Interdisciplinarnost je vrsta akademske saradnje u kojem strunjaci razliitih akademskih disciplina rade prema zajednikim ciljevima.

Interdisciplinarni programi obino se razvijaju iz uvjerenja kad tradicionalne discipline pojedinano nisu u mogunosti rijeiti odreene kljune probleme. Rezultati interdisciplinarnih istraivanja ponekad mogu biti takvi da se ne uklapaju u ve postojee discipline, te kao takvi stvaraju podlogu za razvoj novih disciplina. Za razliku od interdisciplinarnosti, multidisciplinarnost prestavlja zajedniko djelovanje bez neke vee meusobne integracije. Svaka disciplina daje svoje, pojedinane rezultate dok se integracija preputa odreenoj, treoj strani. Trei pojam koji emo ovdje spomenuti je transdisciplinarnost. Transdisciplinarnost znai pristup koji otapa barijere izmeu disciplina radi postizanja novih spoznaja. Pri tome se smatra da pojedinane discipline nemaju eksluzivno pravo na naune spoznaje i metode. Transdisciplinarnost predstavlja kombinaciju disciplinarnog i nedisciplinarnog, neformalnog, nekodificiranog i preutnog znanja. Predstavlja praktino jedini nain pristupanja sve sloenijim pitanjima i problemima. Za razliku od drugih oblika stvaranja znanja, transdisciplinarnost omoguuje interakciju izmeu nauke i drutva. 4. INTERDISCIPLINARNOST MARKETINGA Sam pojam interdisciplinarnost je latinskog leksikog porijekla koji se tie vie razliitih naunih disciplina. Interdisciplinarnost marketinga znai da se on u svom razvoju i afirmisanju kao naune discipline oslanjao na druge nauke. Naune discipline koje se koriste u marketingu mogu se podijeliti u 4 osnovne grupe, i to: I Grupa: Ekonomske nauke (Mikroekonomija, Finansije, raunovodstvo i sl.) II Grupa: Grupa koja prouava ponaanje i meusobne odnose (sociologija, pravo, etika i sl.) III Grupa: Nauke koje prouavaju kvantitativne izraze (Ininjerski sistemi, matematika, statistika, informatika i sl.) IV Grupa: Ukljuuje ostale nauke kao to su filozofija, politike nauke, makroekonomija i sl. Ve ranije je spomenuto da je svaka nauka ustvari dio ope spoznaje pa tako i marketing, kao nauna disciplina nije izolovana. Naprotiv, marketing je kao nauna disciplina povezan sa drugim disciplinama i ta povezanost je omoguila ubrzan razvoj. Zbog svoje specifinosti, marketing je povezan i sa ekonomskim naukama, naukama koje prouavaju odnose meu ljudima, matematikim i raznim tehnikim naukama.

Marketing je sama i zasebna nauna disciplina, po svojoj prirodi drutvena nauka i razne pojave u marketingu se teko mogu kvantitativno izraziti. Takoer marketing prouava i ljudske odnose, njihove reakcije na odreene pojave. Iz svih ovih razloga vidljivo je da marketing ne moe biti egzaktna nauna disciplina nego da mora biti interdisciplinaran, u uskom spletu sa raznim naunim disciplinama. Tijekom razvoja marketing se oslanjao na nekoliko grupa disciplina, pri emu su najvanije slijedee : 1. mikroekonomija ( finansije i upravljanje poduzeima) 2. discipline o ponaanju ( psihologija, toerija motivacije i dr.) 3. ire drutvene discipline ( makroekonomija, politike nauke, pravo i dr.) 4. statistika i operacijska istraivanja 5. sistemske discipline ( teorija sistema, kibernetika i dr.) 6. tehnologija kao znanost 7. komunikologija Slika br. 2

Postoji jo mnogo naunih disciplina koje se koriste u marketingu a koje su ve sastavni dio neke od nabrojanih nauka. Marketing je kompleksan nauni sistem, za ije je efikasno provoenje potrebno poznavati razne druge nauke. Marketing strunjak prilikom prouavanja marketinga, pronalaenja i donoenja marketinkih rjeenje i strategija za odreene poslove mora da poznaje principe statistike, psihologije i drugih nauka. Ovakav interdisciplinarni pristup dao je veliki doprinos da se marketing razvije od vjetine ka nauci. Meutim kako je marketing samostalna nauna disciplina, tako je on kao takav prisutan i u drugim naukama, prvenstveno ekonomskim. U svojim poetnim fazama marketing se usko vezao uz prodaju i distrubuciju proizvoda koji su obino vodili ekonomisti ( komercijalisti), te je to bila prirodna veza marketinga sa mikroekonomijom. Ovdje moemo jo spomenuti koncepte kao to su potranja, konkurencija, elastinost cijene i dr.

