20101104-Camilo Ensaios 2010

i i
i i
i i i
i i
i i
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
Ensaios de Comunicao Estratgica
LabCom Books 2010
i i i
i i
i i
Livros LabCom www.livroslabcom.ubi.pt Srie: Estudos em Comunicao Direco: Antnio Fidalgo Design da Capa: Madalena Sena; Ilustrao: Fernando Camilo, leo sobre tela, 1971, 50,5x70,5cm. Paginao: Marco Oliveira Covilh 2010 ISBN: 978-989-654-053-1 Ttulo: Ensaios de Comunicao Estratgica Autor: Eduardo Camilo Ano: 2010
i i i
i i
i i
ndice
Introduo 3
Comunicao Corporativa
11
Eccia vs Democracia. Implicaes para a actividade comunicacional dos municpios 13 Dimenses corporativas da comunicao local: uma proposta de modelo 29
II
Comunicao Poltica
53
Ocupaes reais e simblicas. Sobre a territorialidade de inuncia partidria nos cartazes polticos (Portugal, 1974 1975) 55
III
Comunicao Publicitria
81
Procesos de inuencia o de argumentacin? Anotaciones sobre la especicidad de las estrategias de publicidad en el mbito de las campaas de sensibilizacin y de desarrollo 83 Das especicidades estruturais das mensagens publicitrias: o conceito de gnero 119
i i i
i i
i i
Selling by laughs.The place of comedy on the advertising discourse
143
A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria 165 Antonmias da Fotograa Publicitria: Da Ostentao Eliso dos Objectos 191 Symbolic ghts among commercial brands: the advertising conicts 211 A monstruosidade das marcas: da massicao absoluta singularidade 233 Descongurao ou recongurao do discurso publicitrio? Os desaos decorrentes do branding 251 Universidade da Beira Interior: 1992-2010 Relao dos artigos redigidos pelo autor 275
ii
i i i
i i
i i
Este livro dedicado ao meu pai, a quem muito devo o idealismo e . . . a teimosia.
i i i
i i
i i
i i i
i i
i i
Introduo
Esta antologia constitui a smula do itinerrio de investigao que temos vindo a percorrer nos 18 anos de actividade docente na Universidade da Beira Interior (1992-2010). Trata-se de um compndio de ensaios que reecte algumas das nossas apetncias cientco-pedaggicas: as teorias da comunicao aplicadas a uma realidade corporativa concreta (os municpios portugueses), as teorias da comunicao e do discurso relativas a processos de comunicao poltica suportados por meios de comunicao especcos (os cartazes) e as teorias da comunicao publicitria. Trs direces de investigao que traduzem fases distintas de experincia na Universidade da Beira Interior. A primeira, a mais remota, corresponde fase em que o curso, ento denominado de Comunicao Social, partilhava com a licenciatura em Sociologia, o Departamento de Sociologia. Correspondeu ao perodo da investigao sobre as teorias da comunicao corporativa e das estratgias de comunicao municipal. Nesta colectnea, esta fase encontra-se patente em dois textos que consideramos importantes por, de algum modo, terem contribudo para a valorizao prossional da actividade comunicacional nos municpios ao nvel das relaes pblicas e da assessoria de imprensa: Eccia vs democracia. Implicaes para actividade comunicacional dos municpios (2003) e Dimenses corporativas da comunicao local: uma proposta de modelo (2006). Se bem que tenham sido redigidos neste milnio, reectem a actividade docente de disciplinas como Relaes Pblicas ou Tcnicas Especiais de Informao integradas na primeira estrutura curricular da licenciatura em Comunicao Social. Estes estudos devero ser encarados como o produto do trabalho desenvolvido no mbito da Prova de Aptido Pedaggica e Capacidade Cientca, subordinada a um projecto intitulado Estratgias de Comunicao Municipal, orientado pelo Professor Nelson Traquina. 3
i i i
i i
i i
Anlise de Discurso Crtica da publicidade
A segunda direco de investigao corresponde fase do doutoramento, prova cientca supervisionada pelo Professor Antnio Fidalgo e defendida em Maro de 2001. O objecto temtico e ngulo de anlise alteraram-se substancialmente. As abordagens sociolgicas e das teorias da comunicao enriqueceram-se com os contributos decorrentes da anlise discursiva, concretamente, da semiologia. Por sua vez, a temtica dos municpios deu lugar progressivamente do discurso da legitimao poltico-partidria ps revolucionria (1974-1975). Deste rumo de investigao propomos um ensaio intitulado Ocupaes reais e simblicas. Sobre a territorialidade de inuncia partidria nos cartazes polticos (Portugal, 1974 1975) de 2004. Apresenta a particularidade de nele se encontrar ensaiada a aplicao dos estudos sobre a proxmica de Edward Hall ao modo como os partidos, entretanto emergentes no campo poltico, concebiam simbolicamente o seu espao de inuncia a sua territorialidade de interveno. A partir de 2001 at ao presente, foi-se impondo paulatinamente na nossa agenda de trabalho outro percurso de investigao. Trata-se de um rumo epistemolgico latente, que j estava h muito tempo presente nas nossas apetncias e interesses. Corresponde aos estudos sobre a comunicao publicitria que, a partir de 2001,se foram enriquecendo, merc das habilitaes adquiridas durante o doutoramento, especialmente ao nvel das teorias da comunicao e da semiologia. Esta a razo pela qual esta colectnea se encontra propositadamente desequilibrada: nove ensaios sobre publicidade em comparao com dois sobre comunicao corporativa e s um sobre poltica! Assumimos este desequilbrio; um que signicativo dos nossos interesses na ltima dcada e que pedagogicamente se encontram reectidos na regncia de diversas unidades curriculares, agora integradas na nova estrutura curricular da licenciatura, mestrado e doutoramento: Publicidade e Publicidade e Relaes Pblicas (licenciatura em Cincias da Comunicao), Modelos de Comunicao Estratgica (Mestrado em Comunicao Estratgica: Publicidade e Relaes Pblicas) e Temas Aprofundados de Comunicao (algumas sesses da desta disciplina de Doutoramento em Comunicao). Se esta antologia composta por tantas dissertaes sobre o discurso da publicidade, ento impe-se a necessidade de formular algumas consideraes no que concerne s tendncias de investigao que lhes esto subjacentes. a) Confessamos o nosso especial interesse pela publicidade comercial.
www.livroslabcom.ubi.pt
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
Certamente que esta publicao integra um ensaio redigido em castelhano sobre a publicidade cvica, as campanhas de sensibilizao e desenvolvimento, no sentido de averiguar a sua especicidade estrutural (Processos de iInuencia o de argumentacin?. . . 2006). Contudo, salientamos que, na primeira parte do ensaio, intentamos reectir sobre a viabilidade de um agir comunicacional efectivamente cvico quando integrado em estratgias de marketing comercial. O conhecido adgio no h almoos de graa!, aplica-se plenamente neste contexto. Interrogamo-nos: no ser a responsabilidade social, a sensibilizao cvica, meras abordagens retricas, mais ou menos originais, no mbito de uma conjuntura publicitria em que as audincias esto saturadas das mesmas Unique Selling Propositions e absolutamente enjoadas de abordagens criativas cada vez mais espectaculares, fticas? No estaro as campanhas de sensibilizao (principalmente as que so subvencionadas por marcas comerciais) integradas numa conjuntura descongurativa do prprio discurso publicitrio? b) Reivindicamos as nossas apetncias por uma abordagem estritamente comunicacional (portanto, integrada no mbito das teorias da comunicao) e discursiva (inserida nas correntes da semitica e da semiologia) ao fenmeno da publicidade. Esta particularidade relevante pois signicativa de um distanciamento das metodologias mais puras e duras, instrumentais e relativamente lineares da psicologia das motivaes e do marketing; c) Em terceiro lugar, salientamos a particularidade de no prprio ngulo de anlise semitico tambm se registarem algumas disparidades. So absolutamente assumidas por reectirem modos de apropriao de referncias epistemolgicas e de ngulos de anlise que temos vindo a considerar relevantes para avaliar o nosso objecto de estudo. Destacamos a particularidade de alguns dos autores que temos explorado nunca terem reectido sobre publicidade e outros s a terem abordado numa perspectiva relativamente lateral, no mbito de outras temticas igualmente relevantes. nesta perspectiva que tanto recorremos a Greimas como a Barthes, a Saussure como a Peirce, a Benveniste como a Bakhtine, a Kristeva ou a Jakobson como a Eco. Reconhecemos que a nossa posio perante a semitica (e tambm perante a teoria da comunicaLivros LabCom
i i i
i i
i i
o) oportunista. No somos militantes da ortodoxia, o que signica que adoptamos a estratgia de repescar as contribuies que melhor possam adequar-se anlise do nosso objecto de estudo, sem nunca perder de vista as potencialidades e os limites das correntes, dos paradigmas epistemolgicos em que esto inseridas. precisamente esta posio que nos conduz a um trabalho de adequao e de reviso constante do que temos vindo a escrever. Apresentamos como exemplo, o ensaio Das especicidades estruturais das mensagens publicitrias (2004), fortemente inspirado em Roman Jakobson, concretamente nos seus conceitos de funo comunicacional e gnero. Merc da abordagem fortemente estruturalista, que impossibilita realmente averiguar a publicidade enquanto fenmeno de comunicao (cujos sentidos tambm decorrem do modo como as mensagens reectem outros contextos de enunciao e as modalidades segundo as quais os destinatrios delas se apropriam), ensaimos outros estudos agora centrados noutros autores que nos tm vindo a propiciar abordagens complementares e mais enriquecedoras. o caso de Austin (A monstruosidade das marcas: da massicao absoluta singularidade 2004), Searle e Grice (A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria- 2007) ou Mikil Bakhtine (Selling by laughs. The place of commedy on the advertising discourse 2009), para apresentar alguns exemplos. Em suma, este esprito heterodoxo, assumidamente prtico, no querendo pertencer a qualquer corrente de pensamento (pelo contrrio, recolhendo delas as suas potencialidades, assumindo, em contrapartida, que qualquer uma apresenta os seus limites) vai resultar numa evidente heterogeneidade temtica. No gostaramos que fosse interpretada como um sintoma de disperso, mas o ndice de um percurso de experimentao de abordagens, paradigmas, modelos. Apresentemos sucintamente os ensaios que aqui propomos sobre a temtica da publicidade comercial e que so signicativos deste percurso rumo sua caracterizao enquanto fenmeno de sentido e de comunicao. No atinente ao Das especicidades estruturais da mensagens publicitrias, j referimos que o autor fundamental subjacente Roman Jakobson. Neste estudo procurmos responder seguinte questo-problema: o que a publicidade
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
enquanto fenmeno de linguagem? Este artigo, complementa-se, em termos de simetria epistemolgica, com outro intitulado A insinuao dos apelos: a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria. Como referimos, a principal referncia John Searle, atravs do qual tentmos demonstrar de que modo a publicidade um discurso dicotmico: em termos explcitos, perpassado pela funo referencial e, implcitos, pela funo apelativa. A sua viabilidade estratgica depender, ento, de um processo de decifrao que no possvel sem a existncia de uma competncia comunicacional por parte das audincias. Este texto vai ao encontro de uma dvida que nos assolou durante algum tempo: em reclames como os da Benetton, da Coca-Cola, da Sysley, da Red Bull, enm em mensagens comerciais, nas quais, do ponto de vista textual, no existe qualquer apelo, de que modo os destinatrios conseguem ir para l do texto, descobrindo, num domnio do no dito, a insinuao de uma reivindicao, de uma convocatria, de um conselho, de uma ameaa comercial? No texto Antonmias da fotograa publicitria: da ostentao eliso dos objectos (2007), iniciamos uma incurso pelo domnio da teoria da imagem publicitria repescando as reexes de Roland Barthes e Guy Gauthier. Subjacente a esta reexo, encontra-se a tese sobre a existncia de dois regimes principais de signicao publicitria que afectam a especicidade da produo iconogrca. O regime da denotao que est subjacente s imagens de ostentao e o da conotao que fundamenta as imagens de encenao publicitria. Na primeira categoria (imagens de ostentao), o mais importante o tipo de enquadramento no mbito do qual se decide a imposio de uma signicao relativa a uma existncia comercial. Em contrapartida, na categoria das imagens de encenao, o fundamento encontra-se no relato, na histria, no tempo. Nas imagens de encenao, os produtos so contextualizados (no sentido de serem qualicados) numa trama narrativa com o propsito de os enquadrar num conjunto ideolgico de qualidades morais. Por outro lado, se as imagens de ostentao so caracterizadas por uma textualidade iconogrca fechada, j as de encenao se fundamentam numa textualidade aberta, isto , numa intertextualidade, atravs da qual a expressividade publicitria se apropria explicita ou implicitamente no s de outras signicaes, mas igualmente de outros cnones expressivos. Estamos a referir-nos em particular aos do teatro (onde destacamos o gnero da Commedia DellArte), os da pin-
Livros LabCom
i i i
i i
i i
tura (os quadros de gnero do sculo XIX) e os da iconograa propagandstica (concretamente, o realismo socialista). Symbolic ghts among commercial brands: the advertising conicts (2003) corresponde a um ensaio subordinado ao tema da intertextualidade publicitria que se assume como mais uma contribuio complementar ao estudo sobre as especicidades estruturais das mensagens publicitrias. Na tal perspectiva estrutural, um anncio de publicidade sempre um texto fechado, auto-suciente e mais ou menos denotativo na sua referencialidade e intencionalidade estratgicas. Justamente, a intertextualidade possibilita-nos reectir o fenmeno da publicidade numa perspectiva mais aberta, assumidamente conotativa. As mensagens de publicidade so compostas por signos cujo valor decorre da sua circulao (enunciao) nos mais variados contextos. As suas pregnncias semnticas e pragmticas resultam precisamente dessa circulao. Como escreve Umberto Eco, o seu valor no dever ser averiguado a partir do dicionrio (ou da gramtica), publicao onde vigoram os cnones das correlaes entre signicantes e signicados (ou da lngua/fala), mas pela repescagem, a partir de uma espcie de enciclopdia, dos rumos relativos aos contextos em que foi enunciado e que, por isso mesmo, passou a adquirir novas propriedades, novos valores. Torna-se ento fundamental descobrir as vozes, os ecos, as polifonias que ressoam nas mensagens de publicidade e averiguar em que medida contribuem para a emergncia de efeitos (perlocutrios) estrategicamente convenientes. Este estudo, fortemente inuenciado nas reexes de Mikil Bakhtine tem vindo a ser aprofundado a partir das contribuies de Jlia Kristeva, de Grard Genette e, principalmente de Raul Rodriguez e Kiko Mora. Na mesma linha de investigao, mas agora tentando-se aprofundar as implicaes estratgicas para a prtica publicitria do fenmeno do humor, encontra-se o ensaio Selling by laughs. The place of commedy on the advertising discourse. Entre os vrios tipos de humor publicitrio propomos a categoria do humor intertextual, um tipo de piada que recupera algumas das concepes moralistas do humor bergsoniano e que, numa perspectiva discursiva, encontram o seu fundamento nos conceitos de stira e de pardia moralizadora no mbito do discurso dialgico de dinmica reactiva e valor intrnseco prtica publicitria. Algumas palavras sobre o artigo A monstruosidade das marcas: da massicao absoluta singularidade. Neste estudo tentamos compreender o valor pragmtico das marcas, defendendo a tese sobre o facto de serem o
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
produto de actos de fala dependentes de um exerccio de um poder simblico. Subjacentes a esta reexo encontram-se trs autores: Pierre Bourdieu, fundamental para demonstrar esta dimenso instituinte, alicerada numa espcie de violncia lgica subjacente a qualquer acto de marcao (pelo que nem todos podem produzir marcas publicitrias); John Austin, referncia decisiva para compreender as requisitos subjacentes ao exerccio deste poder instituinte as regras para a enunciao das marcas concebidas como actos de fala publicitria e Chak Matossian, por intermdio da qual demonstrmos o carcter fascinante (integrado no domnio do maravilhoso, do monstruoso) que dever estar subjacente a qualquer processo de marcao. Esta dimenso da produo de fascnio relevante: o choque, a maravilha, o estupor so caractersticas fundamentais que esto subjacentes ao efeito perlocutrio decorrente dos actos de marcao. Nenhum publicitrio concebe e gere imagens de marca para que os pblicos-alvo a elas quem indiferentes! Um muito breve apontamento sobre Germaine Chak Matossian. O estudo sobre os monstros, reporta-se sua tese de doutoramento relativa s representaes da doena e a obra de La Mettrie e consubstanciou-se num conjunto de habilitaes que adquirimos aquando da frequncia da disciplina de Teorias da Comunicao integrada na licenciatura em Comunicao Social na Faculdade de Cincias Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, nos saudosos nais dos anos 80 do sculo passado. Deixmos para o m o ensaio Descongurao ou recongurao do discurso publicitrio? Os desaos decorrentes do branding (2009) por o considerarmos introdutrio de uma evoluo nos nossos estudos. Nele intentamos compreender as novas tendncias da evoluo publicitria atravs de um cruzamento entre teorias da comunicao e da anlise do discurso. Mais uma vez, confessamos as nossas inuncias: William Leiss e Jean Marie Floch. Do autor canadiano, repescamos o seu estudo, em co-autoria com Stephen Klein e Sut Jhally, Social Communication in Advertising. Products & Images of Well Being. Por sua vez, de J. M. Floch destacamos o artigo Tu dans loeuf!. Les enjeux smiotiques des differentes philosophies de pub onde faz a sntese entre histria da publicidade, teorias da comunicao publicitria e losoas da linguagem. 18 anos j algum tempo: meio caminho percorrido numa carreira prossional. No entretanto, diversas e signicativas mudanas j ocorreram no sector do ensino superior, na Universidade da Beira Interior e, especialmente,
Livros LabCom
i i i
i i
i i
10
no Departamento de Comunicao e Artes. No este o momento, nem o lugar mais adequado para fazer uma histria da licenciatura onde exercemos a docncia, at porque ela dever estar prestes a ser feita, merc da proximidade do seu vigsimo aniversrio de vigncia. . . Porm, no queremos deixar escapar esta oportunidade para registar alguns apontamentos de louvor. Com esta colectnea gostaramos de homenagear os nossos alunos de todos estes anos (e j so umas boas centenas!): jovens intrpidos que constantemente nos deram lies de idealismo e optimismo. E tambm recordar com eterna amizade companheiros, colegas que partilharam connosco entusiasmos, receios, projectos, aulas e viagens. Um grande abrao de amizade e de saudade para os Prof. Pe Francisco Videira Pires, Dr. Pe Jos Geraldes e Dr. Jorge Patuleia. Eduardo Jos Marcos Camilo Montijo, 28 de Maio de 2010
i i i
i i
i i
Parte I
Comunicao Corporativa
11
i i i
i i
i i
i i i
i i
i i
Eccia vs Democracia. Implicaes para a actividade comunicacional dos municpios1

Com este artigo pretendemos defender a tese de que no possvel conceber a comunicao municipal sem um prvio conhecimento das especicidades estruturais que esto subjacentes a qualquer municpio. Entre elas encontramse valores de actuao municipal, valores esses que esto associados ao facto dos municpios serem concebidos como rgos autrquicos cuja ndole simultaneamente poltica e administrativa. Tais valores esto relacionados com o Princpio da Eccia e o Princpio da Democracia. Para alm de caracterizarmos os dois princpios de actuao municipal anteriormente referidos, bem como as racionalidades que lhes esto subjacentes e a sua adequabilidade a determinados organismos municipais, demonstraremos como eles so essenciais na conceptualizao de um quadro de referncia de actuao comunicacional. indiscutvel a utilidade operativa desta pattern: efectivamente, ela possibilita posicionar o gestor de comunicao perante um conjunto de procedimentos que devero ser sempre ponderados, independentemente da dimenso substancial e contingente dos problemas de comunicao que ele ir solucionar e que so especcos de cada municpio.
Eccia vs democracia. Implicaes para actividade comunicacional dos municpios, in: Liberdade, Anais Cientcos da Universidade Independente, ano de 2003, p. 31-42.
1
13
i i i
i i
i i
14
1 Princpios da Eccia e da Democracia

No nosso Pas, a importncia dos municpios para o desenvolvimento dos locais constitui um dado incontestvel. Neste anos mais recentes, este contributo tem vindo a incrementar-se devido entre outros factores crescente delegao de competncias da Administrao Central para os rgos da Administrao Local e ao aparecimento, nalguns locais, de dinmicas sociais que se traduzem num maior grau de participao e de exigncia das populaes locais relativamente actuao dos autarcas e qualidade da prestao dos servios prestados pelos aparelhos municipais. Independentemente da innidade substancial de actividades municipais particularidade que indicitica da sua adequao s particularidades dos problemas e das realidades dos locais , estas devero igualmente ser ponderadas numa perspectiva estrutural. Se de um ponto de vista substancial, nos encontramos num plano de anlise estritamente concreto, em que cada municpio um municpio, isto , uma realidade institucional sui generis, adequada a problemas e a especicidades de ndole local, j de um ponto de vista estrutural interessa-nos identicar aquilo que est subjacente a todos os municpios, o denominador comum das suas actividades, as caractersticas estveis e universais que so responsveis pelas suas reais particularidades organizacionais, a sua singularidade corporativa, a sua efectiva natureza institucional. Esta pretenso de procurar distinguir os atributos que determinam a singularidade, a essncia de uma entidade, no sentido de ser aquilo que ela tem de imutvel, de especial importncia para a actividade comunicacional. Efectivamente, para l, dos problemas de comunicao concretos e contingentes que devero geridos caso a caso e que esto relacionados com a concretizao de actividades municipais adequadas a um quadro de referncia de realidades e de problemas especcos (dimenso substancial), existe um conjunto de variveis de trabalho de comunicacional municipal que devero ser sempre ponderadas em qualquer estratgia de comunicao. Como estas variveis se encontram associadas dimenso formal das actividades municipais dimenso essa que est subjacente a qualquer municpio independentemente do seu tamanho ou natureza -, elas iro dar origem a um conjunto de preceitos de procedimento que devero ser sempre respeitados, independentemente da especicidade de cada um dos problemas e objectivos comunicacionais.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
15
Numa perspectiva estritamente formal, as actividades municipais esto sempre associadas a dois princpios de actuao: o Princpio da Eccia e o Princpio da Democracia2 . No possvel conceber os municpios sem se ter por referncia a conjugao destes dois critrios de aco. Efectivamente, enquanto a conduta de outros rgos da Administrao Publica se reporta a um deles, a dos municpios at por serem rgos poltico-administrativos fundamenta-se simultaneamente nos princpios da Democracia e da Eccia O Princpio da Eccia constitui o conjunto de valores subjacentes actuao dos servios administrativos do municpio. pautado por uma racionalidade tcnica e processual que est subjacente s estruturas no polticas do municpio. Este princpio imanente estrutura administrativa do municpio, estrutura esta que se encontra organizada de uma forma autnoma e exvel, na qual as unidades funcionais (Divises, Departamentos, Seces, etc.) reectem as misses de carcter permanente (atribuies municipais) perseguidas pelo municpio, independentemente dos critrios polticos que lhes possam estar subjacentes3 . Se o Princpio da Eccia est relacionado com a actuao dos rgos administrativos do municpio, o Princpio da Democracia est associado aos que apresentam uma dimenso poltica. Nos municpios, os rgos administrativos visam concretizar o mais ecazmente um conjunto de actividades municipais. Em contrapartida, as competncias dos rgos polticos esto relacionadas no s com a determinao das actividades que iro ser desenvolvidas pelos rgos administrativos, mas tambm com a sua superviso. Partindo-se do princpio que a actividade municipal existe para satisfazer necessidades colectivas que se fazem sentir localmente, atravs dos rgos polticos procura-se determinar consensualmente quais as que iro ser satisfeitas primeiro. Por outro lado, no que respeita s que j esto a ser satisfeitas prioritariamente pelos rgos administrativos, necessrio supervisionar a sua actuao, averiguar se o aparelho administrativo municipal continua a satisfazer essas necessidades colectivas no s por referncia a estritos parmetros de eccia, mas tambm de acordo com
CAETANO, Marcelo Manual de direito administrativo, 7 Ed.. Coimbra Editora, 1965, p. 411. 3 GAIO, Carlos Morais e outros Organizao de servios municipais. S.l., Ed. Comisso de Coordenao da Regio Norte Diviso de Estudos e Organizao de Recursos Locais, p. 15-23.
2
Livros LabCom
i i i
i i
i i
16
o esprito poltico que inicialmente esteve subjacente e foi consensualmente determinado. Sobre este assunto salientamos o facto de poderem existir perverses nos servios pblicos municipais (e, de uma forma geral, em qualquer servio pblico) quando surgem situaes em que, no obstante os servios administrativos continuarem a prestar ecazmente o servio, este deixa de fazer qualquer sentido ou porque as necessidades colectivas entretanto j foram satisfeitas ou porque este j no est mais adequado s necessidades e s expectativas de todos aqueles que dele poderiam realmente usufruir. Ao contrrio do Princpio da Eccia, em que o que estava em jogo era a concretizao processual de uma aco administrativa, no Princpio da Democracia a discusso e a reexo pblica, no s sobre o que deve consistir os servios pblicos municipais, mais tambm quais aqueles cuja prestao tem prioridade sobre os outros.
1.1 Racionalidades subjacentes

Subjacente aos princpios da Eccia e da Democracia possvel conceber duas utilizaes distintas da racionalidade, do conhecimento. Esta conceptualizao essencial pois estas modalidades de uso do conhecimento no s estaro subjacentes a uma conduta municipal, mas igualmente a uma aco comunicacional cujo objecto municipal. A utilizao da razo ou do conhecimento um conceito explorado por Jrgen Habermas que, por sua vez, de inspirao kantiana4 , e refere-se maneira como possvel exercitar a razo, produzir conhecimento. O exerccio pblico da razo, que numa perspectiva municipal estar ligado ao Princpio da Democracia, no pode ser concretizado sem uma mediao publicitria: s se pode pensar e conhecer de algum modo na condio de ser em comunho com os outros aos quais comunicamos os nossos pensamentos e vice-versa. Em contrapartida, o uso privado da razo, que numa perspectiva municipal estar ligado ao Princpio da Eccia atravs da burocracia e da tcnica, relaciona-se com o conhecimento que decorrente do exerccio das funes decorrentes de um determinado cargo em que no necessrio dis4 HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural da esfera pblica. Investigaes quanto a uma categoria da sociedade burgesa. Rio de Janeiro, Ed. Tempo Brasileiro, 1984, Col. Estudos Alemes, p. 128-130.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
17
cutir, mas obedecer e alcanar o mais ecientemente as metas inicialmente programadas. Numa perspectiva de actuao municipal, o uso pblico da razo estar relacionado com todas as actividades que so dotadas de publicidade. Esta concebida no s como a obrigatoriedade de tornar pblica uma deliberao municipal, mas tambm o facto dela ser pblica per se, isto , de s existir a partir do momento em que resultou da participao de todos e reecte consensualmente o interesse colectivo. Em termos comunicacionais, o uso pblico da comunicao ir reectir-se na necessidade de o assessor de comunicao ter de conceber canais que possibilitem s populaes locais acompanhar e participar formal ou informalmente nas deliberaes municipais. Complementarmente ao uso pblico da razo numa perspectiva municipal, o uso privado , por natureza, uma utilizao processual e instrumental do conhecimento por aqueles que ocupam determinados cargos municipais nos quais j no permitido discutir ou reectir sobre a relevncia pblica subjacente ao exerccio de uma determinada actividade, mas somente concretiz-la o mais ecientemente. Do ponto de vista comunicacional, o uso privado da razo conduz a que a comunicao corporativa seja concebida com um recurso tcnico semelhana de tantos disposio do municpio e que apresentam uma natureza no comunicacional que contribuir para incrementar da qualidade da prestao das actividades municipais. Voltaremos mais detalhadamente a este assunto (Cf 2- implicaes comunicacionais: a comunicao poltica, poltico-administrativa e administrativa).
1.2 Princpios, racionalidades e rgos municipais

Se cruzarmos o Princpio da Eccia e o da Democracia com as utilizaes possveis da razo (privadas ou pblicas) veremos que estes conceitos esto mais adequados actuao de alguns rgos municipais. Os que apresentam uma especicidade poltica faro tendencialmente um uso pblico da razo. o caso, concretamente, da Assembleia Municipal e do Presidente da Cmara Municipal e equipa de vereao. Em contrapartida, a Cmara um rgo administrativo cujos valores de aco se inscrevem numa utilizao privada da razo. Apesar de no concretizar uma actividade contnua, as funes da Assembleia Municipal so de cariz poltico sempre que ratica os resultados eleitoLivros LabCom
i i i
i i
i i
18
rais, nomeando formalmente o cidado que desempenhar o cargo de Presidente da Cmara Municipal e scalizando-lhe a actuao, pugnando para que ela permanea de acordo com as orientaes entretanto aprovadas nos planos de actividades. A dimenso poltica subjacente actuao da Assembleia Municipal permanece no caso das deliberaes relativas ao estabelecimento de regras de actuao administrativa e nanceira, j que, idealmente, toda a aco deste rgo municipal se desenvolve publicamente e pauta-se pelo princpio da publicidade. Relativamente ao Presidente da Cmara Municipal, tambm as actividades deste rgo municipal so permeadas pelo Princpio da Democracia, at porque quem o integra eleito pela populao para defender os seus interesses locais. De salientar, todavia, que a abrangncia dessa actuao tambm se estende coordenao e superviso poltica sobre a actuao dos organismos administrativos dos municpios que integram a Cmara Municipal. Como o Presidente da Cmara Municipal um rgo representativo das populaes locais, cuja actividade se rege pelo Princpio da Democracia, os valores que lhe esto subjacentes tambm so os da publicidade. Nesta perspectiva, a sua conduta no s dever reectir os interesses das populaes, mas tambm resultar da possibilidade destas poderem cooperar nos assuntos municipais. A publicidade municipal vai, portanto, permitir uma participao local quer relativamente s deliberaes polticas, quer ao aperfeioamento das atribuies municipais. Este aspecto implicar que as estratgias de comunicao que tm por referncia as atribuies e as competncias do Presidente da Cmara Municipal devero possibilitar a expresso e a participao das populaes. Estas so concebidas duplamente: enquanto conjunto de muncipes isto , de cidados municipais dotados de expectativas e de uma autntica vocao poltica municipal e enquanto utentes isto , de consumidores municipais que no prescindem do seu direito de participar na parametrizao e no aperfeioamento das actividades municipais (utentes administrativamente activos). Complementarmente aos princpios democrticos que regem a aco da Assembleia Municipal e do Presidente da Assembleia Municipal, encontramos o Princpio da Eccia que se encontra subjacente actuao da Cmara Municipal. Esta particularidade implica a constituio de servios operativos permanentes (servios pblicos municipais ou municipalizados) e a contratao de funcionrios que concretizem uma racionalidade privada, isto , que
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
19
sejam tecnicamente competentes, aptos e disciplinados, capazes de gerir e dirigir a concretizao das actividades municipais, como se de uma empresa se tratasse. Na tabela n 1 esto sistematizados os principais conceitos que temos vindo a referir relativamente s diferentes instituies municipais (Assembleia Municipal, Presidente da Cmara Municipal e Cmara Municipal).
Cmara Municipal Natureza da aco Tipo de aco Executiva Administrativa (contnua) P. da Eccia Tcnica e privada Informao, Promoo Comunicao administrativa Presidente da Cmara Municipal Deliberativa/Executiva Poltica e Polticoadministrativa (contnua) P. da Democracia Poltica e pblica Informao, Interaco Assembleia Municipal Deliberativa Poltica (sazonal)
Comunicao Comunicao polpolticotica administrativa Desaos estrutu- Como informar? Como informar? Como informar? rais Como sensibilizar? Como fazer participar Como fazer partici(envolver)? par (envolver)? Tabela n 1: a estrutura institucional dos municpios princpios de actuao subjacentes e suas implicaes para o trabalho comunicacional.
Princpios subjacentes Racionalidades Implicaes para o trabalho comunicacional reas de aco comunicacional
P. da Democracia Poltica e pblica Informao, Interaco
2 Implicaes comunicacionais: a comunicao poltica, poltico-administrativa e administrativa

Tendo por referncia alguns dos dados constantes na tabela n 1, possvel considerar formalmente a existncia de trs domnios de interveno comunicacional que esto profundamente relacionados com as particularidades institucionais subjacentes aos rgos municipais. Como anteriormente referimos, estas particularidades so independentes das especicidades locais em termos de dinmicas, de condicionalismos ou de potencialidades que afectam
Livros LabCom
i i i
i i
i i
20
a qualidade do desempenho municipal, bem com a diversidade dos problemas comunicacionais. Passamos a analisar detalhadamente cada uma destas reas de interveno comunicacional. Na comunicao administrativa, procura-se notabilizar e legitimar uma proposta de consumo municipal. Nesta medida, as estratgias de comunicao visam divulgar uma oferta municipal, isto , o cabaz de servios municipais ou municipalizados que as populaes tm disposio para satisfazerem determinadas necessidades colectivas. Complementarmente, tenta-se sensibilizar os utentes para a concretizao de um comportamento de consumo pblico que esteja em conformidade com determinados objectivos municipais. As modalidades de comunicao relativas actuao da Cmara Municipal apresentam uma natureza estratgica. Visam somente contribuir para a concretizao de um conjunto de objectivos municipais, independentemente da relevncia ou da irrelevncia pblica que apresentam. Esta particularidade deve-se ao facto de a validade pblica dos objectivos e das metas municipais a alcanar j ter sido, em princpio, assegurada no mbito do funcionamento dos rgos municipais, cuja actuao perpassada pelo Princpio da Democracia (Assembleia Municipal ou Presidente da Cmara Municipal). Sendo assim, numa perspectiva estritamente administrativa o que conta agora o cunho teleolgico e unilateral do servio pblico. Teleolgico devido ao carcter nalista dos servios pblicos municipais; unilateral, na medida em que a concretizao tcnica dos servios pblicos resulta apenas do funcionamento do aparelho administrativo das edilidades. Neste contexto, o contributo da comunicao dever ser avaliado exclusivamente numa perspectiva de rendimento: em que medida ela concorre efectivamente para que os utentes consumam os servios municipais de acordo com os objectivos previamente estabelecidos ? No mbito das estratgias de comunicao administrativa procura-se conciliar na medida do possvel as expectativas e as necessidades pblicas dos utentes (bem como os valores de consumo a elas inerentes), com a divulgao das caractersticas dos servios que o municpio procura prestar para as satisfazer. por isso que estas actividades tendem a explorar exaustivamente conceitos como os da utilidade, os da eccia e os da misso. Este tipo de comunicao geralmente est integrado em estratgias de marketing munici-
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
21
pal, sendo um mdulo componente do marketing mix5 . A comunicao administrativa explorada ento para divulgar a existncia de um novo servio ou de uma nova infra-estrutura (por exemplo, uma biblioteca), mas igualmente para explicar a cada utente como poder usufru-la nas melhores condies (divulgando, por exemplo, os horrios de funcionamento, as normas de requisio dos livros, isto , os aspectos organizativos). Para alm disso, tambm ser til para justicar determinadas opes poltico-administrativas (o porqu de apostar na comunicao e na cultura e no nas obras municipais) ou para publicitar e legitimar alteraes relativamente ao local onde est situada (informao e justicao sobre as concentraes ou as desconcentraes do ponto). Passemos agora para a caracterizao da rea de interveno que designmos por comunicao poltico-administrativa. Trata-se do domnio de aco que, semelhana do da comunicao poltica, visa possibilitar a participao pblica das populaes em assuntos relacionados com o desempenho administrativo das edilidades no que respeita forma como prestam servios pblicos e satisfazem as necessidades ou os interesses colectivos. O conceito chave que est subjacente comunicao poltico-administrativa o da interaco: como estimular a participao? Como envolver a populao na defesa dos seus interesses? Como conseguir a sua participao na resoluo de problemas? Como tem por referncia os valores tecno-administrativos subjacentes ao ideal de servio pblico, este tipo de comunicao dever ser sempre caracterizado por um conjunto de iniciativas comunicacionais que visam estimular ou facilitar a cooperao da populao na organizao e no aperfeioamento das actividades municipais. Consideramos que, de certa forma, as tarefas comunicacionais deste domnio so semelhantes s que se integram no domnio do planeamento de marketing municipal, na condio de o consideramos como um conjunto de procedimentos que visam, por um lado, recensear necessidades e opinies pblicas municipais (como se estas fossem ilustrativas de um estado de satisfao municipal) e, por outro, ponderar at que ponto elas podem ser geridas a partir da capacidade instalada dos rgos munici5 KOTLER, Philip Marketing management. Analysis, planning and control. New Jersey, Prentice-Hall, 1980, p. 93-543. WALSH, Kieron Marketing in local government. London, Longman/Local Government Training Board, 1989.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
22
pais, bem como dos recursos que podem mobilizar. A comunicao polticoadministrativa apresentar, ento dois domnios de interveno distintos: a) o relativo informao, no mbito do qual se assume como um dispositivo de publicitao municipal relativo a temticas de natureza administrativa e, b), o que concerne interaco. Este ltimo domnio tem por funo possibilitar o contacto pblico da sociedade civil com o aparelho e os representantes municipais relativamente a problemticas que se reportam a assuntos to dispares que vo desde a parametrizao do servio (como tornar a sua prestao mais eciente?) maneira de o usufruir mais adequadamente (como posso aced-lo ecazmente?). A comunicao poltica municipal constitui um domnio de interveno semelhante ao da comunicao poltico-administrativa. Conforme se poder constatar na tabela n 1, os desaos estruturais so os mesmos: comunica-se no s para informar, mas tambm para estimular uma participao pblica. A nica diferena reside somente nas temticas que se encontram subjacentes a estes dois domnios de interveno. Na comunicao poltico-administrativa, as estratgias de comunicao incidem directamente na legitimao de todos os aspectos que so decorrentes dos critrios de orientao e de superviso do desempenho administrativo dos municpios. Como estas critrios e opes so protagonizados e geridos pelo autarca, ou pela sua equipa de vereao, as estratgias de comunicao poltico-administrativa por vezes confundem-se perigosamente com um simples trabalho de assessoria da imagem pblica dos autarcas e dos vereadores. Em contrapartida, na comunicao poltica as problemticas subjacentes tm outro valor, estando relacionadas com tomadas de deciso que concernem formulao de prioridades e de opes polticas de cariz estrutural sobre a determinao de prioridades: quais os recursos que devem ser mobilizados? Como devem ser mobilizados? Quais as necessidades a satisfazer prioritariamente? Se certo que, de um ponto de vista tcnico, os desaos estruturais so comuns nestes dois domnios de interveno comunicacional (como informar?; como fazer participar?), a natureza do funcionamento dos rgos municipais (Assembleia Municipal e Presidente da Cmara Municipal) imprime distines. Curiosamente, uma das mais importantes est relacionada com a gesto do tempo. Enquanto as estratgias de comunicao referentes ao Presidente da Cmara so quotidianas e ordinrias, na medida em que esto relacionadas com o funcionamento contnuo desse rgo autrquico, as que se reporwww.livroslabcom.ubi.pt
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
23
tam Assembleia Municipal so descontnuas e extraordinrias, associadas a um regime de funcionamento sazonal. Esta particularidade decisiva na gesto da comunicao. Efectivamente, no domnio da comunicao polticoadministrativa o mais importante saber administrar uma certa rotina comunicacional que est associada produo permanente de contedos. O principal problema que surge o da saturao dos pblicos-alvo. Por sua vez, na comunicao poltica, torna-se essencial transmitir contedos e gerir envolvimentos que embora peridicos so sazonais. Neste domnio, os grandes desaos que o tcnico de comunicao dever superar esto no s relacionados com o desinteresse e o esquecimento, mas tambm com a desmotivao dos pblicos-alvo.
3 Relevncia
A comunicao poltica, poltico-administrativa e administrativa constituem os trs domnios de interveno comunicacional num municpio. Signica este aspecto que no possvel conceber outra actividade comunicacional que no se integre no mbito destas reas de actuao. Ainda numa perspectiva formal, salientamos a possibilidade destes domnios poderem-se desdobrar, tendo em conta a natureza da produo discursiva. Efectivamente, esta poder ser de dois tipos, conforme as dinmicas de signicao se encontram no plano da denotao (comunicao referencial) ou no da conotao (comunicao simblica). Esta particularidade conduz a que as estratgias de comunicao municipal sejam caracterizadas por trs reas de interveno e seis dimenses (tabela n 2)6 . Numa dimenso estritamente formal, estas so as reas possveis de interveno comunicacional num municpio o que no impede que, numa perspectiva substancial, isto , que est relacionada com as especicidades que os municpios realmente podem apresentar e que so decorrentes de dinmicas e de particularidades de ndole local, algumas delas sejam mais valorizadas que outras. Tal possibilidade perfeitamente admissvel. Em relao a este assunto, defendemos mesmo a tese de que existe a possibilidade de averiguar indirectamente a natureza das dinmicas scio-polticas municipais atravs de
CAMILO, Eduardo Estratgias de comunicao municipal. Covilh, Universidade da Beira Interior, 1998, Col. Estudos em comunicao, (4), p. 71-86.
6
Livros LabCom
i i i
i i
i i
24
uma anlise das actividades comunicacionais concretizadas pelas edilidades. Por exemplo, uma aco centrada sobretudo na rea da comunicao administrativa de dimenso referencial (sendo as restantes desvalorizadas ou apresentam um cunho de tipo interpessoal), poder ser sintomtica de um exerccio fechado e auto-centrado na gura do autarca, considerado pelas populaes como um notvel que dirige os assuntos do municpio como se estivesse a gerir as suas prprias relaes pessoais.
reas de interveno comunicacional Administrativa Dimenses comunicacionais Especicidade Exemplos (conceitos comunicacionais) O plus do servio
Comunicao referencial Comunicao simblica Comunicao referencial Comunicao simblica
Polticoadministrativa
Comunicao A novidade referencial Poltica Comunicao Culto das culturas e ideolo- Mitos ,lendas e simblica gias polticas municipais narrativas locais Tabela n 2: discriminao das diferentes modalidades de comunicao municipal
Divulgao das caractersticas do produto ou do servio municipal Criao de uma ideologia relacionada com o ideal do servio pblico municipal Divulgao da deliberao poltico-administrativa Posicionamento dos autarcas perante as ideologias municipais (de ndole poltica ou administrativa) Deliberao poltica
O municpio existe para servir as populaes A novidade Personalizao: associao do municpio ao autarca
As informaes constantes na tabela n2 apresentam apenas um valor indicativo: so simplesmente marcos referenciais que devem orientar as estratgias de comunicao municipal que esto adequadas s especicidades de cada municpio. Porm, enquanto referncias, elas apresentam uma inegvel utilidade para o exerccio da comunicao municipal na medida em que possibilitam facilitar e optimizar o trabalho quotidiano do prossional. A avaliao das situaes-problema que surgem no dia a dia tendo por referncia a tabela n 2, oferece vantagens no mbito da concretizao das
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
25
estratgias de comunicao municipal. Passamos a identicar sinteticamente algumas delas: 1. A ponderao dos problemas a partir das diferentes reas e dimenses comunicacionais permite fundamentar decises quer no respeitante natureza das aces, quer relativamente seleco dos meios e produo dos contedos; 2. As categorias formais inventariadas facilitam o estabelecimento de metas de comunicao mais realistas e permitem avaliar mais adequadamente os resultados entretanto alcanados; 3. Cada parmetro discriminado assume-se como um indicador que possibilita garantir a coerncia e a integrao das inmeras decises concretizadas por um municpio relativamente actividade comunicacional; 4. A formalizao das actividades est associada a novas prticas de trabalho e de gesto comunicacional que se pretendem diferentes das que actualmente so desenvolvidas em boa parte dos municpios portugueses, muito em cima do acontecimento e por intuio. A administrao ecaz das reas e das dimenses comunicacionais anteriormente referenciadas, s possvel por intermdio de um rigoroso trabalho que sistematiza as contribuies das mais variadas disciplinas: desde as relaes pblicas, publicidade, passando pelas vendas e as promoes de vendas. Com este aspecto no pretendemos defender a opinio de que a estratgias de comunicao se limitam estrita obedincia a um conjunto de procedimentos associados a determinadas reas e dimenses. A criatividade e a espontaneidade so parmetros essenciais para o sucesso das estratgias de comunicao. O que se pretende direccionar, disciplinar esta energia criativa, tornando-a mais ecaz e, indirectamente, mais rentvel.
Concluso
Neste artigo procurmos demonstrar a utilidade de reectir sobre a comunicao corporativa tendo por ponto de partida as especicidades institucionais dos municpios. Embora esta pretenso parea ser evidente para qualquer
Livros LabCom
i i i
i i
i i
26
gestor de comunicao, o que certo que boa parte das estratgias de comunicao levadas a cabo nestes rgos autrquicos ainda se fazem intuitivamente, a reboque dos acontecimentos e ao sabor das modas. Nesta perspectiva, este artigo teve por objectivo reposicionar a comunicao corporativa no lugar que lhe cabe por direito um lugar que dever estar intimamente associado a tudo aquilo que determina estruturalmente as singularidades dos municpios. nesta perspectiva que procurmos discriminar e caracterizar as diferentes reas de actuao municipal e os princpios que lhes esto subjacentes, considerando que tal discriminao teria implicaes decisivas na qualidade das diferentes estratgias comunicacionais. A caracterizao das actividades municipais conduziu-nos conceptualizao de trs grandes domnios de interveno comunicacional: a comunicao poltica, poltico-administrativa e a comunicao administrativa. Cada um deste domnios apresenta disparidades conforme a natureza simblica ou referencial da produo discursiva. O resultado de todo este trabalho originou uma tabela na qual se encontram sistematizadas todas as actividades de comunicao que possvel operacionalizar em qualquer municpio, independentemente do seu tipo ou dimenso. Com essa tabela no pretendemos burocratizar ou automatizar as innitas aces de comunicao que so concretizadas diariamente nas edilidades. Apenas quisemos tornar mais ecaz e organizado o trabalho comunicacional. Consideramos que o incremento de tal qualidade s possvel atravs de um trabalho srio de adaptao das reas e das dimenses comunicacionais inventariadas. Ser s no mbito desta tarefa que se tornar ento possvel averiguar at que ponto elas esto ou no adequadas s singularidades dos problemas de comunicao que os prossionais procuram quotidianamente solucionar.
Bibliograa
AGUADERO, Francisco Comunicacin social integrada. Un reto para la organizacin. Barcelona, Consejo Superior de Comunicacin y Relaciones Pblicas de Espaa, 1993; BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques e outros Publicitor. Lisboa, Dom Quixote, 1999, Col. Gesto & Inovao/ Cincias da Gesto;
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
27
LENDREVIE, Jacques, LINDON, Denis e outros Novo mercator Teoria e prtica do marketing, 6 Ed.. Lisboa, Dom Quixote, 1996, Col. Gesto & Inovao/ Cincias da Gesto. CAETANO, Marcelo Manual de direito administrativo, 7 Ed.. Coimbra Editora, 1965; CAMILO, Eduardo Estratgias de comunicao municipal. Covilh, Universidade da Beira Interior, 1998, Col. Estudos em Comunicao, (4); CAMILO, Eduardo Noo de Problema em relaes pblicas: contributos para um sistematizao, in: BOCC- Biblioteca On Line de Cincias da Comunicao. Covilh, Universidade da Beira Interior, 2002, http: //bocc.ubi.pt/; GAIO, Carlos Morais e outros Organizao de servios municipais. S.l., Ed. Comisso de Coordenao da Regio Norte Diviso de Estudos e Organizao de Recursos Locais; HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural da esfera pblica. Investigaes quanto a uma categoria da sociedade burgesa. Rio de Janeiro, Ed. Tempo Brasileiro, 1984, Col. Estudos Alemes; KOTLER, Philip Marketing management. Analysis, planning and control. New Jersey, Prentice-Hall, 1980; WALSH, Kieron Marketing in local government. London, Longman/Local Government Training Board, 1989.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
i i i
i i
i i
Dimenses corporativas da comunicao local: uma proposta de modelo1

As prticas de comunicao corporativa desenvolvidas por instituies da administrao pblica tm vindo a suceder-se cada vez com maior frequncia em Portugal. No nos estamos a referir apenas s estratgias de publicidade integradas no mbito da actuao de organismos da administrao central (ministrios, direces gerais, secretarias de estado, etc.), como o caso das relativas promoo de hbitos de leitura ou da segurana rodoviria. Tambm mencionamos outras iniciativas, variadas prticas de comunicao dotadas de uma dimenso mais global, no to evidente nos meios de comunicao social, to publicamente explcita, mas essenciais para, numa perspectiva integrada, projectar a imagem destas entidades e para contribuir decisivamente para a armao de uma legitimidade institucional. nestas iniciativas que se integram as estratgias de comunicao municipal. No mbito dos organismos administrativos, pretendemos centrar neste artigo a nossa reexo nos de vocao local e especicidade municipal, procurando esboar um modelo de comunicao sucientemente abstracto que sistematize as principais actividades e dinmicas comunicacionais. Na sua formalizao, confessamos a nossa ambio: do ponto de vista grco, consubstancia-se num diagrama capaz de agregar as principais actividades comunicaDimenses corporativas da comunicao local: uma proposta de modelo conferncia apresentada no congresso da LUSOCOM de 2006. Santiago de Compostela, Universidade de Vigo;
1
29
i i i
i i
i i
30
cionais adaptadas a organismos da administrao pblica municipal que concretizem actividades de cariz simultaneamente poltico e administrativo por referncia a uma circunscrio territorial, independentemente da sua denominao (concelho, regio, distrito, local, bairro, etc.), amplitude, ou especicidade. Da que este modelo tanto esteja adequado a organismos do poder local de especicidade urbana ou rural, de pequena, mdia ou grande dimenso. Esta particularidade no impede, obviamente, que a sua implementao reicta as especicidades (de cariz poltico ou administrativo) e as dinmicas (de natureza institucional, cultural, demogrca, econmica, etc.) existentes nos locais. Este artigo composto por duas partes principais. Na primeira, reectiremos sobre o que concebemos por modelos de comunicao, reectindo sobre as vantagens e as desvantagens, as virtudes e os defeitos, de optar por concretizar uma abordagem to formalizada relativamente a fenmenos complexos de cariz municipal, nos quais se entrecruzam tantas variveis de ndole corporativa e comunicacional. Ser que o preo a pagar pela modelizao das actividades de comunicao municipal no se traduzir numa simplicao excessiva dessas realidades? No haver o risco de o modelo ser to formal que estar simultaneamente adaptado a todos os organismos da administrao local e a nenhum deles em particular? Solucionadas estas duas questes principais, a segunda parte desta reexo incide sobre a representao grca de um modelo de comunicao municipal e sobre a caracterizao de alguns dos seus componentes mais relevantes.
1 Relevncia dos modelos para o estudo da comunicao corporativa

Por modelo de comunicao municipal consideramos um diagrama esquemtico, verbal e grco, que representa os elementos especcos de um processo de comunicao concretizado por uma instituio da administrao pblica local (municpio) e as interelaes que estabelecem entre si. Esta modelizao apresenta vantagens e defeitos2 .
MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003, p. 10-14.
2
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
31
No que respeita s vantagens, os modelos possibilitam organizar e explicar algumas especicidades que esto subjacentes a uma diversidade substancial de fenmenos de comunicao corporativa, proporcionando uma anlise global. Tal explicao concretizada por referncia a um conjunto limitado de parmetros elementares e de relaes concretas. Destacamos, contudo, passando agora para os defeitos, a particularidade de os modelos no conseguirem explicar a diversidade de todos os fenmenos de comunicao, mas apenas, e de um modo estritamente abstracto, os que apresentam um valor fundamental, estrutural, isto , os que so decorrentes das especicidades corporativas dos municpios. Em contrapartida, as manifestaes comunicacionais mais idiossincrticas, relativas a cada municpio em particular, s suas dinmicas e modalidades concretas de funcionamento, s suas prprias especicidades institucionais, locais e comunicacionais, s so explicveis a partir de uma anlise e de uma contextualizao adequada. Esta particularidade importante: certo que os modelos de comunicao apresentam uma funo globalizante e uma vocao explicativa. Elucidam o investigador sobre fenmenos de comunicao a partir das interelaes formais decorrentes de um conjunto concreto de elementos constituintes. Todavia, paradoxalmente, no deixam de ser tambm redutores, apresentando o inconveniente de serem demasiado simples, simplistas at, destitudos de real aplicao prtica, pois no contemplam as dinmicas comunicacionais que so decorrentes de circunstncias e de contextos particulares de agir comunicacional que s podem ser inferveis caso a caso. Salientamos, porm, que este reducionismo explicvel derivado ao valor formal que qualquer modelo de comunicao obrigatoriamente apresenta. Assim sendo, um modelo de comunicao seja de dimenso interpessoal ou mediatizada, de ndole corporativa ou relacionado com o funcionamento de grupos s efectivamente til numa perspectiva epistemolgica, na condio de ser entendido como uma representao grca decorrente de uma actividade intelectual de sublimao, de volatilizao, daquilo que mais fundamental na variedade dos processos de comunicao municipal e que, por isso mesmo, se encontra subjacente a qualquer um deles. Interpretese, ento, o modelo de comunicao municipal como aquilo que queremos que ele seja: um esquema orientador, fundamental mas no fundamentalista; um diagrama no qual se encontra explicitado um processo padro de comunicao destitudo de qualquer valor operativo, mas exclusivamente heurstico. , portanto, um absurdo querer aplic-lo cegamente a todo custo, j que as
Livros LabCom
i i i
i i
i i
32
suas potencialidades s sero efectivas a partir de um trabalho de adaptao aos quadros de experincia e de cultura de cada um dos locais de interveno municipal. Respondendo concretamente s duas questes formuladas na introduo sobre este assunto, certo que qualquer modelo de comunicao uma representao simplicada de fenmenos comunicacionais; tambm correcto que ele um diagrama simultaneamente adequado a todas as instituies da administrao pblica municipal e a nenhuma delas em particular. Mas estas constataes no devero ser entendidas como defeitos relativos sua viabilidade operativa, mas como uma contingncia decorrente de qualquer congurao formal cuja vocao modelar e a pertinncia s realmente efectiva a partir de um trabalho adequado de adaptao. Estudar os fenmenos da comunicao na sua dimenso modelar, implica entend-los na sua essncia, estando conscientes, todavia, que eles tambm adquirem particularidades decorrentes da sua contingncia, isto , da sua implementao em circunstncias e em contextos institucionais, histricos e espaciais concretos.
2 O modelo de comunicao municipal: representao e comentrio

Na gura n 1, apresentamos um diagrama que representa formalmente as operaes mais fundamentais que constituem os processos de comunicao de mbito externo concretizado por uma instituio municipal, independentemente da sua especicidade e amplitude de interveno territorial.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
33
Figura n 1: Proposta de um modelo de comunicao municipal. (Eduardo J. M. Camilo, UBI, 2006)
Passamos a apresentar algumas consideraes relativas aos parmetros que constituem o modelo em anlise.
1- Sobre as especicidades corporativas.

Considerando que um municpio um organismo da administrao pblica caracterizado por duas vertentes, de cunho administrativo e de especicidade poltica, ento existem regimes de agir institucional regidos por diferentes princpios: o princpio da eccia e o princpio da democracia3 . Tais princpios so importantes pois produzem implicaes decisivas na especicidade das actividades comunicacionais. No mbito do princpio da eccia, a actuao dos municpios essencialmente tcnica j que est relacionada com a produo de produtos ou a prestao de servios municipais associados
3 CAETANO, Marcelo Manual de direito administrativo. Coimbra, Coimbra Editora, 1965, p. 411; GAIO, Carlos Morais e outros Organizao de servios municipais. S.l., Ed. Comisso Coordenadora da Regio Norte Diviso de Estudos e Organizao dos Recursos locais, 1986, p. 15-23.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
34
satisfao de necessidades colectivas. Por necessidades colectivas, concebemos situaes de carncia relacionadas com a vida em colectividade, isto , privaes que esto relacionadas com critrios de apropriao e de consumo de recursos pblicos. As necessidades colectivas no s apresentam uma relevncia pblica (j que do seu cumprimento depende o bem estar da colectividade), como tambm uma abrangncia (porque no so sentidas privadamente afectam segmentos especcos das populaes locais). A satisfao das necessidades colectivas envolve a mobilizao ecaz de recursos que so explorados e administrados por rgos especcos dos municpios: em Portugal, so a Cmara Municipal e o Presidente da Cmara Municipal. No mbito do princpio da eccia, no est em questo averiguar a relevncia pblica das actividades municipais, mas geri-las o mais ecazmente. Esta particularidade importante pois pode exigir a implementao de estratgias de comunicao que visam sensibilizar as populaes para a adopo de determinadas condutas de usufruto e de consumo dos servios pblicos municipais e municipalizados. Relativamente ao princpio da democracia, de referir que os valores so simtricos aos dos que esto subjacentes ao princpio da eccia. A consagrao do princpio da democracia reecte-se na qualidade da actuao dos municpios: estes deixam de ser estritos organismos de prestao de servios pblicos para serem organizaes que atribuem um cunho poltico maneira como os recursos locais devem ser explorados, forma de cumprir as necessidades colectivas. O princpio da democracia remete, portanto, para a implementao de critrios polticos relativos prestao dos servios pblicos de cariz municipal. Reectem opes concretas das prprias populaes relativamente a realidades e a problemas locais que apresentam um cunho simultaneamente abrangente e relevante do ponto de vista pblico. semelhana do que se vericava no princpio da eccia, tambm o da democracia exercido em rgos especcos. Em Portugal, este princpio consubstancia-se na actuao da Assembleia Municipal, na qual se aprovam planos de actuao municipal, e no Presidente da Cmara Municipal, atravs do qual se imprime uma orientao poltica prestao dos servios pblicos concretizados pela Cmara Municipal. O princpio da democracia de fulcral importncia no universo municipal de Portugal: assume-se como o fundamento que permite s populaes locais, ao elegerem uma equipa de gesto municipal (de fundamento partidrio), intervirem, pelo menos teoricamente,
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
35
numa perspectiva representativa e de forma decisiva, quer na parametrizao dos servios municipais (no sentido de os tornar mais adequados s necessidades colectivas), quer na denio de um plano director que consubstancie critrios especcos de desenvolvimento local. Ora bem, esta representatividade popular inuencia decisivamente a qualidade da estratgia de comunicao, determinando a natureza inter-compreensiva e argumentativa dos exerccios de linguagem. Voltaremos mais aprofundadamente a este assunto quando reectirmos sobre a especicidade das produes lingusticas subjacentes s estratgias de comunicao municipal (Cf. 7- Produes lingusticas). A existncia de uma dicotomia entre princpio da eccia e da democracia conduz a que as estratgias de comunicao sejam estruturalmente heterogneas, pois as mensagens devem ponderar simultaneamente estes dois princpios. Certamente que em Portugal existem dinmicas institucionais fundamentadas em culturas e em quadros de experincia local no mbito dos quais o princpio da eccia mais valorizado nos processos comunicacionais, sintoma de a vertente administrativa dos municpios sobressair sobre a de cariz poltico, remetida para conjunturas muito especcas relativas aos actos eleitorais ou s sesses das assembleias municipais. A valorizao de um ou outro princpio de actuao municipal e o seu reexo nas estratgias de comunicao depender, ento, das dinmicas e das culturas de exerccio municipal conjugadas com a especicidade e a dinmica das prprias populaes locais e as posturas polticas ou administrativas desenvolvidas pelos autarcas. Sobre estes aspectos relativos inuencia das dinmicas locais sobre os exerccios municipais destacamos os estudos de Juan Mozzicafredo4 . Reectindo agora sobre a viabilidade do modelo de comunicao municipal em termos mais amplos, isto , a partir de uma dimenso de anlise j no mais centrada na realidade municipal portuguesa; por referncia a quadros de interveno municipal inscritos em formas mais ou menos centralizadas ou descentralizadas de poder local vigentes noutros pases. Consideramos que este modelo apresenta potencialidades de adaptao a sistemas mais ou menos centralizados de administrao pblica. Tanto se pode adequar a regimes que concebem o aparelho municipal como uma espcie de instituio de mera prestao de servios cujo fundamento poltico apresenta uma origem
MOZZICAFREDO, Juan e outros Gesto e legitimidade no sistema poltico local. S.l., Escher, 1991.
4
Livros LabCom
i i i
i i
i i
36
externa rea de interveno territorial (centralizado em organismo polticos nacionais), como tambm se ajusta a sistemas mais descentralizados. So sistemas de governao local, adequados s especicidades dos locais, onde efectiva a delegao nas populaes de competncias (polticas) para determinarem prioridades de desenvolvimento local e encontrarem as solues para problemas regionais ou localmente delimitados. No primeiro caso, as actividades comunicacionais formalizadas no modelo incidem na legitimao de procedimentos administrativos; no segundo caso, o diagrama complica-se j que, complementarmente s prticas de comunicao administrativa regidas sob o princpio da eccia, deve ponderar outras relacionadas com contextos de legitimao poltica e de participao popular nas actividades municipais. So contextos de comunicao decorrentes da aplicao do princpio da democracia.
2- Sobre os planos de interveno comunicacional.

