Ekonomski fakultet Subotica

PRISTUPNI RAD IZ PSIHOLOGIJE PRODAJE

TEMA: LINOST BRENDA
SANJA PRIBIEVI
IVANA PROKI
VLADIMIR SEKULI
SADRAJ
SADRAJ.................................................................................................................................... 2
UVOD.......................................................................................................................................... 4
l.POJAM BRENDA...................................................................................................................... 5
l.l BREND KATEGORlZAClJA............................................................................................... 7
l.2 BRENDlNG...................................................................................................................... l0
l.3 lME BRENDA.................................................................................................................. ll
l.4 TEORlJA LlNOSTl U PSlHOLOGlJl ............................................................................l2
2. LlNOST BRENDA.............................................................................................................. l3
3. GLAS (TON) BRENDA.......................................................................................................... l4
4. USPESNl BRENDOVl........................................................................................................... l6
4.l L'OREAL, brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca.........................................l6
4.2 NESCAFE, instant brend.................................................................................................. l8
5. ZABAVNl BRENDOVl........................................................................................................... l8
5.l BARBlKA, brend iz maste................................................................................................ l9
5.2 DlZNl,nostalgicni brend................................................................................................... 20
6. ODGOVORNl brendovi.......................................................................................................... 22
6.l BEN & JERRY'S, brizni brend......................................................................................... 22
6.2 CAFEDlRECT, brend pravicne trgovine..........................................................................23
7. Neuspesi brendova................................................................................................................ 25
7.l Klasicni pehovi................................................................................................................ 27
7.2 New Coke......................................................................................................................... 27
7.3 McDonald'sevi Deluks Lukovi........................................................................................... 30
7.4 Jedna uporna fleka na Unilever-ovoj reputaciji.................................................................3l
ZAKLJUAK.............................................................................................................................. 32
LlTERATURA............................................................................................................................ 33
UVOD
Kada neka osoba uje re brend obino pomisli na ime neke poznate kompanije, na njen logo,
na njen zatitni znak ili na proizvode koja odnosna kompanija proizvodi. Poetna misao vodi ka
identifikaciji omiljenih brendova individue. za omiljenih brendova nisu samo proizvodi
kompanije ve! i razliite emocije ljudi. Proizvodi odavno ne ispunjavaju samo svoju
funkcionalnu vrednost, oni mnogo govore o kompanijama koje ih stvaraju i ljudima koji ih
koriste. " njihovom nainu #ivota, kulturnim karakteristikama, verovanjima i vrednostima.
$spean brend je onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na tr#itu,
onaj koga kupci #ele, tra#e i kupuju sa poverenjem. $speh brenda na tr#itu ne zavisi od toga ta
marketinki tim misli o njemu, ve! prvenstveno ta o njemu misle potencijalni potroai ili
korisnici. %ie nije dovoljno imati najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju
distribucionu mre#u i vrhunsku promociju, najva#nije je koliko i ta o proizvodu zna i misli
proseni potroa na ulici. &arketinka strategija bazira!e se na tome koju poziciju u odnosu na
direktnu konkurenciju na tr#itu ima proizvod u oima potroake ciljne grupe.
'aje!e kori!ene rei u savremenoj marketinkoj literaturi su (pozitivna reakcija(, (emocija(,
(ose!anje(, pre nego (proizvod(,(cena(,(kvalitet()
Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brenda. *ta vie, mnogi
vode!i svetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino
izgradnja brenda. "no to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasinog vida prodaje, odnosno
naina kojim se vri razmena dobara i novca na tr#itu. +anas se ve!ina proizvoda na tr#itu ne
prodaje ve! kupuje. %eliki supermarketi, robne ku!e i prodavnice vie nemaju prodavca koji !e
pri!i i prodavati proizvode ve! je potroa sam i direktno suoen sa proizvodima.
"dluuju!a uloga ,renda na tr#itu je da on ini da se odluka o kupovini donese mnogo pre
nego to je do samog ina razmene dobara i novca dolo. "dluka o tome da se kupi neki
proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena -brenda., u
svesti potroaa. /ako je rezultat kupovine ve! unapred predodre0en. ,rend praktino
pretprodaje proizvod ili uslugu korisniku.
+anas je prezentiranje novog brenda na tr#itu postalo pravi problem. 1ko se zamisli tr#ite
kao simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument je brend, postavljanje novog
instrumenta i zvuka koji ne!e poremetiti harmoniju postoje!e melodije je izuzetno te#ak zadatak.
+odatni zahtev je da taj novi instrument i zvuk bude uoljiv u odnosu na ostale, da bude
zapam!en, i jo da izazove pozitivnu reakciju kod sluaoca.
2ilj, a ujedno i hipoteza ovog rada jeste da se doka#e uticaj ,renda na pozitivne stavove kupaca.

1.POJAM BRENDA
%e!ina autora se ne sla#e po pitanju samog poetka nastanka brenda. 'eki misle da brend
datira iz perioda praistorije i crte#a u pe!inama. +rugi misle da brend datira iz perioda Egipta i
hijeroglifa. 'a protumaenim hijeroglifima koji se nalaze na zidovima grobnica i datiraju iz
3444. godine pre nove ere vidi se kako Egip!ani #igou stoku. 'a ovaj nain oni su obele#avali
kome stoka pripada. Postoje i miljenja da je istorija brenda otpoela onoga trenutka kada je
proizvo0a iz Sirije jo 344 godina p.n.e. stavio svoj znak na novoproizvedene sandale, ne bi li
se razlikovao od ostalih proizvo0aa i time rekao ("vo je moje...5 %remenom, neki raneri su
imali bolji uzgoj stoke i vie su vodili rauna o njoj od drugih, hrane!i je kvalitetnijom hranom.
/o je dovelo do postojanja razliitih kvaliteta stoke. 'a taj nain je uinjen istorijski korak od
("vo je moje...5 do ("vo je bolje...5 u istorijskoj brend tranziciji. "vaj koncept je kasnije
prihva!en i u svetu marketinga gde su brendu dodeljivane razliite kvalitativne osobine, ne bi li
se lake dolo do kupaca.
$ ve!ini sluajeva, reklamne kampanje su na kraju 67.v. i poetkom 34.v. koristile niz
strogih, pseudonaunih formula8 konkurencija se nikad nije pominjala, za reklame su se koristile
samo deklaracije proizvoda i naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnogo belog
prostora 9 prema reima jednog pisca reklama, koji je radio u to vreme preokreta :reklama mora
biti dovoljno velika da ostavi utisak, ali ne sme biti ve!a od artikla koji reklamira.5
Kasnih 34;ih godina << veka P=> je razvio sistem za upravljanje brendom koji je
omogu!avao realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. "vo je vodilo
reklamiranju proizvoda za vreme dnevnih radio serija.
+o kraja ?4 9tih razvila se svest da brend nije samo maskota, slika odtampana na
etiketi proizvoda@ kompanija u celini bi mogla dobiti prepoznatljiv imid# ili :korporativnu
svest5. Potraga za pravim znaenjem brenda 9 tj. esencijom ,renda 9 posebno je odvra!ala
agencije od individualnih proizvoda i njihovih atributa i okretala ih ka psiholokom istra#ivanju
toga, ta tano brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim #ivotima. "vo se pokazalo da je od
osnovnog znaaja, s obzirom na to da korporacije mo#da i proizvode robu, ali ono to potroai
kupuju je brend.
A4;ih godina guru advertajzinga +avid "gilvB postavio je neke nove standarde za televizijske
reklame. Pravilo Chrana u pokretuD znailo je da tokom snimanja kadra za televizijsku reklamu o
hrani kamera uvek mora biti u pokretu, a ne statina. CPoni sa vatromD znailo je da reklama
mora poeti na uzbudljiv nain.
E4 9tih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, neki od najjaih proizvo0aa na svetu su
poeli posrtati. +olo je do toga da su korporacije bile :nadute5, prevelike, previe toga su
posedovale, zapoljavale previe ljudi i bile su preoptere!ene sa previe :strana5. Sam proces
proizvodnje 9 vo0enje fabrike, odgovornost za vie hiljada radnika punog radnog vremena i
stalno zaposlenih 9 poeo je manje da izgleda kao najkra!i put do uspeha, a vie kao neto
nepouzdano.
/okom poslednjih 64;34 godina brend se koristi ne samo da pripisuju odredjene osobine
kvaliteta proizvodu, ve! predstavlja oru#je kojim se bude emocije kod kupaca. "vo je
poslednja faza istorijske tranzicije brenda, korak u kom umesto prodavca koji govori ("vo je
bolje...5, kupac sam govori ("vo sam ja...5

,rend se definie na razliite naine. Koriste!i literaturu i internet mo#emo prona!i veliki broj
definicija. 'aje!e citirana definicija pripada +ejvidu 1. 1akeru -6776.. koju je prihvatila i
amerika marketing asocijacija.
FBrend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili
uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca.*
Schultz i ,arnes -6777.. ; Po njima brend na tr#itu 36.veka predstavlja vie od imena, pojma,
znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike. 1ko na primer zamislimo mladu osobu koja
nosi 'ike patike, brend predstavlja odnos koji se stvara izme0u te osobe i kompanije 'ike. Po
njima brend predstavlja odnos izmenu kupca i brenda. "vaj odnos nije znaajan samo za
kompanije. "n za potroaa ima posebno znaenje. "n predstavlja ono to potroa jeste i ono u
ta veruje. ,rend na ovaj nain poma#e potroau da zauzme mesto u drutvu koje #eli.
Gilip Kotler u svojoj knjizi $pravljanje marketingom navodi 1akerovu definiciju ali i
konstatuje da je brend izuzetno kompleksan simbol i da mo#e imati i do est dimenzija znaenja.
"n ih objanjava na primeru &ercedesovih automobila. i ukazuje na kompleksan odnos koji
postoji izme0u potroaa i brendova.
6. SVOJSTVA Stvara predrasude o odre0enim svojstvima. Podrazumeva skupo!u, dobru
izradu, kvalitetan motor, trajnost, visoki ugled, visoku prodajnu vrednost, brzinu, itd.
3. KORISTI &arka nije samo kombinacija svojstava. Potroai ne kupuju svojstva nego
koristi. Svojstvo FtrajanF mo#e se prevesti u funkcionalnu korist;Ha ne!u morati kupovati auto
svakih nekoliko godina. Svojstvo FskupF mo#e se prevesti u emocionalnu korist;1utomobil mi
poma#e da se ose!am va#an i vredan divljenja. Svojstvo Fdobro izra0enF mo#e se prevesti u
funkcionalnu i emotivnu korist;Siguran sam u sluaju nesre!e.
I. VREDNOST &arka tako0e govori o vrednosti proizvo0aa. /ako &ercedes predstavlja
visoku izvedbu, sigurnost, presti#, itd. &arketer mora otkriti koja ciljna grupa kupaca
automobila tra#i takve vrednosti.
?. KULTURA ,rend mo#e predstavljati i odre0enu kulturu. &ercedes predstavlja nemaku
kulturu; organizovan, efikasan, visokokvalitetan.
J. LINOST &arka mo#e predstavljati odre0enu osobu. 1ko je marka osoba, #ivotinja ili stvar,
ta nam mo#e pasti na pametK &ercedes mo#e znaiti efa -osobu., lava vladara -#ivotinju. ili
veliki dvorac -stvar.. Ponekad mo#e preuzeti osobnost aktualne poznate osobe ili
glasnogovornika.
A. KORISNIK ,rend na neki nain odre0uje potroaa koji kupuje ili koristi proizvod.
La volanom &ercedesa oekujemo da vidimo pedesetogodinjeg direktora .
Meslie de 2hernatonB i &alcolm &c+onald u centar pa#nje definisanja brenda stavljaju
dodatnu vrednost koja najvie odgovara potrebama potroaa. $spean brand je proizvod,
usluga, osoba ili mesto, koje mo#emo da identifikujemo i koji su Fuve!aniF na takav
nain da kupac ili korisnik dobijaju relevantne, jedinstvene dodatne vrednosti koje najvie
zadovoljavaju njihove potrebe. *tavie, njegov uspeh rezultira mogu!no!u da ove dodatne
vrednosti ouvaju u odnosu na konkurenciju.
+avid G. 1lessandro -Hohn Nanckok 2E". u prvi plan definisanja brenda stavlja sve
asocijacije koje potroai imaju o odre0enoj kompaniji.
Brand predstavlja sve ono na ta pomisli potroa kada uje ime neke kompanije. Sve
predstavlja nain rada,
kontrolu kvaliteta, odnos prema okruenju, usluge potroaima i svaku vest koja se prenosi
internetom.
1.1 BREND KATEGORIZACIJA
Kategorizacija predstavlja ure0ivanje po vrstama, klasama, rodovima. 'jen znaaj kada je brend
u pitanju je u tome to mo#e poslu#iti za razliite strategijske poslovne odluke;za ekstenziju
-proirenje. brenda, za procenu potencijala uvonenja na novo tr#ite, za povlaenje brenda, za
nain komunikacije brenda sa potroaima, za nove investicije u brend, za stvaranje razliite
poslovne saradnje... Postoji mnogo naina da kategorizujemo brendove zavisno od take gledita
sa koje ih posmatramo. Predstavljena kategorizacija ima za svoj cilj analizu subjekata na koje se
brend odnosi, geografske diverzifikovanosti brenda, da li brend mo#e da postane dugoroan,
koju ulogu ima u advertajzingu, kolika je njegova vrednost, kakav njegov odnos mo#e biti u
odnosu na ostale brendove i kojoj kategoriji pripada u odnosu na lojalnost potroaa i tr#inog
udela.
6. Kategorizacija brenda prema subjektu na koji se odnosi. ,rendovi se odnose na razliite
subjekte ili na vie njih istovremeno. "vo proistie iz same definicije brenda. ,rend se mo#e
odnositi na8
;"rganizaciju Kompanija 2aterpilar
'eprofitna organizaci 2rveni krst
'evladina organizacija &odus %ivendi
Oazne asocijacije $dru#enje poslodavaca
;Proizvod Pokolada &ilka
1uto >olf
*ampon Nead and Sholuders
;$slug *ianja /oni = >uB Nairdressing
Softver QindoRs
$plata novca Pro credit bank
;"sobu Gudbaler +avid ,eckham
Oe#iser +avid MBnch
Slikar Salvador +ali
$ svakoj sferi ljudske delatnosti postoje ljudi koji svojim radom i rezultatima skre!u pa#nju
javnosti na sebe. 'jihova imena postaju sinonim za njihove uspehe i postaju pridevi, oni postaju
ljudima inspiracija i idoli. &nogo mladih fudbalera bi #elelo da bude +avid ,eckham, mnogo
re#isera bi #elelo da re#ira kao +avid MBnch, mnogo slikara za svoj uzor ima Salvadora +alija.
"sobu kao brend treba razlikovati od spokesmana. Spokesman je osoba koju neka kompanija
bira i unajmljuje da bi reklamirala njihove proizvode -Heniffer 1niston;Naineken.....
