Bi ging Qun tr thng mi Chng 9 TIU TH SN PHM CA DOANH NGHIP

9.1. VAI TR V NI DUNG CA TIU TH SN PHM DOANH NGHIP 9.1.1. Vai tr ca tiu th sn phm ca doanh nghip Tiu th sn phm l hot ng quyt nh s thnh bi ca mt doanh nghip, qu trnh sn xut din ra mt cach lin tc th cc doanh nghip phi tiu th c sn phm ca mnh sn xut ra. Tiu th sn phm cn l mt trong su ch nng c bn ca doanh nghip: tiu th, hu cn, kinh doanh, ti chnh, k ton, v qun tr doanh nghip. Vy tiu th l g? Qun tr kinh doanh truyn thng quan nim tiu th l hot ng i sau sn xut, ch c thc hin khi sn xut c sn phm. Theo quan im hin i, tiu th sn phm l mt qu trnh thc hin tng th cc hot ng c mi quan h lgc v cht ch bi mt tp hp cc c nhn, doanh nghip ph thuc ln nhau nhm thc hin qu trnh chuyn hng ha t ni sn xut n ni tiu dng. Cng vi s pht trin ca nn kinh t th trng th quan nim v tiu th sn phm cng c nhng thay i ph hp vi cc nhn t mi xut hin. Trong c ch c th cc doanh nghip ch quan nim rng mnh bn nhng ci g m mnh c tc l hot ng tiu th ch c thc hin sau khi sn xut hon thnh sn phm. Ngy nay vi s pht trin ca kinh t th trng th doanh nghip khng th bn c ci mnh c m n phi bn ra nhng sn phm m th trng cn, iu ny c ngha l hot ng tiu th khng ch n thun l ha ng i sau san xut na m mt s ni dung ca tiu th cn i trc hot ng sn xut. Trc khi sn xut mt hng no th doanh nghip phi tin hnh cng tc iu tra, nghin cu kh nng tiu th ca th trng vi sn phm , y l c s doanh nghip lp k hoch, chin lc sn xu kinh doanh. K hoch, chin lc sn xut kinh doanh ca doanh nghip c hiu qu, kh thi hay khng u ph thuc vo tnh ng n, chnh xc ca vic iu tra nghin cu th trng. y l iu kin quan trng doanh nghip c th thc hin qu trnh sn xut v ti sn xut c hiu qu. Nh vy hot ng tiu th sn phm c vai tr rt quan trng v n quy nh hot ng sn xut ca doanh nghip.

Bi ging Qun tr thng mi Tiu th sn phm l qu trnh thc hin gi tr ca hng ho, qu trnh chuyn ho hnh thi gi tr ca hng ho t hng sang tin, sn phm c coi l tiu th khi c khch hng chp nhn thanh ton tin hng. Lc ny, tiu th ng ngha vi bn hng. Tiu th l cu ni gia sn xut v tiu dng, gip cho ngi tiu dng c c gi tr s dng m mnh mong mun v ngi sn xut t c mc ch ca mnh trong kinh doanh. 9.1.2. Ni dung ca cng tc tiu th sn phm ca doanh nghip Tiu th sn phm doanh nghip l mt hot ng mang tnh nghip v cao, bao gm nhiu loi cng vic khc nhau lin quan n cc nghip v k thut sn xut v cc nghip v t chc qun l qu trnh tiu th. Theo quan im kinh doanh hin i, qun l hot ng tiu th sn phm bao gm nhng ni dung ch yu sau:

Th trng

Nghin cu th trng

Thn g tin th trn g

Lp cc k hoch tiu th sn phm

Hng ha Dch v

Qun l h thng phn phi

Th trng

Qun l d tr v hon thin SP

Sn phm

Qun l lc lng bn T chc bn hang v cung cp dch v

Phi hp v t chc thc hin cc k hoch

Dch v

Phn phi Gi, doanh v giao s tip

Ngn qu

S 9.1: M hnh tiu th sn phm ca doanh nghip

Bi ging Qun tr thng mi

1. iu tra nghin cu th trng Nghin cu th trng l cng vic u tin v cn thit i vi mi doanh nghip trong mi hot ng sn xut kinh doanh. Nghin cu th trng nhm tr li cc cu hi: Sn xut sn phm g? Sn xut nh th no? Sn phm bn cho ai? Khi nghin cu th trng sn phm, doanh nghip phi gii p c cc vn sau: - u l th trng trin vng i vi sn phm ca doanh nghip? - Kh nng tiu th sn phm ca doanh nghip trn th trng ra sao? - Doanh nghip cn x l nhng bin php g c lin quan v c th s dng nhng bin php no tng khi lng sn phm tiu th? - Nhng mt hng no, th trng no c kh nng tiu th vi khi lng ph hp vi nng lc v c im sn xut ca doanh nghip? - Vi mc gi no th kh nng chp nhn ca th trng l ln nht trong tng thi k. - Yu cu ch yu ca th trng v mu m, bao gi, phng thc thanh ton... - T chc mng li tiu th v phng thc phn phi sn phm. Trn c s iu tra nghin cu nhu cu th trng, doanh nghip tin hnh la chn sn phm thch ng vi nhu cu th trng. y l ni dung quan trng quyt nh hiu qu hot ng tiu th. 2. Lp k hoch tiu th sn phm Bng h thng cc ch tiu, k hoch tiu th sn phm phi phn nh c cc ni dung c bn nh: khi lng tiu th sn phm v hin vt v gi tr c phn theo hnh thc tiu th, c cu sn phm, c cu th trng tiu th, gi c tiu th...Cc ch tiu k hoch tiu th c th tnh theo hin vt v gi tr, ch tiu tng i v tuyt i. Trong xy dng k hoch tiu th sn phm, doanh nghip c th s dng cc phng php nh phng php cn i, phng php t l c nh...Trong , phng php cn i l phng php ch yu. (DS = Ok + N - Ock)

Bi ging Qun tr thng mi 3. Chun b hng ho xut bn Chun b hng ho xut bn cho khch hng l hot ng tip tc qu trnh sn xut kinh doanh trong khu lu thng. Mun cho qu trnh lu thng hng ho c lin tc, khng b gin on th cc doanh nghip phi ch trng n cc nghip v sn xut kho nh: tip nhn, phn loi, ln nhn hiu sn phm, bao gi, sp xp hng ho kho - bo qun v ghp ng b xut bn cho khch hng. 4. La chn cc hnh thc tiu th sn phm hot ng tiu th c hiu qu cn phi la chn knh tiu th sn phm mt cch hp l trn c s tnh n cc yu t nh c im sn phm, cc iu kin vn chuyn, bo qun, s dng... Cn c vo mi quan h gia doanh nghip vi ngi tiu dng cui cng, tiu th sn phm c th c thc hin qua knh trc tip hay knh gin tip. - Knh tiu th trc tip: l hnh thc doanh nghip xut bn thng sn phm ca mnh cho ngi tiu dng cui cng, khng qua mt khu trung gian no. u im: Gim chi ph lu thng, thi gian sn phm ti tay ngi tiu dng nhanh hn, doanh nghip c iu kin tip xc trc tip vi ngi tiu dng... Nhc im: Doanh nghip tip xc vi nhiu bn hng, phi dnh nhiu cng sc, thi gian vo qu trnh tiu th, tc chu chuyn vn lu ng chm li... - Knh tiu th gin tip: l hnh thc doanh nghip xut bn sn phm ca mnh cho ngi tiu dng cui cng c qua khu trung gian. S tham gia nhiu hay t ca ngi trung gian trong qu trnh tiu th s lm cho knh tiu th gin tip di hay ngn khc nhau. u im: Doanh nghip tiu th uc khi lng ln hng ho trong thi gian ngn nht, t thu hi vn nhanh, tit kim chi ph bo qun, gim hao ht... Nhc im: Thi gian lu thng hng ho di hn, tng chi ph tiu th v doanh nghip kh c th kim sot c cc khu trung gian...

