大型カタログ制作工程の
ボトルネック
特集
株式会社デジタル・アド・サービス  松田 孝 http://www.dascorp.co.jp/
デジタル・アド・サービスは、大型カタログを
カタログ作りの再発見 ︱﹁Web、電子メデ ィア、紙﹂活用度の高いカタログとは ︱
中心とした商業印刷物のデザインと制作を行って
いる制作会社である。木造住宅と高層ビルの建築
手法が異なるように、大型カタログの制作は小規
模な商業印刷物とは根本的に異なるポイントがあ
り、対処方法やツールも異なる。本稿では、大型
カタログ特有の問題点とその原因を考察し、弊社
が使ってきたツールや方法論を一部紹介したい。
併せて、今後の課題についても触れる。
大型カタログの定義と分類
まず「大型カタログ」とは何かはっきりさせて
おこう。
型番で管理された商品の、「（ 1 ）商品を説明す
るための文字による基礎情報、
（ 2 ）商品写真、
（3）
商品の購買意欲を促すためのマーケティングコ
ピー」などがまとめて大量に掲載された印刷物、
という定義になるだろう。「大量」に対して定量
的な値を与えることは難しいが、ページ数で数百
ページ以上、商品点数で数千点クラスのものが「大
型カタログ」と呼ばれる。また、商品情報の管理
自体は型番単位で行われていても、共通する情報
はまとめて表現されることが多い。これは、冗長
な情報でカタログ利用者を混乱させないためであ
り、カタログのユーザビリティの基本となってい
る。
次にカタログを分類してみよう。まず、通販カ
タログに代表される「流通系カタログ（買うため
のカタログ）」と、主として代理店で使われる「メー
カー系カタログ（売るためのカタログ）」という
分類軸がある。次に、一般消費者が直接使う商品
を掲載した「 B 2 C カタログ」と、部品などの生
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産財を掲載した「 B 2 B カタログ」という分類軸
がある。普通カタログと言うと、発行部数も多い
流通系 B 2 C カタログが想像されるが、日本では
メーカー系 B2B カタログの種類の数は相当多い。
また、型番単位の情報をどう表現するのかとい
う形式でも分類可能である。一つの型番を一個ず
つ表現する「単品型」、型番間の商品情報を比較
させるための「比較表型」、型番間の組み合わせ
パターンを見せることを主目的とした「関連表型」
などがある。単品型は、ファッション通販カタロ
グなどで多く、文具や事務機カタログなどでは「比
較表型」が多い。建材やバイク・車の部品などの
カタログでは、関連表型が使われることが多い。
当然、利用目的に応じた表現形式が取られてい
るべきなのだが、実際には適切な表現形式が取ら
れていないこともある。これは、情報発信側の視
点のみでカタログが作られているケースでよく見
られる現象であり、当然受信側の視点をもって改
善していく余地がある。商品群の「分類」や「掲
載順序」も、情報受信側の視点をもつことで、カ
タログのユーザビリティを大幅に改善可能なので
ある。
いずれにしても、制作受注側として意識するべ
きは、これらの分類によって制作体制や利用ツー
ルが違ってくるということである。特に利用ツー
B2C
メーカー 流通
B2B
図 1 カタログ分類図
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 ユーザビリティ ビジュアル でのボトルネックになってしまってい
Ⅰ 企画
デザイン デザイン ることが多い。この背景には、通常の
商業印刷物の制作とは異なり、大型カ
商品情報 台割指定 ページ
Ⅱ 収集 原稿作成 制作
校正 タログは商品点数が多いという面があ
り、「一時期に商品情報を収集し原稿
を作ることが不可能」という問題や、
また、「初校」が本来の意味での初校
Ⅲ 印刷 製本 配送
ではなく、発注側の「原稿作成の手伝
い」に過ぎないといった問題がある。
図 2 制作工程図
逆に言うと、全工程を適切に運用す
ルは、カタログで非常に多く利用され、加えて制 るには、
「ページ制作」の効率化もさることながら、
作時に負荷の多い「表」をどのように扱うかを考 「商品情報の収集」と「台割指定・原稿作成」を
慮して選択しなければならない。表を単なる罫線 コントロールすることが重要である。受注側で可
の入った画像として捉えるか、商品型番と連携し 能なことには限界もあるが、発注側の担当者に気
て処理するかで、生産効率は大きく異なってくる。 持ち良く協力してもらえるために、どのようなメ
リットを提供できるか考えなくてはならない。
大型カタログの制作工程
どんなカタログでも、「企画」「ユーザビリティ eBASE とカタログコンポーザー
デザインの設計」
「ビジュアルデザインの設計」
「商 「発注側の協力を得やすくする」という流れを
品情報の収集（撮影も含む）」「台割指定・原稿作 作るために、できれば「コストダウン」以外のメ