6.&esto "strvo NaRai
Planina &ont Everest
>rad Ooma
3.deja Latita #ivotne sredine
Sigurnost u vo#nji
Ldrava ishrana
3. Kategorizacija brenda prema geografskoj diverzifikovanosti. ,rend mo#e biti prisutan na
razliitim geografskim segmentima. $koliko je uspean on ima prirodan potencijal da bude
zastupljen na sve ve!oj teritoriji uzimaju!i u obzir razliita ogranienja; kulturna, preferencije,
navike i sl.
Sa aspekta geografske diverzifikovanosti brend mo#e biti8
Mokalni -Prisutan na jednom malom tr#inom segmentu. &nogi veliki brendovi
nekad davno su bili lokalni. $koliko se njim upravlja na pravi nain mo#e se
proiriti na druge geografske segmente.@
'acionalni -Lastupljen na nivou jedne dr#ave. Poznavanje doma!eg tr#ita i
specifinih uslova poslovanja na istom predstavlja klju nacionalne
diverzifikovanosti brenda. +a bi brend postao internacionalan potrebno je izvriti
razliita istra#ivanja stranog tr#ita i na osnovu rezultata i zakljuaka doneti
odluku o nainu ulaska na dotino tr#ite. Posebna grupa nacionalnih brendova su
brendovi sa zati!enim geografskim poreklom. /o su ruska vodka, indijski aj,
srpski ajvar, francusko vino, itd.
nternacionalni -Prisutan na nivou vie dr#ava. %rlo esto su u pitanju zemlje
susedi i zemlje sa slinom kulturom i navikama potroaa..
>lobalni -Poznat, prisutan i potovan svuda. Hako su retki brendovi bez
granica. 'ajte#eih je izgraditi. Lahtevaju ulaganje velikog novca i sposobnost
kompanija da na pojedinim tr#inim segmentima diferenciraju svoje strategije..
Slika >eografska diverzifikovanost brenda ne podle#e pravilu linearne progresije
lokalninacionalni;internacionalni;globalni. ,rend mo#e odmah postati globalni i pravi primer za
to su internet sajtovi Bahoo.com ili amazon.com. Primer za brend koji je odmah postao
internacionalni je 1riel koga je lansirao P=> specijalno za Evropsko tr#ite. La primer brenda
koji odmah postaje nacionalan mo#emo uzeti proizvod koji se uvodi na teritoriji doma!eg tr#ita.
I.Kategorizacija brenda prema #ivotnom ciklusu. "vu klasifikaciju uveo je +an Nerman6J
-Nerman strategic consultants 2E".. "n brendove deli na kratkorone brendove -K,.
dugorone brendove -+,.. Oazlog za to je po njemu da lojalnost brendu predstavlja nestaju!i
fenomen. Proizvodi na tr#itu poinju da imaju sve kra!i #ivotni ciklus. Po rezultatima
istra#ivanja advertajzing agencije Meo ,urnett koje je trajalo 3 godine na 1merikom
tr#itu pri emu je ispitano 3E 444 doma!instava u vezi 63J6 brenda A4S brendova gubi
svoj udeo na tr#itu i samo 6JS brendova u#iva lojalnost svojih potroaa. stra#ivanja
koja je Nerman obavio u zraelu jasno ukazuju na to da potroai vole da probaju nove
proizvode kako se ne bi ose!ali kao da neto proputaju. Lbog toga on predla#e ovaj koncept
prema kome su K, planirani da postoje jedan odre0eni period na tr#itu, prema projektovanom
#ivotnom ciklusu, posle ega se povlae, dok su +, planirani za dugorono postojanje na tr#itu.
"n navodi brojne razloge za nastanak K, kao to su testiranje potencijala novog proizvoda ili
novog koncepta neke usluge, postojanje sna#nog lidera na tr#itu, mogu!nost tehnolokih
promena i razvoj novih proizvoda. Stvaranje K, naravno ne vodi ka iskljuivosti, naprotiv,
Nerman insistita na arhitekturi brenda u kojoj postoje i K, i +,. "va metodologija primenjuje
se ve! dugo za pojedine modele automobila velikih proizvonaa a ima i velik broj protivnika koji
tvrde da ne #ele da investiraju u brend za jedan odreneni, predvineni, kratak vremenski period.
?. Kategorizacija brenda prema ulozi u advertajzingu. Mangmaid i >ordon su 67EE. godine
podelili brendove u 7 kategorija pri emu svaka kategorija oznaava ulogu u advertajzingu. Prva
kategorija predstavlja najjednostavniji brending dok deveta predstavlja najkompleksniji. ,rend
ne pripada nekoj kategoriji sam po sebi. ,rend menad#ment zajedno sa advertajzing
konsultantima bira na koji !e nain brend komunicirati sa ciljnom grupom i u zavisnosti od toga
svrstavamo ga u neku od ovih kategorija. /ako na primer SchReppes se izgovara na
karakteristian nain uz um njegovog toenja. 'ajkompleksniji primer su Silk cut cigarete za
koje se u reklamama koriste razliiti predmeti belih i bordo boja -npr. makazice. pomo!u kojih
se u mislima potroaa razvija veza sa brendom.
Kategorija /ip brendinga Primer
6. Hednostavna verbalna asocijacija SchReppes
3. Hednostavna auralna asocijacija &artini melodija
I. Hednostavna vizuelna asocijacija 2rno beli >uinness
?. ,rending izumi -naprave. 'escafe olja
J. ,rending simbol +uluT dog
A. ,rending analogija Poznate linosti
U. ,rending metafora 1ustralianess
E . ,rend ton +unhill brending
7. Strukturirani brending Silk 2ut
J. Kategorizacija brenda prema vrednosti. "no to finansijski strunjaci u bilansu stanja nazivaju
goodRill u sutini predstavlja vrednost brenda. +ugogodinja ulaganja u brend rezultiraju
pove!anjem ukupne vrednosti preduze!a. %rednost brendova kompanije 2oca cola iznosi 7IS u
odnosu na ostala ukupna obrtna sredstva. Konsultantska agencija nterbrand osnovana je 67U?.
godine i ima I? kancelarije u 33 zemlje sveta. "na je razvila sopstvenu metodologiju po kojoj
izraunava vrednost brenda i svake godine objavljuje listu 644 najvrednijih ija vrednost prelazi
milijardu dolara. $ narednoj tabeli navedena je vrednost najvrednijih 64 brendova u 344I.
godini.
A. Kategorizacija brenda prema sukobu interesa. ,rendovi na tr#itu, jedni u odnosu na druge u
zavisnosti od naina na koji im se sukobljavaju interesi mogu biti8
6. Konkurenti - pri emu ih mo#emo podeliti na direktne konkurente kao to su ,&Q i
&ercedes;,enz i na indirektne konkurente kao to su mineralna voda Evian i pivo
Neineken, jer oba brenda su drugo ime za #en, odnosno zadovoljavaju istu potrebu.
3. Saveznici - +elimo ih na prirodne saveznike kao to su Vahoo shopping i GedeT i na
strateke saveznike koji menusobnim povezivanjem smanjuju trokove istra#ivanja,
razmenjuju tehnoloki knoR;hoR kao npr. Gujitsu;Siemens.
I. 'ekonkurenti -'amenjeni razliitim ciljnim grupama i zadovoljavaju razliite potrebekao
na primer gume &ichelin i farmerke Mevis..
U. Kategorizacija brenda prema lojalnosti -emocijama. potroaa u odnosu na tr#ini udeo. "vu
kategorizaciju stvorila je kosultantska firma Narvest 2ommunications MM2 iz 'jujorka. 'jihovo
miljenje je da brendovi predstavljaju instrumente kulture u savremenom svetu. Krajnji cilj
brenda po njima je da on postane ikona pri emu umesto racionalan postaje emocionalan i
umesto asocijacija sa koristima nudi ljudima asocijacije sa iskustvom i ose!anjima. ,rendovi po
njima mogu biti8
brend u nii -/he bank of 'eR Vork, K1, $line.
masovni brend -Qal;&art, /oBota.
kultni brend -KrispB Kreme, va omiljeni lokalni restoran.
brend ikona -'ike, ,udReiser, 2oca;2ola.
1.2 BRENDING
Po +avid Hobber;u, brending predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju svoju ponudu
od konkurencije. 'a tr#itu na kome se mo#e kupiti veliki broj slinih proizvoda najva#nije je
biti drugaiji. &orate da stvorite ono neto to %as izdvaja od konkurencije, ono neto zbog ega
!e %ama potroai pokloniti svoje poverenje. +a bi ste u tome uspeli morate dobro poznavati
svoje potroae. ,rending je proces u kome uestvuju razliiti strunjaci. $ istra#ivanjima koja
se sprovode da bi se dobili polazni rezultati za brending uestvuje tim marketing menad#era,
psihologa i dizajnera.
; &arketing menad#eri na osnovu identifikovanih potreba istra#uju kakav proizvod ili
uslugu potroai oekuju, mogu!i ukupni udeo na tr#itu, cenu.
; Psiholozi putem anketa ili razgovorom sa fokus grupama zakljuuju ta potroai misle o
konkurenciji, zbog ega preferiraju odre0en brend, ta ih asocira na odre0en brend i koji
dizajn oblika ili boja smatraju pravim.
; >rafiki dizajneri stvaraju vizuelne elemente brenda. "va vizuelna idejna reenja
predstavljaju se potroaima od kojih se tra#i da izaberu koje im se reenje najvie svi0a i
da to detaljnije opiu razloge za svoju odluku.
,rend se ra0a go, kao dete. Posle ro0enja dajemo mu ime, oblaimo ga, postavljamo ga u
odre0eno okru#enje i usmeravamo pomo!u saveta ue!i ga drutvenim i kulturnim normama
trude!i se da to pre postane ovek sa svojim stavovima i lino!u i da na0e svoje mesto u
njemu. Koliko ljudi postane poznato da svi znaju za njihK &alo, ali svaki ovek kao i brend
odre0uje svoj sopstveni put i stvara svoj sopstveni svet; svoju porodicu, svoje prijatelje, svoje
kolege, svoje poznanike. Svi oni koji ga poznaju imaju razliita miljenja o njemu koja ne
moraju biti poistove!ena sa onim to bi pojedinac #eleo da misle o njemu. Lbog toga je u prirodi
oveka da radi na sebi na takav nain kako bi u svom svetu u oima drugih bio ono to #eli.
,rending predstavlja kreiranje i menjanje vidljivih -osnovnih. brend elemenata -imena, logoa
i dizajna. i nevidljivih -antropomorfnih. brend elemenata -linosti, glasa i poruke. kojima se
kompanije, proizvodi i usluge u svesti potroaa diferenciraju od konkurentskih.
Po mnogim strunjacima im predstavlja najznaajniji element brenda. me brenda se mo#e
izgovoriti i naje!e se sastoji iz rei, slova i brojeva. L!"! predstavlja odre0eni oblik slova i
znak, odnosno simbol koji oznaava brend; npr. &ercedesova trokraka zvezda. Pod #i$%&'!m
naje!e podrazumevamo izbor boja i crte#a. +izajn kad je u pitanju proizvod podrazumeva
tehnike karakteristike, kvalitet, oblik pakovanja i odre0enu arhitekturu;odnos u kom se nalaze
brendovi jednog proizvo0aa.
1ntropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. 1ntropomorfni su jer brendu daju
ljudske osobine.Stvaranje (i)'!*+i ,-'#% neraskidivo je sa brend identitetom i brend imid#om.
,rend identitet je sve ono to kompanije #ele da stvore na tr#itu u svesti svojih potroaa za
odre0en brend. ,rend imid# nasuprot tome predstavlja sliku koju o brendu imaju potroai. /o
znai da brend imid# predstavlja sadanje shvatanje potroaa o brendu, a brend identitet
strategijski brend cilj koji kompanija treba da realizuje. B-'# "(%* podrazumeva nain na koji
se brend obra!a potroaima;agresivno, le#erno, provokativno i sl. kao i zvuke, tonove, muziku,
ljudske glasove koji se kreiraju u procesu komunikacije naje!e u reklamama. B-'# .!-/0%
predstavlja sve ono to brend na razliite naine saoptava potroaima o sebi pokuavaju!i da
stvori odre0en odnos sa njima. ,rend poruka -slogan ili memo. tako0e je kratka reenica kojom
se brend direktno obra!a potroaima u procesu komunikacije -F+ove je drugaiji; i taka.F..
Hednom stvoren brend ne ostaje zauvek isti. Koriste!i ponovo analogiju sa ovekom mo#emo re!i
da on prolazi kroz razne faze svog imid#a i traganja za identitetom kao i onoga to #eli da ka#e
ljudima. /ako0e su mogu!e promene logoa i dizajna. "vo predstavlja proces repozicioniranja
brenda sa ciljem da se ostvari #eljena pozicija na tr#itu. Pepsi se za svoj stoti ro0endan probudio
obuen u Fnovo odeloF, redizajniran je. Ponekad kompanije odlue da je neophodno izmeniti sve
brend elemente ukljuuju!i i ime. "vaj strategijski potez naziva se rebranding.
1.1 IME BRENDA
me brenda predstavlja njegov deo koji se mo#e izgovoriti. &o#e se sastojati od rei, slova i
brojeva. &nogi misle da se do imena brenda dolazi lako, to je mogu!e samo u sluaju kada
preduzetnik svoje lino ime ili njegov anagram koristi da bi registrovao kompaniju, uslugu ili
proizvod pod uslovom da isto ili slino ime ve! ne postoji registrovano. Primeri kori!enja linih
imena mogu biti Smith consulting, 1nn Grost taBloring service, 2ollin RindoRs i za anagrame
O2/ /%, H.,. and sons, &.S. companB.
$ Sjedinjenim amerikim dr#avama postoji preko ? J44 444 registrovanih imena i postao je
pravi problem prona!i pravo ime za kompaniju, proizvod ili uslugu. &agina < re treba da se
sastoji od nekoliko slova i da bude potpuno drugaija od konkurentske. 2iljna grupa
potroaa treba da je brzo zapamti, prepozna i lako izgovori. "na mora biti na prvom mestu u
glavi potroaa kada pomisle na potrebu koju #ele da zadovolje.
Postoje brojni primeri proizvoda koji su imali veliki potencijal na me0unarodnom tr#itu ali je
izbor pogrenog imena kljuno uticao na neuspeh. Hedan od karakteristinih primera je automobil
>eneral &otorsa 2hevB 'ova. Kompanija nije obratila pa#nju da u Hu#noj 1merici Fno vaF
znai
Fne ideF. Gord je u ,razilu napravio slinu greku tako to je svoj model automobila nazvao
FPintoF. /ek posle uvo0enja proizvoda na tr#ite Gord je otkrio da ova re na brazilskom slengu
oznaava Fmuke male genitalije. Kompanija je brzo reagovala i promenila ime auta u F2orcelF
to znai FkonjF. 'a /ajvanu Pepsijev slogan FSa#ivite se sa Pepsi generacijomF nespretno
preveden znaio je FPepsi !e %ae pretke di!i iz mrtvihF. Slogan KentuckB Gried 2hicken
Fdobro
oli#ite prsteF u Kini je preveden kao Fpojedite svoje prsteF. Primer neuspeno izabranog imena
sledila je i 2oca 2ola na kineskom tr#itu. $ #elji da izgovor na kineskom bude isti izabrano je
ime FKe;kou;ke;laF to znai Fzagrizi votanog punoglavcaF ili Fkobila punjena voskomF u
zavisnosti od dijalekta. Slede!i pokuaj 2oca 2ole bio je ozbiljniji i rezultirao je imenom FKo;
kou;ko;leF to u nepotpunom prevodu asocira na Fsre!a u ustimaF.
