Ova publikacija je druga u nizu od tri prirunika koji su nastali kao

deo projekta Efektno umreavanje: osnaivanje civilnog drutva

kroz evropsku saradnju za nansijsku odrivost. Projekat realizuje
Euclid Network u saradnji sa lokalnim partnerima Centrom za
razvoj neprotnog sektora, Edukativnim centrom Roma i Urban-
In. Cilj projekta je razvijanje ekasnih veza izmeu civilnog drutva
Srbije i civilnog drutva EU, na osnovu dijaloga, zajednikih interesa
i konkretnih aktivnosti. Projekat takoe ima za cilj da pobolja
nansijsku odrivost NVO u Srbiji, a nansira ga Evropska Unija.
Uvod u drutveno
odgovorno poslovanje i
korporativnu filantropiju
Projekat finansira EU, u okviru projekta Jaanje
dijaloga izmeu organizacija civilnog drutva Srbije
i EU, kojim rukovodi Delegacija EU u Republici Srbiji,
a sprovodi ga GOPA Consultatnts.
Besplatan primerak
Uvod u drutveno
odgovorno poslovanje i
korporativnu filantropiju
Kljune aktivnosti
Ovaj projekat je trajao 12 meseci i nansirala ga je Delegacija Evropske unije u
Republici Srbiji.
Kljune aktivnosti su bile:
1. Razmena znanja i iskustva izmeu lidera civilnog drutva u Srbiji i njihovih kolega u
EU, ukljuujui i obrazovne sesije. Ove razmene su omoguile poboljavanje saradnje
srpskog i evropskog civilnog drutva, doprinosei i razvoju nansijske odrivosti treeg
sektora u Srbiji.
2. Konsultativni seminari o nacrtima formalnih sporazuma i okvira saradnje za
predstavnike civilnog drutva u Srbiji, koji imaju za cilj poveanje tehnikih kapaciteta
predstavnika OCD Srbije.
3. Master radionice o finansijskoj odrivosti za lidere i aktiviste civilnog drutva
Srbije, u kojima su uestvovali i predstavnici civilnog drutva EU. Nadovezujui se na
razmene, ove radionice su omoguile direktne pozitivne efekte na najiri krug lidera
civilnog drutva Srbije.
4. Brinzi za OCD u Srbiji o nansijskoj odrivosti, koji bi trebalo da obezbede dodatnu
podrku implementaciji dobrih praksi i istovremeno promovisati model saradnje.
5. Konferencija na kojoj su predstavljeni rezultati projekta, brifinzi i sporazumi o
umreavanju i okviru za saradnju.
Projekat jaanje dijaloga
civilnih drutava EU i Srbije


Efektno umreavanje: Osnaivanje civilnog drutva kroz
evropsku saradnju za nansijsku odrivost
Jedan od najveih problema sa kojima se suoava civilno drutvo u Srbiji jeste
manjak nansijske odrivosti, to je posledica kulture zavisnosti od donatora, koja se
proirila tokom devedesetih godina. Situacija u kojoj ne postoji nansijska odrivost
verovatno e biti dodatno oteana nansijskom krizom, za koju mnogi veruju da e
imati odloen, ali veoma teak uticaj na Srbiju.
Pored toga, srpske organizacije civilnog drutva i njihovi aktivisti nemaju lak pristup
svojim kolegama u EU, jer ne postoje formalizovane mree koje bi aktivno promovisale
jedan takav dijalog. Projekat Efektno umreavanje: osnaivanje civilnog drutva kroz
evropsku saradnju za nansijsku odrivost nudi jedan mogui oblik za premoavanje
ovog problema. Projekat su realizovali Euklid Netvork iz Velike Britanije u saradnji sa
organizacijama CRNPS, EC-Roma i Urban In iz Srbije.
Ciljevi projekta
Delotvorno povezivanje mrea civilnog drutva u Srbiji i EU na bazi dijaloga,
zajednikih interesa i konkretnih aktivnosti.
Kako bi se razvio vrst i dugoroan dijalog civilnog drutva, samo civilno drutvo
mora da bude odrivo. Zbog toga je jedan od ciljeva projekta osnaivanje nansijske
odrivosti OCD u Srbiji.
Sadraj
Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1. Denisanje drutveno odgovornog poslovanja i korporativne lantropije . . . . . . . .8
1.1 Drutveno odgovorno poslovanje i korporativna lantropija: praktina
denicija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
1.2 Zato se preduzea odluuju za drutveno odgovorno poslovanje i
korporativnu lantropiju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
1.3 Tri tipa drutveno odgovornog poslovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
1.4 Kontekst i najbolja praksa: potreba podizanja samosvesti organizacija
civilnog drutva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2. Drutveno odgovorno poslovanje i korporativna lantropija u specinom
kontekstu Srbije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.1 Razvoj drutveno odgovornog poslovanja u Srbiji . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.2 Stanje u pogledu drutveno odgovornog
poslovanja u Srbiji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.3 Pravni okvir drutveno odgovornog poslovanja
i korporativne lantropije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3. Najbolje korienje drutveno odgovornog poslovanja i korporativne lantropije u
Srbiji: praktian vodi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3.1 Korienje korporativnih resursa: tipologija osam oblika angaovanja 17
3.2 Sistematski pristup korporativnom nansiranju i partnerstvu. . . . . . . 18
3.3 Poboljanje odnosa kako bi se podstaklo unapreenje drutveno
odgovornog poslovanja u Srbiji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.4 Zakljune primedbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Rezime
Ova publikacija je druga u nizu od tri prirunika koji su nastali kao deo projekta Efektno
umreavanje: osnaivanje civilnog drutva kroz evropsku saradnju za finansijsku
odrivost. Projekat realizuje Euclid Network u saradnji sa lokalnim partnerima
Centrom za razvoj neprotnog sektora, Edukativnim centrom Roma i Urban-In. Cilj
projekta je razvijanje ekasnih veza izmeu civilnog drutva Srbije i civilnog drutva
EU, na osnovu dijaloga, zajednikih interesa i konkretnih aktivnosti. Projekat takoe
ima za cilj da pobolja nansijsku odrivost NVO u Srbiji, a nansira ga Evropska Unija.
Usredsrediemo se na drutveno odgovorno poslovanje (corporate social responsibility
CSR) i korporativnu lantropiju, s ciljem da predstavnicima civilnog drutva pruimo
jasan pregled ove teme i relevantne informacije koje e im pomoi da razviju korisne
odnose sa privatnim sektorom u Srbiji. Drutvena odgovornost preduzea moe biti
vredan izvor nansijskih i nenansijskih resursa za civilno drutvo i moe doprineti
unapreenju ciljeva organizacija civilnog drutva.
Ovaj bring je podeljen na pet poglavlja. Prvo poglavlje denie drutveno odgovorno
poslovanje i korporativnu lantropiju i prua pregled kljunih pojmova u ovoj oblasti.
Drugo se usredsreuje na razvoj inicijativa drutveno odgovornog poslovanja u
Srbiji, dajui osvrt na razvoj, sadanje stanje stvari i relevantan zakonski okvir. Tree
poglavlje se bavi pitanjem na koji nain organizacije civilnog drutva mogu da razviju
delotvorna partnerstva sa korporacijama ili obezbediti nansiranje, kako uopte tako i
u konkretnom kontekstu Srbije. etvrto poglavlje izlae etiri studije sluaja oslanjajui
se na iskustva u Srbiji i jo tri evropske drave, sa naglaskom na razliite naine da
se primene strategije drutveno odgovornog poslovanja i naine na koje organizacije
civilnog drutva mogu saraivati sa preduzeima u razliitim kontekstima. Peto i
poslednje poglavlje rezimira sve obraene teme i iznosi zakljuke.
Organizacije civilnog drutva esto nemaju adekvatne resurse za ostvarivanje svojih
ciljeva. Pristup resursima kompanija moe biti nain da se prevaziu finansijske
prepreke za civilno drutvo. Da bi bile delotvorne u obezbeivanju korporativnih
resursa, organizacije civilnog drutva moraju imati odgovarajua znanja i vetine.
Preispitujui kljune pojmove kao to je situacija sa drutveno odgovornim poslovanjem
u Srbiji, pruajui niz praktinih preporuka i dajui pregled studija sluajeva u ovom
bringu, pokuaemo organizacijama da pruimo relevantne informacije za razvoj
solidnih partnerstava sa korporacijama i za delotvorno prikupljanje sredstava.
To e pomoi organizacijama civilnog drutva, a potencijalno doprineti ekonomskom
i drutvenom razvoju Srbije.
4. Studije sluajeva: EU i Srbija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
4.1 Sluajevi u Srbiji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Holcim (Srbija) d.o.o. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Coca-Cola Hellenic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
4.2 Sluaji u Evropskoj Uniji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Vodafone panija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Boots Grupa, Velika Britanija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
6. Zakljuci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
Bibliograja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
Bibliograja izvora na internetu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
9
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
1.
