Lun vn, n, bo co thc tp, bo co tt nghip, tiu lun, bi tp ln, thc tp chuyn ngnh

Tt c

Tm sch, ti liu,gio trnh...

Lun Vn

Ph Thng

Thi

Kinh T

CNTT

KTCN

T Nhin

X Hi

Ngoi Ng

Y - Dc

Gio Dc

Truyn

Biu Mu

Vic Lm

C hi ly bng i hc 2014
hou.tuyensinh.topica.edu.vn Hc qua mng, 1 thng ln lp 1 ln, ph hp ngi i lm. Vin H M cp bng. NG K!

Phn tch v s thay i chin lc kinh doanh quc t ca Trung Nguyn.

Nh c nhng u i v iu kin t nhin, Vit Nam c bit n l mt trong nc trng v xut khu c ph hng u th gii. Tuy nhin, do ch yu + Xem thm xut khu

Download
Ti liu c tnh ph
thm vo b su tp

Lt xem: 90 | Ti v: 1 | S trang: 26

Thng tin ti liu

Cp: Chuyn mc:

i hc
Lun vn> Ngnh kinh t>

Qun tr kinh doanh

Ngy to:

09/01/2014

Knh mt nam cho Doanh nhn Cartier Php sieuthimuachung.com Phong cch sang trng cho Doanh nhn - Hng Cartier Php. Gi 2,000,000 gim cn 850,000

Mn trng c: Cn tr c trong ln ngoi dantri.com.vn B kem bi v vin ung An Bo. Gip sch mn, ht thm, m so. T: 0462965537

Ti liu lin quan

Chin lc kinh doanh quc t ca trung nguyn 2011 Chin lc vn ra quc t ca cafe trung nguyn Chin lc kinh doanh ca caf trung nguyn Phn tch chin lc kinh doanh ca trung tm mua sm si ... Phn tch chin lc kinh doanh ca cng ty a quc gia ...

M U Ton cu ha mang n rt nhiu c hi cho cc doanh nghip kinh doanh trn th trng quc t. Cng vi c c nhng thch thc m doanh nghip s gp phi, s bin ng thng xuyn ca mi trng kinh doanh, s gia tng c v quy m ln tnh cht sc p t i th cnh tranh. Trong bi cnh , vai tr ca chin lc kinh doanh ngy cng c ngha quyt nh ti hiu qu hot ng ca cc doanh nghip. Nu doanh nghip c c chin lc kinh doanh ng n to c t duy hnh ng, nhm hng ti mc tiu chin lc c th th doanh nghip ng vng v thnh cng trong kinh doanh nu khng doanh nghip s ri vo tnh trng b tc, hot ng khng hiu qu hoc i n ph sn. Nh c nhng u i v iu kin t nhin, Vit Nam c bit n l mt trong nc trng v xut khu c ph hng u th gii. Tuy nhin, do ch yu xut khu di dng c ph nhn th, cc doanh nghip Vit Nam ch thu v c mt phn nh trong khon thu nhp c to ra t ht c ph c ch bin, ng gi v tiu th nc ngoi. Trc thc t , nhn hiu c ph Trung Nguyn ra i vi s mng: To dng thng hiu hng u qua vic mang li cho ngi thng thc c ph ngun cm hng sng to v nim t ho phong cch Trung Nguyn m vn ha Vit, kt ni v pht trin nhng ngi yu v am m c ph trn ton th gii. t c iu , cng ty cn c nhng bc i ng n gii quyt nhng kh khn trong qu trnh kinh doanh quc t, p ng tt hn nhu cu khch hng so vi cc i th cnh tranh. Bt u thm nhp th trng quc t t nm 2000, vi chin lc kinh doanh ca mnh, Trung Nguyn ang vn mnh ra th gii. Ni dung ca n cp ti qu trnh chuyn i chin lc kinh doanh quc t ca Cng ty c phn c ph Trung Nguyn t khi bt u thm nhp th trng quc t nm 2000 cho ti nay. Ni dung bao gm 3 chng:
1

Chng 1: S thay i chin lc kinh doanh quc t ca Trung Nguyn. Chng 2: Phn tch v s thay i chin lc kinh doanh quc t ca Trung Nguyn. Chng 3: Kinh nghim rt ra cho cc doanh nghip Vit Nam trong vic tham gia kinh doanh quc t. Em xin trn trng cm n PGS.TS Nguyn Th Hng Ph Vin trng Vin Thng mi & Kinh t quc t hng dn, ng gp nhng kin c th thit thc gip em thc hin n mn hc ny.

Mua qung co

Chuyn cung cp Thit b in, dy vatgia.com in i l dy cp Cadivi, Dafaco, Chengli, Panasonic, Sino, Clipsal. 4,000 5,000

T QUNG CO
http://myad.vn Chi ph thp - Tnh nng vt tri T vn min ph

CHNG 1: S THAY I CHIN LC KINH DOANH QUC T CA TRUNG NGUYN.

Ra i vo gia nm 1996 Trung Nguyn l 1 nhn hiu c ph non tr ca Vit Nam, nhng nhanh chng to dng c uy tn v tr thnh thng hiu c ph quen thuc nht i vi ngi tiu dung trong v ngoi nc. Ch trong vng 10 nm, t mt hng c ph nh b nm gia th ph c ph Bun Ma Thut, Trung Nguyn tri dy thnh mt tp on hng mnh vi 6 cng ty thnh vin: Cng ty c phn Trung Nguyn, cng ty c phn c ph ha tan Trung Nguyn, cng ty TNHH c ph Trung Nguyn, cng ty c phn thng mi v dch v G7, cng ty truyn thng bn l Nam Vit v cng ty lin doanh Vietnam Global Gateway (VGG) vi cc ngnh ngh chnh bao gm: sn pht, ch bin, kinh doanh tr, c ph, nhng quyn thng hiu v dch v phn phi, bn l hin i. Trong tng lai, tp on Trung Nguyn s pht trin vi 10 cng ty thnh vin, kinh doanh nhiu ngnh ngh a dng. Cc mc thi gian pht trin Nm 2000 nh du s pht trin ca Trung Nguyn vi vic ln u tin cng ty nhng quyn thng hiu n Singapore. Nm 2001, Trung Nguyn cng b khu hiu mi: Khi ngun sng to, v Trung Nguyn c mt ti tt c cc tnh thnh Vit Nam, tip tc nhng quyn ti Nht Bn, Thi Lan, Campuchia, Nm 2002, qun C ph Trung Nguyn u tin xut hin Tokyo. y l mt bc rt quan trng lm tng tc k hoch bnh trng ca Trung Nguyn ra nc ngoi. Nm 2004, m thm qun c ph Trung Nguyn ti Nht Bn, mng li 600 qun c ph ti Vit Nam, 121 nh phn phi, 7000 im bn hng v 59000 ca hng bn l sn phm.
3

