UTILIZAREA COMBINAT A TEHNICILOR DE PROMOVARE A VNZRILOR

PROLEF, cunoscut productor de alimente conservate, i-a propus ca, n privina mrcii "X" - una dintre mrcile sale cele mai cunoscute, s acioneze n etapa viitoare n direcia meninerii poziiei pe care aceasta i-a ctigat-o pe pia. Evoluia volumului vnzrilor indic faptul c, n prezent, marca "X" este pe cale s treac din faza de dezvoltare n faza de ntreinere - ultima dintre etapele strategice care necesit o atitudine ofensiv. Pentru a-i realiza obiectivul, PROLEF va pune la punct o strategie promoional, urmrind, cu ajutorul tehnicilor specifice, s exercite o influen asupra comportamentului consumatorilor. Obiectivele de comunicare vizate vor fi, prin urmare: continuarea procesului de fidelizare a consumatorilor i pstrarea clientelei mrcii. Motivele pentru care compania are n vedere aceste obiective sunt legate de urmtoarele aspecte: l. n etapa de dezvoltare a mrcii, fidelizarea consumatorilor a constituit unul dintre obiectivele principale ale procesului de comunicaie. Cu ajutorul publicitii i al promovrii vnzrilor s-a urmrit, n aceast etap, crearea unei legturi psihologice ntre marc. i consumatori. Construirea unei asemenea relaii a permis creterea numrului de consumatori din categoria fidelilor convini. Totui, ntruct aceast categorie de clientel nu ofer un potenial de cretere suficient de important, extinderea gradului de ptrundere n consum a mrcii "X" s-a realizat mai ales prin atragerea cumprtorilor "switchers" (profitori) i a cumprtorilor ocazionali. Dei numrul consumatorilor crete, n etapa de dezvoltare ncepe s se observe, la un moment dat, un comportament de infidelitate fa de marc. Acest comportament ia amploare n etapa de ntreinere, cnd ncepe s se micoreze numrul fidelilor convini. Pentru a contracara acest fenomen, compania este nevoit ca, cel puin n prima parte a etapei de ntreinere, s-i menin preocuprile n direcia fidelizrii consumatorilor. 2. n etapa de ntreinere a mrcii, fidelii convini sunt nlocuii treptat de consumatorii infideli i de fidelii de rutin; n acelai timp, crete numrul consumatorilor "switchers" i al consumatorilor ocazionali. Prin urmare, pentru a asigura meninerea poziiei mrcii "X" pe pia, se va aciona mai ales n sensul meninerii clienilor actuali. Firma de consultan de marketing cu care PROLEF colaboreaz propune cteva variante de operaiuni de promovare a vnzrilor n msur s rspund obiectivelor de comunicare formulate. Din dorina de a concepe o operaiune n acelai timp eficient i original, variantele promoionale au fost stabilite pornind de la principiul combinrii tehnicilor de baz. Variantele propuse au fost urmtoarele: a) Lot omogen cu ofert de rambursare prin acumulare; b) Lot omogen cu bon de reducere pentru o viitoare cumprare; a) Lot omogen cu prim-colecie prin acumulare; b) Lot omogen cu joc promoional de tipul "identificare"; c) Lot cu gratuitate cu ofert de rambursare prin acumulare; d) Lot cu gratuitate cu joc promoional de tipul "identificare". Pentru fundamentarea campaniei promoionale se cer urmtoarele: l. Analizai variantele propuse prezentnd, pentru fiecare n parte, avantajele i dezavantajele combinaiei de tehnici de promovare menionate, n condiiile n care se dorete realizarea obiectivelor urmrite (a se vedea Tabelul 1 - Gradul n care tehnicile de promovare a vnzrilor permit realizarea obiectivelor unei operaiuni promoionale, prezentat la studiul de caz nr. 4). 2. Alegei varianta pe care o considerai a fi cea mai indicat n situaia dat. 3. Apreciai c ar putea fi avute n vedere i alte combinaii de tehnici de promovare ? Dac da, precizai care sunt acestea i justificai punerea lor n discuie.

Gradele de fidelitate fa de marc Observaii: Consumatorii sunt mai mult sau mai puin receptivi la diferitele avantaje pe care anuntorul le ofer prin intermediul tehnicilor de promovare a vnzrilor, n funcie de disponibilitatea lor de a fi fideli unei anumite mrci; Disponibilitatea consumatorului de a fi fidel unei anumite mrci poate s difere de la o categorie de produs la alta; Alegerea obiectivelor unei operaiuni de promovare a vnzrilor presupune luarea n calcul i a gradului n care consumatorii sunt fideli mrcii. A nu se confunda, ns, cu juxtapunerea tehnicilor de promovare a vnzrilor.

Categorii de consumatori, n funcie de gradul de fidelitate fa de marc Fideli convini: - cumpr, cu consecven, aceeai marc (marca X); - sunt convini de superioritatea mrcii pe care o achiziioneaz, fiind dispui s plteasc mai mult pentru a putea intra n posesia ei; - adesea se creeaz o legtur de natur psihologic ntre consumatorul de acest tip i marc; - nu pot fi atrai de ofertele promoionale ale altor mrci. Fideli din rutin: - cumpr, adesea, aceeai marc (marca X); - sunt consecveni din obinuin, bazndu-se pe experiena anterioar; - n general, se feresc s accepte ofertele promoionale ale mrcilor concurente. Consumatorii infideli: - au o marc preferat (marca X); - sunt dispui ca, ocazional, n funcie de avantajul propus, s achiziioneze o alt marc; - sunt sensibili la ofertele promoionale, cu condiia ca avantajul s fie suficient de atractiv. Consumatorii profitori: - pentru o anumit categorie de produs, au un grup de mrci preferate, echivalente din punct de vedere calitativ; - cnd cumpr, aleg marca reprezentnd cea mai atractiv ofert; - constituie o int privilegiat a operaiunilor de promovare a vnzrilor. Consumatorii ocazionali: - cumpr marca X numai atunci cnd aceasta dispune de un avantaj promoional n raport cu marca de referin; - sunt extrem de sensibili la demersurile promoionale. Consumatorii refractari: - nu cumpr niciodat marca X (fie pentru c fac parte din categoria consumatorilor fideli convini ai unei mrci concurente, fie pentru c nu-i pot permite s achiziioneze dect mrci mult mai ieftine); - sunt insensibili la demersurile promoionale ale mrcii X.