OSOBINE MEDIJSKIH PUBLIKA I POVJERENJE U MEDIJE

Antonija uvalo
IZLAGANJE SA ZNANSTVENOG SKUPA / UDK 316.774:159.9(497.5), 303.62:316.7(497.5) / PRIMLJENO: 31.08.2010.
MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2010 1 (1-2) 40-54

SAETAK U radu su opisana demografska obiljeja medijskih publika kako bi se identificirale socio-demografske determinante povjerenja publika u medije i percepcije hrvatskog medijskog prostora. Analizirani podatci prikupljeni su u okviru istraivakog projekta Povjerenje u medije Fakulteta politikih znanosti Sveuilita u Zagrebu u suradnji s istraivakom agencijom Media Metar iz Zagreba. Rad se temelji na pretpostavci da e se razlike u demografskim karakteristikama i kulturnom kapitalu medijskih publika odraziti i u razliitim stavovima o medijima u Hrvatskoj openito, kao i u generalnom povjerenju u hrvatske medije. U radu je najvei naglasak stavljen na razlike u strunoj spremi, kao jednom od indikatora kulturnog kapitala, ali i razlike u drugim socio-demografskim obiljejima ispitanika u njihovu doivljaju povjerenja u medije i percepciji medija openito. U segmentu medijske konzumacije analizira se uestalost praenja medija, kao i koje medije ispitanici najee gledaju, sluaju i/ili itaju. Rad se odnosi prvenstveno na aspekt percepcije vjerodostojnosti medija i oekivanja publike od medija. U radu se uzimaju u obzir i rezultati slinih prijanjih istraivanja te se nastoji ustanoviti u kojoj se mjeri percepcija povjerenja publika u medije moe objasniti razlikama u socio-demografskim obiljejima, a naroito onima koje se mogu tumaiti kao razlike u kulturnom kapitalu.
KLJUNE RIJEI MEDIJI, POVJERENJE U MEDIJE, VJERODOSTOJNOST MEDIJA, MEDIJSKA KONZUMACIJA, MEDIJSKE PUBLIKE, KULTURNI KAPITAL

40

Biljeka o autorici Antonija uvalo :: Sveuilite u Zagrebu, Fakultet politikih znanosti :: antonija.cuvalo@fpzg.hr

A. uvalo : OSOBINE MEDIJSKIH PUBLIKA I POVJERENJE U MEDIJE

IZLAGANJE SA ZNANSTVENOG SKUPA / UDK:316.774:159.9(497.5), 303.62:316.7(497.5) / PRIMLJENO: 31.08.2010.

Povjerenje u medije u suvremenoj zapadnoj politikoj tradiciji usko se vee uz povjerenje u demokratske politike institucije, u sam demokratski poredak i demokratske vrijednosti na kojima se sustav temelji.1 Koncept povjerenja izaziva pojaani interes znanstvenika jo od 90-ih godina 20. stoljea2 (Kohring, Matthes, 2007: 231). Povjerenje se smatra naroito vanim u modernim drutvima; smatra se temeljem drutvenog poretka i drutvene kohezije u kontekstu beskonanih mogunosti koje moderna drutva nude, pri emu se pojedinci, grupe i institucije neprestano nalaze u situacijama u kojima moraju donositi silno riskantne odluke (Kohring, Matthes, 2007: 231; Gross, Aday, Brewer, 2004). Uloga komunikacijskih medija u demokratskim politikim sustavima poiva na pretpostavci o sposobnosti medija da utjeu na politiko ponaanje graana, politiku participaciju i politiki angaman graana (Norris, 1999; Noris, Newton, 1999; Norris, Ingelhart, 2009; Pehlivanova, 2009). Postavke o medijskom utjecaju u ovom kontekstu sadre teorije modernizacije koje istiu vanost irokog pristupa stanovnitva masovnim komunikacijama za demokratizaciju zemlje, zatim tzv. teorije media malaise koje postuliraju negativan utjecaj medija na politiku participaciju i povjerenje u demokratske politike institucije, kao i teorije politike mobilizacije koje tvrde da je konzumacija medija u pozitivnom odnosu s graanskom participacijom i povjerenjem u demokratske politike institucije. U tom je smislu i koncept povjerenja jedna od kljunih varijabli u raspravi o medijskom uinku3 (Kohring, Matthes, 2007: 231). Povjerenje u medije moe se analizirati kao aspekt institucionalnog povjerenja, koje predstavlja vanu dimenziju civilnog angamana graana (Norris, Ingelhart, 2009; Moy, Torres, Tanka, McCluskey, 2005). Brojni autori posljednjih desetljea ukazuju na kontinuirani pad povjerenja u politike institucije u razvijenim zapadnim demokracijama, naroito u Sjedinjenim Amerikim Dravama (Cook, Gronke, 2001), ali i nisku razinu povjerenja u politike institucije u postsocijalistikim drutvima zemalja Srednje i Istone Europe (Pehlivanova, 2009; Luengo, Maurer, 2009). Analizirajui rezultate studije General Social Survey, Nacionalnog centra za istraivanje javnog mnijenja Sveuilita u Chicagu, od 1973. do 1998. godine, Cook i Gronke (2001) ukazuju na pad povjerenja u institucije zakonodavne i izvrne vlasti te na pad povjerenja u tisak i televiziju, koji ujedno biljee najvei pad povjerenja4. U literaturi se
1

Uz spomenuto povezuje se i koncept drutvenog povjerenja kao socijalnog kapitala (Putnam 1995, Fukuyama 1995, prema Tsfati, Cappella, 2003). 2 Earl, Cvetkovic (1995): Social Trust. Toward a Cosmopolitan Society, Giddens (1990): The consequence of modernity, Hardin (2002): Trust and Trustworthiness, Mistzal (1996): Trust in modern societies. The search for bases of social order, sve prema Kohring, Mathes (2007), zatim u Bowling Alone Roberta Putnama (2000), prema Pehlivanova (2009: 36-37). 3 Kohring i Matthes (2007) napominju da se podru je komunikacijskih istraivanja fenomena povjerenja u informativne medije veinom odnosi na koncept vjerodostojnosti (credibility) medija (nasuprot koncepta povjerenja u medije). Vie o razlikovanju ovih pojmova u Kohring i Matthes (2007). Kohring i Matthes (2007: 233) takoer isti u da na podru ju komunikacijskih istraivanja moemo nai tri razliita metodoloka pristupa za mjerenje vjerodostojnosti: istraivanja vjerodostojnosti izvora, usporedna istraivanja vjerodostojnosti tiska, televizije i radija, i tre e, istraivanja koja analizom faktora nastoje identi cirati dimenzije vjerodostojnosti. U ovom radu fokus je na povjerenju u medije (trust) (Tsfati, Cappella, 2003). 4 Cook i Gronke (2001) postavljaju pitanje odnosa povjerenja u medije i povjerenja u ostale politi ke i drutvene ustanove, pretpostavljajui da je dimenzija povjerenja u medije odvojena od dimenzije povjerenja u druge politi ke i drutvene institucije. Testirali su pet modela (2001: 7-10): 1) model koji pretpostavlja nepostojanje dimenzionalnosti, 2) model koji pretpostavlja jedinstvenu dimenziju institucionalnog povjerenja (unidimenzionalni model), 3) Lipset-Schneiderov dvofaktorski model, gdje jednu dimenziju ini povjerenje u tisak i televiziju kao indikator, 4) Newton-Norrisin model, koji se sastoji od javne dimenzije koja je suprotstavljena privatnoj dimenziji, gdje povjerenje u izvrnu vlast, parlament, ustavni sud i vojsku konstituira javnu dimenziju, dok se ostali indikatori odnose na privatnu dimenziju i 5) Doringov trofaktorski model u kojem jednu dimenziju ine institucije poretka (ekonomija, religija, zdravstvo, znanost i vojska), drugu dimenziju ine politi ke institucije (parlament, izvrna vlast i ustavni sud), dok je tre a dimenzija opozicije (sindikati,

MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2010 1 (1-2) 40-54

41

A. uvalo : OSOBINE MEDIJSKIH PUBLIKA I POVJERENJE U MEDIJE

IZLAGANJE SA ZNANSTVENOG SKUPA / UDK:316.774:159.9(497.5), 303.62:316.7(497.5) / PRIMLJENO: 31.08.2010.

esto za zabiljeeni trend pada povjerenja, sve manjeg poznavanja elemenata javne politike i sve vee politike apstinencije optuuju masovni mediji, naroito kroz okvir teorija media malaise (Norris, Ingelhart, 2009). Neka od pitanja koja se postavljaju vezano uz ove trendove odnose se na to koje su posljedice ovakvog razvoja dogaaja na demokratski poredak, kao i koji su uzroci kojima se moe pripisati pad drutvenog povjerenja, povjerenja u politike institucije, medije te pad graanskog politikog angamana.5 Ono to je jo osjetljivije pitanje, u hrvatskom kontekstu, jest i koje su posljedice ovih procesa za tranzicijske i posttranzicijske sustave. Rezultati brojnih istraivanja i analize pokazuju najniu razinu drutvenog povjerenja i graanskog angamana na europskom kontinentu, upravo u postsocijalistikim drutvima zemalja Srednje i Istone Europe (Luengo, Maurer, 2009). Kada je rije o zapadnim razvijenim demokracijama, jedno od tumaenja krize povjerenja moe se u kratkim crtama opisati kao kriza preoptereene vlade (Norris, 1999), to je posljedica rasta oekivanja graana u bogatim zapadnim drutvima u razdoblju nakon Drugog svjetskog rata. Osim ovog politikog tumaenja kriza povjerenja ili sve vei udio kritinih graana i nezadovoljnih demokrata u literaturi se tumai i kao rezultat vrijednosne promjene u smjeru postmaterijalistikih vrijednosti i krize legitimacije tradicionalnih autoriteta (Inglehart, prema Norris, 1999). U ovom emo radu najprije ocrtati teorijske postavke odnosa povjerenja u politike institucije i politike participacije, a naroito odnosa povjerenja u medije i politike participacije6. Na kraju emo analizirati odnos konzumacije medija i povjerenja u medije, kao i socio-demografska obiljeja hrvatskih publika i povjerenje u medije. Koristit emo rezultate istraivanja to ih je za Fakultet politikih znanosti prikupila agencija Media Metar na nacionalno reprezentativnom uzorku (N=1000).

42

MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2010 1 (1-2) 40-54

KOMUNIKACIJSKI MEDIJI I POLITIKA PARTICIPACIJA

Moy i Pfau (2000: 26, prema Moy, Torres, Tanaka, McCluskey, 2005: 66) istiu da je volja graana za sudjelovanjem u politikom proces vana za demokraciju, dok se politiki cinizam, koji se esto izjednaava s nepovjerenjem, povezuje s padom graanskog politikog angamana, uz pretpostavku da slabljenje politike aktivnosti graana ima negativne posljedice na demokratski proces.7 Meutim politiko nepovjerenje moe se
obrazovni autoriteti ili educational leaders, tisak i televizija). Rezultati ukazuju na dvodimenzionalnu strukturu institucionalnog povjerenja te da se dimenzija povjerenja u medije kre e razliito od povjerenja u ostale institucije. O razlikovanju drutvenog i politi kog povjerenja vie u: Gross, Aday, Brewer (2004): A Panel Study of Media Effects on Political and Social Trust after September 11, 2001. Gross, Aday i Brewer (2004) de nirali su drutveno povjerenje pomo u razliitih oblika suradnje u drutvu, kroz sudjelovanje u dobrovoljnim organizacijama, humanitarnim akcijama, preferencijama odreenih politika, te, slijede i Putnama, dodaju kako je drutveno povjerenje osnova drutvenog kapitala, dok politi ko povjerenje osigurava vo ama i institucijama politi ki kapital potreban za poduzimanje akcija u trenutcima kad nastupe problemi (Gross, Aday, Brewer, 2004: 50). Gra anska participacija ovdje se poima u irem smislu nego to je sudjelovanje na izborima, u politi kim strankama i tijelima vlasti, odnosno razmatra se u smislu deliberativne demokracije, kroz sudjelovanje u lokalnoj zajednici, sudjelovanje u dobrovoljnim i nevladinim organizacijama, prosvjedima, potpisivanju peticija itd. (Moy, Torres, Tanaka, McCluskey, 2005; Norris, Ingelhart, 2009). Pad povjerenja gra ana u politi ke institucije u literaturi se povezuje s pojmom politi ko nezadovoljstvo ( political disaffection) i rairenom pojavom niske identi kacije s politi kim procesom (Luengo, 2006; Luengo, Maurer, 2009), s pojavom kritinih gra ana (critical citizens) (Norris, 1999; Newton, Norris, 1999) i nezadovoljnih demokrata (disaffected de-

A. uvalo : OSOBINE MEDIJSKIH PUBLIKA I POVJERENJE U MEDIJE

IZLAGANJE SA ZNANSTVENOG SKUPA / UDK:316.774:159.9(497.5), 303.62:316.7(497.5) / PRIMLJENO: 31.08.2010.

