4.8.

MARKETING U GLOBALNOM BANKARSTVU

4.8.1. Faze uvodjenja marketinga u globalnom bankarstvu
Osamdesetih godina globalizacija na svetskom trzistu preokrenula je koncepcije u odnosu sa
klijentima I marketizacija bankarstva je dobila znacajno mesto kao I sam pojam marketinga u
globalnom bankarstvu.
- Globalni bankarski marketing je I ekonomska propaganda, unapredjenje prodaje I
publicitet.
- Globalni bankarski marketing je vedra I prijateljska atmosfera.
- Globalni bankarski marketing je inovacija.
- Globalni bankarski marketing je pozicionarenje.
- Globalni bankarski marketing je analiza, planiranje I kontrola.
4.8.2. Marketing-koncept globalne banke
Globalna banka se definise kao finansijska institucija koja se bavi vodjenjem depozita
novcanih sredstavam uzimanjem I davanjem kredita, kupovinom, prodajom I emisijom
vrednosnih papira I novca posredovanjem u platnom prometu I pruzanjem drugih bankarskih
usluga svojim korisnicima.
Sustinu marketing-koncepta sacinjavala bi orijentacija na potrebe,zahteve, probleme i
preferencije korisnika, socijalno interakcijski proces, integralni preduzetnicki napor i
racionalnu orijentaciju na ekonomiju obima u smislu postizanja ustedda u masovnoj
proizvodnji, masovnom marketingu, masovnoj nabavci i masovnoj prodaji ili ekonomiji cilja i
znanja.
Potrebno je utvrditi pretpostavke koje je nuzno ispuniti da bi banka implementirala marketing
premise u svoj sistem poslovanja, gde se predlaze cetiri kriterijuma:
- menadzment globalne banke mora prihvatiti sustinu marketing funkcije,
- usluge globalne banke moraju biti u funkciji podmirivanja potreba, zadovoljavanja
zelja, zadovoljavanja zahteva, uklanjanja preferencijalnih konflikata I resavanja
problema komitenta,
- globaolna banka mora pronicljivo upravljati svojim poslovima svesna stalnih
promena I rizika u marketing-okruzenju,
- marketing aktivnost treba da doprinese I kreditnim I depozitnim poslovima, kao I
sirenju bankarskih proizvoda I usluga klijentima.
4.8.3. Marketing funkcije I ciljevi globalne banke
Ciljevi oznacavaju teznju, pravac ostvarivanja buducnosti.
Osnovni marketing-ciljevi su:
- povecanje dobiti
- investiranje u razvoj I rast banke
- upravljanje depozitima banke,
- upravljanje kreditima,
- stvaranje dugorocno lojalnih klijenata,
- stvaranje institucionalnog imidza banke,
- odrzavanje ili smanjivanje dosadasnjeg nivoa poslovanja, itd.
Marketing-ciljevi globalne banke treba da se formulisu kao dugorocni, srednjorocni i
kratkorocni u okviru preduzetnicke vizije i misije.

Kod odrzavanja ciljeva treba da se pridrzavamo odredjenih kriterijuma:

