www.vn8x.

com

NGHIN CU M HNH NH GI THNG HIU
Nu phi chia tch doanh nghip, ti s nhng cho bn ton b bt ng sn, ti s ch ly
thng hiu v nhn hiu hng ha, chc chn ti s li hn bn- John Stuart, Chairman of
Quaker (CA. 1900)

25 nm cui ca thp k 20 chng kin s thay i cc k n tng trong hiu bit ca con
ngi v nhng nhn t to nn gi tr c ng. Trc y, ti sn hu hnh vn c coi nhn
t chnh to nn gi tr doanh nghip. Nhng nhn t ny bao gm my mc thit b, t ai, nh
ca hoc nhng ti sn ti chnh khc nh cc khon phi thu v vn u t.
Cc ti sn ny c xc nh gi tr da trn chi ph v gi tr cn li nh th hin trn bng cn
i k ton. Thc ra th th trng cng nhn thc c s hin din ca ti sn v hnh nhng
gi tr c th ca n l khng r rng v cha nh lng c. Ngay c ngy nay, trong qu
trnh xc nh li nhun v hiu qu kinh doanh ca doanh nghip, vic tnh ton ch da trn
cc ch s nh t sut sinh li u t, ti sn, vn ch s hu ch khng h da vo cc ch s
lin quan n ti sn v hnh. n c l ch s P/B (Price-to-book ratio), gi tr ca ti sn v
hnh b loi tr khi gi tr s sch (B)
iu ny khng c ngha rng gii qun l sai lm khi khng nhn thc c tm quan trng
ca ti sn v hnh. Thng hiu, cng ngh, bng sng ch, nhn lc l nhng nhn t sng
cn cho s thnh cng ca doanh nghip nhng him khi c xc nh gi tr mt cch chi tit,
n ch c tnh gp vo tng gi tr ti sn mt cch tng i. Mt s thng hiu ln nh
Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestl lun lun nhn thc c tm quan trng ca
thng hiu, minh chng l cc cng ty ny lp ra hn chc danh Gim c thng hiu. Tuy
nhin, trn th trng chng khon, cc nh u t ch tp chung nh gi da trn kh nng
khai thc ti sn hu hnh ca doanh nghip.
1. Bng chng v gi tr ca thng hiu
S quan tm n gi tr ca ti sn v hnh ngy cng tng khi m khong cch gia gi tr th
trng v gi tr s sch ca cng ty ngy cng ln, th hin c th nht l trong cc v mua bn
v sp nhp vo nhng nm cui ca thp k 1980.
Ngy nay, hon ton c th ni rng phn ln gi tr doanh nghip l nm ti sn v hnh. Mi
quan tm ca cc cp qun l i vi loi ti sn ny gia tng mt cch ng k.
Thng hiu l mt ti sn v hnh c bit m trong nhiu doanh nghip n c coi l ti sn
quan trng nht. iu ny l bi v nhng tc ng kinh t m thng hiu c th mang li.
Thng hiu nh hng n la chn ca ngi tiu dng, ca nhn vin, nh u t v c cc
c quan cng quyn. Trong mt th gii c nhiu la chn, s nh hng ny l ti quan trng
cho thnh cng trong thng mi v to ra gi tr cho c ng. Ngay c cc t chc phi chnh
ph cng coi thng hiu l nhn t then cht trong vic tm kim cc ngun ti tr, quyn gp
cng nh tm kim ng vin tnh nguyn.
Mt vi thng hiu cng chng t c tnh lu bn n ng kinh ngc. Coca-Cola c
coi l thng hiu c gi tr nht vi 118 nm tui; Phn ln cc thng hiu cn li cng vo
khong 60 nm tui hoc hn trong khi vng i bnh qun ca mt doanh nghip theo thng k
l vo khong 25 nm tui. Nhiu cng trnh nghin cu c gng c lng mc ng
gp ca thng hiu vo gi tr doanh nghip. Mt nghin cu ca Interbrand kt hp vi JP
Morgan kt lun rng thng hiu ng gp vo khong 1/3 gi tr cho c ng. Cng trnh
nghin cu cng tit l rng thng hiu to ra mt gi tr ng k cho ngi tiu dng, doanh
nghip hoc c hai.
www.vn8x.com

