Paidés Comunicacién / 52 Knapp «La comune ne woul cargo y lemurs, KERR'S Milthowcneh Terr dle fomantre de mass semen Hore ¥M Blk ye power yee re hte Satis dela comand ae ian ikea de eve ndihore Pecimat a water del te deries précis pee 2 ee eee em, ae TEE ihe te de age Hf Bet Sa a i eis laminar i Mea eh He gis gaan Fy Bates - Le io eh Te eee SSS Rei me Se ee awe een : BR Ghomety Gomera dna 3 A Moctne Gus Boks nce oop proce 3 hiss or na 4 eerste, ea ae Se earn Eran 33. K Kappendor" Madologis de ants de coon BR Ranker te crnre malice oi Aaah Rae aise 2 tae ecieaan ieee 3 Oe eae Scat En ame i emits Se ra presneee Se, ni 3 Jean-Marie Floch Semiotica, marketing y comunicacion Bajo los signos, las estrategias Edgarda Donoso ro. Tule“Thao oigins Séniongus marking ecommuntesion Sous es ones Ineauanéles Publicado en fanets por Presses Universites de France Pans ‘raducis de M del Rosario Laclley M+ Francisca Fernie bien do Eskean & Aseinos Dein, 1998, ateMaie Foch s constr ea Wend Visual “en el pupo DESIGN STRATEGY, comput de agencias ‘ease gic, comercial ends ‘See Silliness io an Seperate hegmaa sented yea ae ‘© 1091 by Pesos Univesinies de France, Pas © etodn aseiconesencatlana Edelones Pads Ibeaa, S.A ‘Marine Cub 92-O8021 Barcelona Eitri Pais, SAIC, ‘Defensa, 39 Bosnos Ales ISBN: 9-750-8975 Depést eal: B15 0401993 Impeesoen Hope, S.A ‘Reese, 2-080 Baclona Inpeesoen Espa Primed in Sain A Régis PictonSumario Agradecimientos Prélogo A saltos y a zancadasy ‘Fern del texto, no hay salvaciém Mas inteligibilidad Mis pertinencia Mis diferenciacion GBs usted agrimensor o sonimbulo? EI trayecto en cuanto texto Los cuatro tipos de viajeros Dos aplicaciones de Ia tipologia (Clatidad: una relacion con el mundo, una relacion con el otro10 SEMIOHICA, MARKETING ¥ COMUNICACION El esquema narrative El clasicismo de la claridad: una estéica de marca Una estrella como logotipo 8 rechazo de Ia euforia Un sistema semisimbslico Un discurso bésico sobre la timia La sintaxis narrativa + La salud no es la euforia Analisis narrativo y andlisis de contenido «Me gustan, me gustan, me gustan...» I recorrido generativo de la significacion Una axiologia det consumo La aportacién de la publicidad a la imagen de Ci troén (1982-1985) Disenos y axiologia de la vida cotidiana [La imagen para confundir a tos letrados Negro y blanco, izquierda y derecha: de necesidad, vir- tud Una forma de expresion eldsica «Seméntica estructural», por A. J. Greimas y no de ‘A. J. Greimas Signos, simbolos, pictogramas y mitogamas La emocién y la mirada cqMuertos en el cascarén!» Publicidad, semiética: el mismo debate La publicidad referencial La publicidad oblicua La publicidad mitica La publicidad sustancial ‘Algunas interpretaciones posibles Bibliogratinselectiva Indice de nombres indice de términos semiéticos 1s 2 3 101 103 12 126 132 134 137 14 4 s4 161 mB 175 179 181 185 195 208 212 218 219 m 27 251 253 Agradecimientos La concepeidn de este libro, la definicién de su contenido, asi como su estructura, se han beneficiado de la ayuda de numerosas Personas a quienes quiero agradecéreelo aqui Quernia dares las gracias, en primer lugar, a todos aquellos {que me han proporcionado la idea y la posibilidad de escribir este bro: D. Truchot y J.M, Lech, que dirigen IPSOS y han favore- ido el desarrollo de un departamento de estudios semisticos, y J.P. Martinez, con quien creé dicho depariamento y que me ha ayudado en numerosos estudios en relacién con el origen de la problemética, que se aborda aqui Por otra parte, estoy en deuda con todos aquellos que han trabajado conmigo en algunos grandes filones» como la comis~ nicacién farmacéutica (véase e capitulo «El rechazo de la eufo- tia): F, Bastide, J. Eseande, J. Fontanille y el Dr. M. Piguet; ‘asi como con quienes me han permitido hacer el rodaje de los diferentes cepitulos de este libro presentando el contenido a sus estudiantes: D. Bertrand del BELC, G, Marion de ESC de Lyon, Ch. Pinson de INSEAD y St. Wargnier del IFM, Finalmente, expreso aqui toda mi gratitud hacia quienes, de2 SEMIOUICA, MARKETING ¥ COMUNICACION tan modo u otra, me han ayudado con la realizacién del libro: Prélogo D. Charbit (Crédit du Nord), A. Debray (IPSOS), 1. Feldman (FCA), A. y H. Moulin (ECOMEX), V. Relave (RATP), C. Rous- sits (IPSOS), J. Séguela (RSCG) y'F. Viellajus (CLM/BBDO) iAfertunado autor!, quien tiene la oportunidad y el mérito de ofrecernos la primera obra de semistica estructural dedicada al marketing y ale comunicaciSn. ;Afortunado leetor!, quien en : cuentra agui una invitacién a dar unos «saltos y zancadas» tan estimulamtes como placenteros. La semiética no es una disciplina extrafia ni realmente nueva, ni para los investizadores ni para quienes se dedican al marketing yaa comunicacién, En los ats sesenta los textos de R. Barthes, G. Bonsieppe, J. Durand, U. Eco y G. Peninou permitieron ci- mentar en Europa una teoria y una prdctica dela semitica apli- cada a la imagen y a las téonicas de la persuasién publicita Mal conocida 0 desconacida en los paises anglosajones, la semis tiea se convitti en los afios siguientes en uno de los principales miétodos de estudio cualitetivo de la creacién publictaria y del diseno comercial (packaging, producto, logotipo...), al menos en Francia, La obra de Jean-Marie Floch traduce un desplazamiento de la problemética, expresada no ya en términas de comunicaciéa sino de signficacién: el semiético no esta condenado @ limitar1“ SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION su intervencién al estudio del diseno comercial o de los mensajes publictarios. Hay mds bien una vocacién dirigida a facltar los litensilios conceptuales y metodoldgicos stiles para entender me jor los comportamientos del mereado y crear una diferencia, una ventaja sobre Ia competencia. Si el objeto del proyecto semidtico actual es hacer de modo que el sentido se convierta en significa- tin, no se entiende que el marketing pueda prescindir de la se midtica en su reflexién estratégica. El éxito de los relojes Swatch, ef fracaso de la toma de posicién de ciertas marcas de cerveza fon gaseosa —ise trata de una cerveza 0 mds bien de una soft drink? —, el mercado de la reproduccién en el que se enfrentan fébricas de papel carbén, fotocopiadoras, impresoras... son otros tantos ejemplos de la tilda de un despliegue metédico —come el que puede realizar un semidtico~ de las virtualidades ofteci- das por un concepto de producto-mereado El péndulo —el de la investigacin internacional de mérke- ting— parece que se aleja actuslmente del paradigma positivist, ‘cuantitativo, dominante hasta sbora, para favorecer el reconoci- rmiento de enfeques més evalitativos, a cuyo rango pertenece la semiética. jfortunado Jean-Marie Flock!, quien podra benefi- ciarse as, just y legitimamente, de una atencién internacional ‘que quiad ie hubiera sido negads hace tan sdlo cinco afios. jAsf vvan las modas! Pero, ces posible que se trate, de modo mas pro- undo, de una crisis del paradigma (en el sentido de T.S. Kuhn) de la investigacién académice de marketing? Eso es lo que hay ‘que esperar. Es lo que yo espero. ,Por qué? Porque me parece ‘que el marketing necesita ala semiotice. Porque me parece que, ‘confrontada con las realidades més concretas del marketing y de la comunicacton, asi como de la presencia mis antigua de otras disciplinas (psicologia, sociologia, economia, etc), la semidtica no puede sino cariquecerse con nuevos filones conceptuales. Elcuadro tedrico utilizado por J M. Floch en los seis estudios aque nos presenta se sitia dentro de la cortiente del enfoque es tructural europeo y, mis coneretamente, en la protongaciin de las ideas desarrolladas en Paris por A.J. Greimas y su Grupo de Investigaciones Semio-LingUisticas. En el eentro de dieho enfo: aque se encuentra la idea de que para poder comptender los actos de lenguaje (la enunciacién) —Io que constituye ef objeto de la pragmatica— conviene desligar antes as formas significantes sub- yacentes al enunciado, en las que y por las que se organiza la signficacién de un texto. La semitica estructural se consagra, por lo tanto, a analizar en primer lugar el enuncisdo en su inma- PRoLoco 1s nencia, para poder abordar correctamente el acto de la enuncia- cidn a’ continuacién, En mi opinién, [a virtud principal de los ceabajos presentados por J.M. Floch consiste en mostrar de qué mado se puede artcu- lar el estudio semistico con otros enfoques. El autor habla de ‘prueba culificantey para la semisties; zpodria hablars, del mis- mo modo, de prueba «edificanten para el marketing? Para qué puede servir un semistico? Tomemos el estudio del comportamiento de los usuarios del metro que, en mi opinién, ‘sel que representa mejor el interés del enfoque semidtico utiliza. do en combinacidn con otros enfogues. Al estudio psicoldgico del discurso sobre el trayecto del me- (to, la semidtica le propone, de antemano, el estudio del trayecto considerado como tun texto (el discurso de trayecto), para saber ccémo viaja la gente en el metro y no solamente por qué. Al igual ue el «psicosocidlogon, un personaje familiar en los medias de estudio det mercado, et Semidtico se inclinaré hacia los «modos de vivir» el trayecto, «Como sb. in0!, porque, como confiesa LM, Floch, esta expresin (modo de vive) es ebien poco semist- can. {Qué quiere decir con ello? Pues que el semidtico se va a Plantear un proyecto de estudio diferente. Para el semidtico, los Tecortidos son un «texto» y los diferentes modos de vivir el tra- yecto representan diferentes estraegias de valorizacién de dicho irayecto. Aqui se puede apreciar el modo de proceder de este paso: el sujeto es el observadar de sus comportamientos y, a continu- cidn,tiende a ser el productor. Sujeto valorizante, el viajero eda» lun sentido a su trayecto, El apsico-socidlogo» tenderd a estudiar Jos factores individuales o colectivos que hacen que el trayecto come seatide para el sujeto, Secomprende que la problemstica del upsico-sociélogo» —que los investigadores que no se reconozcan en esta reduccién me per ‘donen!~- haya encontrado erédito esponténeamente entre quienes se dedican al mérketing. EI hombre de marketing se describe de bbuena gana como alguien que crea y oftece servicios, productos; ‘enresumen, valor o sentido que el piblico objetivo estar invitado a einem ena van elena donate oo ane seumento matsp bya, de aie aaj dvr, pro omogeeas» Erlend Jaobron (Une dof ngs Par, £4 ee Mah, {bib omen bane ben easy que puede converse un verde oye despa limenigedor Unt enn sentido prop, fondant) Ents decir en ete po de etutiesIamados were lost ‘Tasca eral ono verbal pesspone loiamone ng mantrtdo: na ‘Src vanot, ana fora sPodemon ec eto dun nado mast thi conc? sro es Lev Suan 1S nosh an slo prc, ‘eceumito d majres ee os ibarupr de soi, prn epic tt I tannin ue a tren ce Youur, sonatas axon sana mm anton Ls mn {recov el ings compen eerie dels fons qe el part vos ‘Step desc auc fo spremion nase eds ene te ‘Ger dobegus pare atl fondo coma een eu ste 201 [Scream Ls uma nce de fone pls que a propiedad de {st de sonion aly eomo as rex Fontes, em ransormaions ‘pono cones dune reed invariant a vel mas prof ‘Glsrapado rns pre poser rope re formance men} Utne 9 D Eton De prs er elm ars, Ea Oa aco, BH {sean ed en aida de as ost oe pit mana La ecg no leincumbe a somite Parte iho ie, pont ‘Eckel ntl as coun deri seri oma para det eh anon or emitoe 1 ym aisracén e parmene metodolga: perme manne enn sv dsl bomogtnnylntenete snp Aer, pee ear“4 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION tod po de anotacin demasiado subjativa.Aqul no se wat de eg que dks uncon sean mueho masse gu los vneos fen lambs ate todo {eaiduos, personas. Por eonigulat, ces que conve tomar lara ‘que Clade Srraue esis sobre ese stud (pat eunatul de Laurent goal en Litdravion sNews pron, 2 de abe ae 187} pr lo que Fete Sent: un epito de homer, un yéero pido qu requ un gran vigor As tono: wt tern pracoss lr defn RATPY Sabon gue pleden tempo $y aver dinar? Eo etuarnas i vio, norotar, fe rata lato Hee ‘bservado nuestro modo de wrr uo tayo (se), deen os pasos ter- fo, de dar entre una esse mecinica yun normal de ena l past Bao ‘ ebtp yd sealer pos ends Tro han ena investiga pars feplenos(re-sf) No me eran? No levan rain He ego tad eto Lira. tion (o he veiedo, es taco. Nos han deena, eiqucado Y csfieado en Cte ios de usuarios, qu cnsiteyen el ema de un enorme informe.» (Le ‘Monde, ae, 1967) {5 Las horas pid» comenzan a prt de as 21 6 Lalsotopi oa bomogneand de vel que ce a eptiib, nites te una misma una de seg a To arg de un texto den dicho. Hablar ‘e Tern (Ge verah, de agrsions, de estaelay de (drketieg de) combate ‘pli instalar una howls sere. una fabulae un curse Uamado vB Ttépcoy, ya gue spin is reps del gn, we abla de anaes pra hablar hombres 7. Bsa poss epesnard mejor se oman somo empl diferentes sas cit i Gelert dr ma nal, pared sna, un plano lio son iar des coninuiad un pepe, Fidsd a ooh mancs on ne de In noon La dconsauidad se puede liste median a ret, le tra ot foo. inset, ne-ieeontinad sera eau do In rlcdn ene das bores el enlace * reerdss mnt Cas roar a eatnit ee er contd Un buen ninco de comporumiets, de echosy de gests expos Is ptsonasseguics pacar eaontrare on las obevacones reals al espet por el etaeogo M Aupé en su atest (op it) Apasomos ae s8 ‘hos aprmenoes, etnlogos por voradn 0 poof, s@ han constuio H. ‘mente una cierta palo de fos vir, sa laguna ied o proc ‘acén comic por ens, de modo gb lor pot ge inedeina con 3.” Elerbo servi es inssodo en et oso: see na opal, te con en argc, etre espa srides esac sivienter Ara ben, par ls apimensres, as etsone sobre fd ls eacones wperonazads {£5 USTED AGRIMENSOR 0 SONAMBULO? 