Lbog ovakve situacije postoje kompanije koje za isti proizvod na razliitim geografskim
tr#inim segmentima registruju razliita imena. Oazlog za to ne predstavlja samo neodgovaraju!e
znaenje rei, ime na nekom tr#itu mo#e ve! biti registrovano. Kompanija Procter = >amble je
za svoj ampon Pert Plus bila prisiljena stvoriti ime OejoB za Hapansko tr#ite i ime %idal
Sassoon za tr#ite %elike ,ritanije. %eliki nedostatak kori!enja
razliitih imena za isti proizvod predstavlja stvaranje visokih trokova zbog razliitih etiketa,
pakovanja i reklamiranja. Lbog ovoga postoji trend smiljanja takvog imena koje !e biti gobalno
prihvatljivo. Smiljanje ovakvog imena predstavlja te#ak i skup zadatak i obavezno podrazumeva
anga#ovanje vrhunskih strunjaka u kreiranju i registraciji.
1.2 TEORIJA LINOSTI U PSIHOLOGIJI
Prvi psiholog koji je predstavio teoriju linosti bio je Sigmund Grojd. 'ajva#nije u njegovom
radu bilo je to da je linost razmatrana kao neto dinamino, kumulativno, ali pre svega trajno i
relativno stabilno ponaanje u toku du#eg vremenskog perioda.
Sulivan je nastavio istra#ivanja o linosti na Grojdovom tragu. Oazmiljao je na slede!i nain8
:Minost se mo#e definisati samo u sprezi sa reakcijama osobe sa drugim ljudima koje se
ponavljaju u interpersonalnim situacijama u #ivotu(.
$ reniku psiholokih pojmova navedena je slede!a definicija linosti8 :Minost je skup
relativno stabilnih i generalno dinaminih, emocionalnih i afektivnih karakteristika osobe koje se
ispoljavaju u odrenenim situacijama.. $ ve!ini sluajeva, linost ne obuhvata kognitivne aspekte
ponaanja -inteligenciju, sposobnosti, znanje.. "na se uvek odnosi na afektivne, emocionalne i
dinamine aspekte. Minost je opisana u odnosu na osobine.(
%eliki broj studija koji se tiu linosti pokuava da odredi faktore ili dimenzije koji linost
odre0uju. 'ajprihva!enija od tih studija je >oldbergova :Lnaajnih pet dimenzija(. +imenzije iz
ove studije se esto nazivaju "2E1' zbog slova kojima rei odnosnih dimenzija poinju.
+imenzija me dimenzije znaenje "bjanjenje
" openess otvorenost Haina, irina,
kompleksnost iskustva
individue
2 conscientiosness svesnost "preznost, urednost,
odavanje poverenja
E eTtraversion ekstrovertnost +rutvenost,
impulsivnost,
sposobnost za
stvaranje pozitivnih
emocija
1 agreeableness prijatnost +obrota, umerenost,
poverenje
' neuroticism neurotinost $znemirenost,
nestabilnost, nervoza
2. LINOST BRENDA
Oeklameri i marketing strunjaci su prvi koji su skovali termin :linost brenda(, pre nego to je
koncept prostudiran i prihva!en. 67JE. &artineau je upotrebio re kojom je opisao nematerijalnu
dimenziju koja ini prodavnicu jedinstvenom; njen karakter. King je pisao da ljudi biraju
brendove na isti nain kao i kad biraju prijatelje. Plummer je govorio da je "rangina sok koji ima
ulnu linost.
$ praksi, personifikacija brendova poela je od trenutka kada su poznate linosti :stale( iza
brendova. Kori!enje poznatih ljudi i njihovih linosti poslu#ilo je za pozicioniranje brendova i
za privlaenje potroaa koji se identifikuju sa poznatim linostima -dete koje #eli da nosi patike
'ike :&ajkl +#ordan(.. +rugim reima, potroai mogu da opaze podudarnost izme0u sebe i
poznate linosti i zbog toga im brend postaje atraktivan. Ho jednostavnije reeno, poznate
linosti mogu dati brendu znaenje u oima potroaa.
&nogo pre na kori!enje ove reklamne strategije je uoeno da se mo#e re!i da brendovi imaju
linost, kao to svaka osoba ima linost. Prilikom istra#ivanja i rada sa fokus grupama potroai
nemaju problem sa odgovaranjem na metaforina pitanja -kao to je :Pretpostavite da je brend
osoba i recite kakva bi osoba bio i sa kakva bi bila njegova linost(.. Skoranja istra#ivanja su
pokazala da doktori lako definiu osobine linosti poznatih farmaceutskih brendova.
1aker je predstavio pet dimenzija i njihove atribute koji ine okvir linosti brenda8
PRIMERI KOJI OBJA3NJAVAJU DIMENZIJE I ATRIBUTE LINOSTI BRENDA
skrenost. Prizeman, porodino orijentisan, staromodan, koristan. "vo bi mogao biti opis
brendova kao to su Nallmark estitke, Kodak, pa ak i 2oca;cola. "vakva veza je slina
onima koje postoje izmenu lanova porodice koji se potuju i vole.
$zbu0enje. Smeo, mlad, savremen, imaginativan. 'a tr#itu bezalkoholnih pi!a, Pepsi se
vie uklapa u ovu sliku od 2oca;2ola;e. %ikendom uvee je pogotovo prijatno imati
prijatelja ovakvih linih karakteristika uz sebe.
Kompetentnost. %et, uticajan, kompetentan, pouzdan, uticajan. NeRlett;Packard i Qall
Street Hournal se uklapaju u ovaj profil. Oadi se o vezi sa osobom koju potujete zbog
njenih ostvarenja, kao to je profesor, ministar ili rukovodilac, i ovo je vrsta veze koja bi
trebala postojati izme0u kompanija iz oblasti raunarske opreme i njihovih kupaca.
Sofisticiranost. Pretenciozan, bogat, armantan. La neke, predstavnici ovog profila su
,&Q, &ercedes ili MeTus, za druge mo#da &azda &iata ili %Q >olf. "vakva veza je
slina onoj koja postoji sa mo!nim direktorom ili bogatim ro0akom.
Snaga. 1tletski, vrst, prirodan. 'ike -nasuprot M1 >ear., &arlboro -nasuprot %irginia
Slims. i Qells Gargo -nasuprot ,ank of 1merica. su primeri. Kada planirate izlazak,
prijatelj koji voli da provodi vreme napolju je uvek dobrodoao.
Minost brenda predstavlja kljuni aspekt brend identiteta. Kreiranje linosti brenda sa kojom
!e se ciljna grupa identifikovati od sutinskog je znaaja za odnos potroaa sa brendom. Minost
brenda obezbe0uje jedinstvenu poziciju u mislima potroaa.
1. GLAS 4TON5 BRENDA
>las -ton. brenda podrazumeva nain na koji se brend obra!a potroaima. Kada se usvoji
brend identitet koji brend treba da ima u oima potroaa analizira se nain komuniciranja. 'ain
na koji brend komunicira sa ciljnom grupom uslovljava brend imid#. "d trenutka kada potroai
postanu svesni brenda on sa njima komunicira. Predstavlja im se i pria svoju priu. Potroai
sluaju, gledaju, veruju i #ele da budu deo te prie ili se okre!u i odlaze. Proces komunikacije je
kljuan u uspostavljanju veze izmenu potroaa i brenda. 1ko ciljnu grupu brenda predstavljaju
tinejd#eri glas brenda treba da bude izazovan, provokativan, uzbu0uju!i ili eksplozivan.
'asuprot tome, ako su ciljna grupa brenda ljudi koji imaju preko ezdeset godina glas brenda
treba da bude racionalan, pun poverenja, ozbiljan ili sofisticiran.
'a slici je predstavljen komunikacioni model koji se sastoji iz sedam elemenata.
posiljalac kodiranje medij dekodiranje primalac
buka

GEE+,12K
+ve glavne strane u procesu komunikacije su poiljalac i primalac. &edij predstavlja osnovni
komunikacioni alat, dok kodiranje, dekodiranje i povratna veza pretstavljaju funkcije
komunikacije. Poslednji element u sistemu je buka. &odel naglaava kljune faktore
efektivne komunikacije. Poiljalac mora znati sa kojom ciljnom grupom #eli da komunicira i
kakav odgovor #eli od njih da dobije.
+anas postoji novi pogled na komunikaciju kao na indirektan dijalog izmenu kompanije i
njenih potroaa koji se odvija tokom pretprodaje, prodaje, konzumiranja i postkonzumiranja.
Kompanije mogu da postave ne samo pitanje DDKako da do0emo do potroaaKDD ve! i DDKako da
potroai do0u do nasKDD. Lahvaljuju!i tehnolokim dostignu!ima, ljudi danas mogu da
komuniciraju tradicionalnim medijima -novine, asopisi, radio, telefon, /%, plakati., kao i novim
medijima -kompjuterima, faks mainama, mobilnim telefonima, pejd#erima.. Smanjivanjem
trokova komuniciranja nove tehnologije omogu!ile su kompanijama ciljnu komunikaciju i
dijalog jedan na jedan.
zbor brend glasa podrazumeva i izbor odgovoraja!eg kreativnog stila kojim !e brend
komunicirati. Stil se odnosi na situacije ili prie kojima !e glas brenda saoptavati #eljenu
poruku potroaima.
'ekoliko stilova komuniciranja mo#e biti predstavljeno na slede!i nain8
Situacija iz #ivota. Pokazuje se jedna ili vie osoba koje koriste proizvod u normalnom
okru#enju. Porodica koja veera za stolom i izra#ava zadovoljstvom novim brendom keksa.
Stil #ivljenja. 'aglaava se kako se proizvod uklapa u #ivotni stil. Poruka za kotski viski
pokazuje zgodnog oveka srednjih godina kako dr#i au kotskog viskija u jednoj ruci dok
drugom upravlja svojom jahtom.
Gantazija. Stvara se fantazija oko proizvoda i njegove upotrebe. "glasi za parfeme
esto koriste fantaziju kako bi privukli kupce kao to je kampanja za parfem 2hanel 'o. J
:Podelite fantaziju(. $ jednom od oglasa 2hanel 'o. J prikazana je ljubiteljka filmova koja
gleda &erilin &onro na ekranu i iznenada pronalazi samu sebe pretvorenu u ikonu filmske
zvezde, a njena kesica kokica postaje boica parfema 2hanel 'o. J. Pomo!u digitalne
tehnologije kreatori poruka danas mogu osmisliti nevi0ene fantastine scene kao to je upravo
spomenuti 2hanelov spot.
$go0aj ili imid#. zazivaju se ugo0aj ili imid# oko brenda kao to je lepota, ljubav, ili
spokojstvo. 'e uverava se, ve! se samo podse!a na odre0eni brend. +ok su reklameri
automobila i cigareta dobro poznati po svojim pokuajima da izazovu raspolo#enje ili
imid# -Philip &orrisov :macho(, &arlboro &an i O. H. OeBnolds :cool( Hoe 2amel.,
druge kategorije proizvoda tako0e ulaze u igru, pogotovu one koje tra#e promenu imid#a.
'edavno su kompjuterske kompanije poele da se oslanjaju na oglase koji predstavljaju
:top( i :global( imid#. /elevizijski oglas za ,& ak prikazuje titlove dok stariji Grancuz
eta pored Sene #ale!i se svom prijatelju da je njegov hard disk popunjen.
&uzika. Kori!enje muzike u pozadini ili pokazivanje jedne ili vie osoba ili likova iz
crtanih filmova koji pevaju pesmu vezanu za brend. &nogi su oglasi za 2oca 2olu
koristili ovakav oblik. 'ajpoznatiji je najverovatnije oglas 2oca 2ole koji prikazuje pesmu
nazvanu :%oleo bih da nauim svet da peva(.
Simboli linosti. Stvara se lik koji personifikuje odre0eni brend. Mik mo#e biti nacrtan
-HollB
>reen >iant, PillsburB +oughboB, &r. 2lean. ili stvaran -&arlboro &an, &orris the cat..
/ehnika strunost. Pokazuje se strunost kompanije, iskustvo i ponos u izradi proizvoda.
'a primer oglasi za automobile proizvedene u >eneral &otors fabrici Saturn stekli su slavu time
to su potroae vodili iza scene u Spring Nill, /enessee, odnosno u fabriku gde su ti automobili
proizvedeni.
'auni dokaz. Predstavlja se svojevrsna anketa naunih dokaza koji potvr0uju da je
brend preferiran ili da ostvaruje bolje rezultate od drugih brendova. "vo je stil uobiajen
u kategoriji lekova koji se prodaju bez recepta. *tampani oglas za Qhitehall Oobins
+imetapp, lek protiv alergije i prehlade, pokazuje pedijatra i njegovu k!erku iznad naslova
koji govori8 : Ha leim svoju alergiju svojoj k!erki sa +imetapp lekom odlinog ukusa(.
'aslov glasi8 :+imetapp lek protiv alergije i prehlade koji najvie preporuuju pedijatri(.
Potvr0eni dokaz. "sobito se istie pouzdan, privlaan i struan izvor koji potvr0uje
odre0eni brend. /o mo#e biti slavna osoba kao to je Ed &c&ahon ili obini ljudi koji
govore koliko taj proizvod vole.
zbor glasa brenda je od strategijskog znaaja za pozicioniranje brenda u mislima potroaa.
"n predstavlja instrument kojim se u svim kontaktima sa brendom komunicira sa potroaima.
2. USPE3NI BRENDOVI
2.1 L6OREAL7 ,-'# 0!&i i'*i*+i-% '% i'#i8i#/%('!*+i *8!&i9 0/.%:%
$speni brendovi imaju dve faze. /o su faza inovacija i faza konsolidacije. +a bi nova
kompanija postala globalni lider, prvo mora da uvede neke inovacije, a zatim da se konsoliduje
na tr#itu. 'ije mogu!e da nova kompanija stekne lidersku poziciju samo zahvaljuju!i
reklamama."na mora da svetu ponudi neto novo ; neto dovoljno znaajno da stvori dobru
osnovu za PO dobar odjek kod potroaa.Podse!amo na >illette, sa njihovim bezbednim
#iletima, ili 'ike, sa njihovim gumenim 0onom na patikama. "vi pronalasci su bili
revolucionarni i dali su tim brendovima neophodan podstrek za dalji nastup na tr#itu. 'akon
toga su se mogle konsolidovati i smireno planirati nastup na tr#itu. +rugi brendovi ; kao npr.
SonB ; su konstantni inovatori. $ tim sluajevima faze inovacije i konsolidacije teku uporedo.
