PONAANjE POTROAA

- KOMPANIJA CENTRO-PROIZVOD -

Predmet: Ponaanje potroaa

SADRAJ

1. UVOD
2. SITUACIONA ANALIZA
2.1. ANALIZA POTROAA krajnjih
2.2. ANALIZA KONKURENATA
2.3. ANALIZA MARKETING MIKSA
2.4. FINANSIJSKA ANALIZA PROIZVODA
2.5. SWOT ANALIZA
3. MARKETING CILJEVI I STRATEGIJE
3.1. MARKETING CILJEVI
3.2. SEGMENTACIJA TRITA I IZBOR CILJNOG TRITA
3.3. IZBOR MARKETING STRATEGIJE
4. TAKTIKI MARKETING PROGRAMI I INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
4.1. KOMUNIKACIONI CILJEVI
4.2. NAIN PROMOCIJE
5. FINANSIJSKI PLAN
6. ORGANIZOVANJE, PRIMENA I KONTROLA MARKETING AKTIVNOSTI
7. PRILOZI
7. LITERATURA

1. UVOD
Svrha izrade marketing plana kompanije Centro-proizvod je replasiranje postojeeg asortimana
proizvoda na postojee trite, koje obuhvata razliite gradovie Srbije.
Kompanija Centro-proizvod kao samostalno pravno lice postoji od 1976. godine, a nakon
privatizacije 2004. godine, zapoeta je reorganizacija i kompletna konsolidacija kompanije, ime su

stvoreni uslovi za novi, trino orjentisani nain rada. Osvojili brojne nagrade i priznanja, ali je
ezdesetogodinje poverenje koje im potroai ukazuju dokaz je njihovog kvaliteta, a zahvaljujui njima,
kompanija se nalazi meu vodeim domaim proizvoaima hrane. Kompanija prati tehnika i tehnoloka
dostignua, i nastoji da primeni svetske standarde u proizvodnji i kontroli proizvoda.
Asortiman danas ini preko 240 visokokvalitetnih proizvoda. O njihovoj prepoznatljivosti na
tritu, kvalitetu i celokupnom procesu proizvodnje godinama se brine tim od oko 580 zaposlenih. Na
povrini od 35.000 m2 prostiru se tri proizvodna pogona.
Misija: Naa misija je da visokokvalitetnim proizvodima odgovorimo na potrebe savremenog
potroaa i da istovremeno tradicionalne specijalitete domae kuhinje uinimo jo ukusnijim i dostupnijim.
Teimo tome da proizvodi budu neizostavni deo pripreme hrane u svakom domu, te da prijatelj naih
proizvoda postane svako ko ih jednom proba.
Vizija: Osvajanje i zadravanje pozicije vodee kompanije iz delatnosti prehrambene industrije u
regionu korienjem visokokvalitetnih resursa i primenom modernih poslovnih standarda.1
Proizvodni program kompanije ine: suvi zaini, dehidrisana polugotova jela, osnovne ivotne
namirnice, prilozi i prelivi, konzervisano povre, slatki prakasti proizvodi, Cipiripi okoladni proizvodi,
aj.

Slika 1. ema proizvoda komanije Centro-proizvod

(izvor: http://www.centroproizvod.rs/, korien: 26.06.2010. godine)
Promocija Centro-proizvoda, obuhvaenih ovim marekting planom, obuhvata razliite vidove
reklamiranja, od kojih je najznaajniji snimanje video spote, koji e se prikazivati na televiziji. Takoe,
postavljanje bilborda i reklama u gradskom prevozu, deo su promocije Centropromovih proizvoda iz
asortimana Cipiripija. Znaajan vid promocije noih proizvoda je lini kontakt sa potroaima, odnosmo
organizovanje degustacija.
Nastojimo da odrimo i proirimo nae distributivne kanale, snabdevajui velike markete, ali i
ukljuujui manje prodajne objekte, kako bismo podrali u radu i manja privatna preduzea.

