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Prezado Aluno,
A Coordenação Pedagógica
Gestão da Comunicação SUMÁRIO
SUMÁRIO
ABERTURA ................................................................................................................................ 11
APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 11
OBJETIVO E CONTEÚDO ....................................................................................................................................................... 11
ATIVIDADES ............................................................................................................................................................................... 12
GRADE DE CORREÇÃO DE ATIVIDADES ........................................................................................................................... 13
SEÇÕES ........................................................................................................................................................................................ 13
MATERIAL .................................................................................................................................................................................... 14
AVALIAÇÃO ................................................................................................................................................................................ 15
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................................... 16
NAVEGAÇÃO .............................................................................................................................................................................. 17
PROGRAMAS E PLUGINS ......................................................................................................................................................... 18
PROFESSOR-AUTOR ................................................................................................................................................................. 18
EQUIPE DE PRODUÇÃO ......................................................................................................................................................... 18
SUPORTE ..................................................................................................................................................................................... 20
ABERTURA
APRESENTAÇÃO
No Gestão da Comunicação, sob o guarda-chuva comunicação, são apresentadas as duas
principais estratégias de comunicação empresarial – comunicação institucional e comunicação
mercadológica.
Ao optar por fazer o Gestão da Comunicação, você optou também por participar de um novo
método de ensino – o ensino a distância. Dessa forma, você terá bastante flexibilidade para
realizar as atividades nele previstas. Embora você possa definir o tempo que irá dedicar a este
trabalho, ele foi planejado para ser concluído em um prazo determinado. Verifique sempre, no
calendário, o tempo de que você dispõe para dar conta das atividades nele propostas. Lá estarão
agendadas todas as atividades, inclusive aquelas a serem realizadas em equipe ou encaminhadas,
em data previamente determinada, ao Professor-Tutor.
OBJETIVO E CONTEÚDO
Gestão da Comunicação tem o objetivo de fornecer subsídios para que possamos identificar
oportunidades para utilização da ferramenta comunicação, maximizando os recursos nas áreas
institucional e mercadológica.
Sob esse foco, o Gestão da Comunicação foi estruturado em quatro módulos, nos quais está
inserido o seguinte conteúdo...
Neste módulo, são analisados os principais princípios que regem a comunicação como
um meio cultural capaz de gerar conhecimentos, interações, trocas de informações.
Analisaremos também os principais pressupostos da comunicação como a área do
conhecimento humano capaz de ser gerida por uma estratégia empresarial.
Neste módulo, analisaremos como a comunicação pode servir para a lógica do mercado.
Com isso, o profissional pode gerir não só profissionais específicos da área de
comunicação mas também todos os envolvidos no projeto de tornar determinado
produto uma marca informacional de propaganda.
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ABERTURA Gestão da Comunicação
Módulo 4 – Encerramento
Neste módulo – além da avaliação deste trabalho –, você encontrará algumas divertidas
opções para testar seus conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido nos módulos
anteriores – caça-palavras, jogo da memória, jogo da caça e jogo do labirinto. Entre
neles e bom trabalho!
ATIVIDADES
Aqui foram definidos os seguintes tipos de atividades...
Auto-avaliação: cujo objetivo é possibilitar que você verifique até que ponto apreendeu o
conteúdo tratado no módulo. Por se tratar de auto-avaliações, estas tarefas são constituídas de
questões objetivas devidamente gabaritadas. Dessa forma, tais tarefas não serão encaminhadas
ao Professor-Tutor e delas não resultará uma nota a ser considerada em sua média final.
Atividade em equipe: as atividades em equipe foram estruturadas a partir das seguintes tarefas...
§ tarefa individual: participações individuais visando à produção de texto escrito;
§ análise de textos: comentários a serem feitos nos trabalhos dos colegas;
§ edição do trabalho: edição final do trabalho por um aluno indicado pela equipe.Esse
editor deverá efetuar as alterações necessárias no trabalho, encaminhando-o, a
seguir, ao Professor-Tutor para avaliação.
Fórum: atividades predeterminadas visando à participação dos alunos nos debates que serão
realizados on-line. Aqui foram definidas as seguintes tarefas...
§ tarefa individual: participações individuais visando à produção de texto escrito;
§ análise de textos: comentários a serem feitos nos trabalhos dos colegas;
§ reunião on-line: debate entre os alunos, divididos por equipe, a partir da problemática
trabalhada no fórum
Reunião on-line: debate, via ferramenta de chat, entre os alunos da turma e o Professor-Tutor, a
partir de questões gerais ou do trabalho realizado no fórum.
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Gestão da Comunicação ABERTURA
É importante que você, ao receber o resultado de uma atividade, analise seu desempenho de
maneira detalhada. Só assim você saberá em que pontos, especificamente, você precisa melhorar.
SEÇÕES
Aqui você poderá navegar pelas seguintes seções...
desempenho – no site do FGV Online, na área de alunos, você terá acesso aos resultados
das avaliações feitas, podendo, dessa forma, acompanhar seu desempenho acadêmico,
consultando, sempre que desejar, sua área de desempenho.
área de estudos – aqui você terá acesso às disciplinas em que estiver inscrito; aos módulos,
às unidades e às seções, onde está estruturada a parte teórica; às orientações para os trabalhos
individuais e em equipe, e às avaliações. Pela área de estudos, você também poderá acessar os
seguintes recursos...
calendário – para que você possa acompanhar, com tranqüilidade, as atividades aqui
propostas, fique atento ao calendário. É justamente neste espaço que serão agendados
os trabalhos a serem realizados individualmente ou em equipe.
biblioteca virtual – esta área funciona como um centro de recursos multimídia. Neste
espaço, ficarão a sua disposição as questões colocadas com mais freqüência pelos alunos que já
fizeram esta disciplina, verbetes, biografias, textos, estudos de caso, indicações de filmes e sites,
FAQs...
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ABERTURA Gestão da Comunicação
sala de aula – por ser este espaço interativo, você poderá desenvolver trabalhos em
equipe, interagir com os demais participantes da turma e receber um atendimento personalizado
do Professor-Tutor. Pela sala de aula, você poderá acessar ainda a área de...
perfis – onde você poderá registrar seus dados pessoais, assim como saber
quem/como são seus colegas de turma e seu Professor-Tutor. Este é o espaço reservado
ainda para e-mails.
reunião on-line – uma ferramenta de chat por onde você poderá trabalhar com
qualquer participante da turma, seja ele um colega, um grupo ou o Professor-Tutor.
MATERIAL
Aqui você terá acesso aos seguintes tipos de material, via web...
§ textos teóricos relativos à temática tratada;
§ atividades diversas;
§ jogos didáticos;
§ vídeos e desenhos animados;
§ textos complementares de diversos tipos;
§ biografias das pessoas citadas nos textos;
§ verbetes de termos técnicos, conceitos, processos...
§ links para diversos sites;
§ modelos específicos de documentos.
Além disso, você recebeu, via correio, uma apostila contendo também todo o conteúdo aqui
tratado. Nesse material, foi incluído ainda um CD. Nesse CD, foram inseridos...
§ o conteúdo obrigatório da disciplina em formato digital;
§ os vídeos relacionados ao conteúdo da disciplina;
§ as animações da navegação separadas por cada recurso disponível no Moodle;
§ os simuladores da navegação separados por cada área disponível no Moodle;
§ os programas e plugins necessários à adequada utilização do material na web.
Ainda em relação ao material disponibilizado no CD, lembramos que, por estar fora do ambiente
da web, nele você não contará com os links, recurso que, certamente, enriquece as informações
contidas nos textos.
Todos os direitos reservados. A reprodução não autorizada deste material, no todo ou em parte,
constitui violação do copyright – Lei nº 9.610/98. Em relação às imagens que compõem as diferentes
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Gestão da Comunicação ABERTURA
telas, ou elas foram criadas pelo FGV Online ou foram capturadas no Corel Gallery™Gallery 1.3
Million, tendo sido a titularidade dos direitos autorais assim definida: Direitos Autorais/Copyright
(c) 1999 FGV Online e seus licenciantes. Em relação aos desenhos animados, eles foram criados pela
AB2 Comunicação e por Rodrigo Padua, a partir de roteiros criados pelo FGV Online.
AVALIAÇÃO
Por estarmos tratando de ensino a distância, aqui não nos preocupamos em utilizar os métodos,
as técnicas e os instrumentos tradicionais de avaliação da aprendizagem. Preocupamo-nos, sim,
em criar mecanismos que nos possibilitem acompanhar seu desempenho, possibilitando ainda
que você possa reelaborar e construir o conhecimento necessário ao aperfeiçoamento que se
propõe a obter.
Ainda por se tratar de ensino a distância, estamos cientes de todas as vantagens e limitações que
um trabalho como este pode apresentar. Das vantagens, não precisamos agora falar. Acreditamos
que você poderá, concretamente, avaliá-las. Das limitações, uma que muito nos incomoda é a
percepção de solidão, que se manifesta pela ausência da sala de aula... pela necessidade do
grupo... pela falta do bate-papo dos intervalos...
Por estarmos conscientes disso, optamos aqui por uma metodologia centrada na interação, na
participação e na auto-avaliação. Nesse sentido, interessam-nos também os trabalhos em equipes,
equipes dinâmicas que compartilham trabalhos... que trocam experiências... que se avaliam... que
avaliam o outro. Nos trabalhos em equipe, todos, de alguma forma, deverão contribuir com suas
idéias, suas sugestões, seus levantamentos de dados... Contudo, a cada tarefa, apenas um dos
integrantes da equipe será indicado por ela como o responsável tanto pela edição quanto pela
apresentação do trabalho ao Professor-Tutor.
Embora sejam propostas atividades em equipe, isso não quer dizer que aqui não se valorize o
esforço solitário... o trabalho individual. Valorizamos e muito... até porque, no ensino a distância,
definir o local, a hora, o tempo de trabalho é regra geral. Não há como não procedermos assim.
Considerando essas diretrizes, nesta disciplina on-line, a avaliação se dará a partir das seguintes
atividades...
§ atividade individual (AI): avaliada a partir da escala de 0 a 10.0 pontos;
§ atividade em equipe (AE): avaliada na escala de 0 a 10.0 pontos;
§ fórum (Fo): avaliado na escala de 0 a 10.0 pontos;
§ participação e intervenções significativas (PI) nas reuniões síncronas e
assíncronas realizadas: avaliadas na escala de 0 a 10.0 pontos.
MF = (AI + AE + Fo + PI)/4
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ABERTURA Gestão da Comunicação
BIBLIOGRAFIA
CADERNOS propaganda e marketing. São Paulo: Referência.
Noticiário da área com importantes colunas que mantêm seu leitor atualizado quanto
às tendências do mercado.
CLELAND, David; IRELAND, Lewis R. Gerência de projetos. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso,
2002.
Os autores deste texto são clássicos. O livro é uma visão sintética dos conceitos clássicos
e de abordagens eficazes, que vão da elaboração aos processos de gerenciamento e
controle em projetos.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 12ª edição. São Paulo: Prentice-Hall, 2005.
Estamos na época da economia globalizada. As empresas precisam adaptar-se ao
ambiente atual – extremamente segmentado – e aprender a usar todos os recursos de
marketing disponíveis. Sob essa ótica, o livro considera as tendências mais importantes
do novo milênio. É leitura indispensável para profissionais e empresários que almejam
o sucesso nos negócios.
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Gestão da Comunicação ABERTURA
TENÓRIO, Fernando Guilherme (Org.). Responsabilidade social empresarial: teoria e prática. Rio de
Janeiro: Editora FGV, 2004.
As sociedades contemporâneas já estão reconhecendo a responsabilidade social como
valor permanente. A responsabilidade social empresarial tornou-se um fator de avaliação
e preferência para investidores e consumidores. Este livro oferece uma visão crítica do
tema, esclarecendo conceitos e analisando sua aplicação em quatro estudos de caso.
NAVEGAÇÃO
O Moodle é um sistema de aprendizado baseado na web, criado para atividades individuais, em
equipe ou orientadas por um professor-tutor. Todo o trabalho on-line é feito por meio de um
browser.
A maioria das atividades é inserida na área de estudos. Desta seção, você poderá se dirigir a
outras seções, tais como a sala de aula – para realizar um trabalho com seus colegas de equipe
– ou a biblioteca virtual – para ler ou consultar um material.
Para exibir as disciplinas nas quais você já está inscrito, clique no botão . A seguir, clique na
disciplina que lhe interessa para exibir seu conteúdo programático na janela à direita. Nesta
seção, você acessará o conteúdo teórico disponibilizado e as atividades propostas. Para acessar a
biblioteca virtual, clique em , na barra de ferramentas.
Para iniciar uma atividade na , clique em seu respectivo nome. Se a atividade for individual,
leia as telas associadas a ela e siga as instruções fornecidas. Se a atividade for em equipe ou
interativa – ou seja, uma reunião on-line –, clique nela para abrir a ferramenta de chat do Moodle.
Você pode ainda verificar todas as atividades agendadas no calendário disponibilizado na área
de ferramentas da disciplina, à esquerda da tela.
Para realizar, adequadamente, esta disciplina, você deverá observar a seqüência em que as
atividades foram planejadas. Para isso, fique atento, ao final de cada seção, às seguintes
possibilidades de navegação...
§ navegação a partir dos botões específicos do curso, localizados na barra de
ferramentas, na base das telas;
§ navegação a partir da função back/retorna do browser.
Por meio dos botões que aparecem na barra inferior de tarefas, você poderá se locomover,
livremente, revendo textos, exercícios, avaliações... Contudo, não esqueça que, para acompanhar
a seqüência em que as atividades foram planejadas, você deverá caminhar pelas seções utilizando
os procedimentos apontados acima.
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ABERTURA Gestão da Comunicação
Ao final de algumas seções, indicamos alguns materiais que complementam o conteúdo que
está sendo trabalhado.
PROGRAMAS E PLUGINS
Para que você possa usufruir de todos os recursos aqui disponibilizados, é necessário que você
tenha instalados, em seu micro, alguns programas e plugins. São eles...
§ Zip Central – programa necessário à descompactação dos arquivos em Word;
§ Adobe Acrobat Reader – programa que possibilita a visualização dos arquivos criados
pelo Adobe Acrobat;
§ Flash Player – plugin que possibilita a visualização das animações criadas em flash;
§ Windows Media Player – programa que permite a recepção de aúdios e vídeos.