Psihologija predstavlja jednu od znaajnijih naunih disciplina i alata marketinga jer zahvaljujui psihologiji mogue je predvidjeti i analizirati reakcije pojedinaca i grupe ljudi na odreene marketinke kampanje, bolje isplanirati cjelokupnu marketinku ponudu te dobiti cjelokupnu predstavu o oekivanim reakcijama cjelokupnog drutva. Neke od metoda koje se primjenjuju u eksperimentalnoj psihologiji i motivacijskim istraivanjima objanjavaju kako i zato ljudi reagiraju na ponudu odreenih proizvoda, promotivne i druge marketing aktivnosti. Sociologija je vrlo vana nauka koja ima veliki znaaj pri planiranju kupovine i odluivanju socijalnih grupa o kupovini. Mnoge marketinke kompanije angairaju specijaliste iz ovih oblasti kako bi to bolje i kvalitetnije pristupili potencijalnim problemima te radili na otklanjaju istih i unapreenju poslovanja. Marketing aktivnosti se odvijaju u okvirima ireg drutvenog sistema, tako da postoje vrlo bitni interdisciplinarni odnosi sa disciplinama koje prouavaju pojedine aspekte drutvenog sistema. Pravo se tu istie kao vrlo bitna nauka. Marketing je kao djelatnost podloan mnogim zakonskim regulativama koje proizlaze iz prava. Svaki marketing strunjak mora da poznaje odreene zakonske regulative iz oblasti ciljnog trita te da u skladu sa tim regulativama i propisima usmjerava i usklauje svoju marketinku kampanju. Pravi centri moi koji iz sjene odreuju smjerove drutvenih kretanja su najee prikriveni, to oteava analizu uzroka odreenih masovnih pojmova od interesa za marketing. Marketing strunjak mora da savlada i te prepreke. Pored prava, marketing strunjak mora poznavati i etiku jer etika regulie onaj dio meusobnih odnosa u drutvu koji nisu regulisani nikakvom zakonskom regulativnom. Kao to smo ve spomenuli, marketing je prvenstveno drutvena nauka ali prilikom bavljenja marketingom svaki strunjak e se neminovno susresti sa elementima matematike i statistike. Matematika statistika i metode operacijskih istraivanja omoguuju kvantiativno izraavanje uticaja pojedinih faktora na marketinke varijable. Kako iz same definicije statistike proizilazi da je to nauka koja prouava zakonitosti masovnih pojava, moemo rei da je statistika jedna od najvanijih alatki marketinga. Svaka analiza trita ponude i potranje odreenog artikla ili usluge na tritu nemogua je bez metode sluajnog uzorka. Zahvaljujui ovoj metodi stie se priblina i relativno objektivna slika zahtjeva i oekivanja drutva na odreenu ponudu te saznanje kakvo je miljenje trita o odreenim pojavama. Promatranje marketinga kao kompleksnog sistema i procesa ukljuuje spoznaje i metode teorije sistema, kibernetike i sistemskog menadmenta. Operaciona istraivanja i sistemsko iniinjerstvo imaju veliku ulogu u marketingu jer zahvaljujui principima ovih naunih disciplina, svakom problemu s kojim se susree marketing

pristupa se sistemski, problem se rjeava koristei principe ovih nauka te se dolaz do eljenog rjeenja u realnom vremenu. Saznanja iz operacionih istraivanja primjenjuju se prilikom istraivanja marketinga i pronalaenja optimalnih marketinkih rjeenja. Do sada, podruja sa najveim uinkom podjeljena su u slijedee grupe, po oblasti problema koje rjeava: rjeavanje problema iz domena fizike distribucije robe rjeavanje problema poboljanja metode prodaje i smanjenja trokova prodaje rjeavanje problema planiranja i kontrole istraivakog postupka rjeavanje problema promocione strategije rjeavanje problema iz domena predvianja prodaje

