TENDINE N DEZVOLTAREA MARKETINGULUI N CONTEXTUL ECONOMIEI BAZATE PE CUNOTINE

Prof. univ. dr. Valeric Olteanu Academia de Studii Economice Bucureti

Abstract Nowadays, human society is passing through a new stage called knowledge based economy. This concept is reflected in a specific way in the marketing theory. We know that marketing, as a science, appeared as an answer to the development of Economy. The Romanian marketing school places at the origins of marketing the social-economic dynamism. From this point ofview, we believe that the science of marketing itselfis an element that explains knowledge based economy. However, with the premises ofthis new economy, the tradiional marketing concept has a lot of limits, being based on a market that is permanently divided. This process creates a hyper-segmented market and its effects exceed the expansion of the market. Modern marketing (customer orientated marketing and relationship marketing) partially solved this new situation. Philip Kotler and Fernando Trias de Bes have studied this situation in its complexity andpro-posed us a new concept, called lateral marketing. It defines a marketing process that is oppo-site to the classical process. It doesn 't exclude the market as the starting and ending point of the process, but places in its center creation and innovation as very important instruments of marketing. Considering that creation and innovation are the central elements of knowledge-based economy, we believe that lateral marketing is one of its instruments. Keywords: marketing; knowledge; tradiional; transactional; relaional; modern; vertical; lateral.

Societatea omeneasc parcurge n ultima perioad o etap a dezvoltrii sale, pe care numeroi specialiti o ncadreaz ntr-un nou tip de economie, intitulat economie bazat pe cunotine" (Nicolescu i Nicolescu, 2005). Conceptul reprezint forma evoluat a unor tipuri i ele destul de moderne, aflate nc n circulaie, elaborate n ultimele decenii ale secolului trecut pe baza caracteristicilor economiilor lumii din acea perioad, intitulate economie informaional", noua economie". n esen, noul tip de economie are la baz revoluia cunotinelor care caracterizeaz etapa pe care o parcurge societatea omeneasc n dezvoltarea ei. Evident c o astfel de etap nu are limite temporale precise, caracteristicile sale prefgurndu-se treptat, pe msura dezvoltrii sale. Tema s-a aflat i se afl permanent n dezbaterea specialitilor, fiind reflectat n literatura de specialitate sub cele mai diverse forme impuse de analiza evoluiei, dinamicii i tendinelor economiei. Practic, nu exist lucrare mai serioas publicat de-a lungul anilor, care la momentul apariiei s nu fi dedicat un capitol caracterizrii economiei la momentul apariiei. Din acest motiv, considerm c i conceptul de economie bazat pe cunotine este efemer,
27

Management & marketing deoarece societatea omeneasc se afl ntr-o continu dezvoltare, caracteristicile acesteia la un moment dat fiind reflectate n mod corespunztor n teorie. 1. Evoluia marketingului concordant evoluiei conceptului de economie Conceptul de economie bazat pe cunotine i gsete reflectarea n diferite forme i n literatura de marketing n cadrul creia de-a lungul timpului au fost remarcate continuu o serie de evoluii specifice ale pieelor i concurenei, evoluii considerate, de fiecare dat, ca explicnd ori argumentnd apariia i dezvoltarea marketingului ca ramur de tiin. coala romneasc de marketing, al crei exponent strlucit a fost profesorul C. Florescu, a pus i pune la baza apariiei i dezvoltrii marketingului dinamismul economico-social contemporan (Florescu .a., 1992, p. 12). Conceptul de economie bazat pe cunotine confirm ntr-un anume fel valoarea deosebit a argumentaiei privind condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului. De altfel, de-a lungul timpului, dinamismului economico-social, ca factor al apariiei i dezvoltrii marketingului, i s-a reproat o mult prea general descriere a diferitelor situaii ce caracterizau economia mondial, n ansamblu, ori a unei ri dezvoltate, n cadrul creia era argumentat necesitatea marketingului. Dup ani, putem uor observa c dinamismul economico-social este un concept menit s exprime un nou tip de economie, cel n cadrul creia este prezent i necesar marketingul ca ramur de tiin. n opinia noastr, i apariia managementului poate fi circumscris aceleiai evoluii. Privit din perspectiva evoluiei marketingului, la scar mondial, noua economie i are originea n prima jumtate a secolului trecut, perioad n care se plaseaz originea acestuia (marketingului). Dezvoltarea accelerat a marketingului pe parcursul ultimei jumti a secolului trecut are ca suport modificrile intervenite n economie, datorate dinamismului economic, modificri reflectate corespunztor n nsi evoluia conceptului de marketing. Fiecare nou etap n evoluia marketingului a fost explicat ca exprimnd un rspuns al companiilor la situaiile de pia tot mai dificile n care au fost puse s acioneze. Noul" concept de marketing, caracteristic ultimei jumti a secolului trecut, are ca explicaie noul tip de economie n care erau puse s acioneze ntreprinderile, descris de un mediu economico-social turbulent, aflat ntr-o continu micare, puternic dereglat etc. Existena acestuia a obligat firmele s adopte o nou atitudine, o nou viziune n centrul creia a fost pus necesitatea cunoaterii mediului (care a consacrat cercetarea de pia ca dimensiune important a conceptului de marketing) i adaptrii ntreprinderii la dinamica acestuia prin consacrarea unuia dintre pilonii" marketingului, cunoscutul mix". n opinia noastr, apariia i dezvoltarea marketingului n aceast perioad, pot fi privite, pe un anumit plan, ca exprimnd o caracteristic a noului tip de economie, care deja era mult diferit de tipul de economie anterior.
28

