Seminarski rad

Industrijski marketing

Uvod
U nerazvijenim zemljama i zemljama u razvoju, zbog mnogih objektivnih okolnosti, uglavnom razvojnog i infrastrukturnog karaktera, uloga marketinga u industriji je jo uvek minorna i skromna. Odnos prema marketingu u industriji nije razli#it samo po zemljama, nego i po pojedinim delatnostima i konkurentskim kategorijama preduze% a. Generalno medijsko ogla avanje je mnogo zna#ajnije i prisutnije kod proizvo' a#a robe iroke potro nje, nego kod proizvo' a#a proizvodnih dobara. Mnogi proizvo' a#i opreme, postrojenja i drugih industrijskih proizvoda primenjuju strategije marketinga bez advertajzing ili medijskog ogla avanja. Preduze% a koja primenjuju industrijski marketing, u principu ne ula( u mnogo u medijsko ogla avanje, tako da ti tro kovi u proseku ne prelaze iznos od 0,5% ostvarene ukupne prodaje. S druge strane imamo preduze% a koja primenjuju masovni marketing i koja ula( u u razne vidove advertajzinga od 5% do 15% od ukupne ostvarene prodaje.

Proizvod kao cilj industrijske proizvodnje

Da bi se u potpunosti sagledale mogu% nosti proizvoda kao instrumenta marketing miksa i jednog od najzna#ajnijih izvora za rast preduze% a, korisno je najpre ustanoviti ta je zapravo proizvod. Proizvod se #esto opisuje kao reason d'etre preduze% a, njegov sine qua non. Mada postoje odre' ene opasnosti u sle' enju strategije koja je u potpunosti orijentisana na proizvod, proizvodi su ipak vitalni za poslovanje preduze% a, jer bez proizvoda ili usluge nema nikakvog posla. Odluke o proizvodu su od centralnog zna#aja za oblikovanje kako strategije marketinga (,,proizvod je srce marketinga*), tako i strategije preduze% a i te odluke treba da budu donete u okviru smernica misije i ciljeva preduze% a. Ovim se ( eli re% i da su razvoj novog proizvoda, pobolj anje, dopuna i eliminisanje postoje% eg proizvoda, tj. atraktivno oblikovanje programa prodaje, od centralnog zna#aja za opstanak, dalji rast i razvoj preduze% a u sve o trijoj konkurentskoj borbi. Uprkos svih superlativa o zna#aju proizvoda, danas jo uvek postoji mala saglasnost oko toga ta je proizvod. Pojam proizvod se razli#ito interpretira. On se jednom mo( e posmatrati prete( no sa tehni#kog aspekta, kao rezultat proizvodnog procesa. Ali, pored toga, postoji tr( i no orijentisani aspekt, koji u proizvodu prvenstveno vidi sredstvo za zadovoljavanje potreba. Sa ovog aspekta bi% e prezentirani razli#iti koncepti proizvoda.

Seminarski rad
Industrijski marketing

Vekovima se proizvod posmatrao kao fizi#ki objekt, stvar, dok usluge nisu ni smatrane proizvodima, delom zbog toga to nisu mogle da se uklope u ovu kategoriju. Danas se proizvod defini e mnogo ire. Taj iri aspekt proizvoda mora se prihvatiti stoga to se proizvod i politike i strategije vezane za njega mogu primeniti za re avanje mnogih problema, kako u privrednim tako i u vanprivrednim delatnostirna. ,,Proizvod je ukupan paket koristi koje kupac dobija kada kupuje*. Isti#u% i da re# proizvod ima nekoliko zna#enja Koller ga defini e veoma iroko na slede% i na#in: ,,Proizvod je bilo ta to mo( e biti ponu' eno tr( i tu za privla#enje pa( nje i posmatranje, sticanje, upotrebu ili potro nju i time da zadovolji ( elju ili potrebu. Proizvodi obuhvataju vi e od samo opipljivih dobara. , iroko definisani, proizvodi obvhvataju fizi#ke predmete (automobile, knjige), usluge (friziranje, koncerti), lica (Michael Jordan, Barbra Streisand), mesta (Hawaii, Venecija), organizacije (Crveni krst, izvi' a#i), ideje (planiranje porodice, bezbedna vo( nja) ili kombinaciju ovih entiteta*. Sa stanovi ta marketinga, proizvod se defini e kao sve to se mo( e ponuditi tr( i tu za svrhe zadovoljavanja ( elje ili potrebe na obe strane procesa razmene. To uklju#uje opipljiv predmet, kao i neopipljivu uslugu, ideju, li#nost, mesto ili organizaciju ili bilo koju njihovu kombinaciju. Proizvod se tradicionalno posmatrao kao fizi#ki predmet stvar ili usluga koji se razmenjuju. Mogu se prodavati ideje, kako one za tako i one protiv, i to u razmeri u kojoj preuzmemo na#in pona anja koji je sa njima povezan. Fizi#ka spremnost i izgled, za tita energije, za tita prirode, redovna medicinska kontrola se podsti#u, dok se pu enje, zaga' enje okoline, kori % enje droge obeshrabruje. Moglo bi se, dakle, sasvim pau alno re% i da je proizvod sve ono to mo( e da se proda: robe, usluge, li#nosti, mesta, organizacije i ideje.

Razli iti aspekti industrijskog marketinga

Pojam industrijskog marketinga je veoma irok. Jo o samog izdvajanja marketing funkcije u preduze% ima i formulisanja marektinga kao ekonomske nau#ne discipline marketing u industriji je bio takore% i u veoma nezavidnoj poziciji, jer se smatralo da ustvari ta kategorija i ne posatoji ili da je previ e iroka pa se industrijski marketing izu#avao kao marketing u celini to jest kao kombinacija marketing miks kategorija samo sa posebnim akcentom na industriju. Mo( emo re% i da do pojave velike ekonoske krize u prvoj polovini 19. veka uop te nije ni bilo potrebe za marketingom u industriji jer je postojala velika efektivna tra( nja za industrijskim proizvodima. Glavni akcenat je bio na proizvodnji jer bi svaki proizvedni proizvod lako stizao do kupca. Pojavom industrijske revolucije, parne ma ine, struje, lan#ane proizvodnje, mogu% nosti industrije su naglo prema ile realne potrebe kupaca pa je u veoma kratkom roku akcenat sa proizvodnje pre ao na prodaju. Bilo je veoma lako proizvesti proizvod, ali prodati taj proizvod bilo je sve te( e. U preduze% ima se javio marketing kao posebna, mo( da #ak i najva( nija funkcija, jer je koncept da je proizvodnja rezultat tra( nje kupaca odjednom postao maksima uspeha.

Seminarski rad
Industrijski marketing

Savremeno shvatanje koncepcija proizvoda je da je proizvod skup o#ekivanih satisfakcija, koje se zbog lak eg obavljaiija analize mogu podeliti u dve osnovne kategorije: 1) instrumentalnu, 2) izra( ajnu ili simboli#ku, odnosno 1) fizi#ke, opipljive, objektivne, i 2) simboli#ke, neopipljive, subjektivne osobine proizvoda, ili kako ka( e Levitt ,,proizvodi su skoro uvek kombinacija opipljivog i neopipljivog*, obja njavaju% i to na primeru automobila. Automobil nije jednostavno ma ina koja se kre% e, vidljivo ili izmerljivo diferencirana putem dizajna, veli#ine, boje, opcija, konjske snage ili kilometara po litru benzina. On je (tako' e kompleks simbola koji ozna#avaju status, ukus, rang, dostignu% e, aspiraciju i (u eri kada je benzin skup) biti ,,mudar* tj. kupovali pre ekonomiju u potro nji goriva nego ispoljavati razmetljivost. Ali, kupac kupuje #ak i jo vi e od ovih autoputa. Enormni napori proizvo' a#a automobila da skrate vreme izme' u prijema i ispunjavanja narud( bina i da odaberu, obu% e, prate i motivi u njihove pro-davce sugeri u da su i ovo tako' e integralni delovi proizvoda koje ljudi kupuju. Za potencijalnog kupca, proizvod je kompleks o#ekivanih zadovoljstava. Generi#ki predmet sam po sebi nije proizvod. To je samo minimum koji je nu( an za po#etak, da bi njegovom proizvoda#u pru( io ansu da pridobije i zadr( i kupce. Prema tome, kupac nikada ne kupuje samo ,,generi#ki* proizvod (kao to je #elik, na primer), ve%ne to to nadma uje generi#ko odre' enje proizvoda - i to ,,ne to* mu poma( e da se opredeli od koga % e kupiti, koliko % e platiti i da li % e, sa aspekta prodavca, biti . legalan* ili ,,prevrtljiv*. Instrumentalne komponente proizvoda su oni elementi u proizvodu koji mogu da pru( e fumkcionalne koristi ili zadovoljstva bez nu( nog preno enja simboli#kih zna#enja. Simboli#ke komponente nose sa sobom zna#enja koja potro a#i mogu da cene. Automobil je, kako smo napred videli, ne to nmogo vi e od prevoznog sredstva - on je tako' e izraz li#nosti i mo( e biti deo sistema identiteta, kao u slu#aju Rolls-Roycea, Mercedesa ili sportskih aulomobila za koje se pouzdano zna da ih favorizuju vode% i reli voza#i. Neki delovi automobila mogu biti #isto instrumenlalni, ali ve% ina delova pru( a kako instrumentalnli tako i simboli#ku satisfakciju. , koljka, na primer, titi pumike i istovremeno igra simboli#ku ulogu kao izraz li#nosti i grupne idenlifikacije. Danas je u Hteraturi iz oblasti marketinga veoma prisutan koncept slojevitosti proizvo' a u njegovoj oceni sa aspekta kupca. Ve% ina autora zastupa tezu da se proizvod sasloji iz vi e (tri, #etiri ili pet) slojeva ili dimen-zija. Kotler navodi pet slojeva ili tipovo proizvoda: glavna korist, bazi#ni proizvod, o#ekivani proizvod, pro ireni proizvod i potencijalni proizvod. Sugeri e se da u planiranju svoje tr( i ne ponude preduze% e treba da razmi lja o pet nivoa proizvoda. Svaki nivo mora da ponudi dalju dodatnu korist za potro a% a. Svih pet nivoa #ine hijerarhiju vrednosti m potro a#a. Najfundamentalniji nivo je glavna korist: fundamenlalna usluga ili korist koju kupac zaista kupuje. To je srce proizvoda, glavni razlog za njegovo postojanje i kupovinu. Unutra nji sloj po ovom konceptu je fizi#ka komponenta proizvoda, koja mo( e da ima razli#ite vrednosti za razli#ite potro a#e, rangiraju% i se od nule ili #ak negativne (izbegavanje) do ekstremne privla#nosti. Glavna korist ili su tina (jezgro) proizvoda odgovara na pitanje: , ta je kupac zaista kupio? Kao to slika ilustruje, jezgro proizvoda je u centru ukupnog proizvoda. Sastoji se od usluga ili sli#nih koristi koje re avaju problem, a koje potro a#i tra( e kada kupuju proizvod.