Nm 2005, Trung Nguyn t chng nhn EUREGAP (Thc hnh nng nghip tt v Cht lng c ph ngon ca th gii). Nm 2007, ra i h thng ca hng tin li G7Mark, chun ha h thng nhng quyn trong nc, y mnh pht trin nhng quyn quc t. Ra mt cng ty truyn thng bn l Nam Vit v cng ty lin doanh VietNam Global Gateway (VGG). Cng ty cng b trit l c ph v khi ng d n: Th ph c ph ton cu ti Bun Ma Thut. Lun l doanh nghip i tin phong trong vic p dng m hnh kinh doanh nhng quyn ti Vit Nam, hin nay, Trung Nguyn c mt mng li gn 1000 qun c ph nhng quyn trn c nc v h thng cc qun nc ngoi nh: M, Nht Bn, Singapore, Thi Lan, Trung Quc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sn phm c ph Trung Nguyn v c ph ha tan G7 c xut khu n 43 quc gia trn th gii vi cc th trng trng im nh M, Trung Quc. Bc vo giai on 2008 2012 vi cuc khng hong kinh t th gii, cng nh cc doanh nghip khc Trung Nguyn phi i mt vi nhiu thch thc. Bn cnh s st gim nhu cu tiu th c ph cc quc gia do nh hng ca suy thoi kinh t, cuc khng hong ny cn lm cho cc doanh nghip sn xut c ph trn th gii c xu hng chuyn hng sang cc th trng c ph mi, ni nhu cu c ph ang gia tng mnh v khng b nh hng bi khng hong kinh t nh Trung Quc, Nht Bn, n hay c cc nc thuc khu vc ng Nam . y li vn l cc th trng mc tiu ca Trung Nguyn. iu ny khin cho mc cnh tranh m Trung Nguyn gp phi ngy cng ln. Trn th trng th gii xt v quy m v gi tr thng hiu Trung Nguyn ch c v nh chng t hon so vi nhng g khng l khc nh Starbucks ca M. Trc sc p rt ln t cc i th cnh tranh , Trung Nguyn buc phi c s iu chnh v chin lc kinh doanh quc t nhm i ph vi nhng thch thc.
4

u nm 2013nh du s kin Starbucks ra mt ca hng u tin ca hng ti Vit Nam. Trung Nguyn i mt vi s cnh tranh rt ln ngay ti Vit Nam. Trc s kin ny, ng ng L Nguyn V CEO ca cng ty c phn c ph Trung Nguyn, ngi c coi l vua c ph Vit ny nhn mnh: Khng phi by gi khi Starbucks vo Vit Nam, Trung Nguyn mi tnh ti chuyn u vi Starbucks m iu ny c suy ngh t rt lu ri. Trong chin lc chinh phc th gii, Trung Nguyn chn th trng M lm biu tng, khi y, Trung Nguyn s phi chm trn vi hng lot cc tn tui hng u ca M trong c Starbucks. Trung Nguyn tnh r rng ti chuyn phi thng Starbucks th no ti M ch khng phi ch ring Vit Nam. Lm th no lm ra nhng sn phm thng Starbucks? m hnh chin thng ca Trung Nguyn? Cu chuyn ngi M mun nghe t Trung Nguyn l g? Tr li c 3 cu hi ny cng phi mt rt nhiu thi gian ng V chia s. Ni v k hoch ca Trung Nguyn trong nm 2013, ng V cho bit: Nm 2013, Trung Nguyn xc nh bc ra th trng th gii, m trc ht, chng ti s tham gia vo th trng ASEAN v coi y nh l th trng ni a ca mnh. Bn cnh , Trung Nguyn s tin vo th trng M vi vic xc tin mua li mt s nh my rang xay c ph M, ng thi m ca hng mt s thnh ph nh Seattle, New York, Boston..., chng ti s bn khong 15% c phn cng ty c kinh ph thc hin. Hin Trung Nguyn c khong 3.000 nhn vin, doanh thu nm 2012 t 200 triu USD, tng 32% so vi nm 2011. D kin doanh thu nm 2013 s tng gp i do nhu cu c ph ng gi cc nc trong khu vc ng Nam , Trung Quc... tng mnh. Trung Nguyn t ra mc tiu t doanh s 1 t USD vo nm 2016.
5

Ti cho rng, hi nhp su vo th trng th gii, c hi nhiu nhng cng c c nguy c. Tuy nhin ch c cnh tranh trc tip vi nhng thng hiu ton cu th Trung Nguyn mi c th thnh cng th trng th gii c. iu ny i hi s chun b tht k cng v hnh trang cho cuc hi nhp ginh chin thng. Ngun: http://moquancaphe.vn/index.php?option=com_content&view=article&i d=350:chin-lc-kinh-doanh-ca-tp-oan-ca-phe-trung-nguyen&catid=85:caphe-vit&Itemid=158 http://giaoduc.net.vn/NTD-thong-thai/Nguoi-Viet-hang-Viet/Dang-LeNguyen-Vu-Starbucks-chi-la-nguoi-khong-lo-khong-ban-sac/267507.gd http://www.trungnguyen.com.vn/

Cu hi: 1. Chin lc kinh doanh quc t c Trung Nguyn p dng trong thi gian u mi thm nhp th trng quc t giai on 2000- 2007 l g? 2. Cuc khng hong kinh t th gii giai on 2008 2012 c nh hng g ti hot ng kinh doanh quc t ca Trung Nguyn? 3. Trung Nguyn thay i chin lc kinh doanh quc t nh th no nhm ng ph vi nhng tc ng ? Kt qu t c, nh hng ca Trung Nguyn trong giai on sau?

