Planejamento

estratégico:
Análise do ambiente
Continuação Unidade 2

Prof.ª MS Adriana Bortolon Carvalho Cardoso

Análise do ambiente
 “Se conhecemos o inimigo (ambiente
externo) e a nós mesmos (ambiente interno),
não precisamos temer uma centena de
combates. Se nos conhecemos, mas não ao
inimigo, para cada vitória sofreremos uma
derrota. Se não nos conhecemos nem ao
inimigo, perderemos todas as batalhas.”
Sun Tzu - A Arte da Guerra
Conceitos fundamentais
1. Análise externa: MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
2. Análise interna
3. Análise SWOT
Conceitos fundamentais
 Análise externa: analisar quais as oportunidades e as
ameaças que as forças do ambiente representam para a
empresa e como é que a empresa pode aproveitar
essas oportunidades e minimizar as ameaças. Esta
análise é feita ao nível do macroambiente, ou seja, o
nível exterior que afeta todas as indústrias, e ao nível do
segmento de mercado ou do ambiente competitivo, que
diz respeito a todos os intervenientes próximos e é
tratado pela Análise de Porter;
Conceitos fundamentais
 Análise interna: implica a determinação das competências
da empresa, que em certas circunstâncias se traduzem em
pontos fortes (em comparação com os concorrentes) e a
definição dos seus pontos fracos que limitam as suas
hipóteses de tirar partido das oportunidades existentes no
ambiente;
Conceitos fundamentais
 Análise SWOT: esta análise recapitula e
reapresenta o material das etapas
anteriores de forma dirigida. Examina como
se alinham as vantagens de desvantagens
internas (forças e fraquezas) com os
factores externos positivos ou negativos
(oportunidades e ameaças), no sentido de
gerar valor;
Objetivo da análise do ambiente
 Construir uma base sólida do diagnóstico estratégico da
empresa para permitir avaliar e selecionar
estratégias adequadas aos objetivos da empresa dos
seguintes passos:

 Identificar fatores sistêmicos (políticos, econômicos,

sociais, culturais, demográficos, tecnológicos) e
fatores setoriais (mercado, demanda, tecnologia do
setor, forças competitivas) a fim de medir a
atratividade do setor e seus fatores críticos de
sucesso;
Objetivo da análise do ambiente
 Compreender profundamente a dinâmica do
setor onde a empresa atua, identificando os
direcionadores de valor e os fatores-chave de
sucesso nesse setor;
 Conhecer as forças e fraquezas da
empresa (variáveis internas e controláveis);
Objetivo da análise do ambiente
 Identificar e classificar as oportunidades e
ameaças (variáveis externas e não
controláveis), avaliando os possíveis
choques externos e seus impactos na
empresa;
 Identificar a correlação entre os pontos
fortes e fracos com as oportunidades e
ameaças.
Análise externa
 Encontram-se presentes no ambiente (Micro e
Macroambiente):
 Oportunidades: tudo o que possa trazer uma vantagem
competitiva, que represente uma possibilidade de melhorar a
rentabilidade ou o volume de negócios da empresa;
 Ameaças: toda a força ambiental que impeça a
implementação de uma estratégia, reduza o seu alcance,
aumente os seus riscos ou os recursos necessários, reduza a
rentabilidade ou os proveitos esperados.
Análise externa: MACRO
 Quanto à TECNOLOGIA. Aspectos que o
administrador deve considerar são:
 Quais as entidades de pesquisa, institutos
e universidades que estão ou poderão
estar envolvidos?
 Quais os programas de pesquisa?
Análise externa: MACRO
 Quanto ao SUBSISTEMA FINANCEIRO. Podem-se
analisar:
 Os tipos de instituições financeiras;
 A quantidade dessas instituições;
 A forma de atuação de cada tipo;
 Os tipos de operações financeiras por instituições; e
as condições das operações (prazos de carências,
amortização, taxas de juros, garantias exigidas,
reciprocidade e linhas especiais de crédito).
Análise externa: MACRO
 Quanto aos SINDICATOS. Neste item, entre
outros aspectos, podem-se considerar:
 Os objetivos dos sindicatos;
 A estrutura dos sindicatos;
 O número básico de participantes;
 O poder dos sindicatos;
 O comportamento em acordos trabalhistas que
ocorreram no passado; e
 A integração entre diferentes sindicatos.
Análise externa: MACRO
 Quanto à COMUNIDADE. Podem-se
considerar:
 A população (como mercado de mão-de-obra),
se está aumentando ou diminuindo;
 Os valores sociais (padrões de comportamento),
culturais e espirituais; e
 A infra-estrutura existente, quanto à educação,
saúde etc.
Análise externa: MACRO
 Quanto aos CONSUMIDORES. Podem-se
considerar, entre outros, os seguintes aspectos:
 quem são (e se estão aumentando ou
diminuindo);
 onde estão localizados;
 como podem ser alcançados (estrutura de
distribuição);
 qual a renda pessoal;
 qual a renda disponível;
Análise externa: MACRO
 Quanto à definição do MERCADO. Podem-se
considerar:
 qual a competição que existe por outros produtos
(outras indústrias);
 qual a segmentação de mercado;
 qual o nível de padronização do produto e se existe
potencial para diferenciação do produto;
 qual a importância do serviço ou manutenção ou outras
funções de operação na competição;
Análise externa: MACRO
 Quanto aos aspectos básicos da INDÚSTRIA onde a
empresa está situada.
 Podem-se considerar:
 • seu tamanho;
 • tendências e perspectivas;
 • tipos de produtos;
 • causas de crescimento e possíveis conseqüencias;
 • necessidades básicas identificadas;
 • oportunidades de que a empresa poderá usufruir.
Análise externa: MACRO
 Quanto aos CONCORRENTES. O
administrador deve analisar:
 • quantos e quais são;
 • qual a tecnologia básica que cada concorrente
utiliza;
 • qual a participação de cada concorrente no
mercado;
 • qual seu faturamento, volume de vendas, lucro
e suas tendências;
Análise externa: MACRO
 Quanto aos FORNECEDORES. Alguns dos
aspectos a serem analisados são:
 • quem são;
 • quantos são;
 • onde estão localizados;
 • qual a oferta total;
 • seus preços de venda;
 • seus prazos de venda e de entrega; e
 • a qualidade dos seus produtos.
Análise externa: MICRO
Modelo das 5 Forças de Porter
 Analisar quais as oportunidades e as ameaças
que as forças do ambiente representam para a
empresa e como é que a empresa pode
aproveitar essas oportunidades e minimizar as
ameaças. Essa análise, ao nível do segmento
de mercado ou do ambiente competitivo, que diz
respeito a todos os intervenientes próximos e é
tratado pela Análise de Porter;
Análise externa: MICRO
Modelo das 5 Forças de Porter