Bi ging Qun tr thng mi Nh vy, mi hnh thc tiu th sn phm u c u nhc im nht nh, nhim v phng kinh doanh l phi la chn hp l cc hnh thc tiu th sn phm sao cho ph hp vi tnh hnh thc t ca doanh nghip. 5. T chc hot ng xc tin, ym tr cho cng tc bn hng Hot ng xc tin v ym tr bn hng l ton b hot ng nhm tm kim v thc y c hi bn hng trong hot ng tiu th sn phm. Nhng ni dung ch yu ca hot ng xc tin, ym tr bn hng nh qung co, cho hng, khuyn mi, tham gia hi ch trin lm... 6. Thc hin cc k thut nghip v bn hng Bn hng l mt trong nhng khu cui cng ca hot ng kinh doanh. Hot ng bn hng l hot ng mang tnh ngh thut, tc ng tm l ngi mua nhm t mc tiu bn c hng. bn c nhiu hng, cc doanh nghip phi p ng cc yu cu ca khch hng nh cht lng, mu m, gi c...v bit la chn cc hnh thc bn hng ph hp nh bn hng trc tip, bn bun, bn l, bn thanh ton ngay... 7. Phn tch, nh gi hiu qu hot ng tiu th sn phm Kt qu ca vic phn tch, nh gi qu trnh tiu th sn phm s l cn c doanh nghip c bin php thc y tiu th v hon thin qu trnh hot ng sn xut kinh doanh trn mi phng din. V vy, mi doanh nghip cn phi lm r c nhng im mnh, im yu, c hi v thch thc trong qu trnh thc hin k hoch tiu th. 8. T chc hot ng dch v sau bn y l hot ng khng th thiu nhm duy tr v cng c v m rng hot ng tiu th sn phm, th trng ca doanh nghip n bao gm cc hot ng chnh sau: lp t, hng dn s dng, bo hnh cung cp cc dch v thay th ph tng, sa cha, cng vi vic duy tr mi quan h thng tin thng xuyn vi khch hng thu nhp kin phn hi v s thay i trong nhu cu ca khch hng.

Bi ging Qun tr thng mi 9.2. LA CHN KNH TIU TH SN PHM CA DOANH NGHIP xy dng mt h thng mng li tiu th sn phm, doanh nghip c th s dng rt nhiu knh phn phi trong cng mt thi gian. Song doanh nghip phi la chn knh phn phi thch hp vi tng th trng nht nh. Phn phi sn phm ca cc doanh nghip c coi l hot ng quan trng bao trm nn cc qu trnh kinh t, cc iu kin t chc c lin quan n dng sn phm ca doanh nghip t ngi sn xut n ngi tiu dng. Da vo nhng nt c trng ca sn phm v ca th trng tiu th, doanh nghip xy dng cho mng li phn phi v la chn phng thc phn phi ph hp vi c im ring c ca doanh nghip. chnh sch phn phi c hiu qu th trc tin doanh nghip phi xc nh xem sn phm ca doanh nghip c a ti tay ngi tiu dng theo phng thc no l hp l nht. Cn c vo mi quan h gia doanh nghip v ngi tiu dng cui cng, c hai hnh thc tiu th nh sau: 9.2.1. Tiu th trc tip Knh phn phi trc tip l hnh thc tiu th m doanh nghip bn thng sn phm ca mnh cho ngi tiu dng cui cng thng qua cc khu trung gian hoc thng qua cc t chc i l mi gii. Theo hnh thc ny cc doanh nghip cng nghip trc tip chuyn giao quyn s hu sn phm ti tay ngi tiu dng. u im: H thng ca hng phong ph, tin li, doanh nghip thng xuyn tip xc vi khch hng v th trng, bit r nhu cu th trng v tnh hnh gi c, t to iu kin doanh nghip gy dng uy tn trn th trng. Nhc im: Hot ng bn hng din ra tc chm, chi ph bn hng trc tip cao, cn mt i ng cn b cng nhn vin chuyn bn hng ln, phi u t ln cho h thng ca hng ny. Tc chu chuyn vn chm v phn phi nh l, doanh nghip phi quan h vi rt nhiu bn hng.

