Simulacin en Marketing Estratgico Markestrated Manual del Participante

2009 Michelsen Consulting Ltd Pembroke House, 7 Brunswick S u!re Bristol BS2 "P# $eino %nido

NDICE & &'($)*%CC&+' ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, && #L M%'*) *# M.$/#S($.( ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 0 1 Com2osici3n de l! industri! ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 0 2 )rg!ni4!ci3n de l!s em2res!s ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 0 - #l merc!do5 #structur! 6 !mbiente ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 7 7 Los 2roductos 8 Los consumidores 0 L! distribuci3n 7 Los 2recios " L! 9uer4! de :ent!s 9 l! 2ublicid!d 10 L! in:estig!ci3n 6 des!rrollo h; Bene9icios de l! 2roducti:id!d i; #l entorno econ3mico &&& P%#S(. #' M.$CH. ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 17 &'S($%CC&)'#S *# P.$(&C&P.C&)' ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 19 .'#<) .5 #=em2lo de &n9orme .nu!l ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 29 .'#<) B5 #=em2lo de #studios de Merc!dos ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, -#s2eci9ic!ciones de los )b=eti:os Perce2tu!les de los *!tos sobre l!s #sc!l!s Sem>ntic!s ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, -9 Pregunt!s 9recuentemente re!li4!d!s ?@.ABs; ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 70

INTROD CCI!N Con el 2!s!r del tiem2o, los mCtodos de enseD!n4! h!n ido incor2or!ndo nue:!s tCcnic!s 6 !6ud!s cu6! 9in!lid!d es l! de logr!r un! m!6or 2!rtici2!ci3n en el 2roceso de !2rendi4!=e, #l mCtodo 2ed!g3gico m>s element!l es l! situ!ci3n :ertic!l 2ro9esorE !lumno en l! ue el 2rimero dict! 6 el segundo tom! not! 6 !2rende, #st! es un! rel!ci3n mu6 2!si:!, Si tom!mos el dict!do como b!se 2ed!g3gic!, :emos ue, con el ob=eto de logr!r un! m!6or com2rensi3n del tem! de estudio se le incor2or!n en un 2rimer momento !6ud!s !udio:isu!les ?l>min!s, slides, 9ilm!ciones, etc,;, 'o obst!nte, 6 ! 2es!r de conseguir un! :isi3n del 2roblem! b!=o estudio, el 2!rtici2!nte !Fn m!ntiene un! 2osici3n 2!si:! res2ecto ! l! soluci3n de este, %n! tCcnic! ue 2ermite un! 2!rtici2!ci3n 2or 2!rte del su=eto es el des!rrollo de reuniones de tr!b!=o b!s!d!s en c!sos, en l!s cu!les, medi!nte e=ercicios dirigidos, el 2!rtici2!nte !2ort! en 9unci3n de gru2o, sus ide!s ! l! soluci3n del 2roblem! 2l!nte!do, %n mCtodo !Fn m!s !cti:o es medi!nte los =uegos de 2!2eles o $ole Pl!6, donde el 2!rtici2!nte es 2!rte !ctu!nte de l!s soluciones 2or Cl 2l!nte!d!s, .sG, se lleg! ! l!s simul!ciones, cu6o ob=eti:o 2rinci2!l es el de obser:!r 6 !2render de l!s consecuenci!s de di9erentes decisiones sin incurrir en los costos o riesgos de su im2l!nt!ci3n re!l, medi!nte l! cre!ci3n de su modelo re2resent!ti:o de condiciones re!les sim2li9ic!d!s, #n este c!so es2ecG9ico, el modelo M.$/#S($.(H#* se concentr! 2rinci2!lmente sobre l!s 9unciones de m!rketing de l! em2res! 6 sobre los elementos del medio !mbiente ue tienen un m!6or im2!cto sobre est!s 9unciones, L!s dem>s 9unciones no h!n sido deliber!d!mente minimi4!d!s, 2or ue el c!so model!do en el simul!dor corres2onde !l de un! em2res! comerci!li4!dor! 6 2or ello no se !2!rt! de l! re!lid!d, #Iisten ho6 much!s em2res!s dedic!d!s eIclusi:!mente ! l! comerci!li4!ci3n, subcontr!t!ndo l! 2roducci3n 6 de2endiendo 9in!ncier!mente de los 2resu2uestos ue le !signen l!s em2res!s m!trices, como es el escen!rio de M!rkestr!t, L! simul!ci3n se con:ierte !sG en un! herr!mient! de !2rendi4!=e, donde Cste ocurre en un !mbiente com2etiti:o 6 estimul!nte, #n com2!r!ci3n con el en9o ue tr!dicion!l del mCtodo de c!sos, l! simul!ci3n !2ort! un! situ!ci3n mucho m>s din>mic!, en l! cu!l di9erentes cursos de !cci3n 2ueden ser re!lmente 2rob!dos 6 modi9ic!dos, #n com2!r!ci3n con l! re!lid!d, est! simul!ci3n re2roduce de 9orm! s!tis9!ctori! los 2rinci2!les !s2ectos 2ero com2rimiendo el tiem2o, reduciendo costos 6, desde luego, con menor riesgo, $e uerimientos del 2!rtici2!nte .l 2!rtici2!r en un! simul!ci3n, usted se encontr!r> inmedi!t!mente en un! situ!ci3n din>mic! 6 mu6 com2etiti:!, P!r! ello se re uieren !lgunos conocimiento de #conomG!, #st!dGstic! B>sic!J, 6 rudimentos de Cont!bilid!d 2ues en M!rkestr!t los #st!dos de $esult!dos, son tr!ns2!rentes en el sentido ue l!s utilid!des son el result!do de rest!s sobre los ingresos 2or :ent!s de c!d! 2roducto, lo cu!l corres2onde ! un! org!ni4!ci3n b!s!d! en Kcentros de utilid!dL en :e4 de sim2les centros de costos, Si dese! re:is!r sus conocimientos de #st!dGstic! B>sic!, b!=e el Curso #S(. K#st!dGstic! Merenci!lL ue 2uede b!=!rse de www,michelsenconsulting,com .dem>s del curso en #st!dGstic! Merenci!l, el 2!rtici2!nte 2uede t!mbiCn b!=!r de www,gerente:irtu!l,com, l! 2resent!ci3n en Power2oint KM!rkestr!t Present!ci3n B>sic!L con9orme estudi! este m!nu!l, #s2eci!l !tenci3n debe d!rse ! com2render como 9uncion! l! Pir>mide de l! Ner!r uG! de los #9ectos, 6 como inter2ret!r los estudios de merc!do, %n teIto de gr!n !6ud! 2!r! com2render los estudios es el de '!resh M!lhotr! K&n:estig!ci3n de Merc!dos5 un en9o ue 2r>cticoL Prentice H!ll, *ur!nte l! simul!ci3n, sin emb!rgo, los 2!rtici2!ntes 2ueden en:i!r em!ils de consult! ! los coordin!dores de M!rkestr!t ! cmichelsenOgerente:irtu!l,com, Se rueg! ! los 2!rtici2!ntes ue !l h!cerlo mencionen el nFmero de l! @irm! ue dirigen 6 l! uni:ersid!d ! l! ue 2ertenecen, 2ero ue !ntes de h!cerlo consulten el C!2Gtulo de Pregunt!s @recuentes, consign!do !l 9in!l de este M!nu!l,

