BLM 1.

PAZARLAMA
1.1 PAZARLAMAYA GR

Pazarlama, kiisel ve rgtsel amalara ulamay salayacak deiimleri gerekletirmek zere; fikirlerin, mallarn ve hizmetlerin gelitirilmesi, fiyatlandrlmas, datlmas ve tutundurulmas iin yaplan planlama ve uygulama sreci olarak tanmlanabilir(MUCUK, 1997) . Bu tanm, gnmze kadar geerliliini korumu ve ilerleyen zamanlarda da geerliliini srdrebilecek bir tanm olmakla beraber Toplam Kalite Ynetimi gibi istatistiksel yntemlerle geliimini srdren iletmelerde ihtiyacmz olan pazarlama kavramn zetler niteliktedir.

Pazarlamann geliimini u ekilde sralayabiliriz:

1. retim Anlay Dnemi: Bu dnemde iletmeler Ne retirsem onu satarm fikrinde olup retim ynl ve retim anlayndadr. retim ve mhendislik ynetimi, iletme ynetimine hakim olmakla beraber, fiyatlandrma politikalar bile ou zaman retim yneticilerinin kontrol altnda bulunmakta idi.

2. Sat Anlay Dnemi: Bu dnemde mallar retmekten ok onlar satmann daha byk bir sorun tekil ettii grlmekte ve bu sorundan tr iletmeler eitli sat politikalar gelitirmi ve sata daha fazla nem vermitir. Bu nedenle bu dnemde youn tutundurma faaliyetleri grmektedir.

3. Pazarlama ve Pazarlama Anlay Dnemi: Bu dnemde tketiciyi tatmin edecek kar salama anlay yaygnlamtr. Sadece satla ilgili faaliyetlerin deil, eitli blmlerde dank olarak yer alan tm pazarlama ile ilgili faaliyetlerin artk bir pazarlama blm altnda bir araya getirilmesi yoluna bu dnemde gidildiinden bu dneme pazarlama dnemi veya pazarlama blm dnemi de denmektedir.(MUCUK, 1997)
ekil 1.1 Pazarlama Anlayndaki Gelimeler

Kaynak: Ahmet Hamdi smailolu, Pazarlama lkeleri, Beta Yaynlar, stanbul 2002, s:29

1.2

PAZARLMANIN TEMEL KAVRAMLARI

Pazarlama, bireylere, ailelere, gruplara ve dier kurumlara deerlerin tanmlanmas, bu deerlerin sunulmas ve birbiriyle deiimlerinin izlenmesi ve gereksinim duyduklar isteklerinin salanmas olarak belirtilen ekonomik ve sosyal bir sretir. Pazarlama ile ilgili yaplan tm aklamalar ve tanmlamalar ile 2

iletmelerin tm pazarlama strateji ve uygulamalarnn znde gereksinim, istek ve deiim kavramlar bulunmaktadr.

1.2.1

Gereksinim

Pazarlamann ncelikli amac, olas mterilerinin gereksinimlerini ortaya karmaktr. ktisat ve iletme bilimleri, byk lde insan gereksinimlerini karlamaya yneliktir. nk insanlarn btn abalar aslnda ackma, susama, barnma gibi birbirinden farkl gereksinimlerinin giderilmesini salamak iindir. yle ki sz konusu bu gereksinimlerin bir blm o kadar gl nitelikler tamaktadr ki bunlar yerine getirilmediinde karlnda znt, ac ve kayg verir. Ancak bir takm gereksinimler de iddet olarak bunlardan daha farkldr ve karlandklarnda sevin, mutluluk ve zevk hislerinin ortaya kmasn salar.

Gereksinim en basit anlamyla bir davrana yol aan isel etkiler olarak tanmlanabilir. Gereksinimler trlere ayrlr. nsan gereksinimlerinin ayrntl bir snflamasn yapan Maslowa gre gereksinimler fizyolojik, gvenlik, sosyal, saygnlk ve kendini gerekletirme olarak be ana grupta deerlendirilir:

Fizyolojik Gereksinimler; ackma, susama, barnma, cinsellik ve dier gereksinimler. Gvenlik Gereksinimi; gvenlii, fiziksel ve duygusal tehlikelerden korunmay ierir. Sosyal Gereksinimler; sevgi, ait olma duygusu, kabul grme ve arkadal iine alr. Saygnlk Gereksinimi; kiinin kendine saygs, zerklik ve baarma gibi bireysel faktrleri ve bunlarn yannda stat, hret gibi faktrleri inceler. 3

Kendini Gerekletirme; insanlarn sahip olduklar yeteneklerini sonuna kadar kullanmalar drtsn ifade eder. Kii, varolan bu yetenei fark edip, bu konuda kendini gelitirmeli ve ifade edebilmelidir.

1.2.2

Talep

Talep, tketicilerin ve dier kurumsal mterilerin gereksinimlerini karlayacak bir mal ya da hizmeti ynelen, bir satn alma gcyle desteklenmi satn alma isteidir. Pek ok mal ve hizmet pek ok kii tarafndan gereksinim duyulmakta ve satn alnmak istenmektedir fakat bu durumun nne geebilmek iin belirli bir satn alma gc snr konmutur.

Talebi etkileyen pek ok unsur bulunmaktadr; moda, zevk ve tercihler, kiisel gereksinim iddetleri, hizmet koullar vb. gibi.

Herhangi bir rn iin talep olumas belirli koullara baldr: Gereksinimin ortaya konmas(tketici tarafndan), Bu gereksinimin karlanmak istenmesi(retici tarafndan), Bu gereksinimi karlayabilme yeteneinin(imkannn) bulunmas.

1.2.3

rn

nsanlarn gereksinimlerini gidermek iin varolan veya yaratlan somut ve soyut unsurlara rn denir. ada pazarlama anlayna gre ise rn, gereksinimleri ve istekleri gidermek amacyla sata sunulan ve deiime konu olan

her eydir. Bir rn, bir gereksinim ve istek dahilinde ortaya kar. rnlerin baz zellikleri yledir;

rnler, insanlarn veya insan topluluklarnn gereksinimlerini karlayarak fayda salar ve bu amac gder. rnlerin belirli bir deeri ve dolaysyla elde edilmesi iin belirli bir bedel denmesi zorunluluu vardr.

1.2.4

Deiim

Deiim, pazarlamann temelini oluturur. Kiiler, bireysel veya toplumsal gereksinimlerinden yola karak ihtiyalarn giderecek rnleri talep ederek bu ihtiyalarn karlayacaklar yer, kurum ve/veya kurulutan bir deiim srecine girerek kitlesel bir pazara girer. Burada sz konusu olan deiim taraflardan birinin maddi bir unsur vermesiyle veya deerli bir nesneye sahip olmas ile gerekleebilir. Deiimin gereklemesi iin u koullarn bulunmas zorunludur;

Deiim srecinde iki taraf kar karya gelmelidir. Her iki taraf da birbirine verebilecei deerli(geerlilii olan bir deer) bir nesneye sahip olmaldr. Her iki tarafn birbiri ile szl veya yazl iletiim kurma ve kymetli bir nesneyi verebilme imkan olmaldr. Her iki taraf da karar verme konusunda bamsz olmaldr.

1.3

PAZARLAMA KARMASI

Pazarlama faaliyetlerinin gerekletirilebilmesi iin bir pazarlama yneticisinin zerinde karar vermek zorunda olduu temel deikenlere pazarlama kararlar ya da pazarlama bileenleri denmektedir. rnn niteliklerine, reklamlara, fiyatlara ve datm yntemlerine ve bunlarn yannda yer alan dier pazarlama deikenlerine ilikin esnek bir seim yelpazesiyle kar karya kalndnda pazarlama yneticisi , rgtsel hedefler dorultusunda bir pazarlama karmas oluturmak iin bu faktrleri semek ve bunlar bir araya getirmek zorundadr. Pazarlama karmas eitli boyutlarda incelenebilir fakat bunlar genel olarak drt balk altnda incelenir ki buna Pazarlamann 4Psi denir. Bunlar rn(product), fiyat(price), datm(place) ve tutundurma(promotion) kararlardr.

1.3.1

rn

Maml, fiziksel zelliklerin somut olarak grlebilecek ekilde bir araya topland formdur. Mamln mekanik yaps, ekil ve dayankll, tad, kokusu, ambalajnn zellikleri, fiyat, kalite, marka, renk gibi hususlar maml kavramn tekil etmektedir. Dolaysyla mamln herhangi bir parasnda meydana gelen deiiklik farkl bir mamln olumasna neden olur.(WILLIAM STANTON J, 1982, s:168)

1.3.2

Fiyat

Gnlk hayatta karmza hemen hemen her yerde kan ve bir anlamda hayatmz ciddi biimde etkileyen bir kavram olarak fiyat, bir rn veya hizmetin 6

elde edilmesi ya da kullanlmas sonucu ortaya kan yararlar dorultusunda tketicilerin deiimde bulunduklar deerlerin toplamdr.

Fiyat tketiciye seme ans veren bir deerdir. Fiyat, arz ve talebin dengeye ulat noktadr. Fiyat kabaca almak istediimiz bir maml iin dediimiz deerdir. (WILLIAM STANTON J, 1982, s:241) Fiyat bir iletmenin amalarnda yer alr ve iletme politikalarna yn veren pazarlama karmasnn nemli bir unsurudur.

1.3.3

Datm

rnler retim noktalarndan ok eitli yollardan ve srelerden geerek alclarna ulatrlmak istenir. reticiden tketiciye doru mal aknn saland bu yola pazarlama kanal ya da datm kanal(distrubition channel) ad verilir. letmelerin temel amac rettikleri ve/veya pazarladklar rn veya hizmetlerin belirledikleri srede mterilerine ulamas ve bu sayede kar elde etmek olduundan, datm kanal pazarlama fonksiyonlar ve iletme ynetimi iinde ok nemli bir yere sahiptir.

1.3.4

Tutundurma

Tutundurma, iletme tarafndan retilen rn veya hizmetlerin pazarlama fonksiyonlar aracl ile tantm, bilgilendirilmesi ve srdrlebilirliinin salanmas anlamna gelmektedir. Tutundurma; reklam, kiisel sat ve sat gelitirme (kuponlar, sergi, gsteri, indirim, zendirme vb. ) almalarndan oluur. Kukusuz tutundurma fonksiyonlar arasnda en maliyetli ve en etkili olan reklam almalardr. Tutundurma kararlar, sanld gibi sadece indirim veya promosyon gibi almalar ile fiyat aa ekerek rnn sat miktarn artrmak deil;

tketicinin gznde rnn marka deerini, bilinirliini ve rn deeri, sat, imaj gibi deerleri artrmak ve bunu hedeflemektir.

Pazarlama karmas olarak 4P, hizmet sektrnde yetersiz kalmtr; bu eksiklii gidermek iin 4Pye ek olarak hizmetlerin pazarlanmasnda madde daha katlm ve geniletilmi pazarlama karmas olarak 7P yaratlmtr. Bunlar; hedef kitle(people), fiziksel olanaklar(physical evidence) ve sretir(process).
ekil 1.2.Pazarlama Karmas

Kaynak : http://notoku.com/pazarlama-yonetimi-fonksiyonlari-pazarlama-karmasi/

1.4

BAZI PAZARLAMA ETLER

1.4.1

Yeil Pazarlama

Yeil pazarlama, srdrebilir gelime, sosyal sorumluluk, evre korumaya uygun rnlerin retilmesi, tketicilerin istek ve ihtiyalarn karlarken ve uzun vadede kazanl olmay dnrken evreye verilen zarar minimize etmeyi amalayan pazarlama dndr. evreye duyarl ve uyumlu rnlerin gelitirilmesini tevik edici nlemler gelitirmek ve uygulamak da bu kapsamda deerlendirilmektedir. Geri dntrlebilir, evreyle dost rnlerin retilerek fiyatn dierlerine oranla yksek olmasna karn tketicilerin bu rnleri tercih etmelerini salamaya alan pazarlama abalardr.

