CHAPTER 1

Scope, Concepts, and Drivers of International Marketing

KONSEP
a. Pengertian pemasaran Ada beberapa definisi mengenai pemasaran diantaranya adalah : a) Philip Kotler (Marketing) pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. b) Menurut Philip Kotler dan Amstrong pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. c) Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. d) Menurut W Stanton pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial.

b. Konsep pemasaran Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasaan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu : konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, konsep pemasaran sosial, dan konsep pemasaran global. 1. Konsep produksi

Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dimana-mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efesiensi produk tinggi dan distribusi yang luas. Disini tugas manajemen adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas dengan daya beli mereka. 2. Konsep produk Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas manajemen disini adalah membuat produk berkualitas, karena konsumen dianggap menyukai produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri ciri terbaik 3. Konsep penjualan Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, dengan dibiarkan begitu saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif. 4. Konsep pemasaran Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunsi untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. 5. Konsep pemasaran sosial Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien daripasda para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. 6. Konsep Pemasaran Global Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya memahami semua faktor- faktor lingkungan yang mempengaruhi

pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap. tujuan akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan. c. Pengertian pemasaran internasional Pada prinsipnya pemasaran internasional merupakan kegiatan pemasaran yang berusaha menembus lintas batas negara dalam pengertian geografis, politik, hukum, sosial dan budaya. James E Keegan menyebutkan bahwa pemasaran global: Serangkaian kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan yang menekankan pada efisiensi biaya dan upaya yang menembus batas negara dan regional, kesempatan mentransfer produk, merek, dan ide lain yang melampaui negara, memenuhi kebutuhan pelanggan global dan mengembangkan koordinasi antara infrastruktur pemasarannasional menjadi infrastruktur pemasaran global(Keegan, 1999:2). Oleh karena itu pemasaran internasional selalu melibatkan dua pihak yaitu negara asal dan negara tujuan. Meski demikian, jika kita sudah membicarakan soal pemasaran internasional strategik batas kedua negara tersebut mulai kabur, persoalan pemasaran antar negara jadi lebih kompleks

Ruang Lingkup Pemasaran Internasional

Didalam ruang lingkup terdapat beberapa pengertian sebaga berikut: pemasaran internasional adalah kegiatan operasinya melewati batas-batas lebih dari satu negara. Pemasaran global adalah kegiatan pemasaran oleh perusahaan (global) yang mempunyai bisnis (global) dengan strategi pemasaran (global), pasar (global), maupun produk (global) yang sama (standar) diberbaga negara. Dengan kata lain pemasaran global sebagai proses memfokuskan sumber daya (manusia, uang

dan asset fisik) dan tujuan-tujuan dr suau organisasi untk memproleh kesempata dan menannggapi ancaman pasar global. Pemasaran asing adalah kegiatan pemasaran dilingkunan yang berbeda dengan linkungan asalnya. Pemasaran domestik adalah penerapan konsep, prinip, aktivitas dan proses mnajemen pemasaran dalam rangka penyaluran ide, baran atau jasa perusahaan kepada konsumen dilingkungan setempat.

a. Tahapan perusahaan

Tahapan perusahaan di pasar dunia: 1. Perusahaan domestik Perusahaan yang memfokuskan orientasi dan strateginya pada pasar, pemasok, dan pesaing domestic. 2. Perusahaan internasional Perusahaan yang melayani pasar domestik dinegaranya sendiri dan pasar nasional di negara lain. Orientasinya bersfat ETNOCENTRIC (Domestik Primer, Internasional sekunder) 3. Perusahaan multinasional Perusahaan yang menjual prosuknya kebanyak negar, yang setiap negara diperlakukan pasar yang berbeda, orientasi POLICENTRIC (Pasar di negara lain unik---- program independen)

4. Perusahaan global/transnasional Perusahaan yang memperlakukan dunia sebagai suatu pasar, dasar pemikirannya bahwa pasar dunia bergerak kearah keseragaman, orientasi bisnisnya GEOCENTRIC.

Orientasi yang mendasari bisnis internasional

Orientasi dari pasar/bisnis intrenasional ditandai dengan atributEPRG. Orientasi adalah asumsi atau keyakinan yang diyakii sebagai cara mencapai tujuan. 1. Etnosentris Etnosentris adalah suatu asumsi atau keyakinan bahwa negeri asal sendirilah yang unggul. Orientasi etnosentris ini didasarkan konsep pengembangan pasar domestik. Dalam perusahaan etnosentris, pemasardan di luar negeri dianggap kurang penting dibandingkan pemasaraan domestik dan terutama dilakukan untuk melempar kelebihan produksi domestic. Strategi, teknik, serta SDM dalam negeri dianggap lebih unggul. Rencana pengembangan pasar internasional dilakukan oleh divisi internasional. Etnosentris juga merupakan karakteristik perusahaan lokal & Internasional dan Peluang diluar pasar lokal yang berkembang diberbagai unsurunsur bauran pemasaran. 2. Polisentris Polisentris adalah keyakinan yang didasari bahwa setiap negara unik dan berbeda serta cara utuh meraih sukses di setiap negara adalah menyesuaikan diri dengan perbedaan unik dari setiap negara. Polisentris berpedoman pada pengembangan pasar multi-domestik. Dalam tahap polisentris, anak perusahaan didirikan di pasar luar negeri. Setiap anak perusahaan bekerja secara independen dan terdesentralisasi dan menetapkan tujuan dan rencana pemasaran

sendiri. Serta sangat minim koordinasi dengan kantor pusat. Perencanaan strategi pemasaran diorganisasikan secara spesifik dengan dasar negara per negara, dengan setiap negara mempunyai kebijakan pemasaran unik sendiri. Hasilnya adalah tidak adanya skala ekonomi, fungsi banyak ditiru, dan biaya produk akhir yang lebih tinggi. Polisentris merupakan suatu karakteristik perusahaan multinasional dan bauran pemasaran diadopsi manajer-manajer di suatu negara 3. Regiosentris Regiosentris adalah keyakinan yang melihat persamaan dan perbedaan di dunia; mempunyai pandangan Etnocentris ataupun Policentris terhadap belahan dunia lain. Regiosentris berpedoman pada konsep pemasaran global. Wilayah dunia yang berbagi sifatsifat ekonomi, politik, dan/atau budaya dianggap sebagai pasar yang berbeda. Divisi yang disusun berdasarkan lokasi. Kantor regional mengkoordinasikan aktivitas pemasaran. Regiosentris merupakan orientasi geosentris yang terbatas pada suatu wilayah regional artinya manajemen harus mempunyai suatu pandangan dunia ke arah wilayah regional, tapi akan memandang sisa dunia dengan orientasi etnosentris atau polisentris, atau kombinasi keduanya. 4. Geosentris Dipandu oleh konsep pemasaran global. Dunia ini dianggap

sebagai total pasar dengan segmen yang dapat diidentifikasi, serta bersifat homogen. Strategi pemasaran berupa segmen pasar, bukan dilihat dari lokasi geografisnya. Mencapai posisi

sebagai produsen dengan biaya rendah dan pemasar lini produk. Memberikan standar produk atau layanan di seluruh dunia.

Motivasi masuk pasar Internasional Ada beberapa motif memasuki pasar nternasional, antara lain: 1. Untuk mendapakan Customer baru Seringkali perusahaan mencari pasar internasional karena keterbatasan pangsa pasar pada pasar Domestik sehingga mendapatkan konsumen baru. Dengan demikian menambah Costumer Base perusahaan. 2. Mendapat akses sumber daya baru/lain. Perusahaan kadang bisa mendapatkan bahan baku yang lebih murah dinegara lain dan sekaligus mendapatkan pasar pada negara lain. 3. Membagi risiko bisnis berkat Market Base yang lebih luas Dengan semaki luasnya pasar dari perusahaan maka risiko kegagalan disuatu pasar bisa dialokasikan pada pasar negara lain yang mempunyai daya serap dan keuntungan yang lebih baik. 4. Mencapai Lower Cost Dengan semakin luasnya pasar yang digarap perusahaan maka biya tetap menjadi lebi rendah.

Pemasaran Global
Pemasaran Global enurut Keegen (1995) yaitu proses mmefokuskan sumber daya (manusia, uang aset dn asset fisik) dan tujuantujuan dari suau organisai untuk memperoleh kesempatan dan menanggapi ancamn pasar global.

Pemasaran : Suatu Disiplin Universal Konsep pemasraan domestik dan pemasaran golbal tidaklah berbeda yaitu sama-sama disiplin universal untuk memuasakan konsumen. Pemasaran : dari konsep lama ke strategis

Konsep pemasaran telah berkembang dari konsep lama dengan foku pada produk ke konsep baru dengan focus pada pelanggan. Dan saat ini termasuk dalam konteks peasaran global, merupakan konsep pemasaran yang bersifat strategis dengan fokus pada cara melakukan bisnis. Tiga prinsip pemasaran (universal): Inti pemasaran dapat disingkat kedalam tiga prinsip dasar: 1. Nilai pelanggan dan persamaan nilai Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar dari nilai yang dapat diberkan oleh pesaing (nilai=V=B/ P; B = manfaat yang dirasakan ; P=harga). Berdasarkan persamaan nilai tersebut, maka nilai pelanggan dapat dinaikan jika memperluas atau memperbaiki kualitas produk, atau menunkn harga atau gabungan dari keduanya. 2. Keungglan kompetitif atau deferensial Keunggulan kompetitif adalah penawaran total, dihadapkan pada persaingan yang relean, yang lebh menarik pelanggan. Keunggulan tersebut bisa berasal dari unsur produk, harga, tempat pejualan atau distribusi dan promosi. 3. Fokus Fokus diperlukan untuk berhasil dalam tugas menciptakan nilai pelanggan pada keunggulan kompetitif.

CHAPTER 2

The Economic Environment

10

TINJAUAN EKONOMI DUNIA

Ekonomi dunia telah mengalami perubahan revolusioner dalam 50 tahun terakhir. Perubahan yang paling besar dan mendasar adalah munculnya pasar global dan persaingan global, yang dengan mantap menggantikan pesaing lokal. Dalam dekade , terdapat 5 perubahan besar : 1. Perpindahan modal menjadi kekuatan yang mendorong ekonomi dunia, bukan lagi perdagangan 2. Preduksi telah terlepas dari tingkat orang yang bekerja 3. Produk primer telah terlepas dari ekonomi industri 4. Ekonomi dunia dapat dikendalikan. Ekonomi makro negara tidak lagi mengendalikan hasil ekonomi. 5. Kontes selama 75 tahun antara kapitalisme dan sosialisme telah berakhir. Keberhasilan yang jelas dari sistem kapitalis dibandingkan model komunis yang terkendali dan terpusat telah menyebabkan runtuhnya komunisme sebagai sebuah model mengorganisasi kegiatan ekonomi dan sebagai sebuah ideologi.

SISTEM EKONOMI
Di dunia ini terdapat 3 tipe sistem ekonomi yaitu : 1. Kapitalis 2. Sosialis 3. Campuran. Klasifikasi ini didasarkan pada metode mengalokasikan sumber daya dalam sistem, yang masing-masing berupa : 1. Alokasi Pasar Sistem alokasi pasar adalah sistem yang mengandalkan pada pelanggan atau konsumen untuk mengalokasi sumber daya. Sistem pasar adalah

11

demokrasi ekonomi uang memberikan hak pada Anda untuk memberikan suara mengenai barang sesuai dengan pilihan Anda. Pelanggan dan konsumen membuat rencana ekonomi dari sistem alokasi pasar dengan keputusan mereka membeli dan minat membeli. AS, Eropa Barat dan Jepang adalah contoh sistem alokasi pasar yang menonjol. 2. Alokasi Berdasarkan Perintah (komando) Dalam sistem alokasi perintah, keputusan alokasi sumber daya (yaitu, produk mana yang harus dibuat dan cara membuatnya) dibuat oleh perencana pemerintah. Jumlah mobil, sepatu, baju , sepeda motor, televisi dan ukuran, warna, sifat , mutu dsb dari setiap produk ditentukan oeh perencana pemerintah. Di bawah sistem pemerintah, konsumen bebas untuk membelanjakan uangnya pada barang yang tersedia, tetapi keputusan mengenai apa yang dibuat dan, oleh karena itu, barang apa yang tersedia oleh perencana pemerintah. Mantan Uni Soviet dan Cina adalah contoh utama negara yang mengandalkan pada alokasi perintah. 3. Sistem Campuran Sebenarnya tidak ada sistem alokasi pasar atau perintah yang murni. Semua sistem pasar mempunyai sektor perintah dan sistem perintah mempunyai sektor pasar. Semua sistem pasar kapitalis adalah campuran (artinya, mereka mempunyai elemen alokasi pasar dan perintah). Alokasi perintah dari ekonomi pasar adalah proporsi produk domestik bruto yang dikenai pajak dan dikeluarkan oleh pemerintah.

Produktifitas di Seluruh Dunia

Ada hubungan yang erat antara pertumbuhan produktivitas tenaga kerja, yang diukur dengan pertumbuhan output yang dihasilkan per orang dalam tenaga kerja, dan bagian investasi dalam PNB. Tetapi produktivitas tidak secara eksklusif ditentukan oleh investasi saja. Produktivitas sebagian tergantung dari manajemen dan tenaga kerja terampil, pendidikan, tingkat pengangguran dsb.

12

PERKEMBANGAN PASAR
Tahap-tahap Perkembangan Pasar Pasar negara global berada dalam tahap perkembanan yang berbeda. PNB per kapita merupakan dasar segmentasi demografis yang berguna. Dengan dasar ini, kita telah membagi pasar global menjadi 5 kategori : 1. Negara Berpenghasilan Rendah Negara berpenghasilan rendah, juga dikenal sebagai dunia ketiga atau negara praindustri dalah negara yang mempunyai penghasilan kurang dari $ 400 perkapita di tahun 1992. Karakteristik yang dimiliki oleh negara dengan tingkat penghasilan ini adalah sbb: a. Industrilisasi terbatas dan persentase tinggi untuk penduduk dengan pekerjaan bidang pertanian dan hidup minimal. b. Tingkat kelahiran tinggi c. Tingkat buta hurug tinggi d. Amat bergantung pada bantuan luar negeri e. Politik tidak stabil dan banyak gejolak f. Terkonsentrasi di Afrika, sebelah selatan Sahara 2. Negara Berpenghasilan Menengah Bawah Negara ini juga dikenal sebagai negara berkembang, yang memiliki PNB antara $ 400 dan kurang dari $ 2000 perkapita pada tahun 1992. Negara ini dalam tahpa awal industrilisasi. 3. Negara Berpenghasilan Menengah Atas Dikenal sebagai negara industri baru adalah negara yang mempunyai PNB antara $ 2001 dan $ 12.000 per kapita di tahun 1992. Dalam negara ini persentasi populasi yang terlibat dalam pertanian menurun tajam karena penduduk pindah dari sektor pertanian ke industri dan tingkat urbanisasi meningkat.

13

4. Negara Berpenghasilan Tinggi Juga dikenal sebagai negara industri maju, pasca industri atau Dunia pertama, adalah negara yang mempunyai PNB diatas $ 12.000 per kapita.

POLA KONSUMSI
Hukum Engel Pendapatan merupakan variabel paling penting yang mempengaruhi pasar potensial untuk sebagian besar produk. Bagaimana pendapatan mempengaruhi konsumsi ? Sifat elastisitas pendapatan untuk makanan pertama kali diamati dan dirumuska oleh ahli statistik bangsa Prusia di abad 19, Ernst Engel. Engel menemukan kondisi seragam di negara Eropa, dimana kalau pendapatan tumbuh diatas angka minimum tertentu, pengeluaran untuk makanan dalam persentasi pendapatan total akan menurun, walaupun angaka pengeluaran untuk makanan tidak berubah atau naik.

Tingkat Kejenuhan Produk Tingkat kejenuhan produk atau persentse pembeli potensial atau jumlah rumah tangga yang memiliki produk ttn, naik kalau pendapatan nasional per kapita naik. Akan tetapi dalam pasar dengan pendapatan cukup bagi konsumen membeli produk ttn, faktor lain harus dipertimbangkan. Misalnya, penjualan AC dijelaskan dengan pendapatan dan iklim. Orang yang berpendapatan rata-rata di negara berpenghasilan rendah tidak membeli AC walaupun betapa panasnya udara di tempat itu, sedngan orang dengan penghasilan tinggi yang tinggal di iklim lebih dingin dapat dengan mudah membeli AC.

14

NERACA PEMBAYARAN
Adalah catatan dari semua transaksi ekonomi antara penduduk dari sebuah negara dengan penduduk bagian dunia lainnya. Neraca pembayaran memiliki perkiraan yang disebut perkiraan berjalan dan modal. Perkiraan berjalan adalah catatan dari seluruh transaksi perdagangan barang dan jasa, transaksi hibah swasta dan bantuan masyarakat antar negara yang terjadi berualang. Perkiraan modal mencatat semua investasi langsung, investasi portofolio dan arus keluar masuk modal jangka pendek serta jangka panjang. Prubahan dalam cadangan moneter yang juga disebut kesalahan serta penghilangan bersiha adalah perkiraan yang membuat neraca pembayaran menjadi seimbang.

POLA PERDAGANGAN
Perdagangan Barang Di tahun 1990, nilai perdagagan dunia kira-kira $ 3,5 trilyun, dengan 75 % ekspor dunia dihasilkan oleh negara industri, 25% negara berkembang. Perdagangan Jasa Pertumbuhan perdagangan dunia yang paling cepat adalah perdagangan dalam bidang jasa. Namun sayangnya statistik dan data mengenai perdagangan dalam bidang jasa tidak selengkap perdagangan barang. Banyak negara berkembang mengalami kerugian dalam menegakkan hak cipta internasional dan UU paten hingga menyebabkan pemasukan negatif dalam bidang jasa terhadap negara yang menciptakan produk jasa seperti perangkat lunak dan alat hiburan video.

KENDALI NASIONAL ATAS TRANSFER INTERNASIONAL

15

Berbagai negara di dunia memegang kendali atas serangkaian luas transfer internasional. Jenis yang ditransfer tidak hanya barang dan jasa tetapi juga uang, manusia, teknologi dan hak. Semua unsur ini merupakan aspek penting dari bauran pemasaran multinasional, terutama barang, uang dan manusia. Ada beberapa motif untuk mengendalikan transfer internasional. Motif utama adalah mencapai sasaran ekonomi. Sasaran ekonomi paling awal dari kendali terhadap transfer interansional adalah untuk menghasilkan sumber pendapatan pemerintah. Sekarang, dengan perkecualian negara-negara berkembang, motif pendapatan bukan faktor prinsip yang menjadi pedoman kebijakan nasional di bidang ini. Motif yang lebih umu sekarang adalah perlindungan terhadap industri lokal dan memperkuat pembangunan perusahaan lokal. Mengapa Mengidentifikasi Motif Pengendalian ? Identifikasi motif untuk mengendalikan transfer internasional penting karena ini adalah langkah pertama dalam pembentukan model tingkah laku dari pemerintah dalam bidang kebijakan ekonomi. Tidak dapat disangkal lagi, model tingkah laku dari suatu bangsa akan merupakan pendekatan kasar terhadap kenyataan yang dicoba untuk diuraikan. Contohnya adalah situasi di Jepang yang baik mengenai bagaimana banyak motif mempengaruhi kendali nasional atas transfer internasional. Jepang telah membangun reputasi di seluruh dunia atas keketatan hambatan untuk masuk ke dalam ekonomi dan pasar Jepang. Perusahaan asing sulit sekali untuk membangun operasi langsung yang berhasil di Jepang. Dalam banyak industri seperti mobil, misalnya, Jepang membatasi bentuk asing apa pun untuk masuk ke pasar sampai industri mereka mempunyai dasar yang kuat di Jepang maupun di ekonomi interansional.

LINGKUNGAN GLOBAL
16

Pemanasan

global,

penggundulan

huta,

penipisan

lapisan

ozon,

dan

biodiversifikasi merupakan contoh isu kritis di tahun 1990-an. Konferensi Tingkat Tinggi Bumi kedua, The United Nations Conference on Environment and Developement di Rio de Janeiro, memunculkan agenda yang menempatkan pertanyaan mengenai masa depan anak-anak kita, sumber daya bumi dan cara yang paling efisien dalam mengelola sumber daya ini agar melestarikan pertumbuhan dan kemakmuran dunia. Pertemuan ini berhasil mengumpulkan lebih dari 100 pemimpin dunia dan 30.000 peserta yang lain dalam apa yang dianggap peristiwa terbesar yang pernah terjadi dalam kategori tersebut. Dasar pendapat sentral dari KTT bumi adalah masalah lingkungan tidak dapat lagi ditangani di tingkat nasional. Beberapa argumen yang menyolok mata dan diungkapkan dalam KTT tersebut adalah : a. Peringatan untuk Bumi AS memiliki 5 % populasi dunia, menggunakan 25 % energi dunia, mengedarkan 22 % dari semua CO2 yang dihasilkan, dan mengusai 25 % PNB dunia, sedangkan, India memiliki 16 % populasi di dunia, menggunakan 3 % energi dunia, membuang 3 % dari semua CO2 yang dihasilkan, dan mengusai 1 % PNB dunia. Dekade terakhir, tingkat lapizan ozon di stratosfer, yang melindungi kehidupan dari radiasi sinar ultraviolet yang berbahaya. b. Penyelamat Bumi Bila AS secara rata-rata menambah efisiensi penggunaan bahan bakar mobil dari 11 km/jam menjadi 16 km/l, secara keseluruhan negara ini akan menghemat 2,4 juta barrel dan dapat mencegah penambahan 440 juta ton karbon dioksida ke atmosfer setiap tahun. Dengan menggant dari lampu pijar menjadi lampu fluoresen yang kompak, AS dapat menghemat energi sebanyak 147 miliar kwh setiap tahun dan oleh karena itu menghemat kira-kira $ 11 milyar setahun untuk tagihan penggunaan listrik.

17

CHAPTER 3

The Cultural Environment

18

Defenisi dan Elemen-Elemen Budaya

Budaya didefenisikan sebagai total jumlah pengetahuan tentang kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan untuk melayani secara langsung perilaku konsumen dari anggota masyarakat khusus. Budaya adalah sebuah system yang teritegrasi mempelajari pola perilaku dengan ciri-ciri yang dimiliki oleh anggota masyarakat. Perspektif pemasaran global menekankan kesamaan konsumen diseluruh dunia dan merupakan lawan dari strategi pasar lokal yang menekankan perbedaan konsumen pada bangsa-bangsa berbeda beserta orientasi budaya spesifik mereka. Jika masuk pasar multinasional para pemasar harus siap menyesuaikan bauran pemasaran dengan kebiasaan khusus pada setiap negara pasar sasaran. Ciri-ciri dari budaya :
1.

Budaya dipelajari, dibagi, dan ditransmisikan dari satu generasi ke generasi berikutnya.

2.

Budaya disampaikan dari orang tua ke anak, oleh organisasi masyarakat, seperti kelompok hobbi khusus pemerintah, sekolah dan tempat ibadah.

3.

Budaya adalah multidimensional, konsisten pada sejumlah elemenelemen umum yang saling terkait.

Elemen-elemen budaya
1.

Bahasa
a. b.

Bahasa diartikan sebagai cara kita berbomunikasi secara verbal. Bahasa digunakan untuk bersosialisasi dan mengkomunikasikan bagaimana nilai-nilai diekspresikan dan dimengerti.

c.

Terdapat lebih dari 20 keluarga bahasa yang berbeda yang memotong batas-batas lintas nasional.

d.

Tidak hanya kalimat berbeda tetapi juga sintaks dan penggunaan yang juga meredakan perbedaan antara keluarga bahasa.
19

Empat peran bahasa :

a.

Bahasa membantu dalam mengumpulkan dan mengevaluaasi informasi.

b. c.

Bahasa menyediakan akses ke masyarakat lokal. Kemampuan bahasa yang meningkat penting artinya dalam komunikasi perusahaan.

d.

Bahasa menyediakan lebih dari kemampuan untuk berkomunikasi karena melewati mekanisme yang panjang untuk menginterpretasikan konteks apa yang mempengaruhi operasi bisnis .

2.

Agama Para anggota semua kelompok agama kadang-kadang mungkin mengambil keputusan membeli dipengaruhi oleh identitas agama mereka. Perilaku konsumen biasanya dipengaruhi secara langsung oleh agama dalam hal produk yang secara simbolik dan ritualistik berkaitan dengan perayaan berbagai hari besar keagamaan. a. Agama meliputi nilai-nilai dan norma-norma kunci yang

merefleksikan jalan hidup yang dianutnya. b. Orang mencoba untuk mengadopsi praktek bisnis mereka yamng akan memuaskan priinsip-prinsip religiusnya tanpa mengorbankan praktek bisnis modern yang mereka lakukan.
3.

Nilai-nilai dan sikap Dalam konteks perilaku pengertian mengenai berbagai sikap yang umum akan memberi manfaat strategis yang besar. Misalnya telah terjadi pertumbuhan yang sangat significan dalam penjualan berbagai bahan baku alami untuk memproduksi produk keperluan mandi, tubuh dan kosmetik diseluruh dunia. Kecendrungan ini terjadi karena ada kaitannya dengan sikap yang sekarang ini lebih popular yaitu hal-hal yang bersifat alami dianggap bagus dan segala sesuatu yang merupakan tiruan dianggap jelek.

20

Terdapat empat dimensi budaya yang dikemukakan oleh Hofstede untuk menjelaskan variabilitas,yaitu : a. Power distance, pengaruh perbedaan kekuasaan ketika terjadi hubungan antar pribadi. b. Uncertainty avoidance, persetujuan masyarakat terhadap ancaman, situasi ragu-ragu dan dan kepercayaan pada institusi yang membantu mereka menghindari ketidak pastian. c. Masculinity/feminimity, peran jenis kelamin sangat menentukan tentang perilaku pria dan wanita yang dapat diterima. d. Individualism, nilai-nilai budaya sejahtera individu versus

kelompok. Terdiri atas dua yaitu Collectivism culture, orang-orang yang menjadi anggota kelompok bekerjasama untuk mencapai tujuan. Individualism culture, tujuan individu lebih penting.
4.

Manner dan customs Jalan potensial dimana negosiator tidak mungkin membandingkan : a. b. c. d. Mengerti jalan pemikiran yang berbeda. Perhatian pada kebutuhan menyelamatkan muka Pengetahuan dan appresiasi terhadap negara tuan rumah. Pengenalan proses pembuatan keputusan dan peran untuk hubungan pribadi dan kepribadian e. Mengalokasikan waktu untuk negosiasi.

5.

Elemen material a. Budaya merial mengenai hasil teknologi yang secara langsung dihubungkan dengan bagaimana sebuiah organisasi masyarakat dalam menjalankan kegiatan ekonominya. b. Ini dimanifestasikan dalam ketersediaan dan kecukupan ekonomi dasar, sosial, finansial, dan infrastruktur marketing untuk bisnis internasional pada sebuah pasar.

6.

Estetika

21

Tanpa interpretasi yang benar atas nilai estetika pada suatu negara, sejumlah besar masalah pemasaran dapat timbul. Kurangnya sensitifitas pada nilai estetika dapat menyinggung, menciptakan kesan negatif dan secara umum membuat usaha-usaha pemasaran menjadi tidak efektif atau bahkan merugikan. Estetika pada sebuah negara tercermin dari : a. b.
7.

Selera yang baik diekspresikan melalui warna, bentuk dan musik. Arti warna dan bermacam-macam simbol dari negara ke negara.

Pendidikan a. Pendidikan formal dan informal memainkan peran penting dalam menceritakan dan membagi budaya. b. Perusahaan-perusahaan internasional butuh untuk mengerti

berbagai penekanan pada skills khusus dan tingkatan pendidikan secara menyeluruh yang tersedia.
8.

Lembaga sosial a. b. Strata sosial adalah divisi dari populasi khusus dalam sebuah kelas. Kelompok referensi memberikan nilai-nilai dan sikap yang berpengaruh pada perilaku. Referensi utama kelompok meliputi keluarga dan rekan kerja. c. Organisasi sosial menetukan peran manajer dengan anggotanya dan bagaimana mereka berhubungan antara satu dengan yang lainnya.

Perbandingan Lintas Budaya

Analisis konsumen antar budaya semakin banyak dilakukan dengan maraknya globalisasi, antara lain agar mengetahui persamaan dan perbedaan antara dua atau lebih budaya. Sehubungan dengan kesamaan, standarisasi produk dimungkinkan sedangkan perbedaan selera dan pilihan produk antar konsumen lintas budaya mengharuskan pemasar untuk mencari cara beradaptasi supaya produknya diterima dinegara tujuan. Ada kemungkinan standarisasi produk diikuti dengan cara-cara berbisnis dan pemasaran yang berbeda antara negara yang satu dengan negara lainnya. Banyak ahli menyatakan bahwa akulturisasi sangat dibutuhkan dalam pemasaran global.

22

Produsen harus belajar segala sesuatu yang penting untuk penggunaan produk mereka di negara lain dimana mereka beroperasi, seperti : 1. Pertama mereka harus berpikir dan bertindak sesuai dengan nilai-nilai, keyakinan dan kebiasaan dari masyarakat atau bangsa yang menjadi tujuan mereka. 2. Kedua supaya produk dilihat dari segi budaya merupakan produk yang baru bagi suatu masyarakat namun bisa diterima oleh masyarakat tersebut, dalam hal ini pemasar harus membujuk anggota masyarakat untuk meninggalkan tradisinya. Cara ini sebenarnya sulit dilakukan karena tradisi biasanya sudah mendarah daging dalam kehidupan subkultur tertentu. Bagaimana pergerakan budaya memberikan arti bagi kehidupan melalui produk yang digunakan setiap hari dan bagaimana arti pergerakan ini terhadap sebuah masyarakat konsumer.

Beradaptasi dengan Budaya

Adaptasi adalah sebuah konsep penting dalam pemasaran internasional dan kesediaan untuk beradaptasi merupakan sikap yang krusial. 10 panduan proses adaptasi dalam berurusan dengan individu, perusahaan atau orang-orang yang berkuasa di negara-negara asing adalah : 1. Toleransi terbuka 2. Fleksibilitas 3. Kerendahan hati 4. Keadilan/kejujuran 5. Kemampuan untuk menyesuaikan diri dengan tempo yang beragam 6. Rasa ingin tahu/minat 7. Pengetahuan akan negara tersebut 8. Rasa suka terhadap orang lain 9. Kemampuan untuk mempunyai rasa hormat 10. Kemampuan untuk menyatukan diri dengan lingkungan A. Budaya Organisasi
23

Budaya organisasi perusahaan didefenisikan sebagai suatu pola membagi nilai-nilai dan kepercayaan untuk membantu individu mengerti fungsi organisasional dan selanjutnya menyediakan kepada mereka norma-norma perilaku didalam organisasi. Pembagian kepercayaan berhubungan dengan gaya kepemimpinan, attribute organisasi dan mekanisme mempersatukan dalam organisasi. Perbedaan organisasi organik dengan proses mekanistik adalah : organisasi organic meliputi : menekankan pada fleksibilitas, spontanitas dan individualitas sedangkan organisasi dengan proses mekanis lebih menkankan pada pengendalian, stabilitas dan pesanan.

Global Account Management (GAM)

Pengukuran pelanggan global dapat dilakukan dengan : 1. Single point contact 2. Coordination of resources for serving customer 3. Uniform price and term of trade 4. Standarized product and service 5. Consistence in service quality and performance 6. Supporting countries where the company has no presence

Customer Relationship Management Global (CRM)

Munculnya SCM dilatar belakangi oleh 2 hal pokok, yaitu: 1. Praktek manajemen logistik tradisional yang bersifat adversarial pada era modern ini sudah tidak relevan lagi, karena tidak dapat menciptakan keunggulan kompetitif 2. Perubahan lingkungan bisnis yang semakin cepat dengan persaingan yang semakin ketat.

24

Perkembangan lingkungan industri yang dinamis pada era global seperti sekarang ini menjadi pemicu bagi banyak organisasi perusahaan untuk menggali potensi yang dimiliki, serta mengidentifikasi faktor kunci sukses untuk unggul dalam persaingan yang semakin kompetitif. Teknologi yang juga berkembang pesat menjadi sebuah kekuatan untuk diterapkan dalam iklim persaingan. Usaha-usaha yang dilakukan pada akhirnya diarahkan untuk memberikan produk terbaik kepada konsumen. Konteks produk yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen dalam pengertian manajemen produksi dan operasi adalah kombinasi produk barang dan jasa. Industri manufaktur tidak akan dapat bersaing apabila produk yang ditawarkan murni hanya barang, dan industri jasa juga tidak memiliki daya tarik apabila yang ditawarkan kepada konsumen murni berupa layanan. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan produk terbaik kepada konsumen meliputi kombinasi di antara keduanya, yaitu barang dan jasa dalam porsi masing-masing yang ideal menurut perusahaan. Menyajikan produk dalam arti luas tersebut merupakan tantangan sekaligus peluang bagi sistem produksi operasi yang harus dijalankan perusahaan. Mulai dari mengidentifikasi selera konsumen sampai dengan mengupayakan seluruh kebutuhan input dari pemasok untuk memproduksi dan

mendistribusikan produk tersebut sesuai dengan selera konsumen yang dibidik. Pada dasarnya konsumen mengharapkan dapat memperoleh produk yang memiliki manfaat pada tingkat harga yang dapat diterima. Untuk mewujudkan keinginan konsumen tersebut maka setiap perusahaan berusaha secara optimal untuk menggunakan seluruh asset dan kemampuan yang dimiliki untuk memberikan value terhadap harapan konsumen.

Implementasi upaya ini tentunya menimbulkan konsekuensi biaya yang berbeda di setiap perusahaan termasuk para pesaingnya. Untuk dapat menawarkan produk yang menarik dengan tingkat harga yang bersaing, setiap perusahaan harus berusaha menekan atau mereduksi seluruh biaya tanpa mengurangi kualitas produk maupun standar yang sudah ditetapkan.

25

Salah satu upaya untuk mereduksi biaya tersebut adalah melalui optimalisasi distribusi material dari pemasok, aliran material dalam proses produksi sampai dengan distribusi produk ke tangan konsumen. Distribusi yang optimal dalam hal ini dapat dicapai melalui penerapan konsep Supply Chain Management (SCM). SCM sesungguhnya bukan merupakan suatu konsep yang baru. Menurut Jebarus (2001) SCM merupakan pengembangan lebih lanjut dari manajemen distribusi produk untuk memenuhi permintaan konsumen. Konsep ini menekankan pada pola terpadu yang menyangkut proses aliran produk dari supplier, manufaktur, retailer hingga kepada konsumen. Dari sini aktivitas antara supplier hingga konsumen akhir adalah dalam satu kesatuan tanpa sekat pembatas yang besar, sehingga mekanisme informasi antara berbagai elemen tersebut berlangsung secara transparan. SCM merupakan suatu konsep menyangkut pola pendistribusian produk yang mampu menggantikan pola-pola pendistribusian produk secara optimal. Pola baru ini menyangkut aktivitas pendistribusian, jadual produksi, dan logistic. Supply Chain Management (SCM) menekankan pada pola terpadu menyangkut proses aliran produk dari supplier, manufaktur, retailer hingga pada konsumen akhir. Dalam konsep SCM ingin diperlihatkan bahwa rangkaian aktivitas antara supplier hingga konsumen akhir adalah dalam satu kesatuan tanpa sekat yang besar. Mekanisme informasi antara berbagai komponen tersebut berlangsung secara transparan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa Supply Chain Management (SCM) adalah suatu konsep yang menyangkut pola pendistribusian produk yang mampu menggantikan pola-pola pendistribusian produk secara tradisional. Pola baru ini menyangkut aktivitas pendistribusian, jadwal produksi, dan logistik. Ada pula yang mengatakan bahwa Supply Chain Management (SCM) adalah suatu metode penciptaan produk untuk disampaikan pada pengguna

26

akhir, dimana di dalamnya tercakup berbagai komponen, yaitu: the supplier of raw materials, the manufacturing units, warehouses, transporters, retailers, and finally selling. Dari 2 definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa fokus utama dari SCM adalah sinkronisasi proses untuk kepuasan pelanggan. Semua supply chain pada hakekatnya memperebutkan pelanggan dari produk atau jasa yang ditawarkan. Semua pihak yang berada dalam satu rantai supply chain harus bekerja sama satu dengan lainnya semaksimal mungkin untuk meningkatkan pelayanan dengan harga murah, berkualitas, dan tepat pengirimannya. Persaingan dalam konteks SCM adalah persaingan antar rantai, bukan antar individu perusahaan. Kelemahan praktek tradisional yang bersifat adversarial adalah terfokusnya ukuran keberhasilan dan aktivitas pada bagian-bagian kecil dari supply chain yang justru sering berlawanan dengan tujuan akhir untuk meningkatkan pelayanan pada pelanggan atau konsumen akhir. Secara umum penerapan konsep SCM dalam perusahaan akan memberikan manfaat yaitu (Jebarus, 2001) kepuasan pelanggan,

meningkatkan pendapatan, menurunnya biaya, pemanfaatan asset yang semakin tinggi, peningkatan laba, dan perusahaan semakin besar. 1. Kepuasan pelanggan. Konsumen atau pengguna produk merupakan target utama dari aktivitas proses produksi setiap produk yang dihasilkan perusahaan. Konsumen atau pengguna yang dimaksud dalam konteks ini tentunya konsumen yang setia dalam jangka waktu yang panjang. Untuk menjadikan konsumen setia, maka terlebih dahulu konsumen harus puas dengan pelayanan yang disampaikan oleh perusahaan. 2. Meningkatkan pendapatan. Semakin banyak konsumen yang setia dan menjadi mitra perusahaan berarti akan turut pula meningkatkan pendapatan perusahaan, sehingga produk-produk yang dihasilkan perusahaan tidak akan terbuang percuma, karena diminati konsumen.

27

3.

Menurunnya biaya. Pengintegrasian aliran produk dari perusahan kepada konsumen akhir berarti pula mengurangi biaya-biaya pada jalur distribusi.

4.

