enjeux

MARQUES ET GRIES, pOUR LE MEILLEUR ET pOUR LE PIRE

Les sportifs et les artistes dominent le deuxime palmars exclusif des clbrits sous contrat avec des marques de cosmtiques, tabli par CosmtiqueMag et LexisNexis. Mais alors que les premiers sont contests, les chanteuses font une perce remarque.
remble Beyonc! La chanteuse amricaine est confronte une redoutable concurrence, sur la scne musicale comme mdiatique. Un an aprs notre premier classement des gries de produits cosmtiques les plus cites dans la presse internationale (en partenariat avec LexisNexis, lire la mthodologie p. 11), lambassadrice LOral Paris perd deux places, en mme temps que son statut de premire femme du palmars. Elle se fait distancer par lextravagante Lady Gaga, porteparole de la gamme Viva Glam de Mac (groupe Este Lauder), qui fait une entre fracassante la deuxime place. Pire, Beyonc est aussi coiffe au poteau par la chanteuse britannique Cheryl Cole, autre grie LOral Paris. Mais le phnomne de lanne reste Stefani Germanotta, alias Lady Gaga, dont les frasques sont relayes bien au-del de la presse people. 25ans, elle est lartiste la plus suivie sur Twitter, la plus
cosmtiquemag N116 | mars 2011

marketing

Palmars des 50 premires gries mondiales de la beaut

MARQUE VOLUME INDiCE DE PROGRESSiON/ % CiTATiONS (NB ARTICLES) ViSibiLiT NOUVEAU pOSiTiVES NGATiVES

En 2010, Lady Gaga a reprsent les rouges lvres Viva Glam de Mac en compagnie de la chanteuse Cindy Lauper. Elle rempile en solo en 2011.

visionne sur Youtube, la plus influente au monde selon Time magazine, la mieux paye selon Forbes. Elle est galement la plus controverse: en septembre dernier, elle est apparue aux MTV Video Music Awards vtue dune robe faite de viande! En 2010, linterprte de Bad romance a sign un contrat de licence avec Coty pour le dveloppement dun parfum prvu en 2012.

Dj associe Polaroid et habitue des placements de produits dans ses clips (Ipod, Parrot, Virgin, Burberry), Lady Gaga aurait pu tre lgitime en grie dune marque de cosmtiques de premier plan. Mais cest pourtant la Fondation Mac contre le sida, qui a rcolt 200 millions de dollars (environ 148Ma) depuis sa cration en 1994 grce aux ventes

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Tiger Woods Lady Gaga Roger Federer Rafael Nadal Cheryl Cole Beyonc Kate Moss Andy Roddick Thierry Henry Julia Roberts Naomi Campbell Jennifer Lopez Penlope Cruz Gwyneth Paltrow Justin Timberlake Julianne Moore Taylor Swift Cate Blanchett Scarlett Johansson Demi Moore Jude Law Ewan McGregor Kate Winslet Drew Barrymore Natalie Portman Keira Knightley Naomi Watts Gerard Butler Catherine Zeta Jones Eva Longoria Amanda Seyfried Sienna Miller Jessica Alba Halle Berry James Franco Heidi Klum Megan Fox Marion Cotillard Orlando Bloom Charlize Theron Kate Hudson Reese Witherspoon Ryan Reynolds Zoe Saldana Alexa Chung Rachel Weisz ric Cantona Uma Thurman Sharon Stone Elizabeth Hurley

Gillette 11380 Mac 6715 Gillette 6346 Lanvin 5986 LOral Paris 2974 LOral Paris 2636 YSL 2402 Lacoste 2259 Gillette 2101 Lancme 2002 Dolce & Gabbana 1875 LOral Paris 1730 Lancme 1474 Este Lauder 1448 Givenchy 1398 Kiehls 1265 Cover Girl 1253 SKII 1235 Dolce & Gabbana 1230 Helena Rubinstein 1163 Dior 1148 Davidoff 1131 Lancme 1111 Cover Girl 1043 Dior 1028 Chanel 937 Thierry Mugler 909 LOral Paris 906 Elizabeth Arden 901 LOral Paris 897 Cl de peau 827 Hugo Boss 798 Revlon 797 Revlon 733 Gucci 729 Astor, Schwarzkopf 727 Armani 710 Dior couture 679 Hugo Boss 674 Dior 667 Almay 664 Avon 630 Hugo Boss 622 Avon 608 Lacoste 598 LOral Paris 588 LOral Paris 583 Givenchy 552 Dior 525 Este Lauder 515