Her, bez inovacije ne bi imalo ta da se konsoliduje. Pak i brendovi kao to je MW"real, koji je
trenutno u fazi proirenja i kapitalizacije ve! steenoga, je poeo kao brend koji je doveo do
revolucije u kozmetikoj industriji. Girmu je osnovao jedan ovek, Eugen *uler. "n je bio
talentovani hemijski in#enjer, koji je stanovao uParizu. 674U. godine on je pronaao prvu
sintetiku boju za kosu -pigment.. 674E. ovaj izum je bio osnova za njegov biznis, kada je
osnovan MW"real. $ poetku je to bila operacija za koju je bio zaslu#an jedan ovek, koji je no!u
pravio boju za kosu, a danju ih prodavao salonima u Parizu. Gaza konsolidacije je sledila. 'a
osnovu manje investicije jednog raunovo0e, iznajmio je ve!i stan i imao prve zaposlene 6747.
godine. /ada je poeo da se oglaava u Ma 2oiffure de Paris, magazinu posve!enom frizurama.
+o 67I?. MW"real je bio dovoljno jak da kupi francusku kompaniju &onsaron. "vo je Eugenu
dalo dobru poetnu poziciju da na tr#ite izbaci svoj drugi veliki pronalazak ; prvi serijski
proizveden ampon bez sapuna. *ampon se prodavao pod nazivom +op, to je postao jo jedan
brend u Eugenovom vlasnitvu. "vo je postala matrica za poslovanje u narednom periodu8
akvizicija drugih firmi stvaranje novih brendova putem uvo0enja novih proizvoda u razliitim
kategorijama. A4;tihMW"real kupuje Mancome i >arnier, i stvara >uB Maroche parfeme. +anas
MW"real stoji iza nekih od vode!ih parfema, kao to su Oalph Mauren, Mancome i >iorgio 1rmani.
MW"real je tako netr#ini lider na polju kozmetike, koji pored proizvoda pod svojim imenom ima
i &aBbelline liniju proizvoda. /ajna uspeha MW"real;a le#i u injenici da je firma ouvala svaki
od svojih brendova dovoljno razliitim. &aBbelline npr. poseduje njujorki tip personalitija, iako
ga poseduje francuska kompanija. MW"real ima reputaciju da je on Xlepota svih nacija na svetuX
-'a naslovnoj strani ,ussines Qeek magazina je pisalo8 X MW"real8 Mepota globalnog
brendiranjaX.. ,ez obzira da li prodaje italijansku eleganciju, modu njujorkih ulica ili francusku
lepotu, MW"real;u polazi za rukom da dospe do velikog broja kupaca u razliitim kulturama, i to
ini bolje nego bilo koja druga kompanija. /o razlikuje MW"real od kompanije 2oca;2ola koja
irom sveta prodaje samo jedan brend. >lavni direktor MW"real;a, Mindsi "ven;+#ons, koji je
inae ro0en u ,ritaniji, je rekao8X$lo#ili smo dosta truda da diverzifikujemo nae brendove na
razliite kulture.X /ako je npr.&aBbelline, koji je kupljen za UJE miliona Y 677A. godine,
namenjen prvenstveno za ameriko tr#ite, i u tom smislu su lansirani novi podbrendovi, kao
&aBbelline &iami 2hill i reklame na /% monitorima na &enhetnu. Strategija je urodila plodom.
Prodaja proizvoda pod ovim brendom se udvostruila 344I., i brend je postao mnogo jai i izvan
S1+ nego to je bio kada je kupljen. Slede!a interesantna stvar u vezi sa MW"real;om je da nije
bio uplaen od tzv. samokanibalizacije. S obzirom na injenicu da kompanija poseduje mnogo
brendova koji su srodni, postojala je mogu!nost da se me0usobno preklapaju, i da tako jedni
unite druge. MW"real je toliko ojaao da se njegovi brendovi me0usobno takmie na tr#itu.
"ven;+#ons ka#e da oni namerno stvaraju takav takmiarski duh i tenziju me0u sopstvenim
brendovima i timovima koji stoje iza njih. X/a napeta atmosfera je upravo ono to #elimoX, rekao
je za ,ussines Qeek. z tog razloga je otvoreno sedite u 'jujorku, kao konkurent onom u
Parizu. "vakvi potezi su preventivno uticali na stvaranje ose!anja samozadovoljstva, koje bi se
eventualno moglo pojaviti u sektorima gde je MW"real dominantan. %e! vie od jedne decenije
MW"real bele#i rast prodaje koji je ve!i od konkurentskih firmi, ali "ven;+#ons ka#e da Xnikada
nije zadovoljanX. "vakva interna konkurentnost neminovno vodi stvaranju kreativnog radnog
okru#enja. +a bi bili sigurni da brendovi u okviru MW"real;a ne!e zaseniti jedni druge, kompanija
radi na pojaavanju nacionalnih identiteta svakog brenda. $ tom cilju je i fokusiranje kompanije
na J osnovnih oblasti8
6. nega kose
3. boje za kosu
I. boje u kozmetikoj industriji
?. parfemi
J. nega ko#e.
/ako0e, fokus se suzio na manji broj brendova, koji idu od masovnih, kao to je &aBbelline, pa
do onih ekskluzivnijih, kao npr. Nelena Oubinstein. "ni odr#avaju jak individualni identitet, tako
da MW"real ne mora da nastupa kao brend koji pokriva sve segmente za sve potroae. MW"real je
najiri brend od svih njegovih ostalih brendova. 2iljna grupa su mu oba pola, kao i razliiti
proizvodi koji se nude pod tim imenom. 'jegov identitet je, u skladu sa prvobitnom idejom
Eugena *ulera, francuska sofisticiranost pra!ena naunom ekpertizom. MW"real nije samo ime
proizvoda koji koristimo, to je nagrada za nas, to je ono to mi zaslu#ujemo. Slogani X,rini o
sebiX, i XHer to zaslu#ujemX se pojavljuju u /% reklamama, i izgovaraju ih poznate linosti, kao
to su ,en 1flek i +#enifer 1niston. "ni sumiraju identitet brenda. Kao na kraju krajeva i itava
kompanija univerzalno se pretvara u individualno. Poruke su upu!ene direktno 9 svakom
pojedinano, ali tr#itu u celini, jer to dvoje ne mo#e biti razdvojeno. Laista, re
XindividualnostX je ono to najbolje opisuje ukupnu strategiju MW"real;a.
2.2 NESCA;E7 i'*+%'+ ,-'#
'estle 'escafe je vode!a marka u proizvodnji instant kafa. /ako0e je i prva. Kao i
mnogidrugi inovativni brendovi, 'escafe je rezultat intenzivnih istra#ivanja ; U godina
istra#ivanja, dabudemo precizniji, koje se odvijalo u vajcarskim laboratorijama I4;tih godina
<< veka. ,razilska vlada je #elela da od vikova kafe koja je preostajala svake godine napravi
jeftiniju kafu, koja bi du#e stajala i kojoj bi se dodavala voda, pa je anga#ovala eksperta za kafu
&aksa &orgenthalera da prona0e nain da se to ostvari. %ode!i rauna o inovacijama, 'escafe
je predstavio 67J3. rastopljivu kafu -u vodi ili mleku. koja se dobijala od peenih zrna kafe,
zatim >old ,lend 67AJ. -smrznutu;suvu u void rastopljivu kafu., a 67AU. kafu u granulama.
677?. 'escafe uvodi novi Xfull aromaX process dobijanja kafe, sa poboljanim kvalitetom instant
kafe. "ve inovacije su 'escafe odr#ale na liderskoj poziciji u proizvodnji instant kafe. /o je,
tako0e, druga najvrednija marka u sektoru napitaka, odmah posle 2oca;2ole, pri emu se svakog
sekunda popije I.444 oljica 'escafe. pak, pronalasci nisu jedini faktor uspeha. 'escafe se
morao boriti da bi odr#ao svoju lidersku poziciju marketinkim kampanjama, namenjenim
odre0enim tr#itima. 'escafe se navodi kao firma koja dodaje vrednost izme0u brendova.
'aime, u %. ,ritaniji se odvojeno prodaju 'escafe i 'escafe >old ,lend, ali oba brenda
ojaavaju 'escafe kao prizvo0aa koji stoji iza njih.
<. ZABAVNI BRENDOVI
C+ani kada je ekonomijom dominirala poljoprivreda davno su proli. +ani industrije su skoro
gotovi. Ekonomski #ivot nije vie prvenstveno povezan sa proizvodnjom. Sa ime je ovezanK Sa
zabavom)D
Savremeni filozofi i novelisti identifikovali su dokolicu i zabavu kao glavne pokretake
ekonomske snage modernog drutva. $ svojoj noveli CKokainske no!iD H> ,allard ak predvi0a
budu!nost bez posla8 CMjudi !e raditi, ili pre neki !e ljudi raditi, ali samo deceniju svoga #ivota.
Penzionisa!e se u kasnim tridesetim, sa pedeset godina besposliarenja pred sobom) &ilijardu
terasa okrenutih suncuD. CKokainske no!iD je naravno, delo fikcije, ali ekspanzija onoga to
zovemo Cbesposleno drutvoD je realnost u mnogim regionima sveta, ak i bez populacije koja
u#iva u J4 godina besposliarenja pred sobom. Mjudi vie ne #ele da se jednostavno oblae,
hrane ili odr#avaju higijenu, oni #ele da se zabavljaju. La razliku od naih dedova koji su sami
sebi pravili ugo0aj, mi radije kupujemo upakovanu zabavu. Labavni brendovi su bili zabranjeni
veoma mladima, koje su snadbevani proizvo0aima igraaka poput &attel;a ili sa zabavnim
brendom kao to je C+isneBD. Sada ne postoji starosna razlika. Punoletne osobe vie nije sramota
detinjeg bega od stvarnosti, bilo to kroz NarrB Potter;a ili gledanjem poslednjeg +iznijevog
ostvarenja. Sve vie i vie ljudi tra#e naine da ostanu mladi putem plastine hirurgije ili putem
botoT injekcija, sve vie ljudi kupuje brendove koji su im nekada bili suvie trivijalni ili
mladalaki da bi im privukli pa#nju. Labavni brendovi su oduvek bili sa nama. Stvar je u tome
da danas svi #ele da se zabave, ne samo deca. Posle svega, kao to svet nastavlja dalje da srlja u
nasilje i ratove, nije udo to takvi brendovi koji nude privremeno bektsvo sve vie postaju
popularni.
<.1 BARBIKA7 ,-'# i$ m%=+
,arbika predstavlja razliitu stvar razliitim ljudima. La feministe ona je 1ntihrist. La post;
feministe ona je ikona ; poslovna #ena sa netaknutom #enstveno!u. La milione devojica -a
mo#da i za neke odrasle deake., ona je figura iz mate. La C&attelD ona je maina za pravljenje
novca. Evo nekih injenica u vezi sa ,arbikom. 'apravljena je 67J7. zmislila je Out Nendler,
ko;osniva C&attelD;a, i nazvala je po svojoj !erci ,arbari. "riginalna ideja je bila da se stvori
modna lutka koja bi -po C&attelD;u., Cinspirisala devojice da misle o tome ta bi #elele da budu
kad porastuD. $sledio je momentalni uspeh, prodato je IJ6.444 lutaka u prvoj godini. $ Evropu
je stigla 67A6., iste godine kada je dobila momka Kena. Prve crne i Nispano barbike pojavile su
se 67E4. mala je preko E4 zanimanja, ukljuuju!i rok muziarku, veterinarku, pa ak i
paleontologa. 'jen prvi ku!ni ljubimac je bio konj. Sada ih ima ?I, ukljuuju!i i zebru.
'ajprodavanija ,arbika je bila, C/otallB Nair ,arbieD, koja je imala kosu do no#nih prstiju.
&odna kolekcija ,arbike ukljuuje dizajne firmi C>ucciD, C%ersaceD, C+olce=>abanaD i
C>ivenchBD. $ ranim devedesetim ,arbika je bila u vojsci kao C1rmB ,arbieD, bolniarka u
vojnoj slu#bi u Pustinjskoj oluji. Postala je filmska zvijezda 6777. sa sporednom ulogom u filmu
C/oB StorB$U6 u 3444.;oj je bila predsedniki kandidat sa platformom koja se bavila pravima
devojica, poboljanjem obrazovanja i pravima #ivotinja. ostala je popularna kao i uvek.
Lapravo, svake sekunde tri ,arbike se prodaju negde u svetu. "na je bila glavni igra u
pomaganju C&atteluD da dostigne svoju jaku poziciju koju danas ima, sa prosenim godinjim
prometom od oko dve milijarde dolara. Hedan od skoranjih uspeha je bila COapunzel ,arbieD.
+ugokosa lutka, koja nosi pink balsku haljinu, putena je u prodaju istog dana 3443. u J7
zemalja. /o je bilo najve!e lansiranje proizvoda u istoriji C&attelaD, ali se isplatilo. Mutka je bila
me0u 64 najprodavanijih u Sjedinjenim +r#avama, taliji, 'jemakoj, Grancuskoj, *paniji,
,ritaniji i irom 1zije. COapunzel ,arbieD je zaradila 344 miliona dolara u prvoj godini prodaje.
COapunzel ,arbieD, je interesantna iz mnogo razloga. Prvo, ona ima dugu kosu ba kao i C/otallB
Nair ,arbieD. /o znai da su dve najprodavanije ,arbike, u isto vreme dve sa najdu#om kosom.
$z to COapunzelD, je lik iz bajke. La razliku od ve!ine drugih otelotvorenja ,arbike, koje imaju
poslove iz Cstvarnog svetaD, kao to su stjuardesa ili doktorka, COapunzel ,arbieD je ista
fantazija. "vo pokazuje suptilnu promenu pravca od statusa ,arbike kao uzora. $ modelu
COapunzelD, ,arbika odustaje od pomaganja malim devojicama pri razmiljanju o njihovom
budu!em drutvu, i umesto toga pru#a beg od realnosti. $ vremenu kada su se #ene izborile za
sva svoja prava, ,arbika ne mo#e da ima istu ulogu koju je imala tokom 67A4.;ih pa sve do
67E4.;ih. mati ambicioznu karijeru vie nije san za devojice. &o#da C&attelD shvata da mata
sada mora biti istija, bez ikakvog dodira sa realno!u. 'a kraju krajeva, deca u 36.veku su
dokazano opsednuta matovitim priama od Nari Potera do >ospodara Prstenova. &ata je ipak
jednostavnija od realnosti i uverljivija. +anas, u mnogim delovima sveta, deca imaju potrebu da
veruju u neto vie nego ikad. Lapravo, interesantna stvar u vezi sa COapunzel ,arbieD, je to je
deca irom sveta smatraju jednako privlanom. +o pre nekoliko godina, lutka nije bila ni
prodavana u 1ziji, gde se na plavokosu, plavooku ,arbiku gledalo kao na neodgovaraju!u za to
tr#ite. ,arbike prodavane recimo u Hapanu, imale su lica karakteristina za taj deo sveta, crnu
kosu i bile su obuene kao Hapanke. pak radikalna promena miljenja se dogodila me0u vode!im
proizvo0aima igraaka, kada je 37.; og aprila 344I. CQall Street HournallD u lanku C"ne;/oB;
Gits;1llD objavio8 C >lavni proizvo0ai igraaka se premiljaju u vezi sa jednim od osnovnih
naela njihove JJ milijardi evra vredne industrije ; da deca u razliitim zemljama #ele razliite
igrake. "va implikacija je znaajna kako za kompanije tako i za decu. $ prolosti giganti kao
to su C&attelD, CNasbro nc.D i CMego 2oD, su proizvodili igrake i opremu u raznim varijantama.
