VIII Skup privrednika i naunika

MARKETING ISTRAIVANJE TRITA ZA KONKRETNIM MODNIM PROIZVODOM MARKETING RESEARCH ON THE MARKET OF THE SPECIFICALLY FASHION PRODUCT
Dr Julija Avakumovi1, Dr Goran Savanovi2, Dr Ana Aksentijevi Jeli3, mr Jelena Avakumovi4, 1,2,3 Visoka strukovna kola za Dizajn, Tehnologiju i Menadment, Beograd 4 Fakultet za poslovno industrijski menadment, Univerzitet Union, Beograd Abstrakt: Na tritu modnog proizvoda, iji je vek kratak treba uraditi kvalitetno istraivanje kako bi na vreme uskladili planiranu proizvodnju sa prodajom, cenu, promociju, distribuciju i adekvatan dizajn. Kljune rei: marketing istraivanje, trite, modni proizvod Abstract: On the market of the fashion product, it is very important quality research of the market. It is necessary to make balance between production and supply, with the price, promotion, distribution and design. Key words: marketing research, market, fashion product

1. UVOD
Marketing, a samim tim i istraivanje trita, u industriji tekstila i odee vezan je za pojam mode. Moda kao deo kulture postavlja trendove i utie na potranju, oblik (dizajn) proizvoda i prodaju u industriji tekstila i odee. U marketingu industrije tekstila i odee najei su sukobi izmeu dizajnera i marketinkih strunjaka, a samo njihova saradnja i meusobno razumevanje mogu osigurati uspeh na tritu. Moda se istrauje u okviru podruja kulture jer je i sama njen deo. Istorijski gledajui, nosiocima i stvarateljima mode smatraju se razne drutvene grupe (slojevi, profesije, klas itd.). U industrijskom drutvu istie se uloga masa u kontekstu mode. Dakle, mase su nosioci mode koju dele i slede razne drutvene grupe. Featherstone navodi kako su produkti masovnog drutva izmanipulisani ivotni stil i potronja, te da je u potroakoj kulturi moderni pojedinac svestan da se izraava i odeom i domom, nametajem i automobilom, a javnost potroakog drutva sugerie da nezavisno o dobnoj starosti i klasnoj pripadnosti uvek postoji prostor za poboljanje i samoizraavanje. U tabeli 1. prikazani su neki kljuni momenti u razvoju mode.

99

Operacioni menadment u funkciji odrivog ekonomskog rasta i razvoja Srbije 2011-2020.

pre XIX veka od 1918. i dalje oko 1930-te 1939. 1945. 1950. 1960. 1970. 1990.

Moda je samo za bogate i mone Poetak masovne mode Linosti sa filma utiu na oblaenje masa Drugi svetski rat skraivanje suknje Slobodniji trendovi, manje kontrolisana odea Rast uticaja mas-medija i multinacionalnih trendova Tabela 1. Neki kljuni momenti u razvoju mode

Promene u pravcu zdravijeg ivota, koje su zagovarali lekari, kao i produavane vremena dokolice naveli su ljude da se vie bave sportovima, naroito dogingom i aerobikom, pa je tako odea za ove aktivnosti posala garderoba za svakodnevno noenje. Budunost je modnoj industriji isplanirana , moda vie nego u bilo koje drugo istorijsko vreme. Uticaji demografske strukture, briga za ovekovu sredinu i dalje prihvatanje novih tehnologija su neizbeni. Ovi faktori bi mogli uguiti kreatore ukoliko ne budu oprezni ili bi im mogli nametnuti i kompleksnije izazove od onih sa kojima su se morali do sada suoavati.

Slika 1. Moda nekad i sad

2. MODNI ODEVNI PROIZVOD

Za razliku od pojma odee, koji izraava funkcionalnost, moda se odnosi na socioloki, psiholoki i ekonomski aspekt. Pored svoje utilitarne funkcije da titi telo od hladnoe i toplote modni odevni predmet ima i estetsku funkciju. Moda je za odevanje vezana od samog poetka. Odevanje je oduvek imalo i svoju dekorativnu ili simboliku komponentu. Na primer, u kulturama u kojima se odea skoro uopte nije koristila (neka afrika plemena), izraena je dekoracija ljudskog tela bojama ili nakitom, to je za njih svakako bila moda. ivotni ciklus modnih proizvoda sastoji se od sledeih faza: uvoenja novih proizvoda na trite, rasta,

100

VIII Skup privrednika i naunika

zrelosti i pada.

