kyle (2009) elaboraram estudos sobre festivais culturais e, em ambos, esta escala foi utilizada de forma a compreender a relao entre as emoes e o meio envolvente do festival em questo. Lee et al. (2008) optaram por escolher apenas 5 emoes positivas e 5 emoes negativas da escala original. Por sua vez, Lee e Kyle (2009) na fase inicial do seu estudo recolheram algumas das emoes da PAD, mas no final acabaram por compilar na sua grande maioria as emoes propostas por Richins (1997). A escala de Richins (1997) Consumption Emotions Set (CES) - tambm muito utilizada em turismo. Esta escala foi desenvolvida para medir as emoes relacionadas com o consumo de determinado produto/servio e representa vrias emoes que os consumidores mais frequentemente sentem quando adquirem determinado produto. A escala CES foi elaborada com base em seis estudos empricos e composta, conforme se observa na tabela 3.3., por emoes positivas e negativas.
27
Tabela 3.3. Escala CES Consumption Emotions Set Emoes Positivas Emoes Negativas Outras romantic love, peacefulness, content, optimism, joy, excitement. anger, discontent, worry, sadness, fear, shame, envy, loneliness. surprise, guilty, proud, eager, relieved Fonte: Richins (1997) No estudo de emoes no mbito do turismo, os autores Lee e Kyle (2009) tambm utilizaram a escala de Richins (1997) de forma a testar a sua validade perante o objeto de estudo que era um festival e, aps o teste, puderam verificar que as emoes apresentadas pelos visitantes correspondiam sobretudo a seis itens utilizados nesta escala. A escala foi igualmente utilizada por Esteves (2010) para medir as emoes dos turistas do segmento snior no destino turstico Brasil. Ladhari (2008) baseou-se igualmente nesta escala para analisar a relao que as emoes tinham com a satisfao e o comportamento do consumidor (voltar a visitar, passa-a-palavra e disponibilidade para pagar mais) na indstria hoteleira, nomeadamente junto de turistas canadianos. Bign et al. (2005) selecionaram 12 itens do Circumplex Model of Affect de Russell (1980) que tem alguma relao com a escala PAD para medir as emoes dos visitantes de um parque temtico em Espanha. Esta escala oferece novas abordagens tericas e empricas para estudar o desenvolvimento das emoes e contrasta com as teorias anteriores das emoes pois mais consistente com as descobertas recentes do comportamento e dos afetos e composta por quatro dimenses principais, designadamente, Ativao, Desativao, Desagradvel e Agradvel, conforme se pode observar na figura 3.1.
Figura 3.1. Circumplex Model of Affect Fonte: Russell (1980) Para alm das escalas mencionadas anteriormente (PANAS, PAD e CES), existem outras escalas que tm sido utilizadas no mbito do turismo. Barsky e Nash (2002) utilizaram um sistema desenvolvido por eles prprios - o Market Metrix Hotel Index (MMHI) - que um indicador nacional
28
dos EUA que permite medir, entre outros aspetos, as emoes dos hspedes em hotis. um conjunto de indicadores que atualizado trimestralmente com dados relativos a emoes, satisfao e demografia dos clientes. A primeira etapa da anlise deste ndice foi completada no outono de 2001 e ficou demonstrado que existem diferenas nas emoes dos hspedes de vrios tipos de cadeias hoteleiras. A anlise dos dados revelou ainda oportunidades para aumentar preos e criar fortes relaes pessoais com clientes. Os autores Salazar e Costa (2008) tambm utilizaram este ndice para estudar as emoes sentidas pelos hspedes durante a estada em hotis de Portugal. Vitterso et al. (2000) utilizaram um modelo espacial designado de Scheme Theory do autor Eckblad (1981) para medir a experincia turstica atravs das emoes. De acordo com esta teoria, a experincia emocional o resultado de um processo de assimilao representado por uma estrutura cognitiva de mapas e esquemas. Os autores White e Scandale (2005) selecionaram emoes utilizadas nos estudos de Baloglu e Brinberg (1997) e Baloglu e McCleary (1999), que correspondem a escalas que se baseiam na escala PAD de Mehrabian e Russell (1974). No entanto, em vez de usarem medidas bipolares, optaram por utilizar uma escala de Likert de 1 agradvel a 7 desagradvel para os turistas referirem o que sentiam quando pensavam no destino turstico Hong Kong. Cada uma das oito emoes foi medida separadamente para permitir uma anlise mais aprofundada e individual de cada item. Desmet et al. (2009) desenvolveram as suas prprias escalas e selecionaram os seus prprios itens para medir as emoes. No entanto, basearam-se em alguns autores, combinando tipologias de Ekman (1994), Lazarus (1991) e Ortony et al. (1988). Por sua vez, Donada e Nogatchewsky (2009) basearam-se em emoes positivas e negativas selecionadas entre o conjunto de emoes do estudo de Brown et al. (1997), sendo as emoes positivas medidas como resultado do desempenho em relao a determinado objetivo e com a intensidade de emoes sentidas pelos clientes. O Experience Sampling Method (ESM) de Csikszentmihalyi (1992) foi utilizado pelos autores Sperdin e Peters (2009) e contem escalas de diferencial semntico para medir as emoes. Este mtodo baseia-se no facto de existirem diversas variveis que influenciam o estado emocional do indivduo. Este modelo inclui fatores situacionais, demogrficos, grau de envolvimento, intuio e tambm o estado emocional dos clientes. No estudo de Sperdin e Peters (2009) foi utilizada esta escala de diferencial semntico (ESM) para medir as emoes dos hspedes de unidades hoteleiras na Alemanha, ustria e Itlia, de forma a e perceber o que que as influencia. Finalmente, Lee e Bai (2011) utilizaram uma escala que permitia medir, com base em emoes, o envolvimento dos consumidores face a promoes e descontos de preos. Essa escala, intitulada Personal Involvement Inventory (PII), de Zaichkowsky (1985), caracterizada por ser uma escala
29
de diferencial semntico, unidimensional. Neste estudo foi utilizada para classificar os inquiridos em trs grupos com base no seu envolvimento.
Tabela 3.5. Escalas de avaliao das emoes utilizadas em turismo

Estudo
Vitterso et al.(2000)
Escala
Scheme Theory ( Eckblad, 1981)
Itens
Barsky e Nash (2002)
Zins(2002)
Positive emotions: Pleasant ,Interesting, Challenging, Easy Negative emotions: Frustrating ,Boring Market Metrix Hotel Index (MMHI) Positive emotions: Comfortable, welcome, content, practical, secure, important, entertained extravagant, relaxed, elegant, pampered, hip/cool, inspired, sophisticated, respected Mano e Oliver (1993)PANAS Positive emotions: In good mood , happy , ative , ashamed , Scale(Watson, Clark e upset ,satisfied , enthusiastic, pleased.Negative emotions: Tellegen(1988) Manos(1991) nervous, sluggish, scared, attentive, astonished,alert , Circumplex Scale angry , unhappy , afraid , in bad mood. Russell (1980) Circumplex Model of Affect ; PAD Pleasure Arousal Dominance Mehrabian e Russell(1974) Baloglu e Brinberg (1997), Baloglu e McCleary(1999) , PAD Pleasure Arousal Dominance Mehrabian e Russell(1974) PAD Pleasure Arousal Dominance Mehrabian e Russell (1974) Mehrabian e Russell(1974) CES Consumption Emotions Set Richins(1997) Market Metrix Hotel Emotions Scale Barsky e Nash (2002) Pleasure: unhappyhappy , dissatisfiedvery pleased , sad joyful , disappointeddelighted, boredentertained, cheerful depressed. Arousal: quietanxious , enthusiasticcalm, nervousrelaxed, ativepassive, surprisedindifferent Negative emotions: gloomy , unpleasant, sleepy, distressing. Positive emotions: exciting, arousing, pleasant , relaxing
Bign et al. (2005)
White e Scandale (2005)
Lee et al. (2008)
Negative emotions: bored, angry , sleepy , annoyed.Positive emotions: happy, energetic, excited, relaxed. Positive Emotions: happiness, pleasantness , joy
Ladhari (2008) Salazar e Costa (2008)
Desmet et al.(2009)
Donada e Nogatchewsky (2009)
Positive Emotions:comfortable, relaxed, respected, pampered, sophisticated, welcome, important Positive emotions: enjoyment, satisfaction, admiration, Ekman(1994), Lazarus(1991), attraction, fascination, hope, pride. Negative emotions: dissatisfaction, aversion, boredom, sadness, fear, shame, Ortony et al.(1988) contempt. Positive emotions: excited, delighted, happy, glad, satisfied, proud , self-assured.Negative emotions: angry, frustrated, Brown et al. (1997) sad, disappointed, depressed, worried, uncomfortable. CES Consumption Emotions Set Richins(1997) PAD Pleasure Arousal Dominance - Mehrabian e Russell(1974) Experience Sampling Method (ESM) de Csikszentmihalyi(1992) Positive emotions: love, joy, surprise. Negative emotions: anger, sad, fear.
Lee e Kyle (2009)
Sperdin e Peters (2009)
feel safe , to feel free of fear , energetic, thrilled , free , happy vs unhappy , thrilled vs bored , energetic vs weak
Esteves (2010)
CES Consumption Emotions Set - Positive emotions: Enthusiasm, joy, anticipation, anxiety, Richins(1997)PANAS (1988) surprise, free, charm, happiness, satisfaction , longing.Negative emotions: dissatisfaction, frustration, unhappiness, shame, fear, sadness Personal Involvement Inventory Important - unimportant, relevant irrelevant , means a lot to (PII) Zaichkowsky(1985) me - means nothing to me , valuable worthless , interesting boring , appealing unappealing , needed - not needed, of concern to me - of no concern to me , useful useless, fundamental trivial, beneficial - not beneficial, matters to me doesnt matter, interested uninterested, significant insignificant, vital- superfluous, exciting-unexciting, fascinating mundane, essential nonessential, desirable- undesirable, wanted unwanted
Lee e Bai (2011)
Fonte: Elaborado com base em Barsky e Nash (2002); Bign et al. (2005); Donada e Nogatchewsky (2009) ; Desmet et al. (2009); Esteves (2010); Ladhari (2008); Lee et al. (2008) ; Lee e Bai (2011) ; Lee e Kyle (2009) ; Salazar e Costa (2008) ; Sperdin e Peters (2009) ; Vitterso et al. (2000) ; White e Scandale (2005)
30
Numa anlise do conjunto de estudos relativos s emoes em turismo em que se procurou identificar os itens que foram utilizados para avaliar as emoes em turismo (Tabela 3.6.), pode observar-se que Bign et al. (2005), Sperdin e Peters (2009) e Lee e Bai (2011) optaram por utilizar escalas bipolares, enquanto os restantes autores optaram por escalas unipolares.
Atravs da anlise da tabela 3.6., verifica-se que os itens mais utilizados nos diversos estudos do consumo de emoes em turismo analisados, foram o amor, a alegria, tristeza, medo, agrado, frustrao, cansao, liberdade, segurana, diverso, satisfao, orgulho, encanto, vergonha, conforto, relaxamento, mimo, sofisticao, importncia e entretenimento.
Tabela 3.6. Itens utilizados para analisar as emoes no mbito do turismo (continua)
Autores
Barsky e Nash (2002) Sperdin e Peters (2009) Salazar e Costa (2008) Zins (2002) Bign et al. (2005) Lee e Kyle (2009) Desmet et al.(2009) Vitterso et al.(2000) Lee e Bai (2011) White e Scandale (2005)
Itens
Donada e Nogatchewsky (2009)
Lee et al.(2008) Ladhari (2008)
Aborrecimento Acessibilidade Ativo Admirao Agradvel Alegria Amor Animao Ansiedade Ateno Atrao Averso Benfico Bom Humor Calma Cansao Confiana Conforto Contente Deceo Demorado Desafio Desagrado Desejo Desinteresse Desconforto Descontentamento Desprezo Diverso Elegncia Encanto Energia Entretenimento Entusiasmo Esperana Excitao Fascnio Felicidade
X X X (Bipolar) X X X X (Bipolar) X X X X X X X X X X X (Bipolar) X (Bipolar) X X X X X (Bipolar) X X X (Bipolar) X (Bipolar) X X X X X X X (Bipolar) X X X X X X X (Bipolar) X (Bipolar) X X X X X X X (Bipolar)
Esteves (2010)
31
Fundamental Frustrao Indesejado Indiferena Importncia Infelicidade Insatisfao Insignificncia Inspirao Intil Interesse Irrelevncia Irritao Liberdade Mau humor Medo Mimo Necessrio Nervosismo No Benfico Orgulho Passivo Prtico Prazer Preguia Preocupao Raiva Rejeio Relaxante Relevante Respeito Satisfao Saudade Segurana Sofisticao Suprfulo Surpresa Susto Tdio Tristeza Trivial Vergonha Vital
X (Bipolar) X X (Bipolar) X X (Bipolar) X X X (Bipolar) X X (Bipolar) X X X X (Bipolar) X (Bipolar) X X (Bipolar) X X (Bipolar) X X X X X X X X X (Bipolar) X X X (Bipolar) X X X X X (Bipolar) X X (Bipolar) X X X X (Bipolar) X X X X (Bipolar) X X X X (Bipolar) X X X X (Bipolar) X X X X X (Bipolar) X X (Bipolar) X (Bipolar) X X X (Bipolar)
3.4 As emoes no turismo Com o aumento da consciencializao acerca da importncia das emoes para compreender o comportamento do turista, alguns autores como o caso de Bign e Andreu (2004), tem estudado as emoes porque elas tm um impacto no processo de tomada de deciso dos visitantes. Como o turismo uma atividade que influencia o bem-estar emocional dos seus praticantes, seria de
32
esperar que j existissem diversos estudos sobre as emoes, no entanto uma reviso da literatura nesta rea permite verificar uma escassez de estudos (Bign e Andreu (2004). Na opinio de Goossens (2000) as emoes so uma parte essencial do turismo, pelo que o marketing tem um papel importante para despertar as emoes adequadas ao imaginrio do potencial turista de modo a reforar o seu desejo para a realizao de uma determinada viagem. Para Goossens (2000) a emoo estabelece ligao entre fatores de motivao internos e externos. MacInnis e Price (1990) partilham da mesma opinio, porque segundo a sua perspetiva os turistas ao anteciparem a experincia da viagem, sobretudo aqueles que incluem elementos sensoriais e emocionais tm expectativas mais positivas em relao s frias e ficam mais satisfeitos A forma mais completa de antecipao da viagem daqueles que imaginam aes enquadradas no tempo provocando uma resposta emocional mais intensa, porque depende da ativao de memrias de emoes vividas e as emoes associadas aos estmulos do destino representam apenas um elemento que influencia a motivao para viajar. De acordo com Mehrabian et al. (1997) os elevados nveis de estmulo que caracterizam a vida urbana levam a que as pessoas procurem a harmonia e o equilbrio entre espaos e situaes que lhes forneam entusiasmo associados tranquilidade e segurana. Estas situaes podem ser encontradas em experincias tursticas (Gnoth et al., 1999). Apesar de existir um nmero limitado de estudos que analisa as emoes na rea do turismo, existem j alguns estudos que analisam esta temtica (Tabela 3.7), tanto em termos de produto turstico holstico (destino) como em termos de produtos tursticos especficos (exemplo: hotelaria, atraes tursticas e eventos).
33
Tabela 3.7 Estudos realizados no turismo que integram a dimenso emoes

Autor (es)
Vitterso et al. (2000) Zins (2002)
A rea do estudo
Atraes Tursticas na Noruega Destino Turstico (ustria) Hotelaria (EUA)
Temticas analisadas
Experincia Turstica Satisfao/Experincia das Frias Satisfao, Fidelizao,
Barsky e Nash (2002) Bign et al. (2005) Parque Temtico Comportamento Satisfao; Turstica White e Scandale (2005) Preuss (2007) Destino Turstico (Hong Kong) Evento Desportivo (Fifa World Cup 2006) Comportamento do Consumidor Comportamento do Consumidor do consumidor; Experincia
Fidelizao;
Lee et al. (2008) Ladhari (2008) Salazar e Costa (2008) Sousa e Jesuino (2008)
Andong Mask Dance Festival Hotelaria (Canad) Hotelaria (Portugal) Euro 2004
Fidelizao; Satisfao Satisfao, Experincia Satisfao, Experincia Experincia, Identidade Social
Desmet et al. (2009) Donada e Nogatchewsky (2009) Lee e Kyle (2009)
Hotelaria (Inqurito On-line) Hotelaria (Turquia e Riviera Francesa) Festivais Culturais Texas
Qualidade do servio, satisfao, Comportamento Comportamento e Experincia
Sperdin e Peters (2009)
Hotelaria (ustria, Alemanha e Itlia)
Satisfao / Experincia Turstica
Esteves (2010)
Destino Turstico (Segmento de Terceira Idade)
Comportamento
Lee e Bai (2011)
Hotelaria
Comportamento
3.4.1 Emoes e Produto Turstico Holstico No mbito do produto turstico holstico, tm sido estudadas as emoes ao nvel do destino turstico, na maioria dos casos para analisar a relao existente entre emoes, satisfao, experincia e comportamento dos visitantes. Zins (2002) analisou as emoes sentidas por cerca de 597 turistas durante uma estadia de frias entre os meses de julho e setembro de 1999 num
34
conjunto de regies selecionadas na ustria. As emoes foram analisadas em conjunto com as avaliaes cognitivas dos atributos do destino. No modelo utilizado com base no autor Olivers (1997) Zins (2002) tentou explicar a relao existente entre as emoes, a satisfao e a experincia de frias. Os resultados deste estudo revelam que as emoes so antecedentes da avaliao global do produto turstico.
Ainda dentro deste contexto de destino turstico White e Scandale (2005) da mesma forma acharam que as emoes seriam importantes para compreender o comportamento do consumidor tal como foi mencionado pelo autor Zins (2002). Neste estudo foram inquiridos turistas Italianos e Americanos para avaliar o papel desempenhado pelas emoes quando pensavam no destino e na influncia das decises de escolha em relao ao destino, que neste caso era Hong Kong. Neste estudo foram tambm analisadas caractersticas fsicas do destino e a sua relao com as emoes de modo a verificar se existiam diferenas nessa relao entre diferentes nacionalidades. Os resultados demonstraram que as emoes so uma forte componente para a escolha de um destino turstico, bem como o facto de determinados atributos especficos do destino, como o caso das atraes tursticas, das infraestruturas e das acessibilidades, poderem influenciar as emoes. Deste modo existe uma relao linear entre os atributos do destino (exemplo: atraes) que provocam emoes positivas e que conduzem a uma inteno de visitar por parte dos turistas.
Os resultados obtidos no estudo desenvolvido por Esteves (2010) junto do mercado snior do destino turstico do Brasil, esto de acordo com os resultados obtidos nos estudos de Zins (2002) e White e Scandale (2005), evidenciando que as emoes desempenham um papel importante no processo de tomada de deciso e no comportamento de compra. De acordo com Esteves (2010) o mercado snior foi estudado devido sua importncia no mercado turstico, pois trata-se de um mercado em crescimento e muito atrativo para a indstria turstica, devido elevada disponibilidade temporal e financeira dos seniores. Segundo a autora as emoes negativas e positivas influenciam a tomada de deciso dos consumidores. Tratou-se de um estudo exploratrio baseado em entrevistas e no Photo Elicitation Technique (PET), conhecido como foto entrevista que uma tcnica que permite analisar mais profundamente as emoes que no seriam facilmente obtidas atravs de entrevista. De acordo com Harper (2002), citado por Esteves (2010), esta tcnica permite utilizar fotos de forma a avaliar pensamentos e emoes. So mostradas fotografias aos inquiridos e eles tm de descrever aquilo que observam na foto. Trata-se de uma abordagem de investigao qualitativa que fornece formas de compreender profundamente as experincias do indivduo.
35
3.4.2 Emoes e Produtos Tursticos Especficos 3.4.2.1 Hotelaria O setor da hotelaria uma das reas que mais tem sido alvo de estudos que contemplam a vertente emocional, pois uma rea que todos os dias leva a cabo uma prestao de servios que so consecutivamente avaliados pelos turistas durante a sua estadia. Sperdin e Peters (2009) avaliaram a influncia das emoes, dos hspedes de um hotel, na satisfao e na experincia turstica, pois segundo os autores quando os turistas consomem produtos tursticos esperam um servio com profissionalismo e ao mesmo tempo procuram uma experincia satisfatria. Desta forma fica evidente a relao existente entre emoes e a satisfao do consumidor. Pine e Gilmore (1998) citados por Sperdins e Peters (2009), vm reforar essa mesma ideia pois evidenciam que os bens e servios devem ser experienciados, pois os clientes procuram experincias agradveis e memorveis. Para analisar a satisfao dos hspedes, durante o vero de 2007, os autores Sperdins e Peters (2009) analisaram oito hotis de quatro e cinco estrelas na ustria, Alemanha e Itlia (South Tyrol) com caractersticas de montanha e Spa. No estudo em questo era pedido aos hspedes que respondessem a algumas questes relacionadas com as emoes que sentiam durante o servio de pequeno-almoo, almoo, jantar e nas reas de sade e bem-estar.Sperdins e Peters (2009) utilizaram o modelo adaptado de Csikszentmihalyi (1992) Experience Sampling Method (ESM) para medir as emoes e para compreender at que ponto o estado emocional depende de alguns fatores, como por exemplo do processo de prestao do servio e qualidade das instalaes. Os resultados demonstraram que os servios prestados pelo hotel tm forte influncia sobre o estado emocional dos hspedes, bem como toda a envolvente e a forma como o servio prestado. Para Desmet et al. (2009) as emoes tambm so importantes para estudar a satisfao dos clientes com determinada prestao de servios e estudar a sua experincia durante a estadia num hotel. Esta constatao foi possvel atravs dos resultados obtidos de um questionrio administrado on-line em Holands, Ingls e Espanhol, durante duas semanas em abril de 2009. Neste questionrio era solicitado que os indivduos descrevessem as emoes que eram vividas durante a prestao de servios de um hotel. Foram relatados cerca de 116 casos atravs de dados obtidos pelas redes sociais, como o caso do Faceboook e do LinkedIn. Os dados foram obtidos atravs de um instrumento que permitia medir as emoes dos clientes, e cada tipo de emoo era representada por uma personagem animada que expressava as emoes com movimento e som. Foram identificadas emoes agradveis com alguns atributos do hotel (exemplos: recursos humanos, infraestruturas, servios) e desagradveis (exemplos: higiene e manuteno). Segundo a perspetiva de Desmet et al. (2009) os gestores devem procurar avaliar as emoes dos seus clientes de modo a prestarem o melhor servio possvel e para enriquecerem a experincia turstica.
36
Dentro da mesma linha de orientao, Salazar e Costa (2008) referem tambm a importncia da satisfao dos consumidores no setor dos servios e a relevncia do setor hoteleiro para o crescimento da indstria turstica. Segundo estes autores, as emoes so um elemento fundamental para determinar a satisfao. De forma a avaliar esta relao Salazar e Costa (2008), realizaram um estudo em hotis de 4 e 5 estrelas de Portugal pertencentes a cadeias hoteleiras, de modo a identificar as dimenses que influenciavam a satisfao do consumidor, sendo as emoes uma dessas dimenses. Foram avaliadas as emoes segundo o modelo de Barsky e Nash (2002) Market Metrix Hotel Emotions Scale de modo a estudar as emoes experimentadas pelos hspedes. Verificou-se que um hotel poder aumentar a sua taxa de ocupao e ter mais lucro se criar laos e sentimentos positivos nos seus clientes, permitindo uma consequente fidelizao e satisfao. O estudo enfatizou a importncia da componente emocional na experincia turstica.
Fizeram uma investigao em hotis de diferentes categorias e marcas dos EUA de modo a verificar se as emoes afetavam a fidelizao dos clientes. Neste estudo participaram mais de 30.000 pessoas atravs do National Consumer Opinion Travel, via telefone e email. Os autores estavam filiados na empresa Market Metrix e desenvolveram uma escala para medir as emoes com esse mesmo nome, ou seja o Market Metrix Hotel ndex (MMHI). Na perspetiva dos autores as emoes desempenham um papel crucial na seleo de um hotel, assim como podem ter efeitos nas tarifas e na imagem do local. Caso os hotis criem sentimentos positivos nos hspedes durante as suas estadias, poder ocorrer um aumento da taxa de ocupao e, consequentemente, uma maior rentabilidade
No mesmo contexto da hotelaria, Ladhari (2008) afirma que existe tambm uma relao entre qualidade do servio, emoes, satisfao e intenes de escolha. Este autor, tal como outros autores j mencionados anteriormente demonstra que as emoes influenciam a satisfao e tm um papel fundamental na experincia turstica. Ladhari (2008) verificou estas relaes atravs de um estudo realizado com 200 turistas que ficaram instalados num hotel do Canad, onde foi comprovado que a qualidade do servio influencia o comportamento, as emoes e as intenes de escolha. Para alm disso, as emoes positivas contribuem para a fidelizao, passa-a-palavra e vontade de pagar mais, ou seja esto aqui em questo inclusive fatores econmicos. Ainda sob o ponto de vista econmico, Barsky e Nash (2002) e Salazar e Costa (2008) defendem que as emoes podero ter uma forte influncia nas tarifas praticadas pelas unidades hoteleiras, visto que os hspedes abrangidos por sentimentos positivos no se importam de pagar seja o qe for por um servio de qualidade e que lhe d um elevado grau de experincias positivas. Nestas situaes o cliente quando fica satisfeito poder regressar e tambm atravs do passa a palavra positivo ir contribuir para uma maior rentabilidade do hotel, visto que podero dessa forma as
37
unidades hoteleiras aumentar a taxa de ocupao. Adicionalmente, tambm se observa que existem algumas estratgias de preo, exemplos descontos, que tambm podero contribuir para a satisfao dos clientes fornecendo-lhes sentimentos e reaes positivas. O estudo apresentado por Lee e Bai (2011) corrobora esta opinio ao analisar o impacto das estratgias de preo efetuadas junto de clientes de um hotel, tendo sido demonstrado que os descontos ao nvel dos preos so benficos para os consumidores e revelam contribuindo para o aparecimento de emoes. Para alm disso, os consumidores com um elevado grau de envolvimento respondem mais positivamente dinmica de preos e isso tem como consequncias o passa a palavra e eventualmente a repetio da visita.
Para alm da relao existente entre as emoes obtidas pelos hspedes na aquisio de um servio hoteleiro e nas tarifas praticadas pelas unidades hoteleiras alguns estudos tm tambm analisado a relao existente entre as emoes e a mudana de fornecedor. Donada e Nogatchewsky (2009) analisaram o impacto das emoes no outsourcing da indstria turstica, nomeadamente em hotis e restaurantes em duas zonas da sia e da Europa, mais concretamente na costa da Antlia na Turquia e na Riviera Francesa. Estes autores analisaram o papel das emoes positivas e negativas nas decises relativas a mudanas de fornecedores e chegaram concluso que as emoes so capazes de influenciar a relao entre o fornecedor e o cliente, pois caso o fornecedor cause emoes positivas no cliente estabelecem-se laos fortes que iro dificultar a mudana de fornecedor.
Tendo como base os estudos descritos nesta seco considera-se que os gestores devem estar atentos para identificar as reaes e os atributos com maior potencial para despertarem emoes positivas nos seus clientes. Para alm disso, devem inclusive entender aquilo que deve ser adicionado s suas ofertas, o que pode ser melhorado ou eliminado, caso esteja a causar emoes negativas nos clientes, e por fim, perceber aquilo que devem englobar nas suas aes de marketing. 3.4.2.2 Atraes Tursticas Ao nvel das atraes tursticas, os autores Vitterso et al. (2000) utilizaram um modelo espacial designado Scheme Theory (Eckblad, 1981) para apresentar as emoes que esto presentes na experincia turstica. Os autores propuseram este modelo espacial de modo a apresentar a perceo afetiva/emocional que os turistas tinham de um conjunto de seis atraes tursticas da cidade de Lillehammer no lado leste da Noruega. Para alm disso, tentaram distinguir os resultados da experincia obtida por diferentes segmentos com a visita mesma atrao. Os resultados obtidos por estes autores permitiram observar que a satisfao est relacionada com as emoes e com pequenas diferenas encontradas entre as diferentes atraes. Por sua vez,
38
revelaram-se tambm diferenas nas emoes de acordo com o pas de origem dos visitantes destas atraes
Da mesma forma, Bign, Andreu e Gnoth (2005) revelam a existncia de uma relao entre as emoes, a satisfao, fidelizao e a experincia turstica. Estes autores aps a anlise das emoes dos visitantes de um parque temtico de Espanha durante o vero de 2001, verificaram que as emoes vividas influenciavam as intenes de escolha e o comportamento dos consumidores. A metodologia utilizada neste estudo teve como base o modelo proposto por Russell (1980) para avaliar as emoes, onde as emoes eram medidas atravs de duas dimenses independentes, ou seja pleasure e arousal. No final do estudo, foi possvel verificar que a emoo pleasure tem efeito positivo na satisfao e fidelizao dos visitantes. Ao visitar um parque temtico as emoes positivas influenciam positivamente o visitante fornecendo-lhe uma sensao de prazer e diverso. Para alm disto, as emoes contribuem para compreender a satisfao e o processo de tomada de deciso dos clientes.
3.4.2.3 Eventos Os eventos so outra tipologia de produto turstico especfico que tm sido alvo de estudos com base em emoes, nomeadamente os eventos culturais, como o caso dos festivais (Lee e Kyle, 2009; Lee et al., 2008) e tambm em eventos desportivos (Holger Preuss, 2007; Sousa e Jesuno (2007). Relativamente aos eventos culturais, Lee e Kyle (2009), revelam que o estudo das emoes fundamental na medida em que esta dimenso assume um papel muito importante no processo de tomada de deciso do consumidor. Nos eventos as emoes tm sido estudadas mais nas perspetiva dos fatores que as influenciam, como o caso do meio-envolvente, programao e informao, caractersticas do local, recursos humanos e qualidade do servio prestado.
O estudo das emoes no consumo de eventos culturais de extrema relevncia pois esto relacionadas com a satisfao do consumidor. Por sua vez, emoes positivas obtidas com a participao num determinado evento daro origem a uma maior fidelizao dos clientes a esse evento. Lee et al. (2008) tambm reala o papel das emoes para a satisfao dos consumidores e no seu estudo foram analisadas as emoes de cerca de 500 participantes que assistiram ao festival internacional Andong Mask Dance Festival. O mbito do estro era verificar como o meio envolvente influenciava as emoes e como que as emoes influenciavam a satisfao e fidelizao.Segundo os autores, os fatores que atraem os visitantes e influenciam para que eles gastem tempo e dinheiro num local durante o festival, so a prpria atmosfera e meio envolvente do festival que tem efeitos nas emoes dos visitantes e na sua fidelizao e satisfao
39
Num contexto idntico, Jenny Lee e Gerard Kyle (2009) testaram tambm a aplicabilidade do consumo de emoes no contexto de festivais, sendo os dados recolhidos durante a primavera e o vero de 2008. Para esse efeito estudaram trs festivais que se realizam na comunidade do Texas, nomeadamente o Poteet Strawberry Festival, o Pasadena Strawberry Festival e o The Texas Reds Steak e Grape Festival. O objetivo do estudo foi compreender e testar a validade do consumo de um conjunto de produtos num festival para identificar as emoes obtidas com o consumo desses produtos. Aps analisarem estes trs festivais os autores concluram que o estudo das emoes necessrio para compreender o comportamento do consumidor, na medida em que tm um efeito significativo no processo de tomada de deciso.
No caso dos eventos desportivos, Holger Preuss (2007) refere que deixam um enorme legado para o turismo produzindo efeitos muito positivos. Estes tipos de eventos desportivos so capazes de contribuir para inmeras alteraes nas cidades anfitris e nos respetivos pases de acolhimento, sendo que estas mudanas so as infraestruturas, conhecimento, imagem, emoes, redes e cultura. Todos estes aspetos mencionados podem afetar a perceo de um destino turstico a longo prazo, sendo as emoes um dos elementos fundamentais nesse processo. Os benefcios e os custos oriundos destes eventos para as cidades anfitris so um legado que trazem para o turismo. Sousa e Jesuino (2008) corroboram da mesma opinio afirmando que o Euro 2004 em Portugal trouxe inmeros benefcios para as comunidades anfitris e sem sombra de dvidas para o turismo. Tudo isto no teria sido possvel sem as emoes vividas e a cultura de identidade que se viveu durante o evento. O envolvimento de todos os visitantes e participantes do evento, as suas energias positivas e as suas emoes influenciam a satisfao do grupo, pois trata-se de emoes que no foram vividas em privado mas sim em grupo onde existia uma unio geral e um sentimento de identidade que envolveu toda a gente que assistiu ao evento, sendo que todas as emoes positivas vividas nesse momento influenciaram a experincia final associada participao no evento.
3.5 Determinantes e consequncias das emoes no mbito do turismo As emoes surgem como consequncia de diversos fatores, conforme pode observar-se em alguns dos estudos de turismo analisados por alguns autores, tais como, Ladhari (2008), Lee et al. (2008), Lee e Bai (2011), Sperdin e Peters (2009) e Zins (2002) (ver tabela 3.8.). Todos os autores mencionam a avaliao do produto como sendo um fator que influencia as emoes de forma positiva ou negativa, dependendo da experincia vivida pelo cliente e do servio que lhe foi prestado. No estudo de Zins (2002), a avaliao do produto, constituda pela avaliao da atmosfera/meio-envolvente, das infraestruturas, das superestruturas e dos servios tursticos um determinante das emoes. Da mesma forma, Ladhari (2008) analisou que a avaliao do produto, nomeadamente as caractersticas inerentes qualidade percebida dos servios, como o
40
caso das caractersticas tangveis, a realidade, a responsabilidade, a confiana e a comunicao influenciam as emoes. Na perspetiva de Lee et al. (2008) a avaliao do produto por parte dos visitantes influencia as emoes positivas e negativas e est, neste caso, relacionada com a perceo que os visitantes tm das comodidades, staff, informao prestada, o contedo do programa do evento, as facilidades, as lembranas (merchandising) e reas alimentares. Por sua vez, os autores Sperdin e Peters (2009) analisaram no seu estudo alguns fatores que so uma avaliao do produto e influenciam as emoes. Os fatores analisados foram divididos em trs vertentes, tais como hardware, humanware e software. O Hardware diz respeito a aspetos fsicos relacionados com os hotis, como o caso do design interior, efeitos de luzes, efeitos de cores, efeitos olfativos e efeitos sonoros. O Humanware est relacionado com o staff do local, nomeadamente com a sua empatia, destreza, responsabilidade e capacidades no processo de prestao do servio. O Software corresponde imagem do hotel e preos praticados. Todas estas vertentes so analisadas pelos hspedes de forma a fazerem uma avaliao do produto que influenciam inevitavelmente o seu estado emocional. Ainda remetendo para o prestador de servios, os recursos humanos so um elemento que constitui parte integrante do processo de prestao do servio e desempenha uma funo relevante para a criao de emoes nos seus clientes. No caso dos eventos isso verifica-se no estudo de Lee et al. (2008), onde existem cerca de sete dimenses que caracterizam o meio-envolvente de um festival que influenciam as emoes dos visitantes, sendo os recursos humanos uma dessas dimenses. Lee et al. (2008) e Sperdin e Peters (2009) concordam com o facto da avaliao do meio envolvente ser um forte gerador de emoes. As infraestruturas de um hotel, de uma atrao turstica e at mesmo de um festival so avaliadas pelos seus visitantes e so elas que vo deixar uma experincia aos indivduos. Essa mensagem pode ser composta por emoes que, no caso de serem positivas, aumentam a satisfao e fidelizao dos visitantes. No caso dos eventos, Lee et al. (2008) enfatizam que o meio envolvente um fator que atrai os visitantes e influencia as suas emoes. Outro fator de grande importncia adicionado ao contexto das infraestruturas o servio prestado aos turistas e visitantes. Sperdin e Peters (2009) analisaram que caso o servio prestado seja positivo, vai despertar nos visitantes emoes positivas e uma consequente satisfao e fidelizao. Ainda dentro do mesmo contexto, surgem a qualidade das instalaes mencionadas por Ladhari (2008), Lee et al. (2008) e Sperdin e Peters (2009) que, tal como o servio prestado, despertam obviamente sentimentos positivos ou negativos nos clientes e conduzem a satisfao ou insatisfao. Por fim, a avaliao do produto mencionada no estudo de Lee e Bai (2011) onde identificaram o fator preo como algo capaz de influenciar as emoes dos hspedes. Na perspetiva dos autores, dentro do setor hoteleiro a dinmica de preos e at mesmo os descontos e alteraes de tarifas podem influenciar positivamente os clientes, contribuindo desta forma para a sua satisfao.
41
Tabela 3.8 Determinantes das emoes no turismo Determinantes Autores