Pemanfaatan asset semakin tinggi. Aset terutama faktor manusia akan semakin terlatih dan terampil baik dari segi pengetahuan maupun keterampilan. Tenaga manusia akan mampu memberdayakan

penggunaan teknologi tinggi sebagaimana yang dituntut dalam pelaksanaan SCM. 5. Peningkatan laba. Dengan semakin meningkatnya jumlah konsumen yang setia dan menjadi pengguna produk, pada gilirannya akan meningkatkan laba perusahaan. 6. Perusahaan semakin besar. Perusahaan yang mendapat keuntungan dari segi proses distribusi produknya lambat laun akan menjadi besar, dan tumbuh lebih kuat. Keenam manfaat yang sudah dijelaskan seperti tersebut di atas merupakan manfaat tidak langsung. Secara umum, manfaat langsung dari penerapan SCM bagi perusahaan adalah : 1. SCM secara fisik dapat mengkonversi bahan baku menjadi produk jadi dan mengantarkannya kepada konsumen akhir. Manfaat ini

menekankan pada fungsi produksi dan operasi dalam sebuah perusahaan. Dalam fungsi ini dilakukan penggunaan dari seluruh sumber daya yang dimilki dalam sebuah proses transformasi yang terkendali, untuk memberikan nilai pada produk yang dihasilkan sesuai dengan kebijaksanaan perusahaan dan mendistribusikannya kepada konsumen yang dibidik. 2. SCM berfungsi sebagai mediasi pasar, yaitu memastikan apa yang dipasok oleh rantai suplai mencerminkan aspirasi pelanggan atau konsumen akhir tersebut. Dalam hal ini fungsi pemasaran yang akan berperan. Melalui pelaksanaan SCM, pemasaran dapat mengidentifikasi produk dengan karakteristik yang diminati konsumen. Selanjutnya fungsi ini harus mampu mengidentifikasi seluruh atribut produk yang diharapkan konsumen tersebut dan mengkomunikasikan kepada

28

perancang produk. Apabila seleksi rancangan produk sudah dilakukan dan dilakukan pengujian maka produk dapat diproduksi. Sehingga SCM akan berperan dalam memberikan manfaat seperti point 1 tersebut. Ditinjau dari segi ongkos, masing-masing fungsi di atas berkaitan dengan ongkos, yaitu: 1. Fungsi pertama berkaitan dengan ongkos-ongkos fisik, yakni ongkos material, ongkos penyimpanan, ongkos produksi, ongkos transportasi, dan sebagainya. 2. Fungsi kedua berkaitan dengan biaya-biaya survey pasar, perancangan produk, serta biaya-biaya akibat terpenuhinya aspirasi konsumen oleh produk yang disediakan oleh rantai supply chain. Ongkos-ongkos ini bisa berupa ongkos markdown, yakni penurunan harga produk yang tidak laku dengan harga normal, atau ongkos kekurangan supply yang dinamakan dengan stockout cost. Dalam perkembangannya, SCM telah banyak mengalami evolusi yang dapat digambarkan dalam 4 (empat) tahap sebagai berikut (Indrajit dkk, 2002): 1. Tahap 1, ada semacam kesendirian dan ketidak-saling-tergantungan fungsi produksi dan fungsi logistik. Mereka menjalankan programprogram sendiri yang terlepas satu sama lain (in-complete isolation). Contohnya adalah bagian produksi yang hanya memikirkan bagaimana membuat barang sesuai dengan mutu dan yang telah ditetapkan, dan sama sekali tidak mau ikut memikirkan penumpukan inventory dan penggunaan ruang gudang yang menimbulkan biaya persediaan yaitu biaya simpan. 2. Tahap 2, perusahaan sudah mulai menyadari pentingnya integrasi perencanaan walaupun dalam bidang yang masih terbatas, yaitu di antara fungsi internal yang paling berdekatan, misalnya produksi dengan inventory control dan functional integration yang lain. 3. Tahap 3, integrasi perencanaan dan pengawasan atas semua fungsi yang terkait dalam satu perusahan (internal integration).

29

4.

Tahap 4, menggambarkan tahap sebenarnya dari suplly chain integration, yaitu integrasi total dalam konsep perencanaan,

pelaksanaan, dan pengawasan (manajemen) yang telah dicapai dalam tahap 3 dan diteruskan ke upstreams yaitu suppliers dan downsterams sampai ke pelanggan. Evolusi SCM yang telah mencapai tahap keempat tersebut menunjukkan suatu integrasi yang menyeluruh di antara seluruh komponen terkait sehingga menuntut adanya transparansi arus informasi. Strategi kemitraan dapat digunakan untuk mewujudkan kelancaran arus pasokan material dari pemasok sampai distributor hingga ke tangan konsumen. Dengan startegi kemitraan maka perlu mengembangkan komunikasi di antara semua pihak terkait, sehingga komunikasi arus informasi maupun data yang dibutuhkan akan lebih lancar.

30

CHAPTER 4

The Legal, Political Trade Environment

31

Peran hukum dalam bisnis

Legal Department dalam suatu perusahaan secara tradisional berfungsi sebagai support functionary yang bertugas mengawasi kepatuhan terhadap hukum dan peraturan perundangan-undangan. Seiring dengan kemajuan ekonomi yang digiring oleh kecanggihan teknologi yang kian inovatif, kepatuhan terhadap hukum dan peraturan perundang-undangan tidak dapat lagi dipandang sekadar pelengkap pendukung. Manajemen perusahaan tidak cukup lagi hanya tahu bagaimana menjalankan bisnis dan meraih keuntungan, melainkan mereka harus memahami sungguh-sungguh potensi dampak hukum dari bisnis yang dijalankannya. Risiko hukum tidaklah muncul dalam suatu wilayah yang vakum, melainkan bersumber dari loopholes pada tataran operasional atau sebagai akibat dari penyimpangan terhadap prosedur pelayanan atau penawaran produk dan lain-lain. Tidak sedikit legal department dalam suatu perusahaan difungsikan untuk bergerak ketika risiko hukum telah benar- benar terjadi. Sehingga apa yang dilakukan lebih merupakan upaya yang reaktif. Mengelola risiko hukum secara proaktif tentu saja menuntut; (i) pemahaman yang cukup terhadap nuansa bisnis yang digeluti perusahaan, (ii) kemahiran yang tajam untuk menempatkan kegiatan bisnis dalam suasana atau kerangka hukum, (iii) kemampuan untuk memprediksi konsekuensi hukum dari setiap kegiatan atau tindakan serta (iv) kemampuan mempersiapkan jurus-jurus remedies untuk menghindari risiko tersebut. Tentu saja, tidak ada perangkat aturan yang baku mengenai strategi pengelolaan risiko hukum proaktif, namun prinsip-prinsip berupa pertanyaan-pertanyaan analitis seputar implikasi atau dampak dari proses bisnis, dapat dipergunakan, misalnya, Apakah ada kemungkinan perusahaan melanggar suatu peraturan hukum tertentu

32

secara tidak langsung atau tanpa disadari, walaupun secara umum dapat dikatakan perusahaan telah mematuhi hukum yang berlaku ? Apakah perlu membuat standar yang mengatur hubungan atau komunikasi antara karyawan dan pelanggan atau antara karyawan dan pihak ketiga, agar informasi-informasi rahasia tetap terjaga ? dan sebagainya. Tentu masih banyak lagi pertanyaan-pertanyaan yang dapat dikembangkan sesuai dengan relevansinya.

Hukum Internasional
Semua negara mengatur perdagangan dengan negara lain dan mengawasi akses orang asing terhadap sumber daya nasional. Setiap negara mempunyai sistem hukum, peraturan dan tradisi sendiri yang unik, yang menimbulkan dampak pada kemampuan pemasar global untuk mengarahkan pada peluang pasar dalam suatu negara. Ada peraturan untuk mengekspor dan mengimpor berbagai barang, orang, uang dan pengalaman melintasi batas negara. Kemudian peraturan ini dikonvensikan menjadi hukum internasional. Hukum internasional dapat didefinisikan sebagai peraturan dan prinsip-prinsip yang dipandang sebagai mengikat oleh berbagai negara dan bangsa.

Negara Kebangsaan dan Kedaulatan

Kedaulatan suatu negara berarti bahwa pemerintah negara tersebut memegang pengawasan kegiatan ekonomi dalam batas-batas negara. Generalisasi ini harus ditempatkan dalam 2 kriteria penting : 1. Tahap perkembangan dari negara bersangkutan (yaitu negara maju, industri baru atau sedang berkembang) 2. Sistem politik dan ekonomi yang diterapkan dalam negara tsb. (yaitu ekonomi yang diperintah atau direncanakan secara sentral dengan sistem

33

politik sosialis atau komunis; kapitalistik demokrasi berorientasi pasar, atau sistem politik dan ekonomi campuran) Jadi berbagai negara mengusai perkembangan industri atau ekonomi mereka sendiri termaksud menjalankan praktik proteksionis atau hambatan (kebijakan, hukum, peraturan dst.) untuk mempromosikan industri perintis atau melindungi sektor ekonomi yang tidak bersaing dari barang-barang impor yang lebih murah. Sebaliknya kalau negara yang menerapkan sistem ekonomi pasar dan berkembang ke tingkat pembangunan ekonomi yang maju, mereka menetapkan peraturan yang mempromosikan persaingan yang adil (hukum dan peraturan yang menentang monopoli) dan menyatakan bahwa konglomerasi atau persengkongkolan yang menghambat perdagangan bebas adalah tidak sah.

Konflik hukum

Biasanya semua kegiatan ekonomi dalam batas suatu negara diatur oleh UU nasional. Tetapi hukum nasional mana yang berlaku untuk transaksi yang melintasi batas-batas negara ? Jawabannya : adalah semua pihak harus menetapkan kontrak hukum mana yang berlaku untuk kontrak dengan persetujuan bersama. Bila terjadi perselisihan, mana yang harus dipatuhi oleh pihak yang dirugikan, apakah pengadilan atau panel arbitrasi ? Didalam kontrak harus dicantumkan, apakah peraturan yang berlaku adalah yang ditempat domisili atau kantor bisnis salah satu pihak, tempat kontrak dibuat atau tempat kontrak dilaksanakan ? Karena hasil perselisihan tidak selalu dapat diperkirakan, lebih baik berhatihati untuk menyetujui hukum yang berlaku selama negosiasi dan masukkan dengan nyata dalam kontrak.

Jangkauan Ekstrateritorial ekstrateritorial merupakan kondisi dimana suatu negara

Jangkuan

memberlakukan kendali atas kegitan warga negara dan perusahaannya yang terjadi di negara lain.

34

Kebebasan Kontrak yang tidak boleh dianggap pasti berlaku

Prinsip-prinsip kebebsan kontrak dianggap pasti berlaku oleh eksekutif dari negara-negara maju. Di negara maju agar kontrak bersifat mengikat dan mempunyai kekuatan hukum harus ada tawar menawar, pertimbangan, berbagai batasan dan kepatuhan hukum. Di negara berkembang pemerintah kadang-kadang campur tangan dalam kontrak dagang.

Bentuk-bentuk Pemerintahan
Bentuk pemerintahan yang ada di dunia berbeda atas pandangan yang bermacam-macam. Beberapa mempunyai aturan mengenai hak pilih yang tidak lazim seperti di Bolivia, anda dapat memberikan suara pada umur 18 tahun jika anda telah menikah, dan pada umur 21 tahun jika belum menikah. Di Peru polisi dan personel militer tidak dapat memberikan suara. Di Kroasia, anda dapat memberikan suara pada umur 16 tahun jika sudah bekerja. Di Libanon hanya wanita dengan tingkat pendidikan setidaknya sekolah dasar yang dapat memberi suara. Dan di Arab Saudi wanitak tidak diperbolehkan memberikan suaranya. Yang terakhir tampaknya merupakan satu-satunya negara yang benar-benar

masih berada pada abad pertengahan sehubungan dengan hak pilih. Jadi bentuk pemerintahan yang berbeda memberikan nilai yang berbeda pula dalam ruang gerak bisnis di suatu kawasan. Seperti di Arab Saudi peran laki-laki lah yang sangat dominan melakukan bisnis.

Partai-partai Politik
Untuk sebagian besar negar di seluruh dunia, penting bagi pemasar untuk mengetahui filosofi dari semua partai politik besar dalam sebuah negara, karena salah satu dari mereka mungkin menjadi dominan, dan mengubah sikap-sikap yang berlakuk dan iklim bisnis secara keseluruhan. Seorang pemasar yang cerdik harus memahai semua aspek dari medan politik agar salelu mengetahui dengan baik informasi mengenai lingkukngan politik. Pergantian yang tidak dapat

diprediksi dan drastis dalam kebijakan pemerintah akan menghalangi investasi,

35

apapun yang menyebabkan pergantian tersebut. Singkatnya suatu penilaian dari filosofi dan sikap politik dalam sebuah negara adalah penting untuk mengukur stabilitas dan daya tarik sebuah pemerintahan dalam hubungannya dengan potensi pasar.

Nasionalisme
Nasionalisme ekonomi dan kultural, yang dalam tingkat tertentu ada dalam semua negara, adalah faktor lain yang penting dalam menilai iklim bisnis. Nasionalisme paling sesuai dideskripsikan sebagai perasaan yang intens akan harga diri dan kesatuan nasional, suatu kesadaran dari penduduk sebuah bangsa akan harga diri terhadap negara ereka. Harga diri ini dapat mengambil bentuk prasangka anti bisnis asing, dimana pelecehan dan pengendalian terhadap investasi asing didukung, atau justru dihargai. Nasionalisme ekonomi mempunyai tujuan untuk melindungi otonomi ekonomi nasional di mana penduduknya mengidentifikasikan kepentingannya dengan perlindungan kedaulatan negara dimana mereka tinggal. Perasaan akan nasionalisme mewujud dalam berbagai cara termasuk seruan untuk memmbeli hanya pada produk negara mereka. Ini dapat dilakukan dengan melakukan pembatasan impor, tarif pajak tinggi dan rintangan-rintangan lainnya dalam perdagangan.

Ketakutan/kebencian yang terarah

Merupakan hal yang pentiing bagi para pemasar agar tidak mencampurkan nasionalisme, dimana kebencian diarahkan secara umum terhadap semua negaranegara asing dengan ketakutan atau kebencian yang luas terarah pada negara tertentu. Ini adalah kesalahan yang dibuat oleh Toyota di Amerika pada akhir th 1980 an dan awal tahun 90 an. Penjualan mobil-mobil Jepang penurunan di Amerika dan sebuah mengalami

kampanye periklanan didesain dan

disampaikan yang berasumsi bahwa masalahnya adalah nasionalisme Amerika. Tetapi jelas bahwa nasionalisme bukan merupakan masalahnya, karena penjualan mobil Jerman tidak mengalamai penurunan yang sama. Masalah yang

didefinisikan dengan ketakkutan Amerika terhadap Jepang. Memang pada saat

36

itu orang Amerika beranggapan bahwa ancaman ekonomi dari Jepang adalah lebih besar dibandingkan ancaman militer dari Univ Soviet. Hal serupa terjadi di Cina yang menjelek-jelekan Jepang atas perubahan dalam buku sejarah Jepang akhirakhir ini, yang mengecilkan kekejaman yang dilakukannya selama perang dunia II.

Perselisihan Perdagangan
Akhirnya perselisihan perdagangan sempit itu sendiri daapt mengganggu pasar internasional yang lebih luas. Tiga isu panas seputar tahun 2005 adalah pengenduran kuota pada tekstil yang diperintahkan oleh WTO, subsidi pertanian di negara-negara maju, dan perang yang membara sejak lama antara Airbus dengan Boeing perihal subsidi. Salah satu dari tiga isu tsb bisa saja mendidih dan mempengaruhi aspek-aspek lain dari perdagangan internasional

Pemecahan Konflik, Penyelesaian Perselisihan dan Proses Pengadilan

Alternatif terhadap proses pengadilan untuk penyelesaian perselisihan Salah satu sumber mendasar dari hukum internasional adalah hukum perdagangan, yang banyak dirujuk dalam aturan dan sejarah legal, banyak diantarannya yang ditetapkan berabad-abad yang lalu yang muncul karena adanya perselisihan dalam perdagangan dan pengapalan. Penyelesaian perselisihan modern dalam pasar global mempunyai berbagai bentuk. Bentuk diluar pengadilan untuk penyelesaian perselisihan dalam bisnis internasional adalah arbitrasi. Ada juga cara lain seperti pencarian fakta, konsiliasi, mediasi dan tentu saja negosiasi antara pihak-pihak yang terlibat.

Beberapa elemen kritis dalam Arbitrasi Beberapa perusahaan dan bahkan pengacara tidak berpengalaman dalam praktik arbitrasi komersial internasional yang telah menggunakan klausul

37

standar yang sudah dipersiapkan dalam kontrak, yang menunjuk arbitrasi di ICC di Paris. Namun banyak isu yang sukar untuk diselesaikan misalnya: memilih arbitrator, wewenang arbitrator, tempat abitrasi, hukum yang dipakai, prosedur dan aturan hukum arbitrasi yang akan dipakai, lembaga atau agen yang mengurus, jangka waktu untuk mencapai keputusan, mata uang yang dipakai, bahasa dari acara dan bukti dan pemaksaan hasil arbitrasi.

Risiko-risiko Politis dari bisnis global

Isu-isu kedaulatan, filosofi politik yang erbeda dan nosionalisme terwujud dalam sejumlah besar tindakan-tindakan pemerintah yang meningkatkan risiko bisnis global. Risiko dapat berbentuk penyitaan yang paling kasar sapai pada banyak aturan dan regulasi pemerintah yang lebih lunak tetapi tetap signifikan seperti pengendalian perdagangan pembatasan impor dan pengendalian harga yang secara langsung mempengaruhi kinerja aktivitas bisnis. Meskipun tidak selalu direstui secara resmi pada awalnya, kelompok aktivis sosial datu politik dapat memancing pemerintah untuk melakukan tindakan yang merugikan bagi bisnis. Dari semua risiko politik yang paling merugikan adalah tindakan-tindakan yang mengakibatkan pemindahan ekkuiti dari perusahaan kepada pemerintah dengan atau tanpa kompensasi yang memadai. Risiko politik yang paling berat adalah penyitaan, yaitu perampasan asetaset perusahaan tanpa pembayaran. Dua kasus penyitaan yang paling menonjol terhadap properti Di AS terjadi ketika Fidel Castro menjadi pemimpin di Kuba dan kemudian ketika Shah iran digulingkan. Pengambil alihan adalah risiko lebih lunak, yaitu mengambil sebuah investasi tetapi memberikan pembayaran ganti rugi untuk aset-aset tsb. Sering kali investasi yang diambil alih dinasionalisasikan yang artinya dijalankan oleh pemerintah. Risiko jenis ketiga dadalah domestikasi. Hal ini terjadi ketika negara tuan rumah secara sedikit demi sedikit mengalihkan ivestasi asing kepada kendali dan kepemilikan nasinal melalui serangkaian surat keputusan pemerintah dengan memerintahkan kepemilikan lokal dan keterlibatan nasional yang lebih besar dalam menajemen seubah perusahaan.

38

Risiko Ekonomi
Meskipun pengabil alihan dan penyitaan telah surut sebagai risiko melakukan bisnis di luar negeri, perusahaan-perusahaan internasional masih dihadapakan apda berbagai risiko ekonomi yang dapat terjadi tanpa adanya

peringatan yang berarti. Pengekangan pada kativiatas bisnis dapat diterapkan atas nama keamanan nasional untuk melindungi industri yang baru berdiri, untuk melindungi nilai tukar mata uang asing, untuk meningkatkan pendapatan, atau untuk membalas praktik-praktik perdagangan yang tidak adil dan alasan-alasan nyata maupun imajiner lainnya. a. Pengendalian nilai tukar Pengendalian nilai tukar disebabkan oleh kekurangan dalam pertukaran devisa yang dilakukan oleh sebuah negara. Ketika sebuah negara menghadapi kekurangan dalam pertukaran devisa dan sejumlah besar modal meninggalkan negara tsb, kendali dapat diterapkan atas semua pergerakan modal, atau secara selektif thd perusahaan-perusahaan yang paling rentan secara politik untuk

menjaga persediaan devisa untuk hal yang paling penting. b. Hukum kandungan lokal Sebagai tambahan atas pembatasan impor thdp barang-barang pentinig dalam upaya memaksa pembelian barang lokal, berbagai negara sering mengharuskan sebagian dari semua produk yang dijual dalam negara tsb untuk memiliki

kandungan lokal, yaitu untuk memasukkan kandungan bagian-bagian yang dibuat di dalam negeri. Thailan contohnya mengharuskan semua produk susu mengandung paling sedikit 50 % susu dari para peternak susu lokal. c. Pembatasan impor. Pembatasan selektif pada impor bahan mentah, mesin dan suku cadang adalah strategi yang pling umum untuk memaksa industri asing membeli lebih banyak barang dalam negara tuan rumah dan dengan demikia menciptakan pasar bagi industri lokal.

39

d. pengendalian pajak Pajak harus digolongkan sebagai risiko politik ketika digunakan sebagai cara untuk mengendalikan investasi asing. Kasus seperti ini pajak tsb dinaikkan tanpa disertai peringatan, dan dengan melanggar persetujuan formal. India contohnya memajaki Pepsi Cola dan Coca Cola sebanyak 40 % atas semua soda y ang dibotolkan di India. e. Pengendalian harga Produk penting yang menimbulkan minat publik yang besar, seperti farmasi, makanan , bahan bakar dan obil sering kali berpengaruh pada pengendalian harga. Kendali ini terjadi selama masa inflasi dapat digunakan untuk mengendalikan biaya hidup. Selain itu dapat juga digunakan untuk memaksa perusahaan-perusahaan asing menjual ekukitas kepada pengusaha lokal. Efek samping ekonomi lokal dapat digunakan menhentikan penanaman modal f. Permasalah pekerja Di banyak negara, serikat pekerja memiliki dukujngan pemerintah yang kuat yang mereka gunakan secara efektif dalam mendapatkan kelonggaran-kelonggaran khusus dari bisnis. Pemecatan dapat dilarang, keuntungan mungkin harus dibagikan dan pelayanan dalam jumlah besar dapat disediakan. Bahkan di banyak negara perusahaan-perusahaan asing dianggap sebagai pemain yang diandalkan untuk permintaannya pada pekerja domestik. Di Perancis keyakinan pada pekerjaan penuh waktu hampir seimbang dengan semangat relegius;pemecatan dalam jumlah berapapun, terutama oleh perusahaan asing dianggap sebagai krisis nasional. untuk memperlambat atau bahkan

40

Isu Bisnis yang Relevan

Pendirian Dengan kondisi seperti apa, saya diperbolehkan mendirikan usaha dagang ? untuk menjalankan bisnis, warga negara dari suatu negara harus mendapat jaminan bahwa mereka akan diperlakukan adil di negara lain. Sehingga hal ini diperlukan perundingan atau persetujuan bersama, contohnya dalah persetujuan ekonomi di Uni Eropa. Apabila kita mendirikan perusahaan di negara yang berada pada iklim ketidakpastian, maka pasar ini menunjukkan resiko politik yang tinggi dan kemungkinan besar kekuatan politik dapat mengubah lingkungan bisnis secara drastik hanya dengan pemberitahuan singkat yang mempengaruhi laba dan tukuan bisnis yang lain.

Paten dan Merek Dagang Apakah hak paten dan merek dagang saya akan dilindungi ? Tidak ada hak paten internasional. Hak paten dan merek dagang yang dilindungi di satu negara belum tentu dilindungi di negara lain. Jadi pemasar internasional harus memastikan bahwa setiap produknya didaftarkan di setiap negara tempat mereka ingin berdagang. Ada sejumlah perjanjian paten terpisah, seperti International Convention for the protection of Industrial property yang diikuti oleh 45 negara. Perjanjian ini menjamin kalau Anda merupakan pendaftar di negara yang ikut menandatangani, tanggal pendaftaran akan dipakai sebagai maksudmaksud prioritas. Kemudian adalah perjanjian kerjasama paten (PCT, Paten Corporation Treaty) dan European Patent System (EPS). PCT diakui oleh 39 negara dan EPS dipatuhi oleh negara anggota Uni Eropa, yang memungkinka pemohon paten mendaftarkan aplikasi tunggal yang mencakup semua negara yang mengakui konvensi tsb.

Perlindungan Diri

41

Untuk melindungi diri biasanya para eksekutif bisnis memilih untuk melakukan arbitrasi perselisihan. Arbitrasi pada umumnya mencakup usaha konsiliasi, mendengarkan semua pihak yang terlibat sebelum panel dari 3 anggota, dan keputusan yang semua pihak setuju terlebih dahulu untuk mematuhinya. Pengacara menyarankan agar klausul arbitrasi harus dimasukkan ke dalam semua kontrak. Mereka juga menyarankan agar semua kontrak sebaiknya berisi klausul yang menetapkan peraturan perundangan yang akan dipergunakan kalau terjadi konflik. Juridiksi pada umumnya ditetapkan atas dasar : 1. Klausul Juridiksi 2. Dimana kontrak dibuat 3. dimana syarat kontrak akan dilaksanakan. Karena pasar bersifat global, dapat diharapkan para pelakunya akan mengatur diri sendiri dangan sikap yang sesuai dengan peraturan yang mengikat, yang didefinisikan sebagai hukum internasional.

Pajak Pajak apa saja yang harus dibayar oleh perusahaan saya diluar negeri ? bagaimana perhitungan pajaknya ? Tidak ada hukum universal yang mengatur pungutan pajak atas perusahaan yang melakukan bisnis melintas batas-batas nasional. Akan tetapi, kebijakan pajak dari negara asal dan tuan rumah dapat memberikan dampak negatif dan positif pada perusahaan.

Menyebar kontrol atas modal dasar Sasaran paling akhir dari pengaturan nasional adalah melindungi hak-hak dari kekuasaan tertinggi, terutama dalam segala aspek kegiatan bisnis domestik. Pengalaman dari perusahaan multinasional di India mengenai perubahan kepemilikan mengajarkan beberapa hal penting :

42

1. Telitilah berbagai kemungkinan. Tidak ada satu pun penyelesaian terbaik, dan setiap perusahaan harus meneliti diri mereka sendiri dan sitausi negara sewaktu memutuskan strategi apa yang diambil. 2. Gunakanlah UU untuk mencapai tujuan Anda sendiri. Dengan memenuhi tuntutan pemerintah, ada kemungkinan untuk mengambil keuntungan dalam bentuk konsesi, subsisidi dan perlindungan pasar oleh pemerintah. 3. Antisipasilah perubahan kebijakan pemerintah. Semakin cepat perusahaan dapat mengetahui kemungkinan gerakan dan inisiatif pemerintah, semakin cepat perusahaanitu mampu mengajukan usul rencananya sendiri untuk membantu negara itu mencapai tujuannya. 4. Dengarkanlah apa yang dikatan oleh manajer setempat. Manajer setempat memahami lingkungan politik dan pengalaman menunjukkan bahwa mereka dalam posisi terbaik untuk mengetahui kapan isu akan muncul dan bagaimana mengubah kerugian potensial menjadi peluang lewat respon kreatif.

Penyitaan Mengacu pada tindakan pemerintah utuk menghapuskan sebuath perusahaan atau investor dari harta kekayaan dengan memberikan kompensasi. Kalau kompensasi tidak dilakukan, maka tindakan itu lebih tepat disebut konfiskasi.

Sangsi Politis
Risiko ekonomi yang timbul dapat diikuti oleh sangsi politik sperti memboikot negara lain dengan begitu menghentikan semua perdagangan dengan negara tsb. Atau dapat pula mengeluarkan sangsi dengan menghadang pada

produk tertentu. Aerika serikat memberikan boikot perdagangan jangka panjang produk-produk militernya ke Indonesia karena indonesia dianggap melanggar HAM internasional. Ini terjadi pula pada negara Kuba. Sejarah menunjukkan bahwa pemberian sangsi hampir selalu tidak berhasil dalam mencapai tujuan yang diinginkan, terlebih lagi jika negara-negara pedagang besar lainnya

43

mengabaikan sangsi tsb. Ini adalah kasus yang terjadi di Kuba, kore Utara dan Iran.

Aktivis Politis dan Sosial dan organisasi Nonpermerintah

Satu dari aksi Aksi yang paling efektif an terkemuka adalah terhadap Nestle dan penjualan susu formula bayi di pasar dunia ketiga. Boikot yang mendunia pada produk nestle berakibat pada perubahan substansial pemasaran perusahaan tsb. Para aktivis Free Burma Campaign telah memberikan cukup tkenaan yang menyebabkan perusahaan garmen AS berhenti mengimpor tekstil dari Burma. Aktivis Green Peace telah berhasil membangkitkan keraguan mengenai keamanan dari makanan dimodifikasi secara genetis.

Kekerasan dan terorisme

Terorisme mempunyai banyak tujuan berbeda. Perusahaan multinasional dijadikan sasaran untuk mempermalukan sebuah pemerintahan dan hubungannya dengan berbagai perusahaan, menggalang dana dengan menculik para eksekutif untuk membiayai tujuan teroris.

Menilai kerentanan Pollitis

Setidaknya banyak alasan bagi kerentanan politis sebuah perusahaan sama dengan banyaknya filosofi politis, variasi ekonomi dan perbedaan cultural. Beberapa perusahaan tampaknya lebih rentan secara politis dibandingkan lainnya, sehingga mereka menerima perhatian khusus dari pemerintah. Tergantung dari diinginkan atau tidaknya sebuah perusahaan, perhatian khusus tsb dapat berakibat pada tindakan positif terhadap perusahaan atau dalam perhatian negatif terjadi sebliknya. Sayangnya seorang pemasar tidak mempunyai panduan mutlak yang harus diikuti untuk menentukan apakah sebuah perusahaan dan produknya akan menjadi subjek perhatian politis. Negara-negara yang mencari investasi dalam industri prioritas tinggi mungkin akan membebaskan dari bea pajak, bea cukai ,

44

kukota pengendalian devisa dan rintangan-rintangan investasi lainnya. Dalam sebuah tawaran untuk menarik investasi asing dan meningkatkan ekspor, india mengumumkan sebuah kebijakan perdaganan baru yang melonggarkan

pengekatan dan menawarkan pembebasan pajak untuk perusahaan-perusahaan yang mengembangkan dan memelihara infrastruktur.

Memperkecil Kerentanan Politis

Meskipun perusahaan tidak dapat secara langsung mengendalikan atau mengubah lingkukngan politik di negara tempat perusahaan itu beroperasi, usaha bisnis tertentu bisa mengambil tindakan untuk mengurangi derajat kerentanan terhadap risiko politis. Investor asing sering dituduh mengeksploitasi kekayaan suatu negara dengan mengorbankan populasi nasional, dan hanya untuk

keuntungan investor tsb. Beberapa langkah untuk mengurangi anggapan tsb pemerintah setempat dapat melakukan strategi: a. kerja sama Kerjasama dapat dilakukan dengan perusahaan multinasional lokal atupun negara ketiga lainnya yang akan membatasi keterbukaan finansial perusahaan dan biasanya lebih jarang terkena pelecehan politis. Kerja sama dengan lokal

membantu meminimalkan perasaan anti perusahaan multinasional, dan kerja sama dengan perusahaan multinasional lainnya menambahkan kekuatan negara pihak ketiga dalam menawar b. pengembangan basis investasi Strategi yang lain adalah dengan melibatkan beberapa investor dan bank dalam membiayai investasi di negara tuan rumah. Cara ini memberi keuntungan ketika terjadi ancaman pengambil alihan atu pelecehan oelh pemerintah dengan memanfaatkan kekuatan bank tsb. Strategi tsb menjadi sangat kuat jika bank telah memberikan pinjaman kepada negara tuan rumah.

45

c.Memberi Lisensi UU AS tidak mengatur proses pemberian lisensi, seperti halnya Uni Eropa, Austria dan Jepang. Tidak terdapat pembatasan terhadap jangka waktu perjanjian atau jumlah royalti yang dapat diterima. Namun ada beberapa pertimbangan penting dalam memberikan lisensi : 1. analisis mengeai aset apa yang dimiliki oleh perusahaan Anda yang ditawarkan untuk memberikan liesensi 2. Berapa harga set yang ingin Anda berikan lisensinya 3. Apakah hanya memberikan hak untuk membuat produk atau menambahkan hak untuk menggunakan dan untuk menjual produknya juga. 4. Apakah termaksud hak untuk memberikan sublisensi. 5. Apakah perlu lisensi silang ? lisensi silang adalah cara untuk memastikan bahwa Anda memperoleh manfaat dari setiap perkembangan dan perbaikan apa pun yang dikembangkan oleh penerima lisensi Anda.

d. Domestikasi terencana Dalam kasus dimana negara tuan rumah menuntut partisipasi lokal, solusi jangka panjang yang paling efektif adalah penghapusan bertahap terencana, yaitu domestikasi terencana. Solusi ini bukan praktik bisnis yang disukai, tetapi alternatifnya yaitu domestikasi yang diprakasai pemerintah, dapat menjadi malapetaka seperti penyitaan. Sebagai respons yang masuk akal terhadap potensi adanya domestikasi, domestikasi terencana bisa menguntungkan, dan secara

operasional bijaksana untuk investor asing. Domestikasi terencana pada intinya adalah proses bertahap partisipasi nasional dalam semua fase operasi perusahaan. e. Tawar menawar Politis Perusahaan multinasionalasecara jelas terlibat lobi dan tawar menawar poliltis sejenisnya untuk menghindari potensi risiko poliltis. Toyota telah

mempertimbangkan untuk menaikkan harga mobilnya di pasar Amerika untuk membantu pesaing Amerika yang sedang merana. Pemerintah jepang telah

46

menerpakan kukota ekspor mobil di masa lalu, ketika perusahaan mobil Amerika sedang berjuang. Dan di tengah kritik amerika dan eropa yang terus meningkat, Cina setuju untuk menerpakan kuota ekspor tekstilnya dan menaikkan nilai mata uangnya. f. Penyuapan politis Satu pendekatan untuk berurusan dengan kerentanan politis adalah penyuapan politis usaha untuk mengurangi risiko politis, dengan membayar mereka yang berkuasa untuk campur tangan atas kepentingan perusahaan multinasional.

Bagaimanapun juga , tidak pendekan ini tidak etis,tetapi pesaing anda mungkin menggunakan taktik seperti ini. Penyuapan politik atau sogokan telah digunakan untuk mengurangi pengaruh negatif dari berbagai masalah. Membayar kepala negara untuk menghindari pajak penyitaan atau pengusiran, membayar uang kepada agen untuk memastikan penerimaan kontrak penjualan, dan pemberian bantuan keuangan kepada berbagai macam orang yang tindakannya dapat mempengaruhi efektivitas program perusahaan merupakan keputusan yang sering kali dihadapi para manajer multinasional.

Hukum Pemasaran Internasional

a. Hukum adat dan kode Landasan hukum adat adalah tradisi, praktik masal lalu dan keteptan legal ditentukan oleh mengadilan interpretasi terhadap undang-undang. Dinegara

seperti Indonesia landasan hukum adat masih dijunjung tinggi di daerah tertentu. Penggunaan produk yang selalu menggunakan atribut kedaerahannya menjadi kewajiban masyarakat yang menghargai nilai budayanya. Hukum kode sebliknya didasarkan pada satu sistem yang lengkap dari aturan hukum yang tertulis.

Hukum adat dikenal tidak lengkap, sementara hukum kode dianggap lengkap sebagai hasil ketetapan mengenai segala hal yang ditemuka dalam sebagian besar sistem hukum. Sebagai contoh, dibawah kode perdagangan dalam negara hukum kode yang mengatur kontrak dibuat lengkap dengan pernyataan bahwa seseorang

47

yang melakukan kontrak harus melakukannya dalam kesesuaian dengan iman yang baik dan seperti ditentukan oleh adat dan moral yang baik. b. Hukum Islam Landasan syariat isalam meliputi berbagai aspek sehubungan dengan kegiatan duniawi. Berbagai kegiatan masyarakat penganutnya tunduk kepada aturan yang digariskan oleh agama islam. Melakukan konsumsi barang haram, halal dan makruh menjadi pedoman bagi pemeluknya untuk dipatuhi dengan sangsi yang diyakininya. Larangan terhadap pembayaran bunga sangat mempengruhi

perbankan dan praktis bisnis. Hipotik untuk properti sulit dilakkukan karena pembiaya yang membeli properti tsb dan kemudian menjualnya kepada mereka sebagai pembayaran kembali atas kapital tsb. Dan bukan untuk mengambil

bunga, pembiaya dapat menjual properti tsb pada harga yang lebih tinggi atau pada harga yang sama namun mengambil pembayaran tambahan untuk menutup biaya yang seharusnya merupakan bunga..

c. Antitrust UU antitrust (anti monopoli) ada untuk melwan prakti bisnis terbatas di AS dan negara lain. Praktik bisnis terbatas didefinisikan sebagai penetapan harga, membatas produksi , alokasi pasar, pengkangan teknologi atau berbagai skema lain yang diberlakukan dengan tujuan khusus untu menghindari persaingan.

Lembaga Pengatur Salah satu pengaruh penting dalam masalah bisnis adalah tindakan badan pengatur (IEO, Internatinal Economic Organization) yang mengawasi hal-hal seperti pengendalian harga, penentapan nilai impor dan ekspor, praktik perdagangan, pemberian label, pengaturan makanan dan obat-obatan, kondisi tenaga kerja, tawar menawar kolektif, isi iklan, praktik persaingan dsb. Sistem legal GATT

48

GATT adalah kumpulan norma dan prosedur yang telah diterima oleh 92 negara untuk menciptakan hubungan perdagangan internasional yang teratur dan dapat diperkirakan. Ada 3 prinsip dasar GATT: a. nondiskiriminasi, dalam arti setiap negara anggota harus memperlakukan perdagangan dari semua negara anggota dengan cara yang sama. b. Pasar terbuka yang didorong oleh GATT lewat larangan segala bentuk proteksi kecuali tarif bea dan cukai. c. Perdagangan yang adil, yang melarang subsidi ekspor atas produ manufaktur dan membatasi penggunaan subsidi ekspor untuk produk primer.

Kasus hukum internasional dalam praktek dumping

Proses globalisasi dalam berbagai bidang serta perkembangan teknologi dan informasi menimbulkan gejala menyatunya ekonomi semua negara dan bangsa. Terjadi hubungan saling ketergantungan dan integrasi ekonomi nasional ke dalam ekonomi global. Proses itu terjadi secara bersamaan dengan bekerjanya mekanisme pasar yang dijiwai persaingan. Tindakan persaingan antar pelaku usaha tidak jarang mendorong dilakukannya persaingan curang, baik dalam bentuk harga maupun bukan harga (price or nor price competition). Dalam bentuk harga misalnya terjadi diskriminasi harga (price discrimination) yang dikenal dengan istilah dumping. Dumping merupakan salah satu bentuk hambatan perdagangan yang bersifat nontarif, berupa diskriminasi harga. Masalah dumping merupakan substansi di bidang rules making yang akan semakin penting bagi negara berkembang yang akan meningkatkan ekspor nonmigas terutama di bidang manufaktur. Perbuatan melakukan praktek dumping dianggap sebagai perbuatan yang tidak fair (unfair), karena itu harus dibalas dengan sanksi tertentu. Akan tetapi perlu kiranya diperhatikan bahwa apa yang dinamakan fair atau unfair
49

dalam bidang perdagangan ini sulit untuk dipastikan. Bagi sebagian orang atau kelompok tertentu, suatu perbuatan dapat dianggap fair, tetapi bagi kelompok lain perbuatan yang sama dianggap unfair. Hal itu bergantung di mana kita berdiri, untuk dapat memandang suatu perbuatan tertentu sebagai fair atau unfair. Praktek dumping merupakan praktek dagang yang tidak fair, karena bagi negara pengimpor, praktek dumping akan menimbulkan kerugian bagi dunia usaha atau industri barang sejenis dalam negeri, dengan terjadinya banjir barang-barang dari pengekspor yang harganya jauh lebih murah daripada barang dalam negeri akan mengakibatkan barang sejenis kalah bersaing, sehingga pada akhirnya akan mematikan pasar barang sejenis dalam negeri, yang diikuti munculnya dampak ikutannya seperti pemutusan hubungan kerja massal, penggangguran dan bangkrutnya industri barang sejenis dalam negeri. Dengan kata lain hakikat dumping sebagai praktek curang bukan hanya karena dumping dipergunakan sebagai sarana untuk merebut pasaran di negara lain. Praktek banting harga itu pun dapat berakibat menggerogoti, bahkan mematikan perusahaan domestik yang menghasilkan produk sejenis. Tindakan tersebut mengharuskan pemerintah suatu negara mengadakan pembatasan-pembatasan tertentu terhadap berbagai praktek bisnis. Pembatasan tersebut berupa berbagai peraturan perundang-undangan yang secara eksplisit memasukkan berbagai tindakan sebagai suatu perbuatan yang dilarang dan dapat juga dinyatakan sebagai suatu tindakan kejahatan. Bagi Indonesia dalam konteks persaingan global cukup banyak masalah-masalah yang dihadapi dan cukup berat. Masalah-masalah tersebut menyangkut persaingan : (1) produk dalam negeri terhadap produk impor sesama negara anggota, (2) produk dalam negeri terhadap produk impor nonanggota, dan (3) produk yang tercakup dalam skema preferensi tarif dengan produk dari pasar global. Masalah praktek dumping dapat dilihat dari berbagai aspek hukum, diantaranya dari aspek Hukum Persaingan Usaha ( UU No. 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat). Makalah ini akan mengupas apakah masalah praktek dumping menjadi kewenangan dari KPPU untuk melakukan investagi bahkan menjatuhkan putusan ataukah akan

50

menjadi kewenangan dari lembaga lain (KADI) dan bagaimanakah praktek dumping dalam perspektif persaingan usaha. Menurut Kamus Lengkap Perdagangan Internasional dumping adalah penjualan suatu komoditi di suatu pasar luar negeri pada tingkat harga yang lebih rendah dari nilai yang wajar, biasanya dianggap sebagai tingkat harga yang lebih rendah daripada tingkat harga di pasar domestiknya atau di negara ketiga. Sementara itu menurut Kamus Ekonomi (Inggris-Indonesia) dumping adalah suatu bentuk diskriminasi harga, di mana misalnya seorang produsen menjual pada dua pasar yang berbeda atau dengan harga-harga yang berbeda, karena adanya penghalang tertentu antara pasar-pasar tersebut dan terdapat elastisitas permintaan yang berbeda antara kedua pasar tersebut. Menurut Ilmu ekonomi dumping diartikan : Dumping is traditionally defined as selling at a lower price in one national market than in another.3 Sedangkan menurut Kamus Hukum ekonomi (Inggris-Indonesia) dumping adalah praktik dagang yang dilakukan eksportir dengan menjual komoditi di pasaran internasional dengan harga kurang dari nilai yang wajar atau lebih rendah daripada harga barang tersedia di negerinya sendiri atau daripada harga jual kepada negara lain, pada umumnya, praktik ini dinilai tidak adil karena dapat merusak pasar dan merugikan produsen pesaing di negara pengimport. Dari pengertian-pengertian dan definisi tersebut di atas maka dapat dikatakan dumping apabila memenuhi 3 kriteria : (1) Produk ekspor suatu negara telah diekspor dengan melakukan dumping. (2) Akibat dumping tersebut telah mengakibatkan kerugian secara material (3) Adanya hubungan kausal (causal link) antara dumping yang dilakukan dengan akibat kerugian (injury) yang terjadi. Dasar hukum yang dipakai untuk menentukan terjadinya praktek dumping sebagai tindak lanjut dari ratifikasi Persetujuan Pembentukan WTO sebagaimana tertuang dalamUU No. 7 Tahun 1994 tersebut belum dalam satu Undang-Undang khusus, melainkan diatur dengan disisipkan dalam UU No. 10 Tahun 1995 tentang Kepabeanan (Pasal 18 20), PP No. 34 Tahun 1996 tentang BMAD dan Bea Masuk Imbalan sebagai ketentuan hukum materiil serta diikuti pula dengan ketentuan

51

atau petunjuk teknis Kepmenperindag No. 216/MPP/Kep/9/1996 sebagaimana diubah dengan Kepmenperindag No. 216/MPP/Kep/7/2001 sebagai ketentuan hukum acara (formil) dan ketentuan pembentukan Komite Anti Dumping Indonesia (selanjutnya disebut KADI)berdasarkan Kepmenperindag No.

