SVEUILITE U SPLITU

ODJEL ZA STRUNE STUDIJE Studij: Ekonomija Trgovinsko poslovanje Nastavnik: mr.sc. Branko Ora branko.ora@dalmacija.hr

UVOD U ISTRAIVANJE TRITA

!O" Temu uvod u istra#ivanje tr#i$ta uvrstili smo u na$a predavanja stoga jer #elimo naglasiti va#nost po%navanja tr#i$ta %a svaki podu%etni&ki pothvat. 'odu%etni&ka ideja( ma kako bila dobra( nije dostatna %a uspjeh podu%etni&kog pothvata. )noge podu%etni&ke ideje su propale jer nisu pro$le prethodnu tr#i$nu provjeru veri*ikaciju. Optimalna je situacija kada podu%etnik ima dostatno novca i vremena da mo#e prvotno istra#iti ciljano tr#i$te( #elje i pre*erencije potencijalnih potro$a&a te tr#i$ni potencijal. ve+ini slu&ajeva podu%etnik se koristi vlastitim podacima i prosudbama( koje se( u kona&nici( mogu poka%ati sasvim pogre$nim( a onda je ve+ kasno. ,re$ke se pla+aju gubitkom ulo#enog novca( ste&ajem i u kona&nici gubitkom imovine. -ato i ovom prigodom nagla$avamo va#nost istra#ivanja tr#i$ta koja poma#e podu%etniku da smanji nei%vjesnost. Philip Kotler u knji%i Upravljanje marketingom pi$e: klju za postizanje ciljeva organizacije sastoji se u odreivanju potreba i elja ciljnih trita .lit./.( str./0.1. -atim slijede preporuke kako ispuniti %adovoljstvo kupaca: 'rona2i #elje i ispuni ih3 'roi%vodi ono $to mo#e$ prodati( a ne poku$avaj prodavati ono $to mo#e$ proi%vesti3 Treba prestati trgovati proi%vodima koje smo u stanju proi%vesti( a nau&iti proi%voditi proi%vode koji +e se mo+i prodavati3 !oli kupca( a ne proi%vod3 Neka bude po va$oj #elji3 !i ste glavni3 &initi valja sve da se u dolar kupca %amota puna vrijednost( kvaliteta i %adovoljstvo.

)e2utim( da bi postigli #eljeni cilj %adovoljstvo potro$a&a( prethodno bi trebali do%nati #elje i pre*erencije potencijalnih potro$a&a 4 kupaca. mnogim se slu&ajevima do sa%nanja o tr#i$tu dola%i vlastitim ne*ormalnim opa#anjima ili intuicijom. -a podu%etnike se ka#e da su to osobe koje stalno istra#uju &ega sve ima na tr#i$tu( $to se sve nudi( $to se kupuje i sl. )e2utim( rijetki su me2u njima oni koji primje+uju &ega nema na tr#i$tu i u

tome vide pravu poslovnu prigodu. 5eklo bi se da oni posjeduju poseban talent osje+aj %a tr#i$te. Brojni uspje$ni primjeri poka%uju kakvo %na&enje ima predvi2anje nekih %bivanja u pravo vrijeme i na pravom mjestu. Uvijek e se nai poneki ovjek s osobinama poslovnoga genija. eutim! velika veina poslovnih ljudi naprosto nema tu osobinu! a i kad je ima ne oslanja se samo u nju. "eava se i to da intuicija i uvjerenje o poznavanju trita esto odvedu u krivome smjeru. #vaki je proizvoa pristran kada je rije o njegovu proizvodu. $bino je uvjeren da je njegov proizvod dobar! koristan! moda ak i bolji od drugih i potpuno prihvatljiv za potroae %lit.&.! str.'.(. Tako nastaju problemi koji se( na#alost( vide tek na tr#i$tu( ali tada je ve+ kasno. 6ako i%bje+i nepredvi2ene te$ko+e i i%nena2enja7 'ravi odgovor le#i u istra#ivanu tr#i$ta. Tri su temeljna ra%loga( po rije&ima '. 6otlera .lit./.( str.89/.1( koji %ahtijevaju bolju marketin$ku .tr#i$nu o.a.1 in*ormaciju: 8. Od lokalnog do nacionalnog i me2unarodnog marketinga. 'o$to tvrtke pro$iruju svoje %emljovidno tr#i$te( njihovi manageri trebaju vi$e tr#i$nih in*ormacija nego ikada ranije. /. Od potrebe kupaca do #elje kupaca. 'o$to kupovna mo+ kupaca raste oni postaju probirljiviji u i%boru robe ili usluga. 'rodavateljima je sve te#e predvidjeti reakciju kupaca na ra%li&ite karakteristike( stilove i ostala obilje#ja te se sve vi$e okre+u sustavnom istra#ivanju tr#i$ta. :. Od konkurencije cijene do konkurencije druge prirode .obilje#ja o.a.1. 'o$to se prodava&i sve vi$e koriste markom proi%voda( di*erencijacijom proi%voda( ekonomskom promid#bom i unapre2enjem prodaje oni %ahtijevaju in*ormacije o djelotvornosti tih marketing instrumenata. Sve ve+i %ahtjevi %a in*ormacijama nai$li su na ponudu novih in*ormacijskih tehnologija. 'osljednjih tridesetak godina u&injen je ogroman napredak u podru&ju ra&unala( mobilne tele*onije( interne televi%ije( net;orka .interneta1( strojeva %a umno#avanje in*ormacija( *aksimila( svjetlovodnih kabela i sli&no( koji su revolucionirali in*ormacije. <n*ormacije su postale svugdje prisutne( a dru$tvo u kojemu #ivimo postalo je ovisno o in*ormacijama pa ga neki s pravom na%ivaju in*ormacijskim dru$tvom. suvremenom .in*ormacijskom1 dru$tvu in*ormacije i %nanje( ako se prakti&no iskoriste( postaju odlu&uju+i &initelji svekolikog gospodarskoga i dru$tvenoga progresa. One %emlje koje su spo%nale vrijednost in*ormacija i %nanja osigurale su br% rast i blagostanje svojim gra2anima. 'rimjer 5epublike <rske rje&ito govori kako se ulaganjem u %nanje i nove .in*ormacijske1 tehnologije mo#e posti+i gospodarski napredak i uhvatiti korak sa najra%vijenijim %emljama. =edan od prioriteta aktualne hrvatske politike je i%graditi dru$tvo %nanja> )e2utim( %a posti%anje navedenog .strate$kog1 cilja potrebita su ve+a ulaganja .kapital1 te op+u suglasnost .consensus1 na svim ra%inama.