Novim proizvodima treba vremena da postanu prihvaeni na tritu. U fazi uvoenja novih proizvoda na trite naglaava se spremnost odreenog broja potroaa da plate inovacije na tritu po vioj ceni. Promocija je usmerena na informiranje to veeg broja potencijalnih kupaca u to kraem vremenskom periodu. Veliina trita je ograniena, a distribucija tei da postane ekskluzivna. Budui da je moda sve izloenija, u fazi rasta raste konkurencija, a nastaju modificirani proizvodi koji se nude po niim cenama. Prodaja naglo raste. Distribucija je selektivna, a promocija nastoji oblikovati pozitivan imid na masovnom tritu. Najdua faza u ivotnom ciklusu modnih proizvoda jeste faza zrelosti u kojoj moda ima masovni odaziv. Konkurencija je vrlo jaka, a cene poinju padati. Distribucija se iri, a promocija nastoji podsetiti na to to je ve utvrena moda. Poslednja faza, faza pada, nastaje kada promatrani stil ubrzano izlazi iz mode, a prodaja i profit padaju. Oni koji ostaju na tritu nastoje produiti ivotni ciklus proizvoda intenzivnim oglaavanjem ili potragom za novim segmentima na tritu.

3. STRUKTURA MODNOG TRITA

Nezavisno od tehnologije, postoji nekoliko nivoa na kojima modno odevanje funkcionie, kako je prikazano u tabeli 2. Kretanje na dole VISOKA MODA KREIRANA MODA MASOVNO TRITE Kretanje na gore Slika 2. Nivoi mode Trite visoke mode ine glavne modne kue u svetu kojima rukovode priznati, meunarodno poznati kreatori. Oni pokazuju svoje kolekcije bar dva puta godinje i prodaju pojedinane odevne predmete u iznosima i od nekoliko hiljada dolara. Za mnoge kreatore, modne revije su u osnovi manirestacija publiciteta i izloba za mnoge proizvode koji se prodaju pod njihovim imenom, kao to su parfemi i pratei detalji. Trite kreirane odee ili pratee kolekcije, poznato i kao pret a porter. Korak dizajnera ka konfekcijskom odevanju znaio je da su oni mogli da ponude svoje stilske kreacije i visok kvalitet iroj javnosti. I ova odea ima visoku cenu, mada se ona izraava u stotinama a ne u hiljadama dolara. Ona se moe nai u prodavnicama koje nose ime kreatora, nezavisnim prodavnicama i nekim ekskluzivnim odeljenjima robnih kua. Kreacije nisu jedinstvene, izrauju se u ogranienom broju primeraka. Iako se neki delovi odee proizvode u inostranstvu odrava se veoma stroga kontrola kvaliteta.

101

Operacioni menadment u funkciji odrivog ekonomskog rasta i razvoja Srbije 2011-2020.

Masovno trite ili masovna moda je oblast trita u kojoj najvei broj ljudi kupuje odeu. Novi modni trendovi mogu se pojaviti u prodavnicama izuzetno brzo, a ono to kupci izgube u ekskluzivnosti mogu nadoknaditi vrednou novca.