CHNG 2: PHN TCH S THAY I CHIN LC KINH DOANH QUC T CA TRUNG NGUYN GIAI ON 2000 - 2013.
Tham gia kinh doanh quc t t nm 2000, tnh ti nay, Trung Nguyn c nhng s thay i v chin lc kinh doanh quc t. Theo c th chia thnh hai giai on: - Giai on 2000 2007: Trung Nguyn xy dng chin lc quc t. - Giai on 2008 2013 : Qu trnh Trung Nguyn chuyn i sang chin lc ton cu.

2.1.

CHIN LC QUC T CA TRUNG NGUYN TRONG

GIAI ON 2000 -2007. 2.1.1. C s hnh thnh chin lc quc t ca Trung Nguyn giai on 2000-2007. 2.1.1.1. nh gi c hi ca th trng quc t giai on 2000 2007. C ph ngy cng tr thnh thc ung thng dng trn th gii hin nay. C ph c v nh mu ca nn kinh t tri thc ging nh du la c v nh mu ca nn kinh t cng nghip. Ung c ph gi y khng ch v mc ch gii kht n thun m cn v nhiu l do khc. Nhu cu c ph th gii khng ngng tng ln (nh lng bnh qun ngi dn chu u tiu th t 5 6 kg c ph mi nm). Nhng nc phng ty pht trin vi li sng cng nghip c nhu cu c ph khng ngng tng. Theo s liu thng k, c l th trng nhp khu c ph ln nht ca Vit Nam, ring trong nm 2007 c nhp khu t Vit Nam 138,568 tn c ph vi gi tr khong 211 triu USD. Vi th trng Hoa K, nhu cu nhp khu c ph ca Hoa K t Vit Nam tng 10% mi nm, c th trong nm 2007, Hoa K nhp khu 56,016 tn c ph t Vit Nam vi tr gi khong 80 triu USD. Bn cnh , s thay i
7

trong tp qun v thi quen tiu dng ca ngi ng trong phi k n ngi tiu dng Nht Bn, Hn Quc v Trung Quc. Trong nm 2007, Hn Quc nhp khu 22 tn c ph t Vit Nam vi tr gi khong 11 triu USD, Hn Quc tr thnh th trng nhp khu c ph ln th 8 ca Vit Nam. Chu ha hn s l th trng rt tim nng cho cc doanh nghip Vit Nam m rng th trng tiu th c ph. C ph lun c coi l mt hng xut khu ch lc ca Vit Nam. Nh nc lun c nhng chnh sch bo h v quyn li v thng hiu, h tr gi thnh sn phm to iu kin xut khu c ph ra nc ngoi. Bn cnh , Nh nc thnh lp hi c ph iu hnh v pht trin c ph vi mc ch qun trit ng li chnh sch ca ng, trnh cc hnh vi c quyn, tranh chp th trn xm phm li ch ln nhau gia cc doanh nghip. S kin Vit Nam gia nhp WTO vo nm 2007 s to thm cc iu kin cho cc doanh nghip c ph Vit Nam thm nhp th trng th gii. 2.1.1.2. Phn tch im mnh, im yu ca Trung Nguyn giai on 2000 2007. im mnh ca Trung Nguyn. S khc bit n t sn phm ca Trung Nguyn. iu khc bit m c ph ca Trung Nguyn lm c cho khch hng khng ch l th ung rt ph bin m cn l s phc tp, cu k, ngc nhin, tinh t, iu ny thuyt phc c nhng ngi snh c ph nht. Ngnh c ph th gii trong mt thi gian di c thng tr bi cc hng c ph n t u M vi cng thc: Nguyn liu tt, cng ngh cao kt hp vi cc quan im ca vn ha. iu ny thay i bi cc sn phm ca Trung Nguyn. V nguyn liu, Trung Nguyn chn lc c ph t bn vng nguyn liu ngon nht th gii: ht c ph Robusta Bun Ma Thut vi hng v m , ht c ph Arabica thm ngon y quyn r ca Jamaica, nhng ht c ph ti t qu hng ca c ph Jamaica cung vi l thng hiu ni ting ca c ph xut khu
8

hng u th gii Brazil. S kt hp gia nhng ht c ph trn ton th gii va b quyt phng ng l nt c o ch c Trung Nguyn. B quyt phng ng chnh l s phi trn cc nguyn liu tho dc qu him, nhng ngun nng lng c bit t qu v cc cht ph gia c bit trong qu trnh rang xay. Trung Nguyn c quan im mi v c ph, coi khng ch l thc ung thng thng m l thc ung cho tr no. Tt c gip cho cc sn phm ca Trung Nguyn c nh gi rt cao v cht lng. S khc bit n t khng gian ca cc qun nhng quyn thng hiu Trung Nguyn. Trung Nguyn xc nh hng t n ca thng hiu Trung Nguyn l v tr C ph ca phng ng, y thc s l s khc bit so vi phong cch phng Ty ang l xu hng hin nay. Thay v nhng my pha c ph v cc ca hng c ph cng nghip lun bn rn, n , Trung Nguyn cung cp cho khch hng dch v thn thin v s quyn r c o mang phong cch chu vi s hiu khch, ch ngi thoi mi, nh nhng v khng kh m nhc tuyt vi nhng cng khng gim i s tin nghi v sang trng ca cc ca hng kiu phng Ty. c bit ti cc ca hiu c ph Trung Nguyn c th tn mt chng kin qu trnh rang, xay, ch bin c ph c thc hin bi cc nhn vin c o to rt bi bn ca Trung Nguyn. V gi ca sn phm, do c ngun cung nguyn liu n nh, di do t cc tnh thnh Ty Nguyn v c bit vic Trung Nguyn t nh my ngay ti Th ph ca c ph l Bun Ma Thut gip cho Trung Nguyn c nhng li th nht nh v gi bn. Trn th gii, arabica (c ph ch) vn c coi l loi c ph cht lng cao, nng sut thp nn gi thng t gp 2 ln so vi c ph robusta. Vit Nam ch yu trng c ph robusta (c ph vi) l loi c ph c gi bn thp, nhng nng sut cao gp nhiu ln c ph arabica. Tn dng iu ny trong khi cc nh cng ty khc trn th gii thng s dng Arabica lm nguyn liu chnh sn xut c ph, Trung Nguyn s dng ht c ph robusta lm nguyn liu. Ch ph sn xut gim
9

