2.

Razvoj marketinga usluga

Razvoj marketinga usluga

Ciljevi poglavlja su: Prikazati istorijski razvoj marketinga usluga u teoriji i praksi; Razmotriti osnovne postulate koncepta marketinga usluga; Prikazati savremene koncepte i paradigme marketinga usluga;

Napraviti paralelu izmeu marketinga usluga i klasinog marketing koncepta;

Definisati osnovne elemente marketing miksa uslunih organizacija; Prikazati osnovne specifinosti instrumenata proirenog koncepta marketing miksa za oblast usluga.

Osnovni pojmovi marketinga usluga

Da li se razlikuje marketing proizvoaa automobila i marketing banke? U emu?

CILJ:Isporuivanje superiorne vrednosti potroaima!

AUTOMOBILSKA INDUSTRIJA: Dizajniranje novih tipova automobila Standardizacija-kvalitet Serijska proizvodnja Distribucija /saloni, dileri Garancija i dopunske usluge (funkcionalnost, servis, delovi, cena, plaanje, transport...) Promocija

CILJ:Isporuivanje superiorne vrednosti potroaima!

BANKARSKE USLUGE: Paket usluga (kartice, krediti, lini bankar...) Cena (provizija, kamata) Kanali distribucije (ekpoziture, internet, plaanje,automati) Pored klasinih oblika promocije veliku ulogu ima usmena propaganda

Da li samo 4 instrumenta mogu da zadovolje potrebe menadera za upravljanjem banke?

Razvoj marketinga usluga / faktori

Orjentisanost ka proizvodu U centru se stavlja potroaak vrednost i uslunu dimenziju dugoroni odnosi sa potroaima i kljunim stakeholders Shvatanje da se dostignua klasinog marketinga okrenutog fizikim dobrima ne mogu u potpunosti primeniti u uslunom kontekstu; Rastui znaaj uslunih sektora, pre svega u ekonomijama razvijenih drava; Bliska saradnja teoretiara i praktiara, to je rezultiralo u razvoju efikasnog i primenljivog poslovnog koncepta; Interdisciplinarna orijentacija, gde su veliki znaaj uz tradicionalne marketinke discipline imali i men. operacija i uprav. ljudskim resursima;

Razvoj marketinga usluga / faktori

Orijentisanost na ljude (potroae i zaposlene) u diferencijaciji usluga; Orijentisanost na proces razmene, kao mesta gde se kreira vrednost, a to nije sluaj kod marketinga fizikih dobara; Meunarodna prepoznatljivost i orijentacija (SAD, Skandinavija, Vel. Britanija, Francuska).

Razvoj marketinga usluga

U razvoju naune misli iz oblasti marketinga usluga mogu se definisati tri osnovne faze: poetna faza, odnosno faza dokazivanja znaaja marketinga usluga (pre 1980.), faza rasta, u kojoj se iri interesovanje teoretiara i praktiara na itav niz novih oblasti u okviru marketing usluga (1980-85), faza uspravnog hoda, kada je dokazan i pokazan znaaj marketinga usluga, i kada je postao opteprihvaena i koriena koncepcija, u praksi i teoriji, i tako je uao u modernu fazu razvoja, okrenutog pre svega na kreiranje dugoronih odnosa (od druge polovine osamdesetih do danas).

Razvoj marketinga usluga

Poetna faza
Faza otkrivanja i dokazivanja; Jeretika varijanta klasinog marketinga. Prvi rad u SAD-u, u asopisu Journal of Marketing, na temu marketinga usluga objavljen 1963. a prvi u Evropi, 1974 godine. Prva objavljena knjiga sa tematikom marketinga profesionalnih usluga. Jedno od kljunih tema oko kojih se vodila velika polemika bilo je pitanje specifinosti usluga, odnosno razlika izmeu usluga i (fiziki opipljivih) proizvoda. Borba protiv marketing myopie.

