Nghin Cu & Trao i

nh gi vai tr ca knh truyn thng ti im bn i vi th trng bn l Vit Nam

ThS. Nguyn Hong Sinh

Trng i hc M TP.HCM

i s pht trin nhanh ca knh bn l hin i, vai tr ca truyn thng ti im bn ang ngy gia tng so vi truyn thng i chng trong hot ng truyn thng tip th ca cc doanh nghip. Trong khi , knh truyn thng ti im bn cn c mi quan h mt thit vi th trng bn l. Pht trin knh truyn thng ti im bn s thc y pht trin knh phn phi bn l. Tuy vy, thc trng s dng knh truyn thng ti im bn ti th trng bn l VN cn nhiu hn ch xut pht t pha nh sn xut, nh bn l, nh cung cp dch v qung co. Bi vit i su phn tch vai tr ca knh truyn thng ti im bn v thc trng hot ng truyn thng ti im bn nh nu, t xut cc bin php thc y knh truyn thng mi ny nhm pht trin th trng bn l trong nc. T kho: Th trng bn l, knh bn l hin i, truyn thng ti im bn, VN.
1. t vn

Th trng bn l VN ang pht trin vi tc nhanh v ng vai tr quan trng trong nn kinh t quc dn (mi nm ng gp trn 15% GDP [1]). S pht trin ca th trng theo xu th hi nhp v th hiu ca ngi tiu dng, trong ni bt nht l knh bn l hin i ngy cng pht trin nhanh c v s lng v cht lng dch v. Trc y, h thng phn phi tiu dng ca VN ch yu thng qua cc ch truyn thng, cc ca hng c tnh cht gia nh, nh l. Gn y, s chuyn i t knh bn l truyn thng sang knh hin i ang ngy cng din ra mnh m v vai tr ca knh tiu dng mi ny ngy cng tr nn quan trng (hin knh hin i chim hn 20% doanh s ton ngnh [2]). S pht trin ca knh bn l

hin i bn cnh do xu th hi nhp cn do tim nng ca th trng cng nh th hiu ca ngi tiu dng. VN vi dn s hn 86 triu ngi, khong 65% trong tui lao ng, hn mt na c tui di 30 v thu nhp ca ngi dn ngy cng cao l th trng y tim nng cho ngnh bn l. Mc sng c nng cao, ngi mua sm ngy cng i hi nhiu hn v chng loi, cht lng hng ha, s thun tin, khng gian thoi mi khi mua sm, do knh bn l hin i ngy cng c a chung nhiu hn. Thc t cho thy 96% ngi thnh th c n siu th t nht mt ln trong thng v con s ny ca hng tin li l 94% [3]. S pht trin ca knh bn l hin i khng nhng tc ng n h thng phn phi tiu th ca ngnh m cn lm thay i phng

thc truyn thng tip th ca cc nh sn xut. Mt cuc kho st ca Nielsen ti VN nm 2009 cho kt qu, c n 23% ngi xem hng hi cc thng tin t nhn vin bn hng ti siu th. Nghin cu khc ca Act Media cho ngnh hng bt nm vo thng 5/2009 cng ch ra: Qung co ti im bn lm tng hiu qu bn hng khong 28% cho nhng thng hiu c hot ng truyn thng ti im bn [3]. iu ny cho thy vai tr ang gia tng ca knh truyn thng ti im bn so vi knh truyn thng i chng (bo ch, pht thanh, truyn hnh). Trong khi , knh truyn thng ti im bn v th trng bn l c mi quan h tc ng qua li [4]. Khi th trng bn l pht trin cc nhn hiu s y mnh truyn thng ti im bn, ngc li truyn thng ti im bn mnh

42

PHT TRIN & HI NHP S 10 (20) - Thng 05-06/2013

Nghin Cu & Trao i

s lm doanh s bn hng ca nh bn l tng, ko theo mc tiu th ca cc nhn hiu tng thc y th trng bn l tng trng. V vy, knh truyn thng ti im bn ng vai tr quan trng i vi s pht trin ca knh phn phi bn l ni ring v th trng bn l VN ni chung. Bi vit ny s i su phn tch vai tr ca knh truyn thng ti im bn v thc trng hot ng truyn thng ti im bn th trng bn l, t xut cc bin php y mnh knh truyn thng mi ny nhm pht trin th trng bn l VN.
2. Vai tr ca knh truyn thng ti im bn