Denisanje drutveno odgovornog poslovanja
i korporativne lantropije
1.1 Drutveno odgovorno poslovanje i korporativna
lantropija: praktina denicija
Koncept drutveno odgovornog poslovanja (DOP; engl: corporate social responsibility
CSR) odnosi se na meku, dobrovoljnu samoregulaciju koju uvode kompanije kako bi
popravile odreene segmente svog preduzea, koji se mogu odnositi na radnu snagu,
zatitu ivotne sredine ili pitanja ljudskih prava. Uprkos brojnim naporima da se prui
jasna i nedvosmislena denicija drutveno odgovornog poslovanja, jo uvek postoji
izvesna konfuzija oko toga kako bi ga trebalo denisati.
Ipak, Komisija Evropske zajednice (2002) u knjizi autora Dalsruda (Dahlsrud 2006)
predlae sledeu optu deniciju:
Drutveno odgovorno poslovanje tie se odgovornosti koje ima preduzee i preduzimanja mera
u okviru preduzea koja prevazilaze njegove pravne obaveze i ekonomske/poslovne ciljeve. Te ire
odgovornosti obuhvataju niz pitanja, ali se obino rezimiraju kao drutvena i ona koja se tiu
zatite okoline drutveno se odnosi ire na drutvo u celini a ne samo na socijalna pitanja. Ovo
moemo nazvati pristupom tri glavne linije: tj. ekonomske, drutvene i ekoloke.
U ovom smislu, korporativna lantropija (ili korporativno davanje) smatra se posebnim
tipom aktivnosti drutveno odgovornog poslovanja. Ono se odnosi na in kojim
korporacije doniraju deo prota ili resursa neprotnim organizacijama. Korporacije
najee doniraju novac, ali mogu donirati i korienje prostorija kompanije, imovinu,
usluge ili podrku u reklamiranju. Neke korporacije formiraju volonterske grupe
meu zaposlenima, u okviru kojih oni deo svog radnog vremena izdvajaju za rad na
odreenim projektima. Korporativnim davanjem esto rukovode same korporacije;
ali se ono esto obavlja i kroz posebnu fondaciju te kompanije.
Shodno analizi sadraja aktuelnih definicija drutveno odgovornog poslovanja
(Dahlsrud 2006), ovaj pojam uokviren je prisustvom pet najee pominjanih
dimenzija:
Ekoloka dimenzija: Preduzea treba da se trude da razvijaju svoje poslovanje na
ekoloki odriv nain.
Drutvena dimenzija: Tie se odnosa preduzea i drutva. Preduzea treba da doprinose
boljem drutvu time to e uzimati drutvene probleme u obzir prilikom svakodnevnog
poslovanja i biti svesna efekta koje njihovo poslovanje ima na zajednice.
Ekonomska dimenzija: Tie se razmatranja drutveno odgovornog poslovanja kao
poslovne delatnosti koja ima za cilj da unapredi protabilnost preduzea, uvaavajui
naelo da preduzea treba da doprinesu drutveno-ekonomskom razvoju.
Dimenzija nosilaca interesa: Korporacija treba da unapreuje svoju interakciju
sa nosiocima svih interesa, posebno sa zaposlenima, dobavljaima, klijentima i
zajednicama u kojima posluje.
Dobrovoljna dimenzija: Potezi koji svedoe o drutveno odgovornom poslovanju nisu
predvieni zakonom, ve se baziraju na etikim vrednostima i dobrovoljnim potezima
preduzea.
1.2 Zato se preduzea odluuju za drutveno
odgovorno poslovanje i korporativnu lantropiju
Drutveno odgovorno poslovanje se tie integrisanja drutvenih, ekolokih i
ekonomskih pitanja u strukture donoenja odluka i poslovne procese. Ono se odnosi na
angaovanje deoniara i drugih nosilaca interesa i saradnju sa njima u cilju efektivnog
upravljanja potencijalnim rizicima i izgradnju kredibiliteta i poverenja u drutvu.
Vano je znati koji razlozi podstiu korporacije da investiraju svoje resurse u aktivnosti
drutveno odgovornog poslovanja. Ti razlozi su:
Ekasno ponaanje
Finansijski rezultati: Preduzea mogu pribei drutveno odgovornom poslovanju i
korporativnoj odrivosti da bi imala direktne pogodnosti za svoje nansijske rezultate.
Na primer, moe se smanjiti koliina otpada i papir se moe reciklirati. Ekoloki ekasni
potezi mogu istovremeno proizvesti i ekoloke i ekonomske pogodnosti za kompaniju,
doprinosei snanijim nansijskim rezultatima i veoj protabilnosti. Ekasnost u
radu se moe postii i kroz druge aspekte drutveno odgovornog poslovanja kao to
su racionalizacija naina na koji se informacija dostavlja zajednici investitora, kao i
nosiocima drugih interesa koji zahtevaju veu transparentnost.
Odnosi sa zajednicom investitora
Zajednica investitora prouavala je povezanost drutvene odgovornosti preduzea
i finansijskih rezultata preduzea. Postoji sve vie dokaza (kroz pokazatelje kao
to su Dow Jones Group Sustainability Index (DJGSI)) da preduzea koja prihvate
osnovne karakteristike drutveno odgovornog poslovanja uglavnom prestiu ostale
koji to ne ine. Ovo saznanje predstavlja osnovu novih inicijativa u okviru zajednice
investitora (npr. stvaranje fondova kao to su Drutveno odgovorno investiranje
(Socially Responsible Investment), Domini fond za drutvene deonice (Domini Social
10
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
11
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
Equity Fund) i EcoValue 21). Sve vei broj zajednikih fondova kao kriterijume za ocenu
u procesima odabira zdravijih kompanija ukljuuje kriterijume koji se odnose na
drutvenu odgovornost preduzea.
Produktivnost i inovacija
Glavna potencijalna pogodnost koju donose inicijative drutveno odgovornog
poslovanja tie se uspostavljanja uslova kojima se poveava lojalnost, zalaganje i
motivacija zaposlenih, ime se stvara inovativnija i produktivnija radna snaga. Ovo
moe pomoi da se zaposle i zadre zaposleni; da se motiviu da steknu nove vetine;
da se ohrabre u pronalaenju inovativnih naina ne samo za smanjenje trokova ve i
za uoavanje i iskoriavanje novih mogunosti maksimalizacije prota.
Odnosi sa zajednicama i nosiocima interesa
Kljuna osobina drutveno odgovornog poslovanja tie se naina na koji kompanija
angauje i ukljuuje nosioce razliitih interesa i sarauje sa njima. Spremnost za
stvaranje efektivnih partnerstva i pokazivanje transparentnosti znai vie kredibiliteta
i poverenja u odnosu izmeu preduzea i ire zajednice. Ovo je potencijalno vana
pogodnost za kompanije zato to uveava njihove izglede da ih zajednica dugorono
podrava, ime se poboljava njihova sposobnost da se dugotrajno odre. Kompanije
mogu pribei angaovanju nosioca razliitih interesa kako bi bolje shvatili potrebe,
nade i okolnosti u kojima ivi zajednica i kako bi ta shvatanja ukljuili u stavove koje
kompanija zauzima i u odluke koje donosi.
Bolje brendiranje
Drutveno odgovorno poslovanje moe da pobolja reputaciju i brendiranje kompanije,
to opet moe da pobolja delotvornost u nainu na koji se njima upravlja. Drutveno
odgovorno poslovanje i orua kojima se ono postie mogu pomoi kompaniji da se
pozicionira na tritu kao odgovornija i odrivija od svoje konkurencije.
Da bi se postigli ovi ciljevi, korporacije se angauju u razliitim aktivnostima drutveno
odgovornog poslovanja. Po Koruli i Halmeu (Kourula i Halme 2008), predlaemo
tipologiju tri naina primene drutveno odgovornog poslovanja.
1.3 Tri tipa drutveno odgovornog poslovanja
Prvi i osnovni vid drutveno odgovornog poslovanja mnogih firmi je filantropija,
dobrotvorne akcije i korienje korporativnih resursa da bi se inilo dobro (npr.
donacije, druge dobrotvorne aktivnosti ili omoguavanje zaposlenima da se bave
volonterskim radom). Filantropske aktivnosti stoje izvan redovnog poslovanja rme
i od njih se ne oekuju direktne poslovne dobiti. Indirektno, kompanija moe teiti da
minimalizuje neku intruzivnu meru vlade ili da pobolja reputaciju kompanije.