?to je to in*ormacija7 Pod in)ormacijom podrazumijevamo obiljeje neke pojave! vezu! odnos i proces! iskazano u obliku odreenoga znaka! podatka! svojstva i slino! koji sadre neke vane poruke i svrhe %lit.*.! str.+*,.(. 'ribavljanje relevantnih in*ormacija daje potrebno %nanje koje nas usmjerava prema odre2enom %adatku i cilju koji se #eli ostvariti. <n*ormacijama su pro#ete sve ljudske djelatnosti( njima je %ahva+en i sveukupni gospodarski #ivot: potrebe i sredstva %a njihovo pokri+e( resursi( metode i tehnologije %a proi%vodnju dobara i usluga te njihova dostupnost krajnjih korisnika. Najva#nija svojstva informacije jesu: 81 nera%dvojna je od &ovjeka jer proi%la%i i% njegovih nastojanja( opa#anja( interesa i djelovanja3 /1 uporabom se in*ormacije odr#avaju( $ire( mno#e i postaju sve korisnije3 :1 radi lak$ega i uspje$nijega kori$tenja lako se svodi na manju mjeru( neki obra%ac( *ormulu( jednad#bu( teorem i sl.3 @1 racionali%ira rad u mnogim poslovima3 A1 lako je i br%o prenosiva( $to omogu+uje pravodobno i istodobno kori$tenje na mnogim mjestima3 B1 te#i da i%bjegne monopol i da prevlada svaku ograni&enost3 C1 %ajedni&ko je dobro koje ustupanjem drugima ne li$ava davatelja njegova posjeda. !rijednost in*ormacije odre2uje nje%ina: .81 objektivnost( ./1 sveobuhvatnost( .:1 cjelokupnost( .@1 dostupnost( .A1 aktualnost( .B1 pravodobnost( .C1 ustaljenost( .D1 to&nost( .91 pou%danost i .801 iskoristivost. )e2utim kada govorimo o in*ormacijama nas primarno %animaju in*ormacije do kojih dola%imo istra#ivanjem tr#i$ta. Tr#i$te je nepresu$ni i%vor in*ormacija i samo oni koji stalno prikupljaju( obra2uju i anali%iraju in*ormacije mogu donositi pravilne poslovne odluke. 'roblematici istra#ivanja tr#i$ta posvetili smo slijede+e poglavlje. 1. ISTRAIVANJE TRITA Istraivanje trita (IT) &ini temeljnu sastavnicu marketin$kih aktivnosti koja poma#e podu%e+u da do2e do in*ormacija: o potro$a&ima i nepotro$a&ima( o konkurenciji i distribucijskim kanalima( %a uo&avanje potreba i mogu+nosti prodavanja na tr#i$tu( %a identi*ikaciju poslovnih problema te kontrolu poslovanja.

,lavna je svrha istra#ivanja da smanji nesigurnost i nei%vjesnost u poslovnom odlu&ivanju. ?to su in*ormacije do kojih dola%imo istra#ivanjem tr#i$ta to&nije i cjelovitije to +e dono$enje odluka biti kvalitetnije. 'rvotno je potrebito uka%ati na ra%liku i%me2u istraivanja trita u u#em smislu od ra!enja trita. Istraivanje trita .<T1 u u#em smislu provodi se %bog rje$avanja neke konkretne situacije( $to %na&i da o%na&ava postupak s odre2enim ciljem( tj. rje$avanje postoje+ega problema. tom smislu istra#ivanje pola%i od de*iniranja problema( postavljanja hipote%a i ciljeva( ra%rade metoda i konkretne primjene istra#iva&kih metoda i tehnika u projektu. <T standardi%irani je postupak( %asnovan na na&elima %nanstvene metode( kojim se prikupljaju( anali%iraju i interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju in*ormacije potrebne u odlu&ivanju i rje$avanju problema na podru&ju tr#i$noga poslovanja .marketinga1 .lit.@.( str.B.1. "ra!enje trita( %a ra%liku od <T4a( mo#e se smatrati stalnim 4 kontinuiranim prikupljanjem podataka koji slu#e %a sagledavanje vlastitoga polo#aja i op+ih kretanja na tr#i$tu kao podloga %a teku+e poslovanje u du#em ra%doblju .lit.@.( str. C.1. ra%vijenijim %emljama provodi se sustavno i kontinuirano prikupljanje podataka putem t%v. marketin$kog in*ormacijskog sustava .)<S1. Samo istra#ivanje tr#i$ta &ini dio )<S4a( tako da se odluke donose na temelju podataka neposrednoga istra#ivanja te na osnovu stalno raspolo#ivih podataka. "rugim rije&ima kontinuirano pra+enje tr#i$ta se prepli+e s jednokratnim istra#ivanjima. #ar$etin$i informacijs$i s%stav organi%irani je ni% postupaka i metoda kojima se kontinuirano i planirano prikupljaju( anali%iraju i interpretiraju podaci( ocjenjuju( &uvaju i distribuiraju in*ormacije koje slu#e poslovnom odlu&ivanju .lit.@.( str.88.1. -ada+a i svrha )<S4a jest da kontinuirano stvara in*ormacije koriste+i se pri tome vanjskim i unutra$njim i%vorima podataka. odre2ivanju i%vora podataka na raspolaganju su dvije mogu+nosti: 81 podaci i% sekundarnih i%vora ili sekundarni podaci i /1 podaci i% primarnih i%vora ili primarni podaci. Se$%n&arni o&aci prikupljeni su prije( %a neku drugu svrhu i istra#iva& ih nala%i kao gotove in*ormacije( ra$&lanjene i publicirane. 5ije& je o ra%li&itim statisti&kim publikacijama( koje i%la%e u kra+im ili du#im vremenskim ra%dobljima .ljetopisi( mjese&nici i sl1( %atim tu su ra%li&iti drugi i%vori( kao $to su statisti&ki uredi( agencije %a ispitivanje tr#i$ta( *inancijske agencije i sl. -a ra%liku od sekundarnih( rimarni o&aci su podaci prikupljeni neposredno od ispitanika %a potrebe konkretnoga istra#ivanja.