6 ‘0 son eptiossitvieses sno cst gure metonimies del ari: se enlace Sa rcalonsusituva de a prt por el fodo, 10 ‘En ee eau voletemes ms sean al concept de moto pa taro Diganos simplemente sql que la comalccin pubs et ra de motives, de mirorrstos guration (amos a ess uginioks vise): ‘huria de Manvel ss yn sjemplo cere Uno de los logos del semis mareatvae habe demos a exis tenia de un verdad destoblamento propio Ge todo po de organiza na trav los elo se concen com series de senfromtciones en au, 2 pt ‘Seproqumar conta, = open hee tide, Susi yal Sufes Sor Prendes, mir, escuchar, aplaur, son fos programas del atl Sueo, const. {aldo por el elroy et dinamo 12 Cada po de visjeos se magna pueos monitors TUBE de aeverto on sus expectativasy su pea de teayeco. Por el, tos agrimemarer ven fox monte como soporte para erietarseo incluso como verdadero perseo. ios sobre el bart Los dndacs anlar converts entries PC ie es proporcionan is informaconespcesniss paras alps eda pete Los onambuos come puntals ventana prs sofar Fnlment, os al {tos consti los menitres como una aes mula qe ls ofeera {odo tipo de psibildads de entae en ineraceién crea 13." Eeenes suri conversation, bao la dens de 1. Css, N. Glas ¥ © KelbracOrecbin, Pare Edu CNRS, 988 Seeger, wTrole rts inracdonel: conversation, négoiaon, nopuey, en Echrges sue convertion, op ci) pics #68 TE) Eorelacgn conf poselon dea semitics enteral ot ue fie a eonidercion de contenosstacone de comuniscin, vase AJ Grimss yE_Landowskl, ePropnatque st stntgien, en Actor Semiogver ‘Documents, CNRSEHESS V3, 1985Ha nacido una estrella La definicién de Ia identidad visual del C Caridad, En 1984, la claridad se convirtis en el concept cla- ve del conjunto de la comunicacién det Crédit du Nord, tanto ‘externa como interna, en los medios y fuera de los medios, verbal ¥ no verbal. El piblico reaccioné como si el banco acabara de abrir 600 agencias de una sola vez: nuevo logotipa, nueva tipo: arafia de la denominaciéa, nueva arquitectara de las agencias. Dos dias después del anuncio del plan de ls empresa, que corres pondia @ la nueva situacién del banco, el personal de las agencias hhabiarecibido el papel nuevo y los nuevos careles. Ademds, mien tras la nueva situacién del banco veia cOmo se iba colocando una ‘aueva red de transmisién de la informacién interna, Ia clientela ‘consttuia el objetivo de una campatia de relaciones piblicas, me- dliante el lanzamiento de una revista y, por ultimo, de una cam- ppafia de prensa especialmente sobresaliente: «El dinero mue- re... Como subrayaron entonees 10s protesionales de la comunicacidn y de la benca, era la primera vez, desde la famosa ‘ampaita «Su dinero me interes» de Ia BNP,* que un banco ha + Banque Nationale de m68 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION “Wotelargent riers. blaba de dinero La rapide, la fuerza y la coherencia de una accién de tal magnitud ponian de relieve que una verdadera estra~ tegia de comunicacion global, primero se habla concebido y des- pls se habia llevado a buen término ‘Una breve historia con el fin de situar la intervencién de ta ‘semiética en la exploracién y uso del concepto de claridad. Ha~ ia diez afos que le Crédit du Nord tenia una imagen poco defini- da, Desde su fusién, en 1974, con el Banque de Union Parisien- ne, el Crédit du Nord se debatia entre su propia imagen antigua de banco provincial de depésito —un banco proximo a sus cien- tes, «serio y eficaz»— y la del BUP, un banco de negocios que evolucionaba hacia las alts finanzas. El hecho de que el Crédit ‘du Nord tuviera todavia en el momento de su nacionalizacién —tealizada por mediacion de su accionista mayoritario Paribas— su sede social en Lille y su sede central en Paris, no contribuia, Ciertamente @ huchar contra una imagen de ese tipo, tanto en el interior como en el exterior. La Hegada de un presidente que no procedia ni del Crédit du Nord ni del BUP y la Dizeccion de la ‘Comunieacidn que creé generaron las condiciones necesesias pera ‘que despertara la quinta red bancaria francesa, Una vez empren- didas las profundas reformas de las estructuras —fundar de nus- ‘vo la ed comercial, reduci las Ineas jerdrquicas, modernizacién el sistema informético— era ldgieamente el conjunto de la co- HA NACIDO UNA ESTRELLA ° ‘munieaciin del Crédit du Nord lo que habia que simplifiear. Le Creative Business’ se le encomends la misién de reelizar un sondeo entre el personal para realizar el plan de comunicacién Y proponer una estrategia que actuara de modo que la comunice cidn contribuyera al propio desarrollo del banco, a que ereciera cl mimero de cuentas abiertas en los dos anos siguientes. Alin forme de Creative Business no le faltaba... claridad: — una buena notoriedad asistida por el Crédit du Nord pero dé bil en espontaniedad, fuerte en ef Norte pero muy mediana fen otras partes; — una imagen de clientela envejecida y poco activ — un personal que estaba vivienda con dificultad wna fusion que ro pereibia como tal (segula kabiendo siempre Norte y Paris, calor y competencia, Particulares y Negocio...) y que espera: bba un cambio reals — paiblicos institucionales sensibles también a esta dualidad det banco, pero favorables a priori a la nueva direcciéns — un distintivo que aparecia como la manifestacién de fa misma ° Tereero y uke punto. andi de las funcionesrevelaba la exstencia de recurrences, de repatcions, de pruebas, come, por ejemplo, cuando el héroc empieza de auevo dos o tres veces para poder superarlas Estudiadas las recurrencls, era posible dis HA HACIDO UNA ESTRELLA n tioguir fo que consttta I invarinte de la prueba y lo que repre selaban las atribuciones variables y consderardichas wider natrativasenfuncion snieamente de las posiiones que acupen en cl encadenamiento sintagmétio en el que se converte el relato Al proceder as al examen eritco de las funciones de Propp, la idea de un dspostvo crientado susttula ala nocién de una sine ple sucesin; et relao se tenia que consderar algo dotado de un Sentido, de una direccién: no se enendia mis que si habia wna clerta Iatencionalidad subyacente De hecho, la Morfologia de! vento indica la ecurrenia de tes grandes pruebas, cuya atin lacidn consttuye na historia completa, historia que se encuentra ‘en muchos otros euentos bajo muchos otros cilos: — prueba cualificante:e sujet se vuelve competent, apio pata realizar exdmenes,concursos,rtusles de iniciacién. prueba decisive: el sujeto se relizaevando a cabo un eitto| rimero de aeciones = prueba glotifcante: el sujeto obtiene el reconocimlento de fo ‘que ha hecho y, por ello mismo, de lo gues Todasia es preciso subrayar que el uso de a palabra historia es equi bastante peligroto; se corre el riesgo de hacer creer que las ites pruebas son episodis temporales, mientras que teaen que ser conebidas como posisiones es.ablecida spin ua orden de pre- ‘uposicién, reconcetble mediante una lectura hacia airs: «Si la suctsin proppiana, interpretada como ta intensionalidad slgni- ficatey situada a ua nivel mds profundo que la simple ineariad de ia manifesacén discusiva, permite postular la exisenea de un esquema narativo organizader, la arcculacion Idica produce, por elcontrario, la imagen de una "‘sueesin hacia tris" Las tres prusbas, pot ao hablar més que de ella, se suceden elective mente unas @ otras ea la linea temporal (0 grafea), pero no hay ninguna necesidad lipea por la que la prueba euaificane sea se aguids por une prueba decsivao que esta iia sea sancionada: Cusnios ejemplos hay de sjetoscompatenes que no pasan man fa [a acti, cudntasacciones merecedoras jams reconocider! La lecture hacia ats insala, por el contario, un orden Wico de presuposicén: el econocimieno del héroe presupone la acién heroiea; esta, 2su vez, presupone Una cuaifieciénsufcente por parte del évoe(abstaceiéa hecha, evidentemente, dal dspostivo de os valores de verdad que, al sbredeterminar de modo diere. telus pruebas, introduce nuevas variables) La intecionalidad del liscurso narativo, simple hipdtess at principio, encuentra sh jus tificacion, al igual que el desarrollo del orzanismo en gentica, en la disposicibn Logica que se acaba reconociendo»7% SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION ‘Ain hay otras dos prandes tapas en la construct del es vem naztativo, tal y como se pede represetar hoy En primer Iugat, el andlisis dl nudo central del relat, dela performance de héroe que desempena su misibny por ell ces fea, ha demostrado que dicha performance se coneibe en el cua- dro de una confrontacia: sé fa presuposicin de un ant-Sujeto podia hacer comprender las pruebas, Ios raptos, las traiciones © Ths dominaciones que hacen del héroe el Sujeto de un recorida naratvo Era conveniene, por tanto, proceder a desdoblar ere Tato, a cansiderar que habia un recorido de un Sujeto y otro de un anteSujeto, Igalmente, el hézoe no era munce el héroe mis ‘ave derde un determinado punt de vita —segin una ciertaaxo Togia, un lero sistema de valore—. Desde el punt de vista con taro, aprscla como un verdadero eanalla. Considerar que Cris to, Pulgarit ola tra de Urgo son heroes es eustion de punto 4e vista —de atribucidnaxioldiee, por hablar en jerga— Con- viene —jnarrativamentehablando, por supuesto!— cehabiitar a Sudas, al ogro y al cuter ‘Segunda grat etapa, El mismo cruce de los reorridos de estos dis Sujets ye reconocimiento de dos lgeas de valoizacién con traias levaban 2 concer Ia existencia de un encuadramiento sx Topico: la acelin de un Sujeto se encuadra mediante dos wepiso ‘iosnen los gu el tea de os valores ~y del valor dels valores— sel tema centrale establecimiento de un contrato con antrior- (dad ala sccién y, posteriormente, et Uamamiento a dicho contra to y au cumplimlento mediante una sancién, que puede ser posi tivao nepativa, sean la conformidad o la no-conformidad de Is ‘ecidnreallanda respecto al eoatrato. Las dos secuenias ~c0n- trato con antriridad, por una parte, y sancion posteriormeate por la otra son de hecho simétrieas Eel momento del contr {o, el ammo del contrata —el Destinador— que encara el sistema (e valores,eerce un hacer persuasive sobre el Sujeto, ef ual ee 8 un hacer imerpretativo que lo va‘a conducie a aceptar 0 a re- hazar el wtraton, Por el contario, en el momento dela sancin, sel Sujeta el que vas ejrcer un haces persuasivo sore et Dest- riador —Uamado entonces Destinador-juez— para obtener el re Conotimiento def buena reslizacion da su acid; yes el Destin flrsjer el que va a ejerer un hacer interpretativo, el que va a texaminar si el pareer corresponde al ser de las costs. {Estamos de nuevo en ua terreno conocido? Coneluyamas eta pequena his torls dea elaboracén del exquem narrative indicando que el mo mento enol que el Suelo taba para hacerse econocereoastitu- yela proeha glvificamte, dese aboraen adelante rsttulds, mejor ‘reunseritaen la esonomia general de la narralividad Presentemos ahora el armazdn general del esquewa narrative, subrayando precsamente su simetria HA NACIDO UNA ESTRELLA n Fl esquema narrative CONTRATO COMPETENCIA PERFORMANCE __SANCION Enel cuadro 4o Adqusisén da Realzaién del Comparacsn ‘un sistema do” fa apd para programa & valor, propostaaler un pro: Sprusba do ‘on port Des. gama o spunba eves Uinador y acopia " eualicanten ein pore jlo de un programa a tee Yateconocimien Tar ‘os (per para enquzpace) Debido a las necesidaes de uso del concepto de claridad,e- ‘mos hablado sobre todo del contratoy de lasancin; hablemos lun poco de la competenciay dela performance. La performance eel hacese; In competencia e fo que hace ser. Exta doble de icin es bastante abstracts, pero presenta la gran ventaja de defi nie Is competenciay Ia performance por su rlacion (jun tie de fos semiétcos}: una relacién de presuposicién. La performance presupone I competencia, Sse toma el verbo hacer pera denomi- har Is performance, la competenia se defini por Ia organian cin ylajerarquia de las modalidades del deber- del quece, de saber, y del poder-hacer, es deci, por lo que vuelve apto 3 un sujeto para ralizarse mientras reaiz su programa de acién. Pars matar al dragén, el héroe va a ganar, por ejemplo, una espads Yn caballo (un poder-haer) y va a encontrar el mapa da cue: va (un saber-hacer)- Este es un ejemplo; he aqul otro: el eure dune vite, Un curriculum vitae es un verdadero esquema narativo fen pequeta, Uno se atibuye valor, nara — susentido de las responsabiidades osu seriedad (postulate fed un «buen sujeton, segn el deber-hacet); — 5 motivacia, su temperamento (querer-hacer, = sus diplomas ¥ su experiencia Gaber-hacer); = finsimente, su disponibiidad («;easado, nios?») osu poten- cia do abajo (aque edad), es deck, 8 poder hacer Entre tos oftcidos en ef anunco, el puesto coiiado repre- sentard la performance; las «preteniones»y el proyecta de carre- ‘a deseado, la saneida En cuanto al contato el hecho de exviar sl curriculum vitae, asf como algunos hobbies bien elepdos, se en- argatin de sonar la aceptacign vetal de ia oferta ye ite80 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION sma de valores al que se adhiere (jque resulta estar muy eer no al de la empresa, si se cree en su presentaciia y en su lo tedpo!) El Suetoimplicado por el esquema naratvo puede ser cole tivor una empresa, un grupo industrial, una eoletividad local 0 territorial. Pero dicho Sujeto puede se. jum objeto: ua sparato tlestrodoméstico, por qué na! ;Cémo explica el defo de un ro bot multifunciones su contrato con quien lo iliza, su potencia, su docldad y su inteligenca ( competenca), sus misimas fun tones (s8 performance) y #0 busqueda de reconocimiento de un trabajo bien hecho (su sadn)? Para terminar Ia presentacién det csquems narativo haremos tras observaciones; das de ells con Clernen an la compeencia, la tercera aa sintans narrative sub~ Yyaeente al esquama narrative ‘Mas arriba hemos defnido la competencia como la organiza~ cin de una jerarguia de modalidades. Coneretemos, Le compe- tecia de un sujto nose define por una simple aicin de modali- der. Se define por el modo particular en el que una modalidad rige a otra: «iQueter es poder», alonde hay una volunad hay tn camino»; el voluntarsmo se pede definir por una cirta erat {ula de ls modaldades. A partir de abi se puede consierar una ‘caracterologla modal o, poniendo como ejemplos ier tosearate res asi definidos, aborda el problema de las ideoloaias 0 de ls tcicas. Es posible dar otra definicia de las competencas, una de finicign sintagmaiea os Werataras nos facta bastantesejen: los de competencia muy diferentes, sgn el encadenamiento,e prootso de adquisicién de las modalideds, Hay héroes que ya dls nen del pode, el saber, pero que no serén competentes, aptos para realizar su isin, sino desputs de haber adquiride finsimente lip querer o un deber Otros son, de entrada, suetos del querer pero deben buscar y adguii Ine otras modaidades pare actor. La publicidad