Doanh nghip sn xut Mi gii Ngi tiu dng cui cng

Bi ging Qun tr thng mi S 9.2: Tiu th trc tip 9.2.2. Tiu th gin tip L hnh thc tiu th m doanh nhip cng nghip bn sn phm ca mnh cho ngi tiu dng cui cng thng qua mt s trung gian marketing, hnh thc ny quyn s hu sn phm c chuyn qua cc khu trung gian t cc khu trung gian chuyn cho khch hng, tc l vic thc hin mua t bn on. u im: Vi hnh thc ny doanh nghip c th bn sn phm trong thi gian ngn nht, thu hi vn nhanh, tit kim c chi ph bo qun, hao ht. Nhc im: Thi gian lu thng hng ho di, lm tng chi ph bn hng, doanh nghip kh kim sot c cc khu trung gian, thiu thng tin t ngi tiu dng v nhu cu, cc thng tin phn hi v gi c, cht lng, mu m, dch v sn phm. Doanh nghip sn xut

a l

Bn bun

Mi gii

Bn l

Ngi tiu dng cui cng S 9.3: Tiu th gin tip Do s ph thuc v c lp tng i gia cc thnh vin trong knh nn thng xy ra mu thun v xung t trong knh. t chc v qun l knh c hiu qu doanh nghip phi nh r vai tr, v tr, nhim v ca cc thnh vin da trn nng lc ca h, t chn cch t chc knh theo h thng marketing.

9.3. CHIN LC TIU TH SN PHM CA DOANH NGHIP

Bi ging Qun tr thng mi Chin lc tiu th sn phm l nh hng hot ng c mc tiu ca doanh nghip v h thng cc bin php nhm thc hin mc tiu ra trong tiu th. Mc tiu ca chin lc tiu th bao gm: sn phm tiu th, tng doanh s, ti a ho li nhun, m rng th trng, nng cao uy tn ca doanh nghip. Chin lc tiu th sn phm gip doanh nghip nm bt c nhu cu khch hng, t ch ng i ph vi mi din bin ca th trng gip doanh nghip m rng thm th trng mi, k hoch ho v khi lng tiu th, doanh thu, li nhun, chn knh tiu th v cc i tng khch hng. 9.3.1. Nhng cn c xy dng chin lc tiu th sn phm C ba cn c ch yu xy dng chin lc tiu th sn phm m ngi ta gi l tam gic chin lc l: cn c vo khch hng, cn c vo kh nng ca doanh nghip, cn c vo i th cnh tranh. - Cn c vo khch hng: tn ti v pht trin sn xut kinh doanh, mi doanh nghip phi chim c mt s lng khch hng nht nh, mt phn no ca th trng. Khng chim c khch hng th doanh nghip khng c i tng phc v v do khng tiu th c sn phm dn n khng th tip tc sn xut kinh doanh. Do chin lc khch hng l c s ca mi chin lc, l yu t xuyn sut qu trnh xy dng, trin khai v thc hin chin lc tiu th sn phm. - Cn c vo kh nng ca doanh nghip: Khai thc cc kh nng ca doanh nghip l mt yu t quan trng trong hot ng kinh doanh ca doanh nghip. Bt c mt doanh nghip no cng c nhng im mnh v nhng im yu. Do vy, doanh nghip phi nghin cu nhng im mnh v im yu ca mnh ng thi phi nghin cu im mnh, im yu ca i th cnh tranh pht huy nhng im mnh ca mnh, khc phc im yu ca mnh v c nhng chin lc, chnh sch ph hp. - Cn c vo i th cnh tranh: C s ca cn c ny l so snh kh nng ca doanh nghip vi i th cnh tranh tm ra li th. Li th ca doanh nghip th hin hai gc li th hu hnh c th nh lng c l: tin vn, c s vt cht k thut, cng ngh...li th v hnh l li th khng nh lng c nh uy tn ca doanh nghip, nhn hiu sn phm ni ting, ti nng qun tr ca ban lnh o, bu khng kh ca ni b cng ty... thng qua phn tch im mnh v im yu ca i th cnh tranh v ca doanh nghip, doanh nghip c th xy dng c chin lc tiu th ph hp. 9.3.2. Ni dung c bn ca chin lc tiu th sn phm