1.1. "otre'a (a istraivanjem trita "ono$enje odluke o istra#ivanju tr#i$ta ovisi o nekoliko &initelja: 81 vremenu koje stoji na raspolaganju %a odlu&ivanje( /1 dostupnosti in*ormacija( :1 naravi odluke o kojoj je rije& te @1 vrijednosti in*ormacije koju istra#ivanje daje. )e2utim va#no je uka%ati na pove%anost i%me2u <T4a i procesa odlu&ivanja. 'o pravilu dono$enju va#nih strate$kih odluka prethodi istra#ivanje tr#i$ta. O pove%anosti ova dva procesa svjedo&i slijede+a slika: S)i$a 1* "ove(anost rocesa o&)%+ivanja i rocesa istraivanja A. PROCES ODLUIVANJA Uoavanje si !a"ije #oja $a% ijeva o&'!ivanje De+ini)anje na)avi P)o*'e,a I&en i+i"i)anje ,o.!/i% ()ava"a &je'ovanja O&'!#a o ()i%va/anj! je&no.a )je3enja P)ovo1enje o&'!#e -zvor. Prilagoeno prema 3agreb! 455*.str.+5. B. PROCES ISTRAIVANJA Uoavanje (o )e*e $a in+o),a"ija,a Ci'jevi is )a-ivanja i (o )e*ni% in+o),a"ija E#s('o)a ivno 0i$vi1ajno2 is )a-ivanje 4on#'!$ivno 0$a#'j!no2 is )a-ivanje Is )a-ivanje sa sv)%o, #on )o'e (os'ovanja

arui! ./0raneev!1.. -straivanje trita! 2deco!

Op+enito se mo#e re+i da je vjerojatnija primjena istra#ivanja ako su odluke va#nije. !rijednost in*ormacije u usporedbi s tro$kovima u velikoj mjeri utje&e na odluku ho+e li se istra#ivanje provesti ili ne+e. ?to je potrebita in*ormacija vrjednija to je vjerovatno+a %a istra#ivanjem tr#i$ta ve+a .vidi sliku /1. S)i$a ,* -cjena is )ativosti (o ort%nosti) IT.a TRITE 5ALO VELI4O 5ALA PRO6ITNA
STOPA

VELI4A PRO6ITNA
STOPA

1rokovi istraivanja vei nego koristi Koristi od istraivanja vee od trokova -16a

Koristi od istraivanja vee od trokova -16a Koristi od istraivanja vee $d trokova -16a

-zvor. Prilagoeno prema 3agreb! 455*.str.+*

arui! ./0raneev!1.. -straivanje trita! 2deco!

1.,. "roces istraivanja trita 'roces istra#ivanja tr#i$ta sastoji se od ni%a manjih i ve+ih sukcesivnih aktivnosti koje treba obaviti da bi se do$lo do potrebne in*ormacije. Te aktivnosti i poslovi odvijaju s odre2enim redoslijedom $to smo predo&ili u slijede+em pregledu: S)i$a /* 0a(e rocesa IT.a 6AZE PROCESA ISTRAIVANJA TRITA De+ini)anje ()o*'e,a i "i'jeva is )a-ivanja O&)e1ivanje i$vo)a (o&a a#a i v)s e is )a-ivanja O&)e1ivanje ,e o&a i o*)a$a"a ()i#!('janja (o&a a#a O&)e1ivanje v)s e !$o)#a i ()i#!('janje ()i,a)ni% (o&a a#a Ana'i$a (o&a a#a i in e)()e a"ija )e$!' a a Sas av'janje i$vje3/a -zvor. Prilagoeno prema 3agreb! 455*.str.78. arui! ./0raneev!1.. -straivanje trita! 2deco!