oftece al zespecto una buena divrsidad de compe ‘enciassintagméticamente definidas (Con frecuencia, el hiro se beneliia dela ayuda de otro «per sonales, Con la misma frecuencia oto le molest ycontraria su broyesto, De hecho, dichos pereonajes represetan, bajo Ia forma Ge actors, aumentos o pera de competencia. El que ayuda 'y por ello se llama ayudante— es una especie de exterorzacin Gel poder-hacer del Sujeto bajo la forma de otro actor. El que contraria la acion del Suto represent, en base ala misma lgi- 5, un no-poder-hacer se lame Oponente. Se encuentra toda por tanto, el fendmeno de desdoblamiento del relato, transversal por lo que se refiere alas cuatro grandes secuencis del esquema narrativo, La ensehanza que hay que recordar es I necesided de “stinguls ence los diferentes roles stanus narratives; y sus repre Ssenacions bajo forma de actores, pus la cortespondenca a sem- A NACEDO UNA ESTRELLA a pre se realizatérmino a téemino. Lo veremos en la presentacisn| Ge la sian natraliva (pa 126) Finalmente, y eambién para snuneiar as pines dedcadas a Jn sintaxis naratva, més wprofunds» que el exquema, le recorda ‘emos al Iector la necién de pruebe, cuaiiant, deca oglor- ficante, que supire la exstenca de unidades narratives ms pe ‘quenas © ms bien mis ivarianes. El eaquema narrativo es un ‘modelo partculamente interesante para aaliar un proyecto de ida 0 un proyecto de empresa, o ineluso la flctactones de un Aicztivo au personal al sancinar al ano transcureid y empren- der el nuevo). Su interés reside también en su gran generaliad Disho esto, hay que conceirelesqueme narrative como el lugar fenel que se cruzan los diferentes retortdos narratives ys prod ce un desdoblamiento de los mismos. El Ayudante, en un relate complejo, también ene su propio programa y, por tanto, su pro pi conteato, su propa competencia que adult -¥, pata hacer fo, puede tener la suerte de encontrar él mismo a un Ayudante Es asi como un banco regional habla elegido por firma wun sran bbanco para una gran region» He abt el esquema narraivo presentado. Ya que volvemos aho- sa a nuestro concepto de claridad y al universo bancario, indique mos de paso que ef esquema narrativo permite, con frecuencia, organizar los efectos de sentido producidos por los logotipos 6 los proyectos de logotipos, bancatis y financieros, por ejemplo, Yy mostrar asi hasta qué punto un logotipo es ya un relato de la empresa —un relato que privilegia, por sus efectos de sentido— tuna cierta seeuencia del esquema narrativo, Cierts logatipos ex plican la filosofia y la misién del banco, ots su potencia 0 su inteligencia, oos incluso su rlacion con el cliente o su poca peo cupacién por ser reconocido. A continuacidn presentaremos al- {unas efectos de sentido producidos por logotipos de organismos inancieros (bancos y seguros) entre su piblico, efectos distribu os en ef esquema natrativo:" contrato _competencia_performancia_sanci6n solidario fri rdcano aqui estoy yo hhumanista dindmico interactive —_suficiente caritativo ambicioso—polifacético _orgulloso astuto usado framposo modesto facha potente innovador —_pretencioso timorato seereto resignado2 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION Una distribucion de este tip 4 incitar a quien persigue el an por rudimentaria que sea, va A.__Ver silos efectos de sentido prodiucidos por la tipagrafia del distinivo y por la arquitectura de las agencias son idénticos 0, si son diferentes, en qué pueden ser complementarios o contra dictorios B. Identificar las cualidades formales y cromatieas que, me~ Giante su apaticién o su desaparicién, consttuyen los sigifican tes de los efectos de sentido que hay que conservar o eliminar. CC. Disponer de los otros discursos realizados por la misma sociedad en las otras secuencias del esquema narrativo inducido por el logotipo, para poder apreciar, asi, el papel que juege et Togotipo en la economia general de su comunicacién EI clasicismo de la claridad: una estétiea de marca ‘Antes de hablar de la claridad como figura visual del contrato de veridiceion establecido entre dos sujetos que comunican jun- tas y que les garantiza un cierto equilbsio entre sus respectivos creer-verdaderos, hemos hablado del peculiar modo de desplic- fue al que inducia Ia clatidad, en el andlisis del significado de algunas de sus definiciones de algunos de sus sindnimos, Es este conocimiento de la exploraciéa del concepto lo que le va a permi- tir al semidtico dar algunas indicaciones sobre su uso visual y es pacial, Hemos demostrado que la claridad eualificaba un espacio luminoso, cuyas unidades se identifican gracias a sus discontinul ades y a sus articulaciones semdnticamente privilegiadas en este caso. Un despliegue de ese tipo se puede definir como clisico. Si decimos definir» es porque esta concepci6n clisica se va a ‘aracterizar en relacin con otra concepcién, bartoca, a partir de cinco grandes categorias que se refieren al papel acordado a la linea, e! tratamiento de la wtercera dimensién», la atencién con cedida al formato o a los limites de la obra, la autonomia més ‘0 menos acordada a las partes en relacin al todo y, finalmente, la calidad de la luz y su relacién con la forma. La concepcién ‘lésica se podré defini, es decir —para un semiético—, interdefi- nit en felacin con el barroco y con un cierto miimero de niveles. ‘Ademas, conviene subrayar, antes de volver a cada una de ambas categoria, que definen una concepcién clésic independientemente de su realizacién histriea en una determinada época —por tan- HA NACIDO UNA ESTRELLA, 8 to, serdlegitimo hablar de clasicismo eontemportineo— e inde pendientemente también del tipo de sustancia: la pintura, Ia ar- quitectura, la escultura —asi, ser legitime hablar de logotipo, de diseno 0 de identidad visual clsicos, alo que volveremos mas adelante— La definicién que vamos a desatrollar es, por tanto, semidtica, 0 més bien convendris decir protosemidtica: procede el historiador de arte H. Welfflin, quien —mucho antes de que se hablara de semitice, pero, en efecto, en 1915, es decir, en ina época tan cercana a la de Saussure como a la de Prop conse 276 sus Principes fondanvencaux de l'histoire de Varta interdeli- Air esas dos formas significantes que son el clésico y el barroco.” Aqui tenemos el ejemplo de la aportacién de la historia del arte al anilisis semistico, asi como el uso sistematico y racional de una cualidad visual. Volvamos alas cinco categoris (indican- do el primer rasgo que corresponde a la vision cscs, por ejem= plo: estilo «linealn, cldsico, —y— estilo epictérico», barroco Primera categoria: estilo lineal y estilo picrérico Enel estilo lineal, que corresponde, por tanto, ala visién clé- sica las cosas se ven en términos de lineas, de delimitaciones, mien- tras en ef estilo pietérico (que corresponde al barroco) se com- prenden y se aprecian en términos de masas. La vision clésica es plastica; se apoya en los contornos y aisla los objetos. Para el fo bartoco, por el contrario, los objetos se encadenan: «Por un Indo, se estd en presencia de una estructura estable, por el otto, de una aparicién en movimienton; el barroco vela para que las formas se entrelacen y se confundan, el clésico apunta hacia una ‘eaprehension fragmentada del mundo de los cuerpos» y privile- sia las formas puras, verdaderas y palpables. H. Wolffin repite 4 menudo en su obra que el clisico exalta los valores téetles; ef barroco, los visuales Segunda categoria: planos y profundidad La segunda categoria se refiere a la representacién del espa- «io: el elasico opta por una presentacion en planos, distintos y fontales, en relacidn con quien mira; el barroco opta por una presentacién en profundidad. La presentacin en planos est I ada al esilo lineal, ya que toda lines-contorno depende de una SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION plano, La representacién barroca del espacio se esfuerza por de fencadenar tn movimiento de la mirada desde adelante hacia atrs, por evita todo tipo de presencia de dos figuras, una al lado de Ja otra y tado tipo de paralelismo de planos; intenta absorber toda la profundidad y el espacio en wna nica respiracién, como tuna realidad tnica», Por ello, privilesia la diagonal y la brusca reduccién de las dimensiones debida a la proximidad inmediata de los puntos de vista Tercera categoria: forma cerrada y forma ablerta El clisico y el barroco también se oponen por lo que se refiere ‘la consideracién del marco de sus respectivas composiciones. En la vision elésica, elos bordes del marco y los éngulos son ex- petimentados en su relacién y encuentran resonancia en tod la ‘composiciéa»; en la vision barroca, «nada hace suponer que Ia ‘composicién se haya concebido precisamente para entrar en el mar: ‘c0 del cuadro». Una forma watectOnican se ditigiré a producit un efecto de divisidn de un fragmento del mundo entrevisto du- Tante un instante, La forma lésiea, «tgcténica», buscerd, por el ‘contrario, el apoyo seguro de las figuras en el marco, mediante juegos de simetria, de paraelismo, o incluso de contrastes for~ males Carta categoria: multiplicidad y unided Multiplicidad y unidad 0, coneretamente, unidad miltiple y vunidad indivisible. Delante de una composicidn clisica ase esta en presencia de un todo articulado en el que cada parte, perme: reciendo distnta tiene su propio lenguaje y, no obstante, no deja de ajustarse al conjunto, de proclamar lo que Ie une a la totali- dad formal». Lo propio del bartoco, por el contraro, es crear ‘una unidad absoluta en la que cada parte ha perdido su derecho individual a la existencian; el barraco pone de relieve un motivo dominance al que todo se subordina. Ahi, el efecto de sentido ‘que se busca ain es el instante y no ya el despliegue en la duracion HA NACIDO UNA ESTRELLA Agrees Reta de hombre (Staey “eLasico 3536 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION HA NACIDO UNA ESTRELLHA NACIDO UNA ESTRELLA 9 88 SEMIOHICA, MARKETING ¥ COMUNICACTON Quinta categoria: clorided y oscuridad Por supuesto, Walfflin sabe —y lo recuerds, de entrada— que «toda época ha exigido a su arte que fuera claro». Pero no pot ello deja de recurrir a una oposicién entre la clatidad clisica y la oscuridad barroca. «Para el arte clisico no hay belleza sila foumia no se desvelaen su totalidad. Para el arte barroco, en com ‘rapartida, la clatidad absoluta se ensombrece, incluso cuando ardsta apunta a restitur una realidad material completa, La ima: gen ya no coincide con la plena claridad del objeto, sino que se aleja», La claridad relativa del barroco goza de un «privilegio de ieracionalidad: no asegura la recuperacign exacta de la luz y del modelado y va incluso hasta la contradiccién entre la forma y fa luz: una luz de un cielo de tempestad proyectado sobre el sue- lo, en el que se reflejan mediante manchas aisladas, rayos que ‘een desde lo alto de una iglesia y vienen a estellarse contra los rmuros y las columns... e clisico se cfte a un modo de represen- tacién en el que «la forma, claramente desplegada, lleva el sello deo defintivo y no deja espacio a ninguna dua» (el subrayado es muestra), {Ya estamos de vuelta otra vez en el contrato de veridiciént ‘Antes de continuar, representemos de mode sintética y frontal Ia imterdefinicién de amas visiones o estéricas contratias consti- tuidas por el clsico y el barroco: vision vision cLASICA, BARROCA LINEAL y PIcTORICA Linea-contorno signticante Linea simpie slemento de ‘sombreade eh Lauer de la Voge PLANOS ¥ PROFUNDIDAD. Reb ame Vs Dhision del espacio ‘Movimiento que capta todas, fen zonas paraleias las casas en profundidad FORMA CERRADA y FORMA ABIERTA La rganizacion pléstica La forma (formato) toma en cuenta Tas eval parece fortuita ‘dades det formato90 SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION mULTIPLICIDAD y UNIDAD Una (tlatva) autonomia Toda para pierde su dete se lee concede 3 las dls ‘che a una existoncia tines partes ‘auldnoma CLARIDAD. y oscuRIDAD La forma se desvela La forma ya no coincide en ou totaled ‘can la forma del objato ‘Analizar la claridad como si se tatara de la figura visual de tun contrato de veridicelén e inscibirla en el esquema natrativo permitia proponer un uso de le misma en términos de discurso, ‘en relacién con el oficio del banco y Ia relacidn fiduciaria entre bbanquero y cliente, Analizar esta vez la claridad como si se tats ra de uno de los componentes de la visién clisica permitia dar algunas indicaciones concretas sobre lo que podia ser la identidad visual del Crédit du Nord, a partir del momento en el que éste querfa ser el banco de la claridad. De hecho, convendria hablar menos de indicaciones que de principios o de ejes de creacién, ya que todo estaba todavia por hacer y todo dependia ain de la experiencia, de In inteligencia y dela sensibilidad de quienes esta- ban encargados de elaborar una ciertaidentidad visual. Es un poco como a la semitiea hubiera failitado una lengua; falta lo exer cial: tomar le palabra, producir un diseurso. Citemos algunos de dichos principios: — el principio de ta fromtalidad, = la distincién de los diferentes planos encontrados por la mira da o experimentados en un recorrido, — Ia afirmacién de las lineas-contornos, — Ia sumision de ta iuz 0 Ia forma, el ajuste de las formas y de los motivos arquitectonicos al con- junto de Ia fachada 0 del interior de un espacio Dichos principios conciernen el modo de tratar el desplieaue de una superficie o de un espacio; no imponen @ priori ningin color ni ninguna eama cromaética, ai tampaco exigen que se tra- baje sobre una cierta forma o un cierto motivo arquitectnico. Se puede ser clasicoeligiendo colores frios 0 colores caliente, ta bbajando sobre cuadradas, rectingulos @ redondeles, o incluso adoplanda un cierto tipo de ventana o de tamiz de acceso... condicion de que la luminosidad de dichos colores no dane la Lim HA NACIDO UNA ESTRELLA, a pieza de los contornos a cause de un fenémeno de refraccidn, {que la transparencia de ciertos tabiques no produzca un efecto de espejismo (un parecer que no corresponderia a un ser) y que Jos motivos elegidos puedan adquirircierta autonomia que la vi- sidn cisica busca. Dejemos al lector el placer de analizar el modo enel que Le Creative Business trabajé con arteglo a ests princi- pilos para definr el nuevo concepto de egencia del banco, por lo ‘menos del adorno de Is fachada, y para resolver los problemas técnicas y estétieas que planteaba una renovacién que fue evden te, répida y relativamente poco costosa. Aqui no podemos repro- ducir nf analizar la concepeién de los espacios inteiores de las agencias remodeladas por Le Creative Business; digamos simple- ‘mente que, por Ultimo, dicha concepeién procede de verdaderos juegos dpticos», una escenografia de la veridceidn y un contra to, en el sentido’en el que se ba podido hablar de escenografia del Poder en relacidn con arquitecturas de los siglos Xvi, XVitY xix. Al hablar de juegos pics, aos remitimos a los trabajos de E. Landowski, semidlogo de los discutsos sociales, sobre los repimenes de visibilidad y las confrontaciones modales del ser- visto entte diferentes miembros sociales. La conclusion de su dis- curso indica bastante bien la pertinencia de la misma, cuando se trata de reflexionar sobre la escenografia de una veridicié y de una relacion fiductaria: «Piénsese en las estrategias de la parte aque observa ~susceptible de mostrarse o de disimularse en cuan- to tal— 0 en las de la parte observada (la cual, a su vee, en fun- cidn del earcter mas o menos observable dela instancia que la ‘observa, puede detetminar en principio las condiciones desu pro- pia puesta en escena), se toca entonces un orden de problemas {que sobrepasan la relacién esedpiea en el sentido literal del téri- no y proceden directamente de la dimensién cognitiva propiamente dich... El espacio pragmético «objetivo», en el que se inscriben las relaciones de «visibilidad, una vez reflejado por la wcancien- cia» que los sujetos toman reciprocamente de él, se transforma centonees en un campo de maniobras cognitivas (hacer-saber/ha- cer-creer)».” 