Como teItos de consult! sobre los conce2tos 6 tCcnic!s de M!rketing se recomiend! el teIto de Phili2 /otler K*irecci3n de Merc!dotecni!L Prentice H!ll, Los c!2Gtulos ue 2ueden re:is!rse de este teIto son los siguientes5

C!2Gtulo - KComo est!blecer b!ses medi!nte l! 2l!ne!ci3n estr!tCgic! orient!d! h!ci! el merc!doL C!2Gtulo 7 K.dministr!ci3n del 2roceso 6 2l!ne!ci3n de l! merc!dotecni!L C!2Gtulo 11 K&denti9ic!ci3n de los segmentos del merc!do 6 selecci3n de los merc!dos met!L C!2Gtulo 12 K*i9erenci!ci3n 6 2osicion!miento de l! o9ert! de merc!doL C!2Gtulo 1- K*es!rrollo, 2rueb! 6 l!n4!miento de nue:os 2roductosL, *e estos los C!2Gtulos - 6 7 deben ser de lectur! re uerid! !ntes de tom!r l! decisi3n 2!r! el .Do 2, l! simul!ci3n, #l c!2Gtulo 11 sobre segment!ci3n ilustr! como se lleg3 ! l! segment!ci3n ue 6! est> o2er!ti:! en M!rkestr!t, Los c!2Gtulos 11 6 12 deben leerse !ntes de l! decisi3n 2!r! el !Do 7, %n teIto m>s reciente del mismo !utor es K*irecci3n de M!rketing P #dici3n del MilenioL, Prentice H!ll, 2000, Los c!2Gtulos ! estudi!r son los siguientes5 C!2Gtulo - KComo g!n!r merc!dos5 l! 2l!ni9ic!ci3n estr!tCgic! orient!d! !l merc!doL C!2Gtulo 9 K&denti9ic!ci3n de Segmentos 6 Selecci3n del PFblico )b=eti:oL C!2Gtulo 10 K#str!tegi!s 2!r! 2osicion!r l! o9ert! de m!rketing ! lo l!rgo del ciclo de :id! del 2roducto,L C!2Gtulo 11 K#l *es!rrollo de 'ue:!s o9ert!s de Merc!doL #scen!rio 6 )b=eti:os de M!rkestr!t M!rkestr!t o2er! en un merc!do donde el 2recio es con=ug!do con otr!s :!ri!bles 2!r! 2roducir dem!nd!, corres2ondiendo ! merc!dos cu6! economG! no es sim2le, es decir, ! uellos donde se comerci!n 2roductos com2le=os 6 con m!rc! ! di9erenci! de los merc!dos de m!teri!s 2rim!s o KcommoditiesL donde ningFn 2roductor 2uede in9luenci!r el 2recio, Se tom!r>n decisiones en b!se ! l! in9orm!ci3n 2Fblic! dis2onible 6, desde el .Do 1, en b!se ! los #studios de Merc!do orden!dos, L!s consecuenci!s de :!rios meses de !cti:id!des simul!d!s ser>n obtenid!s r>2id!mente, #l !2rendi4!=e se logr!r> 2rob!ndo di9erentes !cciones e inter2ret!ndo el com2ort!miento de los com2etidores, #n l! sesi3n 9in!l usted 2odr> conocer l!s estr!tegi!s em2le!d!s 2or sus com2etidores 6 !l !soci!rl!s con los result!dos logr!dos, g!n!r eI2erienci! es2ecG9ic! en estr!tegi!, M!rkestr!t 2ermite l! 2r>ctic! 6 l! e:!lu!ci3n de conce2tos de estr!tegi! de m!rketing, %sted h! sido reclut!do como e=ecuti:o de un! di:isi3n de comerci!li4!ci3n de un! gr!n cor2or!ci3n, #l e ui2o gerenci!l !nterior h! de=!do un! histori!, el .Do 0, b!st!nte sucint! 2or ue no uiso orden!r estudios de in:estig!ci3n de merc!do, 2re9iriendo us!r d!tos 2Fblic!mente dis2onibles sobre el entorno e incluso sobre los dos 2roductos ue de=!ron en sus m!nos, com2ort!miento ue es, desde luego, mu6 comFn, %sted deber> !n!li4!r e inter2ret!r dich! histori! 2!r! decidir si continu!r el c!mino tr!4!do 2or ellos, c!mbi!rlo r!dic!lmente o tr!4!r un curso intermedio, C!d! uno de los cinco com2etidores recibe un! histori! !lgo di9erente del e ui2o e=ecuti:o !l ue reem2l!4!n, Los miembros del nue:o e ui2o no tienen eI2erienci! direct! en el mundo de M!rkestr!t, Com2etir>n con otr!s cu!tro em2res!s 9orm!d!s 2or e=ecuti:os en l! mism! situ!ci3n, *ur!nte l! simul!ci3n ustedes tom!r>n :!ri!s decisiones5 #str!tegi! de merc!do5 segmentos ob=eti:o 6 2osicion!miento de sus m!rc!s en ellos, .n>lisis de 9uer4!s 6 debilid!des de sus 2roductos 6 de los com2etidores, #s2eci9ic!ci3n de 2l!nes de 2roducci3n en :olumen es2ecG9ico, *ecidir sobre los elementos de l! me4cl! de m!rketing5 2recio, 2ublicid!d, 9uer4! de :ent!s, $e9or4!r los 2roductos !ctu!les o l!n4!r nue:os en coordin!ci3n con & Q * )rden!r estudios de merc!dos 2!r! el .Do 1,

@unci3n de M!rkestr!t M!rkestr!t se concentr! en l!s 9unciones de m!rketing de un! em2res!, 6 sobre los elementos del merc!do ue tienen m!6or im2!cto sobre est!s 9unciones, #s2eci!l Cn9!sis se dedic! ! los 2rinci2!les elementos de l! estr!tegi! de m!rketing5 2osicion!miento 6 segment!ci3n, #n M!rkestr!t, como en l! re!lid!d, los elementos de l! me4cl! de m!rketing, t!les como 2olGtic!s de 2roducto, de distribuci3n, de 7

2recio, de 2ublicid!d 6 de 9uer4! de :ent!s son consider!dos medios 2!r! im2l!nt!r un! estr!tegi! de m!rketing glob!l, #sto se re9uer4! con l! dur!ci3n de los 2eriodos de decisi3n ue son e ui:!lentes ! un !Do, 6 2or ello, los 2!rtici2!ntes !l tom!r decisiones est>n en e9ecto im2l!nt!do un Pl!n de M!rketing .nu!l, L! simul!ci3n deberG! eItenderse entre seis 6 die4 2eriodos, el e ui:!lente de 0 ! 10 !Dos, un hori4onte su9iciente 2!r! 2rob!r l!s estr!tegi!s de m!rketing, L!s otr!s 9unciones t!les como l!s de 9in!n4!s, 2roducci3n o !Fn &n:estig!ci3n 6 *es!rrollo, inter:ienen en M!rkestr!t como centros de utilid!d de l! cor2or!ci3n solo como so2orte de l! estr!tegi! de merc!do, R!rios estudios de merc!do 2ueden !d uirirse en M!rkestr!t, desde el .Do 1, 2!r! !sistir en l! tom! de decisiones, .dem>s de los estudios tr!dicion!les como encuest!s, 2!neles, 6 2ron3sticos de :ent!s, M!rkestr!t o9rece in9orm!ci3n m>s so9istic!d! como M!2!s Perce2tu!les, eI2erimentos sobre l! 9uer4! de :ent!s 6 l! 2ublicid!d, C!d! uno de estos se eI2lic! en este M!nu!l,