Todos esses programas e plugins poderão ser instalados, em seu micro, através do CD que você
recebeu, ao se matricular no FGV Online.
PROFESSOR-AUTOR
Roberto Raupp é Mestre em Administração Pública pela Escola Brasileira de
Administração Pública da FGV, bacharel em Comunicação Social pela PUC-RJ.
Sua experiência profissional inclui cargos executivos em Marketing junto a
Coca-Cola e RJ. Reynolds. Recebeu as distinções Destaque de Marketing,
conferida pela Associação Brasileira de Marketing e a Medalha de Ouro-
Promoção, pelo Prêmio Colunistas, versão Nacional. Atualmente, é sócio-gerente de empresa de
consultoria em Marketing, tendo como principais clientes BR Distribuidora e Coca-Cola.
EQUIPE DE PRODUÇÃO
Roberto Raupp – Professor-Autor
Coordenação
Prof. Stavros Panagiotis Xanthopoylos – Diretor Geral
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Gestão da Comunicação ABERTURA
Produção
Adriana Corrêa – Designer
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ABERTURA Gestão da Comunicação
SUPORTE
Caso você tenha qualquer dúvida sobre questões administrativas ou financeiras, em relação a
pagamento, trancamento, emissão de boleto, etc., entre em contato com a Secretaria Acadêmica
dos cursos do FGV Online pelo e-mail cursosfgvonline@fgv.br ou pelo telefone (21) 2197-5100.
Caso sua dúvida seja sobre a utilização do programa, clique no ícone , na barra de ferramentas.
Nesse momento, será aberta uma janela de ajuda com vários itens. Selecione aquele a que se
refere sua questão. Caso não consiga esclarecê-la, entre em contato com o suporte técnico do
FGV Online, pelo e-mail supfgvonline@fgv.br ou pelo telefone (21) 2197-5050...
§ de segunda a sexta-feira, das 9h às 22h30min;
§ aos sábados e aos domingos, das 9h às 18h.
Lembre-se...
Estamos aqui, no FGV Online, prontos para ajudá-lo a realizar bem este trabalho!
Bom trabalho...
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Gestão da Comunicação MÓDULO 1
APRESENTAÇÃO
Neste módulo, estudaremos os principais processos comunicacionais existentes atualmente.
Além disso, discutiremos o papel do tipo de informação a que estamos submetidos no século XXI
– significativa e corriqueira – e o papel da produção de conhecimento.
Logo após a análise das diferentes formas de comunicação, analisaremos a comunicação entre
empresas como uma forma de produzir uma dinâmica cooperativa de fluxos de informações.
Na última parte deste módulo, veremos como a empresa se relaciona com o público-alvo e de
que forma esse público interage com a empresa, formando parcerias, novas formas de vermos a
comunicação entre empresas, enfim, novas dimensões do processo comunicativo.
canal
feedback
Por essa diferença básica entre comunicação e informação, fica fácil perceber que a informação
apresenta um nível de credibilidade menor, pois não é possível, de imediato, por meio dela,
apurar, discordar ou aprofundar.
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MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
Dessa forma, eliminou-se o hiato entre o fato e sua divulgação, o que levou governos e empresas
ao – também imediato – julgamento público.
O fato de as pessoas se tornarem mais bem informadas permite a elas opinar e mesmo participar
dos fatos que impactam a sociedade – ou sua própria vida – e, portanto, possibilita o maior
exercício da cidadania.
Uma edição do 'New York Times' em um dia da semana contém mais informação
do que o mais comum dos mortais poderia receber durante toda a vida na Inglaterra
do século XVII...
Mas não pode fazer produção em massa de conhecimento, que é criado por mentes
individuais, partindo de experiências individuais, separando o significativo do
irrelevante, realizando julgamento de valor.
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Gestão da Comunicação MÓDULO 1
1.5 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
2.1 OBJETIVO
A comunicação institucional tem como principal objetivo projetar uma imagem
corporativa positiva – ICP.
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MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
Entre duas empresas que apresentam produtos/serviços com igual nível de excelência,
a ICP tende a ser melhor para aquela que apresenta boas práticas empresariais.
Ética...
Lisura na condução de seus negócios.
Transparência...
Jogar aberto com seus públicos estratégicos.
Engajamento...
Responsabilidade social corporativa.
Não faltam exemplos de organizações que tiveram sua imagem corporativa seriamente danificada
ou que, até mesmo, implodiram por falta de ética na condução de seus negócios, ausência de
transparência no relacionamento com seus públicos, filantropia...
Afinal, é ele – brand equity – que agrega ou subtrai valor à organização, pois atrai ou afasta
consumidores, empregados, crédito, etc...
Dessa forma, vamos conhecer uma interessante definição de David Aaker sobre o brand equity...
Conjunto de atributos e ativos ligados à marca, seu nome e logotipo que, do ponto de vista
dos consumidores, acrescentam ou subtraem valor de um produto, serviço ou organização.
Explicando em detalhes...
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Gestão da Comunicação MÓDULO 1
Só que atração pode ser fatal... é possível segurar preço por muito tempo?
Já uma relação baseada em lealdade pressupõe uma maior estabilidade, em que o respeito ou a
admiração por uma marca podem minimizar eventuais questões de preço, distribuição ou mesmo
quando não há sensíveis diferenças de qualidade – me too product.
2.4 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
UNIDADE 3 – STAKEHOLDERS
3.1 DEFINIÇÃO
Stakeholders são os públicos estratégicos de uma organização.
Vamos nos dedicar, a seguir, à análise da importância de vários stakeholders de uma organização
e os instrumentos de comunicação institucional aplicáveis a cada um deles.
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MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
Isso ocorre porque o outro aspecto – pessoa – é relegado e RIR é muito difícil...
3.2.1 GRAPEVINE
A dificuldade de encararmos os funcionários como pessoas faz surgir um fenômeno bastante
arraigado nas empresas... o grapevine, também conhecido como Rádio Peão.
Sua existência decorre de problemas de comunicação – tanto de cima para baixo quanto o
oposto.
Quando esse fluxo vertical inexiste ou é deficiente, cria-se então a lateralidade, a informalidade,
a especulação.
A partir das constatações da auditoria de clima, programas de RP – relações públicas – podem ser
acionados. Entre eles, podemos citar...
§ fale com o presidente – por meio do qual buscamos retomar o fluxo de comunicação
de cima para baixo – downward – e de baixo para cima – upward;
§ comunicação intensiva – via veículos internos como house organs, jornais de
empresa, intranet, murais, mensagens em contracheque, etc.
3.3 IMPRENSA
Com relação à imprensa, os objetivos são...
Com essa assessoria, por meio de contato pessoal, releases e press-kits, os jornalistas são municiados
de informações sobre o assunto de interesse da organização.
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Gestão da Comunicação MÓDULO 1
Além disso, constrói, no público-alvo, uma percepção mais favorável que uma comunicação
meramente publicitária.
3.4 COMUNIDADE
Na comunidade, as ações institucionais de uma organização têm um objetivo claro e definido...
No Brasil, essas iniciativas permeiam, cada vez mais, o mundo empresarial e já são reconhecidas
por importantes veículos de comunicação.
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MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
3.5 GOVERNO
A atuação das organizações perante o governo em seus três níveis – federal, estadual e municipal
– têm um objetivo comum...
3.5.1 LOBBY
O lobby é uma ferramenta para defender interesses comerciais.
Essa exposição sinaliza possíveis conseqüências negativas caso o curso da questão legal seja
mantido.
O lobby no Brasil ainda apresenta algumas áreas cinzentas já que, em algumas situações, a
transparência e a legítima defesa de interesses empresariais são substituídas por negociações
individuais e, até mesmo, espúrias.
Nos Estados Unidos, onde o termo se originou, é um produto do fim dos individualistas
anos 80.
Tanto lá como no Brasil, as empresas, há longo tempo, buscam atividades que beneficiem as
comunidades em que se instalam.
Contudo, a introdução do conceito de RSE serviu para separar, com muita clareza, um certo
modelo de condução dos negócios da filantropia pura e simples.
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Gestão da Comunicação MÓDULO 1
Algumas delas dedicam, em seus itens de imagem institucional – como os sites corporativos –, o
mesmo espaço a suas atividades-fins e às ações de RSE.
Isso não reflete, exclusivamente, uma tomada de consciência. Responsabilidade Social Empresarial
é também fonte de lucros e propiciadora de vantagens competitivas.
Outro estudo do mesmo ano, publicado pela Harvard University, demonstrou que uma conduta
considerada anti-ética, em qualquer setor de uma empresa, traz efeitos para suas cotações em
bolsa por um prazo mínimo de seis meses.
Uma pesquisa do American Productivity and Quality Center com 15 grandes empregadores
americanos, realizada em 1999, mostrou que...
Mais da metade dos pesquisados afirmou que aceitaria trabalhar em uma empresa com
responsabilidade social ganhando menos do que em outra que não siga essa política.
3.7 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
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MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
UNIDADE 4 – CRISES
Contudo, esse pode ser também o momento em que o profissional de comunicação pode
fortalecer sua posição.
Para lidar com a crise, a medida mais importante deve ser tomada muito antes de seu estouro e
precisa ser uma tarefa cotidiana, ainda quando a calmaria está estabelecida...
...preparar-se sempre para o pior, nunca deixar que um episódio surpreenda e deixe a
comunicação paralisada, sem estratégia traçada, agindo puramente por reação.
As crises não são sempre previsíveis, mas, na maior parte das vezes, elas se repetem, com variadas
nuanças.
Cabe à comunicação administrar a crise que estoura perante o público interno e externo, focando
sua atuação para o objetivo fundamental...
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Gestão da Comunicação MÓDULO 1
Já outras tratam a mídia como o inimigo em potencial, sempre pronto a descer suas garras de
abutre sobre a companhia na primeira oportunidade.
Dessa maneira, o ponto de partida na preparação da empresa para a administração de uma crise
é criar uma cultura interna de comunicação.
Nem sempre o editor tem a oportunidade de decidir como tal empresa ou produto
será retratado.
Repórteres que cobrem o cotidiano de uma área, muitas vezes, podem ter uma influência mais
decisiva no que sai publicado.
Cultivar o diálogo, conquistar um certo grau de confiança e oferecer notícias de forma mais
transparente vão garantir um diferencial valioso no momento adequado.
Além disso, nele também estão relacionados os telefones e e-mails de jornalistas e autoridades
que devem ser procurados em cada caso específico, bem como os componentes do comitê de
crise previamente selecionados e os nomes dos porta-vozes da empresa.
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MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
Isso é válido para os tempos de paz e, especialmente, para as crises, quando a tensão e a maior
agressividade por parte dos jornalistas tendem a levar os porta-vozes e profissionais de
comunicação a erros e precipitações.
O pior desses erros, inimaginável para o profissional que queira manter a reputação de
seu nome e de sua empresa, é a desinformação – mentira.
Esse tipo de treinamento tem uma série de regras práticas que ocupam algum tempo em exercícios
de sala de aula.
Essa prática, chamada de media training, é indispensável para profissionais que ocupam
postos executivos.
De posse do manual de crise, é preciso, antes de tudo, definir o público-alvo a que deverão ser
dirigidos os esforços dos bombeiros da comunicação.
Todos esses esforços serão coordenados, embora não necessariamente executados, pela área de
comunicação corporativa.
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Gestão da Comunicação MÓDULO 1
O que interessa à empresa comunicar nem sempre é o que importa para o jornalista –
até porque nem sempre o que interessa ao jornalista importa para o jornal ou para a
televisão.
Eles, por sua vez, destacam os detalhes aparentemente menos importantes, porém mais atraentes
para os leitores de seu segmento, e, eventualmente, que dão manchete, alavancando a venda dos
jornais.
É nesse ponto que as perguntas que ficam sem respostas levantam mais suspeitas.
Os jornalistas que compõem esse círculo devem ser procurados antes mesmo que tenham
tempo de pegar o telefone.
4.5 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
UNIDADE 5 – PROMOÇÃO
5.1 PROMOÇÃO
De uma maneira concisa e prática, podemos dizer que promoção, em seu lado
mercadológico, visa, basicamente, vender ou divulgar.
Uma empresa pode pensar em promoção para acelerar o giro de um produto, evitar queda de
vendas, queima de estoques, gerar fluxo de pessoas para o ponto de venda ou, até mesmo,
aumentar seu market-share.
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MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
Esse bloco de objetivos faz parte do segundo grande campo promocional que está ligado ao
divulgar.
Por outro lado, promoção de venda, ao se preocupar com questões ligadas ao volume de venda,
está trabalhando em prol do share of market.
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Gestão da Comunicação MÓDULO 1
Quanto melhor for o share of mind, maior deve ser o share of market.
Em outras palavras, quanto melhor estiver posicionado o produto ou serviço na mente de seu
público-alvo, mais fácil deve ser a construção de sua participação de mercado.
Devemos, contudo, tomar cuidado, porque construir um share of market com base, unicamente,
em preço pode ser uma faca de dois gumes.
Se o produto ou serviço está melhor posicionado na mente do consumidor, mesmo que não seja
líder de preço em seu segmento, esse produto tem mais facilidade para construir uma participação
de mercado.
5.5 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
Se uma empresa coloca um anúncio em mídia impressa – revista – enfocando contribuições para
o desenvolvimento da comunidade ou ações que buscam resgatar conceitos ecológicos, de
cidadania ou de contribuição ao desenvolvimento da região, essa campanha pode ser chamada
de campanha corporativa.
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MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
6.3 EVENTOS
Os eventos constituem a segunda manifestação prática de promoção institucional e
dividem-se em eventos culturais, recreativos ou esportivos.
Os fatores-chave para o sucesso de um evento, sem contar com a sorte presente e com Murphy
ausente são...
§ planejamento consistente;
§ implantação competente;
§ avaliação coerente.
6.3.1 PLANEJAMENTO
Na fase do planejamento, a linha temática tem de ser consistente com dois aspectos...
Afinal, esportes radicais não condizem com a imagem que se deseja projetar de solidez,
tradição, segurança, etc.
Dessa forma, a primeira coisa a identificar são os perfis psicográficos básicos do público-
alvo, para então planejar um evento de acordo com esse perfil.
