UPRAVLJANJE TRGOVINSKIM PREDUZEIMA

[Pick the
date]

UPRAVLJANJE
TRGOVINSKIM
PREDUZEIMA
SKRIPTA ZA PRVI
PARCIJALNI ISPIT

UPRAVLJANJE TRGOVINSKIM PREDUZEIMA

Ekonomika trgovinskih preduzea

Upravljanje trgovinskim preduzeima je svjestan napor da se ostvare ciljevi poslovanja
preduzea.
Ekonomika trgovinskog preduzea prouava preduzee i njegovu djelatnost, ali uvijek sa
aspekta prihoda i rashoda.
Marketing trgovinskog preduzea prouava pristup rjeavanju problema vezanih izmeu
potroaa i proizvoaa.
Menadment trgovinskog preduzea prouava proces djelovanja u kojem pojedinci i grupe
nastoje efikasno ostvariti postavljene ciljeve poslovanja.
Ekonomika ima temeljni zadatak nai optimalni odnos izmeu prihoda i trokova, gdje e
pozitivna razlika biti najvea.
Cilj je obino i najee iznai najveu pozitivnu razliku izmeu prihoda i rashoda bez obzira na
kojoj razini prihoda ili rashoda taj cilj postignemo.
Ciklus poslovnog kretanja, koji se stalno okree u krug, moemo prikazati i grafiki:

Ekonomika trgovisnkog preduzea prati poslovanje trgovinskog preduzea sa aspekta ulaganja

u proces poslovanja kako bi maksimalno zadovoljili potrebe kupaca, uz racionalno poslovanje
uloenim sredstvima, odnosno ostvarivanjem dobiti iz poslovanja.
Robni promet moemo definisati kao sav promet roba od proizvoaa do kupca. Promet se
moe obavljati direktno (obavlja se direktno izmeu proizvoaa i kupca i bez posrednika) i
indirektno (obavlja se preko posrednika koji kupuje robu od proizvoaa da bi je prodao
kupcu).

UPRAVLJANJE TRGOVINSKIM PREDUZEIMA

Robni pojam je iri pojam od trgovine jer obuhvata i indirektni i direktni promet, a trgovina
samo indirektni.

Trgovina je kupovina robe radi dalje prodaje i vrenje raznih trgovinskih usluga koje pomau
obavljanju robnog prometa.
Trgovina na veliko je kupovina robe u velikim koliinama radi dalje prodaje u velikim
koliinama.
Trgovina na malo je kupovina robe u velikim koliinama radi dalje prodaje u manjim
koliinama krajnjim kupcima.
Trgovinske usluge su sastavni dio trgovine jer pomau obavljanju robnog prometa.
Nositelji direktnog robnog prometa su: proizvoai, kupci i krajnji potroai, a kod
indirektnog robnog prometa to su: trgovinska preduzea, proizvoai, kupci i drugi kupci.
Trgovinska preduzea su najvei nositelji prometa robe i usluga pri emu vre kupovinu i
prodaju roba prenosei vlasnitvo nad robama i tu spadaju: trgovinska preduzea na malo,
trgovinska preduzea na veliko, trgovinska preduzea na veliko i malo, i samostalne trgovinske
radnje.
Trgovinske usluge u robnom prometu su: agencijske, posrednike, zastupnie, komisione,
usluge uskladitenja, aukcijeske usluge itd.
Ekonomika trgovinskih preduzea je znanost koja se bavi prouavanjem odnosa i rezultata
ulaganja u proces rada.
Ulaganje u proces prometa predstavlja ulaganje u rad, sredstva za rad i predmet rada. Rezultati
procesa prometa obuhvataju ostvarene rezultate poslovanja trgovinskog preduzea. Odnosi
izmeu rezultat i ulaganja su predmet prouavanja ekonomike trgovinskih preduzea s
namjerom da svako poslovanje ostvari pozitivan finasijski rezultat iskazan u dobiti. Kvalitet
faktora ulaganja u proces rada su predmet izuavanja ekonomike trgovinskih preduzea.
Metode ekonomike trgovinskih preduzea:

Dijalektika metoda

Metoda ope ekonomske zakonitosti

Komparativno analitika metoda

Metoda apstrakcije i izolacije

UPRAVLJANJE TRGOVINSKIM PREDUZEIMA

Metoda dedukcije i indukcije

Ukupna sredstva koja stoje na raspolaganju trgovinskom preduzeu nazivaju se aktiva

preduzea. Pasivu preduzea predstavlja prikaz izvora sredstava koja stoje na raspolaganju
jednom trgovinskom preduzeu.
Sredstva trgovinskog preduzea dijelimo na: stalna, obrtna, sredstva zajednike potronje i
ostala izvanposlovna sredstva.
Svrha revalorizacije je stalno odravanje realne vrijednosti svih sredstava preduzea i time
obraun amortizacije postaje realniji jer se obraunavaju na novu revalorizacionu vrijednost.
Revalorizaciji podlijeu stalna sredstva i amortizacija.
Amortizacija je kalkulacijski dio troenja stalnih sredstava. Osnovica za obraun amortizacije
je nabavna vrijednost koja se pojedinano utvruje za svako stalno sredstvo.
Tri naina obrauna amortizacije su: proporcionalna metoda (poalzi od jednakih godinjih
kvota u procijenjenom vijeku trajanja sredstava) degresivna metoda (polazi od toga da se u
prvoj godini koritenja sredstava, obrauna najvea amortizacija i da se ona smanjuje do kraja
vijeka trajanja sredstava) i funkcionalna metoda (polazi od troenja sredstava sukladno obimu
koritenja). Stopa amortizacije predstavlja procent gubljenja vrijednosti stalnog sredstva. Vijek
trajanja predstavlja broj godina koritenja stalnog sredstva do njegovog amortiziranja.
Odravanje sredstava za rad sa gledita obima dijeli se na investicijsko (traje due od godinu
dana, skupo) i tekue odravanje (traje do godinu dana i jeftinije je od investicijskog
odravanja).
Obrtna sredstva se u procesu prometa troe u cjelosti i jednokratno. Pojavni oblici obrtnih
sredstava su: zalihe (robe, materijala, rezervnih dijelova i sitnog inventara), kratkorona
potraivanja iz poslovanja (potraivanja od kupaca itd.), kratkorone pozajmice (krediti,
ulaganja), novani oblik (iro raun, blagajna itd.), papiri od vrijednosti (ekovi, mjenice i
ostalo) i unaprijed plaeni trokovi (AVR).
Kruni tok obrtnih sredstava u trgovakom preduzeu poinje od novanih sredstava da bi se
ona transformisala u robu, a nakon prodaje robe i naplate, ponovo pojavila u novanom obliku,
ali u veem iznosu nego u poetnom novanom obliku koji je uloen na poetku obrtnog cklusa.
Mjerenje trajanja obrta: vremensko trajanje obrta (ukazuje koliko vremenski traje jedan
ciklus obrtanja sredstava) i koeficijent obrta (broj kojim se iskazuje koliko se puta obrnu obrtna
sredstva u jednoj godini). Nivelacija cijena robe predstavlja promjene cijena.