成」「ページ制作」「校正」「印刷・製本・配送」 リットも提供していければということで、カタロ
という工程をもつ。図 2 のⅡの工程は 1 回で済む グで頻出する「表への対応」と、
「商品情報の収集」
わけではなく、数回にわたって繰り返されるわけ 「台割指定・原稿作成」をできる限りシステマチッ
である。 クに処理できるツールとして、弊社は商品情報
制作会社がどの工程をどこまで深く関与するか データベースの eBASE とカタログコンポーザー
はケースバイケースではあり、商流（一つの印刷 を採用した。
会社が元請けになって複数の
制作会社をコントロールする
形態が多い）によっても、そ
れから発注側の関与の度合い
によってもさまざまである。
一般的に制作会社は原稿に
基づき DTP 作業を行う工程
を担当することが多く、いか
に「ページ制作」を効率化す
るかという課題にのみ意識が
集中しがちである。しかし、
実際には「商品情報の収集」
と「台割指定・原稿作成」が
迅速に行われず、全体の工程 図 3 カタログコンポーザー概念図

カタログ作りの再発見―「 Web、電子メディア、紙」
活用度の高いカタログとは―
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 もともと、カタログコンポーザーは、アメリカ
でインハウスによるカタログ制作のために開発さ
れたツールである。弊社では、日本語対応と日本
市 場 で 要 求 さ れ る 仕 様 の 設 計 を 行 っ て い る。
eBASE のデータベースの情報構造と親和性が高
いことも評価した点である。
特集
カタログコンポーザーは、発注側の商品情報
データベースを基に、型番を軸にした台割指定を
デジタルで行い、その台割情報を DTP ソフト側
カタログ作りの再発見 ︱﹁Web、電子メデ ィア、紙﹂活用度の高いカタログとは ︱
で利用し、表組を中心として組版を行う、という
ツールである。メリットは 2 点ある。一度レイア
ウトされた商品の情報は常に商品情報データベー
スを参照する「リフレッシュ」という仕組みをもっ
ており、ある程度不完全な段階で制作を始めても、
デザインを含む DTP 作業は生きるという点が一
つである。もう一つは、レイアウト作業は手動で
行うため、ビジュアルデザインの自由度は確保さ
れるという点である。
ただ実際に制作を行ってみると、発注側で商品
情報やカタログの原稿情報が管理されているケー
スは少ないという点に改めて気づくことになっ
た。基本的な商品情報は基幹システムで管理され
ているので入手は容易だが、商品画像や商品仕様、
キャッチコピーなどの情報は、一元的に管理され
ていないのである。「一元管理」という言葉が何
を意味しているのにもよるが、複数の商品担当者
が、バラバラのアプリケーション（主としてエク
セル）で、いろいろなフォーマットで、バージョ
ンが分岐した複数のファイルで管理しているとい
うケースが多い。
つまり、受け側をいくら合理化しても情報の入
り口が合理化されないなら、ボトルネック問題は
解決されないのである。
商品情報データベースがないという状況を逆手
に取るというやり方にもトライしている。初年度
はカタログコンポーザーを適用しながらカタログ
を制作し、副産物として完成した商品情報データ
ベースとして発注側にフィードバックし、次のカ
タログまで日常的にデータベースを運用してもら
う。そして、次のカタログ制作にメンテナンスさ
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れた商品情報データベースを利用するというやり
方である（実はこの手法にも問題があるのだが、
詳細は後述）。
自動組版議論の本質
さて、データベースがあれば自動組版が可能か
という古くて新しい問題に触れておきたい。
「商品固有情報」から「台割情報・レイアウト
情報」が自動で生成されるなら自動組版も可能で
ある、というのが結論である。もし生成（変換）
が可能なら、それを使って DTP ソフトを制御す
るツールは多く市販されている。
しかし、紙の物理的な面積の制限などさまざま
な理由で、「台割情報・レイアウト情報」の自動
生成は簡単ではない。別途システムを開発して「台
割情報・レイアウト情報」を用意する方法もある
だろうが、これが、「実際に DTP ソフト上でレイ
アウトする作業」と等価であるなら、同様の作業
を別のやり方でやっているのに過ぎないことにな
る。生産性の面で WYSIWYG に軍配が上がるだ
ろう。
もちろん「台割情報・レイアウト情報」が自動
で生成できるカタログもあるし、システムを開発
しても採算に合うぐらい頻繁に発行される印刷物
もある。そのような場合には、自動組版手法を採
用するのがベストである。
今後の課題
さて、
「カタログから始める商品情報データベー
ス構築手法」にも問題があると先ほど述べたが、