Drugi pristup odlikuje se integracijom drutveno odgovornih aspekata u samo
poslovanje, pri emu preduzea pokuavaju da kombinuju odgovornost sa osnovnim
poslovnim delatnostima. Ovo podrazumeva aktivnosti kao to su obezbeivanje
najvieg kvaliteta proizvoda, investiranje u istraivanje i razvoj (odgovornost prema
klijentima); plaanje dobavljaa na vreme, potpomaganje odgovornog ponaanja
u lancu snabdevanja, primena ekoloki benignih praksi i mera (odgovornost prema
lokalnoj zajednici). Oekivane pogodnosti odnose se na reputaciju kompanije, utedu
trokova, smanjenje rizika i anticipiranje novih zakonskih propisa.
Trei tip drutveno odgovornog poslovanja, inovativnost u drutveno odgovornom
poslovanju, razlikuje se u nekoliko pogleda. On se bazira na novijoj tendenciji da se
drutveno odgovorno poslovanje sagledava kao izvor poslovnih inovacija. Kljuni
aspekt te tendencije je pristup nazvan podnoje piramide koji pokuava da rei
probleme socijalno ranjivih grupa u drutvu stvaranjem novih preduzea ili barem
povoljnih poslovnih mogunosti za kompanije (Prahalad 2005 u: Kourula i Halme
2008). Drugi rezultat ove tendencije su novi modeli poslovnih usluga koji su bazirani na
energetskoj ili materijalnoj ekasnosti kao i tehnologijama koje koriste odrive izvore
energije. U sutini, poslovno preduzee shvata neki ekoloki ili drutveni problem kao
izvor poslovne inovacije i traga za nainima da razvije nove proizvode ili usluge kako
bi ponudilo reenje.
Za razliku od filantropije, ova vrsta pristupa povezana je sa ispunjavanjem uslova
koji predstavljaju dobitak kako za drutvo, tako i za samu kompaniju. Dok pokuava
da razvije nove poslovne poduhvate kako bi ublaila ekoloki ili drutveni problem,
kompanija istovremeno ima za cilj da povea prihode preduzea. Iako cilj da predstavlja
dobitak i za drutvo i za kompaniju razlikuje tip drutveno odgovornog poslovanja
kroz inovaciju od tipa kroz lantropiju, ova razlika je manje oigledna kada je re o
drutveno odgovornom poslovanju tipa integracije, poto taj tip drutveno odgovornog
poslovanja takoe moe da povea protabilnost preduzea. Na primer, dobri uslovi
rada mogu da poveaju lojalnost zaposlenih i da smanje odlazak jednih i dolazak drugih
ljudi na isto radno mesto. Kljuna razlika je u tome to drutveno odgovorno poslovanje
kroz inovaciju pokuava da stvori nova preduzea koja imaju za cilj da ublae drutvene
ili ekoloke probleme, dok se drutveno odgovorno poslovanje kroz integraciju tie
voenja postojeeg preduzea na odgovoran nain (Kurula i Halme 2008).
1.4 Kontekst i najbolja praksa: potreba podizanja
samosvesti organizacija civilnog drutva
U bringu Uvod u socijalno preduzetnitvo pokazali smo da socijalna preduzea i
NVO u celini treba da razviju diverzikovanu strategiju nansiranja. To bi im omoguilo
da rade na nezavisniji nain uz minimalizovanje rizika. Ovo se u najveoj meri odnosi
12
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
i na Srbiju. Poto meunarodni donatori povlae svoju podrku u regionu, potrebno
je tragati za irim krugom nosilaca interesa kojima se organizacije civilnog drutva
mogu obratiti.
Drutveno odgovorno poslovanje postaje deo stratekog ponaanja mnogih
internacionalnih, a sve vie i malih i srednjih preduzea. Drutveno odgovorno
poslovanje tih kompanija moe predstavljati veoma vaan izvor koji e omoguiti OCD
da odre nivo svojih aktivnosti. OCD treba da razviju sposobnost da delotvorno pristupe
sredstvima korporacija, uz dva vana elementa:
Prvi je imati temeljno razumevanje okruenja u kome deluje organizacija. Zato
emo pruiti pregled trenutne situacije kada je re o drutveno odgovornom
poslovanju i prikupljanju sredstava u Srbiji. Pruiemo informacije o novom
Zakonu o zadubinama, koji e najverovatnije otvoriti nove mogunosti za
preduzea da nansiraju i odre aktivnosti organizacija civilnog drutva.
Drugi podrazumeva potrebu da NVO budu sposobne da koriste korporativne
resurse na delotvoran nain. Ovo se odnosi, kako na sposobnost inicijalnog
povezivanja sa preduzeima na odgovarajui nain, tako i na sposobnost da se
izgrade veze koje idu dalje od lantropije. U treem poglavlju, bie predstavljena
tipologija odnosa u koje mogu stupiti korporacije i organizacije civilnog drutva,
kao i osnovni vodi za to kako iskoristiti resurse drutveno odgovornog
poslovanja na delotvoran nain.
U sledeem poglavlju pruiemo pregled drutveno odgovornog poslovanja u Srbiji.
Ono obuhvata istorijski pregled, kao i prikaz trenutne situaciju na terenu. To e
pomoi OCD da razumeju glavne izazove i mogunosti u pogledu razvijanja odnosa sa
nosiocima korporativnih interesa u zemlji. Tree poglavlje ima praktiniji sadraj i prua
osnovni vodi za ekasan pristup korporacijama i razvijanje obostrano korisnih odnosa.
2.
Drutveno odgovorno poslovanje i korporativna
lantropija u specinom kontekstu Srbije
2.1 Razvoj drutveno odgovornog poslovanja u Srbiji
Ovo poglavlje prua pregled aktuelnog stanja u pogledu drutvene odgovornog poslovanja
u Srbiji. U njemu se daje osvrt na razvoj drutveno odgovornog poslovanja i korporativne
lantropije u zemlji; daje se ocena glavnih istraivanja i anketa raenih na tu temu; a jedan
deo posveen je pravnom okviru koji regulie drutvenu odgovornost preduzea i korporativnu
lantropiju. Kao to smo prethodno istakli, temeljno razumevanje aktuelnog stanja u pogledu
drutveno odgovornog poslovanja u Srbiji neophodno je da bi se razumeli glavni problemi u zemlji
i najvaniji koraci za bolje drutveno odgovorno poslovanje.
Kao to istie Smart Kolektiv, veina zemalja u tranziciji nalazi se u ranijim fazama
razvoja drutveno odgovornog poslovanja u odnosu na ekonomski razvijenije zemlje. U
Srbiji lantropija i drutvena odgovornost preduzea nisu dovoljno razvijene, delimino
zbog skorijeg uvoenja trine ekonomije, a delimino zbog jakih tradicionalnih
struktura porodine podrke koje su zvaninu lantropiju ranije inile nepotrebnom
(Addarii i Rattenbury 2008). Naslee stare politike nacionalizacije, centralnog
planiranja, neadekvatnih razvojnih mera, korupcije i arbitrarnog meanja politike
stvorili su atmosferu nepoverenja izmeu novog postsocijalistikog privatnog sektora
i dravne vlasti. Prevazilaenje nepoverenja zahtevalo bi povezivanje razliitih sektora
u Srbiji: privrede, politike, civilnog drutva i javnosti.
Prve korake u razvijanju drutveno odgovornih praksi u zemljama u razvoju nainili su
veliki multinacionalni investitori koji su, kao odgovor na pritiske u vlastitim zemljama,
razvili novu kulturu menadmenta koja podrazumeva odrivost kada je re o radnoj
snazi u zemljama u razvoju. U nekim sluajevima, ovo je nateralo lokalna preduzea
da takoe usvoje neke od ovih praksi.
Kasna tranzicija od socijalistikog prema kapitalistikom sistemu u Srbiji sa prateim
politikim i socio-ekonomskim problemima dovela je do zaostajanja u odnosu na
postsocijalistike zemlje (Smart Kolektiv). Poto je u Srbiji dolo do politike i socio-
ekonomske tranzicije kasnije nego u mnogim drugim zemljama, mnoga preduzea jo
uvek nemaju razvijenu svest o pogodnostima drutveno odgovornih praksi i smatraju ih
nekorisnim i nepraktinim. Zato je neophodno raditi na podizanju svesti u poslovnom
sektoru, vladi, javnosti i organizacijama civilnog drutva, izgraivati saradnju i
podsticati bolje razumevanje prednosti koje drutveno odgovorno poslovanje donosi
drutvu kao celini.