UPRAVLJANJE TRGOVINSKIM PREDUZEIMA

Izvori sredstava predstavljaju nain na kojoj osnovi su osigurana sredstva koja stoje
trgovinskom preduzeu na raspolaganju. Pribavljanje izvora sredstava predstavlja iznalaenje
naina finasiranja nabavke novih sredstava. Izvori sredstava se sastoje od: kapitala i obaveza.
Elementi radnog procesa u trgovinskim preduzeima su: rad, predmet rada i sredstva za rad.
Elementi radnog procesa su aktivni sudionici u trajanju prometa i bez njihove nazonosti nije
mogue obaviti funkciju prometa.
Rad predstavlja svjesnu, svrsishodnu, smiljenu djelatnost radi nabavljanja i prodavanja robe, a
svrha je zadovoljiti potrebe potroaa. Troenje rada, odnosno energije u ekonomskom mjerilu
iskazuje s ekroz plau radnika. Metode za mjerenje izvrenja zadatka su: metode ocjenjivana
(subjektivne metode) i egzaktne metode (objektivna mjerila). Ekonomija ivog rada stavlja u
odnos ostvareni uinak i trokove plae.
Predmet rada u trgovinskom preduzeu su robe i proizvodi koji su predmet nabave i prodaje.
Predmeti rada se dijele na: robu (osobne ili prozvodne potronje, za domae ili strano trite
itd.) i usluge (javna skladita, komercijalni poslovi). Koeficijent obrta dobijemo kad stavimo u
odnos 360 (broj dana u godini) i vrijeme obrtanja. Koeficijent likvidnosti dobijemo kad u odnos
stavimo novana sredstva i dospjele obaveze.
Sredstva za rad su ona sredstva u kojima i pomou kojih se obavlja osnovna funkcija prometa,
odnosno usluga. Sredstva za rad su: graevinski objekti, oprema, transportna sredstva itd.
Sredstva za rad mogu biti: u upotrebi, van upotrebe i neupotrebljiva.
Troak je vrijednosni izraz utroka sredstava. Kalkulacija cijene kotanja: faktura + zavisni
trokovi = nabavna cijena+ trokovi = cijena kotanja. Troak predstavlja u novcu izraeno
troenje predmeta i sredstava za rad, rada, tuih usluga, materijala i energije, nepohodnih za
obavljanje prometa. Izdaci su sve novane isplate u nekom razdoblju. Rashodi su iri pojam od
trokova.
Gubitak je situacija kada prihodi ne mogu pokriti rashode. Rastur je manji obim robe koji se
javlja kao posljedica istovara, utovara itd, kada se roba rasturi. Rashodi obuhvataju: kamte,
negativne kursne razlike, smanjenu vrijednost dugoronih finansijskih ulaganja i ostale rashode.
Osim trokova i rashoda postoje jo i izvanredni rashodi.
Za evidentiranje trokova koriste se stvarne i planske cijene. Najvanije podjele trokova su:
prema prirodnim vrstama (trokovi predmeta, sredstava za rad, rada, usluga itd) podjela na fiksne
i varijabilne trokove i podjela na direktne i indirektne trokove.

UPRAVLJANJE TRGOVINSKIM PREDUZEIMA

Granini trokovi su dodatni prosjeni trokovi za dodatni obim prometa. Granine trokove
dobijemo kada u odnos stavimo diferencijalne trokove i granini promet. Elastinost trokova
pokazuje koliko e se procenata poveati ili smanjiti trokovi ako se obim prometa povea za
jedan procenat.
Kalkulacija je raunski postupak kojim se utvruju cijene. Cijene koje se koriste su: fakturna,
nabavna, uvozna nabavna, prodajna sa i bez poreza na promet i izvozna cijena. Kalkulacija ima
zadatak da formira cijene, planira i kontrolie trokove, kontrolira ekonominost i rentabilnost.
Naela kalkulacije su: tana, potpuna, dokumentirana, pregledna, uporediva i blagovremena.
Postoje sljedee vrste kalkulacija: kalkulacija trokova, kalkulacija cijena i kalkulacija
poslovnog rezultata.
Metode kalkulacije su: progresivna (postepeno kalkuliranje od niih ka viim vrijednostima),
retrogradna (suprotna od progresivne) i kombinacija prethodne dvije metode (istovremeno
koritenje obje metode).
Razlika u cijeni je razlika izmeu nabavne cijene i prodajne cijene. Razlika u cijeni se formira
pomou mare (razlika izmeu nabavne i prodajne cijene, moe biti: slobodna, ostvarena,
planirana, apsolutna, stalna itd.) i rabata (dio koji se umanjuje od PC da bi dobili NC, moe biti:
relativni, koliinski, vrijednosni, trgovai, stalni itd.).
Prodaja je skup aktivnosti trgovinskog preduzea kojim se osigurava prodaja roba ili usluga na
tritu. Obim prometa se iskazuje u fizikim mjerama jedinice.
Trgovinsko preduzee ostvaruje prihode prodajom roba i usluga, finasiranjem i izvanrednim
prihodima. Vrste prihoda: prihodi od osnovne djelatnosti, prihodi od ulaganja, prihodi od
finansiranja, ostali prihodi i vanredne stvake.
Rashodi obuhvataju sve trokove poslovanja koji nastaju u vezi s ostvarenjem ukupnog prihoda,
ali i neke druge rashode koji se odnose na poslovanje preduzea. Vrste rashoda: rashodi od
osnovne djelatnosti, rashodi od ulaganja, rashodi finasiranja, ostali rashodi i vanredne stavke.
Dobit je pozitivna razlika izmeu prihoda i rashoda. Pojam dobiti usko je povezan sa pojmovima
ekonominost i rentabilnost. Ekonominost stavlja u odnos ukupne prihode i ukupne rashode.
Rentabilnost u odnos stavlja dobit i ukupan prihod ili ukupan rashod pomoeno sa 100.
Gubitak je negativna razlika izmeu prihoda i rashoda. Postoje dva naina da se gubitak
pokrije, a to su: sutinski i formalni.