Se temos uma organização de varejo cujo público-alvo seja de jovens com perfil
arrojado ou dinâmico, adotando o caminho esportivo, devemos contemplar
campeonatos ou torneios de surf, skate ou patins, por exemplo.
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Gestão da Comunicação MÓDULO 1
6.3.2 IMPLANTAÇÃO
Em relação à implantação de um evento, há alguns pontos importantes a considerarmos.
Devemos ter sempre um check-list de tudo o que deve ser verificado para que o evento aconteça
corretamente.
Todavia, a prática mostra que, por mais completo que seja o check-list, sempre falta alguma coisa
ou acontece algo inesperado.
Se fazemos um comercial para a televisão e ele não ficou bom por algum motivo – fala dos atores,
cenário, som, etc... –, gravamos de novo. Eventos não têm essa possibilidade.
Talvez seja isso que torne essa área de eventos tão excitante, tão movimentada.
Devemos procurar evitar que Murphy participe de nosso evento. Embora todas as precauções
sejam tomadas, são comuns situações em que um evento desandou ou algo saiu muito errado
por conta da presença de Murphy.
6.3.3 AVALIAÇÃO
Finalmente, temos a avaliação de um evento.
Avaliação tangível...
É a mensuração de um evento, seja pelo número de espectadores diretos ou indiretos
ou por meio da avaliação do retorno editorial, ou seja, o número de notas ou matérias
que saíram nos meios de comunicação sobre o evento.
Avaliação intangível...
É aquela em que não medimos, mas percebemos quando o evento foi bem-sucedido
ou não. É o que ocorre quando nosso evento é elevado à categoria de notícia.
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MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
Avaliação míope...
É uma avaliação curta, limitada. A avaliação míope cobra de um evento algo que ele
não pode dar por seu produto ou serviço, ou seja, retorno imediato em vendas.
Não devemos nos esquecer de que eventos constroem imagem, fazem parte de promoção
institucional.
A imagem de um produto, uma boa imagem, deve facilitar a penetração desse produto no
mercado.
6.4 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
7.1 ELEMENTOS-CHAVE
Por promoção de venda entendemos...
São eles...
§ público-alvo;
§ equipe de venda.
7.2 PÚBLICO-ALVO
Na realidade, promoção de venda pode ser feita para três públicos-alvo...
§ interno ou equipe de vendas;
§ intermediário, que pode ser o distribuidor, o atacadista, o revendedor, o varejista;
§ final, que é o consumidor.
Qualquer que seja o público-alvo em questão, estaremos sempre discutindo a questão de venda,
ou seja, a equipe interna vender para o intermediário, o intermediário vender para o consumidor
final e, finalmente, o consumidor final ir ao canal de distribuição para comprar o produto em
promoção.
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Gestão da Comunicação MÓDULO 1
7.2.1 BENEFÍCIO
Essas vantagens de promoção de venda podem ser várias, de diversos tipos, porém, tecnicamente,
benefício em promoção de venda pode ser resumido em dois grandes campos que são o benefício
pecuniário e benefício premium.
Promoção de venda deve ser percebida por seu público-alvo como algo extra e temporário, ou
seja, algo fora da rotina normal de comercialização e por tempo limitado.
Como, por exemplo, a promoção de venda pode cair na paisagem, ser confundida
como uma condição comercial habitual ou então passar a não chamar atenção por ser
uma coisa tão extensa, tão corriqueira.
Entretanto, todos eles convergem para um único ponto – as metas estão ligadas a vender.
Por exemplo, uma primeira meta clássica é o que chamamos de incremento de venda.
39
MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
7.3.1 POSITIVAÇÃO
Outra meta de um concurso para a equipe de vendas é a positivação.
Nesse caso, é perigoso você colocar uma meta de venda baseada só em volume, sem
atrelá-la à positivação.
O ideal seria, portanto, algo como a meta é 30% de adicional de venda, porém com uma positivação
mínima de 80%.
Dessa maneira, a empresa está evitando a verticalização da venda, uma concentração excessiva
de produtos em poucos clientes.
Nesse caso, estamos estimulando os vendedores e premiando aqueles que tragam maior
faturamento para a empresa.
40
Gestão da Comunicação MÓDULO 1
Em um primeiro momento sim, mas determinados produtos apresentam maior valor agregado
ou maior contribuição ao lucro e, portanto, servirão de base para o vendedor buscar um maior
faturamento, ainda que com volumes eventualmente menores.
Nessa situação, estimula-se o vendedor a receber de seu cliente no prazo menor que
o normalmente acordado.
É claro que a estratégia por trás dessa iniciativa é exibir os produtos em melhor situação que a
concorrência, porque, para muitos segmentos de produtos, produtos que não são expostos não
são lembrados e, não sendo lembrados, podem virar passado.
Essa mala direta é uma peça gráfica que é enviada à residência do vendedor, e a
estratégia por trás disso é envolver o núcleo familiar.
O benefício para uma equipe de venda, normalmente, é de caráter premium, e um item para a
casa do vendedor, não para ele, especificamente...
Aí se comunica à esposa do vendedor, por meio dessa mala direta, a campanha de venda na qual
ele está participando.
41
MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
Vamos listar os principais erros em promoção de venda para equipe de venda e estudá-
los a seguir.
São eles...
§ duração excessiva;
§ metas irreais;
§ tratamento de desiguais de modo igual;
§ mecânica complicada;
§ frieza ou omissão comunicacional.
Como exemplo, podemos citar uma promoção que dure o ano inteiro.
Se você é um vendedor nessa situação, tendo ido mal no primeiro mês, sem que alguém lhe
tivesse dado um apoio, uma informação sobre sua posição, e, no segundo mês, a coisa se repete,
é bastante provável que esse concurso já tenha morrido para você.
Assim, o grande prêmio ficaria para o fim, porque, normalmente, um bom desempenho no final
é conseqüência de um trabalho consistente nas etapas intermediárias anteriores.
Trata-se de uma meta totalmente não condizente com a realidade daquele vendedor.
42
Gestão da Comunicação MÓDULO 1
Quem estabelece metas deve-se preocupar e tem obrigação de conhecer duas coisas...
A diferença existente entre pessoas e territórios nos remete a um outro erro que já citamos
anteriormente e que agora cabe destacar, que é tratar desiguais de forma igual.
Aliás, mecânica complicada não deve ser usada para nenhum dos três públicos-alvo
em promoção de venda.
Essa é a palavra pomposa para promoção confidencial, quer dizer, uma promoção para equipe de
venda sem divulgação, sem comunicação, sem follow-up.
43
MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
É preciso tomar cuidado com esse tipo de modalidade porque requer logística e
controles apurados.
Afinal, se isso não acontecer, não saberemos quem tem mercadoria consignada e
como apurar o controle.
Por exemplo, se a empresa faz para seu intermediário uma promoção de venda de
bonificação de 20%, isso significa que, em cima da quantidade de produto que ele,
revendedor, comprar, pagará por essa quantidade e receberá ainda 20% a mais em
mercadorias.
O primeiro deles é que o volume adicional deve ser adequado ao potencial de giro...
Isso quer dizer que a quantidade adicional de produto que se vai colocar no ponto de venda deve
ser condizente com seu potencial de absorção de giro.
Se houver discrepância entre o número que a empresa precisa colocar no mercado e o número
que o mercado pode absorver, haverá, simplesmente, transferência de estoque, ou seja, o produto
sai do chão da fábrica e vai parar no chão do ponto de venda.
44
Gestão da Comunicação MÓDULO 1
Devemo-nos lembrar de que essa venda incremental para o intermediário precisa girar.
Ele é apenas o intermediário, assim, não basta vender uma quantidade adicional para o
varejista, é preciso que essa mercadoria gire.
Para isso as ações são exposições de produtos, precificação, promoções, enfim, atividades que
ajudem a girar aquilo que foi colocado no ponto de venda.
Desse modo, se damos um desconto para o intermediário, é fundamental que, pelo menos, boa
parte desse desconto seja repassado para o consumidor final.
Se isso não acontecer, o revendedor vai ganhar dinheiro pela compra do produto com um bom
desconto e se não praticar o desconto vai colocar o dinheiro no bolso, e o produto, no patamar de
preço antigo, continuará não girando.
O problema é que fornecedores, pela legislação no Brasil, não podem definir preços que o
intermediário deva praticar. Porém, podemos sugerir e comunicá-los ao consumidor.
Esse material, normalmente, é desenvolvido não pelo intermediário, mas pelo fornecedor,
representando uma maneira de comunicar ao consumidor que aquele revendedor teve um
desconto, e que tal desconto está sendo praticado pelo intermediário.
45
MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
7.9 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
46
Gestão da Comunicação MÓDULO 1
8.1 FILME
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, assista a
uma cena do filme Como perder um homem em 10 dias no CD que acompanha a apostila.
UNIDADE 9 – ATIVIDADES
9.1 AUTO-AVALIAÇÃO
Acesse, no ambiente on-line, a auto-avaliação deste módulo.
47
MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
Nesta atividade individual, iremos planejar uma promoção para o público interno – a
equipe de vendas.
Suporte ao trabalho
Tarefa
A partir do material pesquisado, elabore um texto que identifique erros e acertos habitualmente
encontrados em promoções destinadas ao público interno – a equipe de vendas –, levando em
consideração os seguintes aspectos...
§ potencial de absorção da área atendida pelo profissional de venda;
§ benefícios para o vendedor – caráter premium;
§ erros a evitar.
Registro do trabalho
48
Gestão da Comunicação MÓDULO 1
§ abra o arquivo;
§ salve esse arquivo em seu computador;
§ preencha a matriz com os dados de seu trabalho;
§ salve seu trabalho;
§ encaminhe o trabalho ao Professor-Tutor para correção.
Para saber como apresentar seu trabalho ao Professor-Tutor na sala de aula, leia o
Anexo 3.
TEXTOS UTILIZADOS
Os eventos de incentivo são tantos, e com nomenclaturas tão diferentes uns dos outros, que fica
até difícil enumerá-los. Além disso, podem ser utilizados por qualquer pessoa jurídica, em qualquer
segmento (econômico, político, social, etc), com objetivos diversos, e focados tanto para o público
interno das empresas, quanto para o externo.
Ficou confuso? Não é para menos! Este maravilhoso instrumento de marketing é um dos mais
utilizados pelas empresas na atualidade, embora, por incrível que pareça, seja um dos menos
conhecidos.
Mas ele não é assim tão complicado compreendê-lo, como parece! A essência do evento de
incentivo está em motivar o público-alvo. Esta motivação é obtida com envolvimento total dessas
pessoas rumo aos objetivos, que, uma vez alcançado o resultado pré-determinado, o ganhador é
recompensado com uma premiação que seja por ele desejada.
Por que é tão utilizado? - Resumindo: porque dá ótimos resultados para quem utiliza este
instrumento! A maior dificuldade que as empresas enfrentam hoje, não está na tecnologia ou no
maquinário. O seu maior bem reside nas pessoas que lá trabalham. Este é o diferencial que faz
com que as decisões sejam as mais acertadas, com que mercados sejam conquistados, e com que
a liderança do segmento seja alcançada e mantida.Tudo gira ao redor das pessoas. As empresas
alcançam os resultados através das pessoas. Assim, o grande desafio está em ter funcionários que
vistam a camisa da empresa, que se sintam motivados e valorizados pela empresa. E isso deve ser
uma atitude permanente das empresas. E o evento de incentivo é um excelente instrumento
para alcançar resultados, especialmente para a área de vendas!
49
MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
Outro fator importante para este sucesso, está no fato de que a premiação só é entregue quando
o objetivo é alcançado. Ou seja, a meta que garante o prêmio, é definida em patamares bem
superiores ao gasto realizado com a campanha, tornando o evento de incentivo autopagável.
Como escolher o vencedor? - Quando indagados sobre qual é a melhor mecânica para o evento
de incentivo,Torres e Crescitelli, os entrevistados do mês, foram unânimes em afirmar que não
existe uma mecânica ideal, mas aquela que é a mais adequada para aquela empresa, naquele
momento. Outros especialistas, disseram que a mecânica pode variar de acordo com o objetivo,
a quantidade de pessoas envolvidas, o ramo de atuação da empresa, e as dificuldades na medição
dos resultados, entre vários outros aspectos.
E o melhor prêmio é ..... - Não há o melhor prêmio! Existe o melhor prêmio hoje, para aquela
empresa, para aquele público, para resolver aquela situação. Em outra campanha, para outra
empresa, mesmo que ela seja do mesmo segmento de mercado, a mesma premiação pode não
alcançar o resultado desejado. Premiação certa é a premiação adequada ao momento, ao público,
à empresa! É preciso analisar o perfil sócio-econômico e o histórico das premiações já recebidas
pelo público-alvo, o momento da empresa, o orçamento da campanha, os objetivos almejados....
enfim... analisar todo o cenário, sob todos os prismas, para escolher corretamente a premiação Ela
precisa ser algo que os participantes gostariam de ganhar. Algo que eles querem ter, mas que não
podem adquirir. Deve ser algo que tem de ser conquistado, que não pode ser comprado. Veja no
quadro abaixo as formas mais utilizadas.
E quantos devem ser premiados? Deve ser dados prêmios para todos, com valores diferenciados?
Ou apenas para uma pequena parte da equipe (aquela que apresentar os melhores resultados)?
Há defensores para as duas maneiras de premiar. Os que defendem a primeira maneira argumentam
que, ao permitir que todos ganhem proporcionalmente aos seus esforços, os mais competentes,
certamente, ganharão mais que os demais, não havendo desmotivação dos que não alcançaram
as melhores marcas. Os que acreditam que se deve premiar apenas os melhores, sustentam que,
de outra forma, eles se sentirão desprestigiados e perderão a motivação para se superarem. Ou
seja, é preciso valorizar os melhores, para que os demais também tentem chegar lá.
50
Gestão da Comunicação MÓDULO 1
Brinde: um importante aliado! - Outra questão importante: como manter o interesse, a motivação
e a imagem da campanha, na cabeça dos participantes, durante toda a sua duração? Reconhecendo
aos poucos as ações alcançadas em várias etapas da campanha, dando prêmios intermediários.