II E" M NDO DE M#R$ESTR#T #l merc!do de M!rkestr!t est> re2resent!do 2or un! 2obl!ci3n de !2roIim!d!mente 280 millones de h!bit!ntes, Su signo monet!rio es el d3l!r ?S; 6 el com2ort!miento glob!l de su merc!do es igu!l ! l! m!6orG! de los merc!dos de bienes dur!deros de consumo, siendo !9ect!dos 2or l! in9l!ci3n 6 el crecimiento del P'B, !mbos b!st!nte est!bles, 6 en gener!l siendo !2lic!bles los 2rinci2ios gener!les !cumul!dos 2or l! eI2erienci! en los negocios, %& Composicin de la industria #l mundo M.$/#S($.( est! com2uesto 2or cinco em2res!s en com2etenci!, c!d! un! de l!s cu!les comerci!li4! !l 2rinci2io de l! simul!ci3n dos m!rc!s de 2roductos, lo cu!l indic! ue el merc!do tot!l es de die4 m!rc!s com2etidor!s, Los 2roductos son bienes dur!deros de consumo t!les como !2!r!tos domCsticos, L!s em2res!s, sin emb!rgo, 2ueden su2rimir o modi9ic!r l!s m!rc!s eIistentes 6Ho introducir nue:!s m!rc!s dur!nte l! simul!ci3n, #l nFmero m>Iimo de m!rc!s 2or em2res! es de cinco dur!nte un !Do simul!do, L!s em2res!s em2ie4!n con histori!s, desem2eDo 6 situ!ciones inici!les di9erentes !un ue ningun! tiene un! situ!ci3n es2eci!lmente :ent!=os! sobre l! otr! el inicio de l! simul!ci3n si se tom! el l!rgo 2l!4o en consider!ci3n, L! re2ercusi3n inmedi!t! de este hecho se m!ni9iest! en di9erentes 2osiciones com2etiti:!s not>ndose cl!r!mente en l! 2!rtici2!ci3n de merc!do, ni:el de conocimiento de m!rc! 2or 2!rte de los consumidores, !sG como en el ni:el de 2enetr!ci3n de l!s m!rc!s en los c!n!les de distribuci3n, .sG, el des!rrollo de un! estr!tegi! de m!rketing 2!r! un! em2res! debe surgir de su situ!ci3n 2eculi!r en l! industri!, *el mismo modo, los result!dos 9in!les de l! simul!ci3n deben com2!r!rse con el 2unto de 2!rtid!, '& Organi(acin de las empresas #n tod!s l!s em2res!s, el e ui2o de e=ecuti:os es res2ons!ble del diseDo e im2l!nt!ci3n de sus estr!tegi!s, !sG como de sus o2er!ciones, .dem>s, es res2ons!ble de l! orient!ci3n gener!l de l! em2res!, 2udiendo tom!r decisiones sobre los ni:eles de 2roducci3n 2!r! c!d! un! de sus m!rc!s, Puede, !dem>s, re!li4!r 2ro6ectos de in:estig!ci3n 6 des!rrollo ue lle:en ! l! introducci3n de nue:!s m!rc!s o modi9ic!r l!s 6! eIistentes, Como gerentes de un! em2res! comerci!li4!dor! se !sumir>n los siguientes costos 6 g!stos5 11 Costo de tr!ns9erenci! ?2roducci3n;5 L!s unid!des 2roducid!s de !cuerdo !l re uerimiento est!blecido son c!rg!d!s ! m!rketing ! un 2recio de tr!ns9erenci! interno corres2ondiente !l costo de 2roducci3n, 12 M!stos de !lm!cen!=e 6 costos de eIceso de in:ent!rio 2or sobre2roducci3n, 1Costo de los 2ro6ectos de in:estig!ci3n 6 des!rrollo, 17 Publicid!d, 18 9uer4! de :ent!s 6 10 g!stos de estudios de merc!do, #l desem2eDo de l! em2res! comerci!li4!dor!, como centro de utilid!des es medido 2or l! Contribuci3n 'et! de M!rketing, obtenid! de los ingresos tot!les de l!s :ent!s menos los costos de los 2roductos :endidos ?d!to ue se im2rime; 6 los g!stos det!ll!dos !nteriormente, L! gerenci! de l! em2res! comerci!li4!dor! tiene l! m!6or in9luenci! sobre l! estr!tegi! gener!l de l! em2res! 2udiendo emitir directi:!s 2!r! otros centros de utilid!d de l! cor2or!ci3n t!les como l! 9>bric! de 2roducci3n, el Centro de &n:estig!ci3n 6 *es!rrollo, 2ero son tot!lmente res2ons!bles de l!s ine9icienci!s ue sus directi:!s 2odrG!n c!us!r, (!m2oco se dedic!n ! los 2roblem!s 9in!ncieros ni ! l! gesti3n de c!=!, 2ues reciben un 2resu2uesto el cu!l no 2ueden sobre2!s!r 2ero ue !ument!r> con9orme !umente l! Contribuci3n 'et! de M!rketing,

CONTRI BUCIN NETA DE

3IGNACION DE RECURSOS ORPORATIV A__________I

)& El mercado* Estructura + am,iente #l merc!do M.$/#S($.( h! crecido lent!mente en los Fltimos 20 !Dos, *es2uCs de :!ri!s inno:!ciones tecnol3gic!s, los 2roductos h!n !tr!Gdo un! clientel! m!6or 6 recientemente !lc!n4!n un! interes!nte t!s! de crecimiento, #n l! !ctu!lid!d, se tr!t! de un merc!do bien estructur!do con cinco 2rinci2!les com2etidores 6 c!n!les de distribuci3n est!blecidos, #n el curso de los !Dos, l!s em2res!s h!n !d uirido un buen conocimiento del com2ort!miento de los consumidores, de l!s 2r>ctic!s utili4!d!s 2or l!

industri! 6 de l!s c!r!cterGstic!s del entorno econ3mico, !; Los 2roductos L! c!tegorG! en el merc!do M.$/#S($.(, es decir, l! denomin!ci3n genCric!, son los S)'&(#S, !2!r!tos electr3nicos destin!dos !l entretenimiento, de tecnologG! rel!ti:!mente so9istic!d! !2lic!ble !l sonido, L! di9erenci!ci3n tCcnic! entre l!s distint!s m!rc!s ocurre de !cuerdo ! seis c!r!cterGstic!s 9Gsic!s ue 2ueden ser medid!s con eI!ctitud 2!r! c!d! m!rc! de Sonite ! tr!:Cs de l! descom2osici3n de sus 2!rtes 6 com2onentes 9Gsicos, Los seis !tributos 9Gsicos, 6 l!s c!ntid!des ue corres2onde ! c!d! un! de l!s die4 m!rc! inici!les se encuentr! en el cu!dro 1 ! continu!ci3n,

M.$C.S S./. S.() S#$& S#@. S&M) S&C. S)() S)L) S%<& S%(#

Peso ?/g, 11 12 1" 17 10 11 17 10 10 18

*iseD o 9 9 7 8 9 7 0

C #DRO % .tributos 9Gsicos Rolume @rec, n M!I, ?*m ; 20 28 -7 28 81 -0 08 70 80 20 -8 28 80 -0 70 20 80 28 70 20