1.4.2

Veri Taban Pazarlamas

1980lerin ortalarnda teknolojinin geliimi ve dijitalizasyonla birlikte geni apta bilgi datm mmkn hale gelmitir. Sz edilen bu byk teknolojik gelimenin getirdii olanaklar kresel bir pazar yaratmakla birlikte bu kresel pazar tanma ve sz konusu hedef kitlelere annda ulama ansn da beraberinde getirmitir. Teknolojinin pazarlama alannda tam anlamyla kullanlmas, pazarlama iletiimi konusunda byk bir frsat yaratmtr. Gelien teknoloji sonucu veri taban oluturma ve bu verilerden yararlanma imkan ada pazarlama uygulamalarn benimsenmesi ve gelimesini de salamtr.(YURDAKUL N; )

1.4.3

likisel Pazarlama

likisel pazarlama 1980lerin banda pazarlama literatrne giren bir kavramdr. Bu kavram ilk kez 1983te Leonard Berry tarafndan hizmet pazarlamas konusunda kullanlmtr. Buna gre, uzun sreli firma-mteri ilikilerinin getirdii faydalar zerine artan bir ilginin olumasyla ilikisel pazarlamann temelleri atlmtr.(YURDAKUL M, )

1.4.4

Azdan Aza Pazarlama

Tketiciler, bir taraftan bir taraftan kitle iletiimin hedef kitlesini olutururken, dier taraftan da kendileri arasnda szel ve biimsel olmaya n bir iletiim a ierisinde yer alrlar. Bu iletiime azdan aza iletiim(Word ofmouth) denir. Azdan aza iletiim, yllardr insanlarn bildikleri, hissettikleri ve yaptklar stnde nemli bir etki faktr olarak bilinir. Azdan aza ileti im farkndal, alglamay, beklentileri, tutumlar ve davranlar etkileme zelliine sahiptir. Azdan aza iletiimde; negatif iletiimin, pozitif azdan aza iletiimden daha hzl bir ekilde yayld kabul edilmektedir. Azdan aza iletiim, tatmin gerekletiremeyen firmalarn rnlerinin yok olmasna neden olabilir. Bu da azdan aza iletiimin gcn ortaya koymaktadr.

Tketiciler ve endstriyel satn alclarn karar verme srecinde azdan aza iletiimi kullanmalarnn bir ok sebebi vardr. Bu perspektiften bakldnda, kiisel iletiim yoluyla deneyimlerin paylalmas, rnn sayn alnmasnda belirleyici olabilmektedir. Bu yzden azdan aza iletiim, satn alma karar verilirken belirsizlikleri azaltan informal bir bilgi kaynadr. Azdan aza iletiimini asl avantaj, genellikler yksek esneklii ver karlkl ilikinin olduu srekli geribildirimlerde grlr.

Azdan aza iletiim en eski pazarlama tekniklerinden biridir. rnein, tketici rnle ilgili bir deneyime sahipse, edindii olumlu ve olumsuz bilgileri o rn sk alan ve kullanan dier arkadalarna aktarr. Viral pazarlama da ayn mantktan hareketle internet anda oluturulmu azdan aza iletiim tekniidir. nternet teknolojisi sayesinde dijital ortamlar insanlar iin gerekli olan bilgilerin yaylmas, kolay olarak elde edilmesi ve dier kiilere yaylmasn daha hzl ve etkili hale getirmitir. (ARGAN M., ARGAN M. T. ,)

1.4.5

Makro Pazarlama

Bir ekonominin rnlerinin, reticilerden tketicilere arznn ve talebinin etkin bir ekilde uyumunu salayan ve toplumun amalarnn gerekletirilmesini 10

salayacak biimde akn yneten sosyal bir sretir. Odak noktas, tm sistemin nasl ileyecei ve toplumu nasl etkileyecei zerinde toplanmtr. Pazarlam a faaliyetlerinin lke ya da toplum zerinde ele alnmasdr. Ekonomik olaylarn, dnyada ve lkedeki gelimelerin, yeni teknolojilerin , rnlerin, datm yntemlerinin ortaya kmas halinde; bunlarn fiyat dzeylerini, datm sistemlerini nasl etkiledii ve etkileyeceini inceler. Toplumun amalarn yerine getirirken, kaynaklarn kullanmnda etkinlik ve retilen haslann retime katlanlara ve ilgililere datmnda adaletle ilgilenir.(TEK . B. ve ZGL E. , 2005)

BLM 2. TUTUNDURMA KARARLARI

2.1

GR

Gnmz kresel rekabet ortamnda, iletmeler deien artlara uyum salamak ve bu deiime ayak uydurmak zorunda kalmaktadr. Bunun sonucunda, ok ksa zaman dilimlerinde ekonomik, sosyal, kltrel ve teknolojik alanlarda meydana gelen olaanst deiimler iletmeler ierisinde de birok adan yeni yaplanmalar gerekli klmaktadr. nce ayakta kalarak yaamlarn devam ettirmeyi daha sonra da byyerek daha gl ve baarl olmay hedefleyen iletmeler iin deiim, hayatta kalmann ve baarmann temel artlarndan birisi haline gelmitir. Gnmz i dnyasnda, iletmelerin deiimden kanma gibi bir seenekleri kalmamtr. Ve bu deiime ayak uyduramayan iletmelerin gemiten kurtulma ve gelecei yeniden oluturma eyleminde baarsz olduklar grlmektedir.

Yaadmz yzylda ekonomik, sosyal ve teknolojik alanda meydana gelen gelimeler pazarlarn kresellemesine, uluslar aras rekabetin ekilsel ve boyutsal 11

olarak deimesine yol amtr. Srekli deien ve giderek daha da belirsizleen koullar altnda pazarlarda uzun sreli devamllklarn srdrmek isteyen iletmeler byk bir tehdit ve tehlike altndadr. Btn bu gelimelerdeki itici g, geni anlamyla, rekabettir. Bu nedenle rekabet stnl elde ederek baarl olmak isteyen iletmelerin baars, evresinde meydana gelen deiimi zamannda alglayp, bunu iletme iine uyarlayabilme yeteneine baldr.

Tutundurma kararlar(tutundurma karmas) toplumsal refaha ulama yolunda n koul olarak belirtilen retim srecinin sonunda gerekleen ve retilen rn ve/veya hizmetlerin tketicilere, belirlenen hedef kitlelere ulatrlmasn, sunulmasn, satlmasn ve daha da tede bir marka deeri yaratarak tketicileri n marka balln oluturmaya ve bu sreci korumaya yarayan pazarlama bileenidir.

Tutundurma kararlar, kitlelerin iletmelere ulama ve onlar ile iletiime geebilmesine olanak salayan bir fonksiyon olarak literatrde yer alr. Gnmzde, tketiciler iletmelerin rettikleri rn veya hizmetleri gnlk hayatta, evde, i yerinde veya sosyal evrelerinde ulaabilmekte, bu hizmetlerden belirlenen prosedrler bilgilendirilmektedir. Buradaki ama kukusuz iletmelerin kar elde etme istei ve arzusudur. Fakat bunu yaparken de toplumsal bir refah unsuru yaratmay gz ard etmeyerek, insanlarn ihtiya ve gereksinimlerine ynelik alanlarda retimler ve satlar gerekletirerek, rekabetin yaygn hale geldii pazarlarda sz sahibi olmaya almaktadrlar. Tm bu olanaklar veya olmas gereken durumlar tutundurma kararlar sayesinde baarlmaktadr.

2.2

TUTUNDURMA KAVRAMI

Tutundurma, iletmenin rettii mal veya hizmetlerin varln tketicilere duyuran ve iletmenin yaamasn, gelimesini salayan stratejik bir pazarlama aracdr (Mucuk, 2006: 173). 12

Tutundurma, bir rn veya hizmetin, daha dorusu o rn veya hizmeti sarmalayan tm pazarlama karmasnn satnn artrlmas bata gelmek zere, eitli pazarlama amalarnn gerekletirilmesi iin dorudan (yz yze), kiisel ve kiisel olmayan dolayl yntemler, teknikler, aralar, sreler ve personel kullanlarak alclara ve dier muhataplara eitli iletiimler gelitirme, yayma ve bu muhataplardan tm pazarlama abalarn gelitirici bilgi toplama etkinlikleridir (Tek, 1999: 708).

Tutundurma bir iletmenin mal ya da hizmetinin satn kolaylatrmak amacyla retici ya da pazarlamac iletmenin denetimi altnda yrtlen, mteriyi ikna etme amacna ynelik, bilinli programlanm ve egdml faaliyetlerden oluan bir iletiim srecidir (Tuncer Vd., 1992: 176).

Tutundurmann, inandrc, ikna edici iletiim faaliyeti olma yn, onu dier pazarlama faaliyetlerinden ayran en nemli niteliidir. Bu adan etkili tutundurma, her eyden nce etkili iletiim demektir, ama bilgi verme gerekli olmakla beraber yeterli deildir. Zira tketiciye, mal ve hizmetler hakknda bilgi vermekle, onun mevcut tutum ve davranlar istenilen ynde ise, bunu glendirmek, istenilen ynde deilse, istenilen yne doru deitirmek amac gdlmektedir (Mucuk, 2006: 174).

Tutundurma kararlarnn zelikleri u ekilde sralayabilmek mmkndr:

Tutundurma iletiim kuramna dayanr ve ikna edici bir yapdadr. Tutundurma faaliyetlerinin ncelikli amac dorudan satlar kolaylatrmak olduu gibi, tketicilerin tutum ve davranlarn etkileme amacna da sahiptir.

Tutundurma faaliyetleri sadece tketicilere ynelik deil, toptanc ve perakendecilerden oluan pazarlama kanal yelerine de yneliktir.

13

Tutundurma genelde fiyat zerinden stratejiler belirleyen bir rekabet unsurudur. Tutundurma genelde bir iletmenin d evresi ile olan iletiimini ierir ve sorgular. Tutundurma faaliyetleri dier pazarlama faaliyetleri ile birlikte yrtlr ve onlarn etkisi altndadr. letmelerin ilettii mesaja kar alcnn eitli tepkileri olabilir. Sz konusu

tepkiler, eitli modellerle aklanmtr. Bu modellerden birisi de AIDA modelidir. AIDA modeli, tketiciyi etkileme srecini birtakm aamalar halinde gstermekte; aamalar ifade eden ngilizce kelimelerin ba harfleri modelin adn oluturmaktadr. Bu aamalar(alc tarafndan gsterilen tepkiler):

Dikkat ekme (Attention) lgi uyandrma (Interest) htiya hissettirme (Desire) Aksiyon salama (Action)

2.3

TUTUNDURMANIN AMALARI

Tutundurmann nihai amac, belirli bir hedef kii, rgt veya kitleye, onun davranlarn olumlu ynde etkilemek zere ulamaktr. Tutundurmann amalar pazarlama ve iletme amalar ile uyum iinde, ak, geree uygun, anlalr, tutarl ve kabul edilebilir olmaldr. letmeler tutundurma faaliyetlerinin yardm ile tketicilerin kendi mal veya hizmetlerini satn alarak karlarn artrmay amalarlar. letmeler bu amacn, rettikleri mal veya hizmetleri ile ilgili, pazarlama karmalar ile ilgili, iletme yaps ile ilgili konularda bilgi akn tketicilere salayabildikleri srece gerekletirebilirler (Mucuk, 2006: 176). Tutundurmann nihai amac (Mucuk, 2006: 177);

14

Bilgi vermek, kna etmek, Hatrlatmaktr.

