PERIKLANAN

Menurut George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising atau iklan merupakan tools IMC yang paling dikenal dan dianggap mampu meresap ke dalam benak konsumen. e!inisi advertising menurut Institute of Practitioners in Advertising (IPA) yang mewadahi agency periklanan adalah sebagai berikut : "The means of providing the most persuasive possible selling message to the right prospects at the lowest possible cost". (Cara cara mengemas pesan pen ualan yang paling persuasif kepada prospek yang tepat dengan biaya yang serendah rendahnya) !otler and Armstrong memberikan definisi alternatif sebagai berikut : "Advertising is any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods and services through mass media such as newspapers, magazines, television or radio by an identified sponsor". (Iklan merupakan bentuk komunikasi non personal berbayar dalam menun ukkan atau mempromosikan ide" produk dan asa melalui media massa seperti media cetak" ma alah" televisi atau radio oleh perusahaan sponsor tertentu) Menurut "hilip #otler "eriklanan mempunyai si!at$si!at sbb % "resentasi umum % "eriklanan yang bersi!at umum itu memberikan semacam keabsahan pada produk dan menyarankan ta&aran yang terstandardisasi karena banyak orang membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum. 'ersebar luas % "eriklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan pen(ual mengulang pesan berkali$kali.Iklan (uga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing . "eriklanan berskala besar oleh seorang pen(ual menyiratkan hal yang positi! tentang ukuran, kekuatan dan keberhasilan pen(ual. Ekspresi yang lebih kuat % "eriklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan &arna yang penuh seni. 'idak bersi!at pribadi % Audiens tidak merasa &a(ib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog bukan dialog kepada audiens. Ada ) tahapan dalam membuat kampanye periklanan yang baik % *. Menentukan tu(uan iklan 'u(uan iklan umumnya adalah hasil + tu(uan yang ingin dicapai dari target audience yang spesi!ik pada kurun &aktu tertentu. Ada , tu(uan umum dari iklan antara lain %

a. b. c.

In!ormasi. Misalnya % mengin!ormasikan customer mengenai produk baru "ersuasi + membu(uk. Misal % mengarahkan customer untuk berpindah merek ke merek produk perusahan tersebut Mengingatkan -remind.. Misal % mengingatkan customer dimana ia bisa mendapatkan produk tersebut atau mengingatkan dengan kegunaan produk

/. Menentukan anggaran iklan Ada ) !actor spesi!ik dalam mempertimbangkan dan menetapkan anggaran periklananan % *. 'ahap dalam siklus hidup produk % "roduk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya didukung oleh anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai rasio pen(ualannya. /. "angsa pasar dan basis konsumen % Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase terhadap pen(ualan guna mempertahankan pangsanya. 0ntuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar memerlukan pengeluaran iklan yang lebih besar. ,. "ersaingan dan gangguan. alam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar$ besaran agar terdengar ditengah kegaduhan pasar.

1. 2rekuensi periklanan % 3umlah pengulangan yang diperlukan untuk penyampaian pesan kepada konsumen (uga sangat menentukan anggaran iklan. i Amerika lebih dari *,4 perusahaan mengeluarkan anggaran iklan lebih dari 5*44 (uta per tahunnya. Alasan dari perusahaan$perusahaan tersebut al % a. Metode biaya yang e!ekti! untuk komunikasi dengan audiens yang besar. 6ebagai contoh % ,4 detik spot iklan pada prime time men(angkau lebih dari *4 (uta rumah tangga b. Iklan dapat digunakan untuk membangun brand images dan daya penarik symbolis bagi perusahaan + brand. 6ebagai contoh % 6e(ak tahun *784 Absolut memposisikan produknya sebagai vodka yang !ashionable, sophisticated drink dan berbeda dari minuman lainnya. #ampanye tersebut sangat berhasil dan dikenal sebagai se(arah advertising. 6ementara pen(ualan minuman lain mengalami penurunan lebih dari 149 dalam (angka &aktu *) tahun.Absolut mengalami peningkatan pen(ualan *4 kali lipat dan pangsa pasarnya mencapai :49.

