292

Ratko Zelenika, Drago Pupovac i Slavko Vukmirovi*

UDK 65.01.012:338.014:338.96 Izvorni znanstveni rad

ELEKTRONIKO POSLOVANJE - IMBENIK PROMJENE MARKETINKO-LOGISTIKE PARADIGME

Spoznaja da je informacija strateki resurs, koji sve vie prevazilazi znaenje vidljivih aktiva, potie meusobno povezivanje brojnih poslovnih sustava i izgradnju meuorganizacijskih procesa inter- i intralogistikih i inih poslovnih sustava, to se odraava na promjenu marketinko-logistike paradigme te sukladno tome, potrebitost dizajniranja fluidne i adaptabilne organizacijske strukture, autori tu tvrdnju dokazuju elaboriranjem teorijskih znaajki sustava i online marketinga, odnosno komparativnom analizom suvremenoga i tradicionalnoga pristupa upravljanju logistikim sustavima i marketinkim aktivnostima. Posebnu pozornost posveuju matematikom modelu informatizacije logistikog sustava u funkciji promjene marketinko-logistike paradigme.

Uvod Dananje razdoblje svojevrsne megatranzicije iz industrijskoga u informacijsko gospodarstvo, iz gospodarstva obujma u gospodarstvo znanja, iz kruto hijerarhijski strukturiranih organizacija u labave saveze i alijanse, iz upravljanja ljudima u upravljanje odnosima izmeu ljudi, iz informacijskih u ekspertne sustave (), obiljeava sve vea kompleksnost, dinaminost i sve tea predvidivost poslovnih dogaaja u vremenu u kojemu promjene poprimaju vrtlone znaajke. Takve pojave su osobito izraene u logistikim sustavima, ija je temeljna znaajka otvorenost prema
* R. Zelenika, redoviti profesor Ekonomskog fakulteta u Rijeci. D. Pupovac, profesor eljezniko-tehnike kole u Moravicama. S. Vukmirovi, vii asistent Ekonomskog fakulteta u Rijeci. lanak primljen u urednitvu: 01. 07. 2001.

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

293

okruju, odnosno brojnost inter i intra organizacijskih veza i odnosa. Informatizacija proirujui orijentiranost logistikih sustava prema uspostavljanju veza i prilagoavanju poslovnom okruju, oznaava integrirani pristup svim sudionicima logistikih i inih poslovnih pothvata, koji sudjeluju u kretanju proizvoda i usluga ka pravom mjestu, u odgovarajuoj koliini i u pravo vrijeme, a time i temelj efikasne implementacije direktnoga marketinga. Sukladno tome, odnos izmeu tvrtke i kupaca sve vie se personalizira, a glavnina trinih komunikacija sainjena u obliku proizvoaevoga i/ili prodavateljevoga monologa (diktata), transformira u partnerski dijalog izmeu kupaca i prodavatelja. Tako najprije direktna pota i telefon, a potom i novi mediji komjutori, modemi, fax ureaji, e-mail, Internet, online usluge, omoguavaju razvoj iznimno pristupanoga i sofisticiranoga direktnog marketinga. Dinamika informatizacije logistikih sustava i implementacije online marketinga odreuje se i ubrzava temeljem sve vee sposobnosti tvrtki da iskoriste potencijal kompjutorske i telekomunikacijske tehnologije u realizaciji programa orijentiranih na kupce, odnosno krajnje potroae, na konkretan, artikuliran i efikasan nain, sve izraenije potrebe za interaktivnim pristupom u marketinkoj komunikaciji, sve veega porasta prosjenih trokova prodaje i porasta logistikih trokova, suvremenoga razvoja novih, sofisticiranijih, raznovrsnijih i jeftinijih informacijskih tehnologija, pomjeranja ka uslunom gospodarstvu, gdje dominiraju informacije, dezekonomiji velikih struktura, nedostatnoj ekonomiji obujma malih poslovnih pothvata, posebice u poljodjelstvu, maloprodaji, graditeljstvu i mnogima uslunim djelatnostima, sve veoj globalnoj i regionalnoj isprepletenosti, naputanju tradicionalnoga menadmenta, promjenama koje su dogaaju u strukturi radne snage i u meuljudskim odnosima (). Iz takve problematike i problema istraivanja determinira se i predmet istraivanja: istraiti i odrediti relevantne znaajke informatizacije logistikih sustava s naglaskom na informacijske tehnologije kao temeljni resurs transformacije i poveanja uinkovitosti upravljanja logistikim i inim poslovnim pothvatima, a s ciljem to efikasnijega i efektivnijega izvrenja individualnih zahtjeva i potreba s trita, dotino kontinuirano unapreenje trinih aktivnosti, a napose online marketinga. Objekt istraivanja ine informacijske tehnologije i elektroniko poslovanje, odnosno kanali online marketinga primjenom znanstvenoistraivakoga instrumentarija. Sukladno s time, postavljena je radna hipoteza: Znanstveno utemeljenim i konzistentnim spoznajama o informatizaciji logistikih sustava te vanosti informacijskih tehnologija kao imbenika promjene marketinko-logistike paradigme, mogue je izravno i bitno utjecati na poveanje konkurentske sposobnosti logistikih i inih poslovnih pothvata te uspostavu efikasnih, sinkroniziranih i koordiniranih informacijskih i marketinkih strategija, sukladno novim, neuobiajenim i pojedinanim zahtjevima s trita.

294

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

Rezultati istraivanja utjecali su na to da se cjelokupna tematika obradi u sedam meusobno povezanih dijelova. Poslije uvoda, u drugom dijelu (Teorijske znaajke logistikoga sustava i online marketinga), definiraju se logistika i online marketing te analiziraju i saeto obrazlau njihove najvanije znaajke u funkciji elektronikoga poslovanja; u treem dijelu (Suvremeni nasuprot tradicionalnoga pristupa upravljanju logistikim sustavima i marketinkim aktivnostima), elaboriraju se najvanije posebnosti logistike u elektronikom poslovanju i one-to-one marketinga s ciljem promiljanja vrijednosti proizvoda i usluga s motrita potroaa te sukladno tome, repozicioniranja vlastite ponude; u etvrtom dijelu (Trinom: dobavlja informacijska tehnologija kupac), analizira se i istrauje meuodnos unutar novoga partnerskoga trinoma te elaboriraju najvanije faze razvoja elektronikoga poslovanja; u petom dijelu (Meuodnos marketinko-logistike paradigme, informacijskih i marketinkih strategija u elektronikom poslovanju) raspravljaju se neki od temeljnih pomaka ka novoj marketinko-logistikoj paradigmi, a koji imaju ili mogu imati znaajnije implikacije na odabir efikasnih strategija u elektronikom poslovanju; u estom dijelu (Matematiki model informatizacije logistikog sustava u funkciji promjene marketinko-logistike paradigme), prezentiran je i oblikovan model na temelju prozirne kutije, kako bi se rijeio problem promjene marketinko-logistike paradigmi; u posljednjem dijelu (Zakljuku) data je sinteza rezultata istraivanja kojima je dokazivana i dokazana postavljena hipoteza.

Teorijske znaajke logistikog sustava i online marketinga Logistika kao znanost je skup interdisciplinarnih i multidisciplinarnih znanja koja izuavaju i primjenjuju zakonitosti brojnih i sloenih aktivnosti (tj. funkcija, procesa, mjera, poslova, pravila, operacija, radnji) koje funkcionalno i djelotvorno povezuju sve djelomine procese svladavanja prostornih i vremenskih transformacija materijala, dobara, stvari, tvari, (polu)proizvoda, repromaterijala, ivih ivotinja, kapitala, znanja, ljudi, informacija () u sigurne, brze i racionalne (tj. optimalne) jedinstvene logistike procese, tokove i protoke materijala (), kapitala, znanja, informacija () od toke isporuke do toke primitka, ali s ciljem da se uz minimalne uloene resurse i potencijale (proizvodne, ljudske, financijske) maksimalno zadovolje zahtjevi trita (tj. kupaca robe, korisnika usluga, potroaa) temeljem nuenja tritu efikasnije i efektivnije, primjerenije i optimalnije solucije rjeavanja trinih zahtjeva u obliku konkretnih i primjerenih logistikih usluga unutar konkretnih i postojeih logistikih sustava. Navedena definicija logistike kao znanosti implicira stvaranje novih odnosa na tritu, odnosa koji se temelje na novoj marketinko-logistikoj paradigmi djelovanja na tritu, poslovanje