Seminarski rad
Industrijski marketing

Na drugom nivou preduze% e treba da glavnu korist pretvori u bazi#ni proizvod, tj. u osnovnu verziju proizvoda. Na tre% em nivou, preduze% e priprema o#ekivani proizvod, skup atributa i uslova koje kupci normalno o#ekuju i sa kojirna se sla( u u procesu razmene, kada kupuju proizvod. Na #etvrtom nivou preduze% e priprema pro ireni proizvod, koji izlazi u susret ( eljama kupaca van njihovih o% ekivanja. Konkurencija se danas u su tini odigrava na ovom nivou proizvoda (u manje razvijenim zemljama uglavnom na nivou o#ekivanog proizvoda). Pro ireni proizvod navodi preduze% e da posmatra ukupni sistem potro nje kupca: na#in na koji kupac proizvoda obavlja ukupni zadatak bilo ta ( eli da ostvari kada koristi proizvod. Na ovaj na#in preduze% e% e uo#iti mnoge mogu% nosti za pro irenje svoje ponude na konkurentski efikasan na#in. Pro ireni proizvod IBM, na primer, nije samo kompjuter, ve% #itav niz prate% ih usluga, uklju#uju% i tu instrukcije, snimljene programe software, usluge programiranja, odr( avanje i opravke, garanciju itd. Godinama je IBM imao veliko u#e % e na tr( i tu kompjulera. Mnogi mali, ali i veliki konkurenti kao to su General Electric i RCA istisnuti su sa tr( i ta. Nema sumnje da IBM pravi izuzetno kvalitetne kompjutere, ali su to radili i mnogi od njegovih ranijih konkurenata. Ono to izdvaja IBM od ostalih proizvoda#a kompjutera su ba pomenute prate% e usluge. Integral za uspe no upravljanje proizvodom je upravo svesnost ovih razti#itih zadovoljstava i koristi, a ne samo fizi#kih osobina samog proizvoda. IBM je na vreme uo#io da kupci ( ele sve ove stvari kada kupuju kompjuter. Ovo zapa( anje je dovelo do ideje o prodaji sistema. IBM je u stvari prodavao sistem, a ne samo kompjuter. Kod strategije pro irenja proizvoda ipak treba imati u vidu jo neke stvari. Prvo, svako pro irenje proizvoda, pored dodatnih koristi, donosi sa sobom i tro kove. Stoga se preduze% e mora upitati da li su njegovi kupci spremni da plale ove ekstra izdatke. Drugo, pro irene koristi ubrzo postaju o#ekivane koristi. Tako gosti hotela o#ekuju TV sa daljinskim upravlja#em i oslale ugodnosti u svojoj sobi. To zna#i da preduze% e u o troj konkurenciji ne mo( e stajati i mitno sa strane posmatrati ta se dogada, ve%mora tragati za daljim svojstvima i koristima koje % e dodati svojoj ponudi. Tre% e, po to preduze% a sa pro irenjem svojih proizvoda po pravilu podi( u i cene, to % e neki konkurenti smatrati unosnim da ponude o#ekivani proizvod po znatno ni( oj ceni Na petom nivou je potencijalni proizvod, koji obuhvata sva pro irenja i transformacije koje se mogu desiti na proizvodu u budu% nosli. Dok pro ireni proizvod opisuje ta je danas uklju% eno u proizvod, potencijaini proizvod ukazuje na mogu% u evoluciju. To je podru#je gde preduze% e energi#no traga za novim na#inima zadovoljenja kupaca i diferencira svoju ponudu. Neke od najuspe nijih firmi danas dodaju koristi njihovim ponudama koje % e ne samo da zadovolje, nego i da prijatno iznenade, abraduju, odu eve potro a#e, pri#injavaju% i im pravi u( itak. Odu evljenje je stvar prevazila( enja normalnih o#ekivanja i ( elja sa nepredvi' enim koristima. Obezbe' enje pravog proizvoda - kada i gde i kako ga ( ele kupci - je veliki izazov. To va( i bilo da je proizvod primarno usluga, primarno fizi#ki predmet, ili, kao to je

Seminarski rad
Industrijski marketing

obi#no slu#aj, me avina i jednogi drugog. Menad( er marketinga mora razmi ljati o ,,celom* proizvodu koji nudi, a onda biti siguran da se svi elementi dobro uklapaju. O proizvodu treba raznii ljati imaju% i u vidu potrebu koju zadovoljava. Ako je cilj firme da zadovolji potrebe kupaca, usluga mo( e biti deo njenog proizvoda ili usluga sama mo( e biti proizvod i mora biti ponu' ena kao deo ukupnog marketing miksa. U stvari, ve% ina proizvoda ubuhvata skup atributa, koji mogu biti prete( no na opipljivoj strani, prete( no na neopipljivoj strani, ili negde izme' u. Proizvod mo( e dakle da se rangira od 100% naglaska na fizi#ko dobro (npr. so), do 100% naglaska na uslugu (kao npr. savet advokata). Proizvodi koji su prete( no neopipljivi, usluge, predstavljaju specijalni izazov za marketing. Veliki je broj koncepata koji prikazuju proizvod po nivoima, po slojevima i otuda se u literaturi #esto nazivaju konceptima proizvoda koji imaju oblik ,,glavice crnog luka* (,,product onion concept* ili ,,Produkt-Zwie-bel* Konzepl).

Orijentacija industrijskog marketinga

Moramo zbnati da cilj postojanja neke industrije, odnosno misija nekog industrijskog preduze% a nije proizvodnja nekeg kona#nog proizvoda ve%profit, a profit se ostvaruje realizaciojm proizvoda ili bolje re#eno prodajom proizvoda. Svaki proizvod je na hijerarhijski na#in povezan sa #itavim skupom ostalih proizvoda. Kotler pretpostavlja postojanje hijerarhije proizvoda, odnosno piramide asortimana koja se prole( e od osnovnih potreba pa sve do vrlo odre' enih proizvoda koji mogu da zadovolje ove potrebe. On identitikuje sedam nivoa hijerarhije proizvoda: 1. Familija potrebe: Osnovna potreba na kojoj po#iva postojanje familije proizvoda. Primer: ,,nada*. 2. Familija proizvoda. Sve vrste proizvoda koje mogu da za' ovolje osnovnu potrebu sa manje ili vi e uspeha. Primer: toaleta. 3. Vrsta proizvoda. Grupa proizvoda u okviru familije proizvoda za koje se smatra da imaju odre' enu funkcionalnu povezanost. Primer: kozmetika, 4. Linija proizvoda. Grupa proizvoda u okviru vrste proizvoda koji su tesno povezani, bilo to funkcioni u na sli#an na#in, ili se prodaju istim grupama kupaca, ili se pak prodaju preko istih vrsta prodavnica, ili spadaju u date okvire cena. Primer: ru( za usne. 5. Tip proizvoda. Oni proizvodi u u( em smislu u okviru linije proizvoda koji imaju jedan od nekoliko mogu% ih oblika proizvoda. Primer: ru( za usne u tubi. 6. Marka proizvoda. Ime vezano za jedan ili vi e specifi#nih proizvoda u liniji proizvoda, koje se koristi za identifikovanje izvora ili karaktera proizvoda. Primer: Revlon. 7. Specifi#niproizvod (proizvod u u( em smislu, artikal). Distinktivna jedinica u okviru marke ili linije proizvoda koja se razlikuje po veli#ini, ceni, izgledu ili nekom drugom obele( ju. To je specifi#na verzija proizvoda koja ima posebnu oznaku u prodav#evoj listi. Ponekad se naziva skladi nom jedinicom, varijontom podvarijantom proizvoda. Primer: ekonomi#na veli#ina ru( a za usne.