2. SITUACIONA ANALIZA
2.1. ANALIZA POTROAA
Na osnovu razliitih faktora, gde su ukljueni geografski, demografski, ekonomski, psiholiki,
situacioni i drutveni faktori, uraena je segmentacija i izbor ciljnog trita.
1

izvor: http://www.centroproizvod.rs/, korien: 26.06.2010. godine

Ciljno trite izrade ovog marketing plana ini pre svega mlaa populacija, ali i svi graani koji
vole slatke proizvode. Ciljno trite stoga ine pre svega porodini ljudi, koji imaju mlau decu, a treba
zainteresovati kako decu, tako i roditelje, koji bi im omoguili kupovinu naih proizvoda.
Ovaj marketing plan ne odnosi se na preduzea koja dalje distributiraju nae proizvode, jer je za
njih neophodno uraditi drugaiju strategiju, u odnosu na pojedinane potroae. Ovim marketing planom
su stoga obuhvaeni nai krajnji potroai, dok je za distributere naih proizvoda planirana izrada novog
marketing plana, sa drgaijom strategijom.
Kompanija Centro-proizvod bavi proizvodnjom i prodajom prehrambenih proizvoda, pa stoga nae
potroae ine razliite grupacije ljudi. Geografski i demografski faktori nisu presudni za poslovanje nae
kompanije, jer su nai prehrambeni proizvodi podjednako zastupljeni u mnogobrojnim gradovima Srbije.
Naravno, vei gradovi, kao to su regionalni centri (Beograd, Ni, Novi Sad, Kragujevac) predstavljaju
znaajnija trita za nae proizvode. Ekonomski faktor predstavlja svakako jedan od najbitnijih faktora za
stanje trita i nae uee u njemu. Uticaj svetske ekonomske krize, kao i promenljiva vrednost dinara,
znatno utiu na globalno stanje trita, pa tako i na nas, kao deo njega. Platna mo graana je smanjena, a s
obzirom da slatkii ne predstavljaju deo osnovnih ivotnih namirnica, ve neku vrstu luksuznog dodatka
ishrani, i promet naih proizvoda je umanjen. Pozitivne promene na globalnom nivou, zasigurno e se
oslikati i na stanje trita naih proizvoda.

2.2. ANALIZA KONKURENATA

Kratkim predstavljanjem kompanija (njihovih misija, vizija, organizacije, proizvoda) Jaffa
Crvenka i Soko tark, izvrena je analiza konkurenata kompanije Centro-proizvod.
Kompanija Jaffa Crvenka
Jaffa fabrika biskvita iz Crvenke osnovana je 1975. godine, na inicijativu nekolicine privrednika
tog kraja. Godine 1976. zapoeta je proizvodnja Jaffa keksa, a 1981. godine u redovan proizvodni
asortiman uvren je i Munchmallow. Po svom rejtingu meu industrijskim kolaima i Jaffa biskvit i
Munchmallow su godinama u samom vrhu. U poslednjoj deceniji Jaffa znatno iri svoj asortiman, i poinje
najpre proizvodnju integralnog keksa O'cake , a potom obogauje Jaffa biskvit i Munchmallow novim
ukusima. Godine 2006. Jaffa Crvenka pocinje i proizvodnju ajnog peciva i Domaeg keksa. 2007. Jaffa
poinje i sa proizvodnjom tradicionalnog keksa Petit Beurre, nudei tritu i posnu varijantu ovog keksa
Pratei trendove trita Jaffa Crvenka plasirala je u oktobru 2007. godine mini verziju svog najveeg
brenda - Jaffa keksa.
Tokom 2006. godine izgraen je novi proizvodni objekat ukupne povrine 12.000 m2, u okviru
kojeg je izgraena nova savremena proizvodna hala, magacini sirovina i ambalae, magacini gotovih
proizvoda, laboratorija, radionice i kancelarijski prostor. Jaffa svake godine nastoji da prui vie svojim
potroaima, ali i da stekne nove ljubitelje Jaffinih poslastica. Imid fabrike Jaffa iz Crvenke je moderan i
savremen, i moe se porediti sa velikim svetskim fabrikama biskvita.
Misija: Jaffa AD Crvenka je da kvalitetnim i zdravstveno bezbednim konditorskim proizvodima u
potpunosti zadovoljimo zahteve, potrebe i oekivanja potroaa, pruajui sigurnost i dobar ivotni
standard naim zaposlenima.
Vizija: Jaffa AD Crvenka je meu vodeim svetskim proizvoaima konditorskih proizvoda u
Jugoistonoj Evropi, prisutan i priznat na svetskom tritu, Jaffa AD Crvenka svoju lidersku poziciju
odrava razvojem sopstvenih brendova i Jaffa AD Crvenka neprekidno radi na usavravanju kadrova koji
ine glavni oslonac u postizanju nae vizije.2
Asortiman Jaffinih proizvoda obuhvata sledee proizvode: Jaffa cakes, Munchmallow,
Napolitanke, O' cake, Jaffolitanke, Petit Beurre, Polo, ajno pecivo, Domai keks, Markize, Tak.

Izvor: http://www.jaffa-ad.com/, korien: 25.06.2010. godine

Slika 4. Novi Jaffini proizvodi

(izvor: http://www.jaffa-ad.com/, korien: 25.06.2010. godine)
Kompanija Soko tark
Kompanija Soko tark ini deo Grupe Droga Kolinska, to joj je omoguilo otvaranje novih
trita, jau distribuciju, bolju pozicioniranost i plasman - to je osnov daljeg razvoja tarka. Strateki cilj
Grupe Droga Kolinska je da postane najvea kompanija za proizvodnju prehrambenih proizvoda u regiji,
kako kroz organski tako i kroz eksterni rast, pomou daljeg povezivanja kapitala. U okviru Grupe Droga
Kolinska, Soko tark posluje kao Bussines unit Slatko i slano. Sutina nove organizacije je podela na
proizvodne programe, prodajna podruja i lokalne administracije, i podrazumeva ubrzani razvoj kljunih
brendova Grupe.
U Soko tarku, kao posebnoj poslovnoj jedinici neodvojive organizacione celina su: marketing,
istraivanje i razvoj i operativni poslovi, a sve u cilju daljeg unapreenja brendova, koji su inspiracija u
utakmici sa ambicioznim regionalnim igraima. Povratak na stara i osvajanje novih trita, samo je logian
nastavak osnovne orjentacije od koje Soko tark ne odstupa.
Iz fabrike svake godine, kao rezultat praenja svetskih trendova i kontinuiranog ulaganja u kvalitet
i razvoj, izlaze proizvodi ija je posebna odlika receptura - tako sastavljena i tehnoloki proces proizvodnje
- tako voen da su sauvana hranljiva svojstva prirodnih sirovina. Vreme je za ljubav slogan je
kompanije, proiziao iz 85 godina tradicije i poverenja, ali i pozitivne energije u poslovanju koju smo
pretoili u svoje proizvode i nastup na trzitu.
Proizvodi
Brendovi
okolade, barsi i deserti
Keks, ajno pecivo i vafl
Snacks
Posno

Najlepe elje
Bananica
Smoki
Prima tapii
Napolitanke
Zlatno polje
Nijedna strategija, niti kompanija ne ive sami za sebe i zato su zaposleni i njihova pozitivna
energija naa osnovna snaga iz koje su proizale i nae vrednosti: Rast-Hrabrost-Istina-Poverenje- Zabava.
Njihova misija: Kvalitetnim proizvodima, zadovoljavamo potrebe potroaa svih uzrasta,
vlasnicima obezbedjujemo poveanje vrednosti preduzea, a saradnicima pruamo stimulativno radno
okruenje za njihov lini razvoj, uz maksimalnu brigu za sve korisnike i ivotnu sredinu u kojoj
poslujemo. Njihova vizija: Putem sopstvenih robnih marki postaemo vodei snabdeva konditorskim
proizvodima u regionu uz ostvarivanje natprosenih finansijskih rezultata u prehrambenoj indistriji.3

izvor: http://www.stark.rs/, korien: 25.06.2010. godine

Slika 2. Soko tarkovi proizvodi: Smoki, oko Smoki, Bananica, Najlepe elje
(izvor: http://www.stark.rs/, korien: 25.06.2010. godine)

2.3. ANALIZA MARKETING MIKSA

Cipiripi krem i krem table predstavljaju jedan od najpoznatijih brendova Centroproizvoda po
kojem nas prepoznaju mnoge generacije kupaca. Prepoznatljiv i izraen ukus okolade, lenika i mleka
naroito je omiljen meu mlaim potroaima.
U elji da svojim vernim potroaima uvek prui vrhunski kvalitet i izgled svojih proizvoda,
Centroproizvod je investirao u najsavremeniju tehnologiju za izradu krema i krem tabli pa je sada Cipiripi
jo okoladastiji, lenikastiji, mlekastiji i kremastiji, upakovan u moderniju i kvalitetniju ambalau.
Pakovanja Cipiripi krema: Cipiripi krem aa, Cipiripi krem inija, Cipiripi krem folija, Cipiripi krem
kantica.

Slika 1. Cipiripi krem razliita pakovanja

(izvor: http://www.centroproizvod.rs/, korien: 26.06.2010. godine)

Slika 1. Tabela sastava i pakovanja Cipiripi krema

(izvor: http://www.centroproizvod.rs/, korien: 26.06.2010. godine)

2.4. FINANSIJSKA ANALIZA PROIZVODA

Uvoenjem novih proizvoda ve postojeeg brenda Centro-proizvoda, planiramo ostvarivanje
poveanog profita, koji e se oslikati na dugoronu finansijsku sliku rada nae kompanije. iroko trite
Srbije razliito e reagovati na pojavu naih novih proizvoda, a mi emo nastojati da posebno
podstaknemo ona trita na kojima smo u neto slabijoj poziciji. Veliki gradovi su na glavni adut prilikom
plasiranja novih proizvoda, ali i replasiranja postojeeg materijala, a to se direktno oslikava i na ostvareni
profit kompanije.
U izvetaju koji sledi, dat je Bilans uspeha za period 2008. godine, kada je Centro-proizvod
ostvarila najznaajnije finansijske uspehe, a poslovni cilj predvien za ovu godinu je dostizanje nivoa
finansijskih dobitaka koji su ostvareni te godine.

Tabela 5. Bilans uspeha kompanije Centro-proizviod za 2009. godinu

(izvor: http://www.centroproizvod.rs/, korien: 26.06.2010. godine)

2.5. SWOT ANALIZA

Firmu ine ljudi koji u njoj rade, a Centro-proizvodov tim ine ljudi koji svom poslu prilaze sa
entuzijazmom. Raditi u Centro-proizvodu znai raditi u jednoj od vodeih konditorskih fabrika u
Jugoistonj Evropi, i stoga je na tim briljivo odabran. itav proces proizvodnje nadzire struan, pouzdan
i iskusan kadar.
Sva naa energija usmerena je ka potroau. Zadovoljstvo naih potroaa je na krajnji cilj.
Poverenje koje smo stekli gradili smo godinama, srtpljivo, i teimo da ga i ouvamo. Tajna naeg uspeha
je u oslukivanju potreba, ne trita, ve ljudi koji ine to trite - kupaca. Na osnovu paljivog analiziranja
potreba potroaa, ali i oslanjajui se na sopstveno iskustvo i intuiciju, izgradili smo prepoznatljiv brend.
Uspeh kompanije Centro-proizvod garantuje poslovna filozofija koje se dre svi zaposleni, a to su
tri principa:
1. upotreba samo najkvalitetnijih sastojaka,
2. insisitiranje na jedinstvenom, originalnom imidu i
3. korienje najmodernije tehnologije. 4
Kako bismo zadrali lidersku poziciju, osim konstantnog ulaganja u opermu, ulaemo i u znanje
svojih zaposlenih. esto organizujemo posete vodeim svetskim fabrikama, sajmovima i kongresima, gde
uporeujemo dostignua i stiemo nova znanja.
Politika kvaliteta: Sigurnost hrane i zatita potroaa osnovne su vrednosti nae proizvodnje, a
edukovani i savesni radnici su osnov uspenosti kompanije Centro-proizvod. Na pristup kvalitetu
definisan je i u Politici kvaliteta i bezbednosti proizvoda, jednom od osnovnih dokumenata sistema
upravljanja kvalitetom. Neprestana kontrola sirovina i gotovih proizvoda odvija se u laboratorijskom
prostoru, ali i uz same proizvodnje linije. Fabrika poseduje savremenu kompjutersku tehnologiju koja
kontrolie unos sirovina iz silosa u proizvodni pogon.
Stalna opasnost za trite, bilo koje, pa tako ia nae koji se odnosi pre svega na prehrambeno
trite, ugroavaju promene u platnoj moi graana, odnosno, smanjenje standarda, koje se ogleda i u
redukciji kupovine prehrambenih proizvoda.

3. MARKETING CILJEVI I STRATEGIJE

3.1.MARKETING CILJEVI
Glavni cilj primene ovog marketing plana je uvoenje replasiranje postojeeg asortimana Cipiripi
proiyvoda, na postojee trite Srbije, kako bi se poveao celokupan profit poslovanja kompanije. Takoe,
osim ve standardno dobrih trita u velikom gradovima Srbije, cilj je poboljanje trita i u manjim
gradovima, kao i podsticanje manjih preduzetnika da budu deo naeg distributivnog lanca. Smatramo da
emo ovim marketing planom uspeti da, osim ve postojeih stalnih korisnika naih proizvoda,
zainteresujemo i pridobijemo i nove potroae.

3.2. SEGMENTACIJA TRITA I IZBOR CILJNOG TRITA

Ciljnu grupu potroaa, kao to je ve navedeno, ine porodini ljudi sa mlaom decom, ali i svi
ostali graani koji imaju potrebu tza konzumacijom ili kupovinom slatkia. Deca, kao najvei ljubitelji
slatkia, ine nae najznaajnije potroae, a s obzirom na injenicu da ona ne spadaju u grupu platno
sposobnih, onda se marketing plan direktno odnosi na njihove roditelje ili staratelje. Deca su potroai
koji vole slatkie, vesele i arene proizvode, koji su drugaiji od onoga to se ve nudi na tritu. Roditelji,
kao odgovorni i glavni u odluivanju, odluuju o neohodnosti odreenog proizvoda u ishrani njihove dece,
ali ne na osnovu ambalae i reklame, ve na osnovu sastojaka i proverenog kvaliteta proizvoda.

izvor: http://www.centroproizvod.rs/, korien: 26.06.2010. godine

3.3. IZBOR MARKETING STRATEGIJE

Briga o poziciji nae kompanije na tritu, ali i u svesti naih potroaa, stalna je tema koja se
ukljuuje u formulisanje marketing planova, i uopste strategija poslovanja. Moemo izdvojiti da se u
svesti potroaa pojavljujemo kao svojevrstan brend Cipiripi, koji je postao simbol kvaliteta. Centroproizvod je ve iroko rasprostranjen brend i prepoznatljiv naziv koji uliva poverenje kod potroaa.
Svojim kvalitetom izdavajamo se u odnosu na konkurentske kompanije, a nai mnogobrojni zadovoljni
potroai i stalni distributeri, su naa najbolja preporuka. Sve to je rezultat dugogodinjeg iskustva i
stalnog rada na usavravanju kako naih proizvoda, tako i zaposlenih u kompaniji.
Posmatrajui razliite stavke marketing miksa, moemo izdvojiti cenu naih proizvoda, koja je
konkurentska u odnosu na ostale ponuae slatkia, a pakovanje, odnosno ambalaa je prepoznatljivog
dizajna, koji je postao simbol artikala Centro-proizvoda. U cilju replasiranje proizvoda ukljuen je i dizajn
ambalaom koja se uklapaja u postojei dizajn.

4. TAKTIKI MARKETING PROGRAMI I INTEGRISANE MARKETING

KOMUNIKACIJE
4.1. KOMUNIKACIONI CILJEVI
Kompanija Centro-proizvod ostvaruje na razliite naine stalnu komunikaciju sa svojim stalnim i
potencijalnim buduim potroaa. Obavetenja o postojeim proizvodima i reklamiranje novih proizvoda,
osim klasinih naina promovisanja obuhvataju i direktnu komunikaciju sa potroaima. Najlaki nain
informisanja o proizvodima kompanije Centro-proizvod je preko naeg internet sajta. Informacije o svim
proizvodima, publikovane su u okviru naih kataloga, koji se, osim u tampanom obliku, mogu preuzeti i u
elektronskom.
U toku narednih nekoliko vikenda u objektima u kojima su zastupljeni nai proizvodi, odravae
se promocije i degustacije novih proizvoda. Planirana je i podela promotivnog materijala same kompanije,
a promoterke e biti lako prepoznatljive jer je uniforma specijalno dizajnirana u stilu kompanije Centroproizvod.

4.2. NAIN PROMOCIJE

Promotivne aktivnosti koje su preduzete u cilju promocije novih proizvoda sastoje se iz
organizovanja degustacije novih proizvoda, kako bi se ostvarila direktna komunikacija sa potroaima,
podela promotivnog materijla i poklona, kao i tampanje postojeeg kataloga uz replasiranje Cipiripi
proizvoda. Svakog vikenda, narednih mesec dana, promoterke e obradovati nae potroae besplatnim
uzorcima novih ukusa naih proizvoda.
Kao deo kampanje, koji nije vezan za linu komunikaciju sa potroaima, uraeni su i posteri koji
e se nalaziti kao reklama u javnom gradskom prevozu, ali i prikazivanje promotivnog spota koji je ve
poeo da se prikazuje na televiziji, a kojim se promoviu nai novi proizvodi.

5. FINANSIJSKI PLAN
Finansijski plan obuhvata predvianje prodaje i trokova koji e se postii predloenim marketing
planom. Na osnovu analiza prethodne prodaje sastavljen je i novi finansijski plan, koji predvia
ostvarivanje istog obima poslova, uz poveanje profita ostvarenog prodajom novih proizvoda. Sve
promene vezane za marketing ne iskau van planiranih finansijskih sredstava koji se koriste u te svrhe. Sve
promotivne aktivnosti, takoe su u okviru predvienog budeta, dok se sve naknadne promene strategije
moraju podvrgnuti novoj finansijskoj analizi.

6. ORGANIZOVANJE, PRIMENA I KONTROLA MARKETING

AKTIVNOSTI
Rad u kompaniji Centro-proizvod je podeljen u nekoliko znaajnih sektora, koji imaju uticaja
prilikom formiranja marketing plana i strategija. Neki od najznaajnijih su sektor marketinga, sektor
prodaje, sektor odnosa sa javnou, izvoz, nabavka. Prilikom sastavljanja marketing plana, svako dobija
odreene zadatke, koji su podeljeni po grupama uesnika. Najznaajniji je sektor marketinga, koji je
nosilac projekta, dok svei ostali sektori u potrebnoj meri uestvuju.
Marketig menader je osoba odgovorna za sprovoenje marketing aktivnosti i zadataka. On se pre
svega bavi planiranjem aktivnosti, organizovanjem i preraspodelom zadataka zaposlenima. Za potrebe
ostvarivanja ovog marekting plana, odreene su osobe za odnose sa javnou, za organizovanje promocija,
za organizaciju snimanja promotivnog spota i kontakte sa medijima. Svako od njih odgovorn je za oblast
koja mu je dodeljena, i ustvari je glavna osoba u tom timu, kao i organizator tima koji sprovodi
marketinke aktivnosti.

7. PRILOZI
Proteklih nekoliko godina Kompanija Centro-proizvod je uradila mnogo kako bi odrala
kontinuitet kvaliteta, ali i modernizovali i osavremenili proizvodnju i promociju u poslovnom,
proizvodnom i organizacionom smislu. Svi problemi i prepreke, uspeno su prevazieni zahvaljujui
timskom radu i potovanju sopstvenih vizija.
Kompanija Centro-proizvod danas predstavlja modernu kompaniju sa jasno definisanim procesima
rada, proizvodnje i prodaje, sa linim odgovornostima i izgraenim odnosom prema radu. To razlozi zbog
kojih se nalazimo na vrhu liste domaih proizvoaa hrane kojima su kvalitet proizvoda i zadovoljstvo
potroaa na prvom mestu. Kompanija e svojim daljim strategijama nastojati da unapredi svoj imid i
sauva steeni ugled.

8. LITERATURA

Raki B., Raki M., Ponaanje potroaa, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007.
http://www.centroproizvod.rs/, korien: 26.06.2010. godine
http://www.jaffa-ad.com/, korien: 25.06.2010. godine
http://www.stark.rs/, korien: 26.06.2010. godine

10