Zins (2002) Avaliao do produto Envolvimento Perfil sciodemogrfico Outros X X X X Ladhari (2008) X Lee et al. (2008) X Sperdin e Peters (2009) X Lee e Bai (2011) X
Fonte: Elaborado com base em Ladhari (2008), Lee et al. (2008), Lee e Bai (2011), Sperdin e Peters (2009) e Zins (2002).
Relativamente aos outros fatores que constam na tabela 3.8, nomeadamente o envolvimento, o perfil scio-demogrfico e outros (fatores situacionais, comportamentais e sentimentos existentes durante a prestao de servios), estes fatores so mencionados apenas no estudo de Sperdin e Peters (2009) como fatores influenciadores do estado emocional. O grau de envolvimento, segundo Cohen (1983), o nvel de ativao de uma pessoa num determinado momento. Mitchell (2002) refere que o envolvimento um estado interno do indivduo que indica o grau de interesse por determinado estmulo e situao. A definio mais clara de envolvimento, segundo Douglas (2006), a que diz que o envolvimento reflete-se no interesse que o indivduo tem por determinado objeto e na importncia atribuda deciso de compra.
O perfil scio-demogrfico dos hspedes outro fator apontado por Sperdin e Peters (2009) que pode influenciar as emoes porque o estado emocional do indivduo depende das suas caractersticas pessoais e demogrficas. Segundo Rubinstein (1973), os processos emocionais j no esto unicamente condicionados pelas necessidades orgnicas, mas tambm pelas espirituais, tendncias e atitudes da personalidade sendo que no ser humano as emoes esto ligadas s formas bsicas da existncia histrica e social, ao seu modo de vida e s orientaes fundamentais da sua atividade. A emoo como vivncia tem sempre no Homem um carter pessoal, que est especificamente vinculado ao seu eu.
Nos estudos de emoes em turismo, para alm de serem mencionados alguns determinantes das emoes, tambm so focadas por vrios autores - Barsky e Nash (2002), Bign et al. (2005), Donada e Nogatchewsky (2009), Ladhari (2008), Lee et al. (2008), Zins (2002) e White e Scandale (2005) - consequncias causadas pelas emoes, que constam na tabela 3.9. A satisfao uma das primeiras consequncias das emoes e, de acordo com Howard e Sheth (1969) citados por Chaudhuri (2006), a satisfao pode ser definida como uma avaliao cognitiva resultante do cumprimento de determinadas expectativas e trata-se de um estado cognitivo em que o consumidor avalia se foi adequadamente recompensado com a obteno do produto. uma espcie de julgamento com base na avaliao cognitiva ou emocional, feita pelo cliente acerca
42
das suas expectativas. A satisfao contemplada nos estudos de Zins (2002), Bign et al. (2005) e Lee et al. (2008), que realam o facto das emoes positivas conduzirem satisfao do cliente, sendo possvel verificar, atravs das emoes, o grau de satisfao de um cliente aps o consumo de determinado produto ou servio. Bign et al. (2005) tambm realam que as emoes tm impacto positivo ao nvel da estimulao sentida atravs da experincia e tm um consequente efeito positivo na satisfao final com o local. Tabela 3.9. Consequncias das emoes no turismo Consequncias Autores
Barsky Nash (2002) e Zins (2002) Bign et al. (2005) White e Scandale (2005) Ladhari (2008) Lee et al.(2008) Donada e Nogatchewsky (2009)
Satisfao Fidelizao X
X X X X
X X X
Fonte: Elaborado com base em Barsky e Nash (2002), Bign et al. (2005), Donada e Nogatchewsky (2009). Ladhari (2008), Lee et al. ( 2008), Zins (2002), White e Scandale (2005)
O conceito de emoo tem, de facto, extrema relevncia no contexto do comportamento do consumidor, conforme se pode verificar tambm na figura 3.2. que representa um modelo de comportamento do consumidor de Chaudhuri (2006).
Figura 3.2 Modelo de comportamento do consumidor de Chaudhuri (2006) Fonte: Elaborado com base em Chaudhuri (2006)
De acordo com este modelo as caractersticas individuais do indivduo (personalidade, percees e as atitudes), o meio envolvente (cultura, subcultura, famlia e amigos) e a gentica, ou seja, os cdigos biolgicos do ser humano, influenciam as respostas emocionais e racionais do indivduo,
43
sendo que estas mesmas respostas so primeiramente ativadas pelos estmulos que o ser humano recebe. Aps a receo desse estmulo, surge a resposta emocional ou racional que conduz a um determinado comportamento. Segundo Allen et al. (1992) os comportamentos de compra so fortemente influenciados pelas emoes e as emoes no consumo influenciam a satisfao e a repetio de determinada experincia, ou seja, a fidelizao. Na perspetiva de Jacoby e Kyner (1973), a fidelizao uma resposta comportamental, geralmente tendenciosa, expressa ao longo do tempo, em relao a uma ou mais marcas. Bennett e Thiele (2002) referem que esta varivel uma atitude favorvel face a determinado produto. Barsky e Nash (2002), Bign et al. (2005), Donada e Nogatchewsky (2009), Ladhari (2008), Lee et al. (2008) e White e Scandale (2005) estudaram a relao das emoes com a fidelizao. Nos estudos de Barsky e Nash (2002), Bign et al. (2005), Ladhari (2008), Lee et al. (2008), Donada e Nogatchewsky (2009) e White e Scandale (2005) foi possvel concluir que existe relao entre as emoes do cliente e a fidelizao e constata-se que a resposta emocional serve para prever as intenes e atitudes no comportamento do consumidor.
O estudo de Barsky e Nash (2002) fornece evidncias empricas de que gerar emoes positivas uma boa forma de fidelizar os clientes marca. No que concerne fidelizao na rea dos eventos, Lee et al. (2008) analisaram que a satisfao do visitante com o evento tem como consequncia um aumento da fidelizao e as emoes positivas tm um efeito positivo na lealdade do visitante. Com base em todas estas evidncias possvel verificar que as emoes afetam o consumo e a fidelizao dos clientes, especificamente as emoes positivas no consumo esto associadas positivamente com a fidelizao dos clientes e as negativas tm influncia negativa na fidelizao, sendo que Dick e Basu (1994) citados por Chaudhuri (2006) referem que a fidelidade marca maior em condies de maior humor emocional positivo. De acordo com o que foi analisado no estudo White e Scandale (2005), as emoes positivas e negativas refletemse na satisfao global e na fidelizao. No caso da fidelizao, se as emoes sentidas forem negativas vo conduzir a uma consequente vontade de no voltar a visitar o destino. No entanto, caso as emoes sejam positivas, existir tendncia e disposio para regressar. Se os servios oferecidos corresponderem s necessidades dos consumidores, o grau de satisfao e fidelizao ser elevado. Ainda no contexto da fidelizao, outra das consequncias das emoes a disponibilidade para pagar mais, mencionada nos estudos de Bign et al. (2005) e Ladhari (2008). Bign et al. (2005) analisaram no seu estudo que as emoes positive arousal e pleasure conduzem satisfao, que influencia indiretamente a disponibilidade de pagar um preo mais elevado. Ladhari (2008) da mesma opinio e salienta que a satisfao emocional oriunda, por exemplo, de uma estadia de um hspede num hotel, contribui para a vontade de pagar mais. Conforme referem tambm
44
Barsky e Nash (2002), um hotel pode aumentar a sua taxa de ocupao e obter maior lucro caso crie sentimentos positivos nos clientes. Para alm das emoes fornecerem benefcios econmicos para o hotel, tambm timo para o cliente ter emoes positivas pois sai do local com uma experincia enriquecedora. 3.6 Concluso Conforme foi possvel verificar durante a execuo deste captulo o conceito de emoo de difcil definio, estando bastante associado a afetos, sentimentos e pensamentos. A emoo pode ser definida como uma reao mental e fsica, que se expressa atravs de pequenos gestos verbais ou fsicos, e que acontece quando o indivduo vive determinada situao, da qual ir receber estmulos internos e externos. A emoo , assim, uma reao afetiva que pode traduzir-se em respostas negativas ou positivas, dependendo da experincia ter sido boa ou m para o indivduo. No mbito do turismo, a maioria dos estudos de emoes so sobre atraes tursticas e equipamentos hoteleiros, embora tambm haja alguns estudos sobre destinos tursticos A reviso de literatura realizada revelou tambm algumas especificidades dos estudos de emoes feitos no mbito do turismo. Ao nvel dos estudos sobre destinos tursticos, tem sido maioritariamente estudada a ligao entre as emoes, e a satisfao e experincia. Na hotelaria tambm sucede a mesma situao, sendo que, para alm disso, tambm estudada a vertente econmica, ou seja, a relao que existe entre as emoes e os descontos e dinmicas de preos realizados para satisfazer os hspedes. Tambm foco de estudo ao nvel das atraes tursticas, para alm da relao entre as emoes e outras componentes tais como a satisfao e fidelizao, a associao existente entre as emoes e o comportamento de consumo dos visitantes. Nos eventos culturais tem sido estudada a relao entre as emoes e a avaliao do meio-envolvente do local, infraestruturas, recursos humanos, qualidade do servio prestado, e tambm so analisadas, geralmente, a satisfao e a fidelizao. Por sua vez, nos estudos de emoes no mbito de eventos desportivos, que so uma tipologia de evento que envolve muitas emoes, ao longo dos ltimos tempos tm sido abordadas algumas questes relacionadas com as alteraes provocadas pelos eventos nas cidades anfitris e com a existncia de alteraes relativamente perceo do destino, sendo que ficou claramente comprovado que as emoes positivas contribuem positivamente para a imagem de um destino. Foram identificadas diversas escalas que tm sido utilizadas para medir as emoes no mbito do turismo. As escalas mais utilizadas em turismo para medir as emoes tm sido, tal como foi mencionado neste captulo, a escala PANAS de Watson, Clark e Tellegen (1988), a escala PAD de Mehrabian e Russell (1974) e a CES. Foi possvel verificar que os itens mais utilizados para avaliar as emoes no mbito do turismo so: amor, alegria, tristeza, medo, agrado, frustrao, cansao, liberdade, segurana, diverso, satisfao, orgulho, encanto, vergonha, conforto, relaxamento, mimo, sofisticao, importncia e entretimento. So utilizadas, geralmente, escalas unipolares, apesar de existirem alguns estudos que integram escalas bipolares.
45
Ao analisar os diversos estudos de emoes na rea do turismo, foram identificados alguns determinantes das emoes tais como: a avaliao do produto, o envolvimento e o perfil sciodemogrfico. A avaliao do produto, que pode incidir na avaliao da atmosfera do meio envolvente, das infraestruturas, dos recursos humanos e da qualidade dos servios, entre outros aspetos, determinante para a constituio e desenvolvimento das emoes. O perceo que os clientes tm de um destino, atrao, hotel ou at mesmo dos eventos, ir causar impactes nas emoes vividas, conforme se verifica anteriormente. O envolvimento, ou seja, o grau de interesse que o indivduo tem por determinada situao, influencia positiva ou negativamente as emoes. Para alm disso, o perfil de cada pessoa diferente e as emoes tm tendncia a variar consoante esse perfil, no sendo as emoes iguais de pessoa para pessoa.
Tambm foram identificadas algumas consequncias que derivam das emoes, tais como a satisfao e a fidelizao, incluindo esta ltima a disponibilidade para pagar mais. Caso as emoes sejam positivas, o cliente tem tendncia a ficar satisfeito com a experincia vivida, a ficar mais fidelizado e tem mais tendncia para desejar repetir essa experincia, no se importando, em determinados casos, de pagar mais por um servio.
46
Captulo 4 Objetivos e metodologia de investigao
4.1 Introduo
A investigao em turismo, tal como em outras reas de investigao das cincias sociais, completamente diferente do que a investigao em cincias exatas. A investigao em turismo importante para estudar algo sobre o qual no temos informao suficiente e para o qual tentamos procurar uma resposta, sendo para isso necessrio utilizar procedimentos cientficos adequados e rigorosos (WTO, 2001 e Jennings, 2001).
Nas cincias sociais, o objeto de anlise so as pessoas, tal como no estudo que vai ser elaborado nesta dissertao onde vo ser estudados os visitantes de um evento de recriao histrica em Santa Maria da Feira, a Viagem Medieval em Terra de Santa Maria. No entanto, as pessoas no so fceis de estudar porque so menos previsveis que certos fenmenos fsicos, devido ao facto dos seus comportamentos se alterarem em consequncia de diversos fatores externos. Sendo assim, as pessoas so agentes ativos e mudam de comportamento com facilidade, tornando-se desta forma difcil replicar estudos a nvel geogrfico e temporal porque as situaes vo mudando naturalmente (WTO, 2001). Neste estudo vai-se proceder a uma investigao emprica dedutiva, onde sero recolhidos e analisados dados, tendo por base a teoria que tem sido desenvolvida sobre as emoes na rea do turismo. Na primeira parte deste captulo sero descritos os objetivos principais desta dissertao, assim como o mtodo de recolha de dados utilizado, onde se descreve a populao alvo de estudo, a tcnica de amostragem utilizada, o instrumento de recolha de dados utilizado (inqurito por questionrio) e o mtodo de administrao utilizado. Por fim, sero descritos os mtodos de anlise de dados utilizados 4.2 Objetivos gerais do estudo Num processo de investigao em turismo o aspeto principal a definio de objetivos, sendo o plano metodolgico composto por um objetivo principal e outros objetivos secundrios que lhe esto associados. Os objetivos devero ser claros e bem especficos em funo da problemtica do estudo para que a investigao chegue a um bom resultado. Para alm disso, segundo a Organizao Mundial de Turismo (2001,p.8) devem deixar bem claro o campo de aplicao do estudo tanto a nvel espacial como a nvel temporal, marcando os usos deles mesmos e so desta forma o fio condutor para a investigao (WTO, 2001; Costa, 2008).
47
Desta forma os objetivos so o fator mais importante da investigao, visto que o xito ou o fracasso do estudo depende do facto do investigador utilizar objetivos adequados problemtica e situao que vai ser alvo de estudo. Segundo a WTO (2001, p.8) para alm do que j foi referido anteriormente os objetivos devem ser definidos de forma simples com verbos no infinitivo de forma a fornecer uma viso clara e precisa do que se pretende alcanar no final do estudo. De acordo com essa lgica, conforme se pode observar na seguinte Figura 4.1 foram traados para este estudo os seguintes objetivos:
Figura 4.1 Objetivos do estudo exploratrio Fonte: Elaborao prpria (2011)
Nesta dissertao ser desenvolvido um estudo exploratrio onde ser definido o perfil do visitante da Viagem Medieval. Para alm disso, ser segmentado o mercado do evento referido de acordo as emoes vividas pelos visitantes durante a sua participao no evento. A escala de emoes selecionada para segmentar o mercado da Viagem Medieval foi a PAD (Pleasure, Arousal, Dominance) de Mehrabian e Russell (1974). Os segmentos identificados sero caracterizados em relao a algumas variveis, tais como: a avaliao do produto / evento, as motivaes, personalidade, o nvel de satisfao em relao ao evento e o nvel de fidelizao.
4.3 - Mtodo de Recolha de Dados Nesta seco descrevem-se os mtodos utilizados para recolher os dados necessrios concretizao dos objetivos de investigao descritos na seco anterior. Optou-se pela utilizao do inqurito que implicou a definio dos seguintes elementos: (i) populao em estudo; (ii) tcnica de amostragem utilizada; (iii) instrumento de recolha de dados utilizado; (iv) mtodos de administrao.
48
(i) Populao em estudo
Os dados recolhidos durante as investigaes so normalmente conhecidos como casos de investigao, sendo que estes casos podem representar pessoas, famlias, empresas ou qualquer tipo de entidade sob a qual se pretende obter determinadas informaes. A estes casos sobre os quais pretendemos obter essas informaes denominam-se de populao ou universo (Coutinho, 2005). Segundo os autores Ghiglione e Matalon (1997) a populao trata-se de um conjunto de elementos individuais, que tanto pode integrar pessoas como outros elementos que possuem uma ou mais caractersticas que so comuns entre eles e que so alvo de estudo. Neste estudo sero analisados os visitantes da Viagem Medieval em Terra de Santa Maria, um evento de recriao histrica que decorre durante onze dias consecutivos entre finais do ms de julho e inicio do ms de agosto na cidade de Santa Maria da Feira. A necessidade de conhecer as caractersticas dessa populao aquilo que vai levar a recorrer realizao de um inqurito. Visto que estudar a populao algo muito complicado e pouco exequvel, muitas das vezes parte-se para a anlise de apenas uma amostra que seja representativa desse conjunto global. E ser isso que ir acontecer neste estudo pois vai-se apenas estudar uma pequena parcela do conjunto global de visitantes que visitaram este evento no ano de 2011, porque estudar toda a populao no seria possvel, devido ao facto de se tratar de um evento que recebe anualmente mais de 500.000 visitantes (Oliveira, 2009).
O questionrio foi aplicado a visitantes a partir dos 15 anos de idade, ou seja ao segundo grupo etrio definido pela OMT, Para alm disso, no eram inquiridas pessoas provenientes do concelho de Santa Maria da Feira, porque aquilo que era pretendido era questionar apenas visitantes, ou seja pessoas que fossem provenientes de outros locais fora do concelho onde o decorria o evento.
(ii) Tcnica de amostragem utilizada
Depois de definida a populao em estudo que so os visitantes que participaram na Viagem Medieval no ano de 2011 e de se ter verificado a impossibilidade de inquirir todos os visitantes do evento, procedeu-se seleo do mtodo de amostragem mais apropriado de modo a obter uma amostra representativa da populao para o estudo.
Devido impossibilidade de se utilizar uma tcnica de amostragem aleatria, optou-se por utilizar umatcnica de amostragem no aleatria. De acordo com Ferreira e Campos (2001, p. 18) a tcnica de amostragem no aleatria consiste num procedimento de seleo dos elementos da populao que permite a escolha dos indivduos a incluir na amostra segundo determinado critrio mais ou menos subjetivo. Nesta forma de amostragem no se conhece a probabilidade de determinado elemento ser selecionado, Desta forma, nesta tcnica de amostragem, alguns
49
elementos da populao no tero possibilidade de serem selecionados. Este mtodo ainda muito til no inicio das invetsigaes, como o caso de testar uma primeira verso de um questionrio (tal como occorreu nesta dissertao) (Coutinho, 2005).
Dentro do contexto da tcnica de amostragem probabilstica no aleatria foram excludos os mtodos de amostragem bola de neve e por quotas. Estes mtodos foram colocados de parte porque no caso da amostragem bola de neve os elementos no foram previamente identificados de forma a identificar outros membros da populao. Tambm no foi utilizada a amostragem por quotas, pois a populao no estava dividida em grupos com base em caractersticas que s poderiam ser identificadas atravs de uma entrevista.
Considerou-se que o mtodo mais adequado seria a amostragem por convenincia, que um mtodo prtico, onde se iro utilizar indivduos (unidades) que esto disponveis para efetuar a investigao (Ferreira e Campos, 2001). Este mtodo permite captar ideias gerais e identificar aspetos importantes, sendo acessvel e de fcil aplicao (Coutinho, 2005). Para recolher os dados relativos aos visitantes da Viagem Medieval 2011, foi realizado um pedido por email que foi enviado tanto para a empresa municipal Feira Viva como para as Vereadoras do Pelouro da Cultura e do Turismo do Municpio de Santa Maria da Feira de modo a autorizarem a realizao de inquritos dentro do permetro da Viagem Medieval. Essa autorizao foi cedida e a questo que se colocou imediatamente foi quem se deveria questionar. Atravs de estimativas da organizao do evento foi possvel verificar que visitam o evento mais de 500.000 pessoas anualmente e trata-se de um evento de mbito regional, nacional mas tambm cada vez mais internacional. Por este motivo optou-se por selecionar para a amostra quer visitantes nacionais quer internacionais. O residente locais, tal como j foi referido anteriormente, foram de imediato excludos da amostra pois pretendia-se recolher informaes acerca de visitantes que fossem de fora do concelho de Santa Maria da Feira e questionaram-se pessoas como 15 ou mais anos de idade. Como era impossvel inquirir toda a populao total, tentou-se recolher o mais possvel uma amostra que fosse representativa. Trata-se de um evento que conforme se pode observar no captulo da anlise de dados participam no evento acompanhados (famlia ou amigos) mas nesta dissertao optou-se por inquirir apenas os participantes individualmente. Os visitantes da Viagem Medieval foram inquiridos quando estavam na entrada de determinadas reas temticas, nas reas alimentares, nas filas de espera, no castelo, em locais de descanso, nos intervalos de espetculos e nos prticos de sada do recinto. Evitou-se abordar os visitantes enquanto viam os espetculos porque tornava-se complicada a comunicao com os inquiridos.
50
Optou-se pela amostragem por participante (unidade de amostragem), pois neste estudo especifico procura-se conhecer individualmente as opinies dos visitantes em termos de personalidade e at mesmo emoes, algo que muito pessoal e que cada um dos inquiridos deveria responder por si, motivo pelo qual no se optou por inquirir grupos de participantes, mas apenas os elementos individualmente. Para alm de tudo isto, dada a dimenso do evento ao nvel de captao de visitantes, estabeleceu-se que o nmero de elementos da amostra deveria rondar pelo menos 250 (nmero que foi ultrapassado para o dobro (500).
Tabela 4.1 Informaes a recolher atravs do questionrio aos visitantes da Viagem Medieval
Informaes
Pas de Residncia Sexo Idade Caractersticas scio-demogrficas Nvel de ensino concludo Situao profissional atual Profisso Rendimento lquido mensal e nmero de elementos do agregado familiar Fontes de informao utilizadas Participao anterior no evento Durao da participao Pernoitou no concelho Grupo de Viagem Atividades praticadas Motivaes Personalidade Emoes Avaliao do produto Satisfao Fidelizao reas temticas, Espetculos, Animao Circulante e Outros. Motivaes dos visitantes Personalidade dos visitants Emoes vividas pelos visitants Avaliao dos visitantes acerca da Viagem Medieval Satisfao dos visitantes com o evento Fidelizao dos visitantes em relao ao evento
Detalhes
Conhecimento acerca do evento
Comportamento durante a visita
(iii) Instrumento de recolha de dados
De modo a estudar o perfil e segmentar os visitantes da Viagem Medieval selecionou-se como instrumento de recolha de dados, o inqurito por questionrio. De acordo com Albarello et al. (1997) e Almeida e Pinto (1995) um mtodo que permite medir o que uma pessoa sente e pensa num determinado momento acerca de um assunto. Para Quivy e Campenhndout (1998) um instrumento de observao no participante constitudo por diversas questes. Nas cincias sociais um inqurito por questionrio consiste numa forma de pesquisa sistemtica e rigorosa capaz de fornecer dados que so significativos, a partir de hipteses que foram formuladas com o objetivo de dar a conhecer uma determinada realidade.
51
A utilizao do questionrio neste estudo permite recolher de forma eficaz a opinio de um elevado nmero de visitantes que participam na Viagem Medieval. O questionrio a aplicar junto dos visitantes foi elaborado de forma a dar resposta aos objetivos desta investigao (Tabela 4.1). . Conforme se pode observar na tabela 4.1, as informaes que iro ser recolhidas para esta investigao, esto relacionadas com as caractersticas scio-demogrficas dos visitantes da Viagem Medieval, mas tambm com conhecimento que tm do evento, o comportamento durante a visita e as atividades praticadas. Para alm disso, a questo fulcral desta investigao ser analisar e segmentar o mercado de acordo com as emoes sentidas pelos visitantes e comparar os clusters que forem identificados em relao s motivaes, personalidade, avaliao do produto, satisfao e fidelizao.
Relativamente ao questionrio aplicado aos visitantes da Viagem Medieval 2011, (que pode ser observado no anexo 4.2), foi desenvolvido com todas as componentes mencionadas anteriormente e contm a seguinte estrutura definida na figura 4.2.
1 Parte
Objetivos
2 Parte
Conhecimento acerca do evento Motivaes Comportamento durante a visita Atividades praticadas Emoes Satisfao e Fidelizao
3 Parte
Personalidade Avaliao do Produto
Perfil scio-demogrfico dos visitantes
Figura 4.2 Estrutura do questionrio
Na primeira parte do questionrio, foi dado a conhecer aos visitantes os objetivos e as normas para o preenchimento do questionrio. Por sua vez, a segunda parte constituida por questes relacionadas com o conhecimento que os visitantes tinham acerca do evento, motivaes,
52
comportamento durante a visita, atividades praticadas, emoes, satisfao e fidelizao, personalidade e ainda avaliao do produto (Viagem Medieval). A terceira e ltima parte constituida pelos elementos que iro permitir estudar o perfil scio-demografico dos inquiridos.
Iniciando a descrio do questionrio pelas questes que no tinham escala de avaliao, na segunda parte do questionrio (tabela 4.2) inicialmente questionaram-se os visitantes acerca do conhecimento que tinham do evento, ou seja, das fontes de informao utilizadas pelos inquiridos, trata-se de uma questo mista, pois so dadas algumas opes de escolha (Agncias de viagens, Televiso/Rdio, Journais, Amigos/Familiares, Brochuras e Internet) e tambm alguma abertura no sentido dos inquiridos referirem outras fontes diferentes das mencionadas no questionrio. Foi ainda solicitado aos inquiridos que indicassem a duraao da sua permanencia no evento, uma questo aberta, de modo a perceber-se mais propriamente se passaram menos ou mais que 24 horas no evento de modo a ser possivel compreender se estiveram apenas algumas horas ou dias. Tambm foram questionados se era a primeira vez que participavam no evento, e no caso de no ser a primeira vez tinham que indicar o nmero de vezes que participaram anteriormente. Tentou-se tambm obter informaao em forma de questes mistas, acerca do meio de alojamento e transporte utilizados e da composio do grupo de viagem (nmero de elementos e existncia de crianas com menos de 15 anos). Para alm disso, foi solicitado aos inquiridos que mencionassem quais as reas tematicas que visitaram, os espetculos dirios e de animao circulante a que assistiram e tambm se tinham realizado compras em tendas ou estabelecimentos comerciais (Tabela 4.2).
53
Tabela 4.2 Questes sobre as fontes de informao, durao da visita, meio de alojamento e transporte, grupo de viagem e atividades praticadas
Informao necessria Questo
Como tiveram conhecimento acerca da Viagem Medieval
Tipologia de questo
Mista
Objetivos
Identificar as fontes de informao utilizadas pelos visitantes
Fontes
Lee et al. (2008) Yoon et al. (2010) Crompton e McKay (1997) Lee et al. (2008) Yoon et al. (2010) Crompton e McKay (1997) Lee et al. (2008) Yoon et al. (2010) Crompton e McKay (1997) Lee et al. (2008) Yoon et al. (2010) Crompton e McKay (1997) Lee et al. (2008) Yoon et al. (2010) Crompton e McKay (1997) Programa da Viagem Medieval 2011
Fontes de informao utilizadas
Durao da visita
Durao de permanncia prevista no evento
Aberta
Detetar a durao da participao no evento
Meio de alojamento
Meio de alojamento utilizado
Mista
Verificar quais os meios de alojamento utilizados e Identificar se os inquiridos pernoitaram no concelho ou noutros locais
Meio de transporte
Meios de transporte utilizados
Mista
Identificar os meios de transporte utilizados pelos inquiridos
Grupo de Viagem
Composio do grupo de viagem
Mista
Verificar com que que os inquiridos esto a participar no evento Detetar as reas temticas que os inquiridos visitaram e quais os espetculos e atividades em que participaram durante o evento
Atividades em que participou
reas temticas que visitou e atividades em que participou
Fechada
Na ltima parte do questionrio, foram realizadas tambm algumas questes sem escala de forma a obter alguns dados sociodemogrficos (tabela 4.3) acerca do visitante, tais como o pas de residncia, o gnero, a idade, o nvel de ensino j concluido, a situao profissional atual, o nmero de elementos do agregado familiar e o seu respetivo rendimento liquido mensal.
54
Tabela 4.3 Questes acerca do perfil scio-demogrfico dos visitantes da Viagem Medieval
Informao necessria Questo Tipologia de questo Objetivos Fontes Lee et al. (2008) Yoon et al. (2010) Crompton e McKay (1997) Lee et al. (2008) Yoon et al. (2010) Crompton e McKay (1997) Lee et al. (2008) Yoon et al. (2010) Crompton e McKay (1997) Lee et al. (2008) Yoon et al. (2010) Crompton e McKay (1997) Lee et al. (2008) Yoon et al. (2010) Crompton e McKay (1997) Lee et al. (2008) Yoon et al. (2010) Crompton e McKay (1997) Lee et al. (2008) Yoon et al. (2010) Crompton e McKay (1997) Lee et al. (2008) Yoon et al. (2010) Crompton e McKay (1997)
Pas de residncia
Identificar o pas de residncia dos inquiridos
Mista
Identificar os tipos de visitantes da Viagem Medieval de acordo com o pas de residncia
Sexo
Sexo dos inquiridos
Fechada
Identificar o gnero de todos os inquiridos
Idade
Idade dos inquiridos
Aberta
Verificar os grupos etrios presentes na amostra
Nvel de ensino j concludo
Nvel de ensino j concludo pelos inquiridos
Mista
Identificar as habilitaes literrias de todos os inquiridos
Situao profissional atual
Situao profissional atual de todos os inquiridos
Mista
Identificar a situao profissional da amostra
Profisso
Profisso dos inquiridos
Aberta
Verificar quais as profisses desempenhadas pelos inquiridos
Rendimento lquido mensal
Valor do rendimento lquido mensal do agregado familiar
Fechada
Identificar qual o rendimento lquido mensal do agregado familiar dos inquiridos
Agregado familiar
Nmero de pessoas do agregado familiar
Aberta
Verificar o nmero de pessoas que constituem o agregado familiar dos inquiridos
Efetuaram-se algumas questes com escalas, tendo em conta estudos que foram efetuados nesta rea dos eventos e das emoes de diversos autores, tais como: Lee et al. (2008), Yoon et al. (2010), Lee et al. (2004) e Crompton e McKay (1997). Estes autores tambm realizaram nas suas investigaes, questionrios para retirar concluses de alguns elementos que so centrais para a investigao desenvolvida nesta dissertao. Esses elementos so, como j foi mencionado anteriormente, a avaliao do produto (evento), motivaes, emoes, satisfao e fidelizao. Relativamente personalidade, outro elemento de destaque nesta investigao, foi utilizado o estudo de Kishore (2008).
55
Na tabela 4.4, esto descritos os construtos utilizados nesta investigao e as escalas utilizadas para os medir, nomeadamente o nmero de itens, o tipo de escala e as referncias bibliogrficas utilizadas para a sua elaborao. Todos estes aspetos sero descritos de forma pormenorizada mais adiante nesta seco.
Tabela 4.4 Variveis analisadas no questionrio aplicado aos visitantes da Viagem Medieval
Variveis
Motivaes Interao Satisfao Interao
N Itens Utilizados
18 1 1
Tipo de escala
Escala de Likert 7 (1- "Discordo Completamente" / 7 - "Concordo Completamente") Escala de Likert 7 (1 - "Muito raramente" / 7 "Muito frequentemente") Escala de Likert 7 (1 - "Muito insatisfeito" / 7 "Muito satisfeito") Escala de Likert 7 (1 - Emoes Negativas / 7 Emoes Positivas) Escala de Likert 7 (1 -"Discordo completamente" / 7 - "Concordo completamente") Escala de Likert 7 (1 - "Muito insatisfeito" / 7 "Muito satisfeito") Escala de Likert 7 (1 - "Muito improvvel" / 7 "Muito provvel") Escala de Likert 7 (1 - "Discordo completamente" / 7 - "Concordo completamente") Escala de Likert 7 (1- "Muito M" / 7 - "Muito Boa")
Referncias bibliogrficas utilizadas