Qung co khng ch dng li cc knh truyn thng i chng nh bo ch, truyn hnh, pht thanh... Vi nh tip th, mi im tip xc gia ngi tiu dng vi nhn hiu l nhng c hi qung co cho h. Trong v s cc im tip xc , u tin phi k n l im bn hng trc tip - ni m ngi tiu dng ra quyt nh cui cng v vic chn mua nhn hiu. V knh thng tin ti im ny gi l knh truyn thng ti im bn. Thng tin ti im bn c nh hng rt ln ti hnh vi ca ngi mua hng. Kt qu nghin cu cho thy c n 70% ngi mua ra quyt nh ti im bn v 91% ngi khng ln k hoch mua sm trc khi bc vo ca hng [5]. Do , thng ip ti im bn rt c ngha cho php nhn hiu tip cn vi khch hng ti ng khonh khc vng1 khi h ra quyt nh mua. Kt qu kho st do hng t vn bn l Miller Zell tin hnh vi 999 ngi mua
1 y cn c bit n l Khonh khc u tin ca s tht (The First Moment of Truth).

hng ti M vo thng 3/2009 cn cho thy c n 32% s ngi cho rng qung co ti im bn hiu qu hn cc qung co bn ngoi ca hng (ch 27%), v 93% cc nh sn xut c s dng thng ip ti im bn cho rng n gip tng doanh s bn hng. Khng ch tc ng ln hnh vi mua hng, truyn thng ti im bn cn c nh hng n nh thng hiu ca ngi tiu dng. Mt nghin cu ca Nielsen ti M cho kt qu: 65% ngi xem qung co trn TV trong h thng bn l ca Walmart c kh nng gi nh n thng hiu, trong khi ch c 23% ngi xem nh n thng hiu khi xem qung co TV nh [6]. T cho thy bn cnh knh qung co truyn thng ng vai tr trong vic gia tng t l nhn bit thng hiu, knh bn l c vai tr rt quan trng ni ln nh mt phng tin truyn thng mi cung cp thng tin v dch v trc tip hiu qu n ngi mua hng.
3. Thc trng hot ng truyn thng ti im bn hin nay

3.1 Truyn thng ti im bn ca nh sn xut Theo s liu iu tra, ngn sch bnh qun m cc nh sn xut dnh cho hot ng qung co ti im bn cn rt thp, ch chim 6% tng kinh ph tip th, trong khi ngn sch dnh cho qung co truyn thng nh TV, bo in chim hn 35% [7]. iu ny cho thy cc doanh nghip VN cha nh gi ng vai tr ca truyn thng tip th ti knh bn l trc tip. Mc d vy, hin trng ti knh bn l rt bt cp. Mt mt cha nhiu thng hiu s dng knh truyn thng ny nhng n ang l ch ngm ca cc thng hiu

c tn tui nhm gia tng truyn thng ti ngi tiu dng. iu ny dn n vic thu mua knh truyn thng ti im bn trong cc h thng phn phi bn l VN cnh tranh thiu cng bng. Chng hn, c c v tr tt qung co trong siu th cc doanh nghip phi tranh nhau da trn mi quan h v mc chi ca ai tri hn [8]. Tuy qung co ti im bn mi ch giai on u ti VN, nhng nhng xu hng gn y cho thy n lc cc nh sn xut trong nc cn thay i chin lc truyn thng tip th. Thay v tin cho vic di bom qung co trn bo ch, h nn chuyn dn sang cc knh truyn thng to ra hiu qu tc thi trong ngn hn, tit kim chi ph nh truyn thng ti im bn. 3.2 Truyn thng ti im bn knh bn l T thc trng ca nh sn xut nu, hu nh khng c s cng khai minh bch trong vic cho thu mua knh truyn thng trong h thng bn l. Do s lng siu th cn hn ch, vic qung co ti y tr thnh cuc cnh tranh khng lnh mnh gia cc nhn hng ct ginh ly khonh khc vng trong qu trnh mua hng ca ngi tiu dng. Truyn thng ti im bn c nhu cu rt cao, tuy vy vic qun l v pht trin knh truyn thng hu nh l t pht do cc nh bn l quyt nh m thiu bn tay chuyn nghip ca n v dch v qung co. S chuyn nghip s gip cng tc nh gi qung co cho knh ng theo cc yu t truyn thng nh knh qung co truyn thng bo, i thng lm: da trn v tr trang, kch c, gi pht sng, chuyn mc, s ngi