Seminarski rad
Industrijski marketing

, to se proizvodi u piramidi asortimana nalaze na ni( em hijerarhijskom nivou, utoliko su konkretnije definisani. Kao i svaku piramidu, tako i ovu piramidu proizvodnog programa (asortimana) preduze% a treba graditi odozdo nagore. / esto se pojavljuju i dva druga termina: 1) sistem proizvoda, i 2) kombinacija proizvoda. Sistem proizvoda je grupa razli#itih, ali me' usobno povezanih specifi#nih proizvoda koji funkcioni u na kompatibilan na#in. Na primer, kompanija Nikon nudi bazi#nu kameru od 35 mm zajedno sa irokom lepezom so#iva, filtera i drugih opcija koje zajedno #ine sistem proizvoda. Kombinucija proizvoda (miks proizvoda) je skup svih proizvoda i specifi#nih verzija proizvoda koje odredeni prodavac stavlja kupcu na raspolaganje.

Diversifikacija industrijske proizvodnje

Raznovrsnost proizvoda koji se nude na dana njem tr( i tu je skoro zastra uju% a, bukvalno kre% e se na nekoliko miliona. Prose#na samousluga danas nudi 5.000 ili vi e individualnih proizvoda ili maraka, a ve% i tr( i ni centri 50.000 razli#itih proizvoda. Svake godine izbor proizvoda se pove% ava, po to preduze% a svakog dana uvode nove proizvode svih tipova. Da bi sc baratalo ovim nepreglednim morem proizvoda i razvili na#ini konkurencije, preporu#uju se razli#iti sistemi klasifikacije proizvoda. Klasifikovanjem proizvoda prema odre' enim kriterijima, menad( eri marketinga mogu da formuli u strategije koje su mnogo bli( e pode ene spe-cifi#nirn ( eljama i potrobama kupaca ili koje #ak mogu da promene unapred stvorenu ideju koju kupci mogu imati o izvesnom proizvodu. Kada se planira strategija, ne mo( e se svaki proizvod tretirati kao unikat. Neke vrste proizvoda zahtevaju iste ili veoma sli#ne marketing mikseve. Ove vrste proizvoda su korisna polazna ta#ka za razvoj marketing miksa za nove proizvode i ocenu postoje% ih mikseva. U traganju za strategijama marketinga za individualne proizvode, menad( eri marketinga su razvili nekoliko ema klasifikovanja proizvoda zasnovanih na karakteristikama proizvoda.

Oblikovanje proizvoda u industriji

Pojam oblikovanje proizvoda je u literaturi ispunjen sa razli#itim sadr( ajima. Kao oblikovanjeproizvoda u irem smislu ozna#ava se integracija svili faktora koji odreduju proizvod, koji postoje na strani marketinga i proizvodnje. U ovom irem na#inu posmatranja, oblikovanje proizvoda je sinonim sa politikom proizvoda. Oblikovanje proizvoda u u( em smislu, kako ga ovde koristimo, bavi se u su tini sa: l) spolja njim oblikovanjem proizvoda, tj. sa davanjem frome i dizajnom, bojenjem itd., i 2) oblikovanjem pakovanja proizvoda. Na neophodnost ciljno usmerenog oblikovanja proizvoda ukazuje slede% e razmi ljanje: spolja nost proizvoda subjektivno se zapa( a od potro a#a, njegova svojstva i obele( ja se razlt#ito interpretiraju i ocenjuju. Zadatak oblikovanja je sada u tonie da se uti#e na ova zapa( anja potro a#a i da se usmeravaju u odre' enom pravcu, tj. potvrditi ve%

Seminarski rad
Industrijski marketing

odre' enu interpretaciju ili ograni#iti mogu% nost interpretacije, da bi se tako pove% ale tr( i ne anse odre' enog proizvoda na odre' enom segmentu, ili druga#ije formulisano: oblikovanje proizvoda treba da ostvari spoj izme' u ,,sveta stvari* proizvoda i ,,duhovnog sveta* potro a#a i, zajedno sa ostalim instrumentima marketinga, obezbedi odre' eni u#inak sa nematerijalnim svojstvima kao lo su presti( , estetski u( itak, odgovaraju% a moda i sl. Oblikovanje proizvoda time treba da stvori sklad izme' u profila potreba ciljne osobe i profila koristi proizvoda. Sa oblikovanjem proizvoda treba da dodu to je mogu% e jasnije, nedvosmislenije do izra( aja ove koristi i prema subjektivnim mi ljenjima i kriterijima doti#nih potro a#a. U spolja nje oblikovanje proizvo' a spadaju razli#ite funkcije: Ono treba da u#ini proizvod vizuelno atraktivnim, tako da ga potro a# smatra estetski oblikovanim. Ono treba da olak a upotrebu, tako to % e se npr. koristiti materijali sa dr kom, koji omogu% avaju bolje #vrsto hvatanje (dr( anje). Ono treba kona#no da se pobrine za to da se proizvod mo( e bezbedno koristiti, po to % e npr. da obori o tre ivice ili da odvojene delove ozna#i bojom, da ih omota. Po mi ljenju Kodera dizajn je ukupnost svih atributa integrisanih u proizvodu, koji uti#u na to kako % e proizvod izgledati i funkcionisati imaju% i u vidu zahteve kupaca. Posebno je va( an u proizvodnji i marketingu trajne opreme, ode% e, maloprodajnih usluga i pakovane robe. Svi elementi kvaliteta o kojima je napred bilo re#i su parametri dizajna. Oni sugeri u koliko je te( ak zadatak dizajn proizvoda, imaju% i u vidu mno tvo mogu% ih kombinacija i neophodnih ravnote( a. Dizajner treba da prona' e koliko da investira u razvoj osobina, performansi, konfora, pouzdanosti, lako% e opravke, stila itd. Sa stanovi ta preduze% a, dobro dizajniran proizvod treba da bude lak za proizvodnju i distribuciju. Sa stanovi ta kupca, dobro dizajniran proizvod treba da bude prijalan za oko i lak za otvaranje, instaliranje, upotrebu, opravku i uklanjanje. Dizajner treba da uzme sve ove faktore u obzir i sledi maksimu ,,forma sledi funkciju*. Na( alost, ima mnogo preduze% a, koja su spremna sasvim neznaitno da ulo( e u dobar dizajn. Neka preduze% a brkaju dizajn sa stajlingom i misle da je dizajn pitanje stavljanja proizvoda u divnu kutiju. Oni misle o dizajnerima kao ljudima koji poklanjaju nedovotjno pa( nje tro kovima ili stvaraju dizajne koji su suvi e novi za tr( i te da bi ih prihvatilo. Neke zemlje su se afirmisale kao lideri dizajna: italijanski dizajn u ode% i i name taju; skandinavski dizajn koji povezuje funkcionalnost, estetiku i svesnost sredine; nema#ki dizajn za funkcionalna ograni#enja i postojanost. Japanske kompanije sada po svojim ulaganjima u dizajn prevazilaze mnoge industrijske zemlje. Sredstva spolja njeg oblikovanja proizvoda su u su tini ista kao kod oblikovanja pakovanja, te % e stoga tamo biti detaljnije obra' ena. Sredstva za oblikovanje proizvoda (i pakovanja) su instrumenti sa kojima se spolja nost proizvoda i njegovo omotavanje (pakovanje) mogu usmeriti na odre' eni cilj. Time se ova sredstva mogu koristiti za oba elementa oblikovanja proizvoda. Ona, ipak, menjaju svoj karakter, ve%prema tome da li se koriste za dizajn proizvoda ili za njegovo pakovanje