 A caracterização de uma indústria, do ponto

de vista estratégico, efetua-se pela
caracterização dos fatores de
competitividade determinantes da estrutura
dessa indústria, da sua evolução e das
relações que se estabelecem entre eles.
Análise externa: MICRO
Modelo das 5 Forças de Porter
 Porter aponta 5 fatores, a que chama “as 5 forças
competitivas”:
 A rivalidade entre empresas concorrentes,
 O poder negocial dos fornecedores,
 O poder negocial dos clientes,
 A ameaça de entrada de novos concorrentes e,
 A ameaça do aparecimento de produtos ou
serviços substitutos.
Análise externa: MICRO
Modelo das 5 Forças de Porter
Análise externa: MICRO
Modelo das 5 Forças de Porter
Análise externa: MICRO
Modelo das 5 Forças de Porter
Análise interna
 Análise interna: implica a determinação das
competências da empresa, que em certas
circunstâncias se traduzem em:
 pontos fortes (em comparação com os
concorrentes) e;
 a definição dos seus pontos fracos que limitam as
suas hipóteses de tirar partido das oportunidades
existentes no ambiente;
Análise interna
 Qual é a estrutura desta indústria?
 Quais são as forças competitivas mais importantes?
 Quais são as tendências mais importantes?
 Quais das habilidades, capacidades e recursos que temos
nos permitirão ser melhor que a média nessa indústria?
 Quais são as fontes de vantagem competitiva sustentável?
Análise interna
 O objetivo da análise interna é detectar os
pontes fortes e os pontos fracos da
empresa, com a finalidade de torná-la
mais eficiente e competitiva, procurando
sanar suas deficiências.
Análise interna
 Pontos fortes são características internas da
empresa, que fornecem uma vantagem
competitiva sobre seus concorrentes ou uma
facilidade para atingir seus objetivos;
 Pontos fracos são características internas da
empresa, que colocam a empresa em
situação de desvantagem em relação a seus
concorrentes ou dificuldade para atingir os
objetivos.
Análise interna
 Para começar análise interna a empresa pode refletir
sobre os seguintes aspectos:
 Cultura organizacional – visão empresarial;
 Estrutura organizacional – divisão do trabalho, coordenação de
atividades e controles;
 Financeiro – fluxo de caixa, orçamento, acesso a financiamentos;
 Marketing – promoção, comunicação com o mercado;
 Recursos humanos – qualificação, satisfação e motivação da
equipe, treinamento;
 Recursos – instalações , equipamentos.
Análise Interna
 Exemplos de forças e fraquezas que a empresa pode
possuir:
 Imagem da empresa perante os clientes;
 Relacionamento com os clientes;
 Tecnologia interna para execução dos serviços;
 Produtividade;
 Preço de venda;
 Treinamento dos funcionários;
 Localização da empresa;
 Recursos financeiros;
 Custos;
 Motivação interna;
 Outros.
Analise SWOT
 A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada
para fazer análise de cenário (ou análise de
ambiente), sendo usado como base para
gestão e planejamento estratégico de uma
corporação ou empresa, mas podendo, devido a
sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo
de análise de cenário, desde a criação de um
blog à gestão de uma multinacional.
Análise SWOT
 O termo SWOT é uma sigla oriunda do
idioma inglês, e é um acrônimo de Forças
(Strengths), Fraquezas (Weaknesses),
Oportunidades (Opportunities) e Ameaças