Razvoj marketinga usluga

Faza rasta. Vremenom raste interesovanje za oblast marketinga usluga, pre svega u SAD, Skandinaviji i zemljama Zapadne Evrope. Naroito je doprinela serija meunarodnih konferencija u organizaciji AMA, poetkom 80ih god. XX v. Sve vei broj radova iz ove oblasti. Deregulacija u uslunim sektorima. Pokretanje prvih specijalizovanih naunih asopisa. Prve klasifikacije usluga. Razmatranje koncepta kvaliteta usluga.

Razvoj marketinga usluga

Faza uspravnog hoda Uspesi kompanija koje su poele da primenjuju novi pristup.

Naglaena interdisciplinarnost i internacionalizacija. itav niz kocepata je u fokusu:

kvalitet i dimenzije kvaliteta usluge, interakcija izmeu uslunog personala i potroaa, ukljuenost potroaa u proces kreiranja usluge, znaaj uslunog ambijenta... kreiranje uslunog paketa ponude, i pre svega razvoj TQM pristupa (upravljanje totalnim kvalitetom) i sam proces usluivanja, interni marketing (shvatanje da je svako u organizaciji potroa), i lojalnost potroaa i razvoj dugoronih odnosa.

Moderan razvoj marketinga usluga

Na globalnom nivou, inovacije u tehnologiji, nove elje i zahtevi potroaa i sve vea konkurencija u svakom od segmenata usluga, otvorili su itav niz pitanja kada se radi o poslovanju u oblasti usluga. Potreba formiranja multidisciplinarnog pristupa, u ijem je sreditu marketing usluga, a koji tretira jednu novu naunu oblast koju ine upravo same - usluge!
Marketing usluga uspravni hod rast dokazivanje
Pre 1980. 1980-1985 1986-1992

Nauka o uslugama stvaranje zajednice kreiranje jezika stvaranje alata

1992-2000 2000-danas Budunost

Moderan razvoj marketinga usluga

Potreban multidisciplinaran pristup u izuavanju problema i izazova u uslunom biznisu.

Sinergija izmeu marketinga, upravljanja operacijama i upravljanja ljudskim resursima.

Aktuelni problemi i izazovi razvoja marketinga usluga

Razvijanje ema uslunog procesa i isporuke usluga potroaima; Uloga zaposlenih na prvoj liniji usluivanja i uticaj na potroaa, i njegovu percepciju usluge i uslunog procesa; Razvijanje skala, modeliranje i merenje razliitih aspekata, pre svega kvaliteta usluge, ali i drugih dimenzija; Istraivanje rastueg znaaja i uticaja tehnologije na razvoj usluga, i uopte na usluni sektor i poslovanje (razvoj opreme i softvera, elektronskih kanala isporuke, nove tehnologije i sl.); Nove dimenzije satisfakcije i lojalnosti potroaa, sa posebnim fokusom na strateki pristup izgradnji dugoronih odnosa; Strategije odgovora na nezadovoljstvo potroaa i lou uslugu; Uloga potroaa i njegova participacija u uslunom procesu itd.

Aktuelni problemi i izazovi upravljanja uslunim operacijama

Produktivnost usluga; Upravljanje kapacitetima uslunog preduzea; Upravljanju vremenom i ekanjem na izvrenje usluge

Aktuelni problemi i izazovi menadmenta koje se odnosi na ljudske resurse

Usluna klima i kultura; Razvoj zaposlenih; Upoljavanje i trening zaposlenih u uslunom sektoru - regrutacija, obuka, motivacija...

Multidisciplinarni pristup marketinga usluga

Uzima u obzir i druge discipline:
nauke iz oblasti informacionih tehnologija, ali i nauke poput psihologije, antropologije, raznih oblasti menadmenta (menadment lanca snabdevanja, liderstvo), tehnikih nauka itd.

Poslednjih dvadesetak godina obeleilo je i otvaranje itavih smerova, na redovnim i poslediplomskim studijama u razvijenim zemljama. Formira se i sve vie institute koji se bave ovom oblau. Pored SAD-a znaajan doprinos u naunom i strunom smislu su dale i Skandinavske zemlje, Francuska, Velika Britanija U novije vreme sve je vie istraivanja u sferi usluga vezano i za zemlje poput Nemake, Holandije, Australije, Novog Zelanda i Kine.