Como se poder constatar a partir da gura n1, o modelo de comunicao municipal formaliza um processo de comunicao que se encontra sistematizado em trs planos: o de partida, o plano processual e o de chegada. no plano de partida que se estabelecem as intencionalidades cognitivas e perfomativas subjacentes s mensagens que tem por tpico certas temticas municipais de cariz poltico ou administrativo; tambm neste plano que se denem os destinatrios das mensagens que no tm de coincidir obrigatoriamente com as populaes municipais. Por sua vez, o plano processual o da produo e da disseminao das mensagens municipais por intermdio de exerccios lingusticos que esto adaptados s especicidades estruturais das temticas de cariz poltico ou natureza administrativa. Salientamos, complementarmente, que a especicidade das produes lingusticas no s afectada pelos princpios de actuao municipal (democracia ou eccia) que se reectem nas temticas municipais. H, igualmente, circunstncias e contextos de enunciao que no podem ser ignorados. Destacamos, em complemento, a importncia que reveste os quadros de experincia e de cultura local mobilizados no mbito dos exerccios lingusticos, estruturas decisivas para a produo de efeitos pragmticos, especialmente os que esto relacionados, locutoriamente, com a inteligibilidade das mensagens, ilocutoriamente, com a armao de
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
37
pretenses de actuao e, perlocutoriamente, com a gesto de uma legitimidade institucional. Por m, o plano de chegada remete para fenmenos de recepo e de compreenso das mensagens e para os efeitos comunicacionais entretanto produzidos. Podem ser convergentes ou divergentes com aqueles que se pretendiam corporativamente produzir e que estavam subjacentes s intencionalidades perfomativas e cognitivas das mensagens municipais. A opo de denirmos trs planos de interveno municipal reecte os modelos das campanhas de comunicao de Nowak e Wrneryd5 , j que remetem para diferentes etapas de realizao de campanhas de comunicao municipal. O plano de partida estaria adstrito criao dos briengs onde seriam estabelecidos os objectivos institucionais, a sua traduo em metas concretas de comunicao, os pblicos-alvo e os posicionamentos (tpicos a comunicar); o plano processual remeteria para a implementao das estratgias criativas (produes lingusticas) e de meios (seleco de canais de comunicao), e o plano de chegada para a avaliao dos efeitos. J numa perspectiva epistemolgica, estes trs planos tambm so relevantes, pois remetem para vrios domnios de anlise dos fenmenos de comunicao municipal. Nesta vertente, inspirmo-nos no paradigma estrutural-funcional de Lasswell6 . Desse autor estamos interessados na forma como a famosa bateria de questes-problema (quem , diz o qu, por que canal...) se pode adaptar para congurar domnios de investigao relativos a processos de comunicao corporativa especicamente municipais. Assim sendo, o plano de partida remete para os estudos sobre as intencionalidades e o controlo das mensagens (o que se quer dizer para quem por referncia a que quadros de experincia e de cultura local?), o plano processual reporta-se aos estudos de contedo (como se vai dizer o qu?), anlise dos media (por que canal?) e a uma pragmtica da comunicao municipal (relativamente a que circunstncias e contextos, tendo por referncia certos quadros de experincia e cultura local?). Esta pragmtica engloba ainda aspectos especcos do plano de chegada, concretamente os relativos anlise dos efeitos da comunicao e das audincias municipais.
MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 158. 6 Idem, p. 22; Littlejohn, Stephen W.- Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro, Guanabara, 1988, p. 321.
5
Livros LabCom
i i i
i i
i i
38
3- Sobre a instituio municipal

Consideramos a instituio municipal com uma organizao que desenvolve uma actuao especca, distinta da de outros organismos da administrao pblica. Como j anteriormente referimos, ela pauta-se por critrios polticos ou administrativos regidos pelos princpios da democracia e da eccia, tendo por base de referncia uma determinada circunscrio territorial. No cabe neste ensaio a pretenso de reectir sobre domnios de interveno poltica que so perpassados por princpios de eccia e as decorrentes consequncias de tal interpenetrao na qualidade dos processos comunicacionais que visam neutralizar a vocao poltica do autarca, posicionando-o como um tecnocrata7 . Preferimos salientar que, de uma forma genrica, os efeitos esperados pelas instituies municipais remetem para a produo de consensos sobre a viabilidade corporativa dos seus rgos constituintes, relacionados com a sua prpria reputao em termos de utilidade pblica. O querer produzir um good will municipal, esta necessidade de alcanar consensos, reecte historicamente circunstncias de actuao municipal que se reportam, principalmente, gesto de situaes relativas a casos de tenso protagonizados pelas populaes (cada vez mais activas e menos tolerantes com episdios de incompetncia ou corrupo municipal) e a uma crescente apetncia dos rgos de comunicao social para a cobertura noticiosa de temticas municipais. Este enquadramento importante porque reecte-se na prpria estrutura do modelo de comunicao proposto: o plano processual da actividade comunicacional no dever ser interpretado numa perspectiva puramente tecnicista de simples transmisso de mensagens de contedos polticos ou administrativos em que os pblicos municipais so concebidos como audincias anmicas e passivas. Pelo contrrio, pressupe uma dimenso intercompreensiva e dialgica. Subjacente a esta posio encontra-se o modelo
CAMILO, Eduardo J. M. Estratgias de comunicao municipal. Covilh, Universidade da Beira Interior, 1998. CAMILO, Eduardo J. M. Eccia vs democracia. Implicaes para a actividade comunicacional dos municpios, Liberdade, anais cientcos da Universidade Independente. Lisboa, UNI, 2003, (5 nova srie), p. 31-32.
7
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
39
bilateral simtrico de relaes pblicas postulado por James E. Grunig8 , mas tambm a teoria do agir comunicacional de Jrgen Habermas9 . Numa dimenso inter-compreensiva e processual da comunicao municipal, o modelo formalizado na gura n 1 dever ser, ento, concebido como um momento, como uma fase (f) entre vrias integradas numa estratgia mais ampla. Nesta fase concreta, a instituio municipal produz mensagens, realiza actos de fala com o propsito de produzir efeitos de cariz perfomativo ou cognitivo relacionados com a consolidao local da sua viabilidade corporativa (numa perspectiva administrativa ou poltica do municpio) que se vai desenvolvendo progressivamente a partir de outras fases comunicacionais. Da que cada processo de comunicao, cada fase comunicacional, seja concebido como uma espcie de lance, cujas mensagens estabelecem relaes dialgicas com outras j anteriormente produzidas ou que ainda esto por produzir. Nesta dimenso dialgica e intertextual inspirmo-nos nas teorias de Mikil Bakhtine10 . Este dialogismo comunicacional, no mbito do qual as mensagens adquirem o seu pleno signicado quando inscritas em distintas fases da estratgia comunicacional remete para uma conceptualizao cumulativa dos efeitos e, simultaneamente, para uma congurao helicoidal da comunicao: o agir comunicacional concebido como um processo contnuo e interactivo que, progressivamente, se vai aproximando de situaes institucionais relacionadas com uma legitimidade municipal. Esta conceptualizao, inspirada nos modelos de Dance de 1967 e de Rogers e Kincaid de 198111 encontra-se esquematizada na gura n 2.
4- Sobre os temas
Este parmetro reporta-se aos tpicos sobre os quais incidem os exerccios linGRUNIG, James E.- Symmetrical pressupositions as a framework for public relations theory in: Botan Carl H. e Hazleton Jr., Vicent (Ed) Public relations theory. New Jersey/London, Lawrence Erlbaum Associates Publishers,1989, p. 17-44. 9 HABERMAS, Jrgen: Thorie de lagir communicationnel. Paris, Fayard, 1987, Vol. I. 10 TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, Le principe dialogique suivi de crits du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981. 11 MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 27-28; 39-40.
8
Livros LabCom
i i i
i i
i i
40
Figura n 2: a congurao helicoidal a partir de uma dinmica de convergncia. Cada f corresponde a uma fase da mesma estratgia comunicacional. Estruturalmente, f apresenta a congurao patente na gura n1.
gusticos. Esto relacionados com pretenses de actuao administrativa ou poltica de cariz municipal. Remete para uma espcie de tematizao municipal, de agenda setting: o municpio difunde um conjunto de assuntos sobre os quais apresenta expectativas pragmticas de produo de efeitos de ndole cognitiva ou perfomativa. No que respeita aos primeiros, consideramo-los como uma espcie de opinies pblicas municipais; relativamente aos de cariz perfomativo, reportam-se adopo de comportamentos por parte das populaes locais. As temticas municipais apresentam uma dupla natureza: por um lado, reectem os domnios de interveno do municpio; por outro, repercutem
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
41
quadros de experincia e cultura local. Num caso, elas apresentam uma especicidade poltica ou administrativa e, por isso mesmo, remetem para os j referidos princpios de actuao: o da democracia e o da eccia. Considerando que a dicotomia kantiana entre racionalidade pblica e racionalidade privada12 tambm est subjacente ao binmio entre princpio da democracia e princpio da eccia13 , ento as temticas que os reectem, vo produzir implicaes importantes na especicidade das produes lingusticas. Num caso, nas temticas polticas que se reportam ao princpio da democracia e que remetem para uma racionalidade pblica, as produes lingusticas apresentam um valor inter-compreensivo e argumentativo associado a uma reexo participada e participativa sobre a relevncia pblica de certas pretenses de agir municipal. Em contrapartida, quando as temticas de cariz administrativo se reportam a uma racionalidade privada, as produes lingusticas passam a registar transformaes na sua especicidade: o objectivo o de suscitar condutas municipais publicamente abrangentes, mas cuja relevncia no est mais submetida a discusso pblica. So exerccios lingusticos de carcter intercompreensivo, mas j no mais argumentativo, simplesmente persuasivo, com valor retrico, que visam inuenciar a populao para uma conduta municipal. Para alm de reectirem domnios de interveno municipal, os contedos dos tpicos comunicacionais tambm podem reportar-se aos prprios quadros de experincia e cultura local. Remetem para um mundo de experincias estritamente local, para esquemas e estruturas consensuais sobre valores, estilos de vida, hbitos, axiologias, etc., enm, para horizontes comuns instituio municipal e s populaes e que sustentam a inteligibilidade das temticas e, no limite, a viabilidade dos processos de comunicao. nestes horizontes que se fundamentam expectativas comuns aos interlocutores, no que respeita aos seus prprios comportamentos no processo de comunicao que, na tal perspectiva helicoidal do processo de comunicao, vo contribuir para a reduo do seu carcter aleatrio ou para a impossibilidade de se chegar a consensos. Para nalizar este assunto: o processo comunicacional, pode ainda ser dotado de um valor informacional nulo relativamente ao qual as mensagens
12 HABERMAS, Jrgen: Thorie de lagir communicationnel. Paris, Fayard, 1987, Vol. I. p. 126 142. 13 CAMILO, Eduardo J. M. Estratgias de comunicao municipal. Covilh, Universidade da Beira Interior, 1998, p. 64.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
42
deixam de remeter para alguma temtica. Em tal situao consideramos que adquire um valor de celebrao, puramente ldico, atravs do qual se transmitem, mais ou menos ritualmente, contedos que contribuem para a rearmao de culturas e de identidades locais. As festas municipais so aces de comunicao que se integram nesta categoria.
5- Pblicos-alvo: utentes vs muncipes

A tal dicotomia de actuao municipal (de especicidade administrativa ou poltica) de tal forma importante que determina a globalidade do processo comunicacional, afectando tambm a especicidade dos pblicos-alvo. Essa a razo subjacente opo por termos distinguido utentes de muncipes, conforme so destinatrios de mensagens relativas a tpicos administrativos ou polticos. Os utentes so uma espcie de consumidores municipais e, nesta medida, so concebidos como pblicos-alvo de mensagens que esto relacionadas com a publicitao das infra-estruturas pblicas e com a sensibilizao para determinados comportamentos colectivos. Integram-se em estratgias de marketing municipal14 . Os efeitos comunicacionais relativamente a estes pblicos consubstanciam-se em comportamentos municipais adequados (recolha e separao do lixo, usufruto de equipamentos culturais e recreativos, etc.). Os muncipes so cidados politicamente activos nas circunscries territoriais, essenciais para legitimar politicamente a actuao dos municpios. Os efeitos comunicacionais relativamente a estes pblicos consubstanciam-se em opinies pblicas que apresentam, mais tarde ou mais cedo, implicaes poltico-eleitorais. No plano de partida que integra o diagrama da gura n1, distinguimos os pblicos-alvo dos destinatrios comunicacionais, designados por populao municipal no mbito do plano de chegada. Esta distino remete para a necessidade de reectir neste modelo as teorias do duplo uxo da comunicao de Katz e Lazersfeld sobre os processos de inuncia pessoal15 . Esta opo
14 Idem, p.166 e ss. WALSH, Kieron Marketing in local government. London, Longman, 1989. 15 LITTLEJOHN, Stephen W.- Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro, Guanabara, 1988, p. 321. p. 329-330; MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
43
ir ter implicaes na seleco dos canais de comunicao, conduzindo a produes lingusticas integradas em meios de comunicao de massa e outras direccionadas interpessoalmente para lderes de opinio, indivduos que desempenham um papel decisivo na disseminao e na explicao de contedos de cariz administrativo ou poltico. Na gura n 3, ilustramos este fenmeno.
Figura n 3: Os termos A ou P qualicam a funo (adqmnistrativa ou poltica) dos meios de comunicao e dos lderes de opinio.
6- Circunstncias e contextos
Este parmetro remete para situaes associadas realizao do processo de comunicao e que determinam a seleco dos temas, dos pblicos-alvo, dos canais e das especicidades das produes lingusticas.
de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 60-62; Moragas, M. de (Ed.)Sociologia de la comunicacin de masas. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1993, Vol. IIIPropaganda poltica y opinin pblica p. 20-39.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
44
As circunstncias e os contextos esto relacionados com o agir comunicacional e no com o agir municipal, na medida em que esto subjacentes a prticas de enunciao. Salientamos que eles reectem no s situaes interlocutivas relativas produo de enunciados concretos, mas tambm efeitos comunicacionais referentes a outras fases da mesma estratgia de comunicao integradas naquela dinmica helicoidal j anteriormente referida (gura n 2). Assim sendo, as circunstncias e os contextos remetem para a concretizao de objectivos e de pretenses especcos a cada fase da estratgia de comunicao e, ao mesmo tempo, na tal perspectiva integrada e cumulativa j mencionada, contribuem, numa ptica nalista, para a legitimao da viabilidade corporativa dos municpios. Nesta ideia, inspirmo-nos nos conceitos de efeitos cumulativos e hierarquizados de M. L Ray e de S. Chafee e C. Roser16 .
7- Produes lingusticas
No mbito das estratgias de comunicao municipal, estabelecemos uma dicotomia relativamente especicidade dos exerccios lingusticos que no reecte as heterogeneidades expressivas das mensagens (de cariz verbal, grco, iconogrco, audiovisual, etc.), mas a dinmica, de cariz argumentativo ou retrico, que lhes est subjacente. Nesta polaridade, inspirmo-nos na teoria do agir comunicacional de Jrgen Habermas17 . Na perspectiva argumentativa, as produes lingusticas esto associadas a um contexto interlocutivo de cariz inter-compreensivo; remetem no s para a explicitao de pretenses municipais (de ndole poltica ou administrativa), mas tambm para o exerccio argumentativo, de discusso, sobre as razes mais adequadas que as sustentam. Segundo Habermas, esse exerccio dialgico: depende da participao dos interlocutores e no pode ser manipulativo. Assim sendo, conduz emergncia de consensos dotados de valor universal (pois satisfazem os interesses de cada um, sendo os contedos aceites sem constrangimento por todos) que se assumem como o fundamento moral da viabilidade de determinadas pretenses de actuao municipal. Estas produes lingusticas implicam organizar
MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 162 e ss. 17 HABERMAS, Jrgen: Thorie de lagir communicationnel, Paris, Fayard, 1987, Vol. I, p. 112-154; 286-344; HABERMAS, Jrgen: Morale et communication, Paris, Les ditions du Cerf, 1996, p. 64-128.
16
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
45
canais de comunicao que estejam adequados a uma dinmica dialgica e interactiva. Consubstanciam-se em esferas pblicas de reexo e debate municipais. Passemos para as produes lingusticas dotadas de um fundamento retrico. Esto relacionadas com uma actividade comunicacional persuasiva, mas de cunho estratgico que visa inuenciar os pblicos municipais sobre a relevncia de uma pretenso de actuao municipal, sem que ela, paradoxalmente, seja objecto de reexo e de debate realmente efectivos. As pretenses municipais no se encontram linguisticamente explicitadas a partir de uma dimenso ilocutria, no obstante a sua relevncia assumir-se como um efeito pragmtico, uma consequncia perlocutria. Esta dinmica lingustica de cariz retrico, que suprime ao debate a pretenso municipal para melhor a legitimar, encontra-se integrada, de acordo com as teses de Habermas, num de quadro de actuao de cariz teleolgico18 no mbito do qual a linguagem um recurso tcnico, entre vrios, para realizar certos objectivos do municpio.
8- Quadros de experincia e cultura local

J tnhamos referido a importncia deste parmetro nos processos de comunicao municipal. Como se poder constatar na gura n 1, os interlocutores (municpio e populaes) desenvolvem uma determinada actuao relativamente a certos quadros de experincia e cultura. So dotados de um fundamento territorial, que, entre outras funes, visam sustentar expectativas por parte das instituies municipais e das populaes relativamente aos contedos das mensagens transmitidas. Subjacente a esta funo concreta encontram-se as teorias da dissonncia e da consonncia cognitiva da psicologia social (Festinger e Carlsmith) e dos usos e da graticaes de Rosengren19 que postulam que a probabilidade de sucesso de um processo comunicacional tanto maior quanto os contedos reectirem estruturas emotivas, comportamentais ou axiolgicas pr-existentes (teoria da consonncia) ou se adequarem a expectativas e a necessidades de consumo comunicacional (teoria dos usos e das graticaes).
HABERMAS, Jrgen: Thorie de lagir communicationnel, Vol. I, p. 101e ss; 300-304. MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 118 e ss.
19 18
Livros LabCom
i i i
i i
i i
46
Salientamos, tal como j o zemos antes, que estas estruturas no suportam exclusivamente a inteligibilidade e o sucesso ilocutrio dos contedos divulgados. Tambm so importantes numa perspectiva mais ritual e ldica dos processos de comunicao pela qual as mensagens vo ao encontro, de uma esttica, de um esprito, de um gosto popular. Para nalizar este assunto: concebemos tambm estas estruturas como uma espcie de mundo vivido comum aos interlocutores e que possibilita sustentar a eccia inter-compreensiva de algumas prticas lingusticas. Nesta perspectiva, elas constituem-se como um saber implcito alicerado em usos, interesses e cumplicidades, valores, gostos, mesmo at numa competncia comunicacional; numa perspectiva habermasiana20 , elas apresentam-se como o horizonte de um agir quotidiano no qual se investe o saber explcito relativo a certas tomadas de posio, a algumas pretenses de comportamento municipal.
9- Canais de comunicao
As estratgias de comunicao dos municpios podem integrar processos de inuncia associados ao paradigma dos uxos comunicacionais a dois nveis como anteriormente destacmos. Esta particularidade conduz necessidade de existirem canais de comunicao adequados a processos de comunicao mediatizada e outros dotados de um cunho mais directo e interpessoal. Salientamos a particularidade deste modelo no contemplar apenas os canais consagrados legalmente instituio municipal (como o caso do Boletim Municipal, por exemplo) e os relativamente aos quais pode comprar espao publicitrio. H circunstncias e contextos comunicacionais em que os municpios so fontes noticiosas, tendo de se submeter a critrios de noticiabilidade e ao regime de funcionamento dos rgos de comunicao social. Esta particularidade importante: signica que o modelo de comunicao municipal tambm integra exerccios de linguagem que se inscrevem no domnio da assessoria de imprensa. Atravs de tais prticas, o municpio esfora-se para que os meios de comunicao social (concebidos como canais cujo funcionamento j no est sob o seu controlo ou orientao editorial) reictam,
20
HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel, Vol. I, p. 342 e ss.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
47
nas suas notcias, a verso institucional e estrategicamente conveniente sobre certas temticas de cariz poltico e administrativo.
10- Efeitos nas populaes municipais

Deixmos para o m um dos parmetros mais importantes do modelo de comunicao que ilustrmos na gura n 1: o relativo aos efeitos alcanados. J sabemos que so de cariz institucional e esto relacionados com uma legitimidade municipal. Contudo, esta questo dever ser aprofundada, no sentido de delimitar os seus contornos. Relativamente a esta matria, reconhecemos a nossa incapacidade para formular propostas concretas, pois os contornos desta legitimidade decorrem no s das circunstncias subjacentes aos processos de comunicao, mas tambm de contextos de actuao municipal relacionados, por sua vez, com dinmicas sociais, culturais, axiolgicas existentes nos locais e com mentalidades e critrios concretos de exerccio institucional. No queremos, contudo, deixar de nos questionar at que ponto os efeitos dos processos de comunicao municipal podem, semelhana do que Denis McQuail concretizou relativamente aos efeitos decorrentes da aco dos meios de comunicao de massa21 , apresentar um valor formal de ndole centrfuga ou centrpeta. No obstante esta matria exigir uma reexo mais aprofundada, formulamos a hiptese de os efeitos decorrentes dos processos de comunicao municipal apresentarem uma dimenso principalmente centrpeta por estarem relacionados com uma legitimao corporativa que depende da consolidao de laos sociais e quadros de experincia e cultura locais que apresentam uma dinmica relativamente estvel. Ao longo do tempo, isto , numa perspectiva cumulativa e por intermdio da tal especicidade helicoidal das estratgias de comunicao, estes efeitos remetem para uma legitimao institucional que, numa perspectiva positiva, contribui para o fortalecimento das identidades culturais, para reforo de laos de empatia existentes entre os municpios e as populaes. Em contrapartida, numa perspectiva negativa, estes efeitos podem contribuir para um maior isolamento dessas populaes (compensado por um extravasar de tipicismos, regionalistas, localistas, bairristas, etc.), para
MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 113.
21
Livros LabCom
i i i
i i
i i
48
um auto-centramento dos processos municipais e para a armao das instituies a partir de quadros de legitimao carismtica (populista), tradicional (centrada na gura do autarca enquanto cacique local) ou racional (que, numa perspectiva burocrtica, possibilitam posicionar o autarca como um tecnocrata) . Na gura n 3 sistematizamos este fenmeno.
Figura n 4: Efeitos centrpetos do processo das estratgias de comunicao municipal
Concluso
Neste muito curto ensaio, reectimos sobre as estratgias de comunicao municipal atravs da formulao de um modelo abstracto que sistematizasse os parmetros mais importantes destas actividades. No que respeita a este modelo, h observaes relevantes que mereciam uma abordagem mais aprofundada: por exemplo, nestas actividades de comunicao, no obstante a existncia incontornvel de uma dimenso corporativa, teria sido importante aprofundar a sua dinmica dialgica pela qual os processos de comunicao adquirem conguraes que esto dependentes dos prprios comportamentos comunicacionais dos receptores municipais (muncipes ou utentes). Por outro lado, a dicotomia subjacente s temticas municipais merecia maior desenvolvimento, pois elas actualizam princpios
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
49
da actuao municipal (da eccia e da democracia) que produzem implicaes decisivas na especicidade argumentativa ou retrica das prticas de linguagem e na seleco dos canais de comunicao (de cariz unidireccional ou interactivo, interpessoal ou mediatizado). Confessamos igualmente no termos conseguido abordar, com o grau de detalhe que mereceria, a temtica sobre a especicidade e a gnese dos quadros de experincia e de cultura local nos quais se fundamentam os comportamentos comunicacionais dos interlocutores (municpios e populaes): at que ponto eles remetem para mundos vividos de cariz municipal e local que sustentam implcitos comunicacionais numa perspectiva inter-compreensiva e estratgica ou so estruturas mais superciais que apenas esto na base da formao de expectativas de apropriao e de usufruto dos contedos transmitidos? Uma palavra, por m, para os processos de retroaco: no devem ser concebidos apenas numa perspectiva estritamente tcnica integrada em procedimentos assimtricos de comunicao (nos quais se assume como sistema de avaliao dos efeitos) mas tambm numa ptica inter-compreensiva, inscrita em desenvolvimentos comunicacionais de cariz simtrico. Em tal dimenso, os fenmenos de retroaco devero ser ponderados no mbito de rplicas discursivas das populaes municipais relativamente s mensagens que recebem e que, numa perspectiva dialgica, contribuem para a realizao de outros processos de comunicao faseados numa dinmica virtualmente innita de produes e rplicas discursivas. nesta pulso dialgica que se fundamenta o cunho helicoidal e contnuo das estratgias de comunicao municipal.
Bibliograa
CAETANO, Marcelo Manual de direito administrativo. Coimbra, Coimbra Editora, 1965. CAMILO, Eduardo J. M. Estratgias de comunicao municipal. Covilh, Universidade da Beira Interior, 1998. CAMILO, Eduardo J. M. Eccia vs democracia. Implicaes para a actividade comunicacional dos municpios, in: Liberdade, anais cientcos da Universidade Independente. Lisboa, UNI, 2003, (5 nova srie), p. 31-32.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
50
GAIO, Carlos Morais e outros- Organizao de servios municipais. S.l., Ed. Comisso Coordenadora da Regio Norte Diviso de Estudos e Organizao dos Recursos locais, 1986. HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural na esfera pblica. Investigaes quanto a uma categoria da sociedade burguesa. Rio de Janeiro, Tempo Brasileiro, 1984. HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel. Paris, Fayard, 1987, Vol. I. HABERMAS, Jrgen Morale et communication. Paris, Les ditions du Cerf, 1996. GRUNIG, James E. Symmetrical pressupositions as a framework for public relations theory, Botan Carl H. e Hazleton Jr., Vicent (Ed): Public relations theory. New Jersey/london, Lawrence Erlbaum Associates Publishers,1989. LENDREVIE, Jacques, Brochand, Bernard e outros Publicitor. Lisboa, Publicaes Dom Quixote, 1999. LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro, Guanabara, 1988. MCQUAIL, Denis e Sven Windahl - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003. MCQUAIL, Denis Teoria da Comunicao de Massas, Lisboa, Fundao Calouste Gulbenkian, 2003. MORAGAS, M. de (Ed.) Sociologia de la comunicacin de masas,. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1993, Vol. III- Propaganda poltica y opinin pblica (1 ed, 1985). MOZZICAFREDO, Juan e outros Gesto e legitimidade no sistema poltico local. S.l., Escher, 1991. TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, Le principe dialogique suivi de crits du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
51
WALSH, Kieron Marketing in local government. London, Longman, 1989. WOLF, Mauro Teorias da comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1987.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
i i i
i i
i i
Parte II
Comunicao Poltica
53
i i i
i i
i i
i i i
i i
i i
Ocupaes reais e simblicas. Sobre a territorialidade de inuncia partidria nos cartazes polticos (Portugal, 1974 1975)1
Neste estudo pretendemos analisar a especicidade das signicaes subjacentes a uma concepo partidria de territorialidade, de domnio polticopartidrio que foram veiculadas em Portugal por cartazes durante o perodo revolucionrio decorrente entre 25 de Abril de 1974 e 1975. Com a redaco deste artigo procuramos responder s seguintes questes: se o espao uma das temticas recorrentes dos cartazes produzidos durante a poca revolucionria, ento como signicado enquanto territorialidade poltico-partidria, isto , enquanto construo simblica que consiste na armao de uma espcie de domnio de inuncia e de interveno polticoinstitucional? Quais so as dimenses substanciais e formais subjacentes a esta temtica, j que o espao no signicado da mesma maneira por todas as formaes partidrias? Ser que as variaes no resultaro da conjugao de distintos traos semnticos?
Ocupaes reais e simblicas. Sobre a territorialidade de inuncia partidria nos cartazes polticos (Portugal, 1974-1975), in: BOCC. Covilh, Universidade da Beira Interior/Biblioteca On Line de Cincias da Comunicao, 2004. Endereo da Internet: http: //www.bocc.ubi.pt/
1
55
i i i
i i
i i
56
Este artigo composto por duas partes. Na primeira, iremos reectir sobre o que concebemos por espao, por territrio poltico-partidrio. Recorreremos principalmente a dois autores: Edward Hall, com o qual conceptualizaremos a territorialidade poltico-partidria como fazendo parte de uma espcie de proxmica partidria, e Pierre Bordieu, que nos possibilitar compreender esta territorialidade como sendo uma construo decorrente do exerccio de um poder simblico, de uma autoridade instituinte questionvel, de um poder lgico que ainda se est a criar2 . Na segunda parte, conceberemos a territorialidade partidria como uma realidade semntica que, na sua dimenso substancial, resulta da conjugao de uma multiplicidade de traos semnticos ou de semas. Nesta tarefa seguiremos os critrios metodolgicos de A. J. Greimas3 .
I A territorialidade poltico-partidria
Mais do que uma realidade geogrca, entendemos o espao poltico-partidrio como sendo uma construo simblica. Esta posio implica que o reictamos de um modo semelhante ao que Pierre Bourdieu adoptou no que respeita formalizao do conceito de regio4 . Certamente que ela um domnio, uma zona, uma rea. Porm, tambm o produto das condies que lhe possibilitaram ser o que . A regio uma construo simblica que no mais do que a conjugao de um senso a imposio de um sentido espacial com um com-senso a aceitao, a permisso. Quanto menos for problematizada essa dimenso instituinte, mais forte e constrangedor o poder simblico. esta no problematizao que Edward Hall salienta relativamente natureza signicante do espao: est ligada aos modelos e s regras apreendidas e executadas de um modo absolutamente inconsciente.
HALL, Edward T A dimenso oculta. Lisboa, Relgio dgua, 1986; HALL, Edward T. Proxmica in: BATESON, et al La nueva comunicacin, 3 Ed.. Barcelona, Edtorial Kairs, 1990; LITTLEJOHN; Stephen Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro, Editora Guanabara, 1988; FABRI, Paolo Consideraes sobre a proxmica in: GREIMAS, A. J. e Outros Prticas e linguagens gestuais. Lisboa, Vega, 1992; BOURDIEU, Pierre O poder Simblico, 2 Ed.. Lisboa, Difel, 1989. 3 GREIMAS, A.J. Semntica estructural. Investigacin metodolgica, 3 Ed.. Madrid, Editorial Gredos, 1987, Col. Biblioteca Romnica Hispnica. 4 BOURDIEU, Pierre O poder Simblico, 2 Ed.. Lisboa, Difel, 1989 , p. 113 e ss.
2
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
57
Por razes que ainda esto por descobrir o homem recalca as razes para estar no seu lugar, os seus meios de encontrar esse lugar5 . Esta particularidade leva-nos a supor que a natureza instituinte do espao tanto mais evidente quanto a gesto simblica que est subjacente sua imposio for mais polmica, problemtica. A controvrsia, a luta subjacente imposio e gesto simblica de um espao est associada a dois contextos: o primeiro remeter para uma espcie de momento zero relativo ao exerccio instituinte de um poder simblico, no qual se determinam as fronteiras de um domnio espacial. Corresponde ao instante durante o qual mais evidente o carcter arbitrrio ou estratgico da marcao de fronteiras. O segundo contexto, remete para a ocorrncia de lutas ou de tenses simblicas associadas gesto da mesma territorialidade, mas atravs de critrios culturais ou institucionais distintos. Para ns, esta dimenso controversa do espao til, pois permite-nos perceber de que forma as mensagens polticas esto relacionadas com a signicao de uma territorialidade de interveno e de inuncia partidria. Tal signicao estar associada a momentos de instituio simblica de uma singularidade poltico-ideolgica que se desenvolveu a partir da reivindicao de um espao de inuncia ou de aco poltica ou, ento, de estratgias de afrontamento, de conito relativamente ao domnio simbolicamente j ocupado por outras formaes polticas. Estes dois momentos so por ns interpretados como pertencendo a uma dinmica de armao institucional associada ao exerccio especco de um poder simblico com a particularidade de ainda se estar a consolidar durante o perodo revolucionrio Da considerarmos o facto desta dinmica ser problemtica: no se desenvolve contnua e progressivamente. Est sujeita a rupturas, a avanos e a recuos; uma armao institucional que se vai armando.
II A signicao da espacialidade poltico-partidria

Antes de passarmos ao inventrio de signicaes da territorialidade polticopartidria patentes nos cartazes revolucionrios, consideramos necessrio tecer as seguintes consideraes.
5
FABRI, Paolo Consideraes sobre a proxmica, p. 95 e ss.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
58
1 A territorialidade poltico-partidria apresenta vrios sentidos que se encontram assinalados a negrito nos respectivos exemplos. A este propsito conra-se o seguinte extracto do cartaz de esclarecimento do MDP-CDE (Movimento Democrtico Popular Comisso Democrtica Eleitoral):
Hoje os trabalhadores devem responder acorrendo activamente s barreiras em apoio aos militares patriotas e aos democratas que a defendem a revoluo e fazem frente marcha reaccionria sobre Lisboa! (MDP-CDE [1], 1975).
indiscutvel que, entre as vrias ordens de signicaes (de ndole laboral, militar e histrica), tambm existem as que remetem para a evocao de um espao de interveno poltico-partidria. Trata-se de uma espacialidade xa, de enquadramento (Lisboa; as barreiras onde se defende a revoluo), mas tambm de natureza dinmica, relacionada com a interaco entre sujeitos e que, neste caso, est associada ao conito, guerra partidria (fazer frente; levantar-se contra); 2 A espacialidade poltico-partidria pode apresentar vrios sentidos resultantes da incidncia em certos traos semnticos combinados segundo uma determinada ordem; 3 No deveremos confundir os contornos substanciais e formais dos signicados da territorialidade partidria com o modo como eles so expressos nas mensagens veiculadas pelos cartazes. Como escreve Greimas, las cualidades-signicantes, que se situan fuera del hombre, no deben confundir-se con las cualidades-signicados6 . Esta particularidade no impede, contudo, que os traos semnticos no possam ser exemplicados a partir das conguraes signicantes. Porm, elas apresentam somente um valor ilustrativo; 4 Como a exemplicao dos signicados se concretiza a partir de uma dimenso signicante, lcito desenvolver tal tarefa a partir das materialidades expressivas que so especcas do discurso poltico-partidrio veiculado por cartazes, como o caso das imagens e das palavras. Elas
6
GREIMAS, A.J. Semntica estructural. Investigacin metodolgica p. 16.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
59
interagem para recobrir um signicado idntico e podem interferir-se no mesmo processo de signicao; 5 Na caracterizao semntica do espao partidrio, seguimos de perto as contribuies de Edward Hall e de Greimas. De Hall, partilhamos a sua preocupao em determinar aquilo que no espao constitui os traos pertinentes de conguraes signicativas de ndole proxmica caractersticas de certas estruturas culturais. No nosso caso, elas sero de natureza partidria, de ndole poltico-institucional. Relativamente a Greimas, interessmo-nos pelos seus procedimentos metodolgicos relativamente s anlises que efectuou sobre o lexema cabea, concretamente as formalizaes de contedo espacial7 . No mbito desses estudos, aprecimos, especialmente, a explicitao da dimenso complexa de determinados signicados, que resulta da conjugao de vrios semas: assim, na expresso a cabea de um cortejo formalizada em termos semnticos pelos semas extremidade + anterioridade + horizontalidade + descontinuidade8 .
II.1 Espao xo, semi-xo e dinmico de cariz poltico-partidrio