427/MPP/Kep/10/2000 dan Kepmenperindag No. 3 428/MPP?Kep/10/2000 serta struktur kepegawaian KADI berdasarkan Keputusan Ketua KADI No. 346/KADI/Kep/10/2000. Ditinjau dari ketentuan hukum baik materiil maupun formil sebagaimana tersebut di atas maka dumping termasuk pada rezim perdagangan internasional. Sekarang bagaimana kaitannya dengan Hukum Persaingan Usaha.

Hukum Persaingan Usaha dan Praktik dumping

Persaingan antar pelaku usaha di dunia bisnis dan ekonomi adalah sebuah keharusan. Persaingan usaha dapat diamati dari dua sisi, yaitu sisi pelaku usaha atau produsen dan sisi konsumen. Dari sisi produsen, persaingan usaha berbicara mengenai bagaimana perusahaan menentukan strategi bersaing, apakah dilakukan secara sehat atau saling mematikan. Dari sisi konsumen, persaingan usaha terkait dengan seberapa tinggi harga yang ditawarkan dan seberapa banyak ketersediaan pilihan. Kedua faktor tersebut akan menentukan tingkat kesejahteraan konsumen atau masyarakat. Oleh karena itu, salah satu tujuan dari kebijakan persaingan usaha (competition policy) adalah untuk meningkatkan kesejahteraan rakyat melalui peningkatan kesejahteraan konsumen dan produsen. Tuntutan pasar bebas dan globalisasi dan dalam upaya menciptakan perekonomian yang efisien, pada tahun 1999 Indonesia memberlakukan Undang-undang No. 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat. Pemberlakuan UU tersebut tentunya akan mempengaruhi praktik perdagangan internal maupun eksternal Indonesia sehingga mampu menciptakan praktik usaha yang semakin sehat dan meningkatkan efisiensi perekonomian. Terdapat dua efisiensi yang hendak dicapai oleh UU tersebut yaitu efisiensi bagi produsen dan efisiensi bagi
52

masyarakat. Agar persaingan dapat berlangsung, maka kebijakan ekonomi nasional di negaranegara berkembang pertama-tama diperlukan adalah

mewujudkan pasar yang berfungsi dan mekanisme harga. Dalam konteks tersebut adalah penyediaan akses pasar sebebas mungkin dan pada saat yang sama menyediakan insentif untuk meningkatkan jumlah dari pengusaha nasional. Akhirnya, suatu kebijakan moneter yang berorientasi stabilitas merupakan prasyarat bagi berfungsinya ekonomi persaingan. Dalam rangka mewujudkan tatanan persaingan yang kondusif, prasyarat hukum sangat diperhatikan. Ekonomi persaingan bukan hanya menawarkan peluang meraih keuntungan, tetapi juga kerugian, bagi pengusaha. Tetapi prinsip tanggungjawab pasar bebas ini, yang menjamin sikap berhati-hati pengusaha dan pemanfaatan sumberdaya yang ekonomis, tergantung kepada persyaratan bahwa sistem hukum memungkinkan pemilikan sarana produksi oleh pihak swasta. Dalam kerangka mendukung adanya teori kebijakan persaingan yang sampai hari ini masih belum mampu menawarkan konsep yang jelas dan konklusif mengenai prasyarat kebijakan persaingan dan implementasi dari undang-undang antimonopoli. Oleh karena itu peran dari lembaga-lembaga pengawas persaingan merupakan satusatunya instrumen yang dapat digunakan untuk mengamankan proses persaingan. Suatu ekonomi persaingan yang sudah mapan mengalami ancaman dari dua sisi: pertama, pemerintah dan kebijakan ekonominya, dan kedua pelaku pasar swasta yang berupaya menghindari persaingan melalui berbagai strategi yang menghambat persaingan. Dalam upaya menghindari kecenderungan hilangnya ekonomi pasar melalui tindakan-tindakan penghambat persaingan, perlu disusun regulasi persaingan yang bersifat resmi demi perlindungan persaingan. Regulasi hukum untuk perlindungan persaingan perlu menyertakan standarstandaryang bertujuan menghindarkan terbentuknya atau meningkatnya posisi-posisi dominasi pasar, atau penyalahgunaan dominasi pasar yang sudah terwujud, yaitu : 1. Standar-standar yang mengihindarkan perjanjian kartel yang menghambat persaingan, termasuk perilaku selaras; 2. Standar-standar yang mengatur perjanjian vertikal;

53

3. Standar-standar yang menghindarkan penggabungan yang bersifat anti persaingan; standar yang menghindarkan penyalahgunaan kekuatan pasar oleh

perusahaanperusahaan yang kuat. Dalam pasal 3 dinyatakan bahwa tujuan pembentukan UU No. 5 Tahun 1999 adalah sebagai berikut : 1. Menjaga kepentingan umum dan meningkatkan efisiensi ekonomi nasional sebagai salah satu uapaya untuk meningkatkan kesejahteraan rakyat. 2. Mewujudkan iklim usaha yang kondusif melalui pengaturan persaingan usaha yang sehat sehingga menjamin adanya kepastian kesempatan berusaha yang sama bagi pelaku usaha besar, pelaku usaha menengah, dan pelaku usaha kecil. 3. Mencegah praktik monopoli dan atau persaingan usaha tidak sehat yang ditimbulkan oleh pelaku usaha 4. Terciptanya efektifitas dan efisiensi dalam kegiatan usaha. Kerangka dasar pengaturan UU No. 5 Tahun 1999 bersifat per se illegal dan rule of reason serta menggunakan instrumen kebijakan struktur (structure) sekaligus instrumen kebijakan perilaku (behavioral). Suatu peraturan yang bersifat per se illegal tidak diperlukan lagi pembuktian dampak larangan tersebut sehingga jika ada pelaku usaha yang melakukan sesuatu yang dinyatakan secara eksplisit dilarang undang-undang, pelaku usaha tersebut dinyatakan melanggar, tanpa perlu membuktikan hasil atau akibat tindakan yang dilakukan. Sementara itu, ketentuan yang bersifat rule of reason memerlukan bukti suatu tindakan yang dilakukan pelaku usaha, apakah tindakan tersebut tergolong antipersaingan atau merugikan masyarakat.4 Pendekatan struktur

54

menitikberatkan

pada

pengaturan

pangsa

pasar

(market

share)

dan

mengaitkannya dengan konsentrasi industri, sedangkan pendekatan perilaku dititikberatkan pada memerangi perilaku dan praktik bisnis yang bersifat antipersaingan seperti upaya pelaku usaha memperoleh posisi dominan serta melalui kebijakan harga (pricing policy) dan praktik-praktik bisnis lain yang cenderung bersifat antipersaingan.

Praktik dumping dan kebijakan harga dalam Hukum Persaingan Usaha

Monitoring yang dilakukan oleh KPPU pada tahun 2002, setelah mencermati munculnya kontroversi pengajuan BMAD carbon black oleh PT. Cabot Indonesia (CI). Fokus monitoring adalah posisi dominan PT. CI dalam pasar carbon black di Indonesia. PT CI sebagai produsen tunggal memiliki posisi tawar tinggi ketika berhadapan dengan konsumen. Tidaklah mengherankan bila dalam beberapa aktivitas bisnisnya PT. CI sering dituduh menggunakan penyalahgunaan posisi dominan dalam upaya menekan konsumen. Karena itu perusahaan ban melalui APBI, konsumen terbesar PT. CI diuntungkan dengan 4Johnny Ibrahim, Hukum Persaingan Usaha : Filosofi, Teori dan Implikasi Penerapannya di Indonesia, hadirnya produk impor. Kehadiran produk impor dinilai merupakan ancaman besar bagi PT. CI. Karena pelan tapi pasti pangsa pasar PT. CI tergerogoti. Di sisi lain PT. CI menganggap produsen impor telah melakukan praktek dumping yang mengakibatkan produk PT. CI tidak mampu bersaing. Karena itulah PT. CI mengajukan petisi anti dumping yang kemudian diluluskan oleh KADI, tetapi ditolak diberlakukan pemerintah. Terkait dengan permasalahan di atas, sesuai dengan tugas yang diembannya KPPU menggunakan hak inisiatifnya untuk melakukan proses monitoring (Pasal 36 UU No. 5 Tahun 1999) terhadap pelaku usaha carbon black untuk mengetahui kondisi pasar, peta persaingan dan perilaku pemegang posisi dominan. Sebagaimana diketahui, pemegang posisi dominan ditengarai berpeluang memiliki perilaku yang melanggar Bab V tentang posisi dominan (pasal 25 sampai dengan pasal 29). Kesimpulan dari hasil monitoring menunjukkan :

55

1. Munculnya carbon black impor telah menyebabkan terusiknya PT CI yang selama ini menjadi monopolis. Di sisi lain bagi konsumen hal tersebut sangat menguntungkan mengingat telah muncul alternatif produsen yang menyediakan produk. Dilihat dari sudut persaingan, perkembangan ini sangat baik karena konsumen akan lebih memiliki posisi tawar yang lebih baik dibanding saat monopoli terjadi. Sehingga PT. CI tidak bisa berbuat semena-mena dalam upaya mendikte pasar. 2. Fakta menunjukkan bahwa sekalipun produk impor hadir di Indonesia, ketergantungan konsumen terhadap PT CI tetap besar mengingat keunggulan alami yang dimikili oleh PT CI. Keunggulan alami ini tidak akan dimiliki dan dapat disingkirkan begitu saja oleh produk-produk impor. 3. Rendahnya utilitas PT CI ternyata tidak semata-mata disebabkan oleh masuknya produk impor, tetapi juga lebih disebabkan oleh masih kecilnya ukuran permintaan (pasar) dalam negeri. Ukuran pasar ini bahkan jauh lebih kecil dibandingkan dengan kapasitas yang dimiliki oleh PT CI sendiri. Jadi tanpa produk imporpun masih terdapat banyak idle capacity yang dimiliki oleh PT CI. 4. Posisi dominan yang dimiliki oleh PT. CI terindikasi disalahgunakan dalam upaya memaksimalkan keuntungannya. Beberapa data dan fakta telah menunjukkan bagaimana hak tersebut terjadi misalnya saja dengan menerapkan persyaratan perdagangan yang berpotensi melanggar pasal 25 ayat 1a. 5. Data-data selama BMADS diberlakukan, Desember 2000-April 2001, telah menunjukkan fakta bahwa penerapan BMADS tersebut tidak mencapai sasarannya berupa munculnya hambatan terhadap masuknya carbon black impor dalam upaya menaikkan pangsa pasar produk lokal. Hal ini terlihat dari tetap munculnya dalam pasar carbon black. 6. Pemerintah dalam hubungan antara produsen (PT CI) carbon black dengan konsumen cenderung berpihak kepada produsen, sehingga memperkuat market power yang dimiliki produsen selama ini.

56

7. Terdapat data-data empiris di lapangan yang menunjukkan bahwa pengajuan BMADS oleh PT CI merupakan bagian dari strategi global Cabot Corporation sebagai perusahaan multinasional dalam upaya mengeksploitasi pasar

sebesarbesarnya.

Hal ini muncul dalam bentuk diajukannya BMAD oleh

perusahaanperusahan yang berada di bawah integrasi vertikal Cabot Corporation di setiap negara, antara lain di Malaysia dan Uni Eropa. Saran dan rekomendasi yang disampaikan KPPU kepada pemerintah adalah sebagai berikut : 1. memberikan saran kepada pemerintah untuk tidak menerapkan BMAD terhadap carbon black mengingat hal-hal berikut : Pemberlakuan BMADS akan meningkatkan market power PT CI yang selama ini menjadi pemegang posisi dominan dalam pasar produk carbon black. Peningkatan market power ini menjadi berbahaya karena bisa menimbulkan perilaku persaingan usaha tidak sehat mengingat data-data mengindikasikan bahwa PT CI telah menyalahgunakan posisi dominan yang dimilikinya. Bahkan sangat mungkin posisi monopoli akan kembali diperoleh PT CI jika BMAD diterapkan. Kalau ini terjadi maka ini merupakan sebuah langkah mundur dalam persaingan usaha. Kehadiran produk impor menjadi alternatif bagi konsumen carbon black di satu sisi. Di sisi lain kehadiran carbon black impor dapat menajdikan posisi tawar konsumen carbon black lebih baik, sehingg aPT CI tidak bisa berbuat semena-mena terhadap konsumen. Data-data memberikan bukti bahwa rendahnya utilitas kapasitas PT CI tidak semata-mata disebabkan oleh hadirnya produk impor, tetapi juga karena terlalu besarnya kapasitas PT CI, bahkan dibandingkan dngan total kebutuhan pasar dalam negeri sekalipun Terdapat keunggulan alami yang dimiliki oleh PT CI berupa kedekatan lokasi yang menyebabkan konsumen carbon black akan menggantungkan kebutuhan lebih dari 60 % carbon blacknya terahdap PT Cabot Indonesia. Di tahun 2008 ini KPPU sedang melakukan monitoring terhadap persaingan usaha di industri detergen. Langkah tersebut terkait dengan rencana

57

pemerintah

mengenakan

BMADS

bahan

baku

detergen

sodium

tripolyphosphate (STTP) asal China yang diduga telah melakukan praktik dumping dan mengancam stabilitas produsen STTP dalam negeri (PT. Petrocentral). Ditinjau dari sisi persaingan usaha tindakan dumping sangat menguntungkan konsumen karena banyak alternatif pilihan barang dan harga yang bersaing. Berdasarkan dari contoh hasil monitoring KPPU tersebut di atas, maka praktik dumping dapat dikatakan dapat mengakibatkan persaingan usaha tidak sehat apabila tujuan pengenaan BMADS/BMAD hanya untuk mendapatkan posisi dominan di pasar bersangkutan dan menjadi mengarah pada monopoli ataupun oligopoli. Untuk menyatakan bahwa perbuatan praktik dumping itu berdampak pada persaingan usaha yang tidak sehat atau tidak maka perlu adanya pembuktian. Sementara itu untuk mengatakan adanya persaingan usaha tidak sehat harus dibuktikan bahwa adanya persaingan antara pelaku usaha yang dilakukan dengan cara tidak jujur atau melawan hukum atau menghambat persaingan usaha (Pasal 1 angka 6).Ketentuan-ketentuan dalam UU No. 5 Tahun 1999 meliputi perjanjian yang dilarang dan kegiatan yang dilarang. Terhadap perjanjian yang dilarang yang terkait dengan penetapan harga adalah pasal 5, pasal 6, pasal 7, dan pasal 8. Namun pendekatan yang digunakan dalam pasal 5 dengan pasal 7 dan 8 berbeda, pasal 5 sedangkan pasal 7 dan 8 termasuk rule of reason. Terhadap kegiatan yang dilarang terkait dengan menjual di bawah harga pasar adalah pasal 20 (rule of reason).Jika diperhatikan pengertian dumping sebagaimana yang telah dibahas di atas maka prkatek dumping harus memenuhi 3 kriteria sebagaimana telah disinggung di atas bahwa untuk bisa mengenakan BMAD harus memenuhi kriteria : (1) Produk ekspor suatu negara telah diekspor dengan melakukan dumping. (2) Akibat dumping tersebut telah mengakibatkan kerugian secara material (3) Adanya hubungan kausal (causal link) antara dumping yang dilakukan dengan akibat

58

kerugian (injury) yang terjadi. Sementara dalam predatory pricing maupun price fixing harus memenuhi kriteria/unsur-unsur : - Perjanjian antara pelaku usaha atau tidak , jika tidak ada perjanjian masuk pengawasan Pasal 20. - Harga di bawah harga pasar dengan melihat pasar bersangkutan (relevant market), posisi pasar anggota kartel dan perbandingan dengan harga pasar - Persaingan usaha tidak sehat

59

Identifying Market Opportunities

CHAPTER 5

Through Marketing Information Systems and Research

60

Untuk mengidentifikasi peluang pasar bisa dilakukan dengan melakukan sistem dan penelitian informasi pemasaran. Dalam melakukan sistem dan penelitian tersebut, pertama-tama perlu memahami pentingnya teknologi informasi dan sistem informasi pemasaran, lalu menggunakan kerangka kerja untuk perolehan informasi dan identifikasi kesempatan/peluang pasar. Selain itu, tahu bagaimana mengelola sistem pengumpulan informasi pemasaran dan upaya riset pasar. Salah satu kesulitan dalam melakukan penelitian pasar global adalah perbedaan bahasa dan kebuadayaan setiap negara. Namun saat ini dengan kemajuan teknologi, terdapat beberapa kemudahan memperoleh informasi pemasaran yaitu dalam internet. Dalam internet kini tersedia data-data untuk memberikan informasi kepada masyarakat di seluruh penjuru dunia, dengan begitu lebih mudah untuk perusahaan dalam mengidentifikasi peluang pasar perusahaan tersebut.

1.

Teknologi Informasi untuk Pemasaran Global Teknologi Informasimengacu padaproses suatu organisasiuntuk

membuat,menyimpan,bertukar, menggunakan, dan mengelolainformasi. Sistem InformasiManajemen (MIS) menyediakan aliran informasitentang

operasiperusahaan pada manajerdan pengambil keputusanlainnya. Karena pada dasarnya MISmenyediakan carauntuk

mengumpulkan,menganalisa,mengklasifikasikan, menyimpan, mengambil, dan pelaporan data yang relevan.MISjuga harus mencakupaspek-aspekpenting darilingkungan eksternalperusahaan,termasuk konsumendan pesaing.Persaingan globalmengintensifkankebutuhan untukMISyang efektifyang dapat diaksesdi seluruh perusahaan. Bagian-bagian dari MIS (Sistem Informasi Manajemen) : Intranet Jaringan privat, misalnya hanya bisa diakses dalam 1 perusahaan saja. Electronic Data Interchange (EDI) Untuk melakukanbisnis secara elektronik dan formattransaksibersifat

universal.

61

Efficient Consumer Response (ECR) Sebuah inisiatif bersamaoleh anggotarantai pasokanuntuk bekerja dalam memperbaikidan mengoptimalkanaspek rantaipasokan untukmenguntungkan pelanggan.

Electronic Point of Sale (EPOS) Untuk mengidentifikasitrendpenjualan produk dan bagaimana

preferensikonsumenbervariasisecara geografis. Data Warehouses Dapat membantumenyempurnakananekaproduk untukbeberapa lokasidan meningkatkan kemampuanmanajemen untukmerespon kondisibisnis yang berubah.

2.

Manajemen Hubungan Konsumen/Pelanggan (CRM) Manajemen Hubungan Konsumen (CRM/Consumer Relationship

Management) merupakanfilosofi yang menghargai komunikasi dua arah antara perusahaan dan pelanggan. Setiap titik kontak dengan konsumen adalah kesempatan untuk mengumpulkan data. CRM memungkinkan perusahaan untuk menentukan pelanggan mana yang paling berharga dan untuk bereaksi secara tepat waktu dengan produk disesuaikan dan penawaran layanan yang erat sesuai kebutuhan pelanggan. Jika diterapkan dengan benar, CRM dapat membuat karyawan lebih produktif dan meningkatkan profitabilitas perusahaan, tetapi juga menguntungkan pelanggan dengan memberikan nilai tambah produk dan jasa.

3.

Langkah-langkah dalam Melakukan Riset Pasar Global Riset PemasaranGlobal adalahproyek-spesifik, global.

pengumpulandatasistematisdalam Tantanganadalah untuk

modusscanningpencariansecara

mengenalidan

menanggapiperbedaannasionalyang

mempengaruhicara informasidiperoleh. Mengingat kompleksitas pasar global, riset pemasaran yang solidsangat penting untuk sejumlah keputusan pemasaran global. Enam langkah dalam melakukan riset pasar global: 1. Mendefinisikan masalah penelitian

62

Titik awal untuk sistem informasi pemasaran global adalah mengidentifikasi daftar subjek untuk informasi yang diinginkan. Subjek tersebut harus disesuaikan dengan kebutuhan dan tujuan perusahaan. Subjek tersebut memiliki kriteria yaitu semua bidang informasi yang relevan dengan subjek sebuah perusahaan dengan operasi global dan kategori harus eksklusif/khusus.

2. Mengembangkan rancangan penelitian Scanning Mode: a. Pengawasan Pengumpulan informasi informal Viewing -paparanumum untukinformasi Monitoring-memberikan perhatian khususdan menelusuri hal yang dikembangkan. b. Pencarian Pengumpulan informasi formal Investigation-mencaridata sekunder Research-melakukan penelitianprimer

3. Menentukan kebutuhan informasi Informasi yang dibutuhkan yaitu: a. Pasaryang ada Kebutuhan pelanggansudahdilayani oleh satuatau lebih perusahaan, informasi mungkin tidak tersedia. b. Potensipasar Pasar laten Pasar baru jadi

4. Mengumpulkan Data (sekunder dan primer) a. Pengumpulan Data Metode Pengumpulan DataPrimer surveipenelitian wawancara

63

 konsumenpanel pengamatan kelompok fokus Metode Pengumpulan Data Sekunder

Contoh pengumpulan data sekunder: Statistical Abstract of the United States Statistical Yearbook of the United Nations World Factbook The Economist The Financial Times Syndicated studies Masalah dalam pengumpulan data sekunder: Akurasi Data Usia data Reabilitas waktu Komparabilitas data Triangulasi Kesetaraan fungsional atau konseptual Mengelompokkan Data

b. Pertimbangan Khusus untuk Survey Manfaat: Pengumpulan datadarisampel besar Memungkinkan data kuantitatif dandata kualitatif Dapatdikelola sendiri

Masalah: Subjekdapat menanggapi dengankeinginansosial Terjemahanmungkin sulit : Gunakanterjemahankembalidan

paraleluntuk memastikan akurasidan validitas.

5. Menganalisis data dan menginterpretasikan hasil AnalisisPola Permintaan

64

ElastisitasPendapatanPengukuran EstimasiPasardenganAnalogi PerbandinganAnalisis Analisis Kelompok

6. Melaporkan dan menyajikan temuan penelitian Laporan jelas harus mengatasi masalah yang diidentifikasi pada langkahlangkah sebelumnya. Sertakan memo atau ringkasan eksekutif dari temuan kunci bersama dengan laporan utama.

4.

Masalah Global dalam Riset Pemasaran Banyakpasar-pasar negaraharus disertakan Pasardengan tingkatkeuntungan rendahmenunjukkanpengeluaran

penelitianyang terbatas Data dinegara berkembangdapatmeningkatataumenurun Komparabilitasinternasionalstatistiksangat bervariasi Batasdiciptakan olehperbedaan budaya.

Hakikat Pemasaran
Pemasaran adalah adalah proses kemasyarakatan yang dilakukan oleh individu dan kelompok untuk mperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran secara bebas produk dan jasa nilai dengan pihak lain(Kotler & Keller 2006, p. 6). Potensi pertukaran terjadi bila paling sedikit terdapat dua pihak, yang masingmasing memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak lainnya, serta keduanya dapat menjalin komunikasi dan menyampaikan produk maupun jasa yang diinginkan. Manajer pemasaran mencoba menstimulasi pertukaran dengan berpegang pada prinsip tepat, yaitu berusaha mendapatkan barang atau jasa yang tepat untuk orang yang tepat, pada tempat yang tepat, pada waktu yang tepat, dengan harga yang tepat, dengan teknik promosi yang tepat pula. Untuk membuat keputusan yang tepat, manajemen harus memiliki informasi yang tepat pula. Informasi tersebut di antaranya dapat diperoleh melalui riset pemasaran.

65

Untuk mencapai tujuannya secara efisien, perusahaan pada masa sekarang telah menganut konsep pemasaran, yang mensyaratkan: 1. Orientasi pada konsumen 2. Orientasi tujuan 3. Orientasi sistem Orientasi konsumen berarti perusahaan berusaha mengidentifikasi orang atau lembaga yang paling mungkin membeli produk mereka (pasar sasaran) dan memproduksi barang atau menawarkan jasa yang akan memenuhi kebutuhan konsumen sasarannya secara paling efektif dalam situasi persaingan. Orientasi tujuan yaitu perusahaan harus berorientasi pada konsumen hanya sebatas bahwa orientasi tersebut juga memenuhi tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan yang menghasilkan laba biasanya berpusat pada kriteria keuangan, misalnya 15% tingkat kembalian investasi (ROI). Sedangkan orientasi sistem, yakni perusahaan harus menciptakan sistem terlebih dahulu untuk menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen dan mengidentifikasi peluang pasar. Sistem ini juga dimaksudkan untuk mengawasi lingkungan eksternal dan mengirimkan bauran pemasaran ke pasar sasaran.

Identifikasi Pasar Sasaran dan Meneliti Kembali Bauran Pemasaran:

Hakikat Mencari Peluang dari Riset Pemasaran
Riset pemasaran yang dilakukan oleh Marriot mengungkapkan suatu peluang untuk menciptakan mata rantai hotel baru yang akan melayani pelancong bisnis perjalanan dengan lingkungan bersuasana rumah dengan tingkat tarif yang sedang. Dalam hal ini Marriot menggunakan riset pemasaran untuk mengidentifikasi peluang pemasaran. Konsep Courtyard ditujukan untuk pasar sasaran yang baru bagi Marriot. Sesudah mengidentifikasi pasar sasaran, bauran pemasaran harus ditentukan. Bauran pemasaran adalah kombinasi unik dari produk/jasa, harga, promosi dan strategi distribusi yang dirancang untuk menjangkau pasar sasaran tertentu. Marriot menghabiskan waktu dua tahun untuk menciptakan bauran pemasaran untuk Courtyard. Riset mengidentifikasi lokasi terbaik untuk unit-unit Courtyard (distribusi), tarif yang dikenakan untuk berbagai pasar, bagaimana memposisikan produk di pasaran, dan layanan apa yang akan dipromosikan. Marriot juga 66

menggunakan riset untuk menetapkan besarnya kamar dan fitur serta keramahtamahan seperti apa yang paling diinginkan oleh pelancong bisnis. Riset pemasaran mengidentifikasi sebuah peluang, yang memungkinkan Marriot menggunakan riset untuk menciptakan tambahan yang berhasil pada lini produknya, yakni Courtyard by Marriot.

Lingkungan Eksternal Pemasaran

Sepanjang waktu, bauran pemasaran harus diubah karena perubahan lingkungan eksternal. Meskipun manajer dapat mengendalikan bauran pemasaran, namun mereka tidak dapat mengendalikan elemen-elemen dari lingkungan eksternal yang membentuk pasar sasaran. Riset pemasaran merupakan alat penting untuk memahami lingkungan. Pengetahuan akan lingkungan membantu perusahaan tidak hanya dalam memodifikasi bauran pemasaran yang ada saat ini, tetapi juga untuk mengidentifikasi peluang pasar baru.

Pengertian Riset Pemasaran

Menurut American Marketing Association (McDaniel, 2001) riset pemasaran secara formal didefinisi sebagai fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan dan publik dengan pemasar melalui informasi-informasi digunakan untuk mengidentifikasi dan mendefinisi peluang dan masalah pemasaran;menghasilkan, menyempurnakan dan mengevaluasi upaya pemasaran; memantau kinerja pemasaran; memperbaiki pengertian pemasaran sebagai suatu proses.Riset pemasaran menspesifikasi informasi yang dibutuhkan untuk menghadapi persoalanpersoalan; mendesain metode pengumpulan informasi; mengelola dan mengimplementasi proses pengumpulan data; menganalisis hasilnya; dan mengkomunikasikan temuan-temuan dan implikasinya.

Secara lebih ringkas, riset pemasaran adalah perencanaan, pengumpulan, dan analisis data yang relevan dengan pengambilan keputusan pemasaran dan mengkomunikasikan hasil analisis tersebut kepada manajemen.

Tujuan Riset Pemasaran

Riset pemasaran adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan

67

data, pengolahan data dan interpretasi hasil penelitian. Kesemuanya ini ditujukan untuk memberi masukan pihak manajemen dalam rangka identifikasi masalah dan pengambilan keputusan untuk pemecahan masalah. Tindakan yang sistematis adalah tindakan yang dilakukan secara teratur dan konsisten, didasarkan atas kegiatan-kegiatan ilmiah serta dapat dibuktikan kebenarannya. Adapun tujuan riset pemasaran adalah sebagai berikut: 1. Mendapatkan informasi yang akurat sehingga dapat menjelaskan secara obyektif kenyataan yang ada. 2. Bebas dari pengaruh keinginan pribadi (political biases).

Riset pemasaran merupakan alat untuk membantu manajer pemasaran menghubungkan antara konsumen, bauran pemasaran dan elemen lingkungan.

Proses Pengambilan Keputusan

Proses pengambilan keputusan meliputi kegiatan-kegiatan berikut ini: 1. Identifikasi masalah pemasaran 2. Menentukan variabel-variabel yang termasuk dalam kategori variabel yang dapat dikendalikan dan yang tidak dapat dikendalikan 3. Pengumpulan informasi yang relevan 4. Memilih alternative yang terbaik 5. Mengembangkan dan mengimplementasi rencana pemasaran 6. Evaluasi keputusan yang telah diambil, beserta proses maupun hasilnya.

Peran Riset Pemasaran dalam Pengambilan Keputusan

Riset pemasaran memainkan dua peranan kunci dalam sistem pemasaran. Pertama, riset tersebut merupakan bagian dari proses umpan balik intelijen pemasaran, yang menyediakan data-data tentang keefektifan bauran pemasaran saat ini dan memberikan wawasan untuk perubahan yang diperlukan kepada para pengambil keputusan. Kedua, riset pemasaran merupakan alat utama dalam menelusuri peluang baru di pasaran. Riset segmentasi dan riset produk baru membantu mengidentifikasi peluang yang paling menguntungkan bagi manajer pemasaran.

68

Pentingnya Riset Pemasaran Bagi Manajemen

Riset pemasaran memainkan tiga peran fungsional: 1. Fungsi deskriptif: pengumpulan dan penyajian pernyataan tentang fakta 2. Fungsi diagnostik: penjelasan tentang data atau tindakan 3. Fungsi prediktif: spesifikasi tentang bagaimana menggunakan riset deskriptif dan diagnostik untuk memperkirakan hasil keputusan pemasaran yang direncanakan.

Peran proaktif dari Riset Pemasaran

Pemahaman sifat dasar sistem pemasaran diperlukan untuk suatu orientasi pemasaran yang berhasil. Dengan memiliki pengetahuan yang mendalam atas faktor yang dapat berdampak pada pasar sasaran dan bauran pemasaran, manajemen dapat bertindak proaktif. Manajemen yang proaktif memodifikasi bauran pemasaran agar cocok dengan pola baru yang muncul di bidang ekonomi, sosial dan lingkungan persaingan, sedangkan manajemen yang reaktif menunggu perubahan sampai berdampak besar terhadap perusahaan sebelum memutuskan bertindak. Manajer proaktif selalu mencari peluang baru dalam pasar yang selalu berubah. Mereka bukan saja meneliti pasar yang muncul namun juga mencari, melalui perencanaan strategik, untuk mengembangkan strategi pemasaran jangka panjang bagi perusahaan. Suatu rencana strategik memandu penggunaan sumber daya jangka panjang berdasarkan kapabilitas internal saat ini dan proyeksinya di masa mendatang dan pada proyaksi perubahan dalam lingkungan eksternal.

Riset Terapan
Riset terapan merupakan riset yang bertujuan untuk memecahkan masalah pragmatis dan spesifik, pemahaman yang lebih baik mengenai pasar, penentuan mengapa suatu strategi gagal, dan berusaha mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan keputusan manajemen.

Riset Dasar
Riset dasar merupakan riset yang dimaksudkan untuk memperluas pengetahuan, dan bukan untuk memecahkan masalah pragmatis dan spesifik.

69

Proses Riset Pemasaran

Riset pemasaran adalah identifikasi, pengumpulan, analisis, diseminasi dan penggunaan informasi secara sistematik dan objektif untuk membantu manajemen membuat keputusan yang berhubungan dengan identifikasi dan penyelesaian masalah dalam bidang pemasaran. Terdapat dua alasan mengapa suatu organisasi perlu melakukan riset pemasaran : GAMBAR : KLASIFIKASI RISET PEMASARAN

Potensi pasar Image Karakteristik Analisis Penjualan Peramalan, Trend bisnis

Potensi pasar Produk Harga Promosi Distribusi

1.

Mengidentifikasi masalah. Dilakukan untuk membantu mengidentifikasi masalah yang tidak selalu jelas kelihatan dipermukaan tapi ada atau kemungkinan muncul pada masa yang akan datang. Riset identifikasi masalah terdiri dari riset potensi pasar, pangsa pasar, citra merek atau perusahaan, analisis

70

penjualan, karakteristik pasar dan peramalan. Masalah pokok akan tercermin pada latar belakang masalah. 2. Penyelesaian masalah Penyelesaian masalah dilakukan untuk menghasilkan solusi. Temuan riset penyelesaian masalah digunakan untuk membuat keputusan yang akan menyelesaikan masalah pemasaran yang spesifik. Sebagian besar perusahaan melakukan riset penyelesaian masalah.

Sumber utama dalam pemilihan permasalahan adalah teori, studi empiris sebelumnya dan pengalaman peneliti. Permasalahan yang baik mempunyai beberapa karakteristik tertentu, yang terdiri dari : 1. 2. Permasalahan dapat diselidiki melalui pengumpulan dan analisis data. Mempunyai arti penting baik dari latar belakang teori maupun praktek.

Masalah-masalah yang telah teridentifikasi mungkin tidak semuanya dapat diteliti, melainkan hanya beberapa masalah saja. Pernyataan permasalahan yang baik harus memenuhi beberapa kriteria tertentu, yaitu : 1. Peneliti mempunyai keahlian dibidang tersebut.

71

2.

Tingkat

kemampuan

peneliti

memang

sesuai

dengan

tingkat

kemampuan yang diperlukan untuk memecahkan permasalahan yang ada. 3. 4. Peneliti mempunyai sumber daya yang diperlukan. Peneliti telah mempertimbangkan kendala waktu, dana dan berbagai kendala yang lain dalam pelaksanaan penelitian yang akan dilakukan. Topik yang dipilih seringkali sudah diteliti oleh peneliti lain, atau terlalu sederhana sehingga tidak perlu diangkat sebagai permasalahan penelitian. Panduan memilih topik : 1. Dipilih oleh peneliti sendiri 2. Peneliti mempunyai minat terhadap topic tersebut. 3. Peneliti memiliki kompetensi untuk menangani. 4. Peneliti mempunyai kemampuan untuk membiayainya 5. Dapat diteliti dan dapat dikelola : a. Data tersedia dan dapat diakses, b. Data harus memenuhi standar kecermatan, objektivitas dan dapat diverifikasi. c. Hipotesis yang dibangun dapat diuji, d. Peralatan tersedia dan memberi data yang sahih serta dapat dipercaya. 6. Dapat diselesaikan dalam jangka waktu tertentu 7. Penting dan relevan pada saat dan situasi sekarang dan menjadi minat umum. Terdapat beberapa langkah dalam seleksi topik penelitian, yaitu : 1. 2. 3. 4. Ada permasalahan Masalah tersebut dapat dipecahkan melalui penelitian Masalah tersebut menarik untuk dipecahkan Masalah tersebut bermanfaat untuk dipecahkan.

Berdasarkan jenis variabelnya data dapat dikelompokkan, yaitu : 1. Variabel independen, variable yang tidak tergantung pada variable lain. Variabel bebas diklasifikasikan sebagai variable yang dapat

dimanipulasi maupun yang dikendalikan oleh organisasi penjualan.