Razvoj marketinga usluga i nauke o uslugama

Republika Srbija Na vie fakulteta i visokih i viih kola, postoji predmet pod nazivom Marketing usluga, a pojedine oblasti sektora usluga predmet su posebnih usmerenja (modula) na visokokolskim ustanovama (trgovina, bankarstvo, turizam). Postoji i vei broj primenjenih disciplina Marketinga usluga na date oblasti (Marketing u trgovini, Marketing u turizmu, Marketing u bankarstvu i finansijama i sl.). Odreeni broj predmeta koji obrauju istu ili slinu oblast se takoe mogu nai s tim da uglavnom u nazivu imaju i re menadment (Menadment usluga, Menadment i marketing usluga i sl.). Zastupljenost marketinga usluga manja od znaaja koji uslune delatnosti imaju za razvoj privrede i drutva u Srbiji.

Razreenje paradigmi i polemika u vezi sa ranije ustanovljenim principima

Pojedine usluge u neto izmenjenom obliku mogu da se skladite npr. Snimanje pozorinih predstava, Web edukacija i sl., za razliku od tvrdnji jedne od klasinih marketinkih implikacija o nemogunosti skladitenja usluga; Manje je varijacija kod usluga koje se baziraju na tehnologiji (mainama i automatima), odnosno mogue je postii visok nivo standardizacije, to u situaciji interakcije izmeu dve osobe (kada razne osobe isporuuju uslugu) nije mogue;
Deo usluga se moe obaviti i bez prisustva potroaa (prigovor na neodvojivosti proizvodnje i potronje usluga), a to je npr. u sluajevima kada se usluga obavlja na nekom dobru (hemijsko ienje, opravka automobile, prevoz robe i sl.); Usluge rentiranja i lizinga, ine diskutabilnim i pitanje nemogunosti prenoenja vlasnitva nad uslugom, jer u odreenim sluajevima (i na odreeni nain) je to mogue.

Marketing usluga u poslovnoj praksi

Elementi uspene primene marketinga usluga: Poznavati potrebe i elje potroaa; Razvijati usluge (i pratee proizvode), koji e odgovarati njihovom sistemu potreba; Kreirati takav paket usluga koji e, svojim kvalitetom, cenom i nainom isporuke, privui potroae; Obezbediti odgovarajui usluni ambijent; Brinuti o svim fazama procesa usluivanja; Voditi rauna o internom marketingu, pre svega o zaposlenima na prvoj liniji usluivanja; Na pravi nain, putem integrisanog sistema marketing komunikacija, dostaviti potroaima informacije; IMK?

Marketing usluga u poslovnoj praksi

Pratiti njihovo ponaanje, pre, za vreme i posle kupovine; Truditi se da potroai budu zadovoljni i da se iznova vraaju; Pratiti i kontrolisati aktivnosti, i po potrebi reagovati kako bi se ispravile greke u bilo kojoj od faza; Izvlaiti pouke iz svake od faza procesa, i stalno i planski prilagoavati svoju ponudu; Obratiti panju na sve faktore i karike u lancu vrednosti; I nikad ne zaboravljati da za iste potroae i njihov set potreba i elja konkurie jo itav niz drugih preduzea, i da je potrebno izgraditi adekvatnu poziciju brenda u svesti potroaa iz ciljnog segmenta.

Lanac vrednosti (profita) kod usluge

Operativna strategija i sistem isporuke usluge Lojalnost zaposlenog Interni kvalitet usluge Satisfakcija zaposlenog Produktivnost zaposlenog Eksterna vrednost usluge Satisfakcija potroaa Lojalnost potroaa

Rast prihoda

Profitabilnost

Dizajn radnog mesta Dizajn posla Izbor i razvoj zaposlenih Nagraivanje zaposlenih Alati za usluivanje potroaa

Koncept usluge: rezultati za potroaa

Zadravanje Ponovne kupovine Preporuke

Kreiranje usluge i isporuivanje u cilju zadovoljavanja ciljanih potreba potroaa

Klasian marketing pristup

Kompanija
(marketing i prodajno osoblje)