No que respeita espacialidade partidria, vericmos que um dos eixos semnticos, o mais bsico, est relacionado com o domnio no qual se desenvolve a actividade poltica. Na sua caracterizao basemo-nos nas classicaes do micro-espao, tal como foram formalizadas por Edward Hall: espao com caractersticas xas, semi-xas e dinmicas9 . O espao xo corresponder a uma espcie de cenrio no qual se desenvolvem os comportamentos, o territrio semi-xo um domnio espacial onde se encontram os componentes susceptveis de alterao (como o caso do mobilirio, por exemplo) e o espao dinmico uma territorialidade pessoal, subjectiva, podendo ser gerida (no sentido de estendida ou encolhida) nas interaces da vida quotidiana10 . No obstante o facto de os eixos semnticos se estruturarem a partir de duas articulaes smicas incompatveis, tal particularidade no impede que
Idem, p. 64 75. Ibidem, p. 69. 9 FABRI, Paolo Consideraes sobre a proxmica, p. 36. 10 LITTLEJOHN; Stephen Fundamentos tericos da comunicao humana p. 110.
8 7
Livros LabCom
i i i
i i
i i
60
tambm possa existir um termo adicional, intermdio ou neutro, como acontece, neste caso, em que a espacialidade para alm de poder ser xa ou dinmica, poder ser determinada por uma relativa mobilidade. Esta igualmente a tese de Greimas que concebe a possibilidade de de existir um terceiro termo-objecto dotado de um valor mdio nos eixos semnticos11 . Em termos de signicao, torna-se assim possvel conceber uma territorialidade inaltervel, outra que apresenta um certo grau de variao (nem absolutamente xa, nem totalmente varivel) e uma espacialidade dinmica dotada de um vnculo individual. A ponderao do termo neutro segue de perto, no sentido de respeitar, a tricotomia de Edward Hall. Contudo, vericmos que o seu valor nulo no discurso poltico-partidrio, pois as signicaes articulavam-se nos termos referentes a uma espacialidade xa ou dinmica. So precisamente eles que constituem uma espcie primeiro nvel de dicotomia semntica a partir do qual se estruturam todos os outros. A O espao xo. Se considerssemos a mensagem poltico-partidria como uma espcie de texto teatral, um guio doutrinrio, ento o espao xo corresponderia a um cenrio de referncia dotado de diversas conguraes. Apresenta uma especicidade poltica, assumindo-se como um domnio no qual se desenvolvem interaces de natureza partidria. Mas tambm se pode pautar por uma gnese no poltica, sendo, todavia, objecto de uma interveno ou inuncia partidria. , portanto um territrio que partidarizado. o caso, por exemplo, do espao do trabalho (a fbrica, o estaleiro,.etc.) ou da indigncia (a bairro da lata, a taberna, o asilo, o hospital, etc.). Na prpria especicidade poltica do espao xo, tambm existem variaes semnticas que devero ser destacadas. A territorialidade pode apresentar uma natureza partidria e uma dimenso interna (a clula, o departamento, o comit central, etc.) ou apartidria, isto , relativa a um domnio que reservado actuao das instituies que constituem a estrutura do campo poltico (por exemplo, a Assembleia Constituinte, os Ministrios, etc.). Relativamente sua natureza, o espao xo de ndole poltica pode ser real, topogracamente reconhecido e linguisticamente objectivado, ou ideali11
GREIMAS, A.J. Semntica estructural. Investigacin metodolgica p. 36.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
61
zado, ccionado numa espcie de territorialidade utpica. No primeiro caso, o palco onde se desenvolve uma histria poltico-partidria. o espao da iniciativa, o domnio do meeting (grande Comcio Popular, Santarm, Casa do Campino MDP-CDE, [2], 1975), mas tambm o stio onde ocorre o acontecimento poltico-partidrio imprevisvel (Continua a alastrar perigosamente a onda de violncia desencadeada pela foras reaccionrias, nomeadamente no centro e norte do pas MDP-CDE, [3], 1975) relativamente ao qual necessrio reagir. Em contrapartida, o espao utpico remete para uma espcie de admirvel mundo novo partidrio que signicado por uma espcie de texto de antecipao veiculado por palavras e por imagens. Ser interessante averiguar at que ponto existiro signos que nos possibilitem delimitar a real natureza utpica subjacente a esta territorialidade12 .Referimo-nos conceptualizao do possvel em que as utopias se opem a ideologias ou a contra-utopias; ao exerccio de um desao e de um contra-poder revolucionrio; ou, simplesmente, armao de um ponto de fuga, a partir do qual se concretiza o exerccio de uma imaginao revolucionria sobre a prpria prtica do poder poltico. Salientamos que nesta dicotomia entre territorialidade real ou utpica existem interessantes particularidades do ponto de vista signicante. Nos cartazes partidrios da poca da Revoluo de Abril, o espao real tendia a ser verbalmente objectivado. Em contrapartida, as dimenses utpicas eram evocadas principalmente a partir de signicantes iconogrcos de natureza mais esquemtica e j no estritamente icnica: representaes lineares, explorao das silhuetas ou outros recursos grcos como o caso do alto contraste. Esta esquematizao reecte necessidades de signicao semelhantes s sentidas por certos pintores e fotgrafos interessados em captar o que se encontra para l de uma mera presena. Estamo-nos a recordar, por exemplo, de Eugene Disderi para quem o desao do retrato fotogrco no consistia em reproduire avec une justesse mathmatique, les proportions et les formes de lindividu13 mas, sobretudo, o seu esprito, o seu carcter moral. Da mesma maneira: o
12 RICOEUR, Paul Ideologia e utopia. Lisboa, Edies 70, Col. Biblioteca de Filosoa Contempornea, 1991, p. 445-460. 13 DISDERI, Eugne Sur le portrait photographique, in: Franoise (Coord.) Du bon usage de la photographie. Paris, Centre National de la Photographie, 1987, Col. Photo Poche, (27), p. 38.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
62
que mais importante na signicao do espao da utopia a armao de uma conscincia, de uma alternativa poltico-partidria. A1 A territorialidade partidria No quadro n 1, sistematizmos os diferentes termos subjacentes signicao da espacialidade xa a partir de trs eixos distintos: a) o do domnio da interveno; b) o relativo natureza do territrio e, c), o atinente ao mbito territorial. Comeamos por descrever as singularidades da signicao de uma espacialidade poltica. Depois, descreveremos as relativas evocao de um territorialidade, cuja congurao embora seja xa, no apresenta uma gnese poltica (A1.4 O espao xo de ndole no poltica).
Congurao Espacialidade Fixa Domnio de Poltico No poltico interveno Natureza Partidria No partidria Laboral No laboral mbito Interno Externo Tradicional No Tradicional Quadro 1: dimenses semnticas da espacialidade xa de ndole poltico-partidria.
A.1.1 O domnio de interveno A territorialidade xa tem por base de referncia a prpria estrutura do campo poltico. Corresponde sua esfera de aco e de legitimidade. Esta particularidade no impede, todavia, que tambm possa apresentar uma dimenso no poltica, reportando-se a outros domnios actividade social (cultura, economia, religio, etc.). Nesta remisso, esses domnios sofrem como que uma aco de interferncia do prprio campo da poltica ao ponto de serem politizados ou partidarizados. Quanto a ns, este fenmeno indicitico das interpenetraes do campo da poltica noutros campos sociais durante o perodo imediatamente posterior ao ps 25 de Abril de 1974. Est relacionado com ajustamentos e reestruturaes das esferas de aco e de expresso poltica como se estas se pudessem expandir ou contrair. A armao simblica de um espao de interveno e de inuncia durante o perodo imediatamente posterior Revoluo de Abril de 1974 foi
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
63
tanto mais evidente na medida em que o campo poltico se encontrava em renovao hierrquica, em transformao e num momento de renovao de valores de actuao. neste quadro que interpretamos o sentido de certas mensagens poltico-partidrias que remetem para a signicao de uma territorialidade relacionada com domnios de interveno cuja especicidade tanto pode ou no ser poltica. A.1.2 A natureza do territrio Na evocao das esferas de aco e de legitimidade poltica, constatmos a existncia de variaes semnticas. Esto relacionadas com a evocao de territorialidades subjacentes aos domnios de actuao dos actores que integram o corpo e a hierarquia do campo poltico. Entre eles, encontramos, para alm dos partidos, outras instituies polticas. Por exemplo, o Conselho da Revoluo ou a Assembleia Constituinte. As mensagens remetem, portanto, para a signicao de dois territrios: um, de ndole poltico-partidria e o outro, de especicidade poltico-institucional. A signicao destes dois espaos apresenta, por sua vez, disparidades que esto relacionadas com o prprio funcionamento destas instituies sociais, como iremos demonstrar no eixo semntico relativo ao mbito de interveno. A.1.3 O mbito de interveno Como referimos, este eixo de signicao reporta-se a uma territorialidade associada actuao quotidiana dos protagonistas do campo poltico que no dever ser confundida com uma esfera de aco previamente formalizada por lei. Passamos a apresentar os semas da territorialidade das instituies polticas; depois descreveremos os da actuao dos partidos polticos daquela poca. No que respeita s instituies polticas, constatmos que a signicao da territorialidade se pode articular em dois semas, conforme apresenta um valor tradicional, isto , relativo esfera de aco dos rgos que constituem a estrutura do campo poltico ou remete para um domnio de actuao que tpico de outros agentes que a podem potencialmente integrar. Esta polaridade fundamenta-se na signicao de uma espacialidade pertencente ao
Livros LabCom
i i i
i i
i i
64
campo poltico por tradio (todos manifestao, dia 3 de Novembro pelas 19.30 h. Concentrao no Cais do Sodr para Ministrio dos Negcios Estrangeiros MDP-CDE, [4], 1975), ou, ento uma territorialidade que est associada renovao (revolucionria) da sua prpria estrutura. nesta perspectiva que interpretmos o cartaz doutrinrio da coligao FUR Frente de Unidade Revolucionria , onde se reivindica a dissoluo da Assembleia Constituinte (denunciando-se o seu carcter burgus), exigindo-se, complementarmente, a organizao de um governo de unidade popular conjugado com uma variedade de outros rgos de poder, desde os tribunais populares, aos conselhos de aldeia ou s assembleias de trabalhadores (FUR, 1975), cada um remetendo para um determinado domnio de interveno. toda uma signicao evocativa de uma renovao do campo poltico que se caracteriza pela proposta de uma forma alternativa de conceber a praxis poltica com outros rgos, outros protagonistas, noutros espaos de interveno. No deveremos confundir a signicao da espacialidade poltica apartidria de mbito no tradicional com aquela cujo domnio de interveno no poltico na sua gnese porque est relacionado com a evocao de um mundo do trabalho ou da providncia social. Efectivamente, se esta ltima categoria semntica nos possibilita reectir sobre as relaes de coexistncia e de interferncia do campo da poltica noutros campos sociais, a primeira permite-nos entender o alcance de algumas estratgias de posicionamento ideolgico e de legitimao dos agentes institucionais ento emergentes na prpria estrutura do campo poltico. Passemos agora para a caracterizao da signicao da territorialidade estritamente partidria. Numa perspectiva interna, isto , tradicionalmente da esfera de aco do prprio campo poltico, esta signicao est relacionada com o espao de actuao do partido, confundindo-se com a sua estrutura organizativa. Como os cartazes que analismos apresentavam uma abrangncia externa destinavamse sociedade civil -, esta espacialidade interna no frequentemente evocada. Todavia, descobrimos alguns cartazes que a signicam, mesmo que marginalmente. Trata-se de um contedo que est relacionado com a organizao de iniciativas por determinados departamentos do partido. Por exemplo, no que respeita ao Partido Comunista Portugus (PCP), esta espacialidade apresenta algumas conguraes signicantes: o caso dos Centros de Trabalho (Por um Portugal democrtico com o PCP. Emigrante participa.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
65
dirige-te aos centros de trabalho do Partido Comunista Portugus- PCP, [1], [1974]); ou da comisso poltica regional (Partido Comunista Portugus, Comisso de Alhandra. 2 comcio com A. Cunhal PCP, [2], 1974). Mais importante do que esta espacialidade a que dotada de uma dimenso externa. uda, relativa organizao da iniciativa partidria (a sesso de esclarecimento, a festa de juventude, o comcio), ou reaco a uma determinada ocorrncia. Remete, portanto, para domnios de interveno correlacionados com duas formas de temporalidade poltico-partidria: uma encontra-se subjacente a uma actividade quotidiana, regular; a outra, est associada ao acontecimento ao episdio poltico fortuito, no previsvel. A signicao do espao da realizao da iniciativa partidria est relacionada com um regime de funcionamento institucional mais ou menos regular, que gerido estrategicamente pela instituio partidria com o objectivo de instituir e de consagrar a sua singularidade ideolgica. nesta territorialidade que se descortinam os locais de interveno ou de inuncia de certos partidos polticos. Ainda hoje este fenmeno acontece relativamente a algumas festas ou comcios. o caso do Seixal, local da Festa do Avante, organizada pelo Partido Comunista Portugus no ms de Setembro, que marca simbolicamente o m do perodo das frias polticas. sabido que durante o perodo revolucionrio existia na cidade de Lisboa, e noutros locais de Portugal, uma espcie de gesto institucional da territorialidade relativa organizao de determinadas iniciativas polticas: o Parque Eduardo VII, a Avenida da Liberdade, o Rossio, o Terreiro do Pao, etc.. Esta territorialidade partidria dever ser entendida como uma espcie de feudo no mbito do qual o partido poltico desenvolve uma aco estratgica relacionada com os seus objectivos e prioridades de armao ideolgica. Ora, este domnio pode apresentar conguraes distintas conforme signicado como o local do meeting (lvaro Cunhal em Aveiro (...) no Pavilho Gimnodesportivo PCP, [3], 1974) ou o prprio local de interveno partidria (nas cidades e nos campos, alargar a fora do povo PCP, [3], 1974). A territorialidade externa de interveno partidria relacionada com a actividade planeada, organizada do partido, contrasta com a outra categoria de signicao, que implica uma concepo do territrio como o palco no qual ocorre o acontecimento poltico. Trata-se de um domnio xo que poderemos considerar como pertencendo categoria semntica do local do impondervel, do domnio do politicamente extraordinrio, onde ocorre o imprevisvel relatiLivros LabCom
i i i
i i
i i
66
vamente ao qual o partido ter de reagir. Esta por excelncia a espacialidade de uma histria partidria se a considerarmos como a narrativa partidria do acontecimento poltico. Passamos a apresentar o seguinte extracto de um cartaz de esclarecimento editado pelo MDP-CDE (MDP-CDE, [3], 1975), onde esta categoria de territorialidade se destacada a negro:
Acumulam-se os ataques reaccionrios s autarquias locais geridas por homens honestos e devotados revoluo, sindicatos; comisses de trabalhadores e de uma forma geral todas as estruturas democrticas e populares tm sido especialmente alvo do furor reaccionrio. (...) No sul, os latifundirios tentam, atravs de aces violentas, resistir ao avano da reforma agrria (...).
Salientamos a particularidade desta territorialidade ser xa, isto , estar relacionada com conguraes espaciais estveis. Todavia, tambm pode apresentar traos semnticos caractersticos de uma territorialidade de ndole dinmica relacionada com as prprias interaces dos actores poltico-partidrios. H, portanto, uma espacialidade informal subjacente expresso do acontecimento partidrio que est relacionada com a evocao da luta, do combate (MDP-CDE, [5], 1975):
os reaccionrios querem invadir Lisboa (...) para fazer presso contra o avano da contra-revoluo. Todos os trabalhadores, todos os revolucionrios devem ocupar o seu lugar nesta batalha decisiva em defesa da revoluo (...) Os reaccionrios no devem entrar em Lisboa.
Ao mesmo tempo que atribui ao discurso poltico uma dimenso cada vez mais panetria e invectiva (o partido da classe operria que vir a tomar o lugar do antigo PCP de Jos Gregrio e Milito Ribeiro, transformado pela camarilha revisionista que o tomou por dentro num partido traidor classe e revoluo e numa agncia de interesses sociais imperialistas do nosso pas CMLP/OCMLP/ORPCML, 1975), o acontecimento transforma o espao partidrio na arena da batalha poltica, conferindo ao discurso um cunho marcial, pelo qual a polis subitamente se transforma no espao da guerra (em frente pela revoluo popular OCMLP, 1975) e o actor poltico, ao invs de
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
67
militante, passa a ser concebido como um militar arregimentado numa milcia: o povo libertou o camarada Arnaldo Matos e libertar todos os presos polticos MRPP, [1], 1975). Temos vindo a demonstrar como a signicao da territorialidade do acontecimento poltico se encontrava associada a um discurso reactivo de ndole polmica, panetria ou invectiva. Descobrimos, porm, uma excepo a esta situao: trata-se de um discurso celebrativo, de armao da peculiaridade poltico-ideolgica do partido, estando integrado em modalidades discursivas de armao e de celebrao ideolgica. O espao encontra-se destitudo da dimenso abrupta e absurda do local onde ocorreu o acidente poltico, inscrevendo-se num regime ritual de funcionamento institucional. nessa medida que pode ser celebrado, festejado como fazendo parte do patrimnio simblico do partido: , por exemplo, o caso de Baleizo (Alentejo) onde Catarina Eufmia foi assassinada; igualmente o caso da Marinha Grande, localidade onde em 1934 ocorreu a greve de caractersticas insurreccionais contra o Estatuto do Trabalho Nacional que ilegalizava os sindicatos livres e permitiu armar denitivamente o Partido Comunista Portugus como partido poltico14 . A.1.4 O espao xo de ndole no poltica A signicao de uma espacialidade no poltica fundamenta-se em dois grandes domnios: o do mundo do trabalho e o da indigncia (gura n 1). O mundo do trabalho corresponde a uma espacialidade no poltica que signicada, sobretudo, em dois tipos de cartazes: os de reivindicao e os de anncio de iniciativa. nos cartazes de reivindicao que se verica com maior clareza a tal evocao do mundo do trabalho, pois o discurso incide na transmisso de uma exigncia ou de uma proposta de interveno poltica e partidria em sectores de actividade que tradicionalmente no se inscrevem na rea de aco do campo poltico (Acabem com os impostos, multas e alcavalas sobre os camponeses pobres! UDP, [1], 1974-1975; no aos despedimentos! UDP, [2], [1975]; A reforma agrria que o Partido Comunista preconiza, PCP, [4], 1974-1975). Estes domnios reportam-se a cenrios especcos, pelo que a
PCP 60 anos de luta ao servio do povo e da Ptria. Lisboa, PCP/Edies Avante, 1981, p. 47.
14
Livros LabCom
i i i
i i
i i
68
actividade partidria se desenvolve principalmente nas fbricas, nos campos, nos escritrios, nos jornais, nos estaleiros, nos quartis, etc.. No que respeita aos cartazes de iniciativa, descobrimos que a signicao do espao do trabalho resultava da conjugao de sentidos decorrentes de mensagens verbais e iconogrcas. A territorialidade verbalmente signicada corresponde ao stio onde o evento se iria concretizar. Era o Pavilho dos Desportos, os Restauradores, o Terreiro do Pao, a Reitoria da Cidade Universitria, etc.. Tambm poderia ter uma abrangncia mais regional: Portimo, Matosinhos, Setbal, Lisboa, etc.. , portanto, uma espacialidade no poltica, toponmica, que se consubstancia num domnio de interveno partidria de mbito externo. Em contrapartida, a territorialidade iconogracamente evocada remete para a signicao desse mesmo local, mas j numa perspectiva metonmica. precisamente nos contedos dessas metonmias que surge a signicao do mundo do trabalho, j que elas s so alusivas do stio ou do local da iniciativa partidria a partir de critrios e de objectivos ideolgico-partidrios. nesta medida que este local metonmico no um espao qualquer; sempre o territrio do trabalho que se assume como um domnio onde o partido pretende intervir. A dinmica metonmica subjacente s imagens de cartazes de anncio de iniciativas partidrias, pela qual se alude, se evoca e se qualica um local de interveno partidria, faz-nos recordar o discurso do postal turstico. Tambm nele existe a evocao metonmica de uma regio, de um local de frias, por intermdio da signicao de outro espao que consiga ser sucientemente evocativo do primeiro. A diferena reside na qualidade das metonmias. Enquanto no discurso turstico o local evocado por outro, mas na condio de ser caracterizado por valores associados ao lazer, diverso, ao prazer, cultura, no discurso poltico-partidrio o stio da iniciativa poltica sempre sugerido por uma espcie de espao xo que corresponde a um local de trabalho. A obsesso pela aluso do espao do trabalho, que um local partidarizado, origina interessantes implicaes na forma como os actores sociais so concebidos pelos partidos polticos. Como o territrio do trabalho se assume como um palco de inuncia partidria, esta dinmica tambm afecta o estatuto dos prprios trabalhadores que passam a ser militantes, no sentido de estarem arregimentados a um partido (PCP o partido dos trabalhadores e da resistncia anti-fascista PCP, [5], 1974).
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
69
A marcao partidria do espao no poltico, concretamente o do trabalho, se indicitica de um fenmeno de partidarizao do mundo da vida, que, quanto a ns, perfeitamente natural durante um perodo revolucionrio, no deixa de ser plena de efeitos perversos porque no previstos relativamente conceptualizao de uma vocao poltica perpassada por habilitaes de ndole tecnocrata. Esta tecnocracia compreensvel pois assistimos a uma interferncia na prtica poltica de valores de actuao que j no so polticos, mas do mundo laboral, relativos percia e ao exerccio tcnico. Esto relacionados com a concretizao de uma racionalidade privada, pautada por critrios de eccia15 que no so caractersticos das modalidades expressivas e pragmticas do campo poltico. Subjacente a este fenmeno, e por inspirao em Max Weber16 , descortinamos uma modicao estrutural dos modos de vida poltica. A sobreposio do mundo do trabalho no da poltica tem por reverso da medalha, a interferncia no exerccio poltico-partidrio de valores da actividade laboral, levando-o a reduzir-se, no seu grau mais absoluto, a um prossionalismo exacerbado, a uma burocracia. Desta situao resulta a emergncia de uma vocao que, ao invs de ser caracterizada por uma vivncia para a poltica, consiste numa vivncia da poltica associada a um funcionalismo e a uma especializao tecno-administrativa. A signicao de uma espacialidade no poltica tambm se fundamenta em cenrios xos de indigncia, de misria. Embora a sua evocao seja menos frequente que a do mundo do trabalho, tendo apenas sido descortinada nos cartazes de uma nica instituio partidria de ideologia democrata crist (o CDS Centro Democrtico Social), ela dever ser analisada, j que tambm produz implicaes na conceptualizao do prprio exerccio poltico. Os cenrios da indigncia, da misria, correspondem espacialidade da necessidade, da carncia: de habitao, de alimentao, de assistncia social, etc.. O partido j no mais o dos operrios e dos camponeses, mas o dos pobres e dos necessitados. Esta base de legitimidade produz interferncias na prpria conceptualizao da actividade partidria e da vocao poltica, se15 HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural da esfera pblica. Investigaes quanto a uma categoria da sociedade burguesa. Rio de Janeiro, Ed. Tempo Brasileiro, 1984, Col. Estudos Alemes, p. 128-130. 16 WEBER, Max A poltica como vocao in: GERTH, H. H. e MILLS, Wright G.(Org.) Ensaios de sociologia, 4 Ed.. Rio de Janeiro, Zahar Editores, 1979, Col. Biblioteca de Cincias Sociais, p. 106-107.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
70
melhana do que tinha ocorrido com a interferncia dos valores do trabalho. A poltica passa a ser mediada por uma prtica de recenseamento de necessidades, de gesto de expectativas, um exerccio que se inscreve numa espcie de prestao poltico-partidria de servios. Este assistencialismo, que se faz sentir nos mais variados domnios (desde os da educao ao da sade), , quanto a ns, sintomtico de interferncias exercidas por outros campos sociais na prpria actividade do campo da poltica. Estamos a referir-nos, em particular, s inuncias do campo econmico e do campo religioso. No que respeita ao primeiro, a actividade partidria tende a ser concebida como uma prestao partidria de servios a consumidores polticos (e j no a cidados), num espao xo semelhante a um mercado. Por sua vez, no que concerne s interferncias do campo religioso, o exerccio partidrio determinado por valores beatos, levando a que, na sua dimenso mais absoluta, a poltica seja perpassada pela teologia, apresentando uma dimenso messinica,: j no h mais a esquerda nem a direita, enquanto topologias poltico-ideolgicas, mas somente o caminho recto, o centro que o Senhor ordenou (Dt. 5, 32-33); complementarmente, a comunidade poltica um rebanho de Deus, o povo que se encontra irmanado por uma divindade, pelo que a interaco , acima de tudo, a concretizao partidria do declogo. Complementarmente, o querer responder poltico no dever ser confundido com a prestao do servio, mas com o compromisso religioso que politizado partidariamente. Por sua vez, o territrio dever ser interpretado como o palco onde se funda uma irmandade religiosa, mesmo que mediada partidariamente.
B O espao dinmico
Contrariamente ao espao xo, que apresentava uma dimenso estvel, imutvel, o espao dinmico est relacionado com a gesto de uma territorialidade institucionalizada que se faz sentir a partir das interaces entre os sujeitos (polticos). Corresponde aos fenmenos relativos gesto do espao pessoal decorrente da concretizao de certas interaces (por exemplo, as relativas manifestao, ao desle, marcha, luta, etc.) que so politizadas nas mensagens veiculadas pelos cartazes da revoluo.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
71
B.2 O espao dinmico: a interaco partidarizada No quadro n 2, encontram-se sistematizados os diferentes termos de signicao de uma espacialidade informal de ndole partidria, estruturados a partir de um nico eixo semntico: o relativo disposio. Congurao Disposio Espacialidade Dinmica Ordenada Concentrada
Quadro 2: dimenses semnticas da espacialidade dinmica de ndole poltico-partidria.
Reconhecemos que o comportamento proxmico de ndole dinmica no apresenta per se uma natureza explicitamente poltica. partida, no existe, numa perspectiva denotativa, qualquer sentido de cunho poltico num aperto de mo, abrao, desle, ou numa marcha. O que se verica a sua sistemtica partidarizao atravs da imposio de um vnculo lgico de ndole institucional por intermdio de prticas discursivas que designamos de marcao poltico-partidria. Do ponto de vista signicante, elas consubstanciam-se numa preocupao em incluir na mensagem o logotipo, o smbolo ou a identidade verbal dos partidos polticos (por extenso ou por sigla). esta imposio que afecta a natureza da espacialidade dinmica atribuindo-lhe um sentido que originalmente no apresentava. Uma das caractersticas mais recorrentes da signicao da espacialidade dinmica do discurso poltico-partidrio reside no toque, no contacto fsico. So usuais as representaes iconogrcas de actores sociais que se tocam num grupo, numa multido, podendo estarem relacionadas com a inteno de armar uma cultura de proximidade, de fraternidade. So representaes que apresentam o seu correlato verbal num plural inclusivo consubstanciado num eu e tu17 : Grande Comcio. Ergamo-nos contra as medidas fascistas que visam calar a voz da classe operria (MRPP 2, 1975). Esta insistncia na signicao do toque interessante por vrias razes. Em primeiro lugar, ela est subjacente s mais variadas interaces: desde as de ndole pacca perpassadas pelo abrao s agressivas, nas quais o toque tambm se faz sentir mais ou menos explicitamente no confronto. Mesmo quando na luta os corpos no se tocam, h toda a expresso de uma
17 BENVENISTE, mile O homem na linguagem. Lisboa, Ed. Vega, 1992, Col. Lingustica/Vega Universidade, p. 26-27.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
72
cinsica de convergncia fsica que se encontra subjacente: as personagens iro tocar-se; Em segundo lugar, o toque signicativo de uma espacialidade assente na proximidade. A partir de uma anlise em extenso globalidade do corpus de anlise (composto por 270 cartazes poltico-partidrios), possvel conceber uma espcie de gradao desta proximidade conforme as partes do corpo que se tocam. Varia entre o aperto de pulsos, passando pelo abrao de braos entrelaados (nvel intermdio), o abrao em si, at completa diluio dos corpos uns nos outros; Por m, se do ponto de vista denotativo esta espacialidade, insuportavelmente prxima, intensamente fsica, explcita de um culto da proximidade, j numa perspectiva conotativa apresenta implicaes poltico-ideolgicas. Parece-nos fazer parte de uma estratgia discursiva que no s celebra o reestabelecimento das liberdades de reunio, mas tambm arma um novo estatuto do cidado baseado nos valores da fraternidade e da igualdade. A signicao desta espacialidade assente no toque apresenta, por sua vez, dois traos semnticos conforme a disposio dos actores sociais que se tocam pode ser ou no ordenada. No primeiro caso, eles podem tocar-se, mas existe uma ordem subjacente que prevalece a esta interaco e at mesmo se pode sobrepor. signicao espacial desta disposio designmos por desle. No segundo caso, verica-se a situao inversa: o mais importante o toque, a interpenetrao dos corpos uns nos outros, a diluio do sujeito na massa. A signicao desta disposio espacial a concentrao (gura n 2). Salientamos que no mbito da signicao do desle tambm se vericam interessantes variaes semnticas. Esto relacionadas com as diversas conguraes que os corpos podem adoptar quando se tocam. No existe, portanto, uma nica ordem, mas vrias, sendo que cada uma ser geradora de diversos efeitos de sentido. O desle assim signicado de trs maneiras distintas conforme a expresso signicante de ndole iconogrca caracterizada por trs padres proxmicos: o desle por coluna, em linha e o desle em forma de V invertido (gura n3). No desle por coluna, a multido encontra-se disposta numa la encabeada isoladamente por um lder. Os traos dos protagonistas que se encontram em segundo plano tendem a diluir-se progressivamente at um ponto em que caro indistintamente representados. Esta uma disposio proxmica que
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
73
tem por funo enfatizar ideologicamente a importncia do chefe ou de algum que o evoque metonimicamente. A elitizao subjacente ao desle em coluna adquire uma dimenso ainda mais evidente e enftica na disposio em V invertido, pela qual a sociedade poltica como que converge absolutamente para a gura do lder partidrio. Consideramos que esta congurao est relacionada com uma estratgia de idolatrao partidria. Relativamente ao desle em linha, a congurao tambm se reporta a fenmenos de elitizao poltico-partidria. A diferena reside no facto de se constatar a valorizao de um grupo de protagonistas que encabeam o desle. H a evocao de uma liderana, mas com a particularidade dela ser partilhada por uma espcie de comit poltico. Para nalizar esta reexo, queremos salientar que a simetria subjacente a uma disposio proxmica ordenada ou concentrada tambm especca de uma antonmia a partir da qual se fundamentam duas ordens opostas de signicaes poltico-ideolgicas relativamente ao papel do cidado. Se por um lado, a concentrao remete para a emergncia de um homem poltico emancipado renovado, libertado dos grilhes da represso, um homem que na sua essncia um homem pblico; por outro, o desle remete para a conceptualizao de um homem arregimentado, integrado na leira partidria, um homem doutrinado o militante, o funcionrio partidrio.
Concluso
No discurso poltico veiculado por cartazes, a signicao da espacialidade um fenmeno associado armao da singularidade poltico-ideolgica das instituies ento emergentes no espectro poltico portugus do ps 25 de Abril de 1974. Consideramo-lo como pertencendo gesto de um poder simblico relacionado, entre outras facetas, com a armao de uma territorialidade de inuncia que, paradoxalmente, s existe na condio de se fundamentar numa legitimidade publicamente partilhada relativamente s razes e aos contornos de tal prtica instituinte. Da que a armao simblica desta territorialidade embora originalmente apresente uma dimenso logotcnica, a sua dinmica seja sempre dialgica, frequentemente errtica, problemtica, de compromisso.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
74
No que respeita caracterizao formal das categorias semnticas de territorialidade partidria, comemos por vericar que se articulam a partir de um eixo semntico primordial, relativamente ao qual se opem as signicaes referentes a uma territorialidade de ndole xa ou dinmica. Salientamos a particularidade destas duas grandes ordens de signicao apresentarem funcionalidades ideolgicas distintas. A territorialidade xa, corresponde a uma espacialidade de enquadramento, enquanto a de ndole dinmica est relacionada com a armao de valores ideolgicos que se consubstanciam a partir da concretizao de actividades partidrias ou partidarizadas. Demonstrmos, por m, como a espacialidade partidria uma signicao que tanto mais rica quanto mais for o produto da combinao de diversos semas de vrios eixos semnticos. precisamente desta diversidade, complexa e uda, que se fundamenta a singularidade ideolgica das instituies polticas ento emergentes. Salientamos, porm, que esta no se estrutura exclusivamente a partir daquela dimenso semntica (a da espacialidade), pois a sua riqueza tanto maior quanto mais decorrer da coexistncia de outras cujas especicidades so da ndole mais diversa, abarcando desde a gestualidade ao vesturio.
Bibliograa
BENVENISTE, mile O homem na linguagem. Lisboa, Ed. Veja, 1992, Col. Lingustica/Vega Universidade; BOURDIEU, Pierre O poder simblico, 2 Ed.. Lisboa, Difel, 1989; DISDERI, Eugne Sur le portrait photographique, in: Franoise (Coord.) Du bon usage de la photographie. Paris, Centre National de la Photographie, 1987, Col. Photo Poche, (27), p. 37-47; FABRI, Paolo Consideraes sobre a proxmica in: GREIMAS, A. J. e Outros Prticas e linguagens gestuais. Lisboa, Vega, 1992. GREIMAS, A.J. Semntica estructural,. Investigacin Metodolgica, 3 Ed.. Madrid, Editorial Gredos, 1987, Col. Biblioteca Romnica Hispnica;
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
75
HALL, Edward T A dimenso oculta. Lisboa, Relgio dgua, 1986; HALL, Edward T. Proxmica in: BATESON, et al La nueva comunicacin, 3 Ed.. Barcelona, Edtorial Kairs, 1990; HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural da esfera pblica. Investigaes quanto a uma categoria da sociedade burguesa. Rio de Janeiro, Ed. Tempo Brasileiro, 1984, Col. Estudos Alemes; LITTLEJOHN, Stephen Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro, Editora Guanabara, 1988; PCP 60 anos de luta ao servio do povo e da Ptria. Lisboa, PCP/Edies Avante, 1981. RICOEUR, Paul Ideologia e utopia. Lisboa, Edies 70, Col. Biblioteca de Filosoa Contempornea, 1991; RODRIGUES, Adriano Duarte Estratgias da comunicao. A questo comunicacional e formas de sociabilidade. Lisboa, Editorial Presena, 1990; WEBER, Max A poltica como vocao in: GERTH, H. H. e MILLS, Wright G.(Org.) Ensaios de sociologia, 4 Ed.. Rio de Janeiro, Zahar Editores, 1979, Col. Biblioteca de Cincias Sociais;
Iconograa
CARP (ML) NO aos despedimentos/O NOSSO LUGAR L DENTRO. CARP(ML), 30x21cm. CDS QUEREMOS RESPONDER/CDS/(mendiga). CDS, 1975, 98x67cm. CMLP/ OCMLP/ ORPCML A CLASSE OPERRIA VAI TER DE NOVO O SEU PARTIDO!/ CMLP/ OCMLP/ ORPCML. CMLP/ OCMLP/ ORPCML, 1975. FRENTE DE UNIDADE REVOLUCIONRIA FUR/Por uma FRENTE de UNIDADE POPULAR / (programa poltico). FUR (FSP, LCI, LUAR, MDP-CDE, MES, PRP-BR), 1975, 69x48cm.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
76
MDP-CDE- O POVO UNIDO JAMAIS SER VENCIDO. MDP-CDE, 1974, 100X70cm. MDP-CDE [1] ontem a reaco atacou/ hoje os trabalhadores devem responder. MDP-CDE, 1975, 44x31cm. MDP-CDE [2] Grande Comcio Popular/ SANTARM: MDP/CDE. MDP/CDE, 1975, 43x29cm. MDP-CDE [3] DERROTEMOS A REACO!/ MDP/CDE. MDP-CDE, 1975, 43x31cm. MDP-CDE [4] angola: o povo no poder o poder ao MPLA/MDP/CDE. MDP-CDE, 1975, 43x31cm. MDP-CDE [5] a reaco no entrar em Lisboa/ preciso cortar o caminho reaco. MDP-CDE, 1975, 45x34cm. MRPP ...O TEMPO DE GUERRA MAOS O HORIZONTE VERMELHO/MRPP. MRPP, 1974-1975, 48x68cm. MRPP [1] GRANDE COMCIO/ O POVO LIBERTOU O CAMARADA ARNALDO MATOS E LIBERTAR TODOS OS ANTI-FASCISTAS PRESOS/ MRPP. MRPP, 1975, 100x70cm. MRPP [2] EM FRENTE NA GRANDE VIA DA REVOLUO DEMOCRTICA POPULAR/ GRANDE COMCIO/ MRPP. MRPP, 1975, 96x63cm. OCMLP A TERRA PARA QUEM A TRABALHA. OCMLP, 1975, 80x60xcm. PCP [1] -POR UM PORTUGAL DEMOCRTICO com o PCP. PCP, [1974], 64x47cm. PCP [2] 2 COMCIO COM A. CUNHAL/ PARTIDO COMUNISTA PORTUGUS. PCP, 1974, 70x50cm. PCP [3] lvaro Cunhal em AVEIRO/grande comcio com o secretrio geral do Partido Comunista Portugus.PCP, 1974, 68x99cm. PCP [4] A REFORMA AGRRIA QUE O PARTIDO COMUNISTA PORTUGUS PRECONIZA. PCP, 1974-1975, 45x62cm.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
77
PCP [5] O Partido dos trabalhadores e da resistncia antifascista/ PARTIDO COMUNISTA PORTUGUS. PCP, 1974, 98x68cm. PUP pela Repblica dos Operrios e Camponeses!/ ditadura do Proletariado!/ PARTIDO DA UNIDADE POPULAR. PUP, 1975, 64x55cm. UDP [1] ACABEM COM OS IMPOSTOS, MULTAS E ALCAVALAS SOBRE OS CAMPONESES POBRES! / UDP. UDP, 1974-1975, 30x42cm. UDP [2] NO AOS DESPEDIMENTOS/ UDP.UDP, [1975], 40x29cm. UEC COMCIO DA UEC COM A PRESENA DE LVARO CUNHAL. UEC, 1974, 70x50cm.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
78
Figura n 1: o mundo do trabalho e o mundo da indigncia os dois termos subjacentes signicao de uma espacialidade no poltica.
CARP(ML) NO aos despedimentos/ O NOSSO LUGAR L DENTRO. CARP(ML), 30x21cm. Arquivo: Unio Democrtica Popular. CDS QUEREMOS RESPONDER/ CDS/ (mendiga). CDS, 1975, 98x67cm. Arquivo: Comisso Nacional de Eleies.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
79
Figura n 2: da esquerda para a direita representaes iconogrcas evocativas de um espao dinmico inerente ao desle e concentrao.
PUP- pela Repblica Popular dos Operrios e Camponeses! Ditadura do Proletariado!/ PARTIDO de UNIDADE POPULAR. PUP, 1975, 64x55 cm. Arquivo: Partido Socialista PCP TODO O APOIO AO MPLA/ COMCIO/ PARTIDO COMUNISTA PORTUGUS. PCP, 1975, 70x50cm. Arquivo: Partido Comunista Portugus.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
80
Figura n 3: conguraes da espacialidade dinmica. De cima para baixo e da esquerda para a direita o desle por coluna, em forma de V invertido e em linha.
MRPP ... O TEMPO DE GUERRA MAS O HORIZONTE VERMELHO/ MRPP. MRPP, 1974-1975, 48x68cm. Arquivo: Centro de Documentao 25 de Abril. MRPP [1] GRANDE COMCIO/ O POVO LIBERTOU O CAMARADA ARNALDO MATOS E LIBERTAR TODOS OS ANTI-FASCISTAS PRESOS/ MRPP. MRPP, 1975, 100x70cm. Arquivo Biblioteca Nacional de Lisboa. MDP-CDE O POVO UNIDO JAMAIS SER VENCIDO. MDP-CDE, 1974, 100x70cm. Arquivo: Biblioteca Nacional de Lisboa.
i i i
i i
i i
Parte III
Comunicao Publicitria
81
i i i
i i
i i
i i i
i i
i i
Procesos de inuencia o de argumentacin? Anotaciones sobre la especicidad de las estrategias de publicidad en el mbito de las campaas de sensibilizacin y de desarrollo1
I Parte
Campaas de sensibilizacin y desarrollo: especicidades estructurales
En esta leccin, vamos a reexionar sobre la posibilidad de concebir un modelo de comunicacin publicitaria que sea adecuado a la divulgacin de causas
1 Janeiro de 2006, seminrio de doutoramento Lenguajes y conceptos del discurso publicitario para la sensibilizacin, regido pela profesora Eloisa Nos Aldas. Castelln, Faculdad de Ciencias Humanas y Sociales, rea de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universitat Jaume I. Verso publicada: Procesos de inuencia o de argumentacin? Anotaciones sobre la especicidad de las estrategias de publiciad en el mbito de las campaas de sensibilizacin y desarrollo in: NOS ALDAS, Elosa e FUENTES, Mara Jos Gomez Medios de comunicacin y solidaridad: reexiones en torno a la (des)articulacin social. Castelln, Publicaciones de la Universitat Jaume I, 2006, p.121-155;
83
i i i
i i
i i
84
sociales y a la sensibilizacin para la adopcin de comportamientos cvicos (campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo). Nos referimos, en particular, a las campaas de salud pblica (higiene y seguridad en el trabajo, prevencin de enfermedades infectocontagiosas, como el SIDA, etc.), de prevencin en las carreteras (sensibilizacin para una conduccin segura, de combate al alcoholismo) y, en general, a todas las campaas de publicidad que estn relacionadas con el progreso y el desarrollo social. Por ejemplo, las de implementacin de la agricultura biolgica, las campaas de combate al analfabetismo, de formacin de hbitos de lectura, etc. En Internet se encuentran disponibles numerosas campaas de publicidad que podemos inscribir en estas y en otras categoras semejantes. Conferir, a este propsito, las pginas Web Ad council y La nuit des publivores.2 Pasamos, en seguida, a la determinacin de las caractersticas ms relevantes que estn subyacentes a este tipo de publicidad social. Este inventario es importante, pues los parmetros que van a ser inventariados estn relacionados con una reivindicacin de la especicidad de estos procesos de comunicacin que no debe confundirse con la que est subyacente a las estrategias de publicidad comercial. Este inventario remite, por lo tanto, para una conceptualizacin propia, alternativa a las teoras de la publicidad comercial. Cuando nos referimos a una conceptualizacin alternativa, nos estamos reportando a la necesidad de contribuir para el esbozo de un modelo de comunicacin que sea caracterstico, en el sentido de que est ajustado, de las estrategias de sensibilizacin y desarrollo y que presente un valor complementario a los que estn subyacentes a las estrategias de publicidad comercial y que suportan sus especicidades. a) La temtica de los mensajes: la causa pblica Un parmetro fundamental, en el sentido de que es decisivo para caracterizar las singularidades basilares de las campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo, consiste en la especicidad formal de las temticas publicitadas, promocionadas.
2 [on-line]: Advertising Council. http://www.adcouncil.or/campaigns [consulta: 6 de Enero del 2006]. [on-line]: La nuit des publivores. http://www.publivores.com/ [consulta bajo registro y palabra pase: 6 de Janeiro de 2006].
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
85
Si es cierto que, desde un punto de vista sustancial, ellas reportan a los ms variados asuntos, estos encuentran su fundamento formal en un denominador referencial comn: el de la causa pblica. Por causa pblica entendemos todo aquello que es especco de la sociedad civil, o sea, que adems de presentar una globalidad pblica (por ejemplo, la proteccin del medio ambiente) presentan tambin una relevancia pblica (la promocin de la dignidad de las mujeres y la lucha contra la violencia urbana). En esta dimensin pblica de las campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo, descubrimos interesantes puntos de contacto entre sus principios y los que estaban subyacentes al ejercicio de la retrica aristotlica. Independientemente de haber sido concebida como una tcnica de persuasin, ella slo era ejercida, y tena su razn de ser, en el dominio de la polis; en el mbito del espacio pblico de la ciudad, relativamente a polmicas y conictos decurrentes de las interacciones pblicas relacionadas con la vida de los ciudadanos en la ciudad. Como sabemos, tales polmicas y conictos eran de tres tipos: de cariz judicial (cuando lo que estaba en juego era la persuasin sobre la realizacin o no de un determinado acto), de ndole deliberativa (cuando lo que se polemizaba era la viabilidad de una decisin) y de cariz epidctico (a travs del cual el discurso incida en el rechazo o en el elogio de las virtudes o defectos de los ciudadanos). Sera interesante, aunque no se integre en el mbito de esta clase, reexionar sobre cual el gnero retrico que mejor integrara las campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo, una tarea importante para descubrir las especicidades de sus mensajes. La cuestin de la causa pblica, que determina la especicidad de las temticas de las tambin llamadas campaas de solidariedad, se impone como central, siendo el fundamento de la tesis que vamos a defender en esta leccin. En nuestra opinin, constituye un error estratgico grave la produccin de campaas de solidariedad y desarrollo desde criterios operacionales y por intermedio de abordajes especcos a las campaas de publicidad comercial. Subyacente a la publicidad de las marcas comerciales se encuentran causas privadas fundamentadas en intereses unilaterales (relativos a la esfera de produccin de bienes y servicios) que, en su dimensin ms fundamental, son puramente arbitrarias porque decurrentes de intereses estrictamente contingentes, no permanentes, ni esenciales. Por ejemplo, en lo que toca a una marca de coches, tanto se promociona el conforto y su seguridad como, en seguida, la agresividad de su diseo, el poder de su performance, mismo que
Livros LabCom
i i i
i i
i i
86
el sustrato lgico subyacente a argumentos tan distintos pueda ser contradictorio. Por otra parte, en la publicidad tradicional, jams se juega la temtica de la relevancia pblica de las causas comerciales, con excepcin de todas las situaciones conjunturales en las que esa relevancia pueda ser un argumento comunicacional efectivo para la armacin de intereses privados. Es lo que se puede constatar en algunas campaas de marketing social fundamentadas en la reputacin de las marcas relativamente a un alegado activismo cvico, comunitario, ecolgico, cultural. En la actividad publicitaria comercial encontramos la mentalidad teleolgica del espritu del capitalismo: en el mbito de la esfera de la produccin estn intereses y expectativas que debern ser imperiosamente realizadas; del lado del consumo existen carencias egostas, o sea, que son sentidas en privado (independientemente de su alcance pblico). En este juego de conveniencias, la publicidad comercial visa persuadir sobre la adecuacin de determinado producto a la satisfaccin de esos mismos intereses. A existir alguna dimensin pblica, ella se encuentra fundamentada en el dominio del alcance y no de la relevancia: con el objetivo de amortizar costes relativos a la capacidad instalada de las unidades de produccin, es esencial producir la mxima cantidad posible de bienes, lo que exige un plan de comercializacin y promocin que alcance el mayor nmero de personas. Complementariamente, en lo que concierne a los consumidores, estos tienden a estar agregados en una masa uniforme de individuos dotados de las mismas necesidades y hbitos de consumo privados. La ponderacin de sus especicidades no est fundamentada en la conceptualizacin de su complejidad como actores sociales, ciudadanos, pero nicamente en atributos decurrentes de comportamientos concretos de consumo. Cmo se podrn, entonces, producir campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo adecuadas cuando, por norma, estn fundamentadas en presupuestos especcos de las campaas de publicidad comercial? Cmo es posible conciliar intereses relativos a causas privadas con pretensiones asociadas a causas pblicas? Hasta que punto estas publicidades son similares cuando los pblicos pretendidos son estructuralmente distintos: de una parte, los ciudadanos, de otra los consumidores? Para nosotros, el querer a cualquier coste producir campaas publicitarias de desarrollo y sensibilizacin como si fueran meras campaas comerciales, implica caer en el error de confundir fenmenos relativos a las esferas pblicas de interaccin y vida con prcticas de consumo cuyo fundamento incide en las
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
87
esferas privadas; es no distinguir la sociedad civil del mercado, es sobreponer el oikos a la polis. Las causas pblicas, que se asumen como fundamento de la publicidad social, imponen que los procesos de comunicacin tengan que presentar un valor doblemente pblico. En primer lugar, las campaas son pblicas porque inciden sobre asuntos que dicen respecto a la totalidad de la populacin, o sea, que son decurrentes de la vida en colectividad, presentando, por eso, un alcance pblico. Remiten para dicultades sentidas por todos, ya que ponen en riesgo la existencia de la propia sociedad civil. Son amenazas relacionadas con la salud pblica, la limpieza pblica, la seguridad pblica, etc. Es cierto que pueden ser problemas sentidos o vividos individualmente, como es el caso del tabagismo; todava, las campaas publicitarias inciden en la manera como las vivencias privadas de esos problemas pueden impactar y reejarse en el desarrollo y progreso de la propia colectividad. Es por eso que las campaas de sensibilizacin y desarrollo inciden estructuralmente sobre problemas de ciudadana. En segundo lugar, estas campaas son pblicas porque tocan en temas indiscutiblemente importantes para todos. Debern presentar un valor consensual relativamente a su pertinencia, siendo precisamente en ese consenso que reside el valor de la relevancia pblica. Esta particularidad es importante porque los problemas publicitados slo se transforman en una causa pblica de lucha si su solucin resultar de la participacin de los miembros de la sociedad civil. Tal requisito va a reejarse en la propia especicidad de las campaas publicitarias, que debern comprender procesos de comunicacin dotados de un valor interactivo, dialgico. Son compuestas por dispositivos que permiten la participacin de los pblicos tanto en la resolucin de esos problemas como en la conguracin de los mensajes ms adecuados, o sea, ms conformes con sus cuadros de valores y experiencias vividas. El tema de la participacin de los pblicos en las campaas y de la adecuacin de los mensajes a sus valores y experiencias conduce a que estas estrategias publicitarias no solamente presenten una marca intercomprensiva, pero tambin un grado de elasticidad suciente para que puedan adecuarse a los ms variados contextos y circunstancias de enunciacin, tambin ellos en permanente modicacin. El valor de la relevancia pblica se traduce, por lo tanto, en la necesidad de repensar los fenmenos de la comunicacin publicitaria, la especicidad
Livros LabCom
i i i
i i
i i
88
de los ejercicios lingsticos y el estatuto de los propios destinatarios. Por una parte, las campaas ya no podrn ser estrictamente unidireccionales, como todava sucede tradicionalmente en la publicidad comercial; por otra parte, los destinatarios son ahora parte activa en lo que toca a los fenmenos de concepcin y comprensin de los mensajes. Esta situacin es importante, pues va a impedir actitudes unilaterales, consustanciadas en campaas de choque (fundadas en la amenaza) o insinuantes (por ejemplo, fundadas en el consejo paternalista de la celebridad), en las cuales las entidades promotoras se sustituyen a los pblicos, en una actitud proteccionista, imponiendo temticas consideradas pblicamente relevantes y la manera como deben ser comunicadas. b) Procesos de comunicacin: de doble dimensin La naturaleza pblica de las causas subyacentes a las campaas de desarrollo y sensibilizacin imprime mutaciones decisivas en la especicidad de los procesos de comunicacin. Una vez que las causas pblicas remiten para problemas que, como hemos referido, presentan el valor doblemente pblico del alcance y de la relevancia, entonces las campaas publicitarias debern integrar procesos de comunicacin tambin ellos dotados de una doble dimensin: por una parte, estarn asociados a interacciones relativas a una racionalizacin pblica, o sea, relacionada con el debate, la reexin, participativa y participada, sobre la validad pblica de las causas cvicas y la mejor manera de comunicarlas; por otra parte, remiten para la promocin de propuestas cvicas mientras tanto dotadas de un valor pblicamente consensual, precisamente con el objetivo de recordar esos consensos y transformar predisposiciones en comportamientos cvicos efectivos. Es en la dimensin de la discusin pblica sobre la propia esencia de la causa cvica con los pblicos que la protagonizan que est fundamentada la distincin esencial entre este tipo de publicidad y la de cariz comercial. En esta ltima, los objetivos comerciales son unilaterales y incuestionables: su validad jams es sometida a debate, por lo que el proceso de comunicacin se caracteriza como siendo un ejercicio retrico, de persuasin por la inuencia. Al revs, la dimensin bilateral y intercomprensiva de las campaas de desarrollo y sensibilizacin vuelve esencial que se sometan a debate por lo menos con las dems partes involucradas en los problemas las razones
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
89
subyacentes a determinadas propuestas de comportamiento cvico; el porqu de que sea necesario cambiar ciertas conductas; la real viabilidad de ese cambio y/o, sobretodo, la pertinencia de los comportamientos alternativos. Este procedimiento, argumentativo en su esencia, deber, idealmente y de acuerdo con las tesis de Jrgen Habermas3 , ser universal (abierto a todos los pblicos involucrados en la temtica a debatir) y no constringente (concretizado a travs de ejercicios lingsticos de valor pragmtico explcito, en los cuales la persuasin sobre ciertas propuestas se concretiza por medio de la movilizacin de las razones ms adecuadas a la situacin enunciativa y a la pretensin de validad cvica en cuestin). As se logra una persuasin a travs del mejor argumento, fundamento esencial no ya de un tecnicismo sosta, pero de una moral humanista de la comunicacin. Hay, por lo tanto, toda una dinmica comunicativa que no se agota en la mera transmisin de mensajes de contenido cvico a travs de los medios de comunicacin de masa, en mensajes dotados de un valor ftico ms o menos evidente, o sea, con un toque espectacular relativamente intenso. Consideramos esencial a esta dimensin bilateral de los procesos de comunicacin de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, pues dejan de caracterizarse por la sencilla transmisin de causas cvicas a travs de los mass media, integrando tambin otros procedimientos de comunicacin interpersonal. Su realizacin exige la reexin participada sobre la relevancia pblica de las causas cvicas, pero con referencia a cuadros especcos de experiencia, o sea, a los mundos vividos de los pblicos involucrados con relacin a los cuales aquello que se pretende comunicar adquiere un sentido concreto, palpable. Slo as se conseguirn evitar abordajes autoritarios, paternalistas o sencillamente absurdos, sin cualquier relacin relevante con sus padrones de vida. Pasemos ahora a esta segunda dimensin subyacente a los procesos de comunicacin de las campaas de sensibilizacin y desarrollo que est relacionada con la problemtica del alcance pblico. Acentuamos la particularidad de que esta dimensin es posterior a la de los procesos comunicacionales de
HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel. Paris, Fayard, 1987,Col. Lespace du politique, Vol I Rationalit de lagir et rationalisation de la socit, p. 110-118; 283-345 ; HABERMAS, Jrgen Moral et communication. Conscience morale et activit communicationnelle Paris, CERF, 1996, p. 63-130.
3
Livros LabCom
i i i
i i
i i
90
cariz intercomprensivo e interpersonal (los mismos que estn relacionados con la relevancia pblica) y visar producir efectos pragmticos relacionados con la recordacin de contenidos asociados a consejos, propuestas, promesas, etc., mientras tanto dotados de un valor consensual y anteriormente ya comunicados y discutidos. As siendo, es curioso constatar el modo como esta dimensin de las campaas publicitarias se acerca a los abordajes de cariz retrico, dotadas de un fuerte componente espectacular, abordajes que son, por tradicin, especcos de los procesos de publicidad comercial. Queremos, todava, volver a sealar la distincin estructuralmente abisal de los contextos subyacentes a estos dos tipos de actividad comunicacional. Si en la publicidad comercial la retrica visa la legitimacin de objetivos unilaterales y, por eso mismo, renitentes a la discusin, en esta vertiente de difusin pblica de las campaas de sensibilizacin y desarrollo la retrica es una actividad comunicacional que visa recordar a los pblicos los consensos a propsito de la relevancia de las causas cvicas y la necesidad de traducirlos en comportamientos efectivos. c) Medios de comunicacin: la conjugacin de la comunicacin interpersonal con la comunicacin mediatizada Al referir que las temticas de las campaas de sensibilizacin y desarrollo debern presentar una dimensin doblemente pblica con relacin a su alcance y relevancia, se inere que esta duplicidad tambin se reeja en otras dimensiones, incluso las de cariz ms operativo. Nos referimos, concretamente, a la cuestin de los medios de comunicacin. Cuales son los medios de comunicacin ms adecuados a las campaas publicitarias de solidariedad? Y es que tambin estn fundamentados en los medios de comunicacin de masas, igual al que sucede en la publicidad comercial? Estas preguntas son fcilmente contestadas si, por una parte, nos posicionamos a partir de paradigmas de comunicacin de cariz argumentativo y intercomprensivo (relacionados con el fundamento de relevancia pblica de las causas cvicas); y, por otra parte, si estuvieren adaptados a operaciones de rememoracin (que visan asegurar el alcance pblico de las causas cvicas), actividades que los ingleses designan por iniciativas reminder. Como es de calcular, en los paradigmas relativos a procedimientos intercomprensivos y argumentativos, los medios de comunicacin son principalwww.livroslabcom.ubi.pt
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
91
mente de cariz interpersonal y estn relacionados con iniciativas de educacin cvica. Son soportados por medios de comunicacin orales, visuales y audiovisuales, pero relativos a interacciones comunicacionales realizadas en el mbito de una esfera de reexin y debate pblico. En esta conceptualizacin interpersonal de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, nos hemos inspirado en dos teoras: la del Agir Comunicacional aplicado al periodo del Iluminismo de Jrgen Haberlas y la teora de los Usos y de las Graticaciones de Blumer y Katz4 . De la Teora del Agir Comunicacional aplicada al periodo del Iluminismo nos interesa particularmente el concepto de esfera pblica, concebida como un dominio de interaccin comunicacional cuyo acceso es pblico, dotado de un funcionamiento relativamente regular, en el mbito del cual se somete a debate la relevancia de una multiplicidad de pretensiones (que, durante los periodos decurrentes entre los siglos XVIII y XX, eran de cariz esencialmente cultural o poltico-jurdico). En el mbito de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, la aplicacin de este concepto se consustancia en un conjunto de iniciativas comunicacionales desarrolladas en ciertos espacios pblicos (la escuela, la sociedad recreativa, el caf, el sindicato, el gremio cultural), pero bajo la condicin de que sean frecuentados por los pblicos involucrados. Esto signica que, por veces, estos espacios pblicos se quedan reducidos a las calles donde estn las prostitutas y los drogadictos, a los cafs y bares frecuentados por los alcohlicos, a los locales donde se renen emigrantes en busca de trabajo, a las plazas donde duermen los camioneros, etc. Todo el lugar es viable desde que va al encuentro de los pblicos, involucrndolos en las causas a promocionar. El objetivo es criar o explotar estructuras de la tela social en las cuales se renen, en un pblico, los actores sociales que la campaa social desea atingir. Qu se pretende concretizar en estas esferas pblicas? Vericar la efectiva pertinencia de las causas que estn subyacentes a las temticas de las campaas y, sobretodo, descubrir hasta que punto
BLUMER, J. G. y KATZ E. (Ed.) The uses of mass communication. Sage, Beverly Hills, CA, 1974, apud : MCQUAIL, Denis y WINDAHL, Sven Modelos de comunicao para o estado da comunicao de massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003, p. 116-117. La perspectiva culturalista de este modelo se encuentra en: MCQUAIL, Denis With benect of hindsight: reexions on uses and gratication research, in: Critical studies in mass communication, 1, 2, p.177-93, apud: MCQUAIL, Denis y WINDAHL, Sven Modelos de comunicao para o estado da comunicao de massas, p. 120-123.
4
Livros LabCom
i i i
i i
i i
92
los contenidos vehiculados son vlidos, consensales, o sea, estn de acuerdo con los cuadros de valores y experiencias vividas por los pblicos involucrados. En una fase posterior de las campaas, los objetivos son distintos: buscan transformar predisposiciones en comportamientos cvicos efectivos. Pasemos ahora a la aplicacin de la Teora de los Usos y de las Graticaciones. Como es sabido, esta teora est relacionada con un anlisis de los efectos de los medios de comunicacin de masas y postula que la ecacia cognitiva y preformativa de lo que es transmitido ser tanto mayor cuanto mejor los mensajes logren reforzar valores, actitudes y comportamientos preexistentes. Aparentemente, esta teora, por inscribirse en una reexin sobre las potencialidades funcionales de los medios de comunicacin de masas, puede que no sea adecuada a prcticas comunicacionales fundamentadas en iniciativas de educacin cvica y en procesos de intercomprensin de cariz interpersonal, argumentativo y demostrativo soportados, principalmente, por medios de comunicacin interpersonal. Todava, lo que concebimos de ms relevante en la Teora de los Usos y de las Graticaciones es la importancia que los autores atribuyen a cuadros axiolgicos, de predisposiciones y de comportamientos, que desempean un papel decisivo en la recepcin y en la comprensin de los mensajes. Consideramos que esos cuadros axiolgicos corresponden, de acuerdo con nuestra interpretacin de Jrgen Habermas, a una especie de mundo vivido que es comn a los interlocutores y que posibilita sostener la ecacia intercomprensiva de las actividades comunicacionales. Se constituye como un saber implcito, fundamentado en usos, intereses y complicidades, valores, gustos, hasta mismo en una competencia comunicacional; se presenta como el horizonte de una accin cotidiana, en la que se inviste el saber explcito relativo a determinadas tomadas de posicin cvica, a algunas pretensiones de comportamiento social5 . Es precisamente por referencia a ese mundo vivido que se decide la relevancia pblica de las campaas de sensibilizacin y desarrollo basadas en una dimensin intercomprensiva e interpersonal, de la misma manera que, en la tica de la Teora de los Usos y de las Graticaciones, se decide la ecacia cognitiva de los mensajes difundidos por los medios de comunicacin de masas y la viabilidad preformativa de las propuestas, de los
5
HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel, p. 342 e ss.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
93
consejos, de las promesas, de campaas de informacin, sensibilizacin, etc., soportadas por una dimensin mediatizada. De todo lo que ha sido constituido hasta este momento surge, todava, una cuestin compleja de solucionar: hasta qu punto esta situacin de los usos a partir de las graticaciones, de los consensos que se fundamentan en estructuras de saber implcito, es un obstculo de difcil superacin cuando las causas cvicas a sensibilizar no son compatibles con esas estructuras? No habrn riesgos efectivos de que las campaas publicitarias fallen porque sus destinatarios no las reciben o las reciben con defecto (en una especie de percepcin selectiva) o, recibindolas, que no las comprendan? Explicando este problema con ejemplos prcticos: cmo apelar a la prevencin en las carreteras, a una conduccin segura, cuando los padrones de vida occidentales cada vez ms se encuentran fundamentados en la instantaneidad, en el inmediato, en el delirio de la velocidad? Cmo sensibilizar para el uso del condn cuando su utilizacin puede colisionar con la manutencin de valores ticos y religiosos? No tenemos solucin concreta para esta cuestin; todava, formulamos la hiptesis de que sea en el mbito de la propia accin comunicacional, de la reexin sobre la relevancia pblica de las causas, que vengan a surgir soluciones de compromiso entre su especicidad cvica y las estructuras de cariz psicolgico social, psicolgico, axiolgico, etc., que permiten encuadrarlas. En esta perspectiva, las iniciativas de educacin cvica y cariz demostrativo sobre la cuestin de la prevencin de enfermedades sexualmente transmisibles tendrn tanto ms probabilidades de suceso cuanto mejor logren reforzar, en el sentido de que no intereran, cuadros axiolgicos existentes, de cariz sexual o no, por forma a gestionar expectativas y predisposiciones positivas con relacin a lo que es comunicado. Ya hemos referido que las campaas publicitarias de solidariedad son caracterizadas por procesos de comunicacin de cariz argumentativo y de especicidad mnemnica, o sea, procesos que visan recordar las signicaciones relativas a los que presentan dicha especicidad argumentativa e intercomprensiva. En lo que respecta a los procesos de comunicacin de naturaleza mnemnica, estn relacionados con acciones de comunicacin soportadas por medios de comunicacin de masas que ya no visan asegurar la relevancia pblica de las causas sociales, pero antes su alcance y, sobretodo, la recordacin y el profundizar de los conceptos-clave anteriormente debatidos y pblicamente aprobados. Los procesos de comunicacin no tienen ya un cariz interLivros LabCom
i i i
i i
i i
94
personal, pero mediatizado y el objetivo es el de gestionar permanentemente la agenda de ciertos contenidos cvicos. En esta perspectiva, el paradigma comunicativo subyacente remite a la teora del Agenda Setting de McCommbs y Shaw6 , convenientemente ajustada a los procesos de comunicacin publicitaria en general7 , y a las especicidades de las estrategias de desarrollo y sensibilizacin en particular. A partir de la adaptacin de esta teora de la agenda, defendemos la importancia de los medios de comunicacin de masas como esenciales para la banalizacin e inculcacin de ciertas temticas cvicas. El objetivo es el de gestionar los conocimientos y los consensos anteriormente desencadenados a partir de la manera como algunos de los tpicos de cariz social, ciertas temticas, son enfatizados en los medios de comunicacin de masas a travs de una estrategia de medios y de un plan de inserciones adecuado. En esta perspectiva, los medios de comunicacin de masas, en aquello que los publicitarios designan como acciones above the line, son determinantes para gestionar un estado de opinin pblica adecuado, consolidando aquello que, en determinado momento, puede y debe constituirse como una conducta cvicamente relevante. Esta teora de la agenda va a complementarse con una ms: la de los efectos cumulativos. No es suciente desarrollar campaas de comunicacin progresivamente ms espectaculares, cuyo objetivo es sencillamente el de mantener, en trminos de notoriedad, un determinado tpico social dotado de un valor previamente consensual. Tambin es necesario implementar la calidad de los contenidos vehiculados, profundizndolos, en el sentido de contestar a necesidades de consumo de informacin progresivamente ms detalladas sobre las causas cvicas que pretenden implementarse. En nuestra opinin, este incremento de la calidad de los procesos de comunicacin mediatizada es resultado de dos factores: por una parte, los mensajes van al encuentro
MCCOMBS; Malcom y SHAW, D.L. The agenda-setting function of mass media in: Public Opinion Quarterly, 1972, (36), p. 176-187; MCCOMBS; Malcom y SHAW, D.L. Structuring the unseen environment in: Journal of Communication, 1976, p. 18-22 MCQUAIL, Denis y WINDAHL, Sven Modelos de comunicao, p. 93-98. WOLF, Mauro Teorias da comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1987, Col. Textos de Apoyo (12). 7 CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I. Covilh, edicin policopiada, 2005, p. 36-38.
6
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
95
de expectativas de consumo informativo decurrentes de los procesos de comunicacin de cariz intercomprensivo anteriormente implementados; por otra parte, presentan una funcin suplementar en las campaas de sensibilizacin y desarrollo la de transformar predisposiciones en conductas efectivas. d) Actividad comunicacional: comprensiva y argumentativa Las campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo son caracterizadas por una dimensin simultneamente comprensiva y argumentativa, particularidad que no siempre est presente en la publicidad comercial. La dimensin comprensiva est relacionada con el hecho de que los mensajes reejan (idealmente, en una perspectiva no instrumental, o sea, no manipuladora) la existencia de un auditorio activo. As siendo, presentan un cuo relacionado con la comprensin, con el entendimiento mutuo, sobre ciertas orientaciones de accin cvica. Con eso se comprende que, en su dimensin ms bsica, estas campaas publicitarias sean caracterizadas estructuralmente por un dialogismo comunicativo, por un dilogo con un destinatario, real o cticio, a travs del cual se explicitan lingsticamente, adems de pretensiones de orientacin cvica, tambin las razones que las sostienen a partir de determinados criterios de validad. El auditorio, concebido en esta perspectiva, no es solamente una construccin formal (un auditorio idealizado), ni un target, una meta a atingir, como todava sucede en algunas estrategias subyacentes a la publicidad comercial y a la propaganda poltica fundamentadas en las teoras hipodrmicas y del comportamiento de la comunicacin de masas8 . Al revs, es un sujeto de lenguaje activo, concreto, una entidad comunicacional que cuestiona, que problematiza, que solicita esclarecimientos a partir del cuadro de experiencias vividas anteriormente referido y por referencia a circunstancias y contextos concretos de enunciacin. As se comprende que
LE BON, Gustave Lois psychologiques de levolution des peuples. Paris, Alcan, 1984; WATSON, John B. Behaviour: an introduction to comparative psychology. New York, Holt; PAVLOV- Leons sur lactivit du cortex crbral. Paris, Legrand; TCHAKHOTINE, Serge El secreto del xito de Hitler: la violencia psquica in: MORAGAS, M. de (Ed.)- Sociologia de la comunicacin de masas, 3 Ed.. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, ,1993, Vol. III- Propaganda poltica y opinin pblica, p.154-191; FREUD, Sigmund Psicologia de las masas, 14 Ed.. Madrid, Alianza Editorial, 1993; MCDOLUGALL, W. The group mind . Cambridge, University Press.
8
Livros LabCom
i i i
i i
i i
96
esta dimensin comprensiva se consustancie en un proceso comunicativo que est fundamentado en tentativas, como si los actos de habla fuesen lances inscritos en juegos del lenguaje; est sujeto a avanzas y recuas, a actos de habla infelices (en la perspectiva de que hayan fallado o de que sean abusivos). En estos juegos del lenguaje, aunque los resultados idealizados slo puedan ser de un tipo (remiten para consensos participados y participativos) no existen formulas lingsticas para alcanzarlos. En suma: es en la dimensin comprensiva de los procesos de comunicacin que las estrategias publicitarias de sensibilizacin y desarrollo encuentran un valor pragmtico imposible de contornear. An en el mbito de la dimensin comprensiva de estos procesos comunicacionales, sealamos tambin la importancia de la dimensin histrica del propio lenguaje y el modo como esa dimensin puede ser gestionada intencionalmente para producir efectos pragmticos. Subyacente a los procesos de intercomprensin, a travs de los cuales los sentidos son negociados, o sea, racionalizados por los interlocutores por referencia a circunstancias y contextos especcos de enunciacin, los signos transmitidos presentan no solamente un valor gramatical, pero tambin una dimensin socio histrica decurrente de su utilizacin en otros procesos de comunicacin. Este espesor histrico, que se asume como el fundamento de los fenmenos de intertextualidad, grasenos como esencial una vez que se constituye como marca pragmtica a partir de la cual los signos adquieren un fundamento cultural consensual (o no) para los interlocutores. En esta dimensin comprensiva y dialgica nos hemos inspirado principalmente en las contribuciones de Mikal Bakhtine y, indirectamente, de Grard Genette9 . Cuanto a la dimensin argumentativa de los procesos de comunicacin, sealamos que ella est relacionada con la propia naturaleza de los ejercicios lingsticos que, de un punto de vista pragmtico, es estrictamente transparente, fundamentada en el valor ilocutorio y no perlocutorio de los actos de
BAKHTINE, Mikal Le marxisme et la philosophie du langage. Paris, Les ditions de Minuit,1977; TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981; GENETTE, Grard Palimpsestes. Paris, Seuil, 1982; RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Frankenstein y el cirujano plstico. Alicante, Universidad de Alicante, 2002, Col. Publicaciones Universidad de Alicante/Textos Docentes.
9
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
97
habla10 . Remite para un proceso caracterizado por el cambio de argumentos ms adecuados a la legitimacin de pretensiones que obedece al que Jrgen Habermas designa por principio de universalizacin. Son acuerdos decurrentes de la adhesin calicada de todas las personas involucradas en los procesos comunicacionales y que, idealmente, debern exprimir una voluntad general11 . Resultan de procedimientos que visan que el auditorio adhiera al mejor argumento. Como se podr vericar, esta dimensin argumentativa se encuentra especialmente adecuada a las etapas ms interpersonales y de educacin cvica de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, a travs de las cuales se busca fundamentalmente la relevancia pblica, moral, de las causas que pretenden implementarse en la sociedad civil. Con relacin a esta dimensin argumentativa, nuestra referencia epistemolgica incide en la Teora del Agir Comunicacional de Jrgen Habermas12 .
2 Parte Campaas de sensibilizacin y desarrollo: especicidades operativas

La primera parte del contenido de esta leccin ha incidido en una caracterizacin sumaria de las caractersticas ms relevantes que estn subyacentes a las campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo. Interesa, en seguida, averiguar en que medida esas caractersticas producen implicaciones en el hacer publicitario, en la operatividad de las campaas. En este tema surgen dos autores que son referencias imposibles de contornear en el estudio de estas implicaciones: Jrgen Habermas y Mikal Bakhtine.
a) Jrgen Habermas y la importancia del agir comunicacional

Pasamos a la presentacin de algunas consideraciones relativas a los parmetros consagrados en el cuadro n 1.
En lo que respecta a las implicaciones de esta distincin en el mbito de la accin comunicacional, cf: HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel, p. 300-327. 11 HABERMAS, Jrgen Moral et communication. Conscience morale et activit communicationnelle, p. 84-97. 12 HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel.
10
Livros LabCom
i i i
i i
i i
98
Bilateral; Simtrico; Transparente; Argumentativo. 2- Presupuestos Principio de la universalizacin; Principio de la discusin; Existencia de cuadros de valores e de experiencias (mundos vividos). 3- Medios utilizados Interpersonales e interactivos (Bellow the line). 4- Ejercicios De cariz esencialmente verbal; lingsticos Hay una dimensin explcita del valor ilocutrio de los enunciados. 5- Normas a) Ordenacin de los temas; (disposiciones b) Denicin del inicio y del nal de los debates; institucionales) c) Garanta de los dominios de pertinencia; d) Evaluacin de las competencias. 6- Potencialidades es- Importante para averiguar la relevancia pblica de las causas tratgicas cvicas junto a los pblicos que en ellas estn involucrados, teniendo por referencia sus cuadros de valores e experiencias vividas, permitiendo un incremento de la calidad de las iniciativas comunicacionales vehiculadas por los medios de comunicacin de masas en etapas posteriores de la campaa. Cuadro n 1: Sistematizacin de los principales conceptos subyacentes a la teora del Agir Comunicacional y respectiva adaptacin en contextos relativos a la produccin de campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo.
Parmetros Conceptuales 1- Proceso comunicativo
1- Proceso comunicativo Con relacin al proceso de comunicacin, hay que destacar que la bilateralidad y la simetra son requisitos que implican que los interlocutores presenten un estatuto paritario. Esta particularidad es importante: remite para la ausencia de actitudes que puedan, de alguna forma, inuenciar la especicidad argumentativa de los ejercicios lingsticos. Es el caso de las actitudes paternalistas por parte de las entidades promotoras de las causas, como si solamente ellas supiesen que es lo mejor para los que en ellas estn involucrados o son protagonistas de los problemas focalizados; es igualmente ese el caso de los comportamientos de resistencia, de rechazo, activo o pasivo, de los destinatawww.livroslabcom.ubi.pt
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
99
rios de las iniciativas, como si solamente ellos conociesen la real dimensin de sus problemas o de sus estilos de vida. La transparencia corresponde a un requisito subyacente a los procesos de comunicacin que consiste en el hecho de que las pretensiones que constituyen las causas cvicas tienen que encontrarse explicitadas como una especie de tpico, de tema de discusin. Este precepto es importante porque, en el mbito de los ejercicios lingsticos, consustanciase en una valoracin de la dimensin ilocutoria de los enunciados. Complementariamente, la especicidad argumentativa remite para la propia naturaleza de los procesos de comunicacin, asiente en una dinmica persuasiva relativa a la fundamentacin del tema en discusin. Esta argumentacin no debe confundirse con las prcticas de manipulacin, procedimientos por los cuales la persuasin no se funda en la validad de los mejores argumentos con relacin a determinadas pretensiones de actuacin cvica, pero solamente en una actividad estratgica de inuencia. 2- Presupuestos La operatividad efectiva de una estrategia de comunicacin caracterizada por los requisitos anteriormente establecidos slo es efectiva, o sea, slo adquiere una dimensin efectivamente moral, estando jada en tres presupuestos decisivos: el principio de la universalizacin, el principio de la discusin y la existencia de cuadros de valores y de experiencias vividas. En nuestra opinin, los dos primeros presupuestos estn relacionados con la dimensin simtrica y bilateral de los procesos de comunicacin: los efectos decurrentes de esta etapa de la campaa publicitaria son de cariz participado y participativo y presentan la doble particularidad de satisfacer, sin limitaciones de cualquier tipo, los intereses de todos (principio de la universalizacin) los que se encuentran involucrados en el proceso comunicativo, o sea, los que han sometido a debate, a una racionalizacin pblica, una pretensin de validad cvica concreta (principio de la discusin). Complementariamente, la aplicacin de estos dos principios slo es efectiva a partir de la movilizacin de ciertas dimensiones relativas a cuadros de sentido y de experiencia comunes a los participantes del proceso de comunicacin. Este presupuesto es importante, una vez que determina que las campaas de sensibilizacin y desarrollo sean concretizadas exclusivamente por personal calicado, no soLivros LabCom
i i i
i i
i i
100
lamente en una perspectiva tcnica, en lo que respecta a la operatividad de los procedimientos de comunicacin, pero esencialmente en una perspectiva cultural y social, relativamente al dominio de las estructuras de valores, culturas y experiencias de los pblicos involucrados. 3- Medios utilizados Las especicidades argumentativa y bilateral de los procesos de comunicacin imponen que esta dimensin ms intercomprensiva y dialgica de las campaas de sensibilizacin y desarrollo sea soportada por medios de comunicacin de cariz interactivo y no mediatizado relacionados con estrategias de comunicacin interpersonal: es el caso de la comunicacin cara a cara, en lo que respecta a las sesiones de esclarecimiento, a las conferencias, a las palestras, a los discursos, a las demostraciones, a los espacios de discusin y debate; es tambin el caso del telfono con relacin a las lneas de atencin al cliente, de orientacin o esclarecimiento. Estos medios de comunicacin oral pueden ser complementados por medios de comunicacin escrita o audiovisual. Todava, los objetivos de comunicacin subyacentes a su utilizacin ya no se encuentran astrictos a un proceso de comunicacin bilateral y simtrico, absolutamente interactivo, pero algo linear y unidireccional, relacionado con la consolidacin y la recordacin de los consensos anteriormente alcanzados. Las caractersticas subyacentes al proceso comunicativo, bien como el cumplimento de los presupuestos y de las normas subyacentes, determinan que la operatividad de esta dimensin dialgica de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, est preferencialmente adaptada a un auditorio restricto, ya que los medios de comunicacin explotados se integran en procesos de comunicacin interpersonal. Esta particularidad conduce a que la actividad comunicacional est, en una perspectiva operativa, inscrita en lo que los publicitarios designan por operaciones below the line: iniciativas integradas en tcnicas de ventas o promociones de ventas (concebidas como estrategias de comunicacin interpersonal). 4- Ejercicios lingsticos Si es cierto que los principios dialgicos subyacentes a los procesos de comunicacin, as como sus presupuestos y normas, favorecen la adopcin de mewww.livroslabcom.ubi.pt
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
101
dios de comunicacin interpersonal, no es lcito considerar que los mensajes estn fundamentados solamente en materialidades expresivas de cariz verbal, como podr esperarse inicialmente. Por cierto que en estos procesos de comunicacin el signo verbal tiene primaca sobre las dems categoras snicas debido a sus potencialidades para la claricacin objetiva de los signicados y del valor ilocutrio de los enunciados. Todava, para all de la especicidad verbal, existen otras modalidades expresivas igualmente importantes que no pueden olvidarse, una vez que su valor semntico pragmtico tambin es relevante: las entonaciones (modalidades paralingsticas), los gestos y las expresiones corporales y faciales ms o menos fundamentadas en un protocolo (modalidades cinticas), las disposiciones espaciales de los interlocutores en el espacio (modalidades proxmicas), etc. Explicando esta idea por otras palabras: no es porque los procesos de comunicacin son de cariz intercomprensivo que los signos van a tener que presentar una materialidad verbal, como parece encontrarse implcito en la Teora del Agir Comunicacional, de Jrgen Habermas, fundamentada en la teora de los actos de habla de Austin y Searle13 . Si es cierto que los signos verbales presentan un papel central en los ejercicios lingsticos, las dems categoras expresivas no son menos importantes. Efectivamente, las consideramos decisivas para incrementar la ecacia del propio proceso argumentativo, pues son esenciales para complementar y profundizar la inteligibilidad de las signicaciones verbales. Cuando referimos que en los ejercicios lingsticos existe una dimensin ilocutria explcita de los enunciados, queremos enfatizar el valor de la transparencia del proceso comunicativo. Esta particularidad es importante y est relacionada con el presupuesto relativo al principio de la discusin, de acuerdo con lo cual una causa social slo es adaptada despus de una reexin participada y participativa sobre su relevancia pblica. 5- Normas (disposiciones institucionales) A pesar de que los procesos de comprensin sean intercomprensivos, transparentes, no constringentes, no dejan de ser regulados de acuerdo con estatutos asociados a una especie de principio de la ecacia comunicacional. Estn relacionados con la necesidad de gestionar los procesos de comunicacin a partir
AUSTIN; J. L. How to do things with words. Oxford, Oxford University Press, 1975. SEARLE, John R . The Philosophy of language. Oxford, Oxford University Press.
13
Livros LabCom
i i i
i i
i i
102
de una nalidad: relativa a la produccin de un consenso sobre una pretensin de actuacin cvica. Tal particularidad signica que, en la operatividad de las etapas ms intercomprensivas y argumentativas de las campaas de comunicacin, deben existir individuos dotados de una competencia comunicacional especca (una especie de mediadores), cuya funcin es la de gestionar y regular procesos de comunicacin en la perspectiva de una optimizacin de su dinmica. 6- Potencialidades estratgicas Este parmetro remite para aspectos relacionados con la viabilidad operativa de los procesos de comunicacin intercomprensivos en el mbito de las campaas de sensibilizacin y desarrollo. Lo que pretendemos con l es demostrar la funcionalidad de estos procesos de comunicacin, funcionalidad que a lo mejor no ha quedado totalmente explicitada a partir de la descripcin de los parmetros anteriores: para qu invertir en una etapa especca de cariz intercomprensivo y dialgico de estas campaas de publicidad cuando los pblicos involucrados son restrictos y las causas sociales subyacentes remiten para problemas que involucran la globalidad de las sociedades civiles? Porqu concretizar estos procesos comunicacionales caracterizados por presupuestos que, en el lmite, pueden cuestionar la propia relevancia pblica de las causas sociales subyacentes a las campaas? Cual es la razn para operacionalizar procedimientos de comunicacin basados en iniciativas de comunicacin interpersonal relativamente complejas, retardadas y dispendiosas? En contestacin a todas estas cuestiones, defendemos la tesis de que, debido a la complejidad de los problemas y de las causas cvicas, cualquier campaa de sensibilizacin y desarrollo debe presentar, en sus etapas iniciales de intervencin, una dimensin educativa y de reexin pautada por una vertiente de esclarecimiento, pero tambin de argumentacin, en cuyo mbito se atesta la relevancia de las causas sociales o su adecuacin a las costumbres, a los usos, a las experiencias y a los cuadros mentales de los protagonistas que estn involucrados en los problemas. Reconocemos que este es un proceso comunicativo algo complejo, dispendioso, sin la seguridad de que se alcancen resultados adecuados. Se fundamenta en un cuadro estrictamente delimitado de predisposiciones de los interlocutores para una actividad comunicacional no limitativa, ni manipuladora, que frecuentemente no es adoptado. Por otra
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
103
parte, el propio proceso argumentativo es problemtico, est sujeto al error, puede fallar. Esta particularidad signica que la viabilidad de estos procesos de comunicacin slo es posible si son peridicamente concretizados. Si es cierto que esta actividad comunicacional es trabajosa, problemtica, presenta una margen de error, consideramos, todava, que su implementacin es esencial, ya que posibilita la optimizacin de las iniciativas de comunicacin relativas a etapas posteriores de la campaa. Son caracterizadas por la produccin de contenidos vehiculados por medios de comunicacin de masas que visan recordar los consensos mientras tanto alcanzados y provocar conductas cvicas adecuadas.
b) Mikal Bakhtine y la importancia del dialogismo
Soportados por cualquier tipo de materialidad expresiva (visual, audiovisual, grca, cintica, acstica, etc.). Los ejercicios lingsticos pueden centrarse en el destinatario como entidad comunicacional, en el tema o en el contexto (dimensin intertextual). 5- Potencialia) Los ejercicios lingsticos presentan un valor pragmtico imposible dades estratgi- de contornear en la gestin de los cuadros de valores y de experiencias cas vividas de los interlocutores que sustentan la legitimidad y la viabilidad de las causas cvicas comunicadas; b) Es til en las etapas relacionadas con la gestin de predisposiciones relativas a las campaas de esclarecimiento y de aprendizaje. Cuadro n 2: Adaptacin de algunos conceptos subyacentes a las teoras de Mikal Bakhtine a contextos relativos a la produccin de campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo.
Parmetros Conceptuales 1- Proceso comunicativo 2- Presupuestos 3- Medios utilizados 4- Ejercicios lingsticos
Bilateral. Existencia de cuadros de valores e de experiencias (mundos vividos) dimensin contextual de los procesos de comunicacin. Interpersonales (bellow the line) o mediatizados (above the line).
Antes de proceder a la presentacin de las implicaciones para la implementacin de campaas de sensibilizacin y desarrollo de algunos parmetros conceptuales decurrentes de las teoras de Mikal Bakhtine, nos gustara
Livros LabCom
i i i
i i
i i
104
sealar que, con relacin a este autor, slo estamos interesados en sus consideraciones relativas a la especicidad dialgica de los enunciados, a su valor contextual, asociado a una teora de la intertextualidad. Este ngulo de anlisis no se agota en la riqueza conceptual de este autor, concretamente al nivel de una conceptualizacin alternativa de los procesos de comunicacin (de cariz discursivo, explcitamente pragmtico) con relacin a la que estaba patente en el formalismo ruso de la poca. Es igualmente decisivo para el encuadramiento crtico del modelo estructural-funcionalista de las funciones del lenguaje de Roman Jakobson, fundamentado, por su turno, en el paradigma de la Teora Matemtica de la Informacin de Shannon y Weaver14 . 1- Proceso comunicativo Mikal Bakhtine concibe la comunicacin como un proceso donde existe bilateralidad. Este concepto deber ser entendido por referencia al protagonismo de los interlocutores en el proceso de comunicacin que est relacionado con la adopcin de comportamientos asociados a fenmenos de comprensin y cuestionamiento del sentido de los enunciados. Destacamos que, al contrario de lo que se vericaba con los parmetros relativos al proceso comunicativo subyacente a la accin comunicacional habermasiana, esta bilateralidad ya no es estrictamente simtrica, fundamentada en una absoluta paridad estatutaria de los interlocutores, con todas las implicaciones relativas al valor ticomoral de relevancia de lo que es comunicado. Pueden reejarse ah desequilibrios exgenos al proceso de comunicacin, en el sentido de que se consagren o, por lo contrario, se anulen; tales desequilibrios son gestionados comunicacionalmente por los interlocutores a travs de estrategias discursivas. Esta particularidad signica que la bilateralidad est sobretodo en el proceso. No se asume como un dado a priori: no se encuentra regulada por normas pragmticas formales, previas al proceso de comunicacin; se va construyendo en la medida del posible, partiendo de las circunstancias y de los contextos relativos a cada proceso de enunciacin. Tal situacin conduce a que estos procesos comunicacionales estn principalmente adecuados a las etapas de las campaas que son posteriores a aquellas a lo largo de las cuales se concretiza una actiCAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I, p. 60-71. TODOROV, Tzvetan Mikal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du Crecle de Bakhtine. Paris Seuil, 1981.
14
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
105
vidad comunicacional reexiva con vista a la emergencia de consensos sobre la relevancia pblica de las causas cvicas. En efecto, en el mbito de estos procesos de comunicacin ya no se busca consagrar la relevancia de las causas cvicas, pero gestionar consensos y cambiar predisposiciones en conductas cvicas efectivas. 2- Presupuestos Los sentidos de los enunciados transmitidos durante los procesos de comunicacin presentan un valor contextual, compartido, comn, entre los interlocutores. Pero que entendemos por valor contextual? Esencialmente una estructura cultural, un cuadro de experiencias vividas caracterizado objetivamente por tres dimensiones: a) una relativa a los horizontes espaciales, referenciales e institucionales comunes a los protagonistas del proceso comunicativo; b) otra referente al conocimiento compartido, a la comprensin de esos mismos horizontes, y c) una tercera relacionada con una evaluacin, tambin ella comn, sobre la importancia que hay que dar a esas perspectivas espaciales, referenciales e institucionales. Hay, por lo tanto, una dimensin intersubjetiva omnipresente. El dialogismo comunicativo no es ms que una gestin de los sentidos explcitos de los mensajes (su dimensin lingstica) relativamente a cuadros contextuales implcitos a los procesos de enunciacin (la dimensin discursiva de los enunciados). Estos cuadros pueden presentar una doble dimensin conforme con su especicidad: estn subyacentes a un proceso comunicativo especco, concreto, o, entonces, son cuadros que presentan un valor ms amplio, en el sentido de que remiten para otros procesos de comunicacin. Es por eso que podemos considerar que los fenmenos dialgicos presentan una dimensin intrnseca y extrnseca. En el primer caso, los enunciados traducen las situaciones, bajo la forma de circunstancias y contextos, que estn subyacentes a procesos comunicacionales especcos. Por ejemplo, en el caso de la implementacin de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, los mensajes reejan las posturas, las actitudes, los comportamientos precedentes y procedentes (en la medida en que el dialogismo no es solamente reactivo, tambin puede ser proactivo, cuando los mensajes anticipan comportamientos y reacciones comunicacionales) de los interlocutores relativamente a determinadas causas sociales (independientemente de su relevancia). En el segundo caso,
Livros LabCom
i i i
i i
i i
106
cuando el dialogismo presenta una dimensin extrnseca, los procesos de comunicacin son compuestos por enunciados que pueden ser concebidos como una especie de tomada de posicin relativamente a situaciones, circunstancias y contextos de enunciacin relativos a otros procesos de comunicacin que no son parte integrante de una campaa de solidariedad. En esta perspectiva, los enunciados reejan temticas e interlocutores que, aparentemente, no presentan relacin con las causas sociales promocionadas. Todava, este dialogismo es estratgico y criterioso, en la medida en que la remisin para esos enunciados se concretiza con el objetivo de mejor promocionar esas causas. Por ejemplo, puede explotarse, a travs de una citacin, un discurso de Martin Luther King para mejor sensibilizar los pblicos para asuntos que integran una campaa contra la violencia domstica. 3- Medios utilizados Al contrario de lo que sucede con la accin comunicacional habermasiana que sustenta una actividad argumentativa con el propsito de averiguar la relevancia de pretensiones de actuacin, este presupuesto no ms se verica. En contrapartida, la dimensin de la bilateralidad, de la necesidad de que los enunciados reejen una tomada de posicin relativamente a la existencia de un interlocutor se constituye como un fundamento esencial en la teora de Mikal Bakhtine. Todava, este reejo pragmtico no obliga a que los procesos comunicacionales sean de cariz interpersonal como parece estar implcito en la Teora de la Accin Comunicacional de Jrgen Habermas, pudiendo presentar un cuo mediatizado. En este caso, los mensajes reejan enunciados anteriormente producidos o anticipan, y esa es una dimensin central en la teora de este autor ruso, otros que todava se encuentran virtualmente por producir. Como nada impide que los fenmenos de dialogismo comunicacional puedan integrarse en procesos soportados por medios de comunicacin de masas, entonces ellos pueden involucrarse en aquellas iniciativas que los publicitarios designan por above the line: estrategias de comunicacin difundidas por la televisin, imprenta, radio y outdoors. En el mbito de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, los fenmenos de dialogismo integrados en procesos de comunicacin soportados por medios de comunicacin de masas presentan una triple dimensin: por una parte, los enunciados son caracterizados por mensajes que visan reproducir,
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
107
recordando, los contenidos relativos a los consensos mientras tanto alcanzados en otras etapas de la campaa publicitaria caracterizadas por procesos de comunicacin de cariz interpersonal; por otra parte, tambin pueden contener mensajes que anticipen reacciones discursivas que pueden acompaar la concretizacin de los comportamientos subyacentes a las causas sociales que pretenden implementarse; por n, los mismos enunciados pueden igualmente comportar mensajes caracterizadas por una especie de tomada de posicin relativa a mensajes producidos en el mbito de otros procesos de comunicacin cuya temtica no tiene relacin directa con la que est subyacente a la campaa de publicidad de solidariedad. En el primer caso, el dialogismo visa gestionar una especie de good will social; en el segundo, est relacionado con estrategias que visan cambiar las predisposiciones en comportamientos sociales; y, en el tercer caso, remite para procedimientos que tienen por funcin gestionar la notoriedad, la reputacin de la causa social, estando, por eso, asociado con fenmenos de agenda setting de cariz publicitario y ndole cvica. 4- Ejercicios lingsticos Si es cierto que Mikal Bakhtine, pero tambin Julia Kristeva15 y Grard Genette, se ha interesado sobretodo por el fenmeno del dialogismo (bautizado por Kristeva como intertextual y por Genette como transtextual) subyacente al texto literario, nada obsta a que este fenmeno tambin sea soportado por otras dimensiones expresivas que no la de cariz verbal. Esta particularidad se encuentra claramente, en lo que concierne al discurso publicitario comercial, en Ral Rodrguez y Kiko Mora16 , donde se demuestra como los fenmenos dialgicos, adems de verbales, tambin pueden ser visuales y audiovisuales. Esta particularidad es importante: si los procesos comunicacionales de especicidad argumentativa estaban fundamentados en temticas expresivas verbales, decisivas en el esgrimir de las razones y en la emergencia de consensos participados y participativos, en lo que respecta a los procesos bilaterales y dialogicos, en los cuales lo que es importante es el reejo de los enunciados de los interlocutores y de las circunstancias y contextos que estuvieran subyacentes a su produccin, pasan a ser esenciales otras materiaKRISTEVA, Julia Semitica, 4 a. Ed. Madrid, Ed. Madrid Espiral, 2001, Col. Ensaio (25), 2 Vol. 16 RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Frankenstein y el cirujano plstico.
15
Livros LabCom
i i i
i i
i i
108
lidades expresivas: visuales, audiovisuales, grcas, cinticas, acsticas, etc. Esta es una caracterstica decisiva en el mbito de la produccin de abordajes creativos y con potencial para impactar. El hecho de que el dialogismo se asuma como concepto central en las teoras pragmticas (o socio lingsticas) de Mikal Bahktine, hace importante entender de que modo los mensajes pueden clasicarse a partir de como los destinadores gestionan estratgicamente esta dinmica dialgica. Por ejemplo, el enunciado puede reejar opciones discursivas pautadas por la valorizacin de las temticas a promocionar o relativas al estatuto del interlocutor en el proceso de comunicacin en lo que respecta a sus actitudes y comportamientos discursivos (reales o virtuales). En este caso, los mensajes revelan, a travs de una especie de tomada de posicin por parte del locutor, la existencia comunicacional del destinatario. La produccin de ejercicios lingsticos relativos a un tema conjugados con otras prcticas de lenguaje que reejen el interlocutor, posibilita entender la especicidad de algunas campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo (lo mismo se vericando en las que presentan un cuo comercial). Por ejemplo, el destinador, en una estrategia de idolatra del destinatario, idealiza la causa social posicionndola positivamente por referencia a los parmetros subyacentes a sus cuadros de experiencia: la seguridad pblica, los valores del pacismo, de la ecologa, de la democracia, de la igualdad, de la fraternidad, de la solidariedad, etc. En esta estrategia dialgica consideramos que ella es prometida y legitimada como si fuera una tentacin para el destinatario, a travs de un proceso de consejo. En contrapartida, en una estrategia de despreso o de afrontamiento del destinatario, el destinador promueve el tema a partir de las dimensiones negativas de los parmetros pertenecientes a los mismos cuadros de experiencia, posicionndola como algo peligroso, a travs de un proceso que se integra en el mbito del aviso. Los signos publicitarios reejan estas estrategias intersubjetivas de rechazo o de idolatra, de elevacin o rebajamiento: no solamente las palabras o las imgenes, pero tambin las entonaciones, los gestos, los grasmos, los cromatismos, etc.17 Ya hemos referido que los fenmenos de dialogismo pueden presentar un mbito intrnseco o extrnseco conforme los enunciados reejan prcticas discursivas que pertenecen a distintas etapas del mismo proceso comunicacional
17
CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I., p. 85.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
109
(dimensin intrnseca) o remiten para ejercicios lingsticos caractersticos de otros procesos de comunicacin (dimensin extrnseca). El dialogismo de mbito intrnseco est astricto al proceso de comunicacin de las propias campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo, presentando, por eso, una especicidad estrictamente cvica. As siendo, las prcticas lingsticas reejan comportamientos discursivos de los interlocutores relativamente a la causa social que se pretende promocionar (el tema). Los mensajes no solamente indician actitudes y comportamientos discursivos pasados (referentes a mensajes mientras tanto producidos en otras etapas de la campaa, incluso aquellos que presentan la dimensin argumentativa y un mbito interpersonal), como se reportan a conductas discursivas virtuales (o sea, relativas a procesos de comunicacin que todava estn por realizar). En esta perspectiva, los fenmenos dialgicos no slo presentan una dimensin reactiva pero tambin proactiva. Para all de esta dimensin diacrnica, las dinmicas dialgicas de cariz intrnseco tambin se distinguen a partir del modo como los interlocutores se posicionan relativamente a los enunciados con los cuales establecen una relacin dialgica. Este reejo dialgico (intertextual, en las palabras de Kristeva) puede concretizarse de diversas maneras de acuerdo con el grado de intensidad del proceso de reproduccin/apropiacin de los enunciados que son objeto del proceso dialgico. Es, entonces, posible establecer escalas de intensidad dialgica conforme los enunciados, que son objeto de toda esta actividad, se encuentran ms o menos explcitamente reproducidos o se asumen como meros cuadros de referencia. En el cuadro n 2.1, hemos sistematizado las distintas categoras de dialogismo/intertextualidad de mbito intrnseco, buscando ajustarlas a los contextos comunicacionales que son tpicos de las campaas de publicidad y sensibilizacin. Los fenmenos de convergencia o divergencia reportan a la naturaleza de las tomadas de posicin de los interlocutores relativamente a los enunciados con los cuales establecen relaciones dialgicas. Si estas tomadas de posicin discursiva presentaren un valor positivo relativo al hecho de que el interlocutor se rev, toma una posicin a favor relativamente a las signicaciones, pero tambin delante de las circunstancias y de los contextos subyacentes a la produccin de los enunciados con los cuales establece relaciones dialgicas, entonces esas relaciones presentan un valor convergente. Caso contrario, su
Livros LabCom
i i i
i i
i i
110