Crompton e McKay (1997) e Lee et al. (2004) Lee et al. (2008) e Yoon et al. (2010) Lee et al. (2008) e Yoon et al. (2010) Lee et al. (2008) e PAD ("Pleasure", "Arousal" e "Dominance") - Mehrabian e Russells (1994) Lee et al. (2008) e Yoon et al. (2010) Lee et al. (2008) e Yoon et al. (2010) Kishore (2008) e Gosling et al. (2003) Lee et al. (2008) e Yoon et al. (2010)
Emoes
18
Satisfao
Fidelizao Personalidade Avaliao do Produto
4 10 30
O construto motivaes foi medido recorrendo a uma escala de Likert, que variava entre 1 (discordo completamente) a 7 (concordo completamente) elaborada com base nos estudos de Crompton e McKay (1997) e Lee et al.(2004), constituida por 18 itens (Tabela 4.4). Com esta questo pretendia-se obter as motivaes dos visitantes de modo a comprar posteriormente os segmentos identificados (Tabela 4.5 ) Os itens utilizados para avaliar este construto constam na tabela 4.6. Tabela 4.5 Questo sobre as motivaes
Informao necessria
Motivaes
Questo
Quais as razo que contriburam para participar no evento
Tipologia de questo
Fechada e Escala Likert 7
Objetivos
Comparar os segmentos identificados em termos de motivaes
56
Tabela 4.6 Itens utilizados na avaliao das motivaes dos visitantes da Viagem Medieval
Itens das motivaes dos visitantes da Viagem Medieval

1 - Aumentar os meus conhecimentos 2 - Mudar o meu ritmo de vida quotidiano 3 - Desfrutar de novas experincias 4 - Apreciar artes e ofcios 5 - Procura de aventura 6 - Assistir a espetculos e eventos culturais 7 - Participar no evento com os meus amigos 8 - Aumentar os laos familiars 9 - Fazer com que a minha famlia aumente os seus conhecimentos 10 - Interagir com residentes locais 11 - Ter a oportunidade de voltar a ser criana novamente 12 - Aliviar o stress do dia a dia 13 - Estar mais tempo com a famlia 14 - Desfrutar da cultura no seu ambiente histrico-cultural 15 - Fugir rotina 16 - Conhecer costumes e a cultura local 17 - Conhecer outras pessoas 18 - Estar com pessoas que esto a divertir-se
A interao estabelecida com residentes e fornecedores de servios e a satisfaao que deriva dessa mesma interao foi medida segundo uma escala Likert de 1 a 7. No caso da interao a escala representava 1 (Muito raramente) e 7 (Muito frequentemente), a satisfaao com a interao foi medida utilizando uma escala de 1 (Muito insatisfeito) a 7 (Muito satisfeito). Com estas questes pretendia-se verificar qual a ferquencia de contacto e a satisfao relativa interao estabelecida entre os inquiridos, a comunidade local e os prestador de servios (Tabela 4.7).
Tabela 4.7 Questes sobre a interao, satisfao e emoes

Informao necessria Questo Tipologia de questo Fechada e Escala Likert 7 Objetivos Verificar a frequncia de interao estabelecida entre os inquiridos, a comunidade local e os prestadores de servios Identificar o grau de satisfao dos inquiridos face interao estabelecida comresidentes e prestadores de servios Identificar as emoes sentidas durante a participao no evento e Segmentar os visitantes
Interao
Frequncia de contacto com residentes locais e fornecedores de servios
Satisfao da interao
Nvel de satisfao obtido atravs dessa interao
Emoes
Como os inquiridos se sentiram durante a participao na Viagem Medieval em Terra de Santa Maria
57
Quanto ao construto das emoes teve como objetivo identificar as emoes sentidas pelos visitantes e atravs delas segmentar posteriormente o mercado da Viagem Medieval, desta forma, foi solicitado aos inquiridos que indicassem aquelas emoes que mais sentiam de acordo com uma escala Likert de 1 (Emoes negativas) a 7 (Emoes positivas) (Tabela 4.7). Selecionou-se a escala utilizada pelos autores Lee et al. (2008) no seu estudo realizado para avaliar a relao entre as emoes, satisfao e fidelizao num festival cultural. Lee et al. (2008) basearam-se na conceituada escala PAD de Mehrabian e Russell (1974). Essa escala contempla emoes bipolares e foram aquelas que foram tambm selecionadas para aplicar no questionrio desta investigao. As emoes desta escala PAD (Pleasure, Arousal, Dominance) esto descritas na tabela 4.8.
Tabela 4.8 Escala utilizada para avaliar as emoes dos visitantes que participaram na Viagem Medieval
Dimenses (P) Pleasure (A) Arousal (D) Dominance
(P) (A) (P) (D) (A) (D) (A) (P) (P) (D) (A) (P) (D) (D) (A) (A) (P) (D)
Itens (Bipolares)
1 - Infeliz Feliz 2 - Calmo Animado 3 - Insatisfeito Satisfeito 4 - Controlado Controlador 5 - Ensonado Ativo 6 - Dependente Independente 7 - Relaxado Estimulado 8 - Zangado Contente 9 - Desesperado Esperanoso 10 - Influenciado Influenciador 11 - Com tdio Interessado 12 - Aborrecido Relaxado 13 - Guiado Autnomo 14 - Inferiorizado Importante 15 - No desperto Desperto 16 - Sem energia Frentico 17 - Melanclico Alegre 18 - Submisso Dominante
Foram ainda contempladas questes para medir a satisfaao e a fidelizao dos visitantes ao evento (tabela 4.9). Com a anlise destes dois construtos pretendia-se avaliar o nivel de satisfao e fidelizao e tambm comprar os clusters identificados ao nivel destas duas variaveis. A satisfaao com o evento foi medida atravs de uma escala de liker de 1 (Discordo completamente) a 7 (Concordo completamente), e a fidelizao foi medida, tambm, atravs de uma escla de 1(Muito improvvel) a 7 (Muito provvel).
58
Tabela 4.9 - Questes sobre Satisfao e Fidelizao

Informao necessria Questo Tipologia de questo Objetivos Avaliar o nvel de satisfao global dos inquiridos com a Viagem Medieval Comparar os segmentos identificados em termos de satisfao -Avaliar a probabilidade dos inquiridos recomendarem a viagem medieval, voltarem a participar e testar a disponibilidade para pagar mais Comparar os segmentos identificados em termos de fidelizao
Satisfao
Classificao do nvel de satisfao com a Viagem Medieval
Fechada Escala Likert 7
Fidelizao
Probabilidade de realizar determinadas aes
Os itens a avaliar na satisfao e na fidelizao tiveram em conta os estudos dos autores Lee et al. (2008) e Yoon et al. (2010) que estudaram tambm a satisfao e fidelizao dos visitantes. Quanto satisfao, vai-se procurar saber se o visitante se sente bem com o evento, se fica satisfeito com a deciso de escolha em participar no evento e se globalmente ficou satisfeito (Tabela 4.10).
Tabela 4.10 Itens utilizados para avaliar a satisfao dos visitantes da Viagem Medieval
Itens da Satisfao dos visitantes em relao Viagem Medieval
Senti-me muito bem com a participao neste evento Estou satisfeito com a minha deciso em ter visitado a Viagem Medieval Globalmente, estou muito satisfeito com o evento
Os itens a serem avaliados na fidelizao foram tambm elaborados de acordo com os estudos dos autores Lee et al. (2008) e Yoon et al. (2010), que tambm avaliaram a fidelizao de visitantes de festivais culturais. Pretendeu-se saber se os visitantes tinham inteno de recomendar a viagem medieval a outras pessoas, se iam passar a palavra dizendo coisas positivas acerca do evento e se tinham inteno de voltar a participar. Para alm disso ir procurar saber-se tambm qual a sua disponibilidade para pagar mais para participar no evento (Tabela 4.11).
Tabela 4.11 Itens utilizados para avaliar a fidelizao dos visitantes da Viagem Medieval
Itens da Fidelizao dos visitantes em relao Viagem Medieval
1 - Recomendar a Viagem Medieval aos meus amigos e vizinhos 2 - Dizer coisas positivas acerca do evento s outras pessoas 3 - Voltar a participar no evento 4 - Voltar a participar mesmo que os preos aumentem
59
No construto da personalidade, pretendeu-se determinar a personalidade dos inquiridos e comparar os segmentos identificados em termos de personalidade (tabela 4.12). Foi utilizada uma escala de Likert de 1 (Discordo completamente) a 7 (Concordo completamente) para os visitantes avaliarem os itens descritos na tabela 4.13.
Tabela 4.12 Questo inerente Personalidade dos visitantes da Viagem Medieval

Informao necessria Questo Tipologia de questo Objetivos Traar a personalidade dos inquiridos que participaram no evento Comparar os segmentos identificados em termos de personalidade
Personalidade
Em que medida concordam com as afirmao apresentadas
Tabela 4.13 Itens utilizados para avaliar a personalidade dos visitantes da Viagem Medieval
Itens da Personalidade dos visitantes da Viagem Medieval
1 - Eu vejo-me como algum confivel e autodeterminado 2 - Eu vejo-me como uma pessoa extrovertida e entusiasmada 3 - Sou aberto a novas experincias 4 - Eu no me considero como uma pessoa ansiosa 5 - Eu no gosto de criticar e no me zango facilmente 6 - Sou uma pessoa reservada 7 - Eu sou uma pessoa com criatividade 8 - Eu vejo-me como uma pessoa calma e emocionalmente estvel 9 - Eu vejo-me como uma pessoa simptica 10 - Eu sou uma pessoa organizada
Por fim, ainda na segunda parte do questionrio, foi avaliada a opinio que os inquiridos tinham acerca dos atributos do evento, de modo a posteriormente serem comparados os segmentos identificados em relao a esta variavel (tabela 4.14). Os atributos do evento foram avaliados segundo uma escala Likert de 1 (Muito m) a 7 (Muito boa).
Tabela 4.14 - Questo inerente avaliao dos atributos do evento

Informao necessria Questo Tipologia de questo Objetivos Verificar a avaliao que os inquiridos fazem dos vrios atributos do evento. Comparar os segmentos identificados em termos de avaliao do produto
Avaliao dos atributos do evento
Como classificam a Viagem Medieval relativamente aos atributos do evento
60
Para elaborar uma listagem de itens relativos a atributos do evento, recorreu-se a alguns autores nomeadamente, Yoon et al., (2010) e Lee et al., (2008). Os autores realizaram estudos onde detetaram que o contedo da programao, o staff, os equipamentos e servios, a comida, os souvenirs, os servios de restaurao, os estacionamentos e as reas de descanso, assim como as informaes prestadas eram fatores importantes para os visitantes de festivais culturais. Nesta investigao foram tambm contemplados alguns dos itens utilizados pelos autores Yoon et al., (2010) e Lee et al., (2008), para os visitantes da Viagem Medieval avaliarem o evento (os itens esto descritos na seguinte tabela 4.15)
Tabela 4.15 Itens utilizados para avaliao do produto por parte dos visitantes da Viagem Medieval
Itens da Avaliao do Produto (Viagem Medieval em Terra de Santa Maria)
1 - reas Temticas 2 - Animao circulante (ex: grupos de msica medieval, teatro, malabares e artes circenses) 3 - Espetculos dirios (ex: Lenda do Bispo Negro, O seu a seu dono) 4 - Organizao do evento 5 - Informaes prestadas pelos colaboradores do evento 6 - Responsabilidade dos colaboradores do evento 7 - Disponibilidade dos colaboradores do evento para ajudar 8 - Nvel de conhecimento dos colaboradores do evento sobre o evento 9 - Simpatia dos colaboradores do evento 10 - Rapidez dos colaboradores do evento na prestao do servio 11 - Comunicao dos colaboradores do evento com o visitante 12 - Servios disponveis 13 - Acessos (ferrovirios; rodovirios; virios) 14 - Limpeza e manuteno do local 15 - Espao escolhido para o evento 16 - Disposio das reas temticas e equipamentos na rea do evento 17 - Decorao utilizada 18 - Qualidade da comida 19 - Preos aplicados nas tabernas e restaurantes 20 - Disponibilidade de comida tradicional 21 - Variedade de comida e bebidas 22 - Variedade de merchandising e souvenirs disponveis 23 - Qualidade do merchandising 24 - Preos aplicados 24 - Instalaes sanitrias 25 - Parques de estacionamento 26 - reas de descanso 27 - Postos de informao 28 - Placas de informao 29 - Brochuras / Panfletos do programa disponibilizados
Antes da administrao definitiva dos questionrios, foi realizado um pr-teste (pode ser observado no anexo 4.1) de forma a verificar se ele era mesmo possvel de ser aplicado com xito e se poderia responder aos objetivos desta investigao. Para avanar com uma verso de questionrio pronto a ser aplicado necessrio verificar anteriormente se as questes so de fcil interpretao e para tal necessria a realizao do pr-teste. Segundo Ferreira e Campos (2001, p.7) o pr-teste consiste em testar o questionrio antes de ser utilizado em definitivo, aplicando
61
alguns exemplares a uma parte da populao. Desta forma, foi ento redigida uma primeira verso provisria do questionrio pronta a ser testada.
Na verso provisria necessrio que a ordem das questes seja fixada e que o questionrio possa ser de facto aplicado de forma a responder s hipteses colocadas na investigao. Se assim for, o questionrio poder ser aplicado a um pequeno grupo de pessoas de modo a verificar se elas percebem o significado e lgica das questes (Ghiglione e Matalon, 1997). Com a opinio desse pequeno grupo possvel verificar quais as alteraes que devem ser feitas para avanar com a verso final.
Nesta investigao foi isso que foi desenvolvido, foi elaborada uma verso provisria que foi testada com um pequeno grupo de pessoas que se deslocaram at ao posto de turismo de Santa Maria da Feira no final do ms de julho e que era habitual participarem no evento em estudo nesta dissertao. O pr-teste foi realizado com cerca de 25 pessoas, tendo-se verificado a necessidade de introduzir algumas alteraes na estrutura e no contedo do questionrio. Em primeiro lugar, visto ser um questionrio ainda um pouco extenso, foi necessrio efetuar algumas formataes no sentido de encurtar o nmero de pginas, de modo a obter-se um questionrio com 4 pginas. O facto de ter 5 pginas fazia com que os inquiridos ficassem um pouco relutantes em responder ao inqurito. Em mdia demoraram cerca de 5 a 15 minutos a responder ao questionrio, salientando-se que as pessoas mais velhas que demoravam mais algum tempo a responder ao questionrio. O tempo de preenchimento do questionrio foi considerado aceitvel. Na questo relativa s emoes, os inquiridos demonstraram no compreender como que teriam que efetuar o preenchimento da tabela, dessa forma foi colocada na verso final uma explicao mais detalhada da instruo de resposta. Para alm disso, procedeu-se tambm a uma alterao ao nvel de formatao alterando a ordem da questo relativa avaliao dos atributos do evento. Iinicialmente, esta questo surgia a seguir questo das emoes mas de forma a tornar o questionrio com uma melhor leitura e com uma ordem lgica a questo de avaliao dos atributos do evento passou para a ltima pagina (antes dos dados scio demogrficos dos visitantes). Depois de realizadas as alteraes necessrias de forma a tornar o instrumento de recolha de dados mais claro foi redigida a verso final do questionrio (ver anexo 4.2) em diversos idiomas, tais como, portugus, espanhol (anexo 4.3), ingls (anexo 4.5) e francs (anexo 4.4), para ser aplicada durante a realizao do evento. A escolha dos idiomas teve em conta os principais mercados emissores de visitantes da Viagem Medieval.
62
4.4 - Mtodo de administrao A recolha dos dados foi efetuada de 28 de julho a 7 de agosto de 2011 no recinto da Viagem Medieval em Terra de Santa Maria durante os onze dias consecutivos do evento. O questionrio foi administrado diretamente aos visitantes pois assim era mais fcil obter um maior nmero de respostas vlidas, sendo que o preenchimento foi realizado pelo investigador (que questionava diretamente o inquirido). No entanto, de salientar que em alguns casos os inquiridos preferiram preencher eles prprios o questionrio. O questionrio foi aplicado pela mestranda que efetuou esta dissertao, licenciada em Turismo pelo Instituto Superior de Administrao e Gesto (ISAG) do Porto e por outras pessoas que colaboraram na administrao dos questionrios, nomeadamente, dois estudantes do ensino secundrio das variantes de cincias socioeconmicas e multimdia da Escola Secundria Oliveira Jnior em So Joo da Madeira, uma aluna da licenciatura em Biotecnologia da Universidade Catlica do Porto, uma licenciada em Filosofia na Universidade de Letras do Porto e por um colaborador com habilitaes na rea da informtica. Para que os colaboradores pudessem prestar um correto servio na administrao do questionrio foi desenvolvido pela mestranda que desenvolveu esta dissertao um documento com as instrues necessrias para o preenchimento dos questionrios. A administrao dos questionrios decorreu todos os dias entre 28 de julho e 7 de agosto de 2001 ao final da tarde, no perodo entre as 16h00 e as 21h00, isto porque dessa forma era possvel que os inquiridos j tivessem visitado muitas das reas do evento e j tivessem uma ideia sustentada acerca do evento. Delinearam-se diversos pontos estratgicos para administrar os questionrios, nomeadamente nos prticos de sada, junto s reas alimentares, castelo, filas de espera, locais de espetculos (nos intervalos) e junto s reas temticas. Aps a aplicao dos primeiros questionrios, verificou-se que sada alguns inquiridos no queriam preencher os questionrios (visto j estarem a retirar-se do recinto), nesse sentido tentou-se evitar essa abordagem e tentou-se aplicar os questionrios em locais onde os visitantes estivessem mais descontrados, de preferncia sentados e acomodados (como o caso das reas alimentares e da subida para o castelo que tem uma rea verde envolvente com diversos bancos onde os visitantes se podiam sentar) de forma a responderem sem nenhumas presses de tempo, sendo mais fcil a aplicao do questionrio. No total foram obtidos cerca de 552 questionrios mas s apenas 517 foram considerados vlidos por considerar-se que eram os nicos que tinham condies para serem analisados. Consideraram-se alguns questionrios invlidos, pelo facto dos inquiridos terem recusado responder a algumas questes e alguns casos no terem respondido at ao final do questionrio. No primeiro dia do evento (28 de julho de 2011), s foram considerados vlidos cerca de 3 questionrios, porque esse dia ainda foi utilizado para fazer o pr-teste. Em mdia por dia foram
63
aplicados cerca de 47 questionrios a visitantes que participaram na Viagem Medieval durante os 11 dias do evento. 4.5 Mtodos de anlise de dados utilizados Aps estarem todos os dados recolhidos junto dos visitantes da Viagem Medieval (edio de 2011), procedeu-se anlise e tratamento dos dados de modo a estudar o perfil e segmentar o mercado deste evento de recriao e histria viva. A anlise foi efetuada recorrendo ao programa SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), onde todos os dados foram inseridos numa base de dados. Depois de todos os dados estarem inseridos, procedeu-se anlise dos dados, sendo que para esta dissertao utilizaram-se os seguintes mtodos de anlise de dados: (i) Mtodos de anlise de estatstica univariada; (ii) Mtodos de anlise de estatstica bivariada; (iii) Mtodos de anlise de estatstica multivariada. (i) Mtodos de anlise de estatstica univariada
Nesta dissertao a anlise univariada foi o primeiro passo da investigao de modo a caracterizar a amostra, onde foram analisados os dados relativos caracterizao scio-demogrfica dos inquiridos que participaram na Viagem Medieval, fontes de informao utilizadas, durao da visita, participao anterior, composio do grupo de viagem, meios de alojamento e transporte utilizados, assim como as atividades em que participaram no evento, frequncia do contacto com residentes e fornecedores de servio, satisfao e fidelizao (Tabela 4.16).
Tabela 4.16 Descrio dos mtodos de anlise de estatstica Univariada

Objetivos
Caracterizar perfil sciodemogrfico dos visitantes Detetar as fontes de informao utilizadas Analisar comportamento durante participao no evento Analisar as atividades praticadas pelos inquiridos Detetar frequncia de contacto com residentes e fornecedores de servio Analisar nvel de satisfao com interao Avaliar a satisfao global com o evento Avaliar a fidelizao em relao ao evento
Tipo de anlise
Univariada Univariada Univariada
Mtodos utilizados
Quadros de distribuio de frequncias Medidas de localizao e tendncia central (Mdia aritmtica) Medidas de disperso (Desvio padro) Quadros de distribuio de frequncias Quadros de distribuio de frequncias Medidas de localizao e tendncia central (Mdia aritmtica) Medidas de disperso (Desvio padro) Quadros de distribuio de frequncias Medidas de localizao e tendncia central (Mdia aritmtica)
Univariada
Univariada
Medidas de disperso (Desvio padro) Medidas de localizao e tendncia central (Mdia aritmtica) Medidas de disperso (Desvio padro) Quadros de distribuio de frequncias Medidas de localizao e tendncia central (Mdia aritmtica) Medidas de disperso (Desvio padro) Quadros de distribuio de frequncias Medidas de localizao e tendncia central (Mdia aritmtica) Medidas de disperso (Desvio padro)
Univariada Univariada
Univariada
64
(ii) Mtodos de anlise de estatstica bivariada
Os mtodos de anlise de estatstica bivariada foram utilizados para analisar as diferenas existentes entre os clusters identificados. Foram analisadas as diferenas ao nvel das emoes, motivaes, personalidade, avaliao do produto, satisfao, fidelizao, perfil scio-demogrfico, fontes de informao utilizadas, comportamento durante a visita e atividades praticadas pelos inquiridos.
Tabela 4.17 - Descrio dos mtodos de anlise de estatstica Bivariada

Anlise das diferenas entre os diferentes grupos de visitantes da Viagem Medieval 2011 Objetivos Tipo de anlise Mtodos utilizados
Comparar os clusters identificados em termos de emoes Comparar os clusters identificados em termos de motivaes Comparar os clusters identificados em termos de personalidade Comparar os clusters identificados em termos de avaliao do produto Comparar os clusters identificados em termos de satisfao e fidelizao Comparar os clusters identificados em termos de perfil scio-demogrfico Comparar os clusters identificados em termos de fontes de informao utilizadas Comparar os clusters identificados em termos de comportamento durante a visita Comparar os clusters identificados em termos das atividades praticadas Bivariada Bivariada Bivariada Bivariada Bivariada Bivariada Bivariada One-Way Anova One-Way Anova One-Way Anova One-Way Anova One-Way Anova Teste Qui-Quadrado Teste Qui-Quadrado
Bivariada Bivariada
Teste Qui-Quadrado Teste Qui-Quadrado
Os mtodos utilizados na anlise bivariada, foram o teste do qui-quadrado (X2) e a anlise OneWay Anova, ambos serviram para analisar as diferenas entre os clusters. O teste do quiquadrado (X ), que trata-se de um teste de aderncia no paramtrico, foi utilizado nas variveis qualitativas de modo a comparar os clusters em termos do perfil scio-demogrfico, fontes de informao utilizadas, comportamento durante a visita e atividades praticadas. Por sua vez, para as variveis quantitativas utilizou-se a One Way Anova de forma a comprar os clusters em termos das emoes, motivaes, personalidade, avaliao do produto, satisfao e fidelizao. Foram testados os pressupostos da Anova e quando se verificaram diferenas estatisticamente significativas entre os grupos recorreu-se ao teste Post-hoc( teste de Scheffe) para identificar as diferenas existentes Tabela 4.17).
2
65
(iii) Mtodos de anlise de estatstica multivariada
Os mtodos de anlise de estatstica multivariada foram utilizados para reduzir o nmero de variveis e para e para segmentar o mercado. A Anlise de componentes Principais foi utilizada para identificar dimenses dos seguintes construtos: emoes, motivaes, personalidade e avaliao do produto. Por sua vez, a anlise de clusters foi utilizada identificar grupos homongneos, tendo-se optado por utilizar o mtodo hierrquico (Tabela 4.18). Tabela 4.18 - Descrio dos mtodos de anlise de estatstica Multivariada
Reduo do nmero de variveis e Identificao dos segmentos de mercado Tipo de Objetivos Mtodos utilizados anlise
Identificar os segmentos de mercado existentes entre os visitantes Extrair componentes principais das emoes Extrair componentes principais das motivaes Extrair componentes principais da personalidade Extrair componentes principais da avaliao do produto Multivariada Multivariada Multivariada Multivariada Multivariada Anlise de Clusters Anlise Fatorial de componentes principais Anlise Fatorial de componentes principais Anlise Fatorial de componentes principais Anlise Fatorial de componentes principais
Todas as anlises mencionadas nesta seco dos mtodos de anlise de dados, esto descritas e desenvolvidas no captulo 6 relativo anlise de dados.
4.6 Concluso Neste captulo foram definidos os objetivos gerais desta investigao, foi apresentado o mtodo de recolha de dados utilizado e foram descritos os mtodos de anlise de dados. Os principais objetivos desta dissertao passam pela anlise do perfil dos visitantes da Viagem Medieval, mas tambm pela anlise das emoes sentidas por estes visitantes quando participam no evento. As emoes foram identificadas como a varivel de segmentao a utilizar neste estudo. Os segmentos iro ser caracterizados com base num conjunto de variveis relacionadas com o perfil-sociodemogrfico, o comportamento durante a visita, as motivaes da visita, a personalidade dos inquiridos, a avaliao do evento e a fidelizao ao evento. Em termos de mtodo de recolha de dados foi selecionado o inqurito por questionrios por se considerar o mais adequado e pelo fato de ter sido utilizado por alguns autores que realizaram estudos sobre os eventos culturais (Lee et al., 2008; Yoon et al., 2010; Lee et al.; 2004 e Crompton e McKay (1997).
Uma vez que, a Viagem Medieval ser um evento que atrai anualmente mais de 500.000 visitantes, e pelo facto de ter uma populao total muito alargada teve que definir-se uma amostra para ser estudada nesta investigao. Selecionou-se o mtodo de amostragem no aleatria por
66
convenincia. Os visitantes no eram inquiridos em grupo, pois muitos deles deslocam-se com amigos e familiares, mas sim individualmente. Optou-se por inquirir visitantes nacionais e internacionais,. com idade igual ou superior a15 anos
Os visitantes foram inquiridos durante todos os dias do evento, entre 28 de julho e 7 de agosto de 2011, no perodo entre as 16h00 e as 21h00. Definiu-se que os inquritos por questionrio seriam aplicados em locais como, prticos de sada, junto s reas temticas, filas de espera, locais de espetculos (durante os intervalos), castelo, reas alimentares e alguns locais de descanso onde as pessoas estivessem mais confortveis para responderem ao questionrio. O questionrio era constitudo por trs partes principais, sendo que na primeira parte era explicado aos visitantes os objetivos e a finalidade do questionrio, na segunda parte eram colocadas algumas questes acerca do conhecimento que os inquiridos tiveram do evento, motivaes, comportamento durante a visita, atividades praticadas, emoes sentidas, satisfao, fidelizao, personalidade e ainda avaliao do produto (Viagem Medieval). A ltima parte do questionrio era constituda apenas por algumas questes que tinham como objetivo recolher dados sciodemogrficos dos inquiridos.
Definiu-se a utilizao de mtodos de anlise de dados univariada, bivariada e multivariada para dar resposta aos objetivos desta investigao. Com base na utilizao destes mtodos apresentam-se no captulo 7 os principais resultados obtidos.
67
Captulo 5 Viagem Medieval em Terra de Santa Maria
maior evento do gnero realizado em toda a Europa (Rodrigues, 2007:23)
5.1 Introduo Pretende-se com este captulo caracterizar o concelho de Santa Maria da Feira e a Viagem Medieval em Terra de Santa Maria. Este captulo relevante para o estudo que se apresenta na presente dissertao, na medida em que permite conhecer o local onde o evento realizado e as caractersticas do evento. A Viagem Medieval um evento que tem por objetivo a recriao histrica de determinadas pocas do perodo medieval. Este produto considerado de extrema relevncia para o concelho devido ao nmero de visitantes que tem conseguido atrair. Para alm disso, o evento desenvolve-se no centro histrico de Santa Maria da Feira originando benefcios para o comrcio local e para a comunidade local ao participar em experiencias nicas de lazer (Campos, 2009).
Relativamente estrutura do captulo, numa primeira seco apresenta-se uma caracterizao genrica do concelho de Santa Maria da Feira, a nvel geogrfico, demogrfico, econmico, cultural e turstico. Numa segunda seco ser analisado o evento, onde ser abordada a origem do evento, evoluo, os objetivos e as suas principais caractersticas.
5.2 - Caracterizao do concelho de Santa Maria da Feira A Viagem Medieval em Terra de Santa Maria um evento que se realiza anualmente no centro histrico da cidade de Santa Maria da Feira. Antes de partir para a descrio do evento importa caracterizar o concelho, tendo em conta a sua histria e origem, as caractersticas geogrficas, demogrficas, econmicas, culturais e tursticas.
68
5.2.1 Breve Histria e Origens de Santa Maria da Feira Santa Maria da Feira uma cidade, sede de concelho de 31 freguesias, que teve como origem a povoao que ao longo dos anos foi-se desenvolvendo em torno do castelo e que vivia com base numa feira com invocao virgem Santa Maria, onde eram vendidas colheitas, alfaias, ferramentas e tecidos. Estas feiras eram to importantes para o local que a aglomerao e posterior vila ficaram com esse mesmo nome de feira, nome pelo qual ainda hoje conhecida a cidade de Santa Maria da Feira (Viana, 2011). Num documento denominado carta do couto de Osseola datado de 1117 D. Teresa identificava Terra de Santa Maria como sendo o local onde chamam feira e desde essa altura, o castelo, toda a povoao e regio passaram a ser chamados de Santa Maria da Feira, sendo abreviado para feira como tem sido conhecida a localidade ao longo dos ltimos anos. Para alm disso, no ano de 1472 este local foi cabea do condado de D. Afonso V, que criou a casa da feira e deu o ttulo do 1 conde da Famlia Pereira, o conde Rui Pereira. O foral da feira foi promulgado em 10 de fevereiro de 1514 por D. Manuel I, que veio dar a devida importncia a esta terra que tem ainda na atualidade um imenso valor histrico e cultural (Viana, 2011).
5.2.2 Caracterizao Geogrfica, Demogrfica, Econmica e Cultural Sob o ponto de vista geogrfico, Santa Maria da Feira um concelho que fica a sul do rio Douro e que pertence regio de Aveiro e sub-regio de Entre Douro e Vouga e situa-se na confluncia de um importante conjunto de vias de comunicao, que lhe do uma grande proximidade de grandes centros, como o caso de Porto e Aveiro, conforme se pode ver na Figura 5.1.
Figura 5.1 Localizao de Santa Maria da Feira Fonte: Roteiro Turstico de Santa Maria da Feira (2011)
69
um concelho que pertence Regio Norte de Portugal (NUT II) e apresenta ao nvel da sua superfcie, conforme se observa na Tabela 5.1 uma rea de cerca de 215,9 Km , o que representa uma percentagem de 0,23% do territrio nacional. No que diz respeito populao residente, no ano de 2000 Santa Maria da Feira contava com cerca de 130.760 habitantes e registou-se um aumento em 2009, visto que a populao aumentou para 148.449 habitantes no concelho. Ao nvel da densidade populacional, o concelho de Santa Maria da Feira, face Regio Norte e ao prprio territrio nacional apresenta uma elevada densidade, cerca de 609 habitantes por Km em 2000 passando, em 2009 para 687,7.
2 2
Tabela 5.1 Superfcie, Populao Residente e Densidade Populacional

