SEMINARSKI RAD IZ NASTAVNOG PREDMETA MARKETING

Tema: Strateki poslovni savezi

www.BesplatniSeminarskiRad !i." m

SADRAJ

UVOD.........................................................................................................................................3 1.Pojam stratekog saveza...........................................................................................................4 2.Povijest stratekih saveza.........................................................................................................6 3. Proces formiranja stratekih saveza........................................................................................7 4. otivi za formiranje stratekih saveza....................................................................................! ".O#$ici stratekih saveza............................................................................................................% ".1.&oo'cijski savezi................................................................................................................1( ".2.&os'ecija$izacijski savezi...................................................................................................1( ".3.)avezi teme$jeni na *+enj*..................................................................................................11 ".4.Osta$i o#$ici stratekih saveza.............................................................................................12 6.Pre,nosti i ne,ostaci stratekih saveza..................................................................................14 7.Primjeri stratekih saveza.......................................................................................................17 -.&/0U1.&...........................................................................................................................2( /2345.3U5...........................................................................................................................21

UVOD
3ema ovog seminarskog ra,a s* Strateki poslovni savezi. )eminarski ra, se sastoji iz se,am ,ije$ova. U 'rvom ,ije$* ,at je 'ojam stratekog saveza. U ,r*gom ,ije$* 'ovijest stratekih saveza. U tre6em ,ije$* o'isan je 'roces formiranja stratekih saveza7 a * +etvrtom motivi za formiranje stratekih saveza. U 'etom ,ije$* 're,stav$jeni s* raz$i+iti o#$ici stratekih saveza. 8esti ,io sa,r9i 're,nosti i ne,ostatke strattekih saveza. :a kraj* seminrskog ra,a ,ati s* raz$i+iti 'rimjeri stratekih saveza. )trateki savezi s* raz$i+iti o#$ici sara,nje ,vaj* i$i vie samosta$nih 're,*ze6a koja *,r*9eno7 koor,iniraj*6i 'otre#na *mije6a i res*rse izvo,e 'rojekte i$i 'ose#ne aktivnosti o, 9ivotne konk*rentske va9nosti ;strateki 'rojekti<7 a * ci$j* ostvarivanja ve6e vrije,nosti za sve 'artnere. =i$j stratekih saveza je ja+anje v$astite konk*rentske 'ozicije * konk*rentskoj oko$ini. )trateki savezi o#*hva6aj* mnoge o#$ike kojim se 're,*ze6a *,r*9*j*. Po,je$a stratekih saveza se mo9e izvesti * vie kategorija. 3ako mo9emo govoriti o #i$atera$nim i m*$ti$atera$nim savezima * o,nos* na #roj +$anova saveza. 2$i na ,oma6e i me>*naro,ne saveze. Uko$iko govorimo o savezima o, 're,*ze6a iz istih in,*strija7 mo9emo raz$ikovati vertika$ne i horizonta$ne saveze. Vertika$ni savezi nastaj* izme>* k*'aca i ,o#av$ja+a7 ,ok se horizonta$ni o,nose na 'ovezivanje konk*renata iste in,*strije. )*'rotno njima egzistiraj* ,ijagona$ni savezi. 3okom go,ina nasta$o je vie vrsta stratekih saveza. O#$ici s*ra,nje s* ,anas 'ri$i+no razvijeni 'a tako imamo saveze s$i+nih i raz$i+itih 're,*ze6a7 konk*renata i nekonk*renata7 na istim i raz$i+itim 'os$ovnim f*nkcijama i tako ,a$je. 0e,na o, va9nijih 'o,je$a je 'rema na+in* stvaranja vrije,nosti. :a taj na+in strateke saveze ,ije$imo na koo'cijske saveze7 kos'ecija$izacijske saveze i saveze teme$jene na *+enj*.

1.Pojam stratekog saveza

"Ako mislite da moete sami u dananjoj globalnoj ekonomiji, jako grijeite. " Jack Welch, bivi vodei ovjek General lectricsa

Pojam stratekog saveza ima vie zna+enja. :jem* je vr$o s$i+an 'ojam 'artnerstva 'a se oni +esto koriste kao sinonimi. )trateki savez je 'ojam koji najvjerojatnije 'oti+e iz vojne o,nosno 'o$iti+ke ,omene. Primjer vojnog stratekog saveza je :.3O ;:orth .t$antic 3reat? Organization< i$i Varavski 'akt kao njegova isto+na a$ternativa. -#og toga mo9emo govoriti ,a se strateki savezi sk$a'aj* na svim razinama ,je$ovanja o, ma$ih $oka$nih 're,*ze6a 'reko m*$tinaciona$nih kom'anija 'a sve ,o cije$ih ,r9ava.1 U raz$i+itim izvorima mo9e se na6i mnotvo ,efinicija stratekog saveza. )vima njima je zaje,ni+ko ,a govore o stratekom savez* kao *,r*9ivanj* ,vije i$i vie tvrtki kako #i ostvari$e zaje,ni+ke ci$jeve. )trateki se savez *kratko mo9e o'isati i kao #rak izme>* 're,*ze6a. Prema @aroch* strateko saveznitvo 'o,raz*mijeva zaje,ni+ki na'or ,vij* i$i vie kom'anija za ostvarivanje *na'rije, ,ogovorenih ci$jeva. .nan, i &hanna ,efiniraj* strateke saveze kao 'ovezivanje s konk*rentom7 ,o#av$ja+em i$i k*'cem * kojem se7 kom#inacijom 're,nosti i snaga 'artnera7 'osti9e #o$ja konk*rentska 'ozicija na g$o#a$nom svjetskom tr9it*. )trateki savezi s* raz$i+iti o#$ici sara,nje ,vaj* i$i vie samosta$nih 're,*ze6a koja *,r*9eno7 koor,iniraj*6i 'otre#na *mije6a i res*rse izvo,e 'rojekte i$i 'ose#ne aktivnosti o, 9ivotne konk*rentske va9nosti ;strateki 'rojekti<7 a * ci$j* ostvarivanja ve6e vrije,nosti za sve 'artnere. =i$j stratekih saveza je ja+anje v$astite konk*rentske 'ozicije * konk*rentskoj oko$ini2. Arojnim istra9ivanjima na ,oma6im i stranim 're,*ze6ima i * raznim vrstama in,*strija7 *vi,io se zna+aj stratekih saveza kao je,ne mo6ne o'cije za svako 're,*ze6e i * svakoj 'ri$ici. :aime7 nije 'otre#no ,a 're,*ze6e #*,e * nekom ne'ovo$jnom 'o$o9aj* * o,nos* na konk*rencij* i$i o#ratno7 strateki savezi *vijek n*,e nek* a$ternativ* na kojoj se mo9e gra,iti konk*rentska 're,nost 're,*ze6a. U 'rotek$ih 'ar go,ina7 'raksa stratekh saveza je 'osta$a 'osve *o#i+ajena * 'os$ovnom svijet* te se iz go,ine * go,in* 'ove6ava. )'omenimo neke o, raz$oga zato nastaj* strateki saveziB g$o#a$izacija7 ve$iki trokovi za istra9ivanje i razvoj7 s're+avanje konk*rentskih 'rijetnji7 *#rzanje *vo>enja novih 'roizvo,a7 izgra,nja nosivih kom'etencija visoke razine7 *s'ostava g$o#a$nih in,*strijskih stan,ar,a7 *$azak na nova tr9ita. )trateki savezi o#*hva6aj* mnoge o#$ike kojim se 're,*ze6a *,r*9*j*. Po,je$a stratekih saveza se mo9e izvesti * vie kategorija. 3ako mo9emo govoriti o #i$atera$nim i m*$ti$atera$nim savezima * o,nos* na #roj +$anova saveza. 2$i na ,oma6e i me>*naro,ne
# $