Cc cng trnh nghin cu ca i hc Harvard, i hc South Carolina v Interbrand i vi cc
cng ty c trong bng phn hng Thng hiu tt nht ton cu cho thy cc cng ty ny c
kh nng hot ng hiu qu hn nhiu cc doanh nghip khc xt tt c cc kha cnh. Cng
trnh cng cho thy rng vic s hu mt danh mc c phiu ca cc thng hiu ny l c gi
tr hn nhiu nu u t vo cc thng hiu nm trong bng danh sch ca Morgan Stanleys
global MSCI v S&P 500.
Ngy nay, cc cng ty hng u tp chung n lc qun l ca h vo ti sn v hnh. in hnh,
Ford Motor gim ng k c cu u t t ti sn hu hnh vo ti sn v hnh. Trong khong
vi nm gn y, Ford u t trn 12 t USD gia tng uy tn cho nhng thng hiu nh
Jaguar, Aston Martin, Volvo v Land Rover. Tp on in t Sam sung cng u t rt mnh
vo ti sn v hnh, sn sng b ra 7.5% doanh thu hng nm u t vo Nghin cu pht
trin v 5% cho lnh vc truyn thng. Trong lnh vc hng tiu dng, nhiu cng ty sn sng b
ra n 10% doanh thu hng nm cho lnh vc Marketing. chnh l nhng iu m John
Akasie vit trong mt bi bo ca tp ch Forbes:
Chung quy li th l nhng vn v thng hiu, xy dng thng hiu v cc mi quan h
vi khch hng. Cc cng ty s hu cc thng hiu ni ting c th thu c li nhun ln t
cc khon u t v tng trng nhanh hn, cc cng ty ny cng khng phi vng bn nhiu
vi vic qun l nh my cng nh mt khi lng ln nhn cng thng qua nhng g m th
trng chng khon tng thng cho h vi ch s P/E cao.
2. Vic ghi nhn gi tr thng hiu trn bng cn i k ton
Ln sng mua li thng hiu vo cui nhng nm 1980 l kt qu ca vic phn ln h thng
k ton hin hnh khng ghi nhn c gi tr ca thng hiu theo kha cnh kinh t hc. Cc
giao dch chm ngi cho nhng tranh ci xung quanh vic ghi nhn ny bao gm vic Nestl mua
li Rowntree, Grand Metropolitan mua li Pillsbury, v Danone mua li Nabiscos European.
Khi cc cng ty ny mua li mt s cng ty khc, ch k ton hin hnh khng h c khon
mc no dnh cho ci gi l thng hiu (lu rng thng hiu l mt phn ca Goodwill (li
th thng mi) bao gm thng hiu, cng ngh, bng sng ch, nhn lc). Kt qu l cc
cng ty ny b pht cho nhng g m h tin tng l gp phn lm tng gi tr t cc v mua li.
H phi chu ng nhng khon khu tr rt ln trc tip vo ti khon thu nhp hoc cc
qu d tr. Trong nhiu trng hp, kt qu ca v mua bn khin ti sn ca doanh nghip cn
gim thp hn trc khi mua.
mt s quc gia nh Anh, Php, c v New Zealand, vic ghi nhn gi tr ca thng hiu
nh l ti sn v hnh vo bng cn i k ton ca mt s thng hiu c mua li thc
hin t lu. iu ny gip gii quyt phn no nhng vn pht sinh nh trnh by trn.
Tuy nhin, vic ghi nhn ny vn cn nhiu im hn ch, t nht l Anh v Php. Cc cng ty
hai quc gia ny khng c khuyn khch nhng ng thi cng khng b cm ghi nhn gi
tr thng hiu vo bng cn i k ton. Vo gia nhng nm 1980, Reckitt & Colman, mt
cng ty hot ng ti Anh ghi nhn gi tr ca thng hiu Airwick khi tin hnh mua li;
Grand Metropolitan cng thc hin tng t vi thng hiu Smirnoff. Cng thi im ny, mt
vi hng bo ch cng ghi nhn gi tr tn t bo ca h vo bng cn i k ton.
Vo cui nhng nm 1980, vic ghi nhn gi tr ca thng hiu c mua li gi n vic ghi
nhn gi tr t tch ly ca thng hiu nh l mt ti sn ti chnh c gi tr ca cng ty. Vo
nm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), mt tp on (conglomerate) hot ng chnh trong
lnh vc thc phm bo v thnh cng gi tr thc s thng hiu ca mnh khi b i th l
tp on Goodman Fielder Wattie (GFW) nhm nhe thn tnh. y c coi l cng ty tin
phong trong vic t nh gi thng hiu ca mnh chng minh rng thng hiu khng ch
c nh gi khi b mua li m cn c th c nh gi trong ni b cng ty. Sau thnh cng
ny, nm 1988, RHM ghi nhn gi tr thng hiu ca mnh di hai dng l Gi tr thng hiu
www.vn8x.com

