UNIDAD 5

ESTRATEGIAS MERCADOLGICAS

5. ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
Segn Thompson, (2006). El trmino estrategia proviene del latn "stratega" este del griego "strategeia" !"e signi#i$a "el arte de dirigir las opera$iones militares" %&'. En trminos generales, la estrategia de mercadotecnia es "n tipo de estrategia !"e presenta el en#o!"e mer$adot$ni$o general !"e se "tili(ar) para lograr los o*+etivos de mer$adote$nia !"e se ha prop"esto la empresa o "nidad de nego$ios. DEFINICIN DE ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:

, $riterio de Jerome McCart ! ! "i##iam $errea%#t (a"tores del li*ro "-ar.eting /lanea$i0n Estratgi$a"), la estrategia de mercadotecnia "es "n tipo de estrategia !"e de#ine "n mer$ado meta la $om*ina$i0n de mer$adote$nia rela$ionada $on l. Se trata de "na espe$ie de panorama general so*re el modo de a$t"ar de "na empresa dentro de "n mer$ado". /ara $ i#i& 'ot#er ! Gar! Armstrong , a"tores del li*ro 1"ndamentos de -ar.eting, la estrategia de mercadotecnia es "la l0gi$a de mer$adote$nia $on el !"e la "nidad de nego$ios espera al$an(ar s"s o*+etivos de mer$adote$nia, $onsiste en estrategias espe$#i$as para mer$ados meta, posi$ionamiento, la me($la de mer$adote$nia los niveles de gastos en mer$adote$nia". Segn (a%ra Fisc er ! Jorge Es&e)o , a"tores del li*ro "-er$adote$nia", la estrategia de mercadotecnia "$omprende la sele$$i0n el an)lisis del mer$ado, es de$ir, la ele$$i0n el est"dio del gr"po de personas a las !"e se desea llegar, as $omo la $rea$i0n permanen$ia de la me($la de mer$adote$nia !"e las satis#aga".

En sntesis, la estrategia de mercadotecnia es "n tipo de estrategia $on el !"e $ada "nidad de nego$ios espera lograr s"s o*+etivos de mer$adote$nia mediante2 &) 3a sele$$i0n del mer$ado meta al !"e desea llegar 2) la de#ini$i0n del posi$ionamiento !"e intentar) $onseg"ir en la mente de los $lientes meta. 4) la ele$$i0n de la $om*ina$i0n o me($la de mer$adote$nia $on el !"e pretender) satis#a$er las ne$esidades o deseos del mer$ado meta 5) la determina$i0n de los niveles de gastos en mer$adote$nia.
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E(EMENTOS DE (A ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA: ,nali(ando las anteriores de#ini$iones, se p"eden vis"ali(ar $"atro elementos "$lave" !"e $omponen la estr"$t"ra *)si$a de la estrategia de mercadotecnia2 &. E# mercado meta: Se re#iere a "n gr"po *astante homogneo de $lientes a !"ienes "na $ompa6a determinada !"iere atraer. 2. E# &osicionamiento: 7onsiste en ha$er !"e "n prod"$to o$"pe "n l"gar $laro, distintivo desea*le, en rela$i0n $on los prod"$tos de la $ompeten$ia, en las mentes de los $ons"midores meta. 4. (a com/inaci0n de mercadotecnia2 Son las varia*les (prod"$to, pla(a, pre$io promo$i0n) !"e "na empresa $om*ina $ontrola para satis#a$er ese mer$ado. 5. (a determinaci0n de #os ni1e#es de gastos en mercadotecnia: 8n$l" e "n pres"p"esto general !"e da "na idea glo*al a$er$a de $")nto dinero se ne$esitar) para implementar el plan de mer$adote$nia en s" totalidad. 5.1. CONCEPTOS DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Segn Thompson, (2009).

3a me2c#a de mercadotecnia (en ingls2 -ar.eting -i:) #orma parte de "n nivel t)$ti$o de la mer$adote$nia, en el $"al, las estrategias se trans#orman en programas $on$retos para !"e "na empresa p"eda llegar al mer$ado &) $on "n prod"$to satis#a$tor de ne$esidades ;o deseos 2) a "n pre$io $onveniente 4) $on "n mensa+e apropiado !"e se transmite mediante $anales de $om"ni$a$i0n ade$"ados 5) "n sistema de distri*"$i0n !"e $olo!"e el prod"$to en el l"gar $orre$to momento m)s oport"no. en el

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/or todo ello, es indispensa*le !"e los mer$ad0logos $ono($an !" es la me2c#a de mercadotecnia $")les son las herramientas o varia*les (m)s $ono$idas $omo las 5 /<s) !"e la $on#orman. 45%6 es #a Me2c#a de Mercadotecnia o Mar7eting Mi89:

=otler

,rmstrong, de#inen la me($la de mer$adote$nia $omo "el $on+"nto

de herramientas t)$ti$as $ontrola*les de mer$adote$nia !"e la empresa $om*ina para prod"$ir "na resp"esta deseada en el mer$ado meta. 3a me($la de mer$adote$nia in$l" e todo lo !"e la empresa p"ede ha$er para in#l"ir en la demanda de s" prod"$to".

/or s" parte, el ">i$$ionario de Trminos de -ar.eting" de la ,meri$an -ar.eting ,so$iation, de#ine a la me($la de mer$adote$nia $omo a!"ellas "varia*les $ontrola*les !"e "na empresa "tili(a para al$an(ar el nivel deseado de ventas en el mer$ado meta".

En sntesis, la me2c#a de mercadotecnia es "n $on+"nto de varia*les o herramientas $ontrola*les !"e se $om*inan para lograr "n determinado res"ltado en el mer$ado meta, $omo in#l"ir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. 4C%:#es son #as -erramientas o ;aria/#es de #a Me2c#a de Mercadotecnia9: , mediados de la d$ada de los ?60, el >r. @erome -$7arth (premio Trail*la(er de la ,meri$an -ar.eting ,so$iation) introd"+o el $on$epto de las 5 /?s, !"e ho por ho , se $onstit" e en la $lasi#i$a$i0n m)s "tili(ada para estr"$t"rar las herramientas o varia*les de la me2c#a de mercadotecnia. 3as < $=s $onsisten en2 $rod%cto* $recio* $#a2a >distri/%ci0n? ! $romoci0n . $rod%cto2 Es el $on+"nto de atri*"tos tangi*les o intangi*les !"e la empresa o#re$e al mer$ado meta. An prod"$to p"ede ser "n *ien tangi*le (p. e+.2 "n a"to), intangi*le (p. e+.2 "n
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servi$io de limpie(a a domi$ilio), "na idea (p. e+.2 la prop"esta de "n partido polti$o), "na persona (p. e+.2 "n $andidato a presidente) o "n l"gar (p. e+.2 "na reserva #orestal).