Esta é uma das estratégias. Acoplada à ela, ou aplicada exclusivamente, está o envio de brindes,
notícias e comunicados sobre a campanha ou o tema (especialmente quando ela é uma viagem),
a intervalos curtos, do início ao fim do evento.
Inovação e evolução: o tema da atualidade! - Todas as empresas que foram eleitas como as
melhores empresas para se trabalhar, estão entre as que tiveram melhores desempenhos. O que
nos leva a afirmar que, as que estiverem empenhadas em estimular, motivar e a reter seus
melhores talentos, dominarão seus respectivos mercados. O evento de incentivo terá solo fértil
entre elas.
João De Simoni
De Simoni – Incentivo nada mais é do que uma técnica de motivação, de pessoas atingirem um
objetivo! Evento de incentivo é 100% um instrumento de marketing promocional. Eu diria que a
ação de marketing de incentivo, ou de campanha de incentivo, é um instrumento da promoção
de vendas, que é um instrumento do marketing promocional! Que é um instrumento da
51
MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
comunicação mercadológica! Todos instrumentos, e todos têm relações entre si. Impossível
trabalhar só com incentivo! Por que no momento em que você tem que organizar um evento
para apresentar a campanha de incentivo, está na área promocional. Na hora que divulga isso,
está fazendo propaganda na promoção, estão você também está no mercado de comunicações!
Então, você está fazendo marketing global e não só especificamente uma coisa!
De Simoni - Nenhuma diferença entre um e outro! Todos, na minha opinião são exatamente a
mesma coisa, embora o programa defina uma coisa específica, e campanha pode ser mais
abrangente e elástica, e envolver mais públicos diferentes e ter, digamos assim, relações com
outras atividades e com outras técnicas e disciplinas!
De Simoni – Bom, eu diria o seguinte... Nós temos algumas regras que eu chamo de mandamentos
da promoção de vendas, e realmente... você não tem condições de resolver qual é a mecânica
ideal. A base principal é a seguinte: a mecânica ideal é a mais simples, mais fácil de ser comunicada,
e que menos resistência tenha. Se for uma mecânica para consumidores, ela tem de ser de fácil
acesso.
João De Simoni Soderini Ferracciù presidente da De Simoni Associados, é o maior expert no Brasil
sobre marketing promocional e marketing de incentivo.
Auli de Vito
RE – O que é o brinde?
Auli – O brinde não tem de ser um fim. O brinde é um meio. Ele cumpre um papel! Ele não pode
ser mais importante do que o produto, ou que a mensagem, a essência que você está passando.
Então, ele tem de estar em sintonia com isso. Os brindes exercem papel muito interessante de
ajudar a criar o envolvimento emocional com a marca, de trabalhar branding, e de dar esta
informação com um recall mais prolongado de marca ao longo do tempo.
Auli – Eu acho que nada tem uma solução. Até porque as coisas evoluem. A solução de hoje não
é a solução de amanhã. Tem que ver quais são os objetivos que você tem, o que é que aquela
campanha propõe, o tipo de público que quer atingir, o que você quer cativar com o brinde, se é
uma decisão de compra imediata, se é um recall de marca na seqüência da campanha... enfim...
todos estes aspectos é que tem de ser levado em conta.
52
Gestão da Comunicação MÓDULO 1
Auli – Eu acho que você tem que ser muito criterioso ao escolher um brinde. Acho que a primeira
preocupação deve ser uma reflexão profunda das suas ações. Se aquilo que você está fazendo
está dentro das estratégias da empresa? Está dentro da parte conceitual que a empresa divulga
para o mercado? Está dentro da imagem que ela quer passar? Tudo isso tem de ser contextualizado!
Aí sim, fazer um trabalho direcionado. Só neste processo, você já vai fazer um filtro enorme.
Fonte
SOUZA, Helena. Evento de incentivo: um produto diferenciado. Disponível em: <http://
www.revistadoseventos.com.br/bn_conteudo.asp?cod=3411>. Acesso em: 06 ago. 2007.
Uma pessoa de marketing deve ser o apoio e não a cobrança das tarefas diárias. Ela deve estar por
dentro de tudo o que acontece no ambiente, pois os fatores de transições e mudanças em seu
meio não são apenas internos, há influências externas de peso, pois todo o giro dos acontecimentos
se dá em torno de clientes e não somente pelo modo com que os funcionários trabalham. Assim,
acredita-se que o marketing é o principal responsável pelos trabalhos realizados e os setores são
extensões e braços dessa administração. Para um marketing de incentivos, devemos observar
qual são os reais acontecimentos, a administração deverá ter um objetivo pré-estabelecido para
não aplicar ações em vão. Sem um objetivo definido, nada acontece. Além do objetivo claramente
traçado, tudo será feito em um período, então, o administrador deverá estabelecer prazo, pois
uma campanha de incentivos perde sua força pela insistência em demasia. Outra parte importante
do marketing de incentivos é saber se os funcionários têm condições para que possam aplicar as
ações com segurança.Todos os funcionários devem ter o mesmo perfil profissional, o mesmo tipo
de cliente e principalmente, o mesmo conhecimento. Caso existam funcionários de diferentes
níveis, o administrador deverá pensar em campanhas distintas, visando a objetivos diferentes,
53
MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
para que apareçam resultados em diferentes ambientes e situações. O somatório dessas situações
é que mostrará se a campanha foi ou não um sucesso.
Deve ser avaliado o grau de conhecimento de cada um, e nem sempre a condição do problema
mostrará ao bom funcionário onde ele poderá esbarrar com algo alheio às suas atribuições, assim
será avaliado erroneamente. O marketing de incentivos que em nosso caso é o incentivo aos
funcionários, depara-se com duas situações: De um lado está a empresa querendo aumentar suas
vendas e melhorar sua situação interna e externa, ou para o mercado; do outro lado, estão os
clientes que querem um produto de qualidade com excelente atendimento e rapidez nas
informações. O administrador, independente de outras coisas, deve ter essa visão muito bem
definida em sua mente para direcionar suas ações internas de acordo com as influências envolvidas.
Para isso, deverá apresentar um plano muito bem explicado sobre todos os fatores e as informações
que o levaram a desenvolver tal atitude, pois o funcionário, como descrito anteriormente, deve
entender o administrador como sendo um apoio às suas ações. Cada vez mais as empresas se
verão diante de dificuldades e problemas muitas vezes inesperados, isso, pelas transformações
acentuadas no mercado. E nesse contexto, somente o administrador bem informado e disposto a
implementar idéias novas no ambiente profissional poderá ajudar a ultrapassar esses obstáculos.
Fonte
PAVÃO, Sandro. Será que o incentivo é a cura?. Disponível em: <http://www.consultores.com.br/
artigos.asp?cod_artigo=253>. Acesso em: 06 ago. 2007.
54
Gestão da Comunicação MÓDULO 1
*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as
linhas de raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.
55
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
APRESENTAÇÃO
Neste módulo, estudaremos como as relações entre merchandising e os meios de comunicação
se fundamentam. Após a fundamentação dos principais processos de merchandising, trataremos
de sua dinâmica no principal meio de comunicação da realidade brasileira – a televisão.
Após isso, abordaremos como o merchandising relaciona-se com a televisão e como podemos
gerir as informações que são transmitidas. Mostraremos também as relações entre propaganda,
analisando, primeiramente, seus conceitos gerais. Depois analisaremos formas de captação da
atenção e a atenção de mensagens como dispositivos interessantes para a formulação de
estratégias.
1.1 FOCO
A palavra utilizada para associar o trabalho no ponto de venda é também utilizada para explicar
ações em meios de comunicação.
Às vezes, também é associada à mídia alternativa e, finalmente, existe uma quarta área, que é um
conceito próprio da Associação Americana de Marketing sobre merchandising.
Contudo, se esse mesmo produto for apresentado na hora do intervalo comercial, estamos falando
de outra ferramenta de comunicação, não mais merchandising, e sim propaganda.
57
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
Isso significa que, ao contrário da propaganda, que é veiculada na hora do intervalo, em que o
público-alvo pode-se desligar da relação com a mensagem, no merchandising, a audiência é
cativa, porque a ação acontece dentro da cena do programa.
A televisão tem o poder de lançar produtos, serviços, construir mitos e até mesmo destruir
pessoas.
Merchandising é proporcionalmente mais caro do que propaganda, basicamente, por seu grande
ponto positivo, a não dispersão da audiência.
Diversas ações em merchandising não são bem feitas por serem uma forçação de barra, fora de
contexto, uma exposição excessiva...
Dessa forma, esse problema poderia ser contornado se o merchandising fosse mais
contextualizado, mais natural, mais inserido em uma cena, como o é na vida real.
58
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
Talvez a adequação deva ocorrer no sentido de tornar a ação de merchandising mais natural, sem,
evidentemente, esconder a marca ou tornar ilegível o entendimento ou a visão de qualquer
nome comercial.
1.6 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
Outra característica estratégica importante é que ele atua no momento da verdade porque, para
muitas categorias de produtos, a decisão de compra se dá, efetivamente, no ponto de venda, e
não por ações anteriores.
Finalmente, uma última visão estratégica é a de que o merchandising em ponto de venda atua
como um relembrador da propaganda.
Isso ocorre porque o que vemos no ponto de venda em termos de material promocional – os
cartazes, banners, móbiles, etc.– é a mesma imagem final que vimos no comercial da televisão.
Desse modo, existe uma ponte de comunicação entre a comunicação massiva, iniciada pela
televisão, e a comunicação localizada no ponto de venda por meio do merchandising.
2.2 DISPONIBILIDADE
Merchandising no ponto de venda é o conjunto de ações realizadas no PDV – ponto de
venda – para gerar disponibilidade e visibilidade de produto.
59
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
Disponibilidade significa ter o produto não só no estoque, até porque produto no estoque não
vende.
Mais do que isso, tem de estar bem localizado, em corredores estratégicos, de fácil
visualização, e com boa apresentação.
Muito cuidado também deve ser tomado com o estado de embalagens e com a validade de
produtos em exibição no ponto de venda.
2.3 VISIBILIDADE
A visibilidade – que é o segundo ponto-chave do merchandising em ponto de venda – pode ser
conseguida de duas maneiras...
Por exemplo, é preciso desenvolver materiais que também prestem alguma utilidade
ao canal.
É o caso de fazermos, por exemplo, um cartaz e destinar boa área desse cartaz para sua
mensagem promocional evidente.
Afinal, queremos comunicar a existência do produto no ponto de venda, mas destinar uma
pequena área desse cartaz para um minicalendário seria interessante.
60
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
Citemos, como exemplo, um stopper de gôndola pelo qual o consumidor passa e que,
por um processo técnico e um chip eletrônico, emite sons ou luzes para o consumidor.
Empresas têm manuais de merchandising que levam 180 páginas para passar esse conceito
básico.
Dessa forma, se temos um móbile em um ponto de venda e esse móbile fica, por muito tempo,
nesse mesmo espaço, ele passa a não cumprir sua função, que é chamar atenção para o produto
por meio daquela mensagem.
Portanto, para evitar que um material vire ativo fixo, devemos trocar os materiais de ponto de
venda regularmente ou, se não há troca de material possível, trocar o material de lugar.
2.7 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
61
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
Outro aspecto importante é que ela exige, evidentemente, talento, que é a matéria-prima para
quem trabalha em ou com propaganda.
De acordo com algumas pesquisas mais recentes, ela sozinha corresponde a cerca de
1% do PIB nacional.
Isso quer dizer que todos os players no negócio de propaganda – anunciantes, veículos, agências
e fornecedores – movimentam quase 1 bilhão de reais por ano, o que não é pouca coisa.
Finalmente, todos nós entendemos de propaganda – ou, pelo menos, achamos que
entendemos.
Algumas outras variáveis mercadológicas são quase de propriedade das pessoas que na área
trabalhem, como distribuição, por exemplo.
Devemos cobrar da propaganda para nosso produto, para nosso serviço e também de nossa
agência três coisas que ela – propaganda – deve gerar no público-alvo...
§ captação da atenção;
§ interesse na mensagem;
§ motivação para experimentação.
62
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
...temos um anúncio no jornal e é necessário que as pessoas parem para ler esse
anúncio.
Conquistada a atenção pela forma, o conteúdo – ou a qualidade da informação que está sendo
passada – é que levará ou não ao interesse na mensagem.
Por outro lado, existem peças cuja mensagem tem conteúdo e qualidade de informação, os quais,
contudo, não foram expostos porque a peça não cumprira a primeira etapa – captar a atenção.
63
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
A melhor maneira de acabar com um mau produto é fazer uma boa campanha de
propaganda.
As etapas posteriores à experimentação – adoção, fidelização e lealdade – são ativadas pelo uso
sinérgico de todo o composto mercadológico.
Mídia convencional...
Composta pelos meios clássicos da propaganda – televisão, rádio, revista, jornal e
outdoor.
64
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
Novos meios...
São os meios mais recentes e que já são, tecnicamente, aceitos pelo mercado. Dentro
dessa categoria, podemos citar a TV a cabo e a internet.
Mídia alternativa...
Em resumo, são todos os meios que não se encaixam dentro do conceito de mídia
convencional ou de novos meios.
3.5.1 TELEVISÃO
Os pontos positivos da televisão são cobertura e abrangência, ou seja, se precisamos falar rápido
e com muitas pessoas, o meio de televisão se mostra adequado para essa atividade, pois não
existe, no Brasil, um meio mais massivo, rápido e abrangente.
Por outro lado, sabemos que os custos de veiculação são muito altos e tornam esse
meio proibitivo a muitos anunciantes.
Por ser um meio massivo, a televisão é um meio dispersivo, atinge rápido muitas pessoas, porém
um público-alvo que não necessariamente enquadra-se dentro do perfil desejado que queremos
atingir.
Voltando aos custos de televisão, que são muito altos, os veículos – emissoras – utilizam um
argumento para suavizar o aspecto custo, que é o conceito de CPM – custo por mil.
Os veículos, em seus contatos com as agências ou os anunciantes diretos, argumentam que seu
CPM é baixo, ou seja, o custo por mil telespectadores atingidos é baixo.
Só que, se fizermos a multiplicação de cada custo por mil pela quantidade de mil,
perceberemos que o custo, certamente, é alto.
3.5.2 REVISTA
A característica altamente positiva das revistas é a segmentação.