c mua li (Acquired brands) v Gi tr thng hiu t tch ly (internally generated brands)
di khon mc l ti sn v hnh trong bng cn i k ton.
Vo nm 1989, th trng chng khon London ban hnh quyt nh cng nhn vic nh gi
thng hiu c s dng bi RHM bng cch cho php vic ghi nhn gi tr ti sn v hnh
trong qu trnh nh gi xin kin chp thun ca c ng. iu ny to nn mt ln sng
mnh m khi cc cng ty c thng hiu tt quyt nh ghi nhn gi tr thng hiu ca mnh
nh l ti sn v hnh vo bng cn i k ton. Anh, mt s cng ty ny bao gm Cadbury
Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua li Pillsbury vi gi 5 t la), Guinness, Ladbrokes
(khi mua li Hilton) v United Biscuits (bao gm c thng hiu Smith).
Ngy nay, nhiu cng ty bao gm LOral, Gucci, Prada, v PPR ghi nhn gi tr thng hiu
c mua li ca h vo bng cn i k ton. Cc cng ty khc li s dng gi tr ca thng
hiu nh l mt ch s th hin hiu qu trong hot ng ti chnh v l cng c h tr trong hot
ng u t.
Nu xt v kha cnh lin quan n chun mc k ton, cc quc gia nh Anh, c, New Zealand
c coi l nhng quc gia tin phong trong vic cho php thng hiu (brands) c xut hin
trn bng cn i k ton v cung cp chi tit cch ghi nhn cho thng hiu trong ti khon Li
th thng mi. Nm 1999, UK Accounting Standards Board a ra o lut FRS 10 v 11
hng dn chi tit vic ghi nhn ti khon Li th thng mi trn bng cn i k ton. The
International Accounting Standards Board theo sau vi o lut IAS 38. Ma xun nm 2002, US
Accounting Standards Board gii thiu o lut FASB 141 v 142, bi b mt s quy nh khng
ph hp trc y v a ra o lut hng dn chi tit v vic ghi nhn ti khon Li th
thng mi vo bng cn i k ton.
C mt s du hiu cho thy hu ht cc chun mc k ton, bao gm ca quc t v ca Anh
cui cng cng s chuyn sang chun mc ca M. iu ny l v hu ht cc cng ty quc t
nu mun huy ng vn hoc hot ng M phi p ng cc tiu chun do M t ra (US
Generally Accepted Accounting Principles)
Quy nh chung ca tt c cc chun mc k ton cho thy Li th thng mi cn c ghi
tng hoc ghi gim cn c vo chu k sng ca n. Tuy nhin, loi ti sn v hnh nh l thng
hiu c chu k sng v nh nn khng th ghi gim nh l cch ghi khu hao. Thay vo , cc
cng ty s tin hnh nh gi li thng hiu hng nm v ghi nhn gi tr ca thng hiu vo
bng cn i k ton cn c vo kt qu nh gi. Hai phng php c khuyn khch s dng
l phng php Chit khu dng tin (DCF) v phng php Tip cn theo gi tr th trng
(market value approaches). Vic nh gi phi c thc hin trn tng i tng (n v kinh
doanh, cng ty con) c doanh thu v li nhun.
Cc chun mc k ton lin quan n vic ghi nhn gi tr ca Li th thng mi trong cc v
mua bn cng ty l mt bc tin quan trng trong vic ci thin cch ghi chp gi tr ca
thng hiu vo cc bo co ti chnh. Tuy nhin, cch ghi nhn ny l vn cha hiu qu bi v
ch ghi nhn phn gi tr c mua li v chi tit c ghi di dng ghi ch trong ti khon.
iu ny dn n s bp mo l gi tr ca thng hiu v nh ca McDonald thc t vn khng
c ghi vo bng cn i k ton ca cng ty, cho d gi tr ca thng hiu ny chim n
70% gi tr th trng ca cng ty.
Ngoi ra cng c mt s vn lin quan n cht lng nh gi thng hiu. Mt s cng ty
s dng cch tip cn c trng trong vic nh gi thng hiu nhng cng c khng t cng ty
s dng nhng k thut km phc tp hn v thng l a ra nhng kt qu rt khng ng
tin cy. Tranh ci xung quanh vic lm th no a gi tr di hn thc s ca mt cng ty
gn hn vi gi tr ghi trn s sch ri y s cn tip tc. Tuy nhin, nu c mt cch tip cn
tt hn v cc bo co ti chnh ca cng ty c ci thin xt v kha cnh gi tr thng hiu,
gi tr ti sn ca cng ty ri y s tr nn v hnh hn.
www.vn8x.com