2.4

TUTUNDURMANIN ARTAN NEM VE ETKLER

letmenin tketici arzu ve ihtiyalarna uygun mamul planlayp gelitirmesi, uygun fiyatla fiyatlandrmas ve uygun bir datmla istenildiinde satn alnabilecek ekilde tketiciye hazr bulundurmas yeterli deildir. Bunlara ek olarak yaplmas gereken baka almalar da vardr: sat artrc abalar. Gnmzde iletmenin pazarlama faaliyetleri iinde nemli bir yeri olan bu almalarn stratejik bir biimde dzenlenmesi gerekir; bu da, btn sat artrc faaliyetlerden maksimum fayday salamak zere optimum bir tutundurma karmas oluturulmasn gerekli klar. Ancak iletme iin mevcut temel strateji aralarndan biri olarak tutundurma, geni lde, mamul ve 4 mamul hatt, fiyat ve datm konusunda daha nce alnan kararlara baldr(Harber Boyd,1967: 1).

Sat artrc abalarn ekonomik hayatta byk etkisi olduu gibi, zellikle, iletmeler asndan byk nemi vardr. Nfusun az ve retimin snrl olduu alarda, tketici alveri yapt kendi dar erevesinde kimin hangi mamulleri rettiini bilebilirdi. nk retim tipik olarak mahalli ihtiyalara cevap veren, kk lekli olarak veya sipari zerine yrtlmekteydi. retim fazlasnn baka yre ve lkelere gtrlp satlmas dar boyutlardayd. Ancak, retim yntemlerinin gelimesi, pazarlarn byyp gelimesi ile kitle tketimi ve ktle pazarlama giderek nem kazanm ve yaygnlamtr. Bylece, geni kitlelere bilgi verme ve onlar etkileme yolundaki faaliyetlere byk bir ihtiya duyulmu ve bu ihtiyac karlayacak nemli gelimeler olmutur.

15

Gnmzde rastgele satlardan ok, bilinli bir ekilde hazrlanm etkin bir iletiim ve sat arttrma program ile pazara kma, tketicilerin ve rakiplerin durumlarn en iyi ekilde gz nnde bulundurarak pazarda rekabeti olma yolu benimsenmektedir. Byle olunca da, pek ok iletme bakmndan, tutundurma konusu artk, harcama yaplp yaplmayaca karar deil; ne kadar ve hangi yollardan harcama yaplaca karar nem kazanan bir sorun olarak ortaya kmaktadr.(AVCI B, Yksek Lisans Tezi, 2012)

Tutundurmann gnmzde byk nem kazanmasnda ve yaygnlamasnda rol oynayan balca faktrler unlardr (Uraz, 1978: 168): reticilerle tketiciler arasndaki fiziksel mesafelerin artmas, Nfus art sonucu tketici saysnn artmas, Gelir art sonucu pazarlarn bymesi, kame mallarn oalmasyla rekabetin artmas, Arac kurulularn artmas ve datm kanallarnn genilemesi, Yine gelirin atmasyla, tketici arzu ve ihtiyalarnn deimesi; Tketicinin farkllk, stn kalite ve nitelikler aramas.

2.5

TUTUNDURMA BLEENLERNN OPTMZASYONU

letiimde baarya ulamak, tutundurma kararlarnda baarya ulamak demektir, dolaysyla bu durum iletmenin pazarlama faaliyetlerinde nihai bir baarya yol aacak ve bu da pazarlamann temel amacn yerine getirmede nclk edecek ve iletmenin karllna kar katacaktr. Fakat sz konusu baarya ulama dorultusunda birtakm hatalara dmemek iin dikkat edilmesi gereken nemli hususlar vardr:

16

ncelikle talep tatmin edici dzeyde olmaldr. Bu sayede iletme pazara girme cesaretine girebilecektir. Tutundurma amalar geni bir gr asyla belirlenmelidir. Tutundurma yntemleri arasndaki seim amalar dorultusunda doru yaplmaldr. ncelikli ama hedef gruplar arasndaki uyumu salayabilmek olmaldr. Pazara sunulacak rnler, benzerlerinden ayrt edilebilecek farkllklar tamaldr. Satn alma konusunda gl duygusal gdlerine hitap edilebilmelidir. Optimal bir tutundurma btesi hazrlanmal ve bu bte pazarda istenen etkinlii yaratacak abalar karlayabilecek miktarda olmaldr. Pazara sunulacak rn kaliteli olmaldr.

2.6

TUTUNDURMA KARMASI(ARALARI)

Tutundurma faaliyetleri genel olarak be grup ara ile yrtlr (Tek, 2005: 635): 1. Reklam 2. Kiisel Sat 3. Halkla likiler 4. Sat Gelitirme (Sat Promosyonu) 5. Dorudan Pazarlama

17

ekil 2.1 Tutundurma Karmas Elemanlar

Kaynak: MUCUK 2006:177

2.6.1

Reklam

Bir rn ya da hizmetin, bir kurumun, bir kiinin ya da fikrin kimlii belli sorumlusunca tarifesi nceden belirlenmi bir bedel denerek ynsal iletiim aralar ile kamuya olumlu bir biimde tantlp benimsetilmesine reklam denir(OLU M, 1990:4).

Reklam, kimlii belirli olan, reklam veren tarafndan bir rnn hedef kitleye tantlp benimsetilmesi amacyla kitle iletiim aralar kullanlarak ve bir bedel denerek gerekletirilen bir tutundurma eylemidir (Ar,2004: 121).Pazarlama almalarnn nemli bir paras olarak grnen reklam, reticiden tketiciye doru bir iletiim biimidir (KocabaVd, 2006: 11).

18

2.6.1.1

Reklamn Tarihesi

Gnmzdeki reklamclk anlay ve uygulamasnn ilk izlerini grebilmek iin Orta aa kadar beklemek gerekmitir. Orta an ekonomik ve toplumsal yapsn reklamn olumas iin gerekli ilk koulu yaratmtr. Feodal yapda zorunlu i blmnn ortaya kard tketici-retici ayrm reklamn olumasnda ilk gerek koul niteliindedir.

blmlerinin ve mesleklerin olumas, retim iin tezgahlarn kullanlmaya balanmas, retim esnasnda ortaya kan fazlalklar satma dncesi ve hatta kimi zaman pazarlarda rnleri satabilme endiesi reklam dncesinin temellerini atmtr. 19. Yzylda Avrupada balayan sanayi devriminin reklam zerindeki yansmalar esas olarak retim sistemindeki deiikliklerde kendini gsterir. Teknik gelimeler, zamanla kk retim birimlerinin yerlerini makineyle retim yapan byk birimlere brakmas sonucunu yaratmtr. Doal ve zorunlu olarak reticilerin, seri ve kitle retime gemesi gerekliydi. Bu zorunluluk younlam byk retim nitelerinin ortaya kmas olgusunu hazrlamtr. Dier ynden, kendileri de teknik gelimelerin bir sonucu olan ulatrma aralarndaki hzl gelimeler, giderek uzaklaan tketim yerlerine mallarn aktarlmasn kolaylatrmaktadr.

retim mekanizmas gletike buna paralel olarak tketimin de artmasn beklenir. Aksi durumda, ekonomik denge bozulabilir. Bunla beraber, toplumun gelir dzeyinin ykselmesi ancak retilen mallarn satn alnabilmesiyle mmkndr. Endstriyel devrimin retim alanlarndaki bu gelimelerine koul olarak tketicilerin yaam biimleri de deimitir. Hem gelir dzeyi gittike ykselmektedir hem de seri retim sayesinde satlan mal ve hizmetlerin fiyatlarnda dmeye ve dolaysyla arzn artmasna yol amtr. Ksa bir zaman iinde endstriyel toplum, belirli merkezlerde younlam bir kitle retimi ile giderek dinamikleen ve eitlik kazanan bir tketim ile kar karya gelmitir.

19

Endstriyel devrimle balayan iletiim alanndaki gelimeler, reticiler iin tketicilere daha kolay yollardan ulama olana salamtr. zellikle gnmzde basn alannda ulalan teknik dzey radyo ve zellikle televizyondaki gelimeler hemen hemen ulalmak istenen tm olas tketiciye erime imkann yaratmtr. Kitle iletiim aralarndaki bu gelimeler beraberinde reklam tekniklerinde de bir takm gelimelere sebep olmutur.

lkemizde reklamcln geliimini de ksaca yle zetleyebiliriz: 1864te ticari nitelikte bir gazete ilan olarak Tercman- Ahvalde yaynlanan ilk reklam, batya oranla ok daha dar boyutlarda gelimitir. lkemizde bilinli reklam uygulamas olduka yenidir. 1950 yllarna dein ekonomik giriimlerin byk blmnn devletin tekelinde bulunmas reklama duyulan gereksinmenin snrl kalmasna neden olmutur. 1950den sonra zel giriimcilie dayal rekabet ortam olumaya balam bu de ekonomideki reklam giderlerinin hz kazanmasna yol amtr. Yine bu tarihlerde radyolar reklam verilmesine ak hale gelmi, radyo reklam kuaklar bankalar, byk ticari firmalar ve resmi ya da yar resmi kurululara zel programlar dzenlemek iin kiralanmtr. Ekonomik hayatn deimesiyle etkinlii artan reklamclk, basn da etkilemitir. Geleneksel resmi gazetecilik anlay terk edilerek halkn ilgisini ekebilecek resimli, tefrikal gazeteler yaynlanmaya balanmtr.

2.6.1.2

Reklamn Amac

Reklam ile amalanan hedef tketicilere bir rn veya bir hizmeti duyurmak, rne, markaya, iletmeye kar tketicilerde olumlu bir eilim oluturmak, tketicilerde reklam yaplan rn ya da hizmete kar satn alma istei oluturmak ve tketicilerin o rn ya da hizmetini satn almalarn salamaktr.

20

Gnmzde reklam ok yaygn olarak bavurulan bir tutundurma tr olup, mal ve hizmetlerin satn ve karlln artrma nihai amac dorultusunda u amalarla yaplabilir (Mucuk, 2006: 209).

Yeni mamul pazara sunmak veya yeni pazar blmne girmek, Satn alma gdlerine hitap ederek dar bir zmrenin kulland mal geni kitlelerin kullanmasn salamak, Firma imaj ve markaya ballk yaratmak, Firmay ve maln zelliklerini anlatarak satclara yardmc olmak, Talep dzeyini korumak iin, maln kullanm zaman ve adetlerini deitirmek, Satlarn ulaamad kimselere ulamak, nyarglar, yanl ve olumsuz izlenimleri dzeltmek, Tketicileri eitmek.