NUT I Portugal Superfcie 2009 Km2 % N
Populao Residente
NUT II Reg. Norte 21.283,90 23,08% 3.592.380 35,93% 3.745.575 35,21% 4,26% 168,8
Santa Maria da Feira 215,9 0,23% 130.760 1,31% 148.449 1,40% 13,53% 609
92.207,40 100,00% 9.997.590 100,00% 10.637.713 100,00% 6,40% 108,5
2000 % N 2009 %
Var% (2000-2009) 2000 Hab/Km2
Densidade Populacional
2009
Hab/Km2
115,4 6,36%
176 4,27%
687,7 12,92%
Var% (2000-2009)
Fonte: Anurios Estatsticos da Regio Norte (2000 e 2009)
O concelho de Santa Maria da Feira apresenta um maior crescimento populacional do que o verificado, tanto em Portugal, como na Regio Norte, conforme j foi referido anteriormente, de cerca de 12,92%. Todas as trs regies em anlise perderam desde 2000 at 2009 populao jovem dos 0-14 anos, sendo a regio norte a que mais perdeu (13,52%). No segmento etrio dos 15-24 anos tambm todos perderam populao, sendo mais uma vez a regio norte, aquela que apresenta o maior valor de populao perdida (26,92%). No segmento dos 24 aos 64 e dos 65 e mais anos nota-se um claro crescimento da populao, o que se traduz num consequente envelhecimento da populao envelhecimento da populao. Santa Maria da Feira apresenta um maior crescimento nos dois segmentos etrios (24-64 e dos 65 + anos), pois a populao cresceu cerca de 16,33% e 52,43%, respetivamente.
70
Tabela 5.2 Estrutura Etria da Populao nos anos 2000 e 2009

Santa Maria da Feira 2.000 N Total 0-14 anos 1524 2564 65+ 130.760 24.310 19.940 72.240 14.270 % 100,00% 18,59% 15,25% 55,25% 10,91% N 157.441 23.306 17.803 86.337 29.995 2009 Var% % 100,00% 14,80% 11,31% 54,84% 19,05% 20,40% -4,13% -10,72% 19,51% 110,20% N 3.592.380 653.300 568.280 1.907.950 462.850 % 100,00% 18,19% 15,82% 53,11% 12,88% N 4.017.809 575.471 447.748 2.131.674 862.916 % 100,00% 14,32% 11,14% 53,06% 21,48% 11,84% 11,91% 21,21% 11,73% 86,44% 2.000 NUT II Reg. Norte 2009 Var% N 9.997.590 1.673.610 1.482.740 5.307.400 1.533.840 % 100,00% 16,74% 14,83% 53,09% 15,34% N 11.528.321 1.616.617 1.181.435 5.938.508 2.791.761 % 100,00% 14,02% 10,25% 51,51% 24,22% 15,31% -3,41% 20,32% 11,89% 82,01% 2.000 NUT I Portugal 2009 Var%
Conforme se observa na Tabela 5.3, o nmero de empresas no concelho representava face NUT I Portugal cerca de 1,33% em 2000 e 1,34% em 2009. No ano de 2009, registou-se uma diminuio de 3,36% no nmero de empresas existentes em Santa Maria da Feira e esta situao revela que o concelho perdeu quase tantas empresas como a NUT I Portugal, pois o territrio nacional perdeu tambm em 2009 cerca de 4,06% empresas.
Tabela 5.3 N de Empresas existentes em 2000 e 2009

N de Empresas
2000 N NUT I Portugal NUT II Reg. Norte Santa Maria da Feira 1.140.735 351.876 15.224 % 100,00% 30,85% 1,33% N 1.096.255 355.991 14.712 2009 % 100,00% 32,47% 1,34% Var% -3,90% 1,17% -3,36%
Sob ponto de vista cultural, trata-se de um concelho com uma enorme energia, dada a elevada dinamizao de eventos, como o caso do Imaginarius Festival Internacional de Teatro de Rua e da Viagem Medieval em Terra de Santa Maria. Conforme se pode observar na Tabela 5.4 , um concelho que tem investido bastante na cultura, visto que em 2009 registou um elevado aumento de despesas em cultura de 201,92% face ao ano de 2000, um valor que chega a ser superior comparado ao territrio nacional (152,20%) e Regio Norte (102,06%).
71
Tabela 5.4 Despesas em cultura 2000 e 2009
Despesas em Cultura 2000 Milhares NUT I Portugal NUT II Reg. Norte Santa Maria da Feira 395.593 130.430 2.254 % 100,00% 32,97% 0,57% 2009 Milhares 997.704 263.546 6.805 % 100,00% 26,42% 0,68% Var % 152,20% 102,06% 201,91%
Fonte: Anurios Estatsticos da Regio Norte (2000 e 2009) Aps a anlise efetuada ao longo desta seco verificou-se que Santa Maria da Feira um concelho que representa cerca de 0,23% da rea de Portugal. Quanto populao residente, houve um acrscimo de 13,53% passando de 130.760 em 2000 para 148.449 em 2009. A populao claramente mais envelhecida com um maior nmero de pessoas com idades compreendidas entre os 24-64 e os 65 ou mais anos. Ao nvel empresarial, trata-se de um concelho que registou nos ltimos anos uma elevada perda de empresas (3,36%). No entanto, a nvel cultural regista-se o contrrio, ou seja existe um elevado crescimento e aposta na cultura com um aumento de 201,91% em 2009 face ao ano de 2000 no que diz respeito s despesas efetuadas na cultura.
5.2.3 Caracterizao Turstica
5.2.3.1 - Principais Recursos Tursticos Santa Maria da Feira um concelho com uma vasta oferta turstica que se traduz em produtos tursticos estratgicos, nomeadamente, cultura, negcios e sade/bem-estar. Os principais recursos tursticos (Tabela 5.5) do concelho so o Castelo de Santa Maria da Feira, o Castro de Romariz, o Museu Convento dos Loios, o Museu do Papel Terras de Santa Maria, o Museu de Santa Maria de Lamas, as Termas de S.Jorge, o Zoo de Lourosa Parque Ornitolgico, o Visionarium Centro de Cincia e o Europarque.
72
Tabela 5.5 Principais recursos tursticos

Atraes tursticas Castelo Castro Museu Convento dos Loios Museu do Papel Terras de Santa Maria Museu de Santa Maria de Lamas Termas de S.Jorge Zoo de Lourosa Parque Ornitolgico Europarque - Centro de Negcios Visionarium - Centro de Cincia Outros: Capela de N Sr. da Encarnao Igreja Matriz Igreja da Misericrdia Praa Velha Largo do Rossio Solar dos Condes de Fij Local Santa Maria da Feira Romariz Santa Maria da Feira Paos de Brando Santa Maria de Lamas Caldas de So Jorge Lourosa Santa Maria da Feira Santa Maria da Feira
Castelo (SMF) Santa Maria da Feira Santa Maria da Feira Santa Maria da Feira Santa Maria da Feira Santa Maria da Feira
Fonte: Elaborado com base em Roteiro Turstico de Santa Maria da Feira (2011)
5.2.3.2 Alojamento
No que respeita, aos estabelecimentos tursticos do concelho e capacidade de alojamento, conforme descrito na Tabela 5.6, Santa Maria da Feira apresenta uma diminuta oferta e capacidade face NUT I Portugal e NUT II Regio Norte. Globalmente o concelho apresentou em 2009 um crescimento face a 2000 de cerca de 33,33% no que diz respeito ao nmero de estabelecimentos hoteleiros. Em relao capacidade de alojamento a maioria dos relativos ao ano de 2000 (Hotis, penses e outros) no esto disponveis mas possvel verificar que existiu um aumento de 22,40% em 2009 face ao ano de 2000.
73
Tabela 5.6 Nmero de Estabelecimentos Hoteleiros e Capacidade de Alojamento dos anos 2000 e 2009
N Estabelecimentos Hoteleiros Total 2000 NUT I Portugal NUT II Reg. Norte Santa Maria da Feira NUT I Portugal NUT II Reg. Norte Santa Maria da Feira 1.772 395 3 2009 1.988 450 4 Var% 12,19% 13,92% 33,33% 2000 465 95 2 Hotis 2009 681 141 2 Var% 46,45% 48,42% 0,00% 2000 874 256 1 Penses 2009 804 251 2 Var% -8,01% -1,95% 100,00% 2000 433 44 N/D Outros 2009 503 58 N/D Var% 16,17% 31,82% N/D
Capacidade de Alojamento 216.828 273.804 26,28% 94.217 141.575 50,26% 40.537 38.519 28.827 308 38.827 377 34,69% 14.629 22,40% N/D 23.347 256 59,59% 10.849 11.101 N/D N/D 121 -4,98% 2,32% N/D 82.074 93.710 14,18% 3.007 N/D 4.379 N/D 45,63% N/D
Quanto durao da estada (nmero de noites) e taxa de ocupao cama (%), entre 2000 e 2009 Santa Maria da Feira registou um aumento da durao da estada passando de 1,5 noites em 2000 para 1,7 noites em 2009. A NUT II Regio Norte apresenta o mesmo valor no que diz respeito estada mdia com cerca de 1,7 noites tambm no ano de 2009. A taxa de ocupao do concelho diminui ligeiramente passando de 36,3% para 33,8%, tal como a NUT I Portugal que tambm diminui os seus valores passando de 42,6% em 2000 para 38,3% em 2009. Apenas a NUT II Regio Norte revela um ligeiro aumento da taxa de ocupao passando de 30,4% em 2000 para 30,9% em 2009 (Tabela 5.7).
Tabela 5.7 Durao da estada, taxa de ocupao, nmero de dormidas e hspedes (2000 e 2009)
Durao da Estada (n noites) 2000 2009 NUT I Portugal NUT II Reg. Norte SMF 3,6 1,8 1,5 2,8 1,7 1,7 Taxa de Ocupao cama (%) 2000 2009 42,6 30,4 36,3 38,3 30,9 33,8 Dormidas 2000 2009 Var% Hspedes 2000 2009 40,79% 47,32% -4,89% Var%
32.728.061 36.457.069 11,39% 9.182.603 12.927.907 2.994.353 43.644 4.269.967 46.163 42,60% 1.674.477 5,77% 28.617 2.466.818 27.219
Ainda na tabela 5.7 pode-se observar que relativamente ao nmero de dormidas, pode-se referir que Santa Maria da Feira registou um aumento de 5,77% em 2009, passando de 43.644 dormidas em 2000 para 46.163 em 2009. No que concerne ao nmero de hspedes entrados nos estabelecimentos hoteleiros, o concelho de Santa Maria da Feira foi o nico que registou um
74
decrscimo ligeiro de 4,89%, passando de 28.617 para 27.219 em 20009. A NUT I Portugal e a NUT II Regio Norte por sua vez registaram ambas um acrscimo significativo de 40,79% e 47,32%..Para alm de tudo isto, os principais mercados de Santa Maria da Feira no ano de 2009 eram maioritariamente Portugal (84,43%), seguindo-se outros pases como a Alemanha, Espanha, Frana, Itlia, Pases Baixos, Reino Unido e Estados Unidos da Amrica, que representam cerca de 15,57% do total (Anurio Estatstico da regio Norte (2009).
5.3 - Viagem Medieval em Terra de Santa Maria A Viagem Medieval em Terra de Santa Maria um evento de recriao e histria viva que j conta com 15 anos de existncia. Este evento tem uma vertente extremamente forte de movimento associativo cultural, sendo que para alm disso um evento constitudo por um conjunto de atividades que se realizam no centro histrico e comercial de Santa Maria da Feira, bem como em toda a rea envolvente do castelo. Trata-se de uma iniciativa desenvolvida pelo Municpio de Santa Maria da Feira em conjunto com a Federao das Coletividades de Cultura e Recreio do Concelho e da Feira Viva, e.e.m, (empresa municipal). Na atualidade, este evento tem uma grande projeo meditica a nvel nacional, uma vez que j obteve duas distines, como o caso da distino de 2008 em que o evento obteve uma meno honrosa na categoria de animao nos Prmios de Turismo de Portugal e em 2010 na Gala dos Eventos recebeu o prmio de Melhor Evento Cultural2009. Nas seguintes seces ir proceder-se a uma caracterizao global deste evento de recriao histrica.
5.3.1 Origem do evento
A primeira edio da Viagem Medieval realizou-se em 1996 (Figura 5.2) e deveu-se a um projeto realizado por duas tcnicas da Cmara Municipal de Santa Maria da Feira, nomeadamente Ana Nadais e Cristina Perestrelo. Estas duas tcnicas, em 1995, apresentaram um projeto de animao autarquia intitulado Viagem Medieval em Terra de Santa Maria. Este projeto teve como base pesquisas acerca dos costumes, tradies da idade mdia e tambm sobre a histria do Castelo e das Feiras Medievais realizadas na cidade. O projeto consistia em realizar uma feira medieval no castelo e alargar essa iniciativa aos 12 concelhos da Terra de Santa Maria (Santa Maria da Feira, Albergaria-a-Velha, Arouca, Castelo de Paiva, Espinho, Estarreja, Vila Nova de Gaia, Oliveira de Azemis, Ovar, So Joo da Madeira, Sever do Vouga e Vale de Cambra). Nesta primeira edio do evento, a Viagem Medieval realizou-se dentro das muralhas do castelo com a
75
presena de diferentes associaes que estavam representadas na venda de produtos e de artesanato locais e na divulgao da cultura, costumes e artes e ofcios da regio (Campos, 2009).
Figura 5.2 Brochura da primeira edio do evento

Fonte: Brochura de 1996
5.3.5 Evoluo do evento O evento Viagem Medieval Iniciado em 1996 foi retomado em 1997.No incio este evento consistia apenas numa pequena feira medieval com venda de produtos locais. Em 2000, este evento comeou a integrar um conjunto diversificado de atividades de animao, de atividades de recriao histrica, diversas reas de restaurao, exposies, pirotecnia e grandiosos cortejos (estas alteraes podem ser observadas na Tabela 5.8). Para alm disso, a viagem medieval comeou a ter todos os anos uma temtica e enquadramento histrico, pois pretendia-se recriar, em cada ano, um perodo diferente, onde os visitantes pudessem viver verdadeiros momentos de histria viva. No ano de 2000, assiste-se a uma mudana muito positiva porque d-se a realizao da quarta edio da Viagem Medieval e junta-se organizao do evento a Sociedade de Turismo e a Associao Empresarial de Santa Maria da Feira. O evento sofre um grande alargamento no nmero de dias do evento, tendo sido alargado para onze dias, conforme descrito na seguinte Tabela 5.8. Neste mesmo perodo ocorreu tambm uma alterao no espao utilizado para o evento, passando este a ocorrer tambm fora da muralha do castelo. A quarta edio da Viagem Medieval pretendeu recriar uma verdadeira viagem idade mdia, com alguns elementos como o caso de animao permanente, mostra de produtos artesanais e at mesmo jogos da poca. Nesse ano ocorreu a Cimeira de Chefes de Estado, integrada na Presidncia Portuguesa da Unio Europeia no Europarque, o Vereador do Pelouro da Cultura o Dr. Carlos Martins tentou com
76
grande sucesso, aumentar o impacto deste evento e criar algo emblemtico, visto estarem na cidade cerca de 3.000 jornalistas para cobrir a Cimeira dos Chefes de Estado e era uma excelente oportunidade para a requalificao e revitalizao do centro histrico. Foi neste mesmo ano, que para alm da Federao das Coletividades o evento contou ainda com mais um parceiro, o municpio de Santa Maria da Feira, que tambm se envolveu na realizao do evento.
77
Tabela 5.8 Evoluo do evento Viagem Medieval em Terra de Santa Maria

Ano
1996 1997 1999
Edio
I II III
Tema
N/D N/D Recrutamento forado de homens destinado a aumentar as hostes do condestvel Nuno Alvares Pereira Dramatizaes do recrutamento forado de homens para defrontar o exrcito castelhano na Batalha de Aljubarrota. N/D
Entidades Envolvidas
CMSMF; Federao das Coletividades CMSMF; Federao das Coletividades CMSMF; Ministrio da Cultura; Instituto Portugus da Juventude CMSMF; Federao das Coletividades Associao Empresarial, Sociedade de Turismo, Associao de Artesos Associao Empresarial, Sociedade de Turismo, Associao de Artesos Associao Empresarial, Sociedade de Turismo, Associao de Artesos Associao Empresarial, Sociedade de Turismo, Associao de Artesos Federao das Coletividades e Sociedade de Turismo CMSMF e Federao das Coletividades CMSMF e Federao das Coletividades CMSMF e Federao das Coletividades CMSMF e Federao das Coletividades CMSMF e Federao das Coletividades CMSMF e Federao das Coletividades
Entidade proponente / Organizao/Produo

CMSMF CMSMF Federao das Coletividades CMSMF e Federao das Coletividades CMSMF e Federao das Coletividades CMSMF e Federao das Coletividades CMSMF e Federao das Coletividades CMSMF; Feira Viva e Federao das Coletividades CMSMF e Feira Viva Feira Viva Feira Viva Feira Viva Feira Viva Feira Viva Feira Viva
Durao
2 2 3
N Participantes
9.000 5.000 Mais de 5.000
Recinto
Castelo Castelo Castelo, Alameda do tribunal e margens do Rio Cster Aumenta para o Rossio e para a zona envolvente s piscinas Alargamento para o centro histrico da cidade
2000
IV
11
No
2001
10
139.000
2002
VI
N/D Grave crise da independncia portuguesa de 1383/85 Trilogia Negra do sculo XIV Fome, peste e guerra que devasta toda a Europa. O Tempo de D. Diogo Pereira (senhor da Terra da Feira e do seu castelo) Rui Pereira 1 Conde da Feira (criao do condado da Feira em agosto de 1481) 600 Anos da confirmao rgia da feira da Terra da Feira Reinado de D. Dinis Reinado de D. Afonso IV Condado Portucalense Reinado de D. Afonso Henriques
10
250.000
rea da edio anterior
2003
VII
10
150.000
Alargou-se para a floresta das Guimbras Centro histrico e comercial e espao natural envolvente ao castelo rea da edio anterior rea da edio anterior rea da edio anterior Aumentou mais 33 hectares Aumentou para 40 hectares rea da edio anterior rea da edio anterior
2004
VIII
10
500.000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
IX X XI XII XIII XIV XV
10 10 10 11 11 11 11
500.000 500.000 500.000 500.000 Mais de 500.000 Mais de 500.000 Mais de 230.000
Fonte: Elaborado com base nas brochuras promocionais do evento (1996 2010), Oliveira (2009) e Terras da Feira (15.08.2011)
78
Juntou-se edio de 2000 o Ministrio da Cultura, o Governo Civil de Aveiro, o Instituto Portugus da Juventude, o Inatel, as autarquias do antigo agrupamentos da Terra de Santa Maria, a Associao Comercial de Santa Maria da Feira e algumas escolas do concelho. Em 2001 e 2002 contou tambm com a associao de artesos da Terra de Santa Maria e com 10 dias de realizao. Assiste-se ainda nesta fase a um reforo da participao das escolas e a um claro aumento do nmero de associaes a participar nesta iniciativa medieval. (Federao das Coletividades, 2000) Aps a criao da Empresa Municipal Feira Viva Cultura e Desporto, criada em 2001, para dinamizao cultural do concelho, a organizao como necessitava de criar uma estrutura autnoma de gesto do projeto para melhorara oferta existente e dar uma nova imagem ao evento, aproveitaram a empresa e, em 2004, foi-lhe atribuda a produo executiva da Viagem Medieval. Desde ento, a organizao tentou diversificar o produto com um evento dinmico que se desenvolve durante onze dias consecutivos.
O evento teve uma evoluo notvel em termos de durao e ocupao do espao. Numa fase inicial (1996 e 1997) tinha apenas dois dias de realizao e no ano de 1999 teve uma durao de trs dias. .Em 2000 o evento sofreu uma grande transformao, pois teve uma durao de cerca de onze dias e a nvel espacial, desde essa altura o crescimento do recinto no terminou, visto que em 2001 e 2002 estendeu-se ainda mais para o centro histrico da cidade. Na stima edio ampliou-se para a floresta e, a partir de 2004, alarga-se para todo o centro histrico e comercial de Santa Maria da Feira e inclusive para a zona natural envolvente do castelo. Nos ltimos anos aumentou a superfcie ocupada para cerca de 40 hectares. Para alm disso, a oferta tambm tem evoludo desde 1999, quer para os mais adultos quer para o pblico infantil. A partir de 2006 at s edies mais atuais aumentaram o nmero de reas temticas que se vieram juntar a muitas das anteriores e que vieram enriquecer a oferta associada ao evento. Surgiram alguns espaos como por exemplo, alojamento de cavaleiros, bosque encantado, jogos medievais, sitio dos tormentos, estalagem, falcoaria, justas medievais, o mundo da coruja, percursos orientados, visitas guiadas ao castelo, contadores de histrias, lago dos feitios, sentir do guerreiro, abadia, banhos pblicos, campo de arqueiro, noites no castelo, passeio nas montadas, treino de escudeiros, vivncias no castelo, moinho do papel, pequenos guerreiros, mouraria, barreira de tiro, lia e tomada do castelo (Campos, 2009).
79
5.3.2 Objetivos do evento Apesar de inicialmente, segundo Oliveira (2007), este evento ter o objetivo de recriar uma viagem poca medieval onde todo o ambiente mercantil do passado era recriado, tendo como base o comrcio de produtos da regio, mais tarde, procurou-se recriar todo o ambiente medieval do passado, onde tambm existissem espaos de diverso e lazer, integrando desta forma uma forte componente de animao cultural no evento. Desta forma, a partir do ano 2000 (aquando da expanso do evento) ficaram definidos claramente os principais objetivos que esto na base da realizao deste evento, que so os seguintes:
Promover e divulgar o Centro Histrico; Dinamizar o turismo e aumentar a procura turstica; Fornecer cidade uma nova imagem (tendo em conta tradies seculares); Dinamizar o comrcio local do centro histrico e as atividades culturais do concelho (teatro, musica e dana) atravs da colaborao das associaes e coletividades do concelho;
Incentivar e mobilizar a adeso da comunidade local para perceberem a importncia do evento;
Valorizar e divulgar o patrimnio do concelho de Santa Maria da Feira a nvel nacional e internacional em termos culturais e tursticos.
Para alm dos objetivos descritos, Campos (2009), salienta ainda que este evento permitiu que a comunidade local valoriza-se mais a sua prpria identidade e histria fazendo com que este evento fosse a imagem de marca da cidade. Este evento aumentou o potencial turstico da cidade e o desenvolvimento econmico do concelho, no apenas atravs dos efeitos diretos originados pelo evento, mas tambm devido aos efeitos indiretos do evento que alavancaram o desenvolvimento de outros setores econmicos. A nvel social, salienta-se tambm o papel do evento na abertura de portas ao nvel da integrao social, aproveitando-se este evento para desenvolver projetos de interveno social ao nvel da pobreza e toxicodependncia (Campos, 2009).
5.3.3 As principais caractersticas A Viagem Medieval um evento claramente de raiz histrico-cultural e que tem como principal caracterstica a recriao histrica, que uma caracterstica de enorme relevncia para o turismo cultural, dada a elevada afluncia de visitantes e turistas que procuram aquilo que autntico e
80
recusam o artificial, visto que procuram uma experincia global e satisfatria. No que diz respeito imagem do evento, existe um logtipo (Figura 5.3) que representa a cruz dos Pereiras, famlia de grande importncia para o concelho, pois os condes Pereira foram durante vrios anos os donos do castelo em Terra de Santa Maria e o seu braso a imagem do evento.
Figura 5.3 Logtipo do evento

Fonte: www.viagemmedieval.com
Para alm disto, todos os anos desenvolvido um novo layout que est presente nos cartazes e nos programas associados ao evento que tem em conta o enquadramento histrico de cada edio, conforme se pode observar nas seguintes Figuras 5.4 e 5.5.
Figura 5.4 - Imagem do cartaz do evento do ano de 2009 Figura 5.5 Imagem do cartaz do evento do ano de 2010
Fonte: Brochuras do evento (2009 e 2010)
um evento com grande impacto graas parceria com o Municpio, que proporcionou ao evento os meios e as condies necessrias para atingir a notoriedade que tem hoje em dia. Esta
81
iniciativa o exemplo vivo de que quando se juntam sinergias possvel alcanar um grande sucesso, sendo que cada entidade envolvida deve procurar assumir a sua responsabilidade na projeo do concelho. A Cmara Municipal de Santa Maria da Feira tem atribudo ao longo destes anos um subsdio para a realizao do evento, mas no entanto essa quantia tem diminudo de ano para ano devido ao facto de se assistir ao aumento das receitas do evento, que so possveis atravs da concesso dos espaos (tabernas, tendas de artesanato e restaurantes), patrocnios (como o caso da Superbock) e tambm graas venda de bilhetes provenientes de algumas das reas temticas.
Para alm disso, existem trs tipos de animaes principais no evento: a animao ncora, a animao circulante e as reas temticas. A animao ncora diz respeito aos espetculos dirios, cortejos e s recriaes histricas que existem diariamente e que esto inteiramente relacionadas com o enquadramento histrico de cada uma das edies. Por sua vez, a animao circulante diz respeito aos grupos de msica medieval, teatro, malabares e artes circenses que esto espalhados pelo recinto do evento e que atuam em diversos pontos, de forma a fornecer aos visitantes verdadeiros momentos de animao que complementam a visita. Existem ainda diversas reas temticas em que o visitante convidado a viver diferentes experincias, sendo elas por exemplo, a feira franca, jogos medievais, torneios medievais, vivncias do castelo, reas alimentares (tabernas e restaurantes), entre outras. Todas as atividades e reas esto includas dentro do recinto, que como j foi mencionado, inicialmente era apenas no castelo (Figura 5.6) e com o desenrolar do evento foi-se estendendo para o centro histrico da cidade que com o alargamento das diferentes atividades foi aumentando de ano para ano, conforme se pode observar no mapa do recinto da edio de 2011 (Figura 5.7)
Figura 5.6 Imagem do Mapa da primeira edio do evento Figura 5.7 Imagem do Mapa do evento do ano de 2011
82
Associado ao evento existe uma srie de projetos e iniciativas que foram desenvolvidas no sentido de preparar toda a comunidade em geral para o evento. O projeto Viajar no tempo rumo Viagem Medieval, com incio em 2003, teve como objetivo apostar na mobilizao da comunidade em geral onde se pretende fazer uma preparao para a Viagem Medieval. Um subprojecto direcionado para o pblico escolar o projeto Era uma vezno castelo da Feira de carter ldico e pedaggico desenvolvido no castelo. Outro subprojecto da Viagem Medieval designado por Danas Medievais, direcionadas tambm para a comunidade. Este projeto promove workshops de dana da poca para posteriores apresentaes durante o evento (Oliveira, 2009). Em 2007, desenvolveu-se um projeto ainda mais amplo denominado Projeto Envolver. Este projeto dirigido especificamente para comerciantes e visa a promoo da imagem da poca atravs da decorao de acordo com a poca medieval nas montras e fachadas de estabelecimentos comerciais. Desde ento realiza-se um concurso, designado Estabelecimento Medieval Oficial, relacionado com a decorao da vila que pretende envolver a comunidade local com o evento.. No ano de 2009, este projeto foi ampliado e foi fornecido aos participantes no concurso formao e orientao atravs de workshops sobre decorao medieval para elevar a qualidade do concurso (Oliveira, 2009).
Para alm disto, no ano de 2008, foram lanadas duas iniciativas que tm tido bastante sucesso a Pulseira Criana Segura (Figura 5.8) e a Casa do Moinho situada no Rossio. Esta casa uma loja de merchandising oficial do evento. Existe tambm uma loja de trajes medievais da Federao das Coletividades, onde os visitantes podem adquirir ou alugar adereos e vesturio da poca para se vestirem a rigor no evento, contribuindo, desta forma, para um amior envolvimento dos participantes, (Pais, 2009).
Figura 5.8 Pulseira criana segura

83
5.3.4 Entidades Intervenientes Conforme se pode verificar na Tabela 5.8, so diversas as entidades intervenientes neste evento e para alm de todas as associaes locais que colaboram no evento, existem trs entidades principais que esto na organizao e fazem parte da comisso executiva do evento, tais como, o Municpio de Santa Maria da Feira, a empresa municipal Feira Viva.e ainda a Federao das Coletividades de Santa Maria da Feira (Figura 5.9).
Comisso Executiva
Acessria Jurdica
Enquadramento Histrico
Comunicao Interna
Concursos Pblicos
Contedos Animao
Marketing Relaes Pblicas
Administrativo e Financeiro
Voluntariado
Operaes e Logstica
Envolvimento
Figura 5.9 Constituio da equipa envolvida na Viagem Medieval em Terra de Santa Maria
Fonte: (Comisso Executiva Viagem Medieval, 2010)
5.3.5 Caracterizao dos Participantes Os participantes deste evento podem ser categorizados em trs grupos: pblico escolar, residentes e visitantes. Relativamente ao pblico escolar, comeou a sentir-se o seu impacto no ano de 2000, pois nesse ano o evento rececionou cerca de 8.000 crianas para fazerem uma visita guiada no castelo. Os residentes constituem uma grande parte dos participantes deste evento e participam tambm de forma ativa no seu desenvolvimento, no s atravs da decorao das suas habitaes e estabelecimentos comerciais como na participao em atividades de animao, como por exemplo as danas medievais. Durante a Viagem Medieval a cidade enchese de visitantes, tal como demonstram as estatsticas do Posto de Turismo Municipal de Santa Maria da Feira. Este , sem dvida, o evento que consegue trazer at cidade um maior nmero de visitantes e tambm a imagem de marca turstica do concelho (Tabela 5.9).
84
Tabela 5.9 Visitantes que contactaram o Posto de Turismo Municipal (durante o perodo de realizao da Viagem Medieval) (estimativa)
Viagem Medieval
2006 2007 2008 2009 1.500 Visitantes 2.500 Visitantes 3.000 Visitantes 4.000 Visitantes em 10 dias em 10 dias em 10 dias em 11 dias Fonte: Gabinete de Turismo (2010)
2010 3705 Visitantes em 11 dias
Conforme se observa na tabela 5.8, nas duas primeiras edies da Viagem Medieval, em 1996 e 1997 os visitantes rondavam os 9.000, e em 1999 ocorreu um aumento considervel da procura. Em 2001, na quinta edio existiram dados oficiais da organizao que descrevem que visitaram o evento cerca de 139.000 visitantes durante os dez dias da iniciativa. Nos restantes anos, a informao que existe acerca do nmero de visitantes so apenas estimativas que a organizao tem da iniciativa, sendo que em 2002 na sexta edio deslocaram-se at ao recinto da Viagem Medieval aproximadamente 250.000 visitantes e em 2003 tero sido cerca de 150.000 (Oliveira, 2009). A partir de 2004 (oitava edio) comea a despoletar o nmero de visitantes e nesse ano existe uma estimativa de que tenham participado no evento cerca de 500.000 pessoas, tal veio a suceder tambm com os anos de 2005, 2006, 2007 e 2008. Na dcima terceira edio do evento aponta-se para que tenham estado no evento mais de 500.000 pessoas e o ano de 2010 superou todas as expectativas, pois segundo o diretor Paulo Pais da empresa municipal Feira Viva, visitaram o evento cerca de 900.000 pessoas (Oliveira, 2009).
5.3.5 Caracterizao da oferta atual (15 Edio da Viagem Medieval 2011) Os dados recolhidos nesta dissertao para segmentar o mercado da Viagem Medieval (atravs das emoes) foram obtidos na dcima quinta edio do evento que teve lugar no centro histrico de Santa Maria da Feira, entre os dias 28 de julho e 7 de agosto de 2011. O tema escolhido para esta edio foi o Reinado de D. Afonso Henriques (Figuras 5.10 e 5.11), onde foram recriados diversos episdios do reinado de D. Afonso Henriques, primeiro rei de Portugal. No evento foi recriada a sada de Afonso Henriques da cidade de Coimbra, em 1139 para a batalha de Ourique com o ttulo de dux, sendo a aclamado rei pelos seus companheiros darmas e aclamado pelo povo no seu regresso. Para alm disso foi recriado tambm o encontro em Zamora perante o Papa Inocncio II de modo a celebrar o acordo que marca o reconhecimento da honra e dignidade rgio de D. Afonso Henriques, assim como a repartio dos direitos de conquista sobre territrios muulmanos. Tudo isto foram acontecimentos que levaram formao do Reino de Portugal e ao reconhecimento pela Santa S e por todos os reinos cristos da Europa. Na edio de 2011, todos os factos e atos mencionados fizeram parte da recriao histrica da Viagem Medieval em Terra de Santa Maria (Programa Viagem Medieval (Municipio de Santa Maria da Feira), 2011)
85
Figura 5.10 Imagem do cartaz da edio da Viagem Medieval 2011 (1) Figura 5.11 Imagem do cartaz da edio da Viagem Medieval 2011 (2)
Durante os 11 dias tiveram lugar no evento, cerca de 40 espetculos de recriao histrica variados que contaram com a colaborao de 30 grupos de animao cultural permanente. No evento existiram mais de 20 reas temticas distribudas por todo o permetro da Viagem Medieval (Tabela 5.10).
Tabela 5.10 reas Temticas, Espetculos Dirios e Recriao Histrica da Viagem Medieval 2011
reas Temticas
Zona de Tabernas e Restaurantes Acampamento Mouro (Margens do Rio Cster) Aldeia (Margens do Rio Cster) Arraial (Castelo) Barreira de Tiro Peleja Banhos Pblicos (Quinta do Castelo) Bosque dos Saltimbancos (Guimbras) Castelo (visita ao castelo) Feira Franca Fortim Templrio Lago dos Feitios (subida para o Castelo) Lia (Junto s Piscinas Municipais) Moinho de Papel (Junto Igreja Matriz) Passeios de Carroa (Margens Rio Cster) Passeios nas Montadas (Margens Rio Cster) Pequenos Guerreiros Perfil do Rei (Museu Convento dos Loios) Praa da Vila Sentir do Guerreiro Subida s ameias Treino de Escudeiros Sukh (Mercado Muulmano)
Espetculos Dirios e Recriao Histrica