Buble, M. (redaktor): Strategijski menadment, Sinergija, 2 ! "ipuri# $., Markulin %., Strateki savezi, 2 2., Sinergija, &agreb

saveze. Uko$iko govorimo o savezima o, 're,*ze6a iz istih in,*strija7 mo9emo raz$ikovati vertika$ne i horizonta$ne saveze. Vertika$ni savezi nastaj* izme>* k*'aca i ,o#av$ja+a7 ,ok se horizonta$ni o,nose na 'ovezivanje konk*renata iste in,*strije. )*'rotno njima egzistiraj* ,ijagona$ni savezi. 2nformati+k* in,*strij* karakterizira sofisticirana tehno$ogija i 'rimjena najnovijih znanja. U tom 'og$e,*7 moramo 'ratiti svjetske tren,ove koje ,iktiraj* najrazvijenija 're,*ze6a. Promatrano 're,*ze6e * svakom s$*+aj* va$ja smjestiti * okvire * kojima se mo9e na,ati konk*rentskoj 're,nosti. :aji,ea$nije je 'ozicioniranje * o,nos* na regij* * kojoj se na$azimo. 3ako * tren,* g$o#a$izacije tre#amo tra9iti svoje mjesto 'o, s*ncem *'ravo na tom tr9it*. . strateki savezi se +ine kao i,ea$an iz#or. Pre,*ze6* je #itan iz$azak na nova tr9ita7 'ogotov* * 'os$ovnim je,inicama7 te 'o#o$janje aktivnosti *'rav$janja $j*,skim res*rsima i stvaranjem znanja7 'onaj'rije znanja o *'rav$janj* kva$itetom. :aravno7 * takvim in,*strijskim segmentima g,je je sto'a in,*strijskog rasta ve$ika7 savezi na osnov* Cstratekih zaje,ni+kih 'rojekataD +ine se najizg$e,nije rjeenje.

Slika 1. Poticaji stvaranj strateki! saveza

2.Povijest strateki! saveza

5azne o#$ike stratekih saveza mo9emo 'rona6i i * re$ativno ,avnoj 'ro$osti. :eki savez 'ostoje ve6 mnogo go,ina i imaj* ,*g* 'ovijest. Ovi 'oti+* iz #ro,arske in,*strije7

naftne7 r*,arske '$inske te a*tomo#i$ske in,*strije. Prvi 'ravi strateki savez 'oti+e iz 'o,r*+ja ma$o'ro,aje i osnovan je 1%3(. go,ine. Poznati s* 'rimjeri ,*gogo,inje sara,nje izme>* ve$ikih 're,*ze6a kao to je savez izme>* )iemensa i Phi$i'sa koji imaj* zaje,ni+k* 'roizvo,nj* 'o$*vo,i+a. Eenera$ otors i 3o?ota imaj* zaje,ni+ka 'ostrojenja za 'roizvo,nj* i sastav$janje a*tomo#i$a na #rojnim $okacijama irom svijeta. =anon i &o,ak *,r*9i$i s* snage na tr9it* fotoko'irnih *re>aja7 s$i+no s* 'ost*'i$i i FeroG i H*ji kao i mnotvo ,r*gih 're,*ze6a. Osam,esete s* #i$e ,eset$je6e 'ove6ane svijesti o zna+enj* stratekih saveza te se na njih vie ne g$e,a isk$j*+ivo kao na sre,stvo 'ostizanja 'oje,inih ci$jeva ve6 kao na na+in na koji se mo9e 'osti6i #o$ji *s'jeh na tr9it* koje se *#rzano g$o#a$izira. -a 'rimjer mo9emo *zeti m*$tinaciona$n* kom'anij* Eenera$ 4$ectric koja je intenzivno sk$a'a$a razne o#$ike saveza s vie o, 7( 'oznatih ameri+kih7 e*ro'skih i ja'anskih kom'anija. Deve,esete s* ,onije$e 'romjene karakteristika stratekih saveza. notvo je 're,*ze6a svoj* #*,*6nost teme$ji$o na stratekim savezima s ,r*gim 're,*ze6ima7 a to je 'ovezivanje stvori$o 'otre#* za 'romjenom organizacijske str*kt*re samih 're,*ze6a. )trateki savezi se sa, sk$a'aj* na svim razinama o, g$o#a$nih ,o $oka$nih saveza7 a o#*hva6aj* sve grane in,*strije o, 'roizvo,ne7 trans'orta7 farmace*tske in,*strije7 informati+ke in,*strije i 'rofesiona$nih *s$*ga.