Seminarski rad
Industrijski marketing

Kod dizajna se, izme' u ostalih, radi o slede% im parcijalnim podru#jima: 1) izboru materijala i obradi materijala, 2) oblikovanju (podesnost za rukovanje, lako% a u zameni delova itd.), 3) bojenju i dekoru, i 4) kompatibilnosti u estetskom i funkcionalnom pogledu (set-misao). Ovo su najva( nija sredstva oblikovanja za ja#anje kvaliteta naklonosti. Izbor odgovaraju% eg materijala je kod mnogih proizvoda primarno tehni#ki problem, po to se mora garantovati tehni#ko funkcionisanje proizvoda. Pa ipak, izbor odgovaraju% ih materijala mo( e da dopuni, pobolj a i delom nadma i sjajem #isto tehni#ke koristi proizvoda: materijali sa povr inom koja lepo mo( e da se uhvati, olak avaju npr. kori % enje nekih proizvoda; materijali koji sagorevaju bez zagadenja sredine, omogu% avaju uni tavanje proizvoda ili njegovog pakovanja posle upotrebe; odre' eni materijali imaju simboli#ko zna#enje (plemenito drvo, plemeniti metali), tako da se u velikoj meri mo( e uticati na osnovni stav potro a#a. U modernom marketingu, dizajn i boja su veoma va( ni. Proizvodi se #esto kupuju jedino na bazi bojc i stajlinga. Svedoci smo invazije boje i stajlinga u takvim oblastima kao to su aparati za doma% instvo, pa #ak i kod vitaminskih pilula. Dizajn i boja su takode prodrli i kod proizvodnih dobara, kao to su pisa% e ma ine, kancelarijski name taj i proizvodna oprema. Tt( i na pozicija % e #esto vi e biti odre' ena stajlingom proizvoda, nego njegovira pravim vrednostima i kvalitetom. Za razliku od kvaliteta, stil proizvoda nije mogu% e gradirati. Boja, oblik i sastav odnosno kornpozicija delova u celinu proizvoda su tri naj#e % e varijable na kojima se gradi promena u stilu proizvoda. Pobolj anja stiia #esto mogu biti ograni% ena na pakovanje ili oblikovanje pakovanja. U slu#aju pakovanih prehrambenih proizvoda i proizvoda za doma% instvo, gde su mogu% nosti zastaljingproizvoda minimalne izuzevza varijacije u boji i sastavu, proizvoda#i stavljaju najve% i akcenat na stajling pakovanja, tretiraju% i pakovanje kao ekspanziju proizvoda. Promene u funkcionalnim obele( jima dizajna mogu pove% ati korisnost proizvoda i tako pove% ati njegove mogu% nosti prodaje. Promena u dizajnu mo( e imati za rezultat ni( e tro kove proizvodnje. Kao i sa promenama dizajna izvr enim da bi se pobolj ala atraktivnost proizvoda, tro kovi inkorporiranja promena koje uti#u na korisnost treba da budu odvagani u odnosu na efekte na obim prodaje. Tekstura (sastav) tako' e mo( e biti va( na varijabla u odlu#ivanju pri kupovini, na primer, ode% e ili name taja. U slu#aju potro nih dobara, kao to su prehrambeni proizvodi i pi% a, duvan, toaleta itd. ukus i miris mogu postati va( no sredstvo za pro irivanje linije proizvoda preduze% a.

Seminarski rad
Industrijski marketing

Isticanje industrijskih proizvoda

Vekovima su ljudi nastojali da na' u na#ine za identifikaciju njihovih roba i da ih razlikuju od roba konkurenata. U po#etku su kori % ene slike, jer su mnogi potencijalni kupci bili nepismeni. Onda su vlasnici radnji po#eli da koriste sopstvena imena da bi izdvojili svoje radnje od drugih. Kona#no su po#eli da koriste imena maraka, od krajnje besmislenih do vrlo opisnih. Postoji niz mogu% nosti da proizvod iza' e iz anonimnosti, da se uka( e na svojstva i pobude odre' ene asocijacije kvaliteta. Najzna#ajniju, ali nekom slu#aju i jedinu, predstavlja markiranje. Brojnim zakonskim propisima i uredbama (u oblasti prehrambenih namirnica, tekstiia itd.) zakonodavac je utvrdio pravila igre, da li odnosno koja obele( ja kvaliteta treba da se ispunjavaju i kako obele( iti poreklo nekog proizvoda Drugu kategoriju predstavljaju znaci valjanosti, znaci kvaliteta ili certifikati razli#ite vrste, katkad #ak sa slu( benim karakterom. Tu se ubraja #itava lepeza oznaka, po#ev npr. od znaka kvaliteta za #istu runsku vunu Me' unarodnog sekretarijata za vunu, pa sve do ,,plavog an' ela" na proizvodu #ija je (navodna) prijatnost za okolinu atestirana. Jedva srodna sa nedvosmislenim potvrdama ove vrste supriznanja, koja su dodeljena na osnovu uporedivog ispitivanja kvaliteta od strane nacionalno neutralne institucije (npr. testovi proizvoda koje sprovodi neki priznati institut) ili nekog merodavnog kupca. Na istom nivou se nalaze ocene (mi ljenja) nezavisnih eksperata (npr. najbolja knjiga godine), rezultati ispitivanja polro a#a (od hit lista za fakultete i kole pa do lagera meseca) ili iskori % avanje sekundamih statisti#kih podataka (npr. u#estalost poziva za pru( anje pomo% i na putevima za odre' ene tipove vozila preko AMSJ). Proizvod, koji se mo( e prepoznati sa ,,Made in...*, izaziva pozitivne ili negativne asocijacijc zavisno od zemlje. Upu% ivanje na poreklo, sli% no ,,Made in...*, nudi odnosno brine za odre' enu privla#nosl kvaliteta, ali i natpisi i slogani kao ,,sir iz Holandije*, ,,u( i#ka pr uta*, ,,srpska ljivovica*, ,,vino sa pali% kog peska*, koji su kao podaci o geografskom poreklu za ti% eni, ukoliko se ne radi o oznaci vrste proizvoda. Jo preciznije, marka svakako omogu% ava da se izvuku zaklju#ci o proizvo' a#u, a #esto i o valjanosti nekog proizvoda. Sa sve ve% im nagomilavanjem proizvoda irom sveta, od kojih je svaki tra( io da bude prepoznatljiv, proces markiranja je postao va( niji i izazovniji nego ikada pre. Odbijanje marke zna#i da potencijalni kupci odbijaju da kupe marku sve dok se ne promeni njen imid( . Odbijanje mo( e sugerisati promenu u proizvodu ili mo( da samo pomeranje ka ciljnim kupcima koji imaju boiji imid( o marki. Prevazila( enje negativnog imid( a je te ko i mo( e biti vrlo skupo. Odbijanje marke je veliki problem za preduze% a koja su orijentisana na usluge, jer je (izuzetno) leko kontrolisati kvalitet usluga. Neki proizvodi se posmatraju kao u osnovi isti homogeni. Neprepoznavanje marke zna#i da krajnji potro a#i uop te ne prepoznaju marku #ak i kada posrednik mo( e da koristi ime marke za identifikaciju i kontrolu zaliha.

Seminarski rad
Industrijski marketing

10

Kvalitet kao deo strategije industrijskog marketinga

Civilizacija je tokom razvoja menjala osnovne vrednosti na kojima je po#ivala zavisno od dru tvenog ure' enja. Danas ( ivimo u vremenu u kome dominiraju vrednosti zapadne civilizacije: slobodno tr( i te sa me' unarodnom konkurencijom, privatna svojina i profit kao vrednosti motivacije i poslovnog preduzetni tva, gra' anska prava i vi estrana#ki parlamentarizam kao demokratske vrednosti politi#kog ure' enja. Uporedo sa pozitivnim civilizacijskim vrednostima razvijale su se ( elje, isku enja i mogu% nosti pojedinih nacija ili grupacija za dominacijom, vladanjem i eksploatacijom nad drugim zasnovane na mo% i i isklju#ivosti, to su u ovom veku pratila dva svetska rata. Blokovska konfrontacija izme' u Sjedinjenih Dr( ava i Sovjetskog Saveza koja je vladala poslednje 3-4 dekade i period hladnog rata pripadaju istoriji. Prethodna Jugoslavija je u periodu blokovske podele zastupala Princip miroljubive koegzistencije, sa odr( avanjem podjednake udaljenosti prema blokovima kroz politiku nesvrstavanja. Gradila je modifikovani sistem Istoka, radila po tehnologiji Zapada, a tr( i te nalazila u transferu tehnologija sa Zapada na Istok i u zemlje Tre% eg sveta. U uslovima blokovske podele i razli#itih tr( i nih uslova moglo se prosperirati i sa proizvodima slabijeg kvaliteta i ni( ih cena. Raspadom Sovjetskog Saveza do lo je do poreme% aja u interesnim sferama na globalnom planu, to je dovelo do raspada i prethodne Jugoslavije. Dana nji period je karakteristi#an po stvaranju Evropske unije i "Novog svetskog poretka" u kome su na probi: sa jedne strane pozitivna civilizacijska dostignu% a, a sa druge strane isku enja za dominacijom, kao merila njegove vrednosti. Posle vi egodi nje izolacije SRJ se i dalje nalazi u periodu usporene tranzicije ka tr( i noj privredi, privatnoj svojini i kapitalisti#kim standardima poslovanja. Od postanka civilizacije i prvobitne razmene na sesoskoj pijaci, pa sve do industrijske revolucije, kvalitet je bio najva( niji pokazatelj svih vidova poslovanja me' u ljudima. Karakteristika dva poslednja veka je nagli industrijski razvoj, u kome je kvalitet zapostavljen i gurnut u stranu, dok su obim i produktivnost postali vode% i pokazatelji uspe nog poslovanja. Industrijskom revolucijom #ovek je ovladao prirodom, aii je u borbi za profitom dramati#no naru io njenu prirodnu ravnote( u i ugrozio ( ivotnu okolinu. Informati#kom revolucijom #ovek % e ovladati informacijania i komunikacijama na globalnom nivou, ali postoji opasnost da % e "veliki brat" staviti pod svoju kontrolu svakog individualca, to u krajnjem mo( e ugroziti samu civilizaciju. Revolucija kvaliteta, koja je zapo#eta u prvoj polovini, a koja se dramati#no iri u drugoj polovini 20-tog veka, predstavlja civilizacijski odgovor na izazove koje je donelo industrijsko dru tvo. Danas je kvalitet dominantan kriterijum kupca kod izbora isporu#ioca, a novi koncept kvaliteta se smatra superiornim metodom za reformu menad( menta. Za razliku od tradicionalnog pristupa novi koncept kvaliteta obezbe' uje pove% anje prodaje uz istovremeno sni( enje ukupnih tro kova poslovanja. Revolucionarna promena koju donosi nova filozofija kvaliteta je prelazak sa odnosa konfrontacije na odnos participacije u svim vidovima #ovekog delovanja. Re# kvalitet ima vi estruko zna#enje. Da bi se moglo uspostaviti sporazumevanje iz oblasti kvaliteta definisani su osnovni termini koji se koriste u komunikacijama. U ovom