Potenc i! ?T; 10 -0 "8 90 10 20 70 90 20 70

Cost o ?S; 100 128 100 200 80 100 101"0 70 178

#s mu6 9>cil reconocer c!d! m!rc!, C!d! un! est> com2uest! de 7 letr!s, siendo l! S indic!ti:! de los Sonites, L! segund! letr! es un! :oc!l ue identi9ic! ! l! em2res!5 l! K!L es l! em2res! 1 6 l! KuL l! em2res! 8, L!s Fltim!s dos letr!s son l!s ue identi9ic!n ! l! m!rc!, Los costos de 2roducci3n son e:!lu!dos en 9unci3n !l costo :!ri!ble 2romedio 2or unid!d incurrido en l! 2roducci3n de l!s 2rimer!s 100,000 unid!des de un S)'&(# d!do, #sto signi9ic! ue encim! de 100,000 unid!des el costo 2romedio :!ri!ble tender> ! b!=!r, 2udiendo b!=!r h!st! en 20 U si se du2lic!r! ! 200,000 unid!des el :olumen de 2roducci3n, Lo o2uesto, si el nFmero de unid!des 9uer! menor ! 100,000 unid!des, signi9ic!r> costos 2romedio :!ri!bles mucho m>s !ltos ue los indic!dos, L!s em2res!s, de consider!rlo :ent!=oso, 2odr>n in:ertir en el des!rrollo de 2ro6ectos con el ob=eto de modi9ic!r los !tributos de sus m!rc!s o des!rroll!r un! nue:!, de !cuerdo ! su estr!tegi! de 2osicion!miento, #st!s modi9ic!ciones 2ueden incluir sus costos 2!r! !tender me=or ! l!s necesid!des de c!d! segmento, es decir, 2!r! logr!r un me=or 2osicion!miento, Los c!mbios re2resent!r>n c!mbios en los !tributos 9Gsicos 6 en el costo :!ri!ble 2romedio, L! me=or! de l!s m!rc!s 6 l! introducci3n de m!rc!s re9ormul!d!s o com2let!mente nue:!s, de2ende n!tur!lmente de l! h!bilid!d de l!s em2res!s en diseD!r 2ro6ectos ue 2ued!n tener CIito en el Centro de &n:estig!ci3n Q *es!rrollo, otro centro de utilid!d de l! cor2or!ci3n m!tri4, (odos los nue:os nombres de m!rc!s deben seguir l!s mism!s con:enciones de m!rc!5 l! S como 2rimer! letr!, 6 l! :oc!l corres2ondiente como segund!, L!s Fltim!s dos se eligen libremente 2ero su selecci3n no tendr> ningun! in9luenci! en l! re!cci3n del merc!do h!ci! l! nue:! m!rc!, b; 'ue:!s tecnologG!s $ecientemente, se tiene notici! de estudios ue 2ermitirG!n el des!rrollo de un! nue:! c!tegorG! de 2roductos, los R)*&(#, ue 2or sus es2eci9ic!ciones 2odrG! ser 2roducido 2or cu!l uier! de l!s em2res!s 2ero ue im2lic! un! tecnologG! r!dic!lmente di9erente 2ues est!rG! orient!d! !l :ideo, Los R)*&(#S 2odrG!n s!tis9!cer necesid!des com2let!mente di9erentes en contr!ste con los S)'&(#S 6 no h!brG! ningun! inter!cci3n entre l!s :ent!s de estos dos c!tegorG!s de 2roductos, si bien utili4!rG!n los mismos c!n!les de distribuci3n 6 l! mism! 9>bric! de 2roducci3n, 'o se conoce cu!l serG! l! re!cci3n del merc!do !l des!rrollo 6 l!n4!miento de un! nue:! m!rc! de Rodite, Los nombres de l!s m!rc!s de Rodites siguen l!s mism!s con:enciones ue l!s de Sonites, eIce2to ue l! 2rimer! letr! debe ser un! KRL, #l conocimiento sobre el merc!do 2!r! R)*&(#S es inci2iente, 2ero se cree tendr> un des!rrollo hist3rico, esto es, un ciclo de :id!, simil!r !l del S)'&(#, Los !tributos 2rinci2!les del R)*&(# serG!n5 17 1" 19 20 21 22 .utonomG! ?m; @recuenci! m>Iim! ?1000 HV; *i>metro ?mm; *iseDo ?Gndice; Peso ?gr; Costo ?S;

"

c; Los consumidores #l merc!do de M.$/#S($.( est! com2uesto de hog!res e indi:iduos m!6ores de 1" !Dos, L! o2ini3n de los eI2ertos, con9irm!d! 2or :!rios estudios re!li4!dos 2or l!s em2res!s, es ue se 2ueden distinguir 2!r! los 9ines de m!rketing, cinco segmentos con c!r!cterGstic!s distint!s 6 un com2ort!miento de com2r! signi9ic!ti:!mente di9erente5 Segmento %* Los entusi!st!s5 Son 2erson!s ue, !dem>s de su entusi!smo, tienen un conocimiento mu6 bueno de los 2roductos eIistentes en el merc!do, Sobre todo est>n interes!dos en l! c!lid!d de los 2roductos 6 sus !s2ectos tCcnicos, Segmento '* Los solteros5 Son indi:iduos ue :i:en solos, .un ue tCcnic!mente son menos com2etentes ue los entusi!st!s, eIigen un buen result!do del 2roducto ue utili4!n con m!6or 9recuenci! ue el consumidor 2romedio, Segmento )* Los 2ro9esion!les5 Son 2erson!s ue tienen un ni:el de educ!ci3n 6 de remuner!ci3n ele:!do, (ienden ! ser mu6 inde2endientes en su tr!b!=o 6 ! gust!r mucho de l!s !cti:id!des soci!les, L! com2r! de 2roductos est! en 2!rte moti:!d! 2or necesid!des de st!tus soci!l, Segmento -* Los de !ltos ingresos5 #st!s 2erson!s tienen e:identemente ingresos ele:!dos, 2ero no tienen el !lto ni:el de educ!ci3n o l! inde2endenci! de criterio de los indi:iduos del segmento -, Segmento .* Los dem>s5 Son 2erson!s ue no 2ertenecen ! los gru2os ue !c!b!mos de mencion!r, #ste segmento re2resent! l! 2ro2orci3n m>s gr!nde de l! 2obl!ci3n, 2ero en el 2!s!do h! tenido un ni:el signi9ic!ti:!mente menor de 2enetr!ci3n de 2roductos S)'&(# ue otros segmentos, #l orden de estos gru2os corres2onde ! l! 2riorid!d de !tribuci3n de un indi:iduo ! un segmento, Por e=em2lo, l!s 2erson!s en el gru2o de los Wingresos !ltosW, son ! uell!s ue teniendo un ingreso ele:!do no 2ertenecen ! los tres 2rimeros segmentos5 Wlos entusi!st!sW, Wlos solterosW, 6 Wlos 2ro9esion!lesW, *e est! 9orm!, l! segment!ci3n obtenid! 9orm! gru2os mutu!mente eIclu6entes 6 es glob!lmente eIh!usti:!, Los Wentusi!st!sW gener!lmente constitu6en el segmento m>s eItenso en tCrminos de unid!des de :ent! de S)'&(#S 6 re2resent! el -0U del merc!do, #st>n seguidos 2or el segmento - ?20U;, el segmento 8 ?19U;, el segmento 7 ?10U; 6 el segmento 2 ?18U;, Sin emb!rgo, es de conocimiento comFn en l! industri! ue estos 8 segmentos est>n en di9erentes et!2!s de des!rrollo, #sto est! 2!rci!lmente re9le=!do 2or di9erentes t!s!s de crecimiento, Mientr!s ue el merc!do tot!l de S)'&(# h! tenido un! t!s! de crecimiento !nu!l 2romedio del -8U sobre los Fltimos tres !Dos, el segmento 1 h! 2erm!necido est!cion!rio, los segmentos 2 6 8 h!n crecido en un 28 ! -0U 6 los segmentos - 6 7 h!n crecido el doble de est! t!s!, c; L! *istribuci3n (odos los 2roductos 2ueden ser distribuidos direct!mente ! tr!:Cs de tres c!n!les di9erentes5 C!n!l 15 L!s tiend!s es2eci!li4!d!s en sonido, L! m!6or 2!rte de su ci9r! de negocios es obtenid! 2or los 2roductos de ti2o S)'&(# 6 o9recen ser:icios es2eci!li4!dos, C!n!l 25 L!s (iend!s de !2!r!tos electrodomCsticos, #st!s tiend!s :enden S)'&(#S, !dem>s de un :!sto surtido de 2roductos de electrodomCsticos, C!n!l -5 Los gr!ndes tiend!s de de2!rt!mentos, Poseen un! gr!n :!ried!d de merc!ncG! 6 2ueden tener un de2!rt!mento o secci3n ue :end! los S)'&(#S, Se h! estim!do ue en M.$/#S($.( h!6 -,000 tiend!s es2eci!li4!d!s, -8,000 tiend!s de !2!r!tos electrodomCsticos 6 7,000 tiend!s de de2!rt!mentos, (od!s est!s tiend!s 2ueden 2otenci!lmente distribuir m!rc!s S)'&(# 6 R)*&(#, C!d! uno de estos c!n!les di9iere en tCrminos de 2enetr!ci3n de l!s m!rc!s de S)'&(# 6 t!mbiCn en l!