El "prod"$to", tiene a s" ve(, s" propia me($la o mi: de varia*les2 B Cariedad B 7alidad B >ise6o B 7ara$tersti$as B -ar$a B Envase B Servi$ios B Darantas $recio2 Se entiende $omo la $antidad de dinero !"e los $lientes tienen !"e pagar por "n determinado prod"$to o servi$io. El pre$io representa la ni$a varia*le de la me($la de mer$adote$nia !"e genera ingresos para la empresa, el resto de las varia*les generan egresos. S"s varia*les son las sig"ientes2 B /re$io de lista B >es$"entos B 7omplementos B /eriodo de pago B 7ondi$iones de $rdito $#a2a2 Tam*in $ono$ida $omo /osi$i0n o >istri*"$i0n, in$l" e todas a!"ellas a$tividades de la empresa !"e ponen el prod"$to a disposi$i0n del mer$ado meta. S"s varia*les son las sig"ientes2

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B 7anales B 7o*ert"ra B S"rtido B A*i$a$iones B 8nventario B Transporte B 3ogsti$a $romoci0n2 ,*ar$a "na serie de a$tividades $" o o*+etivo es2 in#ormar, pers"adir re$ordar las $ara$tersti$as, venta+as *ene#i$ios del prod"$to. S"s varia*les son las sig"ientes2 B /"*li$idad B Centa /ersonal B /romo$i0n de Centas B Eela$iones /*li$as B Telemer$adeo B /ropaganda 5..... MERCADOTECNIA ESTRATEGICA Segn Flvare(, (20&0). El mar.eting estratgi$o parte del an)lisis de las ne$esidades de los individ"os de las organi(a$iones de la investiga$i0n de los mer$ados. ,l $omprar "n prod"$to el $ons"midor *"s$a la sol"$i0n a "n pro*lema o el *ene#i$io !"e p"ede propor$ionarle, no el prod"$to $omo tal. 8g"almente, el $ono$imiento de los re$"rsos $apa$idades de la empresa $onstit" e "n aspe$to #"ndamental de la metodologa para al$an(ar venta+as $ompetitivas sosteni*les a largo pla(o. 3a #"n$i0n del mar.eting estratgi$o p"ede de#inirse $omo2 Seg"ir la evol"$i0n del mer$ado de re#eren$ia e identi#i$ar los di#erentes prod"$tosBmer$ados segmentos a$t"ales o poten$iales, so*re la *ase de "n an)lisis de la diversidad de las ne$esidades a en$ontrar. 3os di#erentes prod"$tosBmer$ado representan oport"nidades !"e la empresa anali(a $" o atra$tivo es pre$iso eval"ar. /ara "na empresa determinada, el atra$tivo de "n prod"$toBmer$ado depende de s" $apa$idad para atraer me+or !"e s"s $ompetidores la demanda de los $ompradores.

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Esta $ompetitividad e:istir) en la medida !"e la empresa posea "na venta+a $ompetitiva por la presen$ia de "na di#eren$ia$i0n valorada por los $ons"midores o por venta+a en $ostes. /odemos de#inir el mar.eting estratgi$o $omo "n an)lisis sistem)ti$o $ontin"ado de las $ara$tersti$as del mer$ado del desarrollo de $on$eptos o de prod"$tos renta*les, orientados ha$ia gr"pos de $ons"midores determinados, teniendo en $"enta la $ompeten$ia pro$"rando al$an(ar "na venta+a $ompetitiva de#endi*le a largo pla(o. 3a #"n$i0n de mar.eting estratgi$o orienta la empresa ha$ia oport"nidades e$on0mi$as atra$tivas en #"n$i0n de s"s $apa$idades, re$"rsos el entorno $ompetitivo !"e o#re$en "n poten$ial de $re$imiento renta*ilidad. ,dem)s, otra #"n$i0n del mar.eting estratgi$o es est"diar anali(ar la evol"$i0n del mer$ado identi#i$ando los *inomios prod"$to B mer$ado a$t"ales ;o poten$iales, determinando las te$nologas para dar resp"esta a $ada *inomio, identi#i$ando midiendo $"antitativamente s" atra$tivo a travs de s" poten$ialidad d"ra$i0n. El mar.eting estratgi$o interviene a$tivamente en la orienta$i0n #orm"la$i0n de la estrategia de la empresa. 1a$ilita in#orma$i0n so*re #a e1o#%ci0n de #a demanda, #a segmentaci0n de# mercado , #as &osiciones com&etiti1as la e:isten$ia de o&ort%nidades ! amena2as. 8g"almente, anali(a las $apa$idades re$"rsos para adaptar la empresa al entorno sit"arla en "na posi$i0n de venta+a $ompetitiva sosteni*le. F+NCIONES DE( MAR'ETING ESTRATBGICO .. De#imitar e# mercado re#e1ante. 3a #orm"la$i0n de "na estrategia parte de la de#ini$i0n de #a &ro&ia em&resa, e# &rod%cto !"e vende o el servi$io !"e presta el mercado a# C%e sir1e. 3a p"esta en mar$ha de "na estrategia s"pone desde el prin$ipio la de#ini$i0n de la misi0n de la empresa !"e des$ri*e s" papel s" #"n$i0n en "na orienta$i0n al mer$ado. E# :m/ito de acti1idad de*e ser de#inido en rela$i0n a "na ne$esidad genri$a, en trminos de sol"$i0n aportada al $ons"midor no en trminos t$ni$os, para evitar el riesgo de $entrarse en el prod"$to. 3a de#ini$i0n del mer$ado de re#eren$ia no de*e e#e$t"arse en trminos te$nol0gi$os, p"esto !"e las ne$esidades genri$as permane$en mientras !"e las te$nologas est)n $am*iando r)pidamente. (a de#imitaci0n de# mercado re#e1ante &retende deDinir e# gr%&o de cons%midores atendidos o interesados por "n prod"$to, en !" se les satis#a$e $0mo se les satis#a$e. 3a orienta$i0n al mer$ado pre$isa anali(ar los prod"$tosB mer$ado !"e la empresa p"ede atender. 7ada prod"$toBmer$ado se de#ine por "n gr"po po*la$ional, "na #"n$i0n del prod"$to "na te$nologa.