Yaplan bir aratrmada, iletme yneticilerinin reklam amalarn aadaki gibi tanmladklarn ortaya koymutur; Satlar artrmak Kurum ve marka imaj yaratmak Pazar gelitirmek Sat gcn ve datclar desteklemek renme dzeyini korumak Yeni mallar tantmak %51,8 %51,5 %48,9 %43,9 %43,9 %39,4

21

2.6.1.3

Reklamn Snflandrlmas

Reklam pek ok deiik bak asna ve deiik ltlere gre snflandrmak mmkndr. Genel kabul grm ltlere gre snflandrlm reklam eitleri tabloda gsterilmitir (Tuncer, 194:1992).
Tablo 2.1 Reklam eitleri

Kaynak: TUNCER, 1992; 194

Yapanlar asndan:

retici reklam: retici firma tarafndan yaplan ve direkt olarak rn tantan reklamdr. Pnar, Bosch, lker, Arelik gibi firmalarn reklamlar rnek olarak verilebilir. Arac reklam: Gittike glenen perakendecilerin kendi marka ve maazalarn tutundurma amal reklamlardr. Migros, Carrefoursa gibi firmalarn reklamlar rnek olarak verilebilir (Tayfur, 2004:31). Hizmet iletmesi reklam: Turizm, banka, hastane, gibi iletmelerin yaptklar reklamlardr.

22

Amacna gre;

Birincil talep yaratmay amalayan reklamlar: Belirli bir rn grubuna kar talep yaratmaya alan reklamlardr. zellikle piyasaya yeni kan rnler iin bu reklam ekli ok nemlidir. Bu reklamlarda rnn satn gerekletirm ek ve pazar payn geniletmek hedeflenir. Seici talep yaratmay amalayan reklamlar: Bu reklamla belirli bir rne talep yaratmak ve rnn kendisinden ok markasna olan talep arttrlmak istenir. rnn markas tekrar edilerek, markann farkna varlmas, benimsenmesi ve marka bamll yaratmak iin allr (Cemalclar, 1998: 288).

Hedef kitlesine gre;

Tketicilere ynelik reklamlar: rn tketecek olan son kullanclara ynelik reklamlardr. pana di macunu reklamlar rnek olarak verilebilir. Datm kanallarna ynelik reklamlar: Bu reklamlar toptanc ve perakendecilere ynelik reklamlardr. retici firma reklam direkt olarak alcya yapar. Bu tr reklamlarn amac, arac saysn oaltarak satlarn artrlmasdr. Visa reklamlar rnek olarak verilebilir. Endstriyel reklamlar: Sanayi iletmelerine ynelik reklamlardr. Bu reklamlarda rn yer almaz. rnn oluumu salayan hammadde ve yar mamul maddelerden sz edilir. Caterpillar, Iscam firmalarnn yapt reklamlar rnek olarak verilebilir (Gksel Vd., 1993: 10).

Reklamn ierii bakmndan;

23

Mal reklam: Belirli bir mal veya hizmetin yararlarn vurgulayan ve marka ball oluturmaya ynelik reklamlardr. lker Halley reklamlar rnek olarak verilebilir. Mamul reklamlar l bir ayrma tabi tutulabilir. Bunlar; nc reklam, Rekabet edici reklam, Hatrlatc reklam.

nc reklam, belirli bir markay deil de ilk defa pazara sunulan yeni bir mal fikrini veya bir mal grubunu tantma ve benimsetme amacn gder. lk talep veya birincil talep yaratmaya alr; bu yzden marka ismi nemli deildir. Rekabet edici reklam da seici talep veya marka tercihini yaratmaya alan mamul reklamdr; yeni mamuln byme ve olgunluk dnemlerinde daha ok kullanlr. Hatrlatc reklam ise, mal veya hizmet bilinmekle beraber pazarda bir doyma durumunun belirdii, satlarda azalmalarn balad zaman yaplan reklamdr.

Kurumsal reklam: Kar amal olan ya da olmayan bir organizasyona kar olumlu imaj oluturma amal reklamlardr. bankas reklamlar rnek olarak verilebilir (Ykselen, 2001: 240).

Konu Asndan;

Dorudan reklamlar: rnn ksa srede satlmasn salamaya ynelik reklamlardr. Yedign, Duru kolonya reklamlar rnek olarak verilebilir.

Dolayl reklamlar: Tketicide hatrlatma ve marka ball oluturup, bunun satn alma annda talebe dnmesini salamaya ynelik reklamlardr (Altunk Vd., 2002: 231).

24

Corafi Kritere Gre;

Yerel reklam: Bu reklamlar genellikle perakendeciler tarafndan yaplan reklamlardr. Reklamlar iin yerel gazete, radyo ve televizyonlar kullanlr.

Blgesel reklam: rn lkenin belirli bir blgesinde satlyorsa ve hedef kitle o blgenin insan ise yaplan reklamlar sadece o blgeye ynelik olur. Bu reklamlarda blgesel yayn yapan medyalar kullanlr. rnein Dou Anadolu Blgesine yayn yapan TRT Erzurum Radyosu gibi.

Ulusal reklam: rn bir lkenin tamamna pazarlanyorsa ve bu reklamda ulusal yayn yapan medyalar kullanlyorsa bu reklama ulusal reklam denir.

Uluslararas reklam: ok uluslu irketlerin deiik lkelerde rnleri satldndan, rnn satld her lkede reklam yaparlar. Bu reklamlar rnn satld lkenin diline, kltrne ve sosyo-ekonomik konumuna gre yaplr. Reklamlarda birden fazla medya kullanrlar (Mucuk, 2006:210).

2.6.1.4

Reklamn zellikleri

Reklmlarn balca zellikleri unlardr (Tayfur, 2004: 12) Reklm bir firmann mal ya da hizmetinin olumlu ve stn ynlerini ortaya koyan bir iletiim aracdr, Reklm firmaya ait ticari nitelikli bilgileri, bir bedel karl kiisel olmayan iletiim aralaryla hedef kitleye iletir, Reklm tutundurma mesajlarn ok sayda ve geni kitlelere hzla ulatrabilir ve yayabilir, Reklm tketicileri satn alma ynnde harekete geirebilir, 25

Reklm bask, ses ve renklerin dramatik, etkin ve canl sunuu ile daha geni bir ifade gcne sahiptir.

Reklamda mutlaka bulunmas gereken zellikler ise yle sralanabilir:

1) Reklamn bilgilendirici olmas: Reklam neticede bir rn veya hizmetin daha rahat satlmas amacyla yaplr; bir rn satn alacak olan kii o rn hakknda yeterli ve gerekli dzeyde bilgiye erimek ister. Bu eriim imkann en fazla salayan ara da reklamlar olduunda gre tketici bu durumda reklamn kendisini gerekli ekilde bilgilendirmesini ister. Reklam daha ziyade maln kiide yarataca duygular belirtmeye nem vermesi ve ayrntl bilgi vermeyi, bu srecin esi olarak grmelidir.

2) Reklamda inandrma: ada reklam inandrma temeline dayanr. nandrma demografik toplumlarn bir unsurudur. Bunun tersi ise tehdittir, zorlamadr. yle ki, btn ada reklamlar inandrma niyetini tarlar. Baz reklamlar, inandrma ile birlikte bilgilendirmeye de yer verirlerken bazlar ise, hi yer vermez. Bu adan reklam, unu yapn, onu satn aln, unun lehine dnn gibi ustaca zendirme eklinde bir inandrmadr. Szn ksas, reklamn temelinde inandrma yetenei mevcuttur.

3) Ortalama zekaya seslenme: Psikologlarn yapt incelemeler, ortalama kavrayn ve okuma anlama yeteneinin sanldndan da aa olduunu gstermitir. Radyo dinleyicisi veya gazete dergi okuyucusu, kullanlan szcklerin anlamn kavrayamadka, reklam ne kadar doru olursa olsun, okuyucu veya dinleyici reklamdan etkilenmeyecek, tersine, anlayamad reklama inanmayacaktr. Bu yzden reklam, mmkn olduu kadar renim dzeyi yksek olmayan geni kitlelere iletmek istediimiz bilgileri kolayca ulatrabilecek zellikte olmaldr.

4) Mterinin dikkatini ekebilmek: yi bir reklam, fiziksel grnyle, okuyucuda veya izleyicide veya dinleyicide ilk izlenimin elverili olmasn 26

salayacak biimde hazrlanmaldr. Byle bir reklam, mteri evindeyken veya yolda giderken ya da masasnda alrken posta yoluyla mterinin dikkatini ekebilmelidir.

5) Mteriye rn arzulatma: iyi bir reklam, mterinin ilgisine younlaarak ilgisini bu noktaya ekebilmelidir. Kald ki bu ilgiyi ekmeyi baarsa bile bunu srdrebilmesi nemlidir. nsanlar ilgilenmedikleri, daha dorusu kendi yararlarna olacana inanmadklar bir rn satn almak istemezler, dolaysyla arzulamazlar.

6) Mterinin karar vermeye yneltilmesi: yi bir reklam, mterinin satn alma kararn vermesine yardmc olmaldr. Bununla ilgili olarak reklam, mterinin mantna seslenmelidir, onun sorularna cevap verebilmeli ve mteriye incelikle telkinler yapabilmelidir. yi bir reklamda da mteriye dikkatten ilgiye, ilgiden arzuya, arzudan karara yneltip ykseltecek zellikler bulunmaldr.

7) Mterinin alma kararnn eyleme dnmesi: Mterinin satn alma kararn vermesinden sonra, bu kararn eyleme dnmesi gerekir. Yani mterinin sz konusu mal smarlamas veya mal hazrsa satn alma ileminin yaplmasna sra gelmelidir.

2.6.1.5

Reklam Aralarnn Belirlenmesi

letmeler, reklamlarnn tketicilere sunumunda reklam aralarndan birini ve ya daha fazlasn kullanrlar. Gnmzde kullanlan reklam aralar aada belirtilmitir.

Dzenlenmesi reklam veren veya reklam ajans tarafndan yaplan ve genellikle reklam kampanyasnn bir paras olan ticari reklamlarn yan sra ilan ve kk 27

ilanlarnda yaynland gazeteler (Milliyet, Sabah Vb.), ulusal apta veya belirli bir meslek grubuna datm yaplan dergiler (Capital, Aktel Vb.), ulusal veya yerel reklam verilebilen tketicilerin kulana hitap eden radyo (Power Fm, Number One Vb.), hem kulaa hem gze hitap eden gnmzn en etkin iletiim arac olan televizyon (Atv, Star Tv Vb.), posterler, bltenler, elektronik, gsteri aralar, bilboardlar, balon reklamlar ve uak kuyruuna aslan reklamlardan oluan ak hava reklamlar, mektup, fy, posta kart, fiyat listesi, kitapk, bror vb. reklam malzemelerinin direkt tketicilerin adresine gnderilmesi eklindeki dorudan postalama, gnmzn en etkin iletiim yolu olan internet ve sar sayfalardr(Tek, 1996: 760).

Reklm aralarnn seimi reklmn amac ve iletmenin finansal yaps yani reklam btesi asndan nemli bir karardr. Seilecek reklm aracnn iletmeye salayaca baz avantajlar ve dezavantajlar vardr. Reklam aralarnn avantaj ve dezavantajlarn tabloda grlebilir.

