Tư duy qua các mẫu thiết kế

Todd Wasserman

Tư duy qua các mẫu thiết kế (Design Thinking)

Khi tập đoàn Whirlpool tung ra thị trường dòng sản
phẩm mới về các loại đồ điện tử gia dụng của mình là
KitchenAid Series II, công ty này cũng phải thừa nhận
rằng nó đang tham gia vào một canh bạc lớn đầy mạo
hiểm.
Các nhà thiết kế của Whirlpool cho biết dòng Series II
không chỉ bao gồm các sản phẩm như tủ lạnh, lò vi
sóng, bếp lò, lò nướng đa năng và máy rửa chén có
kiểu dáng công nghiệp và rất bóng mượt bắt mắt,
được phổ biến qua các sô quảng cáo trên TV về thực
phẩm.

Mà hơn nữ a, các sản phẩm này còn được thiết kế rất đặc biệt: trông giống như các ô vuông của một
màn hình cảm ứng màu đen có tương tác và có những chiếc quai cầm màu vàng có dáng trông như
những chiếc nơ rất mới lạ. Những chi tiết này đem lại cho mỗi một sản phẩm trong dòng Series II một nét
gì đó rất đặc biệt nhưng lại tương đồng và là một phần không thể thiếu để tạo nên một dòng sản phẩm
vừa mới lạ cá tính lại vừa có những tính năng ưu việt.

Thoạt đầu điều này nghe có vẻ cực kỳ đơn giản nhưng thực chất nó đã phá vỡ được tính chính thống đã
tồn tại lâu đời trong ngành kinh doanh của mình. Những triết lý thông thường tin rằng khách hàng mua
những sản phẩm theo từng chiếc một khi cái này hỏng thì họ sẽ mua cái mới thế vào cái cũ đã hỏng kia.

Vậy thì sao Whirlpool lại bỏ ra cả đống tiền chỉ để tạo ra được một cái nhìn đồng nhất về sản phẩm của
mình từ phía khách hàng trong khi hầu hết các khách hàng của họ lại dường như không quan tâm lắm
đến điều này?

Phương pháp quảng cáo và tiếp thị của công ty trong trường hợp này có vẻ như phản lại trực giác hay
rất khác thường: quảng cáo cho toàn bộ dòng thương hiệu của mình cùng một lúc. Trong khi thông
thường thì các hãng thường quảng cáo cho các sản phẩm tủ lạnh của mình vào tháng Ba còn các chiến
dịch quảng cáo cho các sản phẩm lò nướng thì thường được tung ra vào cuối mùa hè hàng năm.

Chuck Jones, nhà phó trưởng thiết kế toàn cầu cho các sản phẩm tiêu dùng nói “Có rất nhiều thứ trong
công ty chúng tôi không xảy ra theo thường lệ với rất nhiều các lý do khác nhau. Và việc bạn có được
một mẫu thiết kế được áp dụng chung cho tất cả các mẫu sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng sản
phẩm đã làm lên đòn bẩy cho sự phát triển của công ty chúng tôi”.

Sự tin tưởng của Jones vào canh bạc này đã đem lại thành quả- công ty đã xác nhận rằng dòng sản
phẩm mới tung ra đã khiến cho doanh số bán của sản phẩm lò nướng, với 12% thị phần tăng thêm từ
các đối thủ kể từ ngày tung ra sản phẩm này vào tháng Năm 2007. Nhưng đây lại không phải là trường
hợp của một nhà tiếp thị với tư duy cách tân.

Cách mà Jones ra quyết định chủ yếu dựa vào các tư duy về thiết kế - chuyển đổi từ phương pháp tiếp
thị dựa trên các dữ liệu sẵn có để tiến đến sử dụng một phương pháp mới, chú trọng vào phong cách
thiết kế được sáng tạo ra với nhiều điểm mới lạ.
Hiện tại, các nhà tiếp thị vẫn đang đánh giá cao giá trị đích thực của những thiết kế đặc trưng – ít nhất là
từ khi hai hãng Apple và Target bắt đầu sử dụng phương pháp tiếp thị bằng cách tạo ra các điểm khác
biệt cốt lõi trong sản phẩm của mình cách đây chừng hơn một thập kỷ, từ đó nó đã phát triển đến một
mức độ xa hơn nữa chứ không đơn thuần chỉ như thế.
Một giả thuyết tồn tại trong nguyên lý này là: một khi bạn phát huy được tài thiết kế của một nhà thiết kế
tài ba và đưa các ý tưởng vào các sản phẩm của mình, hay sử dụng hiệu quả phương pháp giải quyết
vấn đề của họ để tìm giải pháp cho các vấn đề cơ bản về sản phẩm của công ty, thì bạn sẽ nhận được
những thành quả to lớn, đôi khi có thể quyết định đến sự thành bại của cả một doanh nghiệp trên thị
trường.