c. #emampuan iklan untuk mendengarkan perasaan konsumen ketika elemen$ elemen lain dari marketing mi; sulit men(angkaunya. 6ebagai contoh % Eveready menggunakan kepopuleran kampanye Energi<er Bunny untuk mendukung display untuk promosi dan kegiatan = kegiatan merchandising. Gambar Energi<er Bunny muncul pada bungkus Energi<er untuk meyakinkan identi!ikasi brand dan memperluas dampak kampanye pada point o! o! purchase. Metode penentuan anggaran iklan sendiri terbagi men(adi % a. -"ercentage.. 0mumnya dasar perhitungan anggaran iklan yang sering digunakan adalah berdasarkan pen(ualan atau pendapatan. "erhitungan anggaran iklan dengan share pro!it umumnya lebih sulit karena banyak !aktor yang mempengaruhi naik turunnya pro!it &alaupun iklannya sudah cukup e!ekti!. Misal % biaya operasional yang membengkak, 6 M, dan lain = lain. b. 0nit "en(ualan -0nit o! 6ales. engan metode ini, umumnya perusahaan mengalokasikan se(umlah nilai tetap dari setiap unit produk atau (asa yang di(ual. Misal % dari setiap >p. )4 per unit persen yang di(ual, perusahaan menyisihkan >p. ) untuk biaya iklan. Metode ini umumnya cocok digunakan untuk produk khusus -speciality product. seperti mesin cuci atau mobil. ?amun untuk produk dengan varian yang luas, metode ini relati! sulit digunakan karena perusahaan harus membagi alokasi anggaran dari berbagai (enis varian produk. c. 'ugas dan 'u(uan -@b(ective & 'ask. Metode ini adalah yang paling sulit namun dilain pihak, dianggap sebagai metode yang paling akurat karena dapat disesuaikan dengan tu(uan yang ingin dicapai oleh perusahaan pada kurun &aktu tertentu. Berla&anan dengan metode "ersentase yang menentukan anggaran terlebih dulu tanpa memperhitungkan bagaimana penggunaan anggaran tersebut, metode 'ugas dan 'u(uan memerlukan rincian akti!itas dan tu(uan apa yang ingin dicapai melalui kampanye iklan tersebut. Misalnya % Menaikkan pen(ualan /)9 dari area pemasaran di 3a&a. engan demikian, kegiatan iklan dan pemilihan medianya dapat disesuaikan dengan tu(uan tersebut. ,. Menentukan pesan kunci dari iklan -key messages.. "esan iklan yang sukses umumnya memiliki , karakteristik % a. >elevan dan berarti -meaning!ul. b. Menarik perhatian -disctinctive. "ersentase dari pen(ualan, pendapatan atau pro!it

c.

apat dipercaya

1. Menentukan media yang akan digunakan. 2aktor kunci dalam menentukan media yang tepat mencakup % a. >each + (angkauan % proporsi atau segmen target mana yang akan dibidik b. 2rek&ensi % berapa target eksposure atau berapa kali paparan iklan ini akan diberikan ke publik + target audience c. Impact atau pengaruh % media mana yang dianggap memberikan respon tertinggi apabila iklan ditayangkan d. 'iming + pemilihan &aktu penayangan iklan ). Evaluasi hasil dan e!ektivitas iklan. 0mumnya evaluasi terhadap kampanye iklan mencakup / hal yaitu % a. E!ek komunikasi % apakah iklan telah tepat sasaran atau pesan yang ingin disampaikan sudah sesuai dengan pemahaman audience A b. E!ek pen(ualan % berapa pertumbuhan pen(ualan yang berhasil diciptakan oleh kampanye iklan tersebut.

Keunggulan dan Kelemahan Media MEDIA 'elevisi KEUNGGULAN Coverage cukup luas Cost per audience rendah Baktu !rekuensi relative !leksibel apat membidik segmen tertentu #ekuatan visual dan non visual >adio Biaya rendah Audiens relati! loyal 6egmented #oran Coverage cukup luas Audiens mempunyai &aktu lebih lama untuk mengolah pesan iklan #ekuatan visual Biaya tinggi Capping- pindah channel. Clutter-umumnya * break, *4 commercial. Baktu terbatas ?on visual Coverage sempit Clutter, banyak noise 0mur media terbatas -* hari. Mutu reproduksi buruk "enerusan pesan ke audiens berikutnya kecil KELEMAHAN

MEDIA Ma(alah

KEUNGGULAN 0mur media relative lebih lama -* minggu = * bulan . Audiens mempunyai &aktu lebih lama untuk mengolah pesan iklan 'ampilan iklan lebih menarik dari koran

KELEMAHAN Coverage sempit Clutter lebih besar dari koran

6urat langsung

Audiens terpilih 2leksibilitas "ersonalisasi 'idak ada persaingan iklan dalam media yang sama

Biaya relati! tinggi

@utdoor

Biaya rendah "engulangan paparan tinggi "ersaingan iklan relative lebih rendah

'idak ada pilihan audiens

Dello& "ages

Eiputan lokal yang unggul 3angkauan luas Biaya rendah

#reati!itas terbatas "ersaingan tinggi

Brosur

Biaya relati! rendah Adanya peluang interakti!

"roduksi yang berlebihan dapat menyebabkan biaya yang sia$sia

'elepon

Memberikan sentuhan pribadi

Biaya relati! tinggi

Perspektif
Membuat D t!" ms dan Re#eki N mpl k dari Media $radisi nal -6umber Advertising & "romotion % Belch & Belch hal /4.. "ertumbuhan media internet yang pesat membuat para ahli memprediksikan bah&a matinya media tradisional dan makin banyaknya konsumen yang beralih ke media online. Bagaimanapun media broadcast menikmati belan(a iklan dari perusahaan internet untuk membuat merek mereka terkenal. ot.coms diharapkan membelan(akan belan(a iklan sebesar 5 : milyar di media advertising pada tahun /444. 6edangkan perusahaan E$commerce seperti Monster.com , Fot(obs.com mengeluarkan belan(a iklan sekitar 5 , milyar . Eedakan ikan dot.com telah membuat ketatnya pasar iklan dan telah membantu mendorong rate iklan *4 hingga /49. ot.coms telah mengeluarkan (utaan dolar untuk beriklan di media tradisional seperti radio. "enerimaan radio dari iklan telah meningkat sampai ,449 per tahun, hal ini merupakan pertumbuhan iklan tercepat dalam se(arah. Banyak perusahaan internet membangun a&areness sitenya le&at media radio, hal ini disebakan karena media radio tidak mahal. Iklan radio dapat dibuat hanya dalam &aktu beberapa hari dibandingkan dengan iklan tv yang memerlukan &aktu beberapa minggu.