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

295

koje je posredstvom logistikih operatora usredotoeno na kupca, poslovanje koje razvija partnerske odnose s logistikim tvrtkama na tritu, poslovanje koje je zahvaljujui megalogistikim operatorima globalno usmjereno, poslovanje orijentirano kontinuiranom brigom za poveanjem efikasnosti i efektivnosti kroz kontinuirano unapreenje cjelokupnoga paketa logistikih usluga, poslovanje koje kroz unapreenje logistikih aktivnosti ostvaruje najvei uinak na relaciji konkurentska prednost tvrtke potroaev probitak (). U trenutku kada se tvrtka odlui za poslovanje putem Interneta, odnosno postavi vlastitu komercijalnu Web stranicu ona postaje sastavnim dijelom sloenoga, dinamikoga i stohastikoga logistikoga sustava, koji ine ine sljedei najvaniji podsustavi: (1) megalogistika, (2) globalna logistika, (3) makro mikro metalogistika, (4) eksterna, inter i intralogistika, (5) servisna logistika, (6) informacijska logistika, (7) menadment logistika, (8) primarna logistika, (9) sekundarna logistika, (10) tercijarna logistika, (11) kvartarna logistika, (12) kvintarna logistika, (13) povratna logistika, (14) logistika odrivoga razvoja. Sukladno tome, tvrtke koje su se odluile za elektroniko poslovanje, ve na samom poetku sueljavaju se s vanom odlukom, a koja se ogleda u prihvatanju narudbi na razini globalnoga logistikoga sustava ili na razini nekoga od logistikih podsustava. Rezultati jedne studije [2,str.206] pokazuju da gotovo 85% anketiranih tvrtki ne moe ispuniti meunarodne narudbe poradi brojnih potekoa u vanjskotrgovinskoj razmjeni i transportu. Nadalje, takoer je indikativno da 15% anketiranih tvrtki koje preuzimaju globalne narudbe glavninu svojih poslovnih operacija usmjeravaju na svega nekoliko europskih i azijskih drava, ispunjavajui tako narudbe na razini lokalnih skladita. Tri etvrtine tvrtki koje se rae odluuju za poslovanje unutar nekoga od logistikih podsustava nego na razini globalnoga logistikog sustava, kao glavne razloge za takvu svoju odluku nalaze u nemogunosti postojeih informacijskih sustava da tono registriraju pojedince na temelju nestandardiziranih adresnih lista, razini cijena ili ukupnim trokovima isporuke. No, istodobno pioniri Interneta (Amazon, Yahoo, eBay), tri velika dot.com lidera izgraujui globalno ime u rekordno kratkom vremenu, biljee eksponencijalni rast i proiruju boj svojih korisnika na desetke milijuna postajui tako prema standardnim mjerilima ekstra veliki poslovni pothvati. Takvo poslovno irenje biva popraeno smanjivanjem njihove virtualne perfekcije, ime oni postaju sve sliniji glavnini ostalih poslovnih pothvata, a njihovo poslovanje sve ovisnije o ljudskim potencijalima i outsourcingu vanjskih logistikih aktivnosti. Amazon je u tom kontekstu najkontroverzniji od navedena tri dot.com lidera. Naime, Amazon koristi automatizirani softver za ponudu svoje kolekcije knjiga potencijalnim kupcima, prua im mogunost narudbe jedne ili vie knjiga putem Interneta, naplauje ih putem elektronikoga upisa podataka s kreditne kartice kupca i zavrava kupoprodajni proces dostavom knjiga kupcu u najkraem moguem roku, pri emu se glavnina aktivnosti izvodi automatski, bez ljudske intervencije. Takav pristup proce-

296

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

su kupoprodaje potvruju i rijei kreatora Amazona, Jeffa Bezosa. Pred nama je kratko razdoblje rada s materijalnim resursima, a dugo razdoblje tehnologije. U prilog takve konstatacije ide i injenica da tehnologija iz godine u godinu postaje sve jeftinija, a materijalni resursi sve skuplji. Direktni (online) elektroniki kanal predstavlja najznaajniji kanal direktnoga marketinga. Asocijacija za direktni marketing (Direct Marketing Association DMA) definira direktni marketing kao interaktivni trini sustav, koji koristi jedan ili vie medija za komuniciranje, uz uinak mjerenja odziva (upita i odgovora petencijalnih i aktivnih kupaca) i/ili transakcija na bilo kojoj lokaciji. Meutim, danas mnogi marketari istiu znaenje direktnoga marketinga u funkciji kontinuiranoga povezivanja sa svakim pojedinanim kupcem. Sukladno tome, svaki kupac se tretira na individualnoj osnovi, odnosno kao zaseban trini segment. Takav pristup omoguava tvrtkama da individualno prilagoavaju svoje proizvode i/ili usluge, reklamne poruke, nain transporta, nain plaanja (). Tako direktni marketing stvara pozitivne uinke za kupce na razliite naine. Primjerice, mogunost kunoga kupovanja putem Interneta ili interaktivne televizije mogu za pojedine kupce biti zabavne i zadovoljavajue, dok pojedini kupci moda preferiraju uiti o mogunostima proizvoda i usluga bez kontakta s prodajnim osobljem tvrtke. Koristi prodavatelja takoer su brojne. Marketing jedan na jedan ima nekoliko zahtjeva. Prvo, kupac mora imati pristup proizvodu i/ili usluzi, drugo, komunikacija izmeu kupaca i prodavatelja treba biti dvosmjerna, tree, organizacijska i informacijska sredstva trebaju biti u funkciji kreiranja proizvoda i usluga sukladno zahtjevima kupaca, odnosno krajnjih potroaa, etvrti zahtjev je za menadment sustavom u kojem opskrbljivai proizvodima, dotino uslugama smatraju vrijednim ulagati u postojee kupce. On-line marketing u kojemu osoba moe poveati i razvijati svoje potrebe putem raunala i modema koristei raznolike informacijske usluge, neprijeporno je marketing za 21. stoljee. Dva su osnovna tipa on-line kanala: komercijalni online kanali i Internet. Online marketing predvia koristi istodobno i za potencijalne kupce (zadovoljstvo, informacije, minimalne mogunosti konflikata ) i za dobavljae (brza prilagodba trinim uvjetima, minimalni trokovi, izgradnja novih i uvrivanje postojeih veza, proirivanje trita). Dobavljai (prodavatelji, strunjaci za marketing) mogu voditi online marketing na etiri naina: kreiranjem elektronikih prodajnih mjesta, participiranjem u forumima, elektronikim skupinama za tematske novosti i diskusije i oglasnim mjestima razmjenjujui oglase online, te koritenjem email usluga. Premda neke kompanije jo uvijek pridaju sporedno znaenje direktnom i online marketingu u marketing/komunikacijskom miksu, mnoge kompanije poinju implementirati integriranu marketinku komunikaciju, koju takoer nazivaju i integriranim direktnim marketingom.

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

297

Suvremeni nasuprot tradicionalnoga pristupa upravljanju logistikim sustavima i marketinkim aktivnostima Gotovo 40% trokova online prodaje nastaje nakon to kupac klikne na dugme za kupnju. Od tog momenta, ili moda ve od momenta, kada je potencijalni kupac zapoeo s pretraivanjem Web stranica poslovnoga pothvata, moe se govoriti o trenutku istine za svaki e-business. Trenutak istine ili rijenikom panjolskih matadora, el momento de verdad, predstavlja bilo koji kontakt temeljem kojega posjetitelj Web stranica poslovnoga pothvata stjee dojam o e-businessu, dizajnu njegovih Web stranica, lakoi i brzini njihova pretraivanja, njihovoj prilagoenosti potrebama potencijalnih ili bivih kupaca, dostupnosti bitnih podataka za ocjenu ponude, sloenosti procesa narudbe, visini i nainu izrauna trokova prijevoza i drugih pristojbi, brzini prijevoza (). No, kako svaki od ovih trenutaka istine nema podjedanko znaenje za efikasnost i efektivnost poslovnih pothvata, ini se primjerenim napraviti razliku izmeu vidljivih i nevidljivih trenutaka istine, kojih uspjeni e-businessi imaju na tisue u jednom danu. Nevidljivi trenutci istine mogu se definirati kao trenutci koji nastaju izmeu e-businessa, dotino njegove elektronike ponude i potencijalnoga kupca, dotino posjetitelja Web stranica poslovnoga pothvata. Vidljivi trenutci nastaju tek nakon to se posjetitelj Web stranica poslovnoga pothvata registrira, odnosno postane kupac, a najee u svom najednostavnijem obliku predstavljaju trenutke koji nastaju izmeu e-businessa i logistikih tvrtki. Navedeni trenutci istine oznaavaju zapravo poetak brojnih poslovnih aktivnosti koje se tek trebaju realizirati da bi se traeni proizvod isporuio kupcu, odnosno krajnjem potroau u odgovarajuoj koliini, na odgovarajuem mjestu, u odgovarajue vrijeme i po prihvatljivoj cijeni. Sukladno tome, logistike aktivnosti u elektronikom poslovanju vode do zavrnoga trenutka istine, a koji e se nakon uspjeno zavrenoga procesa narudbe (popunjavanja i njenoga prihvata elektronikim putem) zavrenoga procesa plaanja elektronikim putem, kreiranja procesa i aktivnosti povratne logistike te isporuke proizvoda, odigrati izmeu logistike tvrtke i kupca proizvoda. Naime, mega ili nialogistiki operator u navedenom trenutku reprezentira e-business, kao i u trenutku preuzimanja proizvoda koje nezadovoljni kupci ele vratiti. Tako promatrani logistiki proces sublimira najkritinije i esto najskuplje trenutke i aktivnosti u elektronikome poslovanju, omoguavajui velike i brojne mogunosti za kreiranje konkurentskih prednosti, izgradnju relacijskoga marketinga izmeu kupaca i dobavljaa, poveanje dobiti i sigurnost poslovanja u budunosti. Tradicionalni logistiki sustav bio je dizajniran da stvara vrijednost za potroae kroz niske cijene i iroki asortiman proizvoda. Danas je pak, logistiki sustav podran informacijskim tehnologijama, pripravan uiti i prilagoavati se neobinim i pojedinanim zahtjevima kupaca, odnosno omoguiti kupcima koji to zahtijevaju