1efiniranje ro')ema i ostav)janje ci)jeva istraivanja jedna je od osnovnih %ada+a istra#iva&koga procesa. "e*iniranje problema je sr#( sredi$nja to&ka istra#iva&koga procesa. <stra#ivanje mo#e dati dobru in*ormaciju samo ako je problem jasan i ako se %naju ra%lo%i i ciljevi istra#ivanja. "e*iniranje problema .projektnoga %adatka1 sastoji se u navo2enju speci*i&noga podru&ja odlu&ivanja u marketingu koje +e istra#ivanjem .tj. dobivanjem odgovora na postavljena pitanja 1 biti bolje obja$njeno. -ada+a je istra#iva&a da postavi hipote%e istra#ivanja( tj. mogu+e ra%loge koji su i%a%vali problem( a %atim &initelje .varijable1 koji na njega djeluju. Eipote%a istra#ivanja je nedoka%ana tvrdnja koja obja$njava neke &injenice ili pojave. To je pretpostavka koja se empirijski mo#e provjeriti. Odre2ivanje i%vora podataka i vrste istra#ivanja u odre2ivanju i%vora podataka na raspolaganju su dvije mogu+nosti: 81 podaci i% sekundarnih i%vora ili sekundarni podaci i /1 podaci i% primarnih i%vora ili primarni podaci. )etode i obrasci %a prikupljanje podataka 4 dvije su temeljne metode %a prikupljanje primarnih podataka: .81 ispitivanje i ./1 promatranje. ispitivanju postoje ra%li&ite mogu+nosti: ciljevi istra#ivanja mogu biti po%nati ispitaniku( a mogu se prikriti3 oblik

komuniciranja mo#e biti organi%iran po$tom( osobno i tele*onom3 pitanja se mogu sastaviti na strukturirani i nestrukturirani na&in. Odre2ivanje u%orka i prikupljanje podataka 4 %orak je dio( odnosno podskup( populacije .osnovnoga skupa1 koji +e biti podvrgnut istra#ivanju. istra#ivanju pomo+u u%orka istra#iva& mora( i%me2u ostaloga( de*inirati: a1 okvir i%bora( b1 na&in biranja u%orka i c1 veli&inu u%orka. -$vir %(or$a je popis jedinica i% kojih se bira u%orak. praksi istra#ivanja tr#i$ta to je u pravilu segment potencijalnih potro$a&a( tj. ciljna skupina na koju proi%vodna( trgovinska ili uslu#na organi%acija #eli djelovati u svome tr#i$nom poslovanju. -&)%$a o visini %(or$a usko je pove%ana s problemom istra#ivanja. %orak mora svojom veli&inom biti takav da odgovori na postavljena pitanja s odre2enom to&no$+u i odre2enim stupnjem pou%danosti. Fnali%a podataka i interpretacija re%ultata 4 ra%vijenost ra&unalne obrade podataka u velikoj mjeri olak$ava &itav proces ne samo anali%e re%ultata( nego i pripreme podataka %a obradu. <nterpretacija re%ultata provodi se na na&in koji +e korisno poslu#iti u poslovnom odlu&ivanju. To je postupak pretvaranja podataka u in*ormacije( koje mogu sadr#avati i odre2ene preporuke %a vo2enje poslovne politike( upo%oriti na slabosti ili potvrditi ispravnost dosada$nje orijentacije. Sastav)janje i(vjetaja 4 pisana je pre%entacija re%ultata u obliku koji +e najbolje odgovoriti korisnicima. Osnovna je svrha i%vje$taja da jasno i konci%no prika#e glavne re%ultate do kojih se istra#ivanjem do$lo i da obra%lo#i preporuke koje predla#e. )o#e se re+i da je i%rada i%vje$taja( *ormalno gledano( konac istra#iva&koga procesa. -a marketing to je tek po&etak procesa koji +e se lan&ano nastavljati. "rugim rije&ima( ako nakon istra#iva&koga procesa nema nastavka aktivnosti u okviru marketinga( istra#ivanje ostaje samo sebi ciljem( a &itav je postupak bio potpuni proma$aj. 1./. "roje$t istraivanja 'rojekt istra#ivanja pisani je prijedlog istra#iva&koga procesa. On uvijek po&inje dijelom koji obja$njava svrhu i ciljeve istra#ivanja ili de*iniciju problema. Nakon de*iniranja problema( u projektu se daje sustavan pregled svih *a%a istra#ivanja i postupaka koji +e se primijeniti u pojedinoj *a%i. Ga%e procesa istra#ivanja me2usobno su pove%ane( &ak se &esto preklapaju. Svaka *a%a ovisna je o ostalima( pa kad se planira bilo koja od njih( treba imati na umu da je ona dio cjelokupnoga procesa i da je ovisna o tome $to se dogodilo u tijeku istra#ivanja i da +e( opet( utjecati na nastavak istra#ivanja. 6ad se planira jedna *a%a( mora se imati na umu cjelokupan proces istra#ivanja. 'lan istra#ivanja sadr#i i plan tro$kova i rokove u kojima treba dovr$iti istra#ivanje. 'rema ameri&kom autoru ,ilbertu F. Hhurchillu glavne sastavnice projekta istra#ivanja &ini: na%iv projekta( de*iniranje problema i hipote%e istra#ivanja( ciljevi i ograni&enja projekta( nacrt istra#ivanja( metoda istra#ivanja i i%vori podataka( u%orak( obrasci %a

