Analyse smiotique d'une publicit:

Choix de la publicit: Bldilait, lait 2me ge pour bb

aniel CA!"#$%

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escription gnrale

L'ensemble de cette publicit renvoie une image trs charge avec un effet de signature pour "bldina" dans le coin infrieur droit. La scne reprsente un bb d'environ 6 mois, couch sur le ventre, photographi de face, tenant et mordillant des lunettes d'adulte,les coudes poss sur un grand livre ouvert dont on distingue aisment le titre : "Critique de la raison pure, ant". ! cette image sont associes " tiquettes sur fond vert, une petite en haut # gauche, une plus grande en lgende, au bas de l'image, dont une partie iconique dborde et s'intgre dans l'image elle$m%me.
2' Analyse des messages linguistiques

Le code gnral utilis pour comprendre le message linguistique est la connaissance du fran&ais et son criture. Les supports de ce message linguistique sont une tiquette, une lgende ainsi que le titre de l'ouvrage sur lequel repose l'enfant, insr dans le naturel de la scne. (bldilait 2e ge( Ce signifiant se retrouve ' fois dans l'ensemble du message linguistique. Ce produit provient d'une marque d'aliments pour enfants, "(ldina", marque crite en grosses lettres signant l'ensemble de la publicit. Ce signifiant induit des connaissances supplmentaires lies # la culture, en effet cette marque est trs ancienne, et a fait preuve de nombreuses publicits notamment # la tlvision. (''' )a promet encore plus t*t( Ce signifiant prsent sur l'tiquette implique une ide de prcocit, ide que l'on retrouvera dans le message iconique cod. )ous "(ldina" *situ dans la lgende+ se trouve un autre signifiant "Les premiers rende,$vous de la vie" qui tend # renforcer cette ide de prcocit.
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Ce m%me signifiant pourrait %tre interprt de manire plus littrale tant donn que "(ldina" semble avoir t *selon mes souvenirs... qui datent .+ un prcurseur en matire d'alimentation pr%te # l'emploi pour bbs. /'un autre c0t et d'une manire plus connote, avec "(ldilait" on accde au1 premiers rende,$vous avec la vie tels que la vitalit, la curiosit, l'intellectualit etc. 2nformations sur "(ldilait" situes en lgende : $ ce lait contient -3 vitamines et " acides gras essentiels $ une brique couvre 456 des besoins quotidiens en fer $ ce lait est pr%t # l'emploi $ il est au m%me pri1 qu'un lait en poudre. !u vu de la richesse de ces lments, il est intressant de s'7 arr%ter et de tenter d'e1pliciter leur choi1, ceci # l'aide de quelques signifis que 8'ai pu retenir. Les deu1 premires prcisions sont lies # l'h7gine alimentaire pr0ne actuellement, base notamment sur une alimentation limite en sucres, en graisses mais riche en vitamines, sels minrau1, acides amins, acides gras essentiels, voire supplmente en ces derniers. 9r le lait *de vache+ est rput, par le grand public en gnral, %tre riche en vitamines, sels minrau1, acides amins, mais reconnu, par les professionnels *voire les intresss+, pauvre en fer et acides gras essentiels. Les informations apportes par cette publicit annihilent ces carences en insistant prcisment sur la prsence de " acides gras essentiels, et le recouvrement partiel des besoins en fer. La prsence de -3 vitamines conforte encore la richesse du produit. :n outre ces prcisions apportent un aspect scientifique donc srieu1... Le troisime lment pr0ne l'aspect pratique de l'utilisation de ce lait, il n'7 a pas de dilution # faire ni # mesurer une poudre, donc un gain de temps, argument trs en vogue actuellement dans notre culture. ;ne dernire prcision concerne le pri1 de ce lait. /ans une socit en crise, les augmentations de pri1 sont mal acceptes. <our lancer un nouveau produit, il vaut mieu1 ne pas l'augmenter, quitte # modifier d'autres caractristiques telles que la quantit, l'emballage, etc. 9n pourrait qualifier le message prsent en lgende de dnot de t7pe informatif, # fonction rfrentielle selon =a>obson. <ar contre, il est connot # deu1 niveau1 : # un niveau scientifique car il fait rfrence # une culture dittique *vitamines, acides gras essentiels, fer, besoins quotidiens+ ? # un niveau pdagogique, par la volont de mise en vidence qui rappelle la forme utilise dans les ouvrages scolaires. Les informations concernant "bldilait" sont organises en 3 phrases qui chacune prsentent une ide prcise, dont les points principau1 ressortent du te1te par l'utilisation d'une criture en gras *facteurs s7nta1iques+. ($ou+eau ds le , mois( ;ne information linguistique, prsente # droite d'une image reprsentant une brique de lait associe # un biberon plein *cette image sera anal7se par la suite+, apporte deu1 lments. /'une part ce produit est nouveau *argument publicitaire frquemment emplo7 a7ant un grand impact sur le public+ et d'autre part il peut %tre donn ds le @me mois # l'enfant. Ce dernier lment dfinit le concept "me Age, *retrouv # ' reprises, mais non dfini+ qui n'est, # mon avis, connu que de spcialistes. -e +ert, utilis comme couleur de .ond ;n autre aspect concernant le message linguistique vhicul par les tiquettes est la couleur de fond utilise. Le vert tend # apporter un effet de naturel cherchant # compenser l'artificiel de ce t7pe de lait. :n effet, ces t7pes de lait sont transforms, certains lments ont t ra8outs, d'autres ont t retirs. (Critique de la raison pure( Le message linguistique apport par le titre de l'ouvrage *B signifiant+ est double. /'une part, il est dnot, reprsentant un ouvrage crit par le philosophe ant, d'autre part il est fortement connot, renvo7ant # l'ide de philosophie, d'intellectualit, de raison *ici pris dans le sens de pense logique # l'oppos de l'instinct, du sentiment+.
/' Analyse des messages iconiques