- jednostavnost,
- konciznost,
- preciznost,
- merljivost,
- realnost.
Dugorocni ciljevi su u po pravilu usmereni na dobit, razvoj, rast, reputaciju, imidz i uopste na
realizovanje preduzetnicke vizije i misije banke, dok su kratkorocni ciljevi orijentisani na
obim prometa, trzisno ucesce, determinisanje proizvoda i usluge, stavove potrosaca i uopste
rad sa potrosacima.
4.8.4. Marketing sredina globalne banke
Preduzetnicke vizije i misije, te ciljevi i zadaci globalne banke bitno afirmisu marketingsredinu banke, a koja se sastoji od:
- eksternih faktora: politicka, pravna, kulturna, ekonomska, socijalna, izvori i
ciljevi,naklonost centralne emisione banke, eskontna stopa, obicaji i navike,
priroda i stepen konkurencije, stopa inflacije, recesija, preduzetnicka klima, itd..
- internih faktora: preduzetnicka vizija i misija izrazeni kao poslovna filozofija,
vlastiti finansijski resursi banke, organizaciona struktura i kadrovi banke,
izgradjenost proizovoda i usluga, troskovi, cena, kanali distribucije, promocija,
lojalnost komitenata i klijenata, itd...
4.8.5. Organizovanje marketinga u globalnom bankarstvu
1. POZICIONIRANJE MARKETINGA U GLOBALNOJ BANCI
Na pozicioniranje marketinga u banci prvenstveno utice njena velicina, organizacija, kao i
uloga i znacaj koju ima na finansijskom/bankarskom trzistu.
Proces marketizacije u bankarstvu definisu sledeci parametri:
- deregulacija,
- konkurencija izmedju finansijskih institucija, znacajno povecana na bazi
deregulacije,
- globalizacija globalne banke
- informaciona tehnologija.
Kombinovanje navedenih eksternih faktora bitno utice na pozicioniranje banke na trzistu, ali
tome treba dodati i svojevrsne interne faktore, koji predstavljaju:
- definisanje i uvodjenje adekvatnih menadzment strategija u bankarstvu,
- formulisanje marketing koncepta primerenog bankarskom poslovanju,
- primena savremene tehnologije,
- elektronsko bankarstvo.
4.8.6. Promocija i komunikacija globalne banke
Promocija je mehanizam komunikacije, razmena informacija izmedju korisnika bankarske
usluge i globalne banke. Njen zadatak je da informise, podseti i ubedi potecijalnog korisnika
bankarskog servisa da reaguje na njene proizvode i usluge u smislu kupovine, promene
misljenja, fizicke radnje.
Promocija je onaj deo komunikacije koji se sastoji od poruka globalne banke koje su
osmisljene da bi podstakle svest, interesovanje i kupovinu njenih proizvoda i usluga.

Promocija ne moze da bude efikasna ukoliko ne privlaci paznju ljudi. Marketeri zele da
doznaju koji je najbolji nacin da privuku najveci deo paznje kupaca.
1. Ciljevi koriscenja promocije u globalnom bankarstvu bili bi:
- informisanje upoznavanje korisnika bankarskog servisa sa novim proizvodom ili
uslugom,
- ubedjivanje uveravanje i podsticanje potecijalnog klijenta da se opredeli za
konkretan proizvod ili uslugu poslovne banke,
- zadrzavanje paznje postojecih klijenata,
- stimulisanje i sprecavanje opadanja traznje za proizovodima ili uslugama globalne
banke,
- pariranje konkurenciji,
- demarketing,
- uticanje na ponasanje javnosti.
Promocija kao kontinuelno komuniciranje globalne banke moze se obaviti na vise nacina, pa
u tom smislu razlikujemo promotivni i komunikacioni miks.
2. Osnovni oblici promocije:
- privredna propaganda,
- osnosi sa javnoscu i publicitet,
- unapredjenje prodaje,
- licna prodaja,
- direktni marketing.