Seminarski rad
Industrijski marketing

11

poglavlju se daju samo one definicije, prema standardu ISO 8402 (re#nik termina iz oblasti kvaliteta), koje su bitne za evoluciju kvaliteta. Kvalitet se deftni e kao: "Celokupnost karakteristika nekoga entiteta, koje se odnose na njegovu sposobnost da zadovolji iskazane potrebe i potrebe koje se podrazumevaju." Entitet mo( e biti: aktivnost ili proces, proizvod, kompanija, sistem ili osoba, ili bilo koja kombinacija od napred navedenog. Iako standardom nije naveden menad( ment kao entitet na koga se odnosi kvalitet, vode% i autori koriste termin kvalitet menad( menta. Na bazi ovog pristupa utvr' eno je novo zna#enje TQM, kao totalni kvalitet menad( menta ili menad( ment totalnim kvalitetom. Me' utim, treba posebno napomenuti: 1. U ugovornim okolnostima, ili zakonom regulisanim okolnostima, kao to je na primer nuklearna bezbednost, potrebe su specificirane, dok u drugim okolnostima potrebe koje se podrazumevaju treba da budu identifikovane i definisane. U mnogim slu#ajevima potrebe se mogu menjati tokom vremena: to podrazumeva periodi#no preispitivanje zahteva za kvalitet. Potrebe su obi#no prevedene u karakteristike sa specificiranim kriterijumima. Potrebe mogu obuhvatiti, na primer, aspekte performansi, upotrebljivost, sigurnost funkcionisanja (raspolo( ivost, pouzdanost, pogodnost odr( avanja), bezbednost, uticaj okoline, zahteve dru tva, ekonomi#nost i estetiku. Termin "kvalitet" ne treba da se koristi kao jedini termin za izra( avanje stepena savr enosti u komparativnom smislu, niti treba da se koristi u kvantitativnom smislu za tehni#ka vrednovanja. Da bi se izrazilo ovo zna#enje, treba da se koristi kvalifikacioni pridev. Na primer, mogu se koristiti slede% i termini: "relativni kvalitet" - kada su entiteti rangirani na relativnoj osnovi prema stepenu savr enosti ili komparativnom smislu (ovo ne treba zameniti klasom), "nivo kvaliteta" - u kvantitativnom smislu (kako je kori % eno kod uzorkovanja za prihvatanje) i "mera kvaliteta" kada se sprovode precizna tehni#ka vrednovanja. Postizanje zadovoljavaju% eg kvaliteta obuhvata sve faze petlje kvaliteta u celini. Doprinosi ovih razli#itih faza kvalitetu se ponekad radi isticanja odvojeno identifikuju; na primer: kvalitet u odnosu na definiciju potreba, kvalitet u odnosu na projektovanje proizvoda, kvalitet u odnosu neusagla enost, kvalitet kao podr ka proizvodu tokom njegove upotrebe U nekim referencama, kvalitet se defini e kao: "pogodnost za upotrebu" ili "pogodnost za namenu" ili "zadovoljavanje kupca" ili "usagla enost sa zahtevima" Sa definisanjem kavaliteta proizvoda otpo#elo se pojavom samog proizvoda. Postoje brojne definicije kvaliteta od kojih su najzna#ajnije slede% e: - Prema me' unarodnim standardima ISO 8402 (re#nik termina iz oblasti kvaliteta) kvalitet se defini e kao "celokupnost karakteristika nekog entiteta, koje se odnose na njegovu sposobnost da zadvolji iskazane potrebe i potrebe koje se podrazumevaju1. Entitet mo( e biti: aktivnost ili proces, proizvod, komapanija, sistem ili osoba ili bilo koja kombinacija od napred navedenog.

Barac Nada, Goran Milovanovi% , Upravljanje poslovnom logistikom, Ni 2000

Seminarski rad
Industrijski marketing

12

- Deming najpoznatiji pionir u kreaciji i popularizaciji upravljanja kvalitetom u Japanu, defini e kavalitet kao "predvidivi stepen jednoobraznosti i pouzdanosti koji zadovoljava tr( i ne potrebe sa niskim tro kovima2. - Prema ameri#kom autoru Juranu kvalitet se defini e kao "skup aktivnosti na osnovu kojih se posti( e podobnost proizvoda za kori % enje3. Filip Krozbi je postao poznat nakon to je objavio knjigu "Kvalitet je besplatan". Osnov njegove filozofije kvaliteta sadr( an je u slede% oj re#enici "Kvalitet se defini e kao usagla avanje sa zahtevima a ne kao dobar ili lo ."4 Evropska organizacija za kvalitete (EQOC) na bazi odredenog prilaza problemima kvaliteta, usvojila je slede% u definiciju kvaliteta: "kvalitet je stepen do koga proizvod zadovoljava potrebe korisnika -potro a#a."5 U svim ovim defmicijama neosporno je slede% e: 1. kupac je taj koji odre' uje kvalitet, a ne proizvo' a#; 2. orijentacija na kupca ukazuje na marketing koncepciju kvaliteta, 3. kvalitet predstavlja skup svojstva (pouzdanost, pogodnost upotrebe i sigurnost), 4. kvalitet se mo( e analizirati s aspekta dimenzionalnih i funkcionalnih karakteristika, osobina koje se opa( aju #ulima, pouzdanosti i bezbednosti. Od postanka civilizacije i prvobitne razmene na seoskoj pijaci, pa sve do industrijske revolucije, kvalitet je bio najva( niji pokazatelj svih vidova poslovanja medu ljudima. Od kvaliteta proizvoda i usluga zavisi ugled preduze% a na tr( i tu i njegov poslovni uspeh. Kod preduze% a koja su usmerena ka kupcu, satisfakcija kupca je klju#ni faktor njegovog uspeha. Stoga kvalitet postaje jedan od bitnih elemenata i nabavne i prodajne politike preduze% a. I ako su problemi kvaliteta veoma davno po#eli da privla#e pa( nju teoreti#ara i prakti#ara, nauka o upravljanju kvalitetom spada u red relativno mladih nauka. Ona je nastala u procesu razvoja i globalizacija tr( i ta. Naime, sa razvojem proizvodnih snaga ispoljavala se sve ve% a zavisnost privrednih subjekata od kupaca. Preduze% a ne mogu da opstanu u konkurenciji ukoliko ne zadovoljavaju zahteve kupaca u pogledu kvaliteta. Drugim re#ima, uspeh preduze% a na tr( i tu je neizvestan ukoliko kupcima ne ponudi pravi kvalitet, na pravom mestu, u pravo vreme. Zato se kvalitet, naro#ito u tr( i no razvijenim privredama, posmatra kao sredstvo za ostvarenje konkurentske prednosti preduze% a. U svojoj evoluciji, kvalitet je pratio razvoj poslovne orijentacije privrednih subjekata na tr( i tu. Mo( emo se osvrnuti na stavove Philipa Kotlera o poslovnoj orijentaciji privrednih subjekata. U literaturi iz podru#ja marketinga postoji dosta veliki stepen saglastnosti da su preduze% a, istorijski posmatrano, pro la kroz tri etape: proizvodnu, prodajnu i marketing. Faza proizvodne orijentacije dugo je dominirala. Karakteri e je nizak nivo proizvodnih snaga. Tra( nja je ve% a od ponude odnosno dominantno je tr( i te prodavaca. Proizvodno orijentisano preduze% e prodaje ono to namerava da proizvodi. Preokupirano je problemima kori % enja kapaciteta, metodama proizvodnje i obimom proizvodnje.
2 3

Isto, strana 431 1 uzovi%Sreten, Menad( ment inovacija u trgovini, Beograd 2000. 4 Citirano delo pod 1, strana 434 5 Citirano delo pod 3, strana 172

Seminarski rad
Industrijski marketing

13

Ciljna funkcija preduze% a je maksimiranje dobiti preko obima prodaje. Jedna od izreka koja se pripisuje H. Fordu za njegov model "T", #iji se uspeh bazirao na proizvodnom konceptu je "dajte im svaku boju, bilo koju ( ele, sve dok je crna".6 Naime, polazio je od pretpostavke da element dizajna, kao to je boja, nije bitna u odlu#ivanju kupca pri kupovini proizvoda. U situaciji nepodmirenih potreba tr( i ta i relativno slaboj konkurenciji, takva orijentacija je bila racionalna. Proizvod se naj#e % e stvara (dizajnira) na osnvou malog ili nimalog uticaja potro a#a. Prodajna orijetnacije polazi od pretpostavke da potro a#i ne% e kupovati proizvode preduze% a ukoliko ne postoji prodajni i promocioni napor od strane preduze% a. Ose% a se velika potreba za specijalistima za prodaju da bi se pobolj ala efikasnost distribucije. Ponuda, u ovoj fazi, dosti( e, a na pojedinim robnim segmentima presti( e tra( nju. Zato se po#inje obra% ati pa( nja na kupca i njegove potrebe i zahteve. Centralno pitanje na koje preduze% e treba da odgovori je "gde mo( e da se proda ono to mi proizvodimo?" Zbog toga u periodu dominacije prodajne orijentacije dolazi do ekspanzije komercijalnog sektora u organizacionoj strukturi preduze% a. Marketing kao poslovna koncepcija je na#in poslovnog razmi ljanja ili na#elan stav preduze% a prema svojoj ulozi u privredi i dru tvu - usmerenost ka zadovoljavanju potreba gra' ana kao potro a#a, privrede i dru tva u proizvodima i uslugama uz ostvarenje dobiti. Marketing era se karakteri e pomeranjem od tr( i ta prodavaca na tr( i te kupaca. Za prodajnu orijentaciju preduze% a polazna ta#ka je fabrika, odnosno proizvodi preduze% a, fokus u poslovnoj aktivnosti je na proizvodnju odnsono sredstvo za ostvarenje poslovnih ciljeva su prodaja i promocija, a svrha preduze% a je da se ostvari dobirt preko obima prodaje.