28

Tablo 2.2. Reklam Aralarnn Gl ve Zayf Ynleri

Kaynak: Altunk, 2002

29

2.6.1.6

Reklamda Karar Alma Sreci

PAZARLAMA PROBLEMNN TANIMLANMASI

LETMENN PAZARLAMA HEDEF ve STRATEJLERNN GZDEN GERLMES

PAZARLAMA PROBLEMNE VE

PAZARLAMA

PAZARLAMA HEDEFLERNE UYGUN TUTUNDURMA BLEENLERNN

BLG

REKLAM PLANLANMASI Reklam hedefinin belirtilmesi Reklam btesinin oluturulmas Reklam mesajnn ve yaratc almalarn tamamlanmas Reklam ortam ve aralarnn seimi ve reklam btesinin datm Reklam kampanyasnn test edilmesi ve deerlendirilmesi
Ge ri Besleme

SSTEM

REKLAM AJANSI

REKLAM ETKNLCNN LLMES

Geri Besleme Geri Besleme

ekil 2.2. Reklamda Karar Alma Sreci

Reklamn, tutundurma kararlar arasnda etkili ve gl bir ara olmas, uzun dnemde etkiler ortaya karmas ve reklam harcamalarndaki artlar; reklam kararlar alan ynetici veya yneticileri rastgele hareket etmekten alkoymaktadr. Bu ekilde reklam yneticileri hem sosyal sorumluluklarnn gereklerini yerine getirmekte hem de pazarlama anlayndaki ve uygulamalarndaki gelimeleri ve pazarlama kriterlerini baz alarak karmak olan pazarlama srecini daha uygulanabilir hale getirebilmektedir. 30

Yukardaki ekilde de aka grld gibi reklamn karar alma sreci genel olarak yle zetlenebilir:

1) Pazarlama Probleminin Tanmlanmas: Reklam karar almak iin her eyden nce pazarlama problemi tanmlamakta yarar vardr. Pazarla problemi, genel olarak pazarlama bileenlerine gre snflandrlr. rnn karmakl, kullanma uygunluu, ihtiyalara gsterdii uygunluk derecesi, farkllama kabiliyeti, ikame edilebilirlii, markann uygunluu, ambalajn ve servisin zellii gibi nitelikler rn veya hizmetle ilgili bir problem grubuna girerken; fiyat ile ilgili farkllatrmalar, eitli fiyatlama politikalar gibi tanmlar da fiyatla ilgili problemler tanmna girer. te yandan datm kanallarnn uzunluu ve etkinlii, fiziksel datmn zellikleri gibi kavramlar bir datm problemi tekil eder ve son olarak tutundurma aralarnn dier pazarlama aralarna uygunluu ve ilgili tketici grubunun zellikleri gibi nitelikler de bir tutundurma problemi meydana getirir.

2) letmenin Pazarlama Hedef ve Stratejilerinin Gzden Geirilmesi: Pazarlama problemi tanmlandktan sonra, iletmenin ve pazarlamann ama ve kaynaklar dikkate alnarak pazarlama hedef ve stratejilerinin gzden geirilmesi gerekmektedir. Bylelikle problemin zm srecinde, bavurulacak ilk kaynaa ulalm olunacaktr. Bu sayede, problemin zmnde gereksiz zaman kayplar ve gereksiz harcamalar nlemi olur. Pazarlama hedef ve stratejilerinin gzden geirilmesi, iletmenin elinde bulunan kaynaklar ile pazarlama amalarna ulamada etkili ve ucuz yollarn bulunmasn ve etkili kararlarn alnmasn salayabilecei gibi, reklam kararna varlmas durumunda reklamn hedeflerinin daha anlalr nitelikte olmasna da ortam hazrlayacak ve reklamn geni kitlelere ulamas salanacaktr.

31

Pazarlama Problemine ve Pazarlama Hedeflerine Uygun Tutundurma Bileenlerinin Planlanmas: Pazarlama problemi tanmlandktan ve iletmenin pazarlama hedef ve stratejileri gzden geirildikten sonra, eer pazarlama problemi tutundurma ve bileenlerini ilgilendiren bir problem ise, bu durumda tutundurma bileenlerinin ve dolaysyla tutundurma alt bileeni olarak reklamn da planlanmas gerekir.

2.6.1.7

Reklam Mesaj

Reklam mesajnda bulunmas gereken birtakm unsurlar mevcuttur. Bunlar yle sralanabilir(MUCUK, 2006) :

leti ak, akc, dzgn ve tketicilerin gnlk yaantlarnda kullandklar dile elverili olmal, Farkl ve enteresan olmal, Kolayca anlalmal ve hatrlanmal, zleyicilerin tekrarlamaktan honut olacaklar kelime veya dizilerden olumal, Kendi iinde elikili olmamal, lenen mevzu ve kullanlan kelimeler i ac olmal, Vaat edici szler iermemeli, Korku yaratmamal, Mala uyumlu olmal, Reklam ortam ile birlikte uyumlu olmal Alkanlklara, geleneklere, ahlaka ve inanlara ters olmamal

32

2.6.1.7.1

Reklam Mesajnda Farkl Bir Boyut: Subliminal Mesaj

Subliminal mesaj veya bilinalt mesaj, baka bir objenin iine gml olan bir iaret ya da mesajdr ve normal insan algs limitlerinin altnda kalmak, o anda fark edilmemek zere tasarlanmtr. Subliminal mesajlar insann bilinli dikkati tarafndan fark edilemezler, ancak bu mesajlarn insann bilinaltn etkiledikleri ileri srlmektedir. Subliminal teknikler reklamclk ve propaganda alanlarnda sklkla kullanlmaktadr. Dizilerde veya filmlerde karakterlerin itii iecek markalar, kyafetleri subliminal mesaj rneklerindendir. Bu tekniklerin amalar, etkisi, kullanm skl ve rekabet gibi konularda ahlaka uygunluu konular tartmaldr. Marka ve rnlerin pazarlamasndan toplumun ilgi, ihtiya ve algsn deitirmeye kadar birok konuda kullanlmaktadr. Bir kiiyi kurumu ya da rn kt gstermek iin o ey ile kt olan bir nesnenin ayn temada ilenmesi subliminal mesajn en yaygn kullanlma eklidir. u ana kadar yaplan almalar neticesinde en bilinli ve defansif kiiler bile bu mesajlar ilk bakta %100 olarak zememektedir. Bu da toplumlarmz ynlendirmeli reklamlara kar savunmasz brakmaktadr.(Vikipedia)

Resim 2.1 Subliminal Mesaj rnekleri

33

2.6.2

Kiisel Sat

Kiisel sat ve kiisel sat ynetimi tutundurma karmasnn ve dolaysyla pazarlama faaliyetlerinin temel alanlarndan biridir. Tketicilerin istek ve beklentilerinin artt gnmzde, satlk, mteriler ile uzun dnemli ilikiler kurup onlar belirlenen markaya sadk tutmay hedefleyen, mteri ihtiyalar zerinde odaklanan ve gelimi teknolojileri kullanan bir anlaya kavumutur. Kiisel sat; sat yapmak amacyla bir ya da daha ok satn alc ile konuarak szel satta bulunmak olarak tanmlanabilir(OLU M., 1990). Kiisel sat, zellikle iletmeden iletmeye sat durumlarnda tutundurma karmasnn vazgeilmez bir unsuru haline gelmitir. Otomobil, bilgisayar gibi tketim mallar reticileri, kredi kart pazarlayan bankalar hatta ba ve ye kazanmak isteyen kar amac olmayan kurulular iin kiisel sat ok nemlidir. Bu nemli ite grev alan satlar sat temsilcisi, sat eleman, sat danman, sat uzman, sat mhendisi, mteri temsilcisi, mteri danman gibi farkl nvanlar tayabilirler.

Kiisel sat, alc ile iletmenin bir elemannn birebir ve ounlukla yz yze yaptklar iletiim srecidir. Sat personeli belirli bir blgede, bir ekip halinde sat yapabilir ya da telefonla veya tezgahta sat sz konusu olabilir. letilmesi istenen mesajlar bilgilendirici, ikna edici ve hatrlatc bir ekilde verebilir. Kiisel sat en eski sat abas trdr, deiim olaynn ilk ortaya ktndan beri uygulanmaktadr (Karalar Vd., 2003: 229).

2.6.2.1

Kiisel Satn Amalar ve zellikleri

Bir iletmenin baarl olabilmesi iin, iletme amalarnn birbiri ile uyum ierisinde olmas gerekmektedir. Bu durumda kiisel sat amalarnn da iletme amalarna uyum gstermesi gerekmektedir. Kiisel satn sat amac dier 34

amalarna oranla daha n plandadr ve genel amalar u ekilde sralanabilir; (Prnar, 2006: 147)

Pozitif bir imaj yaratmak ya da negatif olan dzeltmek, rnn ve sat temsilcisinin grnrln artrmak, Mterinin ihtiyalarn kefetmek, Mterinin rn, hizmet, promosyon, neri ve sunulan artlarla ilgilenmesini salamak, yi bir karar alabilmek, Bir sat bitirip kesin bir rezervasyon yapmak, Daha nceden gereklemeyen bir sat iin neri getirmek, ptal edilen bir durumu dzeltmek.

Kiisel satn yeni pazarlar ve talepler oluturma etkisi olduu sylenebilir. Yeni rne mteri, mevcut mterilere ise yeni kullanm yerleri bulmak tutundurma karmas elemanlar ile mmkn hale gelir. Bir tutundurma karmas bileeni olarak kiisel sat tketicilerle yz yze konuma frsat verdiinden ilerinde en etkili yntemlerden biridir (Altunk Vd., 2002:249).

Kiisel sat mteri ile yz yze bir iletiim salamakta ve bu iletiim sayesinde iletmelerin mteri ile olan balantlarnn glenmesine yn vermektedir. Kiisel satn en nemli avantajlarndan biri iletmenin, mteri tiplerine gre hareket edebilmesidir. Yani iletmeye bir esneklik kazandrmaktadr. letme temsilcileri yani satlar mteriye gre bir sat stratejisi izleyebilmektedir. Bu durum iletmeye mteri memnuniyetini ve gvenilirlii salamakta ve rakip firmalar ile rekabette nemli bir avantaj salamaktadr. Bunun yan sra iletme rettii mal veya hizmeti mterilerine daha iyi lanse edebilmekte ve daha iyi pazarlayabilmektedir.

Kiisel satn zelliklerini u ekilde sralanabilir (Tuncer vd, 1992: 181); 35

Sat ile alc arasnda direkt ve canl bir iliki kurarak, karlkl istek ve ihtiyalar yakndan izleme esneklii salar, Dostluk ilikileri gelitirme sz konusu olabilir. Bu sayede iki taraf arasnda srekli alm-satm ortam doabilir, Dinleme ve cevap verme zorunluluu olmas ift ynl iletiimi salar, Reklamn tersine, alc mal almasa bile nezaketten de olsa dinleme gerei duyar.

2.6.2.2

Kiisel Sat Sreci

Bir sat gerekletirmek iin yaplan her trl alma ve faaliyet belli bir srecin ilemesiyle gerekleir. Mucuk a (2006:191) gre, kiisel sat faaliyetleri ile ilgili olarak satlarn yerine getirmesi gereken aamalar u ekilde sralayabiliriz; n hazrlk: Bu aamada, sat hedef pazar hakknda ve pazardaki rekabet hakknda bilgi toplamaldr. Bunun yan sra kiisel sat konusunda eitim almaldr.

Potansiyel Alclar Belirleme: Bu aamada ise sat gemi kaytlar ve mteri veri tabanlarn inceler. Bu verilerden yola karak kimlerin sataca mal veya hizmet iin mteri olaca konusunda incelemeler yapar.