Dimensin diacrnica
Valor de intensidad dialgica Activo
Reactiva
Proactiva
Los enunciados tambin consisten en una tomada de posicin discursiva, pero relativamente a los mensajes decurrentes de procesos de comunicacin que presentan un valor virtual, pues todava no se han concretizado. La previsin discursiva de ciertos mensajes inuencia la conguracin de los enunciados mientras cuadro de referencia. Pasivo Los enunciados reproducen, en Los enunciados anticipan la produccin una perspectiva convergente de comportamientos discursivos este(imitacin) o divergente (cita- reotipados, tanto en una perspectiva cin o parodia), los mensajes convergente (parametrizacin del disde enunciados anteriores. curso), como divergente (parodia). ObservaEn la perspectiva reactiva, el En la perspectiva proactiva, el proceso ciones proceso dialgico remite para dialgico prepara, a travs de una essituaciones interlocutivas ante- pecie de tomada de posicin discursiva, riores que se reportan a distintas prcticas discursivas, que son especetapas de la misma campaa, cas de otras etapas de las campaas de por ejemplo, las de cariz inter- sensibilizacin y desarrollo, concretapersonal y de cuo argumenta- mente las que se asumen como soporte tivo. de adopcin de ciertos comportamienLa gestin de los valores de tos cvicos. intensidad dialgicos (activos En una perspectiva pasiva de cariz cono pasivos) puede estar relacio- vergente, los enunciados pueden asunada con la necesidad de pro- mir la forma de manuales de instrucducir diferentes efectos de sen- ciones, estructurados en la perspectiva tido. de la pregunta-respuesta. Cuadro 2.1 Categorizacin de los fenmenos de dialogismo intrnseco.
Los enunciados se caracterizan por una tomada de posicin discursiva relativamente a los mensajes anteriores que se asumen como un cuadro de referencia. Esa tomada de posicin puede ser convergente o divergente (polmica).
especicidad es divergente, originando conguraciones interesantes: desde la demarcacin dialgica a travs de la citacin, a los fenmenos de parodia a los contenidos y a los sujetos que los han enunciado. Como los procesos de comunicacin se inscriben en etapas especcas de las campaas de sensibilizacin y desarrollo posteriores a las que son soporta-
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
111
das por procesos de comunicacin interpersonal de cariz intercomprensivo y argumentativo y, al mismo tiempo, anteriores a las de especicidad preformativa, durante las cuales se busca cambiar predisposiciones en comportamientos cvicos, la especicidad de los fenmenos dialgicos es simultneamente convergente y divergente. Es necesario no ignorar que estos procesos de comunicacin se inscriben en momentos concretos de las campaas publicitarias en las cuales se buscan gestionar apetencias de actuacin cvica decurrentes de consensos cognitivos y, al mismo tiempo, cambiarlas en comportamientos consecuentes. As siendo, los fenmenos dialgicos reejan estos contextos: en el mbito de la consolidacin de los consenso cognitivos, el dialogismo tiende a ser de cariz reactivo con un valor activo o pasivo y una especicidad necesariamente convergente, una vez que es esencial que los pblicos no olviden los contenidos anteriormente transmitidos. En lo que respecta a la transformacin de las predisposiciones en comportamientos, las dinmicas dialgicas se alteran estructuralmente: los enunciados son constituidos por mensajes que traducen comportamientos discursivos asociados a la concretizacin de una determinada conducta cvica. En esta medida, las signicaciones de los mensajes presentan un cuo proactivo, buscando desdramatizar miedos, sugiriendo consejos, solucionando dudas, haciendo superar titubeos e incertidumbres. La dinmica dialgica de los enunciados presenta, entonces, una especicidad preferentemente divergente, conduciendo a que sean prepasados por abordajes basados en la polmica (por ejemplo, a travs de una especie de simulacro de debate) y hasta mismo por la puesta en escena parodica de las causas cvicas publicitadas y/o de las propias actitudes (de eventual miedo, prejudicio, etc.) que los interlocutores todava presentan relativamente a ellas. Adems de este dialogismo intrnseco, astricto al propio proceso comunicacional que sostiene la campaa de sensibilizacin y desarrollo y que recurre a circunstancias y contextos concretos que le atribuyen una especicidad, hay que resaltar la existencia de otras prcticas lingsticas que remiten para una dimensin ms amplia. Es justo en este alcance que est fundamentado el dialogismo extrnseco. Para Mikal Bakhtine, los signos son siempre habitados por la voz del otro; en conjugacin con las signicaciones consagradas lingsticamente a partir de la correlacin gramatical entre signicantes y signicados, existen otras dimensiones semnticas que son decurrentes de su valor de uso en el mbito de procesos de comunicacin prepasados por circunstancias y conLivros LabCom
i i i
i i
i i
112
textos diversicados. Esta particularidad es importante, pues signica que la utilizacin estratgica de determinados signos es esencial para producir efectos de sentido que pueden contribuir para la concretizacin de los objetivos cvicos subyacentes a la produccin de las campaas publicitarias. Ilustramos nuestro raciocinio sobre este asunto presentando a un ejemplo: un mensaje publicitario relativo a una campaa publicitaria de lucha contra el tabagismo puede basar su headline en una parodia a la obra Hamlet de William Shakespeare. As, la mxima ser o no ser, esa es la cuestin es reproducida y transformada en fumar o no fumar, ni se coloca la cuestin!. A la semejanza de lo que se vericaba en el dialogismo intrnseco, tambin se constatan procesos de apropiacin en una perspectiva de simple reejo o de reproduccin y estilizacin. En el cuadro se encuentran sistematizados estos fenmenos. 5- Potencialidades estratgicas En los ejercicios lingsticos integrados en estos procesos de comunicacin que presentan un fundamento bilateral/dialgico, los cuadros de valores y experiencias vividas desempean un papel central, tal como suceda en el mbito de los procesos de comunicacin de cariz argumentativo. Para Jrgen Habermas, ellos son el fundamento de los consensos alcanzados o de los sentidos interpretados. Con efecto, es porque existe un horizonte comn, presupuesto como no problemtico en su conjunto, que es posible que los interlocutores lleguen a un acuerdo sobre situaciones concretas (que remiten para distintas dimensiones de la realidad: de cariz objetivo, social o subjetivo). En esta perspectiva habermasiana, los procesos argumentativos surgen siempre que existen proyectos distintos de actuacin en estas dimensiones de la realidad. La existencia de los procesos argumentativos es, por lo tanto, decisiva para integrar/incorporar la interpretacin de un interlocutor sobre una cierta situacin en el campo interpretativo del otro, teniendo por referencia el horizonte de experiencias y valores de ambos18 . Por su turno, en la perspectiva de Mikal Bakhtine, la situacin nos parece ser un poco distinta en lo que respecta al estatuto de estas realidades culturales presupuestas. Al autor ruso no interesa su funcin prctica mientras fundamento tico-moral de un proyecto de actuacin, pero como base de sustentacin del suceso pragmtico de los fenmenos
18
HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel, p.116 e ss.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
Dimensin diacrnica Valor de intensidad dialgica Activo Reactiva Tomada de posicin discursiva relativamente a mensajes sin ninguna relacin con la temtica de las causas cvicas subyacentes a las campaas de desarrollo y sensibilizacin. Reproduccin, en una perspectiva convergente (imitacin) o divergente (parodia), de enunciados anteriores sin ninguna relacin con la temtica de las causas cvicas subyacentes a las campaas de desarrollo y sensibilizacin. En la perspectiva reactiva, el proceso dialgico remite para situaciones interlocutivas que nada tienen que ver con las temticas que estn subyacentes a las campaas cvicas. Todava, estas tomadas de posicin dialgica pueden producir efectos semnticos y pragmticos relacionados con la consolidacin de la relevancia pblica de las causas cvicas que se pretenden implementar. (---) Proactiva
113
Pasivo
(---)
Observaciones
Los procesos dialgicos de dimensin proactiva, valores activo o pasivo, slo hacen sentido en una perspectiva intrnseca. De un punto de vista extrnseco, el dialogismo slo es importante en el mbito de la produccin de mensajes relativas a procesos de comunicacin que ya se han realizado, fundamentados en otros cuadros de valores y de experiencias vividas dotados de una dimensin legtima. Cuadro 2.2 Categorizacin de los fenmenos de dialogismo extrnseco
dialgicos (una especie de funcin estrictamente comunicacional). Efectivamente, es porque estas estructuras culturales son comunes a los interlocutores que los fenmenos dialgicos son reconocibles, producen efectos de sentido e incluso presentan implicaciones preformativas. Es justo en esta produccin de efectos que se fundamenta la utilidad del pensamiento de este autor para la implementacin estratgica de las campaas sociales. Ellas pasan a pautarse por una vertiente ritual, por una dinmica de evocacin y de explotacin de
Livros LabCom
i i i
i i
i i
114
un patrimonio cultural y axiolgico que contribuye para recordar, inculcar y banalizar ciertas propuestas cvicas. Complementariamente a una funcionalidad de institucionalizacin, de ritualizacin de consensos, estos procesos de comunicacin dialgica presentan una ms: la de transformar las predisposiciones en comportamientos cvicos concretos. En esta funcionalidad, si es cierto que la dimensin dialgica y bilateral de los procesos de comunicacin permanece estructuralmente, ahora no se busca persuadir a los interlocutores sobre la relevancia de las causas cvicas, ni tampoco gestionar situaciones de consenso, pero antes lograr suscitar conductas socialmente relevantes. Para nalizar el tema: reconocemos que la implementacin de las campaas de sensibilizacin y desarrollo puede involucrar la concretizacin de otras etapas suplementares en las cuales se verica como que un regreso a los abordajes interpersonales, a las actividades below the line. Estn relacionadas con iniciativas de cariz promocional asociadas a procesos de demostracin y esclarecimiento. Acentuamos, todava, que la especicidad de estas iniciativas, integradas en paradigmas que reportan a las teoras del two steps ow y de los fenmenos de gatekeeping19 , ya no es de cariz intercomprensivo y dialgico, pero esencialmente de cuo estratgico y unilateral. Efectivamente, en estas etapas la cuestin ya no es la emergencia de un asentimiento participado y participativo sobre la causa cvica (como suceda en las relacionadas con un agir comunicacional de cariz argumentativo), pero exclusivamente su traduccin en un comportamiento adecuado. Este presupuesto es esencial porque va a producir implicaciones en la especicidad de los ejercicios lingsticos. Prepasadas por una racionalidad privada, por un principio de ecacia (ya no de discusin pblica), las prcticas lingsticas, aunque sigan presentando un cuo ms o menos interpersonal, son destituidas de una dimensin efectivamente argumentativa. Presentan un sustrato retrico, pues lo que est en juego es sencillamente la inuencia del interlocutor para implementar conductas cuya relevancia pblica ha sido previa y mutualmente reconocida.
19 Sobre este asunto, cf: LAZARSFELD, Paul Flix ; BERELSON, Bernard B; MCPHEE, William N Procesos polticos: la misin de los mass-media in: MORAGAS, M (ed.) Sociologia de la comunicacin de masas, Vol. III Propaganda poltica y opinin publica, p. 40-65.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
115
Consideraciones nales
En esta leccin, hemos buscado formular algunas consideraciones sobre la especicidad comunicacional subyacente a las campaas de sensibilizacin y desarrollo, o sea, a las campaas de promocin de causas cvicas. Los contenidos presentados son reveladores de una tesis subyacente: la publicidad de solidariedad, de promocin de causas sociales, aunque caracterizada por un discurso que visa persuadir a los interlocutores de la importancia de adoptar ciertos comportamientos sociales, su cuo persuasivo no puede ser, de ninguna manera, semejante al que est subyacente a los ejercicios lingsticos, a los abordajes creativos, especcos de la publicidad comercial. Porque sensibilizar para una conduccin segura es estructuralmente distinto de promocionar un detergente, consideramos ser un error tremendo transponer para los universos de la promocin de las causas cvicas la mentalidad estratgica y retrica que se encuentra subyacente al universo de la promocin de bienes y servicios comerciales. Si las causas cvicas presentan dimensiones estructuralmente diferentes de las causas comerciales que sustentan los objetivos de la comunicacin publicitaria, entonces las campaas de sensibilizacin y desarrollo tendrn que ser distintas porque van a remitir para paradigmas de actividad comunicacional especcos. La naturaleza pblica de las causas cvicas nos ha conducido a la necesidad de reportarnos a teoras que valoricen la dimensin intercomprensiva y argumentativa de los procedimientos comunicacionales, buscando vericar en que medida los conceptos subyacentes a la Teora del Agir Comunicacional de Jrgen Habermas podran adaptarse a este tema. Complementariamente, porque concebimos las campaas de sensibilizacin y desarrollo como procesos de comunicacin que actualizan intertextualmente estructuras culturales y axiolgicas vigentes, decisivas para la legitimacin de las causas cvicas, el concepto de dialogismo de Mikal Bakhtine se ha revestido de suma importancia. Todas estas temticas son merecedoras de profundizacin y de una adecuada aplicacin prctica en futuras sesiones de forma a vericar la real viabilidad de los conceptos presentados.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
116
Bibliografa
AUSTIN, J. L. How to do things with words. Oxford, Oxford Universiity Press, 1975; BAKHTINE, Mikal Le marxisme et la philosophie du langage. Paris, Les ditions de Minuit, 1977; CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I. Covilh, edio policopiada, 2005; GENETTE, Grard Palimpsestes. Paris, Seuil, 1982; HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural na esfera pblica. Rio de Janeiro, Tempo Brasileiro, 1984; HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel. Paris, Fayard, 1987,Col. Lespace du politique, Vol I Rationalit de lagir et rationalisation de la socit; HABERMAS, Jrgen Moral et communication. Conscience morale et activit communicationnelle Paris, CERF, 1996; KRISTEVA, Julia Semitica, 4 a. Ed. Madrid, Ed. Madrid Espiral, 2001, Col. Ensaio (25), 2 Vol.; MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003; MORAGAS, M. de (Ed.)- Sociologia de la comunicacin de masas, 3 Ed.. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, ,1993, Vol. III- Propaganda poltica y opinin pblica; RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Frankenstein y el cirujano plstico. Alicante, Universidad de Alicante, 2002, Col. Publicaciones Universidad de Alicante/Textos Docentes; SEARLE, John R . The Philosophy of language. Oxford, Oxford University Press;
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
117
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981; WOLF, Mauro Teorias da comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1987, Col. Textos de Apoio (12).
Livros LabCom
i i i
i i
i i
i i i
i i
i i
Das especicidades estruturais das mensagens publicitrias: o conceito de gnero1

1 Funcionalidades da comunicao publicitria
Em 1937, aquando da redaco do Six Lectures on Sound and Meaning2 , dissertao sobre a funo potica e em que medida o poema The Raven de Edgar Allan Poe se assume como um exemplo do que um exerccio lingustico de ndole potica, Roman Jakobson reecte sobre a distino entre a fontica e a fonologia. A primeira possibilitaria sistematizar e classicar os fenmenos fnicos da linguagem; j a segunda permitiria reectir sobre a funcionalidade dos sons, isto , o seu valor de signicao, a relao entre o som e a produo de sentido. A fonologia concebe os sons enquanto signos verbais:
the task is to investigate speech sounds in relation to the meanings with which they are invested, i.e., sounds viewed as signiers, and above all throw light on the structure of the relation between sounds and meaning3 .
Das especicidades estruturais das mensagens publicitrias, in: FIDALGO, Antnio; SERRA, Paulo (Org.) CCCC Cincias da Comunicao em Congresso na Covilh. Covilh, Universidade da Beira Interior/LABCOM, 2 Volume (Teorias e estratgias discursivas), p. 381-396. 2 JAKOBSON, Roman Six lectures on sound and meaning, 1937. Endereo da Internet (2004): http:/ /www.marxists.or/reference/subject/philosophy/ works/ru/jakobson.htm 3 Idem
1
119
i i i
i i
i i
120
E identica no fonema a unidade mnima que apresenta uma funo lingustica de sentido verbal. Nesta valorizao daquilo no qual radica o ncleo de um processo de comunicao oral, sente-se uma preocupao pelo bsico, pelo essencial, uma atitude epistemolgica que nos ir ser til nesta reexo: s a partir do estudo das unidades mnimas, dos traos distintivos e da anlise das suas interelaes segundo determinados princpios, que possvel entender as variaes de sentido e a sua especicidade. E uma das formas mais interessantes de as inventariar precisamente nas situaes mais extremas, as da aquisio ou da perda da competncia lingustica, da capacidade de gerar e gerir sons: a partir da anlise da linguagem das crianas e dos estudos sobre os processos de desintegrao da competncia lingustica as afasias que Roman Jakobson procura delimitar estas unidades mnimas4 . A partir destes fenmenos extremos extremos porque destacam tudo o aquilo que de mais essencial nos processos de comunicao verbal explicam-se os
phonemes, the distinctive features, and their mutual relations, and to get closer to the main principles of this selection and of this interdepedence so as to be in a position to explain the universal laws which underline the fonologic strutures of the worlds languages5 .
precisamente devido a esta pretenso de encontrar as estruturas fonolgicas mais elementares, responsveis pela singularidade estrutural das linguagens, que nos atraem os estudos de Roman Jakobson. Tal como ele, tambm estamos interessados em descobrir, mas no mbito de um processo de comunicao singular como o caso da comunicao publicitria, os exerccios lingusticos mais distintivos e essenciais, isto , aqueles que so responsveis pela sua originalidade estrutural, pela sua peculiaridade. Continuando com Roman Jakobson: constata-se tambm a coerncia desta posio epistemolgica de procurar descobrir e distinguir o fundamental a partir do conceito de funo da linguagem: um exerccio lingustico especco que produz um sentido adequado a um dos vrios componentes ou factores de um certo procedimento comunicacional. A funo lingustica , na sua especicidade, uma funo comunicacional. Relativamente a este assunto, Roman
4 - JAKOBSON, Roman Langage enfantin et aphasie. Paris, Flammarion, 1980, Col. Champs, (88). 5 JAKOBSON, Roman Six lectures on sound and meaning.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
121
Jakobson limitou-se a desenvolver os estudos de K. Bhler efectuados na dcada de 30 do sculo passado, relativos correlao entre exerccio lingustico e processo comunicacional6 . Voltamos a descobrir a dimenso estrutural do raciocnio de Roman Jakobson quando o autor faz depender a especicidade essencial de um processo de comunicao, a sua singularidade mais bsica, de um exerccio lingustico que se concretiza predominantemente sobre um determinado componente comunicacional. Ser o caso da potica que estar relacionada com um processo de comunicao, cuja tipicidade estrutural recai no exerccio lingustico sobre a expressividade da mensagem, a dimenso palpvel dos signos. A potica dene-se, ento, por esta qualidade estrutural da expressividade lingustica, que imutvel a contextos e a circunstncias. No interessa averiguar neste estudo, a natureza do exerccio lingustico tipicamente potico, mas reivindicar para ele um valor epistemolgico que semelhante ao do fonema. Se este ltimo apresentava uma funcionalidade de ndole fonolgica, inerente estrutura de todas as linguagens do mundo, porque no considerar na potica um valor comunicacional? Seria um valor que estaria associado a uma certa essncia estrutural, a uma singularidade que todos os processos comunicacionais teriam de possuir para apresentar uma determinada natureza. A potica remeter para um procedimento de comunicao cuja especicidade ser comum em qualquer parte, independentemente dos contextos e das circunstncias. Certamente que estas ltimas variveis intervm decisivamente na realizao e no sucesso desse processo comunicacional, mas somente no que respeita a uma dimenso substancial e no formal que pode originar variaes no prprio reconhecimento e interpretao da sua essncia. Se considerarmos a potica como um processo comunicacional tpico que no dever ser confundido com o da poesia -, ser possvel inventariar o que designamos por gneros ou por classes de potica, conforme os exerccios lingusticos de natureza estrutural se conjugam conjunturalmente com outros que se reportam, por sua vez, a distintos componentes do processo de comunicao potica. este princpio que possibilitou a Roman Jakobson distinguir a poesia pica da lrica:
JAKOBSON, Roman -Essais de linguistique gnrale Paris, Ed. Minuit, 1963, p 213 e ss; CHANDLER, Daniel Encoding/decoding, in: Semiotic for beginners. Endereo da Internet (2004): http:// www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem08c.html
6
Livros LabCom
i i i
i i
i i
122
les particularits des diverses genres potiques impliquent la participation, ct de la fonction potique predominante, des autres fonctions verbales, dans un ordre hirarchique variable7 .
Como a funo da linguagem poder determinar a natureza estrutural dos processos de comunicao, ento porque no haveremos de formular a hiptese sobre a existncia de um exerccio lingustico estruturalmente predominante, uma funo da linguagem que determinasse a essncia de um processo de comunicao publicitria? Seria um exerccio lingustico adequado a uma forma de comunicao de especicidade comercial decorrente, por sua vez, do funcionamento de um campo social que passaremos a designar por campo micro-econmico. Na conceptualizao do gnero publicitrio ser necessrio desenvolver vrias operaes: a) caracterizar a especicidade dos processos de comunicao comercial, isto , publicitria; b) perceber qual o exerccio lingustico mais bsico, fundamental, a funo da linguagem que determina a singularidade do procedimento de comunicao publicitria e, c), demonstrar como a publicidade afectada por circunstncias e por contextos que determinam a emergncia de outros exerccios da linguagem dotados de funes lingusticas complementares, relacionadas com a emergncia do que designamos por gnero publicitrio. So estas operaes que caracterizam a segunda parte deste estudo.
2 Delimitao do conceito de gnero publicitrio

a) O processo de comunicao publicitria
No possvel conceber a existncia de um ou vrios gneros de publicidade sem perceber as especicidades do processo de comunicao para o qual remetem, da mesma forma que no possvel ponderar a existncia de poesias ou de literaturas sem entender as particularidades da comunicao esttica. Se o gnero tem um valor comunicacional, ento ser luz de uma teoria da comunicao que dever ser avaliado. Ao invs de caracterizarmos o modelo comunicacional de Roman Jakobson, consideramos mais proveitoso avanar logo para o esboo de um modelo
7
JAKOBSON, Roman Idem, p. 219.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
123
de comunicao publicitria, ao mesmo tempo que estabelecemos como premissa a existncia de certos exerccios lingusticos subjacentes, no obstante a particularidade de existir um deles que apresentar um valor bsico e essencial. Porqu bsico e essencial? Porque precisamente o que est atinente a um certo componente ou factor que determina a especicidade estrutural do processo comunicacional. Assim, se na comunicao potica existe um exerccio lingustico determinante, o mesmo se vericar na comunicao publicitria. Destinador, destinatrio, contexto, mensagem, contacto e cdigo: eis os componentes comunicacionais formalizados por Roman Jakobson. O modelo inspirado no do da transmisso de informao de Shannon e de Weaver, com todos os limites decorrentes de uma concepo linear e nada processual do fenmeno comunicacional8 . O motivo para no abandonarmos partida estas concepes prende-se com a particularidade de o processo de comunicao publicitria apresentar caractersticas que se inscrevem nalguns pressupostos patentes nestes paradigmas. Passamos a apresentar as principais: 1 A comunicao publicitria desenvolve-se atravs de canais especcos que no so de natureza interpessoal: televiso, rdio, jornais, etc.. Os processos de comunicao comercial que no se concretizam por estes canais so destitudos de uma natureza publicitria; 2 A comunicao publicitria de ndole linear: desenvolve-se a partir de um plo uma espcie de fonte comunicacional de ndole comercial para outro um destinatrio. Esta linearidade no incompatvel com o facto de os interlocutores poderem projectar as suas atitudes e pensamentos relativamente ao que transmitido, afectando o modo como o sentido comercial produzido, recebido e interpretado. Para ns, a linearidade est relacionada, principalmente, com a existncia de um protaCHANDLER, Daniel Mediated communication, in: Semiotic for beginners. Endereo da Internet (2004): http://www.aber.ac.uk/media/Modules/ MC10020/assignment_03.html REBELO, Jos O discurso do jornal. O como e o porqu. Lisboa, Editorial Notcias, Col. Media & Sociedade, (9), 2000, p. 58-59. TODOROV, Tzvetan -Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981, p. 85-88.
8
Livros LabCom
i i i
i i
i i
124
gonismo comunicacional da fonte, relativamente iniciativa de divulgar e de legitimar/promover uma existncia comercial; 3 Que a comunicao publicitria intencional uma constatao incontestvel. A diculdade est em perceber a natureza dessa intencionalidade, pois ela ir afectar no s a especicidade dos exerccios lingusticos como determinar aquele que estruturalmente predominante. Poder considerar-se que a publicidade existe para, no mbito da sua dimenso etimolgica (do francs publicit), tornar pblico, fazer conhecer, divulgar uma existncia (comercial). Concedemos ainda a possibilidade dela ser considerada na ptica da promoo. Neste caso, o sentido subjacente intencionalidade ser distinto, na medida em que o mais importante ser a legitimao, a elevao, a dignicao de uma existncia comercial (do latim promotio). Considerar estas duas disparidades simultaneamente, implica conceber que a mensagem publicitria apresenta uma dimenso referencial e, ao mesmo tempo, uma especicidade subjectiva. Num caso, o exerccio lingustico remeter para a armao de uma realidade, no outro, recair numa espcie de atribuio de uma personalidade a essa mesma realidade, levando-a a adquirir um cunho subjectivo. Por um lado, apresenta-se, por outro, qualica-se. Apesar destas duas hipteses de conceptualizao da publicidade comercial, no existir, mesmo assim, uma que seja primordial, aquela que realmente apresenta o valor comunicacional porque a que determina essencialmente a especicidade do processo publicitrio? Se adoptarmos uma posio metodolgica de radicalismo estrutural, semelhante de Roman Jakobson aquando dos estudos sobre o estatuto do fonema, ento concluiremos que a mensagem publicitria se caracteriza, na sua dimenso mais bsica, por uma espcie de intencionalidade pedaggica relacionada com a divulgao, com a apresentao, de uma existncia comercial. No existe mensagem sem o pressuposto de uma oferta; 4 Na sua dimenso mais estrutural, a comunicao publicitria existe para divulgar uma existncia considerada como institucionalmente relevante. H uma remisso para objectos (ou para as suas identidades) que aprewww.livroslabcom.ubi.pt
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
125
sentam, a priori, uma importncia, um certo estatuto (funcional, comercial, ou simblico). O facto dos objectos serem cada vez menos relevantes, no sentido de mais semelhantes, mais banais, no incompatibiliza o pressuposto de a comunicao publicitria estar exclusivamente virada para o mundo dos objectos. Na sua dimenso mais bsica, a publicidade esgota-se na apresentao de uma realidade econmica, tal como a retrica um processo comunicacional que se esgota na persuaso, nos efeitos que consegue produzir no destinatrio. A omnipresena de um contexto referencial no impede, contudo, a existncia de um contexto situacional de ndole social, cultural e, at mesmo, estritamente comunicacional. Este contexto determina a forma como a existncia dos objectos comunicada e interpretada, obrigando a uma multiplicidade de prticas lingusticas complementares quela que apresenta um valor estrutural, determinante para a comunicao publicitria. Paralelamente s actividades que so tpicas da apresentao e da denominao de objectos, a mensagem pode comportar outras marcas lingusticas referentes, por exemplo, a um tipo de relacionamento intersubjectivo, a uma determinada atitude individual, ao estabelecimento de um con-junto de relaes sociais, etc.. Porm, elas no existem isoladamente na mensagem publicitria. Esto conjugadas com as que apresentam o tal valor comunicacional primordial. Subjacente a esta interdependncia existe uma correlao entre estrutura e conjuntura. Por um lado, a mensagem publicitria composta por prticas lingusticas que apresentam um valor funcional decorrente do prprio processo de comunicao publicitria; por outro, constituda por exerccios lingusticos com um valor relativo a contextos e a circunstncias de aco econmica e comunicacional. A conjugao destas prticas lingusticas originar os gneros publicitrios. Voltaremos a este assunto mais adiante (cf. c) O gnero publicitrio). Passemos para a apresentao de algumas das caractersticas do processo de comunicao publicitria que relativizam alguns pressupostos subjacentes ao modelo de comunicao postulado por Roman Jakobson. Salientamos a indistino entre fonte e transmissor e entre receptor e destinatrio, amlgama que curiosamente no se verica no modelo da Teoria Matemtica da Informao. De um lado, est o destinador (adresser), do outro, o destinatrio
Livros LabCom
i i i
i i
i i
126
(adressee). Certamente que as razes desta unio esto relacionadas com o facto da distino patente no modelo de Shannon e Weaver ser intil no mbito dos fenmenos de comunicao interpessoal, nos quais existe uma coincidncia entre fonte e transmissor. Este ajuntamento serve, paralelamente, para salientar a inuncia das interferncias produzidas pelos interlocutores nas situaes de construo e de interpretao do sentido, interferncias essas, que apresentam o seu correlato numa praxis lingustica especca. , concretamente, o caso dos fenmenos da funo emotiva e conativa. Em relao opo por amalgamar as fontes e os emissores e os receptores e os destinatrios, reivindicamos a necessidade de continuar a estabelecer uma separao entre tais entidades. uma deciso resultante do facto da comunicao publicitria se desenvolver por canais de comunicao de massa, onde existem elementos que transformam as intencionalidades signicativas das fontes em sinais publicitrios (os criativos publicitrios) e receptores que descodicam esses sinais. Reconhecemos o paralelismo que estamos a efectuar com o modelo de Shannon e Weaver. Mas logo este termina, quando atribumos uma importncia essencial aos emissores e aos receptores que no se compara com a que est subjacente metfora de Weaver a propsito do estatuto do emissor:
an engineering comunication theory is just like a very proper and discreet girl accepting your telegram. She pays no attention to the meaning, wheather it be sad, or joyous, or embarrasing9 .
Certamente que a posio do criativo publicitrio, espcie de emissor de publicidade, est subordinada intencionalidade signicativa da fonte comunicacional (o anunciante), ao ponto das marcas lingusticas da sua identidade no se encontrarem no texto ou, ento, estarem remetidas para as margens, impondo uma congurao enunciativa relativamente complexa. Nesta situao,
WEAVER, Warren Recent contributions to the mathematical theory of communication,1949, apud : CHANDLER, Daniel Mediated communication, in: Semiotic for beginners. [Em linha, 2004]. Disponvel em: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/ S4B/se08c.html WEAVER, Warren Recent contributions to the mathematical theory of communication , 1949, p. 15. [Em linha, 2010]. Disponvel em: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/ S4B/se08c.html
9
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
127
verica-se uma espcie de alienao da subjectividade do emissor no processo de comunicao, enquanto sujeito de enunciado. Mas esta alienao pode ser enganadora, pois se a identidade do emissor se encontra mais ou menos ocultada, ela pode fazer-se metonimicamente evocar atravs da gesto de signos que concretizam funes lingusticas no publicitrias, apesar de se reportarem a uma existncia comercial. Signica esta ideia que se existem exerccios lingusticos associados divulgao de uma oferta e at mesmo relativos a uma subjectividade ou a uma intersubjectividade comercial sobre o que apresentado, tambm pode haver outros exerccios lingusticos cujo valor comunicacional no publicitrio. Em conjugao com uma apresentao e uma qualicao comerciais, constata-se a emergncia de prticas lingusticas que tm por funo remeter para outros contextos, para outras emotividades complementares ao mundo dos produtos. como se se vericasse a gesto de uma referencialidade, de uma emotividade ou de uma intersubjectividade no comercial, na condio de se desenvolver em nome de uma existncia de ndole econmica. Este descentramento entre fonte comercial e emissor (e a forma como tal gerido) , pois, til para entender a relativa perda de importncia da referencialidade do objecto comercial na publicidade contempornea. A eliso comea pela sua transformao em simples adereo e termina no ponto em que a sua existncia lingustica j no mais necessria, adquirindo, cada vez mais, uma dimenso pressuposta. Nestas situaes encontramos algumas campanhas da Burberry, da Benetton, ou os anncios provocatrios da Puma (gura 1). Em publicidades como as anteriormente referidas, existem mutaes estruturais no mbito das prticas lingusticas: para l das funcionalidades referenciais de ndole estritamente comercial responsveis pela determinao da singularidade do processo comunicacional surgem outras, complementares apresentao do objecto e que apresentam uma cada vez maior predominncia lingustica. Enquadram a oferta noutras realidades no econmicas, no integradas nas esferas da produo. neste enquadramento que os objectos e as designaes comerciais adquirem um estilo, uma imagem de marca. A valorizao da actividade do emissor no discurso publicitrio , portanto, indicitica da existncia de dois processos de produo lingustica. O primeiro estritamente institucional: inscreve-se no mbito de um predomnio da fonte sobre o emissor publicitrio e reporta-se sempre divulgao de uma existncia comercial. esta produo lingustica que caracteriza a singuLivros LabCom
i i i
i i
i i
128
laridade do processo de comunicao publicitria. Em contrapartida, a outra produo lingustica relaciona-se com a valorizao do estatuto do emissor. uma produo que, tendo por pr-texto a divulgao das existncias comerciais, remete para outras signicaes que as contextualizam. Os efeitos decorrentes de tais produes j no incidem sobre as referncias comerciais, mas naquelas que enquadram a oferta. Explicando esta ideia de maneira diferente: a publicidade j no incide sobre a gesto de uma actualidade comercial, mas sobre a gesto de outras actualidades que contextualizam a existncia comercial. O anncio impe-se pelo choque, pelo escndalo, pela surpresa, pelo desconforto, j no em relao a uma proposta comercial, mas a outras propostas (no comerciais). Ora, estas duas ordens de aco lingustica, que podem estabelecer relaes dialgicas de proximidade e de distncia entre si, conduzem, por sua vez, a uma elasticidade da congurao da mensagem publicitria. Por exemplo, no seu grau mais absoluto, a singularidade publicitria da mensagem tende a diluir-se. Trata-se de uma situao indicitica da sua transformao estrutural em qualquer coisa que j no mais reconhecida como pertencendo publicidade. Para nalizar este assunto, destacamos a particularidade de que, quando as produes lingusticas so determinadas por uma dimenso institucional (pela fonte publicitria), o produto ou a sua designao tende a ocupar o ncleo, o eixo da mensagem publicitria. Verica-se a gesto comunicacional da j referida actualidade comercial. a oferta que gera o processo de comunicao. Porm, a situao oposta surge quando o valor comercial do produto ou da marca substitudo por outras ordens de importncia, assistindo-se tal diluio da referncia comercial, ou ento sua conjugao com outras referncias. Agora constata-se a gesto de uma objectivao comercial a partir de uma actualidade que no micro-econmica: evoca-se o produto ou a marca a partir da ptica de uma notcia ou de uma histria, por exemplo. O texto do produto assume-se, ento, como o ponto de intercepo de uma imensa prtica textual que o enquadra, o condiciona, impondo-lhe outros valores.
b) Delimitao do exerccio lingustico mais bsico

No obstante as conguraes que a mensagem publicitria pode apresentar, o que a determina estruturalmente um exerccio lingustico que remete
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
129
sempre explcita ou implicitamente para uma existncia comercial. A comunicao publicitria implica uma utilizao da linguagem com um valor referencial que se reporta sempre a uma oferta. Esta particularidade possibilita distinguir a mensagem publicitria de outro tipo de mensagens no mbito das quais tambm existe um predomnio da funo referencial. o caso, por exemplo, do jornalismo e da literatura, cujas referencialidades so mais amplas e genricas do que as que esto subjacentes mensagem publicitria. Esta reporta-se sempre a uma realidade microeconmica, caso contrrio, registar mutaes que afectaro a sua singularidade estrutural. Outra diferena entre a literatura, o jornalismo e a publicidade remete para as particularidades dos processos comunicacionais. Se no jornalismo e na literatura, a realidade s noticiada ou narrada na condio de apresentar uma potencialidade associada a um exerccio de mediao estritamente comunicacional (uma validade jornalstica ou literria patente num valor de notcia ou num valor de narratividade), pelo qual se avaliza o que merece ser reportado ou narrado, na publicidade esta condio no se verica. Ao contrrio do jornalismo, tudo digno, partida, de ser publicitado, pois os valores so de ndole extracomunicacional: relativamente ao anunciante, o criativo publicitrio no tem qualquer competncia para julgar a oferta no sentido de decidir se ela digna de merecer ser publicitada.
c) O gnero publicitrio
O facto de a mensagem tipicamente publicitria se caracterizar por um exerccio lingustico que se reporta a uma realidade (micro-econmica), no impeditivo de nela existirem outros usos da linguagem. So prticas lingusticas que no apresentam uma natureza estruturalmente predominante, mas conjuntural e contextual, isto , que pode variar de anncio para anncio publicitrio. precisamente a articulao destes exerccios lingusticos predominantes de ndole estrutural com os de natureza conjuntural que fundamenta o que designamos por gnero publicitrio. Como existem vrios tipos de exerccios lingusticos de ndole conjuntural, ento a sua articulao com aquele que apresenta um valor estrutural originar distintas categorias de publicidade ou de gneros publicitrios: a Publicidade Informativa, a Publicidade de Marca, a Publicidade de Teasing, o Manual Publicitrio, a Publicidade Apelativa e a Publicidade de Impacto.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
130
No quadro n 1, sistematizamos cada um destes tipos de publicidades, procurando concretiz-los com ilustraes signicativas.
Componentes Comunicacionais Contexto Fonte Exerccio lingustico estruturalmente predominante Exerccios lingusticos conjunturalmente predominantes Referencial Emotivo Designao gnero do Observaes no que respeita especicidade das prticas lingusticas
PUBLICIDADE INFORMATIVA PUBLICIDADE DE MARCA PUBLICIDADE APELATIVA PUBLICIDADE DE TEASING
Destinatrio Canal
Conativo Referencial Ftico de ndole
Cdigo comercial Mensagem
Metalingustico
MANUAL DE ESTILO PUBLICITRIO PUBLICIDADE DE IMPACTO
Potico
Predomnio da divulgao de uma existncia Predomnio da expresso de uma emotividade institucional de ndole comercial sobre uma existncia Predomnio de uma intersubjectividade comercial a propsito de uma existncia Predomnio de uma intersubjectividade comunicacional de ndole comercial a propsito de uma existncia Normatividade de um estilo de expresso comercial sobre uma existncia (manual de estilo publicitrio) Predomnio de uma expressividade ao servio da apresentao comercial de uma existncia
Quadro n 1
Passamos, muito sinteticamente para a caracterizao de cada um destes gneros.
1.1) Publicidade Informativa (gura n 2)

Os exerccios lingusticos que constituem a mensagem caracterizam-se por uma mera divulgao comercial. Como a mensagem recai na publicitao de uma existncia, esta poder ser concretizada de trs maneiras: relativamente funcionalidade dos objectos, ao seu valor comercial e ao seu estatuto simblico, enm, tudo o que remete para a armao de uma vantagem competitiva. No seu grau mais bsico, os exerccios lingusticos da publicidade informativa restringem-se denominao do produto ou sua exibio. Este gnero , indubitavelmente, o mais importante, pois aquele cuwww.livroslabcom.ubi.pt
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
131
jos exerccios lingusticos de ndole referencial e de natureza conjuntural se confundem com os que apresentam um valor estrutural e que determinam a singularidade do processo de comunicao publicitria.
1.2) Publicidade de Marca (gura n 3)

Constata-se na mensagem publicitria o exerccio de uma subjectividade de ndole institucional, pois os signos remetem para signicaes relativas s atitudes da fonte publicitria (ou de quem a possa substituir na mensagem, como o caso de um determinado actor) relativamente existncia comercial. Podem ser eufricas quando se reportam a um certo triunfalismo sobre a apresentao de uma oferta ou disfricas quando remetem para a signicao das frustraes, de um estado de infelicidade decorrente do protagonismo de problemas associados a estados de carncia de produtos ou de servios. Existe, portanto, uma oscilao entre um triunfalismo e uma depresso comerciais, que so bem signicativos de um psiquismo publicitrio de natureza bi-polar. Salientamos o facto de poderem surgir particularidades decorrentes do protagonismo do emissor publicitrio (e j no da fonte) no mbito do processo de comunicao, tal como anteriormente referimos. Sendo assim, possvel conceber distintos exerccios lingusticos relativos armao de uma subjectividade de ndole especicamente institucional ou de cariz assumidamente comunicacional.
1.3) Publicidade Apelativa (gura n 4)

Neste gnero existe, em conjugao com a divulgao de uma existncia comercial, prticas lingusticas que remetem para a gesto de uma intersubjectividade. Se do ponto de vista ilocutrio, ela pode apresentar valores negativos ou positivos conforme est adequada aos interesses e s expectativas dos consumidores-destinatrios, os tpicos reportam-se sempre a uma situao comercial (de existncia ou de ausncia). assim que, recorrendo a Searle10 , se
SEARLE, John R. -Les actes de langage. Essai de philosophie du langage. Paris, Hermann, 1972, Col. Savoir, p. 108-109.
10
Livros LabCom
i i i
i i
i i
132
torna possvel classicar, no mbito da Publicidade Apelativa, os convites, as questes, os conselhos, os avisos de natureza comercial. Ainda no mbito da Publicidade Apelativa, integramos os exerccios da linguagem que tm por funo estabelecer um contacto com o destinatrio comercial, passando inclusivamente pela sua objectivao. Da que recursos estilsticos como os vocativos, as apstrofes, os apostos comerciais, mas igualmente os olhares direccionados e os gestos interpelativos, sejam recursos, suportados por palavras, imagens e grasmos, integrados neste gnero.
1.4) Publicidade de Teasing (gura n 5)

Consideramos ser esta uma prtica publicitria na qual se concretiza uma intersubjectividade estritamente comunicacional. A linguagem tem por funo chamar a ateno, seduzir o destinatrio para um processo comunicacional de ndole publicitria. Da a explorao de recursos lingusticos verbais e no verbais, por exemplo, baseados numa certa ludicidade: o caso da advinha, mas, igualmente, do jogo, do puzzle, etc.11 . Todos apresentam o mesmo objectivo: assegurar o interesse do destinatrio relativamente comunicao de uma existncia comercial. Nos Ensaios de Lingustica Geral, Roman Jakobson, baseado nos estudos de Malinowski sobre as linguagens primitivas12 , salienta a importncia da dimenso ritual subjacente ao contacto comunicacional. Ora, nesta dimenso ritual que reconhecemos a variabilidade da mensagem publicitria, perpassada no s por contextos comerciais, mas igualmente culturais, sociais, polticos e at mesmo comunicacionais (no que respeita a canais e circunstncias de comunicao). Originam formas especcas de estabelecer um contacto publicitrio que varia com o sector de mercado, o pas, o sistema cultural e educativo, etc..
1.5) O manual de estilo publicitrio

Este o nico exerccio lingustico que no se consubstancia explicitamente
GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso ldica e espectacular da mensagem. Porto, Fundao Fernando Pessoa /Edies Universidade Fernando Pessoa; 2002, p. 60-141. 12 JAKOBSON, Roman -Essais de Linguistique Gnrale, p. 217.
11
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
133
na mensagem. Tal no signica que a metalinguagem publicitria no exista: somente apresenta uma abrangncia interna, associada ao trabalho desenvolvido pelo publicitrio. A metalinguagem origina o que designmos por manuais de estilo publicitrio, publicaes que, semelhana do que se verica no jornalismo, estabelecem regimes de expressividade comercial: o que pode ser dito sobre uma existncia comercial, como pode ser dita, representada, escrita e lmada.
1.6) A publicidade de Impacto (gura n 6)

Este um interessante gnero publicitrio caracterizado por uma espcie de poesia publicitria. Mais uma vez recorremos s Six Lectures on Sound and Meaning para fundamentar esta ideia. Na linguagem potica, como se o mistrio da ideia tambm se encontrasse incorporado na prpria matria expressiva. Nesta medida, as oposies fnicas podem, sinestesicamente evocar sensaes musicais, olfativas, tcteis cromticas, etc.13 . A potica precisamente um exerccio lingustico que incide no trabalho sobre a matria verbal. Do ponto de vista publicitrio, porque no considerar que os sentidos evocados pelo tal trabalho expressivo podero ser de ndole micro-econmica, isto , remeterem para uma existncia comercial e para as suas vrias dimenses: a funcionalidade, o valor de troca e a dimenso simblica? na ptica deste pressuposto que interpretamos os estudos de Paul Siblot que concebe, na dimenso expressiva da prpria denominao comercial, o poder evocativo no s de uma existncia mas igualmente de uma essncia:
le nom assure (...) un predicat de dnomination (Kleiber, 1981) par lequel il annonce que ce quil dsigne sapelle bien ansi quil le nomme14 .
E discrimina alguns recursos estilsticos do que consideramos ser uma espcie de poesia do nome publicitrio. o caso da denominao e da qualicao por onomatopeia, em que o som reecte matizes sobre a existncia ou a funcionalidade do produto. Por exemplo, o Crunch da Nestl evoca os
JAKOBSON, Roman Six lectures on sound and meaning, 1937. (Pgina 12 do endereo da Internet). 14 SIBLOT, Paul Choisir un nom in: FRANKAEL, B.; LEGRIS-DESPORTES, C. Entreprise et smiologie. Paris, Dunod, 1999, p. 43.
13
Livros LabCom
i i i
i i
i i
134
estalidos que se fazem ao mastigar a tablete de chocolate. tambm o caso do neologismo, como, por exemplo, da palavra Wolkswagen, que resulta da aglutinao de monemas possibilitando, comme dans les langues agglutinantes, une qualication explcite15 . O que vlido para as matrias expressivas de ndole verbal tambm o no que se refere s que so de ndole iconogrca e grca. O princpio desta poesia publicitria sempre o mesmo: trabalhar a dimenso expressiva destes signos para, atravs desse mesmo labor, evocar uma existncia. o estilo ao servio da referncia publicitria.
Concluso
As caractersticas estruturais da mensagem publicitria recaem em exerccios lingusticos de ndole referencial adequados apresentao e nomeao de uma oferta comercial. So essenciais pois apresentam um valor decisivo: determinam a singularidade do processo de comunicao publicitria. Complementarmente, o gnero publicitrio est relacionado com a articulao destes exerccios lingusticos estruturais com prticas que remetem para outros factores do processo de comunicao publicitria, mas sem o determinarem estruturalmente. esta articulao que determinou a existncia de diferentes tipos de mensagens publicitrias ou gneros publicitrios. Procurmos tambm explicar a razo que se encontra subjacente a determinadas campanhas no mbito das quais existem exerccios lingusticos que parecem esticar at ao limite as conguraes estruturais da comunicao publicitria. Esta particularidade no pe, porm, em causa a prpria essncia estrutural da mensagem, pois o texto publicitrio apresenta recursos expressivos capazes de evocar metonimicamente todas as dimenses de uma existncia comercial. Todavia, este fenmeno indicitico de uma valorizao de contextos de produo e de apropriao de enunciados que so determinados por valores estritamente comunicacionais, cujos regimes de funcionamento consideramos serem semelhantes aos que esto subjacentes aos da noticiabilidade e da narratividade16 .
Idem. MENDES, Joo Maria Gomes Ribeiro Por que tantas histrias. Lisboa, FCSH da Universidade Nova de Lisboa, Texto policopiado, Tese de Doutoramento em Cincia da Comunicao, 1999, p. 344 e ss.
16 15
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
135
Bibliograa
CAMILO, Eduardo J. M Quando o eu se transforma em ele: da institucionalizao objectivao publicitria. O caso da Super Bock. Covilh, Universidade da Beira, 2003. Endereo da Internet: www.labcom.ubi.pt/ jornadas_pubcomunicacao/index.htm; CHANDLER, Daniel Mediated Communication, in: Semiotic for beginners. Endereo da Internet (2004): // www.aber.ac.uk/media/Modules/MC10020/ assignment_03.html; CHANDLER, Daniel Encoding/ Decoding, in: Semiotic for beginners. Endereo da Internet (2004): http:// www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/ sem08c.html; GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso ldica e espectacular da mensagem. Porto, Fundao Fernando Pessoa /Edies Universidade Fernando Pessoa, 2002; JAKOBSON, Roman O que a poesia?, in: TOLEDO, Dionsio Crculo lingustico de Praga. Estruturalismo e semiologia. Porto Alegre, Editora Globo Porto Alegre, 1978, p.167-180; JAKOBSON, Roman -Langage enfantin et aphasie. Paris, Flammarion, 1980, Col. Champs, (88); JAKOBSON, Roman -Essais de Linguistique Gnrale Paris, Ed. Minuit, 1963; JAKOBSON, Roman -Six lectures on sound and meaning, 1937. Endereo da Internet (2004): http://www.marxists.org/reference/ subject/philosophy/works/ru/jakobson.htm; [Verso Original: JAKOBSON, Roman Six lectures on sound and meaning. Cambrigde Mass, MIT Press, 1937].
Livros LabCom
i i i
i i
i i
136
MENDES, Joo Maria Gomes Ribeiro Por que tantas histrias. Lisboa, FCSH da Universidade Nova de Lisboa, Texto policopiado, Tese de Doutoramento em Cincias da Comunicao, 1999; REBELO, Jos O discurso do jornal. O como e o porqu. Lisboa, Editorial Notcias, 2000, Col. Media & Sociedade, (9); RODRIGUEZ, Raul; MORA, Kiko Frankstein y el cirugiano plstico. Alicante, Universidad de Alicante; Rebelo, 2002; SEARLE, John R. Les actes de langage. Essai de philosophie du langage. Paris, Hermann, Col. Savoir, 1972; SIBLOT, Paul Choisir un nom in: FRAENKEL, B. ; LEGRIS-DESPORTES, C. Entreprise et smiologie. Paris, Dunod, 1999; TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
137
Figura n 1: A valorizao da actividade do emissor publicitrio, relativamente interferncia editorial da fonte, reecte-se na emergncia de prticas lingusticas que remetem as existncias comerciais para outros contextos destitudos de uma natureza econmica, produtiva ou de consumo. Esta particularidade produz implicaes no estatuto lingustico do prprio produto na mensagem: ele progressivamente remetido para o plano do adereo ou da denominao comercial at ao limite em que se encontrar irremediavelmente elidido no texto publicitrio (mas nunca sem deixar de se encontrar pressuposto).
Equipamento Puma/Campanha da Adolescente. Puma, 2003. Max Chaoul/Couture Paris. Max Chaoul, 2003.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
138
Figura n 2: Exemplo de anncio integrado na categoria da Publicidade Informativa.
OYSTER PERPETUAL YACHT-NASTER/ ROLEX- Torres Joalheiros, 2004.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
139
Figura n 3: A Publicidade Marca. No obstante este anncio se fundamentar numa relao intersubjectiva, patente na formulao de uma questo no headline, so evidentes as marcas sobre a armao de uma atitude positiva por parte da fonte relativamente ao Mazda3. Desde o recurso metfora visual (Manual de culinria / Manual sexual) sugestiva de uma emotividade antittica relativa oposio entre a existncia e a ausncia comercial, a uma linguagem adjectivada e hiperbolizada: atreva-se a saborear todos os dias um grande prazer de conduo, fruto das motorizaes e do excelente comportamento dinmico. neste gnero que descobrimos a existncia de uma espcie de lirismo publicitrio.
Novo Mazda3. Tempera os sentidos. Mazda, 2004.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
140
Figura n 4: A Publicidade Apelativa.
No tem carto de crdito BES? Vire a pgina. BES, 2003.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
141
Figura n 5: Publicidade de Teasing Quantos cavalos tem um motor de 1.400 cm3 de cilindrada?
[Rover 25, Teasing]. Rover, 2003, 2 p.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
142
Figura n 6 : Think Small: a famosa campanha de 1962, da autoria de Bill Bernbach, ilustrativa do exerccio de uma poesia publicitria exercida atravs de uma dimenso expressiva exclusivamente iconogrca. O enquadramento e a composio despropositados e desequilibrados so evocativos de um atributo signicativo de uma vantagem competitiva o tamanho.
BERNBACH, Bill-Think Small. Wolkwagen of America, Inc., 1962.
i i i
i i
i i
Selling by laughs.The place of comedy on the advertising discourse1

