Tehnologijski marketing

DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU PROIZVODA I

USLUGA

SADRAJ

1. UVOD.............................................................................................................................2

2. OSNOVE DIREKTNOG MARKETINGA....................................................................3

3. DATABASE MARKETING..........................................................................................5
4. KARAKTERISTIKE DIREKTNOG MARKETINGA..................................................7
5. KORISNICI DIREKTNOG MARKETINGA................................................................8
6. PREDNOSTI DIREKTNOG MARKETINGA..............................................................9
6.1 Prednosti direktnog marketinga za kupce.................................................................9
6.2 Prednosti direktnog marketinga za prodavae..........................................................9
7. GLAVNI INSTRUMENTI DIREKTOG MARKETINGA..........................................10
7.1. KATALOKI MARKETING................................................................................10
7.2. MARKETING PUTEM DIREKTE OTPREME POTOM..................................10
7.3. TELEMARKETING..............................................................................................11
7.4. DIREKTNI ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM TELEVIZIJE..................12
7.5. DIREKTNI ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM RADIJA, ASOPISA I
NOVINA ..............................................................................................................12
7.6. ELEKTRONIKA KUPNJA.................................................................................12
7.7. KOMPJUTERIZIRANA/KIOSK KUPNJA...........................................................13
8. ZAKLJUAK...............................................................................................................14
9. LITERATURA..............................................................................................................15

Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU PROIZVODA I
USLUGA

www.BesplatniSeminarskiRadovi.com

1. UVOD
Veina se kompanija za prodaju svojih proizvoda i usluga u prvom redu oslanja na
ekonomsku propagandu, unapreenje prodaje i osobnu prodaju.
Direktni marketing nastoji obuhvatiti sve ove elemente kako bi se bez posrednika dolo do
direktne prodaje. Svaka osoba moe na osnovu oglasa u nekom katalogu, potanskoj poiljci,
telefonskom pozivu, asopisu, novinama, nazvati besplatan telefonski broj 800 i izvriti
narudbu na raun broja svoje kreditne kartice, ili odgovoriti pismeno potom i tako priopiti
broj kreditne kartice.
U ovom Seminarskom radu objanjeni su osnovni principi prema kojima funkcionie direktni
marketing, koje su to zadae direktnih marketera, osnovne karakteristike DM-a. Takoer
opisane su osnovne baze podataka kao osnova za djelovanje direktnog marketinga. Posebna
panja je posveena instrimentima direktnog marketinga i osnovnim prednostima koje on
donosi u poslovanje preduzea.

Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU PROIZVODA I
USLUGA

2. OSNOVE DIREKTNOG MARKETINGA

Direktni marketing (engl. Direct Marketing- DM) je marketing koji trai trenutni odgovor,
odnosno reakciju potroaa. Ta reakcija moe biti narudba, zahtjev/ upit za dodatnim
informacijama, prijava, slanje e-mail adrese, telefonski poziv ili posjeta.
Direct Marketing Association (DMA) u SAD-u definie DM kao interaktivni sistem
marketinga koji koristi jedan ili vie komunikaciskih medija sa ciljem da izazove mjerljivi
odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.
etiri bitne karakteristike DM-a su da je to:
1.
2.
3.
4.

interaktivi sistem, tj. postoji dvostrana komunikacija,

postoji mogunost mjerljivosti efekata akcija,
postoji direktan odgovor respondenata na akcije,
nezavisnost na neku odreenu lokaciju.

