Raki Andrea Ekonomski tehniar

MARKETING
Tema: INSTRUMENTI MARKETING MIKSA

Marketing predstavlja aktivan odnos preduzea prema tritu, to ima ire posledi e na !unk ionisanje elokupne privrede i neprivrede" # ilju postizanja oekivane prodaje na iljnom tritu, preduzea koriste odre$ene instrumente, ija kom%ina ija predstavlja kon ept marketing miksa" Mnoge savremene de!ini ije marketinga proiruju %roj instrumenata marketing miksa, ali i dalje najei kon ept marketing miksa se zasniva na etiri elementa, nazvanog &' po engleskim reima za 'roizvod ('rodu t), *enu ('ri e), +istri%u iju ('la e), 'romo iju ('romotion): ,) Proizvod ('rodu t) - je osnovni instrument marketinga" .n predstavlja sve ono to se moe ponuditi tritu u ilju zadovoljenja potre%a i elja kupa a" /) Cena ('ri e) - je kritiki instrument marketinga i moe se posmatrati sa aspekta konkurentske ene i spremnosti kupa a da plate odre$enu enu" 0) Distribucija ('la e) - o%uhvata razliite o%like aktivnosti preduzea kojima se o%ez%e$uje prisustvo proizvoda na pravom mestu i u pravo vreme" &) Promocija ('romotion) - predstavlja pro es komuni iranja izme$u preduzea i iljnog trita, kako %i se njihovi proizvodi !avorizovali u pro esu kupovine na tritu" 1va etiri instrumenta marketing miksa su podjednako vani, kao i njihova kom%ina ija" 1amo do%ar proizvod, niska ena ili odlina reklama nee dati tako do%re e!ekte kao to e ih dati njihova kom%ina ija" .ptimalna kom%ina ija instrumenata marketing miksa je uslovljena karakterom delatnosti preduzea" 2a primer, kod trajnih proizvoda su pose%no znaajni kvalitet, ena i lina prodaja, dok kod netrajnih do%ara znaajnu ulogu imaju propaganda, pakovanje i unapre$enje prodaje" 2ajpovoljnija je ona kom%ina ija marketing miksa koja, uz zadovoljenje potre%a potroaa, privrede i drutva, omoguava ostvarenje iljeva preduzea"

! PR"I#$"D KA" INSTRUMENT MARKETING MIKSA ,

'roizvod se moe de!inisati kao sve ono (korisno a nekad i nekorisno) to se moe ponuditi tritu da izazove panju, kupovinu, korienje ili potronju, sve sa iljem da se zadovolje potre%e i elje potroaa" 'roizvod moe %iti ro%a, usluga, ideja ili %ilo koja njihova kom%ina ija" 3lasi!ika ija proizvoda moe %iti o%avljena prema razliitim kriterijumima" 2ajea podela proizvoda u marketingu se vri na: a) Proizvode %rajnje &otro'nje (&otro'na roba! - to su oni proizvodi koji su kupljeni da %i se zadovoljile potre%e pojedina a ili domainstava" # marketingu se koristi podela potronih do%ara na etiri osnovne kategorije: "bi)ni &roizvodi - su ona do%ra koja kup i kupuju svakodnevno, neposredno i uz minimalni napor pri kupovini" 3upa ne smatra da je potre%no, pre kupovine, proveravati kvalitet i enu proizvoda (hle%, novine, igarete i sl") Posebni &roizvodi - su ona do%ra koja kupa ne kupuje esto i za iju su kupovinu kup i spremi da uloe odre$eni trud" 're kupovine, kupa prikuplja in!orma ije o asortimanu ponude, kvalitetu, eni, uslovima kupovine itd4 (odea, o%ua i je!tinija potrona do%ra) S&ecija*ni &roizvodi - su do%ra visokog kvaliteta sa pose%nim karakteristikama i o%ino sa markom" .vi proizvodi su skupi i retko se kupuju a distri%uiraju se kroz ogranien %roj maloprodajnih mesta" 3upovina ovih proizvoda je unapred planirana i potroai su spremni da uloe pose%an napor kod na%avke (automo%ili)" Netra+eni &roizvodi - su do%ra koja se kupuju neplanski, kako %i se reio neki hitan pro%lem (hitne popravke automo%ila, kio%ran i sl)"