ng k gip gi bn sn phm ca Trung Nguyn thp hn phn ln cc nh sn xut khc trn th gii. Theo gi giao dch trn sn Liffe, hin gi FOB ca sn phm c ph ca Trung Nguyn t t 2.100 - 2.200 USD/tn (ty loi), thp hn 100 200 USD so vi cc sn phm khc. Bn cnh , Trung Nguyn cn a ra mt danh mc sn phm a dng vi cc chng loi c gi khc nhau. iu ny s gip cho khch hng c thu nhp t thp n cao u c th tm c sn phm ph hp. im yu ca Trung Nguyn. Ra i vo nm 1996 v chnh thc tham gia vo th trng quc t nm 2000, Trung Nguyn nhn thc r mnh l cng ty Vit non tr so vi cc thng hiu c ph lu i trn th gii. Kinh nghim kinh doanh quc t ni chung cng nh kinh nghim sn xut v kinh doanh trong lnh vc sn xut c ph ni ring ca Trung Nguyn cn thiu v yu hn rt nhiu so vi cc thng hiu lu i khc nh Starbucks hay Nstle coffee. Khong thi gian ngn cng cha gip Trung Nguyn am hiu c vn ha c ph ca cc quc gia, khu vc trn th gii. S khc bit v khu v, th hiu v c ph mi ni l khc nhau, bn cnh tm nh hng ca cc thng hiu c ph phng Ty cc th trng l rt ln. Dy chuyn cng ngh sn xut c ph ca Trung Nguyn lc hu so vi cc cng ty sn xut c ph trn th gii. Khong cch v trnh khoa hc cng ngh ca Vit Nam so vi cc nc khc trn th gii, nht l cc nc phng Ty nh Hoa K, EU l rt ln. Bi l trong khi cc cng ty c ph trn th gii c tip cn vi nhng dy chuyn cng ngh hin i vi nng sut ln th Trung Nguyn c mt xut pht im v cng ngh kh thp. 2.1.2. Ni dung chin lc quc t ca Trung Nguyn giai on 2000 2007. Da vo vic nh gi c hi th trng quc t cng nh vic phn tch im mnh, im yu ca cng ty, Trung Nguyn la chn chin lc
10

quc t. Tn dng li th cnh tranh v gi cng nh s khc bit v cht lng sn phm Trung Nguyn thm nhp vo cc th trng c mc cnh tranh cha cao nh: Nht Bn, Trung Quc, Hn Quc, cc nc trong khu vc ng Nam nh Singapore, Indonexia. Cc th trng ny cn rt tim nng v cha b du n ca phong cch c ph phng Ty, s tng ng v vn ha ng. Hnh thc thm nhp ch yu l nhng quyn thng hiu m cc ca hng ca Trung Nguyn ti cc quc gia ny. Bn cnh , vi nhng th trng lu i v c sc cnh tranh cao nh c, Hoa K, Trung Nguyn ch yu xut khu c ph robusta dng th do c li th v gi thp. 2.1.2.1. Phng thc thm nhp th trng quc t ca Trung Nguyn giai on 2000 - 2007. Nm 2000 nh du s pht trin ca Trung Nguyn vi vic ln u tin cng ty nhng quyn thng hiu n Singapore. Nhng quyn thng hiu l hnh thc kinh doanh m nh sn xut hay ch s hu mt sn phm dch v c quyn chuyn cho mt c nhn khc quyn kinh doanh sn phm, dch v ti mt khu vc c th. Trong cc nm sau , Trung Nguyn s dng hnh thc thm nhp ny lin tc m cc ca hng nhng quyn trong nc cng nh nc ngoi. Nm 2001, Trung Nguyn cng b khu hiu mi: Khi ngun sng to, v Trung Nguyn c mt ti tt c cc tnh thnh Vit Nam, tip tc nhng quyn ti Nht Bn, Thi Lan, Campuchia, Nm 2002, qun C ph Trung Nguyn u tin xut hin Tokyo. y l mt bc rt quan trng lm tng tc k hoch bnh trng ca Trung Nguyn ra nc ngoi. Trung Nguyn coi Nht Bn l mt trong nhng th trng mc tiu ch cht m doanh nghip hng ti. Nm 2004, m thm qun c ph Trung Nguyn ti Nht Bn, mng li 600 qun c ph ti Vit Nam, 121 nh phn phi, 7000 im bn hng v 59000 ca hng bn l sn phm.

11

Vic Trung Nguyn m cc ca hng kinh doanh nhng quyn l mt cch tip cn ng n. S kt hp gia s a dng ca cc hng v c ph trn ton th gii cng nhng b quyt huyn b phng ng l nhng nt c o ch c Trung Nguyn. T h thng nhng quyn ny, Trung Nguyn mang ti ngi yu c ph mt phong cch thng thc c ph rt ring, va mang bn sc vn ha Vit Nam li c c nhng tinh hoa ca nhn loi. Trong khng gian Trung Nguyn nhng tn c ph khp mi ni s cm nhn c nhng nt vn ha c ph c o ca Vit Nam, cha ng nhng tinh hoa v mt gi tr trit l bao trm, hng nhn loi ti nhng gi tr pht trin mi: sng to, hi ha, pht trin v pht trin bn vng. Cng vi , vic xut khu c ph cn c s h tr t pha Nh nc v cc chnh sch u i nh chnh sch tn dng u t, tn dng xut khu, xc tin thng mi cng nh cc chnh sch h tr nghin cu v pht trin. Trung Nguyn xut khu gin tip thng qua cc nh phn phi trung gian. Cc th trng xut khu ch yu ca Trung Nguyn l cc trung tm kinh t th gii, c mi trng kinh doanh t ri ro, nn chnh tr n nh. Anh: cng ty Dragon Coffee. Dragon Coffe l mt tn thng mi ca Dragon e-Business Ltd, mt cng ty thng mi in t c tr s ti Cardiff, Vng quc Anh. Canada: H&O Company Coffee: l cng ty chuyn kinh doanh cc sn phm c ph ca Vit Nam trong c cc sn phm ca Trung Nguyn. Khch hng cn c th mua cc sn phm ca Trung Nguyn ti nhiu cc trang web trc tuyn ca cng ty ti nhiu quc gia trn th gii hay cc trang web bn hng quc t l Amazon. Hnh thc thng mi in t mi ny gip doanh nghip gim rt nhiu chi ph trong khu vn ti, phn phi khi bn cc sn phm ca mnh ra th trng nc ngoi. V sn phm, khng ch a ra th trng quc t vi mt hng c ph rang Trung Nguyn cn hng ti xut khu ra th trng th gii sn phm
12