S 10 (20) - Thng 05-06/2013 PHT TRIN & HI NHP

43

Nghin Cu & Trao i

xem Chuyn nghip ha knh truyn thng ti im bn s khng ch gip hn ch tnh trng cnh tranh khng lnh mnh gia cc thng hiu trong vic mua qung co, kch thch tiu th m cn gia tng tnh thm m to ra khng gian mua sm tch cc cho ngi tiu dng. 3.3 Dch v cung cp qung co ti im bn S bng n ca tip th thng mi ni chung v truyn thng ti im bn thi gian gn y ti VN mt phn nh s nhp cuc ca cc cng ty dch v qung co (agency) n t nhng nc vn quen thuc vi hnh thc mua sm hin i nh Thi Lan, Singapore, Malaysia Nu , chng ta s thy c s khc bit rt ln trong hot ng qung co ti knh bn l gia giai on trc v sau khi cc tp on ny vo VN. Trc y, tnh trng ln xn, ri rm trong trng by cng nh qung co ti siu th l ph bin. Nhng nay, vi vic cc agency thu ton b chui siu th cung cp c quyn dch v tip th thng mi, cc hnh thc truyn thng ti im bn c s tp trung v chuyn nghip hn, to ra s ch cao hn ni ngi mua sm. Tuy nhin, do cn kh mi v cha nhn c s ng h ca h thng siu th, cc cng ty qung co vn phi t tm khch hng dn n cha c nhiu nhn hng tham gia hoc ch mi c mt vi thng hiu lp i lp li to ra s nhm chn cho ngi mua. Tnh trng ny s sm thay i khi cc cng ty c thm nhp su vo loi hnh qung co mi ny ti VN, v t h c n lc tm kim thm khch hng mi, m rng ra nhiu h thng siu th cng nh thc hin nghin cu th trng xy dng cc chng trnh truyn thng ti im bn hiu qu.
4. Bin php thc y knh truyn thng ti im bn i vi th trng bn l VN

Quan h gia nh sn xut, nh bn l v cng ty dch v qung co trong truyn thng ti im bn l khng kht v thc y ln nhau. Khi knh bn l pht trin, nhu cu

truyn thng ti im bn gia tng, cc nhn hng tng ngn sch cho loi hnh qung co ny. Qung co ti im bn ca cc nh sn xut tng s thc y doanh s bn hng ca nhn hiu, doanh thu nh bn l t tng theo, ko theo th trng bn l tng trng. Tip n, nhu cu/ngn sch qung co ti im bn tng s kch thch cc dch v qung co tip th thng mi pht trin. T y, thc y knh truyn thng ti im bn cn tc ng n cc yu t: nh sn xut, nh bn l v dch v qung co. 4.1 i vi nh sn xut Xu hng mua sm thay i ko theo nhiu loi hnh phn phi xut hin nhng knh bn l vn gi tuyn u trong vic thm nhp

th trng, cc nh sn xut cn tp trung v phn b ngun ngn sch cho knh ny tng ng. Theo d bo mc ngn sch m nh sn xut ti cc nc c th trng bn l pht trin dnh cho qung co ti im bn nhng nm tip theo l khong 12% [9]. Thc y knh truyn thng ti im bn pht trin i hi cc nh sn xut ng vai tr l nh qung co phi yu cu nh bn l c chnh sch qung co hp l, nh gi phi da trn cc yu t truyn thng. Bi s cnh tranh lnh mnh trong thu knh truyn thng s to ra c hi qung co cng bng gia cc nh sn xut, chi ph gim. Ngoi ra, nh sn xut cn phi bit tn dng quyn lc ca mnh2 trong h thng phn phi i vi nh bn l. Bi vic gia tng truyn thng nhn hiu khng ch gip tiu th sn phm ca h m cn lm doanh s ca nh bn l tng thm. V th, qung co ti knh bn l l trch nhim ca hai bn, theo chi ph qung co ny phi c chia s. Bn cnh khai thc knh qung co ti im bn, doanh nghip cn phi sng to trong hot ng truyn thng tip th, vn dng thm cc knh truyn thng im tip xc khc nh tim tp ha, ch, nh hng, qun n, qun c ph, nhng ni tp trung ng ngi khng qu l thuc vo nh bn l m vn i thoi c vi ngi tiu dng. 4.2 i vi nh bn l Do s t pht nn hin knh truyn thng trong cc h thng siu th hay trung tm mua sm cn manh mn, thiu chuyn
Quyn lc ca nh cung cp (Supplier Power) trong m hnh 5 p lc cnh tranh ca Porter.
2