4Es ésie un discurso abstracto, incluso ..? 7En ab- solutot; para un diseflador o para quien idea un espacio comer- cial, los juegos épticos los regimenes de visibildad forman parte de la realidad y la practice cotidianas; son mucblessistema (des pacho, tabiques, disposiciones de las pantallas), mucbles de di- reccién 0 incluso tamices 0 mostradores, Extendamos ahora fo que hemos dicho a la estética y a la po- sibilidad de construir una estéica de marca. Lo que hemos dicho2 SSEMIOTICA, MARKELING ¥ COMUNICACION sobre la concepeién clisica no vale solamente para definir una identidad visual y un disetio del ambiente. La concepcién clésica ~uiza la concepcidn bartoca se ha presentado como una cier- ta manera de tratar un proceso, de tratar el despliegue o el desa- rrollo de un fendmeno. Ahora bien, un encadenamiento se puede realizar tanto en el tlempo come en el espacio, asl como en fun- cid de otros cSdigos sensoriles. Un perfume —una fragencia— se aracteriza por una «nota de cabeza», una «nota del corazénm, ‘una anota del bajo»: Ia personalidad de un perfume se experi- menta también con arteglo a un proceso. Hay perfumes clésicos ¥ perfumes barracos... {Con ello no queremos decir que todo es ‘liso o barraco! Es sobre la legtimidad de un enfoque estético —exactamente semio-estético— de las mareas (0 de las insignias) sobre lo que queremos lamar la atencién ‘La matea es una palabra, tomada y mantenida. La marca no 5 un puro rasgo distintivo, sin otra funcién que ayudar a identi- ficar al febricante de un producto o al prestatario de un servicio. La mares tampoco es «en primer lugar y ante todo» un signo, una firma o un mito: ese tipo de definiciones son ya filosofias de la marca, atenciones exclusivas dirgidas hacia determinadas dimensiones. La marca es palabra: Ia instauracién de una rela- dn, Compromiso, caucién, promesa o responsabilidad pot una parte, conflanza, carino 0 incluso afecto por la otra: hay que set ddos para crear una marca. La marca nace de una fiducia, de una confianza dada y mantenida; muere por tradicién o por decep- cién, No hay marca sin contrato implicit o explictamente reali- zado, También se puede decir que el Crédit du Nord nace, en tanto marca, con el concepto de claridad: con la fiducia que el contrato de veridiccién implica. Ademés, no hay marca sin toma de palabra yes el hecho de tomar la palabra lo que crea la identi- dad de la marca. Tomar la palabra es hacer oir su voz yes mante- ner lo dicho. Al igual que una palabra, la marca se reconoce por un cierto mado de articular y por un cierto modo de pensar; di- cho de otra forma, la marca posee constantes de expresién y cons- tantes de contenido que le aseguran su identidad. Si se consideran sus constantes de contenido, Ia marca es un enfoque peculiar del mercado, una wvsién del mundon diferente de las otras desde la concepcisn del producto o del servicio, Desde este punto de vist el producto o el servicio no preexisten a la marca. Si se tienen en cuenta esta veo las canstantes de la expresién de sv identided, el tertorio de wa marea es una forma —en el sentido semidtica el érmino definido mas arriba (véase pig. 82)— que va a selec- HA NACIDO UNA ESTRELLA 2 cionar y a organizar eualidedes de espacios, de ritmos... Como se acaba de sugerir al hablar de perfumes, una estétca de la mar- x puede constitur su significante mediante un sistema de corres- ppondencias «en las que los sonidas, los colores y los perfumes se responden. ;Constituyen s6lo las marcas de lujo y de belleza estéticas de ese tipo? No, tambign puede ser el caso de las erandes ‘marcas agroalimentarias, por ejemplo ‘Asi definida, como una relacién entre un significado y un signi- Ficante, la estética de una marea no depende ya de un signo o de tuna manifestacién peculiar. La eleccién de un color, la cepeticion de una palabra, o incluso la adquisiclén de un universo mitolosico, rho pueden sina reprimir Ia manifestacién viva de la identidad de Ja marea, su evolucién o su adaptacién. Conservar y acumularto- dos los signos y todas las realizacioneswllenan de sarro» la marca incluso le foslizan. Incluso la concepeidn de un signo particular ‘que permitirdidentificar la marca tiene que proceder de una defini- cin previa de su estéica. Ese es seguramente el caso de un logoti- po. ¥ éste fue ef caso de la estrella del Crédit du Nord. A partir det momento en el que se optaba por una identidad visual que provediera de una estética clisica, no se podia dejar de poner en euestin el logotipo exstente, un cubo naranja oblicuo, (Cuales eran las caractersticas plisticas de ese logotipo: — una forma aparentemente simple pero cerrada y abierta ala vvez, de contoros continuos y discontinuos; — una orientacién en das direcciones opuesta: hacia abajo ala inquierda y hacia arriba a la derecha; — un efecto de profundidad, a consecuencia de ta creacién de una perspectiva oblicua que prohibia todo tipo de relacién fron- tal con quien lo mirabs (el efecto era atin mas sensible en cuan- 10 que el logotipo estaba colocado al lado de Ia denominacién social cuyo distintivo sugire un plano dispuesto frente al lector; — un color naranja, wsecundarion y no espectal, que evoca el luniverso de sefiales de Ia gran disiibucion (una referencia to davia mas lamentable dado que, ante la dificuted de com prender o de denominar la forma det logotipo, las referencias due se le hacian en los textos del Crédit du Nord concernian siempre a dicho color)94 SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION Por otta parte, sise deja el nivel de Ja forma expresiva (de Jas caracteristias invariantes que diferencian el logotipo en rela- cidn con las ottas que le sirven de plano de la expresién) por el nivel dela sustancia (el de las variables de realizacion), se obser~ ‘yard que el logotipo era bastante friil: al imprimislo, desapare- cian con frecuencia las discontinuidades oblicuas que separaban las dos L que formaban el cubo, al igual que podia desaparecer ‘© debilitarse el contraste de las dos partes de las L. En cuanto al color naranja, podia derivar Fécilmente hacia el rosa, el ms rrén 0 el rojo, segtin los tintes y los soportes, o la libertad que se tomaban algunos de las que concebian Ios flletas o los docu mentos El antiguo logotipo del Crédit du Nord no podia servir, por tanto, a-un discurso de la claridad, Por su perspectiva oblicua y sus ambivalencias formales y praxémicas (se ve el cubo hacia arriba y a la derecha o hacia abajo y ala inquierda: En picado ‘en conitapicado?), este logotipo, contrariamente Ia cast tota- lidad de los ottos logotipos bancerios existentes,* no aseguraba la frontalidad que contribuye a producir un efecto de sentido de franqueaa y de atencién personalizada, con lo que ast habria ser- vido al discurso de la claridad. Ademds, su forma cuadrada y re- lativamente cerrada, asi como su color no especial, no temitian al universo aéreo asociado con la claridad (abierto, no cubierto, limpido, luminoso, sereno, salpicado...). ‘Un nuevo logotipo se revelaba necesario, que sepresentara el enunciado weondensado» de a nueva identidad y de Ia nueva oferta Gel Crédit du Nord La eleccién de un nuevo logatipo es siempre ‘una cuestién importante, desde ef momento en que no se ignore cl papel de le comunicacién en una sociedad de servicio Si se cepa Ie idea de que la comunicacién puede compararse con la navegacidn, es preciso considerar que un logotipo es un superpe- trolero; no se trata de navegar sin rumbo, El lanzamiento, los preparativos para hacerse a la mar y los cambios de direecién, no se realizan de repente; el paso por estrechos requiere que suba a bordo un piloto. Pero, en el easo del nuevo logotipo del Crédit. du Nord, abria que hablar de Creative Business como de un ar- Guitecto naval, La tarea de dicha agencia consistié en tomar el ejemplo dela estrella que se habia dado en el informe del estudio semigtico para ilustrar la simbolizacién posible de un banco cla to, 8 partir de los conocimientos del estudio. Pero dicha tarea ro consistié solamente en entrever todas las potencialidades de Jo que no se habia dado més que mediante un ejemplo, Una es- HA NACIDO UNA ESTRELLA 95 trella no se puede tratar de mil maneras diferentes. De hecho, hay estrellas tan diferentes como Ia estrella de David, Ia del RSCG 0 la de Publics-Etoiles, la estrella soviticao las estrellas de la ben- ddera americana... Tambien eta, por supuesto, le famosa «Eile «du Nord del cartel que Casandra concibié para el tren que llevaba mismo nombre. La estrella det Crédit du Nord no tenia que evo ‘ar ni la gloria ni el espectaculo, ni la idea de un Estado ni la de una Verdad. A fin de cuentas, tomado de modo aislado, el motivo de Ia estrella tiene el mismo estatuto que una palabra en tanto vor de diccionario: es un conjunto, histéricamente constituido, de di versas acepciones posible, todavia vrtuales para algunos y ya rea lizadas para otros. ;Por qué se ha hablado pues de la estrella para terminar en la exploracién y el uso del concepto de claridad? Por- que una estrella remite a dos configuraciones discursivas de la cla- ridad, es decir, a es0s dos microrrelatos constituidos por: — para la dimensién visual, ef despliegue de un espacio hecho de discontinuidades y de formas ident '— para la dimensién narrativa, el establec de verdicciin entre dos Sujets distintos, cada uno de los cuales puede tener su propia ldgica Qué es, pues, una estella? — Fs una figura del universo aéreo, visible en un espacio abier- to, lberado y discontinuo. Fstrellado significa también sem- brado, saipicado, claro-sembrado, Ademds, una estrella for- ma parte de una constelacién, que es una forma identticable yuna red. El tipo de especialidad al que induce la estrella no es, por tanto, extrafia a la del banco. — Es también una marca, una sefial y, a veces, incluso un sigro: Ta estrella permite estar seguros de una direcvién tomada. La ‘estrella polar no os engatard sobre la posicién del Norte ni, por tanto, sobre ia vuestra. Ademds, la estrella también puede representar algo distante y, sin embargo, muy personal a la vvez: uno «cree en su estrellan, se estima haber «nacido bajo tuna buena estellan... Decir-verdadero, Creer-verdadero: la co- municacin a la que induce la estrella no es de otro tipo que le de un banco que habla claro, Finalmente, la estrella ene una dltima eualidad, que no es {a menos importante en este caso: es una figura legible, reconoci-96 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION HA NACIDO UNA ESTRELLA Soyons clairs, Cargent qui dort, Creditdu Nord de Fangent qui meurt, (Crédit du Nord98 SSEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION bie e idemtficable, inmediaiamente y por todos. BI logotipo que puede constituir sera figurative y no abstracto: se petcibira como leo que dice claramente lo que quiere decir, mientras que los Togotipos abstractos, cualesquiera que sean sus cualidades de im- pacto, de coherencia o de expresividad, producen de hecho un lecto de sentido y no de inmediata intclisibilidad. Esto puede constituir una gran fuerza y la garantia de una gran perennidad. ero, en cualquier tipo de situacién, dichas eualidades no podian convenit a un logotipo de la claridad. Por esta razon Le Creative Business considerd interesente re- tener y trabajar sobre este ejemplo de la estrella. Hay que deci de nuevo que es Le Creative Busines la que deci hacer el log0- tipo del Crédito del Norte, convencié al banco del interés de esta tleccidn y, sobre todo, dio a la estrella las cualidades formales Yy eromiticas que permitian servi a las dos configuraciones dis- ‘cursivas de la elaridad (despligue de un espacio, establecimiento ‘de un contrato), integra el universo de las sefales bancarias (en ‘el que predominan los azules) y prestase alas miitiples compagi~ naciones y dsteibuciones espaciles que implica la realizacion de tina comunicacion que pretenda ser global (firma, encabezamien- (oy insignias.) El relato que se acaba de narrar sobre el nacimiento de esta estrella indica al lector —al menos asi lo esperamos— el modo fen el que la semiética puede trabajar con personas del mundo de ln ereacién que ya tienen su idea, que ya han efectuado su ‘sao creativoy, La semiética puede ayudar a desmontar el mo- torcita semntico que ha puesto en marcha ta ides examinada 0 retenida y petmitir, asi, la explicacin o la argumentacién de su pertinencia desde dentro (un equipo numeraso de creadores, de ‘otros miembros en la realizacién