Koncept DM-a se sastoji u identifikaciji potencijalnih potroaa i njihovom kontaktiranju kroz

personaliziranu poruku. Ta poruka treba da pokae prednosti poslovanja sa preduzeem koje
inicira akciju i nain na koji potroai treba da odogovore. DM je vrlo efektivna aktivnost jer
se efekti mogu mjeriti sa velikom preciznou. Akcije DM-a se mogu prilagoavati prema
budetu i poslovnim ciljevima.
U operativnom smislu DM se sastoji od organizacije, planiranja, odreivanja cijena,
uporeivanja strategija, odreivanje asortimana, kreiranja promocije i mnogih drugih detalja.
Ciljevi DM-a mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potroaima u vezi sa potronjom,
te odravanje i njegovanje odnosa sa potroaima. Konani cilj DM-a je izgraditi dugoroni
odnos sa potroaem.
Direktnim marketingom se nastoji obuhvatiti sve one elemente kako bi se bez posrednika
dolo do direktne prodaje. Iako se direktni marketing najprije pojavio u obliku direktne
otpreme potom i kataloga koji se alju potom, poslejdnjih godina je poprimio vie oblika,
ukljuujui telemarketing, elektronski nain kupnje i slino.
Osnovne prednosti DM-a najbolje se mogu primijetiti u Tabeli 1 u kojoj je dato poreenje
izmeu generalnog i direktnog marketinga.

Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU PROIZVODA I
USLUGA

Mediji DM- a su telefon, elektronski mediji, tampani mediji i novi mediji. Posebni tampani
mediji su broure, plakati, leci, paketi i slino. Novi mediji su fax na zahtijev, elektronski
kiosk, online usluge i Internet.

GENERALNI MARKETING

DIREKTNI MARKETING

Dosee masovnu publiku kroz masmedije.

Komunicira direktno s potroaem.

Komuniciranje je impersonalno.

Komuniciranje je personalizirano poi menu,

naslovu i sa razliitim porukama svakome.

Promocioni program su vrlo uoljivi.

Promocioni program su relativno neuoljivi.

Koliina promocije je kontrolisana budetom

Obim budeta odreuje uspjenost promocije.

Efekti akcija su ili nejasni ili odgoeni.

Akcije su uvijek specifine u pogledu efekata

ili kroz zahtijev za odgovor ili za kupovinu.

Ne postoje poaci za odluivanje, zato se Sveobuhvatne baze podataka pokreu

poduzima istraivanje ili se trae izvjetaji o marketing program.
prodaji.
Analiza se vri na nivou trinih segmenata
Analiza se vri na nivou poedinca ili firme.
Koriste se surogatne varijable da se izmjeri Mjerljivost apsolutna i kontrolisana.
svijest o proizvodu ili namjera da se kupi.
Tabela 1: Poreenje izmeu direktnog i generalnog marketinga1

Esencijalni elemenat DM je database marketing, odnosno marketing baza podataka. Database

marketing znai da se akcije marketinga zasnivaju na bazama podataka. Baza podataka je
kolekcija informacija o potroaima ili potencijalnim potroaima, sa imenima, adresama,
naslovom, firmom, evidencijom kupovina, i drugim injenicama. Baze podataka se obino
segmentiraju prema dohotku, stilu ivota ili kupovnim navikama potroaa.

Boris Tihi, Muris ii, Nenad Brki, MARKETING, Ekonomski fakultet, Sarajevo
2006. godina, str. 474
1

Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU PROIZVODA I
USLUGA

3. DATABASE MARKETING
Sutinsko oruje direktnog marketinga jesu baze podataka. Baze podataka direktnog
marketinga su liste potroaa sa razliitim informacijama, sakupljene i komponovane sa
odreenim ciljem.
Baza podataka nije svaka lista. Na primjer, telefonski imenik nije baza podataka, ali ta lista
preraena ili ak nepreraena, upotrijebljena sa odreenim ciljem prerasta u bazu podataka.
Baza podataka u principu sadi informacije o potroaima i potencijalnim potroaima koje
se skupljaju tokom izvjesnog vremena. Da bismo uspjeno koristili bazu podataka treba nam
hardware i software. Hardware su kompjuteri, a software su razliiti kompjuterski programi
koji nam pomau da klasificiramo, editiramo, manipuliramo podacima.
Baze podataka omoguavaju kreiranje novih i kultiviranje postojeih potroaa. Svako
preduzee treba da nastoji da posjeduje osnovne demografske podatke o svojim potroaima.
Ukoliko se te informacije kombinuju sa podacima o njihovim kupovinama, onda se dobija
baza podataka sa izuzetnom vrijednou za preduzee. Tu bazu je mogue kasnije
unapreivati po osnovu odreenih karakteristika potroaa. Razliitim sofisticiranim
klasifikovanjem i kombinacijama, te stalnim dograivanjem baze, dolazi se do izuzetno
monog sredstva za koritenje u poslovnoj strategiji i politici preduzea.
Najvanija baza podataka za svako preduzee je ona koja sadri informacije o bivim i
sadanjim kupcima. Takve baze su dugorona vrijednost koja omoguava firmama da dalje
prodaju istim potroaima i prave razliite kombinacije.
Baze podataka klasifikuju se na nekoliko naina. Prvo, klasifikacija prema potroaima
razlikuje nekoliko vrsta. Tako postoje baze potroaa (aktivnih, neaktivnih, trailaca
informacija, preporuenih), potencijalni potroaa (na bazi postojeih potroaa se profiliraju
liste potencijalnih), dograene baze (na ve psotojee baze se dograuju neki podaci), klaster
(cluster) baze (prema statistici, geografskim faktorima, nainu ivljenja i slino) i analitike
baze (mjerenje odgovroa, analiza i implementacija, predvianje)
Sa aspekta preduzea postoje vanjske i vlastite liste. Vlastite baze su najee liste potroaa
koji su ve na neki nain reagovali na ponude preduzea. Vanjske baze podataka su one koje
su razvijene i nalaze se u posjedu izvan preduzea koja ih koriste.
Dalja klasifikacija dijeli sve baze podataka u etiri skupine:

Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU PROIZVODA I
USLUGA

baze respondenata (response list),

sakupljene ili kompilarne baze (compiled list),
poslovne baze,
baze preduzea.

Baze respondenata su liste sainjene na bazi predhodnih odgovora potroaa na akcije

direktnog marketinga. One se zovu i liste potroaa i narudbene liste. Obino sadre ime i
prezime i kategoriju kupca, a i ostale podatke prema raspoloivosti. Respondenti mogu biti
novi kupci, aktivni kupci ili bivi kupci. Svi subjekti liste su se dobrovoljno identifikovali sa
odreenim interesom i pokazali da su spremni da reaguju na ponudu ako su propisno
motivirani. Obino se ove liste kupuju od profesionalaca.
Kompilirane baze obino koriste oni koji su neiskusni u DM-u. Takve baze obino se
sastavljaju iz telefonskih imenika, lista auto-registracija, lista lanova raznih asocijacija,
raznih direktorija i slino.
Poslovne baze podataka opet mogu biti respondentne liste i kompilirane liste. Respondentne
liste obino sadre ime firme i osobe, opis, adresu, nain plaanja, metod adresiranja, vrijeme
isporuke i ogranienja ako postoje. Kompilirane poslovne liste pate od brojnih nedostataka i
treba ih paljivo testirati.
Baza preduzea je ona baza koju preduzee stvara za sebe. Obino se stvara postepeno i
moe biti vaan izvor prihoda za firmu. Njeno stvaranje ne mora biti primarni cilj, ali ta lista
moe imati znaajan profitni potencijal, moe se razmijeniti sa nekim i moe se iznajmiti ili
prodati.
Koju od baza podataka koristiti zavisi od nekoliko faktora. Prvi faktor je troak, to znai da
izbor baze diktira ekonomska situacija. Slijedei faktor jeste raspoloivost baza. Ako su baze
podataka raspoloive dalji kriterij izbora je njihova segmentiranost i selektivnost. Poslije toga
je faktor inoviranost baze, odnosno njena auriranost. Dalje, vaan faktor je frekvencija
kupovanja respondenata koji su na listi, te obim njihovih kupovina. I konano, vrlo vaan
faktor opredjeljivanja za odreenu bazu podataka jeste izvor baze podataka, odnosno
reputacija i pouzdanost onoga ko je kreirao i nudi bazu.

Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU PROIZVODA I
USLUGA

4. KARAKTERISTIKE DIREKTNOG MARKETINGA

Direktni marketing ima niz specifinih karakteristika koje ga ine razliitim od ostalih
elemenata promocionog miksa. Te karakteristike su:
Pokreta akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke. Poiljalac je
potpuno u kontroli u pogledu veliine poiljke, sadraja, boje, oblika, povratnih detalja
i ostalog. Poiljalac kontrolie ko prima poruke, kad ih prima, kako ih prima i slino.
Ovakav nivo kontrole ini direktni marketing vrlo fleksibilnom aktivnou.
Obino nema direktne konkurencije sa drugim ponuaima, niti u sanduiu, niti
preko telefona niti na ekranu kompjutera. ak i ako ima vie poiljaka, one se itau i
tretiraju odvojeno. To daje posebnu komparativnu prednost direktnom marketingu.
Precizno ciljanje pojedinanog potroaa dozvoljava specifinu ponudu. Dok elementi
masovnog komuniciranja, kao na primjer oglaavanje, idu na masovni auditorij i alju
preteno generalne poruke, kod direktnog marketinga primalac je pojedinani
potroa. U tom smislu nema rasipanja resursa i direktni marketing ima veoma
efikasnu distribuciju.
Direktni marketing je veoma povoljan za mali biznis, koji esto ne moe priutiti
koritenje medija masovne komunikacije. Na ovom mjestu moda je potrebno uputiti
upozorenje malim biznismenima da ne poinju akcije direktnog marketinga samo radi
probe. Ukoliko se jasno ne definiu ciljevi i ne prostudiraju tehnike i metode, teko je
oekivati uspijeh.
Direktni marketing pokazuje trenutni efekat.
U pogledu ciljeva koji se ostvaruju, direktni marketing prua mogunost za
ostvarivanje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali elementi promocionog miksa, uz
prednost direktnih i trenutnih efekata. Pored toga, direktni marketing omoguava
istovremeno kombiniranje nekoliko ciljeva, kao to su, na primjer, stvaranje svijeti o
naim proizvodima uz istovremenu prodaju.
Efekti direktnog marketinga su lahko mjerljivi.
Akcije, mjere i metodi lahko se prilagoavaju i pozicioniraju konkretnim uslovima.
Zahvaljujui specifinosti, razmjerno je jednostavno repozicionirati i prilagoditi
poruke i staviti naglaske na pojedine elemente ponude koji su od interesa za potroae.
DM dozvoljava istovremeno graenje baze podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije
prodaje. Svaki put kad kupac narui, odnosno reaguje na poticaje direktnog
marketinga, mogue je dodavanje informacija o njemu u bazi podataka. Kroz stalno

Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU PROIZVODA I
USLUGA

dograivanje baze podataka, mogue je stvarati sve kvalitetniju i aurniju bazu. to je

baza bolje organizirana i to se adekvatnije koristi, to su bolji i rezultati DM-a.
Direktni marketing omoguava viestruke prodaje istom kupcu. Drugim rijeima, kroz
izgradnju dugoronih odnosa sa kupcem direktni marketing ostvaruje svoj krajnji cilj.