これはどういうことか解説しておきたい。
これは、カタログが完成した時点で用意された
データベースを発注側に戻しても、メンテナンス
を日常的に行ってもらうことは難しい、というこ
とに尽きる。結局、メンテナンスが完全に行われ
たかどうかは、次のカタログを作ってみて初めて
確認されるような状況もある。
商品情報データベースの運用を日常的に行うに
は、カタログ制作の効率化というメリットだけで
はなく、そのほかの要素、例えば「 Web の商品
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 カタログが常時運用される」などが必要である。 ニーズがあるだろう。
これを受注側からどのように提案していくかが課
題となるだろう。 紙カタログの未来と Web カタログ
ただ、現時点で特に問題となっている「商品情 印刷業界に身を置いていると、「紙はなくなら
報がだらだらと入り続ける状況」に対応するため ない」という信念にすがってしまうことがよくあ
に、入稿される情報の差分や変更指定時期、変更 るが、冷静に考えると、実際にどうなるかどうか
指定担当者を把握するトラッキングシステムが欲 は別にして「紙媒体は減少する」という仮定で将
しいという意見も社内から出ている。入稿は「エ 来を考える必要がある（ような気がしませんか？）。
クセルファイル」や「メール」などの組み合わせ カタログに限定して考えると、B 2 C 系カタロ
で行われることが多く、「このファイルはこの商 グは Web に誘導するための役割が強まっていく
品だけ変更」「あの商品はあのファイルのフィー だろう。誘導した後、個々の商品情報の入手は
ルド A だけを反映してほしい」というようなあ Web カタログに任せるということだが、これは
いまいな指示で現場は混乱を極める。下手をすれ 商品体系全体を把握しなくてもいいという背景が
ばデザインや組版作業より、情報の管理コストの あるからだ。つまり、
B2C 系商品はコモディティー
ほうが大きいくらいである。 が多く、商品体系を把握できなくても、購買者は
この要望に直接こたえるわけではないが、カタ 「ほぼ」欲しいものが購入できればよい。つまり「代
ログコンポーザーの次バージョンで用意された 替性」が高いのである。ポイントは価格の安さで
ページ内部の構成情報が帳票として取り出せる機 あり、購入のしやすさである。また、商品を検索
能を利用して、DTP 作業の変更履歴を把握する仕 するためのキーワードも一般常識で想像されるも
組みを用意できればと考えている。 のが多いという面もある。
また、カタログコンポーザーの仕様でもあるの 一方 B 2 B 系商品は、商品の全体像をユーザー
だが、商品情報データベースが何らかのヒューマ に把握させることが重要である。例えば、エンジ
ンエラーで変わってしまった場合、「リフレッ ニアが部品カタログを見ながら、商品の設計を行
シュ」により DTP 上の情報も変更されてしまう う時、どんなものがあるかを把握したいと思うの
という、本来事故とは呼べない事故が発生するこ は当然だろう。代替性も低く、特定の部品は特定
ともある。修正してはいけない個所が変わってし の部品としか組み合わせられないことも多い。専
まった場合、全校正を行わないと発見できないの 門分野であれば、検索させるためのキーワードを
で非常に厄介なのだが、前版と現状の版の差分を 設定することもコストが掛かる。すなわち、B2B
抽出するツールをうまく運用に組み込む方向でシ では「全体把握」と「一覧性」が重要であり、こ
ステムを開発しているところである（パッケージ の 2 点は、紙カタログが提供する要素である。手
製品もあるのだが、いくつかのオープンソース製 に持った際に体で情報量が把握できるという紙カ
品を組み合わせて、ほぼ完成の段階にある）。 タログの具体性（タンジビリティー）は、Web
いずれにせよ大型カタログ制作の方法論やツー とは一線を画すと言っていいだろう。もちろん、
ルは、まだまだ改良する余地がある。また、方法 紙カタログだけで十分というわけではなく、検索
論やツールだけではなく、どんなカタログをどう や比較機能に優れた Web カタログと組み合わせ
作るかというコンサルテーションサービスの需要 て提供することが重要なのは当然である。
も高まっていくと考える。特に売れるためのビ というわけで、紙カタログに肩入れしたいとい
ジュアルデザインや使いやすさに関するユーザビ う点は認めつつ、B 2 B 系商品のカタログは今後
リティデザイン、適切な商品分類や型番体系の設 も需要が減少しにくいだろう、というのが自分の
計サービスは、カタログの分野によっては大きな 予測であり希望である。

カタログ作りの再発見―「 Web、電子メディア、紙」
活用度の高いカタログとは―
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