Slika 1. # Pore$ enje prodajnog i marketing koncepta7

6 7

Milisavljevi%Mom#ilo, Marketing, Beograd 1990 Isto, strana 34

Seminarski rad
Industrijski marketing

14

Marketing orijentacija je usmerena na ciljna tr( i ta, fokus je na potrebama potro a#a, sredstvo je integralni marketing, a svrha dobit putem satisfakcije potro a#a. Potrebno je ustanoviti ne samo ono to potro a#i izjave da ( ele ve%i ono to im je stvarno potrebno. Naime, #esto potro a#i nisu u stanju da ka( u precizno ta ( ele ili ( ele ne to to je te ko obezbediti po ceni koju su spremni da plate. Podmirivanje potreba uz ostvarenje dobiti je cilj. Zato preduze% e ne mo( e biti nezainteresovano da obavi samo jednu prodaju, ve%da potro a# postane poslovni partner preduze% a i stalno se orijenti e na proizvode preduze% a.

Manad% ement ukupnog kaviliteta industrijske proizvodnje

Konkurentske prednosti na globalnom tr( i tu treba tra( iti u razvijanju nove filozofije kvaliteta, poznate u literaturi kao menad( ment ukupnog kvaliteta (TQM). U pitanju je "trka za kvalitetom" #iji je cilj, zadovoljiti ( elje i zahteve potro a#a na osnovu kojih menad( mnet kreira strategiju unapre' enja kvaliteta ukupnog poslovanja preduze % a. Usmeravaju% i se na kupca, menad( eri japanskih kompanija posmatraju kvalitet kao sredstvo za ostvarivanje konkurentske prednosti putem pove% anja vrednosti za kupce, vlasnike, poslovne partnere (dobavlja#e, distributere, osiguravaju% a dru tva, bankarske institiucije, zaposlene i dru tvo u celini. Cilj je ostvariti poslovno savr enstvo u kompaniji, na bazi strategije permanentnog unapredenja sistema kvaliteta, uz u#e % e svih zaposlenih. Japanski termin za strategiju permanentnog unapredenja kvaliteta i produktivnosti poznat je u litereturi kao "kaizen". On predstavlja prete#u TQM i prema svom konceptu uspe nost menad( menta ukupnog kvaliteta bazira se na slede% im elementima: 1. kvalitet je ono to smatra kupac, 2. kvalitet treba shavatiti kao filozofiju, strategiju i proces, 3. kvalitet je prioritet broj jedan, 4. kvalitet je orijentisan na unapre' enje celokupnog poslovanja kompanije, 5. unapredenja sistema kvaliteta je kontinuirano i sprovodi se korak po korak, 6. svi zaposleni moraju biti uklju#eni u realizaciju koncepta, 7. kvalitet se zasniva na #injenicama, to zna#i "govori podacima", 8. to je dugoro#an proces; 9. menad( ment je odogovoran za motivaciju i uspe nost svih zaposlenih u sprovo' enju politike permanentnog unapredenja sistema kvaliteta8. Mo( e se zapaziti da se u osnovi TQM koncepta nalazi kupac na osnovu #ijih zahteva menad( ment kreira strategiju unapre' ivanja kvaliteta cele kopanije. To za rezultat ima pove% anje kupaca, kako sa aspekta funkcionalnih i estetskih karakteristika proizvoda, tako i kvaliteta uslu#ivanja, rokova isporuke, servisiranja i sli#no. U razradi ove teme Arman V. Feingenbaum poznat u svetu po konceptu totalnog upravljanja kvalitetom, isti#e: Ono to nazivamo "vo' stvo 2000" je stvaranje dodatne
8

1 uzovi%Sreten, Radi#evi%Petar, TQM 2 poslovna izvrsnost preduze% a u novom milenijumu, Ekonomske teme, Ni 2000., strana 596

Seminarski rad
Industrijski marketing

15

vrednosti za kupce. Prema na im podacima verovatno% a da % e u potpunosti zadovoljan kupac ponovo kupiti iznosi 80-90%. Kada se kupcu u potpunosti dopadne proizvod, on % e to ispir#ati estorici ljudi. Ako su kupci samo osrednje sre% ni ili nezadovoljni oni % e to ispri#ati dvadeset dvojici.9 Koncept Armanda V. Feingenbauma na ao je primenu u kompanijama: General Systems Company, General Electric, Philips, Pirelli i drugi.

Slika 2.- Demingov P-D-C-A ciklus10

Deming je najpoznatiji pionir u kreiranju i popularizaciji upravljanja kvalitetom u Japanu i prvii zvani#ni utemeljiva# TQM koncepta. Njihov doprinos fokusiran je na proces unapredenja kvaliteta menad( menta i svih aktivnosti u komapaniji kroz poznati PDCA ciklus, koji je prikazan na slici. Sa slike se mo( e videti da unapre' enje sistema kvaliteta predstavlja skup me' usobno povezanih aktivnosti. Svaku aktivnost treba planirati, realizovati, potom proveriti i na osnovu tog iskustva preduzeti mere za pobolj anje. Zna#i, polazni element (faza) u procesu unapredenja sistema kvaliteta #ini planiranje. Centralno mesto u planu pripada kupcu. Istra( ivanjem tr( i ta utvr' uju se potrebe i zahtevi kupaca u pogledu funkcionalnih i estetskih karakteristika proizvoda. Zatim se planiraju potrebni resursi za realizaciju plana proizvodnje. U drugoj fazi delegiraju se zadaci i defmi u odgovornosti. U tre% oj fazi analiziraju se ostvareni i planirani ciljevi pa se onda preduzimaju korektivne akcije. One za cilj imaju pobolj anje kvaliteta procesa kao celine a ne ka( njavanje zaposlenih koji su uklju #eni u proces unapre' enja kvaliteta. Posle ovih prvih zna#ajnijih Demingovih koraka u oblasti TQM Japan je 1951. godine uveo Demingovu nagradu za kvalitet. Ona se zasniva na #injenicama da je: zadovoljenje kupca esencijalni element kvaliteta, kvalitet se posti( e kontinualnim unapre' enjem nivoa kvaliteta du( reprodukcionog lanca, uz u#e % e svih zaposlenih.

10

Isto, strana 598 Barac Nada, Milovanovi%Goran, Upravljanje poslovnom logistikom, Ni 2000.

Seminarski rad
Industrijski marketing

16

Pored Deminga u Japanu se istakao i Juran koji uvodi nove dimenzije menad( menta u planiranje, organizaciju i upravljanje koje su fokusirane na odgovornostima za kvalitet. "Juranova trilogija" defini e univerzalni proces i na#in ostvarivanja kvaliteta koji obuhvata sve funkcije, sve nivoe i sve proizvodne linije. Trilogija obuhvata tri procesa kvlaiteta (na slici broj 3):11 Planiranje kvaliteta identifikuje karakteristike kvaliteta koje treba posti% i kod isporuke bez nedostataka. Unapre' enje kvaliteta smanjuje ili elimini e nedostatke na teku% im proizvodima, uslugama ili procesima. Upravljanje kvalitetom odr( ava rezultate postignute planiranjem i unapredenjem kvaliteta.

Slika 3. Juranova trilogija

Elementi kvaliteta sistema ISO 9000

Sistem kvaliteta koji se primenjuje na sve aktivnosti koje se odnose na kvalitet proizvoda i usluga obuhvata sve faze, od po#etnog utvr' ivanja do kona#nog ispunjavanja zahteva i o#ekivanja kupca. Ove faze i aktivnosti prema odredbama serije standarda ISO 9000, obuhvataju slede% e elemente: Izradu projekata (speciflkacija i razvoj proizvoda), Nabavku, Planiranje i razvoj procesa, Proizvodnju, Kontrolisanje,
11

Isto, strana433

Seminarski rad
Industrijski marketing

17

Pakovanje i skladi tenje, Prodaju i distribuciju, Ugradnju i pu tanje u pogon, Tehni#ku pomo%i odr( avanje, Uklanjanje posle kori % enja.