4. ISTRAIVANJE TRITA
Istraivanje trita je marketinka aktivnost koja predstavlja sredite poslovnog upravljanja u savremenim ekonomijama gde vladaju trine informacije. Uspeni modni marketinki menaderi svesni su da su kljuni elementi marketinga mode prepoznavanje potroakih trendova, izgradnja jakih marki i stvaranje pozitivnog imida proizvoda. Istraivanje trita je najvaniji korak koji treba sprovesti pre poetka poslovnog poduhvata, jer treba saznati da li je ta poslovna ideja dobra tj. kolika tranja za tim proizvodom, u ovom sluaju modnim proizvodom, postoji. Istraivanju trita treba detaljno pristupiti i treba ga prvo isplanirati. Planom se utvruje: cilj istraivanja, metod prikupljanja podataka, trokovi i vreme potrebno za istraivanje trita. Cilj je povezan sa poslovnom odlukom koju treba sprovesti, konkretno kakvi su podaci potrebni. 4.1. Metodi prikupljanja podataka to se tie metoda predlae se da se uvek pone sa sekundarnim podacima, a to su oni podaci koji se ve negde nalaze, samo ih treba pronai na primer u statistickim publikacijama, na internetu, u strunoj literaturi ili u strunim asopisima, novinama itd. Ako sekundarni podaci nisu dovoljni ili nisu aktuelni, onda se pristupa prikupljanju primarnih podataka. Primarni podaci su bolji, aktuelniji ali i skuplji. Takvo istraivanje trita najece se vri jednom od ovih metoda: metodom posmatranja ili metodom ispitivanja. Posmatranjem se moe saznati koji modeli gardarobe se trenutno trae, koja boja je moderna, koja marka proizvoda se vie kupuje, ali se ne moe saznati motiv kupovine tj. zato potroaci vie vole odreenu robu, ili odreenu marku, ta je to to ih privlai ili odbija kod odreene kupovine.

102

VIII Skup privrednika i naunika

Metodom ispitivanja se saznaju prethodno navedeni razlozi, koji se ne mogu saznati posmatranjem, i upravo zbog toga se ovaj metod najece koristi. Mogu se ispitivati trgovaki predstavnici, sami trgovci, distributeri ali se najvie ispituju sami potroai. I to oni koji su ve potroai i oni potencijalni, koji to mogu postati. Istrauje se ono trite gde e se roba plasirati, jer se trita veoma razlikuju po svojim osobinama. 4.2. Naini komuniciranja s ispitanicima Kada se primenjuje metod ispitivanja potrebno je odabrati nain na koji e se stupiti u kontakt sa potrebnim brojem ispitanika. Kao uzorak za ispitivanje uzima se deo populacije, uvek manji od ukupne populacije. Postoje dve vrste uzoraka: namerni (prigodni, uzorak strunjaka, kvotno uzorkovanje) i sluajni (jednostavni, sluajni, sistemski i stratificirani uzorak). 4.3. Konkurencija Vaan deo svakog trita je konkurencija na tritu. Konkurencija predstavlja odreeni oblik uspostavljanja odnosa ponude (prodavca) i potranje (kupca) na tritu, dakle moemo zakljuiti da konkurencija ustvari predstavlja odreene odnose, najee u smislu nadmetanja izmeu vie proizvoaa i/ili vie potroaa na tritu. Kako bi olakali sebi potrebno je saznati sve o konkurenciji: koliko ima konkurenata, koliko oni proizvode, koliko prodaju, po kojim cenama prodaju svoje proizvode, koje su njihove prednosti, koje su im slabosti itd. 4.4. Segmentacija trita Nakon istraivanja trita formira se ciljni marketing. On obuhvata tri glavne faze: 1. segmentaciju trita, 2. izbor ciljnog trita i 3. pozicioniranje proizvoda ili usluge. Segmentacija je isto to i podela trita u skupine kupaca koji imaju potrebe za razliitim proizvodima, a na koje je mogue delovati zasebnim maketinkim aktivnostima prilagoavanje marketing miksa oekivanjima potoaa u pojedinom segmentu s ciljem zauzimanja povoljne pozicije prema konkuretskom proizvodu ili preduzeu.

103

Operacioni menadment u funkciji odrivog ekonomskog rasta i razvoja Srbije 2011-2020.

Proces segmentacije: 1. Segmentacija trita: a) odreivanje kriterijuma odabira segmenata b) analiza dobijenih segmenata 2. Odreivanje ciljnog segmenta: a) analiza pokazatelja za odreivanje atraktivnosti segmenta b) odabir segmenata na koji e se usredsrediti 3. Pozicioniranje: a) odabir ciljeva pozicioniranja u svakom segmentu b) odabir marketing miksa za pojedini segment