72

Variabel yang dapat dikendalikan di identifikasi sebagai komponen bauran pemasaran : produk, harga, tempat dan promosi. Tingkat yang berbeda dari variabel-variabel ini dapat dikombinasikan untuk menghasilkan program pemasaran alternatif atau pelaksanaan

pemasaran alternatif. 2. Variabel dependent, jika ada hubungan diantara variable-variabel yang tergantung pada variable lain. Tanggapan perilaku merupakan variabel terikat atau akibat yang diperkirakan. Faktor yang merumitkan adalah jika tanggapan perilaku, terlalu dipengaruhi oleh perilaku masa lalu sebagai faktor tambahan dari perilaku saat ini. Akibatnya proses pengembangan program pemasaran yang efektif menjadi suatu proses yang kompleks dan penuh tantangan karena melibatkan sekelompok variabel dinamis serta tanggapan perilaku yang senantiasa berubah sebagai hasil dari pengalaman. Misalnya : Hasil penjualan produk tergantung pada promosi, distribusi, produk dan harga. Dengan demikian hasil penjualan disebut sebagai variabel terikat (dependent) sedangkan promosi, distribusi, produk dan harga merupakan variabel bebas (independent). Gambar : Tipe Hubungan Antara Variabel

Korelasional

Tipe hubungan

Sebab akibat

73

Untuk dapat menentukan yang mana variabel independen dan variabel dependen atau variabel lainnya harus dilihat konteksnya dengan berdasarkan konsep teoritis maupun hasil pengamatan empiris. Untuk itu sebelum peneliti memilih variabel apa yang akan diteliti perlu melakukan studi pendahuluan terlebih dahulu pada objek yang akan diteliti. Jangan sampai terjadi membuat rancangan penelitian dilakukan sebelum mengetahui terlebih dahulu permasalahan yang ada pada objek penelitian. Sering terjadi rumusan masalah penelitian dibuat tanpa melalui studi pendahuluan ke objek penelitian sehingga setelah dirumuskan ternyata masalah itu tidak menjadi masalah pada objek penelitian. Setelah masalah dapat dipahami dengan jelas maka peneliti dapat menentukan variabel-variabel

peneltiannya. Secara formal mengidentifikasi hubungan fungsional antara variabel bebas dengan variabel terikat merupakan tugas yang tidak ringan. Akan tetapi berapapun sukarnya adalah penting untuk memahami bahwa hubungan kedua jenis variabel ini adalah implisit terhadap pilihan manajer mengenai alternatif tindakan terbaik yang harus dilakukan. Gambar : Model Sistem Pemasaran

74

Ruang lingkup penelitian pemasaran berkenaan dengan product image, advertising, sales promotion, distribution, packaging, pricing, after sales sevice, consumer preferences, new product development. Perbedaan mendasar antara riset pasar domestik dengan riset pasar asing adalah jangkauan yang lebih luas pada riset asing dibutuhkan dan diperlukan karena adanya tingkat ketidakpastian yang lebih tinggi. Berdasarkan kebutuhan informasi, riset pemasaran dibagi menjadi tiga jenis, yaitu : 1. 2. Informasi umum mengenai negara, area dan / atau pasar. Informasi yang diperlukan untuk meramalkan keperluan pemasaran dimasa depan dengan mengantisipasi kecendrungan social, ekonomi , konsumsi dan industry dalam pasar atau negara tertentu.

75

3.

Informasi pasar spesifik yang digunakan untuk membuat keputusankeputusan produk, promosi, distribusi dan harga, dan mengembangkan rencana-rancana pemasaran.

Informasi yang dinilai dalam riset pemasaran global antara lain : 1. Ekonomi, informasi yang diperlukan berasal dari data umum seperti pertumbuhan ekonomi, inflasi, trend siklus bisnis, analisis profitabilitas dari produk suatu divisi, studi ekonomi pada industry tertentu, analisis ekonomi luar negeri dan indicator-indikator ekonomi penting. 2. Iklim, cultural, sosiologis dan politis, sebuah tinjauan umum non ekonomi yang mempengaruhi bisnis divisi tersebut, informasi ini meliputi ekonlogi, keselamatan, waktu luang dan dampak potensialnya pada divisi bisnis. 3. Gambar dan kondisi pasar, informasi yang berkaitan dengan segmen dan penyebarannya perlu dianalisis. 4. Lingkungan teknologi, teknologi produk menjadi penentu keberhasilan produk dipasar internasional. 5. Situasi persaingan, informasi tentang pendapatan pesaing, produk, metode segmentasi pasar dan strategi dalam lingkup internasional sangat penting bagi perusahaan yang masuk ke pasar internasional. Proses riset harus mengikuti langkah-langkah berikut : 1. 2. 3. 4. Defenisikan masalah riset dan tentukan tujuan-tujuan riset. Tentukan sumber informasi untuk memenuhin tujuan riset. Pertimbangkan biaya dan manfaat dari usaha rist tersebut. Kumpulkan data yang relevan dari sumber-sumber sekunder dan primer atau keduanya. 5. 6. Analisis, interpretasikan dan rangkum hasil-hasilnya. Komunikasikan hasil-hasilnya secara efektif kepada pembuat keputusan.

Riset Pemasaran Global Sekunder

Metode penelitian yang umumnya menggunakan data sekunder adalah penelitian arsip (archival resesarch) yang memuat kejadian masa lalu
76

(historis). Pengumpulan data sekunder relatif lebih cepat dan lebih murah dibandingkan dengan pengumpulan data primer. Untuk menggunakan data sekunder peneliti terlebih dahulu harus melakukan evaluasi apakah data sekunder yang tersedia dapat memenuhi kebutuhan peneliti. Terdapat beberapa aspek dari data sekunder yang harus dievaluasi peneliti, yaitu : 1. Kemampuan data yang tersedia untuk menjawab masalah atau pertanyaan (atau kesesuaian dengan tujuan penelitian). 2. Kesesuaian antara periode waktu tersedianya data dengan periode waktu yang diinginkan dalam penelitian. 3. Kesesuaian antara populasi data yang ada dengan populasi yang menjadi perhatian peneliti. 4. 5. 6. 7. Relevansi dan konsistensi unit pengukur yang digunakan. Biaya yang diperlukan untuk mengumpulkan data sekunder Bisa atau tidaknya pengujian terhadap akurasi pengumpulan data. Kemungkinan bias yang akan ditimbulkan data sekunder.

Data sekunder dapat diklasifikasikan menjadi data internal dan data eksternal. Data internal dihasilkan dari dalam organisasi melalui pelaksanaan riset. Informasi ini bisa tersedia dalam bentuk format siap pakai, seperti informasi yang dipasok secara rutin oleh bagian pendukung keputusan manajemen. Selain itu juga ada data tersedia diperusahaan namun harus diproses terlebih dahulu sebelum dapat digunakan oleh peneliti. Misalnya berbagai macam informasi yang ditemukan didalam faktur penjualan. Data eksternal data yang dihasilkan diluar perusahaan. Data ini tersedia dalam bentuk bahan terbitan, online database, atau informasi yang disediakan oleh layanan sindikasi.

Gambar : Klasifikasi Data Sekunder

77

Penelusuran data sekunder Kepustakaan merupakan bahan utama dalam penelitian data sekunder. Penelusuran data sekunder memerlukan cara agar penelitian data sekunder dapat dilakukan lebih cepat dan efisien. Penelusuran data sekunder dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu : 1. Penelusuran secara manual, data sekunder yang disajikan dalam format kertas hasil cetakan, melalui penelusuran secara manual. Cara penelusuran ini relatif lebih lama dibandingkan dengan menggunakan komputer. Saat ini belum semua data sekunder yang dibutuhkan oleh peneliti disajikan dalam format elektronik sehingga penelusuran secara manual masih diperlukan. Data sekunder yang disajikan dalam format kertas hasil cetakan antara lain berupa : jurnal, majalah, buletin dan bentuk publikasi yang diterbitkan secara periodik, buku atau sumber data lainnya (misalnya laporan bulanan, tahunan dari perusahaan). 2. Penelusuran dengan komputer, penelusuran data dengan komputer relatif lebih cepat, lengkap dan efektif dibandingkan dengan penelusuran secara manual. Data sekunder yang memerlukan

penelusuran dengan komputer adalah data yang disajikan dalam format elektronik. Data elektronik (database) dapat berupa numeric dan text database. Komputerisasi database dapat diklasifikasikan menjadi : a. Database online, database yang disimpan dalam komputer yang memerlukan jaringan telekomunikasi untuk dapat mengaksesnya.

78

b. Database internet, dapat diakses, dicari dan dianalisis di Internet. Kita juga dapat mendownload data dari Internet dan menyimpannya dalam komputer atau perangkat penyimpan data tambahan. c. Database offline, data yang tersedia dalam disket. Data sekunder berupa database terdiri atas tiga jenis, yaitu a. Bibliographic, memuat daftar referensi antar lain mengenai judul artikel, nama penulis, sumber publikasi, periode penerbitan, volume dan nomor halaman. b. Abstract database, menyajikan abstrac atau ringkasan artikel. c. Full text database, memuat kumpulan materi artikel secara lengkap. Sumber data sekunder sindikasi Sumber-sumber sindikasi merupakan bagian utama sumber data sekunder eksternal. Database sindikasi (syndicated database) disebut juga layanan sindikasi (syndicated services) adalah perusahaan-perusahaan yang

mengumpulkan serta menjual data hasil polling umum yang bernilai komersial, dirancang untuk memenuhi kebutuhan informasi yang diberikan kepada klien. Data-data ini tidak dikumpulkan untuk maksud masalah riset pemasaran spesifik sebuah perusahaan tetapi data dan laporan yang dipasok ke perusahaan klien disesuaikan secara personalized untuk memenuhi kebutuhan khusus. Misalnya laporan dapat disusun berdasarkan wilayah penjualan atau lini produk klien. Menggunakan sumber sindikasi biasanya tidak mahal jika dibandingkan dengan pengumpulan data primer.

Hal-hal yang perlu diperhatikan pada riset pemasaran global data sekunder :
1.

Permasalahan dengan riset data sekunder:

a. b. c.

Ketepatan data umur data Relevansi data dari waktu ke waktu

2.

Hal yang dapat dibandingkan Data

79

a. b. 3.

Triangulate Kesamaan konseptual atau fungsional

Penumpukan Data

Riset Pemasaran Global Primer

Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara). Data primer secara khusus dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab pertanyaan penelitian. Data primer dapat berupa opini subjek (orang) secara individual atau kelompok, hasil observasi terhadap suatu benda (fisik), kejadian atau kegiatan dan hasil pengujian. Peneliti dengan data primer dapat mengumpulkan data sesuai dengan yang diinginkan, karena data yang tidak relevan dengan tujuan penelitian dapat dieliminir atau setidaknya dikurangi. Terdapat dua metode yang dapat digunakan untuk mengumpulkan data primer, yaitu metode survei dan metode observasi.. Prosedur riset kualitatif dibedakan menjadi : 1. Pendekatan langsung, tidak disamarkan dimana maksud riset

diberitahukan kepada responden atau memang sudah jelas bagi responden dari pertanyaan-pertanyaan yang diajukan. Teknik utama yang dilakukan adalah focusgroup dan wawancara. 2. Pendekatan tidak langsung, menyembunyikan maksud riset sebenarnya dari responden. Teknik proyektif, teknik tidak langsung yang umum digunakan, terdiri dari teknik asosiasi, teknik penyelesaian, teknik konstruksi dan teknik ekspresi. Data primer dapat berupa data yang sifatnya kualitatif dan kuantitatif, seperti ditunjukan oleh gambar dibawah ini : Gambar : Klasifikasi Data Primer

80

B.

Mengelola Riset Pemasaran Global Para pemasar yang terlibat di pemasaran global menghadapi permasalahan dan kondisi khusus yang membedakan tugas mereka dari para peneliti pasar domestik. Pertama, peneliti pasar global harus menganalisis banyak pasar nasional daripada menganalisis pasar nasional tunggal, dimana setiap pasar mempunyai karakteristik yang unik yang tentunya harus dikenali dalam melakukan analisis. Seperti hal yang terlihat sebelumnya, bahwa ketersediaan data di banyak negara sangatlah terbatas. Kedua, pasar yang kecil di seluruh dunia mempunyai permasalahn khusus bagi penelti. Potensi keuntungan yang relatif rendah di pasar yang lebih kecil hannya memungkinkan pengeluaran riset pemasaran yang sederhana, karena itu peneliti global harus memikirkan teknik dan metode yang tetap mempertahankan pengeluaran itu sejalan dengan potensi keuntungan pasar. Dalam pasar yang lebih kecil, terdapat tekanan bagi para peneliti untuk menemukan hubungan antara ekonomis dan demografis, sehingga hal tersebut dapat mengestimasi permintaan berdasarkan informasi yang minimum. Mungkin perlu digunakan penelitian survei yang murah yang menggunakan beberapa kehebatan dan kekakuan statistik untuk mecapai
81

hasil

dalam

keterbatasan-keterbatasan

akibat

anggaran

penelititan

pemasaran yang lebih kecil. Permasalahan lain yang sering dihadapi di negara-negara berkembang adalah bahwa data yang ada mungkin dilebih-lebihkan atau dikurangi, baik dengan kurang hati-hati ataupun untuk kebijakan politik. Permasalahan lainnya yaitu adanya tingkat komparabilitas pada statistik internasional yang sangat beragam. Tidak adanya teknik pengumpulan data standar dapat menimbulkan permasalahan. Bahkan dengan teknik pengumpulan data standar, perbedaan definisi masih dijumpai di berbagai tempat di dunia ini. Dalam beberapa perbedaan ini kecil, namun dalam kasus lain perbedaan ini dapat menjadi sangat signifikan.

82

CHAPTER 6

A Competitive Analysis and Strategy

83

Segmentasi dan Positioning Global

Dalam pasar internasional ada baiknya sebelum menentukan komoditas atau barang apa yang akan dipasarkan di pasar global. Kita dapat menganalisis competitive suatu barang/komoditas tersebut dan bagaimana strategi yang harus diambil. Dalam bab ini yang akan dibahas cakupannya adalah sebagai berikut : 1. 2. 3. 4. 5. 6. Alasan Segmentasi ke Pasar Internasional Pendekatan Segmentasi Pasar Internasional Rencana segmentasi Dasar-dasar untuk menetukan Segmentasi ke Negara tujuan Strategi Positioning Internasional Global, Luar Negeri, dan Konsumen Lokal dan budaya Positioning

Pendahuluan Variasi kebutuhan pelanggan adalah motif utama untuk segmentasi pasar. Sebagian besar perusahaan akan mengidentifikasi dan menargetkan segmen pasar yang paling menarik yang mereka dapat secara efektif. Dalam pemasaran global, segmentasi pasar menjadi sangat penting karena perbedaan luas dalam lintas batas kebutuhan konsumen dan gaya hidup. Setelah manajemen memilih segmen sasaran, kemudian sebuah perusahaan perlu menentukan strategi positioning yang kompetitif untuk produk-produknya. 1. Alasan segmentasi ke pasar internasional Segmen idealnya harus memiliki keseluruhan sifat berikut : Dapat di identifikasi Memberikan profit yang cukup besar Dapat diakses Pasarnya stabil Responsive Dapat ditindaklanjuti Adanya penyaringan di negara yang dipilih Riset Pasar Global Mengambil Keputusan

84

Strategi positioning Alokasi Sumber Daya Kebijakan Bauran Pemasaran, maksudnya dapat dicapainya Keseimbangan

antara standarisasi dan kustomisasi

2.

Pendekatan segmentasi pasar internasional Internasional segmentasi prosedur:

Negara-iklan-segmen atau segmentasi agregat Memisahkan segmentasi konsumen internasional Dua panggung internasional segmentasi Prosedur standar segmentasi ke Negara tujuan mengkalsifikasi prospek

suatu Negara pada dimensi tunggal (misal GNP per kapita) atau pada satu kesatuan dari beberapa bentuk criteria social ekonomi, politik dan budaya yang dapat menjadi pertimbangan analisis kompetitif dan tersedia dari sumber data sekunder. Apabila suatu Negara mempunyai banyak karakter dan sifat untuk dianalisis maka, kita dapat menggunakan suatu alat analisis yang lebih kecil dimensinya yaitu dengan menggunakan teknik reduksi data seperti menganalisis factor yang ada.

3.

Perencanaan Segmentasi Segmentasi secara Universal atau global Segmentasi wilayah (regional) Segmentasi secara beragam (unik)

4.

Dasar pertimbangan segmentasi ke suatu Negara Demografi Demografi adalah salah satu kriteria yang paling populer. Dikarnakan

factor demografi tersebut memepengaruhi karakteristik suatu masyarakat di suatu daerah. Dan hal tersebut dapat menjadi salah satu dasar pertimbangan dalam memilih segmentasi. Terkadang demografi suatu Negara juga mencirikan

85

bagaimana gaya hidup masyarakat tersebut, sehingga kita dapat mengidentifikasi produk apa yang cocok untuk dipasarkan di Negara tersebut. Sosial Ekonomi Misalnya dalam penggunaan pendapatan per kapita sebagai indicator pembangunan ekonomi, contohnya : Monetisasi transaksi dalam suatu Negara dan Gray dan Black Market bagian ekonomi. Factor ekonomi yang lain adalah kesenjangan pendapatan, dimana terdapat perbedaan pendapatan masyarakat suatu Negara. Apabila pendapatan yang dihasilkan suatu masyarakat tinggi dengan pendapatan yang rendah. Sangat berbeda sekali antara yang satu dengan yang lain. Adapula criteria ekonomi yang dapat digunakan sebagai alat analisis yaitu,analisis keseimbangan daya beli (PPP), analisis lapisan social ekonomi (strata) (SES), kalsifikasianalisis indeks pembangunan manusia (IPM), Segmentasi berbasis perilaku di suatu Negara. Lifestyle, yaitu menentukan melalui kebiasaan dan gaya hidup masyarakat di suatu Negara.

5.

Stategi positioning intrenasional

Strategi positioning internasional dapat dilakukan dnegan berbagai cara diantaranya : 1.Perumusan strategi positioning (lokal atau global)

termasuk langkah-langkah berikut: Mengidentifikasi himpunan yang relevan dari produk bersaing atau merek. Tentukan persepsi saat / merek dan kompetisi. Mengembangkan tema posisi mungkin. Menyaring alternatif posisi dan pilih salah satu yang paling menarik. Mengembangkan strategi bauran pemasaran. 2. Strategi Positioning yang seragam vs strategi Localized Positioning 3. Pertimbangan Universal Positioning dengan tema Positioning : fitur produk / atribut yang spesifik, manfaat produk, solusi untuk masalah, penggunaan aplikasi dan gaya hidup. ini dipegang oleh konsumen tentang produk

86

Dari gambar diatas, maka kita dapat melihat bagaimana strategi positioning dan segmentasi untuk pasar internasional. Berbagai tema yang dimaksud diatas adalah salah satu pertimbangan untuk memasuki pasar global. Dapat diurai tema yang pertama adalah segmen yang universal dengan keseragaman positioning, kemudia tema yang kedua memilih segmen yang berbeda kemudian kesamaan positioning, tema yang ketiga universal segmen dan positioning yang berbeda, dan yang terkahir pemilihan segmentasi yang berbeda dengan perbedaan positioning.

6.

Global, foreign dan positioning budaya konsumen local Global consumer culture positioning (GCCP), Brand as a symbol of a given global consumer culture. Local consumer culture positioning (LCCP), Brand as an intrinsic part of the local culture. Foreign consumer culture positioning (FCCP), Brand mystique built around a specific foreign culture.

Alat dan teknik Segmentasi : 1. Cluster Analisis: Koleksi prosedur statistik dalam kelompok untuk membagi objek ke

(cluster). Pengelompokan ini

dilakukan sedemikian

rupa bahwa anggota yang termasuk dalam kelompok yang sama sangat mirip satu sama lain tapi cukup berbeda darianggota kelompok lain. 2. Analisis Regresi: Dalam regresi, kita menganggap bahwa ada hubungan antaravariabel respon, Y, dan satu atau lebih variabel prediktor yang disebut, X1, X2dan sebagainya. Untuk setiap estimasi parameter,

87

analisis regresi juga akan menghasilkan kesalahanstandar. Semakin tinggi nilai R2, semakin baik kemampuan model regresi untuk memprediksidata.

Strategi Pemasaran Global

Pada strategi pemasaran globa yang akan menjadi pembahasan adalah : 1. 2. 3. 4. 5. Informasi teknologi dan persaingan global. Strategi Global Strategi memasuki pasar global Menetukan strategi pemasaran global di suatu wilayah Analisis persaingan Di dalam suatu pandangan politik, perbatasan suatu Negara sudah pasti selalu ditentukan oleh suatu Negara. Tetapi dalam pandangan persiangan, keuangan, perdagangan dan kegiatan industry yang melewatu batas Negara mempunyai permasalahan bahwa seringkali perbatasan suatu Negara menurut hukum menyimpang. Tidak hanya perusahaan yang bersaing dalam dunia internasional tetapi juga penguasa pasar domestik mempertimbangkan bahwa pasar domestik akan mempengaruhi persaingan pasar di dunia. 1. Informasi teknologi dan persaingan global Pada saat ini, sebagian besar perusahaan melakukan penelitian dan melihat peluang pasar internasional. Dimana dalam hal ini pembeilan akan produk domestic menurun sehingga GDP suatu wilayah tersebut juga ikut menurun. Bila dilihat dari penjelasan diatas penurunan GDP tersebut diakibatkan karena berkurangnya daya beli masyarakat terhadap prduk domestic, karena masuknya produk global kedalam suatu wilayah. Hal ini terjadi karena pada saat ini terjadinya persaingan global. Maka usaha yang perlu dilakukan agar hal tersebut tidak terjadi adalah : o Mulai banyak digunakannya E-commerce, sehingga dalam promosi dapat memudahkan mendapatkan informasi dengan mengakses dimanapun melaui jaringan internet ataupun alat komunikasi lainnya.

88

o Mempergunakan estimasi waktu yang baik, sehingga kita harus dapat memanage waktu sesuai kebutuhannya. o Banyak diberlakukannya komunikasi online. o Adanya organisasi yang aktif dalam dunia internet. o Terjadinya Difusi produk yang sangat cepat. o Adanya kewarganegaraan global.

2. Strategi Global Adanya global industry, pada saat ini banyak industry yang dimana perusahaan-perusahaan melakukan kompetitif positioning di suatu Negara sehingga suatu Negara tersebut mampu bersaing dan posisi mereka diakui oleh pasar di Negara lain. Pertanyaan pertama apa yang mengakibatkan hal ini terjadi, faktanya pada saat ini manager suatu perusahaan dihadapkan pada luasnya industry mereka di pasar global. Setiap industry mempunyai potensi yang dapat dikembangkan untuk memasuki pasar global.

Kendali pasar

Kendali harga

Potensi Industry global Kendali pemerintah

Pengendali persaingan

89

Dari gambar diatas maka, kita dapat melihat potensi industry global itu ada 4 yaitu kendali pasar, mereka bisa mengendalikan pasar dengan menetukan produk apa yang dapat menguasai pasar. Yang kedua kendali pemerintah, dengan produk mereka yang terjual sangat pesat maka akan menaikan GNP atau GDP suatu Negara, adapun regulasi masuknya produk ke suatu Negara juga mempunyai kendali yang dilakuakan oleh pemerintah karena hal tersebut merupakan kebijakan. Yang ketiga adalah kendali harga, di dalam pasar global pengendalian harga yang dimaksud adalah suatu industry dapat mengendalikan harga karena mereka sendiri yang dapat menentukan harga produk yang dijual dipasaran. Dan pengendalian persaingan mereka dapat melakukan pengendalian persaingan dengan berbagai analisis. Adapula penjelasan secara detail adalah : Pengendalian di pasar global, melihat keadaan yang dibutuhkan konsumen,

melihat peluang saluran konsumen global, pemasarannya dapat dengan mudah dikendalikan dan apabila Negara tersebut mudah untuk dimasuki suatu produk. Pengendalian harga di pasar global, skala ekonomi global, kurva

peningkatan harga, bersumber dari keefektifan global, logistic yang baik, perbedaan jarak yang dapat menaikkan harga di suatu Negara, perkembangan yang pesat terhadap harga produk dan cepatnya penggunaan teknologi. Pengendalian pemerintah global, peraturan perdagangan yang mudah

ditembus, standar teknik yang sesuai, keadaan regulasi pasar yang mudah, competitor yang di lindungi pemerintah dan konsumen yang dilindungi pemerintah pula. Pengendali persaingan global, besarnya ekspor dan impor, competitor yang

berbeda wilayah dan Negara, ada Negara yang saling ketergantungan sehingga melakuakn kerja sama, dan competitor yang mengasai pasar global. Adapula kompetitif struktur yaitu menentukan harga yang dapat memimpin, melakukan penetuan produk yang berbeda, mengambil strategi yang berbeda. Da terdapatnya kompetisi di pasar yang lebih baik dibanding dengan perusahaan lain, dengan cara menuangkan ide kreatif, pengendalian harga dan kualitas, menguasai ketepatan dalam penentuan produk, dan mempunyai kekuatan. 3. Strategi Pemasaran Global

90

Keuntungan memasuki pasar global : Penurunan harga Meningkatkan produk dan efektivitas program Mempertinggi preferensi konsumen Meningkatkan keuntungan kompetitif

Keterbatasan pemasaran global : 4. Standarisai vs isu adaptasi Globalisasi vs lokalisasi Global intergrasi vs responsive local Skala vs sensifitas Strategi pemasaran regional secara global

Strategi regional , melakuakn subsidi menyilang antara pasar dan persaingan di pasar regional dalam hal produksi, branding, dan distirbusi keuntungan. Isu dalam pemasaran regional secara global diantaranya ; 5. Subsidi silang dalam pasar Mengidentifikasi kelemahan pasar Menggunakan konsep keunggulan pasar Strategi pemasaran untuk kemunculan pasar Analisis kompetitif

Kompetitif menggunakan analisis swot dimana berdasarkan analisis ini, pemasaran bisa dibentuk melalui beberapa strategi alternative. Analisis SWOT ini memunculkan beberapa isu penting untuk strategi jangka panjang dengan melakukan berbagai program strategi pemasaran.

91

CHAPTER 7

Exporting, Licensing, Joint Ventures, Direct Investment

92

Memilih Target Pasar

Sebuah tahapan yang paling krusial dalam mengembangkan sebuah strategi ekspansi global adalah memilih pasar sasaran potensial. Perusahaan mengadopsi banyak pendekatan berbeda untuk memilih pasar sasaran. untuk menidentifikasi peluang pasar untuk sebuah produk (atau jasa) pemasar internasional biasanya mulai dengan sekelompok Negara besar (sebut saja Negara Uni Eropa). Tahap 1 : memilih indicator dan mengumpulkan data, menentukan indicator sosioekonomi dan politik pilihan yang dipercayai adalah kritis. Informasi tentang indicator Negara ini bisa secara mudah dituntun melalui publikasi sumber data yang tersedia. Tahap 2 : menentukan indicator pentingnya negara, pertimbangan indicator berdasarkan pentingnya indicator tersebut dalam mencapai tujuan perusahaan seperti market share. Tahap 3 : tingkatan negara dalam kelompok dengan beberapa indicator, Tahap 4 : menghitung skor menyeluruh untuk beberapa negara

Memilih Cara Masuk ke Pasar ( Mode of Entry)

Beberapa kriteria keputusan akan mempengaruhi pemilihan cara masuk. Pertimbangan kriteria keputusan dapat dibagi menjadi : criteria internal (perusahaan spesifik) dan kriteria eksternal (lingkungan spesifik), 1. Ukuran dan pertumbuhan pasar, kunci untuk menentukan pilihan masuk adalah ukuranpasar. besarnya pasar menjadi alasan komitmen sumber daya yang utama dalam bentuk joint ventures atau cabang perusahaan sendiri. 2. Risiko, perhatian lainnya ketika masuk kepasar asing adalah factor risiko. Risiko dihubungkan dengan ketidakstabilan lingkungan politik dan ekonomi yamng mempengaruhi operasional perusahaan. 3. Peraturan pemerintah, persyaratan pemerintah juga menjadi

pertimbangan utama memilih cara masuk pasar asing.

93

4. Lingkungan persaingan, situasi persaingan dipasar local adalah siapa yang melakukan pengendalian. 5. Infrastruktur local, infrastruktur fisik pada sebuah pasar menyangkut system distribusi, jaringan transportasi dan system komunikasi. 6. Tujuan perusahaan, adalah sebuah kunci yang mempengaruhi pilihan cara masuk. Perusahaan yang mempunyai keterbatasan aspirasi berharap secara khusus pilihan masuk yang memerlukan sebuah komitmen dalam jumlah yang minimum. 7. Kebutuhan pengawasan, banyak perusahaan multinasional mempunyai jumlah pengawasan yang pasti terhadap operasi asing mereka. 8. Sumber daya internal, assets dan kapabilitas, perusahaan dengan sumber daya yang terbatas (manusia dan keuangan) atau terbatasnya asset adalah pembatas untuk cara masuk dengan komitmen yang rendah seperti ekspot dan lisensi. 9. Fleksibilitas, lingkungan pasar local berubah secara konstan : segmen pasar baru timbul, pelanggan local kembali meminta lebih atau lebih sadar harga dan pesaing local menjadi lebih pintar.

Exporting
Banyak perusahaan ekspansi internasionalnya dengan exporting. Bagi banyak bisnis kecil ekspor sangat sering menjadi alternative pemecahan untuk menjual barang mereka ke pasar asing. Sebuah jumlah yang fair pada 500 perusahaan Fortune, seperti Boeing dan Carterpillar juga menghasilkan sebagian besar penghasilan global melalui penjualan ekspor. Pemasaran melalui ekspor dapat dilakukan melalui tiga pilihan yaitu ; 1. Ekspor tidak langsung, terjadi ketika perusahaan menjual produknya ke pasar asing melalui perantara dilokasi dalam home country perusahaan. Perantara bisa sebuah perusahaan manajemen ekspor, sebuah trading house atau sebuah broker. Keuntungannya ekspor langsung adalah risikonya kecil dan tanpa persyaratan komitmen dari sumber daya utama. Kekurangannya adalah kurangnya control terhadap perjalanan produk yang dipasarkan dinegara asing

94

2. Ekspor kerja sama, perusahaan yang tidak mengharapkan komit pada sumber daya menentukan organisasi distribusi mereka sendiri.tapi masih ingin memiliki beberapa control pada operasi asing mereka harus mempertimbangkan kerja sama ekspor. Satu bentuk yang paling popular dari kerjasama ekspor ini adalah Piggyback Exporting, dimana perusahaan menggunakan jaringan distribusi luar negeripada perusahaan lainnya (local atau asing) untuk menjual barangnya dipasar asing. 3. Ekspor langsung dibawah ekspor langsung perusahaan menentukan

departemen ekspornya sendiri dan menjual melalui perantara dilokasi pasar asing.

Licensing
Perusahaan juga dapat melakukan penetrasi pasar asing melalui strategi lisensi. Lisensi adalah sebuah transaksi kontraktual antara perusahaan (lisensor) yang menawarkan beberapa kepemilikan asset kepada sebuah perusahaan asing (lisensee) yang menukarnya dengan royalty atau fee. Contoh asset yang bisa menjadi bagian dari sebuah persetujuan lisencing meliputi merek dagang, keahlian teknologi, proses produksi dan patent. Keuntungan lisensi adalah untuk banyak perusahaan lisensi menjadi sangat profitable, dimana tujuan lisensi adalah untuk penetrasi pasar asing. Perusahaan kecil dengan sumber daya yang terbatas juga dapat memperoleh profit dipasar asing melalui lisensi keahlian. Lisensor juga bisa memperoleh kemudahan dari hambatan impor atau dapat akses masuk pasar yang sangat tertutup untuk impor. Lisensi mungkin merugikan pada saat lisensee tidak sepenuhnya komit pada produk dan teknologi lisensor. Kerugian lainnya risiko tidak memperoleh pembayaran, kegagalan produksi pada waktu yang ditentukan atau volume pengawasan pemasaran. disyaratkan tidak terpenuhi dan lemahnya

Contract Manufacturing

95

Contract Manufacturing atau lebih dikenal dengan Outsourcing, perusahaan melakukan kerjasama dengan perusahaan local untuk memproduksi bagian dari produk atau seluruh produk. Pemasaran produk masih menjadi tanggung jawab perusahaan internasional. Keuntungan dari outsourcing adalah penghematan biaya melalui sumber produk dinegara dengan gaji yang rendah, keuntungan pajak, biaya energy rendah, biaya bahan baku yang rendah atau overhead. Disamping biaya keuntungan lainnya adalah rendahnya risiko politik dan ekonomi, perusahaan memperoleh akses kepasar karena hambatan impor dihapuskan. Kerugian contract manufacturing adalah kurang fleksibelnya respon terhadap perubahan tambahan permintaan pasar, rendahnya gaji memiliki konsekuensi pada rendahnya produktifitas dan hubungan perburuhan yang tidak baik dibeberapa negara.

Joint Venture
Untuk beberapa perusahaan yang ingin melakukan ekspansi operasi global mereka, joint venture ternyata jadi jalan paling layak untuk masuk pasar asing, khususnya pasar yang baru. Dengan sebuah joint venture perusahaan asing menyetujui untuk membagi equity dan sumber daya lainnya dengan partner lain untuk mendirikan usaha baru. Partner secara khusus adalah perusahaan local tetapi mereka dapat juga kewenangan pemerintah local, perusahaan asing lainnya atau campuran antara pemain local dan asing. Tergantung pada bagian kepemilikan bentuk partnership dapat dibedakan menjadi : 1. Majority ventures (kepemilikan lebih dari 50%) 2. 50% - 50% venture. 3. Minority ventures (kepemilikan kurang dari 50%) Keuntungan join venture adalah potensi pengembalian, dan dapat menjadi sebuah kunci keberhasilan masuk pasar. Kerugiannya bagaimanapun pembatasan pemerintah kadang-kadang berperan terhadap pilihan keluar.

96

Akuisisi dan Merger

Untuk memperkuat posisi persaingan global perusahaan multinasional melakukan strategi akuisisi dan merger. Perusahaan multinasional memilih akuisisi untuk masuk ekspansi secara global dengan sejumlah alasan. Akuisisi menyediakan sebuah maksud yang cepat untuk memperoleh akses pasar local. Untuk pendatang yang relative terlambat masuk sebuah industry akuisis adalah juga sebuah opsi yanh mungkin untuk membangun nama merek yang baik, akses instan ke outlet distribusi atau teknologi. Ekspansi melalui akuisisi dan merger membawa risiko yang substansial. Perbedaan budaya corporate dari manajer antara dua perusahaan kadangkadang secara ekstrem sulit menjembataninya.

Aliansi Strategis
Feature yang berbeda dari kegiatan korporasi global hari ini adalah mereka menggunakan hubungan kerjasama seperti : lisensi, joint venture, R&D partnership dan persetujuan formal. Secara formal strategi alliansi bisa dijelaskan sebagai sebuah koalisi dari dua atau lebih organisasi untuk mencapai tujuan secara significan yang merupakan keuntungan keuangan bersama. Bisnis dengan penekanan pada laporan jam kerja lahir dari strategi aliansi pada bermacam-macam jenis perusahaan. Secara khusus operasi dalam industry dengan intensif teknologi tidak mungkin terdepan dalam semua persyaratan teknologi kritis. Jenis-jenis strategi aliansi, terdiri dari : 1. Strategi aliansi bisa didasarkan pada sebuah persetujuan lisensi sederhana. Disini aliansi tergantung kepada skill yang dibeli melalui partner 2. Strategi aliansi lintas batas yang terdiri dari pemasaran yang didasarkan pada asset dan sumber daya seperti akses saluran distribusi dan perdagangan.

97

3. Kategori aliansi yang didasarkan pada situasi dalam area operasi dan logistic. 4. Aliansi yang dikendalikan oleh sebuah hasrat untuk transfer keahlian manufaktur Terdapat empat alasan dalam membentuk strategi aliansi, yaitu : 1. Depend (bertahan), perusahaan membentuk aliansi untuk core bisnis mereka, yang tergantung pada posisi leadership mereka. 2. Catch Up, perusahaan bisa juga mempertajam strategi aliansi untuk menarik. Ini terjadi ketika perusahaan membentuk sebuah aliansi untuk menopang bisnis utama dimana mereka tidak memiliki posisi market leader 3. Remain, strategi aliansi dilakukan pada sebuah divisi oleh perusahaan yang sudah kuat yang memegang posisi pemimpin tetapi hanya memainkan sebuah peran tidak utama pada portofolio bisnis perusahaan. 4. Restructure, perusahaan juga harus memandang aliansi sebagai sebuah kendaraan restrukturisasi sebuah bisnis, yang bukan core atau tidak berada pada posisi pemimpin.

Waktu untuk Masuk Pasar

Cara yang digunakan Sony sederhana dengan mengeluarkan produk yang lebih lama di China. Samsung, rival Korea Sonys mengeluarkan produk terbaik dan terkini seperti telephone digital, MP3 players dan television projection. Samsung sudah merealisasikan sebuah kelas konsumen untuk orang muda urban yang berhasrat untuk membeli produk yang sesuai dengan perkembangan terakhir. Keputusan masuk pasar internasional juga mencakup pertanyaan saatnya waktu masuk. Kapan perusahaan harus masuk pasar asing ? banyak perusahaan gagal dalam ekspansi ke pasar internasional karena

persiapannya kurang matang, sedangkan beberapa perusahaan lainnya sukses mengembangkan ekspansinya karena saat waktu masuknya yang

98

tepat dengan pertimbangan yang matang, seperti Starbucks yang membutuhkan jangka waktu 25 tahun untuk masuk pasar internasional dari toko pertamanya di Seatle ke jaringan gerai kopi pertamanya di Jepang. Kemudian perusahaan telah melakukan ekspansi sangat agresif. Awalnya Starbucks terkonsentrasi di Asia Pasific, berpindah ke Asia tengah dan kemudian ke Eropa. Riset keputusan waktu masuk pasar internasional adalah jarang. Satu studi menguji keputusan waktu masuk adalah dari Amerika Fortune 500 perusahaan di China. Pertimbangan studi menemukan, perusahaan

cendrung masuk China lebih awal : 1. Tingkat pengalaman internasional yang lebih tinggi 2. Ukuran perusahaan yang lebih besar. 3. Skop produk dan jasa luar negeri 4. Ketika p[easing telah masuk pasar. 5. Kondisi risiko politik dan bisnis yang lebih menguntungkan 6. Ketika memilih cara masuk kepemilikan (licensing, exporting, aliansi nonequity. Pada studi kedua ditemukan pola masuk dari 19 perusahaan multinasional. Studi mengembangkan konsep pengetahuan pasar yang dekat, pengetahuan (budaya dan ekonomi) dihubungkan dengan pasar yang sama yang mana perusahaan multinasional siap beroperasi. Studi menemukan kunci yang dinamakan empat tutup : 1. Pengetahuan pasar yang dekat mempunyai pengaruh yang sangat penting untuk masuk pasar asing. Pengetahuan pasar dekat

diakumulasikan dengan keberhasilan masuk akan memimpin lebih awal masuk pada pasar yang sama. 2. Budaya yang sama dengan pasar dinegara asal tidak berhubungan dengan saat masuk pasar asing. 3. Beberapa variable ekonomi yang menarik terjadi pada sebuah persetujuan besarnya, seperti konsumen yang sejahtera, ekonomi yang besar, lebih banyak infrastruktur dikembangkan dan lebih mudah konsumen untuk bisa mengakses.