!tr!cci3n de di9erentes ti2os de clientel!, #Iisten t!mbiCn di9erenci!s en los m>rgenes obtenidos 2or l!s tiend!s en c!d! uno de estos tres ti2os de c!n!les 6 est!s

son !tribuibles 2rinci2!lmente ! l!s di9erenci!s en ni:el de ser:icio 6 ! l!s c!ntid!des com2r!d!s, #stos m>rgenes eI2res!dos en 2orcent!=es sobre el 2recio de :ent! 9in!l recomend!do !l det!lle, son const!ntes entre l!s m!rc!s 2!r! un determin!do ti2o de c!n!l, Sus :!lores son 70U, -8U 6 70U res2ecti:!mente 2!r! los c!n!les 1, 2 6 -, #stos m>rgenes re2resent!n un e uilibrio ue h! sido obtenido ! lo l!rgo de los !Dos, ue re2resent!n l!s 2r>ctic!s norm!les de l! industri! 6 ningun! de l!s 2!rtes tiene interCs en modi9ic!rl!s, d; Los 2recios

L!s em2res!s de M.$/#S($.( d!n un 2recio 9in!l recomend!do !l det!lle 2!r! c!d! un! de sus m!rc!s, #stos 2recios son gener!lmente res2et!dos 2or todos los c!n!les s!l:o en el c!so de 2romociones, Sin emb!rgo, est!s 2romociones son de mu6 cort! dur!ci3n 6 re2resent!n un! 2e ueD! 2ro2orci3n de l!s :ent!s, #l 2recio 2romedio !l det!lle, sobre un! b!se !nu!l, est! mu6 cerc! del 2recio !l det!lle !conse=!do, Sobre l! b!se de los Fltimos tres !Dos los 2recios de los S)'&(# h!n !ument!do con regul!rid!d 6 h!n seguido l! in9l!ci3n, #l error m>s comFn !l 9i=!r 2recios es ol:id!rse del m!rgen 2!r! l! em2res! 6 el minorist! !l 9i=!r los 2recios 9in!les, Como regl! gener!l el 2recio 9in!l debier! ser tres ! cu!tro :eces el costo de tr!ns9erenci!, e; L! 9uer4! de :ent!s

L! 9uer4! de :ent!s de un! em2res! M.$/#S($.( est> org!ni4!d! 2or c!n!les de distribuci3n ! 9in de s!tis9!cer me=or sus necesid!des es2ecG9ic!s, C!d! :endedor :ende el surtido com2leto de m!rc!s de l! em2res!, %n! em2res! 2uede re!sign!r, sin costo, ! sus :endedores sin !lter!r el tot!l, c!mbi>ndolos de un c!n!l ! otro, (!mbiCn 2uede c!mbi!r el t!m!Do de su 9uer4! de :ent!s ! un costo corres2ondiente !l entren!miento, !l des2ido de los :endedores 6 ! los g!stos en sueldo res2ecti:os, Los c!mbios en el nFmero de :endedores tienen un! in9luenci! en l! 2enetr!ci3n de l!s m!rc!s de l! socied!d en l! distribuci3n, 9; L! 2ublicid!d L! 2r>ctic! en l! industri! de M.$/#S($.( es e9ectu!r 2ublicid!d 2!r! m!rc!s es2ecG9ic!s en :e4 de un! 2ublicid!d genCric! sobre el nombre de l! em2res!, .un cu!ndo el m!6or 2ro23sito de l! 2ublicid!d h! sido el de 2romo:er m!rc!s es2ecG9ic!s, los es9uer4os 2ublicit!rios de l!s em2res!s de M.$/#S($.( h!n contribuido !l des!rrollo del merc!do de S)'&(#S, Los g!stos 2ublicit!rios e9ectu!dos 2!r! l!s m!rc!s de S)'&(#S son de dos ti2os, L! m!6or 2!rte del 2resu2uesto 2ublicit!rio est! destin!d! ! l! com2r! de es2!cios o tiem2os en medios 6 el resto se cons!gr! ! in:estig!ci3n 2ublicit!ri!, #n 2romedio, l!s em2res!s de M.$/#S($.( g!st!n 7U de sus :ent!s en 2ublicid!d, Cinco 2or ciento de su 2resu2uesto 2ublicit!rio es destin!do ! l! in:estig!ci3n 2ublicit!ri! ue es re!li4!d! 2or sus !genci!s de 2ublicid!d, #st! in:estig!ci3n consiste 2rinci2!lmente en estudios de cre!ti:id!d, estudios de selecci3n de medios 6 2reEtests de teItos de !nuncios o Wco26 testingW, L!s em2res!s 2ueden tr!t!r de c!mbi!r est! !sign!ci3n entre los g!stos de medios 6 l! in:estig!ci3n 2ublicit!ri!, con el 9in de me=or!r l! e9ic!ci! de su 2ublicid!d, g; #studios de merc!do

L!s em2res!s de M.$/#S($.( deben com2r!r 2or lo menos uno de los 18 estudios dis2onibles ! em2res!s de consultorG! en m!rketing, #stos estudios son descritos m!s !del!nte, h; &n:estig!ci3n 6 el *es!rrollo #l *e2!rt!mento de M!rketing de un! em2res! 2uede solicit!r !l Centro de &n:estig!ci3n 6 *es!rrollo ?& Q *; de l! cor2or!ci3n m!tri4, des!rroll!r 2ro6ectos es2ecG9icos 2!r! me=or!r l!s m!rc!s eIistentes o 2!r! introducir nue:!s m!rc!s, Se solicit! un 2ro6ecto de &Q* indic!ndo un nombre de 2ro6ecto, un 2resu2uesto 6 l!s

c!r!cterGstic!s 9Gsic!s com2let!s del 2roducto dese!do, #l 2ro6ecto tom!r> un !Do com2leto en des!rroll!rse, #n los result!dos del siguiente !Do, l! em2res! conocer> si el 2ro6ecto result3 eIitoso o no tu:o CIito, Si no lo