Slika 2. Uk "no "oslovanje " tem strateki! saveza )avezi vie nis* rezervirani samo za ve$ika m*$tinaciona$na 're,*ze6a jer je 'ovezivanje s ,r*gim 're,*ze6ima 'osta$o 'otre#a #ez o#zira na ve$i+in* 'othvata. )tvaranje 'artnerstva 'okaza$o se *+inkovitom strategijom za 'rev$a,avanje manjka res*rsa i$i s'oso#nosti koje 're,*ze6e tre#a kako #i 'osta$o i osta$o konk*rentno na ,ananjem g$o#a$nom tr9it*.

#.Proces $ormiranja strateki! saveza

)trateki savezi s* o#$ik *$aska na strana tr9ita7 ko, ve$ikih 'os$ovnih s*#jekata. Osnovni ci$j formiranja stratekih saveza je ostvariti #o$j* konk*rentsk* 'ozicij* na tr9itima o, zaje,ni+kog interesa nego to #i to svaki 'artner mogao 'oje,ina+no. Proces formiranja stratekih saveza sastoji se o, s$je,e6ih fazaB 1. 5azvoj strategije 'reis'itivanje motiva i ci$jeva saveza te njegove is'$ativostiI i,entificiranje 'otencija$nih izazova ovakvog o#$ika *$aska na strano tr9iteI *sk$a>ivanje ci$jeva stratekog saveza s o'6om strategijom 'os$ovnog s*#jektaI

2.Procjena 'artnera *tvr>ivanje snaga i s$a#osti 'otencija$nih 'artneraI *tvr>ivanje kriterija za iz#or 'artneraI 'ri'rema strategija za *sk$a>ivanje *'rav$ja+kih sti$ova 'artneraI *'oznavanje i raz*mijevanje motiva 'artnera za *,r*9ivanje * strateki savezI *tvr>ivanje na+ina za 'remo6ivanje event*a$nih 're'reka i ne,ostataka vezanih *z res*rse i s'oso#nost 'artnera I

3.Pregovori i sk$a'anje *govora *tvr,iti rea$isti+nost ci$jeva svih 'artneraI formirati 'regovara+ke timoveI ta+no ,efinirati ,o'rinos svakog 'oje,inog 'artneraI reg*$irati 'itanje zatite v$asnitva i informacija7 'ena$a za $o* 'erformans*7 ar#itra9nih 'roce,*ra7 te 'restanka saveza.

4.O'erativna 'rove,#a 'itanje 're,anosti *'rave savezaI *tvr>ivanje ko$i+ina i vrije,nosti res*rsa koje 'artneri *$a9* * savezI *sk$a>ivanje *,r*9enih res*rsa7 'ose#ice financijskih7 sa stratekim 'rioritetimaI *tvr>ivanje kriterija za mjerenje 'erformansi saveza i na+in nagra>ivanja tih 'erformansi.

".-avretakJkraj saveza *ko$iko s* ci$jevi ostvareni i$i se 'ak *tvr,i ,a se ne mog* ostvariti7 i$i * s$*+aj* ,a neki o, 'artnera re,efinira svoje strateke 'rioritete i$i rea$ocira res*rse.

%.&otivi za $ormiranje strateki! saveza

otivi za formiranje stratekih saveza mog* #iti s$je,e6iB

% %

% % %

% %

:e,ost*'ni v$astiti res*rsi za iskoritavanje g$o#a$nog tr9inog 'otencija$a7 'ose#no za nove 'roizvo,eI 3ehno$oki razvoj i 'otre#a za ,if*zijom tr9ita skra6enje 9ivotnog cik$*sa 'roizvo,a. 3o zna+i ,a se novi 'roizvo,i moraj* * to kra6em rok* 'rofita#i$no 'ozicionirati efikasnom ,if*zijom na tr9it*. Pre,*vjet za to je efikasna 'romocija i $ogistikaI Visoki trokovi istra9ivanja i razvoja ;s$o9enost tehno$ogije7 sve rje>i 'ot'*no novi 'roizvo,i<. U ci$j* 'o,mirivanja ovih trokova i o,r9avanja konk*rentnosti 'os$ovni s*#jekti se +esto *,r*9*j* ,a #i ostvari$i g$o#a$no 'ove6anje 'ro,ajeI &oncentracija 'os$ovnih s*#jekata * zre$im in,*strijama i na zre$im tr9itima ,a #i se rijeio 'ro#$em 'roizvo,nih ka'aciteta7 'rimjerice * a*tomo#i$skoj in,*striji. :eki o, tih stratekih saveza na konc* zavravaj* kao zaje,ni+ka *$aganja i$i 're*zimanjaI &oo'erativnost i 'ot'ora ,r9ava sve vie ,o$azi ,o izra9aja vezano *z tren, regiona$izacije g$o#a$nog tr9ita. Umjesto ,a sk*'e strateke 'rojekte rea$iziraj* samosta$no7 ,r9ave 'ostaj* sve zna+ajniji koo'erativni 'artneri stranim 'os$ovnim s*#jektima ;.ir#*s< -atita o, konk*rencije +esti je *zrok formiranja stratekih saveza7 'ose#ice * sektorima visoke tehno$ogije7 'o'*t te$ekom*nikacija i$i me,ijaI Prist*' tr9itima na kojima 'ostoje visoke #arijere *$aska. ;=ater'i$$ar K its*#*shi *$azak na zatvoreno ja'ansko tr9ite.<