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En seg"ndo l"gar, de*er) de$idir el a#cance de s%s acti1idades, la e:tensi0n $on !"e se van a $"*rir "na o varias #"n$iones del prod"$to la te$nologa a emplear. /or ltimo, es necesario decidir si se rea#i2a %na oDerta diDerenciada &ara cada gr%&o de cons%midores. 3. (a Segmentaci0n de# mercado. 3a evol"$i0n de los mer$ados el in$remento de la $ompeten$ia por el n$leo del mer$ado re!"iere de las empresas "n detallado an)lisis de los diDerentes gr%&os &o/#aciona#es, s"s $ara$tersti$as distintivas s"s deseos espe$#i$os. 3os $ons"midores, al in$rementarse s"s posi*ilidades e$on0mi$as, *"s$an o#ertas di#eren$iadas adaptadas a s"s re!"erimientos $on$retos. (a segmentaci0n trata de agr%&ar a #os cons%midores en con)%ntos #o m:s omog6neos &osi/#es en c%anto a s% res&%esta a %na oDerta comercia#* ! diDerenciados con re#aci0n a otros gr%&os de cons%midores. El pro$eso de segmenta$i0n es "n elemento $lave en la #orm"la$i0n de estrategias en las posi*ilidades $ompetitivas de las empresas. 3a segmenta$i0n de mer$ados "tili(a mltiples psi$ol0gi$as, so$ioe$on0mi$as mer$adol0gi$as. varia*les demogr)#i$as,

/ara !"e la segmenta$i0n del mer$ado sea e#e$tiva son pre$isos "na serie de re!"isitos2 I. IdentiDica/#es. El gr"po po*la$ional tiene !"e ser identi#i$a*le $ompra medi*le. s" poten$ial de

II. Accesi/#e. 3os segmentos po*la$ionales sele$$ionados han de poder ser e#e$tivamente al$an(ados servidos. III. S%stancia#es. El segmento tiene !"e poseer "n tama6o !"e lo haga renta*le para la empresa. >e*e ser "n gr"po de $ons"midores homogneo !"e mere($a la pena tratar $on "n programa espe$#i$o. I;. DiDerentes. 3os segmentos han de presentar di#eren$ias en s"s $omportamientos de $ompra o "so del prod"$to, s" resp"esta a la o#erta de*e ser distinta para +"sti#i$ar "na estrategia di#eren$iada. ;. $osi/#e. 3a empresa en #"n$i0n de s"s re$"rsos $apa$idades tiene !"e $onsiderar si p"ede desarrollar "na o#erta di#eren$iada para los distintos segmentos. ;I. DeDendi/#es. 3a estrategia renta*le a largo pla(o tiene !"e permitir de#ender los segmentos renta*les de los $ompetidores. 3a estrategia $ompetitiva sosteni*le a largo pla(o des$ansa en venta+as $ompetitivas en la posi*ilidad de de#ender los segmentos m)s renta*les del mer$ado. @. An:#isis de #a com&etencia.
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En el entorno $ompetitivo a$t"al ad!"iere gran relevan$ia la in#orma$i0n so*re los $ompetidores el an)lisis de las distintas #"er(as $ompetitivas. El an)lisis de la $ompeten$ia s"pone 2 I. (a identiDicaci0n de #os com&etidores act%a#es ! &otencia#es* s%s caracterGsticas* estr%ct%ra ! e1o#%ci0n. II. Est%diar #os o/)eti1os de #os com&etidores. III. (os &%ntos D%ertes ! d6/i#es de #os com&etidores. El an)lisis de la $ompeten$ia impli$a tam*in el an)lisis del se$tor. El pro#esor /orter (&GH2) plantea "n es!"ema de an)lisis del se$tor m)s amplio !"e los $ompetidores inmediatos. I. Com&etencia interna. El nmero de $ompetidores, s" tama6o relativo agresividad. s"

II. (a amena2a de n%e1os com&etidores. 3os $ompetidores poten$iales $onstit" en "na amena(a, $ontra la $"al la empresa de*e protegerse $reando *arreras de entrada. /osi*les *arreras de entrada son2 las e$onomas de es$ala, las di#eren$ias de prod"$tos protegidas por patentes, la imagen de mar$a, las ne$esidades de $apital para a$$eder al mer$ado, el $oste de $am*io de proveedor, el a$$eso a los $anales de distri*"$i0n las venta+as de e:perien$ia $ostes. III. (a amena2a de &rod%ctos s%stit%ti1os. /rod"$tos !"e desempe6an la misma #"n$i0n para el mismo gr"po de $ons"midores, pero !"e se *asan en "na te$nologa di#erente. 3os pre$ios de los prod"$tos s"stit"tivos imponen "n te$ho al pre$io !"e las empresas del prod"$toBmer$ado p"eden emplear. I;. E# &oder de negociaci0n de #os c#ientes. El poder de nego$ia$i0n de los $lientes a#e$ta de modo signi#i$ativo a la renta*ilidad de las empresas. 3a importan$ia de este poder de nego$ia$i0n depende de la di#eren$ia$i0n de los prod"$tos, los $ostes de $am*io de proveedor, et$. ;. E# &oder de negociaci0n de #os &ro1eedores. 3os proveedores poderosos p"eden a#e$tar la renta*ilidad de s"s $lientes si estos no tienen posi*ilidad de reper$"tir en s"s propios pre$ios las s"*idas de $ostes. <. Necesidades de &ro&orcionar 1enta)as a terceros. 3a entrada en $iertos mer$ados se en$"entra restringida por las ,dministra$iones /*li$as, Sindi$atos o distintos gr"pos de presi0n. =otler denomina megamar.eting a la apli$a$i0n estratgi$amente $oordinada de $apa$idades e$on0mi$as, psi$ol0gi$as, polti$as de rela$iones p*li$as $on el #in de ganarse la $oopera$i0n de $iertos gr"pos para operar en "n mer$ado $on$reto. El $on$epto de mar.eting evol"$iona in$orporando "na actit%d &roacti1a ante as&ectos de# entorno considerados anteriormente no contro#a/#es. 5. A#ian2as estrat6gicas.
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3a intensi#i$a$i0n de la $ompeten$ia #"er(a a las empresas al esta*le$imiento de redes de em&resas, alian(as estratgi$as distintos me$anismos de $oopera$i0n. 3as $oali$iones de mar.eting p"eden permitir el $onseg"ir e$onomas de es$ala o aprendi(a+e lograr el a$$eso a mer$ados lo$ales. 3as alian(as entre empresas son "na de las op$iones estratgi$as e:istentes para al$an(ar los o*+etivos organi(ativos, tanto en el )m*ito de la entrada en n"evos mer$ados o nego$ios, $omo en la me+ora de la $ompetitividad. 3as posi*les venta+as !"e propor$ionan las alian(as estratgi$as son I. Red%cci0n de costes. , travs de e$onomas de es$ala o al$an$e. II. E1itar* com&artir o red%cir #os riesgos. 3a $oopera$i0n de varias empresas permite $ompartir los riesgos. III. O/tenci0n de sinergias ! a&ro1ec amiento de com&#ementariedades. 3a $oopera$i0n entre empresas presenta la oport"nidad de $om*inar $ompeten$ias distintivas re$"rsos $omplementarios. I;. Acceso a conocimiento tecno#0gico. 3as alian(as estratgi$as $onstit" e "na alternativa para ad!"irir $ono$imientos o ha*ilidades. ;. Factores &o#Gticos. 3as alian(as estratgi$as p"eden #a$ilitar el a$$eso a mer$ados lo$ales o me+ores rela$iones $on las a"toridades. ;I. (as a#ian2as &%eden %ti#i2arse &ara restringir o #imitar #a com&etencia. 3os res"ltados de las alian(as dependen de las a$$iones de los dos so$ios por tanto se pre$isa generar "n $lima de $on#ian(a esta*le$er me$anismos de $oopera$i0n e#i$a(. 3a estr"$t"ra de la alian(a !"e in$rementa la interdependen$ia re#"er(a la rela$i0n. 3as alian(as permiten $ompartir $ostes in$rementar el poder de nego$ia$i0n riesgos, o*tener e$onomas de es$ala e