prikupljanje primarnih podataka( potrebe %a suradnicima( vremenski plan svih *a%a projekata( planiranje obrade re%ultata te tro$kovi projekta. po&etnoj pripremnoj *a%i voditelj projekta mora de*inirati sve sastavnice projekta. provedbenoj *a%i ve+ je kasno i mo#e dovesti u pitanje re%ultate istra#ivanja. ,lavne sastavnice projekta istra#ivanja predo&ili smo u slici @. S)i$a 2* 3)avne sastavnice roje$ta istraivanja 7LAVNE SASTAVNICE PROJE4TA ISTRAIVANJA I. Na$iv ()oje# a II. De+ini)anje ()o*'e,a i %i(o e$e is )a-ivanja III. Ci'jevi i o.)anienja ()oje# a IV. Na") is )a-ivanja V. 5e o&a is )a-ivanja i i$vo)i (o&a a#a VI. U$o)a# VII. O*)as"i $a ()i#!('janje ()i,a)ni% (o&a a#a VIII. Po )e*e $a s!)a&ni"i,a I8. V)e,ens#i ('an svi% +a$a ()oje# a 8. P'ani)anje o*)a&e )e$!' a a 8I. T)o3#ovi ()oje# a -zvor. Prilagoeno prema arui! ./0raneev!1.. -straivanje trita! 2deco! 3agreb! 455*.str.88. Na(iv roje$ta 9 mora biti kratak( jasan i konci%an. 1efiniranje ro')ema i 4i ote(e istraivanja 9 u jednoj ili dvije re&enice opisati problem koji +e se istra#ivanjem rije$iti. 'roblem je pitanje na koje tra#imo odgovor. Eipote%e istra#ivanja su mogu+i odgovori na postavljena pitanja. <spitivanjem se hipote%e provjeravaju( tj. prihva+aju ili odbacuju. 5i)jevi i o6rani+enja roje$ta 4 na ovome mjestu autor navodi ciljeve i podru&je istra#ivanja. Hiljevi proi%la%e i% hipote%a. 'odru&jem istra#ivanja smatramo predmet koji +e ono obuhvatiti( vrijeme na koje se odnosi( veli&inu tr#i$ta koju %ahva+a. !a#no je navesti ono $to istra#ivanje ne+e obuhvatiti .ograni&enja i limiti istra#ivanja1. Nacrt istraivanja 4 nacrt istra#ivanja je okvir %a &itav projekt po sadr#ajima. Nacrt mora biti dosta *leksibilan kako bi se te$ko+e do kojih dola%i u svakom istra#ivanju mogle prebroditi( a da se ne odstupa previ$e od planiranoga okvira. Statisti&ke tablice koje +emo dobiti na koncu tako2er treba prika%ati kao planirane( be% podataka( ali s naslovom stupaca i redova. 'otrebno je planirati gra*i&ke prika%e. #eto&a istraivanja i i(vori o&ata$a 4 ukratko objasniti sekundarne i primarne i%vore podataka. Navesti i%vore sekundarnih podataka: biblioteka( datoteka( statisti&ki ljetopisi( statisti&ki bilteni i sl. Tako2er je nu#an kratak opis na&ina prikupljanja primarnih podataka .anketa na ba%i u%orka( eksperiment( dubinski intervju( skupni intervju(

mjerenje stavova1. Fko su u anali%u podataka uklju&ena slo#enija mjerenja re%ultata( nu#no je navesti tehnike kojima +e se to posti+i. Narav problema vjerojatno +e utjecati na primjenu tehnika. Objasniti i opravdati primjenu statisti&kih i nestatisti&kih tehnika obrade podataka. 7(ora$ 9 objasniti $to je osnovni skup( $to je okvir i( napokon( $to predstavlja u%orak u istra#ivanju. Navesti na&in biranja u%orka .slu&ajni( namjerni1( vrstu u%orka. Fko se bira slu&ajni( objasniti i opravdati na&in biranja. -'rasci (a ri$% )janje rimarni4 o&ata$a 4 obrasci %a prikupljanje primarnih podataka moraju biti po%nati u vrijeme pisanja projekta i prilo#eni kao njegov sastavni dio. To mo#e biti obra%ac %a promatranje ako je rije& o promatranju( ili &itav ni% obra%aca koji se primjenjuju u metodi ispitivanja: podsjetnik %a dubinski intervju( anketni upitnik sa standardnim pitanjima ili u% uporabu ljestvica %a istra#ivanje stavova( upitnici koji +e pratiti test proi%voda itd. Futor treba objasniti %a$to se odlu&io %a pojedini obra%ac i dati osvrt na pou%danost i valjanost re%ultata( kao re%ultat primijenjenih mjernih instrumenata. "otre'e (a s%ra&nicima 4 u ovoj *a%i potrebno je predvidjeti sve suradnike koji +e biti potrebni u i%vo2enju istra#iva&koga procesa. Navesti njihove %ada+e( vrijeme trajanja posla i planirani honorar. -ada+e rasporediti tako da se svakoj osobi dade to&no de*inirana odgovornost i kompetencija. Vremens$i )an svi4 fa(a roje$ta 4 u planiranju istra#iva&koga procesa vrlo je %na&ajan i vremenski plan u kojemu +e se vidjeti koliko vremena je potrebno %a pojedini posao. Iitav proces istra#ivanja dijeli se u cjeline koje se vremenski mogu obaviti usporedno ili jedna i%a druge i sli&no. ")aniranje o'ra&e re(%)tata 4 na ovome mjestu treba odrediti na&in kontroliranja prikupljenih materijala( te na&in unosa podataka i njihova editiranja( odnosno predlogi&ku kontrolu. Tako2er predvidjeti ra&unalnu obradu i pripremiti nacrte svih va#nijih tablica s re%ultatima. Tro$ovi roje$ta 9 uklju&iti tro$kove projekta %a honorare suradnika. Ocijeniti tro$kove putovanja( papira( ostaloga uredskoga pribora( tro$kove ra&unala( tiskanja obra%aca( po$tanske tro$kove i druge rashode. 1.2. Vrste istraivanja 'ostupak ispitivanja mo#e se ra%vrstati s ob%irom na nekoliko ra%li&itih kriterija. Najva#niji su slijede+i kriteriji: .81 oblik komuniciranja s ispitanikom( ./1 stupanj strukturiranosti pitanja i .:1 prikrivenost ciljeva istra#ivanja. 0:2 O*'i"i #o,!ni"i)anja s ispitanicima su: osobno( tele*onom i po$tom. 0;2 S !(anj s )!# !)i)anos i (i anja. Tri su tipa pitanja s ob%irom na stupanj strukturiranosti: a1 dihotomna pitanja( b1 pitanja s vi$estrukim i%borom i c1 otvorena pitanja. Strukturiranim se smatra takvo pitanje koje ispitaniku omogu+ava da na njega