'.O(lici strateki! saveza

Osnovni 'okreta+ za sk$a'anje saveza je stvaranje ,o,atne vrije,nosti7 #ez o#zira o kojem se o#$ik* saveza ra,i. )trateki savezi o'6enito govore6i 'ostoje kako #i stvara$i vrije,nost. Da #i ,o$o ,o ostvarenja saveza on mora 'otencija$nim 'artnerima ,onijeti ve6*

vrije,nost o, vrije,nosti koj* #i 're,*ze6e stvori$o #ez saveza. 3akva *s'jeno ,o,ana vrije,nost zove se efekt saveza i$i efekt s*ra,nje. .ko je efekt saveza 'ozitivan ta se ,o,atna vrije,nost stvorena * savez* ,ije$i me>* +$anovima )aveza. Po,je$a zaje,ni+ki stvorene vrije,nosti ,r*gi je #itan faktor ko, razmatranja stratekih saveza. Ov,je se *je,no na$azi i oz#i$jan 'ro#$em. 3o je 'ro#$em 'rave,ne 'o,ije$e ,o,atne vrije,nosti. :aj#o$je #i #i$o 'o,ije$iti vrije,nost 'rema *$ogama 'artnera * savez*. Ve$iki je 'ro#$em o,re,iti kvantitativno ko$iko ta ,o,atna vrije,nost iznosi. Osim ,irektne ekonomske vrije,nosti * razmatranje *$azi i *tiicaj saveza na konk*rentske 'ozicije svakog 'artnera o,nosno kakve 'ri$ike savez stvara za svoje +$anove. 3okom go,ina nasta$o je vie vrsta stratekih saveza. O#$ici s*ra,nje s* ,anas 'ri$i+no razvijeni 'a tako imamo saveze s$i+nih i raz$i+itih 're,*ze6a7 konk*renata i nekonk*renata7 na istim i raz$i+itim 'os$ovnim f*nkcijama i tako ,a$je. 0e,na o, va9nijih 'o,je$a je 'rema na+in* stvaranja vrije,nosti. :a taj na+in strateke saveze ,ije$imo na koo'cijske saveze7 kos'ecija$izacijske saveze i saveze teme$jene na *+enj*.

Slika #. )ogika stvaranja vrije*nosti

stratekim savezima

'.1. +oo"cijski savezi

&oo'cija 'r*9a mog*6nost 'retvor#e stvarnih i 'otencija$nih konk*renata7 te 'roizvo>a+a kom'$ementarnih 'roizvo,a * 'artnere * savez*. O'6enito g$e,aj*6i 're,*ze6a sk$a'aj* koo'cijske saveze s konk*rentima i$i zato to oni imaj* neka 'ose#na znanja i vjetine koje #i ,o#ro ,o$e 're,*ze6* i$i ,a ti isti konk*renti ne #i sami sk$o'i$i savez me>*so#no i time oja+a$i svoj* 'ozicij*. Ovaj 'rist*' se 'okazao *+inkovitim na 'o$j*

s*z#ijanja 'rijetnji konk*rencije7 a ,o,atno 'oti+e na sara,nj* organizacije koje 'roizvo,e kom'$ementarne 'roizvo,e. &oo'cijem se stvara kriti+na masa kojom se 'osti9e #o$ja konk*rentnost. &riti+na masa 'otre#na je za ekonomij* ci$ja i ekonomij* ve$i+ina. Direktne koristi iz koo'cije og$e,aj* se kroz 'o,je$* rizika i trokova7 'o,je$* informacija7 *s'ostav$janje stan,ar,a te 'ove6anje *ticaja saveza na osta$e s*,ionike tr9ita ;,o#av$ja+i7 k*'ci7 konk*rencija i ,r*gi<.

'.2. +os"ecijalizacijski savezi

Dr*gi o#$ik stratekih saveza 'rema na+in* stvaranja vrije,nosti s* kos'ecija$izacijski savezi. =i$j takvog saveza je ,a svaki 'artner ,o'rinosi svojim res*rsima7 znanjima i s$i+no. )'oj res*rsa ,vaj* i$i vie 'artnera je znatno vre,niji ka,a s* ok*'$jeni7 tj. ka,a se kos'ecija$iziraj*. Partneri osim res*rsima i znanjima ,o'rinose svojim vjetinama7 izvorima znanja7 ostvarenim vezama i 'ozicijama7 markama 'roizvo,a i imovinom. Pro#$em tih saveza je * tome to s* 'artneri ovisni je,no o ,r*gome. )vaki o, njih se s'ecija$izira za samo je,an ,io 'rocesa te se tako 'osti9e ve6a efikasnost7 kako 'artnera tako i saveza. Uko$iko #i ,o$o ,o raski,a saveza svaki 'artner #io #i ograni+en samo na svoje s'ecija$izirano znanje i ne #i #io * stanj* o#aviti cije$* ,je$atnost. 3a ovisnost 'ostoji za svakog 'artnera * savez*. &os'ecija$izacije se mog* osnivati na g$o#a$noj7 $oka$noj razini i$i kom#inirano. U kom#iniranom s$*+aj* strani 'artner *$a9e svojim res*rsima i vjetinama ,ok $oka$ni 'osje,*je k$j*+no znanje o tr9it*. &os'ecija$izacija 'ostaje zna+ajnija *ko$iko se kom'anije *sre,oto+e na svoje k$j*+ne s'oso#nosti i$i kom'etencije7 kao to je 'rikazano na )$ici 4.7 a isto,o#no 'ri$ike na tr9it* tra9e ve$ike sisteme i rjeenja koja se ne mog* za,ovo$jiti o#i+nim 'roizvo,ima. :a taj na+in kom'anije 'ostaj* sve manje s'oso#ne za rjeavanje takvih 'ro#$ema i 'o+inj* tra9iti 'artnere.