UPRAVLJANJE TRGOVINSKIM PREDUZEIMA

Produktivnost je odnos izmeu koliine prometa i uloenog ljudskog rada tj. pokazuje se koliko
je na jednu jedinicu uloenog ljudskog rada ostvareno prometa. Ovo je znaajan pokazatelj za
uspjenost u radu i utie na ekonominost i rentabilnost rada. (P=K/R). Fakori produktivnosti
su: tehniko stanje, prirodni faktori, prodajno-tehniki uvjeti rada i organizacijski uvjeti prodaje.
Ekonominost je odnos izmeu vrijednost prometa i uloenih trokova u promet tj. pokazuje
koliko je na jednu jedinicu uloenih trokova ostvarena vrijednost prometa. Vrlo je vaan
pokazatelj jer se u njemu odraavaju svi trokovi i prihodi u poslovanj. (E=V/T). Fakotori
ekonominosti: trino stanje, ponuda, objektivni fakotri i uticaj dravne ekonomske politike.

Ukupan prihod, Ukupni trokovi

Rentabilnost poslovanja stavlja u odnos dobit i uloena sredstva u promet tj. pokazuje koliko je
na jednu jedinicu uloenih sredstava ostvareno dobiti. To je ukupni sintetiki pokazatelj rezultata
5000
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0

Ukupan prihod
pr

1000

2000

3000

4000

Ukupni trokovi

5000

Obim prodaje

poslovanja jer u sebi sadri i sve rezultate iskazane kroz ostale pokazatelje poslovanja. (R=D/S).
Fakotri rentabilnosti: poveanje dobiti i smanjenje angaovanih poslovnih sredstava.
Prag rentabilnosti je obim prometa na kojem se ukupan prihod izjednaava sa ukupnim
trokovima. Iznad tog obima prometa ostvaruje se rentabilno poslovanje, odnosno dobit.
Grafikon rentabilnosti pokazuje odnos prihoda i trokova za razne stupnjeve obima prometa.
Grafikon rentabilnosti ima znaajnu primjenu u voenju politike cijena. Primjenjuje se u politici
cijena, planiranju i kontroli trokova, prihoda, obima prometa i finansijskom rezultatu.
Marginalna stopa se dobije kada od 1 oduzmemo kolinik iz odnosa varijabilnog troka i
prodajne cijene. Prag rentabilnosti u vrijednosti dobijemo kada ukupne fiksne trokove
podijelimo sa marginalnom stopom. Stopa sigurnosti je stopa razlike ukupnog prihoda na
granici rentabiliteta i ukupnog prihoda koji je ostvaren iznad praga rentabilnosti. Stopa dobiti
pokazuje koliko dobiti otpada na svakih 100 jedinica realizacije i dobije se proizvodom
marginalne stope i stope sigurnost podijeljeno sa 100.

Marketing trgovinskih preduzea

Marketing trgovinskog preduzea prouava pristup rjeavanju problema vezanih izmeu
potroaa i proizvoaa.