3. Gi tr x hi ca thng hiu
Gi tr kinh t ca thng hiu i vi ngi s hu n ngy nay c chp nhn mt cch rng
ri nhng gi tr x hi ca thng hiu vn l ci g khng r rng. Liu thng hiu c to
ra gi tr cho ai khc ngoi ch s hu? V liu gi tr m thng hiu to ra c phi bt ngun
phn ln t chi ph ca x hi? Ngi ta tm thy mi lin h trc tip gia thng hiu vi vic
bc lt sc lao ng nhiu quc gia ang pht trin v vic ng ha vn ha. Ngoi ra,
thng hiu cn b kt ti gy cn tr cnh tranh v lm lu m tnh trong sch ca h thng ti
chnh bng cch khuyn khch c quyn v gii hn s la chn ca khch hng. Xt kha
cnh ngc li, nhiu ngi cho rng thng hiu to ra gi tr ng k cho ch s hu cng
nh cho x hi bng cch gia tng cnh tranh, ci thin cht lng sn phm v lm gia tng p
lc cho ngi ch s hu phi hnh x c trch nhim hn vi x hi.
Cnh tranh trn c s hiu qu hot ng v gi c l bn cht ca cnh tranh v thng hiu,
iu ny s thc y qu trnh ci tin v pht trin sn phm. Cc cng ty u t mnh vo vic
pht trin thng hiu thng c danh mc sn phm mi nhiu hn cc cng ty khc. Mt
nghin cu c thc hin bi PIMS Europe cho Hip hi thng hiu Chu u (European
Brands Association) cho thy rng cc doanh nghip c thng hiu km thng a ra t sn
phm mi, t u t vo lnh vc nghin cu pht trin v cc sn phm t c li th cnh tranh
hn cc doanh nghip cng ngnh c thng hiu tt hn. Thng k cho thy gn mt na cng
ty c thng hiu km hu nh khng u t g cho nghin cu pht trin so snh vi di
cc cng ty c thng hiu tt. V trong khi 26% cc nh sn xut c thng hiu km hu nh
khng bao gi gii thiu cc sn phm mi, con s ny thp hn nhiu i vi cc nh sn xut
c thng hiu tt hn l 7%.
Ngi ch s hu thng hiu phi chu trch nhim v cht lng ca sn phm, dch v cng
nh hnh vi ca h i vi x hi. Nu kt ni mi lin h gia thng hiu vi doanh s v gi
tr c phiu, chi ph tim tng ca vic hnh x phi o c l cao hn rt nhiu ln so vi li ch
nhn c khi hnh x phi o c. Mt s thng hiu ni ting cng tng b co buc l
hnh x phi o c nhng hay thay, ngy nay cc thng hiu ny c coi nh nhng ng
c vin tin phong trong vic a ra cc chun mc o c v h thng gim st ni b. iu
ny khng c ngha l cc thng hiu ny thnh cng trong vic loi tr cc hnh vi phi o
c, nhng t nht cng th hin rng h sn sng i mt vi nhng vn ny.
Cc cng ty cng thnh tht trong vic chp nhn khong cch m h phi vt qua xt v hnh
vi o c th s cng c khch hng tin tng. Nike, mt cng ty tng b ln n khi cc
nh cung cp ca n bc lt sc lao ng cc quc gia ang pht trin, ngy nay cung cp
bo co kim ton bn ngoi v ni dung phng vn cc cng nhn nh my trn website:
www.nikebiz.com. Mi quan ngi ca cc cng ty a quc gia l c th hiu c, theo ch
mt s gim st khong 5% doanh thu c th l s mt mt gi tr thng hiu ln n trn 1 t
la. Nh vy, r rng vic hnh x theo chun mc o c c mi tng quan vi nhng li
ch kinh t ca nhng cng ty ny
4. Cc cch tip cn khc nhau lin quan n vic nh gi thng hiu
Thng hiu v mt vi ti sn v hnh khc d quy m nh th no th cng lun lun c
xc nh da trn gi tr ti chnh. Nhng ch n cui nhng nm 1980 mi xut hin mt s m
hnh tip cn kh d c th hiu v nh gi c thng hiu. Ngy nay, vic a ra gi tr ca
thng hiu c chp nhn rng ri. nh gi thng hiu ng mt vi tr rt quan trng
trong hu ht cc lnh vc nh k ton, nh gi chuyn giao, tha thun bn quyn, sp nhp,
mua bn, v qun l.
Khng ging nh nhng ti sn khc nh c phiu, tri phiu, hng ha, bt ng sn, hin ti
khng c th trng no giao dch thng hiu c th a ra mc gi so snh. V vy, c
c cch tip cn chnh thc v hp l, mt vi m hnh nh gi thng hiu c pht
trin. Hu ht c phn lm hai loi:
www.vn8x.com

1. nh gi thng hiu trn c s nghin cu th trng
2. nh gi thng hiu theo cch tip cn ti chnh
4.1 nh gi thng hiu trn c s nghin cu th trng
C rt nhiu m hnh s dng vic nghin cu th trng nh gi tng i hiu qu ca
thng hiu. Cch tip cn ny khng a ra mt gi tr ti chnh c th ca thng hiu, thay
vo n o lng hnh vi v thi ca khch hng xem nh hng nh th no n hiu
qu kinh t ca thng hiu. Cho d c khc nhau nh th no v phc tp v tinh t, cc
m hnh u c gng gii thch, din dch, v o lng nhn thc ca khch hng lin quan n
hnh vi mua hng. Cc cch tip cn bao gm qu trnh nghin cu kin thc v sn phm
(khng hiu, hiu, hiu rt r), tnh thn thuc, cc sn phm lin quan, thuc tnh hnh nh c
trng, kh nng mua hng, sn phm thch hn, mc tha mn, kin ngh.
Nhn chung, cc m hnh thng k ny u c sp xp theo trt t phn hng v tnh im
tm hiu cc mc khc nhau ca khch hng t nhn thc n yu thch v cui cng l hnh
vi mua hng. S thay i ca mt hay nhiu ch s c th dn n s thay i ca hnh vi mua
hng, t s nh hng n gi tr ca thng hiu.
Tuy nhin, cch tip cn ny khng phn bit c tc ng ca cc nhn t nh hng khc
nh nghin cu pht trin, thit k cng nh mi tng quan r rng gia cc ch s marketing
v hiu qu ti chnh mang li ca thng hiu. Mt thng hiu c th c nhng ch s rt tt
theo cch tip cn ny nhng vn khng to c gi tr ti u cho c ng.
Vic tm hiu, din gii v o lng cc ch s ti sn thng hiu l mt phn rt quan trng
cho vic xc nh gi tr ti chnh ca thng hiu. Nhng ni cho cng, y chng qua l vic
o lng hnh vi mua hng ca khch hng m theo nh gi thnh cng ca thng hiu.
Tr khi cch nh gi ny c tch hp vo cc m hnh kinh t, hin ti n t ra khng hiu
qu trong vic xc nh gi tr kinh t ca thng hiu.
4.2 nh gi thng hiu theo cch tip cn ti chnh
4.2.1 Tip cn trn c s chi ph:

Cch tip cn ny nh ngha gi tr thng hiu l ly k ca tt c cc chi ph pht sinh hoc
chi ph thay th a thng hiu n tnh trng hin ti. l tng hp ca nhng chi ph
nh chi ph marketing, qung co, truyn thngCch tip cn ny l khng chnh xc v khng
c mi tng quan no gia chi ph u t ti chnh v gi tr gia tng ca thng hiu. Tuy
nhin, cc khon u t ti chnh l mt phn quan trng trong vic xy dng gi tr thng hiu,
chng minh rng thng hiu ang c u t ng hng. Nu khng c khon u t ny,
chc chn gi tr ca thng hiu s khng th gia tng. Vic u t ny phi vt qua c
nhng khon chi ph hin nhin l qung co, khuyn mi m cn phi bao gm thm chi ph
nghin cu pht trin, hun luyn nhn vin, thit k sn phm, ng gi
4.2.2 Tip cn trn c s so snh
Mt cch tip cn khc nh gi thng hiu l trn c s so snh vi mt thng hiu khc.
Tuy nhin, theo nh ngha mi thng hiu s lun lun khc nhau v do khng th so snh.
Hn na, trong cng mt lnh vc ngnh ngh, cho d cc cng ty c ging nhau ht nhau v
nhm khch hng, chi ph qung co, khuyn mi, knh phn phi th mi cng ty s c kh
nng lm gia tng gi tr thng hiu khc nhau. V vy, khng bao gi nn da vo cch tip
cn ny nh gi thng hiu, n ch c th s dng kim tra cho vi vi cc m hnh
khc.
4.2.3 Tip cn trn c s gi thng - Premium price.
www.vn8x.com

Theo cch tip cn ny, gi tr thng hiu c tnh bng cch quy v hin ti (NPV) phn
chnh lch gi m sn phm c thng hiu t c khi so snh vi cc sn phm khng c
thng hiu hoc c thng hiu km hn. Tuy nhin, i vi nhiu cng ty, mc tiu ca vic
u t vo thng hiu khng phi l t c mc gi thng so vi cc thng hiu
khc m l duy tr sc cu mc cao nht c th c. iu ny l ng i vi lnh vc
hng tiu dng.
Phng php ny b ph phn l c nhiu quan im sai lm v him c sn phm tng ng
no ging nhau c th em ra so snh. Ngy nay, hu ht mi th u c thng hiu,
thng hiu ca mt ca hng i khi cng c gi tr khng km g thng hiu ca mt nh sn
xut v u c cng chung gi bn. S khc bit v gi bn ca cc sn phm c th l mt ch
s o lng sc mnh ca thng hiu nhng n khng th l nhn t duy nht v quan trng
nht ng gp vo gi tr ca thng hiu
Khi m cnh tranh ton cu ngy cng tr nn khc nghit v nhiu li th cnh tranh nh cng
ngh c chu k sng ngy cng ngn hn th mc ng gp ca thng hiu vo gi tr c
ng s ngy cng gia tng. Cc nh qun l s mun thit lp nn nhiu h thng qun l
thng hiu trn c s gi tr c th kt ni qu trnh qun l ti sn thng hiu vi cc ti
sn khc ca doanh nghip.

4.2.4 Tip cn trn c s kinh t hc
Cc cch tip cn trc y n thun ch da vo vic nghin cu th trng hoc cc s liu
ti chnh s khng th no nh gi c mt cch hon chnh v chnh xc gi tr kinh t ca
thng hiu. Phng php tip cn di gc kinh t hc c pht trin u tin vo nm
1988, kt hp cc nguyn tc v ti chnh v marketing trong vic nh gi. Phng php ny
c chp nhn mt cch rng ri v s dng nh gi trn 3500 thng hiu khc nhau trn
ton th gii.
Nguyn tc marketing lin quan n chc nng thng mi m thng hiu thc hin trong
doanh nghip. u tin, thng hiu gp phn to ra sc cu trong tiu dng. Ngi tiu dng
c th l cc khch hng c nhn hoc khch hng doanh nghip cn c vo bn cht ca
doanh nghip hoc sc cu hin ti. Sc cu tiu dng s chuyn thnh doanh s thng qua
vic mua hng s lng, gi c v tn sut mua nht nh. Th hai, thng hiu gp phn duy
tr sc cu trong di hn thng qua vic gi chn cc khch hng c v vic ti mua hng ca h.
Nguyn tc ti chnh lin quan n vic c lng khon thu nhp mong i trong tng lai v
quy n v hin gi (NPV), mt khi nim c s dng rng ri trong kinh doanh. Cc khon thu
nhp tng lai ca thng hiu s c nhn din v chit khu v hin gi vi t sut chit
khu phn nh mc ri ro ca khon thu nhp ny.

4.2.4.1 xc jnh uc gi trj ca thung hiu vn d cc k phc tap, luu thc hin
y 5 buc sau:

Bc 1: Xc nh phn khc th trng
Thng hiu nh hng n s la chn ca khch hng, nhng mc nh hng khc bit
ty thuc vo th trng m thng hiu hot ng. Hy chia nh th trng thnh nhiu nhm
khng trng lp v ng nht cn c vo cc tiu chun kh dng nh sn phm hoc dch v,
knh phn phi, xu hng tiu dng, a l, khch hng hin ti, khch hng mi, mc kh
tnh ca khch hng... Thng hiu s c nh gi trn tng phn khc v tng gi tr ca
tng phn khc s to nn gi tr ca thng hiu.