5. GLOBALNA FINANSIJSKA KRIZA-2008.

Globalna finansijska kriza je zaceta u 2008 godini, a otpocela je padom cena nekretnina u
SAD i posledicno nemogucnoscu kreditora da naplate svoja potrazivanja. Kriza je nastala kao
posledica vodjenja neodgovorne poslovne politike nadleznih drzavnih institucija za kontrolu
fin.trzista i nestrucnosti u radu rejting agencija.
FED nije kontrolisao bankarski sistem na nacin na koji je trebalo i ucinio je kredite jos
jeftinijim i dostupnijim vecem broju korisnika.
Obezbedjenje kredita nije bila dovoljna da adekvatno zastiti poverioce. Kriza u realnom
sektoru u pocetku se ispoljila kroz smanjenje traznje. Pored nemogucnosti naplate
potrazivanja i iz toga proisteklih gubitaka, na dalje smanjenje likvidnosti dodatno je uticalo i
uvodjenje veoma konzervativnog pristupa pri davanju novih kredita. Najvise je pogodjena
proizvodnja automobila.
Subprime hipotekarna kriza je tekuca fin.kriza u SAD, sa ogromnim negativnim posledicama
po banku i fin.trsita sirom planete.
Kriza je postala vidljiva u 2007.godini i pokazala velike slabosti u regulativi finansijske
industrije i globalnog finansijskog sistema. Kriza je otpocela pucanjem U.S. stambenog
mehura i visokom stopom neizvrsenja obaveza po subprime i hipotekarnim kreditima sa
prilagodljivim stopama sa pocetkom oko 2005-2006. Neizvrsenje obaveza i aktivnost zaplene
se dramaticno povecavaju kako su laksi pocetni uslovi isticali, cene stambenog prostora nisu
rasle po ocekivanjima, i ARM se podesavaju na vise kamatne stope.

5.1. Uticaj krize na finansijska trzista

Rizici po siru ekonomiju stvoreni padom stambenog trzista i pratecom krizom finansijskog
trzista su bili glasni faktor u nekoliko odluka centralnih banaka sirom sveta da smanje
kamatne stope i Vlada da implementiraju stimulisuci pakete ekonomskih mera. Ove mere su
bile kreirane da stimulisu rast ekonomije i inspirisu poverenje u finansijska trzista.
Kriza moze biti pripisana brojnim faktorima koji prozimaju oba, i stambeno i kreditno trziste,
koji su jacali tokom godine.
Niske kamatne stope i veliki priliv inostranih sredstava stvorili su lagodne kreditne uslove
tokom niza godina pre krize, podgrejavajuci boom stambenog trzista i ohrabrujuci kreditom
finansiranu potrosnju.
Izmedju 1997.i 2006. cene tipicne americke kuce povecala se za 124%.
Dok su cene kuca rasle, potrosaci su manje stedeli i ujedno i pozajmljivali i trosili vise.
Tokom 2008.godine tipicno americko domacinstvo imalo je u posedu 13 kreditnih kartica.
Eksplozija kredita i cena stanova vodila je gradjevinarskom boom-u konacno i visku
neprodatih kuca, sto je prouzrokovalo da cene americkih kuca dostignu vrhunac i pocnu da
opadaju sredinom 2006.
Refinansiranje je postalo komplikovanije, kada su cene kuca pocele da padaju u mnogim
delovima USA. Uzajmljivaci koji su se nasli u situaciji da ne mogu da izbegnu vise mesecne
rate refinansiranjem, poceli su da ne izvrsavaju svoje obaveze.
Septembra 2008.prosecna cena americke kuce je opala za vise od 20% u odnosu na
maksimum sa sredine 2006. Ovo veliko i neocekivano opadanje cena kuca znaci da su mnogi
uzajmljivaci imali nulu ili negativan kapital u njihovim kucama, sto znaci da je vrednost
njihovih kuca manja od njihovih hipoteka.
Povecana stopa zaplena je povecala zalihe kuca ponudjenih za prodaju.
Cene domacinstava su se skoro duplirale izmedju 2000.i 2006.goine. pozajmljivaci su poceli
da nude sve vise i vise zajmova rizicnijim uzajmljivacima, ukljucujuci i ilegalne imigrante.
Imajuci u vidu visoko rizicne uzajmljivace, zajmodavci su ponudili mnogostruko rizicnije
zajamske opcije i podstrek za zajam.
5.2. Finansijske institucije i investicione banke u krizi
Neki veruju da su standardi hipotekarnih kredita postali mlitavi jer je sekjuritizacija doprinela
rastu forme moralnog hazarda, gde je svaka karika u hipotekarnom lancu pravila profit dok je
prebacivala sav pripadajuci rizik na sledecu kariku u lancu.
Agencije za kreditno rangiranje su sada pod kontrolom jer su davale investicionu ocenu
rejtinga za CDO i MBS baziran na subprime hipotekarnim zajmovima.
Visoki rejtinzi su podsticali investitore da kupuju harije zasnovane na subprime hipotekarnim
kreditima, pomazuci finansiranje stambenog buma.
Kritike su ukazivale da su agencije za rangiranje bolovale od konflikta interesa, posto su bile
placene od investitora banaka, i drugih firmi koje su organizovale i prodavale strukturirane
hartije investitorima.
I cinjenje i necinjenje Vlade je doprinelo krizi. Komisija za HoV je zakljucila da je samoregulacija investicionih banaka doprinela krizi.
Centralna banka vodila je monetarnu politiku i mogla je da targetira stopu inflaciji. Ona ima
odredjeni autoritet nad komercijalnim bankama i moguce drugim finansijskim institucijama.
Neki posmatraci trzista su bili zabrinuti da bi mere Federalnih rezerci mogle da povecaju
moralni hazard.