Uslijed ubrzanog informatikog razvoja sve nauke pa tako i marketing podlone su pritisku i ubrzanom razvoju kako bi ostali u korak sa ovim tehnikama. Danas je nemogue zamisliti jedan oblik marketinkog djelovanja ni jednu etapu marketinkih aktivnosti bez primjene saznanja i dostignua iz ove oblasti. Zahvaljujui brzinama obrade podataka uz pomo naprednih raunara, marketing je dobio odlinog partnera u rjeavanju sloenije marketinke problematike. Komunikologija kao nova nauna disciplina isprepletena je sa marketingom na vie naina. Njena baza je prouavanje ljudskog komuniciranja pomou raznih simbola. Moe to biti verbalno, vizuelno ili praksekoloko komuniciranje, kako to navodi i profesor Plenkovi. Ovdje valja izdvojiti pojam poslovne komunikologije koja se odnosi na svaku komunikaciju u procesima rada i poslovanja. INTERFUNKCIONALNOST MARKETINGA Ve ranije, konstatirano je da ljudi koji se bave marketingom trebaju biti profesionalci i izuzetni strunjaci iz svih podruja koja se proimaju sa marketinkim aktivnostima, jer je nemogue zamisliti ni jedan oblik marketinkog djelovanja, ni jednu etapu marketinkih aktivnosti bez primjene saznanja i dostignua iz ove oblasti. Kako je nemogue postii krajnju strunu usavrenost za sva podruja marketinga, to se mora osvrnuti na poslovnu funkciju marketinga, koja je usko povezana sa svim ostalim funkcijama u jednoj proizvodnoj -gospodarstvenoj organizaciji. U dananjim uvjetima privreivanja gdje se gospodarski subjekti sve vie meusobno povezuju na lokalnom, regionalnom i globalnom nivou, marketing, zbog svoje povezanosti sa svim funkcijama u poduzeu, predstavlja prethodnicu i konanicu procesa proizvodnje.

Imajui u vidu poslovnu filozofiju marketinga kojoj je glavni cilj rjeavanje sadanjih i buduih problema i potreba sa kojim se susreu potroai kao pojedinci i kao drutvo openit o, to je nezaobilazno pozabaviti se interfunkcionalnou marketinga, kako bi se poblie pojasnio njegov znaaj i sveopi uinak Istraivako razvojna funkcija To je funkcija koja je usko vezana za marketing kao nauku i ima poseban znaaj zbog ega je najee prezentirana kao marketinka funkcija. Plasman svakog proizvoda, robe ili usluge ovisi od dobro odraenog posla istraivanja trita, proizvoda ili usluge. Ova funkcija se takoer bavi samim proizvodom ili uslugom, brine se o tehniko-tehnolokom unapreenju istog, to u konanici ima odsudan znaaj u odnosu na sve elemente marketinga, a posebno na sam proizvod i njegovu cijenu, te uspjenost plasmana istog. Proizvodna funkcija Predstavlja tehniki odnos izmeu inputa ( uloenih faktora proizvodnje) i outputa (ostvarenog obima proizvodnje ) i kao takav je neodvojivi dio marketinga. Marketing je tu da pokae taj odnos na svim proizvodnim nivoima: -na nivou direktnog proizvodnog programa; -na nivou preduzea; -na nivou privrede. Prikazati taan odnos marketinkim putem, nemogue je ako nije kvalitetno zastupljena istraivako razvojna funkcija koja ima zadatak, izmeu ostalog, da odgovori na pitanja: Kako planirati proizvodnju i kako tehniko-tehnoloki unaprijediti istu, ako se ti poslovi ne baziraju na spoznajama iz oblasti marketinga? Zato ulagati u proizvod za koji ne postoje marketinki izraene studije o potranji istog na tritu, mogunosti proirenja trita kao i o krajnjoj profitabilnosti? emu ulagati u tehniko-tehnoloko poboljanje proizvoda, ako e isto proizvesti samo kontra efekt? Shodno navedenom, marketing se pojavljuje i u financijskoj funkciji koja je u uskoj vezi sa marketingom, a u pojedinim financijskim poslovima dijelovi ove funkcije postaju direktni dio