%) Proizvodi &os*ovne &otro'nje ( industrijs%i &roizvodi! - su proizvodi koji se kupuju radi o%avljanja svakodnevnih poslovnih opera ija u preduzeu ili radi proizvodnje drugih proizvoda" Tu spadaju: Sirovine - to su materijali koji nakon o%rade u proizvoda (rude, minerali, sun okret, itari e i sl") elosti postaju deo novog

G*avna o&rema - predstavlja postrojenja i velike alate koji se koriste u proizvodnim pro esima" 5ako ne ulaze u elosti u sastav novog proizvoda, esto utiu na njegov kvalitet" Pomo,na o&rema - manja postrojenja i alati koja se koriste u proizvodnim pro esima i administrativnim poslovima (mali motori, sitan inventar, pisae maine, raunari i slino)" Sastavni de*ovi - su gotovi proizvodi koji su spremni za sklapanje ili zahtevaju manju doradu pre sklapanja veeg proizvoda Procesni materija*i su oni koji se direktno koriste u proizvodnji drugih proizvoda

Potro'ni materija*i -ne ulaze u sastav proizvoda ali olakavaju pro es proizvodnje ili poslovne opera ije (%oje, ulja, sredstva za ienje, papir, olovke i sl") Pos*ovne us*u-e - su nematerijalni proizvodi, koje preduzee koristi u svom poslovanju (pravne, programerske, marketinke, !inansijske i druge usluge)

3on ept ivotnog iklusa proizvoda predstavlja korisno analitiko oru$e, koje se pre svega koristi za planiranje razvoja proizvoda" 1vi proizvodi na tritu imaju dui ili krai ivotni vek" 6reme od uvo$enja proizvoda na trite, pa sve do njegovog povlaenja sa trita naziva se ivotnim iklusom proizvoda (slika ,)"

$rednost &rodaje0 &ro1it

8aza uvo$enja

8aza rasta

8aza zrelosti

8aza opadanja

'rodaja 1lika ," 7etiri !aze ivotnog iklusa proizvoda 'ro!it ," .aza uvo/enja - predstavlja !azu lansiranja proizvoda na trite" # ovoj !azi proizvod nalazi na prihvatanje ogranienog %roja potroaa" #vo$enje karakterie spori rast tranje, ukupni trokovi su vei od ukupnog prohoda, visoki trokovi reklame, prodaje i distri%u ije" 6reme /" .aza rasta - u ovoj !azi dolazi do rasta tranje, a time raste i o%im proizvodnje i prodaje" Ako je proizvod uspena inova ija, preduzee poinje da ostvaruje do%it" 'oveanjem proizvodnje smanjuju se i trokovi, a time i ena proizvoda" Marketinki napori se usmeravaju na kvalitet proizvoda, tanost isporuke, o%ez%e$enje prodajnih usluga, uspostavljanje do%rih poslovnih odnosa sa kup ima" .va !aza moe da traje od nekoliko mese i do nekoliko godina" 0" .aza zre*osti - u ovoj !azi krivulja prodaje dostie svoj maksimum i polako poinje da opada, to utie na pad pro!ita" # ovoj !azi novi proizvodi potiskuju postojee, a proizvo$ai se %ore za ouvanje pozi ije na tritu" # tom ilju se sprovodi marketing strategija koja o%uhvata: po%oljanje proizvoda, dodavanje novih karakteristika # okviru ivotnog iklusa proizvoda razlikujemo etiri !aze:

proizvodu, sniavanje novih trita i sl"