14
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
15
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
2.2 Stanje u pogledu drutveno odgovornog
poslovanja u Srbiji
Ve su nainjeni neki pokuaji istraivanja nivoa angaovanosti preduzea u Srbiji u
pogledu drutveno odgovornog poslovanja. Godine 2005. Smart Kolektiv, kao deo
Inicijative za odgovorno poslovanje, a u saradnji sa Fondom za otvoreno drutvo u
Srbiji i Privrednom komorom Srbije, sproveo je prvo istraivanje situacije u pogledu
drutveno odgovornog poslovanja u Srbiji. Anketa je obuhvatila vie od 2000 ispitanika
iz svih segmenata srpskog drutva. Po rezultatima ove ankete, poslovni ljudi razumeju
drutveno odgovorno poslovanje kao poklanjanje panje pitanjima zatite ivotne
sredine, kao lantropiju, podrku zajednici i kao potovanje zakona. Istraivanje je
otkrilo da su lantropija i uestvovanje u razliitim projektima podravanja zajednice
jedine aktivnosti u okviru drutveno odgovornog poslovanja na koje se odluuju
kompanije u Srbiji. Samo 31 posto preduzea sprovodi aktivnosti zatite ivotne
sredine. Javnost nema poverenja ni u preduzea, ni u vladu i njihovu odgovornost
prema drutvenom dobru.
Oigledno je da postoji svest o drutveno odgovornom poslovanju u Srbiji, ali mnoge
kompanije jo uvek ne shvataju dugorone prednosti drutveno odgovornog ponaanja,
dok razliiti poslovni ljudi i preduzimai veruju da nemaju dovoljno resursa ili znanja
potrebnih da bi se angaovali u primeni drugaijih strategija. Javnost nije dovoljno
informisana o vrednostima drutveno odgovornog poslovanja, a svest potroaa je jo
uvek nedovoljno razvijena (Smart Kolektiv). Ako klijenti ne vre pritisak na preduzea
da usvoje odrive prakse u svom poslovanju, preduzea e imati manje ekonomskog
podsticaja da planiraju dugoronu strategiju svoje drutvene odgovornosti.
Drugi glavni element koji treba poboljati je stepen saradnje NVO sa preduzeima.
Zbog humanitarne katastrofe devedesetih godina i potrebe da region razvije osnove za
ekonomski razvoj, velika nansijska sredstva i donacije meunarodnih organizacija, pre
svega onih iz SAD, stigle su u ovaj region. To je za posledicu imalo podsticanje zavisnosti
od donacija. Nakon to je otpoeo proces ekonomskog razvoja na Balkanu, sredstva
meunarodnih fondacija su poela da se povlae sa Balkana zbog ulaganja u zemlje u
razvoju u drugim regionima. U odreenom smislu, razvijanje drutveno odgovornog
poslovanja znai razvijanje novih oblika partnerstva sa preduzeima, to potencijalno
moe da dovede do toga da obe strane budu na dobitku i da dovedu do pozitivnih
posledica, kako po ivotnu sredinu, tako i po drutvo. Iako korporativna lantropija i
dalje moe da bude izvor nansiranja za NVO, vano je osmisliti i alternativne pristupe
drutveno odgovornom poslovanju u regionu.
Potreba za razvijenijim kontekstom u kome bi moglo da se razvija drutveno odgovorno
poslovanje je prepoznata, pa je u Srbiji pokrenuto nekoliko meunarodnih inicijativa
koje imaju za cilj da unaprede drutveno odgovorno poslovanje na nacionalnom nivou.
Te inicijative su UN Global Compact, UNIDOs Development of CSR i IFC inicijative koje
imaju za cilj prihvatanje meunarodnih standarda i tehniku regulaciju u jugoistonoj
Evropi. Osim toga, neka srpska i meunarodna preduzea i dravne institucije (npr.
Narodna banka Srbije, Srpsko privatno radiodifuzno preduzee, Soko tark, Hemofarm)
bile su meu prvima koje su uvele principe drutveno odgovornog poslovanja u svoj
rad. Da bi bile uspene i da bi podstakle razvoj odrivije privrede zemlje, te inicijative
moraju biti deo povoljnog okruenja, inae bi trale kao izuzeci, dok bi njihov uticaj
na drutvo i okruenje ostao prilino ogranien.
2.3 Pravni okvir drutveno odgovornog poslovanja
i korporativne lantropije
Pravni okvir zemlje moe da utie na razvoj drutveno odgovornog poslovanja
i korporativne filantropije. Jedan takav primer je novi Zakon o zadubinama i
fondacijama, koji je u Srbiji donet 2009. godine, a iji je uticaj oekivan posebno na
polju lantropije. Ovaj Zakon zamenio je stari Zakon o zadubinama, fondacijama
i fondovima iz 1989. godine. Stari zakon je bio slabo razraen, prevazien i na
mnogo naina neodgovarajui za modernu Srbiju. Zakon je pravio razliku izmeu
tri kategorije organizacija koje se ne zasnivaju na lanstvu, ve na imovini. Takoe,
predviao je da sve tri kategorije moraju delovati u nejasno definisanom javnom
interesu, podrazumevajui umetniko stvaralatvo i humanitarni rad. Kategorije su
bile denisane na osnovu tipa osnivaa i porekla njegove imovine. Te kategorizacije
su bile restriktivne. Jo vanije, u zakonu se pojavljivala kategorija drutvene svojine
za razliku od privatne. Poto Ustav Republike Srbije iz 2006. godine vie ne poznaje
pojam drutvene svojine, stari zakon je unosio znatnu meru nesigurnosti u ovoj oblasti
u zemlji (Balkan Civil Society Development Network).
Zakon o zadubinama i fondacijama stupio je na snagu 1.12.2010. godine. Njegov
prednacrt pripremila je koalicija organizacija civilnog drutva koju je finansirao
Balkanski fond za lokalne inicijative (BCIF-Balkan Community Initiatives Fund) u
saradnji sa Ministarstvom kulture. Zakon je poeo da se primenjuje 2. 3. 2011. godine.
Osnovna promena koju je doneo ovaj zakon je ukidanje fondova, koji se ubudue
nazivaju fondacije. Ime ustanove mora da sadri ili re zadubina ili re fondacija.
Fondovima, koji su u skladu sa novim zakonom postali fondacije, dozvoljeno je da
zadre re fond u imenu.
Vana razlika je i ta to novi zakon omoguava osnivanje zadubina u svrhu
ostvarivanja privatnog interesa bez novane naknade, ukoliko misija sa kojom je
fondacija osnovana nije u suprotnosti sa Ustavom ili zakonom. Zakon propisuje
minimalnu vrednost imovine zadubina na dinarski ekvivalent od 30.000 evra. Telo
nadleno za registrovanje zadubina i fondacija je Agencija za privredne registre,
umesto Ministarstva kulture. Zakon predvia detaljan regulativni okvir za proceduru
16
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
registracije, odbacivanja prijava za upis u registar, procedure za sticanje svojstva
pravnog lica, sadraja upisa u registar, procedure promene podataka koji se upisuju
u registar, kao i javnost registra. Zakon takoe uvodi i regulie registraciju podrunica
stranih zadubina i fondacija. Novo pravilo daje mogunost zadubinama osnovanim
radi ostvarivanja opte korisnog cilja da obavljaju privredne delatnosti. Osim toga,
zakon proiruje krug moguih osnivaa na jednog ili vie domaih i stranih pravnih lica.
Zakon takoe detaljno regulie uslove pod kojima se zadubine i fondacije briu iz
registra, oduzima im se odobrenje za delovanje, uslove likvidacije i steaja, statusne
promene i raspodelu preostale imovine. Po novom zakonu, zadubine i fondacije mogu
biti predmet procedura likvidacije i steaja i na taj nain izgubiti svoj status.
Po veb sajtu Balkan Insight (http://www.balkaninsight.com/en/article/serbia-tries-
to-revive-charitable-instinct), novi zakon uraen je sa idejom da se njime prui sve
zamajac lantropiji, iji je razvoj je otean sloenom poreskom politikom i beskrajnim
administrativnim postupcima. Jedan od autora novog zakona, profesor Vladimir
Vodineli, kae da ovaj zakon, za razliku od prethodnih, ne zahteva velike koliine novca
za osnivanje zadubina i doputa privatne zadubine. Opte uzev, zakon e verovatno
pozitivno uticati na situaciju u pogledu korporativne lantropije u Srbiji, kroz razliite
mere kao to su poreske olakice ili nagrade za one koji osnivaju zadubine. Ipak, nije
sasvim jasno da li je ovo dovoljno da bi se istinski popravilo stanje u korporativnoj
lantropiji i da bi se organizacijama civilnog drutva pruio vredan izvor nansijske
podrke za ostvarivanje ciljeva.
3.
Najbolje korienje drutveno odgovornog
poslovanja i korporativne lantropije u Srbiji:
praktian vodi
Drutveno odgovorno poslovanje u Srbiji se nalazi u procesu razvoja, to zahteva dodatne
podsticaje da bi se taj razvoj nastavio. Ipak, loi odnosi izmeu preduzea i NVO, slaba podrka
javnosti i klijenata i nepoverenje u slobodno trite i dravne institucije stvaraju prepreke za
drutveno odgovorno poslovanje.