298

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

punu kontrolu kupoprodajnoga procesa, mogunost irokoga izbora prilagoenoga njihovoj pojedinanoj financijskoj snazi, te im omoguiti da koriste razliite naine nabave roba i usluga sukladno zahtjevima njihovoga ivotnoga stila. Poradi toga se sa sigurnou moe ustvrditi da su zauvijek prola vremena kada su prodavatelji mogli zahtijevati 6 8 tjedana za isporuku. Naime, dananji online kupci ele biti u mogunosti pratiti ispunjenje svoje narudbe od trenutka kada su kliknuli na dugme za kupnju pa sve do trenutka prijama poiljke na pragu vlastitoga stana, dotino ureda. Pored toga zahtijevaju mogunost odreivanja jedinice pakiranja, trokova isporuke, naina prijevoza, vremena isporuke, lomljenja jedne narudbe na vie razliitih mjesta prijama (). Prije nego se zorno predoe razlike izmeu suvremenoga i tradicionalnoga pristupa upravljanju logistikim aktivnostima, odnosno utjecaj elektronikog poslovanja na radiklanu transformaciju tradicionalnog logistikog pristupa (tablica 1.), ini se primjerenim definirati pojam elektronike logistike. Elektronika logistika kao znanost i elektronika logistika kao aktivnost oznaava koordinirani, konzistentni i raunalno upravljani (podrani, organizirani i kontrolirani) skup sloenih intra i interorganizacijskih logistikih fenomena za sve one aspekte poslovnih i inih aktivnosti, koje se mogu upravljati i voditi putem raunalne mree Internet. Tablica 1. ELEKTRONIKA NASUPROT TRADICIONALNOJ LOGISTICI
Tradiconalna logistika Poiljke velikoga obujma Strateki Push Neizravan Vie od 1,000 USD Koncentrirano Stabilna, konzistentna Na jednom od sudionika Elektronika logistika Male komadne poiljke-paketi Nepoznat Pull Izravan Manje od 100 USD Vrlo disperzirano Visoko sezonska, fragmentirana Unutar opskrbnoga lanca

Nain isporuke Kupac Stil potranje Zalihe/tijek narudbe Prosjena vrijednost poiljke Destinacija Potranja Odgovornost

Izvor: Forrester Research, Inc U tablici 1. zorno su predoene temeljne razlike izmeu tradicionalne i elektronike logistike, kako bi proizvoai i online trgovci, bili u mogunosti prilagoditi se pojedinanim zahtjevima kupaca, dostaviti im izravno proizvod/uslugu ma gdje

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

299

se oni nalazili, upravljati kupevim zahtjevima, upravljati povratom proizvoda, raspolagati informacijama o proizvodu neovisno o tome gdje se proizvod u danom trenutku nalazi unutar logistikoga lanca, ponuditi proizvod po potrebi u odgovarajuem ukrasnom (blagdanskom) omotu (), a sve to bre i jeftinije, efikasnije i efektivnije u odnosu na tradicionalno izvrenje logistikih aktivnosti. Sukladno tome, ini se primjerenim istaknuti da promjene u izvravanju logistikih aktivnosti impliciraju promjene u marketinkoj filozofiji, ime se sve vie naputa voenje poslovne, dotino trine politike na naelima masovnoga marketinga. Razliitosti, odnosno suprotnosti izmeu masovnoga marketinga i one-toone (jedan na jedan) marketinga zorno su predoene u tablici 2. Tablica 2. MASOVNI NASUPROT ONE-TOONE MARKETINGA
MASOVNI MARKETING Prosjean kupac Anonimnost kupca Normatizirani proizvod Masovna proizvodnja Masovna distribucija Masovna reklama Masovna promocija Jednosmjerna komunikacija Ekonomija obujma Udjel na tritu Svi kupci Privlaenje kupaca ONE TO ONE MARKETING Pojedinani kupac Razvijen profil kupca Proizvod prilagoen pojedinanim zahtjevima Individualizirana proizvodnja Individualizirana distribucija Individualizirana reklamna poruka Promotivne aktivnosti usmjerene na pojedinca Dvosmjerna komunikacija Ekonomija znanja Udjel u kupcima Profitabilni kupci Zadravanje kupaca

Izvor: Rogers, M.: The One-to-One Future, Doubleday/Currency, New York, 1993. Nadalje, temeljem podataka iz tablice 2 ini se bitnim istaknuti da pomirenje suprotnih marketinkih koncepcija, odnosno njihova istodobna implementacija postaje kljunim imbenik opstojnosti i daljnjega razvoja na tritu. Rjeenje glede pomirenja, odnosno istodobne implementacije navedenih marketinkih koncepcija najprimjerenije je potraiti u procjeni vrijednosti s motrita interesa krajnjega potroaa. Sukladno tome, mogu se izdvojiti najmanje tri zahtjevane vrijednosti: ekonomska vrijednost, trina vrijednost i vrijednost odnosa. Izazov 21. stoljea

300

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

postaje vrijednost odnosa, koja prigodom nabavke sve vie dobija na znaenju u odnosu na ekonomsku i trinu vrijednost. Tako temeljnim pitanjem postaje, kako se tvrtka, odnosno logistiki sustav treba ustrojiti da bi se kreirala najvea mogua vrijednost za krajnjega potroaa te po potrebi repozicionirala vlastita ponuda na tritu i sukladno tome, efikasno i efektivno odgovorilo pred izazovom nove percepcije vrijednosti. Praksa tvrtki koje se odluuju za elektroniko poslovanje pokazuje da povezanost posredstvom Interneta koriste kako bi unutar opskrbnoga lanca meusobno dijelile informacije i koordinirale poslovne aktivnosti. Na takav nain svi poslovni pothvati unutar opskrbnoga lanca poveavaju vlastitu kontrolu nad logistikim procesima, koristei ospkrbni lanac kao virtualno skladite. Takva praksa pridonosi eliminiranju nepotrebnih i prekrivajuih poslova, a napose nemogunosti dupliranja zaliha unutar opskrbnoga lanca.

Trinom: dobavlja informacijska tehnologija kupac Nove tehnologije predstavljaju uvijek i iznova, bolje, efikasnije i pogodnije naine glede zadovoljenja stvarnih i latentnih potreba postojeih kupaca, odnosno bolje, efikasnije i pogodnije naine da se njihove potrebe i elje pretoe u konkretne i realne proizvode i usluge. Tako je raunalna tehnologija otvorila put k informacijskom dobu, dok je razvoj tehnologije integriranih krugova i softvera omoguio da raunalo postane sredstvo ili alatka koja geometrijskom progresijom proima sve ljudske aktivnosti i kreira novo drutvo utemeljeno na znanju. Takvu tvrdnju potkrepljuje i geometrijskom progresijom popraeni pad trokova raunalne tehnologije u posljednjih 30-ak godina. Naime, da su se takvom brzinom smanjivali trokovi u automobilskoj industriji danas ne bi bilo automobila ija bi cijena kotanja iznosila vie od nekoliko kuna. Smanjenje trokova uz istodobno poveanje perfomanci raunalne tehnologije potaknulo je stvaranje novih proizvoda za postojea i nova trita u impresivnim oblicima i koliinama: velika raunala, miniraunala, osobna raunala, radne stanice i superraunala. Raunalna tehnologija u sprezi s telekomunikacijskom tehnologijom stvara prednosti koje se ostvaruju putem informacijskih sustava koji radikalno i bitno mijenjaju i unapreuju poslovne procese u svim gospodarskim djelatnostima. Tako danas bankarski sustav, koji svoju globalizaciju i razvoj u devedesetim godinama prologa stoljea zahvaljuje prije svega raunalnoj i telekomunikacijskoj tehnologiji, spada u skupinu uslunih djelatnosti s najveom stopom rasta i razvoja. Nadalje, inteligentni transportni sustavi primjenjuju odgovarajue komunikacijske, kontrolne i elektronike tehnologije te hardvere i softvere u svrhu poboljanjavanja perfomanci transportnih sustava, dok pojedinani poslovni pothvati (prijevoznici, robnotransportni i logistiki centri, pediteri, logistiki operatori) gotovo u cjelosti informatiziraju svoje poslovanje, kreirajui tako vrhunska poboljanja glede postojeih i uvoenja novih usluga.

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

301

Konstantnost promjena poslovnoga svijeta, ije se performanse mjere u Internet vremenu dijeljenje informacije unutar i izmeu kompanija ine temeljnim imbenikom poslovnoga ivota. Naime, za uspjeno online sueljavanje tvrtke trebaju pronai efikasne naine za povezivanje vlastitih aplikacija i informacija najprije unutar tvrtke (intralogistike aktivnosti), a potom s aplikacijama i informacijama svojih poslovnih partnera dobavljaa i kupaca (interlogistike aktivnosti). Urgentnost uvrtavanja ili bar postizanja spremnosti glede ukljuivanje mogunosti koje stvara elektroniko poslovanje u vlastiti poslovni sustav, predstavlja temeljni imbenik intra i interorganizacijske integracije aplikacija. Uspostavljanje intra i interorganizacijske integracije logistikih i inih aktivnosti treba biti rezultanta sustavnoga (partnerskoga) pristupa jer, danas svaki pojedinac ili organizacija moe razviti vlastite web stranice i privlano web suelje te ih nametnuti putem kataloga za elektroniko kupovanje, no to jo uvijek ne znai da su razvili ektroniko poslovanje. Naime, tisue i tisue tvrtki postavljaju svoje web stranice na Internet, ali stvaranje online lokacije predstavlja samo poetni dio posla, dok glavni dio posla - privui ljude da posjete web stranicu tek predstoji. Suvremena informatika tehnologija moe sluiti zaposlenim djelatnicima i kupcima kao najbolji prijatelj. Informatika tehnologija moe biti neumorni pomonik u koritenju i oblikovanju jasnih i naprednih marketinkih strategija. Informatika tehnologija je alatka, sredstvo za oblikovanje i ostvarivanje strategija i postizanje ciljeva. Inteligentni menederi koriste raunala u funkciji upravljanja i ostvarivanja potreba svojih internih i/ili eksternih kupaca. Oni ue o potrebama i anticipiraju ponaanje svojih kupaca na temelju praenja i analiziranja njihovih potreba, afiniteta, naina rada i stila ivota, te praenje tehnike literature ciljanih skupina i oblikovanju informacijskih sustava koji e prirodno i u najkraem moguem roku zadovoljiti potrebe kupaca. Razvoj informacijske tehnologije stvara prigode za poveanje efikasnosti i efektivnosti aktivnih sudionika logistikih i gospodarskih sustava, njihovo fleksibilno komunikacijsko povezivanje, efikasniji ustroj sustava te za stimuliranja procesa intelektualizacije logistikih aktivnosti. Informatizacija logistikoga sustava moe se sistematizirati u etiri razvojna razdoblja: informatizacija pojedinih logistikih aktivnosti, funkcija ili procesa, uvoenje i uporaba informatike tehnologije na razini logistikih procesa unutar tvrtki, uvoenje i uporaba informatike tehnologije na razini meuorganizacijskih logistikih sustava, odnosno za potporu poslovnih procesa i aktivnosti bitnih za vanjsko funkcioniranje tvrtki, uvoenje i uporabu informatike tehnologije u preoblikovanju i fleksibilnom upravljanju i izvoenju cjelokupnog poslovnog procesa. Uporaba informacijske tehnologije treba stvoriti pretpostavke za projektni pristup ugovaranju, razvoju, izvoenju i realizaciji logistike usluge i jaanje kvalitete logistike usluge. Uspostavljanjem elektronikih komunikacijskih veza s velikim brojem aktivnih i potencijalnih sudionika prijevoznog procesa dolazi do velikoga porasta moguih varijanti pri izboru prijevoznoga puta, prijevoznih sred-