Koncepcijaski model me' usobnog delovanja aktivnosti elemenata) koje uti#u na kvalitet proivoda i usluga od identiflkacije potreba kupca do momenta zadovoljenja tih potreba prikazan je u takozvanoj petlji kvaliteta12 (na slici).

Slika 4.- Petlja kvaliteta

Usluge kupcima kao element industrijskog marketinga

Usluge koje se pru( aju kupcima su jo jedan element industrijskog marketinga. Ponuda preduze% a tr( i tu obi#no sadr( i neke usluge, koje mogu biti minorni ili glavni deo ukupne ponude. Menad( ment usluga kupcima, kao instrumentarijum koji stvara preferenciju, sve vi e dobija na zna#aju. Razlozi za to le( e pre svega u rastu% empritisku konkurenata na tr( i tima koja postaju sve zasi% enija, raslu% em tehniziranju sveta ( ivota potro a#a, rastu% oj kampleksnosti mnogih proizvoda i usluga i, ne na kraju, rastu% oj orijenlaciji na usluge kupaca uz istovremeno sna( no rastu% e tro kove usluga. Rastu% a
12

17 Isto, strana 189

Seminarski rad
Industrijski marketing

18

homogenost proizvoda u pogledu u#inka, kvaliteta, dizajna i veka trajanja u mnogim oblaslirna je dovela do toga, da iz perspektive kupca usluge kupcima #esto predstavljaju jedini vidljiv kriterijum diferenciranja i uti#u na odluku o kupovini i ponovnoj kupovini. Sveobuhvatno i pouzdano pru( anje usluga, uzimanje u obzir specijalnih ( elja kupaca kao i pove% anje koristi potro nje odnosno upotrebe proizvoda ima za svrhu profiliranje i stvaranje konkurentskih prednosti. Promena zna#aja menad( menta usluga koje se pru( aju kupcima ogleda se i u samom sadr( aju usluga kupcima. Polaze% i od klasi% ne definicije kao spore' nih usluga, #ija je svrha pospe ivanje glavne usluge, usluge kupcima su se kasnije razvile u dodatnu uslugu, koja #esto nastaje kao vezani proizvod kroz prodaju glavne usluge. Danas je usluga kupcu, naprotiv, prodajna usluga koja se aktivno i samostalno prodaje. U nekim granama privrede (npr. industriji kompjutera) prodaja i dobit koji se odnose na usluge kupcima ve%su vi i od onih koji se odnose na glavnu uslugu, IBM, na primer, ostvaruje okmglo 1/3 njegove prodaje sa uslugama kupcima. Nekada ,,klasi#ni* principi usluga kupcima (npr. besplatnost ili dodatni karakter) ustupaju meslo menad( mentu usluga kupcima koje su usmerene na ostvarivanje prodaje i dobiti, ili pak u najmanju ruku pokrivanju tro kova, Usluge kupcima su se danas razvile u va( nu samostalnu komponentu marketing miksa sa svim rizicima i ansama diferencirane politike tr( i nih usluga. Usluga kupcu mora da ispunjava tri funkcije: 1) akvizitivnu, 2) podr( avaju% u, i 3) informativnu. Akvizitivna funkcija se sastoji, pre svega, u stvaranju i odr( avanju preferencija kod sada njih i potencijainih kupaca. Pravi zna#aj usluga kupcima ogleda se u stvaranju preferencija. To je sasvim jasno kod kom-plikovanih tehni#kih proizvoda, koji ne bi mogli da se prodaju bez usluga kupcima koje dobro funkcioni u. Osiguravanjem koristi upotrebe proizvoda treba da se uspostave dugoro#ni odnosi poverenja izme' u preduze% ai kupaca. Koristi nekog proizvoda pri lome se mogu pove% ati kako putem pru( anja tehni#kih usluga (Hardware-usluge kupcima), tako i putem pru( anja trgovinskih usluga (prodajnih) usluga (Software-usluge kupcima). U novije vreme na zna#aju dobija jo jedan aspekt usluga. Pored osnovnih koristi nekog proizvoda, pru( anje usluga koje je orijenlisano na kupce treba da stvori dopunske usluge i tako pove% a potencijal re enja glavne usluge (Solutionware-usluge kupcima). Sasvim uop teno, dosledna politika usluga time potpoma( e stvaranje odnosa poverenja izme' u kupca i preduze% a i tako stvaranju va( ne osnove za usposlavljanje trajnih odnosa sa kupcima (lojalnost marki, proizvodu ifimi). Usluga kupcima, pored toga, ima podr( avaju% u funkciju, imaju% i u vidu druge instrumente marketing miksa. Ona rnora biti integrisana u marketing miks preduze% a koriste% i efekat povezanosti i treba da pospe i delovanje drugih instrumenata. Tako npr. usluga kupcu mo( e, putem brzog i pouzdanog otklanjanja gre ke, da podr( i odnosno odr( i imid( proizvoda vezan za kvalitet i pouzdanost koji je izgra' en preko marke. U vezi sa ovim, postaje jasna i funkcija stvaranja imid( a politike pru( anja usluga kupcima. Postoji mo gu% nost da se preduze% e, uz pomo%ovog instrumenta, izdvoji od konkurenata u mislima kupaca, a da konkurencija u kratkom roku ne bude u stanju da opona a napore preduze% a koje nudi usluge. Usluga kupcu obavlja dalje i informativnu funkciju. Servisno osoblje i sama servisna slu( ba su u stanju da pokupe va( ne informacije o potrebi za uslugama. Ove se odnose na sam proizvod, njegove kvarove i sl, to mo( e dobro do% i servisnoj slu( bi za

Seminarski rad
Industrijski marketing

19

pobolj anje i varijacije proizvoda, kao i stvaranje novog proizvoda. U drugom slu#aju, putem velikog broja direktnih kontakata servisera sa kupcima raogu se dobiti va( ne informacije o zahtevima, potrebama i te ko% ama kupaca sa proizvodima i uslugama preduze% a. Stoga je od posebnog interesa sistemaisko prikupljanje i kori % enje informacija o uslugama kupcima. Vrsta proizvoda, za koji treba da se obavi usluga kupcu, bitno % e uticali na tri funkcije usluga. Tako % e se relativni zna#aj pojedinih funkcija bitno razlikovati zavisno od grane delatnosti. Funkcije usluga kupcima mogu se ispuniti putem pru( anja mno tva razli#itih usluga kupcima. Ako se uzmu u obzir vrsta usluga, s jedne strane, i momenat pru( anja usluga, s druge strane, onda se dobija matrica pru( anja usluga kupcima. Prodajne usluge se odnose na one aktivnosti preduze% a koje imaju za cilj da potro a% u omogu% e kupovinu i bolje kori % enje proizvoda, aktivnosti koje se obavljaju u nastojanju da proizvod pru( i zadovoljavaju% e performanse za njegove korisnike. Tesno povezane sa kvalitetom proizvoda, prodajne usluge treba da omogu% e adekvatno i efikasno kori % enje proizvela. Materijali, ve tina izrade, tehnike proizvodnje i dizajn su neva( ni, ako korisnik proizvoda ne uspe da ostvari satisfakciju iz njegovog posedovanja. Prodajne usluge poma( u da se ostvari prodaja proizvoda. One stvaraju gudvil (goodwill) i promovi u ponavljanje prodaje. Usluge se pru( aju pre, za vreme i posle produje, ili u sva tri perioda. Neki proizvodi imaju korist za kupca bez usluga koje uz njih idu. Bez usluga ne% e biti ni prodaje. / eslo ne postoji o tra diferencijacija izme' u usluga pre i posle prodaje. To dvoje su deo iste ukupne usluge koju proizvo' a# pru( a kupcima svojih proizvoda. Za #itavniz proizvoda posebno poslovnih i trajnih potrobnih dobara - prodajne usluge su postale ne lo bez #ega se ne bi mogla ni zamisliti prodaja proizvoda. One su bitan elemenat miksa proizvoda. Dobre prodajne usluge su dobre i za preduze% e. Jeftinije je zadr( ati gudvil postoje% ih kupaca, nego privu% i nove kupce ili se ponovo udvajati izgubljenim kupcima. Firme koje pru( aju visokokvalitetne usluge, obi#no po rezultatima nadma uju svoje manje uslu( no orijentisane konkurente. Tehni#ke ili hardware prodajne usluge su zbog daijeg tehni#kog razvoja i komplikovanja postale neophodan sastavni deo strategije marketinga kod mnogih preduze% a. Ovde se, na primer, radi o ponudi dovoljniji zaliha rezervnih delova, pouzdanim i brzim uslugama opravke, savesnom opslu( ivanju i monta( i i nadzoru #itavih postrojenja. Ove se usluge pru( aju posle zaklju#ivanja ugovora o prodaji ili zakupu i to isklju#ivo kod proizvoda tehni#ke prirode, koji se odlikuju dugim vekom, komplikovanira na#inom izgradnje i funkcionisanja, kao i velikom vredno % u. Otuda se ove prodajne usluge mogu obuhvatiti pod nadre' enim pojmom tehni#ke produjne usluge. Ove usluge se mogu pru( ati, zavisno od veli#ine preduze% a koje nudi i stepena kompleksnosti ponudene usluge, od strane samog preduze% a proizvo' a#a, zastupnika, trgovca odnosno nezavina strana kupca. Po to prodajne usluge moraju biti lako dostupne, proizvoda#i automobila ili elektroaparata preneli su ovaj zadatak ugovornim zastupnicima i servisnim radionicama, koji kao mre( a pokrivaju podru#je prodaje i #iju efikasnost uslu( ivanja i cene konktroli u proizvo' a#i. Nasuprot tehni#kih usluga stoje trgovinske (prodajne) usluge kupcima, koje se mogu pru( ati kako pre, tako pri i posle kupovine. U trgovinske usluge kupcima spadaju,