Slika %. ,ok s "o* ze-a na klj .ne kom"etencije &ao 'rimjer se mo9e navesti savez izme>* Po,ravke i :est$La. :est$L* je #io 'otre#an 'artner koji #i ga *veo na zatvoreno tr9ite #ive 0*gos$avije kako #i '$asirao svoje aggi j*he7 a #*,*6i ,a je Po,ravka #i$a i jest najve6i 'roizvo>a+ j*ha na tim 'rostorima *#rzo je sk$o'$jen s'oraz*m o $icencnoj 'roizvo,nji aggi j*ha * Po,ravki. 3o je *je,no #i$a i reakcija Po,ravke na 'otez njenog najve6eg konk*renta7 s$ovenske &o$inske koja je sk$o'i$a savez sa tvrtkom =P= za ,istri#*cij* njihove &norr j*he. 8to se ti+e Po,ravkinog saveza7 ona je *je,no i ,istri#*ira$a aggi j*he zaje,no sa svojim asortimanom te 'rovo,i$a marketinko 'ozicioniranje aggi j*ha na tr9it*. :aravno taj savez je Po,ravki ,onio mnoge koristi7 o, 'ove6ane 'ro,aje njenih j*ha 'a sve ,o 'o#o$janja * tehno$okom as'ekt* 'roizvo,nje.

'.#. Savezi temeljeni na .enj

Pos$je,nji o#$ik stratekih saveza s o#zirom na na+in stvaranja vrije,nosti s* savezi teme$jeni na *+enj*. U+enjem se 're*zima znanje o, 'artnera te se na taj na+in 9e$i ostvariti 'o#o$janje svojih rez*$tata. U savez se mo9e *6i #a iz tog raz$oga kako #i na*+i$i neke nove vjetine je,ni o, ,r*gih. :ajve6a 're,nost ostvar*je se ka,a 'artner koji je na*+io neto novo o, svog ,r*gog 'artnera7 to novo znanje 'rimjeni izvan granica saveza. 3a,a on samosta$no stvara 're,nost na tr9it*. )*,ionici saveza 9e$e to 'rije na*+iti to novo znanje kako #i se rijei$i ovisnosti. 3a ovisnost se *manj*je to se 'rije *svoji znanje. o9e se re6i kako s* strateki savezi naj#r9i i najekonomi+niji na+in *+enja. nogi savezi teme$jeni na *+enj* *s'ij*7 no isto tako 'ostoje s$*+ajevi koji ne zavravaj* *s'jeno. 3o se ,oga>a ka,a je,an o, 'artnera iskoristi ,r*gog tako ,a ka, na*+i 'otre#no znanje raskine savez ne ,ije$e6i svoje znanje. Primjer/ 0ater"illar i Dae1oo =ater'i$$ar3 je ameri+ka kor'oracija te 'rema njihovoj s$*9#enoj stranici *#raja se me>* najve6e svjetske 'roizvo>a+e o'reme za gra,ite$jstvo i r*,arstvo7 ,ize$ motora i '$inskih motora te in,*strijskih '$inskih t*r#ina. &rajem 1%!(Mih go,ina sk$o'$jen je savez sa ve$ikim korejskim 'roizvo>a+em DaeNoom. =ater'i$$ar je smatrao ,a 6e o, saveza imati koristi * 'og$e,* ,o#ivanja 'rist*'a na azijsko tr9ite te ,a 6e 'rofitirati o, ni9e trokovne str*kt*re 'roizvo,nje DaeNooa. DaeNoo* je * isto vrijeme #i$a 'otre#na nova tehno$ogija te je stoga na svog 'artnera i g$e,ao kao na izvor te tehno$ogije. :aime7 * to vrijeme DaeNoo je razmi$jao o 'roirenj* na nova tr9ita kao to je tr9ite A$iskog istoka. &a,a je =ater'i$$ar shvatio ,a ne6e ,o#iti 'otre#na znanja o *$ask* na tr9ita .zije te ,a iz saveza mo9e je,ino stvoriti novog konk*renta7 'rekin*ta je svaka s*ra,nja. Ovo je 'rimjer ka,a *+enje * savez* nije o#ostrano. Ov,je je je,an 'artner iskoritavao ,o#iven* 'ri$ik* za *+enje 'rijeko 'otre#nog znanja7 ,ok ,r*gi nije imao nikakve koristi o, saveza.

'.%. Ostali o(lici strateki! saveza

)trateki savezi mog* se 'o,ije$iti i 'rema osta$im faktorima. ) o#zirom na #roj +$anova ,ije$imo ih na #i$atera$ne7 g,je se ,va 're,*ze6a *je,inj*j* kako #i ostvari$i neki zaje,ni+ki ci$j7 i m*$ti$atera$ne ko, kojih se vie 're,*ze6a 'ovez*je * vie o#$ika. 3i o#$ici s* mre9ni savez7 'ortfo$io saveza i mre9a saveza. re9ni savez je savez ve6eg #roja nezavisnih 're,*ze6a7 'ortfo$io je sk*' #i$atera$nih saveza je,ne tvrtke7 a mre9a saveza *k$j*+*je vie 're,*ze6a koji s*,je$*j* * vie me>*so#no 'ovezanih saveza. )$ije,e6i o#$ik s* s o#zirom na geografska 'o,r*+ja7 a mog* #iti ,oma6i i me>*naro,ni. -atim raz$ik*jemo vertika$ne i horizonta$ne saveze te saveze * o#$ik* zaje,ni+kih 're,*ze6a7 tj. zaje,ni+ka *$aganja.

&

esto na!ivana samo "A#

Slika '. O(lici m ltilateralni! strateki! saveza

2a(lica 1. %3roj o(javljeni! strateki! saveza

Zemlja SAD )apan Velika Britani,a Kanada N,ema/ka
(

14 vo*e-i! zemalja O50D6a

Broj domaih saveza #'.#(# #.&*+ '#. #.*-. -*#

Broj meunarodnih saveza $$.$'& '.(&* -.'++ (.*+( (.*+$

$!vor% #i&uri, 'arkulin, ())(, str. *(

0ran"1ska A1strali,a Ni2 2emska K re,a Itali,a

&.$($.$.# #.+*( #.-++ #.(+.