302

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

stava i naina prijevoza. Raunalno podranim metodama oblikovanja informacijskih sustava i aplikacijama podaci i informacije se sustavno i simultano prikupljaju i uvrtavaju u aplikacije za sloene optimalizacijske i simulacijske proraune koji stvaraju informacijsku podlogu za optimalnu organizaciju prijevoza. Jedan od kljunih imbenika takvih promjena je razvoj elektronikih meuorganizacijskih aplikacija utemeljenih na objektnim tehnologijama i proirenom hipermedijalnom jeziku, koji omoguavaju svim potencijalnim i aktivnim sudionicima logistikog sustava kupcima, skladitima, dobavljaima, pediterima, prijevoznicima i ostalim bitnim imbenicima logistikoga poslovanja uinkovito povezivanje i meuorganizacijsko poslovanje unutar i izmeu opskrbnih lanaca. Informatika tehnologija omoguava istodobno uvrivanje i jaanje meuorganizacijskih procesa i meuorganizacijskih veza. Informacije koje generira logistiki informacijski sustav omoguavaju transportnim tvrtkama upravljanje i izvoenje poslovanja sve preciznije i uz sve vee mogunost zadovoljavanja kompleksnih zahtjeva kupaca, odnosno daju mogunost pune kvantitativne i kvalitativne usklaenosti ponude i potranje logistikih usluga. Sve ove informacije procesiraju se online i dostupne su svo vrijeme. Investicije u razvoj takvoga informacijskoga sustava su visoke, ali je i povrat na uloena sredstva brz. Temeljne znaajke elektronikoga poslovanja orijentiranoga na novo partnerstvo: dobavlja - informacijska tehnologija kupac, ogleda se kroz: (1) smanjenje cijene plaanja u smislu ojaavanja kupnje u cijeloj tvrtki sa dobavljaima koji isporuuju sa najniim ukupnim trokovima vlasnitva, (2) smanjenje trokova kupnje usredotoenjem i usmjeravanjem procesa na nain da se omogui poslovnim korisnicima samostalno zadovoljavanje njihovih potreba, (3) kupovanje manje i bolje (zahtjev menadmenta)na nain da se proaktivno utjee na poslovne kupce da kupuju ono to trebaju od preferiranih dobavljaa, (4) voenje dobavljaa na nain de se automatski proaktivno stvaraju informacije kao nusprodukt svakodnevnih transakcija koje daju povratne informacije Rast prihoda nudei komplementarnu uslugu nabave koja e poveati profitabilnost i efikasnost svojim poslovnim partnerima lancu kupaca i dobavljaa, (5) migracijske mogunosti za kupovne organizacije. Informacijske tehnologije, odnosno raunalno podrane metode upravljanja kvalitetom kontinuirano pridonose poboljanju poslovnih procesa, dok metode poslovnog reinenjeringa preoblikuju prostojee procese na uinkovitiji nain i pronalaze nove procese koji dodaju novu vrijednost. Tako prijelaz elektronikog poslovanja orijentiranog na dobavljaa na poslovanje orijentirano integraciji kupaca i dobavljaa (B2B) poslovnog oznaava poetak novoga partnerstva: dobavljaa informacijske tehnologije kupaca, ali i korak od etiri milje (tablica 3.) u tranziciji elektronikoga poslovanja.

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

303

Tablica 3. FAZE RAZVOJ ELEKTRONIKOGA POSLOVANJA

ORIJENTACIJA NA DOBAVLJAA RAZINA 1 i 2 Pregled podataka pomou pretraivaa (ogranieno na jednu stranicu ili izvor u odreenom vremenu) Pregled/kupovanje Informacijski proces je istodoban, pokrenut ljudskim postupkom - ako eli informaciju, potrai je Jedan izvor podataka za mnoge nepoznate korisnike podataka Vrijednosni lanac orijentiran ka dobavljau Mnogobrojni procesi unutar tvrtke ORIJENTACIJA NA INTEGRACIJU KUPACA I DOBAVLJAA RAZINA 4 Koritenje podataka pomou Meuorganizacijske aplikacije poslovne aplikacije (sa vie povezuju kupce i dobavljae u izvora u isto vrijeme) integralni meuorganizacijski informacijski sustav Automatski poslovni proces Informatiziran poslovni proces Informacijski proces nije Informacijski proces je istodoban, pokrenut nekom zajedniki za kupce komandom - binarni podaci i dobavljae se alju korisniku Mnogo izvora podataka za Mnogo integriranih izvora mnoge nepoznate podataka za mnoge poznate korisnike podataka korisnike podataka Vrijednosni lanac Vrijednosni lanac orijentiran orijentiran ka potroau orijentiran meuposlovanju i meuposlovanju Mnogobrojni procesi koji Fleksibilno integriranje obuhvaaju brojne tvrtke mnogobrojnih procesa u jedan proces koji obuhvaa brojne (relevantne) tvrtke ORIJENTACIJA NA KUPCA RAZINA 3

Temeljem tablice 3. je oito da se u ovoj fazi elektroniko poslovanje sastoji od potpuno novih poslovnih modela i novih poslova. Neki imaju sklonost prema dobavljaima, a neki prema kupcima, dok su neki neutralni. Ono to namjeravaju uiniti je spojiti zajedno nekadanje rascjepkane zajednice kupaca i dobavljaa kroz many-to-many platforme. Takve zajednice mogu biti predodreene za velike ili za male kompanije ili potencijalno i za jedne i za druge. Suprotno scenariju kupovnih centara koje zahtijevaju velika kapitalna ulaganja za unutarnji sigurnosni sustavrjeenja, sada se mogu vidjeti razne usluge posluitelja i portala za nabavku ciljano na vodoravna i okomita trita sa transakcijski baziranim cjenikom umjesto sedmoznamenkastim poetnim trokovima. Dobitnici u tom prostoru organiziraju zajednice u industriji sa tisuama kupaca i opskrbljivaa u cilju olakavanja trgovanja. Oni pribavljaju alate za upravljanje informacijama, opskrbljivaima, aktivnostima menadmenta prema klijentima, da bi efikasnije kupovali i prodavali te objavljivali industrijski orijentirane sadraje. tovie, oni e pribaviti viestruku poslovnu korist i opskrbljivaima i kupcima.

304

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

Meuodnos marketinko-logistike paradigme, informacijskih i marketinkih strategija Tranzicija u novu marketinko-logistiku paradigmu kao produkt nove tehnoloke paradigme postaje sve oitijom u posljednjem desetljeu XX. stoljea. Premda i jedna i druga jo uvijek oboljevaju od djeijih bolesti, vrlo su snane, bogate mogunostima, trokovno konkurentne i iznad svega temelj organizacijske u meuorganizacijsku transformaciju, te cjelokupne promjene naina poslovanja. S marketinikog aspekta promatrana poanta tehnoloke i logistike paradigme ogleda se u partnerskom pribliavanju kupcima na nain razrjeenja njihovih problema i prije nego to ih oni sami postanu svjesni. Tako se dolazi do novoga integriranoga marketinko-logistikoga sustva, koji je vrsto utemeljen na potroaevom probitku. Da bi se u cjelosti mogao razumjeti i istraiti meuodnos marketinko-logistike paradigme, informacijskih i marketinkih strategija ini se primjerenim najprije istaknuti elje online kupaca, a koje ine: besplatna isporuka, niske cijene, slobodan povrat proizvoda koji ne odgovaraju njihovim potrebama, iroke mogunosti usporedbe proizvoda, isporuka u zajamenom roku, sigurnost uporabe, sigurnost plaanja, brzo pretraivanje Web stranica, vei broj informacija o proizvodima/ prodavateljima, brza isporuka, jednostavniji nain pronalaenja komercijalnih stranica, mogunost reklamiranja i brzoga otklanjanja pogreaka, online servis (). Suvremene informacijske tehnologije trebaju udovoljiti takvim zahtjevima, ali i zahtjevima aktivnih sudionika logistikih i gospodarskih sustava, koji rabe elektroniku razmjenu podataka i metodu upravljanja opskrbnim lancima kako bi postigli uinke glede bolje koordiniranosti izmeu aktivnih sudionika logistikoga sustava, reduciranja ukupnoga vremena isporuke, vee produktivnosti logistikoga procesa, smanjivanja zaliha, vee pouzdanosti transporta, manjih trokova logistikih aktivnosti, kraega vremena obrade komitentovih naloga, kvalitetnije razmjene informacija, kvalitetnijih logistikih usluga, objedinjavanja narudbi, kvalitetnijih usluga prijevoznika, reduciranja broja sudionika u logistikom lancu, stvaranja konkurentske prednosti (). Elektroniko poslovanje potie bitne promjene strukture transportnih i logistikih sustava. Tako tvrtke ukljuene u elektroniki poslovni lanac, ne samo da koriste mogunosti online naruivanja i nabave robe, ve prilagoavaju i svoje individualne planove potrebama meuorganizacijskog sustava, postajui integralnim dijelom logistikoga opskrbnoga lanca. Poveanje broja poiljaka posredstvom elektronikog poslovanja ne predstavlja jedini razlog za ukljuivanje u elektroniki logistiki lanac. Naime, uspjeni e-businessi potiu logistike tvrtke na potpuno participiranje i davanje podrke just-in-time procesima, to omoguava proizvoaima ispunjavanje zahtjeva kupaca u minimalnim rokovima uz istodobno odravanje zaliha na minimalnoj razini. Tako primjerice jedan od dot.com lidera, Amazon, ima sposob-