Và đó cũng chính là nguyên nhân giải thích tại sao Procter & Gamble lại tin tưởng vào tư duy thiết kế
Design Thinking (DT) cho sự thành công của sự hồi sinh dòng sản phẩm dầu gội đầu Herbal Essences.

Và đó cũng là lý do tại sao Bank of America lai chú trọng đến DT như một quá trình thiết yếu và là một
chất xúc tác chính để cho chương trình “Keep the Change” được tiến hành cách thành công, mà qua
chương trình này các con số được nhập tự động và làm tròn khi xử lý các khoản thanh toán trả bằng tiền
mặt và các khoản thanh toán khác vào những tài khoản tiết kiệm của công ty. Và theo như BofA thì có
đến hơn 99 phần trăm khách hàng chọn cách sử dụng chương trình Keep the Change.

Jim Burdick, phó trưởng nhân viên điều hành và phát triển sản phẩm mới của BofA cho biết “chúng tôi
đang ngày càng sử dụng phương pháp DT này nhiều hơn. Và trong thời điểm đang gặp khó khăn về tài
chính thì việc phương pháp này tiếp tục được đầu tư đã cho thấy quyết tâm của chúng tôi với cách làm
này”.

Vì là một nét đặc trưng của các thương hiệu nên không có gì bất ngờ khi phương pháp DT đã xuất hiện.
Bên cạnh tập đoàn lớn như Whirlpool, còn có như P&G, BofA, Kraft,
Jonhson&Johnson và Kimberly-Clark… tất cả họ gần đây đều đã áp dụng phương pháp trên.

Tuy nhiên, xét về khía cạnh nào đó thì DT có vẻ chỉ là một phương pháp tiếp thị theo mốt nhất thời, do đó
ta cũng cần phải biết rõ liệu việc tư duy thiết kế có phải là một thách thức thật sự đến phương pháp tư
duy tiếp thị truyền thống, hay đây chỉ là một thuật ngữ đơn thuần được sử dụng rộng rãi gần đây mà
thôi?

Và nếu các nhà thiết kế thật sự là những nhà tư duy kinh doanh tài ba thì tại sao phương pháp này lại
phải cần một thời gian quá lâu để được công nhận là một trong những phương pháp tiếp thị hàng đầu
trong hệ thống tiếp thị ngày nay.

Những điểm vượt trội của DT

Tim Brown, cha đẻ của phương pháp tư duy

thiết kế và cũng là CEO của Ideo và Palo Alto
- một công ty tư vấn về thiết kế có ảnh hưởng
lớn tại California, đã không nói thẳng ra khi
ông mô tả nguyên do tại sao mà vai trò của
các nhà thiết kế truyền thống trong sự phát
triển sản phẩm lai trở nên quan trọng đến
thế.

Trong một bài viết gần đây trên Harvard

Business Review, ông Brown có viết “trước
đây thì khâu thiết kế từng được coi là một
bước sau cùng trong quá trình phát triển sản
phẩm – ở khâu mà trước đó các nhà thiết kế
được giao nhiệm vụ tạo ra những sản phẩm
mới có tính cải tiến, sẽ theo dõi toàn bộ quá trình và sau đó điều chỉnh lại cho các ý tưởng về sản phẩm
mới được hoàn chỉnh hơn”.

Nhưng vào khoảng năm 2000 theo quan điểm của ông Brown thì tất cả đã bắt đầu thay đổi. Khi các nhà
tiếp thị bắt đầu nhận ra rằng: sự cạnh tranh khốc liệt đã dẫn đến việc họ phải cho ra những sản phẩm có
chất lượng cao tương đương với các đối thủ của mình trong hầu như tất cả các nhãn hiệu của một nhóm
hàng hóa nào đó thì việc một hãng đưa ra các mẫu quảng cáo nhằm so sánh các sản phẩm của mình với
những sản phẩm của các hãng hàng đầu trong ngành không còn mang lại hiệu quả như trước nữa.
 Thực tế trên thị trường mới chỉ cho phép họ có một trong ba sự lựa chọn sau đây: cạnh tranh về giá,
cạnh tranh về thời điểm đưa ra các sảm phẩm cách tân so với các đối thủ, hay cạnh tranh thông qua việc
tạo ra được những trải nghiệm mà khách hàng có thể có với những nhãn hiệu của một hãng nào đó.