100 59 56 53 26 23 21 20 18 18 16 15 13 13 12 11 11 11 11 10 10 10 10 9 9 8 8 8 8 8 7 7 7 6 6 6 6 6 6 6 6 6 5 5 5 5 5 5 5 5

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1er. Tiger Woods est encore en haut du classement malgr une anne peu riche en vnements sportifs. Ce sont ses aveux dinfidlit et son divorce prononc en aot qui ont fait couler beaucoup dencre. 2e. Inconnue il y a trois ans, Lady Gaga a acquis sa notorit coup de tenues extravagantes et de mises en scne sulfureuses. La sortie de son nouvel album en 2011 devrait continuer de lui assurer une bonne place dans la presse. 5e. Ex-femme de footballeur, lAnglaise Cheryl Cole connat une notorit croissante grce la sortie mondiale de son deuxime album et sa participation en tant que jure dans lmission de tl-crochet X-Factor. Un rle quelle devrait reprendre dans la version amricaine du projet. 7e. Kate Moss reste la valeur sre des marques en qute

de branchitude. Alors que sa carrire de styliste bat de laile, elle rebondit en annonant son intention douvrir une cole de mannequins, se coupe une frange et exhibe son fianc. Quoi quelle fasse, on parle toujours delle.

8e. Andy Roddick, tout comme ses collgues Roger Federer ou Rafael Nadal, est toujours trs prsent en presse grce la frquence des tournois de tennis. Ct court, A-Rod se distingue par un service puissant. 10e. Julia Roberts fait de chaque come-back un vnement.

En 2010, elle est devenue grie de Lancme et a effectu une tourne promotionnelle internationale pour la sortie au cinma de Mange, prie, aime. Vingt ans aprs Pretty woman, sa notorit est intacte.

17e. Cest lanti Lady Gaga: la jolie et blonde chanteuse

de country Taylor Swift doit autant sa clbrit son travail (elle a vendu 19millions dalbums) qu sa personnalit douce et bien sous tous rapports. Les enfants et les parents ladorent.

20e. Demi Moore a prouv que lon pouvait crer soi-mme son actualit. Sous le nom de MrsKutcher, elle est trs active sur Twitter, o plus de 3millions de fans suivent ses aventures (Demi se casse une dent, Demi va se coucher). 25e. Natalie Portman a fait le buzz en 2010 avec lannonce de sa collaboration avec Dior, ses multiples nominations pour son rle dans Black swan et les comdies grand public quelle a tournes. Transformera-t-elle lessai cette anne? 31e. Abonne aux seconds rles, Amanda Seyfried est devenue clbre en incarnant la fille de Meryl Streep dans Mamma mia. Sa beaut atypique a t remarque par des marques de luxe, avides de sassocier avec cette actrice prometteuse. 38e. Encore aurole de son Oscar, Marion Cotillard est la premire franaise du classement grce une carrire internationale et vient dachever limmense campagne pour le sac Lady Dior. 45e. Alexa Chung est une it girl: elle nest pas vraiment mannequin et elle na pas non plus vraiment de carrire. Mais sa prsence aux vnements mondains et aux dfils fait delle une personnalit remarque, surtout pour son style vestimentaire. 47e. Personnalit tapageuse aux multiples talents (footballeur,

MAC

acteur), ric Cantona est lambassadeur des dodorants Men Expert. Il a fait beaucoup de bruit fin 2010 en invitant les Franais retirer leur argent des banques.

Source: LexisNexis.