$ porastu je broj sluajeva kada dizajniraju i proizvode jednu verziju za itav svet. "vo je
dovelo do serije prodavakih CblickrigovaD,kojima kompanije preplavljuju deake i devojice po
itavoj planeti istovremeno sa identinim lutkama, kolima i spravama.D Hedan od razloga zbog
kojih je C&attelD promenio strategiju je i istra#ivanje tr#ista. $ 3444.;oj, kompanija je ispitala
reakcije kupaca na njihove proizvode na razliitim tr#itima, otkrila da devojice u 1ziji vole
plavokosu ,arbiku jednako kao i one u 1merici ili Severnoj Evropi. +rugim reima, izgledalo je
da im ne smeta sto ,arbika ne lii na njih. "vo nas vra!a na raniju tezu. ,arbika nije vie pomo!
u izboru zanimanja. "na je mata. +evojice danas misle da !e biti kao ,arbika kad porastu, isto
koliko deaci misle da su Nari Poter. C&attelD je prepoznao ovu injenicu, i iskoristio je vrlo
uspeno. Sada mogu da emituju sline reklame na razliitim tr#itima sa jednakim uspehom.
&ogu da koriste isti sajt, i jednostavno omogu!e izbor vie jezika. $ sluaju COapunzel ,arbieD,
C&attelD je promovisao kompjuterizovani film nazvan D,arbie as OapunzelD, koji je prikazivan na
televiziji i prodavan na dvd;ju po celom svetu. Lnaajno je ipak da C&attelD upli!e i bajku bra!e
>rim. $ filmu ,arbika be#i iz zatvorske kule uz pomo! magine etkice pre nego uz pomo!
princa. Stoga, poruka za devojice je jednostavna. 'ije im potreban zgodni princ ili kvarcovani
Ken da bi ih spasao. "ne imaju kontrolu nad svojim #ivotima. /ako da ak i u mati, principi na
kojima je stvorena ,arbika kao uzor, ostaju netaknuti.
<.2 DIZNI7'!*+%("i)'i ,-'#
+izni, prvi veliki zabavni brend, je imao svojih problema. Sve do nedavno deoniari, su bili
nezadovoljni poslovanjem kompanije. ,ili su nezadovoljni zbog mnogo toga, na primer zbog
prekida saradnje sa CPiTarD;om, kompanijom koja se bavi digitalnoim animacijom, i koja je bila
partner u projektima CGinding 'emoD i C/oB StorBD. &nogi su tvrdili da je razlog raskida saradnje
bio zategnuti lini odnos izme0u biveg direktora kompanije C+isneBD, &ajkla 1jsnera i
direktora CPiTar;aD , Stiva +#obsa. ,ez CPiTarD;a, budu!nost kompanije C+isneBD u sferi
pravljenja filmova nije bila ba svetla. kako su filmovi tradicionalno bili opruga koja pokre!e
sve ostalo, magino C+isneBD kraljevstvo, odjednom je izgubilo deo svog sjaja. pak, trenutno,
C+isneBD zadr#ava svoje mesto me0u 64 najvrednijih brendova na svetu. 1 iako se, kako neki
ka#u, zarobio u svojoj istoriji, to teko da iznena0uje. 'a kraju krajeva, kakva istorijaZ /okom
34.;og veka C+isneBD je zaslu#an ne samo za revoluciju filma, ve! i industrije deije zabave
uopte. /o je jedan od prvih poznatijih brendova. 'ije potrebno re!i da je C+isneBD pria poela
od samog %olta +iznija. C+isneBD, ipak, nije bio poslovni uspeh od samog poetka. Lajedno sa
bratom Oojem, %olt je stigao u Kaliforniju 673I.;e. Kako nije uspeo da dobije posao u filmskoj
industriji, otvorio je sopstveni mali studio, i sa Oojem osnovao animacijsku kompaniju koju su
nazvali po svom prezimenu. 'jihovi prvi projekti, kratki filmovi C1liceD -673?., C"sRald the
OabbitD-673U. nisu bili previe uspeni. 1 onda se, 673E.;e sve promenilo. %olt +izni je osmislio
novog lika, mia zvanog &iki, nacrtanog od nekoliko krugova -okrugao nos, ui, oi itd... "vaj
okrugli stil crtanja, koji je postao jedan od njihovih zatitnih znakova, pretvoren je u brend koji
je, i bukvalno i metaforiki, oslikao #ivot mekim ivicama. &iki &aus, koji je originalno bio
nazvan &ortimer -%oltova #ena Mili smatrala je da &ortimer zvui previe pompezno., prvi put
se pojavio u filmu CParobrod %iliD, sedmo;minutnoj prii o miu ukrcanom na parobrod. /o je
bio ogroman uspeh, pra!en nastavcima kao to je CPlane 2razBD -&iki u avionu.. &ali mi je
postao d#in. 'a krilima &ikijeve slave, +izni je stekao ime u itavom svetu tokom I4;ih.
Kljuna godina je bila 67IU. /o je bila godina kada je lansirana CSne#anaD. 'ovinari su dovodili
u pitanje mudrost ovog prvog dugometra#nog, animiranog, C/ehnicolorD, crtanog filma. $
jednim novinama su se ak poigrali sa naslovom jednog filma sa &ikijem &ausom, i rekli da
naslov sve govori CMudi avionD. 1li +iznijevo kockanje se isplatilo. Gilm CSne#ana i sedam
patuljakaD je postao klasika. $sledilo je jo uspeha, CPinocchioD -67?4., CGantasiaD -67?4.
najtu#niji od svih C,ambiD -67?3.. >odine 67JJ.;e, otvoren je +iznilend, i brend je
podrazumevao neto vie od filmova. /o je bio prvi brend koji mo#ete do#iveti. Mjudi imaju
mogu!nost da sretnu likove koje su do tad mogli da gledaju samo na ekranu. /ako0e 67JJ.;a. je
bila godina u kojoj je +izni uao i na televiziju, sa emisijom C/he &ickeB &ouse 2lubD, koja je
potrajala decenijama i postala jedan odnajuspenijih ou programa za decu u istoriji. $
me0uvremenu kompanija nastavlja sa snimanjem filmova, o#ivljavaju!i prie Nansa Kristijana
1ndersena -Pepeljuga., +#.&. ,erija -Petar Pan., i naravno Oadjarda Kiplinga -Knjiga o
dzungli.. +o 67U6.;e, kada je otvoren CQalt +isneB QorldD na Gloridi, +izni je uspeo da stvori
alternativni svet za decu u koji mogu da pobegnu, bilo da su to dva ogromna tematska parka ili
preko televizije i bioskopskih ekrana. pak nije sve ilo kako treba. %olt je preminuo 67AJ.
'jegov brat Ooj preminuo je ubrzo po zavretku C+isneB QorldD;a. +ivovska kompanija je
prola kroz sedamdesete sa malim brojem velikih bioskopskih hitova. Stvari se nisu menjale sve
do 67E?.;e, kada je &ajkl 1jsner bivi predsedavaju!i CParamount PicturesD;a, postao glavni
direktor %oltovog carstva. Podigao je tr#inu vrednost kompanije sa I milijarde na E4 milijardi
dolara za dve decenije. +eo njegovog poetnog uspeha je bio vra!anje brenda na njegove
osnovne vrednosti, koje su predstavljene kroz talas uspenih animiranih filmova kao C&ala
SirenaD, CKralj MavovaD i u saradnji sa CPiTarD;om C/oB StorBD, C1 ,ugDs MifeD, i CGinding 'emoD.
+o poetka ovog veka, C+isneBD, se proirio vie nego to je Cujka %oltD mogao i da sanja. Sada
postoje8 C+isneBD prodavnice, C+isneBD kanali na televiziji, krstarenja, internet kompanija -,uena
%ista nteractive., razne producentske kompanije, vie tematskih parkova -ukljuuju!i i
+iznilend u Parizu i C1nimal KingdomD., C+isneBD sela pa ak i sportski klub -1nahajm &ajti
+aks, profesionalni hokejaki tim.. 'evolja je u tome to se preterana proirenja brendova na
kraju obiju o glavu. "tac i !erka 1l i Maura Ois, gurui marketinga su napisali u C/he 33
mmutable MaRs of ,randingD -677E.8 D'a duge staze, irenje vaeg brenda !e umanjiti vau
snagu i izbledeti sliku o njemu) ,rend postaje jai kada suzite interesovanjaD. Postoji mnogo
primera gde se vidi da se Czakon o su#avanjuD -drugi od 33 zakona., dokazao kao taan. 'a
primer, C2hildren SupermartD, je bila amerika firma koja je prodavala deiji nametaj i igrake.
"dluili su da prekinu prodaju nametaja i koncentriu se na igrake, pa su promenili ime u
C/oBs COD $sD. Sada su vode!a firma u Sjedinjenim +r#avama u oblasti prodaje igraaka. pak ne
mo#e se pore!i da su proirenja C+isneBD;a, ubrzale rast. >odine 67E?.;e, kada se 1jsner
pridru#io, ime C+isneBD, oznaavalo je par tematskih parkova i brdo starih filmova. +anas je to
druga po veliini kompanija iz oblasti medija i zabave posle C1"M /ime QarnerD;a. 'evolja je u
tome to, ako ne bude vie hit filmova, ogroman opseg brenda C+isneBD, mo#e izgledati
nepovezano. Hedan od naina na koji je C+isneBD, pokuao da na0e povezanost, je putem
originalne maskote &ikija &ausa. 1li i ovo je izazvalo kritike. 1jsnerova ideja da vrati &ikija
&ausa novim generacijama dece, bila je ismejana od strane medija, jer se na nju gledalo kao na
vra!anje u prolost, dok rivali konstantno idu napred. +rugi problem bio je CPiTarD. CPiTarD je
kompanija sa kojom je C+isneBD sara0ivao na mnogim velikim hitovima kao CGinding 'emoD,
C&onsters nc.D i C/oB StorBD. Kako je +ejvid Heland objavio u lanku u C/he /imesD;u
novembra 344I.;e8 C'ovi igrai kao CNasbroD, CPiTarD i CN/ EntertainmentD su oteli matu dece
sveta) 1jsnerov problem je interes za sve to je povezano sa komunikacijama. 'jegov strah je
da !e glavni brend, njegova centralna poruka, izgubiti dodir sa tr#item ; odvajanje koje mo#e
biti katastrofalnoD. pak 344J.;e, sa novim direktorom Oobertom 1jgerom koji je odmah kupio
CPiTarD, izgleda da C+isneBD polako reava probleme koji su tetili kompaniji u prolosti. ako
njegove prethodne greke imaju dugorone posledice, za verovati je da !e brend C+isneBD ostati
fenomen, sposoban da doka#e da su kritike pogrene danas, kao to su bile 67IU.;e, sa
lansiranjem CSne#aneD.
>. ODGOVORNI ,-'#!8i
Sa velikom mo!i dolazi i velika odgovornost -'aslovna reenica iz Spidermana.. 'ijedan
brend ne postoji u vakuumu. $vek je povezan sa irom zajednicom na neki nain. Postoje veze
sa potroaima, veze sa zaposlenima, veze sa dobavljaima i distributerima, veze sa drugim
brendovima. Ponekad postoji i ira povezanost. 'eki brendovi utiu na okolinu ili nacionalnu
ekonomiju, ili u sluaju kompanija koje se bave hranom i pi!em, na zdravlje nacije. "ve veze
znae da brendovi imaju odgovornost. ,rendovi nisu samo maine za pravljenje profita koje rade
u jednostavnim, bezdunim ekonomijama. ,rendovi imaju uticaj na realna pitanja i #ive ljude.
'aravno, ne priznaje svaki brend ovaj uticaj. La ve!inu kompanija, [[korporativna odgovornostDD
je samo floskula, na koju izdvajaju manje od jednog procenta godinjih trokova. La druge ipak,
odgovornost nije sporedno pitanje, ve! neto to je od fundamentalnog znaaja za brend. La te
brendove, ponaati se odgovorno nije neto to im jede profit ve! zapravo neto to im poma#e
da ga pove!aju.
'aposletku, u brendiranju, imid# je sve. 2eo proces kreiranja brenda je u kreiranju pozitivne
percepcije. /radicionalno, to je sve ono to ini brend. "sim toga va#no je i kako brend
funkcionie. "ni brendovi koji se odnose prema potroaima i svetu oko sebe sa vidljivim
potovanjem, zarade potovanje stalno rastu!eg broja potroaa. $ svetu gde su brendovi
okrivljeni za sve, od gojaznosti do iskori!avanja dece, isplati se biti dobar.
>.1 BEN ? JERR@6S7 ,-iA'i ,-'#
1ko bi brendovi bili superheroji, ,en = HerrBDs bi bili Spiderman. Laista, Spiderman moto 9
[[sa velikom mo!i dolazi i velika odgovornostX 9 kao da je izmiljen za industriju sladoleda.
Prema kompanijinim osnivaima, bivim hipicima, ,en Koenu -,en 2ohen. i +#eriju >rinfildu
-HerrB >reenfield., biznis je najjaa sila u drutvu, i zato bi trebao da ima odgovornost za
dobrobit drutva u celini. pak, ovakve velike misli nisu bile jasne na samom poetku, kada su
,en i +#eri otvorili njihov ,en = HerrBDs 9 Noomemade ce 2ream Scoop Shop u renoviranoj
benzinskoj stanici 67UE. "tvorili su radnju sa 63444 dolara, od ega je tre!ina bila pozajmljena,
nakon to su poha0ali dopisni kurs o pravljenju sladoleda koji ih je kotao JY. ,en i +#eri su
hteli da zarade neto novca i da se usput dobro zabave. Postali su poznati po odr#avanju
manifestacija kao to su besplatni filmski letnji festivali -projekcije su pravili na spoljanjem
zidu stanice. i Gree 2one +aBs -besplatno deljenje sladoleda tokom celog dana.. 67E4. poeli su
da pakuju sladoled u posude veliine jedne pinte i da ih isporuuju u bakalnice irom
,urlingtona, %ermont, grada u kome su radili. Slede!e godine, prva velika prodavnica je
otvorena i oni su preselili svoju proizvodnju iz male prirune radionice na ve!u lokaciju usled
pove!anje potra#nje za njihovm sladoledom. Slede!e godine, pored svega, ,en Koen je poeo da
brine o tome to je postao deo poslovnog sveta, i on i +#eri su odluili da prodaju kompaniju i
ponu da rade neto drugo. ,en je izlo#io svoju zabrinutost svom bliskom prijatelju, &orisu
Purpori -&aurice Purpora., ekscentrinom umetniku. [[Posao iskori!ava zajednicu@ iskori!ava
zaposlene@ iskori!ava okolinu,X ,en je rekao. &oris je bio brz sa svojim odgovorom. [[,en, ti
poseduje kompaniju,X rekao je. [[1ko ima neto to ti se ne svi0a u poslovanju, zato ne
pokua neto drugaijeKX "vo je bio prelomni trenutak. &orisova re mu se urezala, i ,en je
rekao +#eriju da ne!e prodavati kompaniju, i da !e nastaviti sa [[bri#nim kapitalizmomX -izraz
koji i dan danas voli da koristi.. "d tada nadalje kompanija nije povezana samo sa ukusnim
sladoledom i veselim aktivnostima ve! tako0e i sa drutvenom sve!u. "vde su samo neki
primeri ,en = HarrBDs [[bri#nog kapitalizmaX u akciji8
,en = HerrBDs Gondacija . Sredinom DE4;tih, osnovali su ,en = HerrBDs fondaciju da bi
finansirali projekte zajednice. ovo nije bio samo prozaini marketinki potez.