Bi ging Qun tr thng mi Chin lc tiu th sn phm thc cht l mt chng trnh hnh ng tng qut hng ti vic thc hin nhng mc tiu c th ca doanh nghip. Chin lc tiu th c xy dng trn nhng cn c khc nhau, vi nhng mc ch khc nhau u phi c hai phn: chin lc tng qut v chin lc b phn. Chin lc tng qut c nhim v xc nh bc i v hng di cng vi nhng mc tiu cn t ti. Ni dung ca chin lc tng qut c th hin bng nhng mc tiu c th nh: phng hng sn xut, la chn dch v, th trng tiu th, nhp tng trng v mc tiu ti chnh,... Chin lc tiu th ca doanh nghip bao gm: + Chin lc th trng y l chin lc quan trng hng u ca chin lc tiu th sn phm. Xut pht t chin lc th trng hnh thnh chin lc sn phm v chin lc gi c. Bt k mt doanh nghip no khi tin hnh sn xut kinh doanh u phi xc nh cho c th trng tiu th ca mnh, v bn thn th trng l ni tiu th sn phm, l ni ngi bn gp ngi mua, l tm gng phn chiu ca cc mi quan h kinh t. Trong hot ng tiu th sn phm, chnh sch th trng l mt chnh sch rt quan trng. C chnh sch th trng ng n s gip cho doanh nghip tiu th sn phm mt cch thng sut, trnh c ri ro trong kinh doanh. + Chin lc sn phm Theo quan im Marketing, tip cn t gc ngi tiu dng sn phm c hiu l mt h thng nht cc yu t c lin quan cht ch vi nhau nhm tho mn ng b nhu cu ca khch hng bao gm sn phm (vt cht), bao b, nhn hiu sn phm, dch v, cch thc bn hng .... Trong trng hp ny, sn phm ca doanh nghp bao gm nhiu hng tiu dng (tho mn t nhu cu c bn n nhu cu b sung cc th bc khc nhau ca nhu cu khch hng). Chnh sch sn phm l xng sng ca chin lc tiu th. Ch khi hnh thnh chnh sch sn phm, doanh nghip mi c phng hng m bo p ng nhng sn phm m th trng yu cu. Nu chnh sch sn phm khng m bo mt s tiu th chc chn hay khng khng m bo mt th trng chc chn th hot ng tiu th sn s rt mo him v dn n tht bi. Chnh sch sn phm m bo cho doanh nghip thc hin mc tiu chin lc kinh doanh nh li nhun, v th v an ton. Ni dung c th chin lc sn phm bao gm:

Bi ging Qun tr thng mi - Xc nh c th khi lng, danh mc nhng sn phm a vo tiu th trn th trng . - Nghin cu v thit k sn phm mi: pht trin sn phm mi ngy cng tr thnh mt yu cu tt yu trong hot ng kinh doanh ca mi doanh nghip. Ngy nay s pht trin ca khoa hc k thut nh v bo v xu hng cnh tranh trn th trng ng sang cnh tranh v cht lng v dch v, i hi doanh nghip phi hon thin sn phm dnh li th trong cnh tranh. Hn th na, sn phm ch c chu k sng nht nh. Khi sn phm a ra tiu th chuyn sang giai on suy thoi th doanh nghip phi c sn phm mi thay th m bo tnh lin tc ca sn phm a vo tiu th. + Chin lc gi c Gi c l mt trong bn tham s Marketing hn hp c bn. Trong kinh doanh, gi c l mt cng c th kim sot c m doanh nghip cn s dng mt cch khoa hc thc hin mc tiu chin lc kinh doanh. Cc quyt nh v gi c c nh hng n ton b qu trnh kinh doanh ca doanh nghip. Trong hot ng tiu th, doanh nghip phi xc nh gi c p ng cc mc tiu chin lc tiu th, do cc mc gi phi c nh ra trn c s cc mc tiu c xc nh r rng. Khi nh gi sn phm a vo tiu th trn th trng, mc gi phi m bo gii quyt tt mi quan h hu c gia cc yu cu: - M rng th trng (pht trin doanh nghip). - Kh nng bn hng (doanh s). - Thu nhp (li nhun). Thng thng khi nh gi, ba mc tiu c bn khng phi lc no cng gii quyt ng b c. Chnh v vy, doanh nghip phi la chn mc tiu theo ui thng qua cc mc gi. Sau khi la chn mc tiu cho chin lc gi, doanh nghip cn phi la chn chnh sch gi: - Chnh sch v s linh hot gi. - Chnh sch gi theo chi ph vn chuyn.