Kontinuirani razvoj proizvoda

Eksterni marketing i prodaja (daje obeanja)

Proizvod

Trite Karakteristike proizvoda (odravanje obeanja)

Trougao marketing usluga

Kompanija i imid

Interaktivni marketing
Zaposleni, Tehnologija
Znanje Vreme

Potroai

Eksterni marketing i prodaja

Predstavlja uobiajene aktivnosti organizacije na kreiranju koncepta, cena, distribucije i promocije usluga kupcima. Njime preduzea daje odreena obeanja. potroaima u pogledu pojedinih elemenata svoje ponude Najvidljivije je kroz promotivne aktivnosti, te cenu usluge. I samo usluno osoblje, kao i usluni ambijent, sami po sebi mogu stvoriti odreenu sliku o preduzeu i njegovim uslugama. Eksterni marketing dakle daje obeanja!

Interni marketing
Podrazumeva rad organizacije na edukaciji i motivisanju zaposlenih kako bi uspeno usluivali kupce. Team building (Dragan Jacimovic), Mona, obuke.... U isto vreme on stvara i ostale pretpostavke da se uspeno izvre data obeanja (razni elementi uslunog ambijenta i pratei proizvodi i usluge).
Dakle interni marketing omoguava da se ispune obeanja.

Interaktivni marketing
Ima za cilj da se odre data obeanja, na nain da pruena usluga kreira satisfakciju potroaa. Da bi se to dogodilo moraju postojati odgovarajui resursi preduzea, koji obuhvataju: zaposlene i njihove vetine, ali i tehnologiju, znanje, informacije, i vreme zaposlenog, kao i samog potroaa kao koproducenta u stvaranju usluge. Dakle interaktivni marketing ispunjava data obeanja.

Usluna piramida
Pojedini autori sugeriu da tehnologiju treba izdvojiti kao posebnu dimenziju, piramida marketinga usluga.
Znai interaktivni marketing odvija kao rezultat komponenti: zaposlenog osoblja zaduenog za pruanje usluga, potroaa i tehnologije.

Pitanja za diskusiju
Da li ste, i ako jeste u kojim situacijama, koristili opremu i tehnologiju za isporuku usluge umesto linog kontakta?
Kakvi su vai utisci?

Kako vidite dalji razvoj i ulogu tehnologije u uslunom sektoru?

Marketing miks za oblast usluga

Usluni marketing miks-7 P

1. 2. 3. 4. USLUGA-paket ponude CENA KANALI DISTRIBUCIJE PROMOCIJA-INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE 5. PROCES USLUIVANJA 6. USLUNI AMBIJENT 7. LJUDI

Prilagoavanje 4 P elemenata u kontekstu usluga

USLUNI PROIZVOD asortiman usluga, kvalitet, linija usluga, marka (brend), garancija, dopunske usluge KANALI PRODAJE lokacija, vreme isporuke usluge, dostupnost, podruja distribucije, franizing, E kanali, agenti... PROMOCIJA usmena propaganda, lina komunikacija, masovne komunikacije (PP), unapreenje prodaje, publicitet, PR CENA nivo cena, popusti, uslovi plaanja, diferenciranje cena, percepcija potroaa, fleksibilnost cena

DOPUNSKA 3 P
USLUNI AMBIJENT ambijentalni uslovi, prostor, znakovi, simboli LJUDI- zaposleni i korisnici usluga PROCES USLUIVANJAprocedure, mehanizmi i tok aktivnosti

Usluni marketing miks i okruenje

SINERGIJA 7 P

Pitanja za diskusiju
Izaberite dva preduzea koja posluju u razliitim granama, npr. u bankarskom sektoru i avio-prevozu. Uporedite njihove instrumente marketing miksa. ta moete zakljuiti? Izaberite dva preduzea koja posluju u istim granama, npr. dva fakulteta. Uporedite njihove instrumente marketing miksa. ta moete zakljuiti?