99

4. Faktor ekonomi yang menjadi lebih penting dari factor budaya dala keputusan saat masuk.

Strategi Keluar dari Pasar

Keputusan keluar atau divest dari sebuah pasar asing tidak diambil dengan mudah. Perusahaan telah mempunyai banyak alasan yang baik untuk keluar dari pasar asing mereka : 1. Mengalami kerugian 2. Votalitas, perusahaan salah memperkirakan resiko lingkungan ekonomi dan politik dinegara asing. 3. Masuk dalam kondisi yang masih premature 4. Alasan etika 5. Tingginya tingkat persaingan 6. Realokasi sumber daya. Beberapa risiko kerugian jika keluar dari sebuah pasar : 1. Biaya tetap untuk keluar, seperti biaya pesangon yang harus dikeluarkan disamping biay pinalti untuk komitmen pada bahan baku dan pendistribusi produk. 2. Disposisi assets, harga yang dibayar terhadap asset adalah minimal. 3. Signal dari pasar lainnya, pasar lainnya memberikan signal negative yang kuat karena pengaruh keluar dari sebuah Negara atau wilayah. 4. Peluang jangka panjang,

100

CHAPTER 8

Product Decisions

101

Strategi Merek Global

Merek global selalu beriringan dengan produk dan layanan global. Merek global (global brand) didefinisikan visual atau sebagai suara di penggunaan seluruh dunia sebuah untuk

nama/istilah/tanda/symbol

mengidentifikasikan barang atau jasa yang dihasilkan satu penjual, dan untuk membedakan dari kompetitiornya. Merek memiliki arti penting baik bagi sector profit maupun sector non-profit. Merek juga telah mampu memiliki nilai (ekuitas) bagi suatu perusahaan, sehingga perlindungan merek juga merupakan bisnis skala besar. Merek yang sukses merupakan sumber daya yang paling berharga bagi perusahaan. Nama merek dikenal oleh pasar melalui proses yang bertahun-tahun, apakah melalui iklan, pengalaman penggunaan produk, tingkat kualitas produk, dan manfaat lainnya. Citra merek adalah bagian paling inti dari identitas dan strategi bisnis. Pelanggan dimanapun merespon produk/jasa dari citra, mitos dan metafora merek tersebut yang mendefinisikan identitas pribadi dan nasional suatu manfaat produk dalam konteks budaya global. Merek merupakan hal yang sangat berharga bagi perusahaan, sehingga mereka memasukkan ekuitas (nilai) merek dalam asset intangible (brand equity). Berikut dapat dilihat pada lampiran 1 : table tentang dua puluh merek global yang disusun sesuai peringkat dan memiliki nilai merek (brand equity) berikut Negara asal masing-masing.

Merek Global
Perusahaan dengan merek yang kuat cenderung memanfaatkan merek tersebut secara global. Internet dan teknologi lainnya mendorong globalisasi merek, bahkan untuk produk yang harus beradaptasi dengan kondisi pasar local juga menggunakan merek global. Contohnya adalah seperti yang telah terjadi pada produk-produk makanan dan minuman yang beradaptasi dengan pasar local, namun tetap dengan menggunakan merek global.

102

Merek global memberikan keseragaman citra bagi perusahaan di seluruh dunia yang dapat meningkatkan efisiensi dan penghematan biaya saat memperkenalkan produk lain yang berhubungan dengan nama merek tersebut. Perusahaan multinasional yang menggunakan merek tunggal sebagai merek global adalah seperti Apple, Kellogg, Coca-Cola, Caterpillar dan Levis, yang

menggunakan merek yang sama di seluruh dunia. Bagaimana konsumen menilai merek global, diteliti pada tahun 2002 yang mengidentifikasikan ada tiga dimensi kuncinya, yaitu : 1. Symbol kualitas (quality signal). Konsumen merasa merek global adalah sebagai jaminan kualitas tinggi. Konsumen selalu percaya bahwa merek global memiliki konotasi dengan kualitas yang lebih baik dan menyajikan prestise yang lebih tinggi. 2. Mythos Global (global myth). Konsumen memandang merek global sebagai budaya yang ideal. Merek global memberikan kepada konsumen rasa memiliki dan menjadi bagian dari sesuatu yang besar. 3. Tanggung jawab social (social responsibility). Konsumen juga mengharap merek global memiliki kewajiban khusus terhadap masalah social, dan bertindak sebagai warga Negara yang baik. Namun tidak semua perusahaan mempercayai bahwa pendekatan merek tunggal merupakan metode terbaik. Perusahaan multinasional seperti Nestle,

Mars, Procter & Gamble dan Gillette memiliki sejumlah merek lain yang dipromosikan di dunia yang secara spesifik ditujukan untuk pasar Negara-negara tertentu.

Merek Lokal
Dalam beberapa kasus penggunaan merek local menjadi penting karena merek telah lebih dikenali dan digunakan didalam suatu Negara, apakah untuk kategori produk yang sejenis atau yang lain. Hambatan budaya kadang juga mengharuskan menggunakan merek local. Kalau tidak menggunakan merek local, kadang sulit untuk melakukan

103

penyebutannya atau memiliki konotasi tidak semestinya dalam bahasa lokalnya. Perasaan nasionalisme berlebihan juga kadang mengharuskan menggunakan merek local. Apabila merek local didapat dari proses akuisisi, maka tetap menggunakan merek local merupakan langkah bijaksana untuk kemudian secara bertahap merubah merek tersebut menjadi merek global. Strategi ini digunakan oleh Danone dalam melakukan akuisisi. Mereka tetap menggunakan merek local disamping nama Danone sendiri dalam setiap produk yang telah diambil alih.

Merek Global atau Local?

Dari uraian dua sub bab diatas, kita mengetahui bahwa ternyata banyak hal yang harus dipertimbangkan untuk menentukan penggunaan merek global atau merek local. Perusahaan seperti Nestle dan Unilever memiliki Brand Portfolio (local, regional dan global). Brand portfolio atau Brand structure adalah sejumlah merek-merek yang tersebar dalam berbagai Negara, usaha dan pasar. Pada dasarnya ada empat tipe utama dari pendekatan merek : 1. Solo branding. Setiap merek berdiri sendiri dengan satu produk atau brand manager yang bertanggung jawab dalam pengelolaannya. (misal Unilever, Procter & Gamble) 2. Hallmark branding. Tanda atau merek perusahaan biasanya adalah mewakili satu perusahaan untuk semua produk dan jasanya dan tidak menggunakan merek lain (contohnya adalah perusahaan Bank) 3. Family (umbrella) branding. Ini adalah hirarki dari merek yang digunakan perusahaan sebagai symbol otoritas dan kemudian perusahaan memiliki merek yang ada dibawah naungannya (subbrands). Contohnya adalah Sony PlayStation. 4. Extention branding. Idenya dimulai dengan satu produk dan kemudian melebarkan merek tersebut sejauh mungkin ke berbagai kategori. (misalnya pada industri fashion dan barang mewah)

104

Bentuk Global Brand atau Portfolio Brand perusahaan ditentukan oleh tiga factor pendorong, yaitu : 1. Firm-based driver. Dorongan berdasar struktur organisasi perusahaan adalah salah satu pendorong bentuk merek global. Perusahaan yang memiliki sifat terpusat (centralized) lebih suka memiliki merek global. Perusahaan yang desentralisasi dimana menajer yang bertanggung jawab di setiap Negara memiliki otonomi, memiliki campuran dari merek local dan global. Selain itu pengaruh juga dapat berasal dari strategi perluasan perusahaan, apakah dari akuisisi atau dari proses pertumbuhan internalnya sendiri. 2. Product-Market driver. Factor pendorong bentuk portfolio brand

berhubungan dengan sifat dari produk dan pasar. Ada tiga pendorong untuk factor ini, yang pertama, berhubungan dengan sifat dan cakupan dari target pasar, bagaimana keseragaman (homogeneous) segmen pasarnya, apakah segmennya global, regional atau local. Kedua, adalah tingkat budaya. Produk yang memiliki preferensi local yang kuat seperti produk makanan dan minuman kelihatannya lebih sukses menggunakan merek local. Ketiga, adalah bentuk persaingan pasarnya, mereka adalah pesaing local, regional atau global. 3. Market Dynamics. Bentuk merek perusahaan juga dibentuk oleh dinamika pasar. Tingkat integrasi ekonomi menjadi pendorong utama. Integrasi ekonomi menjadikan peraturan lebih selaras. Integrasi ekonomi juga mengurangi hambatan perdagangan dan transaksi bisnis didalam wilayah. Selain itu, infrastruktur pasar seperti media dan jalur distribusi juga lebih terpadu. Demikian juga mobilitas konsumen dalam wilayah integrasi ekonomi menjadi lebih tinggi. Dalam kondisi seperti ini, penggunaan merek global adalah lebih memungkinkan.

Strategi merubah merek dagang

Bila terjadi kasus untuk mengganti nama dagang dari local ke global atau regional, ada empat pilihan strategi, yaitu :

105

1. Fade-in/Fade-out. Merek global baru, bisa jadi memiliki keterkaitan dengan merek local yang sudah ada. Perusahaan secara bertahap mengganti nama yang lama dengan yang baru seperti yang telah dilakukan oleh Euro Disney menjadi Disneyland Paris. 2. Dual branding (co-branding). Mengkombinasikan merek local yang sudah ada dengan merek global/regional dalam satu produk. Taktik ini adalah menempatkan merek global sebagai payung (umbrella) dari merek local yang sudah ada sebelumnya, misalnya seperti pada merek Pedigree by Pal. Kemungkinan lain adalah dual branding/co-branding, dimana selama transisi, produk diberi nama dua merek seperti Philips and Whirlpool. Setelah beberapa saat produk tersebut beredar, nama Philips dihilangkan. 3. Transparent forewarning. Strategi ini dapat dilakukan melalui program komunikasi, melalui display di toko-toko dan kemasan produknya. Contohnya adalah Mars perusahaan permen yang mempublikasikan merek Raider berubah menjadi Twix dengan now Raider becomes Twix, for it is Twix everywhere in the world atau seperti HSBC yang mempublikasikan

penggunaan HSBC bagi bank-bank local yang tersebar diberbagai Negara.

106

4. Summary axing. Strategi ini digunakan oleh perusahaan dengan segera merubah merek lama dengan merek global dalam waktu singkat. Hal ini perlu dilakukan perusahaan bila competitor memiliki kekuatan menguasai pasar global dalam membangun merek globalnya.

Merek Pribadi
Merek pribadi yang dimiliki para peritel semakin berkembang sebagai penantang bagi merek produsen, baik dalam skala global maupun Negara tertentu. Di sector pengecer makanan di berbagai Negara, khususnya di Inggris dan Eropa, merek pribadi yang dimiliki pengecer nasional semakin meningkat menyaingi merek produsen. Produk bermerek pribadi mendominasi toko grosir dan dibanyak hypermarket (di Inggris dan Eropa). Merek pribadi merupakan pesaing yang patut diwaspadai. Mereka memberikan peritel margin yang tinggi, mereka mendapatkan rak display yang lebih baik dan yang menarik bagi konsumen adalah mereka memberikan produk berkualitas dengan harga rendah. Berlawanan dengan merek produsen yang umumnya dihargai tinggi dan menawarkan margin lebih rendah kepada peritel.

Manajemen Lini Produk Multinasional

Kebanyakan perusahaan menjual beraneka ragam jenis produk. Keanekaragaman produk biasanya digambarkan dalam dua dimensi, yaitu width dan length dari produk-produknya. Dimensi width merujuk pada koleksi dari berbagai lini produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Contohnya Heinz memiliki kombinasi lini produk yang sangat luas, disamping ketchup, Heinz juga menjual makanan bayi, makanan binatang, ice cream, dll. Semua lini produknya adalah kelompok makanan. Perusahaan lain, khususnya yang ada di Jepang dan Korea, memiliki kombinasi produk yang lebih beraneka rupa, Kao, salah satu perusahaan Jepang yang memproduksi barang konsumsi, memiliki kombinasi produk yang mencakup produk perawatan pribadi, kosmetik, produk untuk keperluan mencuci,

107

dan kelompok produk makanan. Kao juga menjual bahan kimia, floppy disks dan CD-ROMS. Dimensi kedua length merujuk pada jumlah atau banyaknya berbagai jenis produk yang dijual oleh perusahaan dalam satu lini produk tertentu.Pada saat membandingkan kombinasi produk (product mix) dalam companys host (perusahaan tuan rumah - diluar negeri) dan home market (pasar dalam negeri), terdapat empat scenario. Product mix di host country (diluar negeri) dapat merupakan : (1) Perluasan dari lini domestiknya. (2) bagian dari lini produk dari pasar dalam negerinya. (3) suatu campuran dari lini produk local dan yang bukan local. (4) sepenuhnya adalah lini produk yang berasal dari local. Perusahaan kecil dengan keanekaragaman kombinasi produk yang sempit biasanya memperluas lini produk domestiknya secara sederhana. Contohnya Blistex yang produk utamanya adalah lip care (perawatan bibir) membatasi jajaran (range) lini produknya yang dipasarkan diluar negeri. Di pihak lain, perusahaan yang lebih besar, mereka memasuki pasar baru dengan memilih salah satu bagian dari lini produknya. Saat Coca-Cola memasuki pasar baru, secara nyata fokusnya pada Coca-Cola. Merek lain yang dimiliki akan diperkenalkan kemudian seperti Fanta yang kemudian diikuti oleh Sprite dan Diet Coke, setelah pasar Coca-Cola mantap. Kebanyakan perusahaan multinasional memiliki kombinasi produk (product mix) yang sebagian adalah global atau regional dan sebagian local. Beberapa dorongan yang mempengaruhi suatu perusahaan memiliki lini produk internasional adalah sebagai berikut : Preferensi konsumen (customer preferences). Dalam beberapa kategori produk, preferensi konsumen bervariasi dari Negara ke Negara. Khususnya untuk barang-barang konsumsi yang dikemas, preferensi konsumen adalah sangat bersifat local. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang tertentu, pemasar bisa menambah item tertentu ke dalam pasar satu Negara atau

108

menambahkan pada lini produk secara regional. Contohnya adalah pemasaran produk sampo yang ditiap pasar di beberapa Negara berbeda-beda yang ditawarkan disesuaikan dengan kebutuhan para konsumennya, seperti smooth & silky, anti-dandruff, hydrating curls, vibrant colors, dll. Begitu juga seperti yang dilakukan oleh McDonalds yang memperkenalkan menu-menunya untuk memenuhi selera local.

Spectrum harga (price spectrum). Dalam pasar yang sedang tumbuh, perusahaan kadang bersaing pada spectrum harga dengan menawarkan produk premium dan produk murah. Produk yang lebih tinggi ditawarkan kepada konsumen yang lebih kaya. Produk murah ditawarkan sebagai produk awal/perkenalan atau kepada konsumen lainnya. Produk berharga murah ini kadang ditawarkan dalam kemasan yang lebih kecil dan dalam kemasan ekonomis atau dengan formulasi yang lebih murah.

109

Iklim persaingan (competitive climate). Perbedaan dari lingkungan persaingan kadang menjelaskan mengapa suatu perusahaan menawarkan lini produk tertentu di beberapa Negara tetapi tidak ditawarkan dinegara lainnya. Contohnya Coca-Cola yang masuk ke Jepang dimana Jepang telah tumbuh banyak jenis minuman local yang beraneka ragam. Untuk dapat mengimbangi lingkungan persaingan di Jepang, Coca-Cola juga menawarkan berbagai jenis minuman berbagai ragam yang tidak ditawarkan oleh Coca-Cola dinegara lainnya.

Struktur organisasi (organization structure). Khususnya bagi perusahaan multinasional yang dikelola berdasarkan Negara per Negara, lini produk mungkin berkembang bebas sesuai kebutuhan pasar per negaranya.

Sejarah (history). Lini produk yang menjadi bagian perusahaan multinasional kadang berasal dari produk local saat perusahaan melakukan ekspansi ke suatu Negara. Penetrasi pasar oleh perusahaan multinasional melalui akuisisi

110

perusahaan local yang telah memiliki suatu produk sendiri yang bukan merupakan lini produk inti perusahaan multinasional, kadang tetap dipertahankan oleh perusahaan multinasional, bahkan kemudian

dikembangkan menjadi lini produk globalnya. Para pemasar global perlu memutuskan untuk setiap pasar yang diminatinya, lini produk mana yang harus ditawarkan dan mana yang tidak ditawarkan. Saat memasuki pasar baru untuk pertama kali, kegiatan penelitian/riset pasar dapat sangat membantu untuk mendesain beberapa jenis produk yang sesuai. Namun riset pasar tidak begitu bermanfaat pada produk yang sama sekali baru (yogurt beku atau kendaraan listrik) atau pada pasar baru yang sedang tumbuh. Dalam situasi ini, perusahaan harus menggunakan pertimbangan pendekatan probing and learning. Prosedurnya adalah sebagai berikut : 1. Dimulai dengan lini produk yang memiliki tingkat variasi produk minimum 2. Secara bertahap disesuaikan jumlah variasi produknya sepanjang waktu dengan menambah item baru dan mengurangi/menghilangkan yang sudah ada 3. Menganalisa data actual yang diperoleh dan data dari pasar lainnya 4. Membuat kesimpulan yang tepat 5. Bila perlu, sesuaikan lini produknya dikemudian hari

Inti dari prosedur ini adalah menggunakan lini produk sebagai listening post untuk melihat item produk apa yang terbaik bagi pasar baru. Keputusan menambah atau menghilangkan didorong pertimbangan profit. Dalam pemasaran global, pemahaman profit jangan dilihat hanya per Negara saja, tetapi harus dianalisa profit untuk suatu wilayah/region atau secara global. Lini produk dapat dikategorikan sebagai : Core product, yaitu barang (items) yang menggambarkan secara garis besar volume penjualan seluruh cabang-cabang Niche product, yaitu suatu segment kecil dari seluruh popolasi produk yang menarik karena memiliki pertumbuhan dalam pasar.

111

Seasonal product, yaitu barang yang memiliki penjualan lebih banyak dalam suatu kurun waktu terbatas dalam setahunnya. Filler product, yaitu barang yang dihitung hanya merupakan bagian kecil dari seluruh penjualan cabang-cabangnya

Pembajakan Produk
Pembajakan produk adalah satu kerugian yang dihadapi pemasar dengan merek global yang populer. Setiap aspek dari produk, rawan terhadap

pembajakan, apakah itu logo, merek, desain, dan kemasan. Pengaruh dari pembajakan adalah merugikan. Kerugian yang disebabkan karena perusahaan kehilangan pendapatan dari hasil penjualan. Produk-produk bajakan cenderung memiliki kualitas yang rendah, akibatnya produk bajakan membahayakan reputasi merek yang telah dibangun perusahaan selama bertahun-tahun. Beberapa factor yang mendorong dapat terjadinya pembajakan adalah penyebaran teknologi maju seperti mesin copy berwarna, dan pengetahuan yang dicuri dari perusahaan multinasional oleh partner lokalnya. Selain itu global supply chain juga memegang peran dalam mendorong terjadinya pembajakan. Dan factor penting lain yang mendorong pembajakan terjadi adalah karena keuntungan dari kegiatan membajak adalah cukup besar. Beberapa upaya untuk mencegah pembajakan, antara lain : Melakukan lobbying. Melakukan lobby ke pemerintah untuk melawan pembajakan, apakah untuk memberlakukan undang-undang Intellectual Property atau penetapan pemberlakuan hukuman secara tegas terhadap perundangan yang telah ada. Menempuh jalur hukum. Melakukan penuntutan terhadap para pembajak secara hukum. Bea Cukai, melakukan pendekatan kepada Bea Cukai untuk membantu menangkap produk yang menyalahi undang-undang intellectual property

112

Opsi kebijakan produk. Untuk mengantisipasi produk bajakan, setiap produk dapat diberikan identitas khusus sebagai tanda keaslian seperti diberikan hologram, atau membuat kemasan yang sulit ditiru, atau justru membuat produk sejenis yang memiliki kisaran harga sama dengan produk bajakan.

Distribusi. Salah satu cara untuk mengurangi pembajakan produk adalah dengan merubah strategi distribusi. Menggunakan distributor di Negara yang memiliki perundangan ketat atas pembajakan akan mengurangi resiko produknya dibajak.

Opsi komunikasi. Perusahaan setiap saat harus mengiklankan keaslian produknya dan menginformasikan resiko bila menggunakan produk bajakan.

Efek Negara Asal (Country of Origin stereotypes)

Dalam pemasaran global sering dijumpai stereotype tentang sikap terhadap produk buatan luar negeri. Stereotype tersebut dapat positif dapat negative. Factor penentu stereotype dapat disebabkan karena iklan dan promosi sebelumnya, reputasi produknya, dan evaluasi serta pengalaman konsumen atas produk. Banyak penelitian mengungkapkan bahwa evaluasi yang dilakukan konsumen atas suatu produk tertentu tidak hanya didasarkan pada daya tarik dan karakteristik fisik produk saja, tetapi juga berdasarkan Negara yang

memproduksinya (contry of origin). Yang dimaksud dengan country of origin effect adalah segala pengaruh dari Negara produsen terhadap persepsi positif maupun negative konsumen atas produk tertentu. Contoh stereotype positif adalah Perancis terkenal dengan reputasi busana, Jerman dengan mobil dan optic, Swiss dengan arloji, Cina dengan sutra, Jepang dengan produk elektronik. Dilain pihak Negara-negara berkembang sering dipersepsikan negative sebagai country of origin berbagai jenis produk. Namun kenyataannya, tidak ada satupun Negara yang memonopoli reputasi positif atau negative untuk suatu produk tertentu. Setiap individu di Negara tertentu juga berbeda-beda dalam berpersepsi terhadap country of origin.
113

Berikut adalah strategi untuk mengurangi efek negative setereotype Negara asal : Kebijakan produk. Praktek umum untuk mengatasi efek negative stereotype Negara asal adalah memilih merek yang dapat menutupi Negara asal pembuatannya. Kebijakan harga. Untuk produk yang dipandang harganya mencerminkan kualitas seperti pakaian, kosmetik dan wine, maka menjual dengan harga rendah akan tidak menarik konsumen yang tidak mementingkan Negara asal. Oleh karena itu perlu ditetapkan suatu harga premium untuk menghilangkan efek tersebut. Distribusi. Perusahaan dapat menggunakan jalur distribusi dalam

mempengaruhi perspsi konsumennya. Produk yang didistribusikan melalui supermarket yang prestisius akan mendorong produk yang dipasarkan dipersepsikan positif. Komunikasi. Perusahaan melakukan promosi dan iklan yang dapat mempersepsikan positif atas produknya, apakah dengan mencoba

meningkatkan image Negara asal produknya atau dengan mendongkrak image mereknya. Meningkatkan image Negara asal dapat berefek boomerang bila ada perusahaan lain yang memiliki produk Negara asal yang sama, karena mereka akan menikmati efek promosi tanpa mereka harus mengeluarkan biaya. Promosi Negara asal, biasanya dilakukan oleh asosiasi atau pemerintah Negara yang bersangkutan.

Pemasaran Jasa Global

Dalam beberapa tahun terakhir, peranan sector jasa semakin meningkat tajam. Internasionalisasi jasa juga mengalami pertumbuhan pesat, baik dalam bentuk jasa professional seperti konsultan teknik, manajemen proyek dan

114

konsultan akuntansi. Juga jasa experiential seperti olah raga dan pariwisata, maupun jasa yang melekat pada produk fisik seperti perangkat lunak. Lovelock & Yip merangkum lima factor utama yang menjadi pemicu internasionalisasi jasa, yaitu : 1. Factor persaingan, yang meliputi tingkat ekspor-impor yang tinggi dalam industri tertentu, kehadiran pesaing dari berbagai Negara, interdependensi antar Negara. 2. Factor pasar, yang terdiri atas kesamaan dalam kebutuhan dan keinginan konsumen (convergency), berkembangnya pelanggan dan distribusi global, dll 3. Factor teknologi, yang mencakup kemajuan telekomunikasi, komputerisasi dan digitalisasi suara, video dan teks 4. Factor biaya seperti tuntutan untuk skala ekonomi, efisiensi melalui sourcing, perbedaan country cost termasuk mata uang, dll 5. Factor pemerintah, seperti adanya kebijakan perdagangan yang kondusif, regulasi pemasaran yang serupa, dll

Jasa memiliki sejumlah keunikan khusus yang membedakan dengan barang. Keunikan tersebut meliputi : Intangibility tidak berwujud fisik Inseparability produksi dan konsumsi berlangsung secara simultan Heterogeneity/variability kualitas jasa sangat bervariasi dan tergantung penyedia jasa dan waktu penyampaian Perishability tidak tahan lama atau tidak dapat disimpan

Karakteristik ini mengarah pada klasifikasi jasa, seperti yang diuraikan oleh Lovelock & Yip yang mengelompokkan jasa ke dalam tiga kategori, yaitu : People-Processing Service Pelanggan menjadi bagian dari proses produksi yang berlangsung secara simultan dengan proses konsumsi. Contohnya jasa pengangkutan penumpang dan jasa kesehatan.

115

Possession-Processing Service Tipe ini berkenaan dengan melakukan jasa atas produk fisik untuk meningkatkan nilainya bagi pelanggan. Contohnya bengkel reparasi kendaraan, pengiriman paket, cleaning service.

Information-Based Service Tipe ini terdiri atas pengumpulan, intepretasi dan pengiriman data untuk menciptakan nilai tambah. Contohnya perbankan jasa konsultansi akuntansi, dan pendidikan. Keterlibatan pelanggan dalam produksi jasa ditekan serendah mungkin dengan menggunakan teknologi telekomunikasi. Dalam konteks pemasaran global, Patterson & Cicic mengembangkan tipologi

perusahaan jasa yang bergerak dalam pemasaran global. Tipologi tersebut didasarkan pada dua dimensi utama, yaitu tingkat tangibility dan tingkat face to face contact yang dibutuhkan untuk memproduksi dan menyampaikan jasa. Ada empat tipologi jenis perusahaan jasa, yaitu : 1. Location-Free Professional Service Dalam tipe ini, penyedia jasa tidak harus ada di Negara lain secara permanent. Strategi market entry biasanya dijalankan dengan cara mengirim personel kunci seperti manajer proyek, insinyur sipil, ahli lingkungan, ke Negara tujuan pemasaran selama periode waktu yang relative singkat untuk menyelesaikan proyek, kemudian mereka kembali lagi ke Negara asalnya. Jasa semacam ini biasanya memiliki tingkat kontak rendah dan cenderung lebih terstandarisasi. 2. Location-Bound Customized Projects Tipe ini lebih bersifat jangka panjang dan membutuhkan interaksi personal antara klien dan penyedia jasanya, dan memerlukan kehadiran permanent di Negara tujuan pemasaran. Contohnya proyek konsultansi dan program riset pasar. Perusahaan jasa semacam ini menempatkan kantor cabangnya di luar negeri untuk mengikuti pelanggannya. 3. Standardized Service Packages

116

Tipe jasa ini terkait erat dengan produk fisik, seperti perangkat lunak, compact disc, paket kursus pendidikan jarak jauh yang terstandarisasi. Jasa seperti ini sangat terstandarisasi sehingga apabila dikemas dengan produk fisik bundled with a good dapat memudahkan proses ekspor melalui prosedur tradisional guna menekan resiko dan biaya. Strategi ini biasanya diterapkan oleh perusahaan kecil yang menerapkan waralaba, agency arrangements dan direct representation. 4. Value-Added Customized Projects Perusahaan dalam tipe ini sangat membutuhkan tingkat interaksi yang tinggi dengan kliennya dalam rangka memberikan layanan sesuai harapan klien. Dalam tipe jasa semacam ini komponen jasa memberikan nilai tambah signifikan pada produk fisik. Contohnya adalah on-site training, jasa catering, konsultansi perangkat keras computer. Perusahaan yang melakukan ekspor dalam kategori ini biasanya mengikuti kliennya yang masuk ke Negara lain, atau mendapat order dari klien di Negara lain.

117

CHAPTER 9

Pricing and Financing

118

A.

Penyebab Dilakukannya Penentuan Harga Asing Ada sejumlah strategi penetapan harga yang tersedia bagi para pemasar global. Meskipun demikian, sasaran secara keseluruhan haruslah berupa kontribusi pada tujuan penjualan dan laba perusahaan di pasar global. Strategi berorientasi pada pelanggan (customer-oriented strategies) seperti market skimming, penetration dan market holding bisa digunakan apabila persepsi konsumen dijadikan sebagai pedoman utama. Penetapan harga global bisa pula didasarkan pada kriteria eksternal lainnya, seperti eskalasi biaya manakala barang yang dikirimkan antar batas Negara. Isu penetapan harga global bisa juga diintegrasikan secara penuh dalam proses perancangan produk, sebagaimana banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan Jepang. Harga dalam pasar global harus selalu dievaluasi secara regular dan disesuaikan bilamana diperlukan. Penyebab utama yang mempengaruhi harga global adalah : 1. Tujuan perusahaan, ketika mengembangkan sebuah strategi harga untuk pasar global, sebuah perusahaan butuh keputusan apakah ingin menyempurnakan dengan strategi harganya. Tujuan harga yang digabung dengan kegiatan bisnis adalah : a. Mencapai Return on Investment (ROI) yang memuaskan b. Memelihara Market Share c. Memenuhi tujuan profit spesifik 2. Biaya perusahaan, secara menyolok tergambar pada keputusan harga. Perusahaan menetapkan harga untuk mengcover seluruh biaya yang dibutuhkan untuk membuat dan menjual produk-produknya. Perbedaan biaya diantara Negara-negara bisa menimbulkan gap harga yang dalam. Biaya perusahaan terdiri dari dua bagian, yaitu : biaya variable (varable cost) yang berubah sesuai volume penjualan dan biaya tetap (fixed cost). 3. Permintaan customer, merupakan sebuah fungsi dari daya beli, test, kebiasaan dan substitusi. Kondisi permintaan ini akan bermacam-macam dari Negara ke Negara. Daya beli merupakan sebuah pertimbangan kunci dalam keputusan membeli. Negara-negara dengan pendapatan perkapita yang rendah merupakan sebuah dilemma. Konsumen di beberapa Negara jauh dari sensitive harga dari konsumen di pasar berkembang. 4. Persaingan, adalah factor kunci lainnya dalam harga global. Perbedaan dalam situasi persaingan lintas Negara biasanya akan menentukan perbedaan harga lintas batas. Jumlah pesaing berbeda antara satu Negara dengan Negara

119

lainnya, persaingan yang terjadi salah satunya dapat berupa persaingan antara perusahaan global versus pemain local, perusahaan swasta versus perusahaan milik pemerintah. 5. Saluran distribusi, penggerak harga global lainnya adalah saluran distribusi. Tekanan yang ditimbulkan oleh saluran bisa bermacam-macam bentuknya. Margin yang diambil dan panjangnya rantai pasokan mempengaruhi harga jual yang ditetapkan oleh pabrik. Kekuatan penyeimbangan antara manufaktur dengan distributor mereka adalah factor lainnya dibelakang praktek harga. 6. Kebijakan pemerintah, harga produk diberbagai Negara bisa sangat berbeda Karena kebijakan pajak yang ditetapkan oleh masing-masing Negara berbeda. Kebijakan pemerintah bisa berpengaruh langsung atau tidak langsung pada kebijakan harga. Faktor yang secara langsung berpengaruh pada harga adalah tingkat pajak penjualan, tariffs dan control harga. Kebijakan pemerintah dapat berpengaruh secara tidak langsung pada keputusan harga. Deficit pemerintah yang besar memacu tingkat bunga (biaya modal), pergerakan nilai tukar dan inflasi. Faktor-faktor yang saling mempengaruhi ini akan berpengaruh pada biaya produk. Biaya tenaga kerja akan meningkat yang dipengaruhi oleh meningkatnya inflasi, hal ini terjadi karena perusahaan menaikkan gaji untuk menyesuaikan peningkatan kebutuhan hidup.

B.

Eskalasi Pengelolaan Harga

Eksport meliputi tahap-tahap yang lebih banyak dan secara substansial lebih tinggi risiko dari pemasaran domestic. Untuk mengcover biaya-biaya incremental (seperti : shipping, asuransi, tariffs, margin dari masing-masing cabang), harga rite lasing akhir akan menjadi lebih tinggi dari harga ritel domestic. Fenomena ini dikenal sebagai eskalasi harga. Eskalasi harga mengangkat dua issue dimana manajemen butuh untuk menghadapkannya : 1. Apakah customer asing kita akan membayar harga sesudah inflasi untuk produk kita. 2. Apakah harga ini membuat produk kita kurang kompetitif. Jika jawabannya negative maka eksportir butuh keputusan bagaimana mengatasi dengan eskalasi harga. Terdapat dua pendekatan dalam menentukan eskalasi harga, yaitu : 1. Menemukan jalan untuk memotong harga ekspor

120

2. Posisi produk sebagai sebuah merek super premium Beberapa pilihan yang ada untuk harga ekspor yang lebih rendah : 1. Menyusun kembali saluran distribusi 2. Menghapuskan biaya-biaya istimewa (atau membuatnya menjadi opsional) 3. Memperkecil ukuran produk, menawarkan versi yang lebih kecil 4. Assemble atau manufaktur produk di pasar asing 5. Penyesuaian produk untuk menghindari tariffs atau pungutan pajak.

C.

Penentuan Harga dalam Lingkungan yang Cendrung Inflasi

Inflasi atau kecenderungan kenaikan harga secara persisten merupakan fenomena di seluruh dunia. Inflasi dapat disebabkan meningkatnya persediaan uang, yang sering direfleksikan dalam harga impor barang ke suatu negara yang nilai mata uangnya devaluasi. Hal penting untuk penentuan harga dalam sebuah kondisi inflasi adalah memelihara operasi profit margin. Inflasi memerlukan penyesuaian harga secara periodic karena kenaikan biaya harus bisa ditutup dengan harga jual yang juga naik. Persyaratan utama dalam penetapan harga di lingkungan inflasi adalah mempertahankan marjin laba operasi, misalnya peningkatan biaya harus mengcover peningkatan margin penjualan, hal ini efektif untuk menjaga dampak dari inflasi. Terdapat beberapa jalan alternative perlindungan untuk melawan inflasi, yaitu : 1. Memodifikasi komponen-komponen, bahan-bahan, parts dan atau material kemasan. 2. Sumber-sumber material dari supplier biaya rendah 3. Kredit jangka pendek, 4. Persetujuan perlindungan posisi mereka melawan inflasi.dalam kontrak jangka panjang 5. Harga quota dalam sebuah mata uang yang stabil 6. Mengejar perputaran persediaan yang cepat 7. Mempelajari dari pengalaman inflasi yang sama di pasar negara lain sebagai pembanding kadang membantu. Perusahaan yang dihadapkan dengan control harga bisa mempertimbangkan beberapa tindakan yang mungkin, yaitu : 1. Penyesuaian produk line 2. Menurunkan target segments dan pasar.

121

3. Meluncurkan produk baru atau varian dari produk sekarang. 4. Bernegosiasi dengan pemerintah 5. Memprediksi timbulnya control harga

D.

Penentuan Harga Global dan Pergerakan Mata Uang Di pemasaran global tugas menentukan harga sangat komplek dan fluktuatif. Manejemen berbeda dalam menghadapi situasi keputusan harga , ini berbeda

situasi ketika perusahaan home country mata uangnya kuat, ini suatu kejadian kurang baik untuk tipikal exporter,karena pendapatan luar negeri berkurang, ketika dinilai kedalam mata uang home country. Ketika nilai mata uang suatu Negara lemah,produsen dapat harga ekspor untuk meningkatkan market share atau memelihara dan menghasilkan kuentungan margin yang lebih baik. Fluktuasi mata uang merupakan fakta kehidupan dalam bisnis internasional. Pemasar harus memutuskan apa yang harus dilakukan berkaitan dengan fakta ini. Apakah penyesuaian harga sesuai dengan menguat atau melemahnya nilai mata uang ? Ada dua pendekatan ekstrim : 1. Menetapkan harga produk di Negara tujuan pemasaran dan 2. Menetapkan harga produk dalam mata uang home-coutry. Pada pendekatan pertama, setiap apresiasi maupun depresiasi nilai mata uang home country akan menyebabkan kenaikan atau penurunan harga bagi pelanggan dan tidak ada konsekuensi segera bagi penjual. Kebanyakan penjualan dilakukan atas dasar kontrak untuk memasok barang atau jasa selama periode yang disepakati. Jika kontrak bisnis melibatkan pihak-pihak dari negara berbeda, maka persoalan fluktuasi nilai mata uang dan risiko pertukaran harus pula diperhitungkan secara cermat, sehingga dibutuhkan adanya klausul nilai tukar (exchange rate clauses) yang mengatur kesepakatan antara penjual dan pembeli dalam hal pasokan dan pembelian produk pada harga yang disepakati dalam mata uang Negara masing-masing perusahaan. Klausul nilai tukar mata uang dirancang untuk melindungi pembeli dan penjual dari perubahan drastic dalam nilai tukar. Dalam klausul tersebut, penjual dan pembeli menyepakati adanya evaluasi nilai tukar secara periodik (biasanya bulanan atau kuartalan) dan membandingkan nilai tukar rata-rata harian selama periode

122

evaluasi dan rata-rata awal. Jika hasil perbandingan menunjukan fluktuasi nilai tukar di luar rentang fluktuasi yang disepakati, maka kedua belah pihak akan mendiskusikan dan menegosiasikan harga baru. Dalam kaitannya dengan fluktuasi nilai mata uang, eksportir memiliki sejumlah alternative strtaegi yang bisa diterapkan. Strategi tersebut dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu strategi menghadapi melemahnya mata uang domestic dan strategi menghadapi menguatnya mata uang domestic. E. Transfer Pricing Transfer pricing mengacu pada penetapan harga barang-barang, jasa, dan hak milik tak terukur yang dibeli dan dijual oleh divisi atau unit perusahaan yang sama. Dengan kata lain, transfer pricing berkonsentrasi pada pertukaran intracorporate, transaksi yang terjadi antar pembeli dan penjual yang dipunyai oleh induk perusahaan yang sama. Sebagai contoh, Toyota cabang selain untuk menjual, juga bisa membeli barang dari cabang lainnya. Transfer pricing adalah suatu topik penting di dalam pemasaran global sebab barang-barang yang melewati perbatasan nasional akan menghasilkan suatu penjualan. Oleh karena itu transfer pricing adalah kepada otoritas penetapan pajak, mereka juga ingin memberikan pembagian yang adil baik itu pajak pendapatan dan juga customs service, yang mana ingin menyesuaikan atas barang-barang itu. Joseph Quinlan, pemimpin strategi pemasaran Bank Amerika, memperkirakan perusahaan AS mempunyai 23.000 perusahaan gabungan diluar negeri, sekitar 25 persen pengiriman barang ekspor keluar Amerika dilakukan oleh perusahaan cabangnya. Dengan kata lain, pengiriman intracorporate adalah pengiriman barang oleh perusahaan cabang diluar Amerika ke Amerika yang menghadirkan seperempat barang dagangan. Transfer pricing adalah suatu isu untuk masing-masing pengiriman. Di dalam menentukan harga transaksi ke cabang, perusahaan global harus menunjuk sejumlah isu, mencakup pajak, tarif dan tugas-tugas, perpindahan laba yang diatur oleh pemerintah, berlawanan dengan joint venture partners dan peraturan pemerintah. Tidak mengherankan jika Kantor pajak Amerika Serikat, Departement pajak Inggris, kantor pajak jepang sangat tertarik dalam menetapkan kebijakan pajak transer pricing, karena dari transer pricing ini suatu negara akan mendapatkan devisa yang sangat besar. Transfer pricing sedang membuktikan diri

123

untuk menjadi kunci di Eropa sebagai suatu kemudahan pengauditan kebijakan pajak dari transfer pricing.

Ada tiga pendekatan alternatif utama untuk memindahkan penetapan harga. Pendekatan yang digunakan akan berbeda menurut sifat alami perusahaan, produk, pasar dan keadaan historis dari tiap kasus. Suatu market-based transfer price diperoleh dari harga yang dibutuhkan agar menjadi suatu harga kompetitif di pasar internasional. Dengan kata lain, ini akan menjadi suatu perkiraan dari arm's-length transaction, batasan atas harga ini adalah biaya. Perusahaan Global masa kini mempunyai banyak pilihan outsourcing yang tersedia untuk mereka. Ini juga memberikan tekanan tambahan pada intracorporate untuk mengontrol persediaan, menggolongkan persediaan, mengendalikan persediaan dan memotong biaya-biaya disuatu usaha untuk bersaing dengan kompetitor. Dalam beberapa kasus, tidak ada pasar yang eksis untuk produk tertentu. Bagaimana kemudian, kita dapat memasuki disuatu market-based price? Cost-based transfer price dapat mengambil format yang sama sebagai metoda penetapan harga yang mencakup biaya produksi dan memperkirakan biaya yang akan datang. Biaya-biaya tersebut digambarkan mempunyai suatu dampak atas kebijakan dan tarif penjualan ditetapkan oleh perusahaan cabang dari suatu perusahaan global. Alternatif yang ketiga adalah negotiated transfer prices. Metoda ini mungkin diberlakukan ketika harga pasar sering berubah-ubah. Tax regulation dan transfer prices Dikarenakan perusahaan global melakukan bisnis di suatu dunia yang ditandai oleh pajak perseroan dengan tingkat tarif yang berbeda, maka ada suatu strategi yang dilakukan perusahaan global untuk memaksimalkan pendapatan di negara-negara dengan tarif pajak yang rendah dan meminimalisasikan pendapatan di negaranegara dengan tarif pajak yang tinggi. Pemerintah sungguh sadar akan situasi ini. Beberapa tahun terakhir ini, banyak pemerintah sudah mencoba memaksimalkan hasil pajak nasional dengan mengajak perusahaan global untuk menanamkan investasinya ke negara mereka dan mengamanatkan realokasi biaya dan pendapatan.