Tendine n dezvoltarea marketingului n contextul economiei bazate pe cunotine 2. Marketingul modern - un rspuns la provocrile noii economii" Dezvoltrile ulterioare, remarcate n lucrrile de marketing ca tendine n evoluia acestuia, reiau pe o alt scar acelai scenariu. Mediul economico-social, aflat ntr-un continuu dinamism, oblig organizaiile s-i schimbe fizionomia i modul de aciune prin punerea la punct a unor concepte, metode i tehnici noi prin a cror reflectare teoretic este reconceptualizat marketingul. Marketingul relaional (al relaiilor) i marketingul de reea sunt expresii ale unei astfel de evoluii. Compania (firma, organizaia etc.) evolueaz practic de la cea tradiional la una modern, care funcioneaz ntr-un aparent paradox, ncercnd s fie i centralizat i descentralizat, i mare i mic, i mondial i local. Ea i modific n permanen forma, transformndu-i relaiile cu clienii sau celelalte tipuri de relaii pe baza crora a fost construit i schimbndu-i tiparul de interaciune n cadrul pieei. (Gummesson, 1995, p. 139) O astfel de ntreprindere consacrat ca o companie modern, prin raportare la cea tradiional, face trecerea ctre cea specific noului tip de economie, intitulat firm bazat pe cunotine (Nicolescu i Nicolescu, 2005, p. 103). Corespunztor, conceptele de marketing specifice acestor tipuri de companii sunt intitulate: marketing tradiional i marketing modern. Acesta din urm, cu formele sale specifice (marketing relaional, marketing de reea, marketing orientat spre client), marcheaz practic evoluia marketingului din ultimele decenii, prefigurnd o nou tendin n cadrul creia se afl inovarea i inovaiile, expresie a unui comportament organizaional caracteristic companiei bazate pe cunotine. Att inovarea, ct i inovaiile au la baz creativitatea uman, fiind deci dependente de capacitatea omului de a dezvolta idei noi, care asigur progresul societii. Astfel de idei sunt posibile n condiiile acumulrii de cunotine care s le genereze. De pe o astfel de poziie, la baza noului tip de ntreprindere stau capitalul intelectual i resursele-cunotine (Nicolescu i Nicolescu, 2005, pp. 37, 120). n relaiile ntreprinderii cu mediul, cu precdere n relaiile cu piaa i con-; curenii, expresia creativitii i inovrii se regsete n inovaii concretizate n apariia de produse i servicii noi, prin care sunt satisfcute diferite nevoi umane. Relaia nevoi umane - inovare, inovaii" le plaseaz pe acestea din urm n centrul preocuprilor marketingului, fiind regsite n cadrul unor instrumente specifice: strategii de pia, de produs etc. Pe un plan mai larg, creativitatea a fost pus la baza tuturor componentelor mixului, acesta reprezentnd o trstur definitorie a marketerului (specialistului n marketing) alturi de altele, cum sunt: spirit inovator, imaginativ etc. Economia bazat pe cunotine pune ns pe un alt plan inovarea i inovaia. Tot mai muli specialiti de marc apreciaz c n cadrul noului tip de economie pieele sunt mult mai competitive (Kotler, 1997, p. 14). Acestea sunt marcate de evoluii i dinamici nemaintlnite n perioada anterioar. n domeniul bunurilor preambalate, a crescut masiv concentrarea distribuiei, numrul concurenilor s-a redus, pe cnd numrul mrcilor a crescut masiv; ciclurile de via ale produselor au sczut dramatic; este mai ieftin s nlocuieti dect s repari; tehnologia digital a stimulat revoluia pe mai multe piee; crete numrul de patente i mrci nregistrate; pentru orice produs, numrul variantelor a crescut spectaculos; pieele sunt hiperfragrnentate; n domeniul
29