5.2 HERRAMIENTAS Y TCNICAS ADMINISTRATIVAS TILES EN MERCADEO.

5.2.1 OUTSOURCING
Segn Eomero. ,. (200H).

I"tso"r$ing o Ter$eri(a$i0n (tam*in llamada s"*$ontrata$i0n) es "na t$ni$a innovadora de administra$i0n, !"e $onsiste en la trans#eren$ia a ter$eros de $iertos pro$esos $omplementarios !"e no #orman parte del giro prin$ipal del
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nego$io, permitiendo la $on$entra$i0n de los es#"er(os en las a$tividades esen$iales a #in de o*tener $ompetitividad res"ltados tangi*les. Esta t$ni$a se #"ndamenta en "n pro$eso de gesti0n !"e impli$a $am*ios estr"$t"rales de la empresa en aspe$tos #"ndamentales tales $omo la $"lt"ra, pro$edimientos, sistemas, $ontroles te$nologa $" o o*+etivo es o*tener me+ores res"ltados $on$entrando todos los es#"er(os energa de la empresa en la a$tividad prin$ipal. Tam*in podemos de#inirlo $omo la s"*$ontrata$i0n de servi$ios !"e *"s$a agili(ar e$onomi(ar los pro$esos prod"$tivos para el $"mplimiento e#i$iente de los o*+etos so$iales de las instit"$iones, de modo !"e las empresas se $entren en lo !"e les es propio. Esta ter$eri(a$i0n responde per#e$tamente al a#orismo pop"lar J(apatero a t"s (apatosK, se ha venido *a+o la denomina$i0n o"tso"r$ing, !"e signi#i$a en la pr)$ti$a en$ontrar n"evos proveedores n"evas #ormas de aseg"rar la entrega de materias primas, art$"los, $omponentes servi$ios. El I"tso"r$ing es la a$$i0n de a$"dir a "na agen$ia e:terior para operar "na #"n$i0n !"e anteriormente se reali(a*a dentro de la $ompa6a, la $"al en de#initiva $ontrata "n servi$io o prod"$to #inal sin !"e tenga responsa*ilidad alg"na en la administra$i0n o mane+o de la presta$i0n del servi$io, la $"al a$ta $on plena a"tonoma e independen$ia para atender diversos "s"arios. 3a ter$eri(a$i0n impli$a tam*in #omento para la apert"ra de n"evas empresas $on oport"nidades de o#erta de mano de o*ra, restringiendo de $ierto modo el impa$to so$ial. 3a importan$ia de la ter$eri(a$i0n radi$a en !"e esta pretende $on$entrar los es#"er(os de la $ompa6a en las a$tividades prin$ipales del giro de nego$ios. >e esta manera se pretende otorgar ma or valor agregado para los $lientes prod"$tos mediante agilidad oport"nidad en el mane+o de los pro$esos trans#eridos, "na red"$$i0n de los tiempos de pro$esamiento e in$l"sive, en la ma ora de los $asos, "na red"$$i0n de $ostos de personal, as $omo "na poten$iali(a$i0n de los talentos h"manos.

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5.2.2 BENCHMARKING El *en$hmar.ing es "na valiosa herramienta de administra$i0n de*ido a !"e propor$iona "n en#o!"e dis$iplinario l0gi$o para $omprender eval"ar de manera o*+etiva las #ortale(as de*ilidades de "na $ompa6a, en $ompara$i0n $on lo me+or de lo me+or. 3os administradores e:pertos de las aso$ia$iones de *en$hmar.ing sa*en !"e es pre$isamente esta $on$ien$ia dentro de la organi(a$i0n lo !"e $onstit" e el mpet" para el desarrollo, apli$a$i0n a$t"ali(a$i0n de los planes de a$$i0n espe$#i$os !"e me+orar)n s" desempe6o.

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/ara #ormar parte integral del pro$eso de administra$i0n, el *en$hmar.ing depende, en ltima instan$ia, de dos a$tividadesL el respaldo de la alta dire$$i0n el $ompromiso para emplearlo de manera e#e$tiva. El p"nto de arran!"e, $omo administrador de *en$hmar.ing, ser) aseg"rarse de sele$$ionar las a$tividades medi$iones m)s ade$"adas $ontra las $"ales $ompararse, llevando a $a*o "na revisi0n de la me+or inteligen$ia $ompetitiva !"e sea posi*le $onseg"ir. Ana ve( !"e se o*tenga "n sentido $laro de lo !"e de*e p"ede esta*le$erse $omo par)metro, el sig"iente paso es determinar el tipo m)s ade$"ado de est"dio de *en$hmar.ing !"e se reali(ar). El pro$eso de *en$hmar.ing se $lasi#i$a, m)s $omnmente, en tres tipos2 interno, $ompetitivo #"n$ional (des$rito en o$asiones $omo "*en$hmar.ing genri$o"). 7ada "no tiene s"s venta+as desventa+as. Kenc mar7ing Interno En m"$has empresas, opera$iones de nego$ios seme+antes se reali(an en mltiples instala$iones, departamentos o divisiones. Esto es espe$ialmente $ierto en las m"ltina$ionales, !"e #"n$ionan a nivel interna$ional. /or esta ra(0n, m"$has $ompa6as ini$ian s"s a$tividades de *en$hmar.ing $omparando internamente s"s pr)$ti$as $omer$iales. ,"n!"e no es pro*a*le !"e se des$"*ran las me+ores pr)$ti$as de manera interna, identi#i$ar las me+ores pr)$ti$as $omer$iales internas es, no o*stante, "n p"nto de partida e:$elente. El arg"mento m)s poderoso para e#e$t"ar "n *en$hmar.ing interno es !"e, a pesar de !"e #orman parte de la misma organi(a$i0n, las di#eren$ias geogr)#i$as, de en#o!"e organi(a$ional $"lt"ra $asi siempre dan $omo res"ltado di#eren$ias en los pro$esos la*orales. 3a ma ora de los e:pertos de#ienden el *en$hmar.ing interno $omo el me+or p"nto de partida para "na $ompa6a !"e se ini$ia en el *en$hmar.ing, p"es permite a "na empresa ha$er "n ensa o previo del al$an$e de "n est"dio e:terno esta*le$er s"s o*+etivos de *en$hmar.ing en trminos $omer$iales realistas, a"n!"e sen$illos $on$entrados. Kenc mar7ing Com&etiti1o El *en$hmar.ing $ompetitivo es el mtodo m)s ampliamente $omprendido apli$ado. Es el m)s sen$illo de entender para la gente de*ido a !"e se orienta ha$ia los prod"$tos, servi$ios pro$esos de tra*a+o de los $ompetidores dire$tos. 3os empleados sa*en !"e esta $lase de in#orma$i0n es valiosa por!"e est)n $ons$ientes de !"e las pr)$ti$as de "n $ompetidor a#e$tan a los $lientes, poten$iales o a$t"ales, proveedores o*servadores de la ind"stria. 3a venta+a $lave $"ando se lleva a $a*o "n pro$eso de *en$hmar.ing entre s"s $ompetidores es !"e ellos emplean te$nologas pro$esos ig"ales o m" similares a los propios, las le$$iones !"e "sted "n $ompetidor aprenden m"t"amente se trans#ieren, por lo general, $on m"$ha #a$ilidad.