Comedy is an expressive device used worldwide. However, its specicity, in what concerns advertising, hasnt been totally outlined yet because there are some questions which still remain with no satisfactory answers. Nowadays, the research agenda for this topic reports several items, such as the classication of the comedy methods in advertising, its characteristics in commercial messages and, of course, the effectiveness of humoristic approaches in advertising strategies. In this paper, the subject of the comedy status in advertising is strictly connected with the conceptualization of the humour as an expressive resource which marks must be outlined. Although advertising humour characteristics may be checked over a range of scientic and cultural domains (eg. the philosophy, the sociology, the psychoanalysis, . . . ), some of its most important singularities are deeply attached to several specicities of the advertising communication process. That is why the aim of this essay is to support the thesis about the inevitability of producing an intrinsic analysis, a study within the communication studies domain, for the subject of the advertising humour status. This work is organised in two parts: in the rst, it will be done a short
Selling by Laughs. The Place of Comedy on the Advertising Discourse, in: VI th International Conference on Communication and Mass Media. Athens, Mass Media and Communication Research Unit of the Athens Institute for Education and Research (AT.IN.ER),2009.
1
143
i i i
i i
i i
144
literature review about the subject of humour and specially the one concerned with the advertising communication studies; in the second part, it will be put forward for consideration a theoretical grid by which it will be summarized the main humoristic practices among advertising messages.
1 Humour status: a quickly review

George Minois, in his book about the history of laugh2 , claims that humour is almost as old as the human kind. Indeed, for the French historian it is not possible outline a general concept of humour because the act of making laugh has been differently conceived according to several civilizations or historic periods. The Greeks placed very specic social and aesthetic functions for the humour practices which were distinct from the Romans. In the Middle Ages, humour was thought as a dangerous and evil practice by the catholic clergy (Jesus hadnt never laughed; laughing was classied as a practice worth of censure) in contrast with how people placed the humour on their daily activities. Through the Renaissance, humour had achieved other functions: there was a humour concerned with the glorication, and other, a sarcastic one, connected with the destruction, the ght. There was also the birth of caricatures and the collections of short funny stories, and a strict and courtly humour had appeared linked with the kings buffoons. In the XVII-XVII centuries, the ways of conceiving the place of humour on society had already changed. Rabelais is rediscovered and comedy started to be understood as a political weapon: the caricature and the satire had acquired its importance not only inside the parliaments or in the salons, but also on the press. Carnival and profane festivities were revalorised and a new philosophy about the social place of humour had appeared, related with the contestation, the irony, the esprit, the leisure and even the madness. This trend would have reached its highest point in the last two centuries, when humour was the subject of philosophers (eg. Henry Bergson3 ), psychoanalysts (Sigmund Freud4 ), artists connected with the Surrealism and Dadaism (Salvador Dali, Lus Buel, Marcel Duchamp,
MINOIS, G. Histoire du rire et de la derision. Paris, Fayard, 2000. BERGSON, H.- O riso. Ensaio sobre o signicado do cmico. Lisbon, Guimares Editores, 1993. 4 FREUD S. Os chistes e sua relao com o inconsciente. Rio de Janeiro, Imago Editora, 1969, Vol. VII.;
3 2
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
145
. . . ), and even with popular culture artists (Jacques Tati, Marcel Marceau, Marx Brothers, Charlie Chaplin, Jim Carrey, . . . ). Nowadays, there are innite assumptions of the humoristic experience. Laughter can be produced for therapeutic purposes, on political contexts, related to a nihilistic attitude towards life, . . . Regarding advertising communication studies, it might be checked up two main research trends about the status of humour. There is a trend which aims to verify the effectiveness of humoristic approaches in persuasion strategies. It can be mentioned the Brian Sternthal and Samuel Craigs pioneer studies, made in the 70s of the last century, later recovered by Marc Weinberger and Charles Gulas, on an essay edited in the Journal of Advertising, entitled The impact of humour in advertising: a review (apud Weinberger & Gulas, 19925 ). Even today, the conclusions of this study remain up to date because the subject of the humoristic potentialities in advertising communication hasnt been an issue explored enough within the advertising communication studies. Overall, the research inside this trend has been conducted in order to verify the humour potentialities among several items: a) attention recall; b) comprehension; c) persuasion and, d), adhesion. In what concerns attention recall, there is already enough empirical data about how humour plays a decisive role in the nowadays precarious advertising communication contexts (with an audience increasingly detached and draw away), when jokes, puns or wits and other humour practices seem to be crucial to create a sort of advertising agenda setting. Connected with the humour effectiveness on attention, there are some studies about magazines ads, television commercials and radio advertisements. However, about the issue of humour impact on the message comprehension, Weinberg and Gulas emphasized the ambiguity of the results: those studies that employ multiple or summated measures of comprehension (Speck, 1987; Weinberger and Campbell, 1991) are more likely to nd a positive or mixed positive effects than those studies that employ a single measure (Cantor and Ves, 180; Lammer et al, 1983)6 . The effectiveness of humour on the message comprehension may also depend on the type of the product
5 WEINBERGER, M. G. and GULAS, C. S. The impact of humor in advertising: a review Journal of Advertising, 1992. Available at http://users.auth.gr/~chbouts/ HumorResearch/Humorinad,areview.pdf [November 2007]. 6 Idem, p. 2.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
146
and on the creative approach specicity. Some research has revealed how a more elaborated humour approach, with comic stories based on irony, with puns or wits, is less effective. Concerning the connection between humour and persuasion the researchers revealed some hypothesis which still need to be veried: 1) is humour an efcient expressive approach in advertising strategies that promote merchandise which doesnt involve risk of consumption or of acquisition?; 2), can be humour more perfomative when connected with contexts of cognitive and/or affective consonance? As they suggested, humour may be persuasive but probably no more so than no humor7 . Finally, Marc Weinberg and Charles Gulas were unanimous about the humour potentialities for adhesion. Even though it can be questioned about what they intend by adhesion and if it is not a sort of a cognitive persuasion class, it is unquestionable the inuence of humour on this variable. The jokes in advertising not only contribute for a sort of adhesion towards the commercial itself, but also towards the message content. Supplementary, there is already some empirical data about the relationship between the adhesion for something (or some idea) and the emergence of a congruent behaviour. In fact, individuals who liked a commercial a lot were twice as likely to be persuaded by it as people who felt neutral toward the advertising8 . Still about the research trend connected with the potentialities of humour, it must be also pointed out the Fatt and Poons research results published in an article entitled When business can be funny, in the 1st number of the XXVth volume of the 2002 Management Research News9 . These authors measured the humoristic approach efciency inside central route persuasive communication strategies (in which jokes are always about the merchandise characteristics) or in more peripheral approaches (where the humour is explored to make fun of subjects which are not anymore connected with advertised merchandise specicities). This dichotomy between central and peripheral communicational routes is from the Richard Petty and John Caccioppo straIbidem, p. 4. Ibidem, p. 4-5. 9 FATT and POON When business can be funny, in: Management Research News. 2002, Vol. XXV, (1), apud: OLSSON, V. & LARSSON, . Humor in advertising. Lule: Lule University of Technology, 2005. Available at http://epubl.ltu.se/1404-5508/ 2005/186/index-en.html [November 2007].
8 7
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
147
tegic communication model10 . In the Fatt and Poons research, it was also showed how humour persuasive effectiveness depended on the own advertising strategies specicities. On the hard selling ones (when there is a high level of appeals explicitness and creative approaches linked with stereotyped or silly jokes), the humour effectiveness reached the lowest results respecting parameters such as adhesion or recall. Overall, few steps have been taken in this research trend. As remark Vernica Ollson and sa Larson, supported by the Harlan Spotts, Marc Weinberger and Amy Parsons investigations,
several dozen studies on humour in advertising have been conducted over the past 25 years, but understanding the impact of humour has been difcult. Because of the many inuences from the humorous message, the nature of the product, audience factors, communication goals, humour relatedness, humour style, and humour placement, generalizations about the effects of humour have been rare11 .
The other research trend reports studies concerned with the advertising humour stylistic, such as the B. B. Sterns advertising comedy taxonomies12 , based on theatre theories and on Henry Bergsons philosophic essay about the laughter phenomenon. His humour advertising classication states an analysis grid structured by two axes: one is about the humoristic expressivity types (a physical one when the ad contains a kind of advertising farce; or a verbal when the ad fun depends on a pun); the other refers to comedy types (a romantic one when the ad is a short story about how a character nds a funny and cute way out of a problematic event; or a satiric when the ad purpose is to produce a mockery laugh, an explicit sarcastic humour). For Stern, the romantic comedy is the most explored class in advertising, when somebody is able to work out a solution for a (consumer) problem with charm and fun: advertisings emphasis on novelty, ritual, and communion as consumption benets often makes romantic comedy the genre of choice13 . Still
PETTY, R. and CACCIOPPO, John T -. Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. Colorado, Westview Press, 1981. 11 OLSSON, V. & LARSSON, . Humor in advertising, p. 15. 12 STERN, B. B. (1996). Advertising comedy in electronic drama. The construct, theory and taxinomy. Journal of advertising, Vol 22, (2), p. 37-59. 13 Idem, apud OLSSON & LARSON Humor in advertising, p. 8.
10
Livros LabCom
i i i
i i
i i
148
in this research trend it must be noticed the Catenescu and Tom Gails studies in an article entitled Types of humour in Television and magazine advertising14 . The authors have taken a stand about the existence of rhetorical (and/or poetic) marks within the advertising humoristic expressivity. It is possible to do jokes with some specic gures of speech, as comparisons (or metaphors), personications, exaggerations (hyperboles), sarcasms (ironies) or puns. Although humour may present its own expressivity, authors, such as K. Flahery, G. Weinerger and C. S. Gulas15 are more interested on outlining how a gure of speech, producing perceptive or interpretative incongruence, may generate laugh, which is conceived as a kind of listeners perlocucionary effect. Sometimes the incongruence resulting from the speech gures practice is enough to produce laugh; other times, it is a pragmatic reaction towards an incongruent situation connected with something that allowed its resolution. For the authors, incongruence by itself is not enough to produce laugh: humour (. . . ) without resolution leaves listeners confused or frustrated because they do not get the joke16 . Overall these research trends came up with an important epistemic disadvantage because advertising humour is mainly studied from an extrinsic point of view, one of which is from other social sciences than the (advertising) mass communication studies. How advertising humour can be understood if the parameters by which advertising is a specic communication phenomenon are not being appreciated? Despite reecting the tributes from other subjects of study (philosophy, psychology, sociology,. . . ), the existence of a general advertising humour theory should be built within the mass communication studies. Therefore, it would be possible to propose a provisory classication of the advertising humour practices under the condition of expressing some of the permanent characteristics of the advertising communication process. That is why the Xiaoli Nan and Ronald Fabers study Advertising theory reconCATANESCU, C. and GAIL, T. (2001). Types of humor in television and magazine advertising in: Review of Business, XXIIth Vol. 15 FLAHERTY, K., WEINBERGER, M. G. & GULAS, C. S. (2004). The impact of perceived humour product type and humour style in radio advertising. Journal of current issues and research in advertising, XXVIth Vol. (1). 16 OLSSON, V. & LARSSON, . Humor in Advertising, p. 11.
14
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
149
ceptualising the building blocks17 is so important to study the advertising humour from an intrinsec point of view. For the authors, advertising epistemic status should result from a restrict number of characteristics such as the listeners pragmatic scepticism towards advertising messages, the coordinate and repetitive messages frequency of the media strategies or the textual competitive environment among others. Advertising humour should reect these specicities and also others: for example, the referential discoursive practices contained in each advertising message or the increasing role played by some advertising actors (e.g. the celebrities, the witness or the presenters) in the communication process.
2 Advertising classication: a taxonomy suggestion

The apparent diversity of humoristic messages is easily overcame if they are conceived as a symbolic phenomenon whose attributes closely express a range of advertising characteristics with structural value. Advertising can be understood as a) a mass communication process produced in a increasingly competitive and precarious pragmatic contexts; b) always presenting a referential value; c) implying the utterance of several speech acts performed by several individuals like presenters, actors, celebrities and, d), connected with the dynamics of the markets and their own operating (and communicating) modalities and strategies. These parameters will underpin four different advertising humour categories: the phatic, the commercial, the emotive and the intertextual humour.
a) The phatic humour

In this class, humour is specically peripheral in what concerns the product or brand universe. For example, what is the connection between Bill Clinton and a specic brand automobile named Smart (gure 1)? Brands and goods remain the thematic focus of every advertising strategy, implying its inevitable referential specicity. There is not advertising without a basic meaning about something which has a commercial status. However, in
17 Nan X. and Faber, R.- Advertising theory: Reconceptualising the building blocks in: Sage Articles, 2004. Available at www.sagepublications.com [November 2007]
Livros LabCom
i i i
i i
i i
150
this class the jokes dont report anymore to good specicities as it happens in the commercial humour class but to other subjects connected with two main areas of humoristic activity: the mass media domain and the popular culture one. In the rst domain, linked with the mass media ways of operating, humour practices are symptoms of innovative ways of exploring the mass media in advertising strategies. The humoristic expressiveness acquire a phatic value similar to that Roman Jackobsons linguistic exercises centred on the communication channel apparatus, with the purpose of managing the connections between the communicators18 . Usually, these practices aim to get the receiver attention by his recognition of an intentional incongruence towards the usual contexts of reception and comprehension (gure 2). The second domain of this humoristic activity has a distinctive specicity. Advertising jokes refer now the popular cultures and humour is founded on intertextual connections with discourses already produced within other contexts which havent any relationship with commercial activities, even tough its high symbolic value in our western societies (gure 3). Laugh is conceived as a kind of receiver perlocutionary effect, a specic pragmatic reaction from an interpretation activity of discovering the several discursive and cultural roots which are underpinned in each ad. Phatic humour is connected with advertising communication precarious contexts. It is a sort of discursive strategy to regain the audiences attention, increasingly bombarded by commercials broadcasted by the same mass media (television, outdoors, press and radio) and in extreme brand competitive environments. It should also be understood as a mean to manage the disadvantages of the own advertising repetitive discourse and it is connected with the need of calling the viewers attention towards the brands. Finally, this class may play a decisive role when advertising becomes an apparently gratuitous show, increasingly tted to the mass media audiences uses and gratications19 : at the same time it grasp their attention for the brands existence, advertising phatic humour is a sort of escape from their routine and/or personal problems.
JAKOBSON, R. Essais de linguistique gnrale. Paris, Minuit, 1963. MCQUAIL, D. Teoria da Comunicao de Massas. Lisboa, Fundao Calouste Gulbenkian. Lisboa, Fundao Calouste Gulbenkian, 2003, p. 393-397.
19 18
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
151
b) The commercial humour

The jokes of this advertising humour class are rooted within the product (or brand) universe because they are connected with the goods existence, its attributes or competitive advantages. This is the reason why this class was placed in the Richard Petty and John Caccioppos persuasion central route category20 . Commercial humour class always refers to an argumentative discourse founded on the goods functionality, imputed benets or on their alleged competitive advantages (gure 4); it may also be linked with a sort of advertising pedagogy because, at its own way, it helps the consumer to understand the goods, to inculcate or to trivialize its specicities. In what concerns rhetorical strategies, (Aristotle, 1998), this class might be conceived as belonging to a sort of advertising logos, where jokes are connected with advertising pragmatic contexts of advice or of warning. The option for enclose this kind of humour in the Richard Petty and John Caccioppos persuasion central route category, means that the other classes (phatic, emotive and intertextual) should be placed inside the persuasion peripheral route, where change attitude would depend on such factors as the rewards or the punishments with which the message is associated, or the judgmental distortions that take place in perceiving the message or the simple inferences that a person draws why a speaker advocated a certain position21 . Therefore, three humoristic expressive possibilities show up: one will be based on funny incongruence with the consumer cultural or ideological patterns or with the advertising expressiveness modalities (phatic humor); a second will report to a humoristic production connected with the advertising actors funny performance (emotive humor) and the third will express a grotesque, a sarcastic humour, about the consumer himself or the market brands competition (intertextual humour). Commercial humour class can also depend on how jokes report to types of merchandise with which consumers perform specic (purchase/consumption) behaviours. This idea is important because an even more ne classication may be done to reect other humoristic expressive possibilities closely linked
PETTY, R. and CACCIOPPO, John T -. Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches, p. 225. 21 Idem, p. 256.
20
Livros LabCom
i i i
i i
i i
152
with the Percy and Rossiters grid about product types22 . According to the authors, products may be classied by the level of consumers involvement on the purchase of something (which always reports to a sort of nancial risk or even other kind of threats) and the type of motivation underpinned on the purchase decision or on the consumption behaviour. It would be a proper humour for the big tools goods towards the consumer performs an high involvement level (because the purchase is risky), such as nancial products (a); witticism about that merchandise despite being connected with high involvement levels (social or nancial), presents functional low degrees, the big toys, such as jewellery (b); funny advertising about goods with an high functional level, but a low involvement degree (belonging to lifes routine purchase, like bodily hygiene products) (c) and a commercial humour concerning goods with low levels of involvement and functionality (d) products which purchase or consumption dont present any risk for the consumer, although its importance for his quality of life (eg. tobacco or snacks).
c) The emotive humour

We shall classify as emotive every humoristic commercial which fun depends on the advertising actors performance (presenters, characters, celebrities,. . . ) about the merchandise functionality or the consumer needs (gure 5). In this class, it is the actor, and not the product, that plays the most important role, which means an expressiveness connected with a funny self. Underlying this thesis is again the Roman Jakobsons studies, now about the emotive function of language23 . Humour would be a sort of (advertising funny) lyricism and laughter a consequence of a funny character comedy. B. Sterns humour classication criteria24 can be adapted for this class: it is always possible to recognize an advertising physic comedy where the joke would depend on the actors performance. Not only on the way he speaks,
22 ROSSITER, J. R., PERCY, L. and DONOVAN J. R. A better advertising planning gride, in: Journal of Advertising Research, 1991, (31 October/November), p. 11-21. SPOTTS, H. E., WEINBERGER, M. G. and PARSONS, A. L. Assessing the use and impact of humor on advertising effectiveness: a contingency approach, in: Journal of Advertising, 1997. 23 JAKOBSON, R. Essais de linguistique gnrale. 24 STERN, B. B. (1996). Advertising comedy in electronic drama. The construct, theory and taxiononomy, in: Journal of advertising, Vol 22, (2), p. 37-59.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
153
but also on his mimics, juggling, on his clowning, on how he looks, about his makeup and ornaments, and even on the setting where he produce his show. It even may be recognised what Stern conceives as romantic comedy with a narrative specicity where advertising humour is the product of a funny story, a joke. However it doesnt present any derision specicity: people strictly laugh about how an advertising character nds a funny solution to turn over consumer or problematic purchase situations. The guiding spirit of this class is playfulness and persuasion is engendered by the audience engagement with pleasant advertising characters. That is why romantic comedy is so distinct from the satiric one which aims to produce disengagement with ridiculous advertising characters or situations. This satiric dynamics, which underpins the intertextual humour class, always reports to malicious situations and attacks all market disorders by exposing to audience its hypocritical or foolish worth of censure. If in the commercial humour class the message is linked with an argumentative process, by which the goods are presented and explained (one that could be classied as representative of a kind of advertising logos if the existence of an advertising rhetoric may be conceived), in the emotive humour class, jokes depend on the actors humoristic perfomance, on their tecn to project a funny image of themselves one which helps to build a brand image or a changing attitude. That is why this humour class nds its justication on a kind of advertising ethos because actors are only persuasive on the condition of being funny.
d) The intertextual humour

This class of humour has a reactive or a pro-active value depending on how jokes refer to other messages which have already been uttered or there is an high probability of being so. This is a kind of humour which cant be produced (and understood) outside the market contexts; it has an intrinsic nature and shouldnt be confused with the already mentioned phatic humour class, where jokes depend on how have been set effective intertextual connections with other messages which were uttered on several contexts, but without any clear connexion with the advertising or marketing ones. Since jokes always report messages that have already been uttered or that may be expressed, the intertextual humour can be more precisely reclassied
Livros LabCom
i i i
i i
i i
154
with the existence of a reactive humour and a provocative one. This dichotomy is closely connected with the Mikail Bakhtines diphony concept exposed by Tzevetan Todorov25 . Intertextual humour should be understood on the basis that every humoristic commercials set implicitly or explicitly connections (of convergent or divergent nature) with other messages already uttered (a humoristic reaction) or to be uttered (a funny provocation). This polarity is important because underpins the dichotomy between advertising reactive and provocative humour. Advertising reactive humour is a kind of a satiric comedy and must be conceived as a discursive behaviour towards other advertising messages or competitive contexts worth of censure. It is, for example, the disloyal competitiveness or the untrue competitive advertising strategies. The commercial has a sarcastic humour which aims to produce laughter with a moral function: jokes must expose competition entities or consumers faults and malec (market) standards, as it happens on Apples commercials against Microsoft (gure 6). On their basic characteristics, this humour is similar to the way Henry Bergson saw the role played by laughter on society26 . Advertising provocative humour is other intertextual humour possibility. Although the satiric value remains, the dynamics change remarkably: jokes are not anymore a reaction but a kind of discursive provocation towards virtual pragmatic contexts worth of censure. However, the advertiser strongly believes on its effective utterance. This type of intertextual humour is connected with discourse strategies when the best resistance is the attack. The main idea underpining the intertextual humour class is about the fear of being ridiculous, which allows us to make two nal remarks. The rst is about the fact that this kind of humour is better suitable with periphery persuasion routes usually connected with moralistic statements about the integrity of the market competitors and consumers. The second remark concerns the strategic potentiality of this kind of humour. As everybody fears to be ridiculous, this humour is settled on a negative emotiveness, a negative pathos; it also pre25 TODOROV, T. Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du cercle de Bakhtine. Paris: Seuil, 1981. CAMILO, E. Symbolic ghts among commercial brands: the advertising conicts, in: Ramallo, Fernando; Lorenzo, Anxo M. and Rodriguez-Yanez, Xon (Eds), Discourse and entreprise. Muechen, Lincon GubH, 2006. 26 Bergson, H. O riso. Ensaio sobre o signicado do cmico, p. 28.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
155
sents a strategic value because it plays an important role on the management of a certain order among the market actors behaviour. Therefore, it should be conceived as sort of symbolic violence by which anyone can be punished from their deviant conduct by the means of a grotesque expression, a sarcastic laugh. For this remark, Henry Bergsons thesis about the functionalist and moralist value of the laughter gains all of its pertinence. By this humour it is like the market has suspended a latent threat of an humiliation and, although is a soft one, it is not less feared: laughter is not anymore the product of a pure aesthetics practice, but has the purpose of a general improvement27 .
Conclusion and discussion

In this essay, it was pointed out the necessity of building up an advertising humour practices taxonomy that would reect how humoristic messages get specicities from their utterance on specic advertising pragmatic contexts. This classication reects closely the studies about the epistemic status of advertising such as the ones of Xiaoli Nan and Ronald Faber. Humour is strongly connected with advertising structural communication characteristics such as the precarious pragmatic contexts, the advertising messages referential nature, the existence of specic advertising language actors and the own dynamics of the markets connected with its operating (and communicating) modalities. These four characteristics underpin four main humoristic practices such as the phatic, the commercial, the emotive and the intertextual advertising humour. About these four categories, some ideas must be taken into account. a) If it was possible to conceive the advertising humour categories on a theoretical basis, empiric analysis must be done in order to verify how its own expressivity, meanings and pragmatic effects is presented. The research will imply semiotic and content analysis methodologies for a selected representative corpus of each class prototypical ads. Research agenda will also include topics about the humour mechanism of each category such as the humour relatedness (about the message or the product).
27
Idem, p 28.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
156
b) Advertising always plays a strategic value. Therefore it will be important to check how these advertising humour categories may inuence the ads effectiveness about several parameters such as comprehension, ad liking or consumer behaviour. It is also important to verify the relationships between these humour categories and the products types. In order to achieve this purpose, it will be used product typologies, such as the Rossiter and Percys grid. c) Still about the advertising humour effectiveness, some research must be done about the humour pragmatic effects such as persuasion. It would include epistemological contributions from the Petty and Caccioppos Elaboration Likehood Theory and from the rhetoric studies to verify how pathos, logos and ethos expressive procedures underpin some specic advertising humour categories like the emotive, the commercial and the intertextual ones.
Bibliography
ALDEN, D, HOYER, D. W. e Lee, C. Identifying Global and Culture Specic Dimensions of Humor in Advertising: a Multinational Analysis. Journal of Advertising, 1993, 57 (2): 64-75; ARISTOTLE Retrica. Lisbon, Imprensa Nacional Casa da Moeda, 1998; BERGSON, H. O riso. Ensaio sobre o signicado do cmico. Lisbon, Guimares Editores, 1993; CAMILO, E. Symbolic Fights Among Commercial Brands: the Advertising Conicts, in: Ramallo, Fernando; Lorenzo, Anxo M. and RodriguezYanez, Xon (Eds) Discourse and Entreprise. Muechen, Lincon GubH, 2006; CATANESCU, C., GAIL, T. Types of Humor in Television and Magazine Advertising, in: Review of Business, 2001, XXth Vol.; FLAHERTY, K., WEINBERGER M. G. & GULAS C. S. The impact of perceived humour product type and humour style in radio advertising,
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
157
in: Journal of current issues and research in advertising, 2004, XXVIth Vol., (1); FIDALGO, A., SERRA, P. (Org.) CCCC 2004 Cincias da Comunicao em Congresso na Covilh.. Covilh, Universidade da Beira Interior/LABCOM, 2005, IInd Vol.: 381-396; FREUD S. Os chistes e sua relao com o inconsciente. Rio de Janeiro, Imago Editora, 1969, Vol. VII; JAKOBSON, R. Essais de linguistique gnrale. Paris , Minuit, 1963; MCQUAIL, D. Teoria da Comunicao de Massas. Lisboa, Fundao Calouste Gulbenkian, 2003; MINOIS, G. Histoire du Rire et de la Derision. Paris, Fayard, 2000; NAN X., FABER, R. Advertising Theory: Reconceptualising the Building Blocks Sage Articles, 2004. Available at www.sagepublications.com [November 2007]; OLSSON, V., LARSSON, . Humor in Advertising. lLule: Lule University of Technology, 2005. Available at http://epubl.ltu.se/ 1404-5508/2005/186/index-en.html [November 2007]; PETTY, R., CACCIOPPO, John T. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Colorado, Westview Press, 1981; ROSSITER, J. R., PERCY, L. and DONOVAN J. R. A Better Advertising Planning Gride Journal of Advertising Research, 1991, 31 (October/November): 11-21; STERTHAL, B and CRAIG, S.- Humor in Advertising, in: Journal of Advertising, 1971, 37 (4), pp. 12-18; SPOTTS, H. E., WEINBERGER, M. G. and Parsons, A. L. Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: a Contingency Approach, in: Journal of Advertising, 1997;
Livros LabCom
i i i
i i
i i
158
STERN, B. B. Advertising comedy in electronic drama. The construct, theory and taxiononomy in: Journal of advertising, 1996, Vol 22, (2), p. 37-59; TODOROV, T. Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981; WEINBERGER, M. G., GULAS, C. S. The Impact of Humor in Advertising: a Review, in: Journal of Advertising, 1992. Available at http: //users.auth.gr/~chbouts/HumorResearch/Humorinad, areview.pdf [November 2007].
Iconography:
I am still the art director. Availabe at :
http://euaindasouodirectorcriativo.blogspot.com/2006_07_01_ archive.html [November 2007];
Ads of the World. Availabe at: http://adsoftheworld.com/ [November 2007].
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
159
Figure 1: The phatic humour
SMART Open your mind. In: http://media.photobucket.com/image/smart%20open% 20your%20mind/jumento/011/smart1.jpg
Livros LabCom
i i i
i i
i i
160
Figure: 2: The phatic humour related with the mass media domain
MIELE [outdoor]. In: http://www.frederiksamuel.com/blog/2006/05/miele.html
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
161
Figure: 3: The phatic humour related with the popular culture domain
In: http://cafeina.lowebrasil.com.br/wp-content/uploads/ 2007/07/image0358.jpg e http://cafeina.lowebrasil.com.br/wp-content/uploads/ 2007/07/image0367.jpg
Livros LabCom
i i i
i i
i i
162
Figure 4: The commercial humour
TAMPAX In: http://notaniche.com/wp-content/uploads/2008/08/tampax-ad.jpg
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
163
Figure 5: The emotive humour
CLL In: http://www.adrants.com/images/cll_language.jpg
Livros LabCom
i i i
i i
i i
164
Figure 6: The intertextual humour
APPLE [virus version] In: revolver360.files.wordpress.com/2009/08/mac-pc-commercial.jpg
i i i
i i
i i
A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria1
Na publicidade actual, sobretudo na exterior (que transmitida por outdoors) e na veiculada atravs dos meios audiovisuais, frequente assistirmos a um discurso enviesado, no mbito do qual a vertente directiva das mensagens (em termos de apelo ou de promessa) est remetida para o nvel do no dito. Embora esta tendncia no se descortine em todas as mensagens, torna-se fundamental caracterizar o mecanismo segundo o qual a dimenso perfomativa da linguagem publicitria implicitada. Este ensaio encontra-se estruturado em trs partes. Na primeira, conceptualizaremos a gura do implcito no discurso de publicidade, demonstrando em que medida no possvel conceber uma nica categoria, mas vrias. Na segunda parte, restringiremos o ngulo de estudo a uma categoria, a relativa ao implcito fundado sobre as condies de enunciao (publicitria). Por m, consagraremos uma reexo sobre os efeitos pragmticos decorrentes das estratgias de implicitao.
A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria in: Martins, M.L.; Pinto, M. (Orgs.)- Comunicao e cidadania. Actas do 5 congresso da Associao Portuguesa de Cincias da Comunicao. Braga, Centro de Estudos de Comunicao e Sociedade, Universidade do Minho, 2008, p. 1267-1280.
1
165
i i i
i i
i i
166
1 O estatuto do implcito na publicidade

Concebe-se o implcito, quer na publicidade, quer em qualquer processo de comunicao, como o mecanismo, mais ou menos voluntrio e intencional, atravs do qual um destinatrio se apercebe de uma coexistncia de nveis de sentido na mesma mensagem. Em conjugao com os relativos ao posto, isto , os que se encontram explicitados no enunciado, outros existem, na perspectiva de estarem aludidos enquanto pressupostos, conotaes ou enunciaes. Implicam da parte do destinatrio a concretizao de processos de inferncia: on appelle sens implicite tout sens que nest pas directement associe aux signiants dun message, mais qui est conjectur, calcul, partir des signis normalement associes aux signiants de ce message2 (o sublinhado do autor). Jean-Pierre Meunier e Daniel Peraya e tambm Jean-Marie Klinkerberg3 especicam trs classes de implcito agrupadas em duas categorias: os implcitos lingusticos e os de cariz discursivo. Todas se encontram na mensagem de publicidade. Os implcitos de natureza lingustica, nos quais se insere a classe do pressuposto, constituem signicaes que derivam do sentido literal da mensagem. Se num anncio se arma que existe uma nova gerao de lacas, pressupe-se que outras j existiam, mas que foram ultrapassadas pela emergncia da de uma nova gerao (a relativa marca publicitada). Na sua dimenso mais bvia, o pressuposto publicitrio fundamenta-se num acto de linguagem prvio ao anncio de publicidade. Pode ser concebido como um acto simblico de marcao, pelo qual o que produzido a granel (isto , o que se encontra indiferenciado, indistinto, pela produo de massa), adquire uma existncia inteligvel: nomeado e, por isso mesmo, singularizado4 . O pressuposto mais primordial da publicidade que qualquer anncio impe, a
KLINKENRG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale. Paris, De Boeck Universit, 1996, Col. Pints/Essais, (411), p. 323. 3 MEUNIER, Jean-Pierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communication. Bruxelles, De Boeck Universit, 2004, p. 112. KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale. Paris, De Boeck Universit, 1996, Col. Points/Essais, p. 324-334. 4 PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1976, Col. Comunicacin Visual. CAMILO, Eduardo J. M. A monstruosidade das marcas: da massicao absoluta sin2
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
167
partir do momento em que difundido o da armao de uma existncia cujo estatuto, mais do que ser da mercadoria, o da marca. Atravs deste fenmeno geram-se os efeitos decorrentes da utilizao do pressuposto e que se encontram claramente formalizados em Ducrot5 : sendo o pressuposto escolhido, isto , o produto de uma opo por parte do anunciante (e, nessa medida, transcendendo a competncia do publicitrio enquanto locutor); sendo dotado de um valor de intencionalidade estratgica, ento estar relacionado com a imposio de um conhecimento prvio. Remete para a existncia do tal passado associado ao exerccio de uma espcie de baptismo micro-econmico. Complementarmente a essa operao de imposio de sentido, destacamos a existncia de outras signicaes que, no obstante j no pertencerem s que integram o pressuposto (porque no so inferidas linguisticamente), podem ser mobilizadas como o fundamento ideolgico da marca. Esto relacionadas com estilos de vida enquanto experincias que no necessitam de ser microeconmicas. A insinuao da marca pela pressuposio vai imp-la como uma realidade incontornvel cuja armao prvia mensagem veiculada pelo anncio. Perante esta imposio, resta ao destinatrio uma de duas possibilidades: ou sanciona o pressuposto pelo seu silncio deixa-o passar-, conrmandoo atravs de uma espcie de absteno (o que s refora a sua evidncia aparente) ou, ento, questiona-o, duvida dele, o que corresponder necessidade de adoptar uma posio contestatria, polmica6 . Justamente, este tipo de comportamento poder desenvolver-se duplamente. Num caso, o destinatrio opta por boicotar a marca (e, indirectamente, o estilo de vida que lhe est associado). H, ento, uma recusa do pressuposto atravs de uma reprovao dos produtos-signos (isto , das marcas) ou dos estilos de vida que implicam. No outro caso, a estratgia concretiza-se j no nos produtos/marcas, enquanto signos, mas em signos lingusticos que se reportam aos primeiros. Decide-se pelo confronto das palavras e das imagens, por exemplo, atravs da pichagem do prprio anncio (como foi feito recentemente no outdoor do
gularizao, in: SANTOS, Jos Manuel; CORREIA, Joo Carlos (Org.) Teorias da Comunicao. Covilh: UBI, Col. Ubianas, 2004, p. 181-202. 5 DUCROT, Oswald Pressuposio e aluso, in: Enciclopdia Einaudi. Lisboa: Imprensa Nacional Casa da Moeda, 1984, Volume II (Linguagem e enunciao), p. 397 e ss. 6 DUCROT, Oswald Dire ne pas dire. Paris, Hermann, 1972, apud MEUNIER, JeanPierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communication, p. 108.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
168
Partido Nacional Renovador axado na Praa Marqus de Pombal, Lisboa, em Abril de 2007). Em termos comunicacionais, a contestao do pressuposto implicar a adopo de um discurso mais ou menos agnico, desenvolvido com as mesmas armas expressivas do anunciante, podendo apresentar uma dimenso polmica, satrica ou at invectiva. Nesta ideia basemo-nos nas teses de Marc Angenot para a caracterizao do discurso panetrio7 . Para nalizar esta questo do pressuposto publicitrio. Ral Rodriguez e Kiko Mora, citam Jos Lus Pardo8 para enfatizar tambm o carcter meta da publicidade. No pressuposto, a publicidade fala de si prpria. Esta particularidade importante, possibilitando-nos formular a hiptese de ele no ser s uma tomada de (im)posio relativamente a um espao e a um tempo micro-econmicos associados implantao de uma marca, mas tambm uma postura de ofensiva simblica contra o estatuto j ocupado por outras. Assim, se algum reivindica o duplo poder anti-gordurante de X, a qualidade de ser duplo no incide exclusivamente sobre as verses anteriores do produto X, mas tambm sobre as outras marcas. Aunque todos los anncios respetan la regla del silencio de no citarse textualmente, una parte esencial de su signicado consiste en dar una determinada imagen de (al menos) todos los dems anncios referidos a produtos de su misma gama9 . O fenmeno do implcito no se esgota na classe do pressuposto: mais duas, agora inscritas na categoria do discurso, existem a classe da conotao e a da enunciao10 . Remetem para signicaes que se deixam entender a partir de situaes contextuais, circunstanciais, associadas enunciao publicitria ou estrutura do enunciado. Ao contrrio do que se vericava no pressuposto, a interpretao est dependente de uma actividade hermenutica da parte do destinatrio. Esta particularidade possibilita-nos distinguir o implcito lingustico do discursivo. Na primeira categoria, algum (o autor, isto , o anunciante atravs de um locutor, o publicitrio) impe um quadro de sentido e desempenha um papel decisivo na qualidade das interaces coANGENOT, Marc La parole pamphltaire, 2 Ed.. Paris, Payot, 1985. PARDO, Jos Lus La banalidad. Barcelona, Anagrama, 1989, apud: RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Franskestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica de la publicidad. Alicante, Universidad de Alicante, 2002, Col. Textos Docentes, p. 75. 9 PARDO, Jos Lus La banalidad, apud: Idem, p. 76. 10 MEUNIER, Jean-Pierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communication, p. 112.
8 7
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
169
municacionais subsequentes. Por sua vez, a segunda categoria (relativa ao implcito discursivo) fundamenta-se na responsabilizao do destinatrio (enquanto alocutrio, espectador de publicidade) relativamente a uma actividade de recuperao de sentidos e de actos de fala. nesta perspectiva que formulamos a possibilidade de o implcito discursivo da publicidade conseguir instaurar uma espcie de co-enunciao. o alocutrio que, ao inferir os sentidos ideolgicos ou ao recuperar os actos de fala por enunciar, reconstitui um querer-dizer; ele que d materialidade expressiva a uma voz que est por se revelar. Esta actividade de inferncia fundamental, porque precisamente aqui que se desenvolve um efeito pragmtico importante: a reconstituio dos sentidos implicitados impe uma recongurao do papel do destinatrio de publicidade. Toda a gente recebe mensagens comerciais (todos somos alocutrios), mas s alguns conseguem efectivamente interrog-las para recuperar o querer-dizer do autor (isto , do anunciante). Voltaremos mais frente a este assunto.
1.1 Implcitos retricos: sinttica reexo

Passamos a analisar o estatuto dos implcitos de natureza conotativa, isto , os fundados sobre a estrutura do enunciado (gura retrica). Ser uma operao muito breve por duas razes. A primeira reecte os nossos objectivos pessoais que incidem no estudo do implcito fundamentado nos processos de enunciao publicitria; a segunda razo remete para a particularidade de j existir alguma literatura sobre a temtica da conotao e da gura retrica. Para alm de Roland11 e Georges Pninou12 , relativamente mensagem publicitria, tambm salientamos Jean-Marie Klikenberg por dedicar todo um captulo e algumas seces do seu livro a esta matria13 . Esta caracterizao sumria vai desenvolver-se a partir de quatro parmetros de anlise: a) relao com o contexto; b) resistncia a operaes de negao ou interrogao; c) possibilidade de refutao; d) delidade ao posto.
BARTHES, Roland Elementos de semiologia. Lisboa: Edies 70, 1984, Col. Signos, (43); BARTHES, Roland Mitologias. Lisboa , Edies 70, Col. (e), 1979, Signos, (2); 12 PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, p. 60-81. 13 KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale. p. 330-377.
11
Livros LabCom
i i i
i i
i i
170 a) Relao com o contexto
O implcito discursivo, quer fundado no enunciado (implcito retrico) quer na enunciao (implcito ilocutrio), j no se inscreve na organizao do cdigo da mensagem como acontecia no pressuposto. Isto signica que a inferncia dos sentidos depende de circunstncias e de contextos que esto subjacentes ao processo de comunicao publicitria como j foi anteriormente referido. Esta particularidade do contexto fundamental, pois atribui publicidade um cunho processual e intersubjectivo que no apresentava inicialmente, por referncia a uma dimenso mais operativa e instrumental alicerada em paradigmas da comunicao de massa baseados na teoria matemtica da informao (Claude Shannon e Warren Weaver), nas teorias da modicao de atitude (Carl Hovland), e em modelos funcionalistas (Harold Lasswell). relativamente a estas teorias que a publicidade adquiriu uma dimenso hipodrmica14 . A valorizao do contexto que o fenmeno do implcito discursivo impe, vai obrigar a uma reconceptualizao da publicidade enquanto fenmeno da comunicao de massa. Deniremos o contexto, por inspirao em Bateson, como o ensemble des informations permettant de restreindre le nombre de signications possibles dun mot, dun acte, dun vnement15 . O contexto falvel, necessariamente incompleto e extensvel: sempre possvel descobrir um de grau superior e mais vasto. Todavia, como forma de o objectivar, a mensagem publicitria apresenta um conjunto de signos que denominmos por signos de congurao16 e que Georges Pninou integrou na categoria das mensagens de pertena ao gnero comunicacional17 . A sua funo na publicidade a de estabelecer uma relao de pertena ao gnero de comunicao e uma operao de contextualizao. Assim, se no mbito do implcito retrico, existe o que Jean-Marie Klikenberg designou por fenmeno alotpico, visando provocar uma estranheza, uma impertinnCAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I. Covilh , edio policopiada, 2004, p. 25-41. 15 WINKIN, Yves, Anthropologie de la communication. Bruxelles: De Boeck Universit, Col. Points, 1996, 448, p. 68. 16 CAMILO, Eduardo J.M. O cartaz partidrio em Portugal (1974-1975) Covilh: Universidade da Beira Interior, 2004, Col. Ubianas, (3), p. 460-462. 17 PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1976, Col. Comunicacin Visual p. 49 e ss; CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I.p. 48-52.
14
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
171
cia que impe um contexto por intermdio da ruptura na ordem normal dos sentidos (isotopia)18 ; se no domnio do implcito enunciativo, a aluso pode fundamentar-se num gesto (numa piscadela de olho, por exemplo), na publicidade tambm se constata dinmica semelhante. pelo tipo de caracter e pela gesto da cor, distintos dos utilizados pela imprensa, atravs da composio da imagem (diferente da de reportagem), mesmo pela redaco (cujo estilo distinto do jornalstico e do literrio), enm, pela existncia de signos verbais (que classicam o processo de comunicao enquanto publicidade, publi-reportagem, etc.) que o contexto mais adequado para a interpretao publicitria se desenvolve. b) Resistncia a operaes de negao ou interrogao Se certo que os sentidos pressupostos podem ser descobertos por operaes de negao ou de interrogao, j o mesmo no se pode referir no respeitante ao implcito ilocutrio baseado na insinuao de um acto de fala. Na armao As cidades so feitas para o Micra, importante o pressuposto subjacente (a existncia de um espao concebido para circular uma marca de carro); porm, to fundamental como o pressuposto a aluso implicita que s se verica a partir de uma apreenso global do anncio j no centrada nas palavras. Trata-se de um apelo que, alis, est mais ou menos menos explicitado verbalmente: [compre o Nissan Micra,] aproveite as mesmas condies do Nissan Nolte. As operaes de negao /as cidades no so feitas para o Micra/ ou de interrogao /as cidades so feitas para o Micra?/ no so sucientes para calcular o valor ilocutrio que este enunciado implicita (o apelo), mas apenas o seu contedo pressuposto. O mesmo no se poder armar relativamente ao implcito retrico, de dinmica conotativa, fundado no enunciado que, de acordo com a opinio de Jean-Marie Klinkenberg, apresenta a mesma congurao do pressuposto porque o sentido retrico resiste quer negao, quer interrogao19 . No consideraremos importante este parmetro, j que as operaes de negao ou interrogao s so ecazes em processos de comunicao fundamentados principalmente em matrias expressivas de ndole verbal, o que no acontece com o relativo publicidade, processo complexo que se carac18 19
KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale. p. 345. Idem, p. 331.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
172
teriza pela sua heterogeneidade expressiva: palavra, imagem (esttica ou em movimento), grasmo, som. c) Possibilidade de refutao Numa perspectiva pragmtica, a responsabilidade do pressuposto estritamente do locutor: a escolha de certas palavras vai impor ao alocutrio um saber de fundo relativamente ao qual coagido a tomar uma posio de assentimento ou de contestao plena de efeitos pragmticos. J no que respeita ao implcito ilocutrio, a situao distinta: o locutor nunca assume a autoria do acto de fala, antes o apresenta como uma enigma a decifrar20 . A realizao ilocutria de um enunciado camua a execuo virtual de outro acto. A funo do primeiro somente a de fazer saber que o que dito dever ser compreendido de outra maneira. Contudo, este dever ser compreendido no imposto pelo locutor, j que a compreenso da enunciao totalmente entregue ao alocutrio, cuja funo a de se empenhar na tal co-enunciao j referida. A interpretao alusiva implica a enunciao do acto de fala do locutor que cou por realizar, relativamente ao qual ele pode se escusar responsabilidade da autoria. No se assumindo, enquanto tal, entrega o nus da responsabilidade da enunciao alusiva ao alocutrio: se voc que o diz. . . Esta ideia importante: neste tipo de implcitos existe como que uma espcie de inibio pragmtica, como se o locutor, ao insinuar certos actos de fala no estivesse, ao mesmo tempo, preparado para assumir as consequncias relativas s condies (principalmente, as preliminares e as de sinceridade) que a sua enunciao sempre ir implicar21 . Trata-se de um fenmeno bastante recorrente na publicidade: analisando vrios anncios de imprensa e veiculados pela televiso, facilmente se verica que existem actos de fala de tipo assertivo (armao sobre a existncia de uma realidade comercial ou extra-comercial) ou expressivo (manifestao de estados psicolgicos relativos a uma realidade comercial ou extra-comercial), quando, na realidade, se insinuam actos directivos (sobre a realizao de um acto futuro comercial por parte do auditor) ou
DUCROT, Oswald- Pressuposio e aluso, p. 413. SEARLE, John, Sens et expression. tudes de thorie des actes de langage. Paris, Minuit, 1972, p. 95-109; CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I.p. 44-47.
21 20
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
173
promissivos (referentes ao compromisso, por parte do autor, de adopo de uma determinada conduta comercial). Passemos para o caso do implcito decorrente dos processos de conotao ou de construo da gura retrica. Oswald Ducrot parece no fazer distino entre esta classe de implcito e a relativa da enunciao: para ele esto ambas inscritas na categoria da aluso, sendo que a do implcito retrico se fundamenta na distino existente entre o sentido primitivo (denotativo) e o atribudo (conotativo), enfatizando o facto de no bastar caracterizar a gura retrica subjacente a um processo alusivo, mas tambm explicar a razo porque o locutor recorreu a uma expresso de valor distinto daquele que pretendia comunicar22 . Relativamente a esta ideia de o fundamento estratgico do processo alusivo se fundar no locutor, Klinkenberg introduz uma alterao ao implicar ambos os interlocutores: o locutor suscita necessariamente ao alocutrio um processo de interpretao (leitura retrica) atravs da criao da tal alotopia. Este processo apresenta um ponto em comum com o implcito pressuposto que implica sempre um activismo pragmtico por parte do locutor; contudo, a direco da interpretao ca a cargo do alocutrio (o que no acontecia no pressuposto) que pode inferir signicados dotados de contornos estritamente pessoais. Nesta perspectiva, esta classe de implcito readquire algumas particularidades com a relativa ao implcito alusivo de especicidade enunciativa23 . d) Fidelidade ao posto. Se o pressuposto deixa o posto intacto, na medida em que se fundamenta na estrutura lingustica da mensagem (regularizada por um cdigo), j o mesmo no poderemos armar no respeitante s outras classes de implcito. Relativamente ao implcito baseado no processo de enunciao tudo depender do contexto. Existem enunciados cujo valor ilocutrio da insinuao , em certa medida, adjacente ao valor expresso no enunciado (o do posto). o que se verica com as questes ou os conselhos quando implicitam apelos, pois fundamentam-se na mesma regra de contedo proposicional: acto futuro X
22 23
DUCROT, Oswald- Pressuposio e aluso, p. 414. KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale, p.331 .
Livros LabCom
i i i
i i
i i
174
de A (alocutrio)24 . Outros h cujo valor ilocutrio assimtrico ao valor aludido. o que se observa na publicidade, discurso no qual abunda toda uma coleco de actos de fala relativos a asseres ou a emoes que insinuam outros como caso dos pedidos ou dos compromissos. A existncia desta assimetria dever ser averiguada na tipologia de actos de fala proposta por John Searle, em Sens et expression25 a partir de um critrio de anlise: o da direco de adaptao do mundo s palavras. O objectivo de certas ilocues o de adequar as palavras (mais concretamente o contedo proposicional dos actos de fala) ao mundo, enquanto noutras a inteno inversa: fazer com que o mundo se adeque aos signicados das palavras. No primeiro caso, integram-se os actos assertivos e expressivos, em que a proposio exprime, respectivamente, a congurao de um mundo objectivo (sendo o parmetro de avaliao a verdade) ou subjectivo (valor de veracidade); no segundo caso, inscrevem-se os directivos e os promissivos que exprimem uma intencionalidade de adaptao do mundo externo (directivos) ou interno, subjectivo, (actos promissivos) aos signicados estabelecidos no componente proposicional desses actos de fala. Por aqui se constata a disparidade ilocutria existente na mensagem publicitria e que responsvel pela emergncia de um efeito pragmtico fundamental e caracterstico deste processo de comunicao: o cepticismo. Como acreditar nas mensagens publicitrias quando se pode descortinar uma insinuao de actos de fala fundamentada em condies preliminares, essenciais e de sinceridade que so complementares (no mnimo) ou contraditrias com as deduzidas a partir dos actos de fala efectivamente realizados na mensagem? O cepticismo denido as consumers negative attitudes toward the motives of, and claims made by advertisers (. . . )26 . No implcito relativo ao processo de conotao, a armao da gura retrica implica uma espcie de desqualicao muito mais visvel do sentido explcito do enunciado. Como refere Jean Marie Klinkenberg, le sens rhtoSEARLE, John- Les actes de langage. Essai de philosophie du langage. Paris: Hermann, 1972, Col. Savoir, p. 108. 25 SEARLE, John, Sens et expression. tudes de thorie des actes de langage p. 51-56, apud MEUNIER, Jean-Pierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communication, p. 104. 26 NAN, Xiaoli ; FABER, Ronald (2004), Advertising theory : reconceptualising the building blocks , in : Sage Publications. S.l: Sage, Vol. IV, (1/2), p. 17, (consulta url em Junho de 2007: http://mtq.sagepub.com/cgi/content/abstract/4/1-2/7 ).
24
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
175
rique cre une impertinence dans lnonce, impertinence que nest pas simplement corrige comme on le ferait dune erreur27 . De todos os tipos de implcito, o de cariz retrico o que menos delidade apresenta s signicaes patentes no posto. Salienta-se o facto de a mensagem publicitria ser um enunciado complexo no qual coexistem estas trs classes simultaneamente. Por outro lado, fundamental no ignorar que cada uma ser geradora de efeitos pragmticos. No caso do pressuposto, estaro associados imposio de uma determinada realidade simblica; relativamente ao implcito retrico, remetero para a armao de uma espectacularidade, mais ou menos fctica, mais ou menos ldica e, simultaneamente, para a evocao de uma ideologia de consumo (sobre a temtica da ideologia enquanto signicado conotado, cf. Roland Barthes28 ); por m, no que respeita ao implcito relacionado com os processos de enunciao, estes efeitos pragmticos estaro relacionados com a gesto de um conjunto de relaes scio-econmicas, de estatutos e de papis sociais especcos do campo econmico. Sistematizmos todas estas ideias na tabela n 1. Estatuto do Implcito publicitrio
Especicidade Dimenso lingustica Fundamentado na literalidade Pressuposto Dimenso discursiva Fundamentado na expressividade enunciado Implcito conotativo (retrico) Sim No Sim/no Fraca Espectacularidade Evocao ideolgica Fundamentado no processo de enunciao Implcito ilocutrio Sim No No Varivel Gesto de uma relao microeconmica
Relao com o contexto Operaes de negao ou interrogao Responsabilizao do locutor Fidelidade ao posto Observaes (efeitos pragmticos)
No Sim Sim Absoluta Imposio de uma inteligibilidade Tabela n1
KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale, p. 332. BARTHES, Roland Elementos de semiologia. Lisboa, Edies 70, 1984, Col. Signos, (43); BARTHES, Roland Mitologias. Lisboa, Edies 70, 1979.
28
27
Livros LabCom
i i i
i i
i i
176
2 Restrio do ngulo de anlise: o implcito ilocutrio

Na caracterizao do implcito ilocutrio surge-nos uma referncia central: Nicoleta Tnase29 . Considerando o discurso publicitrio como um acto complexo indirecto, a autora destaca o facto de nele se encontrarem dois actos de linguagem fundamentais: um acto secundrio, que se desenvolve na literalidade do enunciado, e um primrio, que apresenta um valor potencial, ainda por se revelar, adstrito a uma inteno pragmtica fundamental por parte do locutor. A especicidade dos actos secundrios tende a ser de cariz assertivo ou expressivo; j no caso dos actos primrios , principalmente, apelativa ou promissiva. Relativamente aos actos de linguagem no assumidos, o alocutrio tem mais ou menos conscincia deles a partir da apreenso de signos que, ao estarem presentes na mensagem de publicidade, remetem para um contexto que favorece um tipo especco de interpretao. Esses signos j foram mencionados noutra parte deste ensaio: so os signos de congurao. Esta a razo porque, para a autora, a publicidade corresponde a um tipo de discurso perfomativo cujo valor indirecto e alusivo, dependendo de condies adequadas para que se realize ecazmente. O sucesso pragmtico da publicidade no est, portanto, associado obedincia de um conjunto de condies subjacente realizao do acto secundrio, o tal dotado de um valor real, mas conformidade com clusulas especcas do acto potencial, o que se encontra insinuado. Numa perspectiva estritamente pragmtica, no importante que a realizao dos actos de linguagem secundrios possa ser abusiva, viciosa, at mesmo vazia. porque no existe uma relao entre o acto primrio e o secundrio que a publicidade um discurso assumidamente mirabolante e fantasioso: no s falso, como tambm exagerado, propositadamente inverosmil, forado. Em poucas palavras: um discurso baseado na funo fctica e no espectculo. Esta particularidade no constitui nada de grave; o problema s surge se o alocutrio se prender demasiado a estes actos de fala e for incapaz de re29 TNASE, Nicoleta La publicit comme acte de langage. Bucarest, Facult de Communication et Relations Publiques David Ogilvy, cole Nationale dtudes Politiques et Administratives, (consulta url em Dezembro de 2006 : http://archivesic.ccsd.cnrs. fr/sic_00000766/en/).
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
177
alizar uma interpretao no sentido de conseguir inferir os que se encontram insinuados. Passamos a apresentar as condies subjacentes concretizao dos actos de linguagem patentes no discurso publicitrio. Seguimos de perto as regras subjacentes caracterizao dos actos ilocutrios formuladas por John Searle em Les actes de langage. Essais de philosophie du langage30 , estabelecendo sempre a distino entre actos secundrios (assertivos ou expressivos, de valor explcito e nvel 1 e 1) e primrios (directivos ou promissivos, implcitos, de nvel 2 e 2).
a) Regras de contedo proposicional