tumaiti kao legitimna kritika, nuna da bi demokratski sustav ispravno funkcionirao, jer ukazuje na podruja u kojima je potrebno dodatno raditi kako bi ga se unaprijedilo (Moy, Torres, Tanaka, McCluskey, 2005: 65). U literaturi nema jednoznanih dokaza ni konsenzusa drutvenih znanstvenika oko toga imaju li politiki cinizam i zabiljeeni pad povjerenja direktni utjecaj na participaciju ili je rije o promjeni drutvenih vrijednosti i krizi tradicionalnih institucija (Norris, 1999; Moy, Torres, Tanaka, McCluskey, 2005; Luengo, Maurer, 2009: 40). Moy i suradnici (2005) ukazuju da je rije o kompleksnom odnosu, zbog ega je iznimno vano provoditi discipliniranu konceptualizaciju i operacionalizaciju pojmova, kao i varijabli koje mogu utjecati na odnos izmeu povjerenja i politike participacije. Rije je uglavnom o socijalnim, ekonomskim i psiholokim faktorima, a treba ukljuiti i politiku kulturu analizirane sredine. Autori zakljuuju da unato brojnim prijeporima oko odnosa povjerenja i politike participacije ipak postoji svojevrsno slaganje s tezom da postoji odreena veza izmeu politikog nepovjerenja i pada politikog angamana (Moy, Torres, Tanaka, McCluskey, 2005). Slino se moe zakljuiti i o odnosu procesa politike komunikacije posredovane masovnim medijima i politikog angamana graana (Luengo, Maurer, 2009). Ovdje je rije o pokuaju da se odgovori na pitanje u kakvom su odnosu izloenost masovnoj komunikaciji i politika participacija i povjerenje u politike institucije. Oslanjajui se na teorije kultivacije8, na to su pitanje pokuali odgovoriti zagovornici teze media malaise,9 koji ukazuju na negativan utjecaj medija na politiki angaman graana i povjerenje u politike institucije (Robinson, 1976, Patterson, 1993, Fallows, 1996, Cappela, Jamieson, 1997, Putnam, 2000, prema Luengo, Maurer, 2009: 40; Pharr, Putnam, 2000), dok suprotan pristup predstavljaju teorije politike mobilizacije. Teorije politike mobilizacije javljaju se relativno nedavno, 90-ih godina 20. stoljea, potaknute rezultatima empirijskih istraivanja koji se suprotstavljaju tvrdnjama teorije media malaise (Holtz-Bacha, 1990, Newton, 1999, Norris, 1999, prema Luengo i Maurer 2009: 40; Norris, Ingelhart, 2009). Oba ova pristupa polaze od pretpostavke o znaajnom utjecaju politike komunikacije posredovane masovnim medijima na participaciju graana u politikom procesu, meutim razlikuju se u definiciji smjera utjecaja politike komunikacije na participaciju graana. Zagovornici teorije politike mobilizacije dokazuju, na temelju rezultata empirijskih istraivanja, da redovita konzumacija informativnih medija potie demokratsku participaciju, tj. da su pojedinci koji redovito itaju informativni tisak ili gledaju televizijske vijesti informiraniji, pokazuju vee zanimanje i interes za politiki ivot,10 dok oni koji su izloeni senzacionalistikom sadraju obino pokazuju znaajnu
mocrats) (Phar, Putnam, 2000; Norris, 1999; Newton, Norris, 1999). Luengo i Maurer (2009) fenomen politi kog nezadovoljstva ( political disaffection) opisuju kao kombinaciju, s jedne strane, niske razine izlaska na biralita, politi ke participacije, politi kog znanja, politi kog razumijevanja i s druge strane, vrstog pristajanja uz demokratska na ela, to se smatra sastavnicom potencijalne nestabilnosti politi kog sustava (2009: 40). Prema Norris (1999) ovi trendovi mogu se objasniti kao posljedica krize preoptere ene vlasti to je rezultat ekonomskog razvoja, pove anih o ekivanja gra ana od vlasti u razvijenim demokracijama ili promjene vrijednosti na tragu Ingelhartove teorije postmaterijalizma. 8 Teorija kultivacije postulira da izloenost medijskim porukama ima kumulativan efekt i dovodi do internalizacije slike svijeta iz medijskih poruka kojima su pojedinci u estalo izloeni, a ovaj efekt naro ito je izraen u formativnim godinama (Norris, Ingelhart, 2009: 220-223). 9 U tom smislu prekretnicu predstavlja 1976. godina kada je Michael Robins popularizirao pojam videomalaise, tvrde i da preferiranje televizije u odnosu na tisak kao izvora politi kih informacija uzrokuje nezadovoljstvo gra ana politi kim procesom ( political disaffection), emu najvie pridonosi interpretativni karakter televizijskih vijesti, kao i isticanje prvenstveno negativnih elemenata i sukoba te naglasak na antiinstitucionalnim temama u televizijskim politi kim izvjetajima (Luengo, Maurer, 2009: 40). 10 Norris i Ingelhart (2009) na temelju analize rezultata petog vala World Value Survey vezano uz viedimenzionalnu kategoriju gra anskog angamana, koja uklju uje: povjerenje u institucije (institutional condence), lanstvo u dobrovoljnim organizacijama, sudjelovanje u prosvjedima, gra anski interes za politiku, podrku demokratskim vrijednostima i vrednovanje demokratske performanse vlasti, dokazuju da je individualno koritenje informativnih medija konzistentno

MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2010 1 (1-2) 40-54

43

A. uvalo : OSOBINE MEDIJSKIH PUBLIKA I POVJERENJE U MEDIJE

IZLAGANJE SA ZNANSTVENOG SKUPA / UDK:316.774:159.9(497.5), 303.62:316.7(497.5) / PRIMLJENO: 31.08.2010.

MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2010 1 (1-2) 40-54

razinu politikog nezadovoljstva, cinizma i otuenja (Luengo, Maurer, 2009; Norris, Ingelhart, 2009). Teorija o krugu vrlina (virtuous circle) predstavlja vaan doprinos teorijama politike mobilizacije, a temelji se na pretpostavci da su osobe koje su sustavno izloene informativnim politikim sadrajima ujedno i najbolji poznavatelji politikih pojmova ( political knowledge), izraavaju najvee povjerenje u vlast i politiki sustav te u najveoj mjeri participiraju na izborima, tj. da politika komunikacija zapravo jaa aktivizam aktivnih graana (Luengo, Maurer, 2009). Veliki broj empirijskih studija pokazuje da redoviti itatelji dnevnog informativnog tiska izraavaju niu razinu politikog nezadovoljstva od onih koji ne itaju redovito dnevni tisak, dok nema dokaza da redovito praenje televizijskih vijesti ima pozitivan uinak u tom smislu (Holtz-Bacha, 1990, Newton, 1999, Norris, 1999, prema Luengo, Maurer, 2009: 41). Luengo i Maurer sugeriraju da je u istraivanjima odnosa politike komunikacije i graanske participacije korisno kontrolirati utjecaj politike kulture, karakteristike politikog sustava i novinarske kulture.11 Vana varijabla u objanjenju odnosa izmeu politike komunikacije i povjerenja jest sam medijski sadraj, s obzirom na to da jo Robinson12 (1976, prema Gross, Aday, Brewer, 2004: 51) istie da interpretativan, negativan i antiinstitucionalan karakter televizijskog izvjetavanja jaa politiki cinizam. Meutim rezultati razliitih studija i analiza nisu konzistentni te su ustanovljeni razliiti obrasci odnosa izmeu konzumacije pojedinog tipa medija i vrste sadraja i indikatora politikog povjerenja, participacije, interesa i poznavanja politike, kao i socijalnog kapitala (Gross, Aday, Brewer, 2004; Luengo, 2006; Luengo, Maurer, 2009).

PUBLIKE, POVJERENJE U MEDIJE I KONZUMACIJA MEDIJA

Istraivanja medijskih publika i konzumacije medija13 u Hrvatskoj se od 90-ih godina 20. stoljea odvijaju preteno u kontekstu trinih istraivanja to ih provode vodee hrvatske agencije za istraivanje trita (GfK, Puls Media, AGB Nielsen), a rije je o istraivanjipovezano s intenzivnijim gra anskim angamanom, ak i uz kontrolu varijabli vanih za medijske izbore (spol, dob, obrazovanje, primanja ku anstva), to je naroito izraeno u otvorenim, kozmopolitskim drutvima. 11 Almond i Verba (1965, prema Luengo, Maurer, 2009: 42) ukazuju na to da je prilikom analize razine politi kog nezadovoljstva vano uzeti u obzir demokratsku tradiciju zemlje. Luengo i Maurer (2009) u tom smislu dijele Europu na tri dijela: demokratske zemlje na sjeveru i zapadu Europe, u kojima su gra ani prilino angairani iako ne u istom stupnju kao prije dvadeset godina (2009: 39), june europske drave, u kojima su gra ani tradicionalno nezadovoljni politikom, i nove demokracije na istoku Europe, u kojima manjina sudjeluje u politi kom ivotu. Nezadovoljstvo politikom ( political disaffection) mjerili su pomo u indikatora povjerenja u nacionalni parlament iz upitnika ESS (Euro Social Survey 2006/07). Njihova analiza pokazuje da je u zemljama isto ne i srednje Europe, gdje je zabiljeena najnia razina izloenosti politi kim medijskim sadrajima, ujedno izmjerena i najnia razina politi kog povjerenja (Luengo, Maurer, 2009: 41). Meutim kada je rije o odnosu izloenosti politi kim medijskim sadrajima i politi kog povjerenja na zapadu, sjeveru i jugu Europe, rezultati nisu konzistentni, pa je na primjer u Irskoj zabiljeena relativno visoka izloenost informativnim medijima i niska razina povjerenja, dok je u vedskoj unato niskoj razini izloenosti politi kim medijima, povjerenje relativno visoko (Luengo, Maurer, 2009: 44). Luengo i Maurer (2009) i Luengo (2006) ukazuju i na razlike ovisno o tipu medija, pa dok smjer povezanosti izloenosti informativnom tisku i povjerenja varira od zemlje do zemlje, ni u jednoj od 21 analizirane zemlje nije zabiljeen pozitivan odnos izme u gledanja televizijskog informativnog programa i povjerenja (Luengo, Maurer, 2009; slino i Luengo, 2006), dok je koritenje interneta na pozitivan nain povezano s politi kim angamanom (Luengo, 2006). 12 Gross, Aday i Brewer (2004) upu uju da sline zaklju ke u odnosu na indikatore drutvenog kapitala donose i Patterson (1994) u knjizi Out of Order, Fallows (1997) u Breaking the News: How the Media Undermine American Democracy, Cappella i Jammeison (1997) u Spiral of Cynicism: The Press and the Public Good te Putnam (1995) u lanku Tunning in, Tunning Out: The Strange Disappearance of Social Capital in America, kao i Pippa Norris (1996) u Does Television Erode Social Capital? A Replay to Putnam, (Gross, Aday, Brewer, 2004: 54). 13 Moy, Torres, Tanaka i McCluskey (2005: 61-65) isti u da je konzumacija medija sloen koncept koji se sastoji od nekoliko dimenzija, od kojih navode: izloenost mediju (media exposure), pozornost (attention), generalno oslanjanje na informacije iz odre enog medija (media reliance) te zaklju uju da je rije o kompleksnom fenomenu koji varira ovisno o okolnostima, segmentu publike, tipu informacija, to se u istraivanjima medijskih uinaka treba uzeti u obzir.