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Kenc mar7ing F%nciona# >Gen6rico? ,l ig"al !"e el *en$hmar.ing $ompetitivo, el *en$hmar.ing #"n$ional se orienta ha$ia los prod"$tos, servi$ios pro$esos de tra*a+o. Sin em*argo, las organi(a$iones $omparadas p"eden ser o no ser $ompetidores dire$tos. El o*+eto del *en$hmar.ing #"n$ional es relevar la me+or pr)$ti$a de "na $ompa6a re$ono$ida $omo lder en "n )rea espe$#i$a. El *en$hmar.ing #"n$ional se apli$a en general. 7on #re$"en$ia se le denomina genri$o por!"e se dirige a #"n$iones pro$esos $om"nes para m"$has empresas, sin importar la ind"stria a la !"e pertene($an, in$l" endo la man"#a$t"ra, ingeniera, re$"rsos h"manos, mer$adote$nia, distri*"$i0n, #a$t"ra$i0n n0mina, para men$ionar s0lo a "nos $"antos. Kenc mar7ing de desem&eLo Si el prop0sito de "na investiga$i0n de *en$hmar.ing es identi#i$ar !"in se desempe6a me+or, $on *ase en medi$iones de prod"$tividad, el *en$hmar.ing de desempe6o es la #orma m)s sen$illa de est"dio. 3a $ategora de desempe6o en el an)lisis de *en$hmar.ing in$l" e todos los est"dios *asados en investiga$iones, los datos provendr)n tanto de $ompetidores $omo de lderes #"n$ionales. El *en$hmar.ing de desempe6o re!"iere "n apo o menor de re$"rsos de*ido a !"e depende del an)lisis de in#orma$i0n proveniente de *s!"edas en *ases de datos en$"estas !"e "n *i*liote$ario e:perto o pro#esional en la investiga$i0n de mer$ados p"ede $ond"$ir. Kenc mar7ing estrat6gico El *en$hmar.ing estratgi$o va m)s all) del an)lisis del lidera(go en el desempe6o para e:aminar a los lderes no ind"striales en "n intento por identi#i$ar las tenden$ias signi#i$ativas $apa$es de propor$ionar "na ma or per$ep$i0n de las oport"nidades de me+oramiento poten$ial. El *en$hmar.ing estratgi$o, por lo general, se reali(a esta*le$iendo alian(as de *en$hmar.ing $on "n nmero limitado de empresas no $ompetidoras. El *en$hmar.ing estratgi$o se ha v"elto $ada ve( m)s pop"lar de*ido a !"e re!"iere s0lo "na inversi0n limitada, generalmente "n e!"ipo pe!"e6o de pro#esionales !"e $"enta $on s"#i$ientes re$"rsos #inan$ieros tiempo para esta*le$er "na $ontin"idad de largo pla(o. 7omo a se o*serv0, d"rante m"$hos a6os, las empresas !"e est"dia*an las pr)$ti$as de $ompensa$i0n de la ind"stria han "tili(ado este en#o!"e. Kenc mar7ing de &rocesos El *en$hmar.ing de pro$esos re!"iere "n $ompromiso m)s pro#"ndo e:perien$ia. Signi#i$a *"s$ar las me+ores pr)$ti$as a travs de est"dios personales o*serva$iones de pro$esos administrativos estratgi$os, sin importar !"ines sean los $andidatos para las me+ores pr)$ti$as. El *en$hmar.ing de pro$esos
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re!"iere la parti$ipa$i0n de e:pertos en la materia, el propietario de "n pro$eso el e!"ipo de tra*a+o de di$ho pro$eso (las personas !"e reali(an e#e$tivamente las tareas) tienen !"e parti$ipar en la investiga$i0n. 5.2.3 JUSTO A TIEMPO Segn 1ern)nde( -. (2006). J@"st in timeK (!"e tam*in se "sa $on s"s siglas @8T), literalmente !"iere de$ir J@"sto a tiempoK. Es "na #iloso#a !"e de#ine la #orma en !"e de*era optimi(arse "n sistema de prod"$$i0n. Se trata de entregar materias primas o $omponentes a la lnea de #a*ri$a$i0n de #orma !"e lleg"en J+"sto a tiempoK a medida !"e son ne$esarios. El @8T no es "n medio para $onseg"ir !"e los proveedores hagan m"$has entregas $on a*sol"ta p"nt"alidad para no tener !"e mane+ar grandes volmenes de e:isten$ia o $omponentes $omprados, sino !"e es "na #iloso#a de prod"$$i0n !"e se orienta a la demanda. 3a venta+a $ompetitiva ganada deriva de la $apa$idad !"e ad!"iere la empresa para entregar al mer$ado el prod"$to soli$itado, en "n tiempo *reve, en la $antidad re!"erida. Evitando los $ostes !"e no prod"$en valor a6adido tam*in se o*tendr)n pre$ios $ompetitivos. 7on el $on$epto de empresa a+"stada ha !"e apli$ar "nos $"antos prin$ipios dire$tamente rela$ionados $on la 7alidad Total. El $on$epto pare$e sen$illo. Sin em*argo, s" apli$a$i0n es $omple+a, s"s impli$a$iones son m"$has de gran al$an$e. 3. CARACTERMSTICAS $RINCI$A(ES E# JIT tiene < o/)eti1os esencia#es: /oner en eviden$ia los pro*lemas #"ndamentales. Eliminar despil#arros. M"s$ar la simpli$idad. >ise6ar sistemas para identi#i$ar pro*lemas. FIG+RA 5... (OS < $I(ARES DE( JIT .N Estos prin$ipios #orman "na estr"$t"ra alrededor de la $"al podemos #orm"lar la apli$a$i0n del sistema @8T. 3... $oner en e1idencia #os &ro/#emas D%ndamenta#es /ara des$ri*ir el primer o*+etivo de la #iloso#a @8T los +aponeses "tili(an la analoga del Jro de las e:isten$iasK. El nivel del ro representa las e:isten$ias las opera$iones de la empresa se vis"ali(an $omo "n *ar$o. 7"ando "na empresa intenta *a+ar el nivel del ro, en otras pala*ras, red"$ir el nivel de las e:isten$ias, des$"*re ro$as, es de$ir, pro*lemas.
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Nasta ha$e *astante po$o, $"ando estos pro*lemas s"rgan en alg"nas empresas, la resp"esta era a"mentar las e:isten$ias para tapar el pro*lema. 3.3. E#iminar des&i#Darros Eliminar despil#arros impli$a eliminar todas las a$tividades !"e no a6aden valor al prod"$to $on lo !"e se red"$e $ostes, me+ora la $alidad, red"$e los pla(os de #a*ri$a$i0n a"menta el nivel de servi$io al $liente. En este $aso el en#o!"e @8T $onsiste en2 Na$erlo *ien a la primera. El operario as"me la responsa*ilidad de $ontrolar, es de$ir, el operario tra*a+a en a"to$ontrol. Daranti(ar el pro$eso mediante el $ontrol estadsti$o (S/7). ,nali(ar prevenir los riesgos poten$iales !"e ha en "n pro$eso. Eed"$ir sto$.s al m):imo. 3.@. En /%sca de #a sim&#icidad El @8T pone m"$ho n#asis en la *s!"eda de la simpli$idad, *as)ndose en el he$ho de !"e es m" pro*a*le !"e los en#o!"es simples $onlleven "na gesti0n m)s e#i$a(. El primer tramo del $amino ha$ia la simpli$idad $"*re 2 (onas2 1l"+o de material 7ontrol de estas lneas de #l"+o An en#o!"e simple respe$to al #l"+o de material es eliminar las r"tas $omple+as *"s$ar lneas de #l"+o m)s dire$tas, si es posi*le "nidire$$ionales. Itro es agr"par los prod"$tos en #amilias !"e se #a*ri$an en "na lnea de #l"+o, $on lo !"e se #a$ilita la gesti0n en $l"las de prod"$$i0n o Jmini#a$torasK. 3a simpli$idad del @8T tam*in se apli$a al mane+o de estas lneas de #l"+o. An e+emplo es el sistema =an*an, en el !"e se arrastra el tra*a+o. 3.<. Esta/#ecer sistemas &ara identiDicar #os &ro/#emas 7on los sistemas de arrastre ; =an*an se sa$an los pro*lemas a la l"(. Itro e+emplo es el "so del $ontrol de $alidad estadsti$o !"e a "da a identi#i$ar la #"ente del pro*lema. 7on el @8T $"al!"ier sistema !"e identi#i!"e los pro*lemas se $onsidera *ene#i$ioso $"al!"ier sistema !"e los enmas$are, per+"di$ial. Si realmente !"eremos apli$ar el @8T en serio tenemos !"e ha$er 2 $osas2 Esta*le$er me$anismos para identi#i$ar los pro*lemas Estar disp"estos a a$eptar "na red"$$i0n de la e#i$ien$ia a $orto pla(o $on el #in de o*tener "na venta+a a largo pla(o. 5.2.4 MEJORA CONTINUA Segn Oavarro ,. (200G).