c ph ha tan G7. Vo thng 11 2003, G7 chnh thc ra mt, tn gi G7 nhm gip sn phm d tip cn quc t nhng khng mang tnh vng ngoi m mang s mng chinh phc, chim lnh th trng 7 nc pht trin. S kin Ngy hi c ph ha tan G7 ti Dinh Thng Nht vi kt qu th m l 89% ngi tham gia chn c ph ha tan G7 v ch c 11% chn nhn hiu c ph ha tan Nescafe th hin s khc bit ca sn phm ny so vi sn phm ca cc i th cnh tranh khc. 2.1.2.2. Kt qu Trung Nguyn t c trong giai on 2000 2007. Lun l doanh nghip i tin phong trong vic p dng m hnh kinh doanh nhng quyn ti Vit Nam, hin nay, Trung Nguyn c mt mng li gn 1000 qun c ph nhng quyn trn c nc v h thng cc qun nc ngoi nh: M, Nht Bn, Singapore, Thi Lan, Trung Quc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sn phm c ph Trung Nguyn v c ph ha tan G7 c xut khu n 43 quc gia trn th gii (chim 20% sn lng). C ph rang Trung Nguyn cng c mt trong cc siu th v cc ca tim Nht Bn, Thi Lan, Singapore, Trung Quc, Cng ha Sc, ng u, vi cc th trng trng im nh M, Trung Quc. Doanh thu ca Trung Nguyn t cc hot ng kinh doanh quc t trong giai on 2004 2007 khong hn 80 triu USD vi mc tng trng bnh qun 20% /nm. 2.2. QU TRNH CHUYN I SANG CHIN LC TON

CU CA TRUNG NGUYN. 2.2.1. Nguyn nhn ca s chuyn i chin lc kinh doanh quc t . Sau giai on 2000 2007 hot ng kh thnh cng, bc vo giai on 2008 ti nay vi cuc khng hong kinh t ton cu, cng nh cc doanh nghip khc Trung Nguyn phi i mt vi nhiu thch thc mi.

13

Cuc khng hong kinh t th gii giai on 2008 2012 gy nhng hu qu to ln ti i vi nn kinh t ca mi quc gia. S st gim v thu nhp cng nh iu kin sng khin cho mc tiu dng ca ngi dn st gim mnh. Vi mt sn phm thc ung nh c ph, iu ny cng c th hin r rng. Theo nhng s liu iu tra, nhu cu s dng c ph st gim t 5 10%, ngi tiu dng cng kht khe hn trong vic la chn sn phm c ph: va r, cht lng m bo. i vi cc doanh nghip sn xut c ph trn th gii, cuc khng hong kinh t ton cu v s st gim v nhu cu c ph khin h hng ti vic kinh doanh ti cc th trng mi, ni m nhu cu s dng c ph t b nh hng bi khng hong kinh t nh Trung Quc, Nht Bn, n v c cc nc khu vc ng Nam , y li l cc th trng mc tiu ca Trung Nguyn. iu ny khin Trung Nguyn s gp phi sc cnh tranh rt ln t cc thng hiu c ph hng u th gii. Nhng i th cnh tranh c th k ti nh: Nstle thng hiu c ph ha tan ni ting vi b dy lch s 70 nm, Maccoffee, ng ch nht trong s chnh l Starbucks Tp on c ph ln nht ca M. Ti Nht, Starbucks c n 400 ca hng nng tng s ca hng ca hng trn ton th gii ln ti 6000 qun. Vo u nm 2013, Starbucks chnh thc thm nhp vo th trng Vit Nam. Nu xt v cc kha cnh ti chnh, hnh nh, kinh nghim kinh doanh quc t, Trung Nguyn cn km mt khong kh xa so vi i th. Bi vy, s xut hin ca cc hng c ph hng u th gii s khin cho hot ng kinh doanh quc t ca Trung Nguyn gp rt nhiu thch thc. Trc nh hng ca khng hong kinh t, sc cnh tranh ngy cng gia tng ti cc th trng mc tiu, Trung Nguyn buc phi c nhng s iu chnh v chin lc kinh doanh nhm thch ng vi nhng kh khn gp phi.

14

2.2.2. Ni dung chuyn i chin lc kinh doanh quc t ca Trung Nguyn. Nhn din c nhng kh khn s gp phi, Trung Nguyn c nhng s thay i v chin lc kinh doanh quc t theo hng tp trung nng cao cht lng sn phm, dch v; pht trin thng hiu ca cng ty nhm phc v tt hn khch hng so vi cc hng khc t nng cao nng lc cnh tranh ca cng ty. Nhm nng cao sn lng v cht lng sn phm, nm 2007, Cng ty a vo vn hnh nh my rang xay ti Bun Ma Thut v nh my c ph ha tan ti Bnh Dng, nh my c p dng dy chuyn cng ngh mi, hin i vi cng sut rang xay l 10000 tn/nm v c ph ha tan l 3000 tn/nm . Cc sn phm u t chng nhn EUREPGAP (Thc hnh nng nghip tt v Cht lng C ph ngon) ca th gii. Bn cnh , trong bi cnh cnh tranh, Trung Nguyn hng ti vic phc v nhiu i tng khch hng hn thng qua vic thc hin chin lc a dng ha sn phm. T sn phm cao cp n sn phm ph thng, c ph khng ch dnh cho phi mnh m cn dnh cho c phi p. Vi nhng tc dng ngy cng nhiu m c ph mang li: tng cng tr nh, gip khe hn, p cho da v nhng thi quen thng thc c ph. Cc dng sn phm chnh ca Trung Nguyn nh: C ph Trung Nguyn, c ph ha tan G7, c ph passiona, c ph 777. Trung Nguyn ra mt m hnh nhng quyn mi. ngoi cc yu t v mt k thut ca kinh doanh nhng quyn nh tnh nht qun, chun ha sn phm, dch v, ni tht,th im khc bit nht ca h thng nhng quyn mi ca Trung Nguyn chnh l chiu su vn ha thng thc c ph, thng qua vic xy dng mt khng gian trn ngp tinh thn v sc thi c ph. Bt u t cu chuyn v nhng sn phm c ph ngon nht th gii v c ch bin, chn lc t nhiu ngun nguyn liu c ph c bit v ni ting nht
15