44

A. uvalo : OSOBINE MEDIJSKIH PUBLIKA I POVJERENJE U MEDIJE

IZLAGANJE SA ZNANSTVENOG SKUPA / UDK:316.774:159.9(497.5), 303.62:316.7(497.5) / PRIMLJENO: 31.08.2010.

ma veliine i demografskih obiljeja publika pojedinog medija (Peruko, 2010). Rezultati ovih istraivanja uglavnom nisu dostupni javnosti, osim u ogranienom opsegu. Pored toga nedostaje sustavno i kontinuirano praenje razliitih medija koje bi bilo dostupno javnosti, uz dva izuzetka. U prvom je rije o kontinuiranom praenju televizijske gledanosti metodom people-metra (od 2003. u Hrvatskoj) koje provodi agencija AGB Nielsen i rezultati se relativno redovito javno objavljuju. Drugi sluaj predstavlja redovito praenje popularnosti nacionalnih internetskih portala (uvalo, 2010). Akademska istraivanja publika u Hrvatskoj bave se publikama uglavnom u terminima istraivanja javnog mnijenja, a najea istraivaka pitanja odnose se na trendove koritenja medija u odnosu na razliite socio-demografske i socio-psiholoke varijable te politike preferencije ispitanika (Peruko, 2010). Peruko (2010) zakljuuje da su publike u okvirima ovih istraivanja uglavnom konstruirane iz uzorka individualnih graana, a ne kao kulturalno definirani kolektiviteti, te da se openito moe rei da su empirijska istraivanja publika provedena u Hrvatskoj jo uvijek neosvojeni teritorij i zahtijevaju detaljniju teorijsku razradu, naroito u terminima medijskih studija (media studies) i teorije masovnih komunikacija. Lamza Posavec i Rihtar (2003) objavili su analizu rezultata panel-istraivanja obiljeja itatelja politikog dnevnog i tjednog tiska, usporedivi ih s rezultatima istraivanja na nacionalno reprezentativnom uzorku i analizirajui ih u odnosu na demografske varijable i politike stavove. No treba napomenuti da analiza itateljske publike nije bio glavni cilj provedenog istraivanja (Peruko, 2010). Analizirani rezultati ocrtali su profil itatelja politikog dnevnog i tjednog tiska: vei udio mlaih mukaraca, natprosjenog stupnja obrazovanja, socijalnog i ekonomskog statusa i urbanog rezidencijalnog statusa nego u populaciji (Lamza Posavec, Rihtar, 2003; Peruko, 2010). Rezultati su otkrili i neke politike razlike izmeu itatelja politikih tjednika (Globus, Nacional, Feral ) i Jutarnjeg lista s jedne strane, koji izraavaju veu razinu politike participacije (mjerene kao sudjelovanje na izborima), i lijeve politike orijentacije (socijaldemokratske k liberalnoj) i itatelja Veernjeg lista, koji su ee konzervativnih politikih stavova, nieg obrazovanja i ruralnog rezidencijalnog statusa (Lamza Posavec, Rihtar, 2003).

METODOLOGIJA I ISTRAIVAKA PITANJA

Analiza rezultata istraivanja Povjerenje u medije daje nam, uz odreena ogranienja, sliku publika pojedinog medija u odnosu na socio-demografska obiljeja, a jedno od najveih ogranienja s obzirom na ciljeve rada sastoji se u injenici da ciljevi istraivanja ni u ovom sluaju nisu bili vezani uz publike. Budui da se rad temelji na pretpostavci da e se razlike u socio-demografskim karakteristikama i kulturnom kapitalu14 odraziti na ukupno povjerenje u medije i izbor medija, postavili smo sljedee istraivako pitanje:
14

Kao indikator kulturnog kapitala ovdje smo koristili prilino grubu i nespretnu mjeru, a to je stupanj strune spreme. Pojam kulturnog kapitala vee se uz ime francuskog sociologa Pierrea Bourdieua (2010) i odnosi se na distinktivnu formu znanja i sposobnosti koju osoba stje e u koli, kod ku e ili u osobnim kontaktima s drugima, u procesu obrazovanja u kulturnim disciplinama. Manifestira se naroito u glazbenom, umjetni kom i literarnom ukusu i kompetencijama, a moe se povezati i s medijskim izborima (kvalitetan nasuprot utom tisku), razlikovanjem osoba koje u medijima trae samo zabavu i onih koji se ele informirati.

MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2010 1 (1-2) 40-54

45

A. uvalo : OSOBINE MEDIJSKIH PUBLIKA I POVJERENJE U MEDIJE

IZLAGANJE SA ZNANSTVENOG SKUPA / UDK:316.774:159.9(497.5), 303.62:316.7(497.5) / PRIMLJENO: 31.08.2010.

1. Razlikuju li se publike pojedinog medija po demografskim obiljejima od ostatka populacije, odnosno moemo li identificirati odreene socio-demografske determinante izbora medija?

Osim toga zanimalo nas je u kojoj mjeri rezultati potvruju tezu Norris i Ingelharta, (2009) prema kojoj je uestalost konzumacije medija pozitivno povezana s povjerenjem u medije i politike institucije, pa je nae drugo istraivako pitanje:
2. Je li uestalost koritenja pojedinog tipa medija povezana s ukupno veim povjerenjem u medije i politike institucije, to moe ukazati na odreeni medijski utjecaj na politiku participacije?

MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2010 1 (1-2) 40-54

Za potrebe ovog rada publiku smo konstruirali na temelju odgovora na pitanje iz upitnika koje je glasilo: Koliko esto pratite svaki od navedenih medija (televiziju, radio, internet, dnevne novine, tjednike i magazine), pri emu su ispitanici uestalost vlastitog koritenja pojedinog medija ocjenjivali na skali od 1 do 5, gdje 1 oznaava vrlo rijetko, a 5 redovito. Publiku pojedinog medija za odreene razine analize definirali smo kao one ispitanike koji redovito i esto prate odreeni medij. Vano je napomenuti da uestalost praenja medija ne govori nita o nainu upotrebe medija, pozornosti ili trajanju pojedinog ina konzumacije medija, kao ni o tome koji tip sadraja ispitanici redovito prate, nego govori o tome koliko se ispitanici oslanjaju na sadraje odreenog tipa medija, s tim da se u naem sluaju publike razliitih medija preklapaju te nije rije o potpuno nezavisnim uzorcima. Povjerenje u medije ispitivalo se u smislu generaliziranog povjerenja u domae medije zajedno s ostalim politikim i drutvenim institucijama i akterima (Vlada, Sabor, predsjednik, vodei gospodarstvenici, znanstvenici, intelektualci, politike stranke (openito), preferirana stranka, lider preferirane stranke, Crkva, novinari, obrazovne institucije, Hrvatska vojska, policija, sindikat, nevladine organizacije, Europska Unija i inozemni mediji), tako da se uz popis ovih institucija, ispitanike pitalo sljedee pitanje: Koliko povjerenja imate u nie navedene institucije i aktere, pri emu su ocjenu povjerenja u svaku od navedenih institucija mogli dati na skali od 1 do 5, gdje 1 znai nimalo, a 5 izrazito puno. Osim toga ispitanici su davali ocjenu ukupnog povjerenja u pojedini mediji (televizija, radio, internet, dnevne novine, tjednici i magazini), koristei istu skalu, kao to je prije navedeno, te su na isti nain mogli ocijeniti vlastito povjerenje u politiko izvjetavanje svakog od spomenutih medija, kao i dati ocjenu ukupnog povjerenja u lokalne medije, nacionalne medije i svjetske medije. Na temelju podataka prikupljenih u okviru istraivanja Povjerenje u medije za potrebe ovog rada proveli smo analizu povezanosti izmeu razliitih socio-demografskih varijabli (spol, dob, stupanj obrazovanja, brano stanje, imaju li ispitanici djecu ili ne, samoprocijenjeni standard) i koritenja svakog od analiziranih medija (televizija, radio, internet, dnevne novine, tjednici i magazini). Primijenili smo neparametrijski statistiki test Chi2 (2)15 kako bismo ustanovili postoje li odreeni obrasci izbora pojedinog medija uvje15