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3a me+ora $ontin"a de la $apa$idad res"ltados, de*e ser el o*+etivo permanente de la organi(a$i0n. /ara ello se "tili(a "n $i$lo />7,, el $"al se *asa en el prin$ipio de me+ora $ontin"a de la gesti0n de la $alidad. Psta es "na de las *ases !"e inspiran la #iloso#a de la gesti0n e:$elente. OMe)ora maLana #o C%e &%edas me)orar o!* &ero me)ora todos #os dGasO 3a *ase del modelo de me+ora $ontin"a es la a"toeval"a$i0n. En ella dete$tamos p"ntos #"ertes, !"e ha !"e tratar de mantener )reas de me+ora, $" o o*+etivo de*er) ser "n pro e$to de me+ora. El $i$lo />7, de me+ora $ontin"a se *asa en los sig"ientes apartados2 $#an >&#aniDicar? Organi2aci0n #0gica de# tra/a)o

8denti#i$a$i0n del pro*lema I*serva$iones an)lisis.

plani#i$a$i0n.

Esta*le$imiento de o*+etivos a al$an(ar. Esta*le$imiento de indi$adores de $ontrol.

Do > acer? Correcta rea#i2aci0n de #as tareas &#aniDicadas

/repara$i0n e:ha"stiva

sistem)ti$a de lo previsto.

,pli$a$i0n $ontrolada del plan. Ceri#i$a$i0n de la apli$a$i0n.

C ec7 >com&ro/ar? Com&ro/aci0n de #os #ogros o/tenidos

Ceri#i$a$i0n de los res"ltados de las a$$iones reali(adas. 7ompara$i0n $on los o*+etivos.

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Ad)%st >a)%star? $osi/i#idad de a&ro1ec ar ! e8tender a&rendi2a)es ! e8&eriencias adC%iridas en otros casos

,nali(ar los datos o*tenidos. /roponer alternativa de me+ora. Estandari(a$i0n $onsolida$i0n.

/repara$i0n de la sig"iente etapa del plan.