$.+ ..* #&& '( #+(

7. Pre*nosti i ne*ostaci strateki! saveza

:eke o, 're,nosti stratekih saveza s*B Usvajanje vjetina i znanjaB savezi 're,stav$jaj* efikasan i ekonomi+an na+in *+enja t*>ih znanja i vjetina. Ovo je sve +e6i motiv *$aska kom'anija * saveze. Prist*' novim tr9itimaB *$azak * savez s kom'anijom koja ve6 'os$*je i$i je stacionirana * stranoj zem$ji7 koja 'oznaje tr9ite i njegov* k*$t*r*7 mo9e +esto #iti '*no efikasniji i *s'jeniji na+in osvajanja stranog tr9ita nego 'ok*aj samosta$nog *$aska na tr9ite. Prist*' novim kana$ima ,istri#*cijeB savez mo9e tvrtki ,onijeti 'rist*' novom ,istri#*cijskom kana$* ,o kojeg #i tvrtka ina+e teko samosta$no ,o$a i$i #i taj 'rist*' za nj* #io iz*zetno sk*'. )manjivanje trokova i nesig*rnosti te 'o,je$a rizikaB ve6 s'omen*ta nesig*rnost7 a i trokovi 'os$ovanja mog* se zna+ajno smanjiti koriste6i res*rse svojih 'artnera. )'ecija$izacijom svakog 'artnera za je,an ,io 'rocesa 'osti9* se ekonomije o# ima

koje ,onose ve6* korist za sve 'artnere * savez* o, one koj* #i tvrtke mog$e 'osti6i samosta$no. 2stovremeno ,o$azi i ,o 'o,je$e rizika me>* 'artnerima. Prist*' novoj tehno$ogijiB mnogi savezi se osnivaj* ,a #i omog*6i$i kom'aniji 'rist*' novim tehno$ogijama kroz aran9mane '*tem $icenci7 'ose#nih *govora it,. Prist*' ka'ita$*B 'rimarni motiv manjih kom'anija * eks'anziji je 'rist*' novom ka'ita$* koji 6e omog*6iti njihov rast i razvoj novih 'roizvo,a i$i *s$*ga. Prist*' 'roizvo,njiB savez mo9e tvrtki omog*6iti 'rist*' 'roizvo,nim ka'acitetima7 eks'ertizi * 'roizvo,nji i s$. Pove6anje kre,i#i$iteta tvrtkeB kom'anija koja tek 'o+inje sa svojim 'os$ovanjem mo9e kroz savez sa 'oznatim 'artnerom zna+ajno 'ove6ati svoj kre,i#i$itet na tr9it* i$i ko, investitora. Prist*' novim i$i 'ostoje6im 'roizvo,imaB savez mo9e omog*6iti kom'aniji 'rist*' nekom novom 'roizvo,*. Ovo je vr$o +est s$*+aj ko, farmace*tske in,*strije. )avezi omog*6avaj* svakom 'artner* maksima$n* koncentracij* na one e$emente 'os$ovanja * kojima s* konk*rentni. -aje,ni+kim na'orima mog*6e je iskoristiti sinergijske efekte sara,nje. Omog*6avaj* i *+enje i razvoj kom'etencija o, 'artnera * 'o,r*+jima * kojima s* oni naj#o$ji.

Uz sve na#rojene 're,nosti7 savezi imaj* i ne,ostatke. )avezi zahtijevaj* nove meto,e kontro$e7 je,instvene meto,e i vjetine *'rav$janja te stvaranje o,re>enih o#aveza na teme$j* svojih res*rsa 'rema savez*.

og*6i ne,ostaci stratekih saveza s*B :e,ostatak kontro$eB kontro$a na, zaje,ni+kim 'os$ovima k$j*+na je ,a #i se ostvari$i ci$jevi saveza. :es$aganje 'artnera * nekim 'itanjima mo9e ,ovesti ,o ne,ostatka kontro$e na, 'os$ovanjem7 to mo9e 'ro*zroovati zna+ajne 'ro#$eme * stratekom savez*. Visok 'ostotak ne*s'jehaB zna+ajan #roj stratekih saveza zavrava ne*s'jehom. :e*s'jeh o#i+no ,o$azi kao 'os$je,ica raz$ika * k*$t*ri 'artnera7 nerea$nih o+ekivanja o, saveza7 nemog*6nosti ,ogovora oko k$j*+nih 'itanja7 nemog*6nosti nekog o, 'artnera ,a ,o'rinese savez* ono to se o, njega o+ekiva$o it,. )$ika 66. 'rikaz*je naj+e6e raz$oge za 'ro'ast stratekih saveza. )manjivanje f$eksi#i$nosti 'artneraB savezi mog* ograni+iti f$eksi#i$nost svojih +$anova to se ti+e *$aska * ,r*ge saveze7 akvizicije i$i s$i+ne transakcije. Ovisnost o 'artner*B * nekim s$*+ajevima7 oso#ito ko, koos'ecija$izacijskih saveza7 mo9e se ,ogo,iti ,a 'oje,ini +$an saveza 'ostane 'revie ovisan o svojem 'artner*. -na+ajno *$aganje res*rsa i vremenaB ,a #i savez #io *s'jean neo'ho,an je ,*gotrajan anga9man njegovih s*,ionika. 1esto se ,oga>a ,a s*,ionici *$o9e mnogo

svojih res*rsa i vremena7 a na kraj* se is'ostavi ,a savez nije *s'io ostvariti svoje ci$jeve i ,o$azi ,o njegovog raski,a.