de una comunicacién global...) “También puede ayudar, de forma concreta y precisa, a elegir Ia reaizacion y Ia finalizacién de la idea, atriesgéndose a sorpren- er de ese modo a quienes erefan que la semistica se satisfacia con abstracciones y grandes generalidades. Notas 1 sz anunio —conctbido gual qe toda campats, por le agencia ‘iy & Mather apareispubado on cuir dross pais e novi rede 1964 continue ae adap curr antes que corespondian 8 teatro problemas especies, caga uno de Tos eles fe sompaanda Ta fate ‘Sw diary ef banco Cet di Nerds HA NACIDO UNA ESTRELLA 9 2, Un ee canpta decane ley prensa coir DR ‘en 1973, entonces en Publicis-Conseil cea 17 Fant Shilo der, ue consti epee io dh metab eng td shade senscte me “at won eos ton de st rasp dog user i Sng del Cr du ed econ min feet SST Ecco bnwarompmenare skies pea in Marner dd Comal li Nad, vse por Sap 8 18 oes de oe TAG? Gains che cand nye D Ses, ar, Ss ho CE ean nm i's Ma Gao 5) 1 brn. opt cone, Pas Sen, BD at ‘wento, Madrid, Fundamentos, 1987). ¥ 1.5 Gein ries atone imu ara ear ‘sive (J. Courtés), Paris, Hachette, 1976, pig & ‘ : id) i eine dp 0 11 Dis ete dese trop sestoes ppc a spt a tan ts awe tai Rte, {tn eri ran Se oan vrei ome ls ees Saco cmp an se ‘ei di eqn sue noma oa a 2” H Su, rine fondant: hive dear, ed ln nz one Ed Meta BS 1S" E Lin asc i ur, Sn 28 Ta ep nb cr lig ee ee Cn, ‘doble perspectiva inclinada = “esEl rechazo de Ia euforin Un desacuerdo entre laboratorios farmacéuticos ¥ médieos generales Por razones demogrificas y socioeconémicas, por wn lado, y por el modo en el que han evolucionado las relaciones psicoldgi- ‘2s entre médicos y enfermos, por otra parte, los médicos, y so- bre todo los de medicina general, se van volviendo cada vee més sensibles 4 las expectativas de los pacientes, asl como a sus dis- ‘cursos. Los pacientes se expresan mas fécilmente y, més alin hoy dia que antes, esperan de sus médicos no s6lo atencién sino com- prensién, inteligencia de sus palabras, La esperanza de una inteli- gencia comunicativa y dieusiva det médico por parte de los pa cientes y la sensibilidad acrecentada de los médicos en relacién con lo que sus pacientes dicen constituyen el corazén de la tela- cién médico-paciente cuando se trata de perturbaciones psicalé- sicas. Una situacién de ese tipo parece no poder sino incitar & los laboratorios a utilizar las palabras de los pacientes en la incer- face ene dichos laboratories y su publco, durante las visitas mé ‘dicas, por supuesto ~éste es el medio de comunicacién farma- efutica més importante—, pera también en los anuncios que parecen en la prensa profesional. Los laboratorios saben, sin em- bbargo, que el cuerpo de médicos rechaza la simple repeticién det102 SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION vocaibulario de los pacientes en sus comunicaciones. El cuerpo de mnédicos no acepta que se imite al paciente o que se utilice en rela- tin con él un discurso dirigido al gran pOblico, incluso al gran consumo. Es por ello por lo que la comunicacién de psicotrépi- os no intenta repetit las mismas palabras, sino el relato que los pacientes hacen de sus perturbaciones y las imgenes que emplean pata comprender lo que viven; estos relatos y estas imégenes se fencuentran sobre todo en las partes visuales de los anuncios de prensa, Permiten poner en escena los estados ansiosos y depresi- ‘vos 0 por el contrario, si asi se puede decir— ilustrar el resulta- do del tratamiento terapéutico. Faclitan inrigas, modos de orga nizacion narrativa y aseguran asi una representacidn dindmica de la sintomiatologia de la ansiedad y la depresién. Las partes visua~ les de los anuncios apuntan, dicho de otro mado, a hacer reeono~ cer la realidad de lo que representan, aunque lo que representes sea imaginario 0 esté simbolizado con el objetivo de obtener un impacto mas fuerte y una memorizacién mejor. Ahora bien, los laboratorios que comunican sobre psicotrépicos han podido cons- tatar la exisencia de distrsiones entre sus dscursos, por una parte, yl de los médicos generales, por otra; distorsiones que desembo- Gan en un rechazo desu comunicacin de prensa, que ys sf srque no presenta la ventaja de la enunciacion viva y personali- Zada que consttue i fuetza de i vista medica ‘Las péginas siguientes explican un estudio de los anuncios de prensa de la comunicacin de psicotrépicos centrada, por las =~ zones que se acaban de exponer, en sus imagenes. Este estudio estaba integrado en un programa de investigaciones mucho mas vasto, ya que trataba de Las distorsiones de sentido entre el dis- Curso de fa industria farmacéutica y el de fos médicos generales; dicho programa de iavestigaciones, concebido por el Dr. Michel Piguet, director de Indice médico, habia sido objeto de un con- trato entre dicha sociedad de studios vIn Asociacidn para el De- sarrollo de la Semiética, que habia creado, para al fin, una tni- dad de investigacién compuesta por cuatro investigadores. El discurso de los laboratozios a través de sus catdlogos cientificos y los eatélogos de la visita médica fue analizado por Francoise Baste, bidlogo y semidlogo y el discurso de los médicos genera Jes fue analizado por Tacques Fontanill, quien acepté adems ‘cuparse de la redaccion del informie general enviado a fos sus- criptores del estudio. Jacques Escande y yo nos dividimos la tipo trafia de los anuncios de prensa de la comunicacién publicitaria Et objetivo de este anlisis de la comunicacién de prensa era do- FL RECHAZO DE LA EUFORIA 103 bie. Se trataba de reconocer el discurso que realiza el conjunto del sector a través de las imagenes de los anuncios y volver exp cita ta coditicacion cuya existencia y fuerza percibian més o me- nos intuitivamente todos fos anunciantes y agencias. Se trataba, sobre todo, de contribuir a identficar las fuentes y los tipos de distorsién del sentido que existian entre el discurso farmacéutico y-el discurso de los médicos generale, confrontando los resulta- dos del andlisis de 1os enuncios de prensa con los otros andlisis que se reaizaban parslelamente, prineipalmente el de las entre vistas realizadas 2 los médicos. Los cas ciento teinta anuncios analizados representaban prée- ticamente el conjunto de la comunicacién de psicotedpicos de los lltimos aftos. Lo primero que se puede decir es que sus imagenes afirman lo esencial desu discurso, un discurso sobre el paciente, sobre sus estados psicopatolégicos y sobre la restauracién de su salud. El estudio de su expresion plastica y de su dimensin figu- rativa demuestra que, en efecto, las imégenes no mantienen este discutso de cualauier manera sino mediante una codificacién muy peculiar cuyo conocimiento permite no dar por gratuitos detalles de ejecucidn como la finura de un rasgo, a asimetria de una for. ma, la forma grdfica de un diseno 0 al contraste de dos valores, ri tampoco tomar por delirios de los ereadores algunas imagenes de pacientes en una gota de agua o en un cubo, despegues de ee cutivos dindmicos o arcoiris recortados en franjas La codificacin reposa en un emparejado de la categoria que subyace @ la globalidad del contenido de la comuniceciSn, eufo- fia y disforia, con las doce categorias visuales que consttuyen su expresidn: categorias de valores y de colores, catezorias de com: posicién y una categoria de téenicas o «estilosy. Hay que consi- derar la categoria seméntica euforia y disforia como la articula- cin, Ia estructuracion minima del universo de la timia, es decir, del campo que cubren ls nociones de bienestar, de place, de tran: aquilidad y de calma, por un lado, y de tristeza, de ansiedad, de dolor y de angustia, por otto.’ Un emparejado de este tipo en: tre expresin y contenido de un Jenguaje constitaye un «sistema semisimbdlico». Tomemos un ejemplo de sistema semisimbslico, uno de los més simples y también de los més cotidianos: el que, cn Ia conversacidn, empareja una categoria de la expresion ges104 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION tual con una categoria proposicional (semiéntica, por consiguien- te). La categoria gestual es la de los movimientos de la cabeza horizontales y verticales, la categoria seméntica con Ia que esté ‘emparejada es Ia categoria de lz opinién, si asf se Ia puede lla- nar: la de la afirmacién y la de la negaci6n. Se puede representar ticho sistema semisimbalico simple del siguiente modo: Expresién verticlidad —-y-—_—orizontalidad Contenido afirmacién (ss) -y —_negacién («no») Hay sistemas semisimbélicos mucho més complejos en la me- ‘ida en que rigen enunciadas sineréicos que mezclan textos ¢ima~ ‘gen, lenguajes verbales y no verbales. Asi, el anuncio de la cam pata de lanzamiento de los cigarilos News, reproducido en la pégina de al lado,’ se apoya en el emparejado siguient Expresién _—discontinuidad == continulded Contenido Fidentidad/ sy alteridad/ Mediante el emparejado de una categoria de expresin ritmica y-de una categoria semintica de naturaleza axiolégica, el anun- tio valoriza el cigarillo compardndolo con wn periddico. Al igual {que un periédico es una creacién peculiar @ partir de noticias y de imagenes seleccionadas y compuestas, el cigarrillo News es la creacién de un aroma pleno y peculiar gracias @ una mezela de tabacos. Tanto el peridico camo el cigartilo einen los contrarios iden- tidad y alteridad. De hecho, lo que este anuncio de News le pro: pone al leetor es un mito; es un estilo de vida que concilia dos fstadas contrarios: la partcipacién en la vida trepidante de los flros y el goce de wn ritmo, de una temporalidad personal, Este estilo de vida, metonimicamente figurado por medio del cigar lio, hace que sea posible escapar, a la vez, dela soledad y de la alienacidn ‘Veamos @ continuacién cémo se realiza la codificacin semi- simbéliea en los das lenguajes de la manifestacién del nuncio 105106 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION cm se ea a cabo a a vers eliza visual (6 aia im eno elogan: Take a Break ia The Ras) —Te- an deca one he par): mann vi Dimensin ingisica nla anne quer notacer no queer hacer Ings islopornads ——acessodevlercla _cufentin satvéad ——ygancareacio ‘sabesio cepacion ansiefad ‘atmo sebehsores exer pale Hiabria sido posible encontrar, en la comunicacién de psico- ‘répicos, Ia ansiedad y Ia depresion distinguidas de esa manera, ya que el diseurso de los laboratorias coincide con el de fos pa cientes en relaciéa con el mismo prsilegio concordado con el po der y ef querer para defini la competencia." No es asi. Ademas se puede encontrar una razén suplementaria alas dificultades en- tre emisores y receptores de este tipo de comunicacién desde el ‘momento en que se sabe, por el andlisis del discurso de los méai- cos generates, hasta qué punto la oposicién ansiedad/depresién permite a estos tltimos onganizar sus discursos y sus prcticas en teste campo. Los médicos generales piden —no siempre expliita-132 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACTON mente, es certo— que se profundice en la oposicién fundamental Y lo piden todavia mds si el hecho de profundizar procede de un [nalisis de los discursos de sus pacientes. Porque ¢8 un hecho et aque los practicantes no han sido formados en el andlisis del ds Gurso y se preocupan especialmente de no «pasar por alto» nin- Blin signo, elinico o discursivo, que les permita reconocer una de- presion «escondida detrép» de une ansiedad. En estas condiciones, Ta comunicacién de los laboratorios puede parecerles decepcio- nnante 0 hasta sospechosa. No contribuye a aumentar la compe- tencia interpretativa del médico general (su capacidad de diagnos- tiear); es més, para algunos, taicionaria su dependencia Frente fa estrategias puramente de marketing, buscando, a través de la famalgaman o de la «gracia artista, la conquista o la salva- tuardia féell de alguna parte del mercado La salud no es Ia eu Las tes constataciones que se acaban de realizar demuestran, al menos exo esperamos, el interés indirecto de la formalizacion de los estados de perturbaciones y de salud sega la sintaxs na- rrativa. Es descendiendo al nivel molecular, s asi se le puede la~ ‘mar, del programa narrativo como se podian identifica, en intet- face con el discurso de los médicos generales, algunas de las sazones de las disfunciones semanticas de fa comunicacion entre estos il- timos y los anunciantes. Queda el hecho de que dichos estados se definen seg la timia, os decir, @ partir de la categoria euforia y disforia, Se trata mis bien de definiciones ampliamente sobre Significndas, como se ha visto por medio de la codificacién semi- simbélica que constituye Ios esencial del mensaje de fos anuncios de prensa dirigidos a los médicos. Ahora bien, es ahi donde se sitda sin duda alguna la rezén principal del antagonismo entre ‘emisidn y recepcién, entre Ia Logica de la persuasion inducida por fos anunciantesy lade la interpretacién emprendida por el pabli- 0 de los médicos generales, Si estos ltimos admiten que la salud 5 el objeto de valor buscado por el tratamiento, que la salud es tuna cierta competencia de vivir y que es ciertamente de timia de To que se trata en este tipo de perturbaciones, el andlisis de sus dliscursos demuestra que rechazan la confusién entre la salud y le euforia proporcionada por la comunicacién farmactutica. En efecto, en el discurso persuasivo de los laboratorios, los resulta dos del tratamiento, positives por supuesto, se representan siem= EL RECHAZO DE LA EUFORIA 133 bre bajo la forma de una reconciliacion radiante, de una armonia, Soberana o de una dicha sin sombra. La salud es la euforia 0, al menos, Ia no-disforia. Ahora bien, las constricciones dela vida cotidiana, las desdichas, las pérdidas y los estrés no son datos sociales 0 psicolégicos contra los que el médico considere que tie re que luchar. EI s6lo quiere ayudar a su paciente @ soportarlos ya vivir lo mejor posible wla vida tal y como es», La euforia onstante no es un signo de salud y el psicotsépieo no sabria ser tuna pildora de felicidad. Por el contrario, el tratamiento tiene ‘que permitir al paciente encontrar una amplisud media de reac cidn, un justo centro entre las penas y las alegrias, en funcién de las pérdidasy las ganancias cuya alternancia se considera algo ineluctable. La mayor preocupacién de los médicos «ayudarlo