Juzo de Deus (Fortim Templrio) Exposio temporria "Afonso Henriques - Facetas de um homem" Scriptorium Afonso, amor ou reino Festim na Aldeia Sombras do Castelo Mouras Encantadas (Lago dos Feitios) Honra e Glria (Fortim Templrio) Torneio (Lia) Parada Grito do Drago (Castelo - Piscinas) Espetculo de Encerramento - Abrenuntio (Igreja Matriz) Duro contra duro, no levanta muro (Castelo) Miles Sancti Petri (Cortejo) Lenda do Bispo Negro (Castelo) O seu a seu dono (Castelo) Antes invejado que lastimado (Castelo) Manifestis Probatum Est (Cortejo) Animao Circulante (ex: Grupos de Msica Medieval, teatro, malabares e artes circenses) Campo de tendilhas (Quinta dos Castelo) Fonte: Programa da Viagem Medieval, 2011
86
Existiam no evento cerca de cinco reas alimentares onde se encontravam vrias tabernas e restaurantes. O Acampamento Mouro e a Aldeia eram duas reas temticas que ficavam situadas nas margens do Rio Cster e na aldeia realizava-se um espetculo dirio que retratava um Festim na aldeia. O Arraial, localizado fora das muralhas, em frente ao castelo, retratava um local onde os militares montavam arraias e onde acampavam. Neste mesmo local eram, tambm, desenvolvidas duas atividades, a Barreira de tiro e a Peleja, onde esto includos tiros de seta e recriao de lutas entre rivais. Os Banhos Pblicos foram dinamizados pelas Termas de S. Jorge, e era um espao de relaxamento situado na quinta do castelo onde os visitantes podiam banhar as pernas com banhos pulverizados, repousar e usufruir do servio de ch que era disponibilizado. O Bosque dos Saltimbancos era uma rea temtica muito procurada pelos visitantes, principalmente pelo pblico mais jovem, localizado na floresta das Guimbras. O prprio Castelo era tambm uma rea temtica onde o visitante podia assistir a exposies de instrumentos de tortura medieval, ouvir musica, visitar o castelo e assistir ao espetculo dirio das sombras do castelo (Programa da Viagem Medieval 2011 (Municpio de Santa Maria da Feira), 2011). A Feira franca, trata-se da feira que est distribuda por todo o centro histrico e onde se podem adquirir todo o tipo de artesanato e produtos regionais diversos, trata-se da recriao de uma feira da poca medieval composta por materiais da poca. No Fortim Templrio situado nas margens do rio Cster ser possvel assistir a dois espetculos nomeadamente ao Juzo de Deus e Honra e Gloria. O Lago dos Feitios situado na subida do castelo era um local esotrico onde os visitantes podiam procurar as cincias ocultas e assistir ao espetculo Mouras Encantadas. Na Lia, os visitantes podiam assistir s Justas e Torneios medievais entre cavaleiros, para alm disso existia ainda no recinto o Moinho de Papel e os Passeios de Carroa e nas Montadas nas margens do Rio Cster. Para o pblico infantil existia a rea temtica dos Pequenos Guerreiros onde estes podem participar em jogos infantis, atividades e
espetculos/workshops de percusso, teatro e dana e tambm podem fazer pinturas faciais. No Museu Convento dos Loios, anexo Igreja Matriz, existia a rea temtica Perfil do Rei dedicado a D. Afonso Henriques onde se podia observar uma exposio temporria de Afonso Henriques facetas de um homem e ainda o Scriptorium, onde era recriado a rea do mosteiro onde os monges copiavam manuscritos antigos. Para alm disto podia-se assistir ao espetculo Afonso, amor ou reino.
A Praa da Vila situada na atual Praa da Republica em frente cmara municipal era um local onde so por exemplo executados os castigos no pelourinho. O Sentir do Guerreiro situado na subida para o castelo uma atividade interessante para o pblico mais jovem tal como a Subida s ameias do castelo e o Treino de Escudeiros onde os visitantes podem fazer lutas de gladiadores, tiro com lanas, tiro com catapultas, tiro com besta entre outras coisas. Por fim, o
87
Sukh localizado no mercado municipal, trata-se de uma rea temtica que retrata um mercado muulmano onde so comercializados vrios artigos desse mesmo povo. Faziam ainda parte da programao de 2011, alguns espetculos de recriao e histria viva, nomeadamente, Duro Contra Duro, No levanta Muro (Castelo), Miles Sancti Petri (Cortejo), a Lenda do Bispo Negro (Castelo), O Seu a seu dono (Castelo), Antes invejado que lastimado (Castelo) e Manifestis Probatum Est (Cortejo). Para alm dos espetculos dirios existia ainda a parada Grito do drago espetculo dirio de encerramento Abrenuntio na Igreja Matriz. Para alm de todos estes espetculos, existiam grupos de animao circulante espalhados por todo o recinto que faziam animao para os visitantes com msica medieval, teatro, malabares e artes circenses. (Programa Viagem Medieval (Municpio de Santa Maria da Feira), 2011)
A organizao do evento ofereceu ainda aos participantes um servio especial de transportes urbanos (dentro da cidade), onde os participantes podiam deslocar-se atravs do Transfeira. Os concelhos vizinhos tambm dispunham de um servio especial de transportes (Figura 5.12), para os concelhos vizinhos de So Joo da Madeira, Vale de Cambra, Fajes, Oliveira de Azemis e Porto. Para as pessoas que optavam por deslocar-se de viatura prpria at ao recinto existiam 12 parques de estacionamento disponveis e tinham ainda ao dispor no recinto o Campo de Tendilhas (Figura 5.13) (espao de pernoita e estadia junto ao castelo). Quanto s condies de acesso ao recinto, a edio de 2011 teve pela primeira vez uma pulseira (Figura 5.14) que tinha que ser adquirida para entrar no recinto, sendo que no primeiro dia 28 julho a entrada foi gratuita. A partir do dia 29 de julho o visitante teve que adquirir a pulseira de entrada por 2,00 que era vlida para os restantes dez dias do evento. (Programa Viagem Medieval (Municpio de Santa Maria da Feira), 2011).
Figura 5.12 Imagem do servio especial de transportes Figura 5.13 Imagem do campo de tendilhas Figura 5.14 Imagem da pulseira de acesso ao recinto
88
5.4 Concluso O concelho de Santa Maria da Feira, local onde desenvolvido o evento a Viagem Medieval em Terra de Santa Maria, composto por 31 freguesias e a cidade em si teve origem num povoado volta das muralhas do castelo. um concelho que pertence sub-regio de Entre Douro e Vouga e um concelho que fica prximo de algumas cidades como o caso de Porto e Aveiro. Este concelho apresenta uma elevada densidade populacional (em 2009,687,7 habitantes por Km2) e de 2000 para 2009 aumentou a sua populao. Do ponto de vista econmico, registou-se em 2009 um decrscimo de cerca de 3,36%, face ao ano 2000, do nmero de empresas existente no concelho. A nvel cultural, um concelho caracterizado por um grande dinamismo, devido ao nmero considervel de eventos culturais que ocorrem anualmente.
No que diz respeito ao turismo, o concelho tem trs produtos estratgicos, nomeadamente cultura, negcios e sade e bem-estar, sendo que os principais recursos tursticos do concelho so o Cstelo de Santa Maria da Feira, o Museu Convento dos Loios, o Castro de Romariz, o Museu do papel Terras de Santa Maria, o Museu de Santa Maria de Lamas, o Zoo de Lourosa, o Visionarium e o Europarque. Ao nvel do alojamento, o concelho registou no ano de 2009 , um aumento de 33,33% no nmero de estabelecimentos hoteleiros do concelho, face ao nmero de estabelecimentos existente em 2000 e tambm um aumento de 22,40% no que respeita capacidade de alojamento que passou para 377 no ano de 2009. A durao da estada em 2009 foi de cerca de 1,7 noites, valor que igual ao que apresentado pela NUT II Regio Norte. A taxa de ocupao em 2009 foi apenas de 33,8%. Relativamente ao nmero de dormidas nos estabelecimentos hoteleiros houve em 2009 um aumento de 5,77%, pois passou de 43.644 em 2000 para 46.153 dormidas. Por sua vez, o nmero de hspedes diminuiu cerca de 4,89% face ao ano 2000, sendo que os principais mercados em 2009 eram Portugal (84,43%), Alemanha, Espanha, Frana, Itlia, Pases Baixos, Reino Unido e Estados Unidos da Amrica, que representam cerca de 15,57% do total. Relativamente ao evento que ir ser analisado nesta dissertao, a Viagem Medieval em Terra de Santa Maria, teve origem no ano de 1996 devido a um projeto de grande sucesso de duas tcnicas da Cmara Municipal de Santa Maria da Feira. A primeira edio de 1996 foi desenvolvida ainda dentro das muralhas do castelo com a participao de outros concelhos das Terras de Santa Maria e de vrias associaes da regio. Os principais objetivos do evento so aproveitar o contexto histrico da regio e a presena do castelo para promover o desenvolvimento e crescimento econmico local e dinamizar o turismo e o centro histrico da cidade de Santa Maria da Feira.
89
As principais caractersticas inerentes ao evento so a recriao histrica, a temtica e o enquadramento histrico que so diferentes em cada edio. Existe para alm disso sempre uma imagem associada a cada edio e que est de acordo com o enquadramento histrico. O evento conta com a parceria do Municpio de Santa Maria da Feira ao nvel da organizao e do financiamento (que tem diminudo de ano para ano). Devido a isso, foram estudadas outras formas de financiar o evento, como o caso da concesso de espaos cedidos a muitas organizaes, os patrocnios e ainda a venda de bilhetes para diversas reas temticas. Para alm disso, um evento que vive do associativismo e do apoio de vrios voluntrios. O evento integra vrios tipos de animao, que so categorizados em animao ncora que diz respeito aos espetculos dirios e at mesmo cortejos que esto relacionados com a temtica da edio, a animao circulante composta por diversos grupos de msica medieval, teatro, malabares e artes circenses que esto distribudos por vrios locais do recinto, e ainda as reas temticas direcionadas para vrios tipos de pblico. Todas as reas temticas e os espetculos dirios so desenvolvidos dentro de um recinto que integra o centro histrico da cidade e toda a rea envolvente do castelo A Viagem Medieval tem como principais entidades intervenientes, o Municpio de Santa Maria da feira, a Feira Viva (empresa municipal) e a Federao das Coletividades e Recreio. Existe tambm uma comisso executiva constituda por diversas reas e que conta com o apoio de vrios colaboradores das entidades mencionadas anteriormente que trabalham em conjunto para o desenvolvimento deste evento. Todas estas entidades foram-se envolvendo no evento gradualmente, tendo a Federao das Coletividades iniciado primeiro a sua prestao, depois envolveu-se o Municpio e mais tarde nos anos de 2003 e 2004 entrou o Feira Viva (empresa municipal) que, a partir de 2004, ficou responsvel pela organizao do evento. Os principais participantes deste evento, so as escolas, os prprios residentes locais e os visitantes que vm de diversos pontos do pas, e de alguns pases como o caso da Espanha, Frana e Inglaterra.
Quanto oferta atual, a edio de 2011 retratou o reinado de D. Afonso Henriques e teve a durao de onze dias consecutivos (28 julho a 7 agosto de 2011). Os visitantes tiveram ao seu dispor cerca de 40 espetculos dirios, 20 grupos de animao, 20 reas temticas, 6 reas alimentares e 12 parques de estacionamento. Neste evento existiu, tambm, um servio especial de transportes urbanos e para as localidades mais prximas, como o caso de So Joo da Madeira, Oliveira de Azemis e at mesmo Porto. Quem pretendeu ficar alojado na cidade, dentro do recinto pode usufruir de um campo de tendilhas que estava a cargo do agrupamento de escuteiros de Santa Maria da Feira. Por fim, a edio de 2011 teve a caracterstica de ter um acesso ao recinto que foi controlado atravs de uma pulseira com um custo de 2 que o visitante teve que adquirir para entrar no recinto a partir do dia 29 de julho e que era vlida para os 10 dias do evento, sendo que no primeiro dia 28 de julho a entrada foi gratuita.
90
A Viagem Medieval um evento que tem sem duvida um enorme envolvimento da comunidade local e das associaes. Este um evento que contribui para o aumento da autoestima de todo a comunidade e para o desenvolvimento turstico do concelho de Santa Maria da Feira. A organizao tem tentado ao longo dos ltimos anos, manter a sustentabilidade do local, o rigor histrico e a qualidade e segurana alimentar, assim como com o trnsito e a segurana no evento, para que este ocorra sempre dentro da normalidade. Os objetivos da organizao so, face grande afluncia de pessoas que se deslocam at ao evento, captar um nmero ainda maior de visitantes, mas tambm reforar o investimento ao nvel da formao da populao, captar um pblico mais exigente e promover a internacionalizao do evento (Campos, 2011)
91
Captulo 6 Anlise e discusso dos resultados
6.1 Introduo
Este captulo ser a essncia necessria desta investigao pois ir responder ao objetivo principal deste estudo que segmentar os visitantes da Viagem Medieval em Terra de Santa Maria com base nas emoes. Sero para o efeito analisados os dados obtidos no inqurito por questionrio aplicado durante o evento, onde sero avaliados os dados scio-demogrficos dos inquiridos de modo a poder traar o perfil dos visitantes, assim como algumas vertentes que constam do modelo de investigao traado na metodologia, tais como, as caractersticas da visita, o comportamento durante a participao no evento, as motivaes, as emoes, a personalidade, a satisfao e fidelizao e a avaliao do produto (evento). De forma a conseguir estudar as componentes do modelo de investigao (emoes, personalidade, motivaes e avaliao do produto) sero realizadas anlises fatoriais de forma a extrair as componentes principais que iro caracterizar posteriormente cada um dos clusters (segmentos) identificados. Ser tambm realizada uma anlise de clusters, de forma a identificar os segmentos de mercado existentes no evento com base nas emoes e ir recorrer-se anlise One-Way Anova e ao teste qui-quadrado para verificar as diferenas existentes entre os diferentes segmentos.
6.2 Caracterizao scio-demogrfica dos inquiridos
Nesta seco sero apresentados os resultados relativos ao perfil scio-demogrfico de todos os inquiridos no mbito do estudo emprico realizado na presente dissertao. Iniciando a anlise pela varivel gnero, conforme se pode observar na Tabela 6.1, a maioria dos inquiridos (61,32%) so do sexo feminino. Os inquiridos do gnero masculino representam apenas cerca de 38,68% da amostra.
No que diz respeito idade, a faixa etria que representa a maior parte da amostra a dos 25 aos 44 anos (53,88%), e em segundo lugar surge a faixa etria dos 15 aos 24 anos (24,22%). As idades representadas em menor escala nesta amostra so o segmento dos 45 aos 64 (18,02%) e os maiores de 65 anos (3,88%). Verifica-se, desta forma, uma clara predominncia de pblico mais jovem a participar na Viagem Medieval em Terra de Santa Maria. (Tabela 6.1; Figura 6.1.).
92
Como ainda possvel verificar na tabela 6.1. a mdia de idades de 34,90 anos e existe um desvio padro de 13,73
Tabela 6.1. Perfil scio-demogrfico dos inquiridos na Viagem Medieval (continua)

Caracterizao Scio-Demogrfica dos inquiridos Descrio Gnero Masculino Feminino Idade 15-24 25 -44 45- 64 65 Pas Portugal Espanha Frana Inglaterra Sua Outros Concelho Aveiro So Joo Madeira Porto Ovar Oliveira de Azemis Vila Nova de Gaia Matosinhos Outros Nvel de Ensino Concludo Bsico Secundrio Superior Outro N 517 200 317 516 125 278 93 20 517 461 15 10 7 7 17 461 30 57 66 24 36 45 25 178 517 84 210 212 11 % 100,00% 38,68% 61,32% 99,80% 24,22% 53,88% 18,02% 3,88% 100,00% 89,17% 2,90% 1,93% 1,35% 1,35% 3,29% 89,17% 6,51% 12,36% 14,32% 5,21% 7,81% 9,76% 5,42% 38,61% 100,00% 16,25% 40,62% 41,01% 2,13% Mdia Desvio Padro
34,9
13,73
93
Tabela 6.1 Perfil scio-demogrfico dos inquiridos da Viagem Medieval (continuao)
Descrio Situao Profissional Empregado Desempregado Reformado Outro Profisso Quadros superiores e dirigentes Profisses intelectuais e cientficas Tcnicos e profissionais de nvel intermdio Pessoal administrativo e similares Pessoal dos servios e vendedores Agricultores e Trab.qualificados da agricultura e pesca Operrios, artfices e trabalhadores similares Operadores de Inst. mquinas e Trab. Montagem Trabalhadores no qualificados Rendimento Lquido Mensal [0 - 500[ [500 - 1000[ [1000 - 2000[ [2000 - 4000[ [4000-6000[ [6000 - 8000[ 8000 ou mais N Pessoas Agregado Familiar 0 1 2 3 4 5 6 7 12
N 515 350 50 31 84 375 30 145 41 45 35 4 63 5 7 461 58 128 154 62 13 5 11 487 5 52 114 151 128 30 5 1 1
% 99,61% 67,96% 9,71% 6,02% 16,31% 72,53% 8,00% 38,67% 10,93% 12,00% 9,33% 1,07% 16,80% 1,33% 1,87% 89,17% 12,58% 27,77% 33,41% 13,45% 2,82% 1,08% 2,39% 94,20% 1,03% 10,68% 23,41% 31,01% 26,28% 6,16% 1,03% 0,21% 0,21%
Mdia
Desvio Padro
2,97
1,248
94
Quanto ao pas de residncia dos inquiridos, depois de efetuada a anlise, verifica-se uma presena notria do mercado nacional, pois cerca de 89,17% dos inquiridos vivem em Portugal. Os outros mercados detetados neste estudo so o mercado espanhol (2,90%), francs (1,93%), ingls (1,35%) e suo (1,35%) (Figura 6.1.). Para alm dos mercados de maior afluncia citados anteriormente, denotou-se a presena de outros com menor relevo que representam (3,29%) da amostra. O mercado internacional representa, em termos globais, 10,82% do total da amostra. (Tabela 6.1.)
Figura 6.1 Pas de residncia dos inquiridos na Viagem Medieval

Fonte: Adaptado de www.google.pt
No que concerne aos residentes em Portugal, que correspondem a 461 inquiridos, observa-se que estes residem maioritariamente no distrito do Porto (29,50%) e no distrito de Aveiro (31,89%) (Figura 6.3). Os restantes 38,61% so de outras regies do territrio nacional. Grande parte dos inquiridos do concelho do Porto (14,32%), So Joo da Madeira (12,36%), Vila Nova de Gaia (9,76%) e Oliveira de Azemis (7,81%). (Tabela 6.1.).
95
Figura 6.2 Distritos onde residem a maior parte dos inquiridos

Fonte: Adaptado de www.google.pt
No que diz respeito ao nvel de ensino j concludo (habilitaes literrias), 41,01% da amostra, ou seja, 212 dos inquiridos tm o ensino superior (Tabela 6.1.). Este facto j pode ser um indicador daquilo que sero as categorias profissionais da amostra em estudo, aspeto que ser abordado em seguida. Em termos da situao profissional dos inquiridos presentes nesta amostra, a tabela 6.1. mostra que 67,96% dos indivduos, esto empregados. Os 16,31% representados na situao profissional denominada de outro, correspondem ao segmento onde esto presentes maioritariamente os estudantes e as domsticas. Os estudantes representam cerca de 14,5% da amostra e as domsticas representam 1,60% dos inquiridos.
Tal como foi mencionado anteriormente, a maioria dos inquiridos tm como habilitaes literrias o ensino superior. Esta situao est relacionado com o facto de cerca de 38,67% dos inquiridos que esto empregados terem profisses intelectuais e cientficas, exercendo muitos deles funes relacionadas com o ensino (Tabela 6.1). Apesar de este ser o grupo com maior representao na amostra, observa-se que existe ainda um nmero considervel de inquiridos com outras profisses, tais como operrios, artificies e trabalhadores similares (16,80%) pessoal administrativo e similares (12,00%), tcnicos e profissionais de nvel intermdio (10,93%), pessoal dos servios e vendedores (9,33%) e quadros superiores e dirigentes (8,00%).
Em termos do nmero de pessoas do agregado familiar dos inquiridos e do seu respetivo rendimento lquido mensal, 33,41% da amostra recebe mensalmente entre 1000 a 2000. O agregado composto, em mdia, segundo os dados da tabela 6.1, por 2,97 pessoas e o desvio padro tem o valor de 1,248 (Tabela 6.1)
96
6.3 Caracterizao da personalidade dos inquiridos No anterior captulo das emoes, a personalidade considerada um determinante das emoes. A avaliao da personalidade dos inquiridos foi feita com base numa autoavaliao feita pelos inquiridos em que estes manifestavam a sua concordncia com 8 afirmaes utilizando uma escala de 1 (discordo completamente) a 7 (concordo completamente). No entanto, para posteriormente se analisar a associao existente entre a personalidade e as emoes realizou-se tambm uma anlise de componentes principais (PCA) dos itens da personalidade com rotao varimax, com o objetivo de encontrar um reduzido conjunto de fatores que pudessem representar os itens da personalidade. Ficou saliente que existem dois fatores ou seja os que esto relacionados, respetivamente, com os extrovertidos e aventureiros e os reservados e calmos
(Tabela 6.2).
Os valores estimados das comunalidades, so todos iguais ou superiores a 0,6, exceto dois que esto entre 4,3 e 4,6. A soluo obtida pode tambm ser considerada uma boa soluo, pois o Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) apresenta um valor maior que 0,8, o Bartletts test 1469,238 (sig. =
0.000) e os dois fatores explicam 57,749% da varincia.Para alm de tudo isto, foi utilizado um teste
para observar a consistncia interna dos fatores - o Cronbach Alpha. Os dois fatores apresentam uma considervel consistncia interna, embora a consistncia do fator da personalidade extrovertida tenha uma consistncia mais elevada (0,820), do que o fator da personalidade reservada (0,675).
Embora em termos mdios os inquiridos se classifiquem como consideravelmente reservados, eles tendem a considerar que so ainda mais extrovertidos e aventureiros (0,864) do que reservados e calmos (0,752). De facto, embora se observe que todos os itens dos 2 fatores ( exceo do item sou uma pessoa reservada) apresentam uma mdia superior a 5 valores, a maioria dos itens do fator da personalidade extrovertida tem mdia superior a 5,6, enquanto nenhum dos itens do fator da personalidade reservada possui uma mdia superior a 5,6.
97
Tabela 6.2 Anlise de componentes principais da personalidade dos inquiridos na Viagem Medieval
N = 515 Itens Eu vejo-me como uma pessoa extrovertida e entusiasmada Sou aberto a novas experincias Eu vejo-me como algum confivel e autodeterminado Eu vejo-me como uma pessoa simptica Eu sou uma pessoa com criatividade Sou uma pessoa reservada Eu no gosto de criticar e no me zango facilmente Eu vejo-me como uma pessoa calma e emocionalmente estvel Eu sou uma pessoa organizada
FATOR 1 Extrovertidos e Aventureiros FATOR 2 Reservados e Calmos
Mdia Comunalidades 5,45 5,70 5,68 5,88 5,30 4,38 4,93 5,29 5,52 0,748 0,606 0,597 0,573 0,431 0,605 0,579 0,597 0,462 % da varincia explicada % da varincia explicada acumulada Eingenvalues Cronbachs Alpha KMO Bartletts Test Sphericity
Fator 1 0,864 0,767 0,767 0,685 0,599
Fator 2
0,323
0,752 0,721 0,419 0,65 0,616 34,545 34,545 3,760 0,820 0,840 23,204 57,749 1,438 0,675
1469,238 (0.000)
6.4 Procura de informao sobre o evento
Os inquiridos tiveram conhecimento do evento maioritariamente atravs de amigos e familiares (cerca de 73,11% dos inquiridos obtiveram informao atravs desta fonte). A outra fonte de informao com maior impacto junto dos visitantes foi a televiso e a rdio (18,18%). Por sua vez, as fontes de informao menos utilizadas pelos inquiridos foram as agncias de viagens (0,39%) e as brochuras promocionais (8,12%) (Tabela 6.3).
98
Tabela 6.3 Fontes de informao utilizadas pelos inquiridos da Viagem Medieval Utilizada N %
2 94 58 378 42 66 20 0,39% 18,18% 11,22% 73,11% 8,12% 12,77% 3,87%
Fontes de Informao Agncias de Viagens Televiso / Rdio Jornais Amigos / Familiares Brochuras Internet Outras
No Utilizada N %
515 423 459 139 475 451 497 99,61% 81,82% 88,78% 26,89% 91,88% 87,23% 96,13%
Total N %
517 517 517 517 517 517 517 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Um reduzido nmero de inquiridos baseou-se tambm em outras fontes de informao para alm das especificamente mencionadas no questionrio, tais como visitas anteriores cidade e participaes anteriores no evento. Para alm destas duas fontes de informao mencionadas em maior nmero relativas a visitas anteriores cidade e participao em edies anteriores, os inquiridos tambm referiram que tiveram conhecimento do evento no guia michelin, no trabalho, em outdoors, atravs do passa a palavra, no posto de turismo da cidade do Porto e tambm atravs de alguns residentes locais.
6.5. Motivaes para participar no evento
Analisar as motivaes de quem se desloca at ao evento outra questo com muita importncia de estudo, pois dessa forma possvel compreender os motivos que levam os inquiridos desta amostra a escolher este evento. As motivaes foram avaliadas pelos inquiridos, segundo uma escala de 1 (Discordo completamente) a 7 (Concordo completamente). No sentido, de tentar identificar um conjunto reduzido de fatores que representassem os itens das motivaes, procedeu-se novamente a uma anlise de componentes principais para extrair os fatores principais das motivaes. Com o mtodo de rotao varimax, foi possvel extrair de todo o conjunto cinco fatores principais. O primeiro fator est relacionado com o conhecimento cultural, o segundo fator a interao, o terceiro fator est associado ao fortalecimento de laos familiares, fugir rotina o quarto fator e, por fim, o fator nmero cinco a aventura (Tabela 6.4).
99
Tabela 6.4 Anlise de componentes principais das motivaes dos inquiridos na Viagem Medieval
N = 508 Itens Assistir a espetculos e eventos culturais Apreciar artes e ofcios Desfrutar da cultura no seu ambiente histrico-cultural Aumentar os meus conhecimentos Desfrutar de novas experincias Conhecer costumes e a cultura local Conhecer outras pessoas Interagir com residentes locais Estar com pessoas que esto a divertirse Ter a oportunidade de voltar a "ser criana" novamente Estar mais tempo com a famlia Aumentar os laos familiares Fazer com que a minha famlia aumente os seus conhecimentos Fugir rotina Mdia Comunalidades 5,75 5,62 5,85 4,67 5,66 5,54 4,39 4,14 5,09 0,606 0,592 0,664 0,625 0,685 0,533 0,735 0,653 0,62 Fatores 1 2 0,733 0,701 0,687 0,578 0,576 0,562 0,802 0,728 0,701 0,453 0,319 0,326 0,497 0,373 3 4 5
FATOR 2 Interao
FATOR 1 Conhecimento cultural
4,36 4,88 4,3
0,603 0,781 0,798
0,692 0,814 0,79
FATOR 3 Fortalecer laos familiares
4,38 5,8
0,769 0,756 0,729
0,323
0,763 0,802 0,741
FATOR 4 Fugir rotina
Aliviar o stress do 5,55 dia a dia Participar no evento com os meus 5,11 amigos Mudar o meu ritmo 4,91 de vida Procura de Aventura 4,79
FATOR 5 Aventura
0,667 0,563 0,527 % da varincia explicada % da varincia explicada acumulada Eingenvalues Cronbachs Alpha KMO Bartletts Test Sphericity 0,343 0,381 0,407
0,791 0,571 0,466
16,093 15,615 13,514 11,010 9,910 16,093 31,708 45,222 56,231 66,142 6,794 0,807 0,892 3942,361 (0.000) 1,817 0,804 1,199 0,837 1,086 0,747 1,008 0,601
100
Neste caso das motivaes, tambm se verifica, tal como na anlise de componentes principais da personalidade, que esta soluo uma boa soluo, tendo em considerao os valores do Bartletts test of sphericity, o valor do Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) (0,892) e as comunalidades (todas superiores a 0,5). Relativamente consistncia interna, as quatro primeiras componentes apresentam uma consistncia boa porque apresentam valores superiores a 0,73. O ltimo fator - a aventura - o que apresenta um valor mais baixo (0,601). No entanto, alguns autores como Hair et al. (1998) consideram que num estudo exploratrio o Cronbach Alpha pode diminuir at 0,6. Analisando as mdias dos itens das diversas componentes, verifica-se que os inquiridos apresentam-se motivados em todas as dimenses identificadas (com as mdias dos itens das diversas componentes a situarem-se entre 4 e 6 na escala de 7 pontos anteriormente identificada). No entanto, observa-se que as principais motivaes dos inquiridos para assistirem ao evento so fugir rotina e aumentar os conhecimentos culturais. Os inquiridos mostram-se menos motivados para fortalecer os laos familiares.
6.6 Comportamento durante a participao no evento
De seguida, sero apresentados neste subcaptulo os resultados relativos ao comportamento que os inquiridos apresentam durante a sua participao na Viagem Medieval, onde sero analisados os seguintes aspetos:
Durao da visita (participao no evento); Nvel de familiaridade com o evento em questo; Composio do grupo de viagem; Tipos de alojamento e meios de transporte utilizados; Atividades em que o visitante participou.
Relativamente durao da visita ao evento, que corresponde portanto ao tempo durante o qual os visitantes participaram neste evento cultural, 55,71% dos inquiridos passaram menos de 24 horas na Viagem Medieval. Os restantes 44,29% permaneceram mais de 24 horas no local. Em mdia, a permanncia dos 229 inquiridos que passaram mais de 24 horas no evento, foi de 2,72 dias. Os visitantes que passam apenas algumas horas no local, ou seja 288 inquiridos, ficaram em mdia cerca de 5 horas a desfrutar do evento. (Tabela 6.5)
101
Tabela 6.5 Dados relativos ao comportamento durante participao no evento