5. KORISNICI DIREKTNOG MARKETINGA

Direktnim marketingom se slue sve vrste organizacija: proizvoai, prodavai na malo,
uslune kompanije, trgovina putem kataloga, neprofitne organizacije i slino. Njihov je rast na
tritu potronih dobara u velikoj mjeri odgovor na demasifikaciju trita na kojem se sve
vie multiplicira broj mini-trita s izraenim individualnim potrebama i zahtjevima. Kupci na
tim tritima imaju kreditne kartice, poznate potanske adrese i telefonske brojeve to
olakava uspostavu kontakta i transakcije.
Domainstva nemaju mnogo vremena za kupnju jer se znatan broj ena zaposlio. Vei
trokovi vonje automobilom, prometno optereenje, plobemi sa parkiranjem, smanjen broj
maloprodajnih mjesta, redovi na blagajnama, sve to potie kupovinu iz vlastitog doma.
Osim toga, mnogi su lanci prodavnica napustili specijalne artikle to se rjee prodaju i tako
otvorili mogunost direktnim marketerima za promociju tih artikala. Voenje besplatnih
pozivnih telefonskih brojeva i spremnost direktnih marketera za prijem telefonskih narudbi
nou ili nedeljom, uticai su na irenje tog oblika prodaje.
Drugi znaajan faktor jeste rast isporuke u roku od dvadeset i etiri ili etrdeset i osam sati
putem komapnija Federal Express, DHL i drugih prevoznika. Takoer, direktnim marketerima
je sve vea primjena raunara omoguila proirenje baze podataka o kupcima iz koje mogu
izabrati najbolje potencijalne kupce za bilo koji prouzvod koji ele oglaavati.

Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU PROIZVODA I
USLUGA

6. PREDNOSTI DIREKTNOG MARKETINGA

Direktni marketing nudi niz pogodnosti i prednosti u odnosu na klasini marketinki pristup.
Za lake razumijevanje ovih prednsoti one se mogu podijeliti na prednosti za kupce i
prednosti za prodavae.
6.1. Prednosti direktnog marketinga za kupce
Potroai koji kupuju putem kanala potanskih narudbi izjavljuju da je takva kupnja udobna i
praktina, te da u njoj nema nadmudrivanja. tedi im i vrijeme. Prelistavanjem kataloga mogu
uporeivati kupovinu iz svog naslonjaa. Takva kupovina ih upoznaje sa veim brojem roba i
uvodi u novi nain ivota. I industrijski kupci potvrjuju brojne prednosti, posebno saznanje o
novim proizvodima i uslugama, a da pritom ne gube vrijeme na susrete s prodavaima.
6.2 Prednosti direktnog marketinga za prodavae
Direktni marketing omoguava veu selewktivnost potencijalnih kupaca. Direktni marketer
moe kupiti adresar koji sadri imena gotovo svake vrste potencijalnih kupaca. Odreena se
poruka moe personificirati i prilagoditi. Osim toga, direktni marketer moe uspostaviti
kontinuirani odnos sa svakim pojedinim kupcem. Direktni marketing se moe tano
terminirati tako da u pravi as dopre do pravog kupca. Materijale direktnog marketinga
dobiva odabrano itateljstvo, jer se alje onim potencijalnim kupcima kod kojih ve postoji
interes za kupovinom proizvoda. direktni marketing omoguava testiranje alternativnih
medija i poruka da bi se pronaao trokovno optimalan pristup. Direktni marketing
omoguava i tajnost jer konkurenti ne vide ponudu i strategiju direktnog marketera.

Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU PROIZVODA I
USLUGA

7. GLAVNI INSTRUMENTI DIREKTOG MARKETINGA

7.1. KATALOKI MARKETING

Kataloki marketeri godinje alju potom vie od 8.500 razliitih kataloga u vie od 12,4
milijardi primjeraka. Prosjeno domainstvo prima namanje 50 kataloga godinje. Kataloge
alju divivski maloprodavai robe iroke potronje koji se bave neogranienim linijama roba.
Specijalizirane robne kue alju kataoge da bi obradili trite vie srednje klase za skupu,
esto stranu robu. Nekoliko veih korporacija je osposobilo, odnosno razvilo sektore za
djelovanjem putem pote. Pored toga, u poslovanju sa katalokom prodajom putem pote ima
na hiljade mali preduzea to obino izdaju kataloge za podruje specijaliziranih roba kao to
su elektronika za iroku potronju, enska odjea, kune poteptine i slino. Kataloke kue
koje se bave prodajom specijalizovane robe nude uz narudbenice i besplatni telefonski
pozivni broj tokom dvadeset i etiri sata, plaanje kreditnom karticom i brzu isporuku robe.
Uspjeh nekog posla to se obavlja putem pote uvelike ovisi o sposobnosti odreene
kompanije da se koristi adresarima i popisima kupaca, da briljivo kontrolira svoje zalihe, da
nudi kvalitetnu robu te da prenosi predodbe o spcifinoj koristi za kupca. Neke se kataloke
kompanije razlikuju i po tome to u svoje kataloge uvrtavaju edukativne ili informativne
lanke, alju uzorke proizvoda, uspostavljau posebnu vruu liniju za odgovore na pitanja
kupaca, alju poklone najboljim kupcima ili nude izvrstan pototak profita kao donaciju za
neke plemenite svrhe. Mnoge su uspjene kataloke kue otvorile prodavnice maloprodaje u
nado da e privui svoje postojee kupce i doljake u jo jedan kanal da bi s njima uspostavile
poslovni odnos. Neke kataloke kue eksperimentiraju s katalozima videotraka (u dananje
vrijeme se koriste DVD prezentacije) to bi ih mogli slati svojim najboljim kupcima, a
ostalima i prodavati.

7.2. MARKETING PUTEM DIREKTE OTPREME POTOM

Marketing putem direktne otpreme potom predstavlja ogroman posao u kojemu se obru
desetine milijardi dolara. Direktni marketeri alju pojedinane potanske poiljke- pisma,
letke, prospekte i druge prodavae u pokretu. Tako od nedavna neki direktni marketeri alju

10

Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU PROIZVODA I
USLUGA

potom auto-trake, video-trake, a ak i kopjuterske diskete. Na primjer kompanija Ford alje

CD sa nazivom Disk Drive Test Drive onim potroaima koji odgovaraju na njihove oglase
o automobilima objavljenim u kompjuterskim publikacijama. Sadraj CD-a omoguava
potroau da ita uvjerljiv tekst, sazna tehnike pojedinosti, vidi privlane grafike crtee
odreenih automobila i dobije odgovore na esto postavljana pitanja.
Ovdje se marketeri nadaju da e prodati prouvod ili uslugu, prosuditi ili poblie odrediti
prioritete za prodajnu silu te priopiti neke zanimljive novosti ili doi u priliku da se s nekim
poklonom nagrade privreni kupci. Imena bi se kupaca mogla izabrat iz popisa to je
sastavljen u samoj kompanili ili iz popisa nabavljenih od brokera to trguju adresarima. Ovi
su brokeri u stanju nabaviti popise potencijalnih kupaca svake vrste, od onih izuzetno bogatih,
ljubitelja klasine muzike i tako dalje. Direktni marketeri obino kupuju neki uzorak imena iz
ponuenog popisa, a potpm potom alu upite da bi vidjeli je li postotak odgovora dovoljno
visok.
Direktna se otprema potom primjenjuje sve vie jer omoguava veliku selektivnost ciljnog
trita, moe se personificirati, fleksibilna je i omoguava pojedinano testiranje i mjerenje
rezultata. I dok su u ovom sluaju trokovi na hiljadu obuhvaenih ispitanika vii nego u
sluaju koritenja masovnih medija, obuhvaeni su ispitanici znatno izgledniji potencijalni
kupci. Tako je na primjer godine 1987. vie od 30% Amerikanaca kupilo neto direktno
putem pote. Ovim nainom se koriste i dobrotvorne ustanove, te su samo 1988. godine
prikupile 42 milijarde dolara, iznos koji predstavlja skoro 25% svih prihoda direktno upuenih
potom.