Ovo poglavlje prua osnovne smernice organizacijama civilnog drutva za uspostavljanje dobrih
veza sa preduzeima. Uspeno uspostavljanje takvih veza moglo bi da ima sledee rezultate:
da omogui organizacijama civilnog drutva bolje resurse u novcu, strunosti ili podrci za
ostvarivanje njihovih ciljeva, da doprinese boljim rezultatima u pogledu drutveno odgovornog
poslovanja u zemlji i da ohrabri ostale da slede taj primer. Na taj nain, OCD bi dale bolji
doprinos drutvenom i ekonomskom razvoju zemlje.
3.1 Korienje korporativnih resursa:
tipologija osam oblika angaovanja
Organizacije civilnog drutva treba da budu sposobne da razviju efektne odnose
sa korporacijama ako ele da imaju koristi od drutveno odgovornog poslovanja i
korporativne lantropije. Vano je razumeti razliite oblike partnerstva koje su razvile
organizacije civilnog drutva, a koje klasikuju Kurula i Halme (2008) u svojoj tipologiji
osam vrsta angaovanja.
1. Sponzorstvo. Kompanija prua nansijsku podrku nekom dobrotvornom
drutvu ili NVO. Ovo se odnosi na najklasiniji tip korporativne lantropije.
2. Konsultacije u pogledu iste teme. Kompanija konsultuje isti NVO o odreenoj
temi, na primer, uticaj odreenog njihovog proizvoda na ivotnu sredinu.
Ovakve konsultacije mogu voditi stvaranju dugorone saradnje ili mogu kreirati
mreu na koju NVO moe da se osloni u budunosti.
3. Saradnja na istraivanju. Kompanija i NVO zajedniki realizuju istraivaki
projekat. U istraivanje su tako ukljuena i gledita kompanije i gledita NVO.
4. Obuka zaposlenih i/ili volonterski rad. Predstavnici NVO su pozvani da
obue zaposlene u preduzeu u odreenim oblastima ili zaposleni u preduzeu
18
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
19
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
izdvajaju jedan deo svog radnog vremena za volonterski rad i podravanje nekog
NVO projekta. Ovo moe doprineti dugoronoj izgradnji kapaciteta OCD.
5. Izdavanje sertikata ili ekolokih nalepnica. NVO izdaje sertikat da proizvod
ili usluga kompanije zadovoljavaju odreene ekoloke i/ili drutvene standarde.
To poboljava imid rme, a NVO ostvaruju direktan prihod.
6. Sistematski dijalog. Kompanija vodi sistematski dijalog, kao to su
organizovanja okruglih stolova sa NVO ili nosiocima drugih vrsta interesa.
Ovaj oblik partnerstva pomae da se razvije razmena znanja, korporativna
odgovornost i transparentnost.
7. Zajedniki projekti/programi. Preduzee i NVO sarauju na jednom projektu
na konkretnim aktivnostima i ciljevima (a ne samo na istraivanju) ili sarauju
u okviru programa kojim je obuhvaeno vie projekata.
8. Strateka partnerstva. Kompanija i NVO potpisuju sporazum o partnerstvu i
usaglaavaju zajednike ciljeve. Postoje i drugi oblici angaovanja, ali na osnovu
ove liste moe se stvoriti opti utisak kako OCD i korporacije mogu da sarauju
jedni s drugima. Da bi OCD razvile partnerstva sa korporacijama u obostranom
interesu, one moraju da budu u stanju da uspeno pregovaraju o uslovima tog
partnerstva.
3.2 Sistematski pristup korporativnom nansiranju
i partnerstvu
Nosioci korporativnih interesa mogu biti vredan izvor sredstava za socijalna
preduzea i NVO. Vodi o tome kako razviti strategije prikupljanja sredstava i privui
korporativno sponzorstvo u tom smislu moe biti koristan. Kada je re o obezbeivanju
korporativnog sponzorstva ili razvijanju partnerstava, postoje neke osnovne slinosti
sa neprivrednim organizacijama. Svakako je vano da se na delotvoran nain saoptava
ta je misija NVO i zato se isplati biti ukljuen u njen rad.
Obraanje kompanijama za sponzorstvo se moe initi zastraujuim. Razumeti koje
je prethodne projekte ta kompanija ve podrala, kao i bilo koje politike komplikacije
koje mogu postojati, predstavlja dobar nain da se izbegne gubljenje vremena i pomae
da se pronau kompanije koje bi realno mogle biti sponzori.
Kada odluite kojoj kompaniji da se obratite, treba da izraunate ta bi bio razuman
prilog na osnovu onoga to je kompanija ranije davala ili onoga to bi bila spremna
da d (u sluaju onih kojima bi to bio prvi put da daju sredstva). Prikupljanje sredstava
Velika Britanija smatra da se kompanije mogu nagovoriti da daju sredstva kada uju da
su druge kompanije bile ukljuene u sline aktivnosti, to moe biti korisno pomenuti
kada se obraate za sponzorstvo. U svakom sluaju, obraanje mora biti prilagoeno,
jer podaci koje kompanije vole da imaju su oni o prethodnim postignuima NVO,
statistika u vezi sa samom nevladinom organizacijom i dokaz o stvarnom uinku njenih
aktivnosti.
Ako ste u prilici da im podnesete portfolio svog rada, budite entuzijastini i
objasnite koje bi pogodnosti imali od toga to su povezani sa vaom dobrotvornom
organizacijom. Veina preduzea koje mogu da priute da daju prilog, bie voljna
da vas saslua. Moete se obratiti preduzeima da se angauju u saradnji sa vaom
organizacijom na nain koji vi smatrate najuputnijim. Po naem miljenju, postoje
vee anse ukoliko moete da naglasite argumente koji pokazuju da e obe strane od
toga imati koristi. Ovo moe da podrazumeva i pregovaranje o uslovima partnerstva
na najpogodniji nain.
U nastavku je kratka lista najkorisnijih saveta za uspeno prikupljanje sredstava i
korporativna partnerstva
Prepoznati kompanije koje mogu biti zainteresovane za razvoj tog podruja
ili imati interes za va sektor (na primer kompanije koje se bave informacionim
i komunikacionim tehnologijama mogu rado nansirati projekte koji se tiu tih
tehnologija)
Prepoznati ko je u kompaniji odgovoran za nansije ili za saradnju sa nosiocima
drugih interesa. Kompanije esto imaju odeljenja za drutveno odgovorno
poslovanje; u manjim kompanijama je moda bolje kontaktirati menadment
ili upravni odbor.
Jednom kada ste prepoznali osobu ili odeljenje koje je odgovorno za ovu oblast,
napiite pismo/e-mail, a zatim uputite telefonski poziv. U pismu/e-mailu izloite
ta vaa organizacija radi i za ta su joj potrebna sredstva. Razmislite o tome
zbog ega bi pomaganje vae organizacije bilo korisno za kompaniju kojoj se
obraate.
Pokuajte da ugovorite sastanak na kome biste bili u prilici da prodiskutujete
misiju i ideje vae organizacije.
Nakon to je uspostavljena saradnja, uvek obavetavajte kompaniju o razvoju
dogaaja i zahvalite im se za njihov doprinos. Stalan odnos podrazumeva
odravanje kontakta i traenje i primanje povratne informacije.
Vodite rauna o veim donatorima i partnerima. U mnogim sluajevima,
bolje je razviti dobre odnose sa ogranienim brojem kompanija nego
razvijati mnogobrojne odnose s manjim rmama. Meutim, takoe je vano
diverzikovati partnere i donatore u odreenoj meri kako bi se izbegla zavisnost
od jednog odnosa.
20
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
21
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
3.3 Poboljanje odnosa kako bi se podstaklo
unapreenje drutveno odgovornog poslovanja
u Srbiji
Opti saveti izloeni u prethodnom odeljku mogu biti korisni organizacijama civilnog
drutva za razvijanje uzajamno korisnih odnosa sa kompanijama. Poboljanje odnosa
organizacija civilnog drutva i kompanija je nain da se unapredi drutveno odgovorno
poslovanje u Srbiji, a moe koristiti i jednima i drugima u postizanju njihovih ciljeva.
Hajiyev (2008) je formulisao spisak akcija koje OCD mogu da urade kako bi podstakle
poboljanje odnosa.
OCD treba da uloe vie napora da iznesu poslovne argumente za drutveno
odgovorno poslovanje koji bi ilustrovali konkretne kratkorone i dugorone
pogodnosti angaovanja u pogledu drutveno odgovornog poslovanja.
Preduzea su zainteresovana za opipljive pogodnosti koje mogu imati od svog
angaovanja. OCD bi takoe mogle da angauju medije da podstaknu debatu
u ovoj oblasti.