Durao da Visita Nmero de dias Nmero de horas Participao anterior No Sim 373 72,15% 144 27,85% 4,3 3,326 N % Mdia Desvio Padro 2,72 4,92 1,833 2,536 229 44,29% 288 55,71%
Nmero de vezes que participou anteriormente 334 64,60% Com quem participou anteriormente Sozinho Com familiares Com amigos Com outras pessoas Nmero de pessoas que o acompanharam Nmero de crianas com menos de 15 anos Alojamento No Sim Tipo de alojamento Hotel Residencial Inatel Aloj. Paralelo Autocaravanismo Campismo Familiar Prprio Total Meio de Transporte Carro Comboio Autocarro Outro Total 482 93,23% 12 16 7 2,32% 3,09% 1,35% 16 2 2 5 1 22 26 5 79 20,25% 2,53% 2,53% 6,33% 1,27% 27,85% 32,91% 6,33% 100,00% 432 83,56% 85 16,44% 15 2,90%
337 65,18% 249 48,16% 32 6,19% 4,94 2,72 4,957 4,071 492 95,16% 190 36,75%
517 100,00%
De acordo com a tabela 6.5 72,15% dos inquiridos no tinham participado em outras edies da Viagem Medieval em Terra de Santa Maria. Apesar de 373 indivduos j terem participado anteriormente no evento, apenas 334 (64,60%) revelaram o nmero de vezes que j tinham participado. Os inquiridos que j tinham participado anteriormente em outras edies do evento tinham participado, em mdia, 4,30 vezes, embora haja aqui um desvio padro considervel, o que sugere que o nmero de visitas anteriores entre os que j participaram no evento muito varivel. (Tabela 6.5)
102
Quanto composio do grupo de viagem, os inquiridos deslocam-se at ao evento maioritariamente com os familiares (65,18%) e com os amigos (48,16%). Apenas um nmero muito escasso de inquiridos deslocou-se sozinho (2,90%) (Tabela 6.5). Ainda no mesmo contexto da composio do grupo de viagem, quando os inquiridos viajavam acompanhados, eles eram acompanhados, em mdia, por 4,94 pessoas. Para alm disso, relativamente presena de crianas com menos de 15 anos no grupo de viagem, 36,75% dos inquiridos que viajavam acompanhados foram acompanhados por crianas. Os inquiridos que viajavam com crianas viajavam acompanhados, em mdia, por 2,72 crianas com menos de 15 anos. Alguns dos inquiridos revelaram estar acompanhados por outras pessoas, que eram por exemplo o ou a namorado (a) e representam cerca de 6,19% da amostra. (Tabela 6.5)
No que diz respeito a pernoitar no concelho, 83,56% da amostra no pernoitou no concelho de Santa Maria da Feira, o que revela que a maior parte das pessoas que participam na Viagem Medieval vm para ver o evento e pernoitam noutro concelho (eventualmente em concelhos prximos) ou regressam de imediato sua residncia. Conforme est descrito na Tabela 6.5 s 16,44% da amostra ficaram alojados no concelho.
A maioria dos inquiridos que optaram por pernoitar em Santa Maria da Feira optou por ficar alojado em casa de familiares (32,91%), outros optaram por fazer campismo no campo de tendilhas improvisado dentro do recinto do evento (27,85%) ou por utilizar os hotis da cidade (20,25%). (Tabela 6.5) Quanto ao meio de transporte utilizado para os visitantes se deslocarem at ao evento, os inquiridos desta amostra em estudo optaram em grande escala pelo seu veculo prprio, ou seja o carro (93,23%), como meio de transporte para participar na Viagem Medieval. Apenas um nmero muito reduzido de inquiridos se deslocou de autocarro (3,09%), comboio (2,32%) ou de outro meio de transporte (1,35%). (Tabela 6.5)
Estes dados sugerem que, apesar de existirem ligaes rodovirias e ferrovirias para a Cidade, alguns aspetos podem estar a contribuir para o reduzido uso destes meios de transporte, tais como o facto de a sua frequncia de circulao ser, apesar de tudo, reduzida, face a um evento desta envergadura. No entanto, este aspeto teria que ser especificamente analisado em pesquisas futuras. A Viagem Medieval um evento que dispe de um nmero elevado de atividades, espetculos e reas temticas, de que os participantes podem usufruir dentro do recinto do evento. Dada a dimenso do permetro do evento ser ainda bastante alargada, abrangendo todo o centro histrico da cidade e a rea envolvente ao castelo, os visitantes, dependendo do nmero de horas e dias em que participam no evento, muitas vezes no conseguem ver todas as atividades e espetculos, tal como se pode observar na tabela 6.6.
103
Na tabela 6.6 constam todas as atividades e espetculos includos neste evento, revelando que existem locais trs espaos que exercem especial atrao junto dos visitantes - a zona de tabernas e restaurantes, o castelo e a Feira Franca. Muitos visitantes, quando chegam ao recinto, apesar de poderem visitar diversas reas, procuram o ex-lbris da cidade que o castelo e tambm o lazer junto das reas de restaurao e da feira franca, onde podem fazer as suas compras. A componente comercial tem um forte impacte junto dos inquiridos, pois cerca de 62,48% da amostra esteve nos espaos de venda de artesanato e de outros artigos que esto disponveis ao longo da feira franca (51,45%) que se estende ao longo de todo o permetro da Viagem Medieval. A Praa da Vila (45,65%) e o mercado muulmano - o Sukh (49,71%) - so dois espaos que ficam junto aos espaos de venda inseridos na feira franca, logo so tambm um local de passagem quando os inquiridos esto a fazer as compras, e que tambm despertam o seu interesse. Para alm disso so dois espaos tambm onde existem espetculos de animao e recriao histrica.
Como j foi referido, a zona de tabernas e restaurantes o espao mais procurado pelos inquiridos (89,17%), onde estes procuram satisfazer os seus desejos gastronmicos, pois o evento seleciona ementas medievais e uma vasta oferta ao nvel da doaria e bebidas que desperta o interesse dos inquiridos. Devido a esse facto, existem alguns espaos de passagem junto s zonas alimentares que, por consequncia, so tambm dos espaos mais visitados, como o caso do acampamento mouro (54,74%) e a aldeia medieval (59,96%), que ficam junto s margens do rio cster. O castelo, como j foi referido, tambm um dos stios com maior participao por parte desta amostra (50,68%) e por esse motivo o arraial (em frente ao castelo) (48,94%) e o lago dos feitios (subida para o castelo) (49,13%) so duas reas tambm muito selecionadas pelos visitantes. Alm de tudo isto, existe em todo o recinto animao circulante realizada por grupos de msica medieval e de artes performativas, contando esta vertente com a participao de cerca de 48,16% da amostra.
As restantes reas temticas e espetculos tambm so procurados, mas por um tipo de pblico que seleciona de uma forma mais criteriosa aquilo que pretende visitar e no se fica apenas pela mera participao nas compras na feira franca e pelas reas alimentares. No entanto, essa percentagem ainda um pouco diminuta nesta amostra. Por vezes, a falta de divulgao relativamente s reas temticas disponveis e os horrios muitas das vezes coincidirem uns com os outros, apontado pelos inquiridos como fatores que por vezes impossibilitam os visitantes de participarem em tudo aquilo que est ao seu dispor no evento.
De qualquer forma, apesar de apresentarem uma percentagem de participao mais reduzida, as outras reas temticas onde os inquiridos mais participaram foram, a barreira de tiro (32,88%), os banhos pblicos (31,33%), o bosque dos saltimbancos (25,92%), a Lia (26,11%), o moinho de papel (32,50%) e o treino de escudeiros (25,92%). Os espetculos com maior nvel de participao
104
foram as mouras encantadas no lago dos feitios (20,12%) e o festim na aldeia (19,54%). (Tabela 6.6).
Tabela 6.6 Espaos visitados pelos inquiridos

Designao Acampamento Mouro Aldeia Arraial Barreira de tiro Peleja Zona de Tabernas e Restaurantes Banhos Pblicos Bosque dos Saltimbancos Castelo Feira Franca Fortim Templrio Lago dos Feitios Lia Moinho de Papel Passeios de Carroa Passeios nas Montadas Pequenos Guerreiros Perfil do Rei Praa da Vila Sentir do Guerreiro Subida s ameias Treino de escudeiros Sukh Juzo de Deus Exposio Temporria Scriptorium Afonso, amor ou reino Festim na Aldeia Sombras do Castelo Mouras encantadas Honra e Glria Torneio Parada Grito do Drago Abrenuntio Duro contra duro, no levanta muro Miles Sancti Petri Lenda do Bispo Negro O seu a seu dono Antes invejado que lastimado Manifestis Probatum Est Animao Circulante Campo de Tendilhas Compras Participou N % 283 54,74% 310 59,96% 253 48,94% 170 32,88% 104 20,12% 461 89,17% 162 31,33% 134 25,92% 262 50,68% 266 51,45% 117 22,63% 254 49,13% 135 26,11% 168 32,50% 96 18,57% 84 16,25% 116 22,44% 105 20,31% 236 45,65% 107 20,70% 89 17,21% 134 25,92% 257 49,71% 76 14,70% 78 15,09% 61 11,80% 68 13,15% 101 19,54% 81 15,67% 104 20,12% 73 14,12% 93 17,99% 84 16,25% 83 16,05% 48 9,28% 30 5,80% 54 10,44% 50 9,67% 40 7,74% 40 7,74% 249 48,16% 120 23,21% 323 62,48% No Participou N % 234 45,26% 207 40,04% 264 51,06% 347 67,12% 413 79,88% 56 10,83% 355 68,67% 383 74,08% 255 49,32% 251 48,55% 400 77,37% 263 50,87% 382 73,89% 349 67,50% 421 81,43% 433 83,75% 401 77,56% 412 79,69% 281 54,35% 410 79,30% 428 82,79% 383 74,08% 260 50,29% 441 85,30% 439 84,91% 456 88,20% 416 80,46% 416 80,46% 436 84,33% 413 79,88% 444 85,88% 424 82,01% 433 83,75% 434 83,95% 469 90,72% 487 94,20% 463 89,56% 467 90,33% 477 92,26% 477 92,26% 268 51,84% 397 76,79% 194 37,52% Total N 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 517 % 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
105
6.7 Interao entre os inquiridos, residentes locais e fornecedores de servios do evento
Ao participarem neste evento, os inquiridos estabelecem comunicao e interaes tanto com os residentes locais, visto a comunidade local estar muito envolvida neste evento, como tambm com os fornecedores de servios, mesmo que eles no residam na Cidade, porque os visitantes ao participarem no evento vo adquirindo vrios tipos de servios. A interao foi medida de acordo com uma escala de 1 a 7, sendo que o 1 representa muito raramente e o 7 muito frequentemente. Esta escala permite saber qual a frequncia do contacto que os inquiridos estabelecem com a comunidade local e os prestadores de servios. Na tabela 6.7. pode observar-se que a mdia da frequncia de contacto de cerca de 3,87, o que indica que essa frequncia de contacto no ainda elevada, estando situada prximo do meio da escala. O desvio padro de 1,759 aponta tambm para alguma diversidade na frequncia de contacto. Para alm da frequncia de contacto pretende-se observar qual o nvel de satisfao que advm dessa interao. O nvel de satisfao da interao foi medido tambm numa escala de 1 (muito insatisfeito) a 7 (muito satisfeito). A mdia obtida de 5,52, o que representa um grau de satisfao consideravelmente elevado. O desvio padro do nvel de satisfao de 1,432, o que revela que h mais homogeneidade quanto satisfao decorrente da interao do que quanto frequncia de contacto. (Tabela 6.7) Tabela 6.7 Caracterizao da frequncia de contacto e satisfao dos inquiridos com os residentes locais e prestadores de servios do evento Mdia Frequncia de contacto Nvel de satisfao interao
3,87 5,52
Desvio Padro
1,759 1,432
6.8 Avaliao das emoes com a participao no evento Avaliar as emoes dos visitantes da Viagem Medieval a questo central desta dissertao visto que esta ser a varivel base para a segmentao de mercado. Tal como j foi mencionado no captulo da metodologia de investigao, recorreu-se escala bipolar PAD (Pleasure, Arousal, Dominance) dos autores Russell e Meharibian (1974) para analisar as emoes da amostra deste estudo. As emoes foram avaliadas pela amostra atravs de uma escala de 1 a 7, sendo que as emoes negativas correspondiam ao extremo de 1 e as emoes positivas ao extremo de 7.
106
Efetuou-se tambm neste caso uma anlise fatorial para as emoes. Atravs do mtodo de rotao varimax extraiu-se um conjunto de 3 fatores que correspondem s trs dimenses da escala PAD (Pleasure, Arousal e Dominance). O primeiro fator denominado por Arousal composto pelas emoes (No desperto Desperto; Inferiorizado Importante; Desesperado Esperanoso; Com tdio Interessado; Sem energia Frentico; Melanclico Alegre e Aborrecido Relaxado). O segundo fator, ou seja o Pleasure, composto pelos itens Infeliz Feliz e Insatisfeito Satisfeito. Por fim, o ltimo fator - Dominance - representado pelas emoes Controlado Controlador; Relaxado Estimulado e Influenciado Influenciador. (Tabela 6.8).
Tabela 6.8 Anlise de componentes principais das emoes

Fatores 1 2 0,823 0,752 0,711 0,710 0,698 0,690 0,688 0,464 0,413 0,849 0,435
N = 510
Itens No desperto - Desperto Inferiorizado - Importante
Mdia 5,62 5,21
Comunalidades 0,732 0,7 0,56 0,693 0,617 0,692 0,646 0,784
3 0,365
FATOR 1 "AROUSAL"
Desesperado - Esperanoso 5,28 Com tdio - Interessado Sem energia - Frentico Melanclico - Alegre Aborrecido - Relaxado 5,85 5,17 5,95 5,78 6,06
FATOR 2 "PLEASURE"
Infeliz - Feliz
Insatisfeito Satisfeito
6,06
0,734
0,814
FATOR 3 "DOMINANCE"
Controlado - Controlador Relaxado Estimulado
4,46 4,84
0,609 0,503
0,778 0,686
Influenciado - Influenciador
4,69
0,629 % da varincia explicada % da varincia explicada acumulada Eingenvalues Cronbachs Alpha KMO Bartletts Test Sphericity
0,422 33,135 33,135 5,312 0,894 0,901 17,213 50,348 1,568 0,750
0,671 15,476 65,824 1,019 0,599
2707,384 (0.000)
107
Tal como em outras anlises fatoriais realizadas anteriormente, esta anlise fatorial s emoes veio trazer bons resultados e contributos para este estudo visto o Bartletts teste ter valores relevantes e o Kaiser Meyer Olkin (KMO) ter o valor de 0,901. Para alm disso, todas as comunalidades tm valores superiores a 0,5. Quanto consistncia interna dos trs fatores detetados nesta anlise fatorial, os dois primeiros fatores, - o Pleasure e o Arousal - apresentam uma boa consistncia (valores superiores a 0,7), apresentando o ltimo fator - Dominance - uma consistncia interna mais fraca (de 0,59). Analisando as mdias dos itens dos diversos fatores, que se situam entre 4,4 e 6,1, verifica-se que o evento gerou nos inquiridos emoes tanto de arousal, como de pleasure e de dominance. No entanto, o evento gerou mais emoes de pleasure (cujos itens apresentavam mdias entre 6,0 e 6,1), em seguida de arousal (os itens desta dimenso tinham mdias entre 5,0 e 6,0) e menos emoes de dominance (itens com mdias entre 4,4 e 5,0).
6.9 Avaliao da participao no evento Nesta seco ir ser abordada a avaliao que os inquiridos fazem da participao no evento. Trata-se de uma tarefa estudar a perceo com que os visitantes ficam do evento um aspeto importante, inclusivamente para relacionar esta avaliao com as emoes vividas. A avaliao do evento ir ter consequncias positivas ou negativas para as emoes. Vai ser tambm analisada, seguidamente, a avaliao que os inquiridos fazem dos diversos atributos da Viagem Medieval. Para alm disso, nas seces subsequentes, ser estudada a satisfao e consequente fidelizao dos inquiridos aps a participao no evento.
6.9.1 Avaliao das componentes do produto (Viagem Medieval) A avaliao das componentes do produto, neste caso da Viagem Medieval, um dos aspetos que pode estar associado s emoes, conforme mencionado anteriormente no captulo das emoes. A perceo que os inquiridos tinham de um conjunto de atributos da Viagem Medieval (ver seco 4.8 da metodologia) foi medida segundo uma escala que vai de 1 (muito m) a 7 (muito boa). A tabela 6.9 apresenta a anlise de componentes principais com rotao varimax elaborada para identificar fatores que pudessem representar os atributos. Nessa anlise ficou evidente a existncia de 5 fatores principais, nomeadamente o Staff do evento, Informaes e estruturas de apoio, Infraestruturas e alimentao, Atividades, e Preos aplicados e merchandising. O primeiro fator tem o valor de 0,779 e composto por itens inerentes ao staff do evento, sendo que todos os itens tm uma mdia sempre acima dos 5 valores. O segundo fator denominado de informaes e estruturas com cerca de 0,803 e os itens que compem este fator tm mdias que vo desde 0,6 a 0,8. Por sua vez, o terceiro fator que so as infraestruturas e alimentao tem o
108
valor de 0,787 e tm mdias que rondam os 0,6 e 0,7 valores. As atividades do evento que compem o quarto fator tm o valor de 0,801 e tm em mdia 0,7 nos seus itens. Por fim, o ltimo fator que composto pelos preos aplicados e pelo merchandising tem o valor de 0,853 que o fator com maior valor relativamente aos restantes e representa em mdia nos seus itens o valor de 0,8 sendo que apenas o merchandising apresenta uma mdia mais reduzida de cerca de 0,5. Atravs do KMO possvel verificar que trata-se de uma boa soluo para analisar os atributos do evento, pois o valor do KMO de 0,953, sendo sendo tambm muito bons os valores do Bartletts test, das comunalidades (todas muito prximas ou acima de 5) e da varincia explicada acumulada dos fatores (64,663). Ao analisar os quatro fatores observa-se que existe forte consistncia interna, pois todos apresentam um Cronbach Alpha superior a 0,8, exceo do ltimo fator com o valor de 0,7.
109
Tabela 6.9 Avaliao dos atributos do evento por parte dos inquiridos Anlise de componentes principais
N = 508
Itens
Mdia
Comunalidades 0,787
Fatores 1 0,779 2 3 4 5
Rapidez dos colaboradores do 5,58 evento na prestao do servio Comunicao dos colaboradores 5,64 do evento com o visitante Disponibilidade dos colaboradores 5,59 do evento para ajudar Simpatia dos colaboradores do 5,86 evento Nvel de conhecimento dos colaboradores do evento sobre o 5,61 evento Responsabilidade colaboradores do evento Informaes prestadas colaboradores do evento dos pelos 5,64 5,6
0,751
0,768
FATOR 1 Staff do evento
0,75 0,756 0,682 0,762 0,71
0,754 0,749 0,732 0,730 0,671 0,358
FATOR 2 Informaes e Estruturas de apoio
Placas de informao Postos de informao Brochuras / Panfletos programa disponibilizados reas de descanso Parques de estacionamento Espao escolhido para o evento do
5,25 5,22 5,27 4,79 4,43 6,07
0,809 0,779 0,69 0,651 0,645 0,761 0,736 0,698 0,633 0,784 0,368 0,355
0,803 0,762 0,719 0,709 0,704 0,787 0,767 0,685 0,647 0,801
FATOR 3 Infraestruturas e Alimentao
Decorao utilizada 5,98 Disposio das reas temticas e 5,85 equipamentos na rea do evento Qualidade da comida 5,68
FATOR 4 Atividades
Espetculos dirios (ex: Lenda do 5,6 Bispo Negro, O seu a seu dono) Animao circulante (ex: grupos de msica medieval, teatro, 5,84 malabares e artes circenses) reas Temticas 5,72 Preos aplicados nas tabernas e 4,54 restaurantes
0,791 0,716 0,802
0,783 0,706 0,853
FATOR 5 PREOS APLICADOS E MERCHANDISING
Preos aplicados
4,33
0,806
0,807
Qualidade do merchandising
5,37
0,577 % da varincia explicada % da varincia acumulada Eingenvalues Cronbachs Alpha KMO Bartletts Test Sphericity
22,074 22,074 10,670 0,938 0,943
16,297 38,371 2,021 0,883
0,368 13,343 51,714 1,352 0,845
11,221 62,935 1,078 0,85
0,529 10,148 73,083 0,958 0,788
7917,281 (0.000)
110
6.9.2 Satisfao global com o evento e fidelizao ao evento
A satisfao uma das consequncias das emoes, conforme mencionado no captulo anterior das emoes. Avaliar a satisfao ir permitir no s perceber o grau de satisfao resultante da participao no evento, mas tambm, subsequentemente, perceber a relao existente entre a satisfao e as emoes. Neste estudo pediu-se aos inquiridos para avaliarem a satisfao que sentiam em relao sua participao no evento, utilizando trs itens, nomeadamente: senti-me muito bem com a participao neste evento, estou satisfeito com a minha deciso em ter visitado a Viagem Medieval e Globalmente, estou muito satisfeito com o evento. Estes trs elementos da componente satisfao foram avaliados atravs de uma escala que ia de 1 (discordo completamente) a 7 (concordo completamente). Todos os inquiridos responderam a estas questes e o primeiro item senti-me muito bem com a participao neste evento tem, uma mdia de 5,95 o que significativa que os inquiridos ficaram muito satisfeitos aps a participao no evento, sendo a mdia deste item um valor muito prximo do extremo concordo completamente (Tabela 6.10). Este item tem um desvio padro de cerca de 1,107. Os restantes dois itens estou satisfeito com a minha deciso em ter visitado a Viagem Medieval e Globalmente, estou muito satisfeito com o evento apresentam a mesma mdia de respostas de 6,13, mdia ainda ligeiramente superior do primeiro item, o que corrobora que realmente os inquiridos esto bastante satisfeitos com o evento, visto este valor estar muito prximo do extremo 7 (concordo completamente).
Tabela 6.10 Satisfao global dos inquiridos com a participao no evento e fidelizao ao evento
N Senti-me muito bem com a participao neste evento Estou satisfeito com a minha deciso em ter visitado a Viagem Medieval Globalmente, estou muito satisfeito com o evento Recomendar a Viagem Medieval aos meus amigos e vizinhos Dizer coisas positivas acerca do evento s outras pessoas Voltar a participar no evento Voltar a participar no evento mesmo que os preos aumentem 517 517 517
% Satisfao 100,00% 100,00% 100,00% Fidelizao
Mdia 5,95 6,13 6,13
Desvio Padro 1,107 1,027 1,015
516 516 517 516
99,81% 99,81% 100,00% 99,81%
6,29 6,28 6,29 4,65
0,992 0,973 1,058 2,047
111
Tal como a satisfao, a fidelizao tambm uma consequncia das emoes e, por este motivo, importante estudar este fator para conseguir estabelecer uma relao entre a fidelizao e as emoes. Neste estudo vai ser verificado o grau de fidelizao dos inquiridos face Viagem Medieval. A fidelizao ser medida de acordo com quatro itens recomendar a Viagem Medieval aos meus amigos e vizinhos, dizer coisas positivas acerca do evento s outras pessoas, voltar a participar no evento e voltar a participar no evento mesmo que os preos aumentem. Estes itens foram medidos de acordo com uma escala que ia de 1 (muito improvvel) a 7 (muito provvel).
Os itens com maior mdia dizem respeito fidelizao e so o recomendar a Viagem Medieval aos meus amigos e vizinhos (6,29), dizer coisas positivas acerca do evento (6,28) e voltar a participar no evento (6,29). Relativamente satisfao, os dois itens estou satisfeito com a deciso em visitar a Viagem Medieval e globalmente estou muito satisfeito apresentam ambos uma mdia de 6,13. Quanto a voltar a participar no evento mesmo que os preos aumentem, este item que j levanta algumas dvidas aos inquiridos, tendo havido no caso deste item uma mdia de respostas de 4,65, um valor prximo do meio da escala, que j revela muito menor probabilidade de realizao do que nos itens anteriores. O ano em anlise, 2011, foi o primeiro ano em que a organizao decidiu cobrar entrada aos visitantes que entravam no recinto, uma questo para a qual os visitantes ainda no estavam preparados e que vai exigir algum tempo de preparao. Espera-se que, nas prximas edies, esta cobrana j seja aceite de forma mais positiva. A conjuntura econmica atual tambm contribui para que as pessoas tenham dificuldades financeiras teme tenham maiores entraves para participar e adquirir este tipo de servios, porque apesar da participao no evento estar associada a uma necessidade relacionada com o lazer, no se trata de uma necessidade primria com a qual o indivduo no consiga viver. Por todas essas razes que se verifica, em princpio, esta menor disponibilidade para pagar mais. Apesar de os clientes ficarem bastante satisfeitos, conforme se viu na anlise da satisfao global, nem todos relevam possibilidades e disponibilidade para vir a pagar mais para participar neste evento. (Tabela 6.10)
112
6.10 - Segmentao de mercado dos visitantes da Viagem Medieval
Aps efetuar a anlise do perfil, motivaes, emoes, personalidade e at mesmo avaliao do produto por parte dos visitantes inquiridos durante a Viagem Medieval ir proceder-se segmentao do mercado da Viagem Medieval em Terra de Santa Maria em termos de emoes realizando uma anlise de clusters. De acordo com Pestana e Gageiro (2008, p.541) esta anlise um procedimento multivariado que serve para detetar grupos homogneos nos dados, podendo os grupos ser constitudos por variveis ou por casos. O interesse desta anlise ser agrupar os diversos inquiridos existentes na amostra com caractersticas homogneas, ou seja, trata-se de definir subgrupos dentro da amostra que tenham caractersticas similares. A anlise de clusters vai ser realizada com base nos Fator scores adas dimenses de emoes obtidas na anlise de componentes principais das emoes. Foi utilizada uma anlise de clusters hierrquica, o mtodo Ward e a Squared Euclidean Distance. Aps a aplicao do mtodo Ward selecionou-se a soluo de trs clusters (Figura 6.3). No sentido de caracterizar os clusters eles foram comparados utilizando anlises Anova e testes de qui-quadrado. No caso da Anova no foi testado o pressuposto da homocedasticidade pois o maior cluster tem ligeiramente mais inquiridos do que o dobro dos inquiridos do menor cluster. Tambm no foi testado o pressuposto da normalidade pois todos os clusters tm mais de 50 inquiridos. No caso do qui-quadrado foram testados os pressupostos exigidos para este tipo de teste e s so apresentados os testes de qui-quadrado em que se cumpriam os pressupostos.
Clusters
Cluster 1 N = 99 / 19,40% 19,40% da Amostra
Apticos
Controladores e influenciadores
Satisfeitos e entusiasmados
Figura 6.3 Caracterizao dos clusters dos visitantes da Viagem Medieval 2011 identificados
O primeiro cluster diz respeito a 19,40% da amostra, o segundo representa 36,50% e o ltimo representa o maior nmero de visitantes, ou seja 44,10%. Todos estes clusters tm uma denominao que est relacionada com a anlise das emoes que dizem respeito escala PAD
113
de Mehrabian e Russell (1974) ou seja, Pleasure, Arousal e Dominance. Efetuou-se a anlise One-Way Anova para comparar os trs clusters em termos das trs dimenses da escala PAD de Mehrabian e Russell (1974). Conforme se pode observar na tabela 6.11, em todas as dimenses o nvel de significncia do teste F menor que 0,05, portanto existem diferenas estatisticamente significativas entre os clusters ao nvel de todas as dimenses.
Tabela 6.11 Anlise One-Way Anova relativa aos fatores compe as emoes
Cluster 1 Apticos N= 99 F1. Arousal F2. Pleasure F3. Dominance - 0.463 - 1.311 - 0.561
a a a
Cluster 2 Controladores e influenciadores N= 186 0.085