7.3. TELEMARKETING

Telemarketing postaje sve znaajniji instrument direktnog marketinga. Procjenjuje se da su u

1987. Godini marketeri potroili 142 milijarde dolara na telefonske usluge kao pomo u
prodaji svojih proizvoda i usluga. Telemarketing je procvao kasnih ezdesetih godinas
uvoenjem posebnih ulaznih (IN) i posebih izlaznih (OUT) telefonskih linija putem slube
WIDE AREA TELEPHONE SERVICE (WATS). S linijom IN WATS 2 marketeri mogu
kupcima i potencijalnim kupcima staviti na raspolaganje besplatni pozivni tefeonski broj 800
radi dostavljanja narudbi za proizvode ili usluge na koe su ih potakli oglasi u tampi ili na
radiju i televiziji, direktne potanske poiljke ili katalozi, a i radi podnoenja pritubi ili
davanja prijedloga. Linijom OUT WATS3 marketeri se koriste telefonom u neposrednoj
prodaji potroaima i poslovnim partnerima, mogu poticati ili posebno oznaavati prodajne
priotitete, dospjeti do udaljenih kupaca ili usluiti potojee ili poencijalne kupce.
2

IN WATS- Incoming Wide Area Telephone Service= ulazna telefonska linija mree WATS koju plaa
primatelj poziva i besplatno je na raspolaganju kupcima
3

OUT WATS- Outcoming Wide Area Telephone Service= izlazna telefonska linija mree WATS koju
zakupljuju kompanije i najee koriste za provoenje svojih akcija

11

Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU PROIZVODA I
USLUGA

Prosjeno domainstvo godinje priprema 19 takvih telefonskih poziva, a 16 puta telefonom

predaje narudbe. Neki su sustavi telemarketinga potpuno automatizirani. Na primjer, pomou
ureaja za automatsko biranje telefonskih brojeva i snimanje poruke mogu se nazvati
odreeni brojevi, aktivirati govorna propagandna poruka, preueti narudbe zainteresiranih
kupaca na ureaju telefonske sekretarice ili prebaciti poziv na nekog telefonistu.
Telemarketing se sve vie koristi u poslovnom marketingu kao i u marketingu za potroae.

7.4. DIREKTNI ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM TELEVIZIJE

Televizija predstavlja medij direktnog marketinga to se razvija i putem tv mree i putem

kanala kablovke televizije. Da bi se proizvodi prodavali direktno potroaima, televizija se
koristi na dva naina. Prvi je putem direktnog odgovrora na oglaavanje. Ovdje marketeri
emitiraju TV-spotove, obino u trajanju od 60 ili 120 sekundi, kojima se uvjerljiljivo opisuje
neki proizvod i navodi besplatni telefonski broj za narudbe. Neke kompanije pripremaju 30minutne infomercials to su nalik dokumentarnim filmovima i u nima navode dokaze
zadovoljnih korisnika odreenog proizvoda ili usluge, a i svoj besplatni broj telefona za
narudbe ili za dobivanjer pobliih informacija.
Drugi nain marketinga putem televizije predstavljaju trgovaki kanali za domainstva u
kojima je cijeli TV-program, ili cijeli kanal posveen prodaji proizvoda i usluga. Najveu
mreu takvih kanala ima tvrtka Home Shoping Network (HSN) ije emitiranje traje 24 sata
dnevno. Voditelji programa nude prigodne cijene, to ih uobiajno dobija HSN, za proizvode
irokog spektra. Gledatelji ardi narudbe proizvoda nazivaju izvjesni telefonski broj putem
besplatnog poziva 800. A na drugom kraju linije telefonisti opsluuju vie od 1.200 ulaznih
linija, ubacujui narudbe u kompjuterske terminale. Naruena se roba otprema u okviru 48
sati. Tako je prodaja putem trgovakih kanala za domainstvo narasla sa 450 miliona dolara u
1986. Godini na 2 milijarde dolara u 1987. Godini.

7.5. DIREKTNI ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM RADIJA, ASOPISA I

NOVINA
asopisi se, novine i radio takoer koriste da kupcima prue mogunosti direktnog odgovora.
Odreena osoba uje ili proita neku ponudu i da bi predala narudbu nazove besplatni
telefonski broj.