Potrebna su partnerstva nosilaca razliitih interesa. Nivo partnerstva
privatnog, javnog i civilnog sektora u Srbiji nije na adekvatnom nivou za
postizanje znaajnih rezultata. Preduzea treba da uvae organizacije civilnog
drutva kao jednake partnere. OCD bi trebalo vie da se angauju u diskusijama,
zajednikim projektima i inicijativama zajedno sa preduzeima kada je re o
razliitim pitanjima. Razvojni partneri i vlade bi trebalo da pomognu i podre
takve inicijative za partnerstva.
OCD i razvojni partneri bi trebalo da rade na tome da meunarodne standarde
i ekspertizu uine dostupnim preduzeima. Vano je primeniti globalno
prihvaene standarde u pogledu upravljanja zatitom ivotne sredine i radnikim
pravima i OCD su dobro pozicionirane da pokrenu ta pitanja pred vladom, biznis
sektorom i javnou.
OCD i razvojni partneri treba da uloe vie napora da se izgrade kapaciteti
Vlade da sprovede reforme i prui podsticaje za drutvenu odgovornost
preduzea. Da bi ti napori imali dejstvo na nacionalnom nivou, njih treba da
predvodi i da ih koordinie Vlada. Ipak, angaovanje Vlade u unapreivanju
drutveno odgovornog poslovanja je u ovom trenutku ogranieno usled manjka
znanja i vetina. OCD i partneri bi trebalo da razmotre kako da pomognu Vladi
da preuzmu lidersku ulogu u unapreivanju drutveno odgovornog poslovanja.
Nedobitne, istraivake institucije i razvojni partneri u svojim komunikacijama
vie treba da se pozivaju na prakse koje uzimaju u obzir dokaz o pozitivnim
uincima drutveno odgovornog poslovanja kako bi podstakle dalji razvoj u
ovom pogledu. Treba sprovesti istraivanja o razliitim aspektima drutveno
odgovornog poslovanja i ona treba da budu posebno usmerena na odreeni
region, zemlju, sektor ili industrijsku granu. Nalazi takvog istraivanja bi
trebalo da postanu kljuni za unapreivanje i primenu drutveno odgovornog
poslovanja u odreenom polju interesovanja.
OCD i razvojni partneri bi trebalo da investiraju vie resursa u izgradnju
kapaciteta civilnog drutva da nadziru, analiziraju i izvetavaju o drutvenim
i ekolokim delatnostima kompanije. Civilno drutvo nije aktivno ukljueno u
napore da preduzea postanu odgovorna u odnosu na zajednicu; zato rme
oseaju manje pritiska da razviju odrive korporativne prakse.
Posebnu panju treba posvetiti interesima malih i srednjih preduzea u
inicijativama i programima drutveno odgovornog poslovanja. Organizacije
civilnog drutva i razvojni partneri treba da budu svesni da su domaa mala
i srednja preduzea verovatno manje ukljuena u aktivnosti drutveno
odgovornog poslovanja. Njima je moda potrebna dodatna podrka da bi to
uinili, a potrebni su i drugaiji oblici pritiska.
Razvojni partneri, donatori u partnerstvu sa NVO treba da posvete vie
panje angaovanju i obuci nacionalnih medija za razliita pitanja drutvene
odgovornosti preduzea. Angaovanje medija u unapreenju drutvene
odgovornosti preduzea je veoma ogranieno. Uzimajui u obzir nizak nivo
poverenja i angaovanja graana i potroaa u pogledu drutvene odgovornosti
preduzea, medijsko osvetljavanje ove teme je moda kljuni element u razvoju
povoljnog okruenja za drutveno odgovorno poslovanje.
OCD i meunarodni donatori bi trebalo da razmotre uvoenje nenansijskih
podsticaja. Takvi podsticaji bi mogli biti nagrade, sertifikati i priznanja za
rezultate u pogledu drutvene odgovornosti preduzea i preduzea koja se
ponaaju etiki. Ovi oblici podsticaja bi mogli poveati spremnost mnogih rmi
da se angauju jer bi to povoljno uticalo na njihov imid.
3.4 Zakljune primedbe
Drutveno odgovorno poslovanje, kao to smo videli, predstavlja veliki potencijal za
prikupljanje sredstava i za uspostavljanje partnerstava.
Sledee poglavlje predstavlja neke studije sluajeva, koji ilustruju nain na koji
preduzea u Srbiji i EU sprovode aktivnosti drutveno odgovornog poslovanja. Studije
sluaja mogu pomoi da se stvori ideja o postupcima drutveno odgovornog poslovanja
koji postoje i ulozi koju organizacije civilnog drutva mogu igrati u tome.
23
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
4.
Studije sluajeva: EU i Srbija
U ovom poglavlju je predstavljeno nekoliko studija sluajeva drutveno odgovornog
poslovanja. Prvo su predstavljena iskustva iz Srbije, a zatim iskustva iz razliitih zemalja
EU. Studije sluajeva iz Srbije zabeleila je Amerika privredna komora u Srbiji (2009).
Sluajeve iz zemalja EU sakupili smo iz vie izvora.
4.1 Sluajevi u Srbiji
Holcim (Srbija) d.o.o.
Projekat drutveno odgovornog poslovanja: Dijalog sa nosiocima interesa
Godine 2002, Holcim je kupio fabriku cementa u Novom Popovcu i promenio joj ime
u Holcim Srbija. Kao deo nove strategije drutveno odgovornog poslovanja i kao
Holcimova najvanija inicijativa, DIJALOG NOSILACA INTERESA obuhvatio je sledee
manje inicijative: savetodavni odbor lokalne zajednice, tabelarni pregled drutvenog
angaovanja, takmienje Partnerstvo za budunost, pregled najvanijih stvari u
dijalogu nosilaca interesa i osmiljavanje strategije drutveno odgovornog poslovanja
Holcima Srbija. Ukupan cilj projekta bio je da se doprinese dobrobiti lokalne zajednice.
Savetodavni odbor lokalne zajednice okuplja lokalne predstavnike organizacija civilnog
drutva i druge institucije u procesu planiranja, konsultacije i odluivanja u projektima
koji imaju za cilj da doprinesu dobrobiti lokalne zajednice u kojoj deluje Holcim.
Tabelarni pregled drutvenog angaovanja meri planiranje, primenu i odmeravanje
efekata realizacije projekata drutveno odgovornog poslovanja. Sa softverskim
aplikacijama i praksama Holcim Grupe, Holcim Srbija sada moe da meri ekasnost
projekata, da usaglaava aktivnosti drutveno odgovornog poslovanja sa strategijom,
da dodeljivanje budeta naini ciljanim i delotvornim i da pretvori sadanje aktivnosti
u nove mogunosti za drutveno odgovorno poslovanje.
Organizovanjem poseta fabrici, Holcim Srbija pokuava da informie graene o procesu
proizvodnje cementa, standardima u pogledu zatite ivotne sredine i postupcima za
korienje alternativnih goriva.
Pregled najvanijih stvari u dijalogu nosilaca interesa usredsreuje se na odrivi razvoj,
posebno zatitu ivotne sredine, kao i razvoj socijalnog kapitala i izgradnju lokalne
zajednice.
Kroz Dijalog nosilaca interesa, Holcim Srbija promovie odrivi razvoj i drutveno
odgovorno poslovanje u Srbiji. Poto je Holcim veliki investitor, njegove incijative mogu
da inspiriu druge kompanije da takoe otponu sa praksom odrivog poslovanja...
Coca-Cola Hellenic
Projekat: kampanja Dan Dunava
Proslave Dana Dunava pokrenula je Meunarodna komisija za zatitu reke Dunav
(ICPDR), u kojoj je zastupljeno 14 zemalja podunavskog basena. Poetkom juna 2005,
Coca-Cola Hellenic i Coca-Cola proglasile su zvanino partnerstvo (Partnerstvo za
zeleni Dunav) sa Meunarodnom komisijom za zatitu reke Dunav.
Cilj kampanje je definisan na sledei nain: podii javnu svest u iroj javnosti o
zagaenju vode i ohrabriti vie ljudi da slave 29. jun kao Dan Dunava. Kampanja se
vodi pod sloganom Dunav naa reka, naa budunost. Glavne proslave Dana Dunava
organizuju se svake godine u Beogradu, sa dogaajima na itavom nizu popularnih
mesta kao to su Zemunski kej, etalite du Save pored Kalemegdana i plato ispred
Nebojine kule. Godine 2006. uveden je obrazovni element sa brourama koje su
davale praktine savete o razliitim drutvenim pitanjima; druga inicijativa ticala se
donacije dva specijalna plovila Gradskoj skuptini za uklanjanje vrstog otpada iz reke.