Kompanija je pove!ala za U,JS svoj godinji neoporezovani profit. "vo znai da, od
poetka, fondaciji je davano najmanje 3 miliona dolara godinje - i ova suma je rasla
znaajno..
6 procenat za mir . 'ekoliko godina kasnije osnovali su novu neprofitnu inicijativu
poznatu kao [[6 procenat za mirDD sa ciljem preusmeravanja 6S vojnog bud#eta S1+ u
fond za projekte i aktivnosti promovisanja mira. "vo je evoluiralo u organizaciju poznatu
kao ,usiness for Social OesponsibilitB, sa nacionalnim kancelarijama u 'jujorku i San
Grancisku.
\Seabrook. 6774, ,en = HerrBDs je protestovao protiv predlo#ene nuklearne elektrane
uSeabrooku u 'eR Nampshire;u sa proglasom na bilbordima, [[Stop Seabrook.
"stavitenae potroae zdravim i #ivahnim.X
\Gestivali. "sim to su sauvali legendarni 'eRport Golk Gestival, tako to su postali
njegovi sponzori, ,en = HerrBDs odr#avaju svoj "ne Qorld, "ne Neart Gestival
iromS1+. Gestival promovie muziku, umetnost i drutvene aktivnosti. +odatno, ,en =
HerBDs dotiraju svoje mlekare, pridru#ili su se 1merican 2hildrenDs +efense Gund,
protestovali su protiv upotrebe genetski modifikovane hrane i postali su partneri sa &etro
2ommunitB nvestment, neprofitnom organizacijom, posve!enom smanjenjem gojaznosti
omogu!avanjem ekonomskog razvoja. ,en i +#eri su ak objavili i knjigu -,en = HerBDs
+ouble;+ip, 677U.. podvlae!i svoje verovanje u drutvenu odgovornost. ,en = HerrBDs
proizvodna linija je tako0e pod uticajem njihovog etikog stava.
>.2 CA;EDIRECT7 ,-'# .-%8i)' +-"!8i'
,rendovi su titovi. "ni tite kompanije od istine o njihovim proizvodima. 'a primer, u <<
veku oni su krili injenicu o industrijalizaciji i masovnoj proizvodnji iza nasmejanih lica $jka
Sema i $jne +#emime.
$ << veku, trend se nastavio. dentitet brenda nam odvra!a pa#nju od istine o njegovoj
proizvodnji. 'ismo morali mnogo da razmiljamo o [[&ade in ndonesiaX etiketi na naim
patikama dok smo gledali &ajkl +#ordana -&ichael Hordan. koji nam je govorio [[Hust +o tX.
nismo morali da se sekiramo previe o tome gde se na pomfrit sprema, dok smo gledali
crvenobelog, kovrd#avog klovna, kako skae pred naim /% ekranima, sa decom koja su ga
pratila, kao da je imao arobnu frulu. Potroai su danas pametniji. "ni proveravaju nalepnice.
Pitaju sadr#aj. Shvatili su da novac koji kompanije troe na reklame dolazi direktno iz njihovih
d#epova. ]ele brendove kojima mogu da veruju. 'aravno oduvek su #eleli ovo. 1li danas
[[poverenjeDD nije samo neto to je lepog ukusa ili dobre cene ili od ega ne!e dobiti trovanje
hranom. Z% m'!"7 .!8-'& $'%)i +i0%. ]ele da znaju kako je proizvod napravljen, i da niko
nije eksploatisan u procesu proizvodnje. +a bi zadobili ovakvu vrstu poverenja brendovi vie ne
mogu biti titovi. &oraju da budu otvoreni i transparentni, i da poka#u da brinu o svojim
potroaima. /akav brend je i 2afedirect kafa. "snovan je 6776. od "Tfam, /raidcraft, E^ual
ETchange i /Rin /rading kao odgovor na kolaps &e0unarodnog sporazuma o kafi dve godine
ranije. "vaj kolaps je napravio krizu kod mnogih proizvo0aa kafe, kada je cena kafa dostigla
najni#u vrednost u proteklih I4 godina. 2afedirect je zato obe!ao garantovanu cenu ve!u od one
koja je na trr#itu, i podrku proizvo0aima kafe kroz programe podrke i razvoja. Oezultat je
znaajan. La standardno pakovanje instant kafe u prodavnici, farmeri dobijaju samo J procenata
od cene koju potroai pla!aju u prodavnici. "d 2afedirect farmeri dobijaju 34 procenata od
prodajne cene. 'a prvi pogled, ovo izgleda kao poslovanje bez zdrave logike. 'a tr#itu koje je
konkurentno kao to je tr#ite kafe, ekonomska logika bi bila da se smanje trokovi gde je god to
mogu!e. "ni koji se dr#e principa ekonomije 1dama Smita -1dam Smith. tvrdi!e da [[slobodna
trgovinaX vodi vrsti ekonomskog darvinizma. 1ko su proizvo0ai kafe u krizi, to je problem
proizvo0aa kafe i nije odgovornost prodavaca. Posao bi trebao da ima [[najbolji pre#ivljavajuDD
mentalitet i da smanjuje trokove a ne da ih pove!ava. /anoKZ %i biste rekli da jeste. li u
najmanju ruku, mislili biste da ako #ivimo u svetu gde su rigidni ekonomski principi uvek u
saglasnosti sa realno!u, gde savrena konkurencija postoji i gde ljudi uvek mogu biti
predstavljeni kao delovi demografske pite na graficima. 1li injenica je da biznis ne funkcionie
tako. Koliko god se profesori ekonomije trudili da biznis prika#u kao igru brojeva gde se ljudske
emocije ne raunaju, u stvarnosti to nije tako. "vo je doba brendova. Mjudi kupuju proizvode ne
samo zbog njihovog sadr#aja ili cene ve! i zbog onoga to predstavljaju i za ta se zala#u.
B-'#!8i, voleli to ili ne, .!*+%&/ .!(i+i$!8%'i.
1kt kupovine postaje izborni proces. $mesto zaokru#ivanja svog kandidata na papiru,
potroai glasaju svojim novanicima, bojkotuju!i recimo 'escafe i podr#avaju!i 2afedirect.
"igledno, savesni brendovi prolaze bolje na nekim mestima od drugih brendova. $ %elikoj
,ritaniji, oni prolaze naroito dobro jer drugi brendovi boluju od loe reputacije. Prema
istra#ivanjima, potroai u %elikoj ,ritaniji, koji bojkotuju velike brendove iz etikih razloga,
godinje kotaju kompanije 3,A milijardi funti u 344I.. zmenu 3444. i 3443. pravina trgovina se
pove!ala za 74 procenata, prema ciframa iz Gairtrade fondacije. $ ovom novom okru#enju,
relativno mali brendovi, kao to su 2afedirect mogu postati lideri u prodaji bez ulaganja velikih
suma u reklamiranje. Laista, im brend objavi svoj politiki identitet zagarantovano mu je
mnogo medijske pa#nje. Laista, 2afedirect je dobio disproporcionalnu koliinu pa#nje medija
zbog svog statusa ampiona pravine trgovine. ,,2;jev dokumentarni film je ak snimljen o
odlasku kompanijinog generalnog direktora, Peni 'jumen -PennB 'eRman., na putovanje u
posetu planta#ama kafe u Peruu. "vakav publicitet je neprocenjiv, ali ne bi koristio ako bi
publicitet bio cilj sam po sebi. Kod kompanija kao to su 2afedirect, etiki ciljevi su u najmanju
ruku jednako va#ni kao i finansijski ili tr#ini. Lapravo oni idu ruku pod ruku. 'e iznena0uje
onda to se potroai posmatraju ne samo kao kupci ve! i kao saborci u borbi za prave vrednosti.
Postoje ak i pakovanja za kafu koja promoviu pravinu trgovinu me0u potroaima. izgleda
da sve funkcionie. 2afedirect je mo#da i dalje esti po veliini brend kafe u $K, ali raste
ubrzano. 'jegova sestrinski brend, /eadirect, je trenutno brend aja sa najbr#im rastom u
,ritaniji. 2afedirect je tako0e izglasan kao najomiljenija kafa potroaa u $K vode!em
magazinu potroaa, CDQhichKDD
B. N/*.*i ,-'#!8%
Proces brendiranja je razvijen kako bi se proizvodi zatitili od neuspeha. "vo se da lako uoiti
ukoliko pratimo ovaj proces od njegovog nastanka u 67;om veku. 6EE4;tih kompanije kao
2ampbellWs,Neinz i _uaker "ats su sve vise brinule o reakciji potroaa na proizvode koji su se
masovno proizvodili.dentitet brendova je stvoren ne samo da bi se ovi proizvodi isticali no i da
bi se ubedila javnost u ceo koncept robe proizvedene u fabrici. $tkavi (humani5element u
proizvod,brendiranje je umirilo umove kupaca u 67;om veku. 'ekada su se poveravali
prijateljski nastrojenom prodavcu ali sada su mogli da imaju poverenja u sam brend a ne samo u
nasmejana lica $jka ,ena ili Strina +zemime koja su ih pratila sa polica prodavnica. 'euspeh
masovno proizvedenih artikala, ega su se vlasnici fabrika plaili,nikada se nije desio.,rendovi
su ih spasili. 1ko ubrzamo vreme vidimo da se u 36. veku stanje promenilo.Sada se sami
brendovi nalaze u nevolji.Postali su #rtve sopstvenog uspeha.1ko proizvod ne uspe na tr#itu,
krivica je na brendu.&o#da su pomogli kompanijama kao &c+onaldWs, 'ike, 2oca;2ola
&icrosoft da izgrade svetske imperije ali brendovi su i transformisali proces marketinga u zdanje
usmereno na opa#anje./ojest,slika sada predstavlja sve. Potroai prave odluke vezane za
kupovinu na osnovu shvatanja brenda a ne na osnovu prave vrednosti proizvoda. Poto ovo znai
da brendovi mogu biti cenjeniji od njihovih materijalnih sredstava to takodje znai i da mogu da
izgube na vrednosti preko no!i. pak je opa#anje krhko. $koliko slika brenda bude umrljana
medijskim skandalima ili kontroverznim incidentom ili pak glasinom na nternetu onda se
kompanija u celini mo#e na!i u velikoj teko!i. 'e mogu vratiti vreme unazad kada brendiranje
nije bilo va#no. 'apokon kompanije mogu rasti br#e no ikada preko stvaranja jake slike brenda.
/ako da brendiranje nije vie puko spreavanje neuspeha proizvoda. Sada je sve. Kompanije
rade ili se gase na osnovu snage svog brenda.$prkos injenici da je brendiranje sada va#nije
nego ranije preduze!a ih i dalje pogresno shvataju.$ stvari,sada su gore u tome no pre.,rendovi
propadaju svakog dana a rukovodioci se nalaze u nedoumici zbog uzroka. Svrha ovog prikaza je
pregled irokog spektra neuspelih brendova i brendova koji su do sada na jedvite jade izbegli
propast kako bi se istra#ili razliiti pogreni pogledi kompanija na brend. 'a osnovu primera,
neuspeh brenda nije rezervisan samo za odredjenu granu posla.>iganti na svetskom nivou kao
2oca;2ola i &c+onaldWs su pokazali da su i oni u stanju da naprave potpuni promaaj od brenda
kao i manje i mlane kompanije sa manje iskustva u marketingu. /akone !e postati oigledno da
kompanije ne ue iz tunih greaka. Lapravo, suprotno se deava. 'euspeh je nalik epidemiji. "n
je zarazan. ,rendovi se me0usobno motre i ponavljaju tu0e greke. 'a primer, kada su se lanac
restorana Planet NollBRood borio da ostvari profit, grupa supermodela je odluila da ponovi
formulu sa svojim Gashion 2afe. Kompanije poinju da pate od (sindroma leminga5. /oliko su
zauzete pra!enjem konkurencije da ne shvataju kada se kre!u ka ponoru.$vide da protivnika
preduze!a primenjuju svoje ime brenda na nove proizvode pa i oni odluuju tako.>ledaju druge
kako ule!u na nova neisprobana tr#ita pa i oni to urade.
+ok 2oca;2ola i &c+onaldWs mogu da priute greku u slici brenda manja preduze!a to
ne mogu. La njih, neuspeh je koban. Postupak brendiranja koji je nekada stvoren sa zadatkom
zatite proizvoda sada je sam ispunjen opasnostima. ako se ova opasnost ne mo#e potpuno
otkloniti, uenjem iz tunih loih primera je mogu!e uvideti gde se kriju osnovne pretnje.
Lato brendovi propadaju.
'ekada davno u jednoj dalekoj galaksiji proizvodi su bili odgovorni za sudbinu kompanije.
Kada bi kompanija primetila da joj prodaja opada, doli bi do zakljuka da joj proizvodi imaju
nedostatakSada stvari stoje drugacije.Preduze!a ne krive proizvod ve! brend. 'ije materijalni
artikal na polici u prodavnici defektan ve! ta taj artikal predstavlja,ta budi u potroaevoj
svesti. "va promena u razmiljanju od krivice proizvoda ka krivici brenda je naime povezana sa
promenom ponaanja kupca. (+anas se ve!ina proizvoda kupuje a ne prodaje5 piu 1l i Mora
Oajs u 33 'eizmenjiva zakona brendiranja, ,rendiranje (preprodaje5proizvod ili uslugu
korisniku. ,rendiranje je prosto efikasniji nacin plasmana proizvoda. ako je ovo tano, novi
nain miljenja sugerise da i savreni proizvodi mogu podbaciti usred loseg brendiranja./ako da
iako brendiranje nudi ve!e nagrade isto tako povisuje rizik. Skot ,edberi, Starbakov bivi
potpredsednik marketinga, izrekao je polemino priznanje (da potroai ustvari ne prave velike
razlike izmenu proizvoda5 to znai da brendovi moraju da ostvare (emotivne veze5 me0u
svojim muterijama. &e0utim, ose!anjima se ne treba manipulisati. 'akon to je brend stvorio tu
neophodnu vezu, treba se brinuti o njoj s pa#njom. Hedan korak je dovoljan da se podbaci i
muterija ne!e biti voljna da oprosti. 'apokon ovo je zasto svi brendovi propadaju. 'eto se desi
te se veza prekine izmenu muterije i brenda. "vo nije uvek greka kompanije jer izvesni
doga0aji su izvan njene neposredne kontrole-svetska ekonomska kriza,proboji u tehnologiji,
me0unarodne katastrofe itd..&e0utim, mnogo e!e kada se brend bori za opstanak ili
propada,to je usred izoblienog opa#anja ili brenda ili zbog konkurencije na tr#itu."vaj
izoblien pogled je ishod jednog od sedam smrtnih grehova brendiranja8
Am'$i&% ,-'#%; za stare brendove kao i za starije ljude, pam!enje postaje sve ve!a
poteko!a. Kada brend zaboravi ta treba da predstavlja, na0e se u nevolji. 'ajoigledniji
sluaj amnezije brenda se javlja kada uva#en, dugotrajan brend pokua da stvori radikalno
novi identitet, kao to je bio sluaj sa 2oca;2ola;om koja je pokuala da zameni svoju
prvobitnu formulu sa 'eR 2oke. shod je bio katastrofalan.