ena, pojaan intenzitet ekonomske propagande, osvajanje

&" .aza o&adanja - u ovoj !azi proizvodnja %rzo opada jer se na tritu javljaju novi proizvodi koji ugroavaju postojee" # ovoj !azi preduzee moe da smanji ulaganja u promo iju, moe eliminisati sla%e distri%utere, dalje sniavati ene i konano eliminisati proizvod iz proizvodnog programa" 2! CENA KA" INSTRUMENT MARKETING MIKSA *ena oznaava novani izraz vrednosti ro%a i usluga na tritu" 'reko nje preduzee ostvaruje svoj prihod, meri trino uee i pro!ita%ilnost !irme" 1vaka promena ene utie na prihod, o%im prodaje i trokove poslovanja, a preko njih i na pro!it" *ena je jedan od naj!leksi%ilnijih instrumenata marketing miksa, jer se moe %rzo promeniti, za razliku od karakteristika proizvoda i kanala distri%u ije" 'ravila za odre$ivanje ena u praksi nisu strogo de!inisana" 'reduzea se u odre$ivanju ena susreu sa mnogim potekoama koje pose%no dolaze do izraaja u !azi usvajanja ili razvijanja novog proizvoda ili osvajanja novog trita" 'ri donoenju odluke o eni neophodno je uzeti u o%zir delovanje velikog %roja !aktora razliitog karaktera i intenziteta delovanja, od kojih je dosta njih van kontrole preduzea" Ti !aktori mogu %iti: stanje trokova, tranja i konkuren ija, dravni propisi i javno mnjenje" Tu naravno ne tre%a izuzeti uti aj in!la ije" *ena mora da %ude dovoljno visoka da pokrije ukupne trokove poslovanja i o%ez%edi do%it proizvo$aima, ali i dovoljno niska da privue potroae" 3olika e ena nekog proizvoda ili usluge %iti, zavisi od iza%ranog metoda za !ormiranje ena, koji mogu %iti: ," Metode !ormiranja ena zasnovane na tro'%ovima gde se razlikuju tri metode: a" Metod tro'%ovi &*us - je najee korieni metod !ormiranja ena u privredi" *ena se !ormira tako to se na jedinine trokove dodaje standardna (planska, eljena) stopa pro!ita" .vaj metod je veoma rasprostranjen z%og njegove jednostavnosti i praktinosti" %" Mar-ina*ni metod 1ormiranja cena se %azira na kon ep iji marginalnih trokova" 'ose%no je ra ionalan za kratkorono !ormiranje ena" .moguava prilago$avanje preduzea trinoj situa iji" Metod podrazumeva poznavanje varija%ilnih trokova i moguih trinih ena svakog proizvoda" " Metod ci*jne sto&e &rinosa se primenjuje kada preduzee odre$uje enu koja e mu omoguiti da ostvari (eljenu, planiranu) stopu prinosa" 1la%ost ove metode je to se koristi pro ena prodaje kako %i se odredila ena" /" Metode zasnovanje na tra+nji i %on%urenciji ine samo dva metoda: a" Metode zasnovane na tra+nji - kod ove metode poinje se sa trinom enom i ide se unazad ka trokovima proizvodnje i prodaje proizvoda" 'olazna osnova je ena po kojoj %i potroai prihvatili proizvod"