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

305

nost da zahvaljujui centralizirano upravljanim skladitima i virtualnim skladinim policama, odrava svega nekoliko komada razliitih vrsta roba u svakom skladitu, umjesto odravanja velikih koliina istovrsne robe u pojedinanim skladitima. To znai da poslovni sustavi svih sudionika logistikoga sustava trebaju biti usko povezani temeljem svih bitnih zajednikih aktivnosti koje su oblikovane poslovnim modelom meuorganizacijskoga sustava, a koji omoguava vie varijanti njihova izvoenja. Primjer takvoga poslovnoga modela zorno je predoen shemom 1. Slika 1. INTEGRIRANJE SUDIONIKA LOGISTIKOGA SUSTAVA U ELEKTRONIKOM POSLOVANJU

SLIKA 1. !

Temeljem slike 1. vidljivo je da su prijevoznike tvrtke prinuene u vlastiti poslovni portfelj ukljuivatiti sve vei broj usluga, a posebice sve vrste logistikih usluga, upravljati opskrbnim lancima, raunalno se povezati sa svim sudionicima ospkrbnoga lanca, osigurati potpunu vidljivost poiljke unutar logistikog lanca

306

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

sve do trenutka njene isporuke (). Sukladno tome, ini se bitnim istaknuti da online kupci od trenutka kada su kliknuli na dugme za kupnju pa do trenutka prijama poiljke u prosjeku sedam puta provjeravaju status narudbe, to znai da tvrtka koja se odluila za elektroniko poslovanje mora biti sposobna inicirati, pratiti i u svakom trenutku kupca izvjestiti o statusu narudbe, kako ne bi bila preplavljena telefonskim i inim pozivima nezadovoljnih kupaca. Uloga logistikih tvrtki u otklanjanju moebitnoga nezadovoljstva kupaca nezamjenjiva je. Korporativna strategija svoje uporite nalazi u misiji tvrtke i predstavlja temeljni okvir glede oblikovanja i izvoenja poslovnih aktivnosti svakog poslovnog pothvata pojedinano. Proces formuliranja strategije poinje sa sustavnom dijagnozom ansi i prijetnji koje su prisutne u okruju, te analizom vlastitih snaga i slabosti tvrtke, razumijevajui kljune fenomene poslovnoga uspjeha, odnosno konkurentnosti. Konkurentna prednost je korist koja proistjee iz konkurentne strategije usmjerene ka ostvarivanju profitabilnih i jakih pozicija u odnosu na sile koje karakteriziraju konkurenciju u istoj djelatnosti. Poradi toga se ciljevi, programi, planovi i prorauni formuliraju s ciljem kreiranja konkurentskih prednosti tvrtke i iskoritenja trinih mogunosti. Na koncu se temeljem taktike odreuju konkretne aktivnosti, koje je potrebito poduzeti te kontrolom istih prati ostvarenje postavljenih ciljeva. Informacijske i marketinke strategija e-businessa predstavljaju sastavni dio korporativne strategije, operacionalizirajui se svaka na svojemu podruju istodobno stvarajui uvjete da se korporativna strategija provede na najbolji mogui nain. To znai da odabir informacijskih i marketinkih strategija svakoga pojedinanoga e-businessa ovisi o snazi i mogunostima dotinoga e-businessa, kao i o brojnim promjenama u mikro i makrookruju. Temeljem takvih postavki, a sukladno specifinim logistikim fenomenima elektronikih poslovnih pothvata, ini se primjerenim razmotriti nekoliko marketinkih i informacijskih strategija kojima e-businessi nastoje ostvariti konkurentsku prednost na tritu i/ili premaiti oekivanja korisnika vlastitih proizvoda i usluga. Sukladno tome, razlikuje se slijedee strategije: Strategija besplatne dostave. Mnogi trgovci koriste tu strategiju za vrijeme blagdana ili kada pokuavaju agresivno podii razinu potranju za vlastitim proizvodima i uslugama. Takav strateki pristup se ini vrlo jednostavnim no namee se pitanje kako e e-trgovac osigurati trokovno efikasno poslovanje kada jednom bude morao za veliki broj ili za sve kupce osigurati besplatnu dostavu. Jedan od naina je primjenjivati strategiju besplatne dostave selektivno, temeljem veliine kupaca, veliine narudbe, mjesta isporuke, vrste prijevoza (). Za uspjeh takve strategije od presudnoga je znaenja razvoj suradnje s transportnim i logistikim tvrtkama. Strategija outsourcinga. Strategija vanjskih logistikih usluga, koje su tradicionalno pokrivale usluge skladitenja, transporta i pedicije, doivljava masovnu

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

307

transformaciju. Elektroniko poslovanje i informatike tehnologije kao to su EDI, Internet, i logistiki softver pruaju velike anse i izazove za strategiju vanjskih usluga. Koritenjem vanjskih usluga (prvenstveno razvoja logistikog softvera) u izvoenju logistikih aktivnosti, tvrtke postiu znaajne prednosti kao to su: skalabilnost, usmjerenost na kupca, nii trokovi, kapitaliziranje na temelju uinaka. Strategija povratne logistike. Takva strategija proizilazi iz ostavljene mogunosti nezadovoljnim kupcima da unutar razumnoga roka izvre povrat kupljenih proizvoda. Ostavljanje takve mogunosti potencijalno nezadovoljnim (neodlunim) kupcima postalo je koncem osamdesetih godina jedno od najsnanijih konkurentskih oruja u borbi za poveanje trinoga udjela. Sukladno tome, snano se afirmira i razvija specifina vrsta logistike povratna logistika. Strateka uloga mogunosti povrata i/ili zamjene oteenih ili neispravnih proizvoda ili jednostavno proizvoda koji iz raznoraznih razloga kupcu ne odgovaraju, ogleda se u kreiranju konkurentskoga oruja, istim kanalima, neutraliziranju neugodnih situacija na relaciji kupacprodavatelj, uspostavi povjerenja, zatiti profitne mare (). Sukladno tome, ini se primjerenim definirati povratnu logistiku. Povratna logistika kao znanost i povratna logistika kao aktivnost moe se promatrati s motrita logistike odrivoga razvoja, servisne logistike ili s motrita zasebnoga i samostalnoga podsustava sloenoga, dinamikoga i stohastikoga logistikoga sustava. Ako se povratna logistika promatra kao zaseban logistiki podsustav tada pod tim pojmom valja razumijevati skup pendentnih od dobavljaa unaprijed dizajniranih logistikih procesa i aktivnosti, koje kupac moe ali ne mora koristiti. Nadalje, bitno je istaknuti da premda dobavlja ostavlja nezadovoljnom kupcu mogunost povrata proizvoda i premda on unaprijed dizajnira logistiki proces i logistike aktivnosti, odnosno naine na koji e to nazadovoljni kupac uiniti, on ne eli da do odvijanja takvih logistikih aktivnosti zaista i doe. Dok se aktivnosti povratne logistike nalaze u pendentnom stanju (kupac ih je svjestan, ali ne iskazuje za njima aktivnu potrebu), temeljna zadaa povratne logistike se ogleda u poveanju efektivnosti poslovanja, no kada kupac iskae potrebu za aktivnostima povratne logistike, tada se temeljna zadaa povratne logistke ogleda zahtjevu za poveanjem efikasnosti poslovanja. Sukladno tome, povratna logistika obuhvaa one logistike procese i logistike aktivnosti pomou kojih se ostvaruje najvei uinak na relaciji konkurentska prednost tvrtke potroaev probitak. Strategija vidljivosti. Konani cilj elektronikoga poslovnog pothvata je postii vidljivost od poetka do kraja logistikoga opskrbnog lanca, ukljuujui sve logistike procese - od nabave proizvodnih komponenti do finalne isporuke. Strategija vidljivosti podrazumijeva centraliziranu administraciju u funkciji koordiniranja procesa optimalne razdiobe i optimalnoga upravljanja zalihama, odreivanja logistikih jedinica, instrukcija za otpremu robe i ostalih logistikih procesa u skladu s relevantnim potrebama kupaca i partnera u opskrbnom lancu. Nove tehnologije na podruju telekomunikacija, odnosno na podruju svemirskoga prometa omogua-