comenzar»* o mantenerlo en actividad, lo que para ellos signi- fica que la vida cotidiana, con sus avatares, es ciertamente el va~ lor de base. Numerosos médicos generalesHegan incluso @ afr. mar que el estrés es un fendmeno, puesto que significa que el individuo esté bien insertado en el mundo, «inmerso en la reali- dado. El tratamiento no debe cambiar Ia vida: ni valle de lderi- ‘mas ni utopia feliz, el mundo se impone, siempre segin los médi- 0s, como ua sueesisn de acontecimientos a los que el individuo tiene que adaptarse. Esa es la r276n por la que la nocin de equi librio dindmico es tan importante pata ellos. Es la representacién, de la oscilacion media de los placeres y de las penas lo que ten- dria que figurar la salud 0, mas bien, la vida normal y que los psicotrépicos valoran en tanto ayudantes, es decir, que aqui ayt- dan a pasar por un trance dificil. El equilibrio es, por tanto, el verdadero resultado al que apunta la accion terapéutica, El buen psicotrépico seré el que permita evitar las amplitudes excesivas, tanto de la dstoria como de Ia euforia, o impedir que éstas per= dduren més alld de lo normal. Los médicos estiman que lo que importa es la amplitud y la duracién de los estados timicos, que tos son los que definen le salud, concebida igualmente como una apttud para adaptarse alos avatares de la vida No es cierta- ‘mente la cuforia, como hacen creer los anuncios de la comanica- cin de los laboratorios. Se observard aqul hasta qué punto el enfoque de fa enfermedad y de tratamiento es fundamentalmen: fe silagmético, por Io menos para los médicos generales las wo a8 dela vidan son vividas por los pacientes y comprendidas por los médicos en su encadenamiento, en relaciones v... y.." Los eee le patient en sles en lai! 77be SEMIOFICA, MARKETING Y CONUNICACION imédicos generales razonan en términos de fases, «momentos», ‘crance®, de evolucién y de duracién, de aparicién o de desapari~ cién, En tanto que médicos practicantes, se consideran los abser- Yredores de ese proceso que es la vida de sus pacientes. Es por tllo por Io que, al estimar que su oficio es, ante todo y sobre todo, el diagnéstico, los médicos busean, mediante signos de tas pertcbaciones psicoldgicas,ciertos aspectos” de lo «vido» por el paciente o por la relacién que éste tene com ells: la frecuencia de sus visitas, la prolongacion deseada de una disposicién de la ‘enfermedad, la amplitud que toma repentinamente un cierto pio- blema conyugal, familiar © profesional... Anglisis narrativo y anilisis de contenido Finalmente, mas allé del andliss de este peculiar tipo de co- rmutnicacién, que constiuye ls comunicacion de psicotrépicos, qué tensefanza se puede sacar de un estudio como éste? Digamos que recuerda —si es nevesatio— los peligros de un enfoque exclusiva- ‘mente lexical del discurso ce un puilico, directo o indirecto. En efecto, una vez més se revela que al tomar en consideracién las palabras utlizadas por dicho piblico, contarlas o medit sus sresiones en una cierta escala del tipo que sea son empresas ve nas, desde el momento en que se quiere dominar la signiicacién de un discurso, Pero el mismo «andlisis de contenido», aunque rds pertinente en su preocupacién por abordar el contenido del «discurso, puede aparecer como un enfoque igual de peligroso en la utlizacién operativa de los resultados, si no se centra en expli- ‘at las esrueturas narrativas que los temas identficados implicen necesatiamente. Como se acaba de ver, la definicién narrativa, sintdetiea y timica que los anuncios de prensa dan de fos estados ansiosos y depresivos es lo que constituye la causa del rechazo del discurso farmacéutica por el pico objetivo de los médicos ‘generale, mientras que los temas recuperados son civtamente los {que el piblco atribuye al discurso de referencia. Igualmente, por tomar un ejemplo de un campo completamente diferente, es tam bin en cf nivel de la construccién de la intriga del mundo donde se puede romper el contrato entre una publicacion y sus lectores, ‘en el nivel de las extructuras narvativas, de los roles ac tancalesatribuidos a un determinado individuo o aun cierto grupo y no en el nico nivel, més superficial, de las estructurasdiscursi- vas, de los temas elegidos, de la definicfon de la actualidad o de EL RECHAZO DE LA EUTORIA Bs lo juegos de mitadas entre personajes dela pia y etre, Nast experiencia en xu de pens cy ha conse ota pate ef mayor gravedad dens putas eas oa, fonts nts, ye tate de prensa de evnan, de pense he tia nacional o de prensa tegional."* . Notas De repre, spn tet mo ‘endmeno del senisimboksmo en ls langues vals. Sabre el ata wane 2 sit lieu de AJ. Grins, uStniiefausve @ eicoes fent re imecta mandible iar, desde Amiga, tose sett Ronen rile cn en 1, Vw ai mien ates en ewer, p23 Saar onmtncin deta pins oso aoe me Sor els tin en sor ened gore sae nes Son carl oven epee pa 8) ee i snp nn con emus dso im dveoo persevere sels cae Ae los ioe oa satrten de vedes Sg Nurs scr muctan sons ce as, por lcm lc Nos ne, or rs spas ‘Gone asi a los repliegues sobre uno mismo, a las desconfianzas y a las msnife tons emai etter sed snapoees asa Yeon at Ua pda desoapcuna cet gee eee Cone a ain oman cone cecal eos pir, edo aie eo a ein cosnee see In anad patti, ein dsr atc reer oeae de soon som de ues Dees a {am ied tan nse pce cece ene los contratos inaplisitos que ha estipulado con los otros: con su me |su¢ colegas de trabajo, : ie 6 Natt mimo Kr ke gstan etn, pte ob. 2. és AJ Graney, Us poh desea saei see valeur, ‘ex: Di Sens 11, Ed. du Seuil, 1983, pags 19-28. : ‘53 tins, Saute sina, Pa. 8 179 ot oes ‘Madrid, Gredos, 1976), ’ 3. M Pact y 1M Rsk cA situ da dios dy whi Bt as ig mi136 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNTCACION oD Wislcter, Ls lorgnes dels dépesion, Pats, Fagard 1983, 12 Dgalmos gue give scordsdo al queer a pode na defini eth opens dev fo pede nterpretr como vn Hee de ature eo- ieee A esis fe nara por algunos aniuos paises defines mens Ha air trminos de deer y de ser Un poseropena @ un sores yor shaban hecho descr sees del mtd as que oni Pe lmaleer is hbianncado agin pode floss o evens, Haba aaa chin sepreson, put somo una weermedad» propa wna ulti se einen tea ool poder ooo ound, expean sae ‘Eedatees comttatvae de is competla humana, 12 Cangue io de fendmena, ase el momento et gue ve tome come bjco o ndls, puede set sonidrodo bajo dow aspects, et dl stem y See oat icon che conjnta dels rtiones de direc ¥ de seme Heese dean a oe poibles nglcads porn eginzacin efeciva del obs Fer itis proce sel conjnto dens dpocinss de os eementssls- ae conn) caja peels Smneaconauyee objeto reaiaado Feet aa moment en el que seconidera qu el objeto eu abet semi, ara ee fh de lengua enula de sustema emit al je prism SSESGEI procs al ele sntagmsio El engsje, eforado de modo pods Seleas eooweriary pues, por una eraraia de relsones de io 0 0 ‘Pee nln eafocada de form slag, se araceriar por uns Jermgua de relcones 7 "J Scsmor et vabo comes iho vero dsgna usa asin qu puede tar lmpertza 9 eapetuatzade Se pace desir 6 come, ba comid, comers a eree tsmis Al hace te 1a sei x ha enporliado, enbravdndole Sideanbragcndoee ena om fatale a enunicin El ma fens a etsrope ydexmbagu concern tambien a expat 9219 seo, eee i embraca el epaio del enanlado en rain con fens: sauna desires Yo, ti, nasos, vsotor, coy, pots 78, caret trates: els) ol) desebrague striae Hay relatos Que SSEREEt por unis dsembrapu:hobia una ex (desembrasve tempore, Som pn emu eh wn aoe embe seria Tsu consine ef segundo procedinint, consul por speci “soa Colondose come abarador ela accion y aransforaindots meine Sime proceso, pude dec estoy comienda, aes come, no aco Comer empire commer Sea de frente ums de vs sobre ast (i dae rspestiamene ln darned, a terminated e itertvied ¥ Prnceutnad Estas cuniages de deartal o de marche dia acon —ars. aspen son fas que) malieo, eberador de Ia wid cian ode os 2a eetSicor de sb psn, pod itrpretar como sintomas de pertrka+ Wa Vs 1M. loc, aL changement de formule d'un quoi: Papro- cher double cages: a moderated scours cn dbté wu tor, ES Ntatas eypironce acherces ects, ppicavons, IREP, 1985 «Me gustan, me gustan, me gustan...» Publicidad del automévil y sistema de las valores de consumo Un amploque epee ana una pomps destin, ia ave se eacllan al trenar, una alfombraroje que recorte la caret ‘2Teones conju ra prp, uu ows, ee fara ren” Yantra ra als y clus gu, cso fel Wt pe: lato vents. Tresfidsoos, un hombre pehstreo, una hua soi sny yuna pan vagina. Pent (ore det), Sor comes que sen Jn dl ode un eaten, que ecpee Slow nds qe cin ene care de elles ge Span on eal fan gimme” Exo posse one ‘esa tp Pvt ese mod en gues rena corunce Gn del stomor eestor mos aos sobre to, es films y algunos carteles de esta clase de ‘comunicacién, 4Cémo, organ dsr tan do, tan avers y tn iodo Stepan dela hpstess de que ua cng tee te pera compar meio Is gaia de coma {Eliane io dean camo nominee un sot qu fain teu des mis nob Se iv stor hl Rood ee gustan; me gus me Bo138 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION tan»... {Un aria de I. Clete sobre tres notas ascendentes, un co- the rojo que se zambulle en el mar! Bl spot televisivo del lanza Iniento del Citroén BX impresioné al piblico de su época, en Septiembre de 1982. Obiuvo ratings IPSOS de impacto y de aprobacién muy elevedos. Los resultados de STC* mostraron claramente la buena asociacién del spot con la marca y la posit vv aceptacién por parte de jévenes y categorias socioprofesiona {es aoomodadss, alas que apuntaban la campana y el lanzamien~ to. Fl atia cantada por J. Clerc y la zambollida del coche en et mar fueron los items mids frecuentes en las respuestas faclitadas para establecer el rating probado, es decir el conocimiento etec tivo del film postexperimentado. Por otra parte, dos meses des pués det lanzamiento, se pude constatar que Citroen habia vendi fo unos 1-200 BX por dia, de las que el eincuenta por ciento eran de color rojo, un color que no habia funcionade nunca en los constructores franceses. El éxito del lanzamiento del BX no fue solamente publiitario; también fue comercial. Y la tase de pedi- dos de los models rojas estableci claramente que, en este c230, habia habido una eelacidn directa entre la eomunicacién publici= tatiay las ventas. Un lanzamiento de ese tipo era audaz: et pres puesto no se podia comparar con los que los constructores de la concurrencia, Renault ala cabeza, podian invertir en una opera cin de este tipo en el mismo petiodo. Ademés, contrariamente fla costumbre, el film no hablaba ni de las caracteristicas téei- tas del coche ni de su precio. No se podia encontrar ningin tipo de sublimacién del objeto, ninguna vedette al volante, ni tan si- ‘quiera un retrato del conductor con el que poder identificarse ven- tajosamente. La apuesta del lanzamiento del BX eta, sin embar- 0. capital: no solamente se trataba de penetrar en’el mercado fe Ia gama media superior a los 6/7 eaballos, sino que también habia que rejuvenecer la marca, luchar contra la «pépérisation™ de Citroén, por utilizar la misiya expresidn que el propio J. Sé- szuéla, Finalmente, se recordard que, desde 1982, 1a comunicacion de Citrden he explotado con frecuencia el capital de imagen de marca cteada por esta aria y esta zambullida: Ia misma aria se ha utiizado de nuevo en otras campatas BX, para el spot Hama: do institucional, de los Chevrons Sauvages** en 1984 y para las + Ves ota 26 de et capt e equ expe ex noite sible 277 * Cerons sgn 90 fonts sin en forms de ¥ question com gino ena ro Como Se sabe, el lepoipo de Civoen ex eons poe dos loner 7 {ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN 9 campus del AX desde 1985; y hay una VISA que se he zambu- ldo en el mar desde In pista de despege Jeun portions, Ade nis, como demotraremo nds adelante, intespctones evades 2 cabo tanto entre conductores como concsionsrigy, de Cleaen ¥ de ores marcas, han demostado Ia verdaera ports de fsa comunicacin Imagen de marca, Poo no aememos eh tapes; vlvamos al modo en el qe puede organisa comin Cation del setor del automo a curs tn pss dl spot del lanzamiento del BX. ® oe Imeginemos dos enincados may dierent, una chapa que representa una cadena de slave rota yun estimonioditdido Dar a radio. En exe timo, un opostor police expla cSt S hizo pasar por entero ene ss carers y consid salar del Fargo pica, mental taladatan lop de L- hace diez mess" Arbos eminclador son muy diferentes uno del oo en ms de un aspento. La exresin del primero st consti or ness y Touma cloreadas adel segundo, por sonidos de fs Tengus hatada por el opostor El sineo 52 manifesta et ei despise de un espacio por medio de una comprension i mediate ef seg eel desrolo del tiempo y trav de is Comprersion mdiads, que pie qe etengan en cent os sie: nos sus eneadenamientos, no dexpus dtr. La capa es un Courtiado exremadamente cons ahora beh a ea condens Cién, come ls ran fox semioios, 30 opoe la expan del testimono (es posible imaginr que el enrevstdo hae desta ladon eprodo otro desu relat © qe lo hae spenido vai veces pata reali alg eomentric). Esta noes todo: e Aiuto ex simbdiso, es seguamente figurative, yt gue se ec hoce un objeto eter figure del mundo de i Tata de Ne 210s, po no pore naa comparable cn fos nombres prepa Ge ughes ode personas, cons fsa os acts ent o presente qusearetroa al testimony fo prseten coma tne hixort realmente iia, Fnamente «undo del sie 15 instruments de coercion no fenen mucho que ver en con Ereo con fos del il Xr con lor ssemas careers ss mas de repreiSn objeos, gars y personas han cambiaco Ello no inpide gue, tanto enn eas como ene to,se he ble deunaevasi, de ona berain De ana evasion pote accin consist en eaprsefeamente de un far, coauera au sex; de ua beret porge el uj dea ation, su be efcnrio, ha garado ie itertad. Desde ete punto Wty es decir en ete nivel de pertinent, hay na semejnea de conten140 SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION do entre fos dos enunciados, Ia chapa y la entrevista difundida Pero nuestro trabajo de reconocimiento, de distincién y de jerar ‘quizacién de un cierto numero de nivees de andliss tiene que con tinuar: hay que distinguir la evasién de la iberacién. La evasién es ain algo bastante conereto, La liberacién es una nocién més