65
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
As revistas são muito segmentadas – por perfil de público-alvo, por faixa etária, por
classe socioeconômica, etc.
Por outro lado, quantos mais segmentamos, menos pessoas passamos a atingir. É uma audiência
qualificada, porém com menor atingimento numérico.
Além disso, dentro do conceito CPM, é possível entender que o CPM da revista é exatamente o
oposto do CPM da televisão...
...ou seja, no meio revista, o CPM é muito alto, porque se trata de poucos leitores,
embora extremamente qualificados.
3.5.3 QUADRO-RESUMO
Vejamos, a seguir, um quadro-resumo das principais características dos diferentes meios
de comunicação...
3.6 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
66
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
4.2 OBJETIVOS
Objetivos, em propaganda, são diferentes dos objetivos em marketing ou vendas. Os objetivos da
propaganda devem estar relacionados à missão da propaganda, além disso, eles podem e devem
também ser quantificáveis.
Dizer que os objetivos da propaganda são diferentes dos objetivos do marketing significa dizer,
por exemplo, que o objetivo da propaganda não é atingir 10% do mercado em dois anos – isso é
um objetivo de marketing.
Então, finalmente, como deveria ser um objetivo de propaganda? Ele deve estar ligado à missão
da propaganda, naturalmente. Por exemplo...
§ atingir 80% do público-alvo;
§ obter X% de conhecimento de marca – brand awareness;
§ gerar 50% de recall, ou seja, a campanha, ao ser veiculada, precisa ser lembrada,
necessariamente, por 50% do público-alvo exposto a ela.
4.3 PÚBLICO-ALVO
O público-alvo de propaganda pode-se dividir em duas partes...
Principal...
Aquele que, efetivamente, consome um produto ou serviço.
Secundário...
Aquele que queremos atingir secundariamente.
67
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
Perfil demográfico...
Refere-se a informações genéricas sobre um público-alvo, por exemplo, sexo, faixa
etária ou classe socioeconômica.
Perfil psicográfico...
O mais importante dos dois. Significa perfil comportamental ou valores do público-
alvo a serem atingidos.
Quando descobrimos esse tipo de informação, estamos conhecendo o perfil psicográfico, que é
vital para o sucesso de uma campanha, na medida em que ela estará entendendo os aspectos
comportamentais do público-alvo.
São eles...
§ percentual sobre vendas;
§ paridade comparativa;
§ disponibilidade;
§ alocação arbitrária.
68
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
Podemos perguntar...
Esse lançamento deve ter, com certeza, uma previsão de vendas, e, dessa previsão, estipulamos
um percentual a ser aplicado em propaganda.
Como não existe venda ainda, é normal, nas organizações, a alocação das verbas de outros
produtos para um produto em lançamento, e ele paga aos demais quando sua vida mercadológica
estiver estabelecida.
Existem institutos de pesquisas em propaganda que podem levantar os valores que o concorrente
está investindo nessa ferramenta de comunicação.
69
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
4.5 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
5.1 BRIEFING
Briefing é um documento vital para o sucesso de uma campanha.
Isso quer dizer que expressões do tipo acho que, penso que ou similares devem ser abolidas do
briefing.
Quando o cliente não tem uma cultura de montar briefings e fornecê-los a sua agência, não é
incomum a agência ter um modelo de briefing para aplicar no cliente e então montar o briefing.
O que faz?
70
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
Outra característica a ser colocada, nesse campo do briefing, refere-se à USP – Unique Selling
Proposition –, o diferencial competitivo do produto.
Portanto, se o produto tem uma USP, ela, necessariamente, deve estar no briefing, até porque será
um elemento importante para a agência trabalhar no desenvolvimento da campanha
posteriormente.
Nesse caso, devemos identificar quem é o principal, ou seja, o usuário e quem queremos
atingir secundariamente.
Ainda nesse bloco do briefing, devem constar informações sobre freqüência de compra do produto
ou serviço e ainda os perfis demográfico e psicográfico do público-alvo.
Nesse caso, devemos contemplar a cobertura geográfica, onde esse produto é ou será
vendido, por região.
Além disso, devemos considerar também a cadeia de comercialização, ou seja, como ele chega
até o consumidor final – se existem, por exemplo, atacadistas, distribuidores, revendedores, pontos
de venda, etc.
Nesse ponto, o cliente deve fornecer a sua agência a dimensão, o tamanho do mercado em que
esse produto se insere – em termos de volume ou faturamento.
71
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
Fato principal...
Identificação do ponto-chave que serve de base para o desenvolvimento da campanha.
Isso é feito a partir de uma reunião com o cliente e da análise do briefing por ele
desenvolvido.
Objetivo da comunicação...
Para que possa servir de orientação para a criação e a mídia, deve ser claro e específico,
não dando margem a dúvidas. O objetivo de comunicação deve estar perfeitamente
alinhado com o problema a ser resolvido.
Público-alvo...
Não havendo discordância da agência em relação ao target apresentado no briefing do
cliente, são listados os públicos-alvo principal e secundário, bem como seus perfis –
demográfico e psicográfico.
Promessa principal...
Trata-se de uma apresentação sucinta dos argumentos sobre os quais a mensagem
estará apoiada para convencer o público-alvo a preferir a marca. Outra alternativa de
definir a promessa principal é simplesmente definir o benefício que será oferecido ao
target.
Por exemplo, uma campanha para whisky nacional – Melhor opção nacional em
relação aos importados.
Justificativa da promessa...
Também conhecida como reason-why, é a razão que suporta a promessa – benefício
prometido. A justificativa visa agregar credibilidade e convencimento à promessa
principal.
Por exemplo, uma campanha para whisky nacional – Sua alta qualidade não dá
ressaca.
72
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
Conceito...
Também conhecido como posicionamento, trata-se de uma frase ou mesmo palavra
que define como o público-alvo deve perceber a empresa, produto ou serviço na
campanha a ser criada. A USP do produto ou serviço pode servir de fonte para a
definição do conceito.
Por exemplo, uma campanha para locadora de veículos – We are not number 1.
We try harder (Avis).
Imagem...
Também conhecida como atributos complementares da imagem desejada – desirable
image –, é a descrição das qualidades ou dos atributos que são importantes para o
target da campanha e que o ajudam a perceber a marca de forma exclusiva e única.
5.4 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
O posicionamento antecede o processo criativo. Dessa forma, a primeira coisa que a agência tem
de desenvolver é um posicionamento.
Normalmente, esse posicionamento tem como origem a USP do produto ou serviço apresentado
pelo cliente, no momento do briefing.
73
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
6.2.1 EXEMPLOS
A empresa Avis atua no segmento de locação de veículos. O posicionamento criado para esse
serviço foi...
Nós não somos líderes, porém nos esforçamos com mais afinco.
Esse posicionamento criado pela agência foi, posteriormente, colocado na execução da campanha.
Inclusive, esse posicionamento foi tão bom que virou o slogan de campanha, mas não
necessariamente o posicionamento se torna o slogan.
Um outro exemplo ocorre no segmento de fast-food. Existe uma cadeia chamada Habib’s, em
que o posicionamento criado para o produto foi...
Bom e barato.
Se observarmos uma das campanhas mais recentes, campanha dos zeros, todos os produtos eram
mostrados com seu preço muito claro, muito definido, e todos começavam com zero. Por exemplo,
a esfiha custava R$ 0,40.
Ou seja, a campanha criada para o produto mostrava, sempre e o tempo todo, que se tratava de
um produto absolutamente premium, com a melhor qualidade possível em relação aos
concorrentes diretos.
‘Hardselling’...
O tom hardselling é aquele cujo enfoque é mais voltado para o varejo, explorando
atributos como qualidade intrínseca do produto ou preço.
74
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
‘Softselling’...
O segundo tom, softselling, também está alinhado com a missão da propaganda, que é
levar à experimentação.
É o tom que apela mais para o lado emocional, mais subjetivo. O tom softselling é
muito utilizado por categorias em que o mais importante são os aspectos emocionais.
6.3.1 EXEMPLO
Carros, por exemplo, é um segmento, em que a campanha pode ter os dois tons – hardselling e
softselling –, dependendo do público-alvo.
Em um anúncio de uma Mercedes ou de um Jaguar, não vemos dados como valor, forma de
pagamento, etc. O apelo é sempre para o emocional, o subjetivo.
75
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
Contudo, ainda existe alguma resistência do consumidor brasileiro com relação a esse caminho,
pois causa um certo desconforto e uma tendência a ficar do lado do concorrente atacado.
Finalmente, o último caminho de criação, o slice of life, que significa reprodução do cotidiano,
mostra o produto ou serviço da forma como ele é utilizado no dia-a-dia.
6.5 EXECUÇÃO
A última etapa do processo de criação é a execução, que, na realidade, é o coração da propaganda.
76
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
6.6 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
UNIDADE 7 – VEICULAÇÃO
Com ações táticas na área de mídia, os profissionais da agência dessa área devem definir os meios
a serem utilizados, devem buscar informações, pesquisas sobre a audiência de cada veículo.
Além disso, devem otimizar a verba do cliente, no sentido de como obter o maior retorno com
determinada verba e, ainda dentro da área de mídia, têm de definir estratégias para o lançamento
da campanha e para a sustentação da mesma.
77
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
7.3 GRP
GRP – abreviatura de Gross Rating Points ou pontos de audiência bruta – é uma
expressão americana criada, originariamente, para designar o somatório das audiências
das inserções de uma programação de televisão.
Por exemplo, um comercial é veiculado durante uma semana, três vezes, em uma novela com 60
pontos de audiência, e duas vezes, em um jornal com 55 pontos de audiência.
Para calcular a quantidade ou o volume de GRP dessa programação, basta somar as audiências de
todas as inserções.
Três inserções na novela com 60 pontos de audiência representam 180 GRP. Duas inserções no
jornal com 55 pontos de audiência significam 110 GRP.
Logo, temos 180 GRP mais 110 GRP, que totalizam 290 GRP.
Isso permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte, ou
ainda escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo.
7.3.2 EXEMPLO
Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não representar o mesmo resultado
para o anunciante.
A diferença é que, no primeiro caso, 50% das pessoas terão visto uma vez seu comercial.
No segundo, considerando um público cativo, 25% das pessoas terão visto duas vezes o comercial.
78
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
O custo do segundo programa é menor que o do primeiro programa, mas, quando compramos a
mesma quantidade de comunicação, o segundo programa se mostra mais caro, pois tem um
custo-GRP ou custo por ponto – CPP – maior.
As duas alternativas – uma inserção no primeiro programa ou duas inserções no segundo programa
– significam a mesma quantidade de comunicação, mas podem ter resultados diferentes para o
negócio do anunciante.
Algumas o verão apenas uma vez; outras, duas ou três; outras, mais do que isso.
Existem técnicas que orientam a escolha dos programas e do número de inserções que devem
ser feitas em cada programa.
Com isso, o anunciante consegue alcançar a quantidade de pessoas escolhidas tantas vezes
quanto for necessário.
Isso é muito importante, pois só quem viu o comercial um número de vezes suficiente para
entendê-lo tem a chance de se sentir motivado para comprar o produto.
Um comercial mais suave precisa ser visto mais vezes para funcionar bem.
Programas de grande audiência como jornais e novelas exibidos no horário nobre alcançam
muitas pessoas de uma só vez.
79
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
Por exemplo, o Globo Rural atinge um público que se interessa por agropecuária.
Por outro lado, o Jornal da Globo, no final da noite, atinge os que chegam mais tarde
em casa...
Esses programas alcançam o público que não foi atingido pelo Jornal Nacional, por exemplo.
80
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
Isso porque, a cada nova inserção no programa, alcançamos um grupo de pessoas que já teve a
oportunidade de ver a inserção nos programas anteriores e mais algumas que não tiveram a
oportunidade de ver, por qualquer razão, as últimas exibições.
81
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
Como vamos calcular a audiência domiciliar, nosso universo é o total de domicílios – 5 casas.
Não importa que a casa 1 tenha 3 televisores, 2 sintonizados na emissora A e 1 na B. Importa é que
pelo menos um deles está sintonizado na emissora B naquele momento.
Logo , são 2 casas de um total de 5, ou seja, 40% das casas sintonizadas na emissora B.
Portanto, a audiência domiciliar, isto é, com base nos domicílios, para a emissora B é 40
pontos de audiência.
Contudo, as emissoras A e B têm a mesma audiência quando a base são os domicílios, pois elas
estão presentes no mesmo número de domicílios.
Isso é possível porque cada domicílio pode sintonizar mais de uma emissora
ao mesmo tempo, em televisores diferentes, é claro.
82
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
É preciso considerar também as 5 pessoas que não estão assistindo à televisão no momento da
medição.
O que os profissionais de marketing fazem quando vão escolher os melhores programas para
anunciar é considerar a audiência de cada programa dentro do universo de potenciais
consumidores de seus produtos.
Uma das mais utilizadas pelos especialistas em mídia é a análise do custo por mil, também
conhecido por million rate.
83
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
É claro que o programa B, apesar de ter um preço maior, não é o mais caro, pois é a melhor escolha
do ponto de vista da rentabilidade.
O programa A teria de custar a metade do preço para ter a mesma rentabilidade e, ainda assim,
estaria atingindo bem menos pessoas a cada vez.
7.8 EFICÁCIA
Propaganda constrói relacionamentos entre o produto ou serviço e seus potenciais
consumidores.
Contudo, um comercial bem feito não consegue garantir sozinho um bom resultado.
Os consumidores...
84
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
O anunciante deve procurar garantir que uma quantidade adequada de consumidores seja exposta
ao comercial o mínimo de vezes necessário para motivá-los.
O telespectador fica aguardando a próxima veiculação para entender direito do que se trata.
Diversos estudos mostram que só a partir da terceira vez em que assistimos a um comercial ele
se torna eficaz.
Além disso, os potenciais clientes desses anunciantes estarão expostos a inúmeras outras
mensagens comerciais.
Assistindo apenas uma vez ao comercial, dificilmente, o consumidor será devidamente informado,
convencido e motivado a comprar.
7.8.2.1 ESTRATÉGIAS
Os especialistas em mídia de todo o mundo indicam que, de maneira geral, um comercial novo
deve ser visto pelo menos três vezes em um espaço curto de tempo – de preferência em uma
semana – para ser devidamente assimilado.