&

%" Metod zasnovan na %on%urenciji - ena se !ormira na osnovu pore$enja projektovane ene svog proizvoda sa enom konkuren ije za iste ili sline proizvode" 0" Novije metode 1ormiranja cena - zasnivaju se na injeni i da je naj%olje ako se %oristi metod 1ormiranja cena %oji uva+ava uticaj sva )etiri osnovna 1a%tora za 1ormiranje cena (trokove, tranju, konkuren iju, ekonomsku politiku) i mere dravne kontrole ena" 1ada se zagovara tzv" vrednosni &ristu& 1ormiranju cena, koje maksimiziraju oekivanu potvrdu vrednosti od strane potroaa" 3! DISTRI4UCI5A KA" INSTRUMENT MARKETING MIKSA +istri%u ija je aktivnost marketinga koja o%uhvata sve poslove koji su neophodni da proizvodi do$u od proizvo$aa do potroaa" *ilj je da krajnji korisnik %ude usluen na naj%ri i najkvalitetniji nain, uz najmanje trokove" +istri%u ija kao instrument marketinga o%uhvata dva podruja, a to su: 5z%or posrednika (indirektni kanali prodaje) +irektna prodaja krajnjim korisni ima (direktni kanali distri%u ije)

9a preduzee koje proizvodi odre$ene proizvode veoma je vana !izika distri%u ija (marketinka logistika) koja o%uhvata aktivnosti koje se odnose na !iziko kretanje proizvoda (prevoz proizvoda) rukovanje proizvodima, o%radu narud%ina, skladitenje proizvoda i upravljanje zalihama" 1kladitenje, transport i zalihe ro%e postaju znaajan deo distri%u ije, odnosno marketinga, jer su dosadanja iskustva pokazala da se na ovim podrujima mogu ostvariti ne samo utede, nego i poveati tranja (prodaja ro%e)" 3anali distri%u ije ine skup organiza ija i pojedina a koji usmeravaju kretanje proizvoda od proizvo$aa do krajnjeg korisnika" 'ri donoenju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u o%zir postojee poslovne politike vezane za proizvod, enu i promo iju" 2ajee se u praksi koriste etiri kanala distri%u ije potroakih proizvoda, koje emo prikazati na sli i /" A 'roizvo$a ; 'roizvo$a * 'roizvo$a + 'roizvo$a Agenti ili %rokeri 6eletrgov i Trgov i na malo 'otroai 'otroai Trgov i na malo 'otroai 6eletrgov i Trgov i na malo 'otroai

1lika /" Tipini kanali distri%u ije potroakih proizvoda ," Kana* A se koristi za direktno kretanje proizvoda od &roizvo/a)a do &otro'a)a, %ez posrednika" .vaj kanal prodaje se smatra najjednostavnijim , ali ne i naje!ikasnijim" 'roizvo$a moe da kontrolie sve !aze prodajne opera ije" .snovni kanali ovog tipa su: prodaja od vrata do vrata, kune prezenta ije, prodaja putem pote, televizijska prodaja i prodaja proizvoda u proizvo$aevim maloprodajnim o%jektima" 2edostatak ovog kanala je to ro%a nije izloena i to se ne moe kupiti na mestu gde se donosi odluka o kupovini" /" Kana* 4 ima jednog posrednika (trgova na malo) i kree se od &roizvo/a)a &re%o tr-ovca na ma*o do &otro'a)a" .vaj tip kanala esto koriste velika preduzea kao tosu proizvo$ai automo%ila, o%ue, odee i slino" 3od ovog kanala distri%u ije, potroa je %olje usluen nego kada se koristi direktna prodaja potroau (kanal A)" 0" Kana* C se koristi za kretanje proizvoda od &roizvo/a)a do ve*etr-ovine0 od ve*etr-ovine do tr-ovine na ma*o i od tr-ovine na ma*o do &otro'a)a " .vaj kanal je pogodan za proizvo$ae koji prodaju svoje proizvode veem %roju potroaa" # ovu grupu proizvoda na primer spadaju: duvanski proizvodi, vakae gume i drugi proizvodi koji se svakodnevno kupuju" .%zirom da preduzea sve ee prodaju ro%u direktno potroau, distri%u ija putem ovog kanala se sve vie smanjuje" &" Kana* D se koristi kada kretanje proizvoda ide od &roizvo/a)a 6 (&re%o tri &osredni%a! a-ent i*i bro%er 6 ve*e&odaja 6 ma*o&rodaja do &otro'a)a " 'ogodan je za proizvode sa masovnom distri%u ijom kao to su prehram%eni proizvodi, automo%ilsko gorivo, itd4 Tako$e postoje razliiti tipovi marketing kanala za proizvodna do%ra" .ni se mogu de!inisati na sledei nain: ," Proizvo/a) 67 industrijs%i %u&ac - je direktan i koristi se kod investi ione opreme" /" Proizvo/a) 67 industrijs%i distributer 67 industrijs%i %u&ac - se koristi za proizvode koji su potre%ni veem %roju korisnika" # ovom sluaju industrijski distri%uter preuzima vlasnitvo nad ro%om" 0" Proizvo/a) 67 a-enti 67 industrijs%i %u&ac - koriste preduzea koja nemaju razvijen marketing sektor, pose%no prodajnu operativu" &" Proizvo/a) 67 a-enti 67 industrijs%i distributer 67 industrijs%i %u&ac - koriste preduzea koja su znaajni proizvo$ai ali ne ele da stvaraju veliki marketing sektor"