(Threats).
Análise SWOT
 Não há registros precisos sobre a origem desse tipo de
análise, segundo HINDLE & LAWRENCE (1994) a
análise SWOT foi criada por dois professores da
Harvard Business School: Kenneth Andrews e Roland
Christensen. Por outro lado, TARAPANOFF (2001:209)
indica que a idéia da análise SWOT já era utilizada há
mais de três mil anos quando cita em uma epígrafe um
conselho de Sun Tzu: “Concentre-se nos pontos fortes,
reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e
proteja-se contra as ameaças ” (SUN TZU, 500 a.C.)
ANALISE
SWOT
Análise SWOT
 Objetivo: estabelecer a correlação entre
as forças e fraquezas da empresa e
as oportunidades e ameaças existentes
no setor onde atua.
Análise SWOT
 Os pontos fortes e fracos de uma empresa dizem
respeito aos fatores internos e controláveis de sua
capacidade/força ou incapacidade /vulnerabilidade
competitiva que a impedem (são responsáveis) de
produzir valor ao nível adequado e de forma
equilibrada e sustentável:
 Relacionam-se a recursos, programas e organização
em áreas chaves da empresa: vendas, marketing,
sistemas, operações, processos, produtos, serviços,
finanças, pesquisa e desenvolvimento, custos,
compras, etc.
Análise SWOT
 Ambiente da Empresa
 É definido por um conjunto de forças com as quais a
empresa interage e que constitui o seu Mercado:
 O Macroambiente: Demográficos, Sócio-culturais,
Político-legais, Econômicos, Tecnológicos,
Ecológicos;
 O Microambiente: Clientes, Concorrentes,
Fornecedores, Substitutos e Entrantes.
Análise SWOT
 Ameaças e oportunidades são fatores externos e não
controláveis, podendo existir ou se desenvolver nas
seguintes áreas: na indústria da qual pertence a
empresa, onde mudanças estruturais podem estar
ocorrendo;

 No mercado, que pode estar se alterando em função de

fatores sistêmicos (econômicos, sociais, culturais,
políticos);
 Competição pode criar novas ameaças e oportunidades;
 Novas tecnologias podem estar causando mudanças
fundamentais em produtos, processos, etc.
Análise SWOT
 Após conclusão da SWOT estratégias
preliminares já terão aparecido. Deve-se
selecionar as estratégias para:
 maximizar as forças e resolver as
fraquezas
 explorar as oportunidades e evitar as
ameaças
Análise SWOT
Análise SWOT
Análise SWOT
 Relacionando forças e fraquezas com oportunidades e
ameaças:
 Alavanca: quando uma oportunidade encontra um
conjunto de pontos fortes na empresa que podem ajudá-
la a tirar o máximo proveito da situação;
 Problema: quando uma ameaça torna a empresa ainda mais
vulnerável devido aos seus pontos fracos;
 Restrição: quando uma oportunidade não pode ser
aproveitada pela empresa devido aos seus pontos fracos;
 Vulnerabilidade: quando existe uma ameaça à vista, mas
a empresa possui pontos fortes que possam amenizá-la.
Análise SWOT
 Caso do Hotel Ásia Pacífico
 Alavanca: Boas instalações e serviço de
reservas internacionais (ponto forte) x Governo
está construindo centro de convenções no bairro
(oportunidade);
 Problema: Falta de programa regular de hóspedes
(ponto fraco) x Concorrentes têm programa para
hóspedes frequentes (ameaça);
 Restrição: Falta de espaço para expansão (ponto
fraco) x número crescente de restaurantes
(oportunidade);
 Vulnerabilidade: Imagem de qualidade (ponto
forte) x Aumento de concorrentes (ameaça)