Depois disso, é recomendável que os anunciantes mantenham uma veiculação regular durante
todo o ano, para conservar a mensagem na lembrança do consumidor e estar por perto, conversando
com ele, na hora da compra.
85
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
Se, na hora da escolha, não estamos por perto, o consumidor pode-se decidir por outro produto.
O anunciante precisa ter um bom produto, preço justo e boa distribuição. Além disso, o comercial
precisa ser informativo, convincente e motivador.
Se tudo o mais estiver de acordo, é só veicular que a freqüência fará seu papel.
7.9 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
8.1 FILME
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, assista a
uma cena do filme Se eu fosse você no CD que acompanha a apostila.
UNIDADE 9 – ATIVIDADES
9.1 AUTO-AVALIAÇÃO
Acesse, no ambiente on-line, a auto-avaliação deste módulo.
86
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
87
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
Suporte ao trabalho
Tarefa
Registro do trabalho
Para saber como disponibilizar seu trabalho na sala de aula, leia o Anexo 4.
88
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
Analisar dois trabalhos elaborados por seus colegas de turma sobre as características presentes
no processo de criação de uma campanha de propaganda em uma determinada categoria de
produto.
Tarefa
Registro do trabalho
Para saber como acessar os trabalhos de seus colegas e disponibilizar sua análise na
sala de aula, leia o Anexo 5.
É necessário agora que você se posicione em relação às análises de seu trabalho feitas
por um ou mais colegas de turma, ou pelo Professor-Tutor.
Para saber como acessar as análises dirigidas a seu trabalho e como disponibilizar seus
comentários a essas análises, leia o Anexo 6.
89
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
Para otimizar esse debate, agendamos mais de uma reunião on-line com as equipes, de acordo
com o número de alunos da turma.
Sua avaliação na reunião on-line – como nas demais etapas de trabalho previstas no
fórum – será individual.
Verifique o dia e o horário em que a reunião on-line de sua equipe foi agendada no calendário.
Para que a reunião on-line seja produtiva, devemos observar as seguintes regras...
§ a reunião on-line não poderá exceder uma hora e meia;
§ os alunos deverão participar da reunião on-line de maneira organizada, seguindo as
orientações do Professor-Tutor.
TEXTO UTILIZADO
90
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
Ao investir em propaganda, a empresa deve estar atenta à relação custo benefício que a mesma
trará. É necessário que a propaganda seja eficiente para alcançar os objetivos pré-estabelecidos.
Contudo, esta eficiência é alcançada quando:
§ o conhecimento do comprador é mínimo em relação ao produto anunciado;
§ as oportunidades de diferenciação do produto são fortes;
§ o produto tem aspectos que o comprador não consegue observar normalmente;
§ as vendas do setor estão ascendentes ao invés de estáveis ou decadentes.
Fonte
PRINCÍPIOS da boa propaganda. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/br/parasuaempresa/
propaganda_907.asp>. Acesso em: 23 mar. 2007.
91
MÓDULO 2 Gestão da Comunicação
*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as
linhas de raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.
92
Gestão da Comunicação MÓDULO 2
MATRIZ DO FÓRUM
93
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
APRESENTAÇÃO
Neste módulo, apresentaremos os principais aspectos jurídicos e éticos que permeiam a vida do
profissional de comunicação institucional e mercadológica.
Abordaremos o papel do principal órgão de execução das normas éticas e sua relação com as
agências de propaganda. Dessa forma, discutiremos a melhor forma para orientar o profissional
de comunicação na escolha dos veículos, da mensagem a ser veiculada e das estratégias
comunicacionais para a divulgação e propagação de mensagens.
UNIDADE 1 – PROPAGANDA
...o Brasil tem cerca de 4.000 agências de propaganda, que empregam 30.000
profissionais.
1.2 AGÊNCIAS
De acordo com o artigo 6º do Decreto nº 57.690/66...
...agência de propaganda é a pessoa jurídica especializada nos métodos, nas artes e nas
técnicas publicitárias, que, através de profissionais a seu serviço, estuda, concebe, executa
e distribui propaganda aos veículos de comunicação por ordem e conta de clientes
anunciantes, com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos e serviços,
difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições a que
servem.
95
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
Eles são adicionados a outros recursos utilizados na confecção de materiais do cliente, tais como
digitalização de imagens – scanner –, editoração, prints, saídas de disquete, etc.
Esses custos, normalmente, são cobrados com base nas tabelas de custos
referenciais dos Sindicatos das Agências de Propaganda de cada estado.
96
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
A verba anual do anunciante X para sua comunicação é o teto do que ele prevê usar em dado ano.
Se algum fato novo no mercado fizer com que o anunciante desista de lançar um determinado
produto ou adie qualquer ação anteriormente planejada...
A verba do anunciante fica em poder dele e é usada na medida de suas necessidades, mediante
sua aprovação de cada custo, passo a passo.
Ou seja, é utilizada para comprar os espaços nas emissoras de televisão e rádio, nos
jornais, nas revistas, nos outdoors, etc.
97
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
O que ainda está longe de ser o lucro, já que daí saem todos os seus custos
com pessoal, instalações, impostos, etc.
1.6 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
UNIDADE 2 – VEÍCULOS
2.1 DEFINIÇÃO
De acordo com o artigo 10º do Decreto nº 57.690/66...
Esse plano de mídia é apresentado ao cliente e, após sua aprovação, inicia-se o processo
de reserva de espaços.
2.3 PAGAMENTO
Exibidas as peças publicitárias conforme o contratado com a agência e o anunciante, os veículos
encaminham uma fatura à agência.
98
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
2.5 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
UNIDADE 3 – PRODUÇÃO
As agências então analisam a proposta orçamentária, verificando se ela está ou não compatível
com as exigências do trabalho e as possibilidades do cliente.
Caso o orçamento não seja aprovado pela agência, há nova rodada de negociação, e, conforme o
caso, há duas opções...
99
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
Ao aceitar o preço, a produtora assume os riscos de produção – salvo em casos de força maior ou
de eventual renegociação com a agência ou o anunciante. São de sua inteira responsabilidade os
eventuais estouros de produção ocasionados por imprevistos, razões artísticas ou mau
gerenciamento do projeto.
Outros custos, de mensuração mais difícil, são determinados a partir de negociações especiais.
Essa remuneração inclui a cessão ou licença dos direitos autorais sobre a obra audiovisual
publicitária.
3.3 SELEÇÃO DAS PRODUTORAS
As empresas produtoras são contratadas diretamente pelas agências de propaganda para a
realização de cada trabalho.
100
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
O segundo critério é o do preço, sendo escolhida a produtora que apresentar a melhor relação
custo versus benefício.
3.4 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
UNIDADE 4 – PROMOÇÃO
...não é necessário obter autorização nas modalidades em que a sorte não seja critério
preponderante e não haja vínculo de compra para participar, como concursos culturais
ou programas de milhagem.
101
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
Na realidade, muito se critica essa burocracia, porque, hoje, no Brasil, promoção de venda está
sendo um veículo para fiscalizar a vida tributária das empresas.
...sobre o total dos prêmios a serem distribuídos nas três modalidades que requerem
autorização, 20% são recolhidos a título de imposto de renda.
Mais recentemente, com a Portaria nº 15, de janeiro de 2001, determinou-se que mais
10% sobre o valor total de prêmios serão recolhidos sobre a rubrica taxa de fiscalização.
102
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
Dispensa da apresentação dos termos de cessão de espaço das lojas onde são colocadas urnas...
A partir da portaria, tal documento pode ser substituído por uma declaração da empresa
promotora – artigo 19.
Proibição de promoções para produtos que não demonstrem sua sustentabilidade sem a promoção...
Isso significa que, caso o órgão autorizador ache que o produto não consegue viver
sem a promoção, o pedido de autorização pode ser negado. Pode ainda ser exigido
que a empresa promotora prove essa sustentabilidade por meio da apresentação de
projeção de vendas e receitas, margem de lucro, decomposição de custos e prospecção
de mercado – artigo 6º.
Proibição de promoções com descarregamento de dados via telefonia ou internet, inclusive SMS e
MMS...
A menos que se comprove que o produto ou serviço tenha sido comercializado,
ininterruptamente, nos últimos 12 meses – artigo 7º.
103
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
No caso de ocorrer a obrigatoriedade da apresentação da ata cinco dias após o sorteio, suspensão da
divulgação dos ganhadores até a homologação dos resultados...
Segundo o § 2º do artigo 14.
Por qualquer que seja o motivo, recolhimento do valor integral dos prêmios não entregues ao Tesouro
Nacional, no prazo de 45 dias após o encerramento da promoção...
O que a lei determina é que os prêmios não reclamados sejam recolhidos, sendo o
prazo de 190 dias após o término da ação – § único do artigo 23.
Entrega dos documentos de comprovação de compra até oito dias antes de cada sorteio...
Isso obriga a empresa a realizar a compra em prazo superior ao que pede a lei. Até
então, tais comprovantes – notas fiscais – deveriam ser entregues apenas na prestação
de contas – artigo 26.
4.6 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
Isso se dá por meio de limites preestabelecidos pelos próprios governos, a cada ano, em torno de
um limite de verba total, que o governo – e suas várias esferas – deixa de receber, diretamente,
em benefício da população.
104
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
Do total de até 5% devidos, uma parcela de 60 a 70% – doação ou patrocínio – pode ser desviada
para o projeto.
Nesse caso, a empresa em questão deve integralizar a diferença, havendo assim um desembolso
real e complementar.
Essa iniciativa obtém a aprovação de um teto máximo, e o que exceder esse teto
também deve ser complementado por um ou mais patrocinadores.
Uma importante inovação da Lei nº 8.313/91 permitiu que as pessoas físicas possam também
deduzir o imposto devido em benefício à cultura.
A cada ano, o Governo Estadual anuncia, publicamente, qual a quantia a que irá renunciar
de seu faturamento previsto.
Desse total, anuncia ainda qual será o teto máximo por projeto.
É bom ressaltar que, desse modo, esses valores variam de acordo com cada
estado.
105
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
Aqui cabe destacar o fato de que a empresa pode escolher qual dos
impostos irá abater, além de se tratar de um benefício exclusivo para empresas
prestadoras de serviços.
Um exemplo que pode ser citado é a empresa que tem interesse em restaurar patrimônio
público...
As leis podem-se complementar, e, se continuamos no exemplo acima, vemos que esse é o caso
de uma grande reforma de um museu, que pode obter benefícios da Lei Rouanet, acrescidos da
Lei do ISS e até da Lei do ICMS.
Isso significa que uma indústria de fios ou tinta – Rouanet/ICMS – pode assumir parte da obra,
assim como um hotel, um banco ou uma empresa de cartões de crédito – Rouanet/ISS ou IPTU
– podem complementar o montante da obra.
Por isso, muitas vezes, vemos diversas empresas patrocinarem uma única iniciativa, a exemplo do
ocorrido com a restauração do Museu Nacional de Belas Artes/Rio de Janeiro ou a promoção da
megaexposição dos 500 anos, Brasil + 500, entre tantas outras iniciativas.
5.5 PRONAC
A Lei Rouanet instituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura – PRONAC–, cuja finalidade é a
captação e canalização de recursos para os diversos setores culturais.
106
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
107
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
O FNC financia até 80% do valor dos projetos; 20% são contrapartida do proponente.
A análise técnica é realizada com base nos documentos constantes do projeto. Portanto,
é preciso certificar-se de que as informações foram prestadas de forma clara e objetiva,
e todas as exigências cumpridas.
108
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
Havendo necessidade, a área técnica pode solicitar documentos ou informações para subsidiar
sua análise.
Após a análise técnica, no caso do mecanismo de Incentivo Fiscal, o projeto é analisado pela
Comissão Nacional de Incentivo à Cultura...
No caso do Fundo Nacional da Cultura, após um processo seletivo, a Comissão do Fundo Nacional
da Cultura analisa e aprova os projetos que receberão os recursos disponibilizados pelo mecanismo.
5.6 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
6.1 FILME
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, assista a
uma cena do filme Tiros em Columbine no CD que acompanha a apostila.
109
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
UNIDADE 7 – ATIVIDADES
7.1 AUTO-AVALIAÇÃO
Acesse, no ambiente on-line, a auto-avaliação deste módulo.
Tarefa individual
Cada participante receberá de 0 a 4.0 pontos.
Tarefa em equipe
Cada membro da equipe poderá receber de 0 a 6.0 pontos, de acordo com sua
participação na atividade.
Edição do trabalho
A ser feita por um aluno, indicado pela equipe.
110
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
Tarefa individual
Tarefa em equipe
tarefa individual 1
dimensão da indústria da propaganda no Brasil e principais aspectos da legislação
vigente.
tarefa individual 2
principais aspectos da legislação referente à promoção de venda para o consumidor
final.
Cabe à equipe definir quem executará cada uma dessas tarefas. Caso a equipe tenha mais de
dois participantes, a mesma tarefa poderá ser executada por mais de uma pessoa.
111
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
Suporte ao trabalho
Tarefa
Registro do trabalho
Para saber como disponibilizar seu trabalho a sua equipe na sala de aula, leia o
Anexo 1.
112
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
Suporte ao trabalho
Tarefa
Registro do trabalho
Para saber como disponibilizar seu trabalho a sua equipe na sala de aula, leia o
Anexo 1.
Sua primeira tarefa foi escrever um texto e apresentá-lo a sua equipe. Agora
está na hora de saber o que seus colegas escreveram sobre esse assunto. Vá então
à sala de aula... selecione os trabalhos de sua equipe... leia-os atentamente...
deixe comentários na sala de aula sobre o que seus colegas escreveram.
113
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
Para saber como acessar e analisar os trabalhos de sua equipe na sala de aula, leia o
Anexo 2.
Agora, depois de vocês terem comentado os trabalhos individuais apresentados por seus colegas
de equipe, vocês deverão selecionar, na equipe, um editor. Esse editor deverá apresentar ao
Professor-Tutor a versão consolidada dos trabalhos individuais para correção.
Registro do trabalho
O editor deve registrar a consolidação dos trabalhos dos participantes da equipe na Matriz de
atividade em equipe. Para tal...