Slika 7. +lj .ni razlozi za "ro"ast strateki! saveza "o miljenj vie o* '44 izvrni! *irektora SAD6

&ako je sa9eto * s$je,e6oj ta#e$i svi 'artneri mog* 'rofitirati o, ,avanja7 *z #itan *vjet ,a ,o>e ,o ove razmjene i ,a se ona o,r9i tokom vremena. 2a(ela 2. 8ta "artneri la9 PAR2:5R; "artnerstvo s javnim stanovama i ta o* njega *o(ivaj za zvrat/ DO3;VAJU OD DAJU PAR2:5RS2VU PAR2:5RS2VA

PR;VA2:; S5+2OR

MEotovin* MDo'rinos kroz *s$*ge MProizvo,e MPrist*' ,istri#*tivnim kana$ima MPrist*' k*'cima MPove6an* 'rozirnost kom*nikacije M-agovaranje MVo$ontere M3ehni+k* eks'ertiz* M/oka$ne mre9e M&re,i#itet MPrist*' ,istri#*tivnim kana$ima

M3ehni+k* eks'ertiz* MPove6an* 'referencij* za #ran, MPove6ane 'riho,e MDo#r* re'*tacij* * zaje,nici MDr*tveni *+inak

:5PRO,;2:; S5+2OR

MVie sre,stava MVe6* vi,$jivost M3ehni+k* eks'ertiz* M:aciona$ne mre9e i kontakte javnih *stanova MPo,rk* za misij* i ci$jeve ne'rofitne *stanove

DRU<5 US2A:OV5 JAV:O< S5+2ORA

M-agovaranje MVjetar * $e>a MPrist*' ci$jnim tr9itima M3ehni+k* eks'ertiz* MPrist*' ,istri#*tivnim kana$ima

MPo,rk* misiji i ci$jevima *stanove MVe6a sre,stva MVe6* vi,$jivost M3ehni+k* eks'ertiz*

=.PR;&J5R; S2RA258+;> SAV5?A

Strateko "ovezivanje 2o@ote s *o(avlja.ima :ajve6e ja'ansko 'o,*ze6e7 3o?ota M $i,er * kontin*iranom *+enj* i 'o#o$janjima * a*tomo#i$skoj in,*striji M razvi$a je #i$atera$ne i m*$ti$atera$ne saveze sa svojim ,o#av$ja+ima koji s* rez*$tira$i * s*'eriornoj razini *+enja i 'ove6anj* *+inkovitosti svih s*,ionika. :aj#r9a ,if*zija tehnike O$eanO 'roizvo,nje7 kao to s* kan#an i smanjenje za$iha o#i$je9ava

3o?ot* i njezine ,o#av$ja+e. U je,nom razgovor* za novine je &oichior :og*chi7 ,irektor me>*naro,ne ,o#ave * 3o?oti7 izjavioB O oramo imati naj#o$je ,o#av$ja+e * in,*striji. 3re#amo ih za na *s'jeh. &va$itetni a*tomo#i$i zahtijevaj* kva$itetne ,o#av$ja+eO. 3o?ota * svojim savezima ohra#r*je s*,je$ovanje ,o#av$ja+a i otvoren* razmjen* i 'o,je$* znanja. 3o?ota je zna+ajan ,io v$astita znanja *smjeri$a 'rema ,o#av$ja+ima i tako im omog*6i$a sticanje znatnih koristi. Do#av$ja+i s* motivirani za s*,je$ovanje zato to #rzo *+e 'artici'iraj*6i * 'rocesima zaje,ni+kog *+enja koje je znatno s*'eriornije o, izo$iranih 'ok*aja stvaranja znanja. Do#av$ja+i se i,entificiraj* s 3o?otinom mre9om saveza. U svojim mre9ama 3o?ota je *s'ostavi$a ;Ovrsta 'ravi$a za s*,je$ovanje koja s'rje+avaj* 'rist*' njezin* znanj* ,o#av$ja+ima sve ,ok se oni nis* eks'$icitno s$o9i$i ,a 'osve otvoreno ,ije$e znanje s ,r*gim +$anovima saveza. Do#av$ja+i ne kre 're*zete o#aveze z#og s'oso#nosti 3o?ote ,a nametne sankcije ;n'r. raskine 'os$ovn* s*ra,nj*<. &ako #i 'oja+a$a transfere neo'i'$jivog ;tacit< znanja7 3o?ota je stvori$a jake me>*so#ne veze * savezima s raz$i+itim 'rocesima koje 'ot'oma9* transfere znanja. 3o?otina mre9a stratekih saveza ,o#ro je o#$ikovana za ,if*zij* i iskoritavanje 'roizvo,nog knoNMhoNa kor'oracije je,nako kao i 'ostoje6eg knoNMhoNa * njezinih ,o#av$ja+a. U 0a'an* je mre9a stratekih saveza 3o?ote s ,o#av$ja+ima 'oznata kao O3o?ota Ero*'O7 * kojoj se 'romovira fi$ozofija 'oznata kao &?oson k?oei ;na ja'anskomB koegzistencija i zaje,ni+ki 'ros'eritet<. 3o nije s$ogan nego 'os$anje. &ao to je ,irektor je,nog ,o#av$ja+a izjavioB O&ao ,o#av$ja+ 3o?ote7 mi znamo kako je na *s'jeh vezan *z 3o?otinO. :ajva9nije str*kt*re i 'rocesi * mre9i saveza 3o?ote jes*B asocijacija ,o#av$ja+a 3o?ote ;ja'anskiB k?ohokai<7 *teme$jena 1%43. za 'romocij* *zajamnoga 'rijate$jstva i razmjen* tehni+kih informacija7 koja je for*m za kreiranje socija$nih normi zaje,nice i 'o,je$* eks'$icitnoga znanja. Danas k?ohokai ima 3 svrheB informacijsk* razmjen* izme>* +$anica i 3o?ote7 zaje,ni+ki razvoj i o#*k* +$anica za Osocija$neP ,oga>aje. 3o?otina organizacijska cje$ina O'erations enagement =ons*$ting Division ;O =D<7 formirana je 1%6( kako #i 'omog$a rjeavanj* o'erativnih 'ro#$ema 3o?ote i njezinih ,o#av$ja+a. O =D je o,govoran za 'rik*'$janje7 +*vanje i ,if*zij* vrije,noga 'roizvo,noga znanja *n*tar 3o?otine mre9e. )tvaranje mai$ing gr*'a ,o#av$ja+a * svrh* *+enja i 'o,je$e znanja ;ja'anskiB jish*ken< koje je 3o?ota 'reko O =DMa 'otak$a o, 1%77. go,ine. )vaka sk*'ina ima o, "M! ,o#av$ja+a koji koriste s$i+ne 'roizvo,ne meto,e. U gr*'ama se ,o#av$ja+i me>*so#no 'oma9* * 'o#o$janjima vezanim za 'roizvo,nost i kva$itet*. 3ransferi oso#$ja izme>* 're,*ze6a *n*tar 3o?otine mre9e stratekih saveza s ,o#av$ja+ima ;ja'anskiB sh*kko<. 3o?ota transferira * go,ini vie o, 12( 'oje,inaca 'rema ,oma6im 'o,*ze6ima7 *g$avnom svojim ,o#av$ja+ima.