7.6. ELEKTRONIKA KUPNJA

12

Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU PROIZVODA I
USLUGA

Elektronika kupnja se javlja u dva oblika. Prvi je videotex, dvosmjerni sustav to kablovskim
ili telefonskim linijama povezuje televizor potroaa i kompjuterske banke podataka
prodavaa. Sluba videotexa izrauje kompjuterizirani katalog proizvoda to ih nude
proizvoai, maoprodavai, banke, putnike organizacije i drugi. Potroai se koriste
standardnim televizorom koji ima specijalni ureaj za usnos podataka u raunar spojen na
sustav s dvosmjernim kablom.
Drugi oblik predstavlja primjenu privatnih raunara s modemom putem kojih potroai
nazivaju neku uslunu kompaniju. Uz mjesenu naknadu ili uz naknadu za koritenje,
potroai se koriste uslugama za narudbe robe od mjesnih maloprodavaa robe kao i od onih
irom zemlje, za obavljanje svoih bankarskih poslova u mjesnim bankama, za bukiranje avioprevoza i hotela ili za rezervaciju najma automobila i slino. Elektronika kupovina od kue
doivjela je nagli porast modernizacijom raunarske opreme i Internet usluga.

7.7. KOMPJUTERIZIRANA/KIOSK KUPNJA

Neke su kompanije proizvele automate za preuzimanje narudbi od kupca i postavile ih u

prodavaonice, u zrane luke i na druga mjesta.putnik vidi ekrean s tekstom o razliitim
vrstama proizvoda, aktivira ekran da bi oznaio vrstu proizvoda za koju je interesiran. U
okviru te iste vrste ako je zainteresiran na ekranu se javlja slika s tekstom u kojem se hvale
rednosti nekog proizvoda. ako ga ta osoba eli naruiti ponovo aktivira ekran da bi navela eli
li poklon u omotu, s nekom ili bez osobne poruke i isporukom sutradan ili uobiajenom
isporukom. Telefon koji je smjeten tik do ekrana zazvoni i kupac stavi u otvor automata
svoju kreditnu karticu. Time je transakcija zakljuena, a proizvod ubrzo stie na naznaenu
adresu.

13

Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU PROIZVODA I
USLUGA

8. ZAKLJUAK
Uticaj direktnog marketinga u savremenom poslovanju preduzea je ogroman. Zbog niza
prednosti koje posjeduje u odnosu na klasini marketinki pristup direktno marketing
omoguava prodavau direktnu vezu sa potroaem. Na taj nain ostvaruje se direktan kontakt
izmeu proizvodnje, prodaje i potronje. Vri se i procjena trita na osnovu raznih
istraivanja vezanih za potranju koji preduzee sagledava na osnovu rezultata anketa ili na
osnovu podataka pohranjenih u baze podataka. Samim tim kompanije usmjeravaju svoju
proizvodnju i prodaju prema kupcima koji e u veini sluajeva i kupiti date prozvode.
Koritenje konkretnih instrumenata direktnog marketinga u prvi mah se moe initi
ekonomski neisplativo, ali na samom koncu prodaje dolazi se do zakljuka da je usmjerena i
direktna ponuda na osnovu potranje glavno oruje i prednost direktnog marketinga ispred
svih drugih marketinkih strategija.
Cilj izrade ovog Seminarskog rada bio je poblie objanjavanje osnovnih elemenata direktnog
marketinga i njegove primjene, te uvinje predosti koje nudi direktni marketing.

14

Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU PROIZVODA I
USLUGA

9. LITERATURA

Boris Tihi, Muris ii, Nenad Brki, MARKETING, Ekonomski fakultet, Sarajevo
2006. godina

Dr. Tanja Kesi, MARKETINKA KOMUNIKACIJA, Mate, Zagreb 1997. godina

Philip Kotler, UPRAVLJANJE MARKETINGOM (II izadnje), Informator, Zagreb

1999. godina

www.BesplatniSeminarskiRadovi.com

15