46

Chi2 test primjenjuje se za testiranje razlika izme u o ekivanih (teorijskih) i promatranih (izmjerenih) frekvencija. O ekivane frekvencije potvruju nultu hipotezu koja pretpostavlja da nema razlika izme u relativnih frekvencija ili proporcija razliitih grupa, pa se na naem primjeru o ekuje da e ista proporcija mukaraca i ena redovito pratiti svaki analizirani medij (TV, radio, internet, dnevne novine, tjednike i magazine). Promatrana frekvencija ili izmjerene frekvencije predstavljaju rezultate provedenog istraivanja, a jedino u slu aju kad su teorijske frekvencije dovoljno velike da moemo odbaciti nultu hipotezu (o nepostojanju razlika), moemo tvrditi da postoje razlike me u grupama u populaciji (Levin, Fox, 2007).

A. uvalo : OSOBINE MEDIJSKIH PUBLIKA I POVJERENJE U MEDIJE

IZLAGANJE SA ZNANSTVENOG SKUPA / UDK:316.774:159.9(497.5), 303.62:316.7(497.5) / PRIMLJENO: 31.08.2010.

tovani socio-demografskim obiljejima ispitanika. Kreirali smo varijablu medijske publike tako to smo odgovore na pitanje: Koliko esto pratite svaki od navedenih medija (televiziju, radio, internet, dnevne novine, tjednike i magazine), gdje su ispitanici uestalost vlastitog koritenja pojedinog medija procjenjivali na skali od 1 (vrlo rijetko) do 5 (redovito), grupirali u dvije kategorije (1 rijetko prati, 2 esto prati). Svi ispitanici koji vrlo rijetko, rijetko i osrednje prate odreeni medij grupirani su u kategoriju rijetko prati, dok su ispitanici koji esto i redovito prate neki medij svrstani u kategoriju esto prati. Pritom smo publiku pojedinog medija definirali kao one ispitanike koji esto prate odreeni medij.

REZULTATI I RASPRAVA
MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2010 1 (1-2) 40-54

Identificirane su razlike meu publikama pojedinih medija. Radijske publike ne odstupaju statistiki znaajno od populacije. Neto su ee to osobe srednje dobi, u braku i s djecom (iako nije rije o statistiki znaajnim razlikama). Meu gledateljima televizije natprosjeno je vie ena (2 = 7,311; df = 1; p < .01), mladih u dobi od 18 godina do 24 godine, kao i osoba u dobi od 45 godina do 54 godine (2 = 13,803; df = 5; p < .05), osoba bez djece (2 = 5,575; df = 1; p < .05), neoenjenih/neudanih (2 = 8,816; df = 1; p < .01), studenata, nezaposlenih (2 = 11,484; df = 4; p < .05). Kad se uzme u obzir da televizija kao medij zahtijeva od pojedinca izdvajanje odreene koliine vremena za praenje programa, ne iznenauje profil televizijske publike jer je dobrim dijelom rije o osobama koje vjerojatno imaju vie slobodnog vremena. Mukarci ee koriste internet od ena (2 = 13,6591; df = 1; p < .01), jednako kao i mlai ispitanici (2 = 231,081; df = 5; p < .01) i osobe s viom strunom spremom (2 = 113,424; df = 2; p < .01). Zaposleni i studenti ee koriste internet u usporedbi s umirovljenicima i nezaposlenima (2 = 182,285; df = 4; p < .01). itatelji i itateljice dnevnih novina neto su obrazovaniji od prosjeka (2 = 47,274; df = 2; p < .01), s natprosjenim udjelom onih u dobi od 35 do 45 godina (2 = 23,309; df = 5; p < .01), boljeg standarda (samoprocijenjeni standard, 2 = 22,045; df = 4; p < .01), ee su zaposleni od prosjeka populacije (2 = 15,034; df = 4; p < .01), manji je udio umirovljenika, kuanica, ali i studenata. itateljstvo tjednika i magazina16 slinog je profila kao itateljstvo dnevnih novina. Rije je o mlaoj populaciji u usporedbi s prosjekom (povezanost izmeu dobi i konzumacije tjednika: 2 = 20,321; df = 5; p < .01; povezanost izmeu dobi i konzumacije magazina: 2 = 53,496; df = 5; p < .01), natprosjeno je vie obrazovanih ispitanika (povezanost stupnja strune spreme i konzumacije tjednika: 2 = 43,079; df = 2; p < .01; povezanost stupnja strune spreme i konzumacije magazina: 2 = 65,336; df = 2; p < .01), s veim udjelom zaposlenih nego u populaciji (publika tjednika: 2 = 21,822; df = 4; p < .01; publika magazina: 2 = 42,545; df = 4; p < .01). Standard (2 = 30,305; df = 4; p < .01) se pokazao kao znaajan prediktor konzumacije magazina, ali ne i tjednika. Na temelju navedenih demografskih podataka o medijskim publikama moemo zakljuiti da se depriviraniji i manje privilegirani slojevi populacije
16

47

Ovdje je vano istaknuti da tjednici i magazini obuhva aju sadraje ire od dnevnopoliti kih i politi kih tema.

A. uvalo : OSOBINE MEDIJSKIH PUBLIKA I POVJERENJE U MEDIJE

IZLAGANJE SA ZNANSTVENOG SKUPA / UDK:316.774:159.9(497.5), 303.62:316.7(497.5) / PRIMLJENO: 31.08.2010.