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9ue, el in9orme de &Q* indic!r> 2or uC no se 2udo des!rroll!r, el !tributo res2ons!ble del 9r!c!so, 6 l! in:ersi3n re uerid! 2!r! su2er!r el obst>culo #n este c!so debe de !sign!rse los 9ondos 2edidos !dicion!les !l 2ro6ecto, m>s l! in9l!ci3n 2re:ist!, sin c!mbi!r el nombre del 2ro6ecto 6 re2itiendo l!s c!r!cterGstic!s 9Gsic!s, s!l:o ! uel ue debe modi9ic!rse segFn el in9orme &Q*, L! !ltern!ti:! 2uede ser !b!ndon!r el 2ro6ecto 2ero entonces se 2ierde tod! l! in:ersi3n re!li4!d!, Si se c!mbi! un! sol! de l!s c!r!cterGstic!s del 2roducto dese!do ?eIce2to costo; ello im2lic! el registro de un nue:o 2ro6ecto con un nombre di9erente, 2erdiCndose l! in:ersi3n re!li4!d!, Si el 2ro6ecto de &Q* 9ue com2let!do eIitos!mente, su em2res! 2ueden us!rlo de dos 9orm!s5 2!r! modi9ic!r un! m!rc! eIistente, o 2!r! introducir un! com2let!mente nue:!, #l nombre del 2ro6ecto no restringe l! !2lic!ci3n ! un! m!rc!, Por e=em2lo, el 2ro6ecto !2rob!do PS.$) 2uede ser us!do 2!r! modi9ic!r l! m!rc! eIistente S.L( o 2!r! l!n4!r un! nue:! m!rc! S.(#, .ltern!ti:!mente l! em2res! 2uede elegir no l!n4!r inmedi!t!mente un nue:o 2roducto, de=>ndolo 2!r! el 9uturo, *!d! l! demor! entre 2ro6ecto 6 l!n4!miento, l! rel!ci3n de M!rketing con &Q* debe ser m!ne=!d! con mucho cuid!do %n! solicitud !l Centro de &n:estig!ci3n 6 *es!rrollo consiste en un nombre de 2ro6ecto, ue debe ser Fnico, en un 2resu2uesto 6 en los :!lores de l!s c!r!cterGstic!s 9Gsic!s ue el nue:o 2roducto deberG! 2oseer, Los nombres de los 2ro6ectos comien4!n con l! letr! KPL, L! segund! letr! debe ser un! S si se tr!t! de un Sonite o un! R si se tr!t! de un Rodite, L!s Fltim!s tres letr!s deben ser seleccion!d!s 2!r! re2resent!r l! cl!:e del 2ro6ecto, 6 est! cl!:e debe ser Fnic!, es decir, no debe us!rse l!s tres Fltim!s letr!s de un 2roducto 6! eIistente, (odos los 2ro6ectos tienen ue tener un nombre com2leto di9erente, #n el 2!s!do, c!d! em2res! 2udo culmin!r 2ro6ectos de &Q* con los ue se l!n4!ron sus dos m!rc!s !ctu!les en el .Do 0, #l 2resu2uesto 2!r! un 2ro6ecto determin!do re2resent! l!s in:ersiones ue l! em2res! est! dis2uest! ! e9ectu!r, 2!r! ue el Centro de &n:estig!ci3n 6 *es!rrollo intente des!rroll!r el 2roducto es2eci9ic!do dur!nte el 2r3Iimo !Do, #ste monto deber> ser cubierto 2or el 2resu2uesto de m!rketing, .l es2eci9ic!r l!s c!r!cterGstic!s 9Gsic!s del 2roducto dese!do, los gerentes deber>n e:!lu!r l!s o2ortunid!des de cu!l uier o9ert! !ltern!ti:!, Los :!lores de l!s c!r!cterGstic!s 9Gsic!s 2!r! los 2ro6ectos de &n:estig!ci3n 6 *es!rrollo deber>n ser 2rescritos en unid!des !2ro2i!d!s 6 en los r!ngos 9!ctibles indic!dos en el Cu!dro 2, L! Fltim! c!r!cterGstic!, t!nto 2!r! los S)'&(#S como 2!r! los R)*&(#S, re2resent! el costo :!ri!ble 2romedio 2or unid!d en l! 2roducci3n de l!s 2rimer!s 100,000 unid!des de un nue:o 2roducto, #n el !Do 0, un 2ro6ecto eIitoso 2!r! un Sonite cost!rG! entre S 100,000 6 S 1 mill3n, de2endiendo del gr!do de di9erenci!ci3n entre l!s c!r!cterGstic!s dese!d!s del 2ro6ecto 6 l!s c!r!cterGstic!s de costo de los 2roductos de l! em2res!, P!r! des!rroll!r un Rodite, los eI2ertos de l! industri! creen ue ser> neces!rio in:ertir un mGnimo de S 2 millones en &Q*, C #DRO ' C.$.C(#$&S(&C.S @XS&C.S S)'&( #S 1, 2, -, 7, 8, 0, P#S) ?/M; *&S#Y) ?&'*&C#; R)L%M#' ?*M-; @$#C%#'C&. M.<&M. ?MHV; P)(#'C&. ?T; C)S() ?S; $.'M)S @.C(&BL#S 10 E 20 - E 10 20 E 100 8 E 80 8E 100 80 E 800

R)*& (#S

1, 2, -, 7, 8, 0,

.%()')M&. ?M; @$#C%#'C&. M.<&M. ?MHV; *&.M#($) ?MM; *&S#Y) ?&'*&C#; P#S) ?/M; C)S() ?S;