§ acesse o arquivo com a Matriz de atividade em equipe, disponível no ambiente
on-line;
§ abra o arquivo;
§ salve esse arquivo em seu computador;
§ consolide os dados dos trabalhos individuais nessa matriz;
§ salve o trabalho;
§ encaminhe o trabalho consolidado ao Professor-Tutor para correção.
114
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
Se você é o editor escolhido por sua equipe, leia o Anexo 3 para saber como apresentar
a versão consolidada do trabalho ao Professor-Tutor.
TEXTOS UTILIZADOS
CONSULTA E PARECER
O art..17 da lei 4.680/65 deu força de lei às disposições do Código de Ética dos Profissionais da
Propaganda?
Parecer: Uma vez que o art.. 17 supra referido estabeleceu que “a atividade publicitária nacional
será regida pelos princípios e normas do Código de Ética dos Profissionais da Propaganda”, a lei
incorporou o citado Código de Ética, o que torna este uma norma legal e, portanto, obrigatória a
todos.
Assim, todas as disposições constantes do Código de Ética estão incorporadas à Lei 4.680/65 e são
juridicamente exigíveis.
O CENP está legitimado para exercer a fiscalização do cumprimento da legislação publicitária em
nome das categorias profissionais e econômicas envolvidas na atividade publicitária?
Parecer:Tendo em vista que a Constituição Brasileira de 1998 eliminou a tutela antes reservada ao
Poder Executivo quanto ao direito de associação e de sindicalização, o disposto nos artigos 15 e
16 da Lei 4.680/65 ficou desprovido de eficácia em relação ao Ministério do Trabalho (Departamento
Nacional do Trabalho) quanto à fiscalização da aplicação da Lei 4.680/65 e de seu regulamento.
115
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
Eliminada essa tutela do Departamento Nacional do Trabalho (antes prevista no art. 15 da Lei
4.680/65) restou que as entidades representativas do setor publicitário assumiram, com
exclusividade, essa função, seja em decorrência do disposto nos art. 15 e 16 da citada lei, seja em
decorrência do sistema de auto-regulação e disciplina do setor, quer pelo Código de Ética dos
Profissionais da Propaganda, quer pelas Normas-Padrão da Atividade Publicitária.
Qual a razão jurídica do disposto no parágrafo único do art. 11 da Lei 4.680/65 vedando aos
veículos concederem desconto ao anunciante direto? Essa vedação teria relação com o disposto
no art. 14 do Decreto 57.690/66 impedindo a prática de concorrência desleal no mercado
publicitário?
O termo “referência” utilizada na redação dada pelo Decreto n. 4.563/02 ao art. 7º do Decreto n.
57.690/66 retira dos Veículos isoladamente ou em conjunto, o direito de estabelecer os
percentuais do Desconto remunerador das Agências de Propaganda estabelecido no art. 11 da
Lei 4.680/65?
Parecer: O termo “referência” não retira dos Veículos de Divulgação a prerrogativa de fixar a
remuneração devida às Agências de Propaganda. Se tal entendimento ocorresse, deveria ser
rejeitado porque importaria em ofensa à lei.
Se houve o estabelecimento na Lei 4.680/65 que o Veículo fixará em tabela a remuneração que
pagará à agência, não pode um Decreto (hierarquicamente inferior à lei) alterar a lei.
A reversão pela Agência ao Anunciante de parte do Desconto concedido pelo Veículo pode ser
caracterizada como “concessão disfarçada” de desconto vedado pelo parágrafo único do art. 11
da Lei 4.680/65?
116
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
Parecer: O Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, convertido em norma legal pela Lei
4.680/65, jamais alterado, estabelece na cláusula 8 que “A comissão se destina à manutenção das
agências e dos corretores de propaganda e não poderá ser transferida aos anunciantes”.
Outrossim, na cláusula 9 do mesmo Código de Ética está estabelecido que “os veículos de
propaganda reconhecem a necessidade de manter os corretores e as agências como fontes de
negócios e progresso dos seus empreendimentos e, por isso, a eles reservam o pagamento da
comissão com exclusão de quaisquer outros indivíduos ou entidades”.
Assim, é norma legal a vedação do repasse ao anunciante, pela agência, da remuneração que lhe
é paga pelo Veículo de Divulgação.
É legal e legítimo o CENP recomendar a suspensão de concessão de desconto nos casos em que
se comprovar que a Agência está revertendo ao seu cliente-anunciante parte do desconto que
recebe do Veículo como sua remuneração ?
A publicidade que se faça no Brasil está sujeita às normas aqui vigentes ou se admite que, por
serem estrangeiros, os anunciantes ou as agências de que se sirvam, ou por outra razão, tenham
tratamento próprio ou privilegiado em relação às regras publicitárias locais ?
Parecer: A publicidade no Brasil é regulada segundo o direito brasileiro, sejam estrangeiros ou não
os anunciantes e/ou as agências. A lei não abre exceção.
A publicidade no Brasil é ordenada pela Lei 4.680/65 e por sucessivas convenções, endossadas
por lei ou não vedadas por ela, consagradas pelo uso e reconhecidas pelo Poder Público.
Assim, os Estatutos do CENP estabelece que essa entidade será regida pelas leis do País,“por estes
estatutos e pelas Normas Padrão da Atividade Publicitária, cujos princípios são de obediência
obrigatória para todas as Agências de propaganda, Veículos de Comunicação e Anunciantes,
signatários ou aderentes”,aliás reconhecida pela Secretaria de Estado da Comunicação do Governo
da Presidência da República – SECOM – como“representante de todos os segmentos participantes
da atividade publicitária”.
Deixa claro o parecer do jurista Paulo Brossard que “o fato de anunciantes estrangeiros, servindo-
se ou não de agências estrangeiras, cuidando de promover no território nacional atividade
117
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
publicitária de seu interesse, submetam-se necessariamente à disciplina aqui vigente, não lhes
sendo assegurada a posse de área privativa ou peculiar pelo fato de ser estrangeiro o anunciante
ou estrangeira a agência de que se utiliza o anunciante, a conviver com autonomia, frente aos
nacionais. O tratamento não pode ser desigual, há de ser uniforme.”
Fonte
FILHO, Paulo Gomes de Oliveira. Parecer do jurista Paulo Brossard a respeito da atividade publicitária nacional e
as relações comerciais entre anunciantes/agências/veículos. Disponível em: <http://www.cenp.com.br/
dn01a1.html>. Acesso em: 06 ago. 2007.
É de extrema necessidade o estudo principiológico de cada matéria jurídica, pois através deste
ter-se-á um melhor entendimento e interpretações os quais baseiam os dispositivos e as normas
legais, ou seja, seus princípios.
Como dito, será iniciado o estudo através dos princípios basilares que regem a matéria jurídica
Consumerista, o qual estão previstos através do artigo 4º do Código de Proteção e Defesa do
Consumidor.
“... o código é fruto de um Estado que segue o modelo dito do bem-estar social, e,
portanto, intervencionista. É preciso porém, distinguir, com Eros Roberto Grau ( A Ordem
Econômica no Constituição de 1988, Interpretação e Crítica, p.162), as três modalidades
de intervenção do Estado no domínio econômico: por absorção ou participação, quando
ele desenvolve ação direta no domínio econômico (é o caso da alínea a do inciso II do
art. 4º do CDC), por direção, quando ele atua sobre o domínio econômico, mediante
normas de caráter coativo (vide alíneas c e d do mesmo inciso), ou por indução, quando
manipula os instrumentos da intervenção no sentido do estímulo, e não da coação (
vide alínea b do mesmo inciso). “ (14) Vale salientar que por qualquer meio a ser
118
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
utilizado pelo Poder Público, este estará sujeito a mesma legislação utilizado para o
.
setor privado, ou seja, § 1º do art. 173 da Constituição da República Federativa do Brasil.
III- O princípio da boa-fé – é tratado de uma forma específica, como será visto adiante,
deste modo é considerado um sobreprincípio. Será estudado de forma mais aprofundada
dentre os princípios específicos da publicidade.
Para a ciência jurídica consumerista, o que interessa é que se o uso de determinado produto ou
serviço traz prejuízos, e não interessa o uso irregular de uma marca de comércio, pura e
simplesmente. Deve-se entender que o fito deste princípio é a condenação de práticas que
tragam prejuízo ao consumidor, sendo a relação que importa a do fornecedor-consumidor, e não
a do fornecedor-fornecedor, ou ainda empresário-empresário, que fora interpretado
indevidamente através do inciso especificado acima.
Vale salientar que a publicidade apesar de toda uma legislação fiscalizadora, em determinados
países extremamente capitalistas, ou seja, que possuem uma economia voltada para o mercado,
a fiscalização tendenciosamente sobre este setor é atenuada, pois como sabido é publicidade
que vende produtos e serviços.
Princípio da Boa-fé: este princípio está previsto de forma nítida através do inciso III do artigo 4º do
nosso CDC. Deve-se atentar às duas intenções deste princípio, ou seja, em primeiro lugar a
119
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
intenção deste quanto aos contratos que devem ser menos formais e que a linguagem utilizada
expresse nitidamente a manifestação das vontades das partes, logicamente de maneira clara para
o consumidor. Neste aspecto deve-se estar atento quanto às condições subentendidas, são as
obrigações contraídas, ou se impõe por força de uso regular da própria eqüidade.
Este princípio decorre da regra da boa-fé, deste identificamos suas principais ofensas que são a
Publicidade Simulada, Publicidade Enganosa e a Publicidade Abusiva, que são diferenciadas
precisamente por Fábio Ulhoa da seguinte maneira:
“Na primeira, o caráter publicitário do anúncio é disfarçado para que o seu destinatário
não perceba a intenção promocional ínsita à mensagem veiculada. Na segunda, o
anúncio induz o consumidor em erro afirmando falsidades ou sonegando informações
essenciais acerca do objeto da mensagem. E, na terceira, valores socialmente aceitos
são denegridos ou deturpados com objetivos meramente comerciais” (17)
120
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
O patrocínio indireto também configura uma publicidade simulada. É o caso por exemplo de
quando se assiste ao filme que passa a cena em um bar onde aparece nitidamente a famosa
marca da coca-cola, ou seja, é o típico merchandising. (19)
Destarte, todos estes meios utilizados são considerados ilícitos e são automaticamente vedados,
isto porque causam dificuldades para que o consumidor obtenha a informação devida frente a
uma mensagem publicitária.
121
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
[...]
Fonte
SILVA, Marcus Vinicius Fernandes Andrade da. Princípios norteadores do CDC aplicáveis à Publicidade. In:______.
Influência da publicidade na relação de consumo. Aspectos jurídicos. São Paulo: [s.n.]. Disponível em: <http://
jus2.uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=4982>. Acesso em: 08 ago. 2007.
Para o anunciante que promover a publicidade ilícita a responsabilidade é objetiva, haja vista não
se depender da analise de sua conduta, sendo necessário apenas alguma violação legal. A obrigação
de reparar o dano é promovida através de pressupostos: o fato, dano e o nexo de causalidade,
acrescido de um fundamento, que se refere no risco absoluto, em algumas hipóteses (danos
nucleares, por exemplo) e o risco moderado em outras (defeito do produto). Pasqualoto entende
que “no risco absoluto, basta o exercício da atividade propiciadora do dano. No risco moderado,
não só a atividade perigosa é lícita, como o advento do dano em algumas circunstancias é tolerado
(inexistência de defeito). A obrigação de indenizar deriva então de outro fator, abaixo do risco
mas acima da culpa, qual seja, v.g., nos acidentes de consumo, o defeito do produto ou serviço” (53).
No que se refere a culpa, deve-se entender que esta se dá na subjetividade de quem causou o
dano, ou seja, atenta-se à conduta e ao comportamento do responsável pelo dano. Dentre a culpa,
em gênero, há a culpa presumida que se entende como se existisse prova produzida, sendo assim
uma presunção relativa, que caso não o fosse seria a responsabilidade objetiva. Neste caso, há
oportunidade deste produzir a contraprova demonstrando que o acaso ocorrido não foi por sua
vontade, é o que ocorre muito em caso fortuito ou força maior, demonstrando que atendeu todas
as diligências necessárias e habituais para a prestação do que fora tratado.
O que interessa é que os danos causados por qualquer espécie de publicidade são de caráter
objetivo, ou seja, responsabilidade objetiva. Sendo geralmente quando publicidade enganosa
danos materiais e publicidade abusiva danos morais.
122
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
Ë relevante comentar que o artigo 38 do CDC, ressalva que o ônus da prova na publicidade cabe
a quem a patrocina, deve-se observar não só uma inversão do ônus da prova mas uma distribuição
do encargo probatório, motivo pelo qual o CDC instituiu um regime de responsabilidade específico
que seria incompleto se o código não distribuísse os ônus.
Logo o consumidor deverá provar que a mensagem foi divulgada e o anunciante deverá provar a
veracidade do conteúdo.Este aspecto respeita dois princípios: o da veracidade e o da correção,
que engloba o princípio da não-abusividade, da identificação, da mensagem publicitária e o da
transparência da fundamentação publicitária. Pasqualoto faz uma comparação com o ônus da
prova do Código de Processo Civil Brasileiro, assim ele prescreve:
“Estabelece o CPC que o ônus da prova incumbe ao autor quanto aos fatos constitutivos
do seu direito a ao réu quanto às circunstâncias impeditivas, modificativas ou extintivas
(art. 333, inc. I e II). Na esfera da publicidade, o autor (consumidor) deverá provar a
divulgação da mensagem e o seu conteúdo, incumbindo ao réu
Nestes termos, não seria culposa a responsabilidade pelos danos causados, seria apenas a aplicação
da solidariedade social fundamentada na distribuição eqüitativa dos prejuízos (56).
[...]
Fonte
SILVA, Marcus Vinicius Fernandes Andrade da. Da responsabilidade civil do anunciante. In:______.
Influência da publicidade na relação de consumo. Aspectos jurídicos. São Paulo: [s.n.]. Disponível em:
<http://jus2.uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=4982>. Acesso em: 08 ago. 2007.