1 Acto secundrio de caracterstica assertiva (declarar, armar): crena que uma proposio (p) verdadeira; 1 Acto secundrio de caracterstica expressiva (felicitar, adorar, repudiar): crena na verosimilhana de p enquanto expresso de um estado psicolgico (E); 2 Acto primrio de caracterstica directiva (pedir, aconselhar/dissuadir): acto futuro (X) concretizado pelo alocutrio (A); 2 Acto primrio de caracterstica promissiva (prometer): acto futuro X concretizado pelo locutor (L). Observaes: em 1 e 1, p pode apresentar uma signicao comercial; porm, em 2 e 2, p possui sempre um valor comercial.
30 SEARLE, John (a), (1972), Les actes de langage. Essai de philosophie du langage. Paris: Hermann, Col. Savoir, p. 95-114.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
178
b) Regras preliminares
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: aparentemente, L tem provas (razes para considerar) que p verdadeira; no certo, nem para L, nem para A que A saiba (no necessite de ser lembrado, etc.) p; 1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: p agradvel ou desagradvel a L; 2 Acto primrio de caracterstica directiva: a concretizao de X por A do interesse de L; A encontra-se em condies de efectuar X; no certo para A, nem para L, que A realize X; 2 Acto primrio de caracterstica promissiva: A concretizao de X por L do interesse de A; L encontra-se em condies de efectuar X; no evidente para A, nem para L, que este realize X. Observaes: a) as regras subjacentes a 1 e 1 podem ser infringidas sem que o processo de comunicao publicitria que em risco perfomativo L pode no ter provas da verdade de p; tambm no fundamental que A necessite de ser lembrado sobre p. No pelo anncio ser falso (por exemplo, p pode ser um exagero relativamente ao que se refere); tambm no pelo anncio ser intrusivo, redundante, que os actos de primrios (directivos ou promissivos) deixam de se realizar; b) o facto de as regras preliminares subjacentes aos actos primrios poderem ser infringidas pressupe, como dado fundamental, a existncia de signos que permitam ao alocutrio posicionar-se relativamente ao contexto de enunciao mais adequado e o auxiliem a realizar uma aco de derivao dos sentidos relativos aos actos de fala secundrios para os associados aos actos primrios.
c) Regras de sinceridade
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: L cr no valor de verdade de p (L est convencido da verdade de p); 1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: L considera que p exprime sinceramente o estado E (L est convencido da verosimilhana de p); 2 Acto primrio de caracterstica directiva: L deseja que A realize X; 2 Acto primrio de caracterstica promissiva: L tem a inteno efectiva de realizar X. Observaes: a) precisamente no mbito das regras da sinceridade que descobrimos a situao de disjuno pragmtica entre os actos secundrios e os que apresentam um valor primrio. No a partir da infraco desta regra, pela qual os actos secundrios sero interpretados pelo alocutrio como abusivos, que a realizao perfomativa dos actos primrios ca em risco em termos de falha ou de abuso; b) a observao anterior conduz-nos seguinte interrogao: se no existe relao aparente entre estas duas ordens de actos de fala, ento qual a funo dos que so enunciados?
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
179
Em primeiro lugar, so importantes para, numa perspectiva comunicacional, imporem uma presena, criarem uma singularidade expressiva. A sua existncia reecte um ambiente comunicacional competitivo: an advertising does not exist in isolation; it typically appears in a medium (e.g. TV) that contains its own programs and other no-programming content (such as public service announcements), as well as other numerous other advertisings31 . Esta concorrncia pelo interesse do alocutrio inscreve-se, por sua vez, num quadro de usos e graticaes baseados no escape e no entretenimento relativamente s funes dos mass media32 . No determinante que os actos de fala secundrios sejam infelizes; o que fundamental que consigam prender ateno do alocutrio, impondo assim mensagem um valor aparentemente gratuito. Em segundo lugar, fundamental no esquecer que atravs dos actos de linguagem de valor secundrio que se desenvolve uma referencialidade comercial33 , uma espcie de grau bsico da mensagem de publicidade. Assim, mesmo que o alocutrio no consiga realizar uma interpretao pela qual infere os actos de linguagem de valor primrio, ele no deixa de ser afectado por um processo de comunicao que se assume como uma espcie de jornalismo comercial. A dimenso mais bsica da publicidade resume-se a esta imprensa sobre mercadorias em que as palavras e as imagens reectem o mundo micro-econmico. Por m, em terceiro lugar, os actos secundrios s aparentemente podem estar numa relao de disjuno com os primrios. Pode acontecer que o que realmente os une seja uma relao de complementaridade, atravs da qual eles apresentam uma funcionalidade argumentativa que se inscreve num processo de legitimao do valor ilocutrio dos tais actos primrios. Assim sendo, e tendo por referncia os mecanismos de regularizao social denidos por Max Weber, possvel descortinar nessa relao estratgias argumentativas especcas de uma legitimao racional ou carismtica, conforme os actos de fala de cariz assertivo ou expressivo, contribuem, cada um sua maneira, para fundamentar os de valor directivo insinuados.
31 NAN, Xiaoli ; FABER, Ronald (2004), Advertising theory : reconceptualising the building blocks , in : Sage Publications. S.l: Sage, Vol. IV, (1/2), p. 21, (consulta url em Junho de 2007: http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00000766/en/). 32 MCQUAIL, Denis Teoria da comunicao de massas. Lisboa : Fundao Calouste Gulbenkian, 2003, p. 393-397. 33 CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I.p. 41-44.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
180
d) Regra essencial
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: p representa uma situao real externa a L; 1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: p representa uma situao real interna a L; 2 Acto primrio de caracterstica directiva: L tenta que A realize X; 2 Acto primrio de caracterstica promissiva: L obriga-se a realizar X. Observaes: nesta regra encontra-se subjacente uma simetria na tal direco de ajustamento das palavras s coisas j anteriormente mencionada. Num caso, o relativo ao valor ilocutrio dos actos de fala de especicidade secundria, encontra-se uma direco de adequao dos signos ao mundo (interior ou exterior ao locutor) no qual o critrio de validade subjacente o da verdade (no respeitante conformidade entre o pensamento e o objecto) ou o da veracidade (no que concerne a uma expresso sincera, exacta). No outro caso, existe uma adequao do mundo aos signos que se mede em termos de eccia, de perfomatividade.
J referimos que o cepticismo publicitrio s pode afectar o nvel consagrado aos actos de fala secundrios, pois a sua realizao fracassada nunca pe em risco o sucesso ilocutrio dos actos de fala que fundamentam a especicidade deste processo de comunicao. A existir algum cepticismo sobre a publicidade este nunca engloba a realizao dos actos primrios. Nesta perspectiva, e apenas nesta ptica, a falsidade e a mentira, que tanto enfurece alguns crticos da publicidade, no algo que seja muito grave, no sentido de pr em risco a viabilidade deste processo de comunicao. Isto acontece porque, do ponto de vista pragmtico, a funo da publicidade se resume promessa e ao apelo, actos de linguagem cujo sucesso, esse sim, deve ser garantido a todo o custo. A existir alguma desconana que ponha em causa a publicidade, dever ser averiguada relativamente concretizao desses actos de fala. Consider-los como falhados ou abusivos equivale a conceber que algum prometeu ou pediu sem ter condies para cumprir ou, pior ainda, que se comprometeu ou apelou, sabendo previamente que no vai cumprir o compromisso ou que nada existe para oferecer em troca. precisamente para evitar percalos deste tipo que algumas campanhas publicitrias explicitam uma espcie de clusula que visa repor a abilidade da regra essencial destes actos de linguagem: oferta sujeita existncia de stock.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
181
3 O mecanismo da interpretao
Deixmos para o m desta reexo duas consideraes importantes. A primeira (a) est relacionada com os processos de inferncia dos actos de fala primrios insinuados na mensagem de publicidade. A segunda considerao (b) reporta-se ao facto de esta inferncia pragmtica introduzir na publicidade o fenmeno da polifonia, ao recuperar uma voz a do destinador (o anunciante). a) Uma caracterstica interessante do implcito retrico est relacionada com a sua dimenso congurativa que institui uma reaco de estranheza, isto , uma fractura das possibilidades habituais de interpretao determinadas pelo contexto. Como escreve Jean Pierre Klinkenberg, o tropo impe uma ruptura na convencionalidade interpretativa, uma impertinncia (fundamental na emergncia do alotopo): se uma rapariga confessa ter casado com um anjo, esta impertinncia semntica resulta do facto ela ter proferido tal enunciado no seu crculo de amigas e no num curso de teologia ou numa conferncia sobre mitologia34 . O seu enunciado como que subverte algumas das mximas subjacentes ao princpio da cooperao formulado por Grice35 . Efectivamente, at parece que na retrica, sobretudo no respeitante gesto do tropo, a contribuio dos interlocutores , aparentemente, despropositada, no respeitante a um certo momento (etapa) do processo de comunicao (algum parece desconversar). No nos interessa, no mbito deste estudo, reectir onde se desenvolve essa impertinncia no respeitante s quatro categorias das mximas de cooperao formuladas por Grice: se na da quantidade (a contribuio de cada interlocutor, em termos de informao, no dever ser excessiva, nem escassa), na da qualidade (referente natureza da informao, no sentido de no ser supercial, infundamentada ou falsa), na da relao ou de pertinncia (no sentido da interveno no ser deslocada, fora de propsito) ou se na mxima de modalidade (a contribuio de cada interlocutor no dever ser ambgua, prolixa ou confusa). Tambm no pretendemos avaliar como que essa impertinncia superada a partir de um mecanismo de inferncia mais ou menos
KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale, p. 345. GRICE, P. H,- Logique et communication, in: Communications, 1979, (30), apud: MEUNIER, Jean-Pierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communication p. 113 e ss.
35 34
Livros LabCom
i i i
i i
i i
182
complexo36 . Apenas desejamos enfatizar o facto de o implcito retrico ser um que se impe ao alocutrio pela armao de uma certa obtusidade. Em contrapartida, tal situao aparentemente no se verica no que respeita ao implcito ilocutrio do discurso publicitrio. A publicidade parece armar-se pela sua transparncia, o discurso do bvio. Certamente que existe uma retrica e uma potica da publicidade que impem os tais choques perceptivos, instituindo sempre um grau de ambiguidade. Contudo, no respeitante ao implcito relativo s condies de enunciao, o mecanismo parece ser distinto. Existem poucos elementos na mensagem que auxiliem o alocutrio a concretizar uma derivao interpretativa para a inferncia dos actos de fala primrios. Esta situao importante: no enunciado, patente em Oswald Ducrot tem papel de carta, por favor?37 , o por favor, enquanto constituinte da frase associado questo, obriga o alocutrio a desenvolver uma espcie de distanciamento interpretativo relativamente pergunta (se quisermos, obriga-o a tornar impertinente o enunciado luz de algumas das mximas consagradas por Grice), de forma a conseguir interpretar o pedido implicitado. Justamente, na publicidade no existem estes mdulos frsicos, sendo substitudos por outros, os relativos aos signos de congurao. So estes que, ao assinalarem a especicidade do gnero comunicacional, vo determinar um contexto de interpretao, possibilitando ao alocutrio transitar do nvel do percebido (relativo aos actos de fala secundrios) para o do inferido (referente aos actos primrios). O alocutrio inicia, ento, um trabalho de decifrao que s possvel na condio de conseguir distanciar-se da transparncia ilocutria dos actos de fala secundrios. Ao torn-los impertinentes, como que forando uma interpretao, comea por infringir o princpio da cooperao conversacional para, depois, o voltar a reconstituir a partir da recuperao de uma dimenso estratgica. No esquema n 1 sistematizamos este processo.
36 37
KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique Gnerale, p. 345-349. DUCROT, Oswald Pressuposio e aluso, in: Enciclopdia Einaudi, p. 410.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
183
Esquema n 1.
O trabalho de inferncia por parte do alocutrio fundamenta-se numa aparente infraco ao princpio da cooperao, ao ponto de concluirmos que o cepticismo publicitrio fundamental e um elemento constituinte deste gnero comunicacional. A sua existncia essencial para que consiga inferir o que importante na estratgia publicitria. porque o alocutrio como que suspende a interpretao do que l ou v, que consegue inferir o que est por dizer ou por mostrar. b) Considerando que o fundamento da mensagem publicitria se localiza em actos de linguagem primordiais, potenciais, torna-se til reectir sobre o sujeito do discurso que s os enuncia na condio de existir este trabalho de inferncia. A interpretao do implcito ilocutrio implica que o alocutrio realize a enunciao que at este momento era dotada de um valor virtual, uma enunciao cuja autoria realmente no lhe pertencia; era de outro sujeito de discurso. Pela sua voz, surge, ento, a voz de algum, numa interessante situao de mediao. Quem este esprito que necessita de outro corpo para poder falar? Na nossa opinio, essa voz pertence ao autor da mensagem de publicidade, ao anunciante, que atribui mensagem a sua real dimenso micro-econmica. Tal implica que o alocutrio, a partir do momento em que reconstitui a voz do anunciante, no instante em que realiza esses tais actos de fala (que at este momento s possuam um cunho potencial), passa a adquirir um outro estatuto: j no mais um simples alocutrio, mas tambm o destinatrio do autor da mensagem, isto , um auditor. Ora, em publicidade os autor e auditor so agentes econmicos que se projectam espectralmente no discurso. Esta particularidade importante, porque a partir do momento em que o alocutrio se transforma num auditor, atravs da reconstituio da enunciao do autor publicitrio, tambm possvel conceber uma reestruturao das condies de utilizao, expectativas e graticaes, associadas
Livros LabCom
i i i
i i
i i
184
recepo da mensagem. Passam a estar relacionadas com um calculismo, com uma racionalidade micro-econmica. Se anteriormente, enquanto alocutrio, a sua expectativa perante a publicidade estava, sobretudo, associada a necessidades de consumo de informao (saber o que existe) ou de recreao e evaso (espectculo), a partir do momento em que se transforma num auditor tambm elas se modicam. Eis algum que relativamente publicidade j apenas pretende saber o que que o anunciante tem para lhe oferecer em termos de promessa ou de apelo. A publicidade comunica para todos (alocutrios), mas o seu business s para alguns (auditores). So precisamente estes que constituem o pblico-alvo da estratgia de publicidade. A existncia do fenmeno de polifonia na publicidade implica considerar uma diversidade de sujeitos de discurso cujas marcas (em termos de vozes) se encontram mais ou menos evidentes na mensagem. Contudo, a identicao de alguns impe ao destinatrio uma actividade de inferncia. A tabela n 2 sistematiza-os, tendo por referncia os dois planos de realizao ilocutria: o relativo aos actos de fala secundrios e o referente aos de valor primrio.
Actos de fala tpicos Sujeitos de discurso subjacentes Nvel explcito da enunciao Secundrios, mas reais: assertivos e expressivos Locutor publicitrio directo (a personagem publicitria: apresentador, testemunha, actor, celebridade); Alocutrio publicitrio (o espectador enquanto membro de uma audincia: consumidor real de mensagens veiculadas por meios de comunicao de massa) Nvel implcito da enunciao Primrios, mas potenciais: directivos e promissivos Autor publicitrio (o editor da mensagem: o anunciante); Auditor publicitrio (o destinador da mensagem: o pblico-alvo, enquanto consumidor potencial) Locutor publicitrio indirecto (o realizador da mensagem: publicitrio) Implcito (impondo uma recongurao do princpio da cooperao) Publicidade enquanto discurso comercial (gnero institucional, pertencente ao campo econmico)
Plano de realizao do discurso Implicaes em termos de congurao discursiva
Explcito
Publicidade enquanto discurso dos media (gnero integrado no campo dos media) Tabela n 2
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
185
Nesta tabela, de assinalar que os planos de realizao pragmtica da linguagem (implcitos ou explcitos) se encontram correlacionados com um conjunto limitado de parmetros. Dos vrios, importante o ltimo (relativo s implicaes em termos de congurao discursiva), por possibilitar conceber a publicidade como um gnero ambivalente, conforme nos posicionemos, enquanto alocutrios (gnero dos media) ou auditores (gnero de expresso econmica). Por gnero, concebemos uma categoria discursiva que se caracteriza por conguraes relativamente estveis de enunciados, de enunciaes e de sujeitos de discurso que reectem, por sua vez, grupos e instituies sociais, pocas, geraes etc.. Nesta dimenso social do gnero discursivo revelamos a nossa inuncia em Mikil Bakhtine38 , salientando que a publicidade simultaneamente um gnero dos media, quando reecte (e inuencia) os valores e o regime de funcionamento do campo dos mass media e um gnero econmico, quando exprime as mutaes do mercado e da sociedade de consumo. Estas dominncias podem no ser convergentes, desencadeando interessantes efeitos pragmticos que merecem ser reectidos porque esto subjacentes evoluo histrica da publicidade enquanto actividade de comunicao39 .
Concluso
Neste ensaio procurmos demonstrar como a existncia de actos de fala est associada manuteno de vnculos entre os sujeitos, possibilitando instaurar uma relao entre a linguagem (publicitria) e a sociedade (de mercado). Considermos tambm que a ocorrncia de actos de linguagem implicitados dever ser sintomtica de relacionamentos complementares em termos de direitos e deveres, desempenho de papis, usufruto de estatutos que j se vinham desenvolvendo noutros contextos e enunciaes, mas que agora se encontram espectralmente projectados nos anncios. Esta particularidade conduz-nos necessidade de averiguar a razo pela qual tais actos se encontram implicitados: ser que se se encontrassem nas mensagens, mais facilBAKHTINE, Mikil Le marxisme et la philosophie du langage. Paris , Les ditions de Minuit, 1972; TODOROV, Tzetan Mikil Bakhtine, la exprience dialogique suivi de crits du Circle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981. 39 LEISS, William; KLINE, Stephen e JHALLY, Sut- Social communication in advertising. Products & images of well being: Ontrio, Nelson Canada, 1988.
38
Livros LabCom
i i i
i i
i i
186
mente seriam postos em discusso, relativizados, ou pelo contrrio, eles esto implicitados por j possurem um valor consensual e, por isso mesmo, no necessitarem de serem enunciados (ditos/mostrados)? Dvidas relevantes que esto associadas necessidade de descobrirmos a funo da publicidade nas sociedades contemporneas: estratgia de legitimao (forma de retrica mediatizada) ou poderoso dispositivo de ritualizao? Uma ideia subjacente neste trabalho fundou-se na disparidade existente entre nveis de realizao discursiva. Sobre este assunto, questionamo-nos at que ponto o carcter espectacular de alguma publicidade, a sua dimenso assumidamente ldica, no a aproximar da vertente mais ancestral de comunicao, a de communione (pr algo em comum)40 ? Assim sendo, ela ser um dispositivo tecnolgico e expressivo de insinuao no qual coexistem duas ordens de enunciao: uma, visvel e, outra, que cada vez menos se revela enquanto tal, actuando na sombra da primeira. Ora, nesta ltima que se geram interaces extra-publicitrias que so tpicas da troca econmica: oferecer-comprar-consumir. Justamente neste processo descortinamos um paralelismo com a economia das trocas simblicas subjacente ao fenmeno do dom, tal como foi formulado por Marcel Mauss: dar-receber-aceitar (Winkin, 1996:270 e ss). Salientamos, contudo, a necessidade de gerir cuidadosamente esta correspondncia, pois se no mbito do dom, a comunicao apresenta uma funcionalidade de denegao, de engenhosa ocultao, o mesmo no poderemos armar relativamente publicidade, que s exercida na condio de aquilo que sugere poder ser sempre interpretvel atravs de mecanismos mais ou menos convencionalizados (os relativos aos signos de congurao).
Bibliograa
ANGENOT, Marc La parole panetaire, 2 ed.. Paris , Payot, 1985. BAKHTINE, Mikil- Le marxisme et la philosophie du langage. Paris, Les ditions de Minuit, 1972.
40 WINKIN, Yves Anthropologie de la communication. Bruxelles: De Boeck Universit, Col. Points, (448), p. 267.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
187
BARTHES, Roland Le message publicitaire, in: Ouvres completes. Paris, Seuil, Tomo I, 2002, p. 1143-1146. BARTHES, Roland Lanalyse rhtorique, in: Ouvres completes. Paris, Seuil, Tomo III, 2002, p. 1271-1276. BARTHES, Roland Rhtorique de limage, in: Ouvres completes. Paris, Seuil, 2002, Tomo I, p. 1417-1429. BARTHES, Roland Elementos de semiologia. Lisboa, Edies 70, 1984, Col. Signos, (43). BARTHES, Roland Mitologias. Lisboa, Edies 70, (e), 1979, Col. Signos, (2). CAMILO, Eduardo J. M. Publicidade [Manual da disciplina]. Covilh, edio policopiada, 2004. CAMILO, Eduardo J. M. A monstruosidade das marcas: da massicao absoluta singularizao, in: SANTOS, Jos Manuel; CORREIA, Joo Carlos (Org.) Teorias da Comunicao. Covilh, UBI, 2004, Col. Ubianas, p. 181-2002. CAMILO, Eduardo J. M. Das especicidades estruturais da mensagem publicitria, in: CD da SOPCOM CCCC2004. Covilh, Universidade da Beira Interior/SOPCOM, 2004. CAMILO, Eduardo J.M. O cartaz partidrio em Portugal (1974-1975) Covilh, Universidade da Beira Interior, 2004, Col. Ubianas, (3). DUCROT, Oswald Pressuposio e aluso, in: Enciclopdia Einuadi. Lisboa: Imprensa Nacional Casa da Moeda, 1984, Volume II (Linguagem e enunciao), p. 394-417. DUCROT, Oswald Dire ne pas dire. Paris, Hermann, 1972. GRICE, P. H. Logique et communication, in: Communications, 1979, (30), p. 57-72. KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de smiotique gnrale. Bruxelles , De Boeck Universit, 1996, Col. Points, (411).
Livros LabCom
i i i
i i
i i
188
LEISS, William; KLINE, Stephen e JHALLY, Sut- Social Communication in Advertising. Products & Images of Well Being: Ontrio, Nelson Canada, 1988. MCQUAIL, Denis Teoria da comunicao de massas. Lisboa : Fundao Calouste Gulbenkian, 2003. MEUNIER, Jean-Pierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communication. Bruxelles, De Boeck Universit, 2004. NAN, Xiaoli ; FABER, Ronald Advertising theory : reconceptualising the building blocks , in : Sage Publications. S.l: Sage, 2004, Vol. IV, (1/2), p. 7-30, (consulta url em Junho de 2007: http://archivesic. ccsd.cnrs.fr/sic_00000766/en/). PARDO, Jos Lus La banalidad. Barcelona, Anagrama, 1989. PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, Gustavo Gili, s.d. PNINOU, Georges Fsica e metafsica da imagen publicitria, in: VRIOS A anlise das imagens. Petrpolis, Editora Vozes, 1973. RODRIGUEZ, Raul; MORA, Kiko Frankstein y el cirujano plstico. Una gua multimedia de semitica de la publicidad. Alicante, Publicaciones Universidad de Alicante, 2002, Col. Textos Docentes. SEARLE, John Les actes de langage. Essai de philosophie du langage. Paris, Hermann, 1972, Col. Savoir. [Edio portuguesa (1984): Os actos de fala. Coimbra : Almedina]. SEARLE, John Sens et expression. tudes de thorie des actes de langage. Paris , Minuit, 1982. TNASE, Nicoleta La publicit comme acte de langage. Bucarest, Facult de Communication et relations Publiques David Ogilvy, cole Nationale dtudes Politiques et Administratives, (consulta url em Dezembro de 2006 : http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00000766/ en/).
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
189
TODOROV, Tzetan Mikil Bakhtine, la exprience dialogique suivi de crits du Circle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981. WINKIN, Yves (Dir.) La nouvelle communication. Paris, Seuil, 2000, Col. Points. WINKIN, Yves, Anthropologie de la communication. Bruxelles, De Boeck Universit, (1996), Col. Points, (448).
Livros LabCom
i i i
i i
i i
i i i
i i
i i
Antonmias da fotograa publicitria: da ostentao eliso dos objectos1

Neste artigo pretendemos demonstrar a existncia de duas modalidades simtricas de produo iconogrca na comunicao publicitria. Num caso, as fotograas nas quais existe uma ostentao absoluta dos objectos; no outro, as imagens onde a apresentao dos produtos cada vez menos importante em proveito de um esforo de encenao, de dramatizao. Comearemos por caracterizar as principais particularidades das fotograas nas quais se verica a ostentao das mercadorias. A estas imagens passaremos a designar por fotograas de ostentao publicitria. Depois, numa segunda parte, descreveremos as fotograas de publicidade nas quais os produtos se encontram encenados, passando a design-las por fotograas de encenao publicitria.
1 As fotograas de ostentao publicitria

Na ostentao publicitria, o produto ocupa exclusivamente o campo da representao (gura n 1). O enquadramento incide na mercadoria e se, por
Verso da adaptada do artigo homnimo publicado em castelhano: Antonimias de la fotografa publicitaria: de la ostentacin a la elisin de los objetos, in: LITA, Rafael Lpez; FELICI, Javier Marzal e TARN, Fco. Javier (Ed.) El anlisis de la imagen fotogrca. Castellon, Univesidad de Jaume I, 2005 Col. Collecci e-Humanitats, formato CD-Rom.
1
191
i i i
i i
i i
192
vezes, ela no se encontra representada na sua totalidade porque a imagem valoriza o pormenor que constitui a vantagem competitiva. Nas fotograas de ostentao publicitria, existe um conceito chave subjacente: o espao. O objecto fotografado encontra-se exorbitado na superfcie da imagem, regido por um studium: em termos de composio, o produto representado isoladamente. A excepo reside na fotograa da gama de produtos, mas, neste caso, o conjunto que constitui a mercadoria a publicitar. Ainda no que respeita composio, o objecto tende a ocupar o centro do enquadramento. O centro da imagem, associado a um ngulo frontal (nem picado, nem contra-picado), constituem cnones importantes, pelo que qualquer desvio suscita efeitos de sentidos que sero analisados. Se bem que o objecto seja tendencialmente representado na sua unidade, tal facto no impeditivo de tambm o poder ser parcialmente. No confundamos, porm, esta representao parcelar com as sindoques iconogrcas das fotograas de encenao publicitria. Na ostentao publicitria, os enquadramentos de partes dos produtos continuam a inscrever-se na tal lgica da exorbitao objectal, j que no so produzidos para evocar um imaginrio sobre a totalidade do produto, mas para raticar aquilo que nele digno de ser autenticado e enfatizado. A exacerbao objectal da fotograa de ostentao publicitria tambm visvel nos critrios relativos composio do objecto. A pose a trs quartos e at mesmo de perl visam assegurar uma apreenso sem equvocos, denotativa. Esto relacionadas com a especicidade das conguraes materiais do que se pretende publicitar. Passemos agora para os regimes de iluminao. Nas imagens de ostentao publicitria, a luz tendem a ser frontal e directa, conjugada com luzes de apoio traseiras ou laterais. Procura-se eliminar qualquer sombra que distraia o espectador da existncia do objecto. Mas esta disposio no imperativa. Pode apresentar outras conguraes desde que seja assegurado o critrio da transparncia sobre a existncia de uma mercadoria. Referimos que nas fotograas de ostentao publicitria o campo das imagens ocupado exclusivamente pelo produto. Traduz-se por uma desvalorizao da profundidade de campo e por tudo o que possa distrair o espectador da apreenso do produto. Estas fotograas so como vitrinas, cuja disposio fosse concebida para a apresentao de uma nica coisa: o objecto, a mercadoria. Tudo o que no campo da imagem suscite a distraco do espectador dever ser eliminado. o caso dos actores: na sua dimenso mais
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
193
absoluta, no h pessoas, nem animais nestas imagens. Mesmo os objectos tm de apresentar um estatuto especial: s se aceitam as mercadorias. No obstante este aspecto, por vezes, necessrio integrar no campo da imagem, pessoas, que passaremos a designar por actores publicitrios. Todavia, esta integrao concretiza-se segundo determinadas regras que visam garantir o protagonismo da mercadoria. Os actores publicitrios apresentam um estatuto secundrio relativamente ao produto e protagonizam sempre o mesmo papel dramtico: o de apresentador. Apoiam o aparecimento ou a existncia do produto: apresentam-no, salientam a sua vantagem competitiva, consomem-no. Nestas imagens, o actor nunca importante, mas sim o objecto que ele promove. Em termos fsicos, no relevante a sua beleza, a sua constituio fsica, a sua raa; em termos morais, o seu ethos tambm no importante, pois o que essencial a sua capacidade, estritamente tcnica, para conseguir apresentar, demonstrar, apontar, salientar. Esta menorizao do actor publicitrio evidente a partir da existncia de cdigos relativos produo e composio iconogrcas. Enquanto o objecto comercial exibido na sua totalidade, o actor publicitrio encontra-se representado parcialmente; se o produto fotografado em detalhe, o actor que o apresenta, encontra-se desfocado, remetido para um anonimato iconogrco; mesmo quando existe uma coexistncia entre a mercadoria e o apresentador no campo da imagem, possvel constatar a gesto de desequilbrios. Fundamentam-se nas oposies binrias diante/atrs (o objecto apresentado em primeiro plano), central/lateral (o produto continua no eixo da imagem), alto/baixo (o objecto elevado pelo apresentador).
1.2 Dinmicas intertextuais e paradigmas comunicacionais.

A exorbitao do objecto comercial fundamenta-se numa irredutabilidade material e numa preocupao em assegurar uma espcie de documentarismo comercial, recordando-nos outros regimes de produo de imagens. No que respeita irredutabilidade material, referente omnipresena do objecto, valorizao da superfcie, obsesso pela ocupao, o arqutipo subjacente o da fotograa pornogrca. Na imagem porno, o que menos interessa so os sujeitos, mas a preocupao subjacente em assegurar que o campo de representao seja superlotado pelos rgos sexuais, tal como o campo da fotograa de ostentao abarrotado pela representao do produto,
Livros LabCom
i i i
i i
i i
194
favorecendo uma transparncia de sentido. Na representao do sexo e da mercadoria nunca h um segundo objectivo, intempestivo que venha semiesconder adiar ou distrair2 . A pornograa e a ostentao publicitria inscrevem-se na categoria das imagens unrias: retratam a realidade, mas sem a desdobrar, sem a perturbar e, neste caso especco, baseiam-se no princpio da exposio. A diferena encontra-se nos seus fundamentos: enquanto a fotograa pornogrca incide na objectivao da proeza sexual, a publicitria reporta-se proeza comercial (ao plus do produto), e raridade (gloricao da vantagem competitiva). Todas as outras modalidades inventariadas por Barthes (o nmem que remete para a representao do momento decisivo -, o efeito especial e a descoberta) atentam contra as caractersticas estruturais da fotograa de ostentao que se baseia numa exorbitao e realismo materiais e, simultaneamente, numa congurao esttica onde se encontra ausente a evocao do tempo. A ostentao publicitria um tipo de fotograa cuja apreenso implica uma actividade de re-conhecimento porque se fundamenta na actualizao de arqutipos culturais. O seu alicerce o senso comum, a base do studium. Qualquer sobressalto nesta actividade que constitui o que Barthes concebe por punctum, seta pela qual o spectator (o espectador) se deixa trespassar na percepo das imagens avaliado como um fenmeno perverso que perturba a apreenso regular, semi-escondendo o que se pretendia exibir em transparncia. O punctum o pormenor indicitico de uma liberdade interpretativa por parte do spectator, na medida em que s ele que o consegue descobrir; mas, ao mesmo tempo, constitui a perigosa partcula que pe em causa a exuberncia do objecto no campo da imagem. Neste ponto do raciocnio questionmo-nos: mesmo assim, no haver punctum nas fotograas de ostentao publicitria, um detalhe que permita a aventura da imagem? Se, do mesmo modo que Roland Barthes o fez, contextualizarmos o punctum num processo de recepo e de interpretao, ento impossvel conceber a sua existncia no regime iconogrco da publicidade de ostentao, pois a sua razo de ser encontra-se sempre no plo da produo, da codicao (na esfera de aco do operator, do fotgrafo). A emergncia do punctum nas fotograas comerciais surgir, ento, como um acto de reBARTHES, Roland A cmara clara. Lisboa, Edies 70, 1998, Col Signos (12), p. 65-66.
2
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
195
sistncia, de dialogismo do spectator com o que est representado e com o prprio tipo de imagens. encarado como um efeito perverso pelo prprio operator, na medida em que faz ultrapassar e, por isso mesmo, relativizar as suas intencionalidades comunicacionais. As imagens de ostentao publicitria (tal como as fotograas pornogrcas), devero ser concebidas como o produto exclusivo de actos de virtuosismo do operator que oferece a sua competncia ao servio de intencionalidades extra-comunicacionais. Como um tcnico telegrco, ele possui habilitaes para conceber imagens onde esto marcadas ocorrncias, transmitidos pontos de interesse comercial cuja gnese micro-econmica. Que sejam ou no recebidas em conformidade pelo spectator publicitrio, tal constitui um problema gerador de perturbao. Este tecnicismo, esta linearidade comunicacional, encontra-se evidente numa citao de Cassandre no que respeita determinao do lugar do cartaz publicitrio nas artes pictricas, sendo de particular relevncia na delimitao do estatuto da fotograa de ostentao publicitria. Em 1933, escreveu: la pintura es un n en s. El cartel no es ms que un medio (...) de comunicacin entre el comerciante y el publico, una especie de telgrafo. El cartelista [neste caso, o operator] juega el papel del agente de telgrafos: no toma iniciativas, se conforma com transmitir noticias. Nadie le pide su opinin, slo se le pide que haga una buena conexin, clara y exacta3 . Esta posio signicativa de uma prtica linear e unidireccional de comunicao, relativamente qual o modelo matemtico da informao de Shannon e Weaver se assume como paradigma: an engineering communication theory is like a very proper and discreet girl accepting your telegram. She pays no attention to the meaning wheather it be sad, or joyous, or embarrasing4 . Existe, portanto, um pressuposto comunicacional nas fotograas de ostentao publicitria: visam assegurar um nvel ptimo de transmisso de informao comercial. A existir
3 CASSANDRE, 1933, apud: GAUTHIER, Guy Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido, 2 Ed., Madrid, 1992, p. 189. 4 WEAVER, 149, apud: Mediated communication in: CHANDLER, Daniel Semiotic for Beginners. [Em linha, 2004]. Disponvel em: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/ S4B/se08c.html WEAVER, Warren Recent contributions to the mathematical theory of communication , 1949, p. 15. [Em linha, 2010]. Disponvel em: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/ S4B/se08c.html
Livros LabCom
i i i
i i
i i
196
punctum, este dever ser reconceptualizado: ser um impulso, uma unidade de informao produzida pelo operator, cuja gnese se fundamenta num universo micro-econmico. A fotograa de ostentao publicitria no apenas um tipo de imagem que se pauta pela omnipresena dos objectos no campo de representao. A ausncia da profundidade de campo, a gesto criteriosa da posio do objecto a fotografar, o recurso a grandes formatos de lme ou a tcnicas de captao digital de alta denio, esto relacionados com a necessidade de assegurar um realismo, por vezes mesmo um hiperrealismo objectal. So estas prticas que estabelecem uma aproximao da fotograa de ostentao publicitria com as que apresentam uma dimenso explicitamente documental, como o caso da fotograa cientca e industrial. Tal documentarismo concretizado com uma intencionalidade de ndole classicatria associada quilo que designamos por marca(o) publicitria. , certamente, um documentarismo atestatrio de uma existncia comercial e, portanto, associado a um exerccio lingustico primordial de ndole referencial e singularidade econmica que determina estruturalmente qualquer processo de comunicao publicitria. Mas tambm dever ser concebido como estando conectado com um acto de singularizao, de delimitao que, numa perspectiva verbal, encontra o seu correlato na rotulagem, mais concretamente, na designao comercial pela qual o produto destacado de uma classe massicada de objectos inscritos numa situao indistinta, a granel. precisamente este pulso classicatria, esta energia de discriminao, de tudo querer classicar, que est subjacente dimenso documental da fotograa de ostentao publicitria.
1.3 Desvios norma

A fotograa de ostentao publicitria estruturalmente composta por caractersticas congurativas que esto relacionadas com a exorbitao e a singularizao dos objectos comerciais. Tal no impede, todavia, que possam existir fotograas que se integram parcialmente nesta estrutura congurativa, assumindo-se como uma espcie de desvio norma. So trs os tipos de fotograas que se inserem nesta situao de desvio: as imagens de manipulao grca (gura n 2); a fotograa de packshot (gura n 3); e a imagem da encenao do objecto (gura n 4). No que respeita s imagens de manipulao grca, as poses frontais
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
197
so abandonadas em proveito de outras posies. Reconhecemos que nas fotograas de ostentao publicitria no obstante a pose frontal ser a mais usual, outras existiam, mas sempre com o objectivo de salientar uma vantagem competitiva. Ora, esta preocupao j no se verica: sente-se uma gratuitidade na composio da imagem, como se fosse perpassada por outras preocupaes que j no so de carcter referencial. Esta disparidade tambm se constata no tipo de ngulo do enquadramento, relativamente ao qual so exploradas tomadas de vista de tipo picado (de cima para baixo) ou contrapicado (de baixo para cima), sem que se entendam as razes subjacentes a tais opes. Se a omnipresena do produto permanece, verica-se, um articialismo cada vez mais intenso, por exemplo, ao nvel dos efeitos de luz, da decorao do prprio campo da imagem, da imposio de um contraste exagerado, etc.. Este fenmeno sintomtico da transformao de um regime de representao iconogrca realista (de armao e de autenticao de uma existncia comercial) noutro, de teor surreal, no sentido de exceder, de forar o prprio real. Passamos para as fotograas de packshot, entendidas como uma verso miniaturizada das de ostentao. Numa perspectiva estrutural, as conguraes do packshot so semelhantes s que caracterizam as fotograas de ostentao publicitria. Tambm nelas encontramos a exorbitao dos objectos e sentimos uma preocupao por autenticar uma existncia comercial. A diferena reside no facto de as fotograas de ostentao publicitria serem imagens que ocupam isoladamente o manifesto publicitrio (o anncio ou o enunciado publicitrio), enquanto o packshot, uma imagem de autenticao comercial que o partilha com outras. Esta coexistncia importante, pois o packshot, juntamente com a referncia comercial (sigla, identidade, slogan ou logotipo), apresenta uma funo objectivante na mensagem publicitria. Recorda-nos o papel desempenhado pelos signos verbais relativamente s imagens, postulado por Roland Barthes no Sistema da Moda. Ser, porm, apressado conceber no packshot as mesmas funes objectivantes e instituintes de sentido das legendas das fotograas das revistas de moda. O packshot no serve para impor um tipo de interpretao dos sentidos subjacentes s diversas imagens que constituem o anncio, nem para transmitir informaes acessrias s que so por elas transmitidas. A sua funo tambm no a de repetir sentidos anteriormente veiculados, mas, simplesmente, a de garantir um nvel mnimo de informao comercial que permite ao spectator publiLivros LabCom
i i i
i i
i i
198
citrio intelectualizar os sentidos do manifesto publicitrio. Nesta operao, a fotograa de packshot, mais do que desempenhar a tal funo de autenticao de uma oferta (esta a funo da imagem de ostentao publicitria), assume-se como uma espcie de emblema: uma fotograa que encerra ideias e sentidos dando-lhes uma expresso de ndole comercial. O terceiro desvio norma est relacionado com a emergncia de fotograas nas quais se verica um crescente protagonismo dos actores publicitrios. Esta situao conduz a alteraes na congurao das imagens de ostentao: o enquadramento centralizado do produto tende a desaparecer, sendo substitudo por uma composio em que o apresentador cada vez mais ocupa a superfcie da imagem. Numa primeira fase, constata-se ainda a encenao de uma paridade entre apresentador e objecto; depois, o protagonismo do apresentador conduz a uma progressiva transformao do objecto num adereo (gura n 5), at ao ponto em que ele desaparece irremediavelmente do campo da imagem. Voltar a ressurgir no manifesto publicitrio, mas numa fotograa packshot com uma funo emblemtica. Esta imparvel marginalizao do produto para fora do campo faz pagar o seu preo numa alterao do prprio estatuto do actor publicitrio. Quem este sujeito que aparece nas fotograas? Ainda poderemos consider-lo como um apresentador, quando j nada tem para apresentar? O facto dele j no protagonizar a existncia do produto e remeter para uma histria de vida, para um quadro de qualidades morais, prossionais, estticas, sexuais, etc., possibilita-nos distingui-lo do apresentador e associ-lo, cada vez, mais estrela publicitria. Trata-se de uma situao extrema que indicitica de mutaes estruturais na congurao da fotograa publicitria em que ela j no pode ser mais classicada na categoria da ostentao, mas sim na de encenao.
2 As fotograas de encenao publicitria

A desvalorizao da representao dos produtos comerciais em proveito da gurao das estrelas est associada a uma reestruturao das conguraes da fotograa publicitria. O produto j no se encontra omnipresente no campo de representao; deixando de estar representado isoladamente, disputa o interesse do espectador com um actor e com um cenrio. A imagem adquire
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
199
uma espessura que anteriormente no apresentava: o campo da representao ganha profundidade e a iluminao matizes que visam produzir efeitos de sentido dramtico e j no estritamente documental. O objectivo sempre o mesmo: a signicao de um contexto dramtico, no mbito do qual o produto comercial pode estar ou no integrado (gura n 6). Alis, neste tipo de imagem publicitria, j no poderemos considerar o produto fotografado como uma mercadoria, como acontecia na ostentao publicitria, mas como um adereo integrado numa trama dramtica, numa histria. Nas fotograas de encenao publicitria, o protoganismo atribudo aos actores (concretamente sua competncia melodramtica corporal e facial) e verosimilhana dos cenrios e dos adereos (associada valorizao da profundidade de campo) constituem marcas de uma remisso intertextual para a produo teatral. No que respeita ao esteretipo dos papis dramticos, destacamos um artigo jornalstico de Paulo Moura sobre o modo como a publicidade dos telemveis tende a representar os jovens portugueses como crianas grandes, irritantes, irresponsveis e preguiosas. Tal tipicao objectivada por um guarda-roupa especco, um estilo cool, fazendo-nos lembrar a dinmica da commedia dell arte do sculo XVI. Neste tipo de teatro, as personagens estereotipadas (Pantaleo, Palomina, Arlequim, Capito, Doutor, etc.) tambm estavam associadas a mscaras e a vestes padronizadas dotadas de um valor metonmico relativamente aos contornos estruturais dos seus papis dramticos. Se no Arlequim, a tnica e a ala com remendos de formas regulares (losangos multicores), bicrnios negros e mscara veneziana so metonmias da ingenuidade aparentemente tola, tambm na publicidade aos detergentes ou s colas, a evocao da expertise pode depender de uma simples bata branca e de uns culos de aros redondos. Na fotograa de encenao publicitria, a signicao do tempo constitui um conceito chave que, na sua dimenso mais bsica, est associado evocao de uma histria sobre o aparecimento de uma mercadoria. A dramatizao permite coocar os produtos em situao, integr-los numa histria de vida. Esta particularidade possibilita que adquiram um substrato, uma essncia impossvel de descobrir numa modalidade de representao estritamente documental. Se nas fotograas de ostentao publicitria, o espao se assumia como o conceito chave, nas de encenao o tempo o efeito de sentido mais importante a alcanar. A signicao da temporalidade na encenao publicitria torna deciLivros LabCom
i i i
i i
i i
200
siva a seleco e a direco dos actores. No caso das estrelas publicitrias (por exemplo, o Michael Jackson), a temporalidade introduzida indirectamente nas fotograas por aco da metomnia, pois s a sua gurao sucientemente evocativa de uma histria exemplar de vida. Esta dinmica consubstancia-se numa relativa serenidade dramtica por parte dos dolos que compreensvel, pois fundamenta-se num reconhecimento implcito da dignidade e do sucesso das suas carreiras. Tal temperana dramtica contrasta, todavia, com a exuberncia expressiva e a gestualidade enftica dos actores publicitrios que devero apresentar uma competncia dramtica para desempenhar uma pantomina signicativa no s de uma emotividade, mas tambm de um carcter. O campo das imagens de encenao publicitria tende a estar lotado de protagonistas, de adereos, decorado por ambientes, em suma, de tudo o que possibilita enquadrar o produto numa histria. Este excesso, que tpico da encenao teatral, tambm nos faz recordar os quadros de gnero muito em voga durante o sculo XIX, espcie de pinturas com temas puramente anedticos que representavam cenas. Nestes quadros, constata-se uma recusa por um regime de representao despojado, caracterizado por uma composio equilibrada em proveito de uma clara preferncia por um regime de representao saturado de signos evocativos no s de um contexto, mas, sobretudo, de um relato. sabido que desde a origem do teatro, as narrativas remetiam para situaes extraordinrias relacionadas com a vida dos deuses e dos heris. A temporalidade do teatro raramente foi ordinria, no sentido de estar integrada na ordem do quotidiano, mas na do admirvel, do assombroso. Tambm apresenta um cunho moral, associado ao exerccio de virtudes: a modstia, a valentia, a pacincia, etc.. Ora, esta moralidade subjacente representao teatral tambm se verica nalgumas fotograas de encenao publicitria, especialmente se a descortinarmos a partir do tipo de cenrios e de adereos ou da gestualidade expressividade e pose estereotipadas que esto subjacentes representao dos actores. Curiosamente, esta vocao moralizadora tambm se encontra noutros tipos de imagens. Estamos a referir-nos s de propaganda poltica, relativamente s quais as que se inscrevem no realismo socialista se assumem como um exemplo paradigmtico. Esta a razo por considerarmos que, do ponto de vista estrutural, no existe diferena (no respeitante esta vocao moralizadora das imagens) entre Corn o quadro da autoria
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
201
de Tatyana Yablonskya pintado no m da dcada de 40 do sculo passado e A vida so dois dias a fotograa publicitria das Pousadas de Portugal produzida pela Foot Coone & Belding j neste milnio (gura n 7 ), a no ser nos contedos que actualizam diferentes morais: de um lado, a serenidade, a tranquilidade do lazer (o passeio), do outro, a agitao e a alegria do trabalho. Numa imagem, evoca-se o individualismo, o isolamento; na outra, o comunitarismo associado ao trabalho colectivo. Reconhecemos que nestas imagens de encenao, a evocao da tal estrutura moral no desenvolvida a partir de uma apreenso exclusivamente centrada nas imagens. Esta particularidade constitui uma diferena decisiva relativamente s fotograas de ostentao publicitria, em que a representao da mercadoria se impunha denotativamente ao espectador em toda a sua evidncia. Assim se entende a posio de Guy Gauthier ao considerar que as imagens do realismo socialista s funcionam quando enquadradas por um discurso de comentrio. Esta valorizao da palavra tambm se verica no caso dos anncios ilustrados por fotograas de encenao publicitria que necessitam de um discurso verbal de objectivao e de enquadramento patente no slogan ou na proposta comercial. Trata-se de um importante aspecto que nos possibilita concluir que, semelhana do que se vericava no realismo socialista, tambm a fotograa de encenao publicitria poder ser considerada como literria, sendo esta qualidade um importante apangio do seu modo de funcionamento5 .
Concluso
Neste artigo procurmos delimitar algumas das caractersticas atinentes s fotograas de ostentao publicitria e s de encenao. Nas fotograas de ostentao, o conceito chave o espao, no que respeita gesto de composies e de enquadramentos que tm por funo assegurar uma omnipresena do produto no campo da imagem, uma transparncia documental associada raticao de uma existncia comercial. Por sua vez, nas fotograas de encenao publicitria integradas numa dinmica retrica a partir da qual se procura edicar uma essncia comercial (associada a uma imagem de marca) , o conceito chave subjacente o tempo. Mais do que
5
GAUTHIER, Guy Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
202
signicar uma presena, procura-se assegurar a signicao de uma histria, de uma narrativa que tenha por funo enquadrar o produto num conjunto de qualidades morais. A signicao do tempo na fotograa de encenao conduziu-nos necessidade de descobrir regimes intertextuais com outras prticas de produo de sentido onde essa caracterstica tambm estivesse evidente. o caso do teatro, relativamente ao qual as fotograas de encenao exploram predominantemente um tipo de enquadramento (o plano geral, por ser o mais semelhante apreenso de uma cena) e se constata uma preocupao pela encenao, que se caracteriza por uma gesto da expressividade das personagens publicitrias. igualmente o caso dos quadros de gnero, ilustraes que remontam ao sculo XIX e tinham por funo relatar acontecimentos. O contributo destas imagens nas conguraes das fotograas de encenao faz-se sentir na opo por uma composio excessiva, a abarrotar de signos evocativos de um relato. , nalmente, o caso das imagens de propaganda poltica do realismo socialista, relativamente s quais a fotograa de encenao partilha dos procedimentos referentes a uma estilstica de evocao moral. Encontrase subjacente composio da imagem no respeitante escolha de cenrios, personagens e adereos que devero ser sucientemente signicativos de um imaginrio considerado moralmente exemplar.
Bibliograa
BARTHES, Roland O sistema da moda. Lisboa, Edies 70, 1981; BARTHES, Roland A cmara clara. Lisboa, Edies 70, 1998; CAMILO, Eduardo J. M. Das especicidades estruturais da mensagem publicitria, in: CD da SOPCOM CCCC2004. Covilh, Universidade da Beira Interior/SOPCOM, 2004; CHANDLER, Daniel Encoding/ Decoding, in: Semiotic for beginners. Endereo da Internet (2004): www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem08c.html; FRIZOT, Michel; DUCROS, Franoise (Coord.) Du bon usage de la photographie. Paris, Centre National de la Photographie, 1987;
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
203
MAYER; PIERSON Des applications de la photographie aux arts, aux sciences et lindustrie, (1 Edio em francs: 1862), in: Franoise (Coord.) Du bon usage de la photographie. Paris, Centre National de la Photographie, 1987, pp. 49-56; MOURA Paulo Os jovens gostam da discoteca do vigrio in: Revista Pblica. Lisboa, Jornal Pblico, 2004 (427, suplemento de Jornal Publico n 5244); PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, s.d., Col. Comunicacin Visual.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
204
Figura n 1: exemplo de um anncio cuja imagem se inscreve na categoria das fotograas de ostentao publicitria.
BURBERRY- Burberry Brit. Burberry, 2004.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
205
Figura n 2: fotograas nas quais o articialismo grco (efeito de contraste, e de colorao do fundo em degrad) e a seleco da tomada de vista (em contra-picado) produzem efeitos de sentido que j no esto relacionados com a denotao de uma existncia, mas com a evocao de uma essncia.
CHANEL N 5, Chanel. Chanel, 2004. SUPERBOCK Na Expo tudo em grande. At a sede. Superbock, 1998.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
206
Figura n 3: o Packshot sobreposto imagem principal.
OMEGA Speed Master Broad Arrow. Omega, 2004.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
207
Figura n 4: a progressiva encenao da existncia do objecto conduz a transformaes estruturais no prprio estatuto dos actores publicitrios: j no so s apresentadores, mas tambm testemunhas, prescritores ou inuenciadores, no sentido de cada vez mais interagirem com os espectadores.
PANTENE- Pantene Pro V. Pantene, 2004.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
208
Figura n 5: na encenao publicitria, a representao cada vez mais marginal do produto no campo da imagem acompanhada de um protoganismo do actor-comercial. Simultaneamente, a fotograa packshot cada vez ganha mais importncia como uma espcie de emblema publicitrio que tem por funo assegurar um grau mnimo de informao comercial.
MOTOROLA- Motopro. Motorola, 2004.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
209
Figura n 6: na fotograa de encenao publicitria, mais importante que a divulgao de uma existncia comercial o seu enquadramento numa fbula, entendida como a actualizao de um determinado quadro moral.
TAGUS Depois de uma cerveja de puro malte cas muito mais exigente. Tagus, 2004.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
210
Figura n 7: o realismo capitalista e o socialista no se fundamentam na prpria natureza das imagens (fotograa vs pintura), mas na explorao de cnones de expresso iconogrca familiares s massas (como o caso do da profundidade de campo relativa perspectiva renascentista). Por outro lado, o seu valor ideolgico fundamenta-se numa estilstica evocativa de uma estrutura moral que prvia prpria produo da imagem.
YABLONSKAYA, Tatyana Corn. 1949, leo sobre tela, 200x370cm, [pormenor]. FOOTE CONE & BELDING A vida so dois dias. Pousadas de Portugal, 2004.
i i i
i i
i i
Symbolic ghts among commercial brands: the advertising conicts1

Introduction
The purpose of this paper is to reect about some specic advertising discursive productions which I consider as an aggressive interaction towards other advertising productions, specially the ones of the competitors. I would like to start this paper considering the fact that the advertising aggressive discourse is a kind of textual production by which a commercial brand takes a specic discursive position about real or virtual advertising ads of the competitors. According to some Mikhal Bakhtines studies, I concept the advertising aggressive discourse as a specic act of understanding by which a particular brand takes antagonic relations with other past or future advertising productions. This means that it is possible to conceive two categories of advertising aggression: a reactive (the brand takes an aggressive position in relation to other advertising communicative strategies and discursive productions) or a pro-active (the brand produces an aggressive discourse anticipating future speech productions of the competitors). The aggressive advertising discourse, is also related to an intertextual siSymbolic ghts among commercial brands: the advertising conicts, in: RAMALLO, Fernando, LORENZO, Anxo M. e RODRIGUES-YEZ, Xon Paulo (Ed) Discourse and entreprise. communication, business, magagement and other professional elds. Muechen, LINCOM GmbH, 2006, p. 57-70.
1
211
i i i
i i
i i
212
tuation: the ad presupposes an appropriation of the textual productions of the competitors. After Grard Genette and Raul Rodriguez and Kiko Moras investigations, I will try to classify it. The aggressive advertising discourse is related to a specic communicative context one of a discursive competition. This means that it is possible to discriminate several conicting discursive advertising categories, depending on the different ways in which a specic brand evaluates the real sincerity of the speech productions and communicative strategies of the competitors. For example, the comparative advertising contests, but also the satirical productions or the advertising invectives. Sometimes, these aggressive discourses are not explicit and are objectively regulated by deontological or law institutions.
Denitions
The advertising aggression is a sort of discursive production in which commercial brands take specic positions related to other commercial brands. These positions are strictly discursive ones, and they have an advertising nature. On the other hand, the target of these discursive positions are competitors brands, specially their advertising strategies or even their discursive existence. This means that the advertising aggression is a sort of discursive attitude not only towards the nature of other advertising productions but also towards the existence of the brands competitors, which are considered as discursive entities. They have no more a total commercial nature, but also a symbolic one. This symbolic nature is connected with a specic competence to produce speech acts discursive acts that are adjusted to the expressive and pragmatic structure of a particular social eld2 the commercial eld. By commercial eld I see a kind of social domain of activities which has its own characteristics. Among them I point out the ones related to the management of structures which rule the conformity and the maintenance of commercial actions, discourses, economic status and functions. In this context, the advertising strategies are specic types of discursive productions, and the same being possible
RODRIGUES, Adriano Duarte Estratgias da comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1990, p. 147.
2
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
213
to say about advertising aggressions. These ones are analysed as negative commercial discursive reactions, whose specications will be identied later. If I consider the advertising aggression as a specic commercial symbolic interaction, then the possibility of the existence of advertising discursive productions which are related to commercial messages produced by other brands competitors must be taken into account. I emphasise the fact that this relation should have some specic congurations: 2.1) it has a negative nature and, 2.2), its object is not only past produced messages, but also future and virtual ones.
a) The negative nature of advertising conicts

Advertising aggression is always a negative interaction with other advertising productions. It is important to see several levels of aggression in different ads; from the implicit and polemical aggression to the totally and explicit satirical one. Considering the implicit aggression, Raul Rodriguez and Kiko Mora3 , based on Jos Luis Pardos studies, conclude that every advertising ad enters into dialogue and sometimes attacks other advertising productions. For example, on a French television ad for Duracell batteries, we watch a football match played by uffy rabbits. It is very emotional: on one side of the eld, we see the rabbit team working with Duracell batteries; on the other side, the players are uffy rabbits moved by ordinary batteries. During a decisive part of the game when a Duracell uffy rabbit is about to score a goal -, the other ordinary rabbits fall down, because their batteries were not good enough. The nal claim is Les piles Duracell durent jusqu 6 fois plus longtemps4 . This claim is very important because it raises the question: to which competitive brands do Duracell batteries want to prove they are more efcient, economic and better?
RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Franskestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica de la publicidad. Alicante, Universidad de Alicante, 2002, Col. Textos Docentes, p. 75-76. 4 Ogilvy & Mather (1998). Les piles Duracell durent jusqu 6 fois plus longtemps. France, Duracell, 1998, spot TV, 30.
3
Livros LabCom
i i i
i i
i i
214
I can show another example5 : on the ad for Las Colmenas honey, it is expressed that Las Colmenas is the only honey which can be named as such. This is a claim which presupposes the existence of other commercial brands which they have not enough quality to be labelled like that. Reecting on this subject, Jos Luis Pardo points out:
cada spot es entre otras cosas una vrsion de todos los dems spots de su contexto6 .
Usually this version is a negative one. This statement reminds me of Jean Marie Flochs study about logos of Apple and IBM (Jean Marie Floch, 1995: 43-78). On his semiotic analysis, Floch proves the existence of an authentic dialogism between these two corporate identities: the Apple logo is the result of an appropriation of the IBM logo signs. But this appropriation follows an activity of adaptation and change of the original meanings as well. The result of this work of bricolage is the fact that the logo of Apple has simultaneous different meanings: a denotative one, which has a literal value, and a connotative one, which reects a corporate discursive context related to a specic interaction between Apple and IBM. The Apple logo has an ambivalent value, according to Julia Kristevas terminology7 . The ambivalence is the result of the adding of two (or more) different sign systems produced on several contexts. For me, the aggression is only a specic conguration of this ambivalent situation. About this subject Jos Luis Pardo writes: cada anuncio dice todos los dems, pero los dice como negados, bajo la forma de un rechazo en el cual consiste su singularidad. En todo anuncio hay pues una marca que codica a alguno o algunos de los dems anuncios (y, en el limite, a todos los demas en una cadena de implicaciones mutuas)8 . When we are exposed to some advertising statements like this one, Product X has all the taste, but half the calories, the real characteristics of product X are important but not decisive. It is also important the fact that, in the economical eld, there are brands conceived as discursive entities with
Idem, p76. Ibidem, p. 76. 7 KRISTEVA, Julia Semitica, 4. Ed. Madrid, Ed. Madrid Espiral, 2001, Vol 1, Col. Ensaio (25), p. 201. 8 PARDO, Jos Lus La banalidad, apud: RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Franskestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica de la publicidad, p. 76.
6 5
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
215
competence to create some regulated advertising statements and to produce some commercial consequences or effects as a result of that discursive creation. The origins of the discursive conicts must be thought in reference to the conventional conditions of the economical eld that underlie the successful and pertinent production of advertising statements. This fact enables us to conceive the advertising conicts as a sort of discursive reaction connected with the perception of a particular brand about how the regulated discursive production procedures were not respected by another commercial brand in its advertising strategy. The disrespect for the conditions of discursive production is evaluated in terms of discursive abuse. Abuse is a term from John Langshaw Austins studies speech acts on How to do things with words9 . Among the performative statements, Austin identies a set of rules that must be respected in order the enunciation act can produce the effect that it says. For the production of these effects, the speech act must obey some rules. Austin identied three classes of rules: classes A and B and class T. In this research assignment I will only focus on the T class. The classes A and B are related to conventional rules. The disobedience to conventional rules drives us to a failure of the performative act. If A rules arent respected, the performative act fails because it was interdicted (misinvocation); if the B rules are transgressed, the performative acts fails because it was misred (misexecution). The disrespect for A and B rules disables the real performance of the speech act. However, the same doesnt occur when T rules are disrespected. Nothing blocks the occurrence of a speech act when the speakers do not intend to have the proper thoughts, feelings, and behaviours that the performance of the act implies (rule T1); and neither is it blocked because the performers dont really adopt the convenient behaviour that the performative act presupposes (rule T2). Although the speech act can be abusive and not consummated because it is insincere and double-faced, it has effects. In this context, it is important to demonstrate its hollowness nature. That is precisely the function of the aggressive advertising discourse: to attack, to react to the competitor brand not because it says
AUSTIN, J. L.- Quand dire cest faire.Paris, Seuil, 1970., p. 49-52; RODRIGUES, Adriano Duarte Dimenses pragmticas do sentido. Lisboa, Edies Cosmos 1996, p. 83-84.
9
Livros LabCom
i i i
i i
i i
216
something with a commercial meaning and reference (locutionary advertising act), nor it does something by the fact of saying something (illocutionary advertising act), nor even by the fact that it produces commercial consequences (thoughts or behaviours) by doing something in saying something with a commercial meaning and reference (perlocutionary act). The purpose of the attack is to react to what the competitor brand says, does by saying, and produces by saying something which is totally insincere, a kind of discursive sabotage. What it says is not true; what it requests by saying is not licit; what it produces (advertising effect) is abusive. This means that it is possible to identify several areas of advertising discursive ghting: the locutionary, the illocutionary and the perlocutionary ones. I emphasise the fact that some of them are more important than others. We can see this aggressive behaviour on a television Chilean funny PepsiCola ad10 : a thirsty man stops the car on a desert empty grocery where he sees an automatic machine for Pepsi-Cola cans. Suddenly, he realises that one of the coins got stuck in the machine. He decides to buy a can of Coca-Cola, but just to use the can top as a sort of tool to help the coin go inside, since he throws the can of Coca-Cola away. He introduces the can top in the drink machine and then he takes a can of Pepsi-Cola. The nal claim is: Elige el autntico sabor americano. Ahora en lata. In this ad the struggle of Pepsi-Cola against Coca-Cola relates to implicit parameters of advertising discourse strategies of Coca-Cola. On a locutionary plan, Pepsi reacts by not recognising Coca-Cola as a product (commercial meaning and reference related with a rhetic act), but as something totally distinct: a tool. This is very important because this lack of recognition is also related to a reaction towards the traditional commercial meanings of CocaCola, such as the pleasure associated with drink consumption (fun, happiness, social contact...). On a illocutionary basis, Pepsi-Cola depreciates the pretension of Coca-Cola to have a specic use: Coca-Cola is not a refrigerated drink. Its use lies only on the can top, which can be used as a tool to solve problems connected with the acquisition of cans of Pepsi-Cola in drink machines. In my opinion, this depreciation reacts to some illocutionary acts of Coca-Cola such as commercial offers or promises. Finally, on a perlocutionary basis,
10
(1996). Elige el autntico sabor americano. Chile, Pepsi-Cola, spot TV, 40.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
217
Pepsi-Cola reacts to the traditional sense of happiness that ads of Coca-Cola can produce among the target publics. I emphasise the particularity that advertising conicts can be more or less implicit and violent, depending the sense of scandal felt by some brands towards the advertising strategies produced by other competitors brands. I will return to this subject later (4- Conict contexts).
b) Past and future in advertising conicts

Advertising ghts relate not only to past produced advertising messages, but also to future and virtual ones. Apparently, this statement contradicts what I wrote above, about the way I conceived the advertising antagonisms according to Austins theory of speech acts. It is licit to conceive advertising conicts as a sort of discursive reaction based on the presumption that the competitive brands produced insincere and abusive advertising speech acts. The speech acts were produced, even though they have a double-faced nature. However, what can be said about the advertising controversies which arent yet based on past advertising speech acts, but on virtual ones? In my opinion they are just advertising discursive productions about hypothetical advertising speech acts produced by competitor brands. But how can this activity be classied? I think that it is a simply interlocutive situation in which a commercial brand recognises the other brands as communicational entities with discursive competence to produce advertising speech acts. However, these virtual advertising speech acts are evaluated as potentially threatening for the communicational objectives of certain commercial brands and with an untrue nature. This means that among advertising strategies, the discursive conicts can anticipate a certain kind of speech acts and reveal a specic attitude of some brands among the advertising communicational process. In my opinion, this attitude is a paranoid one the brand attacks even before the competitor can produce an advertising message, based on the reason that this same competitor will inevitably produce vicious advertising speech acts which are dangerous for the communicational objectives and aspirations of the own brand. I point out the fact that this presumption is only possible when the brand has the knowledge of the existence of the competitor and its discursive competence and experience. The time setting of the advertising conicts is very important in order to
Livros LabCom
i i i
i i
i i
218
classify two kinds of brand ghts: the reactive and the pro-active ones. Both are types of specic communicational activity in the commercial eld. The distinction lies in the controversy which can be related to an effective advertising speech act or a potential one. This dichotomy between effectiveness and potentiality reminds me of some aspects of Mikhal Bakhtines theory of dialogism concept used to dene the relation between each statement with other statements11 . In situations of relationship between discursive productions (the authors discourse and the others discourse), it is important to check its specicity in order to produce distinct categories of discursive connections. For example, the ones related with the dyphonicdiscourse specications12 : discourses which are connected with distinct enunciation contexts. The discursive relationship can reect different temporal parameters. Dialogism can be conceived as a discursive confrontation with the past discourse of the other or as a relation with virtual discursive productions:
mais il existe une autre rencontre possible, celle qui se fait avec le discours potentiel de linterlocteur, au sein dun context syntagmatique noveau; le discours dautrui appartient ici lavenir plutt quau pass13 .
In this situation, the commercial brand conceived as a sort of an advertising speaker tries to adapt its discourse to what it presumes to be the commercial horizon of the competitor brand in order to establish a dialogic relationship. This fact drives us to the hypothesis of conceiving dialogic categories of future nature. Among the discours reprsent Bakhtines typologies, I am specially interested in the dyphonic discourse category. It is connected with discursive productions that are related with several enunciation contexts at the same time, as I wrote above. This fact will give the advertising message two distinct semantic directions: one is related to the existence of an author, conceived as a discourse entity; the other is connected to the relation that the author establishes with another communicational entity somebody with discursive ability to produce advertising speech acts. It is a situation that Julia Kristeva
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981, p 95. 12 Idem, p. 110. 13 Ibidem, p. 112.
11
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
219
classies as ambivalent14 and implies the insertion of the history (a microeconomic one) on the advertising statement and the advertising statement on the (micro-economic) history. Analysing dyphonic discourse, Bakhtine distinguishes two species: the dyphonic active discourse and the dyphonic passive discourse. Both are connected with the way the discourse of others is explored. On the passive dyphonic discourse, the author explores the discourse of others with the aim of expressing his own orientations. There is a kind of reproduction with a new interpretation that can be positive, convergent (stylisation) or negative, divergent (parody). On the active dyphonic category, the discourse of the others isnt reproduced. It only exists as a reference behind the authors discourse production. The authors statements are just related to it, are inuenced by it, but the author doesnt reproduce the others discourse in any way. In this discursive species Bakhtine identies the polemic. For what has been written until now, it is possible to conceptualise that advertising ghts can be conceived as discursive productions whose nature is dialogic and can be classied as a kind of passive divergent dyphonic discourse (advertising parodies) or active dyphonic discourse (advertising polemics). This classication can be applied to both kinds of advertising ghts: the reactive and the pro-active. I emphasise the fact that the pro-active advertising ghts can assume the form of parodies or satires as well. This implies a special discursive production related to another commercial discourse which wasnt yet produced a situation only possible on the condition that the advertising brand has enough discursive competence to know the commercial and communicational horizons of the other competitor brand. Table No 1 systematises these ideas.
14
KRISTEVA, Julia Semitica, Vol 1,p.195.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
220
Time parameters Dialogical Specications