3a e:$elen$ia ha de al$an(arse mediante "n pro$eso de me+ora $ontin"a. -e+ora, en todos los $ampos, de las $apa$idades del personal, e#i$ien$ia de los re$"rsos, de las rela$iones $on el p*li$o, entre los miem*ros de la organi(a$i0n, $on la so$iedad $"anto se le o$"rra a la organi(a$i0n, !"e p"eda me+orarse en di$ha organi(a$i0n, !"e se trad"($a en "na me+ora de la $alidad del prod"$to o servi$io !"e prestamos. ,l$an(ar los me+ores res"ltados, no es #a/or de %n dGa . Es "n pro$eso progresivo en el !"e no p"ede ha*er retro$esos. Nan de $"mplirse los o*+etivos de la organi(a$i0n, prepararse para los pr0:imos retos. 3o desea*le es me+orar "n po$o da a da, tomar#o como :/ito, no de+ar las $osas tal $omo est)n, teniendo alti*a+os. 3o peor es "n rendimiento irreg"lar. 7on estas ltimas sit"a$iones, no se p"eden prede$ir los res"ltados de la organi(a$i0n, por!"e los datos e in#orma$i0n, no son #ia*les ni homogneos. 7"ando se dete$ta "n pro*lema, la resp"esta sol"$i0n, ha de ser inmediata. Oo nos podemos demorar, p"es podra originar $onse$"en$ias desastrosas. 3a me+ora $ontin"a impli$a tanto la implanta$i0n de "n Sistema $omo el aprendi(a+e $ontin"o de la organi(a$i0n, el seg"imiento de "na #iloso#a de gesti0n, la parti$ipa$i0n a$tiva de todo las personas. 3as empresas no p"eden seg"ir dando la venta+a de no "tili(ar plenamente la $apa$idad intele$t"al, $reativa la e:perien$ia de todas s"s personas. Qa se ha pasado la po$a en !"e "nos pensa*an otros s0lo tra*a+a*an. 7omo en los deportes $ole$tivos donde e:ista "na #ig"ra pensante otros $orran se sa$ri#i$a*an a s" alrededor, ho a en los e!"ipos todos tienen el de*er de pensar $orrer. >e ig"al #orma $omo prod"$to de los $am*ios so$iales $"lt"rales, en las empresas todos tienen el de*er de poner lo me+or de s para el :ito de la organi(a$i0n. S"s p"estos de tra*a+o, s" #"t"ro s"s posi*ilidades de $re$imiento de desarrollo personal la*oral depende plenamente de ello.
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5.2.5 REINGENIER A Segn Ri.ipedia, (2009). 45%6 es #a reingenierGa de &rocesos9 7omprendiendo !" es "n pro$eso $0mo este #orma parte integral de las empresas e instit"$iones, $"ales!"iera sea s" nat"rale(a, es posi*le enton$es llegar a "na de#ini$i0n. Nammer 7hamp de#inen a la reingeniera de pro$esos $omo Jla re$on$ep$i0n #"ndamental el redise6o radi$al de los pro$esos de nego$ios para lograr me+oras dram)ti$as en medidas de desempe6o tales $omo en $ostos, $alidad, servi$io rapide(K (1"ente2 8nstit"te o# 8nd"strial Engineers, "-)s all) de la Eeingeniera", 7E7S,, -:i$o, &GGS, p.5) /or lo tanto se trata de "na re$on$ep$i0n #"ndamental "na visi0n holsti$a de "na organi(a$i0n. /reg"ntas $omo2 Tpor !" ha$emos lo !"e ha$emosU Tpor !" lo ha$emos $omo lo ha$emosU, llevan a interiori(arse en los #"ndamentos de los pro$esos de tra*a+o. 3a reingeniera de pro$esos es radi$al hasta $ierto p"nto, a !"e *"s$a llegar a la ra( de las $osas, no se trata solamente de me+orar los pro$esos, sino prin$ipalmente, *"s$a reinventarlos, $on el #in de $rear venta+as $ompetitivas osadas, $on *ase en los avan$es te$nol0gi$os.

5.3OTRAS TEOR AS ACTUALES 5.3.1G!"#$%& '! ()*+!"*" '! &!,*+$*

8l"stra$i0n del modelo de $alidad del pro$eso de gesti0n (sistema de $ir$"ito $errado), in$l" endo el $r$"lo />7,
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Se llama Gesti0n o administraci0n &or &rocesos de negocio (Business Process Management o M/- en ingls) a la metodologa $orporativa $" o o*+etivo es me+orar el desempe6o (E#i$ien$ia E#i$a$ia) de la Irgani(a$i0n a travs de la gesti0n de los pro$esos de nego$io, !"e se de*en dise6ar, modelar, organi(ar, do$"mentar optimi(ar de #orma $ontin"a. El -odelo de ,dministra$i0n por /ro$esos, se re#iere al $am*io opera$ional de la empresa al migrar de "na opera$i0n #"n$ional a "na opera$i0n de administrar por pro$esos. V!&#-.-" '!/ 0*'!/-'* An pro$eso se p"ede ver $omo "n $on+"nto de re$"rsos a$tividades interrela$ionados !"e trans#orman elementos de entrada en elementos de salida. 3os re$"rsos p"eden in$l"ir personal, #inan(as, instala$iones, e!"ipos, t$ni$as mtodos. , travs del modelado de los pro$esos de nego$io, al interior de "na organi(a$i0n, p"ede lograrse "n me+or entendimiento de la opera$i0n de la empresa m"$has ve$es esto presenta la oport"nidad de me+orar los pro$esos $on ello me+orar el desempe6o. 3a estr"$t"ra$i0n de los pro$esos red"$e errores, aseg"rando !"e los pro$esos se $omporten siempre de la misma manera, red"$iendo el margen de error dando elementos !"e permitan vis"ali(ar el estado de los mismos d"rante $ada etapa. 3a administra$i0n de los pro$esos permite aseg"rar !"e los mismos se e+e$"ten e#i$ientemente, $"mpliendo $on est)ndares de $alidad previamente esta*le$idos, a "dando a la o*ten$i0n de in#orma$i0n !"e l"ego p"ede ser "sada para me+orarlos. Es a travs de la in#orma$i0n !"e se o*tiene de la e+e$"$i0n diaria de los pro$esos, !"e se p"ede identi#i$ar posi*les ine#i$ien$ias o #allas en los mismos, a$t"ar so*re ellos para optimi(arlos. So&orte inDorm:tico /ara soportar esta estrategia es ne$esario $ontar $on "n $on+"nto de herramientas !"e den el soporte ne$esario para $"mplir $on el $i$lo de vida de BPM. Este $on+"nto de herramientas son llamadas M"siness /ro$ess -anagement S stem (M/-S), $on ellas se $onstr" en apli$a$iones BPM. Oormalmente sig"en "na nota$i0n $omn, denominada M"siness /ro$ess -anagement Ootation (M/-O). Ra2ones de #a gesti0n de &rocesos E:isten diversos motivos !"e m"even la gesti0n de los /ro$esos dentro de "na organi(a$i0n, entre los $"ales se en$"entran2

E:tensi0n del programa instit"$ional de $alidad 7"mplimiento de legisla$iones vigentes 7rear n"evos me+ores pro$esos (me+oramiento $ontin"o)
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Entender !" se est) ha$iendo *ien o mal a travs de la $omprensi0n de los pro$esos >o$"mentar los pro$esos para la s"*$ontrata$i0n LevelAgreement (S3,) ,"tomati(a$i0n 7rear organi(a$i0n de los pro$esos la de#ini$i0n del Service

mantener la $adena de valor

5.3.2 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM (de la sigla del trmino en ingls V$"stomerrelationship managementW), p"ede poseer varios signi#i$ados2

(a administraci0n /asada en #a re#aci0n con #os c#ientes . CRM es "n modelo de gesti0n de toda la organi(a$i0n, *asada en la orienta$i0n al $liente (" orienta$i0n al mer$ado segn otros a"tores), el $on$epto m)s $er$ano es mar.eting rela$ional (segn se "sa en Espa6a) tiene m"$ha rela$i0n $on otros $on$eptos $omo2 clienting, marketing 1x1, marketing dire$to de *ase de datos, et$tera. SoDtPare &ara #a administraci0n de #a re#aci0n con #os c#ientes . Sistemas in#orm)ti$os de apo o a la gesti0n de las rela$iones $on los $lientes, a la venta al mar.eting. 7on este signi#i$ado 7E- se re#iere al sistema !"e administra "n data Rareho"se (almacn de datos) $on la in#orma$i0n de la gesti0n de ventas de los $lientes de la empresa.