44

PHT TRIN & HI NHP S 10 (20) - Thng 05-06/2013

Nghin Cu & Trao i

nghip. Theo xu th, cn phi chuyn quyn khai thc, pht trin v qun l qua cho cc nh dch v qung co chuyn nghip, c th l cc cng ty chuyn v kch hot v truyn thng ti im bn. Trn th gii c hai cch qun l knh truyn thng ny. Mt l, cho cc cng ty qung co thu cc dch v truyn thng ti im bn trong h thng phn phi bn l. Chng hn ti VN, Co.opMart cho Act Media thm nhp vo h thng siu th ca mnh khai thc qung co. Hai l, nh bn l t pht trin ly cc phng tin ri thu mt n v truyn thng khc qun l v khai thc nh Walmart ca M. H thng 100.000 mn hnh TV c Walmart u t lp t ti hn 2.650 ca hiu trn ton h thng vo nm 19993 do hng truyn thng Premier Retail Network (PRN) khai thc qun l. Tuy nhin cch ny i hi h thng bn l phi b vn u t cao, tim n nhiu ri ro. Hn na, m rng, nh bn l khng ch tp trung vo cc nhn hiu ln m nn c c ch gi qung co thch hp cho cc nh sn xut nh, khuyn khch h s dng knh truyn thng ti im bn nhm khuych trng bn hng, tip cn nhanh th trng. S pht trin ca cc thng hiu nh s lm lnh mnh ha th trng, trnh s c quyn ca cc thng hiu siu mnh m c lc c th gy p lc ln nh bn l. S tham gia ca cc thng hiu nh cn gip th trng c thm nhiu nh cung cp, a dng ha chng loi sn phm, phc v nhiu i tng ngi tiu dng hn.
3 ng th 5 v s lt xem ch sau knh truyn hnh ABC, CBS, NBC v Fox.

4.3 i vi nh cung cp dch v qung co S sng to trong cc chng trnh truyn thng tip th ti im bn khng nhng to ra uy tn v tng c hi kinh doanh cho cc agency m cn thc y sc tiu th cho knh bn hng. pht huy ht vai tr, knh truyn thng ti im bn khng ch dng li cc phng tin c sn (vch ngn, k hng, bng gi, xe y, gi hng, TV LCD) do nh bn l to ra m cn sng to thm nhiu hnh thc qung co ti im bn. Lm c iu ny, yu cu phi thc hin cc cuc iu nghin tip th bi bn gip thu hiu hnh vi v thi quen mua sm ca ngi tiu dng, t c th to ra cc hnh thc ph hp, ti a ha li ch ca tng yu t truyn thng ti im bn. Gi vai tr l ngi trung gian, cc agency cng phi thit lp v xy dng biu gi chun (ratecard) cho qung co ti im bn. Tng t cc knh truyn thng, knh qung co trong thang my v nh cao tng (frame poster, LCD) cng c biu gi ny. Cn lu , gi qung co ca loi hnh truyn thng ti im bn phi thp hn so vi cc phng tin truyn thng truyn thng quy i. Biu gi chun hu nh c cc h thng siu th ln trn th gii p dng, v d tp on siu th ca Anh Tesco dng ratecard qung co trn TV c pht trin bi hng qung co JCDecaux bn qung co cho cc nh sn xut.
5. Kt lun

bn trong h thng phn phi bn l thng qua mi quan h gia cc thnh vin ca knh l nh sn xut, nh bn l v dch v qung co gi m mt s bin php thc y th trng bn l VN pht trin. Thc hin ng b cc gii php nu i vi nh sn xut, nh bn l v i vi c nh cung cp dch v qung co s tc ng rt ln n s pht trin knh truyn thng ti im bn l. n lt n, s hon thin ca knh truyn thng mi ny biu th cho trnh pht trin ca th trng bn l c v quy m ln tnh chuyn nghip ca th trngl
CH THCH &TI LIU THAM KHO [1] B Cng thng (2008), Hi tho VN WTO: M ca th trng trong lnh vc dch v phn phi v bn l, H Ni, ngy 13/10. [2] Trng Sn (2010), Th trng bn l VN: C hi vn cn rng m, Tp ch Kinh t v D bo, s 2. [3] Nguyn Hng (2009), Tip th thng mi hm nng th trng marketing, Tp ch Marketing VN, s 58, trang 4445. [4] Anthony, D. & Yunchuan, L. (2010), InStore Media and Distribution Channel Coordination, Marketing Science, 29(1), pp. 94-107. [5] Hays, C. L. (2005), Walmart Is Upgrading Its Vast In-Store Television Network, New York Times, February 21. [6] Thomas, C. B. (2004), WalMartainment, Time Magazine, December 6, p.A4. [7] Nht Huy (2009), Qung co ti im bn: Cng c li ha ca thng hiu, Tp ch Marketing VN, s 55, trang 3839. [8] Phi Vn (2008), Qung co VN, NXB Tr. [9] The Grocery Manufacturers Association (2007), Shopper Marketing: Capturing a Shoppers Mind, Heart and Wallet.

Th trng bn l VN tt yu pht trin do xu th hi nhp v s thay i th hiu ca ngi tiu dng. Vic phn tch vai tr v thc trng truyn thng ti im

S 10 (20) - Thng 05-06/2013 PHT TRIN & HI NHP

45