8E 100 8 E 20 10 E 100 E 10 10 E 100 80

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&n:estig!ci3n 6 *es!rrollo tiene ue des!rroll!r un 2roducto con l!s c!r!cterGstic!s 9Gsic!s est!blecid!s, 2ero !dem>s tiene ue encontr!r l!s m!teri!s 2rim!s 6 l! tecnologG! ue 2ermitir>n l! 2roducci3n !l costo es2eci9ic!do, Cu!nto m>s riguros! se! est! restricci3n econ3mic!, m!s di9Gcil ser> 2!r! &n:estig!ci3n 6 *es!rrollo des!rroll!r el corres2ondiente nue:o 2roducto, Si el nue:o 2roducto es e:entu!lmente comerci!li4!do, el 2recio de tr!ns9erenci! ser> determin!do en b!se ! este costo, 2ero 2uede :!ri!r en 9unci3n de l!s c!ntid!des 2roducid!s 6 de los e9ectos de !2rendi4!=e, !sG como de l! in9l!ci3n, &n:estig!ci3n 6 *es!rrollo 2uede recibir simult>ne!mente un m>Iimo de cu!tro 2ro6ectos, Si un 2ro6ecto no se termin! eIitos!mente en un !Do, 6 es 2oco 2rob!ble ue lo se! en el 9uturo 2or ue l!s es2eci9ic!ciones son dem!si!do riguros!s, !sG lo indic!r> &n:estig!ci3n 6 *es!rrollo en un mens!=e es2eci!l im2reso en los result!dos, Si un 2ro6ecto no se lleg! ! re!li4!r com2let!mente 2or 9!lt! de 9ondos, &n:estig!ci3n 6 *es!rrollo comunic!r> su estim!ci3n del 2resu2uesto !dicion!l ue serG! neces!rio 2!r! com2let!rlo, B!st! !liment!r dich! c!ntid!d, re2itiendo l!s dem>s c!r!cterGstic!s 9Gsic!s, 6 sin c!mbi!r el nombre del 2ro6ecto, 2!r! ue &Q* h!g! un! segund! intenton!, L! 2rob!bilid!d de CIito de un 2ro6ecto de2ende 2rinci2!lmente de los g!stos !cumul!ti:os incurridos 6 del gr!do de similitud entre los 2roductos dese!dos 6 los 2roductos eIistentes, &n:estig!ci3n 6 *es!rrollo es t!mbiCn un centro de utilid!des 6 de est! 9orm! utili4!r> todos los 9ondos ue le son !sign!dos en el curso de un !Do, L! siguiente 'ot! (Ccnic! eI2lic! det!ll!d!mente el uso de l! &n:estig!ci3n Q *es!rrollo Nota Tcnica so,re In/estigacin + Desarrollo Cu!ndo se 2resent! un 2ro6ecto !l *2to de &Q*, l!s c!r!cterGstic!s 9Gsic!s 2resent!d!s son com2!r!d!s con ! uell!s ue tienen los 2roductos eIistentes de l! em2res!, Pro6ecto 2!r! reducir costos *e este modo se est!blece si l! em2res! tiene l! c!2!cid!d de 2roducir un 2rototi2o de Cs!s es2eci9ic!ciones, Si l!s 2rimer!s cinco c!r!cterGstic!s del nue:o 2ro6ecto son idCntic!s ! ! uell!s de un! m!rc! !ctu!l, o de un 2ro6ecto !nterior, entonces el nue:o 2ro6ecto cl!r!mente tiene l! intenci3n de me=or!r el costo de un 2roducto 6! dis2onible, #l costo de este 2roducto 2uede ser el costo de tr!ns9erenci! si es comerci!li4!do 6 2or ello se h! bene9ici!do de l! cur:! de eI2erienci! en 2roducci3n, o l! seIt! c!r!cterGstic! del 2ro6ecto, #l 2resu2uesto Knorm!lL ue !segur!rG! l! conclusi3n eIitos! del 2ro6ecto 2uede estim!rse como S 10,000 2or c!d! reducci3n de S 1,00 en el costo de 2roducci3n !=ust!do 2or l! in9l!ci3n, Por e=em2lo, un! reducci3n de S 80 en el costo de un 2roducto norm!lmente re uerir> de un 2resu2uesto de &Q* de S 800,000 en el Periodo 0, 6 m>s des2uCs 2!r! re9le=!r l! in9l!ci3n de 9 U, )tros 2ro6ectos .hor! bien, si 2or lo menos un! de l!s cinco 2rimer!s c!r!cterGstic!s del 2ro6ecto di9iere de los 2roductos eIistentes de l! em2res!, esto indic!r> ue se busc! el des!rrollo de un nue:o 2roducto 6 no sim2lemente l! reducci3n en el costo de un 2roducto eIistente, P!r! el c!so del 2roducto busc!do, siendo nue:o, no h!6 un costo de 2roducci3n de re9erenci!, . uG se c!lcul! el costo Kest>nd!rL como un! 9unci3n line!r de l!s 2rimer!s cinco c!r!cterGstic!s, Por e=em2lo, 2uede es2er!rse ue el !umento de un! unid!d ?T!t; en l! uint! c!r!cterGstic! 9Gsic! ?Potenci!; !umente el costo de 2roducci3n en S 1,8Hunid!d, #l !umento de los costos est>nd!res de 2roducci3n c!us!dos 2or incrementos de un! unid!d en c!d! c!r!cterGstic! son los ue se indic!n ! continu!ci3n ?2!r! el Periodo 0; (!bl! de costo de l!s c!r!cterGstic!s 9Gsic!s (i2o SoniteHRodit PesoH.uton S 0,18 *iseDoH@rec S 7,70 RolH*i!m S 0,28 @recH*is S 0,"0 PotenH2eso S 1,80

#l costo de tr!ns9erenci! de l!s m!rc!s en el Periodo 0 es !2roIim!d!mente e ui:!lente ! su costo est>nd!r c!lcul!do en b!se ! estos coe9icientes, #l 2rocedimiento 2!r! estim!r

el costo est>nd!r de un 2roducto !ntes de su des!rrollo 2uede concebirse como un! rel!ci3n !9ect!d! 2or l! eI2erienci!, Como e=em2lo, el costo de est>nd!r de S./. en el Periodo 0 serG! de 11 I 0,18 Z 9 I 7,70 Z 20 I 0,28 Z 28 I 0,"0 Z 10 I 1,80 [ S "-,98 en t!nto ue su costo de tr!ns9erenci! en el Periodo 0 es de S 100,

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. continu!ci3n se c!lcul!n l!s di9erenci!s m>s 2e ueD!s entre l!s cinco c!r!cterGstic!s de los 2roductos ! des!rroll!r 6 l!s c!r!cterGstic!s de todos los 2roductos !ctu!les, #st!s di9erenci!s 2or c!d! c!r!cterGstic! se us!n 2!r! re2resent!r el es9uer4o ue tendr> ue h!cer el de2!rt!mento de &Q* 2!r! des!rroll!r el nue:o 2roducto d!d! l! tecnologG! eIistente en l! 2l!nt!, #l mismo 2rocedimiento se !2lic! ! l! seIt! c!r!cterGstic!, costo, c!lcul>ndose l! di9erenci! entre el costo solicit!do 6 el costo est>nd!r como se c!lcul3 m>s !rrib! 2!r! re2resent!r el es9uer4o ue debe h!cer el de2!rt!mento de &Q* en l! selecci3n de m!teri!les 6 2rocesos de 2roducci3n, #l 2resu2uesto neces!rio 2!r! logr!r un 2ro6ecto de nue:o 2roducto se c!lcul! sobre l! b!se del es9uer4o re uerido 2!r! c!mbi!r c!d! c!r!cterGstic! com2!r!do con el costo est>nd!r, o 2!r! reducir el costo deb!=o del costo est>nd!r de 2roducci3n, .ument!r en un! unid!d ?1000 Mh4; el :!lor de l! cu!rt! c!r!cterGstic! ?@recuenci! M>Iim!; 2!r! un Sonite re uerirG! un 2resu2uesto de S 20,000 en el Periodo 0, Los 2resu2uestos re ueridos 2!r! c!mbi!r en un! unid!d l!s 2rimer!s cinco c!r!cterGstic!s 6 reducir en un! unid!d l! seIt!, costo, son los siguientes, en miles de d3l!res, 2!r! Sonites 6 Rodites5 C!r!cterGstic! 227 28 20 27 2" Presu2uesto ?,000S; -0 70 18 20 20 10