Management & marketing publicitii, saturarea a atins cote maxime, iar fragmentarea mediilor de informare complic lansarea noilor produse; capacitatea de a gsi loc liber n mintea consumatorilor s-a diminuat (Kotler, 1997, pp. 1-14). Aceste caracteristici, specifice noului tip de economie (bazat pe cunotine) creeaz dificulti majore companiilor, concepia actual (tradiional) de marketing, prezentnd o serie de minusuri, de limite. n forma consacrat, marketingul presupune, mai nti, investigarea mediului economico-social n scopul identificrii pieei-int, definit prin segmente, urmat de conectarea (adaptarea) activitii la mediu, utiliznd un set de mijloace, n centrul crora este plasat mixul de marketing. Un astfel de proces are ca obiectiv sincronizarea cererii cu oferta, cu efecte benefice pentru furnizor i client. Repetarea procesului asigur n timp stabilitatea relaiei dintre cerere i ofert. Dezvoltarea n aceast manier a activitilor ntreprinderii constituie o prim dimensiune a conceptului de marketing, intitulat marketing tranzacional. n form mai evoluat, procesul poate fi derulat de o manier care s permit atragerea i meninerea clienilor, sincronizarea cererii cu oferta fiind urmrit pe termen lung. O astfel de abordare se constituie ntr-o alt dimensiune a marketingului, denumit sugestiv marketing relaional, care semnific relaia special care se stabilete ntre ntreprindere i clienii si. n accepia prezentat mai sus, procesele de marketing au ca punct de pornire piaa definit i abordat ca fiind alctuit din segmente ori clieni (consumatori, cumprtori). Abordrile se constituie n alte dou dimensiuni ale conceptului de marketing, denumite corespunztor: marketing orientat spre pia (segmente) i marketing orientat spre client. Evolutiv, marketingul orientat spre client reprezint o etap superioar n dezvoltarea marketingului, exprimnd o form mai eficient de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Ca instrument de marketing, orientarea spre client reprezint rspunsul ntreprinderilor la tendina de hiperfragmentare a pieelor prin punerea la punct a unui sistem de marketing centrat pe client, abordat n postura de component a unui segment de consumatori. n acest mod, ntreprinderea asigur o mai puternic personalizare a ofertei, proiectat de o manier care s permit o individualizare permanent n raport cu cererea. ntreinerea unui astfel de sistem presupune mult flexibilitate, care are la baz o capacitate ridicat de inovare. Orientarea spre pia, structurat n segmente i spre client, n cadrul acestor segmente reprezint axul central al viziunii de marketing a organizaiei i a conceptului de marketing n accepia cea mai general. Operaionalizarea acestei viziuni s-a cristalizat, n timp, ntr-un proces specific, constituit din faze (etape) care, prin succesiune i coninut, au un pronunat caracter de standard. O astfel de succesiune ntlnit n mai toate manualele de specialitate este denumit proces de marketing i n forma cea mai general se prezint astfel (Olteanu, 2005, p. 96).