CRM '! (-,* 1 CRM ,)-#2$#* En la a$t"alidad ha 7E- de pago, el m)s pop"lar es Sales#or$e de Sales#or$e.$om 8n$. otros $omo Ira$le 7E- In>emand, Ira$le 1"sion 7E-, -i$roso#t > nami$s de -i$roso#t 7orporation 0 7E- de Destar Xi.i 7E- Destar alternativas Ipen So"r$e $omo 7ivi7E- o NiperDate. 7omo $aso parti$"lar, S"gar7E- o#re$e s" versi0n 7omm"nit de #orma grat"ita, mientras !"e el resto de versiones son de pago en la n"*e. 3a venta+a de los 7E- es !"e se p"eden "tili(ar diversas herramientas tales $omo 7lientes /oten$iales, Iport"nidades de Centa, esta*le$er prioridades de a$"erdo a las ne$esidades de la organi(a$i0n o empresa.7E- (7"stomer Eelationship -anagement), en s" trad"$$i0n literal, se entiende $omo la Desti0n so*re la Eela$i0n $on los 7ons"midores, pero es tan genri$o $omo toda #rase en ingls trad"$ida al espa6ol. /ara s" me+or $omprensi0n *)si$amente se re#iere a "na estrategia de nego$ios $entrada en el $liente. CRM S*+$-/
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7E- es "na #orma de pensar la a$tit"d de la empresa ha$ia los $ons"midores. , partir de la #orma$i0n de grandes $orpora$iones, el $onta$to & a & se va perdiendo se despersonali(a $"al!"ier transa$$i0n, de+ando de lado la rela$i0n de los $lientes $on la mar$a. El 7E-, espe$ialmente el 7E- So$ial na$en de la ne$esidad de re$"perar los vn$"los personales $on los $lientes, espe$ialmente en la era de las Eedes So$iales, en donde $ada opini0n se m"ltipli$a de #orma viral a#e$ta signi#i$ativamente la imagen de la mar$a. Es por eso !"e el So$ial 7E- di#iere del tradi$ional agregando la posi*ilidad de inter$am*io $onversa$i0n $on los $lientes. -ediante la $one:i0n $onstante el registro de la in#orma$i0n de la a$tividad, la empresa lleva "n seg"imiento de $ada "no de s"s $onta$tos. Se les provee de in#orma$i0n soporte, se les avisa de n"evas a$tiva$iones prop"estas, se les re$ompensa por prod"$ir $ontenido positivo. Esto $ond"$e a "n $onstante #eed*a$., p"es los $lientes tienen la posi*ilidad de opinar $ompartir mediante redes so$iales $omo 1a$e*oo. TRitter, !"e tam*in permiten identi#i$ar prospe$tos $ono$er s"s g"stos pre#eren$ias. ,s la prod"$$i0n de $ontenidos se v"elve $ada ve( m)s personali(ada relevante, pro#"ndi(ando la rela$i0n. M*'2/* '! V!&#-" ,"tomati(a$i0n de la parte o es la*on #inal2 entre el $liente el p"nto de venta. An mod"lo de ventas es in$l"ido en la ma ora de los 7E- para poder tomar estas a$$iones dentro del alma$n de datos. /or medio de esto se asigna oport"nidades poten$iales tareas de manera a"tom)ti$a segn reglas prede#inidas anali(adas por medio de la in#orma$i0n re$a"dada por los p"ntos de ventas a"tomati(ados. M*'2/* '! M!)+-'* -ar.eting I*tenga "na sol"$i0n de mar.eting de 7E- !"e sea #le:i*le, #)$il de "sar !"e est dise6ada para s" empresa. Trans#orme $ada p"nto de $onta$to en "na oport"nidad de mar.eting aprove$he el poten$ial o$"lto dentro de s" *ase de $lientes. 7on las $apa$idades de mar.eting #amiliares e inteligentes p"ede $omer$iali(ar s"s prod"$tos de manera m)s e#i$a(, me+orar s" prod"$tividad o*tener $ono$imientos a$$iona*les en s"s es#"er(os de mar.eting. Se6ale s"s es#"er(os de mar.eting. ,mple la $apt"ra de pantalla. Ase $ons"ltas en idioma nat"ral para segmentar de manera instant)nea $lientes o $lientes poten$iales. 7ree listas altamente dirigidas as0$ielas $on $ampa6as. 7on#ig"re vistas personales o p*li$as para re"tili(a$i0n. 7omparta #)$ilmente listas dirigidas $on $olegas proveedores. E:porte listas en varios #ormatos para $om"ni$a$iones por $orreo ele$tr0ni$o masivo o $orreo dire$to. /lanee a$tividades, tareas, pres"p"estos detalles para $ada a$tividad de mar.eting, reali$e s" seg"imiento. 7oordine de me+or manera las ventas al ha$er "n seg"imiento de las
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oport"nidades poten$iales en "n sistema $entrali(ado. ,signe o $lasi#i!"e oport"nidades poten$iales de manera a"tom)ti$a segn #l"+os de tra*a+o prede#inidos 5.3.3 A/0-+3& '! '-#*" C*&#!&$'* >es$rip$i0n de "n >ata Xareho"se. En el $onte:to de la in#orm)ti$a, "n a#mac6n de datos (del ingls data warehouse) es "na $ole$$i0n de datos orientada a "n determinado )m*ito (empresa, organi(a$i0n, et$.), integrado, no vol)til varia*le en el tiempo, !"e a "da a la toma de de$isiones en la entidad en la !"e se "tili(a. Se trata, so*re todo, de "n e:pediente $ompleto de "na organi(a$i0n, m)s all) de la in#orma$i0n transa$$ional opera$ional, alma$enado en "na *ase de datos dise6ada para #avore$er el an)lisis la div"lga$i0n e#i$iente de datos (espe$ialmente I3,/, procesamiento analtico en lnea). El alma$enamiento de los datos no de*e "sarse $on datos de "so a$t"al. 3os alma$enes de datos $ontienen a men"do grandes $antidades de in#orma$i0n !"e se s"*dividen a ve$es en "nidades l0gi$as m)s pe!"e6as dependiendo del s"*sistema de la entidad del !"e pro$edan o para el !"e sean ne$esario.

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