Past (the brand reacts to the commercial discursive productions of others) Divergent Active passive dyphonic dyphonic discourse discourse Advertising Advertising parody by polemic by reaction reaction Future (the brand anticipates the commercial discursive productions of others) Divergent Active passive dyphonic dyphonic discourse discourse Advertising Advertising parody by polemic by provocation provocation
Class Specications
Table No. 1: Situations of advertising conicts a systematisation proposal
c) Congurations
As we can see in Table No 1, there are at least four different congurations of advertising conicts. Despite their structural singularities, they all have a common characteristic: the appropriation of the advertising production of others by reaction or provocation. This appropriation is a divergent, a critical and a negative one. This concept of discourse appropriation reminds me of Julia Kristeva and Grard Gennettes intertextuality concepts15 . The conicting advertising ads are related to a specic kind of advertising intertextuality: one that relates a specic ad to other advertising ads, and not to other textual genres or textual archetypes (sometimes with non commercial characteristics) as happens in other advertising intertextual situations. In short: advertising conicts are always related to an endogenous, an homogenous intertextuality. Adding to this, I classify the conicting advertising as a metatextual discourse by inspiration on the Grard Genettes categories. According to this author, metatextuality is the commentary, the critical relationship between two literary texts. In what concerns to brand ghts, this commentary has an opposite, negative and violent nature.
15 RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Franskestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica de la publicidad, p. 35-45. GENETTE, Grard Palimpsestes. Paris, Seuil, 1982, p. 7-13.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
221
In the advertising metatextuality, Raul Rodriguez and Kiko Mora distinguish the material and the structural categories. This dichotomy is related to the modalities in which the advertising discourse of the other is appropriated and represented. On the material metatextuality there is an explicit identication and a critical allusion to other ads of advertising competitors. On the structural metatextuality there is an implicit identication, but the critical dynamics remains: the competitor brand is not identied. However, the advertising receiver must be able to recognise, among some metonymy signs, the competitors identity and its advertising discourse. Relating these two metatextuality categories with the two advertising species of conict (advertising polemics or parodies) it is possible to conceive four advertising types of conict, which are independent from its temporal dimensions (reactive or pro-active) Table No. 2.
Metatextual advertising congurations Categories of advertising ghts Polemics Material Comparative tests The author of the advertising ad is identied Advertising denigration The identity of the competitor or its ad is reproduced Structural Blind tests The author of the advertising ad is suggested Advertising satires The identity of the competitor or its ad is alluded to
Parodies
Table No. 2: Categories of advertising conicts a systematisation proposal
As an example of material metatextuality polemic, Im going to present the advertising comparative tests between competitor brands. Some medical or food propaganda is included in this category. The blind tests are the most common examples of structural metatextuality polemic. They are similar to comparative tests but the competitor brand is only alluded to, not explicitly identied. As an example of this aggressive advertising, I suggest the advertising strategy of Pepsi-Cola named Pepsi Challenge. It was about gustatory tests where they demonstrated that people who claimed to be loyal consumers of Coca-Cola and experts in its avour, proved to be wrong about their taste. After all, the drink they most apprecia-
Livros LabCom
i i i
i i
i i
222
ted wasnt Coca-Cola but Pepsi-Cola. The brand Coca-Cola is never explicitly mentioned in the ad, but it is indirectly evoked. As material metatextuality parody, I present the denigration advertising: the ad reproduces, on a grotesque basis, the identication of the competitor or some of its ads. This kind of advertising is forbidden by the legal and deontological codes of advertising activity16 , but it is relatively common in the political propaganda. Finally, advertising satires are a typical structural metatextuality parodic category when the brand competitors conceived as discoursive entities -,or some of their typical characteristics, are indirectly mocked. In this category some of the most creative and funny Pepsi-Cola ads against the lifestyle of Coca-Cola are integrated. I give emphasis to the fact that intertextuality is not exclusively retrospective but also prospective:
La intertextualidad no es simplesmente una tarea retrospectiva, sino prospectiva. Que esta cadena de ante-textos y de post-textos tericamente innita, insaciable, pantagulica, deba encontrar, en el discurso publicitario, un limite imperativo, una nalidad que deborda la producin de sentido para convertirla en accin de consumo non desdice ni relativiza en absoluto el anlisis intertextual, sino que mas bien ste echa luz sobre los mecanismos de la persuasin publicitaria 17 .
Although it is complex to identify prospective negative advertising activities, theoretically it is possible to conceive prospective advertising comparative and blind tests or advertising denigration and satires. Among intertextuality analysis it is important to verify 3.1) what, from the discourse of the other, is repeated in the advertising ad; 3.2) what is the nature of that repetition and, 3.3), what is the entity that recognises the repetition as a mark of an intertextual activity. Lets see how these parameters are pertinent to study the aggressive advertising messages.
In Portugal this forbidding is established in deontological codes: the code of procedures of ICAP- Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade (article No. 7); it is also the case of the Cdigo Internacional de Prticas Leais em Matria de Publicidade (article No. 7). 17 RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Idem, p. 45.
16
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
223
d) Repetition modalities
It is possible to see the advertising parody or polemic as two different kinds of intertextual commercial discourse which are distinct in the way that the advertising discourse of the other is appropriated. In advertising parody there is a reproduction, a kind of quotation. The fact that what is quoted is transformed, disgured by a discursive strategy with the objective to signify a commercial, an institutional distance (opposition) with what is expressed in the commercial discourse of the other, doesnt hinder the fact that there are signs quoted. On the other hand, among advertising polemics there is not a reproduction of the advertising discourse of the others, but only a link with certain parts of its discourse. These repetition modalities dont change on retrospective or in prospective advertising intertextual situations, even though the advertising discourse of the others is a real or a virtual one.
e) The nature of the repetition

If in intertextuality studies it is important to identify what is repeated, then it is also decisive to verify the quality of the repetition, the way in which the discourse of the others is appropriated. From the moment a textual area where a connection to another text lies is identied, it is important to evaluate the quality in which the other text is presented. It is possible to identify intertextual modalities such as, for example, the literal repetition, the adaptation, the allusion or the deviance. These modalities are important because they indicate certain attitudes before the discourse of the others. Between the absolute distance, and even aggression, and the total devotion, there is an innite sort of attitudes which are reected in the ways that the discourse of the other is appropriated. This statement is essential for this reection: it is possible to suppose that advertising conicts are related to different negative attitudes towards other advertising discourse productions. These attitudes give origin to different classes of intertextual advertising productions: on one side we have the advertising polemics, on the other side the parodies. Later, with the help
Livros LabCom
i i i
i i
i i
224
of Arnaldo Saraiva, Marc Angenot and Jacques Durands studies18 I will try to characterise the nature of attitudes which are typical of these two intertextual classes (g) Contexts of conict).
f) Recognition condition
This parameter is related to the people who have the competence to recognise marks of intertextual production in the statement. In advertising conicts, the discursive ability of the entity to produce texts related to other advertising texts is so important as the advertising receivers communicational competence to recognise those relations. This idea is important: the skill to produce an explicit discursive relation to signify a commercial opposition, a conict, an advertising distance is the result of the advertising discursive abilities of the entity; however, the advertising performative success of the aggressive ad also depends on the advertising receivers communicational competence to recognise the intertextual relations. It is crucial that the advertising receiver understands the intertextual relationship and the advertising senders attitude before the advertising discursive production of the others, because the objective of this whole communicational commercial process is to persuade the advertising receiver to adopt an advertising position towards some ads of competitive brands and, afterwards, an adequate commercial behaviour.
g) Contexts of conict
Advertising polemics and parodies are intertextual categories which are distinguished by the way the brand appropriates the commercial discourse of the competitors. However, these two categories must also be distinguished by the attitude of the brands in what concerns the nature of the advertising speech act of the competitor. According to Austins ideas, I have already pointed out that the advertising conicts are related to the production of aggressive advertising messages
SARAIVA, Arnaldo Literatura marginalizada. Novos Ensaios. Porto, Edies rvore, 1980, p. 27-36; ANGENOT, Marc La parole pamphltaire, 2 Ed.. Paris, Payot, 1985,p. 27-68; Durand, Jacques -Rhtorique et image publicitaire. Communications, 1970, (15 Lanalyse des images), p. 70-109.
18
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
225
which must be understood as a kind of discursive reaction related to advertising speech acts classied as insincere and abusive. This author also says that this abuse can have three different natures19 : the insincerity can be related with untruthful feelings (for example, I congratulate someone although Im not happy with that person), thoughts (I advise someone something, but I think it isnt the best solution for that person) and intentions (I promise something, however I dont intend to do it). For me, these distinctions are useful because I conceive the aggressive advertising as a reaction towards a discursive production of a competitor which is classied as abusive because it is mainly insincere in commercial thoughts and intentions. In other words: the advertising reaction is against the alleged lack of honesty of an advertising statement. This absence is related to the production of a commercial message in which a proposal, a piece of advice or a suggestion is transmitted, but they are classied as inadequate for the consumers needs or commercial expectations. It can be also associated with the transmission of a commercial intention which is evaluated as non sincere. Of course these classications/evaluations give the aggressive discourse a high degree of subjectivity but also the purpose in replacing an advertising order. In what is linked to the evaluation of abusive messages, it is important the concept of error, of misunderstanding, but it is not decisive. Naturally, the error can excuse the alleged advertising abuse, however what is important is the quality of the abusive thought, because errors can occur intentionally or involuntarily. Competitor brands can voluntarily or involuntarily propose something in the ad which is not appropriated for the consumers needs. It is precisely with this distinction that it is possible to study some aggressive advertising discourses such as the advertising polemics or parodies. The distinction related to the conditions of errors is essential not only to classify advertising polemics and parodies as intertextual productions, but also to understand the existence of two aggressive advertising discursive contexts that must be explained. On the advertising polemics, the advertising error which underlies the abusive advertising message is classied as non intentional and the reaction of the brand has the only purpose of replacing a commercial order/normality. However, on advertising parodies the reactive discourse shows a negative attitude
19
AUSTIN, J. L.- Quand dire cest faire, p. 69-70.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
226
towards the abusive and erroneous message of the competitor which is classied as intentional. Arnaldo Saraiva, Marc Angenot and Jacques Durands studies are useful to understand the context and the characteristics related with advertising polemics or parodies. The aims of Marc Angenots study were the typological characterisation of the discours panetaire which was conceived as a reactive production against a past discourse considered not only erroneous, but intentional, unfair and dangerous. According to Jacques Durands thoughts about the rhetoric of image, it is emphasised the so called opposition gures. There are rhetorical modalities through which the brand makes an explicit comparison with the competitor. Finally, with Arnaldo Saraivas studies, it is possible to understand some polemic discursive characteristics. As I wrote above, when the error is classied as unintentional, the reactive advertising message has the only aim of replacing a commercial truth and a discursive order/normality. The brand only tries to demonstrate the error of the competitor. In spite of both having something in common for example functional, economical, or aesthetic axioms one of the brands tries to prove that it is better. The error is classied as unintentional because the brand which protests considers that the other competitors only produced some advertising statements incorrectly. The error is possible, but it must be corrected. The common commercial axioms (a kind of consensual advertising ideology category) are important: it is in the name of them that the advertising enlightenment is possible. The advertising polemic is a correction exercise through which the brands restore an advertising order/normality (which is a discursive one, although it always has a commercial nature). Among some opposition gures the ones related with the advertising comparative tests Jacques Durand demonstrates how this correction can be made20 . In the comparative tests, which I highlight as being just an example of polemic advertising, there is a mise-en-scne related to the signication of an identity and an opposition. This dichotomy is essential because it is linked with the process of restoring the so called advertising order/normality. On an iconographic basis, the identity is expressed by the placement of the antagonistic products in parallel. They can both be identied or else, the
20
Durand, Jacques -Rhtorique et image publicitaire, p. 80- 83.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
227
brand of the competitor can be anonymous, but always sufciently recognisable. Jacques Durand emphasises the importance of identity relationships to mean that the brands have the same opportunities in the test. However, for me, the identity relationships have a different importance. They are useful to signify what is common in the brands and, at the same time, what is the object of the advertising divergence. The common characteristics of the brands are closely linked with the advertising ideology categories: common functionality, economical potentialities, esthetical values,... It is only because they have these categories in common that the comparison and the test conditions are possible. For example, on Pepsi Challenge, Pepsi-Cola and Coca-Cola have the same attributes: they are both cola drinks with a common functionality and a taste performance. However, only Pepsi-Cola has the true taste. This means that the opposition congurations are exclusively based on the results; it is showed how the brand surpasses the capacity of the competitor. Even though the opposition gures are related to the meaning of a commercial superiority, I think that what is important is not the production of that meaning exclusively, but the demonstration process of the error of the competitor. This is a mistake which was responsible for the production of a past abusive advertising ad. Among the Jacques Durands opposition modalities between brands, there are two categories which are connected with advertising characters. These ones are important because they evoke the advertising receivers themselves, who are conceived as advertising referees. They are the receivers who will decide if the advertising polemic is fair and communicatively efcient. On the rst category, the comparative test is performed with the same character. There is an opposition between bad and good product, but also an implicit appeal to the public consumer experience. The second category is different: there is a correlation between persons and products. This homology signies the existence of two kinds of advertising characters closely related with two classes of receivers: the realistic and the mistaken ones. The polemic ad is a sort of narrative which not only tells the superiority of a brand but also the story of a commercial conversion. That is the reason why the appeal to the testimony is so important in these advertising ads. To conclude this particular subject: in the polemic ads with two characters, I defend the opinion that there is a commercial drama in which the characters suffer a structural transformation. They are not just actors anymore but persoLivros LabCom
i i i
i i
i i
228
nalities with certain rules and a theatrical behaviour as well. There is one, who is a kind of commercial hero, who is always right, does the right choice, has the savoir faire and another one who is an anti-hero, the personality whose destiny is to perform difculties, believe in insincere advertising proposals, live in pain or unnecessary and heavy expenses. This category has interesting ethic implications such as happiness conceptualisations which are mediated by objects and supported by advertising speech acts. The structural distinction between advertising polemics and parody reects different conceptions of the brand about the origin of the error of the competitor which underlies its advertising ads. This error is not classied as unintentional anymore, but totally voluntary and malicious. In my opinion the reasons for this change in attitude must be sought in a situation of incompatibility among the ideological advertising axioms. When the competitor brand produces an ad allusive to an advertising axiom which is different from its own original or traditional one, this discrepancy allows the other brand to produce a reactive aggressive advertising strategy based on the fact that it conceives the competitor ad as voluntarily abusive and insincere because it is incongruent. The advertising discrepancy is an situation that is relatively normal: the competitor brand tries to create a new brand imagery by reference to new advertising basic concepts (ideologems) such as, for example, the functionality (and not the style anymore), economical competitiveness (and not the functionality anymore). However, this process produces advertising interference among other advertising brands which originally had the same advertising position. This is the reason why advertising parody is always related to the sense of usurpation and urgent necessity of replacing an advertising discursive normality. In the process of replacing an advertising order, marks of an agony discourse show up an emotive language and a struggle against not only the ad of the competitor, but also its discursive own competence and existence. Besides, the brand that produces the parody doesnt conceptualise the receiver as a neutral advertising referee anymore (as it happened on the polemic advertising ads), but an interested part who should have, a priori, a positive position with its discursive pretensions. The advertising parody and sometimes the invective , introduces a discursive situation in which the brand and the advertising receivers are together in a kind of a consensual community. This advertising discursive community tends to exclude in a grotesque basis
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
229
the ad of the competitor. This exclusion can be analysed in two ways. In one, the brand mocks the ad of the competitors. It is reproduced but in comical terms to show how it is related to an abusive, insincere, vicious speech act. The other way is a structural one: the parody is not related to a specic ad of a competitor anymore, but to the competitor itself, specially its commercial and discursive honesty. The parody hides an accusation aim21 and consists in showing, under the advertising discourse, secrets, strategies and goals which are dangerous, trivial or totally strange to a specic eld of advertising and economical activity. In other words: the objectives of the accusation procedure are to reveal the real nature of the competitor. Pepsi-Cola is very good in these strategies: how is it possible to believe in Coca-Cola avour and quality, when even their sellers sneakily buy Pepsi-Cola22 or are taken by surprise collecting their promotions23 obsessively? Pepsi-Cola answers this question: what is important in Coca-Cola is not the drink itself and its apparent functionality, but something else totally different. For example a can top which can be used as a tool to make the buying of Pepsi-Cola possible. All the rest does not matter: it is commercial waste.
Conclusion
In this paper I tried to demonstrate how the aggressive advertising is a specic commercial discursive production. Its main characteristic is to be an interactive discourse towards other advertising productions. These ones are conceived as being abusive and insincere, which means that the symbolic ghts among commercial brands are always related to the reposition of a commercial discursive order that was broken (or eventually can be broken). The concept of conictive advertising interaction is linked with the Mikhal Baktines concept of dialogism. The conguration of the aggressive ad always relates to another advertising discourse which can be a past or a future one. This means that the advertising conicts can have reactive or projective specicity. If reactive advertising discourse is linked with an institutional reaction to past commercial messages, the projective advertising conicts are discur21 22
ANGENOT, Marc La parole pamphltaire p. 228. BBDO (1995) Nothing else is a Pepsi. USA, Pepsi-Cola, TV Spot, 45. 23 (1996). Pepsi, la decision es tuya. Mexic, Pepsi-Cola, TV spot, 40.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
230
sive productions by anticipation. They are related to competitors virtual advertising strategies which are not yet produced but are classied as potentially threatening and abusive . In spite of its reactive or projective nature, the aggressive advertising can be classied as a dyphonic discourse with two different congurations: polemic or parody. The distinctions in this class are exclusively related to the ways in which the abusive discourse of the competitor is appropriated. It can be totally appropriated even though this appropriation is closely linked with a decharacterisation procedure (advertising parody) or it can be partially appropriated (advertising polemics). Adding to Mikhal Bakhtines investigations, I also used some Raul Rodriguez and Grard Genettes studies about intertextuality to describe with higher precision the nature of the dialogism which congures the aggressive advertising. I conclude that this commercial discourse is connected with metatextual modalities which can have a material or a structural conguration. This dichotomy is closely linked to the way in which the competitor entity is explicitly identied in the advertising ad. Advertising polemics and parodies are associated with an antagonic commercial discursive context. I tried to identify it with some of Austins concepts, specially the ones related to the conditions of success of the performative acts. I concluded that the advertising ghts were connected with the disobedience to all the T rules. There are norms connected with the existence and adoption of certain thoughts, feelings and behaviours which always underlie the performance of certain commercial speech acts. This means that the advertising ghts have a strong connection to a context of negative discursive reactions among the supposed sincerity that underlies certain ad productions which are classied as abusive. The difference between polemic and parody is linked with the way how brands evaluates the nature of this abuse, because it can be classied as being unintentional or totally malicious. In the advertising polemics the abuse is evaluated as being non voluntary. However, the advertising parodies are associated with a context in which the brand interprets the real or virtual ad of the competitor as voluntarily abusive and as the result of commercial malice against which it is necessary and urgent to ght.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
231
Bibliography
AUSTIN, J. L. Quand dire cest faire. Paris, Seuil, 1970. ANGENOT, Marc La parole panetaire, 2nd Ed.. Paris, Payot, 1985. DURAND, Jacques Rhtorique et image publicitaire. Communications, 1970, (15 Lanalyse des images), 70-109. FLOCH, Jean Marie Identits visuelles. Paris, Puf, 1995. GENETTE, Grard Palimpsestes. Paris, Seuil, 1982. Kristeva, Julia Semitica, 4 th Ed. Madrid, Espiral, 2001. MENDES, Victor Cdigo da publicidade. Porto, Legis Editora, 1996. RODRGUEZ, Raul; MORA, Kiko Frankstein y el cirugiano plstico. Alicante, Universidad de Alicante, 2002. RODRIGUES, Adriano Duarte Estratgias da comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1990. RODRIGUES, Adriano Duarte Dimenses pragmticas do sentido. Lisboa, Edies Cosmos, 1996. SARAIVA, Arnaldo Literatura marginalizada. Novos Ensaios. Porto, Edies rvore, 1980. TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981.
Internets sites consulted

ICAP Instituto de Conduta da Actividade Publicitria. [Internets address]: www. icap.pt La nuit des publivores. [Internets address:] www. publivores.com.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
232
Advertising references
BBDO (1995) Nothing else is a Pepsi. Usa, Pepsi-Cola, TV Spot, 45 Ogilvy & Mather (1998). Les piles Duracell durent jusqu 6 fois plus longtemps. France, Duracell, 1998, spot TV, 30. (1996). Elige el autntico sabor americano. Chile, Pepsi-Cola, spot TV, 40. (1996). Pepsi, la decision es tuya. Mexic, Pepsi-Cola, TV spot, 40.
i i i
i i
i i
A monstruosidade das marcas: da massicao absoluta singularidade1

Este artigo incide sobre a temtica das marcas publicitrias e reporta-se a uma constatao de Georges Pninou sobre o facto de o estatuto de um bem marcado se encontrar num estado intermdio entre o absolutamente indiferenciado e massicado e aquilo que da ordem da singularidade ilimitada2 . De um lado, o plo do granel, na outra extremidade o da monstruosidade. O autor remete para esta dimenso tudo aquilo que se integra no mbito no s do notvel, mas igualmente do anmalo. Embora concordemos com esta tese de Georges Pninou, pretendemos salientar o facto de as dinmicas comerciais se fundamentarem cada vez mais em fenmenos de atribuio e gesto de marcas. Por outro lado, a concorrncia e as lutas simblicas entre as marcas conduzem a que estas cada vez mais se aproximem do plo de uma espcie de monstruosidade publicitria. A ludicidade e a espectacularizao do discurso da publicidade estudadas por Andreia Galhardo3 , so realidades sucientemente elucidativas deste fenmeno: o que
1 A monstruosidade das marcas: da massicao absoluta singularidade, in: SANTOS, Jos Manuel; CORREIA, Joo Carlos (Org.) Teorias da comunicao. Covilh, Universidade da Beira Interior, Col. Ubianas, 2004, p. 181-202 2 PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, s.d., Col. Comunicacin Visual, p. 97. 3 GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso ldica e espectacular da mensagem. Porto, Fundao Fernando Pessoa /Edies Universidade Fernando Pessoa, 2002, p. 28-30; 39-51; 83-143.
233
i i i
i i
i i
234
est em jogo nas marcas publicitrias no unicamente os processos de marcao pelos quais os objectos so individualizados e identicados, mas tambm os efeitos, em termos de choque, de fascnio, de autntico basbaque, que eles conseguem produzir nos consumidores. precisamente a partir destes efeitos chocantes das marcaes que iremos analisar aquilo que designamos por dimenses monstruosas subjacentes s marcas publicitrias.
Conceito de marca
Concebemos por marca um enunciado de individualizao, se quisermos um enunciado de singularizao, de demarcao de uma determinada realidade. A marca o enunciado de uma segmentarizao, do estabelecimento de uma fronteira, de uma delimitao de conjuntos. Que esses conjuntos sejam paralelamente objectivados por uma identidade de marca, por um nome, tal facto constitui um aspecto complementar, mas indissocivel ao prprio processo de marcao4 .
4 No mbito dos enunciados de marca, os nomes apresentam uma importncia decisiva. A marca no s o produto de uma segmentarizao de uma certa realidade, mas igualmente a sua objectivao atravs de uma identicao. Nos enunciados de marca, a segmentarizao e a identicao so dois aspectos indissociveis do mesmo processo de marcao. Considerar no discurso publicitrio que as marcas esto apenas relacionadas com a atribuio de nomes sem conceber os processos de segmentarizao que lhe esto subjacentes como se a publicidade se restringisse a uma enorme pia baptismal parece-nos uma opo demasiado redutora para entender o fenmeno da marca. Do ponto de vista pragmtico concretamente numa vertente accional o nome pode ser concebido de duas maneiras: numa perspectiva locutria e noutra, de tipo ilocutrio. Ambas constituem dimenses indissociveis do mesmo fenmeno de marcao, tal qual as faces da mesma folha de papel. No obstante esta distino ser estritamente acadmica, ela til para explicar os fenmenos subjacentes banalizao das marcas publicitrias, temtica que ser abordada mais frente neste artigo (c. o item O Fascnio enquanto efeito perlocutrio: da classicao para a nomeao). Em termos locutrios, o nome est relacionado com uma actividade discursiva que apresenta a suas dimenses fonticas no devendo, porm, ser restringidas a estas, pois o nome da marca caracterizado por uma diversidade de matrias expressivas: desde as de ndole verbal, s de especicidade iconogrca ou verbo-iconogrca. Para alm da dimenso fontica, salientamos tambm as de tipo fmico em que o nome da marca est relacionado com a produo de vocbulos regularizados segundo uma certa sintaxe e de acordo com uma determinada congurao; e as dimenses de tipo rmico pelas quais o nome caracterizado por uma signicao (sentido e referncia). Consideramos ser no mbito da rea locutria da
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
235
Os enunciados de marca so caracterizados por uma heterogeneidade de matrias expressivas: de natureza exclusivamente verbal (designao verbal), de especicidade totalmente iconogrca (smbolo) e verbo-iconogrca (o logotipo). Do ponto de vista micro-econmico, a realidade que segmentada/singularizada e nomeada pelas marcas poder ser de dois tipos: produtiva, ou comercial. O primeiro tipo de realidade segmentarizada aquele que est relacionado com a concepo, a produo e a distribuio de determinados bens ou servios. No mbito desta realidade produtiva, a marca traduz disparidades relacionadas com condies e factores de produo. Nesta medida, ela reporta-se s gamas e s sries, aos prottipos, s referncias de fabrico e de fabricante, etc., estando associada aos fenmenos da oferta. Em contrapartida, no mbito das realidades comerciais, as marcas remetem para as esferas do consumo e para dinmicas de procura. Como escreve Georges Pninou, nesta dimenso comercial tenta-se que a marca contribua para restringir a procura procura de um nome. Os berbequins so denominados genericamente de Black & Decker, as lminas de barbear, de Gillette, os medicamentos para as enxaquecas de Aspirinas, as guas minerais gaseicadas, de gua das Pedras etc... Se numa perspectiva estritamente produtiva a marca assume-se como um
identidade de marca, no domnio da concepo de nomes, que incide o objecto de trabalho dos publicitrios e dos designers. Completamente distinta a especicidade do nome numa perspectiva ilocutria. J no nos reportamos a uma rea de actividade discursiva estritamente associada conceptualizao e congurao de nomes, mas ao mbito de uma esfera de interveno discursiva sobre uma realidade micro-econmica por intermdio de tal discursivizao. Nesta interveno, essa tal realidade ca (de)marcada por intermdio de um nome. Salientamos a transgurao que surge no estatuto do nome a partir do momento em que este, numa perspectiva locutria, explorado num processo de marcao (dimenso ilocutria). Do ponto de vista locutrio, a diversidade de nomes praticamente ilimitada (Benetton, Coca-Cola, Adidas, IBM, etc.). Porm, no mbito dos processos de marcao, eles passam a adquirir uma congurao especca que designamos por identidade de marca. O que , ento, uma identidade de marca? Somente a aplicao de um nome no mbito de um processo de marcao. Todavia, esta aplicao no feita ao acaso: integra-se num enunciado prprio, cuja especicidade se encontra previamente enquadrada por uma conveno e, entre vrios parmetros, concretizado por certos sujeitos (e no outros), em circunstncias e contextos especcos que se encontram previamente previstos (e, portanto, so determinantes para o sucesso do procedimento).
Livros LabCom
i i i
i i
i i
236
enunciado de demarcao, de singularizao e de denominao objectiva, no mbito comercial ela adquire outras funcionalidades classicatrias: uma entidade taxionmica que delimita e identica no s objectos, mas igualmente segmentos de mercados, isto , grupos de consumidores que apresentam determinados hbitos de consumo relativos a um certo cabaz de produtos. Salientamos a particularidade desses hbitos de consumo, que so objectivados por marcas comerciais, poderem reportar-se a determinados valores e expectativas, algumas delas com uma dimenso extra-econmica (segurana, status, liberdade, fraternidade, justia, etc.). Se estes valores no so totalmente evidentes a partir da dimenso expressiva da prpria marca, j o mesmo no se verica com as chamadas estratgias publicitrias de gesto de imagens de marca. Conra-se sobre este aspecto, as campanhas publicitrias da Benetton no respeitante maneira como se posiciona perante mais variadas problemticas do mundo actual: violncia, racismo, doena (SIDA), criminalidade, etc.. E tambm as campanhas publicitrias da Absolut Vodka, associadas aos mais variados valores da vida quotidiana: desde as viagens s relaes ntimas, passando por valores de ndole esttica. Uma marca comercial apresenta certas particularidades que a distinguem estruturalmente das das esferas da produo. Como a sua competncia classicativa se inscreve no mbito do consumo e da procura, as suas dimenses congurativas, podemos mesmo at considerar o seu ciclo de vida, j no dependem da incorporao de factores de produo, mas da expresso de fenmenos relativos a hbitos e valores de consumo. Trata-se de uma transformao estrutural na concepo e na gesto das marcas, pois estas cada vez mais passam a depender de condicionalismos de ordem convencional, processual, circunstancial, motivacional e cultural. Sobre este assunto sirva de exemplo, as campanhas publicitrias dos pes de forma Bimbo que se fundamentam numa estratgia de reaco s signicaes de ndole depreciativa que a palavra bimbo apresenta na lngua portuguesa. Da o slogan de campanha, Bimbo, com muito gosto!. Este exemplo sucientemente ilustrativo dos constrangimentos subjacentes s dinmicas de funcionamento dos mercados e ao comportamento e s particularidades dos consumidores que cada vez mais escapam s esferas de interveno e inuncia das empresas. por isso que surgem frequentemente situaes de marcas esquecidas ou ignoradas, mas igualmente de marcas satirizadas, desprezadas e boicotadas. Reictamos detalhadamente esta particularidade dos fenmenos de marwww.livroslabcom.ubi.pt
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
237
cao e de aceitao das marcas cada vez mais estarem dependentes de circunstncias e de contextos extra-produtivos. Na nossa opinio, tais circunstncias e contextos conguram situaes que so indiciticas do facto dos prprios consumidores desempenharem um papel cada vez mais activo no mbito dos processos de marcao. Este activismo de questionamento e de interveno est relacionado com o que designamos por processos de compreenso de marca, isto , com fenmenos relativos a condutas de interrogao e de reexo sobre os fundamentos e as intencionalidades micro-econmicas que esto subjacentes aos processos de marcao. Porm, este questionamento que dever ser concebido como uma espcie de fenmeno dialgico associado aos prprios processos ilocutrios de marcao extremamente udo e problemtico. As conguraes das marcas e o seu sucesso perfomativo de classicao dependem de innitas maneiras de questionar, isto de replicar para utilizar a terminologia de Todorov sobre Mikhil Bakhtine5 o enunciado de marca por parte dos destinadores comerciais (os pblicos-alvo). Esta constatao conduz-nos ao facto de a mesma marca poder ser compreendida e questionada de mltiplas maneiras conforme as especicidades econmicas, culturais, histricas, etc., dos diferentes segmentos de parceiros. As marcas deixam de apresentar a dimenso estvel e imutvel de anteriormente, o que conduz, no mbito do trabalho publicitrio, ao aparecimento das denominadas estratgias publicitrias de reposicionamento de marca e de lifting. Concretizamos o nosso raciocnio com o caso da Procter & Gamble: em 1991, esta empresa descobriu que o rumor relativamente ao facto de ter um pacto com o diabo e de suportar a igreja satnica residia na forma como as pessoas interpretavam a congurao do seu logotipo. Tal descoberta conduziu no s a necessidade de o renovar, mas tambm de no o explorar mais na publicitao dos seus produtos6 . A dimenso dialgica da marca comercial conduz-nos ao facto de os enunciados de marca deverem ser concebidos como realidades complexas e compostas de uma tripla dimenso. Por um lado, a), reportam-se a uma realidade material ou imaterial (mas sempre apresentando um valor comercial) que singularizada, isto , que segmentada e simultaneamente objectivada por
5 TODOROV, Tzevan Mikhal Bakhtine, le principe dialgique suive des crits du Cercle de Bakhtine. Paris Seuil, 1981, p. 95 e ss. 6 CUTLIP, Scott M.; CENTER, Allen H.; BROOM, Glen M. Effective public relations, 7 Ed.. New Jersey, Prentice-Hall, 1994, p. 371.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
238
uma designao; por outro, b), remetem para um sujeito que apresenta uma competncia lgica para instituir um acto de classicao, um acto de fala cujo valor ilocutrio taxionmico7 ; nalmente, c), os enunciados de marca referem-se a um sujeito suplementar o consumidor, o pblico-alvo da marca. Trata-se de um actor que, no mbito do processo de compreenso, se assume como a entidade que assegura realmente a legitimidade e o grau de perenidade da marca. Este processo de compreenso essencial porque decisivo no mbito da congurao e da sobrevivncia das marcas relevante j que se fundamenta numa relao dialgica e interactiva entre o sujeito que procede marcao, ao acto de diviso (e, por decorrncia, ao acto de nomeao) e aquele que a reconhece. Nesta perspectiva, uma marca no dever ser concebida como o produto exclusivo de uma estrutura objectiva e convencional de poder que se consubstancia num simples acto de delimitao/denominao. Para ns, um processo de marcao constitui uma actividade que semelhante perfomance simblica de circunscrio de um territrio, de uma
Muito haveria para dizer em relao a esta dimenso perfomativa das marcas, cujo valor semelhante ao do estabelecimento de uma espcie de fronteiras lgicas de interveno e de inuncia micro-econmica (marcao comercial). Conforme a obedincia ou a infraco s regras inerentes concretizao de qualquer acto de fala (Austin, 1970: 25-26; 47-67), possvel conceber a existncia de situaes de marcas insucedidas. Tal insucesso dever ser concebido como uma infelicidade discursiva (infelicity) que est relacionada com problemas relativos ao desrespeito dos procedimentos e das circunstncias discursivas subjacentes ao prprio acto de marcao. Recorrendo aos critrios de sucesso das enunciaes perfomativas a partir das regras formuladas por Austin para a concretizao ecaz de qualquer acto perfomativo, procedemos a uma sinttica sistematizao explicitada no respectivo quadro ilustrativo das possveis situaes falhadas de marcao.
7
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
239
regio8 . Efectivamente, tanto no caso das marcaes como no das regionalizaes o que est em jogo a pertinncia de um corte que se efectua num determinado continuum, seja ele de tipo produtivo, comercial ou geogrco. A marca comercial, tal como a regio, uma espcie de acto mgico que instaura uma descontinuidade na continuidade. Trata-se da imposio lgica de um domnio de aco que, no caso que nos interessa, se assume como uma esfera de interveno tecnolgica (marca produtiva) e de aco e de inuncia micro-econmica (marca comercial). Est associada, portanto, a um processo de Regere Fines, um acto ilocutrio que determina, consagra e objectiva fronteiras de interveno, uma espcie de linhas rectas, separando o interior do
Infraco das regras A e B (marcao nula ou vazia) Regras A: Regras B: relativas ao enquadramento referentes aos sujeitos que convencional esto habilitados para concretizar o procedimento A1: Desrespeito do enquadraB1: Os participantes enmento convencional que reguvolvidos no processo de lariza o procedimento de marmarcao no o concreticao e os efeitos previstos; zaram correcta e simultaDesrespeito da conformidade neamente. da congurao do enunciado de marcao, da escolha dos sujeitos que o podem produzir e das circunstncias mais adequadas sua produo. Consequncias: a marcao falhou porque o procedimento no passvel de concretizar (marcao interdita) A2: No mbito do prprio processo de marcao, as pessoas e as circunstncias particulares no foram as mais adequadas. Consequncias: vericam-se defeitos no processo de marcao (marcao defeituosa) B2: Apesar de os participantes envolvidos no processo de marcao o concretizarem correctamente, no o realizaram integralmente. Consequncias: vericam-se diculdades no processo de marcao (marcao dicultada). Congurao genrica da marca MARCA DEFEITUOSA Infraco das regra T (marcao abusiva) Regras T: relativas aos sentimentos e aos comportamentos que o procedimento envolve nos participantes T1: No obstante, o procedimento pressupor a existncia de certos pensamentos e sentimentos relacionados com a pertinncia da marcao e, posteriormente, a adopo de determinados comportamentos inerentes ao reconhecimento de uma singularidade, eles no so realmente vividos pelos protagonistas do processo. Consequncias: o processo de marcao perpassado pela insinceridade. T2: O comportamento dos protagonistas do processo de marcao sintomtico de um desrespeito no s relativamente pertinncia da marcao como ao reconhecimento de uma singularidade que lhe decorrente. ------
Consequncias: a marcao falhou por motivos de inpcia (marcao indevida, irregular). Congurao genrica marca MARCA INDEVIDA
8
da
Congurao genrica da marca PSEUDO-MARCA
BOURDIEU, Pierre O poder Simblico, 2 Ed.. Lisboa, Difel, 1989, p. 107-132.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
240
exterior, o reino do sagrado do profano, o territrio nacional do estrangeiro9 . Contudo, o que nos interessa no mbito do exerccio deste poder simblico comercial no apenas a imposio objectiva de um senso econmico mas sobretudo a sua fundamentao num com-senso, na experimentao de um sentido que se assume como socialmente partilhado. A marca fundamenta-se, ento, numa cumplicidade, num compromisso e s a partir deste estado que a sua dimenso perfomativa real.
As dimenses monstruosas das marcas

Que existe de comum entre o beb identicativo dos sabonetes da Cadum e um cinecfalo, entre a marca da Whiskas e um centauro? Em que medida poderemos associar o logotipo dos cigarros Gitanes a um monstro teratolgico, por exemplo, a um homem-elefante, a um sujeito disforme, a um aborto? Estas questes primeira vista parecem impertinentes, completamente destitudas de sentido. Baseemo-nos nalguns captulos da tese de doutoramento de Germaine Chak Matossian, sobre as representaes da doena e a obra de La Mettrie10 e no livro de Jos Gil, onde reecte sobre o fenmeno da monstruosidade11 , para demonstrar a aparente impertinncia destas questes. A grande distino entre o monstro e a marca reside na particularidade do primeiro se inscrever no domnio do inominvel e do inclassicvel; em contrapartida, a marca assume-se como o produto de um acto ilocutrio de segmentarizao, de classicao. Nesta medida to absurdo produzir uma constatao sobre o facto de existirem monstros marcados, como marcas monstruosas. A essncia do monstro encontra-se na sua absoluta singularidade e na descontextualizao. O monstro algo de maravilhoso: recebido e tratado como uma mirabilia, como uma curiosidade admirvel da natureza que se subtrai a qualquer categorizao. por isso que s pode gurar nas coleces de fenmenos que renem objectos de toda a espcie, isto , objectos
Idem, p. 113. MATOSSIAN, Germaine Chak Les representations de la maladie. Analyse dune thorie de la communication partir de louvre de La Mettrie. Lisboa, Faculdade de Cincias Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, Edio policopiada de tese de doutoramento, 1990, p. 305-362. 11 GIL, Jos Monstros. Lisboa, Quetzal Editores, 1994.
10 9
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
241
que dicilmente so classicveis e no apresentam qualquer relao entre si. Recorremos a Jos Gil para exemplicar uma dessas coleces: em 1696, gurava no catlogo do museu de Copenhaga a seguinte lista de objectos: um fgado seco, a orelha de um elefante medindo trs ps e meio por dois e meio, sandlias feitas com pele humana, cabelos com pele arrancados por uma mo colrica, unhas monstruosas de um adolescente de Copenhaga, a mo peluda de um selvagem da ndia, duas mos de uma sereia, uma pedra proveniente de um rim humano pesando 12 libras e meia, um feto petricado que uma mulher originria da Frana tinha carregado no ventre durante 28 anos, embries do tamanho de uma polegada e de sete polegadas, uma salamandra e vrios bezoares, tanto orientais como ocidentais12 . Em comparao com o mostro, a marca constitui, ento, a sua categoria simtrica: como anteriormente referimos, ela no s se fundamenta num acto ilocutrio de classicao, mas tambm no reconhecimento consensual dos fundamentos que lhe esto subjacentes. No obstante esta incompatibilidade estrutural entre monstro e marca existe uma caracterstica basilar que lhes comum: a capacidade de fascinarem, de estimularem um olhar espantado, preso. Ao contrrio do que Chak Matossian refere, no verdade que o monstro reenvie etimologicamente para a viso (le monstre renvoie, tymologiquement, la vision, il est ce qui este montr13 ). Tal no incompatibiliza o facto de os monstros estarem relacionados com o olhar, como mais frente procuraremos demonstrar. Efectivamente, Jos Gil salienta a particularidade de, no obstante haver quem associe a palavra monstro a monstrare, traduzindo pelo verbo mostrar ou at mesmo pela expresso indicar com o olhar, este termo latino signica muito menos mostrar um objecto e mais ensinar um determinado comportamento, prescrever a via a seguir14 . E recorre a Benveniste, concretamente ao Le Vocabulaire des Institutions Indo-europenes para demonstrar como a etimologia de monstrum est relacionada com o sentido da palavra moneo que signica advertir. O monstro dever, ento, ser entendido como uma advertncia dada pelos deuses, um conselho consubstanciado numa entidade maravilhosa: por exemplo, uma serpente com ps, um pssaro
Idem, p. 70-71. MATOSSIAN, Germaine Chak Les representations de la maladie. Analyse dune thorie de la communication partir de louvre de La Mettrie, p. 305. 14 GIL, Jos Monstros, p. 77.
13 12
Livros LabCom
i i i
i i
i i
242
de quatro asas, um homem com duas cabeas ou, vice-versa, uma cabea em dois corpos. Tal como as entranhas dos animais, nas quais se pratica a arte da advinhao, o monstro tambm pertence categoria dos sinais. O seu plano de contedo caracteriza-se por uma signicao de ordem divina e o da expresso por uma manifestao prodigiosa. Ser, ento, lcito considerar que, no caso das marcas apresentarem uma dimenso monstruosa, elas tambm podero assumir-se como uma espcie de um sinal publicitrio, um sinal cuja signicao remeteria para uma advertncia, para um conselho, para um ensinamento a propsito de uma oferta comercial? Trata-se de uma hiptese que s ter cabimento na condio de encontrarmos um ponto de comum entre a marca publicitria e o monstro. Ora este ponto de comum existe e fundamenta-se no tal olhar extraordinrio que ambas as entidades conseguem suscitar. Certamente que j referimos que a origem etimologica da palavra monstro remete para a advertncia, para a prescrio, para uma certa pedagogia, transformando-o num sinal no de um acaso mas de uma normatividade sobre-humana. Era esta a funo original do monstro. Todavia, entre a sua funo original e a vocao entretanto adquirida vai uma grande distncia: no se considera como monstruoso um sinal que pressagia, de algum modo, coisas vindouras. O monstro s o pela sua novidade, pela extravagncia e, simultaneamente, pela sua capacidade de produzir admirao, surpresa e espanto. Implica, ento, uma demarcao do dcor normal, habitual, sendo atravs dela que ele perturba, provocando impresses como a admirao, a surpresa, a curiosidade. E precisamente a partir destas impresses que Chak Matossian nos parece fazer a relao com a tal dimenso prescritiva e pedaggica anteriormente referida: os monstros podem surgir como o ponto de partida du savoir, ds lors quau-del des passions, limagination peut se metter au service de la raison15 . Existe portanto um ponto de comum entre o monstro e marca: ambas as categorias fascinam impressionam e prendem a ateno pelo facto de simplesmente existirem. Por fascnio entendemos o sentimento de total atraco por qualquer coisa. Trata-se de uma sensao que implica sempre a perda da liberdade em relao coisa que fascina. Assim, um olhar fascinado um olhar que no despega mais do que olha, como se procurasse cada vez mais
MATOSSIAN, Germaine Chak Les representations de la maladie. Analyse dune thorie de la communication partir de louvre de La Mettrie, p. 305.
15
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
243
descobrir o sentido daquilo para que olha. Monstro e marca so categorias que esto prximas pelo fascnio que suscitam e simultaneamente esto distantes pela qualidade que lhe est subjacente. Assim se entende a tese de Georges Pninou segundo a qual a marca est algures entre o plo do granel e o da monstruosidade. Embora seja fascinante, ela nunca dever ser confundida com uma entidade monstruosa. Tal coincidncia implicaria inevitavelmente a morte da prpria marca. O facto de a marca se assumir como uma entidade que fascina, conduznos necessidade de ter caracterizar a sua natureza. Mais uma vez, a temtica da monstruosidade assume-se como til para proceder a tal reexo. Se percebermos a dinmica do fascnio monstruoso, conseguiremos mais facilmente conceber a que est subjacente ao fascnio caracterstico das marcas publicitrias. O fascnio monstruoso um fascnio que se impe por si: remete para uma insuportvel atraco derivada da existncia (e da representao) de uma extravagncia. O regime subjacente existncia dos monstros o do excesso de presena. Esta superabundncia reecte-se na prpria iconograa. A imagem do monstro como que nos encadeia por nos comunicar um excesso de ser e, nesta medida, manifesta[r] maior realidade do objecto, mais pormenores, mais contedo que uma imagem vulgar16 . Mas para l da sua representao, o que est em jogo no monstro, e que determina o olhar fascinado, aquilo que, por si s, ele mostra: a sua deformidade, a sua anormalidade, isto , tudo aquilo que habitualmente no mostrado, mas somente classicado como sendo da ordem do possvel. Em relao a este assunto, e no que diz respeito ao monstro teratolgico, Jos Gil utiliza uma expresso que nos cara: o prodgio dos monstros reside no facto deles mostrar[em] o avesso da pele17 , isto , a decomposio do corpo em rgos e rgos or do olhar. O fascnio horrorizado decorre do facto de o monstro corporizar uma situao que no para ser vista, mas apenas para ser pensada. Vivendo desta inverso o monstro coexiste com ela sem se preocupar com o olhar do outro. Como caracterizar, ento, o fascnio que as marcas comerciais produzem? Contrariamente ao fascnio monstruoso, que decorre da imposio de uma realidade absolutamente excessiva, o das marcas comerciais assume-se como
16 17
GIL, Jos Monstros, p. 82. Idem, p. 84.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
244
o produto, o resultado de um processo de marcao. precisamente a partir desta dimenso processual que possvel distinguir qualitativamente estes dois tipos de fascnios. Se o fascnio decorrente das marcas o produto de um processo de produo, ento possvel formular algumas observaes: 1 observao: Como as marcas comerciais so o resultado de um trabalho simblico lcito considerar que podem existir graduaes de fascnio. Esto relacionadas com as circunstncias, as condies, os contextos e as regras desse mesmo trabalho simblico. nesta medida que existem marcas que fascinam mais que outras, podendo mesmo existir situaes de marcas que fascinam absolutamente nada. Esta graduao contrasta com o grau mximo de fascnio que qualquer monstro produz. Alis, ao contrrio do que se verica com as marcas, os monstros so entidades cuja existncia se impe. Inversamente ao que acontece nos homens, impossvel traar uma ontognese e uma lognese dos monstros da a sua dimenso misteriosa que ns insuportvel. Todavia, no que concerne s marcas j possvel traar uma histria de vida que est relacionada com as condies e as circunstncias que estiveram subjacentes sua produo. A prpria dimenso expressiva das marcas pode exprimir essas mesmas circunstncias. Conra-se a este propsito a evoluo do logotipo da Renault, por exemplo; 2 observao: se as marcas comerciais esto associadas a um processo de marcao, ento o fascnio que elas suscitam poder ser gerido. Signica esta particularidade que o fascnio da marca pode ser calculado por determinados objectivos e metas comerciais. Os cuidados postos na conceptualizao e no design das marcas, e os pr-testes relativamente avaliao do seu impacto, demonstram a pertinncia desta observao. Em contrapartida, o fascnio monstruoso totalmente gratuito: no intencional, nem estratgico; 3 observao: o fascnio resultante dos monstros est sempre relacionado com a subverso das convenes, subverso essa que se consubstancia na tal exibio escandalosa e despudorada do impossvel que apenas concebvel. Em contrapartida, o fascnio da marca comercial
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
245
fundamenta-se sempre no respeito criterioso das modalidades convencionais de segmentarizao do tal continuum comercial, tal como anteriormente demonstrmos aquando da sistematizao das regras subjacentes a qualquer acto de marcao (conra-se a nota de rodap n 171). O fascnio das marcas apresenta, ento, dois fundamentos possveis: ou decorre das prprias condies objectivas de produo do acto ilocutrio de marcao ou, ento, est associado produo de artifcios que visam imporlhe uma dimenso espectacular. Complementarmente esfera da realidade dos produtos, dos mercados e dos consumidores que so demarcados, a marca comercial pode remeter igualmente para outras. o caso da esfera surreal, em referncia qual as marcas fascinam pela sua capacidade de evocar dimenses inverosmeis ou utpicas ou de se reportarem a narrativas fabulosas relacionadas directa ou indirectamente com os objectos e os indivduos segmentarizados; igualmente o caso das esferas subjectivas, em relao s quais os processos de marcao esto associados evocao de prticas, valores, identidades e hbitos de vida dos prprios consumidores. Trata-se de fenmenos que no mbito do discurso publicitrio determinam a sua vertente ldica e espectacular18 e produzem profundas implicaes na maneira de conceber as marcas. Sobre este assunto, sirva de exemplo a chamada star stratgie ou marca-estrela de Jacques Sguela postulada em Hollywood lave plus blanc. Na sua essncia a marca-estrela uma marca que fascina no s devido sua dimenso fsica e funcional relativa identicao dos produtos que demarca -, mas tambm derivado a um plano imaterial que est relacionado com o carcter a essncia dos produtos que a marca delimitou e com o estilo atinente forma como a marca consegue exprimir e conjugar o fsico com o carcter19 . O que mais nos impressiona nesta concepo de Sguela o retorno a uma mistura de duas realidades cuja a origem e natureza so dspares: uma de ordem objectiva e material (dimenso fsica e funcional) e a outra, subjectiva
18 GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso ldica e espectacular da mensagem, p. 48 e ss. 19 Idem, p. 49. FLOCH, Jean- Marie Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratgies. Paris, Puf, 1990, Col. Formes Smiotiques, p. 219-222.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
246
porque remete para o mundo dos homens e consubstancia-se numa alma ou numa personalidade. Mistura escandalosa do que sequencial e reproduzvel com aquilo que singular e dotado de uma espcie de aura. Insuportvel realidade que nos remete de novo para o plano da essncia da monstruosidade: o que fora uma aproximao inconcilivel, o que se funda na concretizao de uma mistura de entidades que devem ser mantidas distncia dos homens, concretamente os deuses e os animais. Assim, para l dos abortos enquanto sinais divinos, dos centauros, dos cinocfalos e dos homens selvagens, como misturas da natureza com os homens, encontramos agora as marcas-estrela, sinais da possibilidade da existncia de fascinantes (mas abominveis?) objectos-homens. Que lies, que advertncias, que conselhos estas conguraes encerram?
O fascnio enquanto efeito perlocutrio

No queremos terminar este artigo sem deixar de objectivar o fenmeno do fascnio das marcas comerciais no mbito do prprio processo de marcao. Considerando este processo como um acto de fala cujo valor ilocutrio se inscreve numa actividade de delimitao, de classicao suportada por uma identicao, um processo decorrente do tal estabelecimento de fronteiras sobre uma determinada realidade, como anteriormente referimos, o fascnio que as marcas provocam s poder ser concebido num plano perlocutrio. O encantamento da marca, enquanto acto perlocutrio de tipo publicitrio, est relacionado com a emergncia de sentimentos, de conjecturas e at mesmo de impresses (preferencialmente positivas) de natureza comercial que so decorrentes da concretizao de um certo acto ilocutrio de marcao/separao/nomeao. Reconhecemos todavia que este fascnio publicitrio tem vindo a ser cada vez menos intenso, como se nos deparssemos com um fenmeno de crescente banalizao das marcas. Trata-se de uma situao que poder estar relacionada com o regime de funcionamento do prprio campo econmico: o mercado encontra-se super-lotado, isto , super-segmentado por uma innidade de marcas e de nichos, ao ponto da singularidade e da novidade dos objectos e dos indivduos deixar de surpreender (positiva ou negativamente). Esta situao tem vindo a conduzir a uma reformulao da produo simbwww.livroslabcom.ubi.pt
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
247
lica relativa aos prprios processos de marcao, no mbito dos quais, a par da dimenso ilocutria, tem vindo a crescer a importncia dada s condies locutrias que a suportam. Por outras palavras: to importante como os actos de segmentarizao e de nomeao de conjuntos de indivduos e de objectos pelo facto de se dizer e de se mostrar algo, tambm a qualidade da performance discursiva em si (de ndole fontica, ftica e rtica), o valor desse dizer e mostrar algo associado concepo e produo de nomes. Ser este fenmeno indicitico de uma depreciao do prprio trabalho taxionmico e nominativo subjacente aos processos de marcao ou, pelo contrrio, esta valorizao da dimenso locutria mais no indicia do que uma renovao do poder original e mgico, porque ontolgico das marcas um regresso pujana primordial dos actos ilocutrios de consagrao e fundao da realidade (Gn 1, 3-26)? No sabemos responder a esta questo. O que temos vindo a constatar um interesse cada vez maior dos publicitrios pelo domnio das competncias tcnicas subjacentes criao de nomes (independentemente das suas substncias expressivas). Parece-nos que este interesse no est relacionado apenas com a questo do baptismo publicitrio uma das dimenses do prprio processo de marcao mas tambm com um exerccio sobre as evocaes que esses nomes conseguem suscitar. Trata-se de um fenmeno que, quanto a ns, sintomtico de dinmicas atinentes actividade publicitria que j no se centram exclusivamente em aspectos de ndole pragmtica, mas igualmente de especicidade semntica. Esto relacionados com a temtica das modalidades de produo dos sentidos subjacentes s identidades de marca e forma como estas so capazes de os evocar mais ou menos explicitamente20 .
Concluso
Que h de comum entre marcas e monstros? A natureza das consequncias que ambos conseguem produzir nos indivduos que os apreendem: a admirao, a surpresa, o fascnio. Nesta medida, a indiferena e a banalidade constituem aberraes tanto para as marcas como para os monstros. Como fascina o mostro? Atravs da imposio de uma realidade excessiva. Como
FLOCH, Jean- Marie Idem. FLOCH, Jean- Marie Identits visuelles. Paris, Puf, 1995. Col. Formes Semiotiques.
20
Livros LabCom
i i i
i i
i i
248
fascina a marca? Atravs da legitimao de uma classicao que sentida excessivamente (por exemplo, pela sua originalidade), no obstante o facto dessa sensao ser pretensamente positiva e estrategicamente conveniente e prevista. Se a capacidade de fascinar uma vocao subjacente s marcas e aos monstros, esta tambm a nica caracterstica que eles possuem em comum. Acrescente-se o facto de a prpria essncia do fascnio ser simtrica. O da marca apresenta um valor positivo e alicera-se num pretenso consenso sobre os fundamentos que estiveram subjacentes a um acto de classicao de ndole micro-econmica. por causa desta dimenso consensual que a marca est dependente das circunstncias e dos modos adoptados por aqueles que a recebem, que a sancionam. Em contrapartida, o fascnio monstruoso escandaloso: deriva do facto de o monstro ser uma entidade que se impe ao olhar (portanto, no depende das vontades) e o que exibe no consensual. O monstro assume-se como uma espcie enunciado de ilegitimidade: a sua existncia congurativa de um excesso incomodativo que apenas digno de ser concebvel, mas nunca de ser exibvel. O fascnio da marca , ento, um fascnio estratgico que est associado instituio de uma esfera legtima de interveno e de inuncia microeconmica. Ao contrrio do que se verica no mbito do fascnio monstruoso, resultante de um acto de imposio de uma presena, o que est associado marca resulta de um processo de marcao. Esta dimenso processual importante porque vai produzir implicaes na qualidade do fascnio que as marcas comerciais conseguem suscitar. O fascnio das marcas pode, em princpio, ser gerido desde que se consiga controlar os parmetros referentes ao prprio processo de marcao e dominar as circunstncias e os contextos em relao aos quais elas so recebidas, interpretadas e sentidas (o que, quanto a ns, constitui uma utopia). Nesta perspectiva, lcito conceber a existncia de marcas capazes de suscitar diferentes graus de fascnio, particularidade que inexistente nos monstros que esto associados emergncia de uma impresso de prodgio fundamentada numa dinmica do tipo tudo ou nada. Para nalizar esta comparao sobre as disparidades que os fascnios dos monstros e das marcas provocam. O fascnio monstruoso no convencional, isto , ele uma consequncia de um puro acto de exibio de uma existncia que desregrada, que atenta contra a prpria congurao habitual dos corpos. Da a sua vertente escandalosa. J o que tpico da marca assume-se como
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
249
a consequncia de um procedimento enunciativo que se encontra estruturado por convenes e por regras. Se estas no forem cumpridas o procedimento no tem sucesso o que determina que o fascnio, considerado como a sua consequncia perlocutria, deixa de ter qualquer razo para existir. No queremos terminar esta concluso sem salientar a particularidade de as marcas cada vez menos impressionarem. Ser que o fascnio publicitrio est votado ao desaparecimento? Trata-se de uma questo que pode pecar por precipitao. Na nossa opinio, a banalidade da marca no est associada a problemas relativos aos prprios actos ilocutrios de marcao, mas sim aos que lhes esto subjacentes e apresentam uma natureza locutria. As palavras, as imagens, os logotipos de identidade que suportam as classicaes so cada vez mais frequentes e semelhantes entre si do ponto de vista congurativo e signicativo, dicultando a concretizao de demarcaes reconhecveis e singulares, isto , capazes de se fazerem sentir excessivamente de forma a produzirem impresses comerciais duradouras. Na nossa opinio, esta diculdade s ser superada na condio de se aperfeioar a qualidade do trabalho publicitrio relativamente s condies de produo (dimenso fontica), de construo (dimenso ftica) e, especialmente, de signicao (dimenso rtica) de nomes publicitrios.
Bibliograa
AUSTIN, J, L. Quand dire, cest faire. Paris, ditions du Seuil, 1970. CUTLIP, Scott M.; CENTER, Allen H.; BROOM, Glen M. Effective Public Relations, 7 Ed.. New Jersey, Prentice-Hall, 1994. BOURDIEU, Pierre O poder Simblico, 2 Ed.. Lisboa, Difel, 1989. FLOCH, Jean- Marie Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratgies. Paris, Puf, 1990, Col. Formes Smiotiques. FLOCH, Jean- Marie Identits visuelles. Paris, Puf, 1995. Col. Formes Semiotiques. GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso ldica e espectacular da mensagem. Porto, Fundao Fernando Pessoa /Edies Universidade Fernando Pessoa, 2002.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
250
GIL, Jos Monstros. Lisboa, Quetzal Editores, 1994. MATOSSIAN, Germaine Chak Les representations de la maladie. Analyse dune thorie de la communication partir de louvre de La Mettrie. Lisboa, Faculdade de Cincias Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, Edio policopiada de tese de doutoramento, 1990. PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, s.d., Col. Comunicacin Visual. RODRIGUES, Adriano Duarte Dimenses pragmticas do sentido. Lisboa, Cosmos, 1996. SEARLE, John R. Les actes de langage. Essai de philosophie du langage. Paris, Hermann, 1972, Col. Savoir. TODOROV, Tzevan Mikhal Bakhtine, le principe dialgique suive des crits du Cercle de Bakhtine. Paris Seuil, 1981.
Sites consultados
Casa Balene http://www.balene.it/clienti2.htm Monstrous.com http://freaks.monstrous.com/index.htm
i i i
i i
i i
Descongurao ou recongurao do discurso publicitrio? Os desaos decorrentes do branding1