abstracta, que se sitha mis acd de todo tipo de precision sobre la naturaleza del acto liberatorio: la evasion implica una cons- truecién de espacialidad, un acto fisico —al menos en su sentido literal. Ahora bien, hay liberaciones de tipo cultural, ideoldgi- 0, afectivo o sexual. El concepto de liberacién —por uilzar de nuevo la terminologia de los publicitaros— es mes profundo, mas abstracto y mis invariante que el de evasién, En el nivel de pro- fundidad en el que se sitia ese valor constituide por la libertad, se puede elegit todavia entre descender hasta posiciones de senti- do puramente diferenciales que el cuadrado semistica define y visualiza:’ también es posible pararse allt y trabajar, de modo horizontal esta vez, para desplegar todo el contenido del concep to de liberacién: pata reconocer una operacidn hecha por un st jeto, para él mismo o para otro, operacién que desembocari en la conquista o en Ia canservaciin de exe valor constituido por la libertad. Se continuard la investigacién en este nivel para saber sila libertad es, en el enunciado que estamos analizando, un va lor basico, ef objetivo final de la aeeién del héroe (aviv libre») si se trata de un valor de uso, un poder-hacer (ser libre para...) Aller estas lineas se habré comprendido que el semitico cons- truye una representacién vertical del sentido 0, més coneretamen- te, de ta significacidn, es decit, det sentido tal y como se puede organizer y articular. Por otra parte, es asi como el recorrido ge- nerativo de la sisnifieacién, mediante el que la semistica intenta ‘explicar la consttucién progresiva de un enunciado, se parece lun corte geoldgico o a la pared escarpada de una cantera, que 2 eleva desde las capas mis bajas y constitutivas de un terreno ‘hasta ls capas més superficales que sostienen dicectamente el pai- saje en toda la diversidad y la complejidad de su manifestacisn En las pginas siguientes se encontrard una presentacién del reco- rrido generative de lasigificacin, pero, de nuevo, el lector ms interesado por el momento en la organizacién del discurso publi- citario sobre el automévil que en los grandes conceptos te6ricos los que dicho andlisis obliga puede satarse muy bien estas pig nas y proseguir el andlisis de auestra comunicacién sectotil "ME OUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN Mai El recorrido generative de la signficacion Eloi seat ene consti dia dl modo cx eae sinentn de un nunca nn nn Ss contaye ye ewig poraa de mercado delomés snp io mas comp, defo més stsvots Soa Seat, bas ls nos que svatan le maar ee 30st El eae 2 de qe cre gerne Frei a economia neta de una eta smite nae Sens goa. nstermos en el ha See el ae fereraciony no de gine No fe dean aera Ftsie El smite no itn encanrr ceased dels nes del rato de aren ae meds one dele ceava stele de unos, por Sea to ees ada gu ve con lasigcnson de un la Coens Gla sgieacion de una cea pbs a eee nn sil es, de un simp conepo no ene vas guesses ‘itisina con el tenpo qe te ha ysado tac un hs Bodied, rane o extents. Revnscon es {2 dein vabjo a postr abe canbaie ate, 2 jr doce sore popes eanpots tate Sones agona cn e pct El snide aban akg ezurciaon no importa se gut tn cont oma ices micado ede moriatoen ques cipro in Blase sen, Como ls ambien Wena ng Seeheamblléndoseendsmar (Coen YD, sme dtcttanbor (Duco trejoaaatoraebilsaeee (Cis Aaroled ted ren, geen enten tama ne \Vajamor ahora ls eae per sue ps oa ele sales 8 un obese Sc en Sin ose cena sgicatn Ene econo wane de lial se dsnenen doe pants saps as 18 Sears ys stir ren Bx pif fr etabzcames at, a como tod prodate meh pe Sec oo emnsnd imps un enact eens crinccin wa tance bens odocon see Caeten Sine defn, pus, como el malo means a ae Ss cnunca toma ago svt ote ae ae 6 a sxerna de sgiiasion que tla ¥ esto ue ena, Slenurcdor se ei como la itatch de sees one ‘nent prespansa pore enncint. Dis go seu ae a “al @colecivo (in ceator 9 ana ages te pada ae Redcap buenos me, por eigen eS nesta el gue 8 00 dr ae epesetons ea12 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION to ayo es otsom, deci Rimbaud.) La dstnciin entre las esteus> {uray serlo-arrativas 9 las trocar disursvas ten que com render, en relacin con la enuncacin, como algo anterior (as xtructuas semio-narratvas) y algo posterior as estractuas dis ‘orsivas). Las esructuras semiowtartatvas son el conjunto de as ‘istulidades de lak que dlspone el sujeto que enunca; som el stock de valores y de programas de acién de donde pueden entresacar ‘ementos para contar su historia 0 antener su dscuso. Las es- tructurasdecorsiva coresponden ala seleceién ya la dsposiion Ge as virusidades, Sera dea eleccion de un determinado uni- ‘etso de referencia —lainsalacion de un certo decorado, a se Drefiete— pera también Ia gestion de los emp y de los espacios ‘Odea istrbueln de les roles es ah donde el enunciadorelgirs tne hacer que uno o varios actores desempenen el mismo ro! o| tin mismo astor doe roles Adem, es abf donde el enunciador pod hacer que el interlocutor se evada* 0, pore eoncaio, im plicarloy dare I impresian de que se tata de ls creaidad. Si fe quete hacer una comparacién, tan pligrosa como todss las omparaciones, ee dirs que las exuctrassemio-narrativas face fan To que fa intrigs ene de mas abstracto y mds esenclal para Ia signifiacin de a storia y que las estructras dscusivas co- responden ala puesta en escena y ala diseibuci. Sse toman ‘de nuevo nuestros ejemplos del chap y de la entrevista del opo- ‘kor politico, se dird que la busqueda dela libertad por parte det sujelo, asi edmo ef modo por el que se Hepa a ser ibe (por si risa 0 afcies a otro sujeto) dependen de Ia Inziga abstract: fe la componente semiosnarrativa, mientras que I localizacion dela propia acidn @ del sujeto, el hecho de que éste sea un pe- bo o un indvidua o el inerbir a evasion en el mundo del silo [vito ene lempo presente dependen de la puesta en escena: det componeate discursive ‘Para poder presentar el recarridegenerativa de modo comple to, digsmos ain que convienedistnguir dos niveles en las estrue- tures semio-naretivas En un vel fundamental tenemos la colo: acon de las diferencias que hacen que la sigifiacion nazca, as Como las reglas del recorido entre ls poscions establecias de te modo. Se trata verdaderamente de a itstancia zh quo del re- otrido generativo; el cvadrado semiétca es una repesenacisn Ge fo que ocurre en dicho nivel Aun nivel mas superficial, tas posiionss se convierten en valores buscadoe por los sujetos¥ los ecorrides en programas narrativs, Finalmeste, esti et ve pro- undo de las estructura semlo-narrtivas; su nivel superficial, el ‘gual que las estructura dscusivas, pose dos wvertientes», que 0n los dos componente de toda gramétca: un componente sit- + Dipavser en el oxignal (71 {ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN. 3 tcc aie prose de una gicn deo reed) y : o9 yun compo- aie seméntico (abe procde de una logcn dey pasion es aloe). Ao sepedeepserar seri nano Yolvend omar nests semplo dei chane cele ees 4 dapnieno, cana sbi hata a sper dens pao, lo lerentes nies que habimos dina fearon ‘el andlisis de su contenido. ean ieee atenavesis (Bsspateeassgne) cw ores oh roe vatoaeer at tia ‘riapenaiee ‘tees. crs attain Seusies binder er, vaca ‘eeacan eco) pate) find enolate oe sets : seu rons (ame sraseg Sa, (ropa) sama ei eres “ne . ese ens expe ‘en ‘nu Por qué se suger el resultado del recorido geneativo me- diane una linea ta atormentada? Al menos por dos razones Ea Primer lugar, un discurso puede ser absteactoo figuatvo, incluse abstracto en algunos momentos y figurativa en otros Pero, dado ‘ue un discurso —aunque se trate del mas abstracto— no puede fo implicar una enunciacién, la linea sinuasa que repceseta ef ‘estado del recorrido generative no puede descender hasta el oi- veld las esructurassemiosnarraivas. Segunda rezén: el dscus0 ¢ etic, es deer, que hay relas de expansign o de condensa- sin del diseurso (de las que ya hemos heblado en relacion se ‘hapa y ala entrevista). Tememos un ejemplo. En una historia, tn mismo episodio se puede reduce a un simple yuinco programa 4 acidn, pero también puede ser ratado como una mules tsa © como una cascada, si se prefer, enn cierto almero deniveles14a SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION e derivacin: uno puede serar su cadena con una sera de me- fal ambien puede aprender en I cicele ofc de capintero, para hacer que lo desinen al aller de rparaciny constur poco poco un sierra para, . Eso es To que los semiéicas laman o fenbmeno de recursvidad. Asi, elector se da cuenta de que cuan- toms se alcanca la peril de os signe, ms comple vuelve ta sigifcacin y mis se eriquece. El andliss de una comunice- idn —o de un simple concepto,repeimos de nero— correspox- dea un descengo hacia les capa profundss, hacia las primeras Seulacones del sentido; la comuniecién también puede pate er. en esta fare de un extudo, empobrecedora o reduclora, Pero fn la wsubidan hacia la manifestacién, hacia Ia diversidd de los mensajes y de los signs, el recorsido generative muestra, 0, me jor dicho, simula, el eaiquecimienco de la sigaificacién. Ea se ‘mii, lo supertcal esto rico Una asiologia del consumo EI répido andlisis comparativo de la chapa y del testimonio rmostraba emo se podia reconocer un cierto mimero de planos y de niveles de pertinencia, que convertian a ambos enunciados tn diferentes o semejantes” Sin hablar de su expresién, visual o ‘sonora, o de su manifestacién, inmediata 0 mediata, la chapa y ¢ltestimonio veian sus respectivos contenidos convocar universos figurativos muy diferentes, pero aprovechar un mismo tema, [a evasidn, y remitir, finalmente, a un valor abstracto, la libertad Del mismo modo, es decir, segin los mismos niveles figurativo, temético y abstracto, se pueden analizar comparativa y sistemati~ ‘camente los spots y los careles de la comunicacién del automé Wil Detrés de la riqueza figurativa evocada al principio de este capitulo y que iustea bastante bien el genio de los creadores, se reconocerdn los temas y valores recurrentes: temas tan diferentes como la civilizacién, el combate, la construccién, la nerviosidad ‘ol refinamiento, y valores como el confort, el placer, la belleza, Ta potencia, el precio o el estado salvaje. Es la definici6n narrati- va de los temas (el diccionario es, por tanto, el mejor amigo del Ssemidtico!) y el estudio de los relatos en los que se buscan dichos valores lo que permite sobrepasar Ia simple lista de los «concep tos» con la que se contenta con demasiada frecuencia el andlisis de contenido tradicional. Se reconoce entonces la doble funcio- nalidad del automévil, aprdctcan y «mitica», volviendo @ util zar los términos de A.J. Greimas en su andlisis de los objetos OME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN + 145 e valor* Cuando se exalta y se ilustra, de un mado u otto, la ‘manejabilidad, la sobriedad, la habitabilidad o la fiabilidad del toche, éste se valoriza en cuanto modo de transporte; se le atri- buyen valores de uso. Por el contrario, cuando el coche represen ta la propia identidad de su conductor o de su conductora, su status socal, su virilidad su feminidad, o cuando es la figura de la vida 0 de la belleza, al coche se le atribuye entonces un va- lor de base. Uno de los valores que cotresponden al plano de las preocupaciones fundamentales del ser y cuya biisqueda subyace ala Vida y da sentido a la reaizacion ce multiples programas de accién secundarios, mas superficial, més «précticasn. Pero hay luna constante que se impone al andlisis dela contunicaciéa secto: rial det automévil,sise quieren explicar al menos el conjunto de las campafias y de los guiones,* de los ttulares y de las imagenes la doble funcionalidad del coche se da como algo antinémico, de modo implicto, pero también con frecuencia explicitamente. Los valores cle uso y les valores de base se dan como contrarios, Pare- ce como si fuera necesario elegir —a priori— entre la utilizacion de un coche que responde a vuestras necesidades y la posesion, incluso el goce, de un coche que corresponde a vuesttas ganas © a wuestros deseos. «Demasiado bonito para estar quietom, «Luxus no cherumm»,’ «Vroom, no glu-slu»* @ incluso «Bajo la belleza, la seguridad,” «9 CV sobre el parabriss, 129 CV bajo el capéy," «Acrodindmico y refinadon," «la via del equil brio»... Otros tantos enunciados que aprovechan, de un modo 1 otto, Ia situacién de contrariedad de los valores de uso y de ‘base que se fe pueden atribuir al coche. La aproveckan tal cual si as se puede decir— en el caso de «Demasiado bonito para estar quieto» o pretendiendo haber roto finalmente el paradigmia © conciliado fos contrarias, como en el caso de los otros titulares citados. Porque el coche representa menos un valor 0 un tipo de valores que una relacién entre dichos valores dados como contra ros. Decimos dados como contrarioso situacin de coatrariedad porque no se trata de algo evidente. Si se toma la tradicional y pediagogica historia det mono que busca el bastén para poder des colgar el pldtano,” la biisqueda del bastén es un programa de uso —el Daston figura, ematerializa» el valor correspondiente— y la busqueda del plitano el programa de base. En este e250, el programa de uso es un programa simplemente presupuesto por la realizacidn dei programa de base, Y, de hecho, cuando se anali- Seenrt en erga (7)SeMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION M6 Nouvelle Simea 1007. Vos envies et vos besoins sont enfin daccord. IME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN a7 28 hacia atrés una historia o un destino, se puede liberar su eco: oma general, la implicacign de las diferentes acciones entie si ¥ dar a cada programa su valor, de uso o de base, Solamente ‘que, la gente en la vide cotidians o simplemente en la vida, no Fazona como los semiéticos, dotados de un saber sobre punto final. Ya no son robots sin estado de anime sobre sus programas complejos de accién, ni sabios que pueden clasificarlo todo en cosas necesatias 0 no necesarias, naturales o no naturales. Para su desgracia —o su suerte, poco importa— la gente se pregunta antes o después: ZY si mis medios se opusieran a mi fines? Una ran parte de sus estados de animo, de sus experiencias y de sus consumos —para gran