5. PRIMER ISTRAIVANJA TRITA

Kao primer istraivanja trita za modni proizvod navodimo istraivanje o potranji za trenerkama. Kada se ispituje tranja najbolje je sastaviti upitnik sa svim pitanjima koja Vas interesuju. Upravo takav upitnik je korien i u ovom istraivanju. Pre sastavljanja upitnika treba definisati ime elite da se bavite, kome elite da prodajete Vae proizvode i po kojoj ceni. Ispitivanje je izvreno na sluajnom uzorku od 100 osoba starosti od 18 do 40 godina. PRIMER ANKETE: Pol: M Da Da jednom meseno jednom u tri meseca jednom u est meseci ree 4. Da li uvek kupujete kompletnu trenerku (gornji i donji deo)? Da Da Ne Ne 5. Da li ee kupujete samo donji deo trenerke? Ne Ne Koliko imate godina ______

1. Da li nosite trenerke? 2. Da li vai ukuani nose trenerke? 3. Koliko esto kupujete trenerke?

104

VIII Skup privrednika i naunika

6. Da li ste vie zainteresovani za deije trenerke? Da pamunih materijala sintetikih materijala kombinacije pamunih i sintetikih materijala ukave trenerke svejedno mi je 8. Kupujete li trenerke u centru grada ili vam odgovara lokacija i van centra grada? U centru grada Da Ne ______________________ Svejedno mi je 9. Da li kupujete trenerke samo odreene marke? 10. Ako je odgovor Da koja marka je u pitanju? Da REZULTATI ISTRAIVANJA: Na osnovu analiziranja rezultata upitnika, doli smo do zakljuka da je trite veoma pogodno za prodaju trenerki jer se 92% ispitanika izjasnilo da esto nosi trenerke. 40% ispitanika kupuje trenerke jednom u tri meseca, 28% ispitanika kupuje trenerke jednom u est meseci, 24% ispitanika kupuje trenerke u razmaku veem od est meseci i 8% ispitanika kupuje trenerke jednom meseno. Interesantno je da 76% anketiranih ee kupuje samo donji deo trenerke, a ne komplet trenerku. Donji deo je najee opredeljenje enskog dela populacije, jer njih 94% kupuju samo donji deo trenerke. Dok je kod mukaraca taj procenat manji jer 40% ispitanih kupuje trenerku u kompletu a 60% kupuje samo donji deo. Iz navedenog moemo zakljuiti da bi bolje ila prodaja samo donjih delova trenerki i da treba razmotriti tu mogunost. to se tie materijala od kojih su izraene trenerke, najbolje bi se prodavale pamune trenerke jer 48% ispitanih bi se odluilo za njih, dok bi se samo 8% odluilo za sintetike, 28% kupuje kombinacije pamunih i sintetikih materijala, a samo 4% kupuje trenerke od ukavih materijala, ostalih 12% se izjasnilo da im je svejedno od kog je materijala trenerka. Interesantno je to to ak 90% mukaraca kupuje iskljuivo pamune trenerke (slika 5.), to je svakako dobra smernica za nekog ko eli da se bavi proizvodnjom mukih trenerki. Ne Ne 7. Najprijatnije su vam trenerke od:

11. Da li Vam odgovara cena od 3000,00 dinara za komplet trenerku za odrasle?

105

Operacioni menadment u funkciji odrivog ekonomskog rasta i razvoja Srbije 2011-2020.

Veini ispitanih (84%) je svejedno gde se nalazi prodajno mesto, dok se 16% njih izjasnilo da bi im odgovaralo da se prodajno mesto nalazi u centru grada. 84% anketiranih odgovara cena od 3000,00 RSD za komplet trenerku za odrasle. Navedeni podatak svakako pomae pri formiranju cene za ovaj proizvod.

6. ZAKLJUAK
Istraivanje trita je najvaniji korak koji treba sprovesti pre poetka poslovnog poduhvata, jer treba saznati da li je ta poslovna ideja dobra tj. kolika tranja za tim proizvodom, u ovom sluaju modnim proizvodom, postoji. Moda vie ne moe biti skupa jer sve krae traje. to vie odreeni predmet podlee brzoj promeni mode, to je vea potreba za jeftinijim supstitutom. Tu nastaje karakteristian krug u modi: to se bre menja moda, to stvari mogu postati jeftinije, a to one postaju jeftinije, dogaaju se bre promene mode koje podstiu potroae i prisiljavaju proizvoae.

LITERATURA
[1] Avakumovi J., Punovi D., Modni marketing, DTM, Beograd, 2011. [2] Avakumovi J, Vujai N., Avakumovi J., Ekonomika biznisa, DTM, Beograd, 2011.

106