Cercetare de marketing

Planificare strategic
Figura 1. Etapele (fazele) procesului de marketing
30

Programare de marketing

Tendine n dezvoltarea marketingului n contextul economiei bazate pe cunotine Fiecare etap a acestui proces este la rndul ei alctuit din faze (etape) specifice, motiv pentru care pot fi privite ca procese pariale ale procesului general de marketing. Nucleul ntregului proces este cel al planificrii strategice de marketing definit de fazele: segmentare, poziionare, alctuirea marketingului-mix. Aceast succesiune, care din punct de vedere metodologic are ca element de referin piaa, neleas ca punct de pornire i de finalitate a ntregului proces de marketing, este denumit de Philip Kotler, printele marketingului modern, marketing vertical. O astfel de abordare a fost deseori caracterizat ca fiind prea ngust, ntruct nu surprinde, cel puin metodologic, o situaie ntlnit frecvent n practic, legat de apariia noilor produse creatoare de noi nevoi. Literatura de marketing nu a exclus din preocuprile sale o astfel de situaie, ci mai degrab nu a dezvoltat-o ca proces, fiind tratat mai mult tangenial, n cadrul politicii de produs. Mai mult dect att, procesul clasic de marketing are i alte dezavantaje, recurgnd repetat la segmentare i poziionare, ce conduce la saturarea i hiperfragmentarea pieei. Pe termen lung, efectele fragmentrii le depesc pe cele ale expansiunii pieei, diminund succesul potenial al produselor noi, lansate pe respectiva pia (Kotler, 1997, p. 41). 3. Noi dimensiuni ale conceptului de marketing n economia bazat pe cunotine Studiat n toat complexitatea sa, o astfel de situaie a condus la definirea unui nou concept pe care Philip Kotler i Fernando Trias de Bes l dezvolt sub o denumire sugestiv de marketing lateral. El exprim un proces de marketing oarecum invers celui descris anterior, care dei nu exclude piaa nici ca punct de pornire, nici ca punct final, pune n centrul su creativitatea i inovaia incluse n patrimoniul instrumental al marketingului ca alternativ valoroas de dezvoltare a activitilor ntreprinderii. Alternativa marketingului lateral capt valoare teoretic i practic deosebit n situaiile de pia, analizate pe larg de cei doi autori, n care marketingul vertical, denumit i clasic, i epuizeaz potenialul dovedindu-i limitele metodologice. Practic, n cadrul pieelor saturate, este dificil, dac nu imposibil, s fie gsite nie" care s ofere ; ntreprinderilor oportuniti de dezvoltare, singura alternativ pentru acestea fiind cea i de creare de noi piee bazate pe crearea de noi nevoi, dificil, dac nu imposibil, de surprins prin derularea procesului clasic de marketing. Existena problemei n preocuprile marketingului poate alimenta uor impresia, pentru unii, a unei Mrii, cu alt plrie". Am meditat ndelung i la o astfel de nelegere pe care o plasm n cadrul unei abordri simpliste explicabile, pn la un punct, prin existena problemei n preocuprile marketingului. In realitate, conceptul de marketing lateral se impune ca o contribuie valoroas la reconceptualizarea marketingului, care i mbogete astfel coninutul cu o nou dimensiune, definit i ea ca proces complementar celui caracteristic marketingului vertical. n viziunea autorilor citai, etapele procesului se prezint astfel (Kotler i Trias de Bes, 2004, p. 101): alegerea unui produs sau serviciu, alegerea unui focar de interes pentru procesul de marketing, generarea unei discontinuiti de marketing i realizarea
31

Management & marketing conexiunii. n cadrul activitilor de marketing ale ntreprinderii, un astfel de proces se plaseaz la trei niveluri, constituindu-se tot attea direcii de aciune, care pot fi considerate ca alternative strategice caracteristice marketingului lateral: marketing lateral aplicat la nivelul pieei, marketing lateral aplicat la nivelul produsului, marketing lateral aplicat la nivelul mixului de marketing. De reinut dubla ipostaz n care apare marketingul lateral: de dimensiune a conceptului de marketing i de instrument prin coninutul proceselor pe care le conine. n opinia noastr, elementele de noutate care dau consisten conceptului de marketing lateral sunt reprezentate tocmai de coninutul proceselor care-1 definesc. Marketingul lateral aplicat la nivelul pieei are ca element central schimbarea unei dimensiuni a acesteia: schimbarea nevoii, schimbarea intei, schimbarea momentului, schimbarea locului, schimbarea ocaziei de consum, plasarea produsului ntr-o experien nou. O astfel de schimbare reprezint, n fapt, crearea sau descoperirea unei noi piee. Ea implic obligatoriu realizarea unei noi conexiuni (conectare) a produsului la noua dimensiune. Noua conexiune poate necesita la rndul ei modificarea produsului (Kotler i Trias de Bes, 2004, pp. 143-155). Marketingul lateral aplicat la nivelul produsului are ca punct de pornire un produs existent pe pia, aflat n oferta ntreprinderii. Privit n succesiune, procesul cuprinde: disecarea produsului, alegerea punctelor de acces i efectuarea salturilor laterale. Ca tehnici pot fi avute n vedere: substituirea, combinarea, inversarea, eliminarea, exagerarea i reordonarea. i aceast variant are ca punct final realizarea unei noi conexiuni, n fapt, cuplarea noului produs la o pia posibil (Kotler i Trias de Bes, 2004, pp. 165-181). Marketingul lateral aplicat la nivelul mixului de marketing presupune inovarea n cadrul celorlalte componente: distribuie, pre, promovare. O astfel de alternativ are multe puncte comune cu marketingul vertical, deosebirea esenial regsinduse n efectuarea saltului lateral, urmat de o nou conexiune, cu celelalte elemente ale mixului. Cel mai frecvent este utilizat tehnica prelurii mixului de la alte produse" (Kotler i Trias de Bes, 2004, p. 191). Marketingul lateral nu mbogete doar conceptul de marketing, ci i pe cel al management-marketingului, deoarece aspectele referitoare la implementarea sa se plaseaz n aria acestuia. Merit reinut n acest sens sistemul corespunztor constituit din subsistemele: piaa de idei a companiei i piaa de talente a companiei. Denumirile acestor subsisteme sunt deosebit de semnificative pentru nelegerea mecanismulu inovativ din cadrul unei companii. Economia bazat pe cunotine creeaz conducerii ntreprinderii numeroas< provocri. Sunt n acelai timp i provocri la adresa marketingului (Pop .a., 2000 p. 16). Unora dintre ele, marketingul le-a rspuns prin elementele care definesc con ceptul de marketing modern, prezentate anterior. Altora le rspunde prin mbogire coninutului su cu noi elemente aflate n faz embrionar. Tendinelor de globalizare i internaionalizare i mai ales provocrilor tehnc logice" (Pop .a., 2000, p. 17-18) marketingul le rspunde printr-un nou concept afls n proces de clarificare, intitulat sugestiv marketing bazat pe cunotine" (Brannback 1997, p. 293).
32