Kampanja 2011. odvijala se pod nazivom Ja Dunav , pri emu su glavne aktivnosti
bile ienje obala reke, ekoloke radionice i predavanja, sportske aktivnosti za mlade,
dogaaji za osobe sa specijalnim potrebama, tematske umetnike izlobe i radionice,
predavanja o recikliranju i ostale aktivnosti sa posebnim naglaskom na ouvanju
vodenih ekosistema. Dvonedeljni studentski ekoloki kamp Sauvajmo Dunav
organizovan je za 50 studenata srpskih univerziteta.
Kampanja iz 2009. godine okupila je vie od 100 partnera, koji su slavili 29. jun kao
Dan Dunava u itavom periodu od juna do septembra, obuhvativi vie od 60 razliitih
aktivnosti u 10 gradova Srbije. Sve vei broj organizacija civilnog drutva prikljuuje
se ovoj inicijativi, pre svega one koje se bave zatitom ivotne sredine, ali i dravne
institucije, univerziteti, kole. Osim proslava, dogaaji obuhvataju i ekoloke
radionice, ienje reke i renih obala, umetnike izlobe i druge kulturne dogaaje
koji u centru panje imaju ouvanje vodenih ekosistema i zatitu voda, a upravo ovi
aspekti kampanje izazvali su pojaano interesovanje medija za aktivnosti u sklopu
kampanje. Volontersku akciju ienja organizovale su lokalna samouprava, NVO
sektor, studentske organizacije, privatni sektor i pojedinci.
Po Coca-Cola Hellenic, glavni problem bio je da se motiviu i kontaktiraju partneri iz
vladinog, nevladinog i privatnog sektora da bi se podigla svest o znaaju ouvanja
najveeg vodenog ekosistema u Evropi.
24
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
25
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
4.2 Sluaji u Evropskoj Uniji
Vodafone panija
Oko 40% panskog stanovnitva sa posebnim potrebama stalno ili povremeno ima
potekoa sa dostupnou odreenih slubi i usluga i ogranienjima line autonomije.
18% stanovnitva trenutno ima povremen ili stalan invaliditet, a oekuje se da zahtevi za
tehnikom podrkom znaajno porastu sledeih nekoliko godina. Po najoptimistinijim
predvianjima UN i EU, 40% evropskog stanovnitva bie starije od 60 godina do 2050.
godine.
Vodafone je sainio petogodinji strateki plan drutveno odgovornog poslovanja koji
obuhvata strategiju za poveanje dostupnosti telekomunikacionih usluga ranjivim
grupama. Proizvodi i usluge se osmiljavaju i reklamiraju u saradnji sa organizacijama
osoba sa invaliditetom, lokalnim vlastima i strunjacima za dostupnost. To je nain
da se dopre do ranjivih grupa ije potrebe tradicionalni proizvodi i usluge mobilne
telefonije jo uvek ne pokrivaju. Ti proizvodi i usluge usmereni su na ranjive grupe kao
to su ljudi sa invaliditetom (slunim, vizuelnim, zikim itd), starijima i/ili izdravanim
osobama (kroz asistenciju sa mobilnom telefonijom), ljudi koji pate od hroninih bolesti
(npr. oni koji boluju od Alchajmerove bolesti, dijabetesa, visokog krvnog pritiska).
Vodafone panija sprovodi periodine ankete o nivou oekivanja i shvatanjima grupa
nosilaca razliitih interesa i utvrdila je da se razvoj proizvoda i usluga usmerenih na
grupe sa posebnim potrebama visoko vrednuje.
Po Vodafone panija, projekat je istakao to da integracija ranjivih grupa u uobiajen
proces razvijanja proizvoda predstavlja sloeno pitanje. Vano je ukljuiti predstavnike
relevantnih grupa i organizacija civilnog drutva u konsultativni i partnerski proces da
bi ti proizvodi i inicijative bili u potpunosti korisni za ove grupe.
Izvor: Club de Excelencia en Sostenibilidad (2009)
Boots Grupa, Velika Britanija
Investicioni program unapreenja zdravlja zajednice kompanije Boots
Boots je meunarodna kompanija koja se bavi zdravljem i lepotom. To je vodei
snabdeva proizvoda za negovanje zdravlja i lepote u Velikoj Britaniji sa preko 1400
Boots drogerija u Velikoj Britaniji i Irskoj i 300 Boots prodavnica optikih sredstava.
Boots preduzima niz aktivnosti drutveno odgovornog poslovanja. Cilj Programa
investiranja u zajednicu je da podri i razvije inicijative koje prenose poruke
promovisanja zdravlja u lokalnoj zajednici. Jedna oblast rada na ovom polju je razvijanje
programa u partnerstvu sa slubom zdravstvene zatite u Notingemiru. Taj program
je zapoeo kada je Boots udruio snage sa Gradskom bolnicom u Notingemu i
dobrotvornim drutvom Izgledaj bolje... oseaj se bolje. Ovo dobrotvorno drutvo
enama sa rakom daje nov izgled koji im podie moral, pomae im da ponovo
povrate samopouzdanje i stimulie njihovo opte zdravstveno stanje. Partnerstvo
je zajedniki nansiralo prvu bolniku sobu u Velikoj Britaniji posveenu negovanju
lepote u Notingemskoj gradskoj bolnici 2002. godine. Uspeh inicijative ohrabrio
je Boots i Notingemsku gradsku bolnicu da poveaju dostupnost ovog programa
drugim grupama korisnika, kako bolnikim pacijentima tako i korisnicima iz lokalne
zajednice. Boots u Notingemiru je kasnije razvio program zdravstvenih inicijativa
radei u partnerstvu sa lokalnim upravama primarne zdravstvene zatite i upravama
bolnica. To je obuhvatilo i organizaciju Vreme je da sebi priutite luksuz, koja proiruje
koncept koji je primenila organizacija Izgledajte bolje...oseajte se bolje. U saradnji
sa Notingemskom gradskom bolnicom, upravom primarne zdravstvene zatite grada
Notingema i Notingemkim novim koledom, inicijativa je imala za cilj da itav niz
holistikih zdravstvenih i kozmetikih tretmana uini dostupnim u bolnicama i za
ire grupe korisnika u zajednici. Studenti Notingemkog novog koleda su pruali ove
tretmane.
Nezavisna procena predstavlja integralni deo svih projekata. Rezultati koje je postigla
radionica koju je organizovala organizacija Vreme je da sebi priutite luksuz procenjeni
su izmeu ostalog i na osnovu ocene uesnika o tome do koje mere su im tretmani
omoguili da se oseaju bolje i posle samih sesija. Oni su rekli da su spavali bolje i da su
se oseali sigurnije. U povratnim informacijama, 100% pacijenata i njihovih partnera
pozitivno se izrazilo o radionicama.
Jaka partnerstva koja su stvorena pri ustanovljavanju svake od ovih inicijativa razvijala
su se organski, a neka su dovela do pokretanja novih projekata. to je najvanije,
program aktivnosti koji je razvijen u partnerstvu sa slubom zdravstvene zatite dalo
je Boots-u odskonu dasku za razvijanje irih programa aktivnosti u zajednici, koji
se usredsreuju na javno zdravlje, kako van Notingemira, tako i u kontekstima van
sistema zdravstvene zatite.
Izvor: Article 13
27
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
5.
Zakljuci
Da bi se partnerstva sa preduzeima iskoristila na najbolji nain, vodei ljudi civilnog
drutva treba da razumeju neke najvanije pojmove koji se tiu drutveno odgovornog
poslovanja. Strategije drutveno odgovornog poslovanja su, opte uzev, vrsto
motivisane vlastitim interesom, ali postoji i istinska elja da se pobolja ivot zajednice i
unapredi ivotna sredina. Organizacije civilnog drutva zato treba da uspostave odnose
od kojih mogu da profitiraju oba aktera. To podrazumeva potrebu da se strateki
isplanira interakcija sa kompanijama i da se sa njima komunicira na efektivan nain.
Uvek e biti od kljune vanosti da se jasno pokae na koji nain e imid kompanije
biti popravljen doniranjem sredstava vaoj organizaciji.
Organizacije civilnog drutva treba da shvate kontekst u kome deluju. Treba da
budu upoznate sa zakonskim okvirom, nainom na koji javnost vidi organizacije u
privatnom i treem sektoru i nainom na koji kompanije u zemlji sagledavaju drutveno
odgovorno poslovanje. U Srbiji, drutveno odgovorno poslovanje nije mnogo razvijeno,
a potroai i graani esto nemaju poverenja u privatne rme i organizacije civilnog
drutva. Odabir najprikladnijeg korporativnog partnera, kao i razvijanje delotvorne
strategije komunikacije, moe biti kljuno za uspostavljanje saradnje sa inicijalno
neodlunim kompanijama, kao i za pridobijanje podrke javnosti.