Strateki savez/ 2!e Aorl* Press <ro " )trateki savez7 'oznat 'o, imenom 3he Qor$, Press Ero*' *k$j*+*je est *g$e,nih svjetskih iz,ava+a * 'r*9anj* 'o*z,anih 'os$ovnih informacija za +ak 'et mi$ij*na e*ro'skih +itate$ja. .$ijansa *k$j*+*je A*siness Qeek7 3he 4conomist7 Hort*ne7 @era$, 3ri#*ne7 :eNsNeek i 3ime. 3he Qor$, Press Ero*' 'ok*ava o#je,initi zaje,ni+ke interese *g$e,nih iz,ava+a * neko$iko 'os$ovnih segmenata. 3ako7 n'r.7 strateki savez 'r*9a mog*6nosti koor,iniranoga kom*nikacijskog nast*'a kor'oracijama koje 9e$e ,o6i ,o ti'i+nog +itate$ja 'os$ovnih magazina. &ako * je,nom svom materija$* nag$aavaj* C.ko 9e$ite neto 'or*+iti naj*tjecajnijim 'os$ovnim $j*,ima * 4*ro'i7 ne mo9ete si 'ri*titi isk$j*+iv* orijentacij* na naciona$ni tisak * svakom o, 'oje,inih tr9ita.D :eovisna istra9ivanja tr9ita * osam vo,e6ih

e*ro'skih zema$ja 'okaz*j* kako imena '*#$ikacija Qor$, Press Ero*' ,aj* vrije,nosni stat*s kom*niciranj*.

?A+)JUBA+

?A+)JUBA+
Pojam stratekog saveza ima vie zna+enja. :jem* je vr$o s$i+an 'ojam 'artnerstva 'a se oni +esto koriste kao sinonimi. )trateki savez je 'ojam koji najvjerojatnije 'oti+e iz vojne o,nosno 'o$iti+ke ,omene. Primjer vojnog stratekog saveza je :.3O ;:orth .t$antic 3reat? Organization< i$i Varavski 'akt kao njegova isto+na a$ternativa. -#og toga mo9emo govoriti ,a se strateki savezi sk$a'aj* na svim razinama ,je$ovanja o, ma$ih $oka$nih 're,*ze6a 'reko m*$tinaciona$nih kom'anija 'a sve ,o cije$ih ,r9ava. U raz$i+itim izvorima mo9e se na6i mnotvo ,efinicija stratekog saveza. )vima njima je zaje,ni+ko ,a govore o stratekom savez* kao *,r*9ivanj* ,vije i$i vie tvrtki kako #i

ostvari$e zaje,ni+ke ci$jeve. )trateki se savez *kratko mo9e o'isati i kao #rak izme>* 're,*ze6a. Arojnim istra9ivanjima na ,oma6im i stranim 're,*ze6ima i * raznim vrstama in,*strija7 *vi,io se zna+aj stratekih saveza kao je,ne mo6ne o'cije za svako 're,*ze6e i * svakoj 'ri$ici. :aime7 nije 'otre#no ,a 're,*ze6e #*,e * nekom ne'ovo$jnom 'o$o9aj* * o,nos* na konk*rencij* i$i o#ratno7 strateki savezi *vijek n*,e nek* a$ternativ* na kojoj se mo9e gra,iti konk*rentska 're,nost 're,*ze6a. )trateki savezi ,anas s* zast*'$jeni vie nego ika,7 'osta$i s* konce't #ez kojeg je teko zamis$iti mo,erno 'os$ovanje. :jihove 're,nosti *ve$iko na,ma*j* ne,ostatke i iz go,ine * go,in* se #i$je9i eks'onencija$an rast novoosnovanih stratekih saveza. )avezi s* 'osta$i tren, kojem i * #*,*6nosti 're,vi>aj* o#e6avaj*6e rez*$tate. Vie o, 'etine *k*'nih 'riho,a g$o#a$nih 'o,*ze6a stvara se * stratekih savezima.

);25RA2URA
2 &njige 1. Arki6 :.7 U'rav$janje marketing kom*niciranjem7 )arajevo7 2((3.g. 2. A*#$e7 .7 )trategijski mena,9ment7 2((".g. arketing7 3*z$a7 2(1(.g. arketing7 )arajevo7 2((6.g. ark*$in E.7 )trateki savezi7 -agre#7 2((2..g

3. &$o'i6 5.7 4. 3ihi A.7

". 3i'*ri6 D.7

22 2nternet izvori 6. NNN.efos.hrJin,eG.'h'Ro'tionScomT,ocmanKtaskS,oc

7. htt'BJJhr.Niki'e,ia.orgJNikiJ)trateU="U.1kiTsavezi

8. Ne#.efzg.hrJ...J!.U2(2zazoviU2('o,*zetnitvaU2(*U2(21.U2(sto$je6*.',f

%. htt'BJJNNN.'o,ravka.hrJme,ijiJvijestiJstrateskiMsavezM'o,ravkeMiMrie#erMsonMnaM 'o$jskomMtrzist*

1(. NNN.ef#$.orgJ...J7274"7"M)trategijskiMmena,zmentMPre,avanjeM7MiM!M2(1(M12M2(.''t

www.BesplatniSeminarskiRad !i." m