th gii nh Braxin (cng quc c ph th gii), Jamaica (c ph Arabica nht th gii), Ethiopia (qu hng c ph ca th gii), c ph robusta ngon nht th gii t Bun Ma Thut; c ch bin kt hp vi nhng nguyn liu rt c bit ca Trung Nguyn mang yu t c trng ca phng ng t cc loi , l, V gii thiu vi th gii mt cch ung c ph truyn thng ca Vit Nam c pha bng phin rt c trng. Thng qua nhng sn phm c ph c bit, khng gian thng thc c ph v nhiu cng c hin hu trong qun, t truyn ti mt gi tr, mt quan nim rng: c ph s tr thnh ngn ng th hai mang tnh sng to v hi ha kt ni nhng ngi yu, am m c ph trn ton th gii. Cc ca hng nhng quyn ca Trung Nguyn khng ch n thun l ni bn cc sn phm c ph m cn l ni cung cp nhng gi tr vn ha, l mi trng khi ngun sng to, ni hng con ngi n nhng iu tch cc. Mt lot cc qun vi din mo mi ca chui qun nhng quyn Trung Nguyn gn lin vi tinh thn sng to, vn ha ngh thut nh Hi qun Khng gian sng to, C ph Th By, Hi qun Sng to Thanh Nin, Khng gian m nhc, C ph sch, C ph m o, n cui nm 2008, Trung Nguyn m thm 3 qun c ph theo m hnh nhng quyn mi ny ti Singapore. Cng vi , Trung Nguyn ra mt cng ty truyn thng bn l VietNam Global Gateway (VGG) c tr s ti Singapore. Vic chn Singapore thit lp vn phng iu hnh v nhng quyn chui qun m hnh mi l mt trong nhng bc chun b mang tnh chin lc ca Trung Nguyn trong l trnh chinh phc th trng c ph th gii. Cng vi , Trung Nguyn xy dng thng hiu c ph ca mnh gn vi cc a danh, v tr a l. Vo thng 12 2008, trong t din ra Festival c ph Bun Ma Thut, Trung Nguyn chnh thc khai trng Trung tm vn ha c ph ti thnh ph Bun Ma Thut c khun vin rng hn 20000 m2 bao gm qun th cng trnh Lng C ph, Bo tang C ph th gii, kt
16

hp vi bo tng vn ha Ty Nguyn. y c v nh Th ph c ph ton cu im n ca nhng ngi yu c ph trn ton th gii. D n ny gp phn a thng hiu c ph ca Vit Nam ni chung v Trung Nguyn ni ring n vi th gii, qua to ra mt li th pht trin c o mang tm chin lc cho cng ty. Khng ngng iu chnh hnh nh thng hiu, sn phm v c cu t chc thch nghi vi nhng th trng mi d nh s thm nhp nhng Trung Nguyn vn gi c nt vn ha dn tc. 2.2.3. Kt qu qu trnh chuyn i, nh hng trong tng lai ca Trung Nguyn. Vi vic khng ngng nng cao cht lng sn phm, i mi, to ra tnh thng nht trong m hnh nhng quyn v tp trung xy dng thng hiu cho sn phm. Trung Nguyn ang hng ti chin lc kinh doanh ton cu vi s ng nht v sn phm, c cu t chc kinh doanh ti cc th trng quc t Ti nm 2012 Trung Nguyn c khong 3.000 nhn vin, doanh thu nm 2012 t 200 triu USD, tng 32% so vi nm 2011. D kin doanh thu nm 2013 s tng gp i do nhu cu c ph ng gi cc nc trong khu vc ng Nam , Trung Quc... tng mnh. Trung Nguyn t ra mc tiu t doanh s 1 t USD vo nm 2016. Trung Nguyn chnh thc nhn gii thng Nhng quyn quc t 2007. y l gii thng thng nin nhm tn vinh nhng cng ty c hot ng nhng quyn xut sc ti quc gia tham d. nh hng ca Trung Nguyn: K hoch ca Trung Nguyn trong nm 2013, Trung Nguyn xc nh bc ra th trng th gii, m trc ht, s tham gia vo th trng ASEAN v coi y nh l th trng ni a ca cng ty. i vi cc th trng nh M, Canada, EU, Trung Nguyn tp trung vo cc sn phm c ph rang bi sn phm c ph ha tan vn l th mnh
17

ca cc hng sn xut c ph cc th trng ny. Nh li th v gi, cc sn phm c ph rang c th thm nhp tt ti cc th trng ny. Ngoi vic tip cn theo hnh thc xut khu, cng ty c th xy dng cc nh my ch bin ti chnh cc quc gia . C th Trung Nguyn s tin vo th trng M vi vic xc tin mua li mt s nh my rang xay c ph M, ng thi m ca hng mt s thnh ph nh Seattle, New York, Boston..., cng ty s bn khong 15% c phn cng ty c kinh ph thc hin. Trong chin lc chinh phc th gii, TN chn th trng M lm biu tng, thnh cng ti th trng M s gip Trung Nguyn chnh thc tr thnh mt thng hiu ton cu. Bn cnh , Trung Nguyn cn hng ti cc th trng mi nh Trung ng, cc nc ng u. Nhng th trng ny mc d c ph cha phi l thc ung ph bin nhng do nh hng ca s giao thoa v vn ha, nhu cu s dng c ph ti y ang gia tng mnh, ha hn s l nhng th trng tim nng trong tng lai.