308

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

vaju pozicioniranje roba i vozila putem satelita (na sve ireme podruju) u mjestu i pokretu. Tako primjerice sustav satelita (NAVSTAR), koji se kreu definiranim orbitama oko zemlje, omoguava bilo kojemu korisniku koji ima GPS prijamnik da dobije podatak o svojoj zemljopisnoj lociranosti.1 Nadalje, proizvedeni su novi ureaji za praenje robe koji slue kao elektronski straari i omoguavaju proizvoaima i prijevoznicima da neprekidno prate robu i stanje u kojemu se nalazi u svakom trenutku. Tako primjerice, ureaj ugraen na kontejner prenosi podatke o svojoj lociranosti u satelitsku mreu i emitira podatke o temperaturi, vlanosti, udarcima te rezultate drugih mjerenja koja obavlja unutar kontejnera. Podaci se prenose u centar za praenje, a potom prosljeuju do proizvoaa, prijevoznika ili osiguravajue tvrtke. Premda je takva usluga popraena visokom cijenom, isplativa je, posebice kada se radi o teretima velike vrijednosti ili kada je robu potrebno pratiti kroz podruja na kojima ima puno kraa. Ovdje je takoer potrebito spomenuti da su nove informacijske tehnologije u posljednja dva desetljea omoguile uinkovitu elektroniku razmjenu podataka, poruka i dokumenata (EDI, EDIFACT, SWIFT) te da brojne meunarodne organizacije, savezi i udruenja (ICC, UNCITRAL, OECD, FIATA, BIMCO, IMO, CMI, ISO, FONASBA ), ali i brojne prometne i telekomunikacijske kompanije intenzivno rade na rjeavanju aktualnih problema koji stoje pred uvoenjem elektronikih prijevoznih dokumenata u praksu svih prometnih grana, a posebice u praksu pomorskoga, odnosno multimodalnoga prometa. Eektroniki prijevozni i vrijednosni dokumenti [5, str. 122133] takoer trebaju pospjeiti vidljivost zaliha i roba u realnom vremenu unutar globalnog logistikog sustava, ali i rezultirati veom brzinom obavljenih transakcija, poveanjem produktivnosti rada, smanjenjem broja djelatnika, pospjeivanjem sustava kontrolinga i upravljanja logistikim aktivnostima ().2 Strategija preuzimanja moe biti uinkovita strategija u rastu i razvoju elektronikih tvrtki te znaajno pridonijeti njihovom financijskom uspjehu. Temeljna zadaa strategije preuzimanja (kroz kupovinu ili integraciju) ogleda se u dizajniranju

1 Koritenje signala sa satelita je besplatno za sve korisnike. Sukladno tome, rabei podatke koje dobiva od satelita, ureaj koji se nalazi u vozilu odreuje svoju poziciju. Podatak o poziciji se radio vezom ili GSM-modemom moe prenijeti u dispeerski centar te dispeer u svakom trenutku zna koji su mu resursi raspoloivi i gdje se oni nalaze. Poradi toga su u veem broju gradova SAD uvedeni sustavi za praenje vozila hitne pomoi (San Francisko, Boston, Dalas, Fremont, Sakramento, Sinsinati, Reno), vozila policije (Los Aneles, Portland, ikago) i drugih gradskih komunalnih slubi. Broj vozila koja se prate kree se od 40 u Dalasu, 650 u Milvokiju, do 1260 vozila u Denveru. Dispeer voznoga parka, pratei lociranost vozila moe upravljati njihovim kretanjem u realnom vremenu i tako ostvariti znaajne utede u praznim vonjama, potrebnom broju vozila, i to je posebice vano, pravodobno reagirati u moebitnim izvanrednim situacijama. Nadalje, samim poboljanjem organizacije rada voznoga parka, korisnicima prijevoza se prua bra, sigurnija i racionalnija, a napose daleko kvalitetnija prijevozna usluga. 2 Zelenika, R., et. al.: Elektronika brodska teretnica za 21. stoljee, Nae more, 47 (3-4), Veleuilite u Dubrovniku, Dubrovnik, listopad 2000., str. 122-133.

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

309

novoga, integriranoga poslovnoga sustava sposobnoga za komunikacijsko povezivanje. Male tvrtke, poradi vlastitih specifinih znaajki, kao to su primjerice kreativnost, poduzetnost i strategijska ofenzivnost, esto za velike tvrtke predstavljaju privlaan i relativno lagan plijen. Tako primjerice velike elektronike tvrtke Amazon, Yahoo! i eBay, kupuju male softverske tvrtke, kako bi osigurale ekskluzivnu uporabu njihovih informacijskih tehnologija te iroku primjenu softverskih rjeenja u voenju biznisa, odnosno istiskivanju ljudskoga imbenika. Strategija alijansi (saveza). U usporedbi sa strategijom preuzimanja, strategija alijansi se temelji na manje formalnim i manje rigidnim oblicima suradnje, da bi temeljem udruivanja portfolija (proizvoda i usluga) dvije ili vie tvrtki, ostvarile uspjeh na tritu. Alijanse nisu ograniene samo na proizvoae ili davatelje usluga. One mogu ukljuivati dobavljae i distributere ili ak i kupce. Tako partnerstvo s kupcem poveava konkurentsku prednost tvrtke, stavljajui je u izravan kontakt s potrebama trita. Nadalje, kako elektronike tvrtke postaju sve vee, tako sve vie osjeaju potrebu da se poveu sa tradicionalnim kompanijama kojima su sada rivali. Rast ak i najaih dot.com tvrtki potvruje tezu da jaina rasta smanjuje virtualnu perfekciju, te tako alijanse sa bricks-and-mortar tvrtkama postaju kljunim imbenikom njihovoga daljnega opstanka, razvoja i rasta. One-to-one marketing strategija. Strategija jedan na jedan oznaava svojevrsni povratak u budunost,3 kupaca i poslovnih pothvata. Takav povratak utemeljen je na mogunosti masovne proizvodnje pojedinano oblikovanih proizvoda i usluga, odnosno mogunosti tretiranja svakoga pojedinanoga kupca kao zasebnoga trinoga segmenta. U procesu komunikacije koji je dizajniran tako da odgovori pred specifinim zahtjevima svakoga pojedinca proizvod/usluga sve vie se prilagoava i biva upravljan jedino i iskljuivo eljama i potrebama kupaca. Tako se uspostavlja i potie interaktivnost dijaloga izmeu kupaca i prodavatelja te sve vie odgovornosti glede dizajniranoga proizvoda/usluge prenosi na samoga korisnika. Naime, prodavatelji naputaju tradiciju diktata, a potiu aktivno ukljuivanje kupaca u dizajniranje komunikacijskih procesa, logistikih procesa, razvojne procese izrade proizvoda i usluga, i to tako da se svi procesi, odnosno proizvodi i usluge virtualno kodizajniraju sa svakim kupcem ponaosob. Strategija diverzifikacije proizvoda. Ta strategija oznaava pokuaj elektronikih poslovnih pothvata da poboljaju vlastiti trini nastup proirenjem vlastitoga proizvodno-uslunoga programa. Tvrtke koje se bave elektronikim poslovanjem najee rabe strategiju lateralne diverzifikacije proizvodnoga ili prodajnoga asortimana, gdje novi proizvodi koji se dodaju nemaju nikakve veze s postojeom strukturom proizvoda. Tako je primjerice Amazon pored knjiga prodaje i elektroniku

Samo sto godina prije, sve to je bilo proizvodeno prodano je u krugu ne irem od 75 km.

310

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

opremu za kuanstvo, automobile, mobilne telefone, prua financijske usluge i sl. Da ironija bude to vea Amazon, Yahoo! i eBay, koji su u poetku bili toliko razliiti sada sve vie postaju izravni konkurenti, natjeui se u mnogim istim podrujima. No, kako se zadaa informacijskih tehnologija u oblikovanju strategija temelji na razliitosti ili superiornosti, pri emu je dakako potrebito eksploatirati svaku pozitivnu razliitost ili superiornost ini se primjerenim strategije elektronikih poslovnih pothvata razmotriti i razluiti i s motrita (tablicu. 3) elektronikoga poslovanja orijentiranoga integraciji kupaca i dobavljaa (B2B). Sukladno tome, razlikuje se slijedee strategije: Strategija ciljanoga ukopavanja. Ta strategija ukljuuje orijentiranost na pruanje potpore kupcima ili opskrbljivaima. Tako se primjerice kompanija Harbinger, svjetski dobavlja softvera za e-trgovinu obavezala pomoi dobavljaima glede postavljanja, odravanja i ak davanja usluga domaina za elektronske kataloge. Nadalje, pojedina mjesta trgovanja kao to su ChemConnect nemaju se namjeru posvetiti iskljuivo rjeenjima vezanima samo za nabavne ili kupovne centre, ve i razvijanju many-to-many trgovakih zajednica. Migracijske strategije. Rabe kompanije koje nisu dostigle iru prepoznatljivost, odnosno kritinu masu na kupovno orjentiranom tritu. No, kako su prepoznale prigodu da uporabom svoje kupovne platforme ponude ulogu domaina velikim i srednje velikim kompanijama, napravile su i dodatni korak u razvoju StarBuyera, online kataloga s objavljenim cijenama gdje klijenti mogu kupovati robu i usluge kroz jednostavno suelje. Takve akcije pomiu Elcom dalje od kupovne orijentacije prema B2B trinoj areni. Strategija viestrukih trita. Prema ovoj strategiji mnoge kompanije se usmjeravaju kooperativnoj uporabi informatikih tehnologija u funkciji integriranja u logistiki opskrbni lanac s ciljem koritenja izvanrednih mogunosti koje im se pruaju, kao i korisnosti njihovih tehnologija u viestrukim tritima. Tako je Commerce One razvio platformu koja je bila prikladna za kupovno orijentirana rjeenja i za B2B mjesta trgovanja. Ariba, rani predvodnik u kupovno orijentiranim enabavnim rjeenjima, nedavno je preuzela Tradex da bi dobila vie funkcionalnosti i veu prisutnost u B2B trinoj areni. Aspect Development, ija rjeenja su omoguavala digitalno upravljanje sadrajem kataloga i alate za podrku pri odluivanju za visoko tehnike industrije, ne samo da su postavljala i odravala sadraje kataloga za dobavljae nego su takoer izazvali okomita mjesta trgovanja za many-to-many zajednice. Moai Technologies radi aukcije softvera za velike dobavljae i za B2B mjesta trgovanja. Samo e najvee i najagresivnije tvrtke uspjeno primijeniti strategiju viestrukih trita, dok e ostali biti prisiljeni usvojiti strategiju ukopavanja ili migracijske strategije.