"essage iconique bas dans la lgende ;ne image reprsentant une brique de lait associe # un biberon rempli est partiellement situe dans la lgende, et dborde dans l'image en elle$m%me. L'association entre la brique et le biberon plein renvoie # la notion de pr%t # l'emploi donc de gain de temps. 2l 7 a donc redondance par rapport # l'information situe dans la lgende. *)i l'on regarde de trs prs la quantit de lait dans le biberon, et la contenance de la brique, on peut constater qu'une brique permet de prparer deu1 biberons.+
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Les informations prsentes sur la brique de lait sont redondantes # certains messages linguistiques proposs *acides gras, fer, vitamines, etc.+ Cette image semble faire partie de la lgende, mais en m%me temps de l'image principale *photographie de l'enfant+ car elle se trouve devant l'enfant # porte de ses mains, mais ceci # une chelle plus petite que celle utilise dans l'image principale. Cette miniaturisation a$t$elle t recherche volontairement C <ar e1emple dans le but de rduire l'inconvnient d'un lait pr%t # l'emploi, par rapport # un lait en poudre qui est de peser plus lourd lors de l'achat et de donner plus de dchets C *:t que nous vivons dans une re cologique oD l'on cherche # limiter le volume des emballages donc des dchets...+ L'image situe sur la brique de lait reprsente un "beau" bb # quatre pattes sur l'herbe. Cette image est connote essentiellement par une ide de vitalit, de sant. :n relation avec l'image centrale *anal7se ci$dessous+, on constate un effet de miroir qui tend # "8ustifier" la double vertu de "(ldilait", favoriser une vitalit ph7sique et en m%me temps une vitalit intellectuelle, autrement dit "un esprit sain dans un corps sain" "essage iconique central : "essage symbolique Cette image livre de nombreu1 signes, seront prsents ceu1 que 8'ai 8ugs pertinents. Le signifiant reprsent par un bb dodu mais pas trop, avec des 7eu1 per&ants *avec une lueur d'intelligence dans les 7eu1 qui n'est rien d'autre que le reflet d'un spot...+ qui vous regardent *vous B le lecteur+, qui mordille des lunettes d'adulte. Les diffrents signifis sont lis # des notions de sant, de forme, d'veil, voire # une notion d'intellectualit associe au1 lunettes. Le savoir ncessaire pour comprendre ce message est essentiellement li # la culture. *)elon les cultures, l'enfant idal serait plus ou moins dodu par e1emple.+ Ce bb reprsente un "idal" de bb souvent retrouv en publicit. /'autre part, il est souvent photographi sous cet angle par les parents. L'ouvrage de ant, comme on l'a d8# signal, renvoie # des signifis lis # l'intellectualit la philosophie, la raison. Le savoir ncessaire est # nouveau essentiellement li # la culture, voire # une culture plus philosophique. L'ensemble de l'image, par les rapports des signifis entre eu1, renforce l'ide de prcocit et d'intellectualit *voire d'intelligence+. L'ide de prcocit est d'ailleurs redondante au message linguistique de l'tiquette de gauche. 9n peut d'ailleurs constater un certain parado1e dans la fa&on de prsenter un bb couch sur un ouvrage de philosophie, dominant ainsi "la raison" et focalisant ainsi l'opposition affectifEraison. Cette image provenant d'une revue destine au1 parents de 8eunes enfants, et l'insistance du terme "(ldilait", nous montrent qu'il s'agit d'une publicit. "essage littral Le message littral ressortant de cette image correspond # un bb couch sur le ventre, tenant et mordillant des lunettes, les avant$bras reposant sur un ouvrage ouvert. La photographie, en raison de sa nature absolument analogique, constitue un message sans code. :lle choisit son su8et, son cadre et son angle, elle ne peut intervenir dans l'image en elle$m%me, ceci bien sFr pour une photographie sans trucages. *in Rhtorique de l'image, (arthes, Communications Go...+ Hais en publicit, on ne rencontre 8amais d'image littrale # l'tat pur. /ans l'image qui nous intresse, certains choi1 ont t faits : $ l'enfant a t photographi de face, on voit essentiellement sa t%te, ses bras et ses paules. :n arrire plan, de manire floue, on distingue sa couche culotte. *)i cela avait t une publicit sur les couches culottes, on aurait sFrement centr l'image sur d'autres parties du corps.+ $ l'enfant tenant des lunettes, *il me semble, selon toute rserve, que les verres ont t 0ts, de manire # ce que l'enfant puisse mieu1 agripper les lunettes.+ $ l'enfant couch sur un ouvrage de philosophie, ce qui n'est d'une part pas courant, et d'autre part pas trs confortable mais a l'avantage de mettre une petite touche d'humour dans cette publicit. *Cette notion d'humour tant bien sFr tout # fait individuelle .+ L'image dnote naturalise le message s7mbolique, et innocente l'artifice smantique de la publicit. <ar e1emple, on aurait pu placer les lunettes sur le ne, de l'enfant et lui faire tenir l'ouvrage dans ses mains, mais cela aurait paru beaucoup moins naturel. :t on sait que les enfants aiment s'agripper au1 lunettes et grimper sur n'importe quoi... Hais le lecteur re&oit en m%me temps le message perceptif et le message culturel.
0' 1onctions du message linguistique