124

F.

Penentuan Harga Global dan Regulasi Antidumping Dumping merupakan praktik diskriminasi harga karena menjual produk impor dengan harga lebih murah daripada produk yang sama di Negara asal. Selain itu, praktik diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan harga lebih rendah daripada biaya produksinya juga dikategorikan sebagai dumping. Berbagai negara telah memiliki kebijakan dan prosedur masing-masing untuk melindungi perusahaan nasionalnya dari praktik dumping. Secara garis besar, dumping bisa dikelompokan menjadi tiga macam, yaitu : 1. Dumping spondaris, praktek dumping yang dilakukan secara temporer dengan tujuan utama mengatasi masalah kelebihan kapasitas. Kelebihan kapasitas dipasarkan ke luar negeri dengan harga berapapun yang penting bisa terjual. Dengan demikian, perusahaan bisa mendapatkan pemasukan dan terhindar dari perang harga di pasar nasionalnya. 2. Dumping predatoris, praktik dumping dengan menjual produk secara merugi dengan tujuan mendapatkan akses ke suatu pasar dan menyingkirkan para pesaing. Begitu pesaing mulai berguguran dan posisi perusahaan cukup kuat, barulah harga dinaikan. 3. Dumping persisten, jenis dumping yang paling permanen, dimana perusahaan secara konsisten menjual produknya dengan harga lebih rendah di satu pasar dibandingkan dipasar lainnya. Hal ini dimungkinkan dengan penerapan metode penerapan harga incremental atau marginal untuk pasar luar negeri dan metode penetapan harga penuh untuk pasar dalam negeri. Akibatnya, konsumen dalam negeri harus berkorban dengan membayar harga lebih mahal daripada konsumen negara lain. Untuk meminimalisir risiko meluasnya aksi dumping eksportir bisa mengikuti strategi pemasaran berikut : 1. Trading-up, bergerak mulai dari nilai produk yang rendah ke nilai produk yang tinggi melalui differensiasi produk. 2. Peningkatan layanan (service enhancement), eksportir juga melakukan differensiasi produk mereka dengan menambah layanan pendukung. 3. Distribusi dan komunikasi, inisiatif lain pada distribusi dan komunikasi didepan marketing mix, yang meliputi : a. Membangun saluran komunikasi dengan pesaing lokal

125

b. Mengambil bagian dalam perjanjian kerjasama dengan mereka (misalnya strategi aliansi) c. Merealokasikan usaha pemasaran perusahaan dari produk yang mudah diserang ke produk yang kurang sensitive.

G.

Koordinasi Harga Ketika mengembangkan sebuah strategi harga global, satu dari issue sulit adalah berapa banyak koordinasi harus ada antara harga yang dibebankan pada negaranegara berbeda. Keputusan tentang berapa banyak koordinasi, mempunyai

beberapa bahan pertimbangan, yaitu : 1. Sifat dasar customer, perusahaan perlu untuk membuat keyakinan pada customer mereka untuk penyesuaian disparitas harga.dengan customer global (misal : client multinasional dalam transaksi bisnis to bisnis), koordinasi harga pasti diperlukan. 2. Jumlah produk differensiasi, jumlah koordinasi juga tergantung pada seberapa baik differsnsiasi produk di lintas batas. Kenyataannya differensiasi yang sedikit, kebutuhan koordinasi harga lebih besar beberapa tingkat. 3. Sifat saluran (nature of channels), dalam beberapa hal saluran distribusi bisa digambarkan customer tingkat menengah.Tentu pada penerapan yang selogis ini : koordinasi harga menjadi kritis ketika informasi harga transparan dan atau perusahaan menghadapi saluran lintas batas. 4. Sifat persaingan, pada banyak industry, perusahaan bersaing dengan rival yang sama di sebuah wilayah terbuka, jika tidak seluruh dunia. 5. Integrasi pasar, hambatan lintas batas bergerak menjadi lebih berkurang. 6. Organisasi internal, setup organisasi adalah pada pengaruh penting lainnya. Perusahaan yang tinggi denstralisasinya merupakan sebuah rintangan untuk upaya koordinasi harga. Pada banyak perusahaan keputusan harga diserahkan kepada cabang local. 7. Regulasi pemerintah, penekanan penurunan harga menyelaraskan harga produk mereka. pada perusahaan untuk

H.

Kebijakan Penentuan Harga Ada tiga alternative kebijakan penetapan harga global, yaitu : 1. Kebijakan Penetapan Harga Extention/Ethnocentric

126

Dalam kebijakan ini, harga suatu produk akan sama diseluruh dunia dan importer menanggung biaya pengiriman dan bea impor. Pendekatan ini memiliki keunggulan karena sangat sederhana implementasinyan dan tidak membutuhkan informasi mengenai kondisi persaingan pasar. Namun, kelemahan pendekatan ini juga terletak pada kesederhanaannya. Pendekatan ini mengabaikan situasi persaingan dan setiap pasar nasional. Akibatnya, laba perusahaan di setiap pasar nasional maupun secara global tidak maksimum. 2. Kebijakan Penetapan Harga Adaptation/Polycentric Dalam kebijakan ini, perusahaan memberikan wewenang kepada manajer kantor cabang untuk menetapkan sendiri tingkat harga yang dirasa paling cocok untuk situasi yang mereka hadapi. Dalam pendekatan ini, tidak ada kendali atau persyaratan perusahaan bahwa harga harus dikoordinasikan antar Negara. Satu-satunya kendala dalam pendekatan ini adalah menentukan harga transfer dalam sistem korporasi. Pendekatan seperti ini sangat sensitive terhadap kondisi lokal, namun disparitas harga pasar lokal melampaui biaya transportasi dan bea cukai antar negara. Bila situasi seperti ini terjadi, maka ada peluang bagi manajer perusahaan untuk memanfaatkan disparitas harga dengan cara membeli produk di pasar yang lebih murah dan menjualnya di pasar dengan harga yang lebih mahal. Selain itu, ada pula masalah lain dalam kebijakan penetapan harga adaptasi, yaitu bahwa pengetahuan dan pengalaman bernilai dalam system korporasi menyangkut srategi penetapan harga yang efektif tidak berlaku untuk setiap keputusan penetapan harga lokal. Karena para manajer local bebas menentukan harga yang menurut mereka paling cocok dan mereke mungkin tidak mengetahui sepenuhnya mengenai pengalaman perusahaan ketika mereka membuat keputusan. 3. Kebijakan Penetapan Harga Invention/Geocentric Dalam pendekatan ini perusahaan tidak menetapkan satu harga untuk diberlakukan di seluruh dunia dan juga tidak menyerahkan keputusan penetapan harga kepada cabang perusahaan, namun justru mengambil posisi di antara keduanya. Asumsi yang mendasari penetapan strategi ini adalah bahwa terdapat factor-faktor pasar local yang unik yang harus dipahami dalam membuat keputusan harga, seperti : a. Biaya local, b. Tingkat penghasilan, c. Persaingan

127

d. Strategi pemasaran local. Biaya local ditambah dengan pengembalian investasi modal dan personalia menentukan batas bawah harga (price floor) untuk jangka panjang. Akan tetapi, dalam jangka pendek sebuah perusahaan bisa memutuskan untuk menetapkan tujuan penetrasi pasar dan menetapkan harga dibawah nilai pengembalian cost-plus menggunakan pemasok ekspor untuk membangun pasar. Tujuan jangka pendek lainnya berupa estimasi ukuran pasar pada harga tertentu yang akan mendatangkan laba, sekalipun memakai pemasok local dan skala output tertentu. Factor terakhir yang mempengaruhi keputusan harga adalah strategi dan bauran pemasaran local. Harga harus selaras dengan unsur program pemasaran yang lain. Sebagai tambahan atas factor-faktor lokal ini, pendekatan geosentris mengakui bahwa koordinasi harga dengan kantor pusat diperlukan untuk menangani para pelanggan internasional dan arbitrase produk. Akhirnya, pendekatan geosentris secara sadar dan sistematik berusaha memastikan bahwa pengalaman penetapan harga nasional yang sudah terakumulasi akan diperkaya dan diterapkan kalau relevan. I. Countertrade Perdagangan internasional dimana sebagian dari pembayarannya bukan berupa uang dalam currency yang berlaku internasional. Ada beberapa bentuk countertrade, yaitu : a. Buyback (compensation), perjanjian yang secara khusus terjadi dengan penjualan teknologi, mesin pabrik atau peralatan mesin. Sebagian transaksi penjualan menyediakan peralatan dan persetujuan untuk dibayar (secara parsial atau secara penuh) dari penggunaan equipment. b. Counterpurchase, bentuk yang paling popular dari countertrade. Kesamaan dengan perjanjian buyback adalah diadakannya dua contrak parallel. Berlawanan dengan buyback, produknya tidak berhubungan. Secara khusus importer akan menyediakan daftar belanja dari eksporter barat yang bisa dipilih. c. Offset, merupakan sebuah variasi dari counterpurchase : penjual menyetuji offset harga pembelian melalui sourcing dari negara importer atau transfer teknologi ke kelompok Negara lainnya. d. Clearing arrangements, dibawah bentuk ini dua pemerintah menyetujui import sebuah barang khusus yang bernilai dari yang satu ke yang lainnya dalam periode tertentu. 128

e.

Switch trading, sebuah varian clearing arrangement yang mana sebuah third party jadi berbelit-belit. Perjanjian demikian, hak untuk surplus kredit yang dijual untuk trader spesialis (switch traders) pada sebuah discount.

f.

Barter, sebuah tukar menukar satu produk dengan produk yang lainnyatanpa menggunakan uang,

129

CHAPTER 10

Distribution Decisions

130

Distribution Decisions
Asosiasi distribusisebagi pemasaran struktur unit Amerika Serikat mendefinisikan dan agen saluran eksternal organisasi internal

perusahaan,dealer, pedagang besar, dan pengecer yang dilalui aliran produk atau jasayang dipasarkan. Dari definisi tersebut terlibat organisasi pemasaraninternal dan perantara/agen eksternal perusahaan yang independen, yangperlu

dikombinasikan dalam suatu sistem untuk mencapai distribusi produk atau jasa oleh manajer pemasaran. Adapun distribusi adalah alur fisik barang melalui aliran saluran pemasarn, sedangkan saluran pemasaransendiri adalah unit organisasi internal dan eksternal yang menunjukkanfungsi menambah kegunaan produk atau jasa. Pada umumnya kegunaan utama yang terbentuk oleh saluran distribusi adalah: 1. Tempat (place), yaitu tersedia atau tidaknya produk atau jasa di lokasi yang nyaman untuk calon pelanggan; 2. Waktu (time), yaitu tersedia atau tidaknya produk atau jasa pada saat pelanggan membutuhkannya; 3. Informasi, yaitu penyediaan pengetahuan dan jawaban atas pertanyaan mengenai produk atau jasa dari calon pelanggan serta bagaimana penerapannya. Pada bagian ini akan dijelaskan sistem saluran distibusi internasional yang berfokus pada: apa yang perlu diketahui oleh pemasar multinasional tentang saluran pemasaran untuk perencanaan dan pengendalian saluran pemasaran; di samping itu bagaimana menggali inovasi saluran pemasaran yang telah dicoba di negara lain.

Tujuan dan Kendala Saluran Distribusi

Titik efektif adalah tolak dalam menentukan pasar sasaran pilihan dalam saluran upaya distribusi pemasaran yang oleh penentuan Strategi

suatuperusahaan.

saluran

distribusi

dalam

program

pemasaran

globalharus memenuhi posisi bagi keseluruhan tujuan pemasaran pada setiappasar nasional.
131

Adapun salurandistribusi

kendala

yang

berpengaruh dalam rangka

pada

proses

pembentukan seluruh tujuan

internasional

memenuhi

perusahaanadalah sebagai berikut: 1.Karakteristik Pelanggan

Karakteristik pelanggan merupakan pengaruh yang sangat pentingdalam rangka merancang saluran distribusi. Karakteristik tersebut antaralain pendapatan, distribusi geografis, kebiasaan berbelanja, jumlahpelanggan, dan reaksi terhadap metode penjualan yang berbeda dari suatunegara ke negara lain, di samping terdapat perbedaan pendekatan salurandistribusi yang digunakan. Secara keseluruhan, semakin banyak jumlahpelanggan, semakin besar kebutuhan akan agen saluran distribusi.

2.Karakteristik Produk Atribut produk seperti tingkat standarisasi, kerentanan, besarnya jumlah, pelayanan, dan harga per unit mempunyai pengaruh yang sangatpenting dalam perencanaan saluran distribusi. Produk dengan harga per unityang tinggi, misalnya, sering dijual melalui daya penjualan secara langsung.

3.Karakteristik Perantara Strategi saluran distribusi harus mempertimbangkan

karakteristik perantara yang ada. Perantara biasanya hanya memaksimalkan keuntunganbagi bisnis mereka sendiri dan bukannya bagi pembuat produk tersebut.Mereka sering dikenal sebagai mitra usaha yang hanya menguntungkan dirisendiri saja(cherry picking). Dalam praktiknya, mereka hanya

menerimapesanan berdasarkan barang dan merek yang diminta dan bukan yang masihmemerlukan promosi. Ini merupakan tanggapan yang rasional dariperantara, namun dapat menjadi kendala yang besar bagi produsen yangtengah berusaha memasuki pasar dengan suatu produk baru. Dalam kaitanini, perantara kurang tertarik untuk membangun suatu pasar bagi kehadiranproduk baru. Maka cara

132

untuk menghadapi perantara jenis ini adalahdengan mensubsidi biaya penjualan mereka oleh produsen.

4.Pemilihan dan Pemeliharaan Distributor Pemilihan distributor dan agen dalam pasar sasaran adalah suatu tugasyang sangat penting. Cara untuk mencari distributor dan agen dapat melaluiKamar Dagang dan Industri atau melalui asosiasi perdagangan setempat.Sedangkan untuk memasarkan barang konsumsi carilah distributor yangmemiliki toko eceran, dan untuk barang industri carilah distributor yangmemiliki perdagangan besar atau agen. Tujuan akhir dari pemilihandisributor yang tepat adalah agar pemasaran produk yang kita hasilkansukses terjual dan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Peran lain daridistributor dan agen yang kita harapkan adalah menyediakan informasitentang kebutuhan konsumen, pesaing, dan cara memproduksikan produk yang kita pasarkan. Untuk memelihara distributor dan agen agar bekerjadengan baik adalah dengan meyakinkan bahwa mereka dapat mengambilkeuntungan dari produk yang akan dijual dan apabila distributor tersebutgagal memasarkan produk kita maka kita dapat mencari alternatif distributor lain. Apabila distributor tidak berhasil maka kita

harusmeningkatkan performa atau menggantikan mereka.

5.Karakteristik Lingkungan Karakteristik yang umum dari lingkungan secara keseluruhanmempunyai peranan yang penting dalam merancang saluran distribusi.Karena

keanekaragaman ekonomi, sosial, dan lingkungan politik secarainternasional maka dibutuhkan tingkat kebebasan yang besar dalampendelegasian untuk mengoperasikan manajemen lokal atau agen.

Terminologi Saluran Distribusi

Dalam kaitan ini, Nielsen mengemukakan tiga kategori toko sandangdan makanan berdasarkan area penjualan sebagai berikut:

133

1.Hypermarket adalah toko dengan area penjualan lebih dari 2500 m2; 2.Supermarket adalah toko dengan area penjualan antara 400-2500 m2; 3. Superetteadalah toko dengan area penjualan antara 100-1000 m2.

Struktur Saluran Distribusi

1.Produk-Produk Konsumsi Ada beberapa alternatif bagi produsen barang konsumsi

dalammemasarkan barang mereka kepada konsumen secara langsung, diantaranya adalah melalui tenaga penjualan door to door , mail-order, katalogatau penawaran dalam bentuk cetakan lainnya atau melalui tokomilik pembuat barang tersebut. Adapun cara yang sering berhasil dan palingmenarik adalah melalui mail-order, yang akan terus berkembang sebagai saluran distribusi yang modern di mana konsumen dapat menghemat waktuyang banyak. Sedangkan penjualan dengan caradoor to door sebagai salurandistribusi akan memakan biaya banyak dan menyitagross marginyangtinggi dari barang tersebut sehingga pada saat sampai ke tangan konsumenharga barang tersebut menjadi tinggi. Contoh jenis penjualan door to door,antara lain adalah melalui carahouse party, part time sales people,dansebagainya. Alternatif lain dari penjualan langsung adalah melalui toko milik pembuat barang (factory store) sebagai saluran distribusinya, hal ini seringdihindari oleh produsen, padahal dapat memberikan keuntungan yangsangat besar dalam upaya melaksanakan strategi distribusi mereka.Alternatif berikutnya untuk menyusun struktur saluran barang konsumsiadalah mengombinasikan daya menjual produsen dengan perdagangan besaryang memiliki toko eceran bagi konsumen mereka.

2.Perdagangan Eceran Secara Global Perdagangan eceran secara global adalah aktivitas pengecer yangmeluas melewati batas-batas nasional. Aktivitas tersebut bukanlah suatu halyang baru dalam memasarkan produk ke luar negeri. Hal ini telahdiwariskan oleh sistem penjajahan pada abad ke-19 dan awal abad ke-20yang lalu. Perubahan yang terjadi

134

hingga saat ini adalah terjadinyapergeseran dari struktur eceran kolonial menjadi suatu organisasi eceraninternasional yang beroperasi di negara-negara industri di dunia. Adapunpara pengecer global ini harus memperhatikan persaingan dari para pesainglokal dan harus memiliki tingkat keuntungan yang tinggi agar dapat berhasildalam usahanya.

Saluran Distribusi Pada Negara Kurang Berkembang

Salah satu hal yang perlu diperhatikan dalam saluran distribusi dinegara yang kurang berkembang adalah hubungan antara jumlah penduduk yang besar dan sedikitnya jumlah barang yang ditawarkan. Sedangkan caralain dalam merancang pembuatan saluran distribusi di negara yang kurangberkembang adalah dengan membandingkan biaya yang dikeluarkan dengan permintaan konsumen. Sebagai contoh, yaitu dengan membandingkan ratioantara

produktivitas dan output per jam, atau dengan membandingkanproduktivitas eceran dan volume keuangan yang diperoleh darinya, yangdapat kita tentukan efisiensinya dari saluran yang kita pilih. Di negara yangkurang berkembang inefisiensi terjadin karena kecilnya margin yangditambahkan terhadap produk yang dihasilkan dan rendahnya harga yangdiberikan terhadap produk yang diciptakan itu. Hal lain yang mempengaruhiadalah rendahnya biaya tenaga kerja di negara kurang berkembang tersebutsehingga persaingan harga produk tidak dapat diantisipasi oleh pesaing dariluar lingkungan tersebut. Apabila pengembangan saluran distribusi telahterwujud maka langkah selanjutnya adalah melakukan inovasi salurandistribusi global.

Kasus : Sebagian besar impor langsung dari produk spices / rempah-rempah dari supplier negara-negara berkembang umumnya dalam bentuk whole dan unground products, sementara rempah-rempah yang diproses dan dikemas jarang di supply oleh negara eksportir dari negara berkembang. Pada umumnya, spices di Jerman
135

diimpor dari supplier dari negara berkembang daripada Negara di Uni Eropa pada umumnya. Sebagian besar produk impor dan diproses ulang diekspor ke negaranegara Uni Eropa lainnya. Hal ini menunjukkan peran penting dari Jerman, dan terutama pelabuhan Hamburg, dalam perdagangan dan pengolahan produk rempah-rempah / spices. Produk spices di Jerman memiliki saluran distribusi yang sama dengan sebagian besar perdagangan Uni Eropa, yaitu masuk melalui sejumlah importir kecil dan broker. Perdagangan langsung (direct trade) yang dilakukan oleh processor ataupun food processor menjadi lebih dominan, meskipun processor company umumnya melakukan kerjasama dengan perusahaan menggabungkan antara produk dengan kualitas tinggi dan volume besar, bukan dengan beberapa perusahaan kecil. Namun, perbedaan antara saluran perdagangan yang berbeda menjadi semakin kabur, dengan kegiatan yang berbeda sekarang dilakukan dalam satu perusahaan. Dalam bagan sederhana, jalur distribusi perdagangan spices di Jerman dapat digambarkan sebagai berikut.

EKSPORTIR

Importir/Agent

Retail Trade

Processor

Food Processorer

Discount er

Supermark et

1. Direct import Impor secara langsung dari negara pengekspor ( developing countries) pada umumnya merupakan whole / unground products, karena untuk packed /processed spices sangat jarang diimpor Jerman dari Negara berkembang. Pengimpor terbesar, yang juga merupakan grinder/processor/ packer untuk spices terbesar di Jerman adalah Fuchs-Gewrze, dengan produk brand Fuchs.

136

Perusahaan ini memegang sekitar 70 sampai 80 persen pasar retail. Selain itu, Karl Ostman, yang semenjak tahun 1998 merupakan bagian dari grup perusahaan Fuchs, juga merupakan processor/grinder/packer terbesar lainnya di Jerman serta Ubena penggiling besar / processor / packers. Food Processor besar di Jerman seperti Nestl dan Kraft Jacobs Suchard, merupakan juga local processor untuk produk spices di Jerman untuk process. Moksel dan Herman Laue (dengan nama brand Hela) juga merupakan perusahaan processor penting untuk industry daging. Kelompok pengguna akhir (end user) terbesar adalah industri pengolahan makanan, dimana pembelian baik dari prosesor atau langsung dari importir / perusahaan dagang. Kelompok pengguna akhir lainnya adalah termasuk perusahaan katering, pembelian spices langsung dari penggiling ( grinder) atau produk olahan dari industri makanan. Produsen dan eksportir spices organik mensuplai produk-produk organic mereka untuk specialized trader, importer atau grinder/ processor. Di sebagian besar pasar Jerman, beberapa organic trader cenderung menjadi pelanggan dominan bagi produsen asing. Mereka sering memiliki spesialisasi organik, dengan fokus pada berbagai produk.

2. Retail Trade Perdagangan ritel untuk spices dan herbs di Jerman didominasi oleh supermarket, dan banyak diantara mereka yang juga menjual organic spices & herbs. Supermarketutama di Jerman yang memasarkan produk organik dari spices adalah Tegut. Akan tetapi retailer lain seperti Metro, discounter store Aldi, juga memasarkan organic spices dan herbs.

137

CHAPTER 11

Promotion Decisions

138

Pengertian promosi
Promosi merupakan salah satu alat dalam bauran pemasaran. Promosi adalah semua bentuk komunikasi yang berupaya mempengaruhi perilaku pembelian pada konsumen potensial. Bagian penting dari promosi adalah periklanan, personal selling, direct mail, pameran, leaflet/brosur, publisitas, dan komunikasi dari mulut ke mulut. Kegunaan bentuk promosi tersebut adalah untuk menjelaskan kepada konsumen tentang manfaat dannilai yang melekat pada suatu produk.

Periklanan
Iklan adalah salah satu alat promosi utama yang sangat penting. Secara umum, semakin kecil jumlah pembeli suatu produk maka iklan semakin tidak diperlukan. Iklan dapat mempengaruhi keberhasilan tenaga penjualan. Oleh karena itu, iklan yang baik akan lebih mempermudah pekerjaan tenaga wiraniaga dalam penjualan tatap muka.

1. Periklanan dan Tahap Pembangunan Ekonomi Antara periklanan dan Produk Nasional Bruto (GNP) mempunyai korelasi langsung. Semakin tinggi GNP, persentase penggunaan iklan akan semakin tinggi pula. Kita dapat melihat bahwa semekin meningkat pendapatran per kapita suatu masyarakat maka akan terbentuk pasar potensial untuk produk barang dan jasa. Selain itu, kenaikan tingkat periklanan akan terjadi khususnya dalam menanggapi ukuran dan pertumbuhan pasar sebagai akibat dari intensitas pesan komunikasi yang tinggi, yang langsung tertuju pada pelanggan. Di beberapa negara, kenaikan ini juga ditunjang oleh media periklanan yang digunakan. Tabel berikut menunjukkan hubungan di antara beberapa variabel :
Tabel 1. Hubungan Variabel antara Periklanan dan GNP

A Dampak pesan iklan pada

B Efektivitas media dari pesan iklan

C Jumlah potensial pelanggan

D Tingkat penerimaan

139

kesadaran

pendengar pada iklan tambahan

Hubungan antar variabel tersebut di atas dapat ditulis dengan A= f (B)(C) (D), di mana A merupakan fungsi dari efektivitas B,C, dan D.

2.Periklanan dan Produk Nasional Bruto (GNP) Amerika Serikat dan Finlandia mempergunakan lebih dari 2 persenGNP mereka untuk membiayai periklanan, sementara negara lainnyamenyita biaya di bawah 2 persen. Sedangkan pencetakan iklan terbesarmasih dipegang oleh Amerika Serikat, sementara untuk penggunaan perkapita, urutan pertama adalah Finlandia.

3.Iklan Media Cetak Jumlah penggunaan iklan terbesar melalui media cetak juga dipegangoleh Amerika Serikat, sementara penggunaan untuk per kapitanya urutanpertama ditempati oleh Finlandia.

4.Iklan Televisi Penggunaan televisi sebagai media iklan sangat banyak digunakan diAmerika Serikat dan di Jepang. Sementara itu, penggunaan per kapita untuk urutan pertama terbesar ditempati oleh Uni Emirat Arab dan Qatar. AdapunPeru dan Venezuela merupakan negara yang paling banyak

mengalokasikandana periklanannya pada media televisi.

5. Iklan Radio Menurut data statistik yang diperoleh, penggunaan radio sebagai mediaiklan masih berada di bawah media cetak dan televisi. Namun, hal ini jugabergantung pada kebijaksanaan penggunaan media periklanan oleh

suatunegara. Pemakaian radio sebagai media periklanan terbesar masih ditempatiAmerika Serikat, yang kemudian disusul oleh Jepang.

140

Tujuan Periklanan
Alasan orang untuk mengiklankan suatu produk adalah untuk menambah penjualan dan pendapatan. Untuk perusahaan yang pertama kalimemasuki pasar, langkah awal untuk menambah penjualan dan pendapatanadalah dengan menciptakan citra yang menguntungkan tentang produk baruatau menciptakan kesadaran tentang produk tersebut. Tujuan kedua dariperiklanan adalah untuk membangun daya tarik dan melaksanakan evaluasi mengenai produk dari suatu perusahaan yang berperan penting terhadappenjualan. 1.Memperluas, Mengadaptasi, atau Menciptakan Pelaku periklanan global perlu memutuskan apakah harus memperluas, mengadaptasi, atau menciptakan daya tarik penyajian iklan dalam suatupasar. Perbedaan mendasar dari keadaan ekonomi, sosial, dan budaya padapasar di seluruh dunia menentukan keputusan ini. Pesan periklanan danstrategi media harus diadaptasi dan kadang-kadang diubah untuk daerahyang berbeda. Seorang pelaku periklanan harus menempatkan segmenpasarnya secara tepat dan mempelajari latar belakang serta motivasi yangmempengaruhi target pasar sebelum mengiklankan produknya. Terdapat perbedaan mengenai daya tarik utama suatu produk

dankegunaannya. Sebagai contoh, daya tarik utama dari produk krim cukurmerek Edgeadalah hasil yang bersih setelah bercukur. Untuk memperagakan segi keuntungannya di Amerika Serikat digunakan kartukredit. Seorang laki-laki yang memakai kartu kreditnya, dengan caramenggoreskan pada sisi bagian wajah untuk melukiskan kebersihan setelahmemakai krim tersebut dibandingkan krim merek lain. Daya tarik tersebutdapat digunakan untuk pasar global.Namun, untuk kebudayaan tertentuefektivitas pemakaian kartu kredit mungkin lebih kecil dibandingkanperagaan tadi. Terdapat tiga kesulitan utama yang dapat timbul dalam

usahaberkomunikasi secara internasional: a.Pesan mungkin tidak dapat mencapai penerima yang dimaksud, dalamkaitan ini pemilihan media sangat penting;

141

b.Pesan mungkin dapat menjangkau target pemirsa, tetapi tidak dapatdimengerti atau terjadi kesalahpahaman; c.Pesan mungkin dapat mencapai target pemirsa dan dapat dimengerti,tetapi tidak menyebabkan diambilnya tindakan oleh penerima sepertiyang diinginkan oleh pengirim pesan.

2.Daya Tarik Daya tarik periklanan harus konsisten dengan selera, keinginan, danperilaku konsumen terhadap pasar. Bersandar pada teori pemasaran yangmenyimpulkan tentang adanya perbedaan mendasar mengenai

pasarmengakibatkan perlu dilakukannya adaptasi mengenai daya tarik. Di Belgia, dinyatakan bahwa model busana bukan merupakan produk yangmempunyai daya tarik dan dianggap kurang berharga. Sedangkan diPrancis, daya tarik suatu pasta gigi sangat kurang, tidak seperti orang-orangAmerika yang sangat khawatir akan jumlah lubang pada giginya. Dalamkaitan ini, para pemasar internasional perlu berupaya mencari danmenemukan slogan yang berlaku universal untuk produk mereka. Salah satuslogan yang terbaik adalah produk EssoPut a tiger in your tankyangterbukti sukses di Amerika Serikat. Modifikasi untuk slogan tersebut dibuatdi beberapa negara. Contohnya, di Prancis, katatankberarti kolam airsehingga diganti menjadi katamateur . Di Thailand slogan kembalidimodifikasi karena di Thailandtigerbukan merupakan simbol kekuatandan dapat

menimbulkan kesalahpahaman. 3.Ilustrasi dan Penataan Beberapa bentuk dari suatu kerja seni telah dimengerti secara universal.Revlon misalnya, telah menggunakan biro iklan Prancis dalam rangkamengembangkan televisi komersial di Inggris dan di Spanyol

untuk disiarkan di pasar internasional. Iklan ini mengomunikasikan daya tarik dankeuntungan produk Revlon di pasar internasional. Pepsico telahmenggunakan dasar periklanan untuk mengomunikasikan tema-temaiklannya. Yaitu, dengan menyusun sekelompok orang muda yang bersukaria pada suatu pesta di pantai yang telah disesuaikan dengan lingkunganfisik secara umum sesuai dengan karakteristik rasial di Amerika Utara,Amerika Selatan, Eropa, Afrika, dan Asia.

142

Musik dalam iklan ini jugadisesuaikan dengan daerahnya, misalnyarock untuk Amerika Utara,bossanovauntuk Amerika Latin, dan sebagainya.Pencipta iklan nasional harus memastikan bahwa iklannya cocok dipasaran. Sebagai contoh, pemunculan iklan yang tidak cocok adalah iklanuntuk keju berdampingan dengan bir di Prancis. Sebab hal tersebut adalahkebiasaan yang berlaku di Jerman, sedangkan di Prancis, kombinasi yangcocok adalah keju dengan anggur.

4.Copy Menerjemahkancopyatau teks tertulis dari suatu iklan telah menjadipokok perbincangan dalam dunia periklanan. Ada beberapa ketetapanmengenai terjemahan yang efektif: a.Pengetahuan tentang kesusasteraan yang baik dan pedomanterminologis teknis dari bahasa asli dan terjemahannya; b.Suatu pengertian yang baik mengenai spek teknis dari produk dan dayatarik khasnya; c.Kemampuan menulis dan mengkreasikan kembalicopytersebut. Terdapat banyak bukti di mana terjemahan dapat menjadi sangat efektif ketika dikerjakan oleh orang yang kreatif. Contohnya, seorang ahli yangbisa berbahasa Inggris dan Jerman telah berkesimpulan bahwa

terjemahanbahasa Jerman mengenai karya Shakespeare lebih kuat daripada bahasaaslinya, yaitu bahasa Inggris. Terjemahan yang janggal dapat mengurangi maksud pesan

yangdisampaikan. Banyak contoh dari terjemahan yang salah seperti terjemahandi Jepang darias smooth as a babys bottommenjadias smooth asbabys ass. Kesalahan tidak sepenuhnya dari terjemahan, tetapi juga bisadari pemilihan merek yang tidak diuji terlebih dulu untuk mengetahuiartinya dalam bahasa lain di dunia. Contohnya, Chevrolets Nova yangartinya dalam bahasa Spanyol adalah tidak pergi atau tidak lari. Sebagai contoh masalah pemasaran internasional adalah situasi

yangdihadapi oleh Levi Strauss di Jepang. Ketika Levi Strauss sibuk menanganiekspansinya di Eropa, beberapa perusahaan Jepang telah

menempatkanproduknya sebagai jeansAmerika yang asli. Mereka memberi merek

143

sepertiBig

John

dan

menggunakan

model,

musik,

dan

temawesternpadaperiklanannya. Dengan kerja keras yang inovatif, Levis menempatkan produknya pada saluran distribusi tersebut. Levis menggunakan bintangfilm terkenal untuk mendukung produknya. Ini sesuai dengan

ketertarikanorang Jepang terhadap bintang film Amerika Serikat. Walaupun demikian,terdapat masalah lain, yaitu mengenai biaya. Setelah bertukar pikirandengan beberapa kolega, Levis menggunakan bintang yang

sudahmeninggal seperti John Wayne, James Dean, dan Marilyn Monroe. Setelahtiga setengah tahun, perusahaan tersebut meraih sukses dengan kesadaranakan merek naik sampai 75% dan kesadaran akan periklanan naik menjadi65%.

Periklanan Globak dan Merek Dunia

Periklanan global adalah pemindahan segmen daya tarik iklan melaluipesan, seni, copy, fotografi, cerita, video, dan film dari suatu negara kenegara lain. Semua orang mengenal pentingnya elemen periklanan dalam bauran komunikasi. Biaya dari suatu perusahaan yang tidak efektif biasanyasama besar dengan perusahaan yang efektif, tetapi tidak terdapatperbandingan yang sama dalam hasil akhir penjualan. Pada sisi lain, sangatpenting untuk membedakan usulan pembelian (buying proposal) atauproposisi penjualan (selling proposition) dan presentasi kreatif (creativepresentation). Buying proposal adalahapayang dikatakan seseorang mengatakannya. dancreative Contoh,buying

presentationadalahBagaimanaseseorang

proposaluntuk produk adalah menggembirakan dan menyenangkandancreative presentationmenunjukkan orang yang bergembira denganproduk tersebut. Suatu studi lintas budaya untuk menentukan jumlah permintaan konsumen dari bangsa yang berbeda dengan menggunakan kriteria yangsama untuk mengevaluasi 2 produk konsumen tertentu, yaitu untuk minuman ringan dan pasta gigi. Subjeknya adalah mahasiswa dari Amerika Serikat, Prancis, India, dan Brasil. Dari studi tersebut diperoleh kesimpulan bahwa pesan iklan tidak harus menggunakan daya tarik yang sama untuk setiap negara maka pelaku periklanan

144

dapat mempertimbangkan bahwa komunikasi merupakan atribut yang paling penting bagi produk di setiap pasar. Suatu barangkonsumsi studi yang lain menunjukkan bahwa perusahaan serius, penghasil yaitu 61%

menekuni

globalisasi

secara

perusahaannonmakanan yang mengatakan bahwa mereka sedang menjalankan strategiglobal. Penemuan studi ini menunjukkan bahwa ada dua fase globalisasi,yaitu globalisasi pada produk yang telah ada dan pengembangan produk baru secara global. Globalisasi produk baru didefinisikan

sebagaipengembangan produk baru dengan pertimbangan global terhadap merek dari semula. Dalam hal ini, produk baru biasanya sejak awal akan diuji dandiperkenalkan kepada lebih dari satu negara, dan tidak akan diperkenalkan jika tidak memenuhi potensi penjualan secara global. Enam perusahaanterkemuka untuk barang konsumsi menyatakan bahwa mereka siapmelaksanakan fase kedua, yaitu pengembangan produk baru secara global.Sementara empat belas perusahaan mengatakan bahwa mereka tidak akanmeluncurkan produk baru jika tidak memiliki potensi di atas potensiAmerika Serikat. Daerah geografis digunakan sebagai kriteria olehperusahaan ini, yaitu Amerika Serikat dan negara lain di dunia yangmemiliki potensi global pada masa mendatang. Ketika ditanya pendapat mereka mengenai pengembangan produk barusecara global pada masa yang akan datang , dua dari tiga eksekutif percayabahwa lebih banyak perusahaan akan memakai produk baru secara globalpada konsep pengembangannya. Kurang lebih setengah dari

eksekutif tersebut yakin bahwa pengembangan produk baru secara global dapatdikerjakan dan praktis bagi kategori produk mereka. Sebagai suatukelompok yang tetap bertahan menentang globalisasi adalah perusahaanmakanan. Lebih dari 22 perusahaan makanan, hanya satu yangmenggunakan strategi globalisasi. Hal ini merupakan tanggapan negatif karena terdapat perbedaan persepsi mengenai perbedaan budaya mengenaiselera makanan dalam suatu negara. Di pihak lain, ketika eksekutif perusahaan makanan ditanya apakah mereka berpikir bahwa pengembanganproduk baru secara global adalah praktis dan mudah maka setengah darimereka menyatakan setuju. Kemudian, ketika mereka ditanya apakahmereka

145

merasa apakah globalisasi produk baru merupakan konsep yangakan digunakan oleh banyak perusahaan maka seperempat dari merekamenjawab ya. Dengan demikian, mereka menyadari segi praktispengembangan produk baru secara global, namun mereka merasa bahwa haltersebut sulit untuk dilakukan pada perusahaan makanan.

Kasus : Indonesia sebagai negara keempat dengan jumlah pendudukterbesar yang didukung dengan kondisi agroklimat yang subur, sangat berpotensi sebagai penghasil pangan dan kebutuhan primer lainnya baik untuk pasar domestik maupun internasional. Sebagai negara agraris, Indonesia telah dikenal pertaniannya yang beragam dan memiliki karakteristik yang unggul dalam produksi hasil-hasil pertanian yang dibutuhkan oleh masyarakat internasional. Hingga saat ini di kalangan produsen dunia, Indonesia dikenal sebagai salah satu negara penghasil berbagai produk pertanian unggulan. Namun, apabila memperhatikan kenyataannya di pasarinternasional, keberadaan produk pertanian segar maupun olahan asal Indonesia hampir tidak pernah dijumpai, dan oleh karenanya kurang dikenal di kalangan masyarakat umum. Salah satu upaya yang diharapkan mampu memperkenalkan dan meningkatkan pangsa pasar produk pertanian Indonesia secara umum adalah dengan melakukan promosi yang intensif dan berkesinambungan serta terkoordinasi baik di dalam negeri, maupun di luar negeri. Kegiatan promosi menjadi ujung tombak pemasaran karena dapat meningkatkan image produk pertanian Indonesia di pasar global. Promosi disamping sebagai upaya pengembangan pasar produk pertanian dan jasa pendukungnya, juga merupakan ajang untuk memperkenalkan potensi dan keunggulan yang dimiliki, sehingga masyarakat dunia semakin aware terhadap produk-produk unggulan Indonesia. Kegiatan promosi yang dikoordinir oleh Lembaga Pemerintah biasanya dikemas dalam satu kemasan promosi dagang, pariwisata dan investasi (Trade, Tourism and Investment/TTI). Oleh karena itu obyek yang dipromosikan biasanya termasuk produkpertanian, obyek wisata dan peluang pengembangan investasi dalam bidang usaha pertanian. Sebagai salah satu penunjang keberhasilan pemasaran, promosi merupakan sarana komunikasi

146

antara penjual kepada pembeli, dan dari produsen kepada konsumen langsung. Sering sekali orang malah menyatakan bahwa hakikat promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,

mempengaruhi / membujuk, dan / atau mengingatkan pasar akan sasaran perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan akhirnya fanatik terhadap produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu menyebarkan informasi (komunikasi informal), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif) dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).