Alclar yakndan tanma: Sat potansiyel mterilerini daha yakndan inceler ve mterilerin tercih ettii rnn markas, kalitesi, tutumu, alkanlklar vb. btn bilgileri toplar. Bu bilgiler nda bir sat stratejisi gelitirir.

Sat Grmesi: Sat grmesi, mterinin dikkatini ekecek rn faydasnn sunumu ile balar. rn faydasndan kast, mterinin o rn satn almak 36

istemesini salayacak rn zelliidir. Bu durum mteride rn satn alma eilimi yaratacaktr. rn tantm ou zaman rn zelliine gre rnn numunesi veya rn resmini gsteren ve zelliklerini anlatan bir katalog ile yaplr. Bu aamalardan sonra mterinin satlacak olan rn veya hizmet ile ilgili ikyetleri varsa not edilir ve neriler sunulur. Eer mteri rn satn almak istemiyorsa sebebi renilir ve not edilir. Ardndan mterinin bu istei sata dntrlmeye allr. Sat kapama denilen bu aamada, mterinin rn veya hizmet ile ilgili talebinin ne kadar olduu, teslim artlar ve en son olarak deme koullar konuulur.

Sat sonras faaliyetler: Bu aamada ise, sat esnasnda mteriye verilen szler yerine getirilir. rn tesliminin zamannda yaplmas, rn zelliklerine gre rnn kurulmas, altrlmas vb. gibi. Daha sonra tketicinin rnden memnun kalp kalmad aratrlr ve rn kullanm srasnda yaayabilecei sorunlar hakknda zm yollar gelitirilir. Bu sayede iletme ile mteri arasnda gvene dayal bir iliki oluturulur. Gvene dayal bu ortam doal olarak mteri memnuniyetini beraberinde getirecek, mteri memnuniyeti ise iletmeye mevcut mterilerine yeni rn veya hizmetlerini satmay veya yeni mterilerine yeni mal veya hizmet satmay salayacaktr.

Sat ilk olarak sat yaplacak olan mal veya hizmetin ve satn gerekletirilecei kii veya kurum hakknda bilgi sahibi olmaldr. Ardndan, satn yaplaca kiiden randevu talep edilerek, sat grmesi iin uygun bir ortam hazrlanr. Bu aamada sat tarafndan satlacak olan mal veya hizmetin zellikleri anlatlr. Bu sre zarfnda mal veya hizmetin mterinin dikkatini ekecek olan ek faydalar zerinde durulur. Bylece sat yaplacak olan kii veya kurum, satn alma karar iin tevik edilmeye allr. Bu alma sonucunda, tketiciden gelen olumlu veya olumsuz tepkiye gre sat grmesi sonlandrlr. Eer tketici rn satn alrsa, sat sonras faaliyetler aamasnda anlatld gibi tketiciye rn teslimi, montaj vb. konularda verilen szler yerine getirilir( TUNCER, 1992: 209).

37

2.6.2.3

Kiisel Satta Baarl Olmann Yollar

Kiisel satta baarl olabilmek iin, kiisel sat gerekletirecek olan satnn iletme tarafndan ilgili eitime tabi tutulmas, satnn sat durumuna uygun olarak giyinmesi, satnn psikolojik olarak sata hazr olmas, sataca mal veya hizmetin zelliklerini iyi bilmesi, sat yaplacak kii ve kurumun zelliklerini iyi bilmesi gerekmektedir (Prnar, 2006: 150). Bu zelliklerin yan sra Tuncer Vd.e (1992:212) gre satlarn tketicilere gre snflandrlmas ve cret politikalar da kiisel satta baary etkilemektedir.

Prnara (2006:150) gre kiisel satta baar iin ekil yol gsterici niteliktedir.
ekil 2.3 Kiisel Satta Baar Unsurlar

Kaynak: PIRNAR , 2006; 150

38

2.6.2.4

Satlk Rolleri

Sat grevlerini genellikle sipari alan, destekleyen ve sipari elde eden olmak zere farkl kategoriden inceleyebiliriz:

Sipari Alan Satlar: Sipari alan satlar, satnn mteri talebine cevap vermesi gerektii durumunda bavurulan satlk roldr. Bu tr satlar ya bir departmanl bir maazadaki tezgahtar ya da belirli bir rotada kamyonuyla dolaan, rnein bakkallarn stoklarn yenileyen satlar olabilir. Sat ncelikli olarak bir sipari alcsdr ve satnn yapaca hizmet mteriye yneliktir.

Siparii Destekleyen Satlar: Satnn mteriyi eiterek, iyi niyet gstererek ona hizmet sunmasn ngren bir satlk roldr. Mterilerden dorudan sipari alnmaz fakat araclara rnler hakknda bilgi verir, araclar da sonuta o rnleri kendi mterilerine satarlar. rnek verecek olursak, ila sektrndeki temsilciler bu gruba girer.

Sipari Elde Eden Satlar: Sipari elde eden satlar e ayrlr;

1. Ticari Sat: Satnn mteri taleplerine cevap vermesini gerektiren; siparileri hzlandrmak, yeniden sipari almak, raflar doldurmak, sergi/tehir oluturmak, maaza ii demostrasyon, maaza mterilerine numune datmak gibi grevleri vardr.

2. Teknik Sat: Sat mhendisi de denilen ve genellikle teknik eitime sahip bir satnn mterinin problemlerini zmeye yardmc olduu pozisyondur.

39

3. Yaratc Sat: Satn yeni bir rn, hizmet iin mevcut ve muhtemel mteriler arasnda talep ile oynamasna, bu talebi deitirmesine baldr. Sat mterinin mevcut durumundan tatminsizliini ya da problemini kefedip kendi rn ya da hizmetini zm olarak nerir. Sigorta sat, reklam hizmetleri vb. gibi hizmetler buna rnek verilebilir. Sat temsilcileri genelde aadaki satlk faaliyetlerini yerine getirirler:

1. 2. 3.

Mteri problemlerine zm salamak, Mterilere hizmet salamak, Mevcut ve yeni mterilere sat yapmak,

4. Araclarn rnleri kendi mterilerine yeniden satmalarna yardmc olmak, 5. Mterilerin satn almadan sonra rnleri kullanmasna yardmc olmak.

2.6.3

Halkla likiler

Yaplan bir tanma gre halkla ilikiler, kamu ya da zel kesime ait iletmelerin olumlu bir imaja sahip olmak iin gerekli tantm politikasnn saptanmas, iletmelerin bu dorultuda ynlendirilmesi, insan gruplar ile iletmeler arasndaki bilgi aknn salanarak bu bilgi aknn gerekli etkinlii kazanmasn amalayan ve sonuca ulamak iin yaplan planl faaliyetlerdir.

Baka bir tanmda da halkla ilikiler, halkn tutumlarn deerlendiren, halk ilgilendiren bir rgtn ya da kiinin politika ve prosedrlerini belirleyen halkn anlay ve kabuln oluturmaya ynelik program uygulayan bir iletiim ilevidir . 40

Halkla ilikilerin amalarn aadaki ekilde sralayabiliriz (Cengiz 2002):

1- letme ile ilgili olan btn gruplara iletmenin doru biimde tantlmasn salamak 2- Mterilerin zerinde iletme asndan iyi ve olumlu bir imaj brakmak 3- letme ile ilgili olan olaylar haber medyasna yanstmak 4- letmenin mevcut ve yeni rnleri ve bunlarn kullanm hakknda tketicilere eitli kanallardan bilgi ulatrmak 5- letme ile medya arasnda iyi ilikiler kurulmas ve iyi ilikilerin gelitirilmesini salamak 6- letme ii yaynlar araclyla alanlar ve paydalar ile iyi ilikiler gelitirmek 7- Mteri hizmetleri ya da mteri ilikileri birimleri (iletmelerde konu edilen birim farkl ekillerde isimlendirilebilmektedir) ile irtibat halinde olarak mterilerin rnler konusundaki dncelerini almak 8- letme lehine tutum oluturmaya ynelik olarak iletme d faaliyetlere sponsorluk yapmak, fuar, sergi, kongre, seminerlere katlmak, farkl gruplara ziyaretler gerekletirmek 9- letmeyi etkileyecek kararlarla ilgili yerel ve merkezi idarelere telkinde bulunmak 10- Pazarda sreklilik gstererek varln duyurmak, topluma yararl hizmet verildii imajn salamak ve srdrmek 11- letme ile ilgili kan ters haberleri ve dedikodular tekzip etmek

Temel olarak halkla ilikiler rgtn ynetimine ait bir grevdir. Halkla ilikiler bir kuruluun ynetiminin izlemekte olduu politikann halka benimsetilmesi, almalarn devaml ve tam olarak halka duyurulmas, ynetime 41

kar olumlu bir hava yaratlmas, buna karlk halkn da ynetim hakknda ne dndnn, ynetimden ne istediinin renilmesi ve halkla ibirlii salanmasdr. Halkla ilikilerin amacna ulamak iin kulland aralardan bazlar gerek kurum, gerekse rnler iin kamuoyu nezdinde olumlu imaj yaratmaya yneliktir. Bu nedenle halkla ilikiler abalar tutundurma karmas iinde stratejiletirilerek, uyumlatrlmaldr. ynetimin yrtt dier halkla ilikiler faaliyetleriyle

Halkla ilikiler faaliyetlerini genel halkla ilikiler ve pazarlama arlkl halkla ilikiler olmak zere iki gruba ayrabiliriz (Tek, zgl, 2005: 745):

Genel Halkla likiler: letme ii personele ve baz kamuoyu gruplarna dnk ynetimsel halkla ilikilerdir, Pazarlama Arlkl Halkla likiler: Bu abalarn amac, marka bilincini yaratmak, irkete ve markalarna kar tutumlar gelitirmek ve belki de sonuta satn alm davrann etkilemektir.

Pazarlama arlkl halkla ilikiler de, kendi iinde iki alt gruba ayrlmaktadr:

Proaktif halkla ilikiler (nceden nlemli olmak), Reaktif halkla ilikiler (tepkisel, reaksiyonel, olaydan sonra).

Proaktif Halkla likiler: Proaktif halkla ilikilerin balca rol, yeni rn lansmanlarnda ve rn revizyonlarndadr. Proaktif halkla ilikiler, rne ek bir grnt, haber deeri ve meruiyet (kredibilite) salamak iin, dier promosyon aralaryla entegre kullanlr. Bu konularda ke yazarlarnn destekleri tek bana reklam ve kiisel sattan ok daha inandrc olmaktadr. Proaktif Pazarlamann balca arac tantmdr. 42

Proaktif halkla ilikilerin balca aralar: rnle ilgili duyurular, Ynetici beyanatlar, Bitmi formda ya da ana balklarla, makalelerdir.

Reaktif Halkla likiler: Piyasalardaki ya da evredeki birok olay ve gelimeler (rnein rn imalat kusurlar, tketici tercihlerindeki deiiklikler, rakip saldrlar vb.) bir firma ya da rgt yaral duruma drebilir ve bunun iin halkla ilikiler abasna bavurmak gerekebilir. Reaktif halkla ilikilerin en nemli ura alanlarndan biri de rn, marka, irket, maaza veya dier ticari hedeflerle ilgili yaygn olarak dolaan fakat henz dorulanmam laflar ieren ticari dedikodular dr.

ki trl dedikodu vardr: Tuzak (Komplo) Dedikodular: Tketiciler iin tehdit edici veya ideolojik olarak arzulanmayan irket politika ve uygulamalaryla ilgili eitli varsaymlar ierir, Bulac Dedikodular: stenmeyen veya zararl rn veya maaza

zellikleriyle ilgilidir. Dedikodularla ba etmenin yolu konuya daha ok dikkat eker korkusuyla stne gitmemek deil, tam tersine bir yangn gibi kabul edip, abuk sndrmeye almaktr.