10

Bi ging Qun tr thng mi - Chnh sch h gi v chiu c gi. 9.4. T CHC CC HNH THC DCH V TRONG QU TRNH TIU TH SN PHM Trn th trng c ba nhn t l doanh nghip, khch hng, i th cnh tranh ca doanh nghip lun tc ng qua li, ginh git nhau. T mt doanh nghip mun c s thnh cng trn thng trng th nht nh phi c cc sch lc tiu th v cc dch v h tr cho cng tc bn hng. 9.4.1. Sch lc tiu th sn phm Sch lc tiu th l nhng phng php v k xo m doanh nghip p dng y nhanh qu trnh tiu th sn phm. c im sch lc tiu th sn phm ca doanh nghip l tnh a dng v tnh c th. iu ny l do mi sch lc tiu th u nhm vo mt loi hng ha nht nh, th trng v i tng tiu th c th. Th trng v i tng tiu th lun thay i nn bn thn sch lc tiu th cng phi ht sc linh hot, nhy bn v ph hp vi tnh hnh ca th trng. y nhanh vic tiu th sn phm ca doanh nghip, c th xy dng sch lc tiu th theo cc hng sau y: + Sch lc tiu th to iu kin thun li cho vic mua hng. + Sch lc tiu th n nhu cu ca ngi tiu dng. + Sch lc tiu th linh hot c ng. + Sch lc tiu th hng khan him. + Sch lc lm i l tiu th. Thng thng doanh nghip c th s dng nhng loi i l sau: i l y thc: Ngi i l bn hng theo gi ca doanh nghip v c tr cng lao ng. i l hoa hng: Ngi i l bn hng theo gi ca doanh nghip v c hng t l theo doanh s c bn. i l cung tiu: Ngi i l b tin ra mua hng ri bn hng theo gi do ngi i l quyt nh c hng chnh lch gi.

11

Bi ging Qun tr thng mi i l c quyn: c coi l ngi kinh doanh na t ch. H c bn hng c lp trong mt khu vc nht nh, nhng vn b doanh nghip kim sot v chng ch theo nhng iu ghi trong hp ng kinh t gia doanh nghip v i l c quyn. Cc quyn kinh doanh ghi trong hp ng nh c quyn dng nhn ca doanh nghip, c doanh nghip hun luyn v kinh doanh, c tr gip ti chnh. Doanh nghip cam kt khng cho i l khc bn hng trn khu vc i l c quyn. i l c quyn c ba loi: Doanh nghip l nh sn xut trao quyn bn sn phm cho ngi i l c quyn l nh bn bun. Doanh nghip l nh bn bun v i l c quyn l nh bn l. Doanh nghip l nh sn xut v i l c quyn l ngi bn l. H thng ny rt thng dng cc nc phng Ty, nh i l bn xe hi, cc ca hng bn thc phm ch bin sn, cc trm xng,... + Sch lc tiu th thng nht. + Sch lc tiu th khng thng nht i vi nhng th trng khc nhau v sch lc tiu th ng b cc sn phm... 9.4.2. Nhng hnh thc dch v tiu th sn phm Trong c ch th trng tn ti v ng vng trong cnh tranh, bn thn cc doanh nghip ngoi vic xy dng cho c sch lc tiu th ng n cn phi t chc tt cc hot ng dch v trong qu trnh tiu th sn phm. Nhng hnh thc dch v l: cho hng, qung co, chiu hng, dch v bn v vn chuyn a hng ha n tn ni tiu dng hoc gn n n v tiu dng. Chiu hng l phng php dng hng ha tc ng vo khch hng, gy s thch th hp dn v lm cho khch hng ny sinh quyt nh mua hng. Cc doanh nghip c th dng mt s phng php chiu hng sau: + Chiu hng thng qua cc yu t phi vt cht ca sn phm nh: tn gi, hnh dng,... + Chiu hng thng qua catalog: thc cht catalog l bng thng bo vi khch hng cc thng s hng ha v hng dn cch thc s dng. + Chiu hng thng qua trng by gii thiu hng ha (thng qua ca hng, hi ch trin lm). + Chiu hng thng qua ngh thut bn hng ha. + Gi biu mu sn phm cho nhng nhn vt ni ting.

12

Bi ging Qun tr thng mi

13