oslanjaju uglavnom na informacije koje prenose televizija i radio te moemo pretpostaviti da e, ukoliko je sve ostalo isto, utjecaj spomenutih medija biti najizraeniji upravo u tim drutvenim slojevima. Privilegirani slojevi i drutvene skupine potencijalno su izloeni veem pluralizmu sadraja jer se oslanjaju na informacije iz razliitih medija te se moe pretpostaviti da e u tom sluaju utjecaj medija biti slabiji, dok e vei znaaj imati drugi imbenici. Rezultati potvruju dosadanja istraivanja u kojima se stupanj obrazovanja, odnosno struna sprema i standard javljaju kao najea socio-ekonomska determinanta oslanjanja na informacije iz tiskanih medija, ali i interneta (Gross, Aday, Brewer, 2004; Lamza Posavec, Rihtar, 2003; Luengo, 2006; Newton, Norris, 1999; Norris, Ingelhart, 2009 i dr.). Kada je rije o individualnim osobinama pojedinca, kao to su dob i spol, ustanovili smo da meu hrvatskim graanima ene ee od mukaraca gledaju televiziju. Korisnika interneta najvie je meu osobama od 18 godina do 24 godine, a broj korisnika linearno pada sa starou ispitanika. Najredovitiji itatelji tiskovina jesu osobe srednje dobi, dok ih najmanje itaju mladi i najstariji ispitanici. Razlika izmeu dnevnih novina, tjednika i magazina sastoji se u tome da su itatelji tjednika neto mlai od prosjenog itatelja dnevnih novina, a itatelji magazina u prosjeku mlai od itatelja tjednika. Deskriptivna analiza pokazala je da su hrvatski graani najlojalniji televiziji kao mediju (57% lojalnih gledatelja koji televiziju gledaju esto ili redovito, dok 22,6% redovito prati televiziju), zatim slijedi radio (49,8% lojalnih sluatelja, dok je 21,2% redovitih sluatelja), internet (32,9%, dok redovito internet koristi 18,7% populacije), zatim slijede dnevne novine (27,8% lojalnih itatelja, a redovito ih prati 9,1%), tjednici (27,5%, i 6,9% redovitih itatelja), magazini (23%, od ega je 7,2% redovitih). Na temelju podataka o redovitosti koritenja moemo oekivati i da e utjecaj televizije i radija biti najvei u usporedbi s ostalim medijima. Kada usporedimo povjerenje ispitanika u medije u odnosu na povjerenje u druge analizirane drutvene i politike institucije, moemo uoiti da anketirani graani iskazuju relativno povjerenje u lokalne ( x = 2,92), domae ( x = 2,78), odnosno nacionalne medije ( x = 2,76), magazine ( x = 2,85). Najvee povjerenje graani imaju u Crkvu ( x = 3,44), zatim u znanstvenike ( x = 3,36), obrazovne institucije ( x = 3,32), Hrvatsku vojsku ( x = 3,25) i svjetske medije ( x = 3,05). Relativno visoko povjerenje graani su iskazali i prema uglednim intelektualcima ( x = 2,97), stranakim liderima ( x = 2,81). Neto manje se vjeruje novinarima ( x = 2,73), policiji ( x = 2,70), vodeim gospodarstvenicima ( x = 2,69), udrugama ( x = 2,65), preferiranoj stranci ( x = 2,62), predsjedniku ( x = 2,61) te inozemnim medijima ( x = 2,59), sindikatima ( x = 2,55) i Europskoj Uniji ( x = 2,49), dok je najmanje povjerenje graana u tradicionalne politike institucije (politike stranke: x = 2,22; Sabor: x = 2,33; Vlada: x = 2,36). S obzirom na ciljeve i opseg rada detaljnije smo analizirali povezanost izmeu uestalosti praenja medija i ukupnog povjerenja u medije i pojedine drutvene institucije, no u svakom sluaju bilo bi korisno detaljnije analizirati obrasce povjerenja u institucije u odnosu na vrijednosti, stavove, socio-ekonomska i demografska obiljeja ispitanika, kao to bi, u cilju boljeg razumijevanja fenomena povjerenja, bilo svakako preporuljivo sustavno pratiti promjene ovih obrazaca kroz vrijeme.

48

MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2010 1 (1-2) 40-54

A. uvalo : OSOBINE MEDIJSKIH PUBLIKA I POVJERENJE U MEDIJE

IZLAGANJE SA ZNANSTVENOG SKUPA / UDK:316.774:159.9(497.5), 303.62:316.7(497.5) / PRIMLJENO: 31.08.2010.

Povezanost izmeu uestalosti praenja pojedinog medija, kao mjere izloenosti svakom od medija, i ukupnog povjerenja u drutvene i politike institucije, kao i u svaki pojedini mediji, analizirali smo pomou Pearsonovog koeficijenta korelacije (rs), koji pokazuje pozitivnu statistiki znaajnu povezanost uestalosti praenja TV-a i povjerenja u sve analizirane politike i drutvene institucije, ukljuujui i domae medije (r = .198, p < .01), a najvea je korelacija izmeu uestalosti praenja televizije i povjerenja u Vladu (r = .574, p < .5). Uestalost praenja radija znaajno je i pozitivno povezana s povjerenjem u vodee gospodarstvenike, politike stranke, lidere preferirane politike stranke (za koju su glasali na izborima), obrazovne institucije i povjerenja u domae medije (r = .090, p < .01). Kada je rije o uestalosti praenja interneta i povjerenja u institucije, rezultati ukazuju na statistiki znaajnu pozitivnu povezanost konzumacije interneta i povjerenja u znanstvenike, ugledne intelektualce i inozemne medije, i statistiki znaajnu i negativnu povezanost uestalosti konzumacije interneta i povjerenja u vodee gospodarstvenike, lidere preferirane politike stranke, politike stranke, Crkvu, Vladu i sindikat. Konzumacija dnevnih novina statistiki je znaajno i pozitivno povezana s povjerenjem u obrazovne institucije, dok je identificirana negativna statistiki znaajna povezanost s povjerenjem u predsjednika, politike stranke i Crkvu. Uestalost praenja tjednika statistiki je znaajno i pozitivno povezana s povjerenjem u ugledne intelektualce, politike stranke, novinare i obrazovne institucije, a negativno s povjerenjem u Crkvu, dok je konzumacija magazina statistiki znaajno i pozitivno povezana s povjerenjem u stranke, a negativno s povjerenjem u Crkvu, Vladu i vojsku. Obrasci dobiveni analizom rezultata istraivanja povjerenja hrvatskih medijskih publika u medije openito i druge politike i drutvene institucije i aktere nisu se pokazali konzistentnim, ve su uoene razlike specifine za svaki pojedini tip medija (Moy i suradnici, 2005). U ovom sluaju bilo bi korisno analizirati razlike u prenoenju informacija o funkcioniranju svake od ovih institucija i aktera drutvenog i politikog ivota izmeu razliitih medija, obrasce konzumacije i upotrebe svakog pojedinog medija, kao i politike orijentacije ispitanika, kako bi se na temelju ovih podataka ispitao utjecaj konzumacije medija na povjerenje u drutvene i politike institucije.17 Povezanost izmeu uestalosti koritenja pojedinog medija i povjerenja u taj medij najvea je u sluaju interneta (r = .437, p < .01), a zatim pada sljedeim redoslijedom: radio (r = .257, p < .01), televizija (r = .203, p < .01), dnevne novine (r = .149, p < .01), magazini (r = .142, p < .01) i tjednici (r = .084, p < .01). Napominjemo da iznosi korelacije izmeu povjerenja i konzumacije pojedinog medija, iako statistiki znaajni, ukazuju na slabu povezanost izmeu konzumacije pojedinog medija i povjerenja u medij za sve medije osim interneta,
17

Preliminarna, eksplorativna faktorska analiza dimenzija institucionalnog povjerenja metodom glavnih komponenti, koju smo takoer proveli na podatcima prikupljenim 2009. za Fakultet politi kih znanosti u sklopu istraivanja Povjerenje u medije, ekstrahirala je 4 faktora. Rezultati analize ukazuju na to da ukupno povjerenje ispitanika u doma e medije varira sukladno s rezultatima povjerenja u Europsku Uniju, nevladine organizacije, ugledne intelektualce, novinare, obrazovne institucije i sindikat; drugu dimenziju ine: povjerenje u lidere preferirane stranke, u politi ke stranke, Sabor, Vladu, vode e gospodarstvenike i preferiranu stranku; tre u dimenziju ine: povjerenje u tradicionalne i hijerarhijske institucije, to jest u Crkvu, vojsku i policiju. etvrta dimenzija sastoji se od povjerenja u znanstvenike i predsjednika. Zanimljivo bi bilo ove rezultate usporediti s rezultatima dosadanjih istraivanja koja su provedena uglavnom u zapadnim demokracijama. Vie u: Cook, Gronke (2001).

MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2010 1 (1-2) 40-54

49

A. uvalo : OSOBINE MEDIJSKIH PUBLIKA I POVJERENJE U MEDIJE

IZLAGANJE SA ZNANSTVENOG SKUPA / UDK:316.774:159.9(497.5), 303.62:316.7(497.5) / PRIMLJENO: 31.08.2010.

a ona u sluaju interneta ukazuje na povezanost srednje jakosti (Field, 2005) (19% varijance je objanjeno vezom izmeu konzumacije interneta i povjerenja u internet). Analiza odnosa demografskih i socio-ekonomskih pokazatelja i povjerenja u medije, koju smo proveli neparametrijskim statistikim testom (Chi2), pokazuje da ene izraavaju manje povjerenje u internet (2 = 21,417; df = 4; p < .01), to ne iznenauje jer je znaajno vie mukaraca meu korisnicima interneta nego ena (2 = 13,659; df = 1; p < .01). Znaajno vie mukaraca u odnosu na ene uope nema povjerenje u dnevne novine (2 = 12,231; df = 4; p < .05). Stariji ispitanici izraavaju znaajno veu razinu povjerenja u televiziju (2 = 43,605; df = 20; p = .01), a sline rezultate dobili smo i s obzirom na dob i povjerenje u radio (2 = 45,918; df = 20; p < .01). to su ispitanici mlai, to je vee njihovo povjerenje u internet (2 = 133,142; df = 20; p < .01). Rezultati odnosa izmeu dobi i povjerenja u dnevne novine nisu u toj mjeri konzistentni i pokazuju da je meu najstarijim ispitanicima najvei udio onih koji izrazito malo, ali i onih koji izrazito puno vjeruju tom mediju ( 2 = 45,447; df = 20; p < .01). Slian obrazac odnosa izmeu povjerenja i dobi izmjeren je za tjednike (2 = 50,632; df = 20; p < .01) i magazine (2 = 52,51; df = 20; p < .01). Osobe s veom strunom spremom znaajno manje vjeruju domaim medijima (2 = 18,924; df = 8; p < .05), iako ih u veoj mjeri koriste, manje povjerenja imaju u televiziju (2 = 43,924; df = 8; p < .01), dok oni s niom strunom spremom izraavaju vee povjerenje u televiziju, radio (2 = 46,030; df = 8; p < .01), dnevne novine (2 = 19,442; df = 8; p < .05), tjednike (2 = 17,774; df = 8; p < .05) i magazine (2 = 37,923; df = 8; p < .01). Obrnuta situacija zabiljeena je kada je rije o odnosu strune spreme i povjerenja u internet, zato to u ovom sluaju ispitanici nie strune spreme imaju manje povjerenje u taj medij dok oni s viom strunom spremom izraavaju vee povjerenje u internet (2 = 119,880; df = 8; p < .01). Varijable povezane s dobi (brak, djeca) slijede slian obrazac kada je rije o povezanosti s povjerenjem u medije, a varijabla samoprocijenjenog standarda slijedi obrazac kao i varijabla strune spreme, s obzirom na to da je u prvom sluaju rije o varijablama vezanim uz ivotni ciklus pojedinca, a u drugom o vezi izmeu stupnja strune spreme i dostignutog standarda.

50

MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2010 1 (1-2) 40-54

ZAKLJUAK
Rezultati analize koju smo za potrebe ovog rada proveli na podatcima prikupljenim 2009. godine za Fakultet politikih znanosti, u organizaciji agencije Media Metar, na nacionalno reprezentativnom uzorku (n=1000), ukazuju na postojanje odreenih socio-demografski uvjetovanih obrazaca izbora pojedinog medija. Ustanovili smo razlike izmeu publika razliitih tipova medija, to se barem djelomino poklapa s tezom o socio-kulturnoj uvjetovanosti izbora medija i medijskih sadraja (Newton, Norris, 1999). Ovi rezultati potvruju i neka dosadanja istraivanja provedena u Hrvatskoj (Lamza Posavec, Rihtar, 2003; Mataui, Rimac, 2000), ali i studije u kojima se usporeuju rezultati istraivanja provedenih na meunarodnoj razini, kao to su Euro Social Survey, World Value, Survey, Eurobarometar i sl., ali i brojna istraivanja provedena u SAD-u i zapadnoeuropskim demokracijama (Cook, Gronke, 2001; Newton, Norris, 1999; Norris, Ingelhart, 2009). Istraivanje potvruje neke rezultate studije koju su objavili Lamza Posavec i Rihtar (2003) kada je rije

A. uvalo : OSOBINE MEDIJSKIH PUBLIKA I POVJERENJE U MEDIJE

IZLAGANJE SA ZNANSTVENOG SKUPA / UDK:316.774:159.9(497.5), 303.62:316.7(497.5) / PRIMLJENO: 31.08.2010.

o izboru medija i obiljeja medijskih publika. No teko je generalizirati ove rezultate jer je rije o dva potpuno razliita istraivaka projekta, s razliitim ciljevima i metodologijom. Ono to se posebno istie jest visoko povjerenje publike u internet u usporedbi s publikama ostalih analiziranih medija. Ovaj rezultat donekle se moe objasniti prirodom samog medija i konzumacije sadraja na internetu, zato to je rije o interaktivnom mediju pa su publike interneta (ukoliko je pojam publika uope primjeren termin za taj medij) aktivnije nego publike tradicionalnih komunikacijskih medija. No treba uzeti u obzir i da je rije o novom mediju koji je u fazi rasta te da se korisnici interneta demografski znaajno razlikuju od publika ostalih medija (mlai ispitanici, uglavnom mukarci, vieg stupnja strune spreme i vieg samoprocijenjenog standarda). Ako usporedimo podatke o stupnju izloenosti medijima i ukupnom povjerenju u pojedine drutvene i politike institucije, moemo zamijetiti da je uestalost konzumacije televizijskih sadraja statistiki znaajno i pozitivno povezana s povjerenjem u sve analizirane drutvene i politike institucije, dok se obrasci povezanosti izmeu stupnja izloenosti ostalim medijima i povjerenja u drutvene i politike institucije razlikuju za svaki pojedini medij. Ovakvi rezultati ne uklapaju se u teorije media malaise, jer vei stupanj konzumacije medija znai i vei stupanj politikog povjerenja i povjerenja u medije, to se u literaturi koja se bavi ovom tematikom esto navodi kao indikator vee razine graanske participacije. Ustanovljena je pozitivna povezanost konzumacije televizije i povjerenja u sve analizirane politike i drutvene institucije. Obrasci odnosa izmeu izloenosti ostalim medijima i povjerenja u drutvene i politike institucije razlikuju se ovisno o pojedinom mediju. Meutim za dublju analizu bilo bi potrebno ispitati ostale determinante povjerenja u institucije i jo neke socio-ekonomske i demografske pokazatelje, kao i analizirati dimenzije povjerenja u institucije i obrasce povjerenja za razliite dimenzije povjerenja. Naalost, na temelju podataka prikupljenih u okviru istraivanja Povjerenje u medije ne moemo nita tvrditi o odnosu konzumacije medija i graanske participacije zato to ciljevi istraivanja nisu obuhvaali politiku participaciju. Osim toga ovdje nismo u mogunosti analizirati ni neke druge obrasce povezanosti koji se u literaturi navode kao determinante povjerenja u institucije, kao to su primjerice politike i vrijednosne orijentacije ispitanika te u kojoj mjeri svaki od analiziranih medija ispitanici koriste kao izvor politikih informacija. Svakako smatramo vanim prikupiti i ove informacije u buduim istraivanjima publika, povjerenja u politike i drutvene institucije i medije. Rezultati se uklapaju u tezu o racionalnosti publika Tsfatija i Cappelle (2003) koja postulira pozitivnu povezanost uestalosti konzumacije nekog medija s povjerenjem u taj medij, to autori objanjavaju teorijom racionalnog izbora. Prema njihovu tumaenju povjerenje poveava vjerojatnost kooperativne suradnje dok nepovjerenje smanjuje vjerojatnost suradnje. Iz ovoga slijedi da se konzumacija medija barem djelomino moe objasniti i povjerenjem u medije. Meutim potvrena je u odreenoj mjeri i teza o sociokulturnoj uvjetovanosti medijskih izbora, s obzirom na to da se struna sprema i standard javljaju kao snaan prediktor koritenja pojedinog medija.

MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2010 1 (1-2) 40-54

51

A. uvalo : OSOBINE MEDIJSKIH PUBLIKA I POVJERENJE U MEDIJE

IZLAGANJE SA ZNANSTVENOG SKUPA / UDK:316.774:159.9(497.5), 303.62:316.7(497.5) / PRIMLJENO: 31.08.2010.

MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2010 1 (1-2) 40-54

U ovom smo radu tek okrznuli ovo jo uvijek relativno neosvojeno podruje znanstvenog istraivanja publika i teorijske razrade odnosa konzumacije medija, povjerenja u medije i politike participacije. Ako prihvatimo tezu o vanosti povjerenja za razumijevanje razliitih oblika ljudskog ponaanja te da je vano povjerenje kao temelj bilo kojeg oblika organiziranja i zajednikih akcija ljudi, ako znamo koliki je znaaj politike participacije graana za odvijanje demokratskog procesa, kao i to da samo informirani graani mogu uistinu znati koje politike opcije najbolje reflektiraju njihove interese i kako tititi vlastiti interes (Moy, Torres, Tanaka, McCluskey, 2005), tada se razotkriva i uloga informativnih medija u ovom procesu. McLeod i McDonald (1985, prema Moy, Torres, Tanaka, McCluskey, 2005: 61) tvrde da se uinak medija ne moe procjenjivati samo na temelju izloenosti medijskom sadraju, nego treba uzeti u obzir druge dimenzije konzumacije medija: oslanjanje na odreeni medij kao primarni izvor informacija (media reliance), upotrebu medijskog sadraja, stupanj pozornosti i koristi za pojedinca od konzumacije medija. Drugi autori upuuju i na znaaj drugih faktora, kao to su: vrijednosni obrasci, kultura, tradicija, novinarska kultura, politike orijentacije i drugo. Analizirani rezultati ukazuju na neke zanimljive obrasce meusobnog odnosa konzumacije i povjerenja u medije i politike i drutvene institucije, meutim bez sustavnih, kontinuiranih i detaljnih istraivanja, kao i disciplinirane konceptualizacije i teorijske razrade ovih pojmova, naalost neemo imati dovoljno opreme potrebne za osvajanje ovih, kod nas jo uvijek nedovoljno istraenih teritorija. Upravo zbog toga jo je puno posla pred znanstvenicima, strunjacima i istraivaima kako bi to bolje objasnili ulogu medija u politikoj participaciji graana.

Literatura >Bourdieu, Pierre (2010) Distinction. A Social Critique of the Judgement of Taste. London, New York: Routledge. >Cook, Timothy E. i Gronke, Paul (2001) The Dimensions of Institutional Trust: How Distinct is Public Confidence in the Media. Chicago: Midwest Political Science Association. http://www.reed. edu/~gronkep/docs/MIDW2001.pdf (25.08.2010.) >uvalo, Antonija (2010) Istraivanje publike, u: Peruko, Zrinjka (ur.) Uvod u medije. Zagreb: Jesenski i Turk (u tisku). >Field, Andy (2005) Discovering statistics using SPSS, 2nd edition. London: Sage. >Gross, Kimberly, Aday, Sean i Brewer, Paul R. (2004) A Panel Study of Media Effects on Political and Social Trust after September 11, 2001, The Harvard International Journal of Press and Politics 9 (4): 49-73. >Kohring, Matthias i Matthes, Jrg (2007) Trust in News Media: Development and Validation of a Multidimensional Scale, Communication Research 34 (2): 231-252. >Lamza Posavec, Vesna i Rihtar, Stanko (2003) Neke osobine publike informativno politikog tiska, Drutvena istraivanja 12 (6): 927-956. >Levin, Jack i Fox, James A. (2007) Elementary Statistics in Social Science Research: The Essentials, 2nd edition. New York: Allyn and Bacon. >Luengo, Oscar G. (2006) E-Activism: New Media and Political Participation in Europe, CONfines 2 (4): 59-71. >Luengo, Oscar G., Maurer, M. (2009) A Virtous Circle for All? Media Exposure and Political Trust in Europe, CONfines 5 (9): 39-48.

52

A. uvalo : OSOBINE MEDIJSKIH PUBLIKA I POVJERENJE U MEDIJE

IZLAGANJE SA ZNANSTVENOG SKUPA / UDK:316.774:159.9(497.5), 303.62:316.7(497.5) / PRIMLJENO: 31.08.2010.

MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2010 1 (1-2) 40-54

>Mataui, Mirko i Rimac, Ivan (2000) Praenje medija i odnos prema vrednotama, Bogoslovska smotra 70 (2): 485-498. >Moy, Patricia i sur. (2005) Knowledge or Trust: Investigating Linkages Between Media Reliance and Participation, Communication Research 32 (1): 58-86. >Newton, Kenneth i Norris, Pippa (1999) Confidence in Public Institutions: Faith, Culture or Performance. Annual Meeting of the American Political Science Association, Atlanta, 1-5th September 1999, http://www.ksg.harvard.edu/people/pnorris (23.11.2010.) >Norris, Pippa (ur.) (1999) Critical Citizens. Global Support for Democratic Governance. New York: Oxford University Press. >Norris, Pippa i Ingelhart, Ronald (2009) Cosmopolitan Communications. Cultural Diversity in a Globalized World. Cambridge: Cambridge University Press. >Pehlivanova, Plamena (2009) The Decline of Trust in Post-Communist Societies, Suvremene teme 2 (1): 32-47. >Peruko, Zrinjka (2010) Researching Media Audience in Croatia: An Uncharted Territory, or just Under-theorized?, COST Action ISO906 Transforming Audiences, Transforming Societies, First meeting of the working group (WG), Lisabon, Portugal, November 11-13, 2010., rad izloen na konferenciji. >Pharr, Susan J. i Putnam, Robert D. (ur.) (2000) Disaffected democracies: Whats troubling the trilateral countries. Princeton, N.J.: Princeton University Press. >Tsfati, Yariv (2003) Media Scepticism and Climate of Opinion Perception, International Journal of Public Opinion Research 15 (1): 65-82. >Tsfati, Yariv i Cappella, Joseph N. (2003) Do People Watch what they Do Not Trust?: Exploring the Association between News Media Skepticism and Exposure, Communication Research 30 (5): 503-529.

53

A. uvalo : OSOBINE MEDIJSKIH PUBLIKA I POVJERENJE U MEDIJE

IZLAGANJE SA ZNANSTVENOG SKUPA / UDK:316.774:159.9(497.5), 303.62:316.7(497.5) / PRIMLJENO: 31.08.2010.

CHARACTERISTICS OF MEDIA AUDIENCES AND TRUST IN THE MEDIA

Antonija uvalo
MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2010 1 (1-2) 40-54

ABSTRACT This article analyzes elements of the social and demographic profile of Croatian media audiences in order to identify what may determine their perceptions of the Croatian media and their overall trust in the media. The analytical data that forms the foundation of this examination derives from the research project, Trust in Media, ordered by the Faculty of Political Science at the University in Zagreb and conducted in co-operation with the Zagreb-based research agency Media Metar, on nationally representative probability samples. The main assumption is that the differences in demographic characteristics and cultural capital within media audiences affect personal attitudes toward media institutions and overall trust in the media. Emphasis is allotted to the differences in professional qualifications, as an indicator of cultural capital, as well as on the differences in other social and demographic characteristics and on the relationship of media consumption and trust in media. Relying on the results of previous studies, this article examines the extent of which perception and trust in the media may be explained by differences in social and demographic characteristics.

54

KEY WORDS MEDIA, TRUST IN MEDIA, MEDIA CREDIBILITY, MEDIA CONSUMPTION, AUDIENCES, CULTURAL CAPITAL

Author Note Antonija uvalo :: University of Zagreb, Faculty of Political Science, Croatia :: antonija.cuvalo@fpzg.hr