2.6.3.1

Halka likilerin Avantajlar ve Dezavantajlar

Her yntemin olduu gibi halkla ilikiler ynteminin de avantaj ve dezavantajlar vardr. Bunlar (Altunk Vd., 2002: 240)

43

Avantajlar: Dier tutundurma faaliyetlerine gre daha dk maliyetli olmas, Reklmlara kyasla daha fazla gvenli olmas, Daha fazla bilgi iermesi, letme iin gerekli zamanlarda kullanlabilmesi.

Dezavantajlar: Mesajn belirlenmesinde iletmenin kontrol yetkisinin bulunmamas, Sadece bir defa ve snrl bir ekilde yaynlanmas, Bedelinin belli olmamas, Yaynlanmasnn iletmenin kiisel ilikilerine bal olmas.

2.6.3.2

Halkla likiler Aralar

Halkla ilikiler bireylerin ve kurulularn basnda yer almalarn salama abalarndan gelierek, basnla balayan geliimini bugn tm iletiim aralarn kullanarak devam ettirmektedir. Halkla ilikiler aralarndan bazlar unlardr (Okay ve Okay, 2002: 54)

Gazeteler: Kurulu tarafndan yaynlanan iletme gazetesidir. letme gazetesinin temel amac alanlarn ya da kuruluun ilikide olduu dier bireyleri ve gruplar iletmenin etkinliklerinden haberdar etmektir. Dergi: Uzmanlk alanlarna ynelik olan dergilerin hedef kitlesi homojen olduu iin iletmenin ilgi alanndaki hedef kitlelere mesaj ulatrmas daha kolay olmaktadr. Bror: Hedef kitlelerin kurumu ya da kuruluu tanmas iin baslan 8- 16 sayfal, az yazl, bol resimli bir iletiim rndr.

44

Pankart: ok ksa mesajlarn yer ald 25x35 cm boyutlarnda olup genel ortamlarda kullanlan kk duyuru kartlardr. Basn bildirileri: Kurumlarn kendilerinde veya rettikleri rnde, hizmette bir yenilik, gelime olduu zaman veya kurumla ilgili ilgin bir gelime yaandnda basna ilettikleri ve basnda yer almasn istedikleri haberlerdir. Sergi ve Fuar: Sergiler, eitli pano, maket vb. grsel malzemenin bir ama dorultusunda hedef kitlelerde etki yaratmak zere bir araya getirildii ortamlardr. Fuarlar ise, ayn veya farkl alanlarda ok sayda kuruluun stantlarda rnlerini, hizmetlerini tantarak kitleyle iliki kurduu ortamlardr. Yarmalar: letmelerin kltr, bilim ve sanat alannda toplumun deiik gruplarna yaptklar ve dll olan etkinliklerdir.

2.6.4

Sat Gelitirme-Tutundurma

Sat tutundurma, bir rn ya da hizmetin satn alnmasn kolaylatran veya satlmasn tevik eden ksa vadeli teviklerden oluur. rn ya da hizmetleri daha ekici klmak ve tketicilere rn hemen satmak iin sunulan pazarlama ve tutundurma faaliyetleridir. Sat tutundurmann en nemli zellii, ksa sreli olmasdr. Ancak etiketleri uzun srelidir. Dier zellikleri ise denen para iin fazla deer denmesi ve annda bir davransal tepki yaratmasdr. yle ki, sat tutundurma faaliyetleri son yllarda hzl bir gelitirme gstermekle beraber birok iletmenin pazarlama ve tutundurma kararlarna adn yazdrmtr fakat sat tutundurma dier tutundurma faaliyetleri ile kartrlmaktadr(reklam, kiisel sat, halkla ilikiler) zaman zaman. Bunun nedeni sat tutundurmann reklam ve kiisel sat arasnda bir yerde bulunmasndan kaynaklanmaktadr.

Sat tutundurma faaliyetlerini ifade etmek iin sat promosyonlar, sat gelitirme, sat artrma abalar, satta zendirme, sat tevikleri gibi eitli kavramlar kullanlr.

45

Bir iletmede sat tutundurma faaliyetleri hedef kitleye yneliktir; bunlar tketiciler, araclar ve sat gcdr. Kuponlar, ekili, yarma, para iadesi, fiyat indirimi, oklu rn paketleri, armaanlar, sergi, fuar ve rnek rn datm bu kapsamda gerekletirilen faaliyetlerdir. Sat tutundurma katlmc bir yapya sahiptir.

2.6.4.1

Sat Tutundurma Amalar

Sat tutundurma faaliyetleri u amalar iin kullanlabilmektedir:

Tketicilere ynelik sat tutundurma faaliyetlerinin amalar:

Eldeki mevcut rnlerin satn artrmak, Mevcut tketicilerin tekrar satn almalarn salamak, rn kullanmn arttrmak, Yeni rnlerin tantlmasna yardmc olmak, Rakip firmalarn pazarlama iletiimi faaliyetlerine nceden nlem almak,

Marka bamlln tevik etmek, Tketicilere ynelik veri taban oluturacak bilginin toplanmasn kolaylatrmak.

Alclara ynelik sat tutundurma faaliyetlerinin amalar ise yle sralanabilir:

Araclara yeni rnleri tantmaya yardmc olmak, Raflarda elde edilecek yeri arttrmak, 46

rnn datmn tevik etmek, Raflarda daha iyi pozisyon elde edilmesini salamak, Araclarn rn zel bir ekilde sergilemelerini salamak, Araclarn sat gnnn motivasyonunu arttrmak, Ar stoklama problemlerinin ya da hareketi yava olan rnlerin

stesinden gelmek,

2.6.4.2

Sat Tutundurma Aralar

Sat gelitirme aralar imalatlar, araclar, ticari birlik ve dernekler vb. birok kurum tarafndan kullanlabilir. Sat gelitirme reklam deildir ama sat gelitirmenin reklam yaplr. rnein bir iletmenin eantiyon datmas sat gelitirmedir. Bunun TV, radyo ve basn araclyla duyurulmas reklamdr. Reklam sat gelitirmenin etkinliini arttrr. Tpk sat gelitirmenin dier tutundurma elemanlarn destekledii gibi kiisel sat ve halkla ilikiler de sat gelitirmeyi desteklerler. Trkiyede sat gelitirme abalarnn ouna sat kolaylklar ve / veya tavizler denilmektedir. Bunlar promotidler grubuna girer. Promotidlerin neden olabilecei balca negatif tketici anlamlar yle zetlenebilir (Tek, zgl, 2005: 728): Tketici ynl promotidler, zellikle arya kaanlar, firmann iyi durumda olmad acil rekabet yarnda kaybetmekte olarak olduu ve kullanma nlemleri sunulduunu

promotidlerin dnebilirler,

Tm firmann deil ama rnn fazla kabul grmeyen, daha az popler bir kalem olduunu, modasnn getiini ve gndemde kalmaya altn dnebilirler,

Raflarda uzun zaman beklemi yava giden, gereksiz yere fazla stok yaplm, bayat, kirli, ypranm Vb. bir rn olduunu dnebilirler,

47

rnn kendini dierlerinden farkllatracak fazla zelliklerinin bulunmad, bu nedenle de kendi kendini satamayp promotid desteine gerek duyulduunu dnebilirler,

Promotid kullanan, zellikle bakkaliye Vb. spermarket rnlerinin, sabun, kahvaltlk tahllar, ay Vb. gibi allm rnler ile daha dk kalitede ikame rnleri (tereya yerine margarin Vb. gibi) olduunu dnebilirler,

rnn

ar

fiyatlandrldn

(bazlar

firmalarn

tketici

promotidleri vermeye gleri yetiyorsa, demek ki rnler daha bandan fazla fiyatlandrlm gibi) dnebilirler, Tketici promotidleri zellikle ev hanmlarnn tasarruf etme duygularna hitap ettii iin onlar daha fazla alma ynlendirebilmekte, bu da onlarda karmak duygular yaratabilmektedir. Ancak firmaya gven duyuyorlarsa ve firma promotidlerde, rnlerin yararlar, ekicilii ve dier kantlanabilir zellikleriyle ilgili salam bilgiler sunarsa, o takdirde tketiciler bu konudaki karmak duygularndan kurtulabilmektedirler.

Promotidlerin, negatif promotid anlamlarn giderici, olumlu anlamlar ise yle zetlenebilir (Tek, zgl, 2005: 729): Firmann yerleik ve byk bir iletme olduu, Cmert ve dllendirici bir firma olduu, Dost ve samimi bir iletme olduu, Daha geni bir pazara hitap etmeye alan bir firma olduu, rnn yeniliklere ak olduu, rnn ok tketildii, srekli talepte ve geerli olduu, Satn alma motiflerini glendirici rol.

Tketicilere ynelik balca sat gelitirme aralar kapsaml olarak

48

yle snflandrlabilir (Tek, zgl, 2005: 730): Eantiyonlar, Kuponlar, Ekstralar, Fiyat indirimleri ve vade uzatmalar, adeler ve para iadeleri, Yarma ve ekililer, Hediye paketleri, Kombine sat promosyonu, Dorudan pazarlama (mektup), Mteri olma dlleri.

2.6.4.2.1

Kuponlar

rnn iinde veya zerinde tketiciye verilen veya basn, posta, evden eve datm yolu ile gnderilen mal satn aldnda tketiciye kuponun zerinde belirtilen tutarda indirim yaplmasn salar. rnein, 100 milyonluk alveri karlnda bir sonraki alverite kullanmak zere ar maazasnn vermi olduu 20 milyonluk indirim eki gibi(BAYRU P. 2001)

2.6.4.2.2

Armaanl Paketler

Armaanl paket uygulamasnda, bir rnn yannda benzerinin veya ilikisi olmayan bir rnn hediye olarak verilmesi ve bylece tketicinin rnn normal fiyatn ya da daha azn deyerek, daha fazla miktarda rn satn alnmas hedeflenir. rn, yannda verilen paket, tketiciye ekstra olarak sunulduunda armaanl paket olarak nitelendirilir. ki tr uygulamas olabilir; birincisinde daha fazla miktarda rn ieren byk paketler rnn normal fiyatyla ya da daha dk fiyatyla satlr. Dier uygulamada ise, ayn rnn birka birimi bir araya getirilerek 49

ambalajlanr ve ambalaj iinde yer alan ek birim tketiciye dk fiyatla ya da parasz satlr.

2.6.4.2.3

Gsteriler

Gsteriler, rnlerin veya hizmetlerin detayl olarak tantlmalarn ve tketiciye daha yakn mesafede olarak bu rnlerin denenmelerini salamak ve dolaysyla tketimlerini zendirmek amacyla dzenlenen grsel organizasyonlardr. ok gsterili olmalar yksek maliyetlere neden olmaktadr ve bu nedenle de ska kullanlmayan bir sat tutundurma aracdr. Gsteri dzenleyen retici iletmeler gsterileri deiik biimlerde dzenlerler; bazen lks bir alveri ve elence yerinde, bazen bir stadyumda ve bazen de byk bir perakendeci iletmesinde dzenlenebilir.