Để tránh không rơi vào việc cạnh tranh về giá với các đối thủ khác thì các công ty phải chuyển hướng tập
trung của mình vào hai chiến thuật mang tính đổi mới. Sự chuyển hướng chiến lược thứ nhất nhằm để
cho các nhà thiết kế có cơ hội thuyết phục công ty về các lợi ích có thể đạt được, không những từ các
điểm nhấn về thiết kế mà còn các lợi ích từ việc áp dụng phương pháp của chính nhà thiết kế.

Trong một bài báo nhỏ trên Harvard Business Review ông Brown đã mô tả phương pháp này bao quát
toàn bộ một chuỗi những hoạt động nhằm đổi mới trong sự chú trọng đến các điểm đặc trưng về thiết kế
trong đó khách hàng được đặt làm trọng tâm. Và ông cũng lý luận rằng DT cũng trở nên hiệu quả hơn khi
được hỗ trợ bởi sự quan sát trực tiếp về những gì khách hàng mong muốn và những nhu cầu thiết yếu
trong cuộc sống của họ, và cả những gì họ thích hay không thích về cách mà một sản phẩm cụ thể nào
đó được sản xuất, đóng gói, tiếp thị, bán và hỗ trợ các dịch vụ hậu mãi.

Sự bao gộp cả yếu tố người tiêu dùng đầy bất ngờ này trong quá trình nghiên cứu và phát triển - R&D -
đã được chứng minh là rất đúng đắn và không thể chối cãi được đối với các nhà tiếp thị. Và chúng ta
cũng sẽ không phải chờ lâu để chứng kiến cảnh các nhà thiết kế và khách hàng làm việc cùng nhau để
tìm ra câu trả lời cho những vấn đề như “Bằng cách nào chúng ta có thể bán thêm được nhiều các sản
phẩm Oil of Olay?”

Ngoài mặt chính là các nhà thiết kế đã có quá trình chứng tỏ sự ảnh hưởng của mình qua những lý luận
phù hợp trong khâu thiết kế sản phẩm thì mặt khác nó lại không giải quyết được vấn đề cơ bản: Nếu các
nhà marketing theo phong cách này thật sự tài năng thì liệu họ có thật sự giỏi hơn các nhà làm marketing
truyền thống trong việc dẫn dắt các chương trình marketing cho các thương hiệu của một công ty?

Có lẽ họ sẽ làm tốt hơn. Những người làm marketing truyền thồng thường chú trọng vào phân tích các
biểu đồ và dữ liệu và sử dụng phương pháp tư duy suy diễn. Trái lại với phương pháp trên, DT có vẻ là
một trường hợp của phương pháp tư duy diễn giải - một bước nhảy mang tính sáng tạo hơn nhằm cố
giải quyết một vấn đề theo những cách chưa từng thấy trước đây- hãy thử nghĩ cách mà Steve Job đã
tạo ra sản phẩm iPod là một ví dụ điển hình của phương pháp này.

Tom Burchard, phó giám đốc điều hành của Continuum, Newton, Mass một công ty thiết kế hợp tác làm
việc cùng với American Express, P&G và với nhiều công ty khác nữa đã cho biết “Cả quá trình này chỉ
quy về việc tạo ra được một giả thiết đối với tất cả những gì có thể giả thiết hóa nhằm giải quyết các vấn
đề tốt hơn.

Khả năng bay được trên không trung là một ví dụ điển hình cho quan điểm trên. Chúng ta đều biết rằng
loài chim có khả năng bay vì thế một người nào đó cũng có thể mơ vào một ngày nào đó loài người cũng
sẽ bay được. Chúng ta có thể tạo ra các giả thiết theo cách này nhưng quá trình để đi đến được kết quả
cuối cùng không nhất thiết phải đi theo xây dựng cách bay của loài chim.

Phương pháp tư duy thiết kế có thể mang lại hiệu quả hơn là phương pháp căn cứ vào thực tế để thiết
kế sản phẩm, và sự thật thì phương pháp này lại được lập thành một cụm điểm bao gồm ba giai đoạn:
đầu tiên là khâu quan sát, kế tiếp là lập ra các thiết kế với những đặc điểm lý tưởng và sau cùng là khâu
tiến hành các mẫu thiết kế đã được đề ra trước đó.

(Theo Brandweek)