Bc 2: Phn tch ti chnh
Nhn din v d on doanh thu, li nhun c c nh ti sn v hnh cho tng phn khc
xc nh trong bc 1. Li nhun c c nh ti sn v hnh c tnh bng cch ly doanh
thu t ti sn v hnh tr i chi ph hot ng, thu, chi ph s dng vn. Cch tnh ny l tng
t nh cch tnh li nhun trong kinh t hc.

Bc 3: Phn tch nhu cu
www.vn8x.com

nh gi vai tr ca thng hiu trong vic to nn sc cu hng ha v dch v trong th
thng m thng hiu hot ng sau xc nh t l phn trm khon thu nhp t thng
hiu tnh trn tng thu nhp t ti sn v hnh c th hin bng Ch s vai tr thng hiu
(role of branding index). Mun thc hin c iu ny trc tin phi nhn din c cc nhn
t nh hng n tng cu, sau xc nh mi nhn t s chu tc ng nh th no bi
thng hiu. Thu nhp t thng hiu c tnh ton bng cch nhn Ch s vai tr thng
hiu vi tng thu nhp t ti sn v hnh.

Bc 4: Phn hng cnh tranh
Tm hiu im mnh v im yu ca thng hiu t rt ra Ch s chit khu thng hiu
phn nh ri ro ca khon thu nhp mong i trong tng lai (ch s chit khu thng hiu
c o lng thng qua Ch s sc mnh thng hiu). iu ny i hi mt khi lng cng
vic s bao gm vic xc nh cu trc v phn hng th trng ca thng hiu, tnh n nh,
v tr dn u, v tr tin phong, xu hng tng trng, h tr, s bo h ca lut php.

Bc 5: Xc nh gi tr ca thng hiu (Xem thm file nh km: Brand Valuation.xls)
Gi tr ca thng hiu l hin gi (NPV) ca tt c cc khon thu nhp k vng ca thng hiu
trong tng lai, chit khu ti mc t sut chit khu thng hiu. Qu trnh tnh ton NPV bao
gm c giai on d bo v giai on sau , phn nh kh nng ca thng hiu trong vic lin
tc to ra thu nhp trong tng lai. Bng 1 a ra gi thit trong vic nh gi thng hiu ti
mt phn khc th trng. M hnh tnh ton ny l rt hu dng trong nhiu tnh hung nh:
D on hiu qu ca cc chin dch marketing v u t
Xc nh v nh gi ngn sch truyn thng
Tnh ton cc khon li nhun c c t u t vo thng hiu
nh gi cc c hi th trng mi hoc th trng ang khai thc
Theo di tin trnh qun l gi tr ca thng hiu

Bng 1:
Ni dung
Thng
s
Nm 01 Nm 02 Nm 03 Nm 04 Nm 05
Tng th
trng
(n v
sn
phm)
250,000,000
258,750,00
0
267,806,25
0
277,179,46
9
286,880,75
0
Tc
tng
trng
th
trng
(%)
3.50% 3.50% 3.50% 3.50%
Th phn
(%)
15% 17% 19% 21% 20%
Khi
lng
(n v
sn
phm)
37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 57,376,150
Gi ($) 10.000 10.250 10.455 10.675 10.899
Thay i
gi (%)
2.50% 2.00% 2.10% 2.10%
Doanh
thu t ti
375,000,000
450,871,87
5
531,983,72
5
621,341,17
2
625,326,63
1
www.vn8x.com

sn v
hnh
Gi vn
hng bn
150,000,000
180,348,75
0
212,793,49
0
248,536,46
9
250,130,65
3
Li
nhun
gp
225,000,000
270,523,12
5
319,190,23
5
372,804,70
3
375,195,97
8
Chi ph
Marketin
g
67,500,000 81,156,938 95,757,071
111,841,41
1
112,558,79
4
Khu hao 2,812,500 3,381,539 3,989,878 4,660,059 4,689,950
Chi ph
qun l
18,775,000 22,543,594 26,599,186 31,067,059 31,266,332
Chi ph
phn b
3,750,000 4,508,719 5,319,837 6,213,412 6,253,266
EBITA
(Thu
nhp
trc li,
thu, v
gim tr)
132,162,500
158,932,33
5
187,524,26
3
219,022,76
2
220,427,63
6
Thu
phi tr
35% 46,256,875 55,626,317 65,633,492 76,657,967 77,149,673
Li
nhun
hot
ng sau
thu
85,905,625
103,306,01
8
121,890,77
1
142,364,79
5
143,277,96
3
Tng vn
huy ng
131,250,000
157,805,15
6
186,194,30
4
217,469,41
0
218,864,32
1
Vn lu
ng
112,500,000
135,261,56
3
159,595,11
8
186,402,35
1
187,597,98
9
Gi tr ti
sn rng
(PPE)
18,750,000 22,543,593 26,599,186 31,067,059 31,266,332
Chi ph
s dng
vn
8% 10,500,000 12,624,412 14,895,544 17,397,553 17,509,146
Tng thu
nhp t
ti sn v
hnh
75,405,625 90,681,605
106,995,22
7
124,967,24
3
125,768,81
8
Ch s
vai tr
thng
hiu
79%
Thu nhp
t
thng
hiu
59,570,444 71,638,468 84,526,229 98,724,122 99,357,366
www.vn8x.com