Organizacije graanskog drutva i kompanije se esto vide kao dve veoma razliite,
ponekad suprotstavljene, institucije. Ako organizacija civilnog drutva odlui da radi
sa nekom rmom, ona treba da premosti taj jaz kako bi izgradila poverenje i podstakla
angaman rme. To inae nije lako, ali je posebno teko u kontekstu u kome se smatra
da drutveno odgovorno poslovanje teti samom preduzeu. Iskustvo u saradnji sa
preduzeima i u prikupljanju sredstava moe pomoi organizacijama civilnog drutva
da budu uspene u tome da razviju dobre odnose sa rmama. Podrobna istraivanja o
razliitim rmama, dobro poznavanje vlastite organizacije i sposobnost da se rmama
predoe pogodnosti saradnje sa organizacijom civilnog drutva su kljuni faktori.
Aktivnosti drutveno odgovornog poslovanja se ponekad mogu smatrati jednostavnim
negovanjem odnosa sa javnou (PR); tavie, moe se smatrati da podstiu zavisnost
od korporativnih donatora i sredstava, ne donosei opipljive koristi organizaciji. Ipak,
rad sa preduzeima koja su zainteresovana za drutveno odgovorno poslovanje moe
pruiti organizacijama civilnog drutva vane resurse koje mogu koristiti da unaprede
ciljeve za koje se zalau. Zato vodei ljudi civilnog drutva treba da imaju pravo iskustvo
i strunost da maksimalno poveaju korist i smanje rizike od takvih novih partnerstava.
Finansijska odrivost je kljuan element za opstanak organizacija civilnog drutva.
Ove organizacije mogu dobiti odgovarajua sredstva od kompanija da poboljaju
odreene drutvene ili ekoloke rezultate/usluge. Kompanije esto imaju strunost,
orua i iskustva koja nedostaju organizacijama civilnog drutva. U prethodnoj
publikaciji, bavili smo se inovacijom kao nainom da se popravi nansijska odrivost i
efekat. Dobar pristup drutveno odgovornom poslovanju moe da prui dalji podstrek
organizacijama civilnog drutva u ovom pravcu.
Drugo, podsticanje razvoja drutveno odgovornog poslovanja moe da doprinese
ekonomskom i socijalnom razvoju Srbije. Ako kompanije sve vie usvajaju naelo
odrivosti u svom poslovanju, to moe da pobolja ivot, kako lokalne zajednice, tako
i stanje ivotne sredine. Ako se time pobolja rad organizacija civilnog drutva, to
moe dovesti do pruanja boljih usluga graanima. Ukoliko je sve to sluaj, a javnost
je o tome dobro informisana, moe porasti javna podrka drutveno odgovornom
poslovanju. Na kraju, sve to moe podstai razvoj kulture drutveno odgovornog
poslovanja meu preduzeima, ime bi se zavrteo zaarani krug pozitivnih rezultata.
28
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
29
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
Bibliograja:
Addarii, F, Rattenbury, B. (2009). Povezivanje Evropljana: Razumevanje i osnaivanje
civilnog drutva na Zapadnom Balkanu (Connecting Europeans: Understanding
and Empowering Civil Society in the Western Balkans)
Amerika privredna komora u Srbiji (2009). Najbolje prakse drutveno odgovornog
poslovanja u 2009. Beograd: Amerika privredna komora u Srbiji.
Club de Excelencia en Sostenibilidad. (2009). Katalog najboljih praksi u drutvenoj
odgovornosti preduzea (Best Practices Catalogue in Corporate Responsibility).
Dahlsrud, A. (2006). Kako se definie drutveno odgovorno poslovanje: analiza
37 definicija (How corporate social responsibility is defined: an analysis of 37
denitions). Corporate Social Responsibility and Environmental Management, volume
15 (1), str.113.
Davis, K. (1973). Argumenti za i protiv preuzimanja drutvene odgovornosti od strane
kompanija (The case for and against business assumption of social responsibilities).
Academy of Management Journal, n/a(n/a), str. 312322.
Friedman, M. (1962). Drutvena odgovornost preduzea poveae njihov profit
(The social responsibility of business is to increase its prots). New York Times,
Septembar, str. 126.
Jenkins, R. (2001). Korporativni kodeksi ponaanja: autoregulacija u globalnoj
ekonomiji (Corporate Codes of Conduct: Self-Regulation in a Global Economy),
Technology, Business and Society Programme Paper #2, Geneva: United Nations
Research Institute for Social Development.
Kourula, A. i Halme, M. (2008). Tipovi drutveno odgovornog poslovanja i saradnje sa
NVO: ispitivanje poslovnih i drutvenih rezultata (Types of corporate responsibility
and engagement with NGOs: an exploration of business and societal outcomes).
Corporate Governance, 8 (4) 2008, str. 557-570.
Loew, T., Clausen, J., Hall, M., Loft, L., Braun, S. (2009). Studije sluajeva o drutvenoj
odgovornosti preduzea i inovaciji: argumenti preduzea iz Nemake i SAD (Case Studies
on CSR and Innovation: Company Cases from Germany and the USA). Berlin: Institute 4
Sustainability.
O Rourke, D. (2003). Regulacija nosilaca razliitih interesa: privatizacija ili
podrutvljavanje globalnih radnikih standarda? (Multi-stakeholder Regulation:
Privatizing or Socializing Global Labor Standards?) World Development, 34(5), str.
899918.
Pearson, R., Sefang, G. (2001). Nova nada ili lana zora? Volonterski kodeksi ponaanja,
regulacija rada i socijalna politika u globalizovanom svetu (New Hope or False
Dawn? Voluntary Codes of Conduct, Labour Regulation and Social Policy in a
Globalizing World). Global Social Policy 1(1), str. 49-78.
Hajiyev, E. (2008). Osnovna studija praksi drutveno odgovornog poslovanja na
Zapadnom Balkanu (Baseline Study on Corporate Social Responsibility Practices
in the Western Balkans). UNDP.
30
Uvod u drutveno odgovorno poslovanje i korporativnu filantropiju
Bibliograja izvora na internetu:
Article 13 the responsible business experts. Pristupljeno 15.04.2011 sa http://www.
article13.com/A13_ContentList.asp?strAction=GetPublication&PNID=1317.
Balkans Civil Society Development Network. (n/a). II.1. Legal framework on freedom of
association (and foundations) and its regulation. Pristupljeno 13.04.2011 sa http://
www.balkancsd.net/policy-research-analysis/civil-dialogue/national-level/458-
ii1-legal-framework-law-on-freedom-of-association-incl-foundations-and-its-
regulation.html.
Ristic, J. (2011). Serbia Tries to Revive Charitable Instinct - New law on endowments aims to
revive long-lost philanthropic tradition, which disappeared under communism and has often
been abused. Pristupljeno 13.04.2011. sa http://www.balkaninsight.com/en/article/
serbia-tries-to-revive-charitable-instinct.
Industry Canada. (2011). Corporate Social Responsibility. Pristupljeno 10.04.2011 sa http://
www.ic.gc.ca/eic/site/csr-rse.nsf/eng/h_rs00100.html.
Raising Funding UK. (n/a). How to Get Corporate Sponsorship for Fundraising. Pristupljeno
20.04.2011 sa http://www.raisingfunding.co.uk/how-get-corporate-sponsorship-
for-fundraising.html.
Smart Kolektiv. (2007). Development of CSR. Pristupljeno 21.04.2011 sa http://www.
smartkolektiv.org/cms/item/csr/en/About+CSR/Development+of+CSR.html.
ivkovi Samardi Law Firm. (2011). Brief Info on Novelties Introduced by Law on
Endowments and Foundations. Pristupljeno 09.04.2011 sa http://www.zslaw.rs/
bibliotekaDetalji.php?recordID=6.
Ova publikacija je druga u nizu od tri prirunika koji su nastali kao
deo projekta Efektno umreavanje: osnaivanje civilnog drutva
kroz evropsku saradnju za nansijsku odrivost. Projekat realizuje
Euclid Network u saradnji sa lokalnim partnerima Centrom za
razvoj neprotnog sektora, Edukativnim centrom Roma i Urban-
In. Cilj projekta je razvijanje ekasnih veza izmeu civilnog drutva
Srbije i civilnog drutva EU, na osnovu dijaloga, zajednikih interesa
i konkretnih aktivnosti. Projekat takoe ima za cilj da pobolja
nansijsku odrivost NVO u Srbiji, a nansira ga Evropska Unija.
Uvod u drutveno
odgovorno poslovanje i
korporativnu filantropiju
Projekat finansira EU, u okviru projekta Jaanje
dijaloga izmeu organizacija civilnog drutva Srbije
i EU, kojim rukovodi Delegacija EU u Republici Srbiji,
a sprovodi ga GOPA Consultatnts.
Besplatan primerak