UPRAVLJANJE TRGOVINSKIM PREDUZEIMA

Trgovinsko preduzee ima cilj zadovoljiti potrebe potroaa uz ostvarenje svoje planirane
dobiti. Proces poslovanja trgovinskog preduzea ima tri funkcije: nabavka, skladitenje i
prodaja robe.
Trgovinsko preduzee svoju marketing koncepciju zasniva na etiri temelja: izbor ciljnog
trita, orijentacija na kupca, koordinirani marketing i rentabilno poslovanje.
Elementi marketinga trgovinskog preduzea su: asortiman ponude, cijena, distribucija (izbor
kanala distribucije i fizika distribucija roba) i promocija (prodaja, prodajna promocija,
ekonomska propaganda, publicitet i prodajne usluge).
Upravljanje marketingom ima pet faza: planiranje, organizovanje marketinga, kadrovsko
popunjavanje, rukovoenje i kontrola.
Robni promet moemo definisati kao sav promet roba od proizvoaa do kupca i moe biti
direktni i indirektni.
Trite je mjesto gdje se obavlja razmjena pri emu kupci kupuju, a prodavci prodaju robu,
odnosno vre razmjenu robe za novac, a po cijeni formiranoj na temenlju zakonitosti ponude i
potranje.
Trite osobne potronje je dio ukupnog trista na kojem se zadovoljavaju krajnji potroai
kroz zadovoljenje individualnih potreba, tj. potreba domainstva.
Trite proizvodno- uslune potronje je dio ukupnog trita na kojem se zadovoljavaju
potrebe potroaa, potrebe trgovine koja kupuje robu radi dalje prodaje i ostali usluni potroai.
Opi model kupovine sastoji se od: vrste informacija, izbora i kanala distribucije, razmatranja
informacija i donoenja odluka.
Segmentiranje trita predstavlja podjelu trita na homogene skupine kupaca. Cilj
segmentacije je lake utvrivanje potreba, uspjenije zadovoljenje potreba i utvrivanje ukupnog
trita.

Potranja predstavlja onu koliinu robe koju su kupci spremni kupiti po razliitim cijenama.
Elastinost potranje je odnos izmeu traene koliine robe iskazan u procentima i
perceptualne promjene cijena te robe. Postoji cjenovna, unakrsna i dohodovna elstinost tranje.

UPRAVLJANJE TRGOVINSKIM PREDUZEIMA

Ponuda je koliina robe koju su prodavci spremni prodati po odgovarajuim cijenama.
Elastinost ponude stavlja u odnos perceptualne promjene koliine ponude i perceptualne
promjene cijena te robe.
Racionalne potrebe su one koje kupac zadovoljava na osnovi racionalnih pobuda. Emocionalne
potrebe su one koje kupac zadovoljava niim stupnjem razmiljanja i brzo i jednostavno se
odluuje za kupovinu.
Institucije prometa obuhvataju privredne i neprivredne subjekte koji sudjeluju i pomau
realizaciji robnog prometa i usluga. Dijele se na one koje sudjeluju i one koje pomau u prometu.
Sudionici u prometu su: proizvoai, trgovinska preduzea, preduzea za pruanje trgovinskih
usluga, preduzea za agencijske usluge, posrednika preduzea, preduzea za zastupanje, za
komisione poslove, za usluge skladitenja, pediciju, kontrolu kvaliteta i kvantiteta robe,
organizovanje sajmova, itd.
Kupci se prema vrsti potronje dijele u dvije skupine a to su krajnji kupci i kupci koji kupuju
robu radi dalje prodaje ili proizvodne potronje.
Asortiman predstavlja sve robe koje preduzee nudi u prodaji. Sastoji se od: artikla (jedan
proizvod koji zadovoljava potrebu kupca) linija artikla (grupa proizvoda koji su usko povezani i
zadovoljavaju slinu grupu potreba i prodaju je istoj grupi kupaca) i miks artikala (ira grupa
artikala i linija artikala koja se nude na prodaju od trgovinskog preduzea).
Asortiman moe biti: osnovni, dopunski, promocijski. irina asortimana je broj linija artikala,
a dubina asortimana je broj artikala i njegovih varijanti unutar jedne linije. Politika
asortimana predstavlja optimalizaciju irine i dubine asortimana. Asortiman moe biti: irok i
dubok, irok i plitak, uzak i dubok, uzak i plitak. Cjenovna razuenost asortimana je oznaka
asortimana s gledita razine prodajnih cijena i moe biti: visoka, niska i srednja.
Kvalitet proizvoda je skup karakteristika koje su mjerilo upotrebne vrijednosti proizvoda,
odnosno njegove koristi za potroaa. ivotni vijek proizvoda ima etiri faze: uvoenje, rast,
stabilnost i opadanje.

Promocija predstavlja svaki oblik komuniciranja s kupcima radi formiranja potranje koju e
trgovinsko preduzee udovoljiti. Obuhvata: prodaju, prodajnu promociju, ekonomsku
propagandu, publicitet i prodajne usluge.
Prodaja se moe definisati kao skup aktivnosti trgovinskog preduzea kojim se osigurava
prodaja roba ili usluga na tritu. Publicitet je svaka neplaena i objavljena vijest o preduzeu.

UPRAVLJANJE TRGOVINSKIM PREDUZEIMA

Makrolokacija je zbor lokalnog ili regionalnog podruja za izgradnju trgovinskih objekata.
Mikrolokacija je izbor tano odreenih mjesta prodajnih objekata u cilju potpunog zadovoljenja
finalnih potroaa i postizanja to boljih poslovnih rezultata.
Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili vie medija za
oglaavanje kako bi izazvao mjerljiv odaziv i/ili poslovnu aktivnost na svakoj lokaciji. Direktni
marketing znai da proizvoai mogu direktno reklamirati i distribuirati svoje proizvode bez
posrednika. Indirektni marketing podrazumijeva koritenje posrednika. Cilj direktnog
marketinga je razvoj meuodnosa sa kupcem kako bi se realizovale poetne i ponovljene
kupovine;
Mjeoviti dirketni marketing nudi pune linije raznovrsnih proizvoda (Sears, Spiegel).
Specijalizovani dirketni marketing je vezan za pojedine proizvode i uske linije (Spencer,
Fifts).
Razlike izmeu direktnog marketinga i direktne prodaje: direktni marketing osim
potroakog ukljuuje i industrijsko trite, rizik kod direktnog marketinga je vei (nema
kontakta sa proizvodom, nema reklamacije), manji stepen kontrole.
Prednosti direktnog marketinga:

Direktna komunikacija sa individuom;

Kombinacija reklamiranje i prodaje;

Naglaavanje usluga potroaima;

Precizno targetiranje pojedinaca;

Kreiranje personalizovanih poruka;

Rezultati se mogu mjeriti i pratiti;

Set varijabli odluivanja: ponuda, kreativnost, mediji, tajming i usluge kupcima. Ponuda
predstavlja kombinaciju proizvoda i usluga, dopunjenu sa cijenama i drugim elementima
strategije pozicioniranja proizvoda. Kreativnost kroz posebne tehnike personalizacije prima
informacije prilagoene potrebama kupaca. Mediji: direktna pota, telefon, novi elektronski
mediji, mobilna trgovina.

Dimenzije varijabli tajminga: savremenost, frekventnost, sezonalnost i uloga tranzicije. Tipovi

usluga kupcima: besplatni brojevi telefona, besplatno ogranieno vrijeme ispitivanja,
prihvatanje nekoliko kreditnih kartica itd. Nivoi usluga: brzina i tanost narudbe, rjeavanje
prigovora, politika garantovanih povrata itd.
2

UPRAVLJANJE TRGOVINSKIM PREDUZEIMA

Institucije direktnog marketinga: homogene u smislu da se uglavnom radi izostanku linog
kontakta i heterogene u smislu da se radi o razliitim vrstama kontakta.
Prednosti direktne pote: selektivnost, personalizacija, fleksibilnost, izolacija i visoka stopa
odgovora. Nedostaci dirketne pote: visoki trokovi po kontaktu, utroeno vrijeme i potrebna
znanja i vjetine.
Kategorije katalokih prodavaca:

Katalozi opteg tipa (irok i plitak asortiman proizvoda);

Specijalizovani katalozi (jedna robna grupa);

Promocioni katalozi (rasprodaja sezonskih i drugih demodiranih ili desortiranih

proizvoda po specijalnim cijenama);

Broure (ogranien asortiman proizvoda);

Direktni marketing ukljuuje: naruivanje potom, prodaju putem kataloga, on-line kataloge,
telemarketing, internet trgovinu, prodaju putem mobilnih telefona.