Ch s
sc
mnh
thng
hiu
66
Ch s
chit
khu
thng
hiu
7.40%
NPV 5
nm u
329,534,488
Tc
tng
trng
thng
hiu
trong di
hn
2.50%
NPV nm
th 6 tr
i

1,454,475,62
8

Gi tr
ca
thng
hiu

1,784,010,11
5


4.2.4.2 ng dng ca m hnh

K t khi ra i vo nm 1988, cc ng dng ca m hnh ny c m rng mt cch ng
k v ngy nay c s dng trong hu ht cc quyt nh chin lc v ti chnh v marketing.
Qu trnh ng dng ny c th phn lm hai loi:

Qun l chin lc v thng hiu: Vic nh gi thng hiu tp chung ch yu vo nhu cu
gim st ni b bng cch a ra cng c v quy trnh qun l lm gia tng gi tr kinh t ca
thng hiu

Qun l chin lc v ti chnh: nh gi thng hiu giao dch vi cc i tc c lin quan

a) Qun l chin lc v thng hiu:

Vic nhn thc c gi tr kinh t ca thng hiu khin gia tng nhu cu v vic qun l sao
cho tht hiu qu loi ti sn ny. Trong tin trnh chy ua lm gia tng gi tr cho c ng,
cc cng ty thng kin nh trong vic thit lp cc quy trnh c th lin quan n qun l
thng hiu, cc loi ti sn khc cng nh ton b cng ty. Bi v vic nh lng truyn thng
thun ty ch da vo vic kho st th trng vn d chng minh tnh khng hiu qu tm
hiu v qun l gi tr kinh t ca thng hiu, cc cng ty ngy nay pht trin m hnh nh
gi thng hiu ln thnh mt cng c qun l rt hiu qu. nh gi thng hiu gip h thit
lp nn h thng qun l thng hiu trn c s gi tr. Vic to nn gi tr kinh t tr thnh
trng tm cho vic qun l thng hiu v tt c cc quyt nh u t lin quan n thng
hiu. Rt nhiu cng ty bao gm American Express, IBM, Samsung Electronics, Accenture,
United Way of America, BP, Fujitsu v Duke Energy s dng nh gi thng hiu gip h
tp chung ngun lc kinh doanh vo vic pht trin thng hiu v to c s kinh t trong cc
quyt nh hoc u t lin quan n thng hiu. Nhiu cng ty nh gi hiu qu lm vic ca
cc chuyn gia marketing cao cp cn c vo kh nng lm gia tng gi tr kinh t ca thng
hiu.

www.vn8x.com

Cc cng ty ny cho rng vic nh gi thng hiu l rt hu ch, bao gm:
Ra quyt nh u t kinh doanh. Bng vic qun l ti sn thng hiu nh l nhng
ti sn v hnh hoc hu hnh khc ca cng ty, vic phn phi ngun lc gia cc loi
hnh ti sn khc nhau c th theo cng mt tiu chun kinh t nh c cu hoc t sut
thu hi vn.
o lng t sut thu hi vn ca vic u t vo thng hiu (ROI). Vic nh gi
thng hiu trn c s kh nng sinh li (ROI) gip cc nh qun l thng hiu v cc
nh cung cp dch v marketing c th so snh vi cc d n u t khc v ra quyt
nh ph hp.
Ra quyt nh u t v thng hiu. Bng cch u tin cho vic pht trin thng hiu,
tng phn khc th trng theo khch hng, khu vc a l, sn phm hoc dch v, knh
phn phi c th c nh gi trn c s chi ph c th em li hiu qu cao nht.
Ra cc quyt nh nhng quyn kinh doanh. Di hp ng nhng quyn th i tc
s phi chu trch nhim trong vic s dng, qun l thng hiu v khi phi tr tin th
thng hiu s c qun l hiu qu hn l khi n c cho khng.
Chuyn i Phng Marketing t mt Trung tm chi ph thnh mt Trung tm li nhun
bng cch kt ni cc khon u t v li nhun mang li t thng hiu (tin s dng
bn quyn ca cc cng ty con hoc ph nhng quyn). Mi quan h gia u t v li
nhun mang li t thng hiu tr nn r rng v d qun l hn. Tin thng hoc c
hi thng tin trong ngh nghip ca nhn vin marketing c th c lin kt v o
lng bi s gia tng trong gi tr ca thng hiu.
Phn phi chi ph marketing thng qua khon li nhun mi n v kinh doanh c c
t ti sn thng hiu.
T chc v ti u ha vic s dng thng hiu trong doanh nghip theo mc ng gp
gi tr kinh t tng xng ca tng i tng.
nh gi cc k hoch hp tc trong thng hiu cn c vo nhng li ch kinh t v ri
ro i vi gi tr hin ti ca thng hiu.
a ra cc quyt nh hp l lin quan n nhn hiu sau v sp nhp trn mt c s
kinh t r rng.
Qun l vic m rng th trng ra bn ngoi hoc khi c i th khc gia nhp th
trng cn c vo vic hiu bit gi tr ca tng thng hiu, t bit c nhng g
c v mt nu hi nhp thng hiu xy ra.
Vic nh gi thng hiu theo tng nhn t nh hng gip o lng hiu qu hot
ng ca thng hiu mt cch tp chung v kh thi hn.
Danh mc thng hiu thng c qun l trn nhiu th trng. Qu trnh u t v
hiu qu hot ng ca thng hiu c th c nh gi trn cng mt tiu chun so
snh c t gip gia tng gi tr tng hp ca ton b danh mc.
Kh nng to ra gi tr kinh t ca thng hiu c lin quan cht ch n th trng vn
v cng tc truyn thng h tr trong vic xc nh gi tr c phiu v tm kim ngun
ti tr.