8! PR"M"CI5A KA" INSTRUMENT MARKETING MIKSA 'romo ija kao instrument marketing miksa o%uhvata sve aktivnosti izme$u preduzea i kupa a koje imaju za ilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, kako %i se pospeila prodaja ili prihvatila neka ideja" 'romo ija je nain komuni iranja preduzea sa kup ima, a de!inie se kao prenoenje in!orma ija, razmena ideja i pro es uspostavljanja zajednikog miljenja" 'ostoji pet osnovnih komponenata u komuni iranju, a to su: poiljala , primala , medij, poruka i reagovanje potroaa" <

'ostoje )etiri ob*i%a &romocije: a" 9i)na &rodaja - je usmena prezenta ija u konverza iji sa jednim ili vie %uduih kupa a u ilju ostvarivanja prodaje" 'rodav i koji neposredno prodaju ro%u kup ima moraju poznavati ro%e ili usluge koje prodaju, psihologiju prodaje, kao i zahteve kupa a" 9naaj line prodaje zavisi prvenstveno od sistema prodaje i karakteristika proizvoda (prodajnog asortimana)" Tako je uloga line prodaje u supermarketima neznatna u odnosu na njenu ulogu u klasinim prodavni ama gde je veoma znaajna" %" Una&re/enje &rodaje - o%uhvata niz aktivnosti usmerenih na u%rzavanje iklusa prometa, poveanje o%ima prometa, %rzu naplatu prodate ro%e,poveani %roj ponovljenih kupovina (prido%ijanje stalnih kupa a)" Radi ostvarivanja ovih e!ekata, slu%a unapre$enja prodaje koristi razliita sredstva" 'ose%no je potre%no kod uvo$enja novih proizvoda namenjenih irokoj potronji posvetiti panju aktivnostima unapre$enja prodaje" 9a podsti anje kupovine krajnjim potroaima se izlau i nude prodajni uzor i, kuponi, spe ijalne enovne ponude, nagrade, degusta ija proizvoda, nagradna takmienja i dr" " Pub*icitet - predstavlja o%javljivanje pozitivnih in!orma ija o preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog in!ormisanja" .sim to ovaj o%lik nije !inansiran od strane preduzea, za razliku od privredne propagande" Razlika je i u tome to se pu%li itet plasira u sredstvima javnog in!ormisanja (novine, asopisi i dr") na tzv" udarnim mestima" d" E%onoms%a &ro&a-anda (oglaavanje) - to je plaeni o%lik komuni iranja namenjen da in!ormie i=ili utie na jednu ili vie oso%a" # zavisnosti od vrste tranje postoje: - stimula ija selektivne tranje koja se vri kada proizvo$a eli da u%edi kup a putem sredstava javnog in!ormisanja da kupi odre$enu marku proizvoda - stimula ija primarne tranje koja se koristi kada oglaava eli da povea tranju proizvoda kao opteg pojma

>