b b
Cluster 3 Satisfeitos e entusiasmados N= 225 0.133 0.652

b c a
One-Way Anova Teste 13,935 280,562 208,44 sig. 0,000 0,000 0,000
- 0.090 0.885
- 0.485
Nota: As mdias com letras diferentes so mdias entre as quais h diferenas estatisticamente significativas.
De acordo com o teste Scheffe (Tabela 6.11) foi possvel verificar as emoes que caracterizam mais cada um dos clusters. O primeiro cluster diz respeito aos inquiridos que so mais apticos em relao s emoes expressas e que se mostram mais indiferentes em relao a tudo o que envolve o evento. O segundo cluster composto pelos inquiridos que se sentem mais controladores e influenciadores em relao sua participao no evento. Por fim, o terceiro cluster representa os inquiridos mais satisfeitos e entusiasmados, ou seja mais alegres e estimulados (Figura 6.3). Depois de identificados e denominados os clusters ir iniciar-se a caracterizao dos clusters pelo perfil scio-demogrfico dos inquiridos. Nas tabelas 6.12 e 6.13 pode-se observar que no existem diferenas estatisticamente significativas entre os clusters em termos do perfil scio-demogrfico.
114
Tabela 6.12 Comparao dos trs clusters em termos do perfil scio-demogrfico dos inquiridos (variveis nominais)
Cluster 2 Controladores e influenciadores N % Cluster 3 Satisfeitos e entusiasmados N % Teste 5,286 102 84 32,60% 42,60% 147 78 47,00% 39,60% 0,911 37,10% 31,50% 198 27 43,40% 50,00% 0,634
Cluster 1 Apticos Perfil scio-demogrfico dos visitantes (1) N % Gnero Feminino Masculino 64 35 20,40% 17,80%
p.value 0,071
Pas de Residncia Portugal Outros 89 10 19,50% 18,50% 169 17
Habilitaes Literrias* Baixas Mdias Elevadas 16 37 46 17,00% 18,00% 21,80% 39 82 65 41,50% 40,0% 30,80% 39 86 100 41,50% 42,0% 47,40% 5,178 0,27
Situao Profissional Empregado Desempregado Reformado Outro 68 10 4 16 19,70% 20,00% 13,30% 19,30% 131 18 14 23 38,0% 36,0% 46,70% 27,70% 146 22 12 44 42,3% 44,0% 40,00% 53,00% 5,258 0,511
Nota: * Habilitaes literrias baixas (ensino bsico ou inferior), habilitaes literrias mdias (ensino secundrio), habilitaes literrias elevadas (ensino superior).
De forma a comparar tambm os clusters no que concerne idade e ao rendimento liquido per capita, procedeu-se anlise One-Way Anova e verificou-se nos dois casos que no existiam diferenas significativas entre os clusters pois os valores de significncia apresentados so maiores que 0,05. Tabela 6.13 Comparao dos trs clusters em termos do perfil scio-demogrfico dos inquiridos (outras variveis)
Cluster 1 Apticos Perfil sciodemogrfico dos visitantes (2) Idade Rendimento lquido per capita N 99 77 Mdia 34 607 N 186 151 Cluster 2 Controladores e Influenciadores Mdia 37 658 N 224 175 Cluster 3 Satisfeitos e Entusiasmados Mdia 34 642
One Way Anova Teste 2,682 0,121 sig. 0,069 0,886
115
Utilizando o teste do qui-quadrado (X ) foram comparados os trs clusters em termos das fontes de informao utilizadas. (Tabela 6.14). Aps a anlise verifica-se que no existem diferenas estatisticamente significativas entre os clusters porque em todas as fontes utilizadas a significncia superior a 0,05.
Tabela 6.14 Comparao dos 3 clusters em termos das fontes de informao utilizadas
Fontes de informao utilizadas Cluster 1 Apticos N 14 85 7 92 73 26 8 91 18 81 % 15,40% 20,30% 12,30% 20,30% 19,60% 19,00% 19,00% 19,40% 27,70% 18,20% N 37 149 Jornais Sim No Sim No Sim No Sim No 24 162 126 60 16 170 Internet 26 160 40,00% 36,00% 21 204 32,30% 45,80% 42,10% 35,80% 33,80% 43,80% 38,10% 36,30% 26 199 174 51 18 207 45,60% 43,90% 4,79 46,60% 37,20% 0,053 42,90% 44,20% 5,241 0,073 0,974 0,091 Cluster 2 Controladores e influenciadores % 40,70% 35,60% Cluster 3 Satisfeitos e entusiasmados N % 40 185 44,00% 44,20% 2,272 0,321 X Teste 1,459
2
p.value 0,482
Televiso / Rdio Sim No
Amigos / Familiares
Brochuras
Na tabela 6.15 procede-se a uma anlise de alguns aspetos do comportamento dos inquiridos durante a visita, de modo a identificar se existem ou no diferenas entre os clusters. Detetou-se que no existem diferenas estatisticamente significativas entre os trs clusters nos aspetos em anlise.
116
Tabela 6.15 Comparao dos 3 clusters em termos de alguns aspetos do comportamento durante a visita
Cluster 1 Apticos Cluster 2 Controladores e influenciadores Cluster 3 Satisfeitos e entusiasmados N % 64 161 40 185 45,10% 43,80% 2,565 47,60% 43,40% 0,52 147 78 112 113 13 212 N 109 116 148 213 78 44,30% 43,80% 0,396 45,50% 42,80% 1,948 40,60% 44,40% Mdia 2,64 4,84 4,65 4,71 2,06 Teste 0,887 0,785 2,194 1,410 2,145 p.value 0,413 0,457 0,113 0,245 0,120 0,378 0,82 0,771 0,277
Comportamento durante a visita
X Teste 0,41
N % N % Primeira vez que participou Sim 25 17,60% 53 37,30% No 74 20,10% 133 36,10% Pernoitou Sim 11 13,10% 33 39,30% No 88 20,70% 153 35,90% Grupo de viagem Com familiares 67 20,20% 118 35,50% Sim 32 18,00% 68 38,20% No Com amigos 47 19,10% 87 35,40% Sim 52 19,70% 99 37,50% No Com outras pessoas 4 12,50% 15 46,90% Sim 95 19,90% 171 35,80% No One-Way Anova Comportamento durante a visita N Mdia N Mdia Nmero de dias 39 2,46 79 2,90 Nmero de horas ( menos 24 horas) 60 4,63 107 5,12 N de vezes que participou anteriormente 64 4,38 117 3,79 Nmero de pessoas que acompanharam 94 4,43 178 5,37 Crianas com menos de 15 anos 35 2,57 75 3,41
p.value 0,814
Sero agora apresentadas as diferenas entre os clusters no que concerne s atividades praticadas durante a participao no evento (ver tabelas 6.16, 6.17, 6.18 e 6.19). interessante verificar que se registaram algumas diferenas entre os clusters ao nvel das atividades que os inquiridos realizaram. As atividades em que se verificaram diferenas estatisticamente significativas entre os clusters (atividades em que se registou um p. value igual ou menor que 0,05) foram atividades associadas ao arraial, bosque de saltimbancos, castelo, espetculos sombras do castelo, torneio, lenda do bispo negro e ainda animao circulante.
Os indivduos controladores e influenciadores foram os que mais assistiram ao torneio, sendo que participou nesta atividade uma percentagem de controladores e influenciadores (45,70% dos inquiridos) maior do que a percentagem de controladores e influenciadores existente na amostra total (36,50%). Os controladores e influenciadores foram tambm os que mais participaram no bosque dos saltimbancos (atividade realizada por 39,70% dos inquiridos) e no espetculo sombras no castelo (47,5%). Este cluster revela grande interesse por atividades que exigem um maior esforo fsico como o caso do bosque de saltimbancos e do torneio, o que sugere que este tipo de atividades de maior esforo fsico pode contribuir para gerar emoes relacionadas com a possibilidade de controlar e a influenciar.
Os satisfeitos e entusiasmados foram os que mais visitaram o Castelo (atividade realizada por 50,20% dos inquiridos), Participaram no Arraial (49,80%), no espetculo lenda do bispo negro
117
(59,30%) e na animao circulante (48,00%). So um segmento que demonstra um elevado interesse pelo evento e pela cultura do local, pois procura a essncia do evento e os pontos de destaque (ex-libris), como o caso do castelo, sendo portanto os mais satisfeitos e entusiasmados com o evento. Os apticos so claramente o segmento que menos participou nas atividades e espetculos, visto ser um segmento que revelou ser o mais desinteressado em relao oferta existente no evento.
Tabela 6.16 Comparao dos 3 clusters em termos das atividades praticadas pelos inquiridos (1)
Cluster 1 Apticos N % N Cluster 2 Controladores e influenciadores % N Cluster 3 Satisfeitos e entusiasmados % Teste 2,332 206 19 45,30% 34,50% 5,564 135 90 48,40% 39,00% 5,789 35,50% 37,90% 147 78 47,90% 38,40% 9,312 35,50% 37,50% 125 100 49,80% 38,60% 2,708 80 145 47,60% 42,40% 1,471 41,20% 35,30% 40 185 39,20% 45,30% 0,931 66 159 41,00% 45,60% 9,312 56 169 42,70% 44,60% 13,195 36,00% 36,09% 131 94 50,20% 37,80% 0,001 0,01 0,628 0,479 0,258 0,01 0,055 0,062
Atividades praticadas (1)
p.value 0,312
Zona de Tabernas e Restaurantes Sim No 87 12 19,10% 21,80% 162 24 35,60% 43,60%
Acampamento Mouro Sim No 46 53 16,50% 22,90% 98 88 Aldeia Sim No 51 48 16,60% 23,60% 109 77 Arraial Sim No 37 62 14,70% 23,90% 89 97 35,10% 38,10%
Barreira de tiro Sim No 26 73 15,50% 21,30% 62 124 Peleja Sim No 20 79 19,60% 19,40% 42 144 36,90% 36,30%
Banhos Pblicos Sim No 33 66 20,50% 18,90% 62 124 38,50% 35,50%
Bosque dos Saltimbancos Sim No 23 76 17,60% 20,10% 52 134 Castelo Sim No 36 63 13,80% 25,30% 94 92 39,70% 35,40%
118
Cluster 1 Apticos N % N Feira Franca Sim No 50 49 19,00% 19,80% 96 90 36,50% 36,40% 117 108 44,50% 43,70% 0,786 55 170 47,40% 43,10% 4,166 123 102 48,60% 39,70% 0,59 35,80% 36,70% 57 168 42,50% 44,70% 1,935 79 146 47,60% 42,40% 4,814 38 187 39,60% 45,20% 4,956 32 193 38,60% 45,20% 1,946 54 171 47,40% 43,20% 2,337 39 186 37,50% 45,80% 0,992 106 119 45,30% 43,10% 0,609 0,311 0,378 0,084 0,09 0,38 0,745 0,125 0,675 Cluster 2 Controladores e influenciadores % N Cluster 3 Satisfeitos e entusiasmados % Teste 0,062
p.value 0,97
Fortim templrio Sim No 20 79 17,20% 20,10% 41 145 35,30% 36,80%
Lago dos Feitios Sim No 46 53 18,20% 20,60% 84 102 Lia Sim No 29 70 21,60% 18,60% 48 138 33,20% 39,70%
Moinho de Papel Sim No 27 72 16,30% 20,90% 60 126 36,10% 36,60%
Passeios de carroa Sim No 14 85 14,60% 20,50% 44 142 45,80% 34,30%
Passeios nas montadas Sim No 12 87 14,50% 20,40% 39 147 47,00% 34,40%
Pequenos guerreiros Sim No 17 82 14,90% 20,70% 43 143 37,70% 36,10%
Perfil do rei Sim No 23 76 22,10% 18,70% 42 144 40,40% 35,50%
Praa da Vila Sim No 41 58 17,50% 21,00% 87 99 37,20% 35,90%
119
Cluster 1 Apticos N % N Cluster 2 Controladores e influenciadores % N Cluster 3 Satisfeitos e entusiasmados % Teste 0,507 48 177 45,30% 43,80% 1,572 41,60% 35,40% 38 187 42,70% 44,40% 1,333 53 172 39,80% 45,60% 3,321 32,70% 40,20% 117 108 46,10% 42,20% 4,195 41,90% 35,60% 35 190 47,30% 43,60% 1,607 31 194 41,30% 44,60% 4,731 47,50% 35,00% 25 200 41,00% 44,50% 5,811 29 196 42,60% 44,30% 0,474 38,00% 36,10% 45 180 45,00% 43,90% 7,551 34 191 42,50% 44,40% 4,522 44 181 43,60% 44,30% 0,104 0,023 0,789 0,055 0,094 0,448 0,123 0,19 0,514 0,456
p.value 0,776
Sentir do guerreiro Sim No 18 81 17,00% 20,00% 40 146 37,70% 36,10%
Subida s ameias Sim No 14 85 15,70% 20,20% 37 149
Treino de escudeiros Sim No 28 71 21,10% 18,80% 52 134 Sukh Sim No 54 45 21,30% 17,60% 83 103 39,10% 35,50%
Juizo de Deus Sim No 8 91 10,80% 20,90% 31 155
Exposio Afonso Henriques Sim No 12 87 16,00% 20,00% 32 154 42,70% 35,40%
Scriptorium Sim No 7 92 11,50% 20,50% 29 157
Afonso, amor ou reino Sim No 7 92 10,30% 20,80% 32 154 47,10% 34,80%
Festim na aldeia Sim No 17 82 17,00% 20,00% 38 148
Sombras do castelo Sim No 8 91 10,00% 21,20% 38 148 47,50% 34,40%
Mouras encantadas Sim No 13 86 12,90% 21,00% 44 142 43,60% 34,70%
120
Cluster 1 Apticos N % N Honra e Glria Sim No 7 92 9,70% 21,00% 28 158 Torneio Sim No 11 88 12,00% 21,10% 42 144 45,70% 34,40% 39 186 42,40% 44,50% 1,818 36 189 43,90% 44,20% 2,053 33 192 39,80% 45,00% 0,619 22 203 47,80% 43,80% 5,612 9 216 30,00% 45,00% 6,758 32 193 59,30% 42,30% 2,464 26 199 53,10% 43,20% 2,122 16 209 41,00% 44,40% 1,96 17 208 42,50% 44,30% 7,297 118 107 48,00% 40,50% 2,696 59 166 50,00% 42,30% 3,404 149 76 46,70% 39,80% 0,182 0,26 0,026 0,375 0,346 0,292 0,034 0,06 0,734 0,358 0,403 38,90% 36,10% 37 188 51,40% 42,90% 5,884 0,053 Cluster 2 Controladores e influenciadores % N Cluster 3 Satisfeitos e entusiasmados % Teste 5,194
p.value 0,074
Parada Grito do Drago Sim No 12 87 14,60% 20,30% 34 152 41,50% 35,50%
Espetculo encerramento Sim No 14 85 16,90% 19,90% 36 150 43,40% 35,10%
Duro contra duro, no levanta muro Sim No 7 92 15,20% 19,80% 17 169 37,00% 36,40%
Miles Sancti Petri Sim No 4 95 13,30% 19,80% 17 169 56,70% 35,20%
Lenda do bispo negro Sim No 5 94 9,30% 20,60% 17 169 31,50% 37,10%
O seu a seu dono Sim No 6 93 12,20% 20,20% 17 169 34,70% 36,70%
Antes invejado que lastimado Sim No 5 94 12,80% 20,00% 18 168 46,20% 35,70%
Manifestis Probatum Est Sim No 5 94 12,50% 20,00% 18 168 45,00% 35,70%
Animao circulante Sim No 36 63 14,60% 23,90% 92 94 37,40% 35,60%
Campo de tendilhas Sim No 18 81 15,30% 20,70% 41 145 34,70% 37,00%
Compras em tendas / estabelecimentos Sim No 55 44 17,20% 23,00% 115 71 36,10% 37,20%
121
Tambm foi elaborada uma anlise One-Way Anova para comparar os trs clusters no que diz respeito s motivaes. Neste caso, os clusters foram comparados utilizando os fatores das motivaes que emergiram na anlise fatorial dos itens das motivaes, mais precisamente os fator scores resultantes desta anlise. Em todos os fatores, exceo do ltimo - Fator aventura existem diferenas entre os clusters (registando-se, nestes casos, um nvel de significncia menor que 0,05 na Anova (Tabela 6.20). Atravs do teste Scheffe verifica-se que os apticos so os que apresentam menos motivao nos quatro fatores em que foram detetadas diferenas estatisticamente significativas. A motivao relacionada com o conhecimento cultural tem maior importncia para os indivduos satisfeitos e entusiasmados. Quanto interao com outras pessoas, residentes e at mesmo fornecedores de servios, aplica-se mais aos indivduos controladores e influenciadores. No que concerne ao reforo dos laos familiares, tambm no segundo cluster que se denota uma maior importncia desta motivao dado o seu valor ser mais elevado nesse cluster. Por fim, o fator fugir rotina apresenta valores mais elevados e positivos nos indivduos do segmento satisfeitos e entusiasmados. Tabela 6.20 Anlise One-Way Anova relativa aos fatores compe as motivaes
Cluster 1 Apticos N = 96 F1. Conhecimento cultural F2. Interao F3. Reforo dos laos familiares F4. Fuga rotina F5. Aventura -0,322 -0,285 -0,224 -0,315 -0,149
a a a a a
Cluster 2 Controladores e Influenciadores N = 186 -0,047 0,189 0,127 -0,022 -0,02

a,b b b b
Cluster 3 Satisfeitos e Entusiasmados N = 221 0,195 -0,032 -0,009 0,179 0,072

b a,b a,b b a
One-Way Anova Teste 9,806 7,529 3,977 8,648 1,714 p.value 0,000 0,001 0,019 0,000 0,181
Nota: As mdias com letras diferentes so mdias entre as quais h diferenas estatisticamente significativas
Relativamente personalidade dos inquiridos foi realizada anteriormente uma anlise fatorial onde foram detetados dois fatores relacionados com a personalidade. Esses fatores esto relacionados com uma personalidade extrovertida e aventureira e uma personalidade reservada e calma. semelhana do que aconteceu nas motivaes, os clusters foram comparados utilizando os fator scores dos dois fatores. Os clusters apresentam diferenas estatisticamente significativas ao nvel de ambos os fatores (registando-se ao nvel de ambos os fatores uma significncia da Anova menor que 0,05) (Tabela 6.21).
122
Tabela 6.21 Anlise One-Way Anova relativa aos fatores compe as motivaes
Cluster 1 Apticos N = 98 F1. Extrovertidos e Aventureiros F2. Reservados e Calmos -0,420 -0,328
a a
Cluster 2 Controladores e Influenciadores N = 186 -0,033 0,072

b b
Cluster 3 Satisfeitos e Entusiasmados N = 225 0,205 0,079

b b
One-Way Anova Teste 14,21 6,606 p.value 0,000 0,001
Nota: As mdias com letras diferentes so mdias entre as quais h diferenas estatisticamente significativas
Os visitantes satisfeitos e entusiasmados so os que tm uma personalidade mais extrovertida e aventureira, o que vem mostrar que a personalidade pode estar associada s emoes que os visitantes tm. Os reservados e calmos tm uma maior predominncia no segundo e terceiro clusters. No entanto, os visitantes satisfeitos e entusiasmados revelam ser mais extrovertidos e aventureiros do que reservados e calmos. Os apticos apresentam valores negativos para cada um dos fatores. . Os trs clusters foram tambm alvo de comparao no que concerne avaliao do produto. Efetuou-se a anlise One-Way Anova e verificou-se que existiam diferenas estatisticamente significativas em todos os fatores, exceo do segundo fator - informaes e estruturas de apoio (Tabela 6.22).
Tabela 6.22 Anlise One-Way Anova relativa aos fatores compe a avaliao do produto
Cluster 1 Apticos N = 95 F1. Staff F2. Informaes e estruturas de apoio F3. Infraestruturas e alimentao F4. Atividades -0,299 -0,158 -0,423 -0,461
a a a a
Cluster 2 Controladores e Influenciadores N = 186 -0,026

a,b a b b
Cluster 3 Satisfeitos e Entusiasmados N = 224 0,158 0,053 0,276 0,208

b a c b
One-Way Anova Teste 7,26 1,499 19,395 15,849 p.value 0,001 0,224 0,000 0,000
-0,001 -0,101 -0,013
F5. Preos aplicados e a b a,b -0,248 0,136 0,004 4,728 0,009 merchandising Nota: As mdias com letras diferentes so mdias entre as quais h diferenas estatisticamente significativas
Aps a anlise do teste Scheffe ficou evidente que o segundo e terceiro clusters so os que fazem uma avaliao mais positiva do evento para todos os fatores. Esta situao sugere que quanto mais positiva for a avaliao do evento ao nvel dos quatro fatores em que se verificaram diferenas estatisticamente significativas, mais os visitantes tendero a ter emoes positivas quando participam no evento. O terceiro cluster apresenta uma avaliao ainda mais positiva do
123
evento do que o segundo cluster no que se refere s infraestruturas e alimentao. O primeiro cluster o que faz uma avaliao mais negativa do evento em todos os fatores. Relativamente relao existente entre os clusters e a satisfao e fidelizao relativamente ao evento, na tabela 6.23 pode-se observar, atravs da anlise One-Way Anova realizada, que existem diferenas estatisticamente significativas entre os clusters em relao a todos os fatores relativamente satisfao e fidelizao, exceo do ltimo fator - voltar a participar mesmo que os preos aumentem. Os visitantes mais apticos, ou seja, o primeiro segmento, revela claramente ser aquele que se mostra mais insatisfeito em relao ao evento e que tem menos vontade de voltar a participar no evento e de recomendar o evento, pois o cluster que possui, em mdia, os valores mais baixos nos itens inerentes satisfao e fidelizao. Os dois clusters restantes, nomeadamente os controladores e influenciadores e os satisfeitos e entusiasmados atribuem valores mais elevados a cada um dos itens. No entanto, o segundo segmento (controladores e influenciadores) so os que do uma maior importncia e revelam maior contacto com os restantes participantes, residentes e fornecedores de servios (mdia de 4,02). Os satisfeitos e entusiasmados so aqueles que demonstram maior satisfao e maior probabilidade de fidelizao em relao ao evento. No entanto, os satisfeitos e entusiasmados revelam um nvel de satisfao semelhante ao cluster dos controladores e influenciadores no que concerne interao com outras pessoas (participantes, residentes e fornecedores de servios), nomeadamente no que se refere frequncia de contacto e ao tipo de interao estabelecida.
Tabela 6.23 Anlise One-Way Anova relativa s diferenas entre os clusters relativas satisfao e fidelizao
Cluster 1 Apticos N Frequncia de contacto Nvel satisfao interao Senti-me muito bem com a participao neste evento Estou satisfeito com a minha deciso em ter visitado a Viagem Medieval Globalmente, estou muito satisfeito com o evento 99 98 99 99 99 Mdia 3,37 4,94 5,05 5,39 5,46 Cluster 1 Apticos N Recomendar a Viagem Medieval aos meus amigos e vizinhos Dizer coisas positivas acerca do evento s outras pessoas Voltar a participar no evento Voltar a participar mesmo que os preos aumentem 99 99 99 99 Mdia 5,74 5,7
a a a a a a
Satisfao
Cluster 2 Cluster 3 Controladores Satisfeitos e e Entusiasmados Influenciadores N 186 186 186 186 186 Mdia 4,02 5,49 5,88 6,01 6,02
b b b b b
One Way Anova Teste 5,136 13,236 63,673 55,505 45,091 p.value 0,006 0,000 0,000 0,000 0,000
N 225 225 225 225 225
Mdia 3,98 5,81 6,40 6,13 6,52

b b c c c
Fidelizao
Cluster 2 Cluster 3 Controladores Satisfeitos e e Entusiasmados Influenciadores N 185 185 186 185 Mdia 6,24 6,21 6,22 4,71
b b b a
One Way Anova Teste 27,537 33,757 41,266 2,165 p.value 0,000 0,000 0,000 0,116
N 225 225 225 225
Mdia 6,58 6,59 6,65 4,74