18

CHNG 3: KINH NGHIM RT RA CHO CC DOANH NGHIP VIT NAM TRONG VIC THAM GIA KINH DOANH QUC T
xy dng c chin lc kinh doanh quc t ph hp, bn thn doanh nghip phi nh gi c im mnh, im yu ca mnh cng vi phn tch c cc c hi, thch thc t mi trng kinh doanh quc t.Vic doanh nghip xy dng mt chin lc kinh doanh r rng s gip doanh nghip nm bt c cc c hi ng thi ch ng i ph c nhng ri ro t bn ngoi t c mc tiu ca doanh nghip. c bit trong bi cnh mi trng kinh doanh quc t ngy cng c nhiu bin ng kh lng, vai tr ca vic xy dng chin lc kinh doanh trong doanh nghip cng tr ln quan trng. Qua qu trnh chuyn i chin lc kinh doanh quc t ca Trung Nguyn, cc kinh nghim c rt ra cho hot ng kinh doanh quc t ca doanh nghip Vit Nam: 3.1. Vic chuyn i chin lc da trn c s nm bt chnh xc, .

nhanh nhy cc din bin t mi trng kinh doanh quc t. + Mi trng kinh doanh quc t bao gm cc yu t nh mi trng chnh tr - lut php, kinh t, vn ha x hi ca cc quc gia; cc thng l quc t; khch hng; cc i th cnh tranh. Doanh nghip lun theo di nhng bin ng lin tc ca th trng quc t v d bo c nhng nh hng, xu hng vn ng ca th trng. + Nm bt c cc thng tin t mi trng kinh doanh gip doanh nghip c nhng s iu chnh v chin lc kp thi nhm n u, ng ph vi nhng s thay i t mi trng. Quyt nh chin lc a ra gip doanh nghip c c s ch ng, nh s em li hiu qu cao.

19

+ Bn cnh , vic lun bm st th trng gip doanh nghip c th phc v tt nht nhu cu th trng. Trung Nguyn rt am hiu v vn ha thng thc c ph ca khch hng ti nhng th trng m doanh nghip hng ti. T l c s cng ty c nhng iu chnh v sn phm nhm p ng tt nht cc th hiu tiu dng. Nhn thy s st gim v nhu cu tiu dng do khng hong kinh t ton cu v s gia tng sc cnh tranh ti cc th trng mc tiu, Trung Nguyn c nhng chnh sch iu chnh kp thi nhm hn ch cc ri ro v thch ng c vi nhng kh khn. 3.2. Qu trnh chuyn i chin lc phi i cng vi vic nng

cao nng lc ct li cho doanh nghip: + Nng lc ct li l kh nng to s khc bit, l sc mnh c o cho php cng ty t c s vt tri v hiu qu, cht lng, ci tin v p ng khch hng, do to ra gi tr vt tri v u th cnh tranh. Cc doanh nghip c c nng lc ct li c th to ra cc sn phm c cht lng tt vi chi ph thp nht. + to lp gi tr ct li, doanh nghip cn nhn din v nh gi cc ngun lc tim tng cng nh ang hin hu to ra li th cnh tranh cho doanh nghip. Bn cnh doanh nghip cn phi khng ngng tip cn vi cc cng ngh tin tin hin i trn th gii, nng cao cht lng i ngu nhn s t cp qun l cho ti ngi lao ng trc tip. B quyt ca Trung Nguyn chnh l vic tn dng nhng ngun cung nguyn liu di do trong nc, khai thc nhng li th quc gia cng nh s h tr t pha cc c quan qun l Nh nc to ra nhng sn phm c cht lng vt tri, gi c ph hp. Cng ty cng rt coi trng vic hin i ha cng ngh sn xut nhm nng cao cht lng ca sn phm t cnh tranh tt hn trn th trng.

20

3.3.

Qu trnh chuyn i nn theo hng tp trung ho pht

huy ti a nng lc ca doanh nghip. + Trong bi cnh cnh tranh ngy cng gia tng nh hin nay, cc doanh nghip kinh doanh quc t cng phi tp trung v trnh phn tn ngun lc ca mnh. Hy tp trung ton b nng lng to nn mt tia laser nh c sc mnh kinh khng hn l dn tri nng lng trn mt din tch ln. + Cuc khng hong kinh t th gii giai on 2008 2012 khin Trung Nguyn phi i mt vi rt nhiu kh khn t s st gim nhu cu tiu dng ti s gia tng cnh tranh trn th trng mc tiu. Trong bi cnh , Trung Nguyn vn gi nguyn nh hng l tp trung ngun lc vo cng vic kinh doanh cc sn phm c ph. Vic chuyn i chin lc kinh doanh ca Trung Nguyn cng l nhm gii quyt cc kh khn trong vic kinh doanh c ph ng thi pht trin hot ng kinh doanh c ph ca mnh. Kt qu bc u cho thy y l hng chuyn i ng n. + Trn thc t, cc tp on ln trn th gii cng thng c xu hng tp trung ha thng hiu ca mnh khi tin hnh chuyn i chin lc. Intel sau nhiu nm cng khng xa ri ngnh sn xut chip mi nhn ca mnh, Toyota lun c gng dnh v tr dn u th gii trong ngnh sn xut xe hi, Microsoft tr nn quyn nng nht th gii trong ngnh cng ngh nhng vn khng xa ri nhng sn phm phn mm thn thin vi ngi dng, hng qu to Apple tn dng th mnh v s sng to m rng thm nhiu thng hiu nh Ipod, Iphone, Macbook nhng vn khng xa ri ngnh cng nghip truyn thng ca mnh. S m rng thng hiu (m rng ngnh ngh) thng phi c nghin cu k lng v t trong mt chin lc di hn. 3.4. Qu trnh chuyn i chin lc kinh doanh quc t cn

c lp k hoch c th ch r thi im thc hin, a im thc hin. Chuyn i chin lc kinh doanh quc t l mt qu trnh lu di. Bi vy khi thc hin chuyn i, doanh nghip cn xy dng mt k hoch c
21

th, xc nh r c l trnh thc hin. Trong tng giai on, doanh nghip cn t ra cc cu hi: k hoch thc hin khi no? Ai thc hin? thc hin nh th no? D bo trc nhng s bin i ca mi trng bn trong v bn ngoi doanh nghip. Ch c nh vy doanh nghip mi c th t c cc mc tiu sau qu trnh chuyn i chin lc. Trung nguyn chun b cho qu trnh chuyn i chin lc trong thi gian di, Nhng cu hi nh Lm th no lm ra nhng sn phm thng cc i th cnh tranh? m hnh chin thng ca Trung Nguyn? Cu chuyn ngi M mun nghe t Trung Nguyn l g? Tr li c 3 cu hi ny cng phi mt rt nhiu thi gian lun c ban qun tr, lnh o cng ty t ra. K hoch c Trung Nguyn ra cho tng nm vi nhng mc tiu c th v th trng, sn lng, doanh thu, s lng nhn vin, Nh nhng iu , Trung Nguyn m bo qu trnh chuyn i chin lc kinh doanh quc t ca mnh ang i ng hng, gii quyt cc vn m cng ty ang v s gp phi.