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enjeux
des rouges lvres Viva Glam, quelle a choisi de prter son image. Aux cts de Cindy Lauper, icne des annes 80, pour la campagne 2010, elle revient en solo cette anne pour diffuser un message mlant glamour et prvention (lire interview ci-dessous). Avec Lady Gaga, Cheryl Cole, Beyonc, mais aussi Jennifer Lopez ou Taylor Swift qui gurent dans le top20, le classement tabli par LexisNexis fait apparatre un nouveau prol parmi les gries de cosmtiques: les chanteuses et un chanteur, Justin Timberlake, ambassadeur Givenchy , gages dafnit auprs des 15-25ans. Chez LOral Paris, la communication prend clairement une orientation musicale: peu de temps aprs lactrice et chanteuse Jennifer Lopez, cest Gwen Stefani, autre artiste admire par les jeunes femmes, qui a rejoint la dream team de la marque franaise. Loin dtre de simples visages chargs de prononcer le slogan Parce que je le vaux bien, les gries LOral Paris safrment de plus en plus comme de vritables performeuses aux multiples talents. De leur ct, les marques de luxe restent dles un glamour hollywoodien plus intemporel, linstar de Lancme qui montre une Julia Roberts impriale devant lobjectif de Mario Testino. Lactrice oscarise entre directement la 10eplace du classement, devant ses consurs Penlope Cruz et rit internationale de ses gries (Vanessa Paradis noccupe quune modeste 58eplace) mais la marque vite aussi le risque de la cannibalisation et assure la cohrence avec son image franaise. De plus, fait remarquer un publicitaire, lenjeu pour les marques est de dcider si le cot dune grie vaut dtre investi par rapport lquivalent en achat despace. plusieurs millions deuros le contrat pour une star amricaine, larbitrage mrite rexion
Question de rputation

Tiger Woods sest davantage illustr dans les rubriques potins que pour ses rsultats sportifs lanne dernire, au grand dam de ses sponsors.

Kate Winslet. Dior continue de recueillir les fruits de son association avec Jude Law et Sharon Stone, et ralise un coup de matre avec larrive de Natalie Portman comme image de Miss Dior Chrie. Pour son premier contrat avec un parfum, la jeune actrice simpose la 25eplace du baromtre. noter le cas atypique de Chanel qui, lexception de lhrone de Pirates des Carabes, Keira Knightley, incarnation de Coco Mademoiselle, mise sur des talents franais pour ses principales lignes: Vanessa Paradis et Rouge Coco, Audrey Tautou et N5, Gaspard Ulliel et Bleu La consquence est une faible noto-

La visibilit indniable des artistes parmi les porte-parole de cosmtiques ne doit pas faire oublier que la profession la plus expose mdiatiquement reste celle des sportifs. Comme en 2010, Tiger Woods, Roger Federer et Thierry Henry, ambassadeurs du programme mondial des champions de Gillette depuis 2007, trustent le haut du palmars. Tiger Woods lui seul recueille presque deux fois plus de retombes presse que Lady Gaga. Mais le joueur de golf sest davantage illustr lan dernier dans la rubrique potins des journaux que pour ses performances. De mme, Thierry Henry a pti des rsultats dplorables des Bleus lors de la Coupe du monde de football en Afrique du Sud. Comme par un fait exprs, Roger Federer, tennisman la rputation intacte sur les courts comme en dehors, reste sous contrat avec Gillette dans

Juergen HasenKopf/REX/SIPA

JANSON/SCANPIX SUEDE/SIPA

LOral paris

Trois questions
John Demsey, Group President Este Lauder Companies
Pourquoi collaborer avec Lady Gaga pour la deuxime anne conscutive sur Viva Glam?

particulirement les jeunes qui, lorsquils sont passionns par une cause, ont la capacit de diffuser le message trs largement dans leur entourage.
Quelle est son inuence concrte sur le nancement de votre fondation?

campagne, nous esprons atteindre 250millions de dollars dici juillet2012.

Lady Gaga est aussi trs controverse

Gaga est sensationnelle. Les gens la vnrent et elle dispose dune communaut de fans incroyable quelle peut mobiliser autour de la lutte contre le sida. Comme Mac, elle sadresse tous les ges, toutes les races, tous les sexes,

La communication mene avec Cindy Lauper et Gaga a gnr des recettes jamais vues dans lhistoire de Viva Glam. La Fondation Mac contre le sida a recueilli plus de 200millions de dollars (environ 148millions deuros) date, directement destins aux personnes sropositives et atteintes du sida. Avec la nouvelle

Plutt que de fuir les campagnes dcales, nous nous tournons vers des personnalits qui font dbat mais qui sexpriment librement. Qui, mieux que Lady Gaga, peut donner de la visibilit un sujet? Elle na pas peur de dire les choses et cest ce qui nous a aids vendre un nombre record de rouges lvres et, nous lesprons, nous permettra de battre dautres records avec sa nouvelle campagne.
Propos recueillis par P.C.C.