#l 2resu2uesto Knorm!lL 2!r! logr!r un 2ro6ecto se c!lcul! como un! 9unci3n line!r de los 2resu2uestos re ueridos 2!r! c!mbi!r dich! c!r!cterGstic!, %n! :e4 ue este 2resu2uesto norm!l h! sido c!lcul!do 2uede determin!rse l! 2rob!bilid!d de ue el 2ro6ecto teng! CIito, Si el costo solicit!do es m>s de -0 U m!6or !l costo est>nd!r c!lcul!do, el 2ro6ecto no 2uede re!li4!rse con CIito, &Q* emitir> un in9orme indic!ndo cu!l serG! el costo mGnimo re!list! 6 el 2resu2uesto re uerido si el costo no es modi9ic!do, #n gener!l l! 2rob!bilid!d de un 2ro6ecto de2ende de su le=!nG! del 2resu2uesto Knorm!lL, %n 2ro6ecto con un 70 U del 2resu2uesto Knorm!lL tiene un! 2rob!bilid!d de 70 U de ser !2rob!do, i; Producti:id!d Los costos de 2roducci3n tienden ! disminuir ! c!us! de me=or!s en l! 2roducti:id!d obtenid!s de l! eI2erienci!, !un ue este e9ecto 2uede ser c!ncel!do 2or l! in9l!ci3n, Sin consider!r l! in9l!ci3n, los cotos deberG!n b!=!r en :einte 2or ciento c!d! :e4 ue se dobl! el :olumen de 2roducci3n, Se 2ueden em2render c!mbios m!6ores en los costos de 2roducci3n em2rendiendo 2ro6ectos de &Q* !decu!dos 2!r! los ue solo se! neces!rio c!mbi!r l! c!r!cterGstic! del costo, =; #l entorno econ3mico L! industri! de M!rkestr!t o2er! en un! economG! con un! t!s! de in9l!ci3n del 9 U !nu!l, #st! t!s! !9ect! ! l! 2ublicid!d, l! 2roducci3n, l! 9uer4! de :ent!s, &Q* 6 ! los costos de estudios de merc!do, #l gobierno 2uede intent!r reducir l! in9l!ci3n !2lic!ndo controles de 2recios sobre tod!s l!s m!rc!s en cu!l uier momento,

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III P EST# EN M#RC0# #str!tegi!s M.$/#S($.( ser> des!rroll!do ! tr!:Cs de :!rios !Dos de o2er!ci3n, lo ue im2lic! l! 9ormul!ci3n de estr!tegi!s ! l!rgo 2l!4o 2!r! ue su im2!cto 2ued! ser 2rob!do e9ecti:!mente, Los 2eriodos de decisi3n son de un !Do 6 re2resent!n un 2l!n de m!rketing !nu!l, Los d!tos de decisi3n ue m>s !del!nte se eI2lic!n se registr!r>n en un! Ho=! de *ecisi3n utili4!ndo l! identi9ic!ci3n 6 el 2!ssword en:i!dos 2or el !dministr!dor de M!rkestr!t, 2!r! entr!r ! l! 2>gin! web design!d!, .ntes de decidir, sin emb!rgo, su e ui2o deber> elegir cu!l orient!ci3n estr!tCgic! !do2t!r en los siguientes tres c!m2os5 #str!tegi! de 2roducto5 cu!nt!s 6 cu!les m!rc!s des!rroll!r 6 comerci!li4!r #str!tegi! de 2osicion!miento5 cu!les segmentos del merc!do ser>n los ob=eti:os 6 como se 2osicion!r>n los 2roductos, PolGtic! de me4cl! de m!rketing5 cu!les 2recios, ni:eles de 2roducci3n, de 2ublicid!d 6 distribuci3n !2o6!r>n l! estr!tegi! de 2osicion!miento, .l 9in!l de 10 !Dos simul!dos, su e ui2o 2resent!r> result!dos en 2Fblico ?:er un! 2!ut! 2!r! 2resent!ciones !l 9in!l de este m!nu!l; 2ero mientr!s t!nto sus decisiones 6 los result!dos se m!ntendr>n en 2ri:!do, eIce2to !lgunos 2ocos d!tos5 :ent!s, utilid!des, c!mbios en l!s c!r!cterGstic!s 9Gsic!s de los 2roductos !sG como l!n4!miento de nue:os 2roductos, (od! est! in9orm!ci3n est!rG! comFnmente dis2onible en l! 2rens! es2eci!li4!d! en cu!l uier industri!, #l desem2eDo de su em2res! ser> medido 2rinci2!lmente 2or l! Contribuci3n 'et! de M!rketing !cumul!d!, !sG como 2or l!s 2orciones de merc!do ue logre, P!r! l! 2uest! en m!rch! de l!s estr!tegi!s de m!rketing se h!ce 9und!ment!l 2oseer un conocimiento del entorno, lo ue se 2uede logr!r de :!ri!s 9orm!s, L! 2rimer! medi!nte l! in9orm!ci3n suministr!d! !l 2rinci2io de l! simul!ci3n en l! Khistori!L, .llG 2odr> :er los 2recios de sus com2etidores, sus 2orciones de merc!do en dinero 6 en unid!des, l! cu!l 2ermitir> medir l! situ!ci3n !ctu!l de l! em2res!, %n! segund! m!ner! es ! tr!:Cs de l! com2r! de in9orm!ci3n ?estudios de merc!do; ! em2res!s consultor!s de m!rketing ue :!n m>s !ll> de los d!tos 2Fblicos ! com2render lo ue re!lmente est> ocurriendo en el merc!do, *!do un cierto ni:el de conocimiento de l! estructur! del com2ort!miento del merc!do, se 2uede diseD!r un! estr!tegi! de m!rketing, en tCrminos del reE2osicion!miento de m!rc!s eIistentes, 6 el 2osicion!miento de nue:!s m!rc!s 2!r! ocu2!r 2osiciones en !lguno de los cinco segmentos de consumidores, *ebe luego im2l!nt!rse !cciones 2!r! ue los elementos de l! me4cl! de m!rketing !2o6en l! estr!tegi! de m!rketing elegid!, #ste 2rocedimiento de tres et!2!s es 9und!ment!l5 obtener in9orm!ci3n, diseD!r 6 9ormul!r estr!tegi! e im2l!nt!ci3n de l! estr!tegi!, us!ndo !l m!rketing miI como medio 2!r! el logro de un! estr!tegi! 6 no como 9in en sG mismo, %so del M!2! Perce2tu!l5 un e=em2lo C!d! em2res! simul!d! tom! l! gerenci! con dos m!rc!s de Sonites, un! con me=or desem2eDo ue l! otr!, *ur!nte los !Dos simul!dos l!s em2res!s 2ueden introducir nue:!s m!rc!s, reducir l!s !ctu!les, o c!mbi!rl!s, c!mbios denomin!dos KreE 2osicion!mientoL, #l nFmero m>Iimo de m!rc!s 2or em2res! es de cinco en un momento d!to, #l 2osicion!miento 6 el reE2osicion!miento de m!rc!s en rel!ci3n ! l!s necesid!des de los segmentos de consumidores es el !s2ecto centr!l de l! estr!tegi! de m!rketing, %n! b!se 2!r! el !n>lisis del 2osicion!miento de l!s m!rc!s en com2etenci! es el M!2! Perce2tu!l de Similitudes 6 Pre9erenci!s ue se obtiene del #studio 8, %sted 2uede consult!r el libro de '!resh M!lhotr! K&n:estig!ci3n de Merc!dos5 un en9o ue 2r>cticoL Prentice H!ll, es2ecG9ic!mente en el C!2Gtulo K#sc!l!s Multidimension!les 6 .n>lisis Con=untoL, %n e=em2lo ilustr!ti:o se 2resent! ! continu!ci3n, 6 no debe ser utili4!do en l! simul!ci3n 2uesto ue es com2let!mente 9icticio, #l M!2! muestr! un di!gr!m! de dos dimensiones, un! :ertic!l 6 otr! hori4ont!l, #l e=e :ertic!l re2resent! el !tributo Potenci!, 6 el e=e hori4ont!l el !tributo #conomG!, Los nFmeros 1,2,-,7 6 8 en el m!2!

re2resent!n l! 2osici3n de los 2untos ide!les de c!d! uno de los 8 segmentos del merc!do,

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