Para a conferncia relativa ao ano 2009 do Grupo de Trabalho de Publicidade & Comunicao da SOPCOM, os investigadores da Universidade do Minho propuseram uma temtica transversal de incontornvel relevncia: a da descoberta dos novos territrios da actividade publicitria. Avanar para uma espcie de cartograa da publicidade assentar sobre dois pressupostos cuja explicitao se impe. O primeiro remeter para a particularidade de a publicidade ser um territrio comunicacional j consagrado epistemologicamente no respeitante s suas dimenses congurativas. Conra-se a este propsito a existncia de alguma literatura cientca relevante: Adam & Bonhome, Barthes, Bonnange & Thomas, Durand, Eco, Evaerdt-Desdemet, Floch, Gomes, Nan & Faber, Packard, Pereira & Verssimo, Petty & Cacioppo, Requena & Amaya Rodriguez & Mora, Susperrequi Exchebeste, Tanase e Tellis & Redondo2 . O problema encontra-se na heteroDescongurao ou recongurao do discurso publicitrio? Os desaos decorrentes do branding, in: IV Jornadas de Publicidade e Comunicao realizadas na Universidade Fernando Pessoa [Actas: CD das Actas das IV Jornadas de Publicidade e Comunicao: Braga, Universidade do Minho, 2009]. 2 ADAM, J.-M., BONHOMME, M. Largumentation publicitaire. Rhtorique de lEloge et de la Persuasion. Paris, Natham, 1997 ; BARTHES, R. O bvio e o obtuso. Lisboa, Edies 70, 1984, Col. Signos (42).
1
251
i i i
i i
i i
252
geneidade das concluses, algumas pouco claras e/ou contraditrias. Passemos agora para o segundo pressuposto relativo ao facto deste territrio comunicacional da publicidade (e, de modo mais lato, o da promoo) ter vindo a registar um alargamento da sua inuncia para outros domnios de expresso e de agir scio-cultural (tese patente em Noami Klein e em Eloisa Nos Aldas3 ). Tal alargamento visvel em situaes de mtua interferncia, como se esses domnios passassem a funcionar de acordo com os valores que esto subjacentes aos regimes de funcionamento da publicidade e, vice-versa, esta tambm fosse inuenciada pelas suas particularidades, pragmticas, axiolgicas e/ou
BONNANGE, C., THOMAS, C. Don Juan ou Pavlov. Paris, Seuil, 1987,Col. Points. DURAND, J.(197). Retrica e imagem publicitria, in: A anlise das imagens. Rio de Janeiro, 1973, 19-59. EVERAERT-DESDEMET, N. La communication publicitaire. tude semio-pragmatique. Louvain La Neuve, Cabay, 1984). FLOCH, J.M. Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies. Paris, Puf, 1995. GOMES, Neusa Publicidade. Comunicao persusaiva. Porto Alegre, Editora Sulina, 2003. NAN, X., FABER, R. Advertising Theory: Reconceptualising the building blocks, in: Sage Articles. Disponvel em www.sagepublications.com. [Consultado em Outubro de 2007]. PACKARD, V. The hidden persuaders. NY,D. McKay, 1957. PEREIRA, F. C., VERSSIMO, J. (Coord.) Publicidade, o estado da arte em Portugal. Lisboa, Slabo, 2004. PETTY, R., CACCIOPO, J. Attitudes and persuasion: classic and contemporary approaches. Colorado: Westview Press, 1996. REQUENA, J. G., AMAYA, O. de Z. El spot publicitario. Las metamorfosis del deseo. Madrid, Ctedra, 1999. RODRGUEZ, R. , KIKO, M. Franskestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica de la publicidad. Alicante, Universidad de Alicante, 2002, Col. Textos Docentes. SUSPERREQUI ECHEBESTE, J. M. La tecnologa de la fotograa aplicada a la imagen publicitria, FELICI, Javier Marzal e TARN, Jaier Gmez (Coord.) Congreso de teora y tcnica de los medios audiovisuales; el analisis de la imagen fotogrca. Castelln, Universitat Jaume I, 2002). TNASE, N. [Em linha, 2006]- La publicit comme acte de langage. Bucarest, Facult de Communication et relations Publiques David Ogilvy, cole Nationale dtudes Politiques et Administratives.. Disponvel em: http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_ 00000766/en/). TELLIS, G. J., REDONDO, I. Estrategias de publicidad y promocin. Madrid: Addison Wesly, 2002. 3 KLEIN, Naomi.- No Logo. O poder das marcas. Lisboa, Relgio Dgua Editores, 2002. NOS ALDAS, Eloisa Lenguaje publicitrio y discursos solidrios. Barcelona, Icaria Editorial, 2007.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
253
expressivas. Por exemplo se existe uma arte na publicidade (uma publicidade que ambiciona a um reconhecimento esttico), tambm lcito considerar a inuncia da publicidade na arte (uma arte integrada numa lgica de consumo de massas). Estas interpenetraes so importantes por nos conduzirem a variadas questes. A primeira estar relacionada com o facto de se ter de descortinar quais so esses novos territrios de inuncia publicitria e sobre a prpria publicidade. Sero de natureza estritamente comunicacional? Em caso armativo, ento quais so os gneros comunicacionais que se entrecruzam e os contornos dessa apropriao? Estamos a falar do qu? Dos regimes expressivos da literatura, da arte, do teatro, do cinema? Em caso negativo, se esses novos territrios no forem de ndole comunicacional, ento de que domnios se trata? So as culturas polticas, as axiologias de valores das religies, as mitologias das culturas populares? Finalmente, mais uma questo: neste expansionismo, a prpria publicidade transforma-se (recongura-se) ou arrisca-se a deixar de ser reconhecida como tal (isto , descongura-se)? Nesta breve dissertao, comearemos a partir da premissa de que a prpria evoluo da publicidade, bem como a sua especicidade enquanto gnero de discurso, se alicera nesta dimenso expansionista, nesta pulso de abertura textual, rumo apropriao e incorporao nas suas mensagens de signos caractersticos doutros domnios de agir e de comunicar (desde os da literatura arte, os da poltica religio). Nesta perspectiva, reconheceremos que a evoluo discursiva da publicidade a da permanente recongurao; que a sua dinmica de signicao a da conotao e a sua regncia a da intertextualidade. Subjacente a esta dimenso descobrimos a tese de William Leiss et al, Social Communication in Advertising. Persons, Products and Images of Well Being4 . Justamente, a existir alguma novidade, ela parece encontrar-se naquilo que designaremos por situaes de descongurao publicitria e que consistem nos fenmenos indiciticos de uma situao de inverso dessa dinmica da intertextualidade. As dinmicas textuais das mensagens deixam de reectir os discursos de outros domnios de expresso e aco social que eram to fundamentais na gesto das imagens de marca. Em contrapartida, a publicidade, e de uma forma geral toda a comunicao promocional, suportada agora por
LEISS, William; KLINE, Stephen e JHALLY, Sut- Social communication in advertising. Products & images of well being. Ontrio, Nelson Canada, 1988.
4
Livros LabCom
i i i
i i
i i
254
potentes estruturas tecnolgicas de disseminao e de inculcao de mensagens, passa a assumir-se como um dispositivo de produo e de hegemonia cultural, ao mesmo tempo que se despoja de algumas das caractersticas mais marcantes, concretamente a sua referencialidade (comercial) e a sua dimenso estratgica da a vertente descongurativa da publicidade contempornea. Neste novo quadro, a publicidade trnasforma-se num (entre vrios) componentes que concorrem para a produo de uma cultura original (de marca), que se pretende alternativa s j existentes. O que , ento, esta cultura de marca que alguma publicidade contempornea nos prope? Uma cultura privada, chancelada pelo signicante de uma marca, caracterizada por uma dinmica expansionista, j no intertextual, mas hipertextual, para os mais variados domnios de aco social. Atravs dos seus marketeers estes anunciantes ps modernos sonham projectar a sua marca em todo lado, desde o plpito sagrado, sala de aula, desde as profundezas do oceanos aos mares da Lua. Simultaneamente, nas prticas comunicacionais subjacentes a esta cultura de marca, j no mais possvel descortinar as especicidades que determinavam as tcnicas de comunicao promocional (desde as Relaes Pblicas Publicidade), na medida em que ela tem sido objecto de um autntico melting pot discursivo. Da a questo da descongurao publicitria: como possvel ainda reconhecer as marcas da sua textualidade em projectos assumidamente de sntese que j no so nem de animao cultural, nem de publicidade (como caso de algumas aces do marketing guerrilha relativas produo de eventos), nem de jornalismo, nem de redaco publicitria? No limite todo este melting pot discursivo visa propor uma cultura de marca original e omnipresente, assente em poderosas estruturas tecnolgicas de difuso de informao, como o caso da World Wide Web, para todos os domnios de aco social. Uma cultura fundamentada sobre o regime da hipertextualidade, atravs da qual os textos remetem (e j no mais evocam, como acontecia na intertextualidade) para outros, numa cadeia innita de associaes, atravs da qual a publicidade, juntamente com uma pliade de outras tcnicas de comunicao (muitas assumidamente no comerciais), se assume como um fenmeno de produo ideolgica abrangente e alternativo ao servio de um conglomerado de marcas. Esta a tese que se encontra em Noami Klein, patente em No logo. O poder das marcas5 .
5
KLEIN, Naomi.- No Logo. O poder das marcas.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
255
Passamos a caracterizar os fenmenos da congurao e recongurao publicitria para melhor compreendermos depois algumas das situaes de descongurao aquelas em que os processos de comunicao e as prticas textuais j dicilmente pode ser reconhecidos como publicitrios.
Congurao e reconguraes
Na investigao desenvolvida por William Leiss impossvel conceber a expressividade da publicidade sem um adequado enquadramento histrico. E ser precisamente a partir dele que se iro reectir sobre as situaes de congurao, recongurao e descongurao da publicidade. Os autores descrevem as origens da cultura de consumo e do estatuto da publicidade na transio das sociedades industriais para as de consumo a partir de quatro estgios que se consubstanciam na singularidade do seu discurso, tendo por referncia o mundo anglo-saxnico (Canad, Inglaterra e, principalmente, EUA)6 : o relativo ao das abordagens orientadas para o produto (18901925), o referente simbolizao (1925-1945), o da personalizao (19451965) e o que concerne ao lifestyle (1965-1985). Todos correspondem mais ou menos a fases de recorrncia de estratgias discursivas e de formatos culturais: 1890 1910 utilidade e idolatria; 1920-1940 simbolizao e iconologia; 1950-1960 personalizao e narcisismo; 1970-1980 lifestyle e totemismo7 . O que importante salientar a tendncia evolutiva da publicidade para uma recongurao discursiva a partir de uma linguagem primordialmente centrada no mundo das mercadorias e numa argumentao relativamente s suas potencialidades competitivas. Na fase da idolatria comercial, para l de uma dimenso passional relativa gloricao das qualidades das mercadorias, a mensagem de publicidade consubstancia-se numa espcie de jornalismo comercial. A sua textualidade pauta-se por um discurso pseudo-lgico que ambiciona o fazer-crer do destinatrio sobre a verdade, a essncia e a novidade dos produtos. A sua expressividade assumidamente realista ao assumir a sua existncia enquanto entidades microeconmicas incontornveis, cuja viabilidade dever ser defendida
LEISS, William; KLINE, Stephen e JHALLY, Sut- Social communication in advertising. Products & images of well Being, p.110-126. 7 Idem, p. 279.
6
Livros LabCom
i i i
i i
i i
256
a todo custo. Ser importante aprofundar as particularidades textuais deste perodo histrico, pois consideramo-las como essenciais para a congurao da publicidade enquanto gnero de comunicao de massas. Por exemplo, as vocaes objectivantes das imagens (que visavam principalmente ostentar os produtos numa espcie de packshots) ou das palavras (que os identicavam, noticiavam, narrativizavam ou os propunham sob a forma de uma mxima slogan -, de um convite, de um apelo, de um conselho, de um aviso). Salientamos que neste formato histrico, relativamente ao qual os maiores expoentes so Roser Reeves (anos 40 do sculo passado) e David Ogilvy (anos 50-70 referentes ao perodo da agncia Ogilvy & Mather), tambm existiam marcas textuais do mundo da vida: signos (devidamente organizados em tipos adequados de cdigos) evocativos de pessoas, de locais e de objectos. Os actores publicitrios eram apresentadores, prescritores ou testemunhas que asseveravam as qualidades do produto; os palcos da encenao publicitria eram os do fabrico, da aquisio ou os do consumo e os objectos assumiam-se como adereos de enquadramento e de assero das qualidades das mercadorias adereos familiares aos consumidores que lhes possibilitavam atestar as vantagens do que era promovido. A bola de algodo, que impossibilitava o engano ou o relgio do Rolls Royce, que se sobrepunha ao barulho do motor. Relativamente a este assunto, reivindicamos a tese de que precisamente nesta fase histrica que se descobrem as principais dimenses congurativas da publicidade: um tipo de jornalismo que concebia a emergncia dos produtos nos mercados como uma espcie de acontecimento comercial digno de meno para a globalidade da sociedade de mercado. Esta era composta na perspectiva mais liberalista, fortemente inspirada nas teses de Adam Smith e nos ideais burgueses do iluminismo por agentes econmicos que pautavam as suas condutas pelo julgamento reectido, ponderado. Se bem que as mensagens publicitrias pudessem gloricar a existncia e a inovao tecnolgica das mercadorias, o que poderia implicar um discurso passional, o seu fundamento alicerava-se num apelo racionalidade, ao bom senso econmico dos consumidores. nesta incontornvel referencialidade microeconmica, conjugada com uma textualidade centrada num fazer-crer sobre a verdade, a real essncia das mercadorias, sobre as suas vantagens competitivas (uma espcie de USP- Unique Selling Proposition) que residem as dimenses mais singulares e primordiais do fazer publicitrio, se quisermos as suas particularidades congurativas. Esta ideia importante pois vai implicar que todas
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
257
as oscilaes de produo textual relativas a este paradigma, patentes noutras fases evolutivas, se caracterizem por situaes de recongurao ou descongurao publicitria. A existir alguma congurao discursiva por parte da publicidade enquanto gnero comunicacional, ela dever ser atestada neste perodo. Esta tese ir implicar que a evoluo do discurso da publicidade se suceda no sentido de uma recongurao das suas dimenses mais estruturais e no no de uma intensicao, ao ponto de nos questionarmos, se a sua essncia evolutiva, ao invs de incidir sobre a (re)armao das suas singularidades constitutivas como acontece nalguns gneros discursivos, como o caso do jornalstico (fortemente tipicado por um fazer textual que lhe especco) -, consiste na incorporao das inuncias textuais e dos quadros culturais e ideolgicos originrios das mais variadas provenincias. Assim sendo, a publicidade um tipo de texto aberto s mais diversas inuncias, como se a sua evoluo enquanto gnero de comunicao fosse perpassada por uma transformao contnua que decorrente da apropriao e da adaptao das mais variadas inuncias. Ser a partir desta dinmica que concebemos o fenmeno da recongurao publicitria. Esta parece-nos tambm ser a tese subjacente a William Leiss et al no respeitante aos formatos culturais (campos de signicaes) diacronicamente posteriores ao relativo s abordagens orientadas para o produto (idolatria). o que se constata nas fases referentes simbolizao, personalizao e ao lifestyle, todas caracterizadas por um denominador comum: o da desvalorizao de uma textualidade referencial centrada na ostentao das mercadorias e de um discurso que ambicionava a produo de efeitos de credibilidade, rumo a uma textualidade cada vez mais inferencial, a um discurso que as visa encenar e contextualizar abstractamente. Por textualidade inferencial consideramos a que se caracteriza pela evocao de signicaes implcitas relativamente prpria existncia dos produtos (por exemplo, uma publicidade teasing) ou armao das suas particularidades8 . Complementarmente, a discursividade da contextualizao pressupe uma conceptualizao da linguagem j no mais representacional, mas progressivamente construtivista, tal como foi referido por Jean Marie Floch9 . O que faz a diferena nas estratgias publicitrias j no um dis8 CAMILO, E. A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria, in: 5 SOPCOM. Braga, Universidade do Minho, 2007. 9 FLOCH, J.M. Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies, p. 183-226.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
258
curso adequado comunicao das vantagens competitivas dos produtos, mas ajustado sua representao e qualicao simblicas. Esta particularidade vai consubstanciar-se na emergncia de abordagens criativas cada vez mais espectaculares, aliceradas em imaginrios extra-comerciais relativamente aos quais os produtos enquanto textos so transformados em pretextos para a criao de imagens de marca. Neste novo quadro de actividade, so as abordagens criativas que vo decidir as campanhas publicitrias enquanto produes simblicas de enquadramento dos produtos. Relembramos que na dimenso mais basilar da publicidade, a relativa fase das abordagens orientadas para os produtos (nais do sculo XIX e primeiro quartel do sculo XX), as mercadorias j possuam um sentido e um valor microeconmicos e o anncio de publicidade constituase como a sua manifestao lingustica mais ou menos ecaz. Em contrapartida, nas fases histricas procedentes, as relativas recongurao deste paradigma, particularmente as referentes simbolizao, personalizao e ao lifestyle, os anncios passam a desempenhar progressivamente um papel de crescente importncia na produo e na gesto de signicaes relativas ao modo como as mercadorias so percepcionadas (e depois consumidas), como se a humanidade s as conhecesse e com elas interagisse a partir do modo como so mediadas e simbolicamente construdas pela linguagem do publicitrio. O que mudou ento? Exclusivamente os moldes pelos quais a realidade dos objectos explorada simbolicamente. Avancemos ento para a caracterizao sumria de cada uma das fases, concebendo-as como momentos distintos de recongurao do discurso publicitrio. a) A etapa relativa fase da simbolizao publicitria (1925-1945) constitui um salto qualitativo na natureza das signicaes publicitrias relativas fase anterior, pois a referencialidade sobre as mercadorias passa a ser assumidamente conotativa, intentando-se contextualiz-la em universos abstractos de valores e de ideais j no mais originrios das esferas da produo, do mercado e do consumo. Deixando de ser interpretados a partir de um plano denotativo, os objectos, os cenrios e os actores patentes nas mensagens vo impor aos destinatrios a aceitao do seu valor metonmico ou metafrico atravs do qual passam a ser reinterpretados em moldes distintos. Esta recongurao discursiva relevante pois vai implicar que a apreenso das mensagens deixe de se centrar num mero trabalho de conhecimento das mercadorias emergentes, mas simultaneamente de (re)conhecimento dos laos que,
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
259
atravs de outros objectos, cenrios e actores, passam a estabelecer com certas estruturas ideolgicas. Os anncios tambm passam a comportar signos evocativos de paisagens, de arquitecturas, de algumas personagens protpicas fundamentais neste processo de contextualizao das mercadorias. Para que este mecanismo possa funcionar necessrio que os destinatrios possuam uma competncia comunicacional para reconhecerem e aceitarem que estes cenrios e estas personagens sejam sucientemente sugestivos de outros discursos e de outros imaginrios. Esta ideia relevante pois nela identicamos uma particularidade fundamental da recongurao publicitria a intertextualidade. Na contextualizao das existncias, na construo de signicados sucientemente distintivos para as mercadorias, signicados que lhes possibilitem (de)marcarem-se duradouramente entre si, a publicidade apropria-se dos mais diversos signos que, independentemente da sua materialidade (objectos, gestos, imagens xas ou em movimento, entoaes, etc.), apresentam a particularidade de j terem sido enunciados noutros contextos. As textualidades re-enunciadas so criteriosamente seleccionadas conforme consigam suscitar efeitos pragmticos relativos legitimidade (racional, tradicional ou carismtica) dos produtos. Nesta transformao ultrapassou-se denitivamente uma fronteira fundamental no fazer publicitrio, rumo a um territrio que at esta data era desconhecido: o da possibilidade de as mercadorias serem posicionadas como uma espcie de instrumentos mgicos atravs dos quais os pblicos-alvo se servem para ascenderem socialmente, aspirarem a um certo status, recuperarem a sade, conseguirem o equilbrio familiar, etc... b) Na fase da personalizao, vigente a partir de 1945 at 1965, a natureza dos discursos transforma-se. A publicidade descobre agora outros imaginrios, outros universos ideolgicos os do psiquismo e da individualidade -, explorando, intertextualmente outras mensagens as que estejam relacionadas com domnios de experincia a partir dos quais se gera a armao das identidades (pessoais e sociais). As tais mensagens conotativas de enquadramento das mercadorias passam a reectir um quadro de experincias relativamente ao qual as diferenas subjectivas entre os indivduos se assumem como o fundamento das identidades pessoais ( o caso por exemplo, das concepes relativas ao gnero). As mensagens reportam os produtos a partir de formas textuais relativas a sketchs, a episdios, a armaes, a pequenas anedotas referentes sexualidade, inveja, ao medo, ao orgulho, relacionadas com situaes exemplares de histrias de vida. Por exemplo, o casamento, o primeiro
Livros LabCom
i i i
i i
i i
260
dia de aulas, o nascimento dos lhos, a festa de aniversrio, etc.. Independentemente das mensagens concebidas, da gama de textualidades apropriadas e dos modos como essa apropriao se concretiza (modalidades intertextuais), fundamental salientar duas particularidades transversais ao discurso publicitrio desta poca, ambas subjacentes a um enriquecimento do cdigo relativo s personagens (actores) publicitrios: a personalizao e o narcisismo. Por intermdio do fenmeno da personalizao, a mensagem publicitria regista um enriquecimento expressivo, visto que o actor deixa de car reduzido ao papel do apresentador ou da testemunha, personagens protpicos da fase relativa s abordagens centradas nos produtos (Idolatria). O desenvolvimento do cinema, especialmente a banalizao do cinema sonoro e o apogeu das soap operas radiofnicas, possibilitaram a introduo, com sucesso, da dramatizao por intermdio da explorao de uma multiplicidade de papis e da introduo de episdios inovadores e alternativos. O recurso reiterado emotividade, paixo, ao sonho e fantasia, considerados pelos marketeers como os expedientes mais adequados para comunicar com o pblico feminino (!) consubstanciou-se na criao de uma variedade de personagens e de papis publicitrios relativamente aos quais se pudesse reconhecer, posicionar e assim gerir a sua subjectividade. Justamente, atravs desta gesto simblica que se vai fundamentar a dimenso narcsica da publicidade e o enquadramento assumido ou tcito dos produtos em discursos evocativos de quadros de experincia e de identidade pessoais mais ou menos legtimos. As dramatizaes publicitrias abrangeram inclusivamente as modalidades de comunicao dos prprios produtos atravs do recurso s mascotes, espcie de heris publicitrios pelos quais os produtos deixaram denitivamente de apresentar qualidades estritamente produtivas, comerciais ou funcionais. O resultado desta tendncia consubstanciou-se em transformaes estruturais nos cdigos de signos relativos signicao das pessoas (actores) e dos produtos (mercadorias), originando interessantes fenmenos de antropormorzao. Conram-se, na publicidade actual, alguns exemplos signicativos deste fenmeno: o coelho da Nesquick, o Joe Camel ou o jaguar da Esso. O surgimento das mascotes est associado a um processo de transio de uma economia de produo para uma economia de marca, atravs da qual os produtos no s adquiriram um nome (publicidade de denominao), mas tambm um carcter, uma personalidade, uma subjectividade (publicidade de predicao). Adquirem, portanto, uma psicologia e integram uma histria,
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
261
um imaginrio, dois fundamentos que, ao contriburem para salvaguardar a sua individualidade (uma espcie de aura publicitria), vo impedir a sua reabsoro no universo das mercadorias massicadas, em estado de granel10 . Salientamos que em toda esta dinmica redescobrimos as dinmicas intertextuais que j anteriormente tnhamos referido. Nesta pia baptismal da publicidade, a seleco criteriosa das marcas, a escolha dos heris, a encenao dos sketchs, encontra-se plena de remisses tanto textuais como ideolgicas. Ajax no s a designao de um detergente personalizado num cavaleiro andante. A qualicao (e no limite a legitimao) da sua existncia advm do parentesco com aquele Ajax, o heri da Odisseia de Homero, lho de Telamondo, guerreiro quase imbatvel na luta contra os troianos. c) A evoluo histrica proposta por William Leis et al termina na fase do lifsetyle (1965-1985). As caractersticas subjacentes ao perodo anterior permanecem, adquirindo, todavia, contornos que j no so mais de ndole estritamente subjectiva (relativa gesto de identidades pessoais), mas igualmente intersubjectiva (identidades sociais). Esta particularidade vai implicar que, nas mensagens publicitrias, as mercadorias passem a ser conotadas por referncia sua contextualizao em determinados cenrios mais ou menos estereotipados, o que faz aproximar esta fase da relativa simbolizao. Porm, se naquela os actores publicitrios e os cenrios apresentavam dimenses abstractas e modelares e se na fase da personalizao eram caracterizados por atributos arquetpicos, na do lifestyle as suas especicidades so estereotpicas. Se antes os signos publicitrios relativos a pessoas ou a espaos estavam relacionados com valores abstractos ou fortemente integrados em histrias e/ou projectos individuais, agora, no mbito dos esteretipos, eles passam a ser evocativos de pr-conceitos decorrentes da relao que os indivduos estabelecem entre si, num certo grupo, num contexto social. O formato do lifestyle conduz a uma produo discursiva evocativa de situaes relacionadas com estratgias de conformidade e de distino que apresentam implicaes importantes na actualizao de axiologias representativas do bem-estar social e so tpicas da sociedade de consumo. Estamos a referir-nos em particular ao lazer (os tempos livres) e ao dinheiro para gastar. Do ponto de vista discursivo, esta fase impe s mensagens publicitrias
PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1976, Col. Comunicacin Visual, p. 97 e ss.
10
Livros LabCom
i i i
i i
i i
262
duas transformaes importantes. Em primeiro lugar, a apresentao dos produtos perde importncia em proveito de uma encenao cada vez mais intensa. Se esta tendncia j se vericava nas fases precedentes, adquire agora outras particularidades merc do facto dos produtos passarem a estar inseridos em espaos evocativos de contextos sociais ou de estilos de vida. Todavia, ao contrrio do que sucedia na etapa anterior, a representao dos actores publicitrios empobrece-se: j no so mais heris ou personagens cuja densidade psicolgica se adivinhava a partir da remisso intertextual para imaginrios ntimos, pessoais, mas sujeitos banalizados, inscritos em lugares comuns, em clichs sociais, cuja funo s a de marcar enfaticamente um ambiente, um estilo de vida ou de consumo. Complementarmente, a explorao intertextual da gama de discursos tambm se altera: mais do que a explorao das grandes mitologias ou das histrias quotidianas das virtudes e dos pecadilhos pessoais, a publicidade apropria-se cada vez mais de discursos signicativos de domnios sociais mais ou menos legtimos (dimenses expressivas e pragmticas representativas de campos sociais claramente delimitados): a poltica, a religio, a educao, a arte, a cultura etc.. Relembramos, por inspirao em Barthes11 , o modo como a publicidade tambm (re)actualiza mitemas de legitimao social que apresentam a particularidade de contriburem para a consagrao da burguesia enquanto classe: um certo tipo de literatura (o realismo), arte (a fotograa e o cinema), um quadrante econmico-poltico (o liberalismo), uma losoa (a cartesiana), etc.. Passemos agora para a segunda transformao fundamental do discurso publicitrio integrado na fase do lifestyle. Consiste no facto de a signicao referencial e denotativa dos prprios produtos ser cada vez menos importante. Esta particularidade atestada a partir da mutao progressivamente ocorrida nos cdigos dos signos das mercadorias, pois os signicados deixam de ser evocativos de propostas comerciais, medida que os signicantes se transformam em adereos metonmicos de estilos de vida. Esta tendncia imparvel e, na sua dimenso mais absoluta, indicitica de uma importante transformao estrutural do prprio discurso publicitrio; de um salto qualitativo para um territrio escuro de expressividade que, no limite ir afectar a prpria publicidade enquanto gnero discursivo sempre dotado de uma certa referencialidade comercial (situao de descongurao). Efectivamente, na sua di11
BARTHES, R. Mitologias. Lisboa, Edies 70, 1979, Col. Signos (2).
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
263
menso mais absoluta, esta metamorfose originar uma modicao estrutural do prprio discurso publicitrio, conduzindo a que que reduzido a um discurso mitolgico original, com e sobre objectos, relativamente aos quais, s dicilmente se reconhecem propostas concretas de consumo. Os produtos e objectos so, pouco a pouco, remetidos para o estatuto de artefactos culturais: a sua viabilidade j no mais comercial mas cada vez mais simblica no sentido de servirem exclusivamente para invocar foras da natureza (magia branca) ou para gerir as relaes e o julgamento dos indivduos (magia negra)12 e j no mais para satisfazer necessidades concretas e efectivas. Esta tese merece maior aprofundamento, at porque tem vindo a ocorrer com maior intensidade a partir da dcada de 90 do sculo passado, com a introduo das losoas empresariais do branding .
Congurao e desconguraes
Os fenmenos de descongurao publicitria so reconhecidos nas situaes em que as mensagens de publicidade j no podem ser mais reconhecidas como publicitrias. Passamos a apresentar algumas situaes ilustrativas de tais fenmenos: 1 A ambiguidade: nalguns anncios j nada existe na mensagem que possa signicar congurativamente a sua relao de pertena publicidade enquanto gnero de comunicao. Se bem que possa existir uma textualidade inferencial, baseada no implcito, no pressuposto, nada garantido ao destinatrio que as signicaes insinuadas remetam para propostas comerciais. Certamente que na mensagem existem signicantes de objectos e signicados mitolgicos relativos a ideologias. Todavia, deixam de estar ao servio de uma legitimao de propostas de consumo, passando a servir para validar exclusivamente marcas e corporaes. A ambiguidade semntica da conotao publicitria permanece, mas o seu fundamento estratgico transferido da esfera da produo de mercadorias, para a esfera da produo simblica de nomes, ao mesmo tempo que a losoa dos negcios tambm se modica. Como escreve Noami Klein, a sobrevalorizao da marca sobre os produtos, patente na mxima Marcas sim, produtos no! foi o apangio da emergnLEISS, William; KLINE, Stephen e JHALLY, Sut Social communication in advertising. Products & images of well being, p. 279-297.
12
Livros LabCom
i i i
i i
i i
264
cia de um marketing conduzido por uma nova gerao de companhias que se viam a si mesmas como negociantes de signicado e no como produtoras de artigos13 . Relembramos a ideia da ambiguidade semntica desta nova publicidade no decorrer exclusivamente da sua dinmica conotativa, mas tambm do facto de a especicidade referencial da mensagem deixar de ser produtiva ou comercial (referente a uma mercadoria), para ser assumidamente simblica e corporativa (relativa a uma marca). Cada vez mais surge a diculdade em compreender em que que realmente incidem estas novas mensagens:
A Benetton e a Calvin Klein, entretanto tambm estavam a aumentar os seus gastos em marketing de estilo, usando anncios para associarem as suas coleces arte provocadora e poltica progressiva. Quase no se viam roupas neste superior conceito publicitrio, j para no falar dos preos. Ainda mais abstracto era o vodka Absolut, que desde h anos vem desenvolvendo uma estratgia de marketing onde o produto desaparece e a marca no passa de um espao vazio em forma de garrafa que pode ser preenchido por qualquer contedo desejado por um pblico especco.14 (os itlicos so nossos)
Se neste novo contexto do branding os signos de marca se encontram cada vez mais autonomizados dos seus laos referenciais com os produtos e as mercadorias, ento o discurso publicitrio regista outras variaes interessantes. Por um lado, to importante como os signicantes de marca (os logtipos, os smbolos, as denominaes) a originalidade dos signicados propostos, das galxias de sentido, relativamente s quais esses signicantes se podem adequar. Simultaneamente, com a desvalorizao da referencialidade comercial nos processos de comunicao, estes signicantes passam a estar adstritos s mais variadas mercadorias, desde aspiradores a viagens. Se at fase do lifestyle, o trabalho publicitrio sempre se desenvolvia por referncia a um brieng, ao resumo sistemtico sobre determinada situao de mercado relativamente a um produto em concreto, nesta nova conjuntura criam-se prioritariamente imaginrios de marca que posteriormente se vo adaptar s mais diversas situaes de cariz comercial ou corporativo. Esta particularidade possibilita explicar alguns dos fenmenos contemporneos da publicidade, concretamente as campanhas pro bono, ou as campanhas de publicidade social,
13 14
KLEIN, Naomi No Logo. O poder das marcas, p. 43. Idem, p. 39.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
265
cvica e ecolgica, nas quais o mais importante a transmisso de uma determinada mensagem ideolgica ou posio poltica e no a sua objectivao comercial. Simultaneamente, a autonomizao do discurso publicitrio da chancela da referencialidade comercial, como se a publicidade perdesse a sua vocao comunicacional e estratgica, vai favorecer um discurso cada vez menos argumentativo, pois como se pode argumentar sobre qualquer coisa, se ela enquanto topos discursivo cada vez menos importante? Neste quadro, a publicidade cada vez mais um tipo de comunicao fundamentado numa mistura de maravilha e de estupor. Deixa de exigir denitivamente aos destinatrios que nela creiam, que a levem a srio nas suas propostas, mas apenas que gostem ou detestem o espectculo dos universos ideolgicos (de marca) que prope. J no pretende suscitar preferncias ou legitimar propostas comerciais, mas criar uma atmosfera ideolgica cool, uma cultura, um look, um estilo de vida, no mbito qual os produtos se assumiro como artefactos fundamentais. O actual campo de batalha da publicidade j no , portanto, o da validao de uma mercadoria, mas o da formao de um gosto que suportado pelo consumo de mercadorias. Esta situao encontra-se tambm conjugada com um quadro especco de usos e de graticaes dos mass media fundamentado cada vez mais em expectativas das audincias de evaso e de recreao dos contedos veiculados pelos rgos de comunicao social. Libertada da tutoria dos produtos, do peso das estratgias de marketing, a publicidade encontra-se transformada cada vez mais num discurso consubstanciado na seduo, no humor e na espectacularidade, principalmente audiovisual15 ; 2- A desmaterializao: esta ambiguidade referencial encontra-se estreitamente relacionada com o fenmeno da desmaterializao publicitria. A explorao de uma produo simblica, chancelada por um logtipo, por uma marca, vai favorecer a emergncia de um tipo de comunicao que j no se pode considerar publicitria, pois os objectos, enquanto produtos e propostas de venda encontram-se denitivamente desvalorizados. Anteriormente, mais ou menos articiosa, a publicidade, enquanto gnero comunicacional, sempre dependia de uma estratgia, de uma intencionalidade e de uma referencialidade comerciais. No havia publicidade sem produtos e as marcas
RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Franskestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica de la publicidad, p. 123.
15
Livros LabCom
i i i
i i
i i
266
eram s signos que os visavam contextualizar simbolicamente. Em contrapartida, neste novo quadro de interveno, j que as marcas se encontram cada vez mais autonomizadas dos seus referentes primordiais, ento elas podem ser utilizadas para tutelar e predicar os mais variados produtos. O imprio da Virgin no mais um conglomerado de marcas, mas, ao contrrio um conglomerado de produtos chancelado por uma nica: desde vestidos de noiva, a companhias areas, desde Colas a servios nanceiros16 . Esta ideia importante: ao autonomizar-se de um nico referente, um produto ou uma empresa, a marca torna-se o signicante de uma losoa empresarial. Os anunciantes deixam de lutar por cotas de mercado relativamente a produtos para competirem por imaginrios, por universos ideolgicos nomeados por marcas e aos quais possam adequar as mais diversas mercadorias. Por exemplo, o ideal da ecologia e do politicamente correcto sombra do qual se aloja toda a gama de produtos da Body Shop, o da descoberta para os acessrios da Timberland, o do fashion chic que suporta o vesturio e o calado da Lacoste, etc.. A desvalorizao da relao de referencialidade da marca com os produtos vai originar um efeito relevante. A publicidade, ao descongurar-se enquanto discurso associado a produtos, passa a ser uma nma parte de um mecanismo global de produo textual ao servio de uma cultura de marca. Ela desaparece, extingue-se, deixa de se reconhecer, ao mesmo tempo que passa a integrar-se num fantstico dispositivo multimeditico, num plano mais vasto na criao de uma marca tal como os patrocnios e as licenas para a utilizao17 . Em suma, as textualidades da publicidade deixam de ser reconhecidas enquanto tal, para serem averiguadas numa relao de coerncia e de remisso textuais com outras mensagens que, por sua vez, tambm j no podem ser atribudas mais s diversas tcnicas de comunicao do mix de comunicao: publicidade, relaes publicas, promoes de vendas e vendas; 3- A hipertextualidade: a marca um signo simples uma palavra, um smbolo, um logtipo. Todavia, o seu universo ideolgico est dependente de uma innidade de textos disseminados reticularmente por conglomerados de meios de comunicao, pois o business actual j no o da comercializao de produtos, mas simplesmente o da disseminao de losoas de marca, relativamente s quais as mercadorias se iro adequar enquanto artefactos cul16 17
KLEIN, Naomi No Logo. O poder das marcas, p. 46. Idem, p. 27.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
267
turais. Estas losoas, estas ideologias empresariais, so originais, estabelecidas por gestores de comunicao e marketeers, autnticos prossionais desta nova produo simblica. A banalizao e a legitimao destas culturas empresariais esto dependentes da concepo e da disseminao de mltiplas mensagens que apresentam a particularidade de j no estabelecerem mais relaes de intertextualidade com outras produes simblicas dotadas de legitimidade scio-cultural, tal como sucedia nas fases anteriores da actividade publicitria. Justamente, nesta particularidade que se descortina uma das maiores originalidades do fenmeno do branding e da descongurao publicitria, pois a legitimao destas culturas vai-se desenvolver segundo modalidades que anteriormente no se vericavam: a do conito simblico e a da inculcao disseminante. Comecemos por descrever sumariamente o fenmeno do conito simblico. Relembremos que nas situaes de recongurao publicitria a conotao se concretizava por uma relao de intertextualidade com mensagens evocativas de esferas simblicas de legitimidade, como o caso da arte, da poltica ou da religio. Em contrapartida, neste novo contexto da descongurao publicitria os contedos parecem desaar assumida ou tacitamente as estruturas ideolgicas e as textualidades vigentes, como se as culturas de marca ao institurem-se nas sociedades de consumo implicassem um confronto com formas culturais j instaladas, relativas a outros valores e modos de organizao social. Nalguns casos mais extremados, sente-se mesmo a ambio por substituir ou tutelar os valores relativos a certas esferas de aco e de expresso social pelas axiologias empresariais e de negcios subjacentes aos iderios das marcas. Esta substituio plena de implicaes e nos EUA conduziu a casos limite de privatizao de esferas pblicas e polticas quando, nomeadamente, a avenida principal e a cmara municipal da cidade de Cashmere foram adquiridas e rebaptizadas pelo maior empregador, a fbrica de doces Liberty Orchard, detentora das marcas Aplet and Cotlets18 . Outros exemplos poderiam ser apresentados, como os relativos s transformaes ocorridas nos espaos pblicos cada vez mais transformados em suportes de mensagens publicitrias ou em domnios de interveno comercial. A praa pblica progressivamente transformada em megastores e centros comerciais, ao mesmo
18
Ibidem, p. 61.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
268
tempo que os valores relativos vida em comunidade so cada vez mais mediados por relaes de consumo objectivadas por marcas. Passemos agora para o fenmeno da inculcao disseminante enquanto estratgia de legitimao das marcas, consistindo numa espcie de cerco, numa progressiva asxia das indstrias culturais e culturas populares vigentes pelas indstrias culturais da marca, atravs de uma produo textual contnua, macia e dominante. No mbito desta produo textual, as mensagens de cariz publicitrio ou no encadeiam-se innitamente entre si, remetendo constantemente para outras complementares ou redundantes, coerentes, numa espcie de progresso geomtrica que s vivel por estar suportada por estruturas tecnolgicas de disseminao e de replicao adequadas, convenientemente privatizadas, i.e., chanceladas pela marca. A esta dinmica em que as mensagens se abrem a outros textos, numa perspectiva de progresso (e j no de evocao, como sucedia na intertextualidade); quando elas se fundamentam em rotas, em rumos, como se fossem itinerrios a partir dos quais os destinatrios so mais ou menos livres para traarem os imaginrios das marcas, a este fenmeno de repercusso textual, designamos por hipertextualidade. Rematando esta ideia: para ns, um dos aspectos mais fundamentais da descongurao publicitria estar relacionado com a substituio das situaes de intertextualidade, por intermdio das quais se evocavam e ritualizavam estrategicamente esferas de legitimidade j existentes, por situaes de hipertextualidade, a partir das quais a marca vai progressivamente propondo e impondo, por disseminao, a sua prpria esfera de legitimidade. Instituindo axiologias alternativas de valores, a legitimidade da marca ser tanto mais efectiva quanto melhor os seus signos estiverem omnipresentes em todas as franjas do tecido social, substituindo, numa dimenso limite todas as prticas culturais anteriores, divergentes ou alternativas. Neste quadro, o anunciante j no ambiciona mais a um mero ascendente empresarial. A hegemonia concorrencial foi denitivamente substituda por uma hegemonia simblica; 4- O hibridismo: certo que o hibridismo publicitrio sempre existiu, concretamente nas situaes de patrocnio ou de publireportagem. Todavia, em tais casos, a mensagem publicitria era composta por certas categorias de signos (os de congurao) cuja funo era a de impor ao destinatrio uma apreenso focal ou global com o propsito de assinalar o cunho publicitrio da mensagem. Em contrapartida, nesta nova conjuntura, esta situao deixou de se vericar medida que foram experimentadas e implementadas conguwww.livroslabcom.ubi.pt
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
269
raes textuais decorrentes de cruzamentos de diversos gneros comunicacionais (por exemplo, os do entretenimento e os da informao) ao ponto de ser impossvel distinguir o que publicidade, jornalismo, literatura, videoclip, telenovela ou lme publicitrio. Naomi Kein elucida-nos sobre este fenmeno a partir de dois casos prticos. O primeiro reporta-se fuso entre o jornalismo e a publicidade a partir do catlogo:
Assim como as revistas de estilo de vida se parecem cada vez mais com catlogos de designers, os catlogos de designers comearam a parecer-se cada vez mais com revistas: Abercrombie & Fitch, J. Crew, Harry Rosen and Diesel mudaram-se para um formato de livro de histrias, onde os personagens se movem segundo enredos elementares.19
O segundo exemplo ilustrativo da fuso da publicidade com a literatura, relativo ao projecto Absolut Kelly, o site da Absolut Vodka. certo que fora da Internet, a Absolut continua a ser um grande cliente publicitrio da clebre revista Wired. Contudo, no ambiente on line, esta marca prefere desempenhar o prestigiado papel de mecenas de contedos e j no de anunciante, convidando agora Kevin Kelly, o editor daquela revista, para publicar on line um excerto do seu livro, Out of Control, em que a nica referncia ao produto cou relegada para o nome do site. Para nalizar este assunto, necessrio referir o modo como o hibridismo publicitrio tambm se descortina nalgumas intervenes especcas do marketing de guerrilha com especial destaque para as formas de comunicao fora de media, que se impem estrategicamente pela sua criatividade e irreverncia. A recuperao dos preceitos patenteados por Jay Conrad Levinson20 , concretamente a originalidade, a heterodoxia e o baixo custo das solues, readquirem valor luz desta nova conjuntura de agir comunicacional em que as polticas de promoo cada vez mais se confundem num conglomerado meditico. por isso que concebemos algumas das intervenes do marketing de guerrilha, nomeadamente, os happenings, como uma espcie de sntese de diversos fenmenos comunicacionais e culturais, alguns sem qualquer relao com as polticas de promoo do marketing mix. So aces pontuais que nem
Ibidem, p. 65. LEVINGSON, J. C. Marketing de Guerrilha: novas estratgias, tcticas e armas para obter grandes lucros no mundo empresarial de hoje. Lisboa, Difuso Cultural, 1991.
20 19
Livros LabCom
i i i
i i
i i
270
so de animao cultural cvica, urbana e teatral, nem devero classicadas na categoria dos pseudo-eventos, mas o composto articulado de todas.
Concluso
Nesta curta reexo procurmos esclarecer o modo como a recongurao e a descongurao publicitrias correspondem a modalidades distintas de evoluo da textualidade e da actividade publicitria. No respeitante aos fenmenos de recongurao, a mensagem de publicidade vai incorporando as mais variadas inuncias decorrentes de gneros e universos textuais num permanente enriquecimento que se consubstancia em fases histricas e formatos discursivos concretos. Em contrapartida, a descongurao, patente nas tendncias mais contemporneas do fazer publicitrio, consubstancia-se numa dissoluo das suas dimenses mais singulares. como se a actividade publicitria se encontrasse num processo de experimentao de novas frmulas textuais, desbravando outros territrios expressivos e multimediticos at um limite em que s muito dicilmente pode ser reconhecida como publicitria. Quando preparmos este ensaio julgvamos ser possvel integrar as situaes de congurao, recongurao e descongurao nalgumas das vrias losoas que se encontram subjacentes aos modos de encarar a publicidade21 . Sobre este assunto, relembramos que aplicando o quadro semitico de Greimas a partir da oposio fundamental entre a funo referencial e construtivista da linguagem, Jean Marie Floch descobriu quatro concepes fundamentais da actividade publicitria: a relativa a uma publicidade referencial (David Ogilvy), a referente a uma publicidade mtica (Jacques Sguela) a especca de uma publicidade oblqua (Ph. Michel) e a caracterstica de uma publicidade substancial (J. Feldman). Contudo, cedo reconhecemos a inutilidade de tal exerccio, pois a oposio fundamental postulada por Floch desenvolvia-se relativamente a distintos de modos de conceber o estatuto das mercadorias na linguagem publicitria. Num caso, os produtos, concebidos como referentes publicitrios possuam previamente um sentido. No outro, a verdade dos produtos seria construda a partir das prprias abordagens criativas fundamentais para o modo como as mercadorias seriam percepcionadas pelos pblicos-alvo
FLOCH, J.M. Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies, p.183-226.
21
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
271
(publicidade mtica). Porm, no mbito do quadro epistemolgico introduzido por Naomi Klein atravs da j conhecida mxima Marcas sim, produtos no, este exerccio deixa de fazer sentido, pois nas dimenses mais contemporneas da publicidade, os produtos deixam de ser importantes quer como textos, quer como pretextos. Esta posio foi impor-nos, ento, uma alterao do eixo original de oposio articulado em torno do plo da representao vs construo, conduzindo-nos hiptese de o eixo dicotmico que melhor reecte estas transformaes poder estar estruturado em torno do plo da congurao vs descongurao. Organizando, delimitando, adequando as relaes de contrariedade e de complementaridade (inferidas a partir da relao de contradio bsica que determina a estrutura desse eixo), consideramos fundamental a vericao desta suposio. Consistir numa reexo proveitosa que possibilitar distinguir adequadamente uma textualidade publicitria cannica de outras prticas textuais que, apesar de complementares, at mesmo muito similares, devero ser distinguidas das que integram esse gnero de comunicao.
Bibliograa
ADAM, J.-M., BONHOMME, M. LArgumentation Publicitaire. Rhtorique de lEloge et de la Persuasion. Paris, Natham, 1997 . BARTHES, R. O bvio e o Obtuso. Lisboa, Edies 70, 1984, Col. Signos (42). BARTHES, R. Mitologias. Lisboa, Edies 70, 1979, Col. Signos (42). BONNANGE, C., THOMAS, C. Don Juan ou Pavlov. Paris, Seuil, 1987,Col. Points. CAMILO, E. A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria, in: 5 SOPCOM. Braga: Universidade do Minho, 2007. DURAND, J.(197). Retrica e imagem publicitria, in: A anlise das imagens. Rio de Janeiro, 1973, 19-59.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
272
EVERAERT-DESDEMET, N. La Communication Publicitaire. tude Semiopragmatique. Louvain La Neuve, Cabay, 1984). FLOCH, J.M. Smiotique, Marketing et Communication. Sous les signes, les Strategies. Paris, Puf, 1995. GOMES, Neusa Publicidade. Comunicao persuasiva. Porto Alegre, Editora Sulina, 2003. KLEIN, Naomi.- No Logo. O Poder das Marcas. Lisboa, Relgio Dgua Editores, 2002. LEISS, William; KLINE, Stephen e JHALLY, Sut- Social Communication in Advertising. Products & Images of Well Being: Ontrio, Nelson Canada, 1988. LEVINGSON, J. C. Marketing de Guerrilha: novas estratgias, tcticas e armas para obter grandes lucros no mundo empresarial de hoje. Lisboa, Difuso Cultural, 1991. NAN, X., FABER, R. Advertising Theory: Reconceptualising the Building Blocks, in: Sage Articles. Disponvel em www.sagepublications.com. [Consultado em Outubro de 2007]. NOS ALDAS, Eloisa Lenguaje Publicitrio y Discursos Solidrios. Barcelona, Icaria Editorial, 2007 PACKARD, V. The Hidden Persuaders. NY,D. McKay, 1957. PEREIRA, F. C., VERSSIMO, J. (Coord.) Publicidade, o Estado da Arte em Portugal. Lisboa, Slabo, 2004. PNINOU, Georges Semitica de la Publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1976, Col. Comunicacin Visual. PETTY, R., CACCIOPO, J. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Colorado: Westview Press, 1996. REQUENA, J. G., AMAYA, O. de Z. El Spot Publicitario. Las Metamorfosis del Deseo. Madrid, Ctedra, 1999.
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
273
RODRGUEZ, R. , KIKO, M. Franskestein y el Cirujano Plstico. Una Guia Multimedia de Semitica de la Publicidad. Alicante, Universidad de Alicante, 2002, Col. Textos Docentes. SUSPERREQUI ECHEBESTE, J. M. La tecnologa de la fotograa aplicada a la imagen publicitria, FELICI, Javier Marzal e TARN, Jaier Gmez (Coord.) Congreso de Teora y Tcnica de los Medios Audiovisuales; el Analisis de la Imagen Fotogrca. Castelln, Universitat Jaume I, 2002). TNASE, N. [Em linha, 2006]- La publicit comme acte de langage. Bucarest, Facult de Communication et relations Publiques David Ogilvy, cole Nationale dtudes Politiques et Administratives.. Disponvel em: http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00000766/en/). TELLIS, G. J., REDONDO, I. Estrategias de Publicidad y Promocin. Madrid: Addison Wesly, 2002.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
i i i
i i
i i
Universidade da Beira Interior: 1992-2010

Relao dos trabalhos redigidos pelo autor
Contribuies para uma teoria da narratividade publicitria, in: [Em coedio com, Francisco Javier Gmez Tarn] (Ed.) Saberes para compartir 2/Partilhar saberes 2. Covilh, Universidade da Beira Interior/Universidade Jaume I, 2010 [no prelo]. Homo Consumptor. Covilh, Universidade da Beira Interior, Livros Labcom, 2010 [no prelo]. [Em co-edio com, Francisco Javier Gmez Tarn] (Ed.) Saberes para compartir 2/Partilhar saberes 2. Covilh, Universidade da Beira Interior/Universidade Jaume I, 2010 [no prelo]. Contos Comerciais: o estatuto da narrativa na publicidade televisiva, in: Workshop Espao da semitica. 1 Encontro do Grupo de Trabalho de Semitica SOPCOM. Lisboa, Fevereiro, 2010. Descongurao ou recongurao do discurso publicitrio? Os desaos decorrentes do branding, in: IV Jornadas de Publicidade e Comunicao realizadas na Universidade Fernando Pessoa [Actas: CD das Actas das IV Jornadas de Publicidade e Comunicao: Braga, Universidade do Minho, 2009]. Vendendo s gargalhadas. Apontamentos sobre o estatuto do humor na comunicao publicitria, in: III Jornadas de Publicidade e Comunicao 275
i i i
i i
i i
276
realizadas na Universidade Fernando Pessoa [Actas: CD das Actas das III Jornadas de Publicidade e Comunicao: Porto, Universidade Fernando Pessoa, 2008]. Verso em Ingls: Selling by Laughs. The Place of Comedy on the Advertising Discourse, in: VI th International Conference on Communication and Mass Media. Atenas, Mass Media and Communication Research Unit of the Athens Institute for Education and Research (AT.IN.ER), 2009. [Em co-autoria com Luciana Panke, Universidade Federal do Paran] O Riso no ar! Apontamentos sobre o humor na comunicao publicitria radiofnica in: Anais do XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Natal, UFRN, Setembro 2008, [Formato CD-ROM]. Tipologia, especicidade, contedos: sobre a comunicao nos municpios. Relatrio elaborado para a Entidade Reguladora para a Comunicao Social. Lisboa, Entidade Reguladora da Comunicao Social. A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria in: Martins, M.L.; Pinto, M. (Orgs.) (2008) Comunicao e Cidadania. Actas do 5 Congresso da Associao Portuguesa de Cincias da Comunicao. Braga, Centro de Estudos de Comunicao e Sociedade, Universidade do Minho, p. 1267-1280. Symbolic ghts among commercial brands: the advertising conicts, in: VARIOS (Ed.) Second international conference on discourse, communication and enterprise (DICOEN, 2003). Vigo, Universidade de Vigo, Maio de 2006. Procesos de inuencia o de argumentacin? Anotaciones sobre la especicidad de las estrategias de publiciad en el mbito de las campaas de sensibilizacin y desarrollo est publicada em: NOS ALDAS, Elosa e FUENTES, Mara Jos Gomez Medios de comunicacin y solidaridad: reexiones en torno a la (des)articulacin social. Castelln, Publicaciones de la Universitat Jaume I, 2006, p. 121-155. Verso portuguesa:
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
277
Processos de inuncia ou de argumentao? Apontamentos sobre a especicidade das estratgias de publicidade no mbito das campanhas de sensibilizao e de desenvolvimento, in: CAMILO, Eduardo J. M. Camilo; TARN, Francisco Javier Gomez (Ed.) Saberes para compartir/Partilhar saberes. Covilh, Universidade da Beira Interior/Universidade Jaume I, 2006, p. 67-111. [Em co-autoria com Gisela Gonalves] A Publicidade no ensino superior: novas perspectivas, novos rumos, in: BOCC. Covilh, Universidade da Beira Interior/Biblioteca On Line de Cincias da Comunicao, 2006. Endereo da Internet: http://www.bocc.ubi.pt/. Para uma planicao do trabalho comunicacional nos municpios, in: BOCC. Covilh, Universidade da Beira Interior/Biblioteca On Line de Cincias da Comunicao, 2006. Endereo da Internet: http://www.bocc. ubi.pt/. Dimenses corporativas da comunicao local: uma proposta de modelo, in: ANDIN, Margarita Ledo Comunicacin local: da pesquisa producin. Santiago de Compostela, Universidad de Santiago de Compostela Publicacins, 2006, p. 2048-2070. A moda na publicidade. Apresentaes com estilo e o estilo nas apresentaes, in: LUSOCOM Anurio Internacional de comunicao Lusfona, 2005. So Paulo, INTERCOM: Federao Lusfona de Cincias da Comunicao, 2005, p. 87-108. Um fraco docere; um intenso delectare; a obsesso pelo co-movere. Apontamentos sobre a montagem do lme de publicidade, in: CARDOSO E CUNHA, Tito e BORGES, Hermenegildo Revista de comunicao e linguagens [nmero consagrado Retrica]. Lisboa, Relgio de gua Editores, Dezembro de 2005, (36), p. 177-192. Verso em castelhano: Un suave docere; un intenso delectare; la obsesin por el co-movere. Apuntes sobre el montaje del lm publicitrio, in: FELICI, Javier Marzal e TARN, Francisco Javier Gmez (Ed) Metodologas de anlisis del lm. Madrid, Edita, 2007.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
278
Size matters? No, time matters. Sobre a dinmica elptica subjacente montagem do lme publicitrio, in: CD das Actas do 4 Congresso da Associao Portuguesa de Comunicao: Aveiro, Universidade de Aveiro/SOPCOM, 2005 p. 257-268. Durao mnima, aluso mxima ou a ditadura da elipse. Apontamentos sobre a montagem do lme de publicidade, in: BOCC. Covilh, Universidade da Beira Interior/Biblioteca On Line de Cincias da Comunicao, 2005. Endereo da Internet: http://www.bocc.ubi.pt/. Antonimias de la fotografa publicitaria: de la ostentacin a la elisin de los objetos, in: LITA, Rafael Lpez; FELICI, Javier Marzal e TARN, Fco. Javier (Ed.) El anlisis de la imagen fotogrca. Castellon, Univesidad de Jaume I, 2005 Col. Collecci e-Humanitats, formato CD-Rom. [Em co-autoria com Francisco Costa Pereira] Apresentao do painel de publicidade, in: CD das actas do 4 Congresso da Associao Portuguesa de Comunicao: Aveiro, Universidade de Aveiro/SOPCOM, 2005 p. 1687-1690. O cartaz partidrio em Portugal (1974-1975). Covilh, UBI, 2004, Col. Ubianas, (3). Sobre a comunicao corporativa: alguns paradigmas e ngulos de anlise introduo ao captulo sobre a comunicao e a organizao relativo sesso temtica com o mesmo nome, integrada no CCCC2004 II IBRICO. Covilh, Universidade da Beira Interior, 2004. Um futuro mais que perfeito Apontamentos sobre o deliberativo publicitrio in: Vrtice. Lisboa, Editorial Caminho, Janeiro-Fevereiro 2004, (115), p. 75-85. A monstruosidade das marcas: da massicao absoluta singularidade, in: SANTOS, Jos Manuel; CORREIA, Joo Carlos (Org.) Teorias da Comunicao. Covilh, Universidade da Beira Interior, 2004, Col. Ubianas, p.181-202. Da importncia do espao-informao na expresso de uma territorialidade corporativa, in: CAMILO, Eduardo (Org.) Informao e comuwww.livroslabcom.ubi.pt
i i i
i i
i i
Eduardo Camilo
279
nicao on line Internet e comunicao Promocional. Covilh, Universidade da Beira Interior, Col. Ubianas,2003, Tomo 2 do Vol. II- Informao e Comunicao On Line, p. 31-62; Quando o eu se transforma em ele: da institucionalizao objectivao publicitria. O caso da Super Bock , in: CAMILO, Eduardo (Ed.) Jornadas de Publicidade e comunicao. Covilh, Universidade da Beira Interior/Biblioteca On Line de Cincias da Comunicao (http: //www.bocc.ub.pt/), Novembro de 2003. Eccia vs democracia. Implicaes para actividade comunicacional dos municpios, in: Liberdade, Anais Cientcos da Universidade Independente, ano de 2003, p. 31-42. Apresentao [do Tomo 2 Internet e Comunicao Promocional do Volume II Informao e Comunicao On Line], in: CAMILO, Eduardo (Org.) Informao e comunicao on line Internet e Comunicao Promocional. Covilh, Universidade da Beira Interior, 2003, Col. Ubianas, Tomo 2 do Vol. II Informao e Comunicao On Line, p. 1-12. Espao-informao e territorialidade corporativa in: BOCC. Covilh, Universidade da Beira Interior/Biblioteca On Line de Cincias da Comunicao, 2002. Endereo da Internet: http://www.bocc.ubi.pt/. Noo de problema em relaes pblicas: contributos para uma sistematizao in: BOCC. Covilh, Universidade da Beira Interior/Biblioteca On Line de Cincias da Comunicao, 2002. Endereo da Internet: http://www.bocc.ubi.pt/. Ocupar, organizar avanar e vencer! Sobre os espaos e as identidades partidrias in: BOCC. Covilh, Universidade da Beira Interior/Biblioteca On Line de Cincias da Comunicao, 2002. Endereo da Internet: http://www.bocc.ubi.pt/. MINORIA TENEBROSA,MAIORIA SILENCIOSA. A stira e a invectiva no cartaz poltico (1974-1975), in: CORREIA, Joo (Org.) Comunicao e poder. Covilh, Universidade da Beira Interior, 2002, Col. Estudos em Comunicao (9), p.121-171.
Livros LabCom
i i i
i i
i i
280
Estratgias de Comunicao e Municpios, in: BOCC. Covilh, Universidade da Beira Interior/Biblioteca On Line de Cincias da Comunicao, 1999. Endereo da Internet: http://www.bocc.ubi.pt/. Estratgias de comunicao e administrao Municipal, in: Ensino, empresas e territrio. Actas do IV Encontro Nacional da APDR.. Coimbra, Associao Portuguesa para o desenvolvimento Regional, 1999. Estratgias de comunicao municipal. Covilh, Universidade da Beira Interior, 1998, Col. Estudos em Comunicao (4). VIV CARTAZ!! Manifesto em torno de um romantismo poltico, in: BOCC. Covilh, Universidade da Beira Interior/Biblioteca On Line de Cincias da Comunicao, 1997. Endereo da Internet: http://www. bocc.ubi.pt/.
i i i

20101104-Camilo Ensaios 2010

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

20101104-Camilo Ensaios 2010

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

i i

Ensaios de Comunicao Estratgica

LabCom Books 2010

Selling by laughs.The place of comedy on the advertising discourse

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Eccia vs Democracia. Implicaes para a actividade comunicacional dos municpios1

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

1 Princpios da Eccia e da Democracia

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

1.1 Racionalidades subjacentes

1.2 Princpios, racionalidades e rgos municipais

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

P. da Democracia Poltica e pblica Informao, Interaco

2 Implicaes comunicacionais: a comunicao poltica, poltico-administrativa e administrativa

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Comunicao referencial Comunicao simblica Comunicao referencial Comunicao simblica

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Dimenses corporativas da comunicao local: uma proposta de modelo1

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

1 Relevncia dos modelos para o estudo da comunicao corporativa

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

2 O modelo de comunicao municipal: representao e comentrio

Figura n 1: Proposta de um modelo de comunicao municipal. (Eduardo J. M. Camilo, UBI, 2006)

1- Sobre as especicidades corporativas.

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

2- Sobre os planos de interveno comunicacional.

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

3- Sobre a instituio municipal

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

5- Pblicos-alvo: utentes vs muncipes

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

8- Quadros de experincia e cultura local

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel, Vol. I, p. 342 e ss.

10- Efeitos nas populaes municipais

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Figura n 4: Efeitos centrpetos do processo das estratgias de comunicao municipal

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

II A signicao da espacialidade poltico-partidria

FABRI, Paolo Consideraes sobre a proxmica, p. 95 e ss.

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

GREIMAS, A.J. Semntica estructural. Investigacin metodolgica p. 16.

II.1 Espao xo, semi-xo e dinmico de cariz poltico-partidrio

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

GREIMAS, A.J. Semntica estructural. Investigacin metodolgica p. 36.

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Quadro 2: dimenses semnticas da espacialidade dinmica de ndole poltico-partidria.

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Anlise de Discurso Crtica da publicidade