Academia de Studii Economice

Relatii Economice Internationale

Afaceri Internaionale

MARKETING INTERNAIONAL

Studiu de caz
WAL-MART

2014

1. Wal-Mart nu a avut succes n Germania. Dac ai fi consultantul Wal Mart, ce recomandri i-ai face acestui detailist, referitor la unitile sale de lucru din Germania? n primul rnd, din perspectiva unui consultant de marketing primul pas greit n procesul de extindere pe piaa din Europa l poate constitui chiar decizia firmei americane de a aborda n primul rnd piaa german deorece detailitii germani erau implicai ntr-un rzboi de pre, ceea ce a determinat reducerea marjelor de profit. Alte dezavantaje ale economiei germane erau legate de costul ridicat al forei de munc, preurile mari ale terenurilor precum i un mediu de afaceri foarte inflexibil. Dealtfel, majoritatea companiilor americane care intr n Europa ncep cu piaa britanic datorit similaritilor ntre cultura britanic i cea american, similaritilor lingvistice i din mediul legislativ. n urma achiziionrii lanului de magazine Interspar Wal Mart a devenit cel de-al patrulea detailist din Germania. Cu toate acestea, cele 2 lanuri achiziionate de Wal Mart n Germania nu erau prea populare pentru consumatorii germani, de aceea este important pentru firma american s fac eforturi pentru a schimba percepia clienilor fa de aceste magazine. Concurena din partea celorlali detailiti locali a creat mari probleme firmei Wal Mart. Astfel, o politic agresic de reducere a preurilor nu reprezint o soluie, n momentul n care firma ar pune n aplicare acest politic, ceilali detailiti ca Aldi, Lidl, Rewe i Edeka ar reduce i ei preurile n ncercarea de a-i pstra clienii. Prin urmare, compania Wal-Mart ar trebui s i concentreze atenia pe crearea unei imagini de marc, pe creterea ncrederii consumatorilor n calitatea produselor Wal-Mart. O alt problem pe care compania ar putea s o ntmpine pe piaa german este cea legat de stocuri. Managerii la nivel local ar trebui s acorde o atenie deosebit aprovizionrii. Compania ar trebui s evite oferirea unor salarii mici celor care manipuleaz mrfurile i s asigure un sistem de motivare a acestora pentru a evita o micare mai lent a mrfurilor i crearea unor stocuri mari. Referitor la relaiile de munc, lund n considerare faptul c n Germania majoritatea lucrtorilor fac parte din organizaii sindicale, firma ar trebui s renune la una din politicile pe care le promoveaz la nivel mondial, mai exact la politica de descurajare a formrii de sindicate pentru a nu fi acuzat de abuz. n plus, reprezentanii locali ai Wal-Mart ar trebui s organizeze n mod regulat edine cu reprezentanii angajailor, pentru a cere prerea acestora cu privire la condiiile de munc i de salarizare. Lund n considerare gradul mare de sindicalizare din Germania, astfel de edine ar putea ajuta la motivarea angajailor i chiar la evitarea unor greve ale acestora. Firma Wal Mart s-a lovit n Germania i de o serie de constrngeri legislative. Dei n multe state compania Wal-Mart a pus n aplicare o politic agresiv de pre, cnznd unele produse sub cost, acesta ar trebui evitat n Germania unde guvernul a interzis detailitilor s

vnd produsele sub cost deorece aceast strategie duneaz micilor detailiti i conduce la concuren neloial. O alt problem a companiei Wal-Mart n Germania a reprezentat-o costul mare al terenurilor. O soluie pentru compania Wal-Mart ar putea fi deschiderea mai multor magazine cu dou sau mai multe etaje, rezolvnd astfel problema costului terenului i a spaiului. n afara problemelor operaionale i din mediul legislativ, Wal Mart s-a confruntat cu problemele culturale n Germania. Firma Wal Mart nu a reuit s integreze cultura celor dou companii achiziionate cu propria cultur. Lanul Interspar avea operaiunile dezcentralizate n timp ce Wertkauf avea un sistem centralizat. De exemplu, n timpul cltoriilor de afaceri, li se cerea anagajailor s stea 2 persoane n aceei camer, ceea ce a reprezentat un oc cultural pentru germani. Prin urmare compania Wal-Mart ar trebui s acorde mai mult atenie obiceiurilor culturale ale germanilor. n plus, managerii americani sosii n Germania ar trebui s nvee limba german i nu s impun limba englez ca limb oficial (aceasta ar determinat serioase probleme de comunicare cu angajaii germani). Deasemenea, managerii germani ar trebui instruii cu privire la politica i cultura organizaional a firmea Wal-Mart pentru a se putea adapta mai bine la acestea. n realitate compania Wal-Mart nu a inut cont de aceste aspect la intrarea sa pe piaa german, astfel nu a putut rezista pe pia i a fost nevoit s se retrag, vnznd magazinele sale firmei Metro. 2. n ce ri ar trebui Wal-Mart s se extind n continuare? Ce factori au importan n luarea acestei decizii? Odat intrat pe pia Vest European, compania Wal Mart s-ar putea extinde n rile Europei de Est. Unul din cele mai importante argumente l reprezint faptul c aceast pia nregistreaz ritmuri mari de dezvoltare. n plus spre deosebire de piaa german, unde costul terenurilor era foarte mare, n statele est europene costul terenului ar fi unul redus. Guvernele est europene scot la licitaie numeroase active, cum ar fi depozite i vechi centre industriale ce pot constitui baza perfect pentru un magazin Wal-Mart. Deasemenea costul redus al forei de munc face din rile est europene o destinaie atractiv. State precum Bulgaria i Romnia au porturi la Marea Neagr i la Dunre, acestea putnd reprezenta un beneficiu pentru sistemul de aprovizionare al companiei. Deasemenea, statele est europene se afl n plin dezvoltare a infrastructurii de transport. Majoritatea statelor est europene au un climat de stabilitate economic, urmresc creterea schimburilor comerciale i dezvoltarea relaiilor de parteneriat extern, fiind deschise chiar la ideea acordrii de ajutoare de stat.

n ceea ce privete consumatorii de pe pieele est europene, acetia sunt deschii la ideea de nou, sunt dispui s ncerce noi produse i spre deosebire de consumatorii germani i cei japonezi, nu sunt la fel de pretenioi. n plus, strategia de aplicare a preurilor de rabat a companiei Wal-Mart ar putea fi una de mare succes n statele est europene.