marketinga, to je sluaj sa planiranjem i pruanjem kreditnih usluga kupcima ili korisnicima usluga. Funkcija upravljanja i rukovoenja je organizacijski proces koji se najveim dijelom temelji na marketingu. Samo upravljanje je proces kojim sa odreuju ciljevi, strategija i politika preduzea i tu funkciju vre vlasnici ili njihovi predstavnici. Upravljanje se realizira donoenjem upravljakih odluka. Rukovoenje oznaava sve aktivnosti planiranja, organizacije proizvodnje, voenja iste i njene kontrole. Rukovoenjem se daju upute za direktne izvritelje radnih zadataka. Kvalitetnim rukovoenjem ostvaruje se primarni cilj, odnosno postie se planirani poslovni rezultat u odreenom vremenskom razdoblju. Sve strategijske i taktike komponente poslovnog upravljanja i rukovoenja moraju se temeljiti na postavkama marketinga i ostalih marketinkih funkcija, ukoliko se eli imati uspjeno i profitabilno poduzee. Informacijska funkcija Jedna od najbitnijih marketinkih funkcija, posebno u dananjoj eri informatike ekspanzije u svim sferama ivota jeste informacijska funkcija. Marketinko-informacijski i knjigovodstveni sistemi doslovice su neodvojivi od marketinke nauke i kao takvi slue u svrhu servisiranja marketinga. Kadrovska funkcija Kadrovska funkcija usko je povezana sa marketingom, jer uspjeh marketinga kao funkcije na bilo kojoj razini ovisi od kvaliteta kadra zastupljenog u oblasti marketinga, ali i u cijelom poduzeu. Ve ranije je istaknuto da profesionalan, kolovan i struno usavren kadar postie daleko bolje poslovne rezultate. Ne manje vana je Planska funkcija marketinga, osobito dio koji vodi rauna o strategijskim i taktikim potezima pri upravljanju i rukovoenju, te dio koji se stara o operativnom planiranju jer se temelji na marketinkim spoznajama koje su polazne osnove svih planskih aktivnosti u jednom poduzeu. Svaka od ovih, navedenih funkcija moe usmjeravati vlastite aktivnosti prema kupcima ili korisnicima usluga, potpuno autonomno, ali daleko bolji efekt se postie kada se djelovanje funkcija integrira i podredi ciljevima marketinga. Uspjena poslovna firma je ona koja uspije objediniti ( integrirati ) djelovanje svih funkcija, jer se na taj nain postiu zavidni sinergijski efekti i na strani prodavatelja i na strani kupca. Bez integriranog pristupa svih funkcija nasuprot kupcu nemogue je ostvariti kvalitetnu primjenu poslovne filozofije i marketinkog sistema.

Stoga se ni u kom sluaju marketing ne smije posmatrati nikako drugaije negoli iskljuivo inerfunkcionalno.

Slika br. 3 U vremenu globalizacije trita, gdje je tehnolokim napretkom omoguena razmjena informacija u vrlo kratkom vremenu, ba kao i razmjena roba i usluga, gdje vie ni daljina ni jezik ne predstavljaju prepreku razvoju, od posebnog je znaaja interfunkcionalan pristup. Samo racionalno integrisane pojedinane institucije marketinga u preduzeima mogu pomoi istim da ostvare postavljene osnovne ciljeve. Od neprocjenjivog je znaaja interfuncionalan pristup na nivou jednog poduzea i uspostavljena veza sa institucijama koje obavljaju makro funkcije marketinga. Efekt koji predstavlja broj vei od njihovog prostog zbira naziva se sinergija. (Primjera radi 1+1 je vee od 2). Jedan od svjetski priznatih strunjaka iz oblasti marketinga P. Kotler predlae potpuno integriranje svih funkcija marketinga po linijskom sustavu, i tu teoriju naziva radikalnom interpretacijom marketinga Ova teorija ima svoje manjkavosti zbog operativnih potekoa koje bi se pri tom pojavile, ali svakako potrebno je teiti da se marketingu podrede sve funkcije jednog poduzea, to je mogue ostvariti kvalitetnom interfunkcionalnom suradnjom. Time bi funkcija marketinga bila ostvarena u idealnom obliku.