c c c a
a a a
5,59 4,25
Nota: As mdias com letras diferentes so mdias entre as quais h diferenas estatisticamente significativas.
124
6.11 Concluso
possvel apurar que a maioria da amostra composta por pessoas do gnero feminino (61,32%) e que se situava na faixa etria entre os 25 e os 44 anos de idade (53,88%). A amostra ainda predominantemente constituda por residentes em Portugal (89,17%) e, no que diz respeito aos estrangeiros, por indivduos oriundos de Espanha (2,90%). Relativamente aos Portugueses, uma elevada percentagem era oriunda do Grande Porto (29,50%) e de Entre Douro e Vouga e Baixo Vouga (31,89%). Quanto s habilitaes literrias, a maioria tem nveis de ensino mais elevados, nomeadamente 40,62% tm o ensino secundrio e 41,01% tm o ensino superior. Os inquiridos desta amostra esto em largo nmero empregados (67,96%) e a maioria tem profisses intelectuais e cientficas (38,67%) ou so os operrios, artificies e trabalhadores similares (16,80%). O agregado familiar dos inquiridos composto em mdia por 3 pessoas (31,01%) e tem um rendimento lquido mensal que ronda os 500 e os 2000 euros (33,41%). Foram obtidos dois fatores que caracterizam a personalidade dos inquiridos, nomeadamente, o primeiro fator, que corresponde personalidade extrovertida e aventureira e o segundo fator, que corresponde personalidade reservada e calma. O tipo de personalidade que predomina entre os inquiridos so os extrovertidos e aventureiros, pois conforme foi possvel verificar atravs da anlise Fatorial os itens que apresentam maior mdia so aqueles que dizem respeito a pessoas que se consideram abertas a novas experincias (5,70), confiveis e autodeterminadas (5,68) e simpticas (5,88). Em grande maioria os inquiridos tiveram conhecimento acerca da Viagem Medieval atravs de amigos e familiares (73,11%). As motivaes so tambm uma caracterstica importante para perceber aquilo que motivou os inquiridos a participar no evento e uma varivel que ser utilizada para analisar os segmentos de mercado do evento. Verificou-se que as motivaes predominantes so assistir a espetculos e eventos culturais (5,75), desfrutar da cultura no seu ambiente histrico-cultural (5,85), desfrutar de novas experincias (5,66) e fugir rotina (5,80). A maioria dos inquiridos participou no evento menos de 24 horas (55,71%), no participou anteriormente no evento (72,15%) e participou no evento acompanhada por familiares (65,18%) e amigos (48,16%). A maior parte dos inquiridos tambm no pernoitou no concelho (83,56%) e aqueles que pernoitaram optaram sobretudo por campismo (27,85%) e casas de familiares (32,91%). Quanto ao meio de transporte utilizado foi maioritariamente o carro prprio (93,23%). Relativamente s atividades realizadas pelos inquiridos, elas prendem-se essencialmente com as compras em tendas e estabelecimentos comerciais (62,48%), visita feira franca (51,45%), praa da vila (45,65%) e ao mercado muulmano Sukh (49,71%). Para alm disso, muitos inquiridos visitaram o ex-lbris da cidade e do evento, ou seja o castelo (50,68%) e usufruram da zona de tabernas e restaurantes existentes no evento (89,17%). Os inquiridos revelaram pouca frequncia de contacto com residentes locais e fornecedores de servios (3,87). Contudo, os poucos que contactaram com residentes e fornecedores de servios mostraram estar bastante satisfeitos (5,52) com essa interao.
125
Aps efetuar a anlise fatorial s emoes detetaram-se trs fatores principais, que correspondem s dimenses da escala PAD de Mehrabian e Russell (1974), sendo o primeiro fator Arousal, o segundo Pleasure e o terceiro e ltimo Dominance. As emoes que os inquiridos sentiram mais foram, conforme se pode observar atravs das mdias obtidas, as seguintes: interessado (5,85), alegre (5,95), relaxado (5,78), feliz (6,06) e satisfeito (6,06). Aquelas emoes que os inquiridos sentiram menos, esto associadas, em maior escala, ao fator Dominance, e so as seguintes: controlado (4,46), relaxado (4,84) e influenciado (4,69). Para a avaliao do produto (evento) tambm foi feita uma analise fatorial onde foram extrados cerca de 5 componentes principais, nomeadamente o staff, as informaes e estruturas de apoio, as infraestruturas e alimentao, as atividades e os preos aplicados e merchandising. Os itens mais bem avaliados pelos inquiridos foram a simpatia dos colaboradores do evento (5,86), espao escolhido para o evento (5,98), disposio das reas e equipamentos na rea do evento (5,85), animao circulante (5,84) e as reas temticas (5,72). Por sua vez, os itens avaliados com menor cotao foram os parques de estacionamento (4,43), as reas de descanso (4,79), os preos aplicados nas tabernas e restaurantes (4,54) e os preos aplicados de modo geral em todo o evento (4,33), que o item menos bem avaliado. No que respeita satisfao e fidelizao global com o evento, os inquiridos revelaram valores que rondam em mdia os 6 valores, o que um facto bastante positivo e apenas se registaram mdias mais reduzidas (4,65) quando se questionaram os inquiridos acerca da disponibilidade para pagar mais pelo evento.
Atravs de uma anlise de clusters em que se utilizou o mtodo Ward identificaram-se 3 clusters: o primeiro cluster (Apticos) composto por 19,40% da amostra, o segundo (Controladores e influenciadores) por 36,50% e o terceiro (Satisfeitos e entusiasmados) por 44,10%. A denominao dos clusters foi escolhida tendo em considerao a comparao dos clusters ao nvel das emoes aps a participao no evento. Realizaram-se algumas anlises e verificou-se que, em termos do perfil scio-demogrfico dos inquiridos, no existiam diferenas estatisticamente significativas entre os trs clusters. Tambm ao nvel das fontes de informao utilizadas e do comportamento durante a visita se observou a mesma situao. Ao nvel das atividades praticadas pelos inquiridos, verificou-se a existncia de algumas diferenas estatisticamente significativas, nomeadamente em algumas atividades e espetculos tais como o arraial, o bosque dos saltimbancos, o castelo, os espetculos sombras do castelo, torneio, lenda do bispo negro e animao circulante. Os controladores e influenciadores so os que mais assistiram ao torneio, que mais foram ao bosque dos saltimbancos e que mais assistiram s sombras no castelo. Pode considerar-se que se trata de um segmento de pessoas que procuram assistir e participar em atividades onde esteja presente um maior esforo fsico. Por sua vez, os satisfeitos e entusiasmados foram os que mais visitaram e o castelo e realizaram outras atividades reveladoras de um grande interesse pelo conhecimento e explorao da cultura local. Por fim, o segmento dos apticos foi o que participou em menos atividades e um segmento que,
126
como o prprio nome indica, tem caractersticas que revelam um maior desinteresse pela oferta existente no evento.
Quanto s motivaes registaram-se diferenas entre os clusters, exceo do fator relacionado com a aventura. Os indivduos satisfeitos e entusiasmados so mais motivados pelo conhecimento cultural e os controladores e influenciadores gostam de manter um maior contacto e interao com outras pessoas, residentes e fornecedores de servios. A motivao relativa ao reforo dos laos familiares tambm est mais associada aos controladores e influenciadores. A fuga rotina e a procura de aventura apresenta uma maior importncia para o segmento dos satisfeitos e entusiasmados. Os apticos so os menos motivados em todos os fatores de motivaes identificados. No que diz respeito personalidade, em todos os fatores se verificaram diferenas entre os clusters, sendo os satisfeitos e entusiasmados pessoas mais extrovertidas e aventureiras. O segmento dos controladores e influenciadores e os satisfeitos e entusiasmados revelaram ser os segmentos com personalidade mais reservada e calma, embora, no caso dos satisfeitos e entusiasmados, estes revelem ter uma personalidade mais extrovertida e aventureira do que reservada e calma. Por fim, quanto avaliao do produto, verificaram-se diferenas entre os trs clusters em todos os fatores exceo do fator das informaes e estruturas de apoio, onde no existem diferenas. Os satisfeitos e entusiasmados, bem como os controladores e influenciadores, so os que fazem uma avaliao mais positiva do evento. Observa-se ainda que estes dois clusters se diferenciam pelo facto de os satisfeitos e entusiasmados fazerem uma avaliao mais positiva que os controladores relativamente s infraestruturas e alimentao. No que diz respeito satisfao e fidelizao relativamente ao evento, verificou-se que existiam diferenas estatisticamente significativas entre os clusters, exceo de um item inerente fidelizao, nomeadamente voltar a participar no evento mesmo que os preos aumentem, relativamente ao qual os trs segmentos apresentam uma baixa probabilidade quanto a esta questo. Os apticos mostraram-se claramente mais insatisfeitos em relao ao evento. Os satisfeitos e entusiasmados so os que demonstraram uma maior satisfao e fidelizao em relao ao evento. No entanto, os controladores e influenciadores do maior importncia ao contacto com os restantes participantes, comunidade e fornecedores de servios.
127
Captulo 7 Concluses e recomendaes
7.1 Concluses finais e contribuies Esta dissertao teve como objetivo principal segmentar o mercado da Viagem Medieval em Terra de Santa Maria, um evento de recreao e histria viva que teve origem em 1996 na cidade de Santa Maria da Feira e que recria anualmente a poca medieval, tendo um enquadramento histrico diferente em cada edio. Os principais responsveis pelo evento so o Municpio de Santa Maria da Feira, a Feira Viva (empresa municipal) e a Federao das Coletividades e Recreio do Concelho de Santa Maria da Feira. Trata-se de um evento que caracterizado por um elevado envolvimento da comunidade local, associaes e voluntariado. Pretendeu-se segmentar o mercado deste evento de acordo com as emoes sentidas pelos visitantes e, consequentemente, analisar o seu perfil. Para esse efeito, foi necessrio realizar uma reviso da literatura ao nvel dos eventos, segmentao de mercado e emoes. Aps a reviso da literatura efetuada, apurou-se que no existe uma definio comum e generalizada acerca do conceito de evento, no entanto pode-se referir que atravs da anlise de diversas definies, o evento uma ocorrncia que pode ser ou no planeada, com durao curta ou longa e que, para alm disso, pode ocorrer periodicamente ou apenas uma vez, sendo assim um evento especial. Os eventos contribuem para o desenvolvimento dos destinos tursticos, porque so impulsionadores do aumento de visitantes e complementam a oferta existente. Tambm criam benefcios (econmicos, sociais e culturais) para as comunidades locais e desenvolvem o sentido de pertena junto dos residentes. Todos estes benefcios citados so um exemplo claro daquilo que decorre em Santa Maria da Feira com a Viagem Medieval, um evento que um forte meio impulsionador econmico, social e cultural para o concelho.
Verificou-se a existncia de diversas tipologias de eventos que dependem da sua dimenso, impactos, entidade organizadora e temas. A Viagem Medieval em Terra de Santa Maria (evento em estudo nesta dissertao), um evento cultural que pode ser considerado um festival. Trata-se de um evento de recriao e histria viva da poca medieval, onde diversas personagens recriam perodos e cenas para o publico que est a assistir, sendo uma excelente forma de interpretao cultural e do patrimnio, tendo uma vertente educacional.
Apesar de existirem diversos tipos de segmentao (geogrfica, demogrfica, psicogrfica e comportamental), em eventos culturais realiza-se com mais frequncia a segmentao de visitantes tendo em conta as motivaes. No entanto, nesta investigao os visitantes da Viagem
128
Medieval foram segmentados de acordo com as emoes sentidas ao participar no evento, utilizando-se desta forma a segmentao psicogrfica.
Visto que as emoes foram a varivel selecionada para segmentar o mercado, tentou-se definir este conceito. Percebeu-se que o conceito de emoo de difcil definio e est associado aos afetos, sentimentos e at mesmo ao pensamento. Atravs da anlise de definies de diversos autores, pode-se afirmar que a emoo uma reao afetiva a determinada situao ou experincia e que pode ter como consequncia respostas negativas ou positivas, dependendo da situao que foi experimentada.
Ao nvel do setor do turismo existem estudos sobre as emoes nas atraes tursticas, hotelaria, destinos tursticos e eventos. Nesses estudos analisada a relao das emoes com a experincia turstica, a avaliao do evento e a fidelizao ao mesmo. Verificou-se a existncia de diversas escalas para medir as emoes, sendo as mais utilizadas em turismo a PANAS (Positive Affect Negative Affect Scale) de Watson, Clark e Tellegen (1988), a PAD (Pleasure Arousal Dominance) de Mehrabian e Russell (1974) e a CES (Consumption Emotions Set) de Richins (1997). No presente estudo as emoes foram avaliadas atravs da escala PAD.
De modo a alcanar o objetivo principal desta dissertao e, consequentemente, a segmentar o mercado dos visitantes da Viagem Medieval com base nas emoes, elaborou-se uma anlise de clusters para identificar os principais segmentos de mercado do evento. Identificaram-se trs clusters: o primeiro, constitudo pelos visitantes apticos; o segundo, pelos controladores e influenciadores; e por fim o terceiro, composto pelos satisfeitos e entusiasmados. A denominao dada a cada um dos clusters, teve em considerao a anlise fatorial s emoes e aos fatores obtidos nessa anlise (Arousal, Pleasure e Dominance).
Foi realizada a comparao entre os trs clusters ao nvel das motivaes, personalidade, avaliao do evento, atividades praticadas, satisfao com o evento e fidelizao ao mesmo. No que diz respeito s atividades praticadas, os controladores e influenciadores foram um segmento que revelou assistir e participar em atividades que exigiam um maior esforo fsico. Os satisfeitos e entusiasmados relevaram um grande interesse pela componente do conhecimento e da explorao da cultura local. Os apticos foram aqueles que participaram num menor nmero de atividades e que revelaram um maior desinteresse pela oferta existente no evento. Quanto s motivaes, os satisfeitos e entusiasmados so bastante motivados pelo conhecimento cultural, fuga rotina e procura de aventura. Os controladores e influenciadores revelaram gostar de interagir com outros visitantes, residentes e fornecedores de servios e participaram no evento para reforar os laos familiares. Por sua vez, os apticos so os menos motivados em participar neste evento de recriao e histria viva.
129
Relativamente personalidade dos segmentos identificados, os satisfeitos e entusiasmados revelaram ter uma personalidade mais extrovertida e aventureira do que os outros segmentos. Em relao avaliao do produto, ou seja, da Viagem Medieval, os satisfeitos e entusiasmados e os controladores e influenciadores so os dois segmentos que avaliam de forma mais positiva o evento. No entanto, verificou-se que os satisfeitos e entusiasmados fizeram uma avaliao ainda mais positiva do que o outro segmento em relao s infraestruturas e alimentao. Por fim, relativamente comparao dos trs segmentos, em relao satisfao e fidelizao, os apticos demonstraram ser claramente os mais insatisfeitos e indiferentes ao evento, os satisfeitos e entusiasmados mostraram uma maior satisfao e fidelizao em relao ao evento e os controladores e influenciadores deram uma maior relevncia ao contacto com outros participantes, comunidade local e fornecedores de servios. Os trs segmentos demonstraram ainda uma baixa probabilidade de voltar a participar no evento se os preos aumentarem.
Comprovou-se com esta investigao, que a experiencia vivida pelos inquiridos ao participar no evento determina claramente as suas emoes e, dependendo daquilo que o visitante experimentou, as emoes sero positivas ou negativas (dependendo da avaliao que o visitante faz do evento). Nesta investigao verificou-se que os apticos correspondem a um segmento que traduz emoes negativas dada sua indiferena e avaliao mais negativa ao participar no evento. Os controladores e influenciadores, assim como os satisfeitos e entusiasmados, revelam emoes mais positivas, pois mostram estar mais motivados e fizeram uma melhor avaliao do evento. O estudo sugere que as diferentes preferncias dos clusters em termos de atividades , em grande medida, uma razo para os controladores e influenciadores terem emoes diferentes dos satisfeitos e entusiasmados,
As emoes negativas traduzem-se claramente numa baixa satisfao e fidelizao, conforme se verificou nesta dissertao. J os controladores e influenciadores e os satisfeitos e entusiasmados possuem emoes mais positivas e estavam mais satisfeitos globalmente com o evento, revelaram tambm uma maior fidelizao ao evento. Os resultados obtidos podero dar novas orientaes aos gestores deste tipo de eventos, para que possam desenvolver um produto ou servio que corresponda s necessidades dos segmentos identificados, para que possam construir polticas de marketing adequadas a cada segmento de mercado. Conhecendo as emoes sentidas pelos visitantes possvel detetar possveis lacunas na oferta e nos servios que possam ser melhoradas, assim como manter uma oferta sustentvel e que se desenvolva sem descurar aspetos que so avaliados positivamente pelos visitantes. Para alm disso, de ressalvar a importncia que os gestores devem dar s motivaes, personalidade e at mesmo avaliao que os visitantes fazem do produto (neste caso evento), porque isso ir determinar que as emoes destes mesmos sejam positivas ou negativas. No caso
130
de estas variveis no serem tidas em considerao iro produzir-se com mais facilidades emoes negativas dos visitantes. No entanto, se forem tidas em conta, os visitantes vero certamente as suas necessidades correspondidas e iro ficar satisfeitos com a experincia vivida, traduzindo-se isso em emoes positivas.
Sendo geradas emoes positivas nos visitantes, ir existir uma maior propenso para a fidelizao e satisfao global desses mesmos visitantes. Foi isso mesmo que se verificou com os visitantes da Viagem Medieval, pois aqueles que eram mais satisfeitos e entusiasmados foram aqueles onde se detetou um maior grau de satisfao e fidelizao.
7.2 Principais dificuldades e limitaes i) Dificuldades na reviso da literatura
Durante a reviso da literatura existiram algumas dificuldades, nomeadamente no que concerne ao conceito de emoo, pois trata-se de um conceito bastante abrangente e, pelo fato de envolver diversas reas do conhecimento (como o caso da sociologia e da psicologia), no existe consenso acerca da sua definio. ii) Dificuldades na administrao do mtodo de recolha de dados
Tambm foram detetadas algumas dificuldades na aplicao do mtodo de recolha de dados, ou seja no inqurito por questionrio. Definiu-se inicialmente nesta investigao que os visitantes da Viagem Medieval deveriam ser inquiridos ao final do dia nos prticos sada do recinto. No entanto, essa soluo no foi a mais eficaz para a recolha de dados pois a maioria dos visitantes deslocava-se at ao evento a meio da tarde e j saam do evento de noite e durante a noite era muito complicado inquirir os visitantes dada a grande afluncia de visitantes no recinto da Viagem Medieval, visto que a comunicao com os visitantes tornava-se impossvel. Por esse motivo, tiveram que se inquirir os visitantes at por volta das 21h00 da noite. Para alm desses motivos, ao final da noite os visitantes j estavam cansados e no estavam dispostos a responder aos questionrios. O questionrio aplicado era um questionrio que pretendia avaliar diversas variveis que contemplavam a avaliao, em alguns casos, de um elevado nmero de itens (como o caso da avaliao do evento), por essa razo alguns dos visitantes recusavam o preenchimento do questionrio. Por fim, a ltima dificuldade relacionada com o preenchimento do questionrio, prende-se com o fato de ter sido pouco exequvel a administrao em locais onde se realizavam espetculos e animao circulante (grupos de msica medieval e teatro). Nesses locais s foi
131
possvel aplicar os questionrios nos intervalos, sendo que mesmo durante os intervalos foi difcil a aplicao dos questionrios pois os visitantes, por vezes, estavam impacientes por ver o espetculo ou visitar determinada rea temtica, pois estavam a aguardar que algum os chamasse para assistir e tinham a preocupao de no conseguir preencher completamente o questionrio. iii) Limitaes Na presente dissertao apenas se analisaram as emoes que um nico evento um evento de histria viva gerou nos visitantes. Por outro lado, no se estudou aprofundadamente a forma como alguns fatores determinavam as emoes nem o modo as emoes determinavam a satisfao e a fidelizao, no tendo sido utilizado nenhum modelo de regresso.
7.3 Propostas de investigao
Seria interessante, no futuro, estudarem-se as emoes em outras reas do turismo, pois so uma ferramenta muito importante para os gestores poderem construir ofertas mais equilibradas e adequadas para satisfazer os consumidores e, dessa forma, tambm criar um processo de fidelizao fazendo com que os visitantes voltem ao local. Este tipo de investigao poderia ser aplicado a outros eventos de histria viva e a outro gnero de eventos, quer sejam culturais ou de outro gnero (como o caso dos desportivos), de modo a confirmar se tambm em outros eventos se verificam as minhas concluses retiradas desta dissertao. Visto que a satisfao e a fidelizao so duas consequncias imediatas das emoes, poderiam ser realizados estudos que aprofundassem a influncia das emoes nessas duas variveis. Tambm poderia ser analisada em maior profundidade a influncia da avaliao dos produtos nas emoes.
132
Referncias Bibliogrficas
Abrunhosa, M., e Leito, M. (2007). Psicologia B. Porto. Edies: Asa.
Albarello, L., Digneffe, F., Hiernaux, J., Maroy, C., Ruquoy, D. e Saint-Georges, P. (1997). Prticas e Mtodos de Investigaao em Cincias Sociais, Verso traduzida de Lusa Batista, 1 Edio, Lisboa: Gradiva publicaes.
Allen, C.T., Machleit, K.A., Kleine, S.S. (1992). A comparison of attitudes and emotions as predictors of behavior at diverse levels of behavioural experience. Journal of Consumer Research, 18, 493-504. Allen, J., McDonnell, I., OToole, W. e Harris, R. (2002). Festival and Special Event Management (2 ed.). Australia: John Wiley & Sons Australia, Ltd.
th
Almeida, J. F. e Pinto, J. M. (1995). A investigao em cincias sociais.5 Edio. Lisboa. Editorial Presena
Anderson, J. (1985). The Living History Sourcebook. Nashville: American Association for State and Local History. Baloglu, S. e Brinberg, D. (1997). Affective images of tourism destination. Journal of Travel Research, 35, 11-15.
Baloglu, S. e McClearly, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26, 868-897. Barbosa, J., Alaiz, V. (1994). Caminho PercorridoPercurso a ConstruirAuto-Avaliaao. In IIE, Lisboa. Barskhy, J.e Nash, L. Evoking Emotions Affective keys to Hotel Loyalty. Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly. abril de 2002.
Bennett, R., e Rundle-Thiele, S. (2002). A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches. Journal of Brand Management, 9, 193. Bign, J. E. e Andreu, L. (2004). Emotions in Segmentation An empirical study. Annals of Tourism Research, 3, 682-696.
133
Bign, J. E., Andreu, L. e Gnoth, J. (2005). The theme park experience: An analysis of pleasure, arousal and satisfaction. Tourism Management, 26, 833-844.
Brown, S., Cron, W., Slocum jr, J. (1997). Effects of goal-directed emotions on salesperson volitions, behavior, and performance: a longitudinal study. Journal of Marketing, 61, 39-50.
Campos, M.R. (2009 - 25 e 26 de novembro). Um novo modelo de produto turstico em Terra de Santa Maria. Artigo apresentado no III Congresso Internacional de Turismo de Leiria e Oeste, Instituto Politcnico de Leiria.
Campos, M. R. (2011). Recriaes histricas em Portugal e Espanha. Relevncia destes eventos para o turismo. DEDICA. Revista de educao e Humanidades, 1 , 511-520.
Carnegie, E. e McCabe, S. (2008). Reenactment events and tourism: meaning, authenticity and identity. Current Issues in Tourism, 11, 349-368.
Chang, J. (2006). Segmenting tourists to aboriginal cultural festivals: An example in the Rukai tribal area, Taiwan. Tourism Management, 27, 1224-1234.
Chaudhuri, A. (2006). Emotion and Reason in Consumer Behavior. Butterworth-Heinemann.
Cohen, J.C. (1983). Involvement and You: 1000 Great Ideas, in Advances in Consumer Research, X, Richard P. Bagozzi and Alice M. Tybout, eds., Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, 325-328. Comisso Executiva da Viagem Medieval (2010). Relatrio da Viagem Medieval.
Coutinho, C. (2005). Contexto de aplicao de um inqurito. Universidade do Minho.
Crang, M. (1996). Living history: magic kingdoms or a quixotic quest for authenticity?. Annals of tourism research, 23, 415-431. Crompton, J. L., e McKay, S. L. (1997). Motives of visitors attending festival events. Annals of Tourism Research, 24, 425-439.
Csikszentmihalyi, M. (1992). Flow. Das Geheimnis des Glucks. Klett-Kotta: Stuttgart.
134
Damsio, A. (1996). O Erro de Descartes: emoo, razo e o crebro humano. So Paulo: Companhia das Letras. Damsio, A. (2001). O sentimento de si (O corpo, a emoo e a neurobiologia da conscincia). Lisboa, Portugal: Publicaes Europa Amrica. Damsio, A. (2004). Em busca da Espinosa: prazer e dor na cincia dos sentimentos. So Paulo: Companhia das Letras. Desmet, P., Caicedo, D., e Van Hout, M. (2009, 22-24 outubro). Differentiating emotional hotel experiences. International Hospitality and Tourism Educators EuroCHRIE Conference, Helsinki, Finland.
Dick, A e Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 99-113.
Donada, C. e Nogatchewsky, G. (2009). Emotions in outsourcing. An empirical study in the hotel industry. International Journal of Hospitality Management, 28, 367-373.
Douglas, N. (2006). An Examination of how product involvement affects brand loyalty. Tese de Mestrado, University of Techonology, Auckland. Eckblad, G. (1981). Scheme Theory. A conceptual Framework for Cognitive-Motivational Processes. London: Academic Press. Ekman, P. (1994). The nature of emotion: fundamental questions. Oxford University Press, New York. English, H.B., e English, A.C.A. (1958). A comprehensive dictionary of psychological and psychoanalytic terms: A guide to usage. New York: McKay.
Esteves, P. S. (2010) O papel das emoes no processo decisrio de escolha de destinos de viagens por consumidores da terceira idade. Universidade do Rio Grande do Sul. Porto Alegre.
Fantino, E. (1973). The study of behaviour: Learning, motivation, emotion and instinct. Glenview, Illinois: Scott, Foresman. Federao das Coletividades. (2000). Relatrio da Viagem Medieval.
135
Ferreira, M.J. e Campos, P. (2001). XI O inqurito estatstico. Dossirs didcticos. Alea.
Formica, S. e Uysal, M. (1998). Market Segmentation of an International Cultural-Historical Event in Italy. Journal of Travel Research, 36, 16-24.
Gabinete de Turismo. (2010). Relatrio da Viagem Medieval 2010. Municipio de Santa Maria da Feira. Getz, D. (1991). Festivals, Special Events and Tourism. Van Nostrand Reinhold:USA.
Getz, D. (1997). Event management and event tourism. New York: Cagnizant Communication Corporation. Getz, D. (2001). Explore Wine Tourism: Management, Development, Destinations. New York: Cognizant Communication Corp. Getz, D. (2008). Event Tourism: Definition, evolution, and research. Tourism Management, 29, 403-428. Ghiglione, R. e Matalon, B. (1997). O inqurito teoria e prtica, Traduo de Conceio Pires, 3 Edio. Oeiras: Celta Editora. Gnoth, J., Zins, A., Lengmueller, R., & Boshoff, C. (1999, 11-14 maio). Dimensions of emotions, mood and motivational orientation with regard to experiential consumption. Conference Proceedings, European Marketing Academy Conference. Berlim, Germany. Goldblatt, J.J. (1997). Special Events: Best Practices in Event Management, 2nd edition, New York: VNR. Gossens, C. (2000). Tourism Information and Pleasure Motivation. Annals of Tourism Research, 27, 261-321. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. and Black, W. C. (1998) Multivariate Data Analysis, 5 edition. New Jersey: Prentice Hall.
th
Hall, C. (1992). Hallmark tourist events impacts, management and planning. London: Belhaven Press.
136
Handler, R. e Saxton, W. (1988). Dyssimulation: Reflexivity, Narrative, and the Quest for Authenticity in Living History. Cultural Anthropology, 3, 242-260.
Harper, D. (2002). Talking about pictures: a case for photo elicitation. Visual Studies, 17, 13-26.
Hirschman, E., e Stern, B. (1999). The Roles of Emotion in Consumer Research. Advances in Consumer Research, 26, 4-11.
Howard, J., e Sheth Jagdish, N. (1969). The theory of buyer behaviour. New York: John Wiley. Hunt, S. J. (2004). Acting the part: living history as a serious leisure pursuit. Leisure Studies, 23, 387403.
INE (2001). Anurio Estatstico da Regio Norte 2000. Instituto Nacional de Estatstica (INE), Lisboa. INE (2010). Anurio Estatstico da Regio Norte 2009. Instituto Nacional de Estatstica (INE), Lisboa. Jacoby, J., e Kyner, D.B. (1973). Brand Loyalty Versus Repeat Purchasing Behavior. Journal of Marketing Research, 10, 1-9.
Jago, L. e Shaw, R. (1998). Special events: a conceptual and differential Framework. Festival Management & Event Tourism, 5, 21-32. Kim, H. e Jamal, T. (2007). Touristic quest for existential authenticity. Annals of Tourism Research, 34, 101-201. Kotler, P. (1988). Marketing management: analysis, planning, implementation and control, (6th edition), Prentice-Hall, Englewood Cliffs. Kotler, P. et al. (1999). Principles of Marketing. European Edition, Prentice Hall, New Jersey, USA.
Ladhari, R. (2008). Service quality, emotional satisfaction, and behaviroural intentions A study in the hotel industry. Managing Service Quality, 19, 308-331.
Lazarus, R.S. (1991). Emotion and Adaption. Oxford University Press: Oxford.
137
Lee, C. K., Lee, Y. K., e Wicks, B. E. (2004). Segmentation of festival motivation by nationality and satisfaction. Tourism Management, 25, 61-70. Lee, J., e Kyle, G. (2009). Testing the applicability of product consumption emotions (PCE) within Festival Contexts. ANZMAC.
Lee, S., e Bai, B. (2011, 6-8 janeiro). Impact of hotel discount strategies on consumers emotion and behavior in the presence of high and low involvement consumers. 16th Graduate Students Research Conference, Houston, Texas.
Lee, Y. H., Lee, C. K., Lee, S. K. e Babin B. J. (2008). Festivalscapes and patrons emotions, satisfaction, and loyalty. Journal of Business Research, 61, 56-64.
Light, D. (1996). Characteristics of audience for events at a heritage site. Tourism Management, 17, 183-190. Liljander, V., e Strandvik, T. (1997). Emotions in Service Satisfaction. International Journal of Service Industry Management, 8, 148-169.
Lima, M., e Castro, M. (2007). A Psicologia e a Vida. Porto Editora.
Locks, E. (2007). Prestao de services personalizados. Palhoa: Unisul Virtual.
Long, P.T. e Perdue, R.R. (1990). The economic impact of rural festivals and special events: Assessing the special distribution of expenditures. Journal of Travel Research, 28, 10-14.
Richins, M. (1997). Measuring Emotions in the Consumption Experience. Journal of Consumer Research, 24, 127-146.
Russell, J. (1980). A Circumplex Model of Affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 1161-1178. MacInnis, D., e Price, L. (1990). An exploratory study of the effects of imagery processing and consumer experience on expectations and satisfaction. Advances in Consumer Research, 17, 41-47.
Mehrabian, A., e Russell, J.A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, MA: M.I.T. Press.
138
Mehrabian, A., Wihardja, C., & Ljunggren, E. (1997). Emotional correlates of preferences for situation-activity combinations in everyday life. Genetic, Social and General Psychology Monographs, 123, 461-477.
Mano, H. (1991). The structure and intensity of emotional experiences: Method and context convergence. Multivariate Behavioral Research, 26, 389-411.
Mano, H. e Oliver, R. (1993). Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: evaluation, feeling and satisfaction. Journal of Consumer Research, 20, 451-466.
Mitchell, A. (2002). Do you really want to understand your customer? Journal of Consumer Behaviour, 2, 71-80.
Municpio de Santa Maria da Feira. (1996 2011). Brochuras da Viagem Medieval. Municpio de Santa Maria da Feira. (2011). Roteiro turstico de Santa Maria da Feira.
Oliveira, M. R. (2009). Os Impactos dos eventos tursticos: O caso da Viagem Medieval em Santa Maria da Feira. Porto. Universidade Fernando Pessoa.
Oliver, R. (1997). Satisfaction. A Behavioural Perspetive on the Consumer Singapore: McGrawHill. Ortony, A., Clore, G.L., & Collins, A. (1988). The Cognitive Structure of Emotions. Cambridge: Cambridge University Press. Pais, P. S. (2009). Viagem Medieval em Terra de Santa Maria. Exedra. Revista Cientifca. Nmero temtico Turismo e Patrimnio, 135-140. Pine, J. e Gilmore, J. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76, 97-105. Pine, J. e Gilmore, J. (1999). The Experience Economy. Harvard Business School Press, Boston, 1999. Pires, C., Azevedo, L., e Brando, S. (2007). Psicologia B. Areal Editores.
Plutchik, R. (1962). The emotions: Facts, theories, and a new model. New York: Harper & Row.
139
Preuss, H. (2007). FIFA World Cup 2006 and its legacy on tourism. In R. Conrady & M. Buck (Eds). Trends and issues in global tourism, 83-102. Berlim, Heidelberg: Springer.
Pride, W.M. e Ferrell, O.C. (1997). Marketing Concepts and Strategies, (10 Houghton Mifflin Co.
th
ed.), New York,
Quivy, R. e Campenhoudt, L. (1995). Manual de Investigao em Cincias sociais, Traduo de Joo Marques, Maria Mendes e Maria Carvalho, 2 Edio. Lisboa: Gradiva Publicaes. Rodrigues, S. (2007). Feira Medieval pretende ser a maior da Europa. Jornal de Noticias, 11 de julho,p.23. Rubinstein, S.L. (1973). Principios de Psicologia Geral: A linguagem, a ateno, as emoes e a vontade. Editorial Estampa, Lda., Lisboa. Russell, J. (1980). A Circumplex Model of Affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 1161-1178. Salazar, A., R. e Costa, J. Dimensions of consumer satisfaction in hospitality services. Proceedings of the 37th EMAC (European Marketing Academy Conference), maio 2008, Brighton, U.K. Scherer, K.R. (2003). Vocal communication of emotion: A review of research paradigms. Speech Communication, 40, 227-256.
Scherer, K.R. (2005). What are emotions? And how can they be measured?. Social Science Information, 44, 693-727.
th
Schiffman, L. G. e Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behaviour, 7 Edition. Londo: Prentice-Hall International. Shin, Y. e Gwak, H. Segmenting visitors to cultural festival: an example in Gwangju. Tourism Today, Fall 2008. Korea.
Smith, W. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, 21, 3-8.
140
Solomon, M. R. (1998). Consumer Behaviour: buying, having and being, 4th Edition. London: Prentice-Hall International. Sousa, C., e Jesuino, J.C. (2007). Identidades e Emoes em Eventos Desportivos: O caso do Euro 2004. Lisboa: Instituto Piaget.
Sperdin, A. B. e Peters, M. (2009) What influences guests emotions? The case of high-quality hotels. International Journal of Tourism Research. 11, 171 183.
Tavares, S. (2009). Eventos de Negcio. Tese de Mestrado, Universidade de Aveiro, Aveiro. Terras da Feira. (2011, 15 de agosto). Viagem Medieval vendeu 229 mil pulseiras e encaixou 458 mil euros, Edio 2064.
Tocquer, G., e Zins, M. (1999). Marketing du Tourism, 2 Ed., Gaetan Morin Editeur, Quebec.
Tkaczynski, A., Sharyn, R. e Thiele, R. (2011). Event segmentation: A review and research agenda. Tourism Management, 32, 426-434.
Viana, S. (2001). Coletnea Feirense Entrelaando Histria. Edio da Cmara Municipal de Santa Maria da Feira.
Vitterso,J., Vorkinn, M., Vistad, O. I. e Vaagland, J. (2000). Tourist Experiences and Attractions. Journal of Tourism Research, 2, 432-450.
Watson, D., Clark, L.A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54, 1063-1070.
Westbrook, R., e Oliver, R. (1991). The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction. Journal of Consumer Research, 18, 84-91.
White, C. e Scandale, S. (2005). The Role of Emotions in Destination Visitation Intentations: A Cross-Cultural Perspetive. Journal of Hospitaliy and Tourism Management, 2, 168-178.
WTO, (2001). Apuntes de Metodologia de la Investigacin en Turismo, Madrid: OMT
141
Yoon, Y. S., Lee, J. S. e Lee, C. K. (2010). Mesuring festival quality and value affecting visitors satisfaction and loyalty using a structural approach. International Journal of Hospitality Management, 29, 335-342.
Zins, A. H. (2002). Consumption Emotions, Experience Quality and Satisfaction. Journal of Travel & Tourism Marketing, 12, 3-18.
Zaichkowsky, J.L. (1985). Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 12, 341-352.
Pginas consultadas na Internet: www.google.pt (consultado vrias vezes durante o trabalho) www.viagemmedieval.com (consultado vrias vezes durante o trabalho)
142
ANEXO 4.1
Questionrio aplicado aos visitantes da Viagem Medieval (Pr-teste)
143
Universidade de Aveiro
N do questionrio: ___ (No preencher) Data: ___/___/___ Local: __________________________________
Objetivos do Questionrio:
Este questionrio tem como objetivo estudar o perfil do visitante da Viagem Medieval. Este estudo est a ser elaborado no mbito de uma dissertao de Mestrado em Gesto e Planeamento em Turismo da Universidade de Aveiro. O seu contributo atravs do preenchimento deste questionrio ser essencial para a realizao desta dissertao. Por favor, leia todas as indicaes dadas ao longo do questionrio e indique a suas respostas nos espaos que so fornecidos para o efeito. As suas respostas sero tratadas com toda a confidencialidade pois o questionrio annimo. Muito obrigada pela sua colaborao! Ana Cludia Santos (Universidade de Aveiro)
1.
Como teve conhecimento acerca da Viagem Medieval? (assinale com um X as fontes de

informao que usou) Agncia de Viagens Amigos/Familiares Outro:
Televiso/Rdio Brochuras
Jornais Internet
Qual? ___________________________
A Viagem Medieval em Geral 2. Em que medida os aspetos mencionados na seguinte tabela contriburam para o levar a visitar o evento? (assinale com um X, em cada linha, a opo que corresponde sua opinio)
Discordo completamente 1
Aumentar os meus conhecimentos Mudar o meu ritmo de vida quotidiano Desfrutar de novas experincias Apreciar artes e ofcios Procura de aventura Assistir a espetculos e eventos culturais Participar no evento com os meus amigos Aumentar os laos familiares Fazer com que a minha famlia aumente os seus conhecimentos Interagir com residentes locais Ter a oportunidade de voltar a ser criana novamente Aliviar o stress do dia a dia Estar mais tempo com a famlia Desfrutar da cultura no seu ambiente histrico-cultural Fugir rotina Conhecer costumes e a cultura local Conhecer outras pessoas Estar com pessoas que esto a divertir-se
Concordo completamente 7
144
3.
Identifique a durao da sua permanncia no evento at este momento: N de dias: ____

Se passou menos de 24 horas no evento, indique o n de horas ____
Nas perguntas 4 a 7 assinale com um X a opo que corresponde sua resposta. 4. Esta foi a primeira vez que participou na Viagem Medieval?
No
Sim
Indique, por favor, o nmero de vezes que participou neste evento anteriormente: ____
5.
Ficou alojado no concelho de Santa Maria da Feira?

No Sim
Qual foi o meio de alojamento utilizado? ______________________________________
6. Qual o meio de transporte que utilizou para deslocar-se at cidade?

Carro
Comboio
Autocarro
Outro:
Qual? ______________________ Quem? _______________
7.
Com quem est a participar no evento? (pode assinalar mais do que uma resposta)
Sozinho Com familiares Com amigos Com outras pessoas:
Caso tenha visitado o evento acompanhado, indique o nmero de pessoas que o acompanharam: ______ N de crianas com menos de 15 anos no grupo de viagem: _______
8.
Assinale com um X as reas temticas que visitou e as atividades em que participou.

reas Temticas Zona de Tabernas e Restaurantes Acampamento Mouro (Margens do Rio Cster) Aldeia (Margens do Rio Cster) Arraial (Castelo) Barreira de Tiro Peleja Banhos Pblicos (Quinta do Castelo) Bosque dos Saltimbancos (Guimbras) Castelo (visita ao castelo) Feira Franca Fortim Templrio Lago dos Feitios (subida para o Castelo) Lia (Junto s Piscinas Municipais) Moinho de Papel (Junto Igreja Matriz) Passeios de Carroa (Margens Rio Cster) Passeios nas Montadas (Margens Rio Cster) Pequenos Guerreiros Perfil do Rei (Museu Convento dos Loios) Praa da Vila Sentir do Guerreiro Subida s ameias Treino de Escudeiros Sukh (Mercado Muulmano) Espetculos Dirios, Animao circulante e Outros Juzo de Deus (Fortim Templrio) Exposio temporria "Afonso Henriques - Facetas de um homem" Scriptorium Afonso, amor ou reino Festim na Aldeia Sombras do Castelo Mouras Encantadas (Lago dos Feitios) Honra e Glria (Fortim Templrio) Torneio (Lia) Parada Grito do Drago (Castelo - Piscinas) Espetculo de Encerramento - Abrenuntio (Igreja Matriz) Duro contra duro, no levanta muro (Castelo) Miles Sancti Petri (Cortejo) Lenda do Bispo Negro (Castelo) O seu a seu dono (Castelo) Antes invejado que lastimado (Castelo) Manifestis Probatum Est (Cortejo) Animao Circulante (ex: Grupos de Msica Medieval, teatro, malabares e artes circenses) Campo de tendilhas (Quinta dos Castelo) Compras em tendas ou estabelecimentos comerciais
145
Nas perguntas 9 a 23 assinale com um X, em cada linha, a opo que corresponde sua opinio.
9. Durante a sua participao, com que frequncia contactou com os residentes da cidade ou com os fornecedores de servios do evento?
Muito raramente Muito frequentemente
10. Em termos globais, qual o nvel de satisfao que obteve dessa interao?
Muito insatisfeito
Muito satisfeito
11. Indique como se sentiu nesta participao na viagem Medieval em Terra de Santa Maria.
1
Feliz Animado Satisfeito Controlador Ativo Dependente Estimulado Contente Esperanoso Influenciador Interessado Relaxado Autnomo Importante Desperto Frentico Alegre Dominante
7
Infeliz Calmo Insatisfeito Controlado Ensonado Independente Relaxado Zangado Desesperado Influenciado Com tdio Aborrecido Guiado Inferiorizado No desperto Sem energia Melanclico Submisso
146
12.
Como classifica a Viagem Medieval relativamente aos seguintes atributos?

Muito m 1 2 3 4 5 6 Muito boa 7
reas Temticas Animao circulante (ex: Grupos de Msica Medieval, teatro, malabares e artes circenses) Espetculos dirios (ex: Lenda do Bispo Negro, O seu a seu dono) Organizao do evento Informaes prestadas pelos colaboradores do evento Responsabilidade dos colaboradores do evento Disponibilidade dos colaboradores do evento para ajudar Nvel de conhecimento dos colaboradores do evento sobre o evento Simpatia dos colaboradores do evento Rapidez dos colaboradores do evento na prestao do servio Comunicao com o visitante Servios disponveis Acessos (ferrovirios; rodovirios; virios) Limpeza e manuteno do local Espao escolhido para o evento Disposio das reas temticas e equipamentos na rea do evento Decorao utilizada Qualidade da comida Preos aplicados nas tabernas e restaurantes Disponibilidade de comida tradicional Variedade de comida e bebidas Variedade de merchandising e souvenirs disponveis Qualidade do merchandising Preos aplicados Instalaes sanitrias Parques de estacionamento reas de descanso Postos de informao Placas de informao Brochuras / Panfletos do programa disponibilizados
13. Em termos globais, como classifica o seu nvel de satisfao com a Viagem Medieval?
Senti-me muito bem com a participao neste evento Estou satisfeito com a minha deciso em ter visitado a viagem medieval Globalmente, estou muito satisfeito com o evento
147
14. Qual a probabilidade de realizar as aes representadas na tabela?

Muito improvvel 1
Recomendar a Viagem Medieval aos meus amigos e vizinhos Dizer coisas positivas acerca do evento s outras pessoas Voltar a participar no evento Voltar a participar no evento mesmo que os preos aumentem
Muito provvel 7
15. Em que medida concorda com as seguintes afirmaes da tabela?

Eu vejo-me como algum confivel e autodeterminado Eu vejo-me como uma pessoa extrovertida e entusiasmada Sou aberto a novas experincias Eu no me considero como uma pessoa ansiosa Eu no gosto de criticar e no me zango facilmente Sou uma pessoa reservada Eu sou uma pessoa com criatividade Eu vejo-me como uma pessoa calma e emocionalmente estvel Eu vejo-me como uma pessoa simptica Eu sou uma pessoa organizada
Alguns dados scio-demogrficos do visitante 16. 17. 18. 19.
Sexo: Masculino Feminino

Pas de Residncia: Portugal Idade: ___
Concelho: ______________ Outro:
Qual?_________________
Habilitaes Literrias (Nvel de ensino j concludo): Bsico

Superior
Secundrio
Ensino
20. 21. 22.
Qual? __________________ Situao Profissional atual: Empregado Desempregado

Outro: Qual?__________
Reformado
Outro:
Profisso: __________________________ Qual o valor mdio do rendimento lquido mensal do seu agregado familiar?
[0 500[
[500 - 1000[
[1000 - 2000[
[2000 - 4000[
[4000 - 6000[
[6000 - 8000[
8000 ou mais
23.
N de pessoas do seu agregado familiar: _____
Obrigada pela sua colaborao, espero que tenha tido uma visita agradvel Viagem Medieval em Terra de Santa Maria! Ana Cludia Santos
148
ANEXO 4.2
Questionrio aplicado aos visitantes da Viagem Medieval (portugus)
149
150
151
152
153
ANEXO 4.3
Questionrio aplicado aos visitantes da Viagem Medieval (espanhol)
154
155
156
157
158
ANEXO 4.4
Questionrio aplicado aos visitantes da Viagem Medieval (francs)
159
160
161
162
163
164
ANEXO 4. 5
Questionrio aplicado aos visitantes da Viagem Medieval (ingls)
165
166
167
168
169

247310

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

247310

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Universidade de Aveiro Departamento de Economia, Gesto e Engenharia Industrial 2011

Ana Cludia da Silva Santos

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Universidade de Aveiro Departamento de Economia, Gesto e Engenharia Industrial Ano 2011

Ana Cludia da Silva Santos

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Prof. Doutor Carlos de Oliveira Fernandes

Prof. Doutora Maria Joo Aibo Carneiro

Prof. Doutora Maria Celeste de Aguiar Eusbio

NDICE Parte I Introduo

Parte II Reviso da literatura

Captulo 3 As emoes Varivel base para a Segmentao de Mercado

Parte III Investigao emprica

Captulo 5 Viagem Medieval em Terra de Santa Maria

Captulo 6 Anlise e discusso dos resultados

Parte IV Concluses e recomendaes

Captulo 7 Concluses e recomendaes

ndice de Figuras Captulo 2

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

- Capitulo 6: Anlise e discusso dos resultados

Captulo 2 Os eventos e a segmentao de mercado

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Tabela 2.1 - Tipologias dos eventos

Designao Celebraes culturais Politica e estado

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Captulo 3 As emoes Varivel base para a Segmentao do Mercado

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Na perspetiva de Pires et al. (2007) os sentimentos distinguem-se das emoes porque

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Tabela 3.1 Definio de Emoes Autor (es) Definio

Scherer (2005) Westbrook e Oliver (1991) Richins (1997)

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Afeto Negativo (AN)

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Segmentao de mercado da Viagem Medieval com base nas emoes

Tabela 3.5. Escalas de avaliao das emoes utilizadas em turismo

Barsky e Nash (2002)

Bign et al. (2005)

White e Scandale (2005)

Lee et al. (2008)

Ladhari (2008) Salazar e Costa (2008)

Donada e Nogatchewsky (2009)

Lee e Kyle (2009)