odgovori ograni&enim brojem odgovora. To ograni&enje de*inira s jedne strane sama priroda pitanja( a s druge strane predlo#eni odgovori koje ispitaniku nudimo kao mogu+nosti odgovora( a on bira jednu od tih mogu+nosti( primjerice ispitanik odgovora o%na&avanjem &a ili ne. -a ra%liku od strukturiranih pitanja na nestrukturirana pitanja nema ograni&enja ve+ je ispitaniku prepu$teno da odgovori svojim rije&ima .be% ograni&enja1. a2 1i4otomna itanja i pitanja s vi$estrukim odgovorom strukturirana su pitanja( a otvorena pitanja su nestrukturirana. "ihotomno pitanje daje mogu+nost dvaju odgovora( kao $to su odgovori da ne. anketnom upitniku mogu+e je dodati i tre+u mogu+nost( koja %apravo i nije odgovor na pitanje nego ostavljamo ispitaniku mogu+nost da ne odgovori na pitanje. To je odgovor ne %nam ili sl. *2 "itanja s viestr%$im i('orom tako2er su visoko strukturirana( a *ormulirana su tako da daju i mogu+e odgovore na postavljena pitanja. 6od pitanja s vi$estrukim i%borom mo#e se predvidjeti da ispitanik bira samo jedan od postoje+ih odgovora( me2utim( mo#e se predvidjeti da ispitanik bira vi$e od jednoga odgovora. "2 -tvorena itanja %ahtijevaju du#i odgovor ispitanika( be% sugeriranja mogu+ega odgovora. Ovaj postupak je %natno slo#eniji( a obrada otvorenih pitanja je te#a. -a obradu otvorenih pitanja( osobito kada se koristi dubinski intervju koristi se metoda anali%e sadr#aja. 0<2 P)i#)ivenos "i'jeva is )a-ivanja. nekim se istra#ivanjima smatra da je potrebno prikriti ciljeve istra#ivanja od ispitanika( jer bi po%navanje ciljeva djelovalo na istinitost odgovora. 1.8. -'rasci (a ri$% )janje o&ata$a 9 an$etni % itni$ Najpo%natiji obra%ac kojim se slu#imo u strukturiranim istra#ivanjima s neprikrivenim ciljevima jest anketni upitnik. Fnketni se upitnik sastoji od ni%a pitanja koja postavljamo ispitaniku( i od prostora %a odgovore koje upisuje ili anketar( ili sam ispitanik. Sastavljanje anketnoga upitnika vrlo je va#na *a%a u procesu istra#ivanja( jer je istra#ivanje toliko dobro koliko su dobra pitanja koja su u njemu postavljena. S)i$a 8* "o&sjetni$ (a sastav)janje an$etno6 % itni$a 7TVR1ITI :-J7 IN0-R#A5IJ7 E;I#- 1-<ITI -1RE1ITI VRST7 7"ITNI:A I -<;I: :-#7NI5IRANJA -1RE1ITI SA1RAJ "-JE1INI= "ITANJA -1RE1ITI -<;I: -13-V-RA NA "ITANJA 0-R#7;IRATI SVA:- "ITANJE 7TVR1ITI RE1-S;JE1 "ITANJA -1;7>ITI - 0-R#A;N-# I?3;E17 7"ITNI:A "R-VJERITI 1-SA1ANJE :-RA:E TE ISTE :-RI3IRATI TESTIRATI 7"ITNI: I "-"RAVITI A:- JE "-TRE<N- ("I;-T) -zvor. Prilagoeno prema arui! ./0raneev!1.. -straivanje trita! 2deco! 3agreb! 455*.str.44*..

1.@. -&a'ir %(or$a !e+ina primarnih podataka u istra#ivanju dobiva se na osnovu sli&noga postupka( tj. primjenom u%orka. %orak je manji dio osnovnoga skupa. Osnovni, s#!(o, smatramo skupinu svih jedinica koje imaju neke %ajedni&ke osobine ili obilje#ja i i%me2u kojih se odabire u%orak( a to mogu biti: osobe( podu%e+a( proi%vodi( prodajna podru&ja( prodavaonice i sl. 'rikupljanje podataka o svakoj jedinici osnovnoga skupa jest popis( inventura i sl. <stra#iva&ki projekt obi&no ima dvije vrste ograni&enja: vrijeme i novac. To je ujedno i glavni ra%log %bog kojega se( umjesto iscrpnoga istra#ivanja osnovnoga skupa koristi u%orak. Fko se korektno provedena( istra#ivanja na temelju u%orka daju sasvim pou%danu podlogu %a procjenu i testiranje hipote%e. 5e%ultati istra#ivanja na temelju u%orka u pravilu su manje preci%ni nego re%ultati dobiveni na temelju istra#ivanja osnovnoga skupa( jer se u %aklju&ivanju ne koriste sve in*ormacije( nego samo dio njih. istra#ivanju tr#i$ta u%orak se promjenjuje %ato da bismo sa%nali osobine osnovnoga skupa( tj. onoga segmenta potencijalnih potro$a&a koji smatramo svojom ciljnom skupinom i kojima +emo se dalje obra+ati svojim programom marketinga. 'ostupak i%bora u%orka mora se provoditi pomo+u odgovaraju+ih %nanstvenih pravila. odabiru u%orka koriste se dvije metode: 81 slu&ajni u%orak( koji se temelji na teoriji vjerojatnosti( i /1 namjerni u%orak koji se ne %asniva na teoriji vjerojatnosti. S)%+ajni %(ora$ 4 je ona vrsta u%orka u kojemu svaka jedinica osnovnoga skupa ima po%natu podjednaku vjerojatnost da +e biti odabrana u u%orak. Sam postupak slu&ajnoga u%orka %ahtjeva pripremu( po%navanje osnovnoga skupa( podr#avanje na&ela i%bora jedinica u%orka( brigu da se tako i%abrane jedinice %aista i uklju&e u istra#ivanje. )e2utim( pored metode slu&ajnoga u%orka( koja %ahvaljuju+i teoriji vjerovatno+e ima ve+u vjerodostojnost i %nanstvenu validnost( u svakodnevnim istra#ivanjima( koristi se i metoda t%v. na,je)no.a !$o)#a. 'od odre2enim okolnostima re%ultati dobiveni istra#ivanjima u% pomo+ namjernih u%oraka potpuno su %adovoljavaju+i te se &esto koriste u praksi. 'ostupak biranja u%orka sastoji se od nekoliko *a%a &iji redoslijed smo predo&ili shematski.