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

311

Matematiki model informatizacije logistikog sustava u funkciji promjene marketinko-logistike paradigme U tablici 4. definirane su paradigme za promjene marketinkih strategija, te logistiki procesi (R) i informatike tehnologije (T) koji se koriste u ostvarivanju logistikih ciljeva (C) za ostvarivanje tih paradigmi. Nakon definiranja paradigmi marketinkih strategija u funkciji logistike, marketinkih procesa koji omoguavaju promjenu paradigmi i informatikih tehnologija koje omoguavaju upravljanje i izvoenje tih procesa moe se oblikovati matematiki model informatizacije logistikog sustava na temelju metode prozirne kutije. Na taj nain rijeava se problem kako ostvariti promjene marketinkih paradigmi, odnosno kako u cilju promjena marketinkih paradigmi oblikovatu i povezati (uskladiti) logistike procese s potencijalima informatikih tehnologija, tj. oblikovati logistiki informacijski sustav koji e raunalno podranim metodama kreirati, i upravaljati logistikim procesima u funkciji prijelaza na vie marketinke paradigme. Tablica 4. INFORMATIZACIJA LOGISTIKOGA SUSTAVA U FUNKCIJI PROMJENE MARKETINKO-LOGISTIKE PARADIGME
Promjena paradigme (fokusa) (C) Procesi koji omoguavaju Informatike tehnologije (T) promjene (R) Od usmjerenja na proizvod prema usmjerenju na kupca Upravljanje vezama sa kupcima u funkciji uenja o njihovim potrebama i nainima zadovoljavanja njihovih potreba Razumijevanje i postizanje interakcije izmeu funkcionalnih podruja Integrirano modeliranje, oblikovanje i upravljanje odnosima unutar i izmeu opskrbnih lanaca u funkciji kustomizacije rijeenja Mreni menedment i metode optimalizacije Strateki orijentirano informatiko obrazovanje

Od finkcije ka procesu

Vizualne (objektne) metode razvoja logistikog informacijskog sustava Proireni hipermedijalni jezici, tehnologije web-objekt modeliranja i brzi razvoj aplikacija Integriran i raunalno podran ekonometrijski inenjering u sprezi sa vizualnim programiranjem i hipremedijalnom tehnologijom

Od diferencijacije proizvoda prema kustomizaciji (individualizaciji) rijeenja

Od transakcije prema odnosu temeljenom na intimnosti

312
Od pojedinane konkurencije do mrene kooperacije

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

Razvoj i upravljanje mreom odnosa u funkciji upravljanja i zadovoljavanja potreba kupaca i optimalizacije zadaa u nabavnom lancu

Sustavi za potporu odluivanja i izvrni informacijski sustavi temeljeni na korisniki orijentiranom raunalstvu, brzom razvoju aplikacija skupnom radu i videokonferencijama Integracija potencijalnih i aktivnih informatikih tehnologija u strateki integrirane metode razvoja logistikih informacijskih sustava Raunalno podrane metode razvoja logistikog sustava koje integriraju informacijske procese i informatike tehnologije

Od ekonomije opsega (obujma) prema ekonomiji dosega i poveavanju investicija

Sinergija marketinkih aktivnosti

Od zaliha ka informaciji

Integriranje potencijala informacijskih tehnologija s poslovnim potrebama

Na temelju meuovisnosti logistikoga procesa i potencijala informatike tehnologije i logistikih ciljeva u funkciji prijelaza na viemarketinke paradigme moe se oblikovati organizacijska matrica O koja ima oblik prikazan u tablici 5. Tablica 5. VEKTORI I MATRICE CILJEVA, LOGISTIKIH I INFORMACIJSKIH PROCESA O c r R t T

Vektori i matrice u tablici 5. interpretiraju ciljeve logistikog sustava, logistike procese i informatike tehnologije, a pojedinano imaju sljedee znaenje: (1)c je vektor logistikih ciljeva u funkciji prijelaza na viu marketinku paradigmu
c1 c 2 ... c= ci ... cm

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

313

gdje indeks i (i=1,2,,m) oznaava redoslijed meuciljeva do konanog logistikog cilja cm koji omoguava prijelaz na viu marketinku paradigmu. (2) r je vektor logistikih procesa u ulaznom obliku koji su nuni za oblikovanje logistikog sustava u funkciji prijelaza na viu marketinku paradigmu

r = [ r1, r2,..., rj,..., rn

(3) t je vektor informatikih tehnologija koje sudjeluju u procesu informatizacije logistikog sustava.

t = [ t1, t2,..., tk,..., tp]

(4)R je matrica logistikih procesa (potprocesa, komponenti logistikog procesa) Rij koji kao cjelina odreuju logistiki proces RP za realizaciju redoslijeda logistikih ciljeva c.

R = [ rij ]mxn

gdje je Rij = fr(c,r), tako da je: rij = 1, ako je rj potreban za realizaciju cilja ci i rij = 0, ako rj nije potreban za realizaciju cilja ci Pri tom je i-tim retkom ri matrice R definiran logistiki potproces (komponenta logistikog procesa primjerice modeliranje mree robno-distribucijskih centara, izbor transportnog puta, pozicioniranje zaliha unutar i izmeu opskrbnih lanaca, veleprodaja) za prijelaz iz stanja ci-1 u stanje c, a j-tim stupcem rj ove matrice komponenta logistikog procesa rj u ukupnom logistikom procesu RP za realizaciju redoslijeda ciljeva od c1 do cm. (5)T je matrica komponenti informatike tehnologije koje kao cjelina odreuju ukupnu informatiku tehnologiju, odnosno ukupni proces informatizacije logistikog sustava TP za realizaciju ciljeva logistikog sustava c. Proces informatizacije se analizira kao procesa uvienja i uporabe komponenti informatike tehnologije (primjerice uvoenje i uporaba proirene hipermedijalne tehnologije se razmatra kao komponenta procesa informatizacije).

314

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

T = [ tik ]mxp
gdje je tik = rt(c,t) Pri tome je i-tim retkom matrice T definirana ukupna informatika tehnologija (ukupni proces informatizacije) za prijelaz iz stanja ci-1 u stanje ci, a k-tim stupcem tk ove matrice informatika tehnologija (komponenta informatike tehnologije primjerice objektna tehnologija ili hipermedijalna tehnologija) u ukupnom procesu informatizacije TP za realizaciju redoslijeda ciljeva od poetnog ci do konanog cilja cm. U ostvarivanj ciljeva logistikog sustava logistiki procesi (komponente logistikog procesa) i procesi informatizacije (komponente informatike tehnologije) sinergijski funkcioniraju, tako da se ne mogu odvojeno razmatrati. Korespondentni logistiki i informatizacijski procesi nisu jednostavna suma (rij+tik), ve sinergijska cjelina iji je rezultat promjena funkcioniranja logistikog sustava u ostvarivanju ciljeva. U tom kontekstu oblikuje se trodimenzionalna organizacijska matrica u kojoj se korespondentni logistiki procesi rij i procesi informatizacije tik mogu prikazati kao jedinstven informatiziran logistiki proces oijk u funkciji ciljeva prijelaza na viu marketinku paradigmu. Podmatrice R i T zamijenjuju se matricom O.

O = oijk
gdje je oijk = f(c,r,t).

[ ]

mxnxp

Trodimenzionalna organizacijska matrica moe se razloiti na slojeve dvodimenzionalne matrice. Fiksiranjem cilja ci dobiva se m dvodimenzionalnih matrica slojeva o(i)jk
O(i)jk r1 r2 rj rn t1 oi11 oi21 oij1 oin1 t2 oi12 oi22 oij2 oin2 tk oi1k oi2k oijk oink tp oi1p oi2p oijp oinp

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

315

Svakim i-tim slojem Oijk definirana je sinergijska cjelina informatiziranog logistikog procesa koji treba izvriti za prijelaz iz stanja ci-1 u stanje c1, te komponente logistikih procesa i komponente informatike tehnologije u ostvarivanju tog informatiziranog logistikog procesa. Sinergisjko povezivanje potencijala relevantnih komponenti informatike tehnologije i definiranih logistikih procesa omoguava ostvarivanje zadanoga cilja logistikog sustava. Fiksiranjem komponenti logistikog procesa definiranih u projektu razvoja logistikog sustava, dobiva se n dvodimenzionalnih slojeva Oijk
O(i)jk c1 c2 ci cm t1 o1j1 o2j1 oij1 omj1 t2 o1j2 oi22 oij2 omj2 tk o1jk oi2k oijk omjk tp o1jp o2jp oijp omjp

pri emu j-ti sloj Oi(j)k sadri predstavlja definirani (fiksirani) logistiki proces (komponentu ukupnog logistikog procesa) koji je u funkciji ostvarivanja ciljeva od c1 do cm, a obavlja se pomou relevantnih komponenti informatikih tehnologija. Bitno je uoiti da se isti (fiksirani) logistiki proces izvodi pomou razliitih informatikih tehnologija (t1 do tp) u ovisnosti o tome za koji se cilj logistikog sustava koristi (od c1 do cm).