123
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
A ética na publicidade coloca-se como tema multidisciplinar e está ligado de forma umbilical ao
direito do consumidor. A publicidade invade nossa vida de forma direta e indireta, clara e subliminar,
afetando-nos a todo o momento, alterando nossos conceitos e até mesmo hábitos. Tomemos
como exemplo o fumo. Durante décadas o cinema americano disseminou pelo mundo o hábito
de fumar. No início da indústria cinematográfica certamente não havia intenções menos nobres
por detrás do “charme” ressaltado pelos galãs de acender e fumar um cigarro, até porque o fumo
não estava ainda marcado pelo espectro da decadência física.
Hoje, cigarros, carros, bebidas, etc. são anunciados simplesmente colocando-os em uso pelos
personagens. Esse tipo de publicidade não respeita o Código de Defesa do Consumidor, na
medida em que inexiste qualquer informação sobre o produto. É a propaganda pura e simples,
sem os esclarecimentos exigidos pelo artigo 31 do referido diploma legal.
As relações de consumo contêm a maioria das relações jurídicas da sociedade. Desde o momento
em que pegamos a condução para o local de trabalho até a hora em que nos recolhemos para o
repouso, somos agentes das mais diversas relações consumistas. Realizamos negócios jurídicos
no campo do consumo a todo o momento, e somos bombardeados, igualmente a todo o momento,
pela publicidade, elaborada na intenção de atrair o consumidor, não apenas apresentando o
produto, mas criando nele, muitas vezes, o desejo de consumir o que não é necessário, exacerbando
cobiças e instintos adormecidos. Alguns sequer deveriam ser acordados.
124
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
Oferta e Publicidade
A vinculação entre a oferta e o produto é clara na lei, que estabelece sua integração ao contrato.
A norma afirma que toda a informação ou publicidade, suficientemente precisa, obriga o fornecedor,
e, portanto, integra o contrato, ou seja, torna-se parte dele, criando uma obrigação correspondente
à expectativa que surge com a oferta. Diante da dicção literal da norma, emerge evidente
perplexidade em razão da expressão “suficientemente precisa”. Estará a lei dizendo que a oferta
insuficientemente precisa não integra o contrato?
Não é possível interpretar o artigo 30 no sentido de entender que a oferta imprecisa não vincula
o fornecedor do produto ou prestador do serviço. Se assim fosse as empresas especializadas em
publicidade zelariam para que as mensagens publicitárias se mantivessem no limbo da informação,
entre o preciso e o impreciso, gerando dúvidas capazes de afastar a vinculação pretendida na lei.
A imprecisão na informação deve ser encarada como tentativa de engodo, como de fato quase
sempre é. Não se pode modernamente aplicar aos negócios jurídicos de consumo a vetusta
figura do dolus bonus. A distinção entre essa figura e o dolus malus só tem sentido em um
negócio jurídico realizado tête-à-tête, característico de uma fase bem menos mordaz da sociedade.
O dolus bonus era caracterizado pela gabança, exagero em ressaltar as qualidades do objeto do
125
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
negócio. O comprador deveria estar munido de inadmissível singeleza de espírito para ser induzido
a erro no mais das vezes inocente e sem grandes conseqüências.
Aliás, esse desprezo pela particularização deve ser igualmente interpretado em favor do
consumidor. Não apenas nos contratos de adesão, mas em todos aqueles nos quais haveria
motivo para ressaltar diferenças resultantes da utilização do produto ou do serviço. Veja-se o caso
da oferta e publicidade na venda de passagens aéreas. Por parte de algumas empresas do ramo
o produto é anunciado de forma a fazer crer que a viagem será confortável para o passageiro. O
conforto é ressaltado como fator diferenciador do produto colocado no mercado. E se o consumidor
tiver dois metros de altura? Ainda assim terá direito ao conforto garantido pela empresa na
propaganda? Dever-se-á esperar do consumidor o bom senso de entender que suas características
pessoais impedem o bem-estar prometido? Ou a empresa deverá ser penalizada pela publicidade
exagerada?
126
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
Vamos analisar o caso unicamente sob o prisma da boa-fé na relação de consumo. O fornecedor
de serviços ou produtos deve honrar sua oferta e publicidade. Se não o faz agride a boa-fé como
princípio negocial. Mas o consumidor também deve estar munido do mesmo humor. Quando
alguém se vale do cartão de crédito sabe perfeitamente que se utilizar o crédito concedido terá
de arcar com os juros de mercado. É comum que o cartão seja utilizado exatamente para tal fim,
financiando a compra a crédito. Negar-se ao pagamento dos juros em tais circunstâncias é clara
demonstração de má-fé, já que a verdadeira intenção do consumidor é um empréstimo, que em
outras circunstâncias acarretaria o pagamento dos consectários financeiros.
Esses produtos nocivos não são apenas objeto de publicidade, não são simplesmente colocados
no mercado e anunciados. São erigidos a símbolos, status de uma sociedade em que seus membros
estão ávidos por afirmação. A publicidade liga-os à juventude, à beleza, ao sucesso pessoal, às
vitórias esportivas(cúmulo do absurdo), e ao que mais surja de valoroso em termos psicológicos.
É mais que publicidade. É propaganda no sentido da venda de uma idéia, não simplesmente de
um produto. A mensagem subliminar consiste em estabelecer na mente do consumidor uma
ligação automática entre o produto e o status de desejar possuir, ainda que seja inalcançável.
Além de nocivos são produtos desnecessários.Todos podemos passar uma vida sem o fumo ou o
álcool. Bastaria que não tivéssemos jamais contato com eles. A propaganda torna isso impossível
na prática.
Nos EUA já foram obtidas sentenças judiciais condenando as empresas que exploram o fumo a
indenizar o estado pelos gastos com saúde, em razão das doenças causadas pelo produto que
comercializam. No Brasil há sentenças, ainda não transitadas em julgado, condenando as empresas
a indenizar consumidores que tiveram a saúde prejudicada. O grande argumento contra tais
condenações é o de que os consumidores agem em livre arbítrio, sabendo dos malefícios causados
pelos produtos que consomem.
127
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
encontrará imensa dificuldade para se livrar da duvidosa fonte de prazer. O homem maduro
dificilmente cairá na esparrela. Não há como negar a malícia destes comerciantes da doença.
Agridem a boa-fé ao comercializarem através da propaganda não apenas um produto, mas o vício
em si.
A teoria do risco-proveito deve ser aplicada na sua plenitude em tais casos. Aquele que obtém
lucros com uma determinada atividade empresarial deve arcar com os riscos e indenizar os que
sofrerem eventuais conseqüências nefastas causadas por ela. Nos parece que o viés da publicidade
é o ponto nodal dessa responsabilidade civil que vem sendo paulatinamente reconhecida pela
jurisprudência.
Nos interessa de forma mais direta o previsto o inciso III; a rescisão do contrato com condenação
em perdas e danos, além da devolução da quantia paga. Indiscutivelmente o dano material
causado pelo produto ou serviço em desproporção com a oferta será indenizado. Mas e o dano
moral porventura existente? Poderá ser objeto de pleito indenizatório? No nosso entendimento
o dispositivo abre a possibilidade da indenização por danos morais, dependendo da situação.
Não se pode olvidar que o dano moral só emerge em situações graves. O simples inadimplemento
contratual não enseja dano moral. Deverá emergir do fato um aborrecimento incomum, que vá
além do simples desgosto pelo negócio mau realizado. É preciso firmar o conceito de que o dano
moral não é inato ao descumprimento contratual. Ao contrário, trata-se de exceção e não regra no
mundo do consumo a indenização pelo dano moral. Os julgadores têm sido muito lenientes na
análise dos pleitos de danos morais nas causas ligadas ao direito do consumidor, principalmente
nos juizados especiais. Não se pode admitir a criação de uma “ indústria do dano moral “. O risco
do negócio pertence ao empresário, mas a álea não pode ser um fator que inviabilize a atividade
econômica.
O julgador deve buscar no fato um desgosto considerável por parte do consumidor para deferir a
condenação por danos morais.
Recentemente foi julgado no nosso tribunal caso que se coaduna perfeitamente com o objeto do
estudo.
128
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
Um pai contratou com afamado bufê o serviço de iguarias da festa de quinze anos da sua filha,
realizada em um dos espaços mais nobres do Rio de Janeiro. Os quitutes a serem servidos foram
combinados um a um, de acordo com o folder e demais peças promocionais da empresa, com a
promessa de que seriam servidos recém preparados.
Durante a festa o que se viu foram petiscos “passados”, frios ou gordurosos demais, alguns com
aparência e gosto de estragados. O consumidor ingressou em juízo requerendo condenação por
danos morais, que foi concedido nos dois graus de jurisdição. A nosso sentir, a base legal da
pretensão foi a desproporção entre o ofertado e o servido.
O dano moral advém do desrespeito à vinculação entre o que foi oferecido e o serviço efetivamente
prestado. O vexame experimentado pelo consumidor fê-lo merecer a polpuda indenização deferida
pelo órgão julgador, numa clara demonstração de que o inciso III, do artigo 35, do Código de
Defesa do Consumidor pode gerar dano moral.
Outra casuística comum quanto ao pedido de indenização por danos morais situa-se no campo
do turismo, no qual a publicidade é fator primordial na atração do consumidor.
Não é incomum que, ao chegarem nas cidades de destino, se vejam os turistas em hotéis bem
inferiores aos anunciados, os passeios muitas vezes são desorganizados e a maioria das promessas
é desonrada pelos fatos da viagem.
O dano moral aí é evidente, e decorre, mais uma vez, da desproporção entre o serviço ofertado e
o efetivamente colocado à disposição do turista. A expectativa em uma viagem de férias é o
descanso, a alegria reparadora, o esquecimento do stress. Se o viajante se depara com o
aborrecimento, o desconforto, com o stress daí resultante, as razões que o levaram a contratar a
viagem deixam de existir, e o que é pior, o tempo perdido, de férias, não poderá ser reposto jamais.
Somente uma compensação financeira poderá, ainda que tangencialmente, devolver-lhe o humor.
Conclusão
A boa-fé deve ser a energia psíquica elementar dos negócios jurídicos em um mundo civilizado.
Ao contrário disso, no mundo moderno a civilização apenas tratou de substituir a lei do mais forte
pela do mais esperto.
129
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
A publicidade e a oferta passaram a ser a pedra de toque da boa-fé negocial no Código de Defesa
do Consumidor. O negociante não pode mais levar vantagem em tudo. É a lei informal torta de
uma sociedade sem ética, substituída pela norma positiva saneadora.
Fonte
ZÉFIRO, Gabriel de Oliveira. A boa-fé na publicidade no código de defesa do consumidor. Disponível em: <http://
www.procon.goias.gov.br/artigodoutrinario/artigo_dout_50.htm>. Acesso em: 06 ago. 2007.
130
Gestão da Comunicação MÓDULO 3
*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as
linhas de raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.
131
MÓDULO 3 Gestão da Comunicação
*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as
linhas de raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.
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Gestão da Comunicação MÓDULO 3
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Gestão da Comunicação MÓDULO 4
MÓDULO 4 – ENCERRAMENTO
APRESENTAÇÃO
Na unidade 1 deste módulo, você encontrará algumas divertidas opções para testar seus
conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido em toda a disciplina. São elas...
§ caça-palavras;
§ jogo da memória;
§ jogo da caça;
§ jogo do labirinto.
A estrutura desses jogos é bem conhecida por todos.Você poderá escolher o jogo de sua preferência
ou jogar todos eles... a opção é sua! Em cada um deles, você encontrará perguntas – acompanhadas
de gabaritos e comentários – por meio das quais você poderá se auto-avaliar.
Já na unidade 2, é hora de falarmos sério! Sabemos que o novo – e a disciplina que você terminou
de cursar enquadra-se em uma modalidade de ensino muito nova para todos nós, brasileiros –
tem de estar sujeito a críticas...sugestões...redefinições. Por estarmos cientes desse processo,
contamos com cada um de vocês para nos ajudar a avaliar nosso trabalho.
135
Gestão da Comunicação A N E XOS
ANEXOS
ANEXO 1
Se julgar necessário, depois de salvar a mensagem, você poderá reeditá-la, bastando, para isso,
selecionar o ícone <editar>, logo abaixo dela.
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A N E XOS Gestão da Comunicação
ANEXO 2
Se julgar necessário, depois de salvar a mensagem, você poderá reeditá-la, bastando, para isso,
selecionar o ícone <editar>, logo abaixo dela.
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Gestão da Comunicação A N E XOS
ANEXO 3
139
A N E XOS Gestão da Comunicação
ANEXO 4
Se julgar necessário, depois de salvar a mensagem, você poderá reeditá-la, bastando, para isso,
selecionar o ícone <editar>, logo abaixo dela.
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Gestão da Comunicação A N E XOS
ANEXO 5
141
A N E XOS Gestão da Comunicação
ANEXO 6
Se julgar necessário, depois de salvar a mensagem, você poderá reeditá-la, bastando, para isso,
selecionar o ícone <editar>, logo abaixo dela.
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Gestão da Comunicação A N E XOS
ANEXO 7
§ vá à sala de aula;
§ se você deseja participar de uma reunião on-line com toda a turma, clique em
<discussões gerais>. Caso você deseje participar de uma reunião on-line apenas
com sua equipe, clique em <discussões da equipe>;
§ localize a entrada para a reunião on-line no topo ou na base da tela. As reuniões on-
line podem ser identificadas pelo ícone .
Uma nova janela se abrirá – estamos em uma reunião on-line. Nessa área...
§ o painel central mostra as mensagens enviadas pelos participantes da reunião;
§ acima do painel central, localiza-se o espaço no qual você deverá digitar suas
mensagens. Digitada a mensagem, tecle <ENTER> ou clique em <Enviar>;
§ o painel à direita contém a lista dos nomes dos participantes da reunião on-line.
Você também pode conversar em particular com alguém, clicando sobre o nome dessa pessoa. O
nome dela ficará assinalado com um fundo cor de abóbora.
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A N E XOS Gestão da Comunicação
ANEXO 8
Abrir votações na sala de aula é muito fácil. Por meio delas, você poderá
facilmente eleger o editor para os trabalhos em equipe, marcar dia e horário mais
apropriado para as reuniões on-line com seus colegas...
144
Gestão da Comunicação A N E XOS
ANEXO 9
1
Quando o item não se aplicar, considerar a pontuação máxima.
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Gestão da Comunicação A N E XOS
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A N E XOS Gestão da Comunicação
Fórum (Fo)
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