Jenis-jenis Promosi
a. Iklan (advertising) yang dilakukan melalui media cetak dan elektronik, kemasan produk, brosur, poster, leaflet, direktori, billboard, point of purchase display, dan lain-lain. b. Promosi penjualan adalah cara promosi yang dilakukan melalui pembagian kupon, gifts, sample, pameran dagang, misi dagang, demonstrasi, diskon, dan lain-lain. c. Pemasaran langsung, adalah promosi yang dilakukan langsung oleh produsen tanpa perantara dengan mendistribusikan katalog , surat perkenalan/penawaran, telemarketing, faksimili, e-mail, SMS, dan lain-lain. d. Penjualan perorangan/kelompok adalah jenis promosi yang dilakukan dengan melibatkan orang per orang/kelompok dengan mendemonstrasikan produk. e. Relasi Public merupakan promosi yang dilakukan oleh perusahaan atau pemerintah untuk menciptakan image dan public awareness dengan

menginformasikan kepedulian suatu perusahaan terhadap kondisi sosial kemasyarakatan, kelestarian lingkungan hidup dan sumber daya alam, kesehatan masyarakat, musibah dan sissue-issue global lainnya seperti Millenium development Goals (MDGs), Good Agriculture Practices (GAP), Good Handling Practices (GHP), Good Manufacturing Practices (GMP), dan lain-lain.

147

CHAPTER 12

Global Marketing, Logistic Access, Services and Documentation

148

Defenisi Logistik Global

Sebagai sebuah system desain dan manajemen yang secara langsung mengendalikan aliran material kedalam dan keluar perusahaan lintas batas nasional untuk mencapai tujuan perusahaan dengan biaya total minimum. Logistik global, seperti logistic local, meliputi manajemen material dan distribusi fisik. Manajemen material mengenai aliran material dasar (bahan mentah), komponen dan supplies kedalam, melalui dan keluar dari perusahaan. Distribusi fisik mengenai perpindahan produk akhir perusahaan ke pelanggannya, meliputi transpotasi, warehousing, inventory, customer service/order entry dan administrasi. Gambar : Logistik Global

Masaaki katobe & Kristiaan Helsen (2004) : Global Marketing Management

Fungsi-fungsi distribusi fisik yang umum dipengaruhi oleh perbedaan tradisi, cultur, infrastruktur ekonomi, hukum dan topografi dan lain-lain pada sebuah Negara atau sebuah wilayah. Pada umumnya di negara-negara yang secara geografis lebih besar seperti Amerika, transportasi produk mempunyai jarak yang lebih jauh, sehingga perusahaan secara relative cendrung lebih meningkat biaya transportasi dan biaya inventory daripada negara-negara yang secara geografis lebih kecil. Dipihak lainnya, pada Negara-negara yang terkonsentrasi secara geografis secara relative cendrung lebih banyak biaya warehousing, customer service/order entry dan

149

administrasi umum daripada negara-negara yang secara geografis lebih besar.

Mengelola Logistik Global

Manager logistic harus merencanakan tanggapan terhadap perubahan yang terjadi. Faktor-faktor yang memberikan konstribusi dalam meningkatkan kompleksitas dan biaya logistic global sebagai pembanding dengan logistic domestic adalah : 1. Jarak, menjadi perbedaan dasar yang pertama. Karena logistic global membutuhkan transportasi yang lebih teratur untuk komponen, supplies dan produk akhir dibandingkan logistic domestic. 2. Fluktuasi nilai tukar mata uang, sehubungan variasi mata uang dalam logistic global perusahaan harus menyesuaikan perencanaannya terhadap keberadaan mata uang dan perubahan dalam tingkat nilai tukar. 3. Perantara asing, penambahan partisipasi perantara dalam proses logistic global karena kebutuhan negosiasi terhadap batas regulasi Negara dan persetujuan dengan staf pemerintah local dan distributor. 4. Regulasi, yang dibuat oleh pemerintah memberikan pengaruh terhadap peningkatan aktivitas ekspor impor. 5. Keamanan, pada saat ini masalah keamanan menjadi penting bagi eksportir dalam mengirim produk ke luar negeri. Untuk itu perusahaan harus menanggung biaya transportasi yang meningkat karena biaya asuransi yang meningkat sehubungan dengan masalah keamanan. Value to volume ratio ditentukan oleh seberapa banyak nilai yang ditambahkan pada material yang digunakan dalam sebuah produk. Perishability dari produk mengenai penurunan kualitas dan atau keusangan produk selama daur hidup produk. Biaya transportasi harus

dipertimbangkan dalam meningkatkan nilai volume dan daya tahan yang lebih lama dari produk, seperti : 1. Ocean Shipping, menawarkan tiga pilihan seperti :

150

a. Liner service menawarkan skedul regular penerimaan pada rute ditentukan. b. Bulk shipping, secara normal menyediakan service kontraktual pada pada periode waktu yang spesifik. c. Irregular runs, container distandarisasi dengan fasilitas yang lebih besar. 2. Air Freight, pengiriman barang melalui udaratumbuh lebih cepat dalam 30 tahun terakhir, walaupun volume perdagangan internasional yang menggunakan pengioriman melalui udara relative masih kecil. 3. Intermodal Transportation, yaitu transpotasi dengan menggunakan lebih dari satu cara transportasi.

Distribusi Global
Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling terkait dan terlibat dalam proses penyampaian atau penyaluran barang dan jasa dari 'point of origin' ke 'point of consumption' guna memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan. Dalam konteks pemasaran global, manajemen saluran distribusi

internasional mengacu pada proses men-jalin dan mengembangkan relasi dengan berbagai pihak yang memfasili-tasi transfer produk dan jasa dari produsen di suatu negara kepada konsumen di negara lainnya. Distribusi global memiliki karakteristik khusus yang membedakannya dengan distribusi di pasar domestik. Karakteristik tersebut menyangkut kompleksitas variabel-variabel yang berpengaruh terhadap pilihan aktivitasaktivitas internasional. Di satu pihak, misalnya, perusahaan global sering harus melayani setiap pasar negara asing dengan sistem distribusi tersendiri karena faktor kunci sukses yang menghasilkan profitabilitas tertentu di satu pasar bisa jadi tidak dapat ditransfer ke negara lain. Di lain pihak, jaringan distribusi antar negara juga memiliki berbagai kesamaan. Implikasinya, perancangan distribusi global lebih didasarkan pada kesamaan-kesamaan yang terpantau daripada perbedaan-perbedaan yang ada. Beberapa pakar

151

pemasaran menyarankan agar strategi distribusi lebih baik dimodifikasi agar bisa sesuai dengan suatu negara daripada diubah secara total, maka salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat adalah dampak sistematis aspek budaya terhadap behavioral relationships dalam saluran distribusi yang pada gilirannya mempengaruhi biaya distribusi. Proses inisiasi berfokus pada motivasi dan metode yang mendasari suatu perusahaan untuk menjalin hubungan distribusi dengan perusahaan lain. Aspek kunci dalam relasi ini meliputi kebutuhan dan motif untuk melakukan pertukaran, persepsi terhadap imbalan yang layak diperoleh, pencarian calon mitra, dan negosiasi. Faktor-faktor yang mendasari proses inisiasi antara lain keinginan untuk mengganti distributor yang tidak memuaskan dan menambah distributor baru untuk pasar tertentu. Proses implementasi mengacu pada cara perusahaan independen mengelola dan mengkoordinasikan relasi saluran distribusi secara ber-kesinambungan. Proses ini diawali dengan pertukaran produk, jasa, dan informasi. Aspek lainnya dari fase implementasi menyangkut interaksi itu sendiri: kinerja peran pemanufaktur dan distributor; kebutuhan akan pengaruh; dan pilihan atas strategi pengaruh. Proses review menilai imbalan dan kerugian yang mungkin timbul dalam jalinan relasi antara setiap pihak yang terlibat dalam saluran distribusi. Aspek penting dalam evaluasi ini adalah atribusi tanggung jawab atas imbalan dan kerugian serta evaluasi rinci atas kinerja manajerial semua pihak. Dalam merancang saluran pemasaran, perusahaan menerapkan sejumlah kriteria dasar yang berlaku pada beberapa kondisi. 1. Pertama, pilihan perantara untuk pemanufaktur dan pilihan pemasok untuk perantara seeing sangat terbatas karena karakteristik dan ukuran (besarnya) bisnis, serta distribusi geografis pelanggan. Produsen baru mungkin saja harus berkompetisi dengan bisnis private brand di berbagai situasi pemasaran untuk mencapai target volume penjualan dan skala operasi bisnis. Demikian pula halnya, pedagang grosir dan

152

eceran sering tidak dipakai oleh parapemasok karena kebijakan pemasaran yang memang ingin melangkahi/menghindari institusiinstitusi tersebut. 2. Kedua, jumlah, besaran, dan konsentrasi geografis pelanggan berdampak langsung pada perancangan saluran pemasaran. Dalam kasus pemasaran produk industrial, pelanggan biasanya sedikit, namun volume pembeliannya besar dan terkonsentrasi secara geografis. Karena itu, rancangan saluran distribusi langsung lebih tepat, sedangkan untuk pemasaran produk konsumen dengan pasar yang tersebar, maka distribusi tidak langsung lebih cocok, sehingga tugas-tugas distribusi yang kurang praktis lebih baik diserahkan pada perantara. 3. Ketiga, produk-produk tidak tahan lama (perishable products, seperti sayuran, buah-buahan, surat kabar harian, dan lain-lain) membutuhkan pemasaran langsung atau setidaknya perantara yang bisa menjamin perputaran barang dagangan secara cepat dan pengiriman yang terproteksi. Pemanufaktur dan produsen produk yang besar sekali (bulky products) cenderung berusaha meminimumkan biaya pengiriman dan biaya penanganan produk yang mengindikasikan kebutuhan akan pendekatan penjualan langsung. Produk nonstandar yang membutuhkan keahlian teknis dalam penjualannya juga membutuhkan penjualan langsung guna memungkinkan perhatian khusus dari atau atas nama pemanufaktur/produsen. Sebaliknya, produk non-perihable, non-bulky, dan produk standar membutuhkan saluran distribusi tidak langsung. 4. Keempat, karakteristik lingkungan yang dihadapi perantara, pesaing, dan perusahaan juga mempengaruhi desain saluran distribusi. Keempat kritieria ini selanjutnya mengarah pada pentingnya pengambilan keputusan menyangkut dua aspek : 1. 2. Menentukan cara menyediakan produk dan jasa di pasar yang dituju Menentukan jumlah perantara atau pemasok yang ingin diajak bekerja sama oleh perusahaan dalam sistem saluran distribusinya. Produsen dan perantara dalam saluran distribusi internasional memiliki perspektif yang sangat berbeda. Oleh sebab itu, dibutuhkan keseimbangan
153

antara kebutuhan dan tujuan semua pihak dalam sistem distribusi : produsen/pemanufaktur, perantara, dan konsumen. Perspektif ini tercermin dalam berbagai kriteria yang digunakan masing-masing pihak dalam mengevaluasi mitra bisnisnya. Faktor penting bagi manufaktur dalam menyeleksi perantara biasanya mencakup pertimbangan atas konsumen akhir, isu-isu strategik perusahaan, dan kinerja finansial. Manufaktur umumnya mengevaluasi mitra distribusi potensial berdasarkan : 1. Kontak dan relasi mereka dengan pelanggan di pasar sasaran, kapabilitas, reputasi serta kinerja masa lalu mereka dalam hal penjualan dan layanan. 2. Relevansi dan kesesuaian fungsi-fungsi yang disediakan perantara dengan yang disediakan Manufaktur. 3. Kontribusi potensial produk atau jasanya terhadap kebutuhan, laba dan gap dalam lini produk perantara. Dalam hal ini, manufaktur berusaha untuk membangun relasi kerja jangka panjang secara efektif. 4. Status finansial dan kemampuan manajemen perantara. Faktor penting bagi perantara dalam menjalin relasi dengan manufaktur umumnya meliputi citra produk dan atau merek manufaktur, dukungan dan bantuan yang disediakan, serta kompatibilitas produk dengan lini produk yang sudah dimiliki perantara. Biasanya perantara juga sangat

memperhatikan reputasi dagang perantara dan kontribusi laba potensial dari produk bagi perantara. Selain itu, perantara juga akan menilai estimasi biaya investasi atau start up costs berkenaan dengan penambahan produk baru pada bisnis yang sudah ada. Dalam banyak kasus, manufaktur sulit sekali menembus sistem distribusi di negara tertentu, misalnya Jepang. Oleh sebab itu, manufaktur perlu mencermati dan mengantisipasi dengan seksama setiap kemungkinan reaksi para anggota saluran distribusi terhadap upaya pemanufaktur untuk memasuki sistem distribusi di negara bersangkutan.

154

Inovasi saluran distribusi berkenaan dengan pencarian dan penemuan tipe perantara baru untuk mendistribusikan produk atau jasa perusahaan. Inovasi bisa dilakukan dengan tiga cara : 1. Perubahan teknologi yang memungkinkan perusahaan menggunakan tipe perantara yang sebelumnya tidak tersedia 2. Peraturan yang memungkinkan penciptaan tipe perantara tertentu 3. Eksperimentasi dengan tipe perantara yang sebelumnya belum pernah dicoba oleh eksportir. Penemuan televisi satelit dan Internet memungkinkan pemasaran produk di berbagai negara secara simultan. Perusahaan amazon.com merupakan pelopor bisnis buku di Internet. Kini perusahaan ini telah merambah berbagai bidang bisnis lainnya, seperti kaset video, compact disc dan lainlain. Bank dan perusahaan asuransi juga sudah banyak melakukan bisnis di Internet. Arloji Timex didistribusikan di Amerika Serikat lewat discount stores dan bukan melalui toko emas/perhiasan konvensional. Bauran pemasaran Timex di discount stores juga berbeda dengan toko 'arloji': harganya jauh lebih murah daripada harga pesaing, arloji Timex dijual dipajangan standar yang biasanya ditempatkan di samping meja kasir dan arloji yang dijual distandarisasi. Pendekatan distribusi nonkonvensional juga diterapkan oleh Austin Rover, produsen mobil Inggris, menggunakan pendekatan tidak lazim untuk memperkuat posisinya di Jerman, yaitu kombinasi antara pendekatan pemasaran massal melalui hypermarket dengan sistem komprehensif unit bengkel dan servis. IKEA, perusahaan Swedia yang memproduksi mebel yang bisa dirakit sendiri, menerapkan pendekatan distribusi yang sangat inovatif, dengan membuka outlet besar di pinggiran kota di seluruh Eropa dan Amerika Serikat yang lebih menekankan sistem rakit dan ambil sendiri daripada sistem pengiriman produk oleh toko. Konsep distribusi ini memungkinkan IKEA melakukan internasionalisasi di berbagai negara, seperti Denmark, Jerman, Kanada, Belanda, Austria, Perancis, Inggris, Amerika, serta negara-

155

negara lainnya di Eropa Tengah, Eropa Timur, dan Asia selama lebih dari tiga dekade. Dell Computer sukses menjadi perusahaan terbesar ketiga dalam industri komputer global berkat strategi distribusi inovatifnya : direct marketing dan build to order (BTO). Selain harganya yang relatif murah, Dell memberikan keleluasaan bagi para pelanggannya untuk memesan dan merancang konflgurasi komputer sesuai dengan keinginan mereka masing-masing. Struktur saluran distribusi juga dipengaruhi oleh sifat sosial dan behavioral pasar. Keunikan pola distribusi internasional lebih tergantung pada rentang variabel operasional dan pemasaran yang berpengaruh terhadap keputusan saluran pemasaran dibandingkan pada alternatif struktural (serangkaian perantara yang mungkin dipilih). Dalam praktik, perusahaan harus mengkaji secara cermat keunggulan kompetitif dari strategi distribusinya yang inovatif dibandingkan strategi pesaing. Tak jarang suatu perusahaan tidak bisa menerapkan strategi distribusi inovatif karena inersia saluran distribusi terlalu sukar diatasi. Salah satu contohnya adalah situasi distribusi di Jepang yang menuntut perusahaan asing untuk 'menerima tingkat toleransi inefisiensi tertentu' sehubungan dengan penyediaan layanan yang lebih mahal daripada batas maksimal yang bisa diterima analisis biaya dan manfaat. Selain itu, perusahaan asing juga sering dituntut menyediakan tingkat layanan yang lebih besar dibandingkan produsen lokal. Sementara itu, ada empat faktor yang mempengaruhi keputusan perusahaan untuk melakukan distribusi langsung : 1. Sumber daya perusahaan Perusahaan harus memiliki sumber daya yang memadai untuk menunjang kesuksesan distribusi langsung, misalnya armada wiraniaga yang solid. Selain itu, perusahaan juga wajib memiliki pengalaman dalam pemasaran produk serupa pada sasaran pasar sejenis. Perusahaan juga harus memiliki cukup waktu untuk mengembangkan distribusi langsung sebelum pesaing potensial mengancam posisi perusahaan. 2. Karakteristik produk atau jasa

156

Distribusi langsung cocok diterapkan bilamana menjual produk atau layanan yang sifatnya kompleks (misalnya, penjualan komputer). Faktor penting lainnya adalah kelebaran lini produk (width of product line) yang cukup memadai (seperti yang dimiliki Avon dan Tupperware) untuk menunjang pendekatan pemasaran langsung. Dalam situasi dimana bantuan aplikasi produk diperlukan (contohnya, penjualan turbin uap), maka distribusi langsung cocok diterapkan. Selain itu, apabila teknologi produk berubah secara cepat, maka distribusi langsung juga tepat digunakan. Contohnya adalah computer turnkey services. 3. Segmen pasar yang dilayani Keputusan distribusi langsung dipengaruhi oleh karakteristik segmen pasar yang dilayani. Distribusi langsung cenderung cocok untuk segmen pasar dengan jumlah pelanggannya relatif sedikit, namun unit pembeliannya besar (baik dalam kuantitas maupun harga) dan pelanggannya terkonsentrasi secara geografis. Di samping itu, harus tersedia pula marjin yang cukup besar untuk mendukung penjualan personal dan direct mail. Apabila keputusan pembelian menyangkut komitmen jangka panjang dari pembeli, maka distribusi langsung merupakan pilihan yang atraktif. 4. Program pemasaran yang disusun perusahaan. Program pemasaran yang dikembangkan perusahaan mempengaruhi keputusan untuk melakukan distribusi langsung. Distribusi langsung akan lebih cocok diterapkan jika penjualan personal merupakan komponen utama dalam program pemasaran dan apabila fungsi perantara tidak diperlukan (misalnya : penyimpanan sediaan, kredit lokal dan kemasan). Jika produsen bisa menyediakan berbagai jasa (sebagai-mana yang ditawarkan oleh perantara) secara efisien, maka distribusi langsung bakal menjadi pilihan menarik.

157

Zona Perdagangan Bebas

FTZ yaitu sebuah area yang berlokasi di sebuah Negara, tetapi yang dipertimbangkan berada diluar kekuasaan pabean Negara tersebut. Keuntungan menggunakan free trade zone (FTZ) adalah : 1. Tidak dikenakan tarrif impor untuk produk yang masuk ke wilayah FTZ. 2. Tingkat tariff yang lebih rendah, jika material dan komponen dikirim melalui FTZ yang diproses dan diproduksi menjadi produk akhir dan dijual di Negara yang tujuan. 3. Tarif insiden lebih rendah, tariff yang dinilai adalah nilai material dan komponen yang secara actual ditemukan didalam produk . 4. Perlindungan nilai tukar, fluktuasi nilai tukar dilindungi melalui permintaan pabean untuk menilai setiap waktu. 5. Kuota impor tidak berlaku, untuk barang yang disimpan di daerah FTZ. 6. Buatan Negara tujuan, komponen impor yang masuk daerah pabean setelah diproses dan diproduksi menjadi produk akhir merupakan produk buatan Negara tujuan.

Retailing Global
Semakin semaraknya dunia ritel pada akhir-akhir ini tidak bisa dilepaskan dari tingkat persaingan yang semakin meningkat dan globalisasi perdagangan dunia. Berbagai macam strategi dilakukan oleh para peritel dalam usaha menarik konsumen potensial yang diharapkan dapat menjadi pelanggan ritel tersebut. Selain usaha menarik konsumen peritel juga berusaha untuk lebih mendekatkan operasinya ke lokasi yang mudah dijangkau oleh konsumen dalam jumlah yang signifikan. Operasi ritel di dunia mulai dari ritel kecil sampai ritel yang sangat besar melakukan berbagai macam strategi dalam usaha menarik dan mendekatkan operasi ke konsumen. Kita bisa melihat bagaimana Giant/Hero berusaha menarik konsumen yang potensial dengan produk yang berkualitas, kegiatan promosi yang berkelanjutan dan melalui penetapan harga yang rendah setiap

158

harinya untuk bebrapa item produk atau bagi dunia ritel strategi harga ini dikenal dengan nama Every Day Low Price (EDLP) disamping itu Giant/Hero juga membuka usahanya di beberapa kota di Indonesia mulai dari ujung barat sampai ujung timur. Demikian pula halnya dengan peritel kelas dunia dengan nama besarnya mereka meluaskan operasinya ke berbagai negara dunia. Nama-nama besar yang sangat terkenal seperti Wal Mart yang pernah membuka usahanya di Indonesia namun tidak mampu mempertahankan keberadaannya, akan tetapi operasi Wal Mart mulai di USA sendiri dan dari Brazil sampai China dapat mencapai kesuksesan sehingga pada saat ini Wal Mart merupakan ritel terbesar didunia. Dan cerita sukses Carefour Hypermarket di Indonesia, yang merupakan ritel kedua terbesar didunia setelah Wal Mart. Dalam usaha memuluskan operasinya diIndonesia Carefour Hypermarket telah

mengakuisisi Continental Hypermarket dan pada saat ini Carefour Hypermarket merupakan ritel yang menguasai pangsa pasar (market share) terbesar di Indonesia. Bentuk ritel dan saluran distribusi dunia 1. USA : kombinasi antara toko besar dengan perusahaan besar yang menghasilkan sistem distribusi yang sangat efisien. Tipe ritel disini menjual melalui toko-toko besar, dimana mereka beroperasi dengan gudang milik mereka dan menyisihkan kebutuhan untuk pedagang besar (whole saler). 2. Jepang : sistem distribusi terdiri dari toko-toko kecil yang dioperasikan oleh perusahaan-perusahaan kecil dan sebuah whole saler besar yang independen. 3. Eropa : sistem distribusi antara sistem USA dengan sistem Jepang yang digabungkan dengan skala efisiensi.

159

DOKUMEN EKSPOR IMPOR

JENIS-JENIS DOKUMEN:

Dokumen Induk Merupakan dokumen inti yang dikeluarkan oleh badan pelaksana utama perdagangan internasional. Fungsinya sebagai alat pembuktian realisasi suatu transaksi. Yang termasuk dokumen induk diantaranya: faktur, L/C, B/L, dan polis asuransi.

a.

Faktur Perdagangan Invoice (faktur) adalah suatu dokumen yang penting dalam perdagangan, karena dengan data dalam invoice dapat diketahui: Berapa jumlah wesel yang akan ditarik, jumlah penutupan asuransi, dan bea masuk. Setidaknya ada tiga jenis invoice, yaitu proforma, consular,

dancommercial. Proforma invoice (faktur proforma),merupakan tawaran pada pembeli untuk menempatkan pesanannya dan seringdiminta oleh pembeli supaya instansi yang berwenang memberikan izin impor atauizin devisa. Consular invoice merupakan invoice yang dikeluarkan oleh instansiresmi, yakni kedutaan-kedutaan (konsulat). Gunanya adalah untuk memeriksa harga jual dibandingkan dengan harga pasar yang sedang berlaku. Di Indonesia keharusanDokumen Induk (invoice, L/C,B/L, Polis) untuk menyertakan consular

invoice sudah dicabut. Commercial invoice (fakturdagang) merupakan nota perincian tentang keterangan barang-barang yang dijualdan harga dari barang-barang tersebut. Biasanya apabila tidak disebutkan jenisnya,invoice yang dimaksud adalahcommercial invoice. Keterangan yang harus ada dalam commercial invoice : Nama dan alamat pembeli dan penjual

160

Nomor dan tanggal invoice Nomor dan tanggal order dari pembeli Perincian yang lengkap tentang barang-barang sesuai L/C Syarat-syarat pembayaran Merk dan nomor pengepakan barang Jumlah, berat, ongkos, premi asuransi, komisi agen Nama kapal/via mana

b.

Bill of Lading (B/L) Adalah konosemen angkutan laut berupa dokumen pengapalan yang paling pentingkarena mempunyai sifat jaminan atau pengamanan. Dokumen asli menunjukkan hak pemilikan atas barang-barang dan tanpa B/L tersebut, seseorang tidak dapatmenerima barang-barang yang disebutkan dalam B/L yang bersangkutan darimaskapai pelayaran. Pihak-pihak yang tercantum dalam B/L adalah:

Shipper adalah beneficiary dari L/C (penjual) Consignee adalah alamat yang diberitahu tentang kedatangan barang ataualamat tujuan barang Notify party atau address of arrival notice to : orang-orang yang disebutkandalam L/C Carrier : pengangkutan/perusahaan pelayaran

B/L berfungsi sebagai Bukti tanda penerimaan barang-barang, yaitu barang-barang yang diterima olehcarrier dari shipper ke suatu tempat tujuan dan selanjutnya menyerahkan barang-barang tersebut kepada pihak penerima

(consignee/importir) Bukti kontrak pengangkutan dan penyerahan barang-barang antara pihak pengangkut dengan pengiriman Bukti pemilikan atau dokumen pemilikan barang (document of title)yang menyatakan bahwa orang yang memegang B/L merupakan pemilik barang yang tercantum dalam B/L

161

Jenis B/L berdasarkan nama pemilikan yang tercantum di dokumennya: Bearer B/L (B/L atas pemegang) Straight B/L (B/L atas nama) B/L made out of order (B/L yang dibuat atas order)

Berdasarkan syarat pengangkutannya, B/L dibedakan menjadi: Short form B/L, bila syarat-syarat pengangkutan tidak dicantumkan dalamB/L, hanya catatan singkat tentang barang yang dikirimkan Long form B/L, jenis B/L yang terperinci, seluruh syarat pengangkutan dicantumkan dalam B/L

Jenis B/L dari sudut pandang cara pengangkutannya: Through B/L, bila perusahaan pengangkutan tidak dapat menyediakan jasa- jasa langsung dari pelabuhan muat ke pelabuhan tujuan Combined transport B/L, pengangkutan barang dengan lebih dari satu jenis alat angkut Liner B/L, pengangkutan barang dengan jalur, jadwal dan tempat persinggahan kapal yang sudah ditentukan Charter party B/L, pengangkutan barang dengan menggunakan alat angkutan sewa atau borongan Container B/L, pengangkutan barang-barang dengan pengepakan, sesuai dengan ukuran yang telah ditetapkan Groupage B/L, pengiriman barang sekaligus dengan sebuah agen pengiriman

Berdasarkan kondisinya, jenis B/L diklasifikasikan: Clean B/L, bila dalam B/L tidak tercantum catatan-catatan

tentangkekurangan barang Unclean, dirty, claused B/L, bila penyiapan barang tidak sesuai dengansyarat-syarat L/C

162

Stale B/L, yaitu B/L yang belum sampai kepada consignee atau agennya ketika kapal pembawa barang telah sampai di pelabuhan tujuan

Ada beberapa keterangan yang harus dicantumkan dalam B/L, diantaranya: Uraian barang-barang Penjelasan bahwa barang telah dimuat sesuai dengan persyaratan Pelabuhan muat dan pelabuhan bongkar

c.

Air Way Bill (AWB) AWB atau konosemen udara, merupakan tanda terima barang yang dikirim melalui udara untuk orang dan alamat tertentu. AWB diberi cap penerbangan, tanggal pengiriman, nomor pesawat terbang, dan tanda tangan dari maskapai penerbangan. Apabila barang tiba sebelum dokumen, maka perusahaan penerbangan akan memberitahukan tibanya barang kepada alamat yang dituju. Pihak yang terlibat dalam AWB: Pengirim Maskapai penerbangan, ditanda tangani oleh pengirim Penerima barang, ditanda-tangani oleh pengirim dan disertakan dalampesawat bersama barang Notify party adalah pihak yang akan diberitahukan tentang tibanya barangdan digunakan oleh penerima barang untuk menerbitkan delivery order kepada perusahaan pengangkut barang

d.

Railway consignment note (surat angkutan kereta api) Merupakan tanda terima atas pengiriman barang-barang ekspor impor dengan pengangkutan kereta api dari satu negara ke negara lain (misal di eropa). Mencakup:

Nama stasiun pemberangkatan Tujuan Nama eksportir/importir dan alamat yang dituju Cap stempel perusahaan kereta api yg bersangkutan

163

e.

Dokumen Asuransi Dokumen ini berguna untuk membuktikan bahwa barang-barang yang disebut didalamnya telah diasuransikan serta jenis-jenis risiko yang ditanggung. Dokumenasuransi menyatakan pihak mana yang meminta asuransi dan kepada siapa claim dibayarkan (tertanggung). Dokumen asuransi dalam transaksi perdagangan dengan luar negeri adalah asuransi pengangkutan barang melalui laut dikenal dengan istilah marine insurance, atau marine cargo insurance, atau cargo insurance.

Dalam sebuah sales contract ditegaskan tentang harga barang yang diasuransikan. Dalam kontrak FOB atau CNF, importir bertanggung jawab terhadap asuransi barang-barang. Dalam kontrak CIF, eksportir yang bertanggung jawab terhadapasuransi barang-barang. Jenis risiko yang ditanggung tergantung kepada sifat barangdan pengaturan yang dibuat antara eksportir dan importir. Setiap asuransi harus dibayar dalam valuta yang sama dengan L/C, kecuali syarat-syarat L/C menyatakan lain. Seperti halnya B/L, dokumen asuransi dapat dibuat atasnama: pengasuransi, atas order bank, atau atas nama pembawa.

Dokumen Penunjang
Merupakan dokumen yang dikeluarkan untuk memperkuat atau merinci keterangan yang terdapat dalam dokumen induk, terutama faktur perdagangan. Misalnya: Packing List, Certificate of Origin (COO), Weight-Note, MeasurementList, Inspection Certificate, Chemical Analysis, Test Certificate, dan Manufacturers Certificate.

a.

Packing list (daftar pengepakan) Dokumen ini dibuat oleh eksportir yang menerangkan uraian dari barang-barang yang dipak, dibungkus/diikat dalam peti. Dokumen ini

164

diperlukan

oleh

pejabat-pejabat

bea

cukai

untuk

kemudahan

pemeriksaan. Dalam uraian barang-barang juga disebutkan jenis bahan pembungkus/pengepakan, dan cara mengepaknya. Nama dan uraian barang dalam packing list harus sama dengan commercial invoice.

b.

Certificate of origin (surat keterangan asal barang) Merupakan pernyataan yang ditandatangani untuk membuktikan asal dari barang-barang yang diekspor. COO menjelaskan keteranganketerangan barang, asal barang dan pernyataan bahwa barang tersebut benar hasil produksi dari negara eksportir. Biasanya surat ini dikeluarkan oleh instansi yang ditunjuk oleh pemerintah seperti:Kadin, Disperindag, Pengelola Kawasan Berikat dan sebagainya. Surat ini harusditandatangani pejabat yang berwenang dan dibedakan menurut kelompok atau jeniskomoditinya.

c.

Certificate of inspection (sertifikat pemeriksaan) Merupakan keterangan tentang keadaan barang yang dibuat oleh independent surveyor, juru pemeriksa barang atau badan resmi yang disahkan oleh pemerintah dan dikenal oleh dunia perdagangan internasional. Sertifikat ini penting karena dapat memberi jaminan atas : Mutu dan jumlah barang Ukuran dan berat barang Keadaan barang Pembungkusan atau pengepakan barang Banyaknya satuan isi masing-masing pengepakan

d.

Certificate of quality (sertifikat mutu) Dokumen ini umumnya dibuat oleh badan peneliti dan pengembangan industri yang disahkan oleh pemerintah suatu negara untuk memeriksa mutu barang-barang ekspor. Keterangan dibuat berkaitan dengan hasil analisis barang di laboratorium.

165

e.

Manufacturers quality certificate ( sertifikat mutu pembuatan barang) Biasanya dibuat oleh pabrik pembuat barang ekspor atau

supplier yangmenguraikan tentang mutu dari barang-barang dagang. Penjelasan meliputi tentang baru tidaknya barang, serta memenuhi standar atau tidak. Di Indonesia, eksportir harus memiliki sertifikat ini bagi setiap barang ekspornya.

f.

Certificate of analysis (sertifikat analisis) Adalah dokumen yang menerangkan bahan-bahan dan proporsi bahan yang terdapatdalam barang-barang tertentu yang diharuskan oleh pemeriksanya.

g.

Weight certificate/weight note/list (surat keterangan/daftar timbangan) Dokumen ini dibuat dan dikeluarkan oleh badan yang disahkan oleh pemerintah yang tugasnya memeriksa ukuran/berat barang secara tepat. Dokumen ini juga diperlukan untuk mempersiapkan alat-alat

pengangkut barang pada saat pemeriksaan.

h.

Measurement list (daftar ukuran) Dokumen yang dibuat oleh eksportir yang menerangkan tentang : ukuran panjang, tebal, garis tengah, atau isi dari barang yang bersangkutan

i.

Sanitary, health and veterinary certificates (sertifikat kesehatan/sanitari) Sertifikat ini diperlukan untuk menyatakan bahwa bahan baku ekspor telah diperiksa dan bebas dari hama penyakit. Untuk produksi hasil laut, tulang dan hewan ternak keterangan diberikan dalam bentuk veterinary certificate dan atau health certificate. Dokumen ini menjelaskan tingkat kebersihan serta kesehatan danaspek-aspek lainnya dari barang tersebut. Dokumen dikeluarkan oleh jawatan resmi pemerintah setempat.

j.

Draft/bill of exchange (wesel)

166

Adalah sebuah alat pembayaran yang merupakan perintah yang tidak bersyarat dalam bentuk tertulis, yang ditujukan oleh seseorang kepada orang lain, ditandatangani oleh orang yang menariknya dan

mengharuskan si tertarik untuk membayar pada saat diminta atau pada suatu waktu tertentu di kemudian hari, sejumlah uangkepada orang tertentu atau si pemegang wesel. Pihak yang terlibat dalam wesel: Drawer : Pihak yang menandatangani wesel (penarik) Drawee : Pihak yang menerima pembayaran Payee : Pihak yang menerima pembayaran Endorsee : Pihak kepada siapa wesel dipindahkan (endorsee: yang memindahkan, endorsement: pemindahan/pengalihan). Tenor wesel adalah jangka waktu dimana sebuah wesel dapat dibayarkan dan dicantumkan pada setiap wesel. Ada dua jenis, pertama sight draft, wesel yang dibayar pada saat diperlihatkan atau pada saat diminta pembayarannya. Dan kedua, time draft, wesel berjangka yang dibayarkan setelah beberapa waktu kemudian.

Dokumen Pembantu
Merupakan dokumen yang diperlukan untuk membantu para pelaksana dalam menjalankantugas lanjutan, tergantung pada kondisi dan jenis barang ekspor yang bersangkutan. Contohnya: instruction manual, layout scheme, freight forwarders receipt, D.O, warehouse receipt, trust receipt, brochure atau leaflet.

Penerbit Dokumen Ekspor Impor Berdasarkan jenis-jenis dokumen diatas, ada sejumlah pihak yang dapat menerbitkan dokumen ekspor impor, diantaranya:

167

Tabel 1. Para Pelaku Ekspor Impor dan Dokumen Yang Diterbitkannya Pelaku Produsen Dokumen yang Diterbitkan Kontrak Penjualan Manufacturer Certificate Instruction Manual Brochure Eksportir Brosur Offer sheet Sales Contract Invoice Consular Invoice Packing List Weight Note Measurement List Letter of Indemnity Letter of Subrogation PEB/PEBT EksporBarang/Tertentu) Bank Akad Kredit Letter of Credit SSP/SSPBC (Surat Setoran (Pemberitahuan

Pajak/dan Bea Cukai) Nota Perhitungan Pembayaran

Wesel Ekspor Balai Pengujian dan Sertifikasi Mutu Barang Certificate of Quality Test Certificate Chemical Analysis Usaha Jasa Transportasi (Freight Packing List Measurement List Weight Note Bea Cukai Badan Karantina Pertanian Fiat (izin) muat barang Izin dan ikan impor tanaman, hewan,

Forwarder)

168

Surveyor Independen

Certificate of Quality Certificate of Weight Chemical Analysis Survey Report Inspection Certificate Test Certificate

Perusahaan Asuransi

Cover Note Insurance Policy

BPEN-ITPC-LPE-PIB-Atase JETROKOTRA-AMCHAM-INA dan lain-lain

Informasi umum Promosi Misi dagang Pameran dagang Konsultasi perdagangan Mates Receipt (Resi Mualim) Bill of Lading Except Bewijs (EB) Claims Constatering Bewijs (CCB)

Perusahaan (Shipping/Carrier)

Pelayaran

Angkutan Udara (EMKU) Departemen Perdagangan

Airways Bill (AWB) Quota Tekstil, Kopi, dll Surat Keterangan Asal (SKA) Angka Pengenal Ekspor (APE) Angka Pengenal Impor (API-U) Angka Pengenal Importir

Terdaftar(Approved Trader) Ditjen Pajak Kedutaan Negara Asing NPWP (Nomor Pokok Wajib Pajak) Consular Invoice Customs Invoice Instansi Teknis Izin impor barang tertentu (sesuai HS yang diatur)

169

Koordinasi Internal Ekspor Impor

Dalam kegiatan ekspor, perlu ditentukan tugas masing-masing bagian dan berkoordinasi dengan bagian lainnya seperti yang ditunjukkan oleh gambar berikut:

Tabel 11. Koordinasi Antar Bagian di Perusahaan Dalam Kegiatan Ekspor Impor Bagian Dokumentas i Sub-bagian TataUsaha/Administrasi/SuratMenyur at Uraian Tugas Registrasi dagang Registrasi dokumen semua pengapalan, kontrak

L/C, B/L, wesel, polis, faktur, packinglist, dsb Pembuatan surat,

misalnya surat penawaran harga Pengiriman surat Pengarsipan dan registrasi surat Custom clearance Pembuatan PIB/PEB Penyiapan pendukung Mengurus bongkar muat Mengurus izin ekspor impor tertentu Pemasaran Promosi Kelengkapan promosi Media promosi terkait barang izin dokumen (filing)

170

Keagenan distribusi Legal (hukum), kontrak,arbitrasi Sales contract Kontrak polis, dsb Arbitrasi (negosiasi, L/C, B/L,

mediasi, pengadilan) Transportasi Angkutan Estimasi biaya freight dan handling cost Booking kapal Menutup asuransi Pergudangan (store) Mengelola gudang Packing dan marking Loading dan

unloading (stevedoring) Keuangan Penganggaran (budgeting) Pembayaran/penagiha n Pembukuan/pencatata n dan pembuatan laporan keuangan Pengawasan Pengawasan pemenuhan kewajiban

negara (pajak, bea masuk, SPT)

171

PEMBIAYAAN PERDAGANGAN INTERNASIONAL

Kesalahan teknis pembayaran perdagangan Internasional dapat menjadi salah satu penyebab kebangkrutan bisnis dan konglomerasi di siamping tidak dikelolanya risiko valas. Kebangkrutan tersebut mengakibatkan krisis ekonomi di kawasan Asia mulai 1997. Walaupun, sebenarnya krisis juga memberi keuntungan besar bagi eksportir. Lima alat pembayaran utama:

Cash in advance. L/C. Draft. Consignment. Open account.