2.6.4.2.4

rnek rn Datmlar

Yeni bir rnn denenmesini salamak, sunu aamasnda sat hacmini artrmak ve deiik pazar blmlerine yaylmasn gerekletirmek iin, rn bedava datlr. Bylece mal bir kez alp deneyenlerin bir ksmnn mal srekli satn alaca varsaylr. Bazen mevcut mallarda yaplan yeni bir deiiklik bu yolla tketicilere ulatrlr. Bu uygulamann amac, yenilii tantmak ve mal ya da markay kullanmam olanlar markaya ekmektir. Tketicilerin marka listesine bir alternatif olarak girmek ve markann yeni zellii ile mteri edinmek amalanr(SLAMOLU A. H. , 2002)

2.6.4.2.5

Fiyat ndirimleri

rnn perakende fiyat zerinden tketicilere yaplan indirimdir. Fiyat indirilmi bir paket, indirilmi fiyattan satlan rn paketidir. rnein, bir rnn

50

fiyat ile iki adet rn alnmasdr. Fiyat indirimlerinde ama genellikle tketicinin daha pahal markalara geiini tevik etmektir

2.6.4.2.6

Para adeleri

Para iadeleri, bir rn ya da hizmeti alan tketicilere belirli miktarda parann geri verilmesini ngrr. Burada genelde rnden memnuniyetsizlik durumlarnda para iadesi yaplmakla beraber, mterileri yeni bir marka kullanmaya tevik etme amac gdlmektedir. rnein, televizyonda reklamlarda ska karlatmz egzersiz aletleri gibi.

2.6.4.2.7

dller(Yarma ve ekililer)

Yarma ve ekililer, gsteriler benzeri uygulamalar olup, az sayda tketiciye deerli dller kazanma frsat veren uygulamalardr. Tketicilere ans ya da becerilerine gre armaan kazanama frsat verilir bylelikle sat tutundurma aralarnda tketicilere para ya da maddesel bir tevik salanrken burada yarma ve ekililer araclyla az sayda tketici dllendirilmi olunur. rn veya hizmetlerin satn alnmalar yannda ekili ve benzeri srpriz hediyeler tketicilerin olduka ilgisini ve talebini ekmekte ve bylece sz konusu unsur dier teviklere gre daha fazla deer bulduu iin tketicilerden geni ilgi gren bir uygulama haline gelmektedir.

2.6.4.2.8

Bedava Datmlar

Bu uygulama nadiren yaplr ve genelde rnn kk rnekleri, hedef kitlenin youn olarak yayld blgelerde elden verilerek tketicilerin teviki hedeflenir. Buna bir rnek de, otomobil bayilerinin dzenledii test srleri verilebilir.

51

2.6.5

Dorudan Pazarlama

Dorudan pazarlama, zenle hedef olarak seilmi bireysel tketicilerle, hemen sonucunu almak zere telefon, faks, elektronik posta veya dier yollardan direkt olarak iletiim kurulmasdr. Dorudan pazarlamann ok eitleri vardr (dorudan posta ile pazarlama, tele-pazarlama, elektronik pazarlama, online pazarlama Vb.) ama hepsinde ortak olan drt karakteristik zellik mevcuttur: Genel yada herkese ynelik olmamas (mesaj zel bir bireye yneliktir), Hzl yaplabilmesi (mesajlar derhal hazrlanr), Mesajn bireysel mterilere zel olarak hazrlanmas, Etkileimli olmas (satc ile alc arasnda diyalog, dolaysyla ift ynl iletiim vardr; mesajlar mterinin tepkisine gre deitirilir).

Pazarlamann en hzl gelien ekli olan dorudan pazarlamann, eitli zellikleriyle ilikili olarak hem tketicilere, hem de satc iletmelere salad nemli yararlar vardr. Sz konusu yararlar, dorudan pazarlama alanndaki hzl gelimenin de hedeflerini olutururlar ki bunlarn balcalar: Kolaylk, Etkileim ve hzllk, llebilirlik, Hedeflemenin tam ve kesin olmas, Dk maliyet.

Dorudan pazarlama eitleri:

Dorudan posta ile pazarlama, Katalogla pazarlama, Telefonla pazarlama, 52

Dorudan cevapl TV pazarlamas, Elektronik aralarla pazarlama, Basl medya ile pazarlama, Yz-yze sat.

2.7

TUTUNDURMA KARMASININ BELRLENMES

Tutundurma karmas oluturulurken tutundurma btesi ve maliyetler, pazarn nitelii, mamuln nitelii ve mamuln hayat seyrindeki dnemine dikkat edilmelidir.

Tutundurma Btesi ve Maliyetler: letmenin bykl ve finansal yaps tantm stratejisi zerine etki yapar. rnein reklm uzun srede sonu veren pahal bir tantm aracdr. Reklm kampanyasna girecek firmann bu kampanyay birka yl devam ettirecek finansal kaynaklara sahip olmas gerekir ( AKSZ, 1985: 93). Kiisel sat maliyetleri mamule ve sat abasna bal olarak deimekle beraber potansiyel alc ile temas genelde pahaldr (MUCUK, 2006: 187). Ayn ekilde sat gelitirme faaliyetleri de pahaldr. Halkla ilikiler her ne kadar maliyetsiz bir tantm arac gibi grnse de konu ile ilgili uzman personel istihdamnn salanmas yine tutundurma maliyetlerini artracaktr. Bu sebeple, iletmelerin finansal yapsnn tutundurma faaliyetlerini karlayacak derecede gl olmas gerekmektedir.

Pazarn Nitelii: Tutundurma karmas belirlenmeden nce pazarda retilecek olan mal veya hizmete ne kadar bir talep olaca, yani mteri saysna ve retilecek olan mal ve hizmete gre bir hedef kitlenin, yani tketici trnn belirlenmesi gerekmektedir. Tketicilerin says fazla ve dalm yaygn ise, bunlara ulamann etkin yolu reklmdr.( MUCUK , 2006:187) Az sayda ve corafik olarak toplanm tketiciler iin kiisel sat daha uygundur. Tketici eer nihai tketici ise, genellikle kitle halinde ve kalabalk olduklarndan kitlesel tutundurmaya arlk verilir. Endstriyel tketicilerden reticiler, az saydadrlar ve byk miktarda alm yaparlar. Saylarnn az olmas sebebi ile kolay tespit edilebilecei iin, bu tr tketicilerde kiisel sat arlk kazanr.

53

Mamuln Nitelii: ok az bir aba ile tketiciler tarafndan satn alnabilen kolayda mallar iin, reklmlardan ve tehirden geni lde yararlanlr. Ayn ekilde beenmeli mallarda da reklmlardan geni lde yararlanlr. Bunun yan sra beenmeli mallarda gsteri, defile Vb. gibi sat gelitirme aralar da ska kullanlr. Beenmeli mallarda, o markann stnlklerini vurgulayacak kiisel sat almalarnn da nemli bir yeri vardr. zellikli mallarda ise hem reklmlar, hem de kiisel sat n plandadr. Endstriyel mallarda ise, kiisel sat ne kmaktadr. Yaps itibari ile endstriyel mallar zellikleri fazla ve teknik yaps kark olan mallardr (MUCUK, 2006: 187). Bu sebeple tketici bu mal satn alrken mamuln zellikleri ile bilgi verilmelidir. Bu da kiisel sat gerektirir.

rn Hayat Erisi: rnlerin hayat erisi dnemleri olan giri, byme, olgunluk ve d dnemlerinde farkl tutundurma almalar yapmak

gerekmektedir.

ekil 2.4 rn Hayat Erisi

Kaynak: Karafakolu, 2005: 151

54

KAYNAKA

1. AKSZ, brahim; Gda Pazarlamas, zmir, Ege niversitesi Basmevi, 2. Bask, 1985. 2. ALTUNIIK, Remzi, ZDEMR, uayip, TORLAK, mer; Modern Pazarlama, stanbul, Deiim yaynlar, 2002. 3. AR, Aybeniz Akdeniz; Marka Ve Marka Stratejileri, Ankara, Detay Kitap Ve 4. ARGAN Metin, ARGAN M,- Viral Pazarlama Ve nternet zerinden Azdan Aza Reklam : Kurumsal Bir ereve Sosyal Bilimler Dergisi Say: 2666/234 5. ARPACI, Tamer; Pazarlama, Ankara, Gazi Kitabevi, 1992. 6. AVCI Bnyamin LETM SEKTRNDE TUTUNDURMA ABALARININ NEM VE KABLO TV ZERNE BR UYGULAMA Yksek Lisans tezi 2012 7. BAYRU Pnar Tokay, Pazarlama ve Reklam Aratrmalar, stanbul, 2001, s. 219. 8. CEMALCILAR, lhan; Pazarlama, stanbul, Beta Yaynevi, 1998. 9. CENGZ E. (2002). Uluslararas Pazarlamada Promosyon. Der Yaynlar, stanbul. 10. GKSEL, Ahmet Blent, GNEL, Belma; Reklm Kampanyalar ve Medya Planlamas, zmir, Ege niversitesi Yaynlar, 1993. 11. HARPER BOYD, Jr. And SIDNEY J. Levy, Promotion: A Behavioral View, Hedef Kitle, stanbul, letiim Yaynlar, s.34-40, 2002. 12. SMALOLU Ahmet Hamdi, Pazarlama lkeleri, Beta Yaynlar, stanbul 2002, s:29 13. KARALAR, Rdvan, vd.; Genel letme, Eskiehir, Anadolu niversitesi Yaynlar, 5. Bask, 2003. 14. KOCABA, F., ELDEN, M., YURDAKUL, N., Reklam ve Halkla likilerde 15. MUCUK smet, (1997), Pazarlama lkeleri, 8. b., stanbul, Trkmen Kitabevi, 16. OKAY, Aydemir, OKAY, Ayla; Halkla likiler Ve Medya, stanbul, Mediacat Yaynevi, 2002.

55

17. OLU Mehmet, Reklam, Pazarlama Dnyas,Yl 4, S. 20, (Nisan 1990), s.3 18. PIRNAR, ge; Dorudan Pazarlama, Ankara, Sekin Yaynclk, 2006 19. STANTON, J. William ; ETZEL, J. Michael and Walker, J. Bruce, (1982) Fundamentals of Marketing, 9. Company 20. TAYFUR, Gyasettin; Reklmclk, Ankara, Nobel yayn, 2004. 21. TEK mer Baybars ve ZGL Engin Moderne Pazarlama lkeleri Beta Yaynlar, zmir 2005 s27 22. TEK, mer Baybars; Pazarlama lkeleri Global ve Ynetimsel Yaklam 23. TUNCER, Doan, BGE, Erin, AYHAN, Doan Yaar, NER, M. Mithat, Trkiye Uygulamalar, istanbul, Beta Basm Yaym, 8. Bask, 1999. 24. URAZ, evik, Temel Pazarlama Bilgileri, Ankara, Basm ve Ciltevi, s. 168, 1978 Yaynclk, 3.Bask,2004 25. YURDAKUL Nilay Baok - Veri Taban Pazarlamann Pazarlama letiimine Katks ( http://yordam.manag.kg (Eriim tarihi : 2010)) 26. YURDAKUL Mberra likisel Pazarlama Konusunda Mteri Sadakati Konusunun Ayrntl Bir ekilde Analizi( http://sbe.dumlupinar.edu.tr (Eriim T: 02/01/2013) 27. YKSELEN, Cemal; Pazarlama, Ankara, Detay Yaynlar, 2001. Ed., London, McGRAW-HILL Book

56

57