b) Qun l chin lc v ti chnh:
Xc nh mc ph cho vic s dng thng hiu ti cc cng ty con. Ph bn quyn lin
quan n vic s dng thng hiu c xem nh l thu nhp i vi cng ty m v
vn phi chu thu. Thng hiu c th c cp quyn cho cho cc cng ty con ti cc
bang (M) hoc trn ton th gii.
Xc nh t l ph s dng thng hiu thng qua cc hp ng lin quan vi i tc th
3.
Ghi nhn gi tr ti sn thng hiu trn bng cn i k ton theo chun mc ca US
GAAP, IAS, v ca tng quc gia khc nhau. nh gi thng hiu c s dng cho
vic nh gi ln u v nh gi nh k ghi nhn gi tr thay i ca thng hiu.
Xc nh gi c ti sn thng hiu cho cc cuc sp nhp v mua bn cng nh tm
hiu mc ng gp ca thng hiu cho ton b gi tr giao dch.
Xc nh mc ng gp ca thng hiu trong lin doanh thit lp mc chia s li
nhun, cc i hi v u t cng nh t l nm gi c phn trong lin doanh.
S dng thng hiu nh l cng c m bo cho cc khon n.
www.vn8x.com


5. Kt lun

Khi m cnh tranh ton cu ngy cng tr nn khc nghit v nhiu li th cnh tranh nh cng
ngh c chu k sng ngy cng ngn hn th mc ng gp ca thng hiu vo gi tr c
ng s ngy cng gia tng. Cc nh qun l s mun thit lp nn nhiu h thng qun l
thng hiu trn c s gi tr c th kt ni qu trnh qun l ti sn thng hiu vi cc ti
sn khc ca doanh nghip.

Hin ti, c rt nhiu h thng o lng c pht trin qun l hot ng kinh doanh ca
doanh nghip nh h thng gim st hiu qu hot ng ca nh my, phn tch u t, phn
tch ti chnh. Tt c cc h thng ny pht trin rt phc tp v c vi tnh ha c th
theo di tng chi tit nh ca qu trnh sn xut. Tuy nhin, ng ngc nhin l iu ny khng
xy ra i vi hot ng qun l ti sn thng hiu. Cho d nhiu gii php o lng c
pht trin, rt t h thng c th lin kt thng hiu vi kh nng to ra gi tr ti chnh trong di
hn. Ngoi ra th cc h thng ny cng cn kh n gin v khng theo kp mc pht trin
v phc tp so vi cc h thng kim sot khc.

Qu trnh ghi nhn gi tr ca thng hiu vo cc bo co ti chnh ca cng ty cng khng
c y . Cc khon u t v li nhun c c t ti sn hu hnh c ghi nhn chi tit
v phc tp nhng iu ny khng ng i vi ti sn v hnh. Ly v d, trong bng cn i k
ton ca cng ty Coca-Cola, bo co kt qu hot ng kinh doanh v bo co lu chuyn tin
t cho chng ta bit v vn lu ng, gi tr ti sn rng, cc khon u t ti chnh nhng hu
nh khng cho bit g v hiu qu hot ng ca loi ti sn c coi l quan trng nht ca
cng ty, thng hiu Coca-Cola. Hnh nh tng t cng c tm thy rt nhiu cc cng ty
c thng hiu khc, h thng k ton hin hnh thc s l khng hiu qu trong vic vic ghi
nhn gi tr ca ti sn v hnh.

Gi tr ngy cng gia tng ca ti sn v hnh th hin trong cc v mua bn v sp nhp hai
thp k gn y buc cc chun mc k ton hin hnh phi nhn din v ghi nhn i vi
loi ti sn ny trn bng cn i k ton. Tuy nhin, cc ch k ton ny ch ghi nhn gi tr
ca thng hiu mc ti thiu, c bit trc y di ti khon Goodwill - Li th thng
mi. Nh l mt kt qu ng bun, gi tr ca thng hiu trong cc v mua bn c ghi nhn
trong bng cn i k ton nhng khi khng c cc v mua bn ny, gi tr ca thng hiu vn
khng c ghi nhn

Tm li, nhu cu nh gi thng hiu ngy cng gia tng xt c v kha cnh qun l ln giao
dch. Vi s pht trin ca cc m hnh tip cn theo kinh t hc, t nht th cng c mt chun
mc c th c thc hin cho vic nh gi thng hiu. Hy vng rng trong tng lai, m hnh
ny s tr thnh mt cng c qun l thng hiu vo loi bc nht c p dng thnh cng
trong tt c cc doanh nghip.


Thc hin: Hong Long
Tng hp t Internet