Cash in Advance atau Advance Payment Artinya pembayaran di muka. Pembayaran dilakukan sebelum barang dikirim. Sama saja importir memberikan kredit kepada eksportir untuk mempersiapkan barang. Syarat-syarat: 1. Importir percaya bahwa eksportir akan mengirim barang. 2. Importir yakin bahwa negara eksportir tidak melarang ekspor setelah barang dibayar. 3. Negara importir tidak melarang pembayaran di muka. 4. Importir mempunyai likuiditas[1] yang cukup atau memperoleh modal kerja melalui fasilitas ekspor.

Pembayaran di muka dapat dilakukan dengan:

Cek. Bankers Draft. Mail Payment Order. Cable Payment Order.

172

International Money Order.

Letter of Credit L/C adalah surat pernyataan dari bank bahwa jika di kemudian hari importir tidak mampu memenuhi kewajibannya, maka bank siap membayar impor. Keuntungan bagi eksportir: 1. Menghilangkan risiko kredit. 2. Mengurangi bahaya penundaan pembayaran karena pengendalian nilai tukar atau tindakan politik lainnya. 3. Mengurangi ketidakpastian. 4. Terlindung dari risiko sebelum pengiriman. 5. Memastikan pembayaran atas produk.

Keuntungan bagi importir: 1. Pembayaran dilakukan jika kondisi yang ditetapkan dalam L/C terpenuhi. 2. Setiap dokumen yang diperlukan telah diinspeksi secara teliti oleh orang yang berpengalaman. 3. Importir dapat meminta jangka waktu pembayaran kredit yang lebih baik. 4. Tidak ada pembekuan dana jika L/C diubah menjadi cash in advance. 5. Dalam hal dana sudah dibayarkan (melalui bank), lebih mudah menarik kembali dananya jika eksportir tidak mampu melakukan pengiriman yang pantas.

Kerugian bagi importir:

Syarat dan ketentuan yang berlaku di bank mungkin memberatkan importir, misalnya karena importir dianggap belum bonafid atau nilai transaksi yang terlalu rendah atau terlalu tinggi.

Tidak banyak bank yang dapat mengeluarkan L/C, terutama di masa krisis ekonomi.

Jenis-jenis L/C:

173

Documentary dan Non-documentary L/C: Documentary L/C. Sebagian besar L/C berjenis ini, yaitu L/C yang berhubungan dengan transaksi komersial. Biasanya terdapat kata-kata accompanied

by

di

dalamnya.

Surat wesel (draft) dari eksportir harus disertai dengan: Semua faktur. Surat asuransi.

Invoice atau surat tagihan dan sejenisnya. Non-documentary L/C nonkomersial. atau Clean L/C, biasanya untuk transaksi

Revocable dan Irrevocable L/C: Revocable L/C, yaitu L/C yang dapat dibatalkan oleh eksportir tanpa persetujuan.

Irrevocable L/C, yaitu L/C yang tidak dapat dibatalkan oleh kecuali dengan persetujuan oleh pihak-pihak terkait.

Dilihat dari cara pembayarannya:

Payment L/C: Pembayaran sebesar 100% dari nilai transaksi. Acceptance L/C: Pembayarannya melalui akseptasi atau accepting

bank yang ditunjuk oleh issuing bank untuk mengakseptasi draft atau bill of exchangeyang diajukan oleh drawer.

Negotiation L/C: Pembayarannya melalui negosiasi dengan bank lain yang diberi kuasa untuk negosiasi dokumen ekspor. Negotiating bank disebut dalam Negotiation L/C dapat berupa: dokumen L/C.

Restricted L/C. Unrestricted L/C. Confirmed dan unconfirmed L/C: Confirmed L/C: L/C yang harus dikonfirmasikan terlebih dahulu oleh pihak ketiga yang disebut jika dengan confirming antara issuing bank.

Confirmed L/C

diperlukan

bank dan advising

bank belum saling mengenal satu lainnya.

174

Unconfirmed L/C: L/C yang kewajiban untuk memenuhinya hanya oleh issuing bank.

Sight dan usance L/C: Sight L/C: L/C yang menggunakan sight draft, yaitu draft yang harus dibayar pada saat ditandatangani.

Usance L/C: L/C yang menggunakan usance draft, yaitu draft yang akan dibayar pada saat jatuh tempo.

Transferable L/C: L/C yang dapat ditransfer kepada pihak penerima yang kedua. Dalam hal ini eksportir bertindak sebagai perantara dari suppliernya. Transfer hanya dapat dilakukan sekali.

Prosedur Umum Dengan Transaksi L/C

Pihak-pihak yang terkait L/C: 1. Eksportir. 2. Importir. 3. Issuing bank atau opening bank. 4. Advising/negotiating/paying bank.

Tahap-tahap pelaksanaan ekspor-impor dengan L/C: 1. Kontrak penjualan (sales contract). 2. Importir mengajukan permohonan kepada issuing bank untuk menerbitkan L/C yang ditujukan kepada eksportir. 3. Issuing bank membuka mengirimkan L/C kepada bank koresponden di tempat eksportir (advising bank). 4. Advising bank meneruskan L/C kepada eksportir. 5. Eksportir menyiapkan dan mengapalkan barang-barang yang akan dikirimkan kepada importir. 6. Dokumen pengapalan serta wesel diserahkan oleh eksportir wesel).

kepada negotiating

bank (bank

yang

menegosiasi

Negotiating bank bisa sama atau tidak sama dengan advising bank, tergantung syarat dalam L/C.

175

Negotiating bank menegosiasi (membeli) wesel yang diajukan oleh eksportir. 7. Dokumen pengapalan dikirim oleh negotiating bank kepada issuing

bank untuk mendapat ganti pembayaran (reimbursement). 8. Issuing bank memeriksa dokumen apakah sesuai dengan syarat-syarat L./C. Jika ya, maka Issuing bank meminta importir untuk membayar dengan cara yang disyaratkan dalam L/C. 9. Importir membayar atau meminta issuing bank untuk mendebet

rekeningnya pada bank tersebut. Importir juga membayar kepada negotiating bank. Jika L/C merupakan confirmed L/C yang mana memerlukan bank ketiga sebagai confirming bank, maka confirming bank akan memberikan konfirmasi sehingga L/C yang diterima dari issuing bank akan diberikan oleh confirming bank kepada advising bank. Bill of Exchange atau Draft.

Draft adalah perintah tertulis tanpa syarat yang ditandatangani dan dikirim oleh eksportir kepada importir untuk membayar sesuai dengan permintaan atau pada waktu dan jumlah yang tertulis.

Tiga fungsi utama draft: 1. Menyediakan bukti tertulis dalam bentuk yang sederhana dan jelas dari suatu suatu kewajiban finansial. 2. Memungkinkan kedua pihak untuk mengurangi biaya modal dari total pembiayaan. 3. Menyediakan suatu instrumen tanpa syarat dan dapat dinegosiasikan.

Syarat draft dapat dinegosiasikan:

Tertulis. Ditandatangani oleh pihak yang mengeluarkan. Tanpa syarat. Terdapat jumlah uang tertentu.

176

Dapat dibayar pada saat diminta. Dapat dibayar kepada pembawa perintah.

Pihak-pihak yang terlibat dalam draft:

Drawer: pendanda tangan dan pengirim draft. Payee: pihak ketiga yang membayar draft. Drawee: pihak yang menerima draft.

Jenis-jenis draft:

Sight dan time draft: Sight draft: Harus dibayar pada saat diajukan. Time draft atau usance draft: Harus dibayar pada waktu tertentu yang akan datang.

Sight dan time draft: Sight draft: Harus dibayar pada saat diajukan. Time draft atau usance draft: Harus dibayar pada waktu tertentu yang akan datang. Acceptance adalah draft yang telah diterima oleh drawee. Bankers acceptance (B/A) adalah acceptance yang diterima oleh pihak bank yang disebut accepting bank.

Clean dan documentary draft: Clean draft: Disertai dengan dokumen lain. Documentary draft: Disertai dokumen seperti: Bill of lading, faktur komersial, sertifikat asuransi, dan surat-surat konsular (bila diperlukan). Jenis-jenisnya:

Document against payment (D/P) = Documentary sight draft. Document against acceptance (D/A) = Documentary usance draft, dokumen disampaikan jika pembeli sudah mengakseptasi wesel yang diterbitkan oleh penjual.

Consignment Consignment adalah suatu keadaan di mana barang yang diterima importir hanya berupa titipan dari eksportir. Importir sebagai agen yang menjual kepada pihak

177

ketiga. Eksportir tetap menjadi pemilik dan menanggung penuh risiko-risiko berikut: 1. Modal terlalu lama tertimbun. 2. Tidak ada kepastian menerima pembayaran. 3. Dapat menjadi korban kenakalan importir. 4. Jika importir tidak membayar, maka tidak ada bukti untuk menuntutnya di pengadilan.

Open Account Open account selling merupakan kebalikan dari advance payment. Barang dikirim dahulu, baru importir ditagih. Disebut Open account karena belum dilakukan pembayaran selagi barang belum diterima atau belum jatuh tempo. Open account terjadi apabila:

Ada kepercayaan penuh antara eksportir dan importir. Barang-barang dan dokumen dikrim langsung kepada pembeli. Eksportir kelebihan dana. Eksportir yakin tidak ada peraturan di negara importir yang

melarang/menghalangi transfer dana.

Risiko-risiko:

Eksportir tidak mendapat kepastian apakah importir akan membayar. Karena tidak ada bukti, maka eksportir sulit menuntut importir di pengadilan.

Penyelesaian perselisihan akan menimbulkan ongkos bagi eksportir, terutama bila harus datang ke negara importir.

Jaminan yang mungkin didapatkan eksportir:

Pengetahuan bahwa pembeli memiliki reputasi yang baik. Pengetahuan bahwa keadaan ekonomi negara pembeli adalah stabil. Laporan stabilitas dapat diperoleh dari bank.

Asuransi kredit yang ada.

178

Penagihan Rekening yang Terlambat Perusahaan kecil yang tidak memanfaatkan L/C dapat menagih tunggkan dengan pilihan: 1. Menagih sendiri. 2. Menyewa pengacara yang berpengalaman dengan hukum internasional.

Collection Draft (Wesel Inkaso) Collection draft adalah sistem pembayaran yang merupakan modifikasi dari open account di mana eksportir mempunyai pengawasan barang

sampai draft/wesselnya dibayar. Sementara barang dikirim, dokumen kepemilikan masih menjadi milik eksportir dan baru dilepas setelah terjadi pembayaran.

Dasar-dasar penyerahan dokumen: 1. D/P: Penyerahan dokumen dilakukan setelah importir membayar. 2. D/A: Penyerahan dokumen dilakukan setelah wesel diterima.

Bagaimana pun, eksportir tetap menanggung risiko:

Keadaan ekonomi dan politik negara importir. Importir mengulur waktu pembayaran. Importir tidak mengambil alih dokumen. Importir membatalkan transaksi. Pembayaran tidak dilakukan, walaupun wesel telah diterima. Mencari pembeli barang. Demmurage (lewat waktu untuk membongkar muatan kapal). Ongkos pengapalan dan pengapalan kembali. Perubahan pasar terkait harga barang ekspor. Tidak tersedia foreign exchange (devisa) di negara tersebut. Izin impor jatuh tempo. Dokumen-dokumen Perdagangan Internasional

179

Discounting Adalah perubahan draft menjadi uang tunai karena draft tidak diterima oleh bank. Factoring

Factoring Adalah kegiatan membeli penerimaan eksportir dengan harga diskon dan mengambil semua risiko politik dan kredit, kecuali risiko pertikaian.

Keuntungan: 1. Faktor memiliki informasi yang lebih banyak sehingga lebih tahu risikonya. 2. Faktor dapat mengurangi risiko individual.

Factoring digunakan oleh: 1. Eksportir yang jarang mengekspor. 2. Eksportir yang memiliki tagihan pendapatan yang tersebar secara geografis sehingga biaya penagihan cukup mahal.

Forfeiting Forfeiting adalah pendiskonan dari penerima ekspor jangka menengah dalam mata uang yang dapat ditukar sepenuhnya, untuk digunakan pada risiko kredit yang ekstrem. Teknik ini biasanya untuk barang modal yang maturity-nya[3] 5 tahun dan dalam cicilan pembayarannya tiap setengah tahun.

Sumber: http://adichensin.blogspot.com/2013/01/dokumen-ekspor-impor.html http://ahmad.web.id/pembiayaan-perdagangan-luar-negeri/

180

CHAPTER 13

Organising, Planning and Controlling Global Marketing Operations

181

Perencanaan Strategi Pemasaran Global

Konten rencana strategi pemasaran global terdiri dari empat area berikut : 1. Analisis situasi pasar, sebuah analisis situasi pelanggan perusahaan (segmen pasar, trend permintaan dan lain-lain) pada basis global, persaingan (SWOT analysis), perusahaan sendiri dan kolaborator dengan (supplier, saluran distribusi dan partner alliansi). 2. Tujuan, pada setiap Negara, dibuat manajemen menetapkan sasaran prestasi dan tantangan pada waktu bersamaan. 3. Startegi, sekali tujuan ditetapkan, manajemen membutuhkan formula strategi pemasaran untuk mencapai setiap sasaran pada masing-masing Negara, termasuk realokasi sumber daya. 4. Rencana aksi, strategi membutuhkan translasi kedalam aksi yang terkonsentrasi dan akan diimplementasikan pada strategi itu. Dan tindakan spesifik diperlukan untuk setiap elemen marketing mix. Perencanaan strategi bottom-Up versus Top-Down, perencanaan

internasional bisa dilakukan dengan cara top-down (tersentralisasi) atau bottom-up (desentralisasi). Selanjutnya kombinasi kedua pilihan inipun dimungkinkan. Pendekatan bottom-up mempunyai keuntungan mencakup tanggung jawab local. Sedangkan perencanaan top-down memfasilitasi monitoring performan. Sebuah pendekatan sentralisasi juga membuat lebih mudah untuk pasar produk dengan perspektif global. Berdasarkan hasil survey terbaru terhadap perusahaan multinasional ditemukan bahwa pendekatan perencanaan bottom-up lebih populer daripada pendekatan topdown. Perangkap (pitfalls), rencana pemasaran bisa jadi serba salah. Perubahan dalam lingkungan politik dan ekonomi bisa mempengaruhi rencana strategik yang sudah baik.

Kriteria Kunci Desain Organisasi Global

Perbedaan faktor-faktor spesifik perusahaan dan lingkungan :
182

1. Faktor lingkungan, a. Lingkungan persaing, tekanan persaingan global memaksa MNCs untuk mengimplementasikan struktur yang memfasilitasi

pengambilan keputusan yang cepat dan sigap. Di Negara dengan tingkat persaingan lokalnya tinggi, sebuah struktur yang

terdesentralisasi merupakan keputusan yang harus dibuat. b. Tingkat perubahan lingkungan, perubahan lingkungan yang drastic merupakan sebuah jalan hidup dalam skor industry. Kebutuhan consumer diseluruh dunia secara konstan berubah. Desain

organisasi bisnis secara cepat harus dapat menanggapi perubahan lingkungan global ini terutama dalam merespon peluang dan ancaman. c. Blok perdagangan utama, blok perdagangan mengintegrasikan usaha pemasaran mereka yang berafiliasi dengan blok diluar area mereka. Banyak perusahaan masih menjaaga subsidiary local mereka tetapi banyak pengambilan keputusan yang berasal dari kantor pusat. Blok perdagangan seperti European Union, NAFTA, MERCOSUR, APEC dan sebagainya. d. Customer, juga memberikan pengaruh yang besar pada keinginan untuk menetapkan organisasi perusahaan multinasional. 2. Faktor-faktor spesifik perusahaan : a. Startegi penting bisnis internasional, secara khusus ketika penjualan berasal dari sebuah fraksi yang kecil dari seluruh penghasilan penjualan perusahaan, struktur organisasi sederhana (seperti departemen ekspor) bisa lebih mudah menangani aktivitas perusahaan global. b. Produk diversity, dalam departemen lini produk asing merupakan factor kunci lainnya dalam mempertajam organisasi

perusahaan.secara substansial produk diversity cendrung mmengarah pada sebuah konfigurasi divisi produk global. c. Perusahaan, perbedaan dalam struktur organisasi pada industry yang sama bisa juga menjelaskan budaya perusahaan.

183

d. Kualitas skill manajerial local, desentralisasi bisa menjadi sebuah masalagh ketika talenta manajerial local tidak ada. Biasanya perusahaan membawa ekspatriat akan tetapi ini relative lebih mahal.

Jenis-Jenis Desain Organisasi

Desain dasar organisasi perusahaan yang bisa mengadopsi aktivitas global mereka adalah : 1. Divisi internasional, 2. Struktur berdasarkan produk, 3. Struktur geografi, 4. Struktur matrik,

Manajemen Merek Global

Kotler dan Amstrong (2004) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek pembeda positif dari respon konsumen atas suatu barang dan jasa sebagai akibat dari pengetahuan konsumen atas nama merek dari barang dan jasa tersebut. Hasil suatu studi konsumen di Amerika menyatakan bahwa 72 % dari konsumen akan membayar harga premium sebesar 20 % lebih tinggi terhadap merek yang dipilihnya dibandingkan dengan harga dari merek merek pesaing produk yang dipilihnya. Dari hasil penelitian tersebut, dapat diketahui bahwa sebuah produk yang memiliki ekuitas merek yang tinggi memberikan keunggulan kompetitif untuk dapat bertahan, bersaing dan bahkan menjadi market leader dalam era hypercompetition. Dalam usaha untuk mengembangkan merek, perusahaan memiliki empat pilihan alternatif seperti yang tertera dalam tabel berikut:

Tabel : Strategi Pengembangan Merek

Product Category 184

Existing

New

Existing Brand Name

Line Extension

Brand Extension

New

Multibrands

New Brands

Source: th Kotler P & Amstrong G., 2004 Principle of Marketing, 10 edition/International Edition, Prentice Hall, New Jersey

Berikut penjelasan tabel : tentang strategi pengembangan merek, 1. Line Extension / Perluasan Lini Produk Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan, dsb pada suatu kategori produk dengan menggunakan nama merek yang sama. Contoh : Merek laptop Fujitsu meluncurkan koleksi Lifebook Series terbaru dengan varian lini produk antara lain S2110, C1320, dan P1510 2. Brand Extension / Perluasan Merek Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang

sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru. Contoh : Merek sabun mandi Lifebouy yang memperluas mereknya pada kategori produk shampo 3. Multibrand / Banyak Merek Strategi pengembangan merek ini meluncurkan banyak merek pada satu macam kategori produk yang sama.

185

Contoh : PT Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga macam merek untuk kategori produk sabun mandi yaitu Lux, Lifebouy, dan Dove. 4. New Brand / Merek Baru Strategi pengembangan merek ini menggunakan merek yang benar benar baru untuk peluncuran produk baru perusahaan. Contoh : PT Coca Cola Indonesia Tbk meluncurkan merek Freshtea untuk produk baru minuman produk perusahaan yaitu teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati.

Daur Hidup Struktur Organisasi

Struktur organisasi tidak ditaruh dalam monumen. Perubahan terjadi tidak selalu diterima dengan baik oleh staf local. Perusahaan membutuhkan penyesuaian organisasi mereka untuk beberapa alasan. 1. Desain organisasi sekarang merupakan hasil kerja yang dibuat berdasarkan asumsi masa lalu. 2. Alasan kedua, adalah perubahan lingkungan 3. Manajer mempelajari skill baru atau senior manajemen baru yang di bawa dari luar perusahaa. 4. Peluang strategi baru atau pengarahan akan meminta sebuah perubahan dalam organisasi. Struktur organisasi mengalami perubahan melalui sebuah proses

perpindahan yang terdiri dari tiga tahapan, yaitu : 1. Mengenal kompleksitas lingkungan MNCs, country dan regional manajer harus melihat issue strategis dari berbagai perspective. 2. Perusahaan memperkenalkan saluran komunikasi dan platform untuk memfasilitasi pembuatan keputusan yang lebih fleksibel. 3. MNCs mengembangkan budaya perusahaan yang membantu pemikiran kerjasama dan membuat keputusan. Seperti pembuatan formula sasaran yang umum dan nilai-nilai, mengembangkan system reward dan criteria

186

evaluasi yang mendorong spirit kerjasama dan menyediakan model peran.

Sentralisasi dan Desentralisasi

Pembagian kekuasaan antara kantor pusat dan unit bisnis local adalah sebuah kesulitan tetapi secara ekstrem penting artinya. Dengan didesentralisasi organisasi . perusahaan yang beroperasi secara nasional adalah tinggi otonominya. Beberapa unit local menjadi pusat profit, perusahaan induk menyediakan bimbingan dan nasehat tetapi ketika menghadapi tekanan cabang local yang membuat keputusan. Organisasi yang disentralisasi, di lain pihak mengkonsolidasi kekuasaan pembuatan keputusan banyak yang berasal dari kantor pusat. Pada prakteknya banyak MNCs yang menganut kedua ekstrim, dimana tugas pasti seperti finance dan R&D secara khusus di sentralisasi. Tugas lainnya seperti harga dan periklanandibuat oleh cabang local. Model membagi kekuasaaan mempunyai karakteristik berikut : 1. Non sentralisasi : kekuasaan menyebar. 2. Negotianalism : keputusan yang dibuat melalui tawar menawar. 3. Constituanalism : perusahaan kadang-kadan mempunyai sebuah konstitusi. 4. Territoriality, menjelaskan batas pembuat didasarkan pada geograpi atau area bisnis. 5. Balance of power, Federasi mencari kekuatan penyeimbang antara kantor pusat dengan unit-unit dan diantara unit. 6. Autonomy, unit yang memerintah sendiri. Mereka bisa berpengalaman dengan idea baru selama mereka respeks pada konstitusi perusahaan.

Pengendalian Usaha Pemasaran Global

187

Untuk membuat strategi pemasaran global bekerja perusahaan membutuhkan untuk mebangun sebuah system control. Maksud utama dari pengendalian adalah untuk menjamin perilaku dari berbagai organisasi yang sesuai dengan sasaran strategic perusahaan. Beberapa system control formal terdiri dari tiga unsur, yaitu : 1. Mengembangkan standard performan 2. Pengukuran dan evaluasi performan standard 3. Analisis dan koreksi deviasi dari standard. Metode control informal, merupakan mekanisme yang sangat banyak digunakan oleh perusahaan multinasional. Metode control informal terdiri dari : 1. Budaya perusahaan Perusahaan multinasional membagi nilai-nilai budaya yang kadangkadang lebih efektif dari pada peralatan control dari birokrasi formal. Untuk mempertajam pembagian visi, nilai-nilai budaya harus

mempunyai tiga sifat seperti : a. Clarity, nilai-nilai yang ada harus sederhana, relevan dan kongkrit. b. Continuity, nilai-nilai harus stabil setiap waktu dan orientasi jangka panjang c. Consistency, untuk menghindari confusion seseorang dalam organisasi harus membagi visi yang sama 2. Pengembangan sumber daya manusia Manajemen perusahaan mengembangkan program yang menjadi peralatan pengendalian informal utama. Paling kurang terdiri dari tiga program, yaitu : a. Program training, untuk membantu manajer subsidiary dalam mengerti misi dan visi perusahaan multinasional. b. Program yang bisa mempercepat transfer nilai-nilai baru ketika terjadi perubahan perintah sebuah mentalitas perusahaan. c. Membagi praktik terbaik manajer dunia dan cerita sukses mereka. Seperti yang diidentifikasi oleh para peneliti, terdapat tujuh peralatan manajemen dimana perusahaan untuk memutuskan pertukaran global/local :
188

1. Struktur organisasi, defenisi aliran kerja dan prosedur. 2. Insentif, system reward yang mendorong hasil dalam lini dengan keseimbangan antara prioritas global dan lokal yang diinginkan. 3. Metrics, system pengukuran yang berfokus pada hasil yang diinginkan 4. Strategi, strategi pusat yang menuntun keputusan local. 5. Networks, membangun hubungan personal yang membantu memutuskan perselisihan dan mendorong membagi pengetahuan dan sumberdaya. Culture, membagi nilai-nilai yang mendorong sebuah pendekatan umum diantara semua anggota organisasi.

189

LAMPIRAN
TARIF ANGKUTAN BARANG DAN PETIKEMAS DARI DAN KE PELABUHAN TANJUNG PRIOK MULAI BERLAKU TANGGAL 09 JUNI 2008
ASAL / TUJUAN Cargo Per Ton (Rp) 35.187 41.047 46.922 PETIKEMAS (Rp) 20 Kaki 40 Kaki Terendah Tertinggi 800.000 1.100.000 1.200.000 900.000 1.200.000 1.300.000 Terendah 1.100.000 1.300.000 1.600.000 Tertinggi 1.200.000 1.400.000 1.800.000

Ujunglima, Bogasari, Sekitar Pelabuhan Podomoro, Sunter, Semper, Ancol, Marunda Cakung, Cawang, Pulogadung, Rajawali, Pasar Ikan, Muara Karang, Muara Baru, P. Jayakarta, Pluit, Jelambar, Jembatan Dua, Cipinang, Pondok Ungu, Kranji, Bekasi Barat, Kapuk Cengkareng, Tanah Abang, Kebayoran Baru, Cimanggis, Cisalah, Cilengsi, Ciluar, Citeureup, Cibinong, Depok, Bekasi Timur, Tambun, Cilandak, Cibitung, Cikarang, Serpong, Ciputat, Pasar Rebo, Pasar Kemis, Tangerang, Lemah Abang Curug, Cikupa, Kerawang, Klari, Bogor, Rengas Dengklok, Balaraja, Ciawi Cikampek, Leuwiliang, Parung, Cikande, Kragilan Purwakarta, Jatiluhur, Sadang, Cibadak, Parung Kuda, Ciruas, Serang, Plered Cilegon, Anyer, Merak, Sukabumi, Kaujati Suralaya, Bojonegara, Subang Bandung dan sekitarnya Cirebon dan sekitarnya

60.751

1.300.000

1.500.000

1.900.000

2.100.000

73.319 76.249 79.179 87.984 102.648 117.311 131.975

1.600.000 1.700.000 1.900.000 2.100.000 2.300.000 2.500.000 2.700.000 250.000

1.800.000 1.900.000 2.100.000 2.300.000 2.600.000 2.800.000 2.900.000 300.000

2.100.000 2.200.000 2.300.000 2.600.000 2.900.000 3.200.000 3.300.000 350.000

2.300.000 2.500.000 2.600.000 2.900.000 3.200.000 3.500.000 3.700.000 400.000

DEPO PETIKEMAS KOSONG: DEPO: UPG, Ujunglima, Airin, MT Con, Ritra, Konas, DKM, Tri Sari, Sinac Trans, Dunex, LIK, GTM, Caravan, SPM, Baruna SPS, KBN Cakung, GNS DEPO: Tungya, BSA, Bimaruna, Medalina, Puninar, MBP

300.000

350.000

350.000

450.000

190

TARIF BATAS ATAS JASA PENGURUSAN TRANSPORTASI LOKAL (LOCAL FORWARDER CHARGES)

IMPOR

No. a.

Komponen CFS

Besaran Tarif US$ 30,0

Satuan Minimum 2 M3

b.

D.O.

US$ 50,0

Per Dokumen

c.

Agency

US$ 50,0

Per Dokumen

d.

Document

US$ 50,0

Per Dokumen

e.

Administration

US$ 50,0

Per Dokumen

EKSPOR

No. a.

Komponen CFS

Besaran Tarif US$ 30,0

Satuan Minimum 2 M3

b.

Ocean Freight

Harga Pasar

Per Dokumen

c.

B/L Fee

US$ 20,0

Per Dokumen

191

TARIF BATAS PELAYANAN JASA BARANG DI LINI II PELABUHAN UTAMA TANJUNG PRIOK.

No.

Komponen

Besaran Tarif

Satuan

a.

Delivery

Rp 200.000/m3

Minimum 2 cbm

b.

Mekanis

Rp 250.000/m3

Minimum 2 cbm

c.

Cargo Shifting

Rp 200.000/m3

Minimum 2 cbm

d.

Surveyor

Rp 25.000/m3

Minimum 2 cbm

e.

Penumpukan

Rp

5.000/m3/hari

Minimum 2 cbm

f.

Administrasi

Rp 50.000/DO

g.

Behandle

Rp 20.000/m3

Minimum 2 cbm

h.

Surcharge

Rp 25.000/m3

Minimum 2 cbm

Keterangan:Tarif berlaku pada periode 01 Desember 2009 sampai dengan 31 Mei 2010 dan dievaluasi setiap enam bulan sekali.

192

TARIF BONGKAR MUAT

No. 1. 2. 3. Golongan Barang Break Bulk /General Cargo Hewan Ternak/Ekor a). Sapi, Kuda, Kerbau b). Domba, Kambing, Babi Kendaraan a). Sepeda motor b). Mobil - s/d 9 M3 - > 9 m 3 s/d 13 M3 - 13 m3 ke atas c). Truck, Bus, Excavator, Back Hoe, Traktor dan Alat Berat Lainnya - s/d 28 T/M3 - > 28 T/M3 33 T/M3 - > 33 T/M3 40 T/M3 - > 40 T/M3 50 T/M3 - > 50 T/M3 ke atas Stevedoring (Rp) 14.160 Cargodoring 23.740 Receiving/ Delivery 17.125 Liner Term 40.865 31.635 8.125 55.250 210.730 271.700 321.985 Fios Term 55.025 43.815 11.160 77.300 292.525 373.775 447.065

565.860 686.465 876.760 1.051.610 1.328.245

784.220 917.059 1.115.350 1.394.630 1.673.480

TARIF BONGKAR MUAT SECARA SHIP SIDE RECEIVING (DELIVERY)

No. 1. 2. 3.

Golongan Barang Break Bulk /General Cargo Hewan Ternak/Ekor a). Sapi, Kuda, Kerbau b). Domba, Kambing, Babi Kendaraan a). Sepeda motor b). Mobil - s/d 9 M3 - > 9 m 3 s/d 13 M3 - 13 m3 ke atas c). Truck, Bus, Excavator, Back Hoe, Traktor dan Alat Berat Lainnya - s/d 28 T/M3 - > 28 T/M3 33 T/M3 - > 33 T/M3 40 T/M3 - > 40 T/M3 50 T/M3 - > 50 T/M3 ke atas

Stevedoring (Rp) 14.160

Cargodoring 22.660 17.805

Receiving/ Delivery 17.125 8.563

Liner Term 40.865 26.368 31.635 8.125 55.250 210.730 271.700 321.985

Fios Term 55.025 40.588 43.815 11.160 77.300 292.525 373.775 447.065

565.860 686.465 876.760 1.051.610 1.328.245

784.220 917.059 1.115.350 1.394.630 1.673.480

Keterangan:Long Distance yang jarak angsurnya melebihi 130 m dikenakan tambahan biaya Rp 7.950 per ton/m3, bila memakai trailer biayanya actual cost menjadi beban pemilik barang dan tidak dikenakan lagi biaya tambahan.

193

TARIF PAKET BONGKAR MUAT PETIKEMAS (CONTAINER) DI DERMAGA KONVENSIONAL PELABUHAN TANJUNG PRIOK

No.

STATUS

TARIF KESEPAKATAN 20 Kaki (Rp) 40 Kaki (Rp)

I.

FCL/CY-CY

427.000

640.000

II.

LCL

697.000

1.046.000

III.

Shifting Di Kapal (Full):

a. Tanpa Landing di Dermaga b. Landing Melalui Dermaga

163.000

243.000

617.000

925.000

Keterangan: LCL belum termasuk uang dermaga Petikemas kosong 75% dari petikemas isi Biaya lift off / lift on pertikemas jadi beban pemilik barang Biaya tambahan untuk shifting petikemas yang berisi barang berbahaya termasuk trucking keluar Lini I dan perizinannya dibebankan kepada pemberi order. Kapal Ocean Going dalam Liner Term sebesar 70% dari tariff petikemas di JICT dan TPK Koja. Tarif sudah termasuk dana kepedulian social dan pembinaan asosiasi. Tarif paket tersebut belum termasuk PPN, pajak yang berlaku dan retribusi kebersihan.

194

TARIF DASAR PELAYANAN JASA PETIKEMAS DI JAKARTA INTERNATIONAL CONTAINER TERMINAL & TPK KOJA DI PELABUHAN TANJUNG PRIOK

No 1.

URAIAN PETIKEMAS FCL Termasuk Uang Dermaga: a. Menggunakan kran dermaga isi b. Menggunakan kran dermaga kosong c. Menggunakan kran kapal isi d. Menggunakan kran kapal kosong

PETIKEMAS 20

PETIKEMAS 40

SATUAN

US$ US$ US$ US$

83.00 62.25 74.70 56.02

US$ 124.50 US$ 93.37 US$ 112.05 US$ 84.03

Per Box Per Box Per Box Per Box

2.

PETIKEMAS LCL Tidak termasuk uang dermaga: a. Menggunakan kran dermaga b. Menggunakan kran kapal US$ 156.51 US$ 140.85 US$ 234.76 US$ 211.28 Per Box Per Box

3.

PETIKEMAS TRANSHIPMENT Termasuk uang dermaga: a. Menggunakan kran dermaga b. Menggunakan kran kapal US$ 56.00 US$ 50.00 US$ 84.00 US$ 75.000 Per Box Per Box

4.

SHIFTING PETIKEMAS a. Menggunakan kran dermaga - Tanpa landing dan reshipping operation - Dengan landing dan reshipping operation b. Menggunakan kran kapal - Tanpa landing dan reshipping operation - Dengan landing dan reshipping operation US$ 26.00 US$ 49.00 US$ 39.00 US$ 73.00 Per Box Per Box US$ 34.00 US$ 58.00 US$ 51.00 US$ 87.00 Per Box Per Box

195

No 5.

URAIAN UNCONTAINERIZED CARGO a. Uncontainerized Cargo (tidak termasuk uang dermaga). 1. Dibongkar ke atas chassis/trailer atau dimuat dari chassis/trailer pengguna jasa. 2. Shifting: - Tanpa landing dan reshipping operation - Dengan landing dan reshipping operation b. Transhipment (termasuk uang dermaga) c. Lift on / Lift off d. Penumpukan Uncontainerized Cargo

BERAT KOTOR S/D 20 TON

BERAT KOTOR > 20 S/D 35 TON

SATUAN

US$ 310.00

US$ 465.00

Per Unit

US$ 310.00 US$ 462.00 US$ 186.00 US$ 605.00 US$ 62.900 Petikemas 20 US$ 300.00 US$ 374.00 US$ 152.00 US$ 152.00 US$ 256.00

US$ 465.00 US$ 693.00 US$ 279.00 US$ 907.00 US$ 125.80 Petikemas 40 US$ 450.00 US$ 560.00 US$ 228.00 US$ 228.00 US$ 383.00

Per Unit Per Unit Per Unit Per Unit Per Unit/Hari

6.

Petikemas Overheight/Overwidth/overlength a. FCL (termasuk uang dermaga) b. LCL (tidak termasuk uang dermaga) c. Transshipment (termasuk uang dermaga) d. Shifting: 1. Tanpa landing dan reshipping operation 2. Dengan landing dan reshipping operation

Per Box Per Box Per Box Per Box Per Box

7. 8.

Membuka dan Menutup Palka PENUMPUKAN a. Petikemas kosong b. Petikemas isi c. Petikemas overheight / overwidth / overlength d. Petikemas reefer e.Chassis kosong f. Chassis bermuatan

US$

54.00

US$

54.00

Per Palka

Rp Rp Rp Rp Rp

13.600,00 27.200,00 62.900,00 62.900,00 26.600,00

Rp Rp Rp Rp Rp

27.200,00 54.400,00 125.800,00 125.800,00 53..200,00

Per Box / hari Per Box / hari Per Box / hari Per Box / hari Per Box / hari Per box / hari dan dikenakan tarif a, b, c dan d Sesuai dengan tarif gudang konvensional

Rp 26.600,00

Rp 53.200,00

g. Barang Umum

196

No 9.

URAIAN Gerakan Ekstra: a. Dikerjakan dengan transtainer atau top loader tanpa alat khusus/sling b. Dikerjakan dengan transtainer atau top loader dengan alat khusus/sling

PETIKEMAS 20

PETIKEMAS 40

SATUAN

Rp 370.000,Rp 470.000,-

Rp Rp

526.000,626.000,-

Per Box Per Box

10. Lift On atau Lift Off a. Petikemas isi b. Petikemas kosong c. Petikemas overheight / overwidth / overlength 11. Pembatalan Muat a. Petikemas isi b. Petikemas kosong c. Petikemas overheight / overwidth / overlength 12. Pelayanan Reefer a. Reefer Plug b. Monitoring Rp Rp 200.000,60.000,Rp Rp 300.000,90.000,Per Box Per Box Rp 480.300,Rp 240.100,Rp 1.444.500,Rp 685.400,Rp 342.700,Rp 2.167.300 Per Box Per Box Per Box Rp 187.500,Rp 93.700,Rp 605.000,Rp Rp Rp 281.300,140.600,907.500,Per Box Per Box Per Box

197

TARIF DASAR PELAYANAN JASA PETIKEMAS DI TPK REGIONAL HARBOUR EKS 009 PELABUHAN TANJUNG PRIOK

No. URAIAN 1. PETIKEMAS FCL Termasuk uang dermaga: a. Menggunakan kran dermaga isi b. Menggunakan kran dermaga kosong c. Menggunakan kran kapal isi d. Menggunakan kran kapal kosong

PETIKEMAS 20

PETIKEMAS 40

SATUAN

US$ US$ US$ US$

66.00 49.50 59.40 44.55

US$ US$ US$ US$

99.00 74.25 89.10 66.82

Per Box Per Box Per Box Per Box

2.

PETIKEMAS LCL Tidak termasuk uang dermaga: a. Menggunakan kran dermaga b. Menggunakan kran kapal US$ 143.20 US$ 128.88 US$ 214.81 US$ 193.33 Per Box Per Box

3.

PETIKEMAS TRANSHIPMENT Termasuk uang dermaga: a. Menggunakan kran dermaga b. Menggunakan kran kapal US$ 39.73 US$ 35.76 US$ 59.61 US$ 53.65 Per Box Per Box

4.

SHIFTING PETIKEMAS a. Menggunakan kran dermaga - Tanpa landing dan reshipping operation - Dengan landing dan reshipping operation b. Menggunakan kran kapal - Tanpa landing dan reshipping operation - Dengan landing dan reshipping operation US$ 17.61 US$ 33.18 US$ 26.41 US$ 49.77 Per Box Per Box US$ 23.03 US$ 39.28 US$ 34.54 US$ 58.92 Per Box Per Box

198