S)i$a @* "ost% a$ 'iranja osnovno6 s$% a DE6INIRANJE OSNOVNO7A S4UPA ODRE=IVANJE O4VIRA IZBORA ODLU4A O VRSTI UZOR4A ODRE=IVANJE VELIINE UZOR4A IZBOR JEDINICA UZOR4A PRI4UPLJANJE PODATA4A -zvor. Prilagoeno prema 3agreb! 455*.str.4'7. a( "e)iniranje osnovnog skupa Osnovni se skup sastoji od jedinica koje imaju neke %ajedni&ke osobine( a mi ih #elimo istra#iti. Te %ajedni&ke osobine odlu&uju s jedne strane koje +e jedinice u+i u osnovni skup( a s druge strane isklju&uju i% osnovnoga skupa one jedinice koje nemaju tra#ene osobine. postupku biranja u%orka ciljna skupina predstavlja osnovni skup( &ije nam osobine nisu u potpunosti po%nate i namjeravamo ih istra#iti u% pomo+ u%orka. Taj osnovni skup ili ciljnu skupinu sad moramo de*inirati: tko i $to &ini populaciju koju smatramo svojim potencijalnim potro$a&ima. b( $dreivanje okvira uzorka 'rigodom primjene slu&ajnoga u%orka pretpostavka je da raspola#emo popisom svih jedinica osnovnoga skupa( da bismo mogli birati prema pravilima vjerojatnosti. )e2utim( tu po&inju problemi. 'rimjerice kada smo kao osnovni skup de*inirali populaciju odre2ene dobi javlja se problem kako do+i do popisa svih jedinica .jedinki1 osnovnoga skupa koji pripadaju doti&noj dobnoj skupini. nas se naj&e$+e koriste bira&kim popisima .listama1. )e2utim( i% iskustva %namo da ni bira&ki popisi nisu sasvim pou%dani i% vi$e ra%loga koje ovdje ne+emo navoditi. <pak navedeni popisi &ine okvir i%bora u%orka. Okvir i%bora u%orka &esto ne sadr#i sve elemente osnovnoga skupa i vjerojatno nije potpuna slika ciljne skupine( ali ima prakti&nu vrijednost. Tele*onski imenici se mogu( unato& ni%u nedostataka koristiti kao mogu+i okvir istra#ivanja. c( $dluka o vrsti uzorka 'ostoje dva na&ina biranja jedinica u u%orak: slu&ajni i namjerni. Slu&ajnim u%orcima je svojstveno da jedinice osnovnoga skupa imaju vjerojatnost i%bora ne+u od nule da budu i%abrane u u%orak. S ob%irom da je vjerojatnost i%bora po%nata( mo#emo ocjenjivati i arui! ./0raneev!1.. -straivanje trita! 2deco!

preci%nost re%ultata dobivenih u slu&ajnim u%orcima. Namjerni u%orci( pak( nemaju tu vjerojatnost. Svi su namjerni u%orci re%ultat nekoga osobnoga prosu2ivanja barem u jednom dijelu postupka i%bora jedinica u%orka. ,allupov institut radi sva svoja istra#ivanja na temelju namjernih u%oraka. Je&nostavni s)%+ajni %(ora$ 4 najjednostavniji model slu&ajnoga u%orka jest model jednostavnoga u%orka. -a taj tip u%orka karakteristi&no je da svaka jedinica ima po%natu mogu+nost i%bora u u%orak. <%bor se mo#e provesti pomo+u popisa svih jedinica osnovnoga skupa( odnosno okvira i%bora u%orka. praksi se &esto primjenjuju tablice slu&ajnih brojeva. Stratificirani %(ora$ 4 bira se tako da se osnovni skup najprije podijeli u slojeve .stratume ili podskupove1 prema nekim osobinama elemenata osnovnoga skupa( a nakon toga se i% svakoga sloja bira jednostavni slu&ajni u%orak. ra%likujemo ro orciona)ni o& ne ro orciona)no6a

'rema alokaciji jedinica stratificirano6a %(or$a.

"ro orciona)ni stratificirani %(ora$ 4 je u%orak u kojemu je broj i%abranih jedinica i% svakoga stratuma proporcionalan broju elemenata toga stratuma u osnovnom skupu. Ne ro orciona)ni je %(ora$ 4 onaj koji se *ormira tako da se i% svakoga stratuma odabiru elementi( pri &emu je broj elemenata ovisan o veli&ini stratuma i stupnju njegove homogenosti. S%stavni (sistems$i) %(ora$ 9 bira se na taj na&in da se i% osnovnoga skupa u%ima svaka k4ta jedinica( a prva se jedinica bira.