Tendine n dezvoltarea marketingului n contextul economiei bazate pe cunotine

Diveri autori definesc conceptul prin raportare la tehnologia informaional prin a crei utilizare sunt produse mutaii importante n cadrul afacerilor globale" din a cror dezvoltare nu poate lipsi marketingul. Tehnologia informaional reflectat n dezvoltarea comerului electronic, utilizarea internetului etc. produc modificri substaniale ale conceptului de pia, care devine tot mai evident, o pia bazat pe informaii, fr limite (frontiere) i fr existen fizic, descris tot mai mult ca pia virtual". n aceste condiii, relaiile de pia (firm-client) apar ca relaii de schimb de cunotine, unele deinute de clieni, altele, de firm. n baza acestui schimb, realizat cu preponderen pe baza tehnologiei informaionale, sunt create produse i servicii n scopul satisfacerii nevoilor consumatorilor. Realizarea acestora implic coordonarea aciunilor firmei care, n contextul celor prezentate, apare ca stnd la baza unui nou concept intitulat marketing bazat pe cunotine (Brannbck, 1997, p. 296). Termenul este folosit de ali autori, prin definirea mai larg a cunotinelor. Economia bazat pe cunotine este una n cadrul creia consumatorul apare ca purttor a numeroase cunotine despre produse, companii, mrci etc, aflate n dinamic permanent, care necesit un rspuns corespunztor din partea organizaiei. Aceste cunotine sunt reflectate n ateptri" ale clienilor. Ele pot fi surprinse numai prin cercetarea atent a cunotinelor nelese ca elemente formative ale ateptrilor. Orientarea activitilor ntreprinderii ctre ateptri" definite n acest mod apare ca element definitoriu al marketingului bazat pe cunotine, care, ntr-un astfel de context, include tehnici adaptate corespunztor. n aceast accepie, marketingul bazat pe cunotine include instrumentarul tiinific al marketingului, i el modificat corespunztor. n concluzie deci, n economia bazat pe cunotine, marketingul, ca domeniu tiinific i ca aciune practic, se prefigureaz ca avnd un coninut aflat n plin proces de reconceptualizare, capabil s asigure ntreprinderii o integrare ct mai profitabil n cadrul mediului economico-social caracteristic acestui tip de economie.

Bibliografie
Brannbck, Mlin (1997). The knowledge-based marketing concept - a basisfor global business, Human Systems Management Florescu, C, Balaure, V., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop N. Al. (2002). Marketing, Editura Marketer, Bucureti Gummeson, E. (1995). Marketingul relaiilor, Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureti Kotler, Ph. (1997). Managementul marketingului, Editura TEORA, Bucureti Kotler, Ph., Trias de Bes, F. (2004). Marketing lateral, Editura CODECS, Bucureti Nicolescu, O., Nicolescu L. (2005). Economia, firma i managementul bazate pe cunotine, Editura Economic, Bucureti
33

Management & marketing Olteanu, V. (2005). Management-Marketing, Editura ECOMAR, Bucureti Pop, N. Al, Andonov, E.D., Kouzmanova, M., Lefter, C, Schmengler, H.J. (2000). Marketing\ strategic, Editura Economic, Bucureti Tybont, A.M., Calkins, T. (2005). Kellogg on Branding, USA

34