Roddick (Challenge de Lacoste), trois joueurs de tennis gurent dans le top 10. Par la frquence des comptitions, le tennis occupe lespace mdiatique toute lanne, souligne Xavier Simon, directeur gnral de LexisNexis. Mais la visibilit dun sport ne fait pas tout et les marques souhaitent aussi sassocier une image. Ainsi le football, sport le plus populaire en termes daudience, ne soulve plus lenthousiasme depuis la gnration 1998. Le asco du dernier Mondial a rejailli sur tous les joueurs, mme sur un Yoann Gourcuff qui a tout La visibilit dun sport ne fait pour tre emblmatique dune marque, pas tout, les marques souhaitent analyse Christophe aussi sassocier une image. Lafarge, prsident et cofondateur de autant, Gillette nexclut pas de lagence de publicit H, qui compte revenir un jour aux sportifs. Proc- son actif les campagnes Mennen ter & Gamble ayant sign au niveau avec Sbastien Loeb et Pokerstars mondial avec le Comit internatio- avec Sbastien Chabal. En revannal olympique, la marque pourrait che, il ny a absolument pas de dsengouetre au rendez-vous des Jeux de ment pour le sport en gnral, poursuit Londres en 2012. le publicitaire. Sbastien Loeb, avec son palmars ingal, sa bonne tte et sa dcontraction, est une personnalit recherche. Le sport toujours apprci La dcision de Gillette nen Des joueurs de tennis comme Monls et apparat pas moins comme un Tsonga ou la russite des handballeurs coup de thtre dans lunivers des montrent quil y a encore en France des cosmtiques masculins, trs attach sportifs porteurs dexemplarit. Frank aux valeurs de performance du Hocquemiller, directeur gnral de sport. Notre palmars le montre: la socit VIP Consulting, relativise avec Roger Federer, Rafael Nadal la mauvaise image actuelle du foot(Lanvin LHomme Sport) et Andy ball: Ce sport continuera dintresser

certains pays, alors que la marque de rasage sest spare de ses deux autres gries mondiales n 2010. En 2011, pour le lancement de notre plate-forme Fusion ProGlide, nous avons pris le parti de donner la parole de vrais utilisateurs plus qu des clbrits an de mettre en avant le bnce du rasoir, tmoigne Raphal Dacquin, responsable relations extrieures Procter & Gamble Beauty & Grooming. Aprs trois ans de communication avec des champions, nous avions besoin de nous renouveler. Pour

gauche, plus quun joli visage, Gwen Stefani apporte tous ses talents dartiste LOral Paris. Ci-dessus, lirrprochable Roger Federer montre que le sport est toujours porteur de valeurs.

les sponsors car il est beaucoup plus populaire que le tennis ou le rugby. Il suft que le capitaine Laurent Blanc enregistre de bons rsultats pour voir revenir les Yoann Gourcuff ou Hugo Lloris. Toutefois, les marques minimisent les risques au niveau juridique. Elles veulent se rassurer en prvoyant des conditions de sortie, mme pour des personnalits qui nont jamais drap. Le prix de la tranquillit.
En savoir + : lmission de radio Sport Eco sur BFM Business reviendra sur les gries du sport samedi 12 mars 6 h et dimanche 13 mars 14 h.
Pascale Caussat Clerk, avec Sylvie VaZ

Mthodologie
Ce palmarsatralis parLexisNexis partir darticles publis dans 250titres majeurs depresse internationale. Son moteur de recherche a recens plus de 150000articles citanten 2010 au moins lune des 140principales gries de marques de cosmtiques. Sa technologie propritaire danalyse smantique, LexisNexis Analytics, a ensuite identi la proportion darticles positifs, ngatifs ou neutres pour en dduire les indicateurs prsents dans ce classement. Avec 13500collaborateurs dans le monde, dont 600 en France, LexisNexis SA, liale du groupe europen Reed Elsevier (propritaire galement de CosmtiqueMag), est un leader mondial de linformation juridique, nancire et stratgique n
En savoir +: www.lexisnexis.fr

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