Zakljuak Elektronika logistika kao znanost i elektronika logistika kao aktivnost oznaava koordinirani, konzistentni i raunalno upravljani (podrani, organizirani i kontrolirani) skup sloenih intra- i interorganizacijskih logistikih fenomena za sve one aspekte poslovnih i inih aktivnosti, koje se mogu upravljati i voditi putem raunalne mree Internet. Poradi toga to se u elektronikome poslovanju, logistike usluge kupcima poinju pruati, ve od trenutku njihova pristupa web stranicama, elektroniko logistiko poslovanje, odnosno elektronika logistika moe se definirati i kao proces u kojemu je mogue osigurati vidljivost narudbe uz kontinuirano pruanje usluga - od klika na dugme za kupnju do finalne destinacije i natrag u sluaju povrata proizvoda. Sukladno tome, u elektronikom poslovanju je mogue

316

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

identificirati etiri kljuna razdoblja u pruanju usluga: razdoblje razgledavanja web stranica, odnosno razdoblje odluivanja za kupnju, razdoblje procesa kupovine, razdoblje kompletiranja i odailjanja narudbe i razdoblje prijama naruene robe. Proizvoa ili online trgovac trebaju biti sposobni prilagoditi svoje aktivnosti svakoj pojedinanoj narudbi, osigurati izravan prijevoz do kupaca ma gjde se oni nalazili, u svako doba znati gdje se nalazi predmet isporuke i odgovoriti na moebitne upite kupaca, rijeiti povrat proizvoda kojima su kupci nezadovoljni, optimalno usmjeriti proizvode unutar logistikoga lanca i sve to bre i uz nie trokove nego na tradicionalan nain. Dva su osnovna tipa marketinkih kanala: komercijalni online servis i Internet. Bitno je istaknuti da sve kompanije nisu u mogunosti i da ne bi trebale trgovati online. Naime, svaka kompanija treba procijeniti i usporediti odnos prihoda i rashoda koji e nastati prebacivanjem na elektroniko poslovanje. Manje kompanije koje nemaju sposobnost efikasno podrati online poslovanje trebaju se udruiti sa veim kompanijama u cilju ukljuivanja u informacijsku superprometnicu. I tako dok Internet sam po sebi nije biznis, njegov rast je potaknuo i proizveo eksponencijalan rast korisnika Internetu orijentiranoga elektronikoga poslovanja. Zahvaljujui novom partnerstvu koje se moe oznaiti kao trinom: dobavljai informacijske tehnologije kupci, poslovni sustavi se sve vie razvijaju od onih orijentiranih ka dobavljau ka onima orijentiranima potroau, odnosno integraciji kupaca i dobavljaa. Sukladno tome, razlikuju se etiri temeljne razine razvoja elektronikoga poslovanja, i to: razina elektronikoga oglaavanja, razina elektronikoga trgovanja, razina otvorenosti aplikacija i razina meuorganizacijskih aplikacija. Tako tehnoloka paradigma postaje sve potrebniji temelj za kreiranje nove logistike paradigme te cjelokupne promjene naina poslovanja. Kljuna pretpostavka za redefiniranje marketinga sadrana je u razvoju meuorganizacijskog informacijskog sustava koji radikalno iri koncepciju informatizacije logistikih procesa od informatizacije na razini pojedinih tvrtki i na razini proirenoga poduzea prema informatizaciji zajednice poduzea. Informatizirana zajednica poduzea je i kljuni pojam stvaranja novog marketinga postavljenog na potpuno novim strategijama. Meuorganizacijske aplikacije temeljene na hipermedijalnim i objektnim tehnologijama omoguavaju kontinuirano prikupljanje, sistematiziranje, razmjenu, obradu i reorganiziranje podataka izmeu tvrtki koje ine zajednicu poduzea na nain da tvrtka meuorganizacijske logistike procese obavlja na isti nain kao i logistike procese unutar sebe. Stvaranje infomatizirane zajednice tvrtki temeljna je pretpostavka za upravljanje i izvoenje logistikim procesima unutar i izmeu logistikih opskrbnih lanaca, te fleksibilno ukljuivanje potencijalno novih kupaca i dobavljaa. Realni provajderi (elektroniki opskrbljivai) logistikih usluga ovise o razvoju integriranih informacijskih tehnologija i sloenih softverskih rjeenja kao temeljnim imbenicima upravljanja i dinamike optimalizacije robnih tokova.

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

317

Kvaliteta informacija treba biti na vioj razini od one stvorene u tradicionalnim logistikim sustavima, tako da kompanijama omoguava vizualni efekt na razini bilo kojega dijela logistikoga lanca, koji je za njih u odreenom trenutku relevantan. Kvalitetnije informacije takoer reduciraju zalihe, odnosno omoguavaju njihovo optimalno pozicioniranja unutar logistikoga ospkrbnoga lanca, omoguavajui tako brz i efikasan odziv na trine promjene. Takoer, je bitno istaknuti da bolja vidljivost unutar logistikoga lanca znaajno utjee na fiziku distribuciju. Logistike tvrtke orijentirane elektronikom poslovanju usmjerene su na rad sa jedininim (komadnim) poiljkama umjesto sa paletiziranom ili na drugi nain tradicionalno formiranom logistikom jedinicom. Takve promjene zahtijevaju radikalno redefiniranje poslovnih procesa. Sukladno tome, u ovome radu su prepoznate, izluene i definirane neke od znaajnijih strategija u elektronikom poslovanju: strategija besplatne dostave, strategija outsourcinga, strategija povratne logistike, strategija vidljivosti, strategija pruzimanja, strategija alijansi (saveza), jedan na jedan marketing strategija, strategija diferzifikacije proizvoda, strategija ciljanoga ukopavanja, migracijske strategije i strategija viestrukih trita. Informatizaciju logistikoga sustava u funkciji redefiniranja marketinga treba usmjeriti na punu integraciju logistikih procesa to je temeljna pretpostavka za ostvarivanje prijelaza na vie marketinke paradigme. Matematikim modelom definirani su meuodnosi izmeu ciljeva logistikoga sustava u funkciji ostvarivanja promjene marketinkih strategija, logistiki procesi, i informatike tehnologije u funkciji procesa informatizacije logistikog sustava. Oblikovanjem modela meuodnosa definiraju se smjernice za oblikovanje logistikih procesa u funkciji marketinga i ukljuivanje potencijala informatikih tehnologija u oblikovanju logistzikih procesa.

LITERATURA: 1. 2. 3. 4. 5. Zelenika, R. i Pupovac, D.: Suvremeno promiljanje logistikih fenomena, Ekonomski pregled, godina 52, br. 3 4, Zagreb, 2001., str. 354 379. Bayles, D.: E Commerce Logistics and Fulfillment, Prentice Hall PTR, New Jersey, 2001. Internet Pioneers, The Economist, London, February 3rd 2001., str. 79-81. Loglink, Logistics Links, Transport and Logistics, Business Directory, http:/ /loglink.com/ listings.asp?query=Logistics+Software&mode=category Zelenika, R., et. al.: Elektronika brodska teretnica za 21. stoljee, Nae more, 47 (3-4), Veleuilite u Dubrovniku, Dubrovnik, listopad 2000., str. 122-133.

318

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje... EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

6. Lustig, J.: Optimization: Achieving Maximum ROI within the Supply Chain, 1999. http://lustig.acet.com 7. Sria, V, Muller, J.; Put k elektronikom poslovanju, Sinergija, Zagreb, 2001. 8. Zver, B.; Topolovec, B.; Kozina, M.; Strateko planiranje automatizacije uredskoga poslovanja, Informacijske i komunikacijske tehnologije u uredskom poslovanju, IV. meunarodni simpozij, Zbornik saetaka, Fakultet organizacije i informatike,Varadin, 1993., str. 33-35. 9. http://www.freightworld.com/software 10. Kotler, Ph.: Marketing Management, 9th Edition, Prentice Hall International, Inc., New Jersey, 1997. 11. Rogers, M.: The One-to-One Future, Doubleday/Currency, New York, 1993.

ELECTRONIC OPERATIONS FACTOR OF CHANGE OF MARKETING-LOGISTICS PARADIGM Summary Comprehension that information is strategic resource which more and more prevails over meaning of perceptible assets, initiates mutual integration of numerous business systems and formation of intraorganization processes, inter logistics, and other business systems. That reflects to change of marketing-logistics paradigm and necessity of designing fluid and adaptable organizational structure, which is thanks to contemporary information technologies, in a position to answer efficiently to individual and unusual market demands. This statement is proved by elaboration of theoretical characteristics of logistics systems and online marketing, respectively by comparative analysis of contemporary and traditional approach to management by logistics systems and marketing operations, and a special attention has been paid to mathematical model of informatization of logistics system in function of change of marketing-logistics paradigm. Adequate attention in this discussion has been also paid to deliberation of new partnership, as trinomius: supplier-information technology-buyer, and to correlation of new marketing-logistics paradigm and information, involved marketing strategies in electronic operations.