Doprinoseci faktor u porastu cene kuca bio je smanjenje kamatnih stopa od strane Federalnih
rezervi pocetkom decenije. Od 2000. do 2003. Federalne rezerve su smanjile stopu federalnih
fondova sa 6,5% na 1%.
Pozajmljivanje po nizim kamatnih stopama i investiranje po visim kamatnim stopama je oblik
finansijskog leveridza. Ova strategija se pokazala kao profitabilna za vreme stambenog buma,
ali je rezultovala velikim gubicima kada su cene kuca pocele da opadaju i obaveze po
hipotekarnim kreditima prestale da se izvrsavaju.
Tri investicione banke su ili bankrotirale ili su bile prodate po niskim cenama drugim
bankama tokom septembra 2008.
Kako se kriza produbljivala, sve vise finansijskih firmi su se spajale ili su objavljivale da
pregovaraju trazeci partnera za spajanje.
Kada su LEHMAN BROTHERS i druge birne finansijske institucije pale u septembru
2008.kriza je dostigla kljucnu tacku.
5.3. GLobalna fin.kriza I svetska privreda
Duboki poremecaji na fin.trzistu prerasli su u snaznu globalnu recesiju. Prvi put u proteklih
60 godina opada svetska privredna aktivnost, dotok fin.sredstava prema trzistima u razvoju se
smanjuje,a obim svetske trgovine opada.
Prema procenama MMF-a globalna kriza bice dublja, a oporavak sporiji u 2010.godini.
globalna ekonomija je u teskoj recesiji izazvanoj razornom fin.krizom i gubitkom poslovnog
poverenja i drzave koje cine 75% globalne ekonomije ceka osetni pad proizodnje po glavi
stanovnika.
Zemlje u tranziciji koje imaju rezim plivajuceg deviznog kursa vec su se suocile sa
smanjenjem vrednosti svoje valute u odnosu na strane. Porast politickog rizika u privredama u
tranziciji takodje je neminovan.
Pojedine zapadne banke su se obogatile u tekucoj globalnoj finansijskoj krizi.
Evropska komisija u analizi i perspektivi ekonomske aktivnosti u periodu septembar 2009.
septembar 2011.godine, najavila je oporavak ekonomije Evropske unije i izlazak iz recesije.
Otpocela je dugorocna globalna reforma globalnog finansijskog i bankarskog sistema, prvo
preko globalnih fin,institucija, MMF-a i Svetske banke, a potom i u bankarskim sistemima
najrazvijenijih ekonomija.
Pored svih preduzetih ekonomskih mera uz relativno nisku iskoriscenost svih proizvodnih
kapaciteta na globalnom nivou, slabije traznje, snizene profitabilnosti, skromnog kreditnog
rasta, oporavak ce ici usporenijim tempom i ocekuju se efekti u drugoj polovini 2011.g.