Seminarski rad
Industrijski marketing

20

pre svega, razli#ita olak anja pritikom kupovine, usluge savetovanja i dostave, obra#un tro kova kao i ljubaznost svake vrste, ispunjavanje individualnih ( eja, mogu% nost zamene i spremnost za pomo% u mnogobrojnim okolnostima. Trgovinske usluge se retko zara#unavaju, mada je za kupce po pravilu va( nija #injenica da se uop te nudi pru( anje odre' enih usluga kupcu od njihove cene, naravno ukoliko je ova primerena. Dok se pru( anje tehni#kih usluga kupcu odlikuje brzinom, bri( ljivo % u, stru#nim znanjem, pouzdano % u u odr( avanju ugovorenih rokova, predusretljivo % u i povoljnim cenama, kod trgovinskih usluga najbolji na#in da se ostvari dodatni prodajni potencijal je po nuda ,,ekstra usluga*, koja je usmerena na specifi#ne ( elje kupca. Ponuda usluga kupcima obuhvata slede% e elemente. Prema obaveznosti usluga kupcima mogu se razlikovati usluge koje se moraju pru( iti, npr. opravka u okviru garantnog roka, usluga koja treba da se pru( i, npr. opravka van garantnog roka, i usluga koja mo( e da se pru( i, npr. opravka na bazi predusretljivosti. Kvalitet usluga kupcima va( i kao kriterij valjanosti. Ovde se navode zahtevi kao to su brzina, pa( ljivost, stru#nost, pouzdanost, pridr( avanje rokova, predusretljivost, jeftino% a itd. Prema obimu usluga kupcima, mo( e se raditi o punom iti delimi#nom paketu usluga. Prema vremenskom okviru usluga kupcima, ove mogu biti na raspolagatiju ograni#en ili neograni#en vremenski period. Raspolo( ivost usluga kupcima obuhvata slede% e elemente. Kao nosioci usluga kupcima u obzir dolaze proizvoda# sa sopstvenim servisom, posrednik ili samostalni servis za pru( anje usluga kupcima, ili svaka njihova kombinaciji.

Garancija
Garancija pisana izjava o tome ta prodavac obe% ava da uradi ako je proizvod defekian ili ne funkcioni e kao to se o#ekivalo u toku odre' enog perioda posle prodaje. Pored pisane garancije, postoji tako' e i implicitna garancija. Garancija je tesno povezana sa kvalitetom proizvoda i servisom. Va( no pitanje vezano za marketing mnogih proizvoda, kako potro nih tako i proizvodnih, je da li garancija za kvalitet ili uslugu treba da bude data izri#ito i, ako je tako, kakvi treba da budu specifi#ni rokovi. Neke garancije su vrlo iroke i idu toliko daleko da obe% avaju ,,op tu ili potpunu satisfakciju* sa proizvodom (,,puna garancija . ). Druge su u( e i specifi#nije, garantuju% i za materijale ili na#in izrade za odre' eni period (,,kmitirana garantija*). Ako je garancija ograni#ena (kao to su ,,uklju#uje samo delove* ili ,,ne uklju#uje rutinsko odr( avanje*), mora biti jasno navedena i obja njena. Du( ina trajanja garancije tako' e mora biti jasno komunicirana potro a#u. Obaveza koja se prihvata vezano za izri#itu garanciju je generalno jedna od slede% ih: 1) zamena proizvoda, 2) refundiranje nabavne cene, ili 3) besplatno otklanjanje kvarova u kompo-nentama, malerijalima ili stru#nosti. Period koji pokriva garancija kre% e se od kratkog, odre' enog perioda kao to je tri meseca ili manje pa do produ( enog, neodre' enog perioda toliko dugog dok kupac bude ( iv (do( ivotna garancija). U novije vreme, tehnolo ki progres je pobolj ao kvalitet proizvoda i postoji tendencija kod proizvo' a#a automobila, aparata za doma% instvo, satova i drugih potro nih dobara da se period garancije produ( i, kako bi odrazio sve ve% u

Seminarski rad
Industrijski marketing

21

pouzdanost njihovih proizvoda. Kada se to dogodilo, garancija je generalno poprimila pove% an zna#aj kao konkurentsko oru( je i promociona ideja. Zbog pritiska potro a#a, garancija je postala bitna za prodaju i sredstvo diferenciranja proizvoda u nekim granama. Garancija, primereno kori % ena, pove% ava prodaju i neto dobit. Poma( e da seprevazi' e otpor kupovini dela potencijalnih kupaca, koji nisu sposobni da ocene kvalitet proizvoda ili koji su skepti#ni u vezi njegove korisnosti i upotrebljivosti. Ona stvara poverenje kod kupaca. U slu#ajevima nediferenciranih dobara ili ako su kvalitativne razlike izme' u konkurentskih proizvoda nejasne, snaga garancije mo( e da pru( i dragocenu promotivnu prednost koja uti% e na prodaju. Bez garancije, mnoge kupovine nekih tipova proizvoda jednostavno ne bi mogle da se obave. Proizvoda#i novih proizvoda, posebno skupih proizvoda, #esto moraju da ustanove izri#itu (posebnu) garanciju, da bi kompenzirali finansijski rizik koji je prisutan u njihovoj kupovini. Isto va( i i za mnoge mehani#ke i elektri% ne proizvode. Tako' e, dobra koja se prodaju preko po te ilipreko kataloga, pokrivena su garancijom vra% anja novca. Po to potro a#i obi#no moraju da plate za proizvode unapred pre nego to ih dobiju, a proizvo' a#i su #esto nepoznati, ponuda ,,vra% anje novca* osigurava da kupac ne% e biti ,,nasankan*. Garancija, valjano podr( ana, je izvor gudvila za proizvod i njegovog proizvoda% a. Kako direktno, tako i indirektno, ona predstavlja sna( an apel u prodaji mnogih proizvoda. Postoje odre' eni nedostaci u politici formalne ga-rancije, koje treba odvagati u odnosu na mogu% e prednosti. Ona mo( e da podsti#e nemamost (ravnodu nost) kod korisnika. Uvek postoji opasnost da prodajno-promotivni aspekti garancije budu prenagla eni. Od ove dve generalizacije vezane za pokvarljivost i skladi tenje postoje neki izuzeci. Pokvarljivost usluga nije veliki problem, ako je tra( nja konlminira i stabilna. Me' utim, kada tra( nja znatno fluktuira, pru( aoci usluga treba da donesu zna#ajne odluke vezane za resurse. Dono enje tih odluka zahleva analizu ponude i tra( nje usluga. Servisne firme tako mogu da koriste nekoliko strategija za ostvarivanje bolje uskla' enosti izme' u ponude i tra( nje. Na strani tra( nje to mogu bili: diferenciranje cena, kreiranje vansezonske tra( nje, komplementarne usluge i sl.

Seminarski rad
Industrijski marketing

22

Literatura
1. Hani% H.: Istra( ivanje marketinga i marketing informacioni sistem, Beograd, 1999. 2. Seni%R.: Marketing menad( ment, Kragujevac, 2000. 3. Da i%D., Kurtovi%S.: Ekonomija, Beograd, 2004. 4. , uvakovi%3 ., Hani%H., Bisi%M.: Teorija cena, Beograd, 1999. 5. Da i%D.: Tr( i na ekonomija, Beograd, 2001. 6. Milenovi%B.:Mikroekonomija, Beograd, 2000. 7. Rice C.: Razumevanje potro a#a, Beograd, 2001. 8. 1 uzovi%S.: Nau#no - tehnolo ki progres u trgovini., Beograd, 2000. 9. Barac N., Milovanovi%G.: Upravljanje poslvonom logistikom, Ni 2000. 10. Milisavljevi%M.: Marketing, Beograd 1998. 11. 1 uzovi%S.: Nabavka u savremenim tr( i nim i tehnolo kim uslovima, Novi Sad 1995. 12. Stefanovi%4 . - Menad( ment, Kragujevac, 2000. 13. Kvalitet br. 5 - 6 / 2001 , Beograd. 14. 1 uzovi%S., Radi#evi%P.: TQM - poslovna izvrsnost preduze% a u novom milenijumu, ekonomske teme, Ni 2000.

Seminarski rad
Industrijski marketing

23

Sadr% aj

Uvod Proizvod kao cilj industrijske proizvodnje Razli#iti aspekti industrijskog marketinga Orijentacija industrijskog marketinga Diversifikacija industrijske proizvodnje Oblikovanje proizvoda u industriji Isticanje industrijskih proizvoda Kvalitet kao deo strategije industrijskog marketinga Manad( ement ukupnog kaviliteta industrijske proizvodnje Elementi kvaliteta sistema ISO 9000 Usluge kupcima kao element industrijskog marketinga Garancija Literatura

1 1 2 5 6 6 9 10 14 16 17 20 22