Nakon $to smo se u ovom poglavlju upo%nali sa temeljnim %nanjima o istra#ivanju tr#i$ta u nastavku +emo se baviti anali%om tr#i$ta( odnosno posebno anali%irati tr#i$te nabave i prodajno tr#i$te( a %atim upo%nati distributivne kanale. ;. ANALIZA I INTERPRETACIJA PODATA4A TE REZULTATI ISTRAIVANJA 0ZA4LJUNA IZVJE>A2 Svrha je istra#ivanja odgovoriti na pitanje koje je postavljeno na samom po&etku istra#ivanja. Obradom( anali%om i interpretacijom prikupljenih podataka dola%imo do podataka %bog kojih je provedeno istra#ivanje. To je( %apravo( %avr$na *a%a istra#ivanja i odgovor na prvotno postavljene ciljeve istra#ivanja. )e2utim( obra2eni podaci nisu sami sebi dostatni %a dono$enje %aklju&aka ve+ se moraju uspore2ivati( anali%irati i interpretirati da bi tek tada postali korisna in*ormacija. Fnali%om podataka dola%imo do odgovora na prvotno postavljena pitanja. )e2utim(

podatke nije dostatno samo anali%irati u svrhu dobivanja odgovora ve+ re%ultate anali%e treba interpretirati. Na koncu istra#ivanja trebali bismo dobiti odgovore na postavljena pitanja. Fko je cijeli proces <T4a korektno obavljen( anali%a i interpretacija prikupljenih podataka trebala bi nam ponuditi dostatan broj in*ormacija koje opravdavaju svrhu istra#ivanja. -a pretpostaviti je da +e se na temelju dobivenih in*ormacija donijeti neke relevantne odluke. 'rimjerice $to treba promijeniti ili pobolj$ati( a ako se radi o promociji novog proi%voda( kako to u&initi na najdjelotvorniji na&in. )e2utim( nakon $to je do$ao do odre2enih %aklju&aka istra#iva&u ostaje jo$ jedna va#na %ada+a. To je sastavljanje i%vje$+a i interpretacija re%ultata istra#ivanja. ,.1. ?a4tjevi $oje i(vjetaj mora (a&ovo)jiti Osnovni %ahtjev koji se postavlja %a svaki pisani materijal sastoji se u tome da prenese misao koju je autor imao prigodom pisanja. Svaki i%vje$taj i svaki pisani materijal trebao bi ispuniti minimalne pretpostavke: cjelovitost( to&nost( jasno+u i sa#etost .lit.J( str.:A8.1. 5je)ovitost i%vje$taj je cjelovit ako daje sve in*ormacije koje su na po&etku %adane( i to je%ikom koji +e korisnik ra%umjeti. Fko su na po&etku istra#ivanja postavljena pitanja koja smo *ormulirali kao ciljeve istra#ivanja( i%vje$taj mora dati odgovor na sva postavljena pitanja. Fko je na po&etku bila postavljena jedna ili vi$e hipote%a( anali%a re%ultata morala bi ih potvrditi ili odbaciti. Fko nemamo odgovor na pitanja postavljena na po&etku( %na&i da postoje neke manjkavosti i propusti te da +e biti potrebno u&initi dodatne napore kako bi se do$lo do odgovora. To+nost istra#ivanje mora biti provedeno korektno a prikupljeni podaci moraju biti istiniti i to&ni. Jasno!a napisano i%vje$+e mora biti jasno ne samo educiranim stru&nim osobama ve+ i svim drugim osobama koje sudjeluju u procesu odlu&ivanja. Osobitu po%ornost treba posvetiti je%iku. <%vje$+a se pi$u &istim knji#evnim je%ikom( u% minimalnu uporabu tu2ica( tautologija( *ra%a i sl. Saetost i%vje$taj mora biti sa#et i je%grovit( a sveukupni sadr#aj mora biti logi&ki podijeljen u poglavlja. Njih pak treba podijeliti u manje cjeline( odmjeriti manje blokove sadr#aja( pa%iti na sastavljanje re&enica( birati jasne rije&i.

PITANJA ZA PROVJERU 8. "e*inirajte svojim rije&ima pojam istra#ivanje tr#i$ta> KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK K KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KK /. Opi$ite ra%liku i%me2u istra#ivanja i pra+enja tr#i$ta> KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKK :. ?to su to primarni podaci i kako se do njih dola%i 7 KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK @. ?to su to sekundarni podaci i kako se do njih dola%i 7 KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK A. Objasnite $to %na&i skra&enica )<S 7 KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK B. Objasnite pove%anost procesa odlu&ivanja i procesa istra#ivanja tr#i$ta> KKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK C. Navedite *a%e procesa istra#ivanja tr#i$ta> KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KK D. Nabrojite sastavnice projekta istra#ivanja> KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK K 9. Odgovorite na upit $to je to strati*icirani u%orak7 KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK K 80. ?to je to neproporcionalni je u%orak7 KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK

88. -a koji u%orak ka#emo da je sustavni .sistemski1 u%orak7 KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK 8/. Opi$te ra%liku i%me2u strukturiranih i dihotomnih upita> KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK LITERATURA 81 9konomski leksikon( Leksikogra*ski %avod )iroslav 6rle#a( -agreb( 899A. /1 6otler( 'hilip: Upravljanje marketingom( <n*ormator( -agreb( 89DD. :1 6uva&i+( Nikola: Poduzetnika biblija( !lastita naklada autora( Split( /00/. @1 )aru$i+().M!rane$ev+(T.: -straivanje trita! Fdeco( -agreb( /008.