22

KT LUN

Bt u tham gia kinh doanh quc t t nm 2000, Trung Nguyn lun rt ch trng vic xy dng chin lc kinh doanh t c nhng mc tiu ca cng ty. Xut pht t im mnh, im yu ca bn thn cng ty cng nh vic nh gi nhng c hi, thch thc t mi trng kinh doanh quc t, Trung Nguyn a ra chin lc kinh doanh quc t ca mnh qua tng giai on. T p dng chin lc quc t vi vic tp trung vo s khc bit ha sn phm, h thp gi bn trong giai on u mi thm nhp th trng quc t, cng ty chuyn sang p dng chin lc ton cu vi trng tm l xy dng thng hiu, pht trin sn phm c v cht lng ln chng loi, m rng h thng ca hng nhng quyn ti cc th trng mi trc bi cnh cuc khng hong kinh t th gii giai on 2008 2012. Vi vic xy dng chin lc kinh doanh quc t ph hp, c s iu chnh ph hp theo hon cnh tng giai on, Trung Nguyn t c nhng kt qu ban u trong qu trnh tham giai kinh doanh quc t. Vi kht vng mang thng hiu c ph Vit ra th gii, Trung Nguyn vn khng ngng n lc nng cao nng lc ca cng ty thch ng tt vi mi trng kinh doanh ton cu. . Theo nh li CEO ca Trung Nguyn, ng ng L Nguyn V ni: Ti cho rng, hi nhp su vo th trng th gii, c hi nhiu nhng cng c c nguy c. Tuy nhin ch c cnh tranh trc tip vi nhng thng hiu ton cu th Trung Nguyn mi c th thnh cng th trng th gii c. iu ny i hi s chun b tht k cng v hnh trang cho cuc hi nhp ginh chin thng.. Hy vng rng vi chin lc kinh doanh ca mnh, Trung Nguyn s khng ngng pht trin trn trng quc t, xng ng l mt thng hiu mang tm vc Vit, t to tin cho cc doanh nghip Vit Nam khc vn mnh ra th gii, nng cao v th ca thng hiu Vit trn trng quc t.
23

TI LIU THAM KHO

1.

Gio trnh: Qun tr chin lc, ch bin PGS.TS Ng Kim

Thanh, Nh xut bn i hc Kinh t quc dn, nm 2011 2. Gio trnh: Kinh doanh quc t, tp II, ch bin PGS.TS

Nguyn Th Hng, Nh xut bn thng k, nm 2003 3. ti: Chin lc kinh doanh quc t ca Trung Nguyn,

http://luanvan.net.vn/luan-van/chien-luoc-kinh-doanh-quoc-te-cua-trungnguyen-2011-1903/ 4. Bo co tt nghip: "Mt s suy ngh v chin lc xy dng & http://tailieu.vn/xem-tai-

pht trin ca thng hiu c ph Trung Nguyn "

lieu/bao-cao-tot-nghiep-mot-so-suy-nghi-ve-chien-luoc-xay-dung-phat-triencua-thuong-hieu-ca-phe-tru.178080.html 5. http://giaoduc.net.vn/NTD-thong-thai/Nguoi-Viet-hang-

Viet/Dang-Le-Nguyen-Vu-Starbucks-chi-la-nguoi-khong-lo-khong-bansac/267507.gd 6. http://www.tinmoi.vn/nhung-bai-hoc-khoi-nghiep-tu-trung-

nguyen-01922696.html 7. http://doanhnhan.vneconomy.vn/20121110123225412P0C5/sep-

ca-phe-trung-nguyen-gieu-ca-phe-starbucks.htm 8. 9. http://www.trungnguyen.com.vn/ http://www.tinmoi.vn/chuyen-tam-thu-g7-cua-sep-ca-phe-Trung-

Nguyen-021201492.html 10. http://www.tinmoi.vn/Trung-Nguyen-va-cau-chuyen-Tam-ngan-

phieu-mot-trieu-Bang-011105059.html 11. tron-9-tuoi . http://www.trungnguyen.com.vn/2426/g7---chang-ti-hon-david-

24

12.

http://moquancaphe.vn/index.php?option=com_content&view=ar

ticle&id=350:chin-lc-kinh-doanh-ca-tp-oan-ca-phe-trungnguyen&catid=85:ca-phe-vit&Itemid=158

25

Dow nload

Lin kt

Nhng

26 /26

NHN XT CA GIO VIN

............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. .............................................................................................................................

26

Knh mt thi trang cao cp Ray Ban -60% muachungtoanquoc.vn Thi trang, snh iu, thng hiu Ray Ban. Gi 1,900,000 gim cn 750,000

ng h cao cp Emporio Armani Peerage sieuthimuachung.com Sang trng, lch lm, xng tm ng cp Doanh nhn. Gi 8,295,000 gim 68% cn 2,590,000

Bnh lun qua facebook

Add a comment... Also post on Facebook

Facebook social plugin

Posting as H Tr Ti Liu (Not you?)

Comment

Gii thiu
Copyright 2013 Doko.vn Gii thiu

Qung co
Lin h

Hng dn
Hng dn

iu l
Quy nh

Tm kim
Tm kim Danh sch t kha Ti liu mi

Lin kt
Coupon Focus mon ngon moi ngay Qua Tang Cuoc Song

ang ch giy php m ng x hi B THNG TIN TRUYN THNG