dicha, esta vez, de quienes se dedican al marketing y a a publicidad— proceden de la transformacién de luna implicacién entre valores de uso y de base en una contearie- dad, yla bisqueda, més 0 menos sistematica, de una coneiligcién mitice entre estos valores, vividos a partir de ahora como contra Flos. Se sueta con juntar «lo util y lo agradable», 0 con poder, 8! mismo tiempo, wdarle al César lo que es del César y a Dios lo que es Dios»... ;Ser aventurero y estar inscrto en la Seguridad Social! A veces, el progreso teenolégico ayuda a racionalizar: «La pasién y la razdn» se conjugan, tinalmente, gracias al turbo-die- sel" ¥ este discurso mitico” no data de ayer. La obra clisica de J. Lendrevie y B. Brochand Le Publictor™ reproduce un nuncio del Simea 110011 dividide en dos mitades: en la de av bba una fotografia valoriza la espléndida y lisa creacign cultural ‘oponiéndota a un decorado natural mientras que, en la mitad de ‘abajo, un dibujo ha seleccionado todas las partes téenicas «de mis» que offece el modelo. La fotografia tiene por titular wel ‘cache que desean; el dibujo, eel coche que necesita», Como base- line, bajo el nombre del modelo, se puede leer: «Sus ganas y sus necesidades estan finalmente de acuerdo». ‘A partir del momento en el que se econoce que esta stuacién de contrariedad de los valores de uso y de las de base subyace a las diversas representaciones y exaltaclones del automdvil, 5€ hos conduce a deducir las consecuencigs: a aprovechar Ia perti= nencia, a experimentar la rentabilidad. El semi6tico lo hard «pro: yectando» en el cuadrado semidtica la categoria asi reconocida Se identifiatan y se definirdn, pues, cuatro grandes tipos de va- lorizacién: ~ la valorizacién prdctica, que corcesponde a las valores de ws0 coneebidos como contrarios de los valores de base (también48 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION se puede hablar de valores «utilitarios», que son la manejabi- lidad, ef confort, la robustez...) = Ia valorizacidn utdpica,” que corresponde 2 los valores de base coneebidos, una vez més, como contrarios de los valores de uso (tambien se podria hablar de valores «existencales», que son Ia identidad, la vida, la aventura..); = Ia valorizacién hidiea," que corresponde a la negacién de los valores «utiltarios» (la valorizacién hidiea y la valorizacién préctica son, por tanto, contradictoria entre elas; ls valores, Iidicos son él luj, la gracuidad, el refinamiento, la «pequetia ocura»-.); — Ia velorizacién ertica," que corresponde a la negacién de los valores wexistencales) que se le pueden atribuir al coche (la valorizacién critica y la existencial son contradictorias, las re- laciones calidad/precioo innovacién/coste son valores critica). 2Bjemplos de estas dos ukimas valorizaciones? Sin hablar ya de la famosa secuencia de la zambullida del BX, se puede citar como ejemplo de valorizacién liica el titular de wn cartel para el BMW 3201, «conducir sin motivo aparenten: una expresin I- teral de la negacisn de la valorizacién practica. Como ejemplos 4e valorizacin critica, se puede citar la alusin al eslogan de Loco ‘eNo es caro puede dar mucho» —el cartel de Fiat Panda (1985)— ‘0 ineluso ef titular del Ford Escort Manhattan «] negocio det ‘sigho» (1987). Dispongamos ahora estos cuatro grandes tipos de valorizacion en el cusdrado semidtico, que tiene la ventaja de fa citar una topografia de las posiciones y, sobre todo, de ss relax valzao valfzacin ‘wae vipa need visa cafat vals oaoss Valves eusenass ontad fotos mS epee wena cestaerefcns —_valrro valoeseo gtd ‘aladred eateries ilies rename valzaao vatozaatn tice wa ME GUSIAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN 149 Medic algunos crc ¢ han istrado fos cut tipos de valoiacién del svtomovi. Ota estacones se pdtan ont dele comurizacion mediante spots, Lo quel impote semi fo, una ver que ha construe cuadao, es linear eda tna dees posiciones,remontand hata le vsoperfce das ‘marifecacones polictarias del sesor,reonoce ue concept, A smboos, qué motivoseicino con que oestirosepueten Corracionar tisha postions yaeprar qe haya tas de vane formacgn que hagan de exe comnicaion un sistema, Ademgs dela orsanzacionprogssiva dela comunicaion de Sear 3 e reconocinieno de que un sito dale que patel rato 09 Io era en abst, al ands demesrs hasta gue punto um ms ‘mo tua, una misma imagen, una mina campants pueden me rifexar valortaciones que mo dependen de un Slo tio po E problema que se plates enone sl dea eoheena de os ciseroscoetecla dei cama, de a conentacn, de evolu ena ep Tambien se panes e proema Gea ade oacin etree esto dado ai sone (eMaadam STARS para 41 Renault 9) fos coneptos en fs qv eecansa la adaptacion los dstinos meas dea campas (rein coafot.en est aso). Desde un panto de vita todavia mas genera se pueden Sordr de este modo problems de snretomo en un cares Ut ia eerents marfestaciones verbal no verbales del ence oo problemas de markeing-nis, ia staidaprodocton dl pre Gio, I eiguea a eoloenon en los esate yf comunicaion publica que puedanvatoriea de modo dierente un prod. {o.Adems, sf el modelo toposraic reasons pxmite tab Jaren sinerons(analicando i comaniasin sector dl isto 2), ambi sve pare tbajarendasronia una comicaton Secor ona commieaion de mara, Vamos a verlo el aso de ioe132 SEMIOTICA, MARKETING Y COMUMICACION Mini 850. Celle qui freine surles prix. Ouals oa echotas uneViellswagen()154 SEAIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION La aportacin dela publicidad a Ia imagen de CitroBa (1982-1985) [La buena salud de un cuadrado se experimenta en el recorrido aque se puede hacer. En efecto, esté en a base de un sistema de Telaciones y de posiciones —de una seméntica—, pero también ‘de una sintaxis, ya que propone dos tipos de operaciones y, gra- ‘ias a elas, un recortido posible «en alas de mariposa». Nos pa- eee que el spot del lanzamiento del BX demuestra acertadamente Jas cualidades sintdcticas del cusdrado y que, a causa de un justo retorno de las cosas, el recortido asi reconocido permite compren- ‘det mejor la simplicidad y la fuerza de su guidn. Vayamos pues al spot y al modo en que valoriza lo que entonces era el nuevo modelo tan esperado de Citroen: Medianoche, Paris un cote desebora por un rama dt op ay moj Lahr a spt rato negro ali gue or eae de ua alta gern ln atmescn duh filme pain El primer plano pot conse Un coche rp, cto eoche aa pare tha banda Es BX eheredra dea tracion dante? i Stievanrl costs rj, desis por et capo A bor, use Fa- Sry una joven orgs, sont se ata su somber. I+ fen Cee et or en ef cama hfe gan, me estan me > thn Biimeros pln dew for dlntro 3 de oo tras De auewo m lan dela ovenconforabement salad ¥ la fos pfs dl coche que pong st cera hala mat. fund secumnia de statment, ng lao dl ondior En sm rian, cece segundos depots del comienz dl spt {Voce cre por apps. Une mise Sbrempresionaraece Sbrets imagen 8 mar, una sobeipresion sma Siipumera os punto susponivos nln, eta ve, ence Sad dels horny ot oar tiempo, lugar tiempo, lugar puntos suspensivas puntos suspensivos MEDIANOCHE, PARIS Las 8, EL MAR La figura ret6rica de la inversin asi constituida asegura el fin de un relato en el que el coche es el medio seguro, répido ¥y confortable para evadirse dea vi cotidiana y cindadana: «Con 41, se puede salir, dejar Paris bajo Ia via y precipitarse hacia ‘ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN » 155 el solv." Con al, se pasa de la noche al dia, de la tierra al mar. El spot podria terminar en este punto, en la playa, Pero esta vez contintia: el coche se zambulle en el mar, seeuide a continuacion Dor sus ocupantes. Tirarse de cabeza al azul iamenso es lo que usted puede hacer notmalmente después de que su coche seguro, rdpido y confortable le ha conducido en acho horas al mar En este e280, es el propio coche el que se zambuil, sin que se pueda atribuir esta epequeia locuran, este acto gratuito, al conductor, 8 quien no se ha visto en ningiin momento, La zambullida, ines: perada y sin motive, representa la negacin de los valores uti Flos que se le atribuyen al BX durante los diecisiete primeros se- ‘gundos del spot. EI BX ya no es ese puro instrumento, ese vehiculo ctficazs desde entonces puede convertrse en sujeto, un sujeto rea- lizado en la medida en que ha llevado a cabo su programa de ‘base: «Citroén BX. Vive. La ultima sobreimpresién hace del co che una persona, y uns persona viva, Quien lo desee ya no va fen busca de fener, sino de ser, por tomar de nuevo la oposicién segueliana_ El BX se convierte en una estrella —parafraseando siempre a Séguéla— en la medida en que encarna un valor de base, Dicho esto, el modo en el que se acaba de explicar el spot, altemnando la descripeidn y et andlisis, no sabria reproducir el efec- to de simplicidad y de lineatidad tan sorprendente cuando se ve Y se recibe. Quien se interese por la génesis de las cosas, por los ‘eprocesos de creacién publicitariay,” atribuird dicho efecto con- seguido al privilesio que J. Séguéla concede siempre ala calidad del guidn. Se sabe que él tiene por costumbre recordar las pala bras de Sam Goldwin: «Pera hacer un buen film, primero hay ‘que contar con wn buen gui6n, después con un buen guién y,fi- rnalmente, con un buen guidn>. El semidtica encontrara le mis: ma idea al mostrar —al menos eso espera el modo en que el ‘guidn constituye la produccién de sentido y por qué es simple, Et guidn constituye la valorizacién ut6pica del BX: si el coche ‘std vivo To estd por el relato de ia evasion de Pars, y después por la elocuray de la zambullida. En efecto, es al final del spot «cuando el coche se puede defini segtin el ser, cuando se le atribu- ye ese valor de base que es lz vids, No antes. Por otro lado, | ‘Buin es simple si se reconoce que los planos y las secuencias del spot tepresentan tnicamente la sucesién légica de dos operacio- nes: la negacién repentina de una posiciSn progresivamente insta lada y mantenida y la asereién consecutiva de la posicién contra fia, Durante diecisiete segundos, el spot ha ido consttuyendo un156 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION coche utilitario (seguro, répido y confortable), para negarlo re pentinamente en cuanto tal y exaltarlo en cuanto existencia. He ‘qui el modo en el que el cuadrado semiético de los tipos de valo- tlaacién, elaborado para explicar el discurso publictario del auto- ‘mavil, puede formalizar y visualizar ef efecto de linearidad y de simplicidad, sintético pues, del guién del BX. Medora, Pas taco elma vacant bs seg, coh pny 8» Wn txt ocak Yasin ia dea te taconite Se puede afadir que ea simplicidad sintieny marae, eseprada ens caas profuse siifiaion —pera glen Stemi el recor nreatvo dels signin e tanto mas inmetitamente prepitie para al expectador en cuanto gve 52 comma a cargo hasta in manifesai6n fnice mediante proced- mivatos dsersvosadeeuador Los puntos de vista implcados por os movinientos aera de aeémara a ronald ep tina dela‘ambulid ye congelr la imagen ene imo plano Secuencia, aseguran fs continues J Tas dscontinvidades que Cortesponden a cada una dels poscones records. Finaimes- fe, se podria nda trabajo desires de a banda sonore ¥ de fa imagen. La cancion de I. Clee precede en certo modo 2 goign dt spot cube gustan, ne gisian, me gustan. me Bu tan las eareeras azales, las eatetera Citroal>. De este modo, Se'nantesta une lie de valoriacion toca ics anes de Gus o se efit l coche. Una vor eda y potent cana al amr, al amor de ls earreteras, que no Son simples vectres sno ave tenon in eolor¥ ua nome Tene reside desde ne salszain price hasa une wlo- asin tte del cose, lobes el resotido qe la {ME GUSIAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN. » 1s7 blicidad Citroéa ha realizado desde 1982, incitada por RSCG y, especialmente, bajo la direccién de R. Raynal. Esto es lo que mas impresiona cuando se toma el conjunto de dicha publicidad y se disponen las diferentes cempanas —todos los modelas mezclados- en as posiciones definidas por el cuadrado de ls légicas de valo- rizacién. Todo parece indicar que el guidm del spot del lanzamiento del BX era, en resumen, el de la evolucién de la comunicaciéa de la marca, hasta los Chevrons Sauvages. Antes de 1980, con ls publicidad de GSA, permanecemos alin en la valoriaacién de tipo prictco, incluso critica: ef GSA evuelve a recorrer ef cami ro». Su animal simbslico es doméstico: es el dromedario, cuya iba es la de las economias. Pero lo esencial de los titulares y de Jos guiones para el VISA y el CX vuelve asi alrededor de los valores utltarios y no existenciales; los coches son acogedores, de bajo consumo»,* potentes, sobrios, confortables y, natural: mente, la competenca es sacudida, distanciada, duplicada. A partic de 1982, lz comunicacion bascula, Las campanas giran entorno al eje de una valorizacion fica y utépica. FL VISA. se iustraré mediantes apuestas locas; sus emblemas serén los del placer y de la belleza (la manzana y la rosa). El CX toma los rasgos de un tiburdn, antes de convertrse, unos afios mas tarde, en un ser mi- tico, medio mujer medio demonia, Por otra parte, en la campania ilustrada por Savignac, los Chevrons Sauvages sirven para expre- sar la velocidad, el confort, la seguridad... Pronto simbolizarén la gratuidad del deporte olimpico, y a continuacion el placer de la velocidad y el rechazo de la docilidad: «jEsto va a despei narl».” Finalmente, Heparin los femosos Chevrons Sauvages, un spot de culto como se dice hoy en dia. Con dicho spot, et logoti- po de Citron se convierte en el simboio de la libertad y de la Potencia salvaje; al igual que en un sueho, los caballos se escapan de los espacios subterréneos de la ciudad y, lanzados al galope, ‘se reainen en el desierto para formar los dos chevrons. A partir cde entonces, los chevrons no son tun motivo herdldico, abstracto, del que habria podido creerse que no tenia significacién. Se ha convertido en algo cargado de sentido, como lo eta al principio: André Citroén habia producido para la industria engranajes de chevrons, una sevolucién en su época. Figura emblematica de la tecnologia, los chevrons hablatan entonces de tecnologia y de con- fort (valores no existenciales y utiltaios). Esta vez, con el spot realizado por el propio R. Raynal, los ehevrons narran la con- + Base calves ene iil)