Le message linguistique prsente, # mon avis, deu1 fonctions : d'ancrage et de relais. -a .onction d'ancrage apparaIt ici prpondrante. Le message linguistique guide l'interprtation. :n effet, l'image *centrale+ pourrait servir de publicit pour d'autres produits tels que des articles d'h7gine par e1emple. La lgende
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et l'tiquette, en association avec la brique de lait et le biberon, rduisent l'interprtation du message s7mbolique et aident # choisir en focalisant le bon niveau de perception, ici la relation entre le lait et l'intellectualit. 9n constate dans cet e1emple de publicit que te1te a bien une valeur rpressive par rapport # la diversit des signifis de l'image et qu'# ce niveau s'investissent les valeurs d'une socit, dans ce cas reprsentes par l'intellectualit et la prcocit. -a deuxime .onction, ici trs secondaire, serait plut0t de l'ordre du relais. :lle est essentiellement e1prime par les messages "&a promet encore plus t0t" et "Les premiers rende,$vous de la vie" associs au titre de l'ouvrage qui se rapportent # la notion de prcocit puisque ni la photo du bb, ni l'icone *d'ancrage+ de la brique de lait et du biberon n'7 font allusion. Hais il est vrai que dans l'image en elle$m%me, les relations des signifis entre eu1, intellectualit$bb, infrent d8# l'ide de prcocit. Hais # mon avis, le titre de l'ouvrage de philosophie renforce de manire importante le signifi d'intellectualit d8# voqu par les lunettes.
2uelques r.lexions:

Les lectures d'une m%me image peuvent %tre variables selon les individus. Ces lectures dpendent des savoirs investis dans l'image *savoirs pratique, national, culturel, esthtique, etc.+. 9n reconnaItra ici une certaine culture d'arrire fond qui a pour consquence une lecture trs "biologique" des informations. !u vu de la richesse de cette publicit, il 7 aurait sFrement bien d'autres interprtations # proposer. ;ne difficult a surgi lorsqu'il a fallu nommer les signifis de connotation. <ar e1emple, 8'ai volontairement choisi de parler d'intellectualit plut0t que d'intelligence, car il me semble que ce deu1ime concept est plus difficile # manipuler, portant plus # polmique que le premier.

JHthode pour anal7ser une image, de la description # l'interprtationK

3sum: Hthodologie pour anal7ser une image, de la description # l'interprtation. Luelles sont les tapes indispensables pour anal7ser une image C Comment interprter la composition de l'image C Luels sont les codes socio$culturels que l'on peut retrouver dans une image C :1trait: )ignes iconiques B signes de l'image qui ont une ressemblance avec la ralit. <armi les signes iconiques, # part les formes qui apparaissent directement dans l'image, il 7 a la composition, la lumire utilise, l'chelle, l'angle de prise de vue. )ignes non iconiques B signes qui ont un rapport arbitraire avec la ralit. *:1emples : te1te, logo Menaud+ /ans une image, il 7 a galement des lments e1tra$iconique, c'est$#$dire qui n'appartiennent pas directement # l'image mais plut0t au regard port # l'image : les codes que le rcepteur va utiliser vont agir comme des filtres dans l'interprtation des sens *...+. 4ommaire: 2ntroduction 56 -es codes socioculturels les plus communs !. Les codes de l'identit (. Les relations interindividuelles C. Les manifestations collectives /. Le domaine esthtique 556 -es tapes de l'analyse !. !pproche intuitive (. Nechnique C. !pproche iconiqueEdescriptive *contenu denot de l'image+ /. 2nterprtation 5556 -a composition de l'image !. Les fonctions smiotiques de la composition (. Les rapports possibles entre les lments d'une image C. Le cadre /. Les vues :. Les ,ones de floues O. Les plans P. Le hors$champ Q. Les lignes 2. Les formes
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