E"! B-'#%; brendovi ponekad te#e da precene sopstvenu znaajnost i svoje
mogu!nosti. "vo je oevidno kada brend poveruje da mo#e da preuzme celo tr#ite sam
kao to je Polaroid uinio sa tr#item instant fotografija./o je tako0e vidljivo kada brend
u0e na novo tr#ite za koje nije dovoljno pripremljen kao to je NarleB +avidson pokuao
da prodaje parfeme.
M"%(!m%'i&% B-'#%; uobra#enost mo#e da dovede do megalomanije. Kada se ovo
desi, brend #eli da osvoji svet tako to se iri u svaku zamislivo mogu!u kategoriju
proizvoda. 'eki, poput %irgin;a uspeju u tome.%e!ina manjih marki ipak ne.
O,m%'% B-'#%; 5Mjudska vrsta ne mo#e da podnese previse stvarnosti5; napisao je
/.S.Elliot. 'iti to mogu brendovi. Laista, izvesni brendovi vide ceo proces marketinga kao
EA;i in prikrivanja stvarnosti njihovog proizvoda.$ krajnjem sluaju, te#nja ka izmiljanju
brenda mo#e dovesti do oigledne la#i. 'a primer, u pokuaju da reklamira film (Pria
jednog %iteza5 jedan rukovodilac u SonB marketingu je izmislio kritiku i odgovaraju!i
citat koji je stavio na reklamni poster.$ doba gde se tr#ita sve vie povezuju, preko
nterneta i ostalih tehnologija, potroai se ne mogu vie obmanjivati.
I*+-!='!*+ B-'#%; neke kompanije dosade svojim markama. "vo se vidno deava
proizvodima koji su na policama toliko godina i sakupljaju prainu. Kada nastupi
istroenost brenda, kreativnost je na udaru kao i prodaja.
P%-%'!&% B-'#%;ovo je suprotno egu brenda i naje!e se deava poto se brend suoi
sa jaom konkurencijom. Karakteristini simptomi su8sklonost za slanjem tu#bi protiv
konkurentskih preduze!a,voljnost da se brend menja iznova svakih est meseci i te#nja da
se podra#ava konkurencija.
N.-im'&i8!*+ B-'#%; kada se tr#ite korenito razvijebrendovi koji su s njim
povezani rizikuju da postanu neva#ni ili zastareli. ,rend menad#eri moraju nastojati da
odr#avaju primenjivost tako to su uvek korak ispred svoje brane kao to to Kodak
pokuava da uradi sa digitalnom fotografijom.
B.1 K(%*i)'i .9!8i
zvesni pehovi brendova su bili toliko pouni da su bili pretresani i ispitivani potanko od stran
strunjaka u marketingu poim su se dogodili. "vi (klasini primeri pehova5 !e pomo!i da se
ilustruje injenica da proizvod ne mora biti naroito lo da do#ivi potpuni neuspeh. Laista u
sluaju 'eR 2oke ,proizvod je zapravo bio poboljanje formule koju je zamenio. Oazlog zato je
propao je u samoj sr#i brendiranja. 2oca;2oa je zaboravila ta je njihov osnovni brend trebalo
da predstavlja. 'aivno je pomislila da je ukus bio jedini faktor na ta su potroai mislili. 'isu
bili u pravu. $istinu, svi primeri u ovom delu najvie istiu osnovne greke u marketingu koje su
mnogi drugi brendovi ponovili."ve greke ikljuuju neke osnovne pogreke kao to je
odre0ivanje pogrene cene, odabir pogrenog imena i preterana paranoja oko konkurencije. pak,
ovi neuspesi isto tako ilustruju optu nepredvidivost obiaja u marketingu. ,ez obzira koliko
je jak brend, tr#ite je uvek varljivo.
B.2 NC C!0
Pomislite na priu o uspehu brenda i odmah vam mo#e pasti na pamet 2oca;2ola. "dista, sa
pribli#no milijardu 2oca;2ola pi!a prodatih svaki dan,to je svetski najpriznatiji brend. pak
67EJ. godine 2oca;2ola kompanija je odluila da je zameni formulom koju !e prodavati pod
nazivom 'eR 2oke. +a bi shvatili zato je ova potencijalno katastrofalna odluka doneta,
neophodno je proceniti ta se deavalo na tr#itu bezalkoholnih pi!a. Posebno treba bli#e
razmotriti rastu!e takmienje izme0u 2oca;2ola;e i Pepsi;2ola;e u godinama, ak i decenijama
pre lansiranja 'eR 2oke;a. "dnos izmenu ljutih neprijatelja nije bio naroito prijatan. ako su
strunjaci u marketingu dugo vremena verovali da je takmienje dve kompanije uinilo potroae
vie svesnim, same kompanije nisu to gledale na taj nain. 'aime,2oca;2ola se upustila u
pravnu bitku sa Pepsi;2ole;om zbog upotrebe imena 2ola u njenom nazivu, ali je izgubila. pak
izvan sudova, 2oca;2ola je uvek bila u prednosti.$brzo nakon 3. Svetskog Oata, magazine
/ajms je ve! slavio 2oca;2ola;ino (mirno osvajanje sveta5. Krajem J4;tih, 2oke je nadmaio
Pepsi u prodaji u razmeri J86. pak, okom idu!e decenije Pepsi se vratio na prenanje mesto kao
brend namenjen mladima. "va strategija je bila rizina jer bi #rtvovala starije potroae 2oca;
2ola;i ali se na kraju ispostavila kao uspena. Su#avaju!i #arite Pepsi je uspeo da uspostavi svoj
brend nasuprot starog i klasinog izgleda svog rivala. Kako je postepeno postao (pi!e za mlade#5
Pepsi je uspeo da suzi ciljnu grupu. U4;tih godina,2oke;ov glavni protivnik je povisio ulog jo
vie time to je uveo Pepsi zazov testiraju!i potroae na slepo da uoe razliku izmenu njihovog
brenda i (prave stvari5. 'a zaprepa!enje 2oca;2ole;inog dugogodinjeg predsednika Ooberta
%udrufa, ve!ina onih koji su uestvovali su vie voleli Pepsijevu slanu formulu. 67E4;tih Pepsi je
nastavio svoj napad, proiruju!i Pepsi zazov irom sveta i najavljuju!i dolazak (Pepsi
>eneracije5. /ako0e je prikljuio poznate linosti koje !e privu!i ciljanu grupu potroaa kao to
su +on +#onson i &ajkl +#ekson-ova strategija se nastavila i u ovom milenijum, sa figurama
kao ,ritni Spirs i Oobi %ilijams koje su nastavile sa reklamiranjem.. +o vremena kada je
Ooberto >oizeta postao predsedavaju!i 67E6., 2oca;2ola;in status vode!eg na tr#itu se
poljuljao. Poela je da gubi udeo na tr#itu ne samo zbog Pepsija ve! i zbog bezalkoholnih pi!a
koje je sama 2oke proizvela,kao to su Ganta i Sprite. Posebno je veliki uspeh +iet 2oke bio ma
sa dve otrice jer je pomogao da se smanji tr#ite zae!erenih pi!a. 67EI. godina kada je +iet
2oke preuzeo tre!e mesto iza standardne 2oke i Pepsija, 2oca; 2ola;in tr#ini udeo je spao na
najni#i nivo svih vremena, na samo 3?S. 'eto se oito moralo uiniti ne bi li se obezbedila
nadmo! 2oke;a. >oizetin prvi odgovor na (Pepsi zazov5je bilo pokretanje reklamne kampanje
67E?. koja je hvalila 2oke da je manje sladak od Pepsija. Oeklame na televiziji je vodio ,il
Kozbi, tada jedno od najpoznatijih lica na planeti sigurno neko ko je suvie star da bi pripadao
Pepsi >eneraciji. $ticaj takvih pokuaja da se 2oke odvoji od svog rivala je imao ogranienja.
2oke;in tr#ini udeo je ostao isti dok ga je Pepsijev sustizao. +ruga briga je bila ta da kada su
kupci mogli da biraju, kao u mesnom marketu, te#ili su kupovini Pepsija. Hedino je 2oca;2ole;in
efikasniji nain dopremanjadoprinosio njenoj prednosti. 'a primer,ipak je bilo daleko vie
automata za prodaju 2oke;a no Pepsija.
$prkos tome, nije se mogla izbe!i injenica da uprkos porastu broja brendova bezalkoholnih
pi!a, Pepsi je osvajao nove muterije. Poto je izgubila bitku za bolji ukus, 2oca;2ola ni po koju
cenu nije smela da izgubi prvo mesto na tr#itu. Problem, kao to su i uvideli, le#ao je u samom
proizvodu. Kao to je Pepsi zazov mnogo puta ukazivao na to, 2oke bi se uvek mogao pobediti
kad je u pitanju ukus. "vo se moglo potvrditi uspehom +ijetalne 2oke koja je imala sliniji ukus
Pepsiju. ono to se dalo oekivati kao logian potez, 2oca;2ola je poela da radi na novoj
formuli. >odinu kasnije razvili su 'eR 2oke. Poto je napravila novu formulu, kompanija sa
seditem u 1tlanti je sprovela 344.444 degustacija da se uveri kako !e pro!i. Oezultati su bili
neoekivani. 'e samo da je bila boljeg ukusa od originala,ve! su je i kupci vie voleli od Pepsija.
&e0utim, da bi ostala ispred Pepsija, 2oca;2ola nije mogla da ima dva sopstvena proizvoda u
me0usobnoj konkurenciji. /ako da je odluila da odbaci originalnu 2oca;2ola;u i uvede 'eR
2oke umesto nje. Problem je bio taj da je 2oca;2ola ozbiljno potcenila mo! svog prvobitnog
brenda. Poim je objavljena odluka, ve!i deo stanovnitva S1+ je odmah bojkotovao novi
proizvod. 3I. 1prila 67EJ. 'eR 2oke je predstavljen i nekoliko dana kasnije proizvodnja
originalne 2oke je obustavljena. "va odluka kompanije je od tada okarakterisana kao (najve!i
gaf u istoriji marketinga5. Prodaja 'eR 2oke je bila niska a gnev potroaa je bio veliki jer
originalna 2oke nije vie bila u prodaji. $skoro je bilo jasno da 2oca;2ola nije imala izbora no
da vrati svoju originalnu formulu brend5. Puli smo vas5izjavio je >oizeta na konferenciji za
tampu 66. jula 67EJ."nda je prepustio izvrnom rukovodiocu kompanije +onaldu Keou da
objavi povratak proizvoda. Keo je priznao8 `injenica je da svo vreme i novac i znanje koje je
ulo#eno u ispitivanje potroaa o novoj 2oca; 2ola;i nije moglo da izmeri ili otkrije duboku i
trajnu emotivnu vezanost mnogih ljudi za originalnu 2oca;2ola;u.Strast za 2oca;2olom a to je
prava re, strast, neto je to nas je iznenadilo. /o je divna amerika misterija, privlana
amerika enigma i ne mo#e se izmeriti kao ni ljubav, ponos ili rodoljublje. +rugim reima, 2oca;
2ola je nauila da marketing je mnogo vie od proizvoda samog.%e!ina testova se sprovodila
naslepo tako da je ukus bio jedini inioc pod procenom. Kompanija je konano zagrizla Pepsijev
mamac i dovela u pitanje samu sr# svog brenda8 originalnost.
Kada je 2oca;2ola izbaena na tr#ite 6EE4;tih bila je jedini proizvod. Kao takva, osnovala je
novu vrstu proizvoda i ime brenda je postalo ime za sam proizvod. Kroz skoro ceo vek 2oca;
2ola je profitirala na svom statusu originalnosti u mnogim reklamnim kampanjama. 67?3.
Pojavile su se reklame u asopisima irom 1merike s naslovom8 5Hedina stvar nalik 2oca;2ola;i
je sama 2oca; 2ola. /o je prava stvar.5 Mansiranjem 'eR 2oke kompanija je dakle ila na tetu
svojim prethodnim reklamnim naporima. 'jihov glavni proizvod nije nazvan novim jo od prve
reklame u +nevniku 1tlante 6EEA.,navode!i 2oca;2ola;u kao ('ovo gazirano pi!e koje sadr#i
svojstva divne biljke Koka uvenih Kola oraha.5 67EJ.,itav vek nakon izbacivanja proizvoda,
poslednje to bi ljudi pomislili pri pomenu 2oca;2ola je (novo5. "vo je kompanija koja vie
cilja na nasledstvo S1+ od bilo koje druge. J4 godina ranije, urednik novina iz Kanzasa i
dobitnik Pulicerove nagrade, %ilijem 1len %ajt je rekao za to bezalkoholno pi!e (da je
oplemenjena sutina svega to 1merika predstavlja;dobro pi!e, potenim radom napravljeno,
distribuirano irom sveta i savesno unaprenivano tokom godina.52oca;2ola je ak upletena u
istoriju 1merikog putovanja u svemir sa uvenim pozdravom upu!enim 1polo astronauta na
kome je pisalo (+obrodoli nazad na Lemlju, dom 2oca;2ola;e5.
$sredsrediti se na pitanje ukusa kao sr#i brenda je dakle bilo sasvim pogreno. Kao i sa
mnogim drugim brendovima, predstava je daleko va#nija od same stvari i ako bilo koje pi!e
predstavlja (novo5 to je bio Pepsi a ne 2oca;2ola -iako je Pepsi samo 64 godina mlani..
1ko objavite javnosti da imate (pravu stvar5 ne mo#ete izmislite (novu pravu stvar5.
Pozajmi!emo pore0enje uvenog gurua marketinga 1l Oisa (to je kao da uvodite novog
,oga5. "va kontradiktorna reklamna poruka je naglaena injenicom da je od 67E3. slogan (/o
je2oke5. 1 sada poruuje svojim potroaima da su je pogreno razumeli, kao da su otkrili da (to
nije 2oke5 ve! je to 'eR 2oke. $prkos ogromnom entuzijazmu koji je pratio 'eR 2oke-neke
procenjuju vrednost reklamiranja 'eR 2oke na ak 64.444.444 Y. bila je osu0ena na propast.
ako su istra#ivai u 2oca;2ola;i znali dovoljno o brendiranju da !e potroai pratiti njihovo
prvenstvo brenda ak i da testovi nisu vreni naslepo nisu uvideli povezanost da !e se to
prvenstvo nastaviti i posle izbacivanja proizvoda. Pepsi je naravno prvi priznao greku 2oca;
2ola;e. 'edelju dana nakon izbacivanja 'eR 2okea, objavili su reklamu sa starcem koji sedi na
klupi u parku i zuri u limenku u ruci.5Promenili su moju 2oca;2olu5 izjavio je,oito
uznemiren.5'e mogu da verujem5. &e0utim, nakon to je 2oca;2ola vratila svoj stari proizvod,
preimenovan (Klasina 2oke5 za ameriko tr#ite,interesovanje javnosti se vratilo u korist
brenda. ,ilo je toliko znaajno da su ak pomenuli na 1,2 mre#i i ostalim amerikim mre#ama.
$ nekoliko meseci 2oca;2ola se vratila na prvo mesto a 'eR 2oke je sasvim zaboravljena.
ronino, kroz neuspeh brenda 'eR 2oke,poverenje prema (pravoj stvari5 je poraslo.
Lapravo, izvesne pristalice zavera su otili tako daleko da tvrde da je ceo doganaj planiran sa
ciljem da pridobije nacionalnu privr#enost 2oca;2oli. 'apokon,zar ima boljeg naina uveriti
nekog u vrednost svetskog brenda tako to !ete ga povu!i potpuno iz prodaje. 'aravno
kompanija je negirala da je ovo bila njihova namera.5'eki !e re!i da je 2oca;2ola
napravila marketinku greku, cinici !e re!i da smo to planirali svo vreme.5izjavio je +onald
Keo tada. 5stina je da nismo ni toliko glupi a ni toliko promu!urni5. 'o gledano iz perspektive
takmienja s Pepsijem, odluka da se uvede 'eR 2oke je opravdana. >odinama, Pepsijevo glavno
oru#je je bio ukus svog proizvoda. zbacivanjem 'eR 2okea 2oca;2ola se nadala slabljenju
marketinkog napada svog glavnog takmaca. koje je Pepsijevo miljenje o svemu ovomeK $
svojoj knjizi, Pepsijev izvrni direktor Ood#er Enriko misli da je greka sa 'eR 2okeom zapravo
bila vredna pouka za 2oca;2olu. 5&islim, da su na kraju komara, uvideli ko su u stvari.
'adzornici. 'e mogu da promene ukus svog prvoborca. 'e mogu da promene sliku o njemu. Sve
to mogu jeste da brane naslene koje su umalo napustili 67EJ.
B.1 M:D!'%(#D*8i D(/0* L/0!8i
&c+onaldWs je proao kroz broj ve!ih marketinkih problema, pored &c+onaldWs;ove afere
Klevetom -koja je bolje pojanjena u J poglavlju. skorijih godina. %e!ina problema su
prouzrokovali proizvodi koji nisu uspeli da pobude interesovanje kod muterija. &cMean
+eluTe -pokuaj dostave hrane kod muterija koji vode rauna o zdravoj ishrani. i &cSoup su
dva najbolja primera, me0utim sa 1rch +eluTe hamburgerom je &c+onaldWs do#iveo svoj
najve!i promaaj. Oeklamiraju!i se pod nazivom (Namburger sa ukusom predvi0enim za
odrasle5,ideja kampanje je bila da naprave hamburger koje deca nisu ciljni grupa. Laista,
reklamna kampanja za 1rch +eluTe se satojala od raznovrsnih slika dece koja su izbegavala
(prefinjen5 proizvod. Problem je le#ao u tome da niko nije iao u &c+onaldWs zbog prefinjenosti
ve! zbog npovoljnosti. +eo povoljnosti je biou tome znati ta oekivati. &c+onaldsovi restorani
su bili uveni po tome to, bez obzira to slu#e pansko jelo pod imenom (gazpao5 u *paniji ili
hamburgere od jagnjetine u ndiji, ve!ina njih je ista u celom svetu. %e!ina ljudi koji zakorae u
restoran &c+onaldWsa znaju ta !e da narue i pre no to dodju do altera. 'e #ele da budu
bombardovani hiljadama varijacija na ono to je u osnovi isti proizvod;hamburger.
+rugi problem sa 1rc +eluTe;om je bio taj to se prodavao na osnovu ukusa. Svi znaju da
&c+onaldWs nikada ne!e dobiti &ielinovu zvezdu, ipak svi se i dalje vra!aju. $ lanku sa
naslovom 'edelja brendova 63. novembra 3446. godine, +ejv &iler je napao strategiju
(takmiinje ukusa5 koja je bila oigledna u promociji 1rch +eluTea.
'e dolazimo do Llatnih Mukova-simbol &c+onaldWsa. zbog dobrog ukusa i mamljenja dobrom
kuhinjom. 2enimo va brend zbog ljubaznosti, isto!e, doslednosti i povoljnosti. /o su kljune
vrednosti koje ste dostigli u godinama koje su za nama i koje je;sre!om;konkurencija
zaboravila. /ano koliko je promaenih jelovnika potrebno da prone pre no to toliki novac
ulo#en u razvitak toga se preusmeri u promociju pravih, ve! pomenutih vrednostiK
pak, problemi nastali usled pojavljivanja 1rch +eluTea se mogu pokazati kao znak jo ve!eg
problema. *to je sluaj i sa ostalim brendovima koji su tako jako cenjeni, &c+onalds je optu#en
za gubljenje dodira sa svojim muterijama kao i da dosta zaostaje za tr#item. +oista, ovo je
problem koji je priznao predsednik izvrnog odbora kompanije, +#ek >rinberg, koji je stupio na
du#nost 677E. 5Previe nam je vremena trebalo da razvijemo ideju kampanje i da dopemo do
tr#ita, a onda nam je isto toliko trebalo da odluimo da li mi to #elimo ili ne5 izjavio je Ginancial
/imes;u iste godine -u lanku sa nazivom Kako poboljati Llatne Mukove.. Kao to se i da
oekivati od brenda koji je stvorio svoje ime kroz jednolinost, &c+onaldWs je jako
centralizovan. %e!ina odluka u vezi brendiranja i marketinkih odluka mora da se proveri u tabu
kompanije u "ak ,rooku u linoisu.Oecept za 1rch +eluTe je doao iz njihove kuhinje. "vo je u
suprotnosti u skladu sa praksom da ve!ina dobrih proizvoda kao ,ig &ac, Not 1pple Pie, Egg
&c&uffin i Gilet "WGish je izmiljena u kuhinjama na terenu -dok su ostali promaaji od
brendova izmiljeni u tabu u "ak ,rooku kao &cMean hamburger i &cPizza.. Ho jedna
zanimljivost u vezi sa 1rch +eluTe proizvodom je da je izvreno opse#no istra#ivanje tr#ita.
Posle vrenja gomile istra#ivanja, otkrilo se da bi javnost volela da proba hamburger specijalno
napravljen za potrebe odraslih. 'a#alost,nakon izbacivanja ovog proizvoda, manjkalo je ljudi za
ovaj pokuaj.
B.2 J#'% /.!-'% E(0% '% U'i(8-F!8!& -./+%:i&i
Sredinom 74;tih celo britansko tr#ite sapuna i derdzenata je vredelo 6.?3 biliona funti -3.A
biliona americkih dolara., i najveci sektor je bilo fabriko pranje, vredno 7A4 miliona funti tj.
AU.JS celog sektora. /akmienje izmenu dve vode!e kompanije u sektoru, $nilever i Proctor =
>amble je bilo napeto i vodilo je ka sve ve!oj i ve!oj i ve!oj ponudi novih brendova.
Kada je $nilever;ov vode#i brend Persil najavio lansiranje nove mo#nije formule, nazvane
Persil PoRer , mnogi potrona!i su se obradovali njegovoj o!itoj mo#i da se izbori sa svakom
flekom. pak,kada je proizvod izanao na tr#ite u maju 677?. pokazao se tako mo!an da u
odrenenim uslovima nije samo unitavao fleke ve! i ode!u. pak nekoliko prvih nedelja Persil
PoRer je bio uspean. Laista, za kratak period,proizvod je prevaziao svog glavnog rivala 1riel.
$nilever je tvrdio da Persil PoRer predstavljaDrevolucionarniD proboj menu deterdzentima, i da
jeDnajznaajnija stvar koju su uradiliD. Hedini problem je bio, taj to je glavni sastojak brenda;
patent mangana nazvanDakceleratorD koji je stavljen u prah;tako0e dokazano bio njegova fatalna
mana. Pim su prie o raspadnutoj odeci poele da pristi#u, Proctor = >amble su prikupili svoje
resurse i i optu#ili u javnoj kampanji, koja nije samo otetila Persil PoRer vec je imala posledice
i na $nilever. Potroai su ubrzo shvatili da proizvod moze da oteti tkanine pri visokoj
temperaturi, i ako kupe Persil PoRer rizikuju da otete svoju ode!u.
'iall Gitzgerald, koji je predstavio Persil PoRer -koji je sada predsedavaju!i u $nilever;u.
objasnio je ote!enje brenda celoj 1nglo;holandskoj kompaniji u interviju /he SundaB /imesu.D
Komunikacije su se tako brzo razvile da u okviru par sekundi ovo nije bilo pitanje brenda, ovo
je bilo korporativno pitanje,D rekao je. DPa ak i da smo #eleli da zatitimo nas proizvod nismo
mogliD. %e!ina prodavaca je povukla proizvod sa polica i $nilever uputio na masivni krizni
menadzment program, zajedno sa kompletnim predhodnim kompanijinim procedurama koje su
rezultirale hitnim povlaenjem proizvoda sa tr#ita. Poetkom 677J $nilever je zamenio Peril
PoRer sa Persil 'eR >eneration. Krajnji troak je procenjen na vie od 344 miliona funti.
Sada je cela epizoda gotovo zaboravljena u glavama potroaa u ,ritaniji i $nilever se
povratio lansiranjem deterdzenta u tabletama. Laista, brend Persil je preuzeo vonstvo od Proctor
= >ambles;ovog top brenda 1riel. Konano,$nilever je sauvalo njegovo naslene.pak ovo je
kompanija koja je proizvela prvi svetski sapun za pranje, Sunlight, pre 644 godina. 'jegovi
brendovi dolaze i prolaze ali $nilever ostaje jak.
+a li !e ovo uvek biti sluaj to je druga stvar. 3443 godine kompanija je najavila da razmatra
da brendira neke od svojih proizvoda, kao sto je Persil, pod njegovim licnim imenom. +rugim
reima proizvod bi bio brendiran kaoDPersil from $nileverD, umesto jednostavno CPersilD. $
lanku u >uardian;u novinarka Hulia +aB je objasnila logiku ovog poteza8 ideja je da se stvori
brend sa vrednostima potroaima naklonjen kao sto su briga o okolini da bi ih $nilever koristio
kada plasira svoje proizvode. 'iall Gitzgerald,glavni direktor u $nilever;u, rekao je da
kompanija veruje da je pravo vreme da se $nilever razvije kao Czatitni brendD za njegove
individualne proizvode. Kompanija je izbegavala da krene ovim putem zbog mogu!eg velikog
rizika. 1ko jedan proizvod naine na problem, ugled ostalih proizvoda bi bio ote!ena...b 1li
prednosti za $nilever su te to bi mogli razviti $nilever kao brend sa CvrednostimaD koje se
mogu povezati sa svim njegovim brendovima. Hedan primer koji daje 'iall Gitzgerald u lanku je
ustanovljavanje $nilever;ovog ekolokog uverenja. D/roak da se to uradi za individualan brend
je ogromanD,rekao je. Kao to epizoda sa Persil PoRer;om prikazuje ovo je riskantan potez. +a je
677? novi brend brendiran kao5Persil PoRer from $nilever5, unitio bi sve $nilever brendove i
teta bi bila mnogo ve!a.
ZAKLJUAK
,rend predstavlja znaajan instrument u ostvarivanju konkurentske pozicije na tr#itu. "n je
prizma kroz koju potroai posmatraju sve o kompaniji, proizvodima i uslugama i formiraju
sopstveno miljenje. $pravljanje brendom je proces koji treba da osigura pozitivne asocijacije,
verovanja i oekivanja potroaa u njihovoj komunikaciji sa brendom.
+a bi brend ostvario lojalnost potroaa potrebno je da ispunjava tri uslova8
6. da zadovoljava funkcionalne zahteve
3. da stvori emocionalni do#ivljaj i
I. da ispuni kulturna -drutvena. oekivanja potroaa.
Ladovoljenje funkcionalnih zahteva posebno je znaajno kad je u pitanju proizvod. Svojim
karakteristikama; dizajnom, pogodno!u za upotrebom ili kvalitetom on mora da zadovolji
potrebe potroaa. Kada su u pitanju funkcionalni aspekti usluga brend se pojavljuje kao
eliminator rizika i omogu!ava kompaniji da stekne poverenje potroaa.
Emocionalni do#ivljaj koji potroai imaju u kontaktu sa brendom je od presudnog znaaja za
stvaranje dugorone lojalnosti. &nogo brendova ostvaruje sve funkcionalne kvalitete ali mali
broj njih komunicira sa potroaima na emocionalnom nivou. Svi veliki svetski brendovi imaju
izuzetan emocionalni uticaj na svoje potroae. nspiriu ih, pokre!u ih i njihovim #ivotima daju
potpuno novo znaenje.
Kulturna komponenta brenda omogu!ava potroaima da budu ono to jesu. ,rendovi govore o
drutvenom statusu svojih potroaa, o njihovim stavovima, o njihovom obrazovanju, o njihovoj
brizi za zdravlje, o njihovoj te#nji ka lepom. ,rendovi poma#u ljudima da zauzmu #eljeno mesto
u drutvu.Stvaranje jakog i prepoznatljivog brenda predstavlja imperativ za sve kompanije i
njihove proizvode i usluge na tr#itu. ,rend stvara odnos sa potroaima prianjem svoje prie
na odre0eni nain. Kada se ljudi prepoznaju u toj prii oni #ele da postanu deo nje. ]ele da i oni
postave svoj kamen u veliko, predivno zdanje koje se zida i da sa ponosom sutra ka#u8 CD ja sam
deo ovoga. ja sam deo istorijeDD.
LITERATURA
6. Nasan N. Nani!, stra#ivanje tr#ita i &S, ,eograd, Pubura print, 344I.
3. http8ccRRR.6;logo;design.net
I. http8ccRRR.ars;logo;design.comccasesdcorporatedlogoddesign.htm
?. http8ccRRR.buildingbrands.com
J. http8ccRRR.capitallogodesign.comclogocovervieR.asp
A. http8ccRRR.interbrand.com
U. http8ccRRR.logo;design77.comclogo;stBles.htm
E. http8ccRRR.logosharT.comclogo;design;tipsclogodformats.htm
7. http8ccRRR.marketingpoRer.com
64. http8ccRRR.startuplogo.comclearn;about;logos.htm
66. http8ccRRR.uscconsulting.com
63. Kotler P., $pravljanje marketingom 9 analiza, planiranje, primjena i kontrola, &1/E,
Lagreb,677U.
6I. http8ccRRR.brandchannel.com
6?. Mogo design color guide = color chart; 1leTander Evdakov,http8ccRRR.dakovgroup.com
6J. Savremeni Strategijski menadzment;&omilo &ilisavljevi!, E' POESS 3443.
6A. %. Gilipovi!, +r &. Kosti